Slide 1 Slide 2 Slide 3 Comportamento de compra do consumidor

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Marketing
Planejamento Estratégico
Profa. Tathyane Chaves
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Saber o que motiva o consumidor a escolher um
determinado tipo de produto ou marca é a chave
do marketing bem sucedido
tomada de decisão de compra está relacionada a uma resposta a partir de um
estímulo inicial
decisões de compra estão diretamente relacionadas às
características do comprador, aos estímulos existentes
e a seus processos de decisão
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Comportamento de compra do consumidor refere-se
ao comportamento dos consumidores finais –
indivíduos e famílias que compram bens e serviços
para o consumo pessoal
Todos estes consumidores finais juntos constituem o
mercado consumidor
Estudar o cliente fornece pistas para o desenvolvimento
de novos produtos, características de produtos, preços,
canais de distribuição, mensagens e outros elementos do
mix de marketing
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O comportamento do consumidor muda ao
longo do tempo na medida em que as pessoas
e situações mudam
LEMBRE-SE
Importante:
O estudo do comportamento do consumidor não
termina quando um produto chega ao mercado
As empresas têm que continuar a analisar as respostas dos
consumidores. Eles estão comprando e utilizando o produto? Eles
estão satisfeitos com o pacote de valor? Eles estão voltando a
procurar mais?
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• as atitudes que os consumidores tomam recordando de
atitudes anteriores ao lembrar-se de alguma loja, através
de relatos de outros, indicações...
• indivíduo informado, ciente dos seus direitos, receptivo à
inovações e com pouco tempo disponível
• baixa tolerância ao mau atendimento e aos serviços de
baixa qualidade
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
INICIADOR = quem decide que uma necessidade não está
satisfeita

INFLUENCIADOR = tem o poder para orientar ou modificar a
compra do produto

DECISOR = quem autoriza a compra

COMPRADOR = pessoa encarregada de realizar o negócio

USUÁRIO = pessoa a quem está destinado o produto
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Podem ser entendidos como sinônimos, mas em matéria de
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR estes termos são
distintos:
CLIENTE:
o quem compra periodicamente numa loja ou empresa
o pode ser ou não o utilizador final
CONSUMIDOR:
o quem consome o produto para obter o benefício
principal
o pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar
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Para dar aos consumidores aquilo o que eles querem antes,
depois e durante o processo de compra, as empresas
precisam compreender de que forma os consumidores
compram
Composição em 5 estágios:
 Identificação da necessidade
 Busca de informação
 Avaliação de alternativas
 Compra
 Avaliação pós-compra
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NECESSIDADE
Influências
Externas
1. Família e
3. Tempo
domicílio
2. 4.
Líderes
de
Propósito
opinião
5. e
propaganda boca
a boca
3. Grupos de
referência
4. Classe social
5. Cultura
/subcultura
PÓS-COMPRA
INFORMAÇÃO
da compra
COMPRA
ALTERNATIVAS
Influências Situacionais 3. Tempo
4. Propósito da compra
1. Ambiente físico
5. Estado-de-espírito
2. Ambiente social
Influências
Internas
1. Percepção
2. Motivação
3. Atitudes
4. Aprendizado
5.Personalidade/autoconceito/estilo de
vida
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Marketing e
outros estímulos
‘Caixa preta’ do
comprador
Respostas do
comprador
Características
do comprador
Processo de
decisão do
comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Freqüência de
compra
Volume da compra
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FATORES PESSOAIS
• Idade e estágio
do ciclo de vida
• Ocupação
• Condições
Econômicas
• Estilo de Vida
• Personalidade
FATORES SOCIAIS
• Grupos de referência
• Família
• Papéis e status
FATORES PSICOLÓGICOS
• Motivação
• Percepção
• Aprendizagem
• Crenças e atitudes
FATORES CULTURAIS
• Cultura
• Subcultura
• Classes Sociais
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CULTURA
 é o principal determinante do comportamento e do desejo
da pessoa
 inclui conhecimentos, crenças, arte, leis, moral, costumes e
capacidades ou hábitos adquiridos pelo homem numa sociedade
conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos
através da vida familiar e de outras instituições básicas
ATENÇÃO fatores culturais são os fatores que exercem a mais
ampla e profunda influência sobre os consumidores
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SUBCULTURA
 fornecem identificação e socialização mais específica a seus
membros
 constituem importantes segmentos de mercado e
frequentemente são desenvolvidos produtos e programas de
marketing ajustados às essas necessidades
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CLASSES SOCIAIS
 são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade
 tem relação direta com variáveis como renda, grau de
instrução e local de residência
 cada classe social tem suas próprias características, como
preferências, modo de compra e nível de consumo
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GRUPOS DE REFERÊNCIA
 são aqueles que exercem influência direta ou indireta sobre as
atitudes ou comportamento de outra pessoa
EXEMPLO: amigos, vizinhos, grupos profissionais ou grupos religiosos
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FAMÍLIA
é a estrutura da organização de compra mais importante
da sociedade e influencia muito o comportamento do
comprador
 é fundamental conhecer os papéis e a influência do
marido, da esposa e dos filhos na compra de diferentes
produtos e serviços
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PAPÉIS E STATUS
 o papel consiste nas atividades que uma pessoa deve
desempenhar e cada papel carrega uma posição social (status)
 as pessoas escolhem produtos que comunicam
seus papéis e seu status na sociedade
Mãe
 produtos e marcas são
potenciais símbolos de status
Esportista
Filha
Gerente de
Compras
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IDADE E ESTÁGIO DE CICLO DE VIDA
 os hábitos de compra das pessoas mudam ao longo da vida
 cada etapa da vida gera um tipo de interesse por determinado
produto
jovens solteiros ou casados com filho, casais sem filhos, pais
solteiros
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OCUPAÇÃO
 a ocupação do indivíduo influencia na escolha dos produtos
que compra
 roupas esportivas, ternos e gravatas  conforme ocupação
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CONDIÇÕES ECONÔMICAS
 as pessoas adquirem determinado produto ou serviço de
acordo com sua situação econômica: renda disponível,
possibilidade de financiamento
 é necessário observar as tendências da economia no que se
refere a renda pessoal, poupança, taxas de juros
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ESTILO DE VIDA
 expresso por atividades, interesses e opiniões das pessoas
 é o padrão de vida da pessoa conforme sua personalidade:
hobby, compromissos sociais, interesses por comida, moda,
família, diversão
 conservadores, liberais, vanguarda, seguidores de moda...
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PERSONALIDADE
 descrita em termos de submissão, sociabilidade,
autoconfiança
 cada ser humano possui uma personalidade distinta, que
influenciará seu comportamento de compra
 a personalidade é composta de uma multiplicidade de
componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos,
intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e
normas culturais
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MOTIVAÇÃO
 é uma necessidade que é suficientemente importante para
levar a pessoa a agir
 geralmente provém de uma necessidade não satisfeita e é a
busca de satisfação dessa necessidade que diminui a tensão
ocasionada por ela
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PERCEPÇÃO
é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza
e interpreta as informações do ambiente
 a maneira como percebemos as coisas ao nosso redor é muito
variável de acordo com nossas experiências passadas, crenças,
atitudes, valores, personalidades
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APRENDIZAGEM
 modificação duradoura do comportamento em função da
experiência passada
 envolve um conjunto de mudanças de comportamento que
sofremos como consequência de experiências anteriores e que
afeta a nossa tendência inata de respostas a diferentes estímulos
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CRENÇAS E ATITUDES
Crenças: pensamento descritivo que uma pessoa mantém a
respeito de alguma coisa (Ex: conhecimento, opinião ou fé)
 estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as
pessoas a agirem de acordo com elas
 Atitudes: Correspondem a avaliações, sentimentos e
tendências de ação duradouras, favoráveis ou não, a algum
objeto ou ideia
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AMBIENTE FÍSICO
 clima, localização geográfica, decoração da loja, displays do
produto, até mesmo a música, podem ajudar ou constranger os
consumidores
AMBIENTE SOCIAL
 outras pessoas presentes durante o processo de decisão de
compra podem influenciar o quê, quando e como os
consumidores compram
 são freqüentemente influenciados pelos comentários e
percepções de amigos ou namorados em uma ida às lojas
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TEMPO
 o comportamento do consumidor também é influenciado pela
quantidade de tempo disponível para coletar informação, tomar a
decisão, comprar e utilizar o produto
PROPÓSITO DA COMPRA
 a razão para a compra pode ter um impacto significativo sobre
o comportamento do consumidor
 as pessoas muitas vezes realizam as compras de presentes de
forma diferente daquelas de uso pessoal ou doméstico
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ESTADO DE ESPÍRITO
 tanto as condições momentâneas quanto o estado de espírito
antes e durante a compra podem afetar o comportamento do
consumidor
 estar com pouco dinheiro ou se sentir cansado, podem
influenciar a forma dos consumidores agirem
 as pessoas podem procurar informação, analisar as alternativas
e tomar decisões de forma diferente quando estão de bom
humor e quando estão se sentindo tristes ou entediadas
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REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA:
LAS CASAS, A.L. Marketing: Conceitos, exercícios e casos. São Paulo, Atlas, 2009.
KOTLER, P. Marketing Essencial. Pearson. São Paulo, 2010.
GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratégico: Planejamento orientado para o mercado. São Paulo: Atlas,
2007.
-KOTLEr, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo. Ed, LTC, 1999.
- O. C. Ferrel. Estratégias de Marketing. São Paulo. Ed. Atlas, 2000.
-DORNELAS. Dr. José. Analise de Mercado. Disponível em: <
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PESQUISA ICONOGRÁFICA:
http://www.google.com.br/imghp?hl=pt-BR&tab=wi