Design promocional para marca de moda em algodão colorido.indd

Estudo
de Caso
/ Case Estudy
TORRES,
P.M.A.;
NOGUEIRA,
T.F.
Gestão de Design para Promoção e Valorização da Marca: o Caso de uma Empresa de Moda
em Algodão Colorido
Design Management for Brand Promotion and Valorization: a Case Study for a Fashion
Colored Cotton Company
Pablo Marcel de A. Torresa*; Tássia de Freitas Nogueiraa
Universidade Federal de Campina Grande, PB, Brasil
a
*E-mail: [email protected]
Resumo
O artigo analisa a relação Marketing e Design através da Gestão de Design para uma abordagem estratégica do design em uma aplicação
prática. O modelo de gestão do projeto de design envolveu as etapas prévias de diagnóstico e definição de estratégias para, por fim, desencadear
no desenvolvimento do projeto. O caso relatado descreve o desenvolvimento dos produtos promocionais para uma indústria que trabalha com
tecido de algodão naturalmente colorido, a partir do modelo relatado, com o objetivo de difundir e valorizar a marca, bem como melhorar sua
comunicação junto ao mercado. As soluções propostas foram consideradas alinhadas com a realidade da companhia, comunicando e reforçando
seu forte conceito e agregando maior valor à marca no mercado.
Palavras Chave: Gestão de Design. Design Promocional. Design e Comunicação.
Abstract
The paper analyzes the relationship Marketing and Design through Design Management for a strategic approach to design in a practical
application. The methodological model involved the initial stages of diagnosis and definition of strategies to finally reach on the development
of project. The related case describes the development of promotional products for an industry that works with naturally colored cotton clot,
in order to disseminate and enhance the brand and improve communication with the market. The proposed solutions were considered aligned
with the reality of the company, communicating and reinforcing the strong concept and adding value to the brand.
Keywords: Design Management; Promotional Design; Design and Communication.
1 Introdução
O objetivo deste trabalho foi analisar e demonstrar, por
meio de um estudo de caso, como a Gestão de Design pode
auxiliar no projeto de promoção e comunicação de uma
empresa, de modo a ser utilizada para valorização e difusão
de uma marca, utilizando para isto o desenvolvimento de
produtos de comunicação próprios. Apontando as novas
e reais formas de intermédio entre marca e clientes, estes
pontos foram estudados e desenvolvidos em forma de
produtos promocionais que se adequam aos diversos canais de
vendas realizados pela empresa estudada. Além dos projetos
desses produtos de comunicação, também se propôs algumas
modificações em certas atitudes conceituais da empresa, de
modo a adequá-la melhor às novas disposições do mercado
atual.
A definição mais conhecida de Marketing é a de Kotler
e Keller (2006), no qual Marketing se trata de um processo
social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm
o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros. Necessidade é a variável
de importância central, quando se trata de um trabalho de
Marketing. Quando existe discrepância entre o estado atual de
ser e o estado desejado, o estimulo é ativado e, quanto maior
esta discrepância, maior o estímulo e, por sua vez, quanto
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maior o estímulo, maior o desejo. Assim concluímos que o
Marketing deve gerar estímulos para que o consumidor tenha
desejo pelo produto (DEMARCHI; REGO, 2002).
O marketing é uma ferramenta fundamental na construção,
manutenção e desenvolvimento de estratégias, ideias e
possibilidades, no que diz respeito a produtos e serviços
voltados ao mercado de modo geral (KOTLER, 2009). As
estratégias de marketing resultam em um mix de ferramentas
que orientam as empresas para uma visão de realidade do
mercado que é imprescindível para o trabalho do designer.
Kotler e Keller (2006) definem composto de marketing (ou
Marketing Mix) como o conjunto de ferramentas de marketing
que a empresa utiliza para atingir seus objetivos no mercadoalvo. Segundo Semenik e Bamossy (1996), refere-se às quatro
áreas primárias do processo decisório associado ao Marketing:
produto, preço, praça (distribuição) e promoção.
A partir desta perspectiva, não basta ter um bom produto,
acessível e com preço competitivo; as empresas precisam se
comunicar com o público em geral, ressaltando seus principais
diferenciais e atributos e sustentando o posicionamento da
marca juntamente com os outros elementos do composto de
marketing. Logo, a propaganda e comunicações corporativas
auxiliam as empresas na construção e sustentação da imagem
da marca (MOZOTA, 2011).
O processo de gestão, segundo D´Ajuz (2003), pode ser
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Gestão de Design para Promoção e Valorização da Marca: o Caso de uma Empresa de Moda em Algodão Colorido
entendido como o gerenciamento dos recursos da organização
para alcançar objetivos estabelecidos, englobando
planejamento, execução, controle e ações corretivas, de modo
a se obter resultados. Entender o design como um processo
complexo, real e claro, o aproxima muito mais de um ato de
gestão do que de uma determinada habilidade do designer
(MANUAL DA GESTÃO DO DESIGN, 1997). Nesse
sentido, a Gestão do Design pode ser compreendida como o
gerenciamento do processo de design de forma estratégica para
companhia. Magalhães (1997) conceitua que a abordagem
estratégica do design atua de forma direcionada para a Gestão
de Design nas empresas, integrando produtos e imagem
na estratégia da organização, utilizando-o como processo
catalisador, sintetizador e materializador de conhecimentos e
informações em produtos e serviços.
Segundo Avendaño (2002), novos desafios para a
competência do designer têm surgido nestes últimos anos,
seja devido à globalização com suas mudanças sociais,
tecnológicas e econômicas (que exigem a criação de novas
estratégias nas empresas para se tornarem mais competitivas)
ou à velocidade com que a informação chega a nós através
da internet e outras mídias. Reforçando esta ideia, destacase que o nível estratégico da gestão do design materializa-se
quando o importante é desenvolver o design certo (eficácia
do design) e não somente desenvolver corretamente o design
(eficiência no processo de design). Neste tipo de abordagem,
os projetos de design são concebidos e focam na identificação
e criação de condições para que ferramentas de design possam
ser propostas e promovidas (BEST, 2006 apud DEMARCHI;
FORNASIER; MARTINS, 2011). Torna-se fundamental a
identificação de oportunidades que facilitem ao designer
entender o público-alvo e o mercado, além de interpretar o
consumidor e suas necessidades e propor estratégias que
deem suporte para a realização e comunicação das metas da
organização (DEMARCHI; FORNASIER; MARTINS, 2011).
Neste momento, o design se amplia e passa a ter a
importância estratégica de apresentar a empresa ao mercado,
posicionando-a na sociedade e dando forma à sua própria
estratégia. O designer é provocado a conceber produto,
comunicação e distribuição, que passam a ter o mesmo peso
e importância, ampliando o projeto de design com conceitos
inerentes ao marketing e às questões mercadológicas, bem
como àqueles relativos à publicidade, estratégia de mercado,
relações públicas, promocionais e de comunicação (DE
MORAES, 2010).
O processo de Gestão do Design preocupa-se em atingir o
tangível e o intangível de uma empresa, utilizando a imagem
corporativa como catalisadora. Para isso, é necessário que as
variáveis da identidade da marca ajam de forma integrada,
levando a empresa a ser percebida globalmente de maneira
positiva (SILVA; VIEIRA, 2010). Na parte de comunicações e
imagem, o design tem papel de promover o desenvolvimento
de uma linguagem comum (designer/vendedor/consumidor
final), visando facilitar a comunicação e execução de tarefas
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integradas; fomentar a cultura de compartilhamento de
informação; promover e conscientizar a existência de uma
identidade corporativa ao longo do processo e da importância
do alinhamento dos detalhes (RODA; KRUCKEN, 2004).
A comunicação significa o contato direto entre empresa
e cliente, devendo ser bem elaborada, informativa e
transmitir os principais atributos de produtos e da empresa. É
responsável por fazer com que o cliente note que a empresa
está preocupada em transmitir uma mensagem importante
para ele, atraindo-o e despertando seu interesse. No que tange
esse aspecto, é necessário pensar em meios de comunicação
eficientes e criativos, que demonstrem ao máximo o papel da
empresa no mercado, destacando-a dos demais concorrentes.
Para Churchill e Peter (2000), usar uma marca é
uma maneira de distinguir bens e serviços na mente de
compradores potenciais, beneficiando o consumidor. As
imagens que as pessoas têm das marcas ajudam-nas a
tomar decisões de compra. No caso de um novo produto ou
serviço, a comunicação assume como objetivo básico, criar o
reconhecimento da marca e torná-la familiar, pois dificilmente
há uma decisão de compra sem o prévio conhecimento da
marca pelo mercado (PINHO, 1996).
Conforme Kotler e Keller (2006), com o conceito gerado
e posicionado em relação a outras marcas, é importante
desenvolver a imagem do produto ou empresa, exercendo um
poder maior diante do consumidor, desde que bem planejada
e administrada. Utilizar técnicas, de forma adequada, na
tradução das necessidades da empresa e do produto que ela
produz pode tornar o design um dos fatores de uma poderosa
estratégia de vantagem diferencial em relação à concorrência.
O design é uma atividade que permeia todas as atividades
humanas; logo, a área de design se fraciona em muitas
especialidades, ditadas fundamentalmente pelo mercado
e pela diversidade de atividades a serem exercidas pelos
designers (GOMES FILHO, 2006). Na concepção de
Gimeno (2000), a incorporação do design na organização da
forma de comunicação da imagem corporativa tem a tarefa
de diferenciar a marca de seus concorrentes, o que inclui
comunicação visual, marca, embalagem, merchandising,
identificação e reconhecimento do produto para o consumidor,
de forma a potencializar e facilitar a leitura pública da
personalidade da empresa, transformando sua identidade
em valores de mercado. Aqui a forma segue a função
de comunicar a mensagem do benefício do produto ao
consumidor; logo, a mensagem comunicada pelos designers
faz parte dos benefícios do produto, esperados pelas pessoas
(DEMARCHI; REGO, 2002). O diferencial entre a marca
e seus concorrentes é o design, podendo-se utilizar de
estratégias de comunicação, demonstrando as qualidades do
produto e como ele se comunica com o mercado, como ele é
comercializado e a imagem do fabricante perante a sociedade
(SILVA; VIEIRA, 2010).
O design, como vetor da elaboração dessa comunicação
empresa-consumidor, é crucial para o sucesso do planejamento,
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TORRES, P.M.A.; NOGUEIRA, T.F.
pois somente com uma metodologia de projeto e um processo
de gestão aplicada ao nível estratégico é possível estabelecer
uma identidade da marca positivamente perceptível pelo
público (CZINKOTA et al., 2001). Neste sentido, o papel do
design é projetar a comunicação de modo que público-alvo
possa perceber a mensagem planejada e ser favorável a ela.
Se a finalidade da publicidade é fortalecer a imagem da
marca além do conteúdo, a escolha correta das mídias e a
qualidade na execução são igualmente importantes (KOTLER;
KELLER, 2006). O projeto de displays, expositores, brindes
e catálogos promocionais deve fornecer ao consumidor uma
imagem coerente e integrada, salientando as qualidades do
produto e proporcionando uma comunicação rápida e direta
(DE MORAES, 1999). Para STRUNCK (2003), o público
deve ter uma comunicação rápida e eficaz com a marca,
a mensagem deve estar explícita e ser clara, a fim de que
aconteça um feedback com o receptor.
2 Material e Métodos
Para conseguir a solidez máxima de uma marca, a ênfase
deverá ser estratégica, mais do que tática, e deverá haver
uma concentração tanto interna quanto externa na criação da
marca (AAKER, 2001). Inserido nesta abordagem estratégica,
segundo Manual da Gestão do Design (1997), as atribuições
da Gestão de Design são conectar os projetos com a estratégia
da empresa, avaliar o problema da empresa (diagnóstico),
disponibilizar os recursos necessários, planejar o projeto,
selecionar a equipe, contato e seleção de especialistas externos,
definir a forma de atuação, organização, documentação,
acompanhamento, controle e avaliação final.
Phillips (2007) propõe um modo de auxiliar o
gerenciamento de projetos de design, que envolve as seguintes
etapas:
• Diagnóstico (Análise Setorial): se analisam aspectos
internos ao âmbito da empresa, como seu histórico,
cultura organizacional e portfolio, bem como aspectos
externos à companhia, como mercado, concorrentes e
tendências de consumo, público-alvo;
• Objetivos e estratégias de design: principais resultados
visados pelo projeto, além de atividades de design
previstas para corresponder aos resultados visados;
• Descrição das diversas fases do projeto: especificação
de cronograma, orçamento e recursos humanos
necessários; e
• Aprovação, implementação e avaliação: aprovação do
projeto, execução e avaliação de seus resultados.
Diagnóstico consiste numa técnica que permite, através de
uma sequência lógica e racional de etapas, avaliar a situação
presente de um empreendimento, consistindo em uma atividade
específica de observação e análise com o objetivo de detectar
problemas que possam afetar a companhia. A análise da
realidade externa da empresa cruzada a uma análise da situação
interna produz uma visão abrangente da empresa e pode ser
interpretada sob a ótica do design. O propósito de um diagnóstico
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de design é mobilizar ações sobre um problema específico, de
modo a melhorar o funcionamento da empresa (MANUAL DA
GESTÃO DO DESIGN, 1997). Somente após a compreensão
deste problema pela empresa, inicia-se a proposição de
recomendações e definição de objetivos e estratégias.
O design só consegue atingir seu objetivo e se tornar
efetivo quando consegue solucionar os problemas propostos.
As estratégias de design são definidas quando a natureza
do problema e os objetivos do negócio forem claramente
compreendidos (PHILLIPS, 2007). O material promocional
projetado pelo designer constitui sempre um produto em
si, que se afirma como peça autônoma, mesmo que fale de
um produto ou associe atributos a uma determinada marca.
Quando se trata de material promocional, o projeto se inicia
na definição do que esse material vai ser (ADG, 2002).
A partir desse ponto, elaborou-se e definiu-se um modelo
de Gestão do Design que guiasse a atuação estratégica do
projeto, de modo que o design associe empresa e consumidor.
Essas ações operacionais visam o êxito da estratégia traçada,
onde o cliente externo (consumidor) percebe a imagem
positiva da empresa definida pela comunicação promocional
planejada na identidade visual da empresa, no ponto de
venda como sinalização esclarecedora, na embalagem e em
expositores, que auxiliam na fixação da marca corporativa
pela percepção do conjunto (SILVA; VIEIRA, 2010).
O esquema abordado na Figura 1 demonstra graficamente
o modelo estratégico de atuação proposto para o presente
trabalho, abordando o processo de gestão e desenvolvimento
do projeto e explicitando seus objetivos, ferramentas de
projeto e resultados esperados.
Figura 1: Modelo de Gestão do Projeto
O trabalho foi dividido em etapas previamente definidas
como estratégicas para aplicação prática do projeto junto
a uma empresa. No caso relatado a seguir, o diagnóstico e
a proposição de estratégias para solução dos problemas
identificados foram focados na comunicação da empresa,
como forma de guiar e determinar soluções para a posterior
execução dos projetos de design dos produtos promocionais.
3 Resultados e Discussão
A empresa Natural Fashion foi a responsável pela demanda
de aplicação prática do modelo desenvolvido e sugerido
anteriormente, com foco no desenvolvimento de produtos de
promoção e comunicação. Trata-se de uma cooperativa que
tem como objetivo fortalecer o setor têxtil e de confecções da
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Gestão de Design para Promoção e Valorização da Marca: o Caso de uma Empresa de Moda em Algodão Colorido
cidade de Campina Grande (PB) através da comercialização de
produtos de algodão naturalmente colorido, um produto de valor
percebido e diferencial mercadológico de nível internacional.
Embora seja cultivado há 4.500 anos por povos antigos de
todo mundo, o algodão colorido natural, somente a partir de
1989, vem recebendo melhoramento genético desenvolvido
pela Embrapa/PB. Uma vez que já nasce colorido, dispensa
corantes sintéticos, o que muito beneficia o público infantil e
as pessoas alérgicas (NATURAL FASHION, 2012). A cultura
do algodão colorido, especificamente na região do semiárido
nordestino, se apresenta como uma alternativa extremamente
viável sob os pontos de vista econômico, social e ecológico.
Nesse contexto, o algodão colorido é vislumbrado, sobretudo,
como um produto diferenciado e de maior valor agregado.
Uma vez que esta tecnologia ainda se encontra em processo
de difusão global, tem-se nesta cultura um novo e importante
nicho produtivo a ser explorado e desenvolvido (FONSECA;
BELTRÃO; SANTANA, 2010).
Por ser uma marca conceitual, faz-se necessária
consistência na sua identidade corporativa, o que implica
cuidado em todo o aparato relativo à imagem da empresa, de
modo a fortalecer o seu conceito, reforçar seu posicionamento
no mercado e transmitir a imagem desejada aos consumidores.
3.1 Diagnóstico
O diagnóstico envolveu análises diversas sobre a empresa
cujo caso será relatado a seguir. A análise envolveu descrição
da empresa, seu portfólio de produtos, concorrentes, ponto
de venda, posicionamento da situação atual da comunicação.
A título de resumir essas informações a fim de não estender
excessivamente o artigo, estão descritos a seguir os dados
mais relevantes para o trabalho, identificados nesta primeira
fase do projeto.
A Natural Fashion foi fundada em abril de 2000, apostando
na comercialização de produtos em algodão colorido. A
empresa conta com 35 cooperados nas mais variadas funções,
desde o plantio e colheita do algodão até a criação de peças
artesanais, mais especificamente confecções femininas,
masculinas, infantis, decoração e acessórios.
A marca incorporou o artesanato local em seus produtos,
agregando o conceito de ser sustentável tanto através do
material ecologicamente correto como pela inclusão de
cooperativas de artesãos no processo industrial. Logo, o
conceito de sustentabilidade desenvolvido pela Natural
Fashion, que representa seu principal diferencial, deve sempre
ser levado em consideração, visto que o mercado moderno
valoriza mais as características intangíveis do produto, no
caso o conceito de tecido orgânico obtido através de um
comércio justo, do que o produto em si.
As peças produzidas pela empresa variam desde vestuário
até acessórios de decoração; todos eles são elaborados
considerando o conceito sustentável do algodão colorido
orgânico. Neste sentido, a valiosa matéria-prima é utilizada ao
máximo, evitando a geração de resíduos; muitos produtos são
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confeccionados com sobras excedentes do processo produtivo,
a exemplo das bonecas e bichos de pelúcia e acessórios, como
colares e pulseiras (Figura 2).
Figura 2: Confecções e acessórios feitos com algodão colorido
No setor de envio de mercadorias, foi observada a falta
de coesão das embalagens com a identidade da marca. Os
produtos eram embalados em sacos plásticos e colocados em
uma caixa de papelão; as duas embalagens eram devidamente
identificadas com a logomarca e os endereços de contato,
mas por trabalhar com um conceito ecológico e de respeito
ao meio ambiente, a empresa se contradiz, o que é facilmente
percebido pelo mercado.
Ao questionar a empresa sobre os pontos de venda (PDVs),
a resposta foi de que não existe uma padronização dos pontos
onde seus produtos são comercializados. Ou seja, ficava a cargo
das lojas responsáveis pela comercialização dos produtos, a
elaboração e organização do PDV. Isso acarreta na falta de
linguagem visual unificada, dificuldades no reconhecimento
da marca e repasse às lojas a responsabilidade pela exposição
e valorização da marca corporativa (Figura 3). A importância
de se manter essa relação mais direta entre cliente e marca
está na percepção de organização e padrão que envolva a
marca e seu cliente. Isto é, o cliente saberá que aquele local
fornece os produtos desta marca, mesmo não conhecendo a
loja previamente, facilitando o processo de compra.
A imagem percebida da marca pode ser prejudicada por
detalhes que a contradizem, principalmente no que se diz
respeito aos aspectos sustentável e ecológico. Simples ações
como evitar o uso de sacos plásticos, diminuir o uso de copos
descartáveis e reutilizar copos de papel, além do consumo
consciente da energia elétrica e da água são questões que
ajudam o mercado a perceber os valores da empresa. Isto é
diretamente percebido pelos clientes internos e externos,
reforçando a mensagem conceitual transmitida pela marca.
A divulgação direta através de etiquetas, panfletos e
banners, apesar do custo baixo e da eficiência satisfatória em
feiras e exposições, pode ser considerada fraca na aplicação em
lojas. A empresa alega que disponibiliza esse material, mas só
os fornece mediante solicitação e que os custos de produção são
de responsabilidade dos lojistas. Ou seja, não há padronização
na divulgação da marca e do processo de venda dos produtos
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TORRES, P.M.A.; NOGUEIRA, T.F.
de algodão colorido. Este fator desencadeia a chamada
“concorrência silenciosa”, ou seja, quando o produto é exposto
no mostruário junto com todas as outras marcas acaba sofrendo
com a falta de visualização direta do consumidor. Verificou-
se, então, a necessidade de aperfeiçoar essas modalidades de
comunicação, integrando-as com outros produtos promocionais,
de modo a gerar interesse do público em conhecer os produtos
em algodão colorido e a marca fabricante.
Figura 3: Ponto de venda de produtos e falta de identificação da marca
Este erro se repetia nas grandes feiras e exposições. A
marca possuía estande onde os produtos ficavam expostos,
sendo a logomarca da empresa posicionada sem muito
destaque. A forma de abordagem e comunicação com o cliente
acontecia basicamente pelo chamado “boca-a-boca”; ou seja,
um funcionário da empresa recebe um possível lojista e
explica todo o conceito da marca, mas ao mesmo tempo tantos
outros compradores em potencial acabam não tendo interesse
por não saber do que se trata (Figura 4), já que não existe um
meio direto e objetivo de comunicar às pessoas do que trata o
produto exposto. Novamente foi necessário mostrar à empresa
a importância de se aproveitar as mais diversas formas de
comunicação e promoção para criar reconhecimento e valor
em torno da marca.
Figura 4: Estande de participação da marca em eventos e feiras internacionais
Por ser o meio mais fácil, rápido e de alcance em larga
escala, a empresa utiliza apenas o sítio na internet como
estratégia de comunicação massiva. Essa tática por si só
supre uma necessidade imediata importante, mas acaba se
tornando convencional e restritiva, visto que atualmente há
uma sobrecarga de informações no campo virtual e toda marca
possui um endereço eletrônico, o que configura praticamente
item essencial de comunicação da empresa, não um diferencial
que pudesse ser percebido pelo mercado.
3.2 Definição de estratégias de Design
O crescimento da dimensão das organizações e o aumento
da sua complexidade estrutural, associados à maturidade do
mercado em relação aos aspectos ambientais, tem exigido
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das organizações uma maior capacidade de formular e
programar estratégias que possibilitem superar os crescentes
desafios de mercado e atingir os seus objetivos. No caso da
Natural Fashion, a velocidade de ocorrência das mudanças
no mercado está associada a vários fatores, com destaque
para o desenvolvimento tecnológico, a concorrência
nacional e internacional, além das mudanças nos hábitos dos
consumidores.
A definição das estratégias surge para conduzir o projeto
aos principais pontos de melhoria, ou seja, a partir da análise
realizada, apontar quais aspectos necessitaram de soluções.
Essas propostas deveriam atender aos interesses da empresa,
visando à solução dos pontos negativos identificados, sem
fugir da sua realidade.
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Gestão de Design para Promoção e Valorização da Marca: o Caso de uma Empresa de Moda em Algodão Colorido
Algumas das estratégias escolhidas e suas respectivas
justificativas:
• Utilização de sacolas de papel reciclado para
embalagem das roupas: visa substituir as sacolas de
plástico, tornando, mais coerente, a mensagem de
sustentabilidade vendida pela empresa, agregando
assim maior valor à marca;
• Desenvolvimento de um conjunto de informativos
promocionais, tais como banners e impressos: a ideia
é que estes produtos comuns sejam permanentes e
possuam a mesma linguagem visual, pois eles têm
baixo custo e podem ser úteis na transmissão do
conceito da empresa e na comunicação direta com os
consumidores em potencial;
• Criação de stoppers para PDVs: esta estratégia visa o
reforço da marca e seu conceito nos Pontos de Venda
das lojas parceiras, representando uma oportunidade
tanto para destacar os produtos de algodão colorido
como para divulgar a marca;
• Desenvolvimento de cubos promocionais para
participação em feiras e eventos: o cubo tem a função de
ser um produto promocional original e criativo, capaz de
chamar a atenção e transmitir os conceitos e mensagens
da empresa de forma simples e de baixo custo;
• Criação de etiquetas (tags) explicativas: serão fixadas
junto a cada peça de roupa ou acessório, descrevendo
o conceito da empresa, informações e imagens do
algodão colorido, de modo a informar ao cliente que
ele está adquirindo um produto diferenciado.
3.3 Design dos produtos promocionais
Após a definição de quais produtos promocionais deveriam
ser desenvolvidos, partiu-se para o desenvolvimento do padrão
gráfico a ser adotado para todos os produtos, uniformizando
a identidade e a mensagem promocional. Zarney (2002)
comenta que a melhor forma para se alcançar os objetivos
projetuais é partir de um conceito central que direcione a
criação. É necessário definir o conceito daquilo que se quer
comunicar, de modo a se desenvolver uma mensagem capaz
de provocar impacto na mente do consumidor, a fim de se
estabelecer uma conexão emocional.
As peças deveriam possuir como cor de fundo um bege
claro, em tom terroso, que identifique a cor mais comum do
algodão colorido. Também deveriam possuir fotos ilustrativas
do processo e do produto, reforçando o texto sugerido, além
de elementos figurativos que remetessem e reforçassem a
marca Natural Fashion. Além disso, as peças deveriam ter
textos sucintos, apresentando as principais características e
conceitos da empresa, de modo a tornar a linguagem direta
e objetiva.
3.4 Banner e material impresso
No projeto gráfico para material impresso (Figura 5),
a marca está destacada na parte superior e as imagens estão
inseridas em um desenho que remete à pluma do algodão
colorido como é colhido na natureza. Além disso, o texto ficou
localizado ao lado das imagens, reforçando a mensagem visual.
Já o banner é um material publicitário de largo alcance,
pois serve para expor informações a uma grande quantidade
de pessoas. Sua leitura deve ser fácil e rápida, de uma forma
atrativa, que convide quem o visualiza a ler e se informar sobre
o produto comercializado. Mantém o mesmo padrão gráfico
dos impressos de modo a tornar a identidade da comunicação
coerente. Vale ressaltar também que, mesmo o banner sendo
confeccionado em lona, a possibilidade de poder ser utilizado
em muitas oportunidades e durante um longo período de
tempo, evitando o seu descarte precoce, também configura
uma ação de sustentabilidade.
Figura 5: Modelo de material impresso e aplicação do banner promocional
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3.5 Stopper de PDV
O termo stopper denomina o material publicitário
que é fixado nos PDV’s de uma loja. São atrativos e
informam o cliente sobre o produto. Geralmente a escala
faz com que eles sejam fáceis de instalar, reforçando ao
cliente a proposta do produto e destacando a empresa
perante os concorrentes da loja. A importância da
aplicação desses stoppers está na identificação direta
da marca pelo consumidor final. Os modelos projetados
incluem um stopper no formato régua, para aplicação
em prateleiras, e outro em formato de árvore para ficar
sobre superfícies planas. Uma vez que possuem a função
de atrair consumidores em potencial, dispensam o uso de
textos longos. Os stoppers foram projetados para exibir
pequenas plumas de algodão colorido reais nas tonalidades
disponibilizadas pela empresa (Figura 6), despertando a
curiosidade no cliente, que será atraído a ver e a tocar o
material em seu estado bruto.
Figura 6: Modelo do stopper no PDV
3.6 Cubo promocional
O cubo promocional é facilmente montado e empilhado,
visando sua utilização tanto em estandes de feiras e eventos
como no PDV. Divide-se em duas estruturas dimensionais,
uma com 80 x 80 cm, destinada ao público de feiras e
exposições, e o menor de 15 x 15 cm com função similar ao
stopper do PDV, a ser utilizado em lojas. Ambos possuem
informações publicitárias a respeito da empresa e incentivam
o público a descobrir a marca e seus produtos. Sua estrutura é
composta por canaletas, formando uma estrutura que permite
a troca das placas com as informações que a empresa deseje
comunicar. Isto possibilita a atualização das informações ou
das imagens ao longo do tempo, conferindo ao cubo utilidade
de longo prazo. Inicialmente, pensou-se em utilizar uma
comunicação semelhante a dos impressos, com uma imagem
inserida dentro do grafismo de uma pluma de algodão colorido
estilizada e textos nas laterais, além de imagens em algumas
faces do cubo. Sua intenção é despertar no consumidor curioso
o interesse pelos produtos da empresa, levando-o a interagir
com o próprio objeto a fim de descobrir essas informações.
Com isto, o usuário é levado a conhecer o conteúdo dos cubos
de forma leve e divertida (Figura 7).
Figura 7: Cubos promocionais para exposição em feiras e eventos
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3.7 Etiqueta (tag) para roupas
A etiqueta é uma peça gráfica que vai junto com o produto
final, representando o último elo de comunicação ente o
cliente e a empresa, numa ação de comunicação pós-venda.
A tag Natural Fashion possui formato de flor quando aberta,
sendo dobrada e contendo em seu interior um minifolheto, que
também se desdobra. Com imagens ilustrativas e linguagem
clara, o folheto traz informações básicas sobre a empresa e
informações extras sobre a peça que o cliente está comprando
(Figura 8). Tanto tag quanto minifolheto são impressos em
papel reciclado.
Figura 8: Tag institucional explicando o conceito do produto e
da marca
comunicação e promoção (alguns mais originais do que
outros) pode auxiliar a empresa na valorização, reforço e
estabelecimento da marca, visto que o projeto foi alinhado
com suas necessidades de comunicação e objetivos
mercadológicos. Assim, a mensagem que empresa transmite
ao mercado mantém-se coerente, explicitando os valores
da marca, seus diferenciais e produtos perante a leitura do
mercado.
Agradecimentos
A realização deste trabalho não seria possível sem a ajuda e
colaboração da empresa Natural Fashion/ Coopnatural, onde
foi realizado o caso aqui relatado, e do IEL/PB, através da
bolsa BITEC, de Iniciação Tecnológica, responsável pelo
financiamento da pesquisa.
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4 Conclusão
As empresas atuais estão atuando em um mercado de
constantes mudanças. Por isso, um planejamento organizado
e voltado para sua sustentação nesse mercado competitivo é
fundamental para proporcionar subsídios capazes de guiálas nos momentos de tomada de decisões. Neste sentido, é
fundamental que os elementos que relacionam a instituição
ao cliente, tais como o produto, meios de comunicação e de
promoção, sejam coerentes, com capacidade de transmitir uma
mensagem única e que auxiliem na construção e valorização
da marca corporativa.
O trabalho mostrou uma nova faceta da Gestão de
Design, ligando design e marketing a fim de que um projeto
de comunicação possa ser utilizado para atingir objetivos
estratégicos e mercadológicos de reforço da marca. Nesse
aspecto, a metodologia utilizada foi fundamental para que
se chegasse ao resultado projetual pretendido. Depois de
realizado o diagnóstico, foi possível ter uma noção sobre
os problemas e dificuldades da empresa para comunicar os
valores da própria marca, apesar do diferencial tão forte e
competitivo que os produtos em algodão colorido. A partir
deste ponto, foi possível definir os caminhos a serem seguidos
no projeto de design, de modo que os problemas anteriormente
encontrados pudessem ser solucionados.
Como resultado concreto, a série de produtos de
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