Apostila da disciplina “Administração de vendas”

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE - UERN
FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS DE MOSSORÓ – FACEM
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Apostila da disciplina
“Administração de vendas”
Prof. Adm. Antonio Pereira Júnior
Mossoró – 2006
“Apostila da disciplina Administração de Vendas” - Prof. Adm. Antonio Pereira Júnior
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APRESENTAÇÃO
Estes primeiros anos do Terceiro Milênio confirmará a sobrevivência de
apenas aquelas empresas que realizem a atividade de vendas de modo estratégico.
Desse modo, esta apostila apresenta conhecimentos instrumentais para a realização
da administração de vendas nas organizações.
O objetivo não é apenas despertar nos leitores habilidades para a gestão das
vendas como um recurso estratégico para a promoção da competitividade, mas fazelos percebê-la como uma perspectiva que demanda uma transformação pessoal no
sentido de poder se colocar no lugar do cliente. Dessa forma, pretende-se
desenvolver uma visão estratégica da gestão de vendas.
O enfoque da apostila busca incutir um senso de oportunidade no sentido de
permitir o vislumbramento de possibilidades de negócio a partir dos elementos
teóricos e práticos apresentados.
A metodologia empregada para o desenvolvimento deste livro baseou-se no
livro organizado por Julio Moreira intitulado “Administração de Vendas”.
A filosofia da apostila está em promover uma maior aproximação e
sensibilização para a temática da gestão de vendas percebendo-a como uma
dinâmica necessária tanto para as organizações como para a vida pessoal.
Adm. Julio Francisco Dantas de Rezende (M. Sc.)
UERN
Obs.:
Apostila preparada pelo Profº Adm. Júlio Francisco Dantas de Resende (M. Sc.) da
Universidade do Estado do Rio Grande do Norte - UERN
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Sumário
Capítulo 1 – Administração Estratégica de vendas ................................................. 4
Capítulo 2 – Vendas no contexto do marketing ....................................................... 10
Capítulo 3 – Aspectos fundamentais da administração de vendas ......................... 16
Capítulo 4) Planejamento e previsões em vendas ................................................... 21
Capítulo 5) Processo de compra e organização das informações sobre
o comprador ............................................................................................................. 27
Capítulo 6) Comunicação em vendas ...................................................................... 31
Capítulo 7) Tipos, requisitos e tendências em vendas ............................................. 32
Capítulo 8) Técnicas e fases da venda .................................................................... 38
Capítulo 9) Vendas e distribuição ............................................................................ 41
Referências .............................................................................................................. 48
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Capítulo 1 – Administração Estratégica de
vendas
A epistemologia das vendas
A atividade de vendas está presente desde longos tempos na história
humana. É pertinente se questionar: o que motiva a realização dessas trocas? As
vendas fornecem um produto ou serviço necessário à vida do indivíduo.
A atividade de vendas começa com uma questão básica: o que vender.
Apesar dessa pergunta ser elementar, talvez o momento de escolha sobre o que
vender seja uma das mais difíceis decisões a serem respondidas.
Para se pensar as vendas é importante resgatar quais as experiências
positivas e negativas tivemos como clientes. Esse questionamento reforça a
perspectiva
das
vendas
serem
empreendidas
de
modo
gerenciado
nas
organizações.
Administração Estratégica de Vendas
A atividade de vendas tem que refletir uma visão estratégica da organização,
seja esta expressa em um plano de vendas, um planejamento estratégico, um plano
de marketing ou em um plano de negócios.
Assim, a atividade de vendas deve responder às estratégias estabelecidas em
um planejamento de marketing sendo, portanto, resultado de um direcionamento
claro quanto a qual destino se pretende alcançar através da definição de produtos,
preços, forma de distribuição e ações promocionais.
Dessa forma, talvez uma de nossas principais propostas seja observar a
administração de vendas como um fenômeno contextualizado e interdependente de
outros setores da organização. Assim, é fundamental que antes de se empreender
qualquer atividade econômica que busque-se pensar sobre os seguintes elementos
que caracterizam uma visão estratégica de negócio:
- filosofia do negócio,
- definição do negócio,
- análise do ambiente interno e externo (microambiente e macroambiente),
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- avaliação do mercado e de suas respectivas estratégias envolvendo oportunidades
e ameaças e os pontos fortes e fracos,
- estabelecimento de objetivos, e
- estabelecimento de diretrizes.
É possível anda se questionar: será que as organizações que necessitam da
atividade de vendas já refletiram sobre questões estratégicas do seu negócio? Será
que não é chegado o momento para uma reflexão sobre o direcionamento a ser
seguido pela organização? Algumas respostas são apresentadas a seguir.
Filosofia da organização
A filosofia da organização envolveria inicialmente pensar e definir a missão da
organização. De acordo com o livro “Administração de Vendas” (2004) a missão
seria “o propósito ou razão de existir da organização. Ela indica a orientação que
deve seguir, os princípios a serem utilizados na tomada de decisão, orientando
todas as atividades da organização”.
A visão corresponderia à capacidade de idealizar condições diferentes e
melhores a serem alcançadas pela organização. Dessa forma, a visão possibilita
reforçar aspirações e valores fundamentais para o desenvolvimento da organização
e dos indivíduos que encontram-se envolvidos com suas atividades. A visão pode
ser entendida como um recurso que torna mais clara a definição de uma futura
missão organizacional.
Definição do negócio
Em relação à definição do negócio é importante que o empreendedor busque
definir os seguintes aspectos:
- Preço,
- Serviço,
- Qualidade,
- Mix de produtos (variedade)
- Imagem do Produto, e
- Reação rápida às necessidades do mercado.
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Análise do ambiente
De acordo com o livro “Administração de Vendas” (2004) a análise da
dimensão macroambiental envolveria:
- cenário econômico,
- cenário social,
- cenário sindical,
- cenário demográfico,
- cenário político,
- cenário tecnológico,
- cenário legal,
- cenário cultural, e
- cenário ecológico.
- cenário mercadológico.
O microambiente envolveria uma dimensão menor de análise compreendendo
a percepção de categorias como a comunidade, clientes, fornecedores, acionistas,
alta administação, funcionários, entre outros. Isto é, seriam aqueles envolvidos mais
diretamente com o negócio.
A compreensão da análise ambiental envolve se identificar as oportunidades
e ameaças para a organização. Mostra-se ainda como fundamental acompanhar de
perto a concorrência no sentido de identificar os seus pontos fortes e fracos.
É importante se questionar quais os pontos fortes e fracos em relação à
própria empresa, envolvendo nessa análise a produção e a tecnologia empregada,
marketing e vendas, as pessoas da organização e as finanças.
Estabelecimento de objetivos
A partir do momento que ocorre uma reflexão estratégica sobre a natureza do
empreendimento, deve se fundamentalmente procurar estabelecer objetivos para
que estas visão e missão estratégica sejam encontradas. O livro “Administração de
Vendas” (2004) propõe que os objetivos estratégicos sigam algumas regras como:
1) objetivos possíveis a serem realizados,
2) Consistência,
3) Relação custo-benefício,
4) Liberdade para cometer erros,
5) Motivação – reconhecer a realização,
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6) Hierarquia,
7) Quantificação,
8) Claridade,
9) Registro,
10) Comunicação, e
11) Desmembramento.
Gerência ou liderança de vendas
Hunter (2004) destaca que gerência não seria algo que se faria para outros
indivíduos, mas para recursos. Quando trata-se de indivíduos, no sentido de
conduzi-los a realizar algo, estaria-se falando de liderança.
Para Hunter (2004: 25) liderança é “a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum”.
Dessa forma, a gerência envolveria a gestão de recursos físicos enquanto
que a liderança englobaria os humanos. Portanto, a gerência envolveria um
equilíbrio dessas duas dimensões.
Diretrizes para trabalho de um gerente de vendas
Considerando-se que o trabalho de um gerente de vendas se sustenta no
controle de determinadas tarefas, considera-se como fundamental que este procure
estabelecer os seguintes direcionamento para o trabalho de equipes de vendas:
- definição da missão;
- estabelecimento dos objetivos;
- definição de estratégias
- organização de táticas.
Conhecimentos necessários a serem dominados
Na investigação de que quais conhecimentos devem ser dominados por um
profissional que empreenderá a gestão da atividade de vendas, constata-se que este
deve necessariamente equilibrar conhecimentos da seguinte natureza:
- conceitual,
- humanos,
- técnicos.
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Funções do Gerente de Vendas
Quando se pensa nas funções de um gerente de vendas, basicamente
identifica-se que estas estariam relacionadas ao desenvolvimento de atividades de
planejamento,
organização,
direção
e
controle.
Estas
funções
básicas
apresentariam-se como um fluxo de eterno retorno e retroalimentação como pode
ser percebido na figura 1.
Figura 1 – Funções básicas do gerente de vendas
De certa forma, estas seriam as principais funções a serem desenvolvidas por
um gerente de vendas. Entretanto, pode-se constatar algumas funções mais
específicas como as seguintes citadas por Las Casas (2004: 59):
1. Planejar a atividade de vendas.
2. Manter harmonia organizacional com os demais departamentos da empresa.
3. Participar das atividades de marketing fornecendo e recebendo informações
de mercado.
4. Satisfazer os clientes e ter certeza da obtenção de resultados positivos.
5. Desenvolver vendedores para promoções futuras.
6. Delegar autoridade.
7. Estabelecer prioridades.
8. Formar e manter uma equipe de com funcionários adequados.
9. Auxiliar os vendedores na realização de suas tarefas.
10. Motivar sua equipe de vendas.
11. Treinar constantemente seus funcionários.
12. Desenvolver vendedores para promoções futuras.
13. Controlar as atividades de vendas, procurando atingir melhores resultados a
custos menores.
14. Preparar orçamentos.
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Planejamento de vendas
O planejamento de vendas de uma organização deve estar baseado
fundamentalmente em informações. Desse modo, é fundamental que a organização
possua controle de quantidades e valores comercializados de cada produto ou
serviço. Estabelece-se então o questionamento: seria possível um adequado
planejamento de vendas quando a empresa não possui adequados controles de
faturamento e controle de estoques? No nosso ponto de vista o sucesso de vendas
dificilmente será encontrado ou se sustentará em um negócio desorganizado.
Portanto o sucesso de um planejamento de vendas deve ser reflexo do bom
funcionamento de outros setores da organização.
O imprevisto no planejamento de vendas
Em uma sociedade de consumo é muito comum a existência de
imprevisibilidades que se refletem na atividade do planejamento de vendas. É fato
comum o interesse repentino de consumidores por um determinado produto, a
ocorrência de uma demanda especial para um determinado produto ou serviço, entre
outros exemplos que escapam a previsibilidade.
Refletir sobre estes aspectos imputa a quem acompanha um planejamento de
vendas que este constantemente procure reavaliar os pressupostos estabelecidos.
Pois quando um planejamento de vendas não respeita as vontades e os desejos do
mercado com suas imprevibilidades pode se tornar então mais um inimigo que um
parceiro de promoção do ganho de competitividade.
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Capítulo 2 – Vendas no contexto do marketing
As ações da administração de marketing podem ser dividida em duas grandes
áreas de responsabilidades: a estratégica e a operacional. A estratégica abrange um
conjunto de decisões que incluem a análise e a segmentação de mercado, a decisão
de quais produtos e serviços oferecer, preços, canais de distribuição e meios de
comunicação. É possível observar que estes objetivos estão profundamente
relacionados com ações de responsabilidades do profissional de vendas.
A responsabilidade operacional envolveria ações como:
- execução das vendas;
- o desenho e a produção de materiais de comunicação;
- a gestão de canais de vendas como lojistas, atacadistas, distribuidores e
vendedores autônomos;
- o gerenciamento dos estoques nos canais de distribuição;
- implementação de ações operacionais, como descontos de vendas, distribuição de
prêmios e brindes, realização de sorteios, distribuição de amostras grátis, etc.
A gestão de vendas precisa analisar o posicionamento dos 4 P’s do
MARKETING. Os 4 Ps do COMPOSTO DE MARKETING foram desenvolvidos por
E. Jerome McCARTHY , logo tendo grande aceitação junto a diversas escolas de
administração. Os 4 Ps estão representados por quatro funções básicas:
•
Produto,
•
Preço,
•
Ponto de venda e distribuição, e
•
Promoção.
Produto: É algo que pode ser oferecido a um mercado para a sua apreciação,
aquisição, uso ou consumo. Objeto ou serviço que pode satisfazer um desejo ou
uma necessidade. Ex: Automóvel Ford Taurus.
É necessário pensar decisões sobre: variedade de produtos, qualidade, design,
características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e
devoluções.
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Classificação dos produtos
Os produtos de consumo
Os produtos de consumo são aqueles comprados por pessoas físicas para o
seu benefício benefício pessoal ou de sua família. Podem ser classificados em:
- Produtos de conveniência. Exemplo: arroz, leite, arroz e feijão.
- Produtos de compra comparada – se comparam os atributos e benefícios, tendo,
em geral preços altos, como roupas, móveis e aparelhos eletrônicos.
- produtos de especialidade – com características bem diferenciadas e/ou imagem
forte, como por exemplo o relógio Suunto e serviços bem especializados como
cirurgia plástica,
- Bens não-procurados: normalmente desconhecidos e não-desejados. Ex. detector
de fumaça, jazigos, etc.
Bens Empresariais (Fonte: http://www.mariopersona.com.br)
Materiais e peças: entram no processo de fabricação de produtos
- Matéria prima: Produtos agropecuários (trigo, carne, frutas) ou naturais (peixes,
minério, petróleo)
- Materiais e peças manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras têxteis) que
dependem de mais processamento, e peças componentes (motores, pneus) que
entram no produto acabado.
Bens de Capital: maior duração, deles dependem os produtos acabados. Ex.
Instalações e Equipamentos.
Suprimentos e serviços: bens de curta duração para possibilitar o produto
acabado.
1 Suprimentos Operacionais: lubrificantes, carvão, papel
2 Suprimentos de manutenção e reparos: tinta, pregos, vassouras
3 Serviços de reparo e manutençaão: limpeza, consertos
4 Serviços de consultoria empresarial: jurídica, administrativa, gerencial, marketing
Preço: significa a quantidade de dinheiro que os clientes estão dispostos a pagar
pelo produto. Ao se fixar-se um preço, está se estabelecendo basicamente um
público-alvo para a compra do produto/serviço. Os custos, a concorrência e o
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consumidor definem a formulação da política de preços. É necessário existirem
decisões sobre: Lista de preços, descontos, subsídios, prazos, créditos, entre outros.
Praça: ponto, local ou canal de distribuição. São as atividades da empresa que
levam a disponibilizar o produto para os consumidores alvos. A praça envolve
decisões sobre: Canais, área de cobertura, sortimento, localização, estoque,
transporte.
Promoção: são as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e
promover a venda seus produtos ao mercado-alvo.
A figura 1 descreve a seqüência de etapas de planejamento de marketing.
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Figura 1 – Etapas do planejamento de marketing
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Ferramentas promocionais
Exemplos de propaganda
Anúncios e encarte nas embalagens, anúncio nas salas de cinema, catálogos,
folhetos, anuários, anúncios luminosos, displays.
Exemplos de promoção de vendas
Concursos, brindes, amostra grátis, feiras, convenções, exposições, cupons,
descontos, financiamentos a juros baixos, selos, adesivos.
Exemplos de ações de relações públicas
Kits para a imprensa, coletivas de imprensa, seminários, relatórios anuais, relações
com a comunidade, mídias especiais, revistas da empresa.
Exemplos de marketing direto
Mala direta, catálogos, lista de clientes (mailings), telemarketing...
Conhecendo o cliente = 4 Cs do Consumidor
Consumidor, suas necessidades e desejos.
Custo para o consumidor,
Conveniência
Comunicação
4 A’s do gerente de marketing
Análise,
Adaptação,
Avaliação, e
Ativação.
Segmentação de mercado
“Quem quer agradar a todos acaba por não agradar a ninguém.”
Tipos de segmentação
Geográfica (cidades),
Demográfica (idade, sexo, estado civil, educação).
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Psicográficas (personalidade, estilo de vida, atitudes, percepção).
Comportamentais:
- influência na compra (filho...),
- Hábitos de compra,
- Intenção (indeciso, interessado).
Aspectos do produto:
- Uso do produto( sempre, às vezes...)
- benefícios (status, conveniência)
Por modo de distribuição,
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Capítulo 3 – Aspectos fundamentais da
administração de vendas
“As vendas não são tudo, mas tudo que existe não é nada sem vendas.”
(Heinz Goldmann)
Funções e atividades do gerente de vendas
“O profissional de vendas deve estar sempre avaliando as
oportunidades de mercado relativas ao seu público-alvo. Além de
avaliá-las, precisa quantificá-las estimando o potencial do mercado,
pois mediante números precisos e claros, a sua tarefa de executar um
plano de ação para a conquista de resultados favoráveis à sua
organização torna-se muito mais fácil e apurada” (Moreira, et al: 2004).
A atividade de um gerente de vendas deve partir de previsões para que se
determine o que irá fazer em seguida. O gerente de vendas deve ser uma pessoa
“aberta” no sentido de sempre estar conversando com outras com o propósito de
perceber nuances do mercado. Busca assim manter uma percepção atualizada da
realidade com o propósito de ter insights sobre novas ações a serem empreendidas.
Os macro-objetivos de um gerente de vendas pode ser compreendidos como
os seguintes:
1) Planejamento da força de vendas
2) Administração da força de vendas
3) Desenvolvimento da força de vendas
Estes seriam os macro-objetivos de um gerente de vendas.
Planejamento da força de vendas:
- Definir objetivos;
- Propor estratégias;
- Organizar e estruturar a força de vendas;
- Dimensionar o tamanho da força de vendas.
- Criar remuneração atrativa.
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Administração da força de vendas:
- Recrutar e selecionar equipes;
- Prover liderança;
- Motivar equipes;
- Avaliar equipes;
Desenvolvimento da Força de vendas:
- Treinar;
- Aprimorar relacionamentos.
Definição de objetivos
PROSPECÇÃO DE MERCADO
- Identificar mercados potenciais;
- Estabelecimento de indicadores para planejamento comercial.
DEFINIÇÃO DE ALVO
- Decidir se atua com clientes atuais ou potenciais.
COMUNICAÇÃO COM O MERCADO
- enfocar informações certas e necessárias sobre o produto ou serviço para tomada
de decisão do cliente.
ATO DA VENDA
- Técnicas de abordagem, apresentação, argumentação, resposta às objeções,
fechamento da negociação e atendimento no pós-venda.
COLETA DE INFORMAÇÕES
- busca de dados para o planejamento da empresa.
SERVIÇOS COMPLEMENTARES AO CLIENTE
e
FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
Proposição de estratégias
Mala direta?
E-m@il?
Venda pessoal?
Qual a estratégia mais eficaz?
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Organização e estruturação da Força de Vendas
- Custos,
- Atividades dos concorrentes,
- Características de compra dos clientes.
Dimensionamento da Força de Vendas
QUAL O TAMANHO DO MERCADO?
Criação de remuneração atrativa.
COMO DEVE SER O PLANO DE VENDAS?
Administração da força de vendas
Recrutamento e seleção de equipes
- Como desenvolver um time coeso?
Como manter a liderança?
Como Motivar equipes?
Como Avaliar o desempenho?
Desenvolvimento da força de vendas
Aperfeiçoamento permanente da equipe.
Reciclagem dos conhecimentos.
Valorização de um curso superior ou cursos específicos de curta duração?
Valorização de bons relacionamentos na equipe de trabalho.
Perfil do profissional de vendas
- Habilidades interpessoais;
- Naturalidade;
- Visão;
- Obstinação;
- identificação com o trabalho;
- Saber ouvir e entender o cliente;
- Flexibilidade e adaptabilidade.
- Preparação (conhecer as qualidades do produto),
- Inspirar confiança,
- Ser proativo (se antecipar às situações),
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- Aparência física (cabelos, sapatos, estilo de vestir, roupas).
- energia (saúde física, humor, estar preparado para viagens,
O QUE NÃO FAZER EM VENDAS
- Não fale de técnicas ou assuntos que você não conhece
-
Não se concentre no curto prazo;
- Não ofereça algo que não seja capaz de produzir.
-
Não dê a sensação de ser íntimo – evite expressões como “querido”, “amor”,
“fofa”.
-
Não desperdice o tempo do cliente (nem o seu): seja conciso e objetivo.
O MODELO DOS 4 S´s
SERVIÇO
SOLUÇÃO
SERIEDADE
SINCERIDADE
SOLUÇÃO
- Conhecer o negócio e os interesses do cliente;
- Identificar a necessidade, não o produto,
- apresentar soluções integradas.
Os clientes querem solução!
SERVIÇO
- diferencial em relação a similares.
SINCERIDADE
- Buscar ser verdadeiro,
- Considerar a relação com o outro,
- Ser transparente e merecer confiança
- pensar no que é melhor para o cliente.
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SERIEDADE
- Cumprir o prometido ou combinado;
- Assumir responsabilidades.
DETERMINANTES PARA UMA NEGOCIAÇÃO BEM-SUCEDIDA
Habilidades:
- interpessoais,
- de negociação,
- técnica
Habilidades de negociação:
- planejar a negociação;
- levar consigo boas idéias;
- Ser habilidoso para fazer concessões;
- Saber superar impasses.
Habilidades técnicas:
- conhecer vantagens, benefícios;
- saber o que é um bom ou mau negócio para a sua empresa e para o cliente.
Ética em vendas
A empresa Johnson & Johnson chega a sacrificar vendas e lucros, ainda que
no curto prazo, em nome do comportamento ético e imagem da empresa.
Exemplo:
Retirada do Tylenol de mercado por suspeita de adulteração.
NECESSIDADE DE CONHECER O CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR.
POSSUIR CÓDIGO DE ÉTICA PARA AS VENDAS.
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Capítulo 4) Planejamento e previsões em
vendas
Planejamento e previsões de vendas
A atividade de planejamento e previsão de vendas suscita muitas questões:
- Quanto será vendido no próximo ano?
- Quanto de uma determinada categoria de produto será vendido no próximo mês?
- Quantos exemplares de um determinado produto devem ser encomendados para o
nosso fornecedor?
- O que pode ajudar para o planejamento e previsão de vendas?
- Qual o papel do Clube dos Diretores Lojistas?
- Qual o papel do SEBRAE?
As vendas são previstas e planejadas com base nos seguintes informações:
- histórico de vendas,
- estatísticas que identifiquem momentos de aumento e decréscimo de vendas,
- tendências desencadeadas como decorrência de fenômenos sem controle;
- tendências desencadeadas por (des)interesse da clientela.
Etapas e métodos de previsão
- Determinar o propósito de se utilizar previsões.
- Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos.
- Determinar quais os fatores que influenciam as vendas de cada produto, ou grupo
de produtos, e procurar estabelecer a importância relativa de cada um deles.
- Escolher um método de previsão de vendas mais adequado para cada caso.
- Analisar as informações.
- Verificar os resultados da análise e compara-los entre si ou com outros fatores
disponíveis.
- Estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que não podem ser calculados
numericamente.
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- Converter as deduções e as premissas em previsões específicas para o mercado
em geral e para regiões particulares.
- Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previsões.
As vendas são sempre elaboradas com base nas ocorrências futuras.
Definição de Previsão de vendas
É uma projeção numérica das expectativas da organização retratada num
determinado momento pelas opiniões e análises de seus profissionais e do que
poderá ocorrer no futuro dentro do mercado-alvo de atuação.
De modo geral, para realizar a previsão das vendas, as empresas podem considerar:
- O que e quanto venderam no período anterior;
- A taxa de crescimento das vendas do período anterior;
- A opinião da força de vendas e de especialistas;
- As expectativas de compras futuras dos clientes;
- As conseqüências positivas e negativas das tendências micro e macro-ambientais;
- A correlação entre variáveis.
Etapas tradicionais para a previsão de vendas
Determinação dos objetivos para os quais serão usadas as previsões;
Divisão dos produtos a serem estudados em grupos homogêneos;
Determinação dos fatores que influenciam as vendas de cada produto, ou grupo de
produtos, e estabelecimento da importância relativa de cada um deles;
Orientações para a previsão de vendas
Escolha do método de previsão de vendas mais adequado para cada caso;
Reuna todas as informações disponíveis;
Analise as informações;
Compare os resultados da análise com outros fatores disponíveis;
Estabeleça premissas sobre os efeitos de fatores que não podem ser calculados
numericamente; e
Analise o desempenho das vendas e revisão periódica das previsões.
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Métodos de previsão: algumas características e fatores a serem observados
antes da escolha do método
1) Disponibilidade de dados, tempo e recursos – há certos métodos que exigem,
além de dados numéricos com certa abundância, a existência de profissionais com
conhecimento necessário para trabalhar com os modelos.
2) Características comuns aos métodos de previsão
a) Os métodos de previsão geralmente assumem que os mesmos fatores que
estiveram presentes no passado continuarão presentes no futuro;
b) Os métodos de previsão não conduzem a resultados perfeitos, e a chance de erro
é maior quanto maior for o horizonte de previsão, pois os fatores aleatórios exercem
mais influência.
Classificação dos métodos de previsão com base no tipo de instrumentos e
conceitos
- Qualitativos e
- Quantitativos.
Método qualitativo de previsão
Repousam basicamente no julgamento de pessoas que, de forma direta ou indireta,
tenham condições de opinar sobre a demanda futura, tais como gerentes,
vendedores, clientes, fornecedores, etc.
- São muito úteis quando da ausência de dados (ou presença de dados não
confiáveis) ou do lançamento de novos produtos.
- Subdividem-se em: método de opinião da força de vendas, métodos de
levantamento, método de julgamento dos executivos, método de intenção de
compra, método Delphi, etc.
Em uma reunião de executivos quando se discute a previsão de vendas,
normalmente já se estabelece quais serão as estratégias competitivas a serem
desenvolvidas pela organização.
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Método quantitativo de previsão
- Utilizam modelos matemáticos para se chegar aos valores previstos;
- Permitem o controle do erro.
- Subdividem-se em: métodos causais, séries temporais, médias móveis, médias
ponderadas, simulação, etc.
Outros métodos quantitativos de previsão
Pesquisa junto a consumidores
Os consumidores são questionados quanto as suas compras atuais e intenções de
compras futuras.
Pode ser utilizada para analisar as frustrações dos consumidores em compras
passadas.
Método Delphi
- Consiste na reunião de um grupo de especialistas que devem opinar sobre um
certo assunto.
- As opiniões são expressas independentemente e de forma anônima.
- Um sumário das opiniões é distribuído ao grupo, dando-se atenção particular às
opiniões significativamente divergentes da média do grupo.
- Pergunta-se aos participantes se desejam rever suas previsões à luz dos novos
resultados.
- O procedimento é repetido até que o grupo chegue a opiniões que não sejam muito
variadas.
Média Móvel Simples
- Só podem ser utilizadas na previsão de um período à frente.
- A cada nova previsão, é abandonado o valor mais antigo da venda real e
incorporado o mais novo.
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Quadro 1 - Volume de vendas mensal verificado (em mil reais)
SET
36
OUT
39
NOV
38
DEZ
42
JAN
40
A média mensal é:
(36 + 39 + 38 + 42 + 40) / 5 = 39
Como as vendas verificadas em janeiro foram de 46, a previsão para fevereiro é:
(39 + 38 + 42 + 40 + 46) / 5 = 41
Obs: dependendo do “n” (número de períodos considerados), o método pode não
ser muito eficiente para acompanhar variações sazonais e responder mais
lentamente às variações nas vendas.
Média móvel ponderada
Possibilita agregar representatividade à cada período analisado.
A primeira coisa que se deve fazer é definir o quanto um período é mais importante
que o outro.
-
Pode-se atribuir um peso maior aos valores mais recentes para capturar
tendências (e geralmente quando se presume a inexistência de sazonalidade) ou um
peso maior dependendo de quanto um período é mais representativo para a venda
do produto.
- Preferencialmente, a soma de todos os pesos deve ser igual a 1.
Quadro 2 - Volume de vendas mensal verificado (em mil reais)
Mês
SET
OUT
NOV
DEZ
JAN
FEV
Vendas
36
39
38
42
40
46
PESO
0,3
0,3
0,1
0,1
0,1
0,1
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Exemplo para a Previsão de Fevereiro
[(36 x 0,3) + (39 x 0,3) +
(38 x 0,1) +
( 42 x 0,1) +
(40 x 0,1) +
(46 x 0,1)] = 39,93
Método Rezende da média das notas
Os envolvidos no processo de vendas darão uma Nota, isto é uma opinião, para os
meses de vendas.
Essas notas funcionarão como pesos no momento de calcular essa nota.
EXEMPLO: FATURAMENTO DE UM POUSADA EM TIBAU.
Quadro 3 - Volume de vendas mensal verificado (em mil reais)
Mês
Vendas (Mil)
PESO
JAN
10
10
FEV
9
9
MAR
7
8
ABR
6
7
MAI
???
5
Deseja-se: Projetar uma estimativa para o mês de maio.
Previsão Maio
32.000
34
= X
5
34X = 160.000,00
X = R$ 4705,00
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Capítulo 5) Processo de compra e organização
das informações sobre o comprador
Registram-se algumas diferenças entre as modalidades de realizar vendas
para consumidores e compradores organizacionais. Entre algumas diferenças,
destacam-se algumas que podem ser visualizadas no quadro visualizado a seguir.
Quadro 4 – Comparações de entre os consumidores e os compradores
organizacionais
Aspectos
Consumidores
Compradores
organizacionais
Muitos
Poucos
Valor da compra
Baixo
Alta
Quantidade comprada
Baixa
Alta
Relacionamento entre
Distante
Estreito (muitas vezes, de
Quantidade de
compradores
parceria)
empresa e cliente
Critérios de decisão da
Racionais e emocionais
compra
Muito mais racionais
(compra profissional)
“O mercado organizacional pode ser caracterizado como formado por
todas as organizações que compram produtos ou serviços utilizados
em seus processos produtivos para gerarem novos produtos ou
serviços, que serão comercializados por terceiros.” (Moreira, 2004:
111).
As demandas do mercado organizacional podem ser caracterizadas das
principais formas:
- concentrada, os compradores tendem a se concentrar geograficamente.
- derivada. Varia conforme a demanda do mercado final.
- inelástica. Que não varia conforme a demanda.
- flutuante. Ex.: a construção de uma fábrica, a manutenção de uma refinaria.
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Processo de decisão de compra do consumidor
- Reconhecimento do problema ou necessidade,
- Busca de informações,
- Avaliação de alternativas,
- Decisão de compra,
- Avaliação de compra.
Fontes que influenciam a decisão de compra (Moreira, 2004)
Fontes sociais (família, amigos, vizinhos, conhecidos),
Fontes internas (informações armazenadas na memória do cliente),
Fontes de Marketing (propaganda, vendedores, revendedores, embalagens,
displays),
Fontes públicas (artigos de jornais e revistas, organização de consumidores,
organização de consumidores, órgão de defesa dos consumidores.
Fonte de experimentação (manuseio prévio, exame do produto, uso, teste).
Influências no processo de compra do consumidor
Influências sociais
- cultura,
- subcultura,
- classes, papéis e posições sociais,
- grupos de referência,
- família.
Influências pessoais
- Idade,
- Estágio do ciclo de vida,
- ocupação,
- condições econômicas,
- estilo de vida,
- personalidade,
- autoconceito,
- motivação,
- percepção,
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- Aprendizagem,
- crenças e atitudes.
Influências de marketing
- produtos,
- preço,
- promoção, e
- distribuição.
O processo de compra do comprador organizacional
- Reconhecimento do problema ou necessidade,
- Descrição da necessidade e especificação do produto,
- Busca de alternativas/fornecedores,
- Avaliação e seleção de alternativas/fornecedores,
- Realização da compra,
- Avaliação da compra.
Participantes do processo de vendas e a forma como influenciam
Indicadores: solicitam que algo seja comprado; podem ser usuários ou outras
pessoas da organização;
Usuários: são os que usarão o produto ou serviço; em muitos casos, iniciam a
proposta de compra e ajudam a definir as especificações do produto;
Influenciadores: influenciam a decisão de compra; frequentemente, ajudam a definir
as especificações e também fornecem informações para a avaliação das
alternativas; o pessoal técnico é particularmente importante como influenciador;
Decisores: decidem sobre as exig6encias do produto ou fornecedor;
Aprovadores: autorizam as ações propostas por decisores e compradores;
Compradores: têm autoridade formal para selecionar o fornecedor e preparar as
condições de compra; podendo ajudar a delinear as especificações do produto, além
de desempenharem papel importante na seleção de fornecedores na negociação.
Fiscais internos: evitam que vendedores ou informações cheguem aos
participantes por centros de compra.
Algumas influências
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- influências ambientais,
- influências organizacionais,
- influências interpessoais,
- influências individuais.
Variáveis envolvidas
- marketing interno ou endomarketing,
- marketing externo, e
- marketing de relacionamento.
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Capítulo 6) Comunicação em vendas
Entre alguns mecanismos que podem ser utilizados para fortalecer a
comunicação com o mercado destacam-se os seguintes:
- promoção de vendas ao consumidor,
- distribuição de amostras ao consumidor,
- materiais de cursos de formação do consumidor,
- promoção de vendas ao varejo,
- descontos por quantidade,
- descontos por cortesia, e
- descontos por novos produtos.
Os profissionais de vendas também desenvolvem algumas outras atividades
de comunicação que poderiam ser visualizadas no Quadro visto a seguir.
Quadro 5 – exemplos de tarefas do profissional de vendas
Funções
Descrição
Relações institucionais Criar uma imagem favorável para a organização no
mercado em geral. Realizar tarefas que contribuam para o
fortalecimento da imagem da empresa.
Relações comunitárias Criar e desenvolver relações cooperativas e harmoniosas
com a comunidade atendida. Desenvolver propaganda
apresentando a responsabilidade social da empresa.
Relações com o poder
Estreitar as relações com o poder público; identificar
público
oportunidades de negócios, parcerias; barganhar isenções
e benefícios fiscais.
Relações com o meio
Gerenciar as relações com os bancos; identificar agentes
financeiro
financeiros que possam financiar as compras realizadas
pelos consumidores.
Relações para tempos
Interagir com o público externo da empresa em momentos
de crise
de dificuldades e que possam ofuscar a imagem da
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empresa.
As relações com o meio financeiro são importantes para prover as condições
para financiar capital de giro, para aquisição de mercadorias, e em outros casos
investimento fixo quando se trata da venda de equipamentos, máquinas, veículos,
entre outros bens de maior valor agregado para o consumidor.
Concessionárias de veículos novos e usados têm conseguido impulsionar as
vendas através de parcerias com instituições de financiamento.
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Capítulo 7) Tipos, requisitos e tendências em
vendas
Atuação do profissional de vendas
Os objetivos da empresa estão ligados diretamente ao tipo de produto ou
serviço que possui para atender o mercado. Faz-se necessário que a empresa tenha
em campo um profissional com perfil e preparo adequados para cada situação.
Diversas empresas já estão reconhecendo que é a força de vendas o que de
fato implementa todas as estratégias de marketing.
É a força de vendas um dos principais responsáveis pela satisfação dos
clientes que a empresa busca para o aumento do faturamento e lucratividade.
Vendas internas
Formas de atendimento e abordagem do cliente no ambiente interno da
empresa. Utiliza-se para realização das vendas internas recursos como: estande de
vendas, showrooms montados para ambientar produtos.
Vantagens das vendas internas: menores custos decorrente de não existir
investimentos em transporte, hospedagem e alimentação.
Outras ferramentas utilizadas: telefone e internet.
Tipos de vendedores internos
- assistentes de vendas – serviço de retaguarda agendando visitas, acompanhando
entrega de produtos, anotando recados, esclarecendo dúvidas, agilizando o trâmite
de documentos para aprovação de crédito;
- promotores de vendas – atuam no ponto de venda atuando de forma direta junto
aos consumidores e promovendo a experimentação do produto;
- consultores técnicos – prestam informações técnicas sobre os produtos.
- Demonstradores – São profissionais treinados e qualificados pelas empresas para
demonstrarem o uso e a praticidade de determinado produto.
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- Consultoras de beleza – profissionais do sexo feminino que são treinadas e
qualificadas pelos fabricantes de produtos de beleza. Procuram vender o conceito e
os benefícios.
- Corretores ou agentes – São facilitadores do processo de venda. Costumam
receber uma porcentagem do valor das vendas.
Vendas externas
Forma de atendimento e abordagem aos clientes que se dê no ambiente
externo à empresa. Esse tipo de venda exige recursos como catálogos, meios de
transporte e tecnologia de transmissão de dados.
Os vendedores externos são profissionais que desenvolvem trabalho de
campo, visitando clientes, tirando novos pedidos, repondo estoques. Geralmente
possuem vínculo empregatício, e sua base salarial costuma ser uma parte fixa e
outra variável, normalmente vinculada ao volume de vendas ou faturamento.
Os vendedores externos podem ser classificados nos seguintes tipos:
Vendedores técnicos. Vendem produtos sofisticados que exigem profundos
conhecimentos técnicos. Exemplo: vendedores de equipamentos técnicos como
aqueles destinados a hospitais e clínicas médicas.
Motoristas-vendedores.
Aqueles que entregam com pronta entrega de
mercadorias aos pontos de venda. Apresentam um relacionamento maior com o
varejista e não o consumidor final. Exemplos: vendedores de bebidas.
Revendedor autônomo. Atuam em pontos especiais, no sistema porta a porta, ou
ainda em vendas por telefone, ou via mala direta, comercializando produtos que
adquirem de fabricantes ou comerciantes. Não possuem vínculos com as empresa
cujos produtos vendem.
Representantes comerciais autônomos. Podem ser uma empresa ou uma pessoa
física que vende o produto de uma outra empresa. Possuem contrato assinado de
representação. Apesar de operarem em nome a empresa não possuem vínculo.
Operadores de telemarketing. Atuam no atendimento a clientes por telefone. Cerca
de 75% dos operadores de telemarketing são do sexo feminino.
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Propagandistas. São muitos utilizados pela indústria farmacêutica. O objetivo deste
tipo de agente de vendas é acelerar o consumo do produto. São conhecidos como
representantes de medicamentos.
Construindo um relacionamento de longo prazo
- Grandes contas. O que é isso?
- Grandes contas cuidam exclusivamente dos principais clientes da empresa.
- Os clientes-chaves são responsáveis por significativa parte do faturamento.
- Os principais clientes precisam receber atenção especial.
- O tratamento especial de grandes clientes poderia ser entendido como o marketing
de relacionamento? Sim!!!
Internet e telemarketing - Que tipo de Erro deve ser evitado no E-Commerce?
- Páginas em construção. Nesse caso é melhor nem divulgar;
- Falta de telefone, fax ou endereço real;
- Excesso de efeitos;
- Não exagerar nas janelas pop up;
- Demora para responder às consultas;
- File not found. Cheque todos os links do site;
- Sistemas de busca de produtos defeituosos. Ex.: Americanas.com;
- Informações desatualizadas;
- Excessos. Evitar exagerar nas letras maiúsculas, pontos de exclamação; colorir
demais;
- Informações sem interesse;
- Evitar a indicação de outras páginas que podem ser concorrentes;
- Evitar a indicação de outras páginas que façam com que o seu cliente começou
navegando na sua página;
Aspectos legais do comércio eletrônico
Os usuários podem desistir da compra.
Compras internacionais são tributadas em imposto de 50%.
Questões éticas do comércio eletrônico
Procure saber se a empresa não divulga nem vende o seu e-mail
Estudo de caso do Mercado Livre (www.mercadolivre.com.br)
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Um Interessante recurso que deve ser conhecido por estudantes de administração e
empreendedores é o site do Mercado Livre.com. Nele se pode vender toda
variedade de produtos.
TELEMARKETING
Vantagens do telemarketing
Pessoal e interativo
Flexível e de resposta imediata.
Integração entre vários produtos da empresa.
Complementa outras ações de marketing.
Abrangência: atinge um número maior de clientes do que a venda pessoal.
Desvantagens do telemarketing
Custo, pois é mais caro que a mala direta.
Visualização: incapaz de mostrar imagens ou o produto em si.
Intrusão: invade a privacidade do cliente.
Habilidades do operador de telemarketing:
- fluência verbal;
- clareza ao falar;
- não possuir vícios de linguagem;
- conhecer informática como usuário;
- gosto no trato com pessoas;
- entender o problema do cliente;
- ser paciente para atender muitas chamadas durante o dia.
Como ter um dia melhor no telefone
- Ao chegar ao trabalho, seja o primeiro a cumprimentar os outros.
- Antes de atender uma ligação, dê um sorriso.
- Fale pausadamente e com segurança.
- Não mastigue chicletes nem alimentos durante o atendimento telefônico.
- Identifique-se representando a sua empresa com orgulho e fornecendo o seu
nome.
- Pergunte o nome do seu cliente e trate-o como gostaria de ser tratado.
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- Ouça atentamente o cliente; anote seus requerimentos e sugestões.
- Apóie o cliente nas horas difíceis, mas não seja concorrente de sua própria
empresa.
- Concentre-se no seu trabalho.
- Procure conduzir para que o cliente se sinta confortável no diálogo.
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Capítulo 8) Técnicas e fases da venda
De acordo com Moreira (2004), não existe uma fórmula para vender bem. O
que existem são planejamento, técnicas e estratégias que fazem o profissional de
vendas se sentir mais motivado e confiante para realizar a sua atribuição.
As organizações devem estar preocupadas em desenvolver junto aos seus
clientes as seguintes dimensões: Atenção, Interesse, Necessidade, Desejo, Ação e
Satisfação. Para facilitar a memorização dessas dimensões denominou-se esse
conjunto de MODELO “AINDAS”.
A ATENÇÃO envolve em o vendedor perceber que o cliente possui um
interesse por um determinado produto. O vendedor tem a responsabilidade de
quebrar o gelo; conquistar a confiança do cliente. Nesta fase o vendedor procura
conquistar a confiança do cliente.
O INTERESSE – seria a etapa que o vendedor demonstra o interesse pelo
problema do consumidor.
As NECESSIDADES – busca-se identificar o que o cliente busca satisfazer.
O DESEJO – o vendedor deve mostrar como o seu produto satisfazerá o
desejo do cliente e quais as vantagens dele em relação aos produtos concorrentes.
A AÇÃO – é a finalização do processo, no qual o vendedor leva o cliente à
compra do produto ou serviço. É quando ocorre o fechamento. Após o fechamento,
o vendedor pode tentar realizar a venda adicional ou complementar. Tratar-se-ia de
oferecer uma camisa caso ele tivesse comprado um terno.
A SATISFAÇÃO – envolve não só evitar que o cliente desista da compra ou
venha a devolver o produto, mas também que ele seja um cliente fiel e constante da
empresa.
PRÉ-VENDA
A etapa de pré-venda envolve várias etapas como as seguintes:
- prospecção de mercado,
- análise da potencialidade do cliente,
- o agendamento de entrevistas e visitas,
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- a elaboração de uma proposta comercial,
- a realização de visitas e da abordagem,
- o acompanhamento da proposta,
- a emissão do pedido, e
- a elaboração de relatórios comerciais.
PROSPECÇÃO DE MERCADO
Trata-se da identificação da cliente sobre a qual compensa dirigir os esforços
e recursos de vendas.
“Prospectar clientes é escolher com quem a cliente pretende gastar seu
cartucho para não desperdiçar suas balas” (Moreira, 2004).
Questões que devem ser feitas antes da prospecção de mercado
Quem são os clientes de maior potencial?
Quais são as suas necessidades?
O que o motiva a comprar?
Como é o seu comportamento de compra?
O que de fato ele deseja?
Onde ele está localizado?
Qual é a melhor forma de aborda-lo?
Existe algum concorrente atuando nele?
Para entrar em contato com um possível cliente, alguns cuidados devem ser
estabelecidos:
- Não aparecer “de surpresa” para uma apresentação numa empresa, sem ter tido
nenhum contato anterior.
- Não fazer pressão para ser atendido devido ao fato de conhecer alguém
importante.
- Não relutar em dizer o propósito da ligação ou visita; e
- Não ser insistente demais, persistindo em conseguir um visita quando o possível
cliente (prospect) já não demonstrou interesse.
ANÁLISE DA POTENCIALIDADE DO CLIENTE
A análise de potencialidade do cliente envolve algumas etapas:
- Listar os clientes que foram levantados na fase de prospecção;
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- Avaliar o potencial de cada um deles;
- efetuar a classificação;
- definir quais são os clientes mais interessantes para a empresa;
- definir o que vai ser oferecido ao cliente.
O AGENDAMENTO DE ENTREVISTAS E VISITAS
Envolve estabelecer o melhor momento para a abordagem ao cliente, definir
argumentos de entrevista ou visita, levantar possíveis objeções e preparar contraargumentos para, por fim, marcar a entrevista ou visita.
A ELABORAÇÃO DE UMA PROPOSTA COMERCIAL
Esta etapa envolveria alguns cuidados:
- levantar dados para elaboração da proposta;
- descrever cuidadosamente os produtos ou o serviço;
- boa apresentação visual;
- documentar a proposta;
- preparar argumentações das objeções.
A REALIZAÇÃO DE VISITAS E DA ABORDAGEM
A realização de uma visita deve apresentar alguns cuidados:
- ser pontual,
- vestir-se adequadamente,
- ter uma conversa introdutória,
- apresentar tanto você como a empresa e o propósito da visita de forma clara e
objetiva,
- entregar o cartão de visita;
- criar um ambiente que facilite a exposição da proposta;
- ouvir o cliente;
- utilizar de recursos audio-visuais como folders, cartilhas, catálogos e notebook.
O ACOMPANHAMENTO DA PROPOSTA
Envolve alguns cuidados:
- estimular a participação do cliente;
- avaliar o seu grau de compreensão;
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- verificar se há dúvidas;
- fazer leitura “gestual” do cliente;
- reparar em sua postura física;
- observar expressão facial;
A atenção à expressão do cliente pode induzir ao vendedor mudar de tática.
Nem sempre os vendedores se preparam de maneira adequada para fazer
uma proposta. Muitas vezes acabam sendo surpreendido por questões que não
estão preparados.
O momento de fechamento de uma venda é encarado por alguns vendedores
como sendo de extremo sacrifício e desgaste. Entretanto, pode ser o contrário, caso
a negociação seja conduzida com clareza e envolvimento entre as partes.
A EMISSÃO DO PEDIDO
No momento de emissão do pedido é necessário verificar se ele foi
preenchido corrretamente. Confirmar dados, quantidades e condições de vendas
A ELABORAÇÃO DE RELATÓRIOS COMERCIAIS
Os relatórios comerciais consistem em descrever como foi o desenrolar da
negociação.
DURANTE A VENDA
O momento presente da venda envolveria os seguintes cuidados:
- Acompanhar o pedido internamente;
- Informar o cliente sobre o pedido;
- Acompanhar o recebimento do produto.
PÓS-VENDA
Envolve estabelecer um vínculo de relacionamento com o cliente. O pós
venda se relaciona a disponibilizar serviços de:
- assistência técnica,
- teleatendimento,
- tira-dúvidas,
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- consultas,
- entre-outros.
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Capítulo 9) Vendas e distribuição
Sinônimos de distribuição
- Ponto de Venda
- Praça
- Place
- 3° P
- Canal
Decisões chaves de distribuição
Quantos níveis de canal?
Quais as funções que os membros do canal devem desempenhar?
Como os fluxos de distribuição devem ser gerenciados?
Como o canal de distribuição deve ser estruturado?
Como a distribuição deve ser gerenciada?
Tipos de canais de distribuição
Canal de nível zero (também chamado de marketing direto) consiste em um
fabricante que vende diretamente para o consumidor final. Alguns exemplos de
estratégias de marketing direto seriam as vendas feitas de porta em porta, mala
direta, catálogos, vendas pela televisão, vendas pela internet e lojas do próprio
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fabricante. Talvez o marketing direto seja uma das estratégias de canal mais
aplicáveis à realidade da pequena empresa.
Alguns exemplos comuns que utilizam o marketing diretor seriam a Dell
(fábrica de computadores que utiliza a tecnologia de produção build-to-order), Avon,
Mastercard, produtores rurais, lanchonetes, restaurantes e planos de saúde.
Exemplos do canal tipo “Fabricante – varejista
- consumidor”: C&A,
Riachuelo.
Exemplos do canal tipo “Fabricante – atacadista - varejista
- consumidor”:
Refrigerante Dore.
Exemplos do canal tipo “Fabricante – distribuidor - varejista
- consumidor:
ferramentas.
Exemplos do canal tipo “Fabricante – distribuidor - atacadista - varejista
-
consumidor”: empresa de Parnamirim Ciclipeças.
Exemplos da canais extensos: no Japão a distribuição de produtos alimentícios pode
envolver até 6 canais.
Exemplo de negócio que aumentarão o número de canais:
- empresas que aumentam a participação de mercado como a Kibe e Companhia.
Exemplos de negócios que diminuíram o número de canais:
- fabricantes de hardware como IBM, Compaq, Itautec.
Vantagens da Distribuição direta
- Menor dependência de terceiros;
- Maior controle sobre a operação de vendas;
- Maior proximidade do consumidor;
- Respostas mais rápidas nas ações.
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Vantagens de canais mais longos ou distribuição indireta
- Maior cobertura de mercado,
- Custo reduzido do canal,
- Venda personalizada a partir da aproximação da empresa a partir da possibilidade
de realização de vendas pessoais.
- Menores riscos
Fatores que influenciam decisões sobre a extensão do canal de distribuição
O que influencia a decisão de aumentar ou diminuir o número de canais são
os aspectos: custos, vendas e percepção do preço pelos consumidores.
Portanto, é importante que os fabricantes estejam sempre examinando o
desempenho dos seus sistemas de distribuição, realizando ajustes quando
necessários.
Gestão de canais de distribuição
Muitos problemas na gestão de canais podem ser evitados caso os
fabricantes possuam um bem elaborado planejamento de marketing que esclareça
as políticas de relacionamento com os fornecedores. O acordo de distribuição
através de outras organizações muitas vezes está acordado com base em contratos
de direito de exclusividade
Os conflitos verticais – dentro do mesmo canal
- Fornecedores que não optam pela exclusividade,
- Distribuidores que não aceitam políticas e cultura de trabalho do fabricante,
Os conflitos horizontais – conflito entre os membros do mesmo nível de canal.
- franqueados de uma rede de lanchonetes que não utilizam o mesmo tipo de
ingredientes
- franquias que permitiram a instalação de franqueados muito próximos,
- concessionárias que utilizam estratégias promocionais mais agressivas.
Os conflitos multicanais – quando o fabricante forma dois ou mais canais que
vendem para o mesmo mercado.
– embate entre lojas especializadas e departamento.
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- concorrentes que conseguem descontos maiores. Exemplo: farmácias.
Caracterização da distribuição direta
As principais formas de se chegar ao consumidor sem ter de utilizar
intermediários são venda direta (porta-a-porta), mala direta, encartes, catálogos,
telemarketing, lojas próprias, máquinas de venda, marketing de rede, venda pela
televisão e internet.
1) Venda direta (porta-a-porta)
A venda direta ou porta-a-porta consiste na venda e na entrega dos produtos
diretamente ao consumidor por uma equipe de vendas próprias, Ela é realizada de
forma pessoal e personalizada, mas pode gerar elevados custos devido à locomoção
do vendedor, dificuldades no trânsito e de achar o consumidor em casa.
2) Mala direta
A venda por mala direta consiste em oferecer um produto por meio do envio
de um folheto ou catálogo pelo correio diretamente para a residência ou escritório do
consumidor.
Quadro 6 – comparação de vantagens
Vantagens da mala direta
Desvantagens da mala direta
Flexibilidade no conteúdo da mensagem
Alto custo relativo
Flexibilidade na forma de entrega
Possibilidade de atrasos na entrega ou
extravio
Menor distração com relação a outras
Fazer o cliente se interessar em abrir a
mídias
mala direta e lê-la
3) Encartes e catálogos
Os encartes e catálogos podem ser vistos como os precursores do formato do
comércio eletrônico.
4) Telemarketing
Atuam na venda a clientes por telefone. Cerca de 75% dos operadores de
telemarketing são do sexo feminino.
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5) Lojas próprias
A Apple montou megastores para vender apenas os seus produtos.
6) Máquinas de venda
A empresa que mais utiliza máquinas de venda é a Coca Cola.
7) Marketing de rede
Um grande exemplo do marketing e rede é a Amway e a Harbalife.
8) Venda pela televisão
O melhor exemplo é o canal Shoptime.
9) Venda pela internet
Hoje existem bons exemplos como Americanas, Saraiva, Submarino e Livraria
Cultura.
A complexidade dos canais de distribuição
Atacado – organizações ou indivíduos que desenvolvem operações comerciais de
compra de produtos de fabricantes e venda dos mesmos aos varejistas.
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Os Quatro Tipos Principais de Atacadistas
- atacadista comercial,
- atacadista de serviço completo (atacadistas comerciais e distribuidores industriais,
- atacadista de serviço limitado (como atacadistas pegue-leve)
- corretores e agentes (representantes de fabricantes, representantes de vendas).
Varejo - organizações ou indivíduos que desenvolvem a atividade de venda
diretamente ao consumidor final.
Tipos de Varejistas - Lojas de conveniência, lojas de especialidades, lojas de
departamentos, supermercados, hipermercados, lojas de descontos, showrooms.
Definição de Logística de Mercado
A logística de mercado “envolve o planejamento, a implementação e o
controle dos fluxos físicos de materiais e produtos finais entre os pontos de origem e
os pontos de uso, com os objetivos de atender às exigências dos clientes e de lucrar
com esse atendimento” (Kotler, 2000: 558).
A logística de mercado
A logística de mercado propicia que o produto a ser comercializado em um
canal chegue ao consumidor final. Caso uma logística de mercado não seja
estabelecida adequadamente a procura do consumidor acontecerá antes que o
produto esteja disponível. Como exemplo temos a Kodak que divulgou um novo
produto que sofreu atrasos para chegar às lojas gerando uma expectativas nos
clientes que optaram então por adquirir uma Polaroid.
Elementos e perspectivas de inovação da logística de mercado
1) o processamento de pedidos – incorporação de TI’s,
2) armazenagem – depósitos automatizados a exemplo do submarino.com.br e
americanas.com.br,
3) Nível de estoque – uso do just-in-time e integração com parceiros, e
4) Transporte – acompanhamento e segurança eletrônica.
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Referências
MOREIRA, Júlio César Tavares (org)... [ et. al.]Administração de Vendas. coordenação do autor. –
São Paulo: Saraiva, 2004.