1 universidade federal da paraíba centro de
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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO RODRIGO SOUSA E GOMES LESKE ESTUDO DA VIABILIDADE MERCADOLÓGICA DE IMPLEMENTAÇÃO DO PROJETO MAG MULTICULTURAL NO MAG SHOPPING NA CIDADE DE JOAO PESSOA – PB. TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING João Pessoa - PB Junho, 2010. 2 RODRIGO SOUSA E GOMES LESKE ESTUDO DA VIABILIDADE MERCADOLÓGICA DE IMPLEMENTAÇÃO DO PROJETO MAG MULTICULTURAL NO MAG SHOPPING NA CIDADE DE JOAO PESSOA – PB. Trabalho de Conclusão de Curso Apresentado à Coordenação do Serviço de Estágio Supervisionado em Administração, do Curso de Graduação em Administração, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Federal da Paraíba, em cumprimento às Exigências para a obtenção do Grau de Bacharel em Administração. Orientadora: Profª. Márcia da Silva Costa, Doutora. João Pessoa – PB Junho, 2010. 3 Á Professora Orientadora Dr. Márcia da Silva Costa, Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso do aluno Rodrigo Sousa e Gomes Leske. João Pessoa, _____ de junho de 2010. _________________________________ Prof. Fabio Walter Coordenador do SESA Parecer da Professora Orientadora: ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ _____________________________________________ 4 RODRIGO SOUSA E GOMES LESKE ESTUDO DA VIABILIDADE MERCADOLÓGICA DE IMPLEMENTAÇÃO DO PROJETO MAG MULTICULTURAL NO MAG SHOPPING NA CIDADE DE JOAO PESSOA – PB. Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em: _____ de junho de 2010. Banca Examinadora: _____________________________________ Profª Doutora. Márcia Costa. (Profª. Orientadora) _____ _____________________________________ Examinador I – DA - CCSA _________________________________________ Examinador II – DA - CCSA 5 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a todos aqueles que direta ou indiretamente me apoiaram, incentivaram e torceram pelo meu crescimento pessoal, profissional e acadêmico. A estes, minha eterna gratidão. 6 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, que guia e ilumina o meu caminho. A todos os professores do curso de Administração da UFPB, que transmitiram seus ensinamentos me conduzindo ao desenvolvimento pessoal. Agradeço aos meus colegas de curso, pela amizade e companheirismo 7 Uma organização que visa o lucro é, não apenas falsa, mas também irrelevante. O lucro não é a causa da empresa, mas sua validação. Se quisermos saber o que é uma empresa, devemos partir de sua finalidade, que será encontrada fora da própria empresa. Essa finalidade é: criar um cliente. (Peter Drucker) 8 LESKE, Rodrigo Sousa E Gomes. Estudo da Viabilidade Mercadológica de Implementação do Projeto MAG Multicultural no MAG Shopping na Cidade De João Pessoa – PB. João Pessoa, 2010. Originalmente apresentado como trabalho de conclusão de curso, Universidade Federal da Paraíba, 2010. RESUMO O presente trabalho de conclusão de curso avaliou a importância e a viabilidade da incorporação do segmento cultural nas empresas comerciais que buscam diferenciar-se no mercado. O estudo teve como objeto o caso do MAG Shopping. Analisou-se a possibilidade de implementação de um ambiente multicultural, com o intuito de diversificar seus investimentos em marketing, atrair um público maior e consciente, e ainda aumentar sua relação com a comunidade e transformando-o em sinônimo de cultura na cidade de João Pessoa – PB. Através da realização da pesquisa pode-se considerar que as empresas vêm percebendo o potencial da cultura em termos de ganho de imagem e credibilidade perante a comunidade em que atuam ou estão inseridas. Com isso, a implementação do projeto multicultural no MAG Shopping torna-se viável, tendo em vista que a amostra pesquisada constitui-se em potenciais patrocinadores e/ou financiadores de tal iniciativa. João Pessoa, apesar de sua vocação para o turismo citada em vários meios de comunicação da cidade, carece de estrutura turística. Portanto o projeto MULTICULTURAL pode ser bem aceito pela comunidade, assim como também pelos turistas. Trazendo mais opções para o entretenimento durante o verão. Palavras – chave: Marketing Cultural. Cultura. Incentivos Fiscais. 9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE FIGURAS 21 Figura 1 – Cinco Esferas do Sistema Figura 2 – Forças que Moldam a Concorrência 24 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico-1 Visão da Empresa acerca do Papel da Cultura para o Marketing 33 Gráfico- 2 Ação Social Realizada pela Empresa 34 Gráfico- 3 Percepção das Empresas Acerca dos Programas de Incentivos Fiscal 35 Gráfico- 4 Área de Opção Escolhida para Incentivo Fiscal 35 Gráfico- 5 Realização de Dedução para Doação/Patrocínio a Projetos Culturais 36 Gráfico- 6 Uso de Leis de Incentivo a Cultura 37 Gráfico- 7 Média de Utilização das Leis de Incentivo 37 Gráfico- 8 Motivo Principal de Não Utilizar o Incentivo 37 Gráfico- 9 Motivos que Dificultam ou Impedem o Desenvolvimento de Ações Sociais 38 10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 11 1.1 Delimitação do tema e formulação do Problema de Pesquisa 1.2 Justificativa 1.3 Objetivos 1.3.1 Objetivo Geral 1.3.2 Objetivos Específicos 12 13 15 15 15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 16 2.1 Cultura 2.2 Marketing Cultural 2.3 O Mecenato e o Marketing Cultural 2.4 Leis de Incentivo e Marketing Cultural 16 21 26 27 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 30 30 3.1 Tipo de Pesquisa 3.2 População e Amostra 3.3 Coleta de Dados e Instrumentos de Pesquisa 3.4 Análise e Tratamento dos Dados 30 31 31 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 32 4.1 Visão da Empresa acerca do Papel da Cultura para o Marketing 4.2 Ação Social Realizada pela Empresa 4.3 Percepção das Empresas Acerca dos Programas de Incentivos Fiscal 4.4 Área de Opção Escolhida para Incentivo Fiscal 4.5 Realização de Dedução para Doação/Patrocínio a Projetos Culturais 4.6 Uso de Leis de Incentivo a Cultura 4.7 Média de Utilização das Leis de Incentivo 4.8 Motivo Principal de Não Utilizar o Incentivo 4.9 Motivos que Dificultam ou Impedem o Desenvolvimento de Ações Sociais 32 33 34 34 35 36 36 37 38 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 39 5.1 Considerações 5.2 Limitações do estudo 40 40 REFERÊNCIAS 41 APÊNDICE 43 11 1 INTRODUÇÃO 1.1 Delimitação do Tema e Questão Problemática O estudo monográfico em questão foi elaborado visando explanar sobre o marketing cultural e as leis de incentivos fiscais. O segmento cultural tem se destacado economicamente devido sua grande movimentação, que de acordo com dados do Banco Mundial, corresponde à proporção de 7% do PIB mundial. Nos EUA, esse segmento é responsável por 7,7% do PIB e emprega 4% da força de trabalho, além de ser um dos principais itens de exportação do país. Na Inglaterra os investimentos culturais correspondem a 8,2% do PIB, para valores de 2004, e empregam 6,4% da força de trabalho. Essa atividade cresce 8% ao ano desde 1997 naquele país. (PORTA, 2004) No Brasil, o estudo “Diagnóstico dos Investimentos na Cultura no Brasil”, desenvolvido pela Fundação João Pinheiro, encomendado pelo Ministério da Cultura mostra a primeira luz sobre o real valor da produção cultural brasileira. Em 1997, foram movimentados cerca de R$ 6,5 milhões, representando apenas 0,8% do PIB Brasil (PIB de 1994). Desta forma, observa-se uma movimentação muito aquém dos países supra citados, porém uma boa oportunidade de crescimento. (TEIXEIRA, 2008, p. 129) Considerando, pois, o potencial de crescimento cultural no país, este trabalho pretende avaliar a importância e a viabilidade da incorporação do segmento cultural nas empresas comerciais que buscam diferenciar-se no mercado, focando estrategicamente o marketing cultural como uma ferramenta que pode trabalhar a imagem da empresa perante a comunidade por ela abrangida, o marketing cultural tem por finalidade atrair um maior interesse dessa comunidade pelas atividades comerciais por ela desenvolvidas. Segundo Reis (2003), nos últimos anos, observa-se um aumento da preocupação das empresas com o papel que ocupam na sociedade. Muitas empresas já despertaram para o fato de que alianças entre projetos de marketing cultural, se aliadas à promoção do desenvolvimento social, geram benefícios que “funcionam como mola propulsora de um círculo virtuoso.” Projetos sociais relacionados aos setores educacional, esportivo, ecológico, científico e cultural são os mais procurados, baseados no espírito de responsabilidade social e no verdadeiro envolvimento do setor empresarial com a comunidade. Na mesma linha de argumentação, uma pesquisa desenvolvida pela revista Research in Corporate Social Performance and Policy em 1990, com empresas americanas, observou uma maior lucratividade em empresas que possuem desempenho social satisfatório. A conclusão 12 foi que “doações são um investimento, embora de um tipo diferente dos outros que a empresa faz usualmente. E, como um investimento, devem ser tratadas com a mesma filosofia e planejamento das outras estratégias da empresa.” (REIS, 2003, p. 35) Adicionalmente, acredita-se ser possível contribuir com o desenvolvimento cultural da comunidade. Assim, faz sentido se pensar em uma estratégia de implementação, mesmo que os resultados tenham período maior de maturação. Como afirmado por Oliveira (2008), o marketing cultural deve fazer parte de uma política de longo prazo da empresa, por não haver solução ou intervenção onde a resultante é imediata. Nesse sentido, a imagem da empresa a lapidada por um conceito cultural, passa pela promoção de uma maior entre o empresariado e o setor cultural da sociedade de consumidores conscientes (REIS, 2003). Este trabalho tem como objetivo estudar a viabilidade da implementação de um projeto de marketing cultural no MAG Shopping. O MAG Shopping, anteriormente conhecido como Hotel Manaíra, foi inaugurado em 1999. Com localização privilegiada à beira mar em Manaíra, local onde trafegam em torno de 30.000 veículos/dia, o empreendimento está sendo submetido a uma segunda ampliação nesses 10 anos de existência. Imbuído do contexto de shopping center e passando por uma grande redução em seu fluxo de pessoas no interior do shopping , surgiu a necessidade de ampliação e mudança do conceito de shopping de serviços, para o de shopping cultural. O estudo visa, portanto, analisar a possibilidade de implementação de um ambiente multicultural, com o intuito de diversificar os investimentos do shopping em marketing e atrair um público maior e consciente. Com essa mudança estratégica, o MAG Shopping pretende fortalecer sua relação com a comunidade e transformando-se em sinônimo de cultura na cidade de João Pessoa – PB. Visando nortear o estudo, elaborou-se a seguinte questão problemática: Qual a viabilidade de implementação do projeto MAG Multicultural no MAG Shopping enquanto estratégia de marketing cultural? 13 1.2 Justificativa A Economia da Cultura é hoje o setor de maior dinamismo na economia mundial e tem registrado crescimento de 6,3% ao ano, enquanto o conjunto da economia cresce a 5,7%. Por sua vez, a Economia da Cultura integra o segmento de serviços e lazer, cuja projeção de crescimento é superior à de qualquer outro, estima-se que cresça 10% ao ano na próxima década. Esse potencial de crescimento é bastante elástico, pois o setor depende pouco de recursos esgotáveis, já que seu insumo básico é a criação artística ou intelectual e a inovação (PORTA 2004). Atuam no país 320 mil empresas voltadas à produção cultural, que geram 1,6 milhão de empregos formais. Ou seja, as empresas da cultura representam 5,7% do total de empresas no país e são responsáveis por 4% dos postos de trabalho (PORTA, 2004). É pouco se considerarmos que o Brasil possui um mercado interno consumidor expressivo, onde a produção cultural nacional tem ampla primazia sobre a estrangeira. A música e o conteúdo de TV são exemplos robustos, em que o predomínio chega a 80% (PORTA 2004). De olho nesse potencial expansivo, fomentado pelo crescimento do turismo na capital paraibana e buscando alavancar suas vendas, o MAG Shopping aprovou o projeto MULTICULTURAL, criado pela empresa PLURAL de João Pessoa. Este projeto tem como principal objetivo atrair consumidores para utilização dos serviços disponibilizados pelo shopping em questão, durante o final/início do ano. Nesse período, que vai de novembro a fevereiro, se iniciam as férias, e assim, além da população local há também muitos turistas na cidade1. João Pessoa, apesar de sua vocação para o turismo, citada em vários meios de comunicação da cidade, carece de estrutura turística. Portanto, o projeto MULTICULTURAL poderia ser bem aceito pela comunidade, assim como, também pelos turistas. Trazendo mais opções para o entretenimento durante o verão. Com o intuito de ampliar ainda mais as atratividades do shopping, à administração do MAG tem buscado estabelecer parceiras com um maior número de empresas de renome, ampliando, também, o seu espaço em termos de novas instalações. A redução do fluxo do shopping nos últimos anos influenciou a introdução de várias mudanças, mas apenas a ampliação do shopping (iniciada em março de 2008) e de seus serviços não foi suficiente para 1 O turismo se destaca cada vez mais como uma ótima forma de melhorar a economia de muitas cidades. De acordo com estatísticas do IBGE no Brasil, as atividades características do turismo tiveram crescimento de 90% durante o período compreendido de 2000 a 2005. 14 impulsionar as vendas. A administração, juntamente com o setor de marketing, foi buscar no mercado projetos de atratividade. O melhor projeto do ponto de vista cultural foi exposto pela empresa Plural de João Pessoa – PB. Esse projeto, além buscar o aumento do fluxo, também tem por objetivo lançar uma nova “roupagem”, transformando a imagem do shopping, tornando-o um „shopping cultural‟ de João Pessoa. Para que o projeto se torne viável, espera-se contar com o apoio governamental, a exemplo de parcerias já realizadas, como o caso da Prefeitura Municipal, com o PROJETO SEIS E MEIA, que funciona na FUNESC, com atrações nacionais todas as três primeiras quartas-feiras do mês. Existe também o ESTAÇÃO NORDESTE, em funcionamento durante o verão, trazendo atrações de nível nacional, cujas apresentações são espalhadas pelos bairros da cidade, fórmula esta que já funciona em Salvador – BA. Frisa-se que o apoio governamental também pode ser efetuado através de leis de incentivo fiscal, no caso em questão, espera-se apoio através da Lei Rouanet. As afirmações expostas anteriormente enfatizam a relevância deste estudo, tendo em vista que ações voltadas para marketing cultural e leis de responsabilidade fiscal são essenciais para as organizações que almejam manter-se competitivas no mercado, aumentar sua cartela de clientes e contribuir socialmente através de investimento em projetos culturais. Em nível acadêmico tal estudo também é de suma importância, uma vez que são poucas as pesquisas e estudos acerca do marketing cultural e do uso de lei de incentivos fiscais, sendo estas, áreas relativamente novas no âmbito da Administração. 15 1.3 Objetivos Visando nortear o presente estudo, foram elencados os seguintes objetivos geral e específicos. 1.3.1 Objetivo Geral Conhecer o interesse na utilização do marketing cultural e incentivo fiscal à cultura de empresas da cidade de João Pessoa-PB, de forma a estudar a viabilidade da implementação de um projeto multicultural no MAG Shopping. 1.3.2 Objetivos Específicos Investigar a importância do marketing cultural e as políticas públicas de incentivo a cultura; Investigar o conhecimento das empresas de João Pessoa a respeito de leis de incentivo a cultura; Identificar o interesse das empresas de João Pessoa em programas de marketing cultural; Discutir a viabilidade da implementação de um programa cultural no MAG Shopping. O presente trabalho de conclusão de curso está assim estruturado, além da introdução aqui já apresentada: o capítulo 2 discute a fundamentação teórica, buscando reunir considerações acerca dos conceitos de cultura e de sua junção na construção do conceito de marketing cultural. O capítulo 3 apresenta os recursos metodológicos, o 4 traz a análise e discussão dos resultados, interpretação dos dados colhidos durante a pesquisa; e , finalmente o capítulo 5 traz as considerações finais. 16 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O capítulo seguinte foi elaborado buscando dar embasamento teórico ao trabalho, utilizando estudos dos mais importantes pesquisadores sobre marketing cultural e incentivos fiscais. 2.1 Cultura Johann Gottfried Herder, segundo Scruton (1998), definiu cultura como “o sangue vital de um povo, a corrente de energia moral que mantém a sociedade intacta”. Já Civilização é o desenvolvimento técnico da cultura. Portanto as nações podem apreender entre si através do desenvolvimento de cada uma, mas sempre se diferenciaram em sua cultura, de modo que a cultura define a o que elas são. Em sua análise Scruton (1998) acrescenta: “Schelling, Fichte, Hegel, Holderlin, concebem a cultura no sentido de Herder, como a essência que define uma nação, uma força espiritual comum que se manifesta em todos os costumes, crenças e práticas de um povo. A cultura, sustenta, molda a língua, a arte, a religião e a história e deixa a sua marca no menor dos eventos. Nenhum membro da sociedade, por pouca formação que tenha está dela arredado, pois cultura e pertença social são a mesma ideia.” Segundo o dicionário Aurélio (1994), cultura vem relacionada a cultivo, no sentido de criação e desenvolvimento de algo. Manet (1984, p.3 Apud Da Silva 2005) concorda e acrescenta que a cultura é informação, conhecimento e exercício de valores sociais dominantes ou desejáveis, os hábitos e as normas há muito tempo e por muitos praticada que identificam o modo de vida de uma comunidade. Malagodi e Cesnik (1999, p.19 Apud Da Silva 2005), argumentam que cultura por ser desenvolvida e apreendida em coletividade tem uma característica dinâmica, ou seja, encontra-se em constante transformação inovando-se e renovando-se com o passar do tempo. Coelho (1989, p. 26 Apud Da Silva 2005) defende que cultura é o que leva e/ou impulsiona o homem ou uma comunidade, sendo as diferenças, a energia de criação ou preservação de culturas especificas. Entretanto, o domínio é o fator de união das diferenças. “Quando numa sociedade predomina o comum, a cultura e as diferenças se extinguirão”. Neste trabalho será dada ênfase a criação/desenvolvimento cultural a partir de uma economia cultural desenvolvida por interessados em marketing cultural, que se apóiam no 17 estado e na iniciativa privada, como fomentadores da cultura, através de leis de incentivo a cultura, como a Lei Rouanet, Lei do Audiovisual entre outras. O texto da Constituição Federal Brasileira artigo 216, revela o que abrange ou é cultura no Brasil: “Constituem patrimônio cultural brasileiro os bens de natureza material e imaterial, tomados individualmente ou em conjunto, portadores de referência à identidade, à ação, à memória dos diferentes grupos formadores da sociedade brasileira, nos quais se incluem: I – as formas de expressão; II- os modos de criar, fazer e viver; III- as criações científicas, artísticas e tecnológicas; IV – as obras, objetos, documentos, edificações e demais espaços destinados às manifestações artístico-culturais; V – os conjuntos urbanos e sítios de valor histórico, paisagístico, artístico, arqueológico, paleontológico, ecológico e científico”. A UNESCO (Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura), foi fundada em 1945 com o objetivo de contribuir para a paz e segurança no mundo mediante a educação, a ciência, a cultura e as comunicações. A organização define cultura da seguinte forma: [...] à criação, produção, e comercialização de conteúdos que são intangíveis e culturais em sua natureza. Estes conteúdos estão protegidos pelo direito autoral e podem tomar a forma de bens e serviços. São indústrias em trabalho e conhecimento e que estimulam a criatividade e incentivam a inovação dos processos de produção e comercialização (INFORME IBGE, 2004, p. 498). Reis (2006) argumenta que no Brasil, a responsabilidade pública pela cultura foi praticamente ignorada até os fins do período colonial. Havendo apenas a importação dos valores culturais externos, durante a transferência da corte portuguesa para o Rio de Janeiro. A carta do período colonial trouxe da França a vida cultural europeizada demonstrando uma perene rejeição à cultura brasileira, porém a cultura brasileira cresceu e desenvolveu, nas construções barrocas, gastronômicas e nas criações de mestres como Aleijadinho. Para Reis (2006), até meados de 1970 inexistia no país uma estrutura administrativa pública responsável pelo fomento da produção cultural, sendo criada então secretarias estaduais da cultura. Só em 1985, foi ligado o ministério da cultura, que nasce com o objetivo de fomentar e difundir a produção cultural no país. Sua missão é, no entanto, definida na constituição de 1988, onde coube a ele responsabilidade de estado frente à cultura, assegurando ao cidadão meios de acesso à cultura e o pleno exercício de seus direitos culturais e incentivando a valorização e a difusão da cultura no país. Conforme expresso no art. 215 da constituição: “O Estado garantirá a todos o pleno exercício dos direitos culturais e 18 o acesso às fontes da cultura nacional e apoiará e incentivará a valorização e a difusão das manifestações culturais”. (REIS, 2006) A criação do ministério foi seguida de uma série de leis federais voltadas ao estímulo da participação da iniciativa privada no setor cultural brasileiro, como a lei Sarney (7.505/86). Na seqüência dos presidentes veio Collor que rebaixou o ministério da cultura a condição de secretaria da cultura além de fechar algumas fundações visando redução dos custos. Até que em 1991 o então secretário de cultura, Sérgio Paulo Rouanet criou a lei de incentivos fiscais (8.313/1991) que ficou conhecida como Lei Rouanet. O Ministério da Cultura foi recriado apenas em 1992 com Itamar Franco2. (REIS, 2006) A Lei Rouanet instituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura (PRONAC), que canaliza recursos para o desenvolvimento do setor cultural, com as finalidades de: estimular a produção, a distribuição e o acesso aos produtos culturais (CDs, DVDs, espetáculos musicais, teatrais, de dança, filmes e outras produções na área Audiovisual, exposições, livros nas áreas de Ciências Humanas, Artes, jornais, revistas, cursos e oficinas na área cultural, etc); proteger e conservar o patrimônio histórico e artístico; estimular a difusão da cultura brasileira e a diversidade regional e étnico-cultural, entre outras. (REIS, 2006) O PRONAC funciona por meio dos seguintes mecanismos de apoio: Fundo Nacional de Cultura (FNC) - Com os recursos do FNC o Ministério da Cultura pode realizar uma série de ações, tais como: concessão de prêmios; apoio para a realização de intercâmbios culturais e outros programas divulgados por edital; apoio para propostas que não se enquadram em programas específicos, mas que têm afinidade com as políticas públicas e relevância para o contexto aonde irão se realizar (demanda espontânea), entre outras. Incentivos fiscais - por meio deste mecanismo, titulares de iniciativas que não se enquadram nos programas do Ministério da Cultura e nas políticas públicas traçadas em determinado período, mas que têm consistência e relevância para competir no mercado pode buscar apoio junto a pessoas físicas pagadoras de Imposto de Renda (IR) e empresas tributadas com base no lucro real, que por sua vez terão benefícios fiscais sobre o valor incentivado. Fundos de Investimento Cultural e Artístico (Ficart) - mecanismo até o momento não implementado; consiste na comunhão de recursos destinados à aplicação em propostas 2 Este Presidente promulgou a Lei do Audiovisual e reinstaurou várias instituições como o Iphan e Funarte. 19 culturais de cunho comercial, com participação dos investidores nos eventuais lucros. (MINC, 2010.) Através de dados coletados no site do ministério da cultura é observado que o fomento ao desenvolvimento cultural com os incentivos fiscais vem obtendo resultados positivos. Observa-se um crescimento de 400% na captação de recursos com a lei Rouanet de incentivo a cultura, durante o período de 1999 a 2008. (MINC, 2010.) É perceptível, também, uma elevação na quantidade de projetos com captação de recursos através da lei Rouanet. Onde no período de 1999 a 2008, houve um aumento por volta de 290%, em projetos incentivados pela lei. (MINC, 2010) No livro Perfil de Empresas Patrocinadoras do Instituto Cultural Cidade Viva, é destacado a importância da interação empresa-sociedade não apenas como diferencial competitivo, mas, como uma questão de sobrevivência da mesma na sociedade. O foco no cliente passará a ser um item de série, aglutinando-se às características de uma empresa bem sucedida. Mas a empresa está inserida num meio social, daí o foco também deve ser a comunidade, com isso ela busca o respeito no meio social. Ainda no livro Perfil de Empresas Patrocinadoras do Instituto Cultural Cidade Viva, são expostos os vários tipos de empresários e seus pensamentos com relação ao que representa a cultura para o meio empresarial (p. 18) Patrocinadores de Estrelas agregam o sucesso de seus patrocinados (artistas famosos) a marca, para que não existam maiores riscos; Grande Potencial da Cultura, sendo utilizada como indústria do entretenimento; Empresários Culturais do Lucro, estes que compreendem como bom apenas àquilo que se torna vendável; Arte Ameaça, “coisa de desocupado ou fora da realidade”; Empresários do Conhecimento, que vêem no patrocínio cultural, ou marketing cultural, uma alternativa para fixar a imagem de suas empresas, valorizarem suas marcas, vender mais produtos no mercado e realizar um papel sociocultural importante para o desenvolvimento do país e para a formação de cidadania. Traduzido, marketing significa, segundo o dicionário Aurélio (1994), que já contempla a palavra de origem inglesa, mercadologia. Com mercado, trazendo o entendimento de centro de comércio e logia como estudo do mesmo. 20 Para Kotler (1994), o marketing consiste em um processo, social e administrativo por meio do qual as pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam, num processo de criação e troca de produtos e/ou serviços e valores, com outras pessoas. Semenik e Bamossy (1995) comenta que, o marketing é o processo que começa no planejamento indo ate a execução do conceito de preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, com a finalidade de realizar trocas com o intuito de satisfazer tanto a objetivos individuais quanto aos organizacionais. Cobra (1992) destaca que “o objetivo do marketing é identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados favoráveis aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.” Os parágrafos acima discutidos foram introdutórios para a aglutinação dos conceitos de marketing e cultura, que juntos crescem em significado e se tornam uma ferramenta do marketing ou uma forma diferente de atingir o mercado, as pessoas, os consumidores. Reis (2003) mostra em seu livro a evolução do conceito de Marketing Cultural durante vários anos de debate para sua construção. Foram, ao todo, quatro momentos até chegar ao seu sentido atual. O primeiro momento data da Roma Antiga. Entre os séculos 30 a.C. e 10 d.C. Caio Augustos, então imperador, nomeou Mecenas para desempenhar o papel de ministro. Segundo Marchetti e Leocadio (2003), iniciou-se então, uma forma não vista até tal data de política de relacionamento do governo para com a sociedade. A estratégia adotada fora de abarcar um grande número de artistas e pensadores da época (músicos, pintores, escultores e atores), pessoas estas que trariam consigo o carisma, imagem bem aceita ou popular para congregar-la junto do governo, transferindo para o Estado o prestígio dos artistas junto à população (MARCHETTI; LEOCADIO, 2003). O segundo momento histórico da construção do conceito para Almeida (1992) surge no renascimento, século XV, dessa vez voltada a suprir as famílias ricas da época com o maior número de produções artísticas possíveis. O terceiro momento, segundo este mesmo autor advém com o grande desenvolvimento no século XX nos Estados Unidos da América, onde muitas pessoas fizeram grandes fortunas, mas não tinham prestigio social, e buscaram apoio na cultura/artes como forma de se legitimar perante a sociedade, trazendo, também, os olhos do mundo para Nova York e dividindo as atenções artísticas entre EUA e França (Paris). 21 Finalmente no momento atual, o mecenato contemporâneo se apóia em incentivos fiscais advindos do governo para o fomento da cultura. 2.2 Marketing Cultural Para a compreensão deste tema é preciso ter o conhecimento a respeito das diversas esferas envolvidas no processo de marketing cultural. Na Figura 1 é possível observar cinco esferas atreladas ao sistema, onde a criação de cultura encontra-se no centro, permeada por órgãos ou instituições fomentadoras. O Estado pode ser o responsável pelo planejamento, produção e avaliação de projetos culturais, devendo ser o maior interessado na formação de uma política cultural bem definida para nortear os outros componentes do sistema. Tais projetos podem ser executados de forma direta, através de fundações, ou indiretamente, via apoio privado. O Estado deve ser responsável pela verificação da eficácia da política cultural previamente adotada (REIS, 2006). Figura 1 – Cinco Esferas do Sistema Reis (2006) afirma que os criadores culturais são encontrados na sociedade em geral, representados por atividades ou festas folclóricas e religiosas ou por profissionais, como os artistas. As instituições culturais, como os museus, centros culturais, galerias e etc, são responsáveis por disponibilizar locais para a realização de atividades culturais. Os intermediários culturais são os que fazem com que a política cultural do Estado ou de determinada empresa consiga transmitir a mensagem que melhor atenda ao objetivo social da organização. E temos também a comunidade empresarial que, assim como o Estado, financia os projetos culturais através de patrocínio aliada à sua estratégia de comunicação. 22 Almeida (1992) destaca o prestígio conferido pela arte a qualquer ação do composto promocional como sendo o principal diferencial da cultura enquanto ferramenta de comunicação. Muylaert (1994) define marketing cultural como “o conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade, através de ações culturais”. Já Vaz (1995) traz uma visão operacional quando expõe que o “marketing cultural é o conjunto de ações de marketing utilizadas no desenvolvimento de um projeto cultural, aplicadas tanto em relação aos objetivos e critérios que orientam a concessão de fundos quanto aos procedimentos para arrecadação de recursos”. Para Gertner e Carnaval (1999), o uso do marketing cultural parece ser adequado tanto no desenvolvimento de uma relação entre um produto, uma marca ou um serviço e seus consumidores atuais e futuros, quanto no desenvolvimento de uma relação entre uma empresa e a comunidade. Os autores consideram que, o prestígio entrelaçado que a cultura abarcará com seu patrocínio ao empreendimento, permite trazer à imagem da empresa um contexto cultural do patrocinado no desenvolvimento de um projeto cultural, de forma que a imagem da empresa perante a comunidade modifique-se, unindo o prestígio do projeto patrocinado a empresa patrocinadora. O projeto cultural tem a capacidade de transportar uma informação de um universo, que é o do publico que consome aquele produto cultural, para outro universo, que é o público consumidor do produto ou do serviço da empresa patrocinadora (ALMEIDA, 1992, p. 15-16). Da Silva (2005, p.07) destaca que os investimentos culturais vêm se tornando um importante instrumento na geração de posicionamento estratégico. Seus estudos apontaram que o termo Marketing Cultural é visto como ferramenta de comunicação ou parte da estratégia de comunicação das empresas, que fazem uso do patrocínio de atividades culturais com o objetivo principal de geração de imagem positiva da marca. Segmentação do Mercado Para Porter (1980) a segmentação do mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências homogêneas ou com algum grau de homogeneidade. 23 Segundo Hooley e Graham (2005) três premissas devem ser atendidas para que possa existir segmentação. Primeiramente os clientes precisam ser diferentes uns dos outros, podendo, assim, ser dividido o mercado como um todo. Os segmentos devem ser identificados através de caracteríticas mensuráveis, podendo assim ser estimado com valores o mercadoalvo. E, por fim, para um melhor resultado, exige que os segmentos sejam isolados no mercado, auxiliando na confecção de um composto de marketing exclusivo. Para Piercy e Morgan (Apud Hooley, Graham J. 2005), quatro pontos devem ser abordados para que se possa estudar e aplicar a segmentação, são eles: A metodologia da segmentação de mercado – está relacionado à seleção de variáveis ou de características dos clientes a serem segmentados, além de procedimentos que devem ser aplicados. Teste de solidez dos segmentos – após a seleção da variável escolhida, faz-se necessário definir como serão avaliados como mercado-alvo. A tomada de decisão estratégica quanto à segmentação – utilizar ou não as características na formulação da estratégia de segmentação. Observar sua viabilidade. Implementação das estratégias de segmentação – ressalta sobre a capacidade da organização em botar em prática a segmentação. 2.3 O Mecenato e o Marketing Cultural A participação e apoio do setor privado no fomento à cultura têm sido cada vez mais significativos, seja através do mecenato e/ou do marketing cultural. É essencial que, antes de se analisar essa participação, alguns conceitos sejam apresentados. De acordo com Teixeira Coelho (1999, apud FREITAS, 2006) mecenato é o apoio econômico, por parte de um indivíduo, de uma organização particular ou do Estado, ao produtor cultural, de modo genérico, ou à produção de uma obra cultural em particular. Este financiamento pode ser total ou parcial, apresentando-se na forma de custeio de todas as necessidades vitais do artista ou produtor cultural ou mostrar-se voltado para a realização de uma única obra (…). O mecenato não implica necessariamente a aquisição da obra pelo financiador. Segundo Freitas (1996, p. 175) no desenvolvimento da história das artes, o papel do mecenas merece destaque. Grandes artistas, como Vivaldi, Casanova e Michelangelo tiveram mecenas. Na atualidade, grandes empresas criaram suas fundações com o mesmo propósito. 24 Podem-se citar as Fundações Guggenheim, Getty e Rockefeller, que atuam de maneira mais ampla, apoiando diversos artistas no mundo. (FREITAS, 1996) Freitas (1996, p. 176) afirma ainda que “a diferença básica entre o mecenato e a prática de marketing cultural é a expectativa de retorno, seja financeiro ou apenas de imagem. Normalmente as empresas investem em marketing cultural por ele oferecer soluções relativamente baratas para se cumprir as exigências do mercado”. A autora infere ainda que “o marketing cultural pode se utilizar de diversas ações, não possuindo uma fórmula pronta. (FREITAS, 1996, p. 175) No patrocínio de um espetáculo teatral, por exemplo, a empresa pode associá-lo a sua marca, oferecer amostras de produtos antes do espetáculo (promoção), distribuir ingressos para seus funcionários (endomarketing), fazer uma apresentação exclusiva para convidados (marketing de relacionamento), enviar mala-direta aos seus clientes informando a sua participação no espetáculo (marketing direto), mostrar os artistas consumindo seus produtos (merchandising), fazer um levantamento de informações dos consumidores através de pesquisa no local da apresentação do espetáculo (database marketing), fazer uma publicação sobre o espetáculo (marketing editorial), realizar uma campanha destacando o seu patrocínio (publicidade), dentre outras ações possíveis que só dependerão da criatividade e do contrato firmado entre a produção do espetáculo e a empresa patrocinadora. (FREITAS, 1996, p. 175) O marketing cultural, assim como o mecenato no Brasil, podem ser praticados através das Leis de Incentivo à Cultura vigentes nos níveis federal, estadual e municipal. Neste caso, a empresa patrocinadora será beneficiada através da isenção do pagamento de impostos devidos, dentro do limite estipulado por cada Lei. (FREITAS, 2006, p. 176) 2.4 Leis de Incentivo e Marketing Cultural Diante da nova conjuntura de participação com o mercado e com a comunidade em que se inserem, as organizações passam a investir no setor cultural, onde se verifica o aumento da movimentação econômica através das novas produções voltadas para propagação de eventos que promovam a cultura. Frisa-se que com a criação de leis visando incentivar e estimular a cultura observou-se um estímulo significativo para que houvesse uma maior aplicação de verbas em projetos de âmbito cultural, com isso, o marketing cultural se desenvolveu e ganhou visibilidade no mundo empresarial Segundo Machado Neto (2002) apud Vaz (1995) é uma variante contemporânea da milenar interação entre poder e cultura. Brant (2001, p. 40) complementa que “ainda hoje 25 vivemos influenciados por um antigo sistema, em que a arte a ser selecionada e executada era escolhida por e para monarcas. À luz dessa tradição, a produção cultural pode ser pensada desde o Império Romano, como instrumento determinante na relação de poder”. Verifica-se uma percepção acerca do marketing cultural no país, onde se afirma que este é uma decorrência do processo de pauperização das verbas que são tradicionalmente destinadas para a cultura, ou seja, as verbas públicas. (VAZ, 1995) Esta visão enfatiza as dificuldades enfrentadas pela produção cultural brasileira ao contar exclusivamente com as instâncias governamentais para o fomento à cultura. Machado Neto (2002, p.14) considera que essa responsabilidade governamental é transferida para a responsabilidade da iniciativa privada através de isenções fiscais e marketing cultural. “... se o Estado em qualquer de suas instâncias (federal, estadual, municipal) ou formas de controle (administração direta, autárquica, mista ou indireta), um dos principais, senão o principal responsável pela promoção e difusão culturais, delega à iniciativa empresarial parte dessa atividade através de mecanismos de renúncia fiscal (o que corresponde à uma forma de distribuir/priorizar gastos públicos), ou, se esta iniciativa empresarial viabiliza, financeira e/ou material, manifestação artístico culturais a título de promoção institucional com recursos próprios, pode-se afirmar que se estará praticando, efetivamente, marketing cultural, uma vez que também se estará tornando disponível arte e cultura à sociedade, gratuitamente ou não, a exemplo das instituições em que a produção cultural seja fim”. (MACHADO NETO, 2002) Esse tipo de marketing é cada vez mais vislumbrando e adotado pelas organizações, cabendo salientar que, sob a ótica da história, este vem sendo utilizado com maior recorrência por particulares, mas, atualmente, vem sofrendo, além de um incremento de seu uso por parte dos mesmos, a adesão cada vez mais intensa também de prefeituras. (MACHADO NETO, 2002) Segundo Fischer (1998, p. 66) o marketing cultural continua crescendo no Brasil, há multiplicação das leis estaduais e municipais de incentivo de Norte a Sul do país em diferentes estilos e formatos, mas que, por se tratar de um campo de conhecimento e prática recente nas empresas brasileiras, ainda não possui uma base teórica consolidada nem dispõe de bibliografia que auxilie sua adoção e gerenciamento. “Os incentivos fiscais são soluções criadas pelos governos para estímulos de determinados setores da economia, de interesse estratégico. A cultura pertence a um destes setores que têm precisado de estímulo.” (CESNIK, 2002, p. 20). 26 Muitas são as leis no Brasil que abarcam os incentivos fiscais para as empresas. A seguir elecam-se duas principais leis entre as diversas existentes no País: 1ª Lei Federal nº 8.313/91 (Lei Rouanet) Resumidamente, o texto da Lei Rouanet permite deduzir do IRPJ devido no período os incentivos aos projetos culturais aprovados pelo Ministério da Cultura, com benefícios diretos: Lançar o total investido como Despesa Operacional da empresa. O patrocinador tem direito a 25% do produto cultural resultante do projeto. 2ª Lei Federal nº 8.685/93 (Lei do Audio-visual) O texto da Lei do Audiovisual permite deduzir do Imposto de Renda (IR) incentivos a projetos culturais aprovados pelo Ministério da Cultura, seja como pessoa física ou jurídica. Refere-se aos projetos tanto para a produção de filmes como os destinados à melhoria de condições das áreas de exibição, distribuição e infraestrutura cinematográfica. Apenas pessoas jurídicas podem ser proponentes. (CESNIK, 2002) De acordo com Cesnik (2002) nas leis de incentivo à cultura no Brasil, trabalha-se com a dinâmica do trinômio: Governo (federal, estadual ou municipal), que aprova projetos; empresa ou pessoa física proponente (produtor cultural) receptora dos recursos e responsável perante o Governo pelo projeto - empresa patrocinadora ou investidora (ou pessoa física), aquela que destina recursos para projetos e tem benefícios fiscais. Não há impedimento para que um mesmo projeto usufrua concomitantemente de incentivos em qualquer uma das esferas. 27 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Nesta etapa do trabalho de conclusão de curso, apresentam-se os procedimentos metodológicos que foram utilizados para o desenvolvimento da pesquisa que tem por objetivo a analisar a viabilidade da implantação do projeto MULTICULTURAL na cidade de João Pessoa. 3.1 Tipo de Pesquisa A pesquisa tem uma abordagem descritivo-exploratória, sendo assim, utilizam-se o levantamento de dados e a pesquisa de campo como procedimentos. Segundo Gil (2002), as pesquisas descritivas têm como objetivo principal descrever características de uma determinada população ou que buscam descobrir a existência de associações entre variáveis. Por sua vez Lakatos (1991) define a pesquisa exploratória como sendo a formulação de questões ou problemas que o pesquisador fará visando uma melhor investigação do ambiente de pesquisa e maior conhecimento acerca do problema apresentado. Esta pesquisa é descritiva porque pretendeu conhecer o entendimento dos empresários de lojas em João Pessoa a respeito do conceito de marketing cultural e, com essa informação, subsidiar a análise da viabilidade da implantação do projeto multicultural no MAG Shopping. Ela é também exploratória porque investigou e coletou informações primárias sobre o tema em foco no ambiente e junto aos sujeitos da pesquisa. Realizou-se, assim, uma pesquisa de campo, que de acordo com Lakatos (1991) é a parte da pesquisa na qual o pesquisador entra em contato com os entrevistados com a finalidade de obter as observações e colher os dados necessários para que o estudo seja elaborado com êxito. 3.2 População e Amostra Segundo Gil (2002), população ou universo é um conjunto de elementos que possuem uma ou mais características em comum que pode ser finita ou infinita, e amostra é um subconjunto da população. A população estudada foi representada pelas organizações que em potencial possam financiar e/ou patrocinar os eventos culturais no MAG shopping e que possuam lucro real e interesse. 28 Destaca-se que a escolha das empresas foi determinada pelo acesso as informações e disponibilidade dos representantes para participar da pesquisa, entretanto, considera-se que a coleta de informações foi bastante dificultosa, devido a falta de disposição dos entrevistados para serem entrevistados e transmitir as informações necessárias. Foram entregues 14 questionários estruturados aos representantes das empresas visando à consecução da pesquisa de campo. 3.3 Coleta de Dados e os Instrumentos de Pesquisa A coleta dos dados foi realizada através da aplicação de um questionário e da realização de entrevistas. O questionário composto por 9 indagações teve por finalidade levantar informações sobre a percepção das empresas em relação ao marketing cultural e programas de incentivo fiscal. O mesmo foi respondido pelos 14 representantes (em sua maioria gerentes) das organizações, estes, ocupam cargos administrativos e de grande responsabilidade nas empresas pesquisadas, possuindo acesso as informações. A entrevista teve o propósito de aprofundar questões subjetivas à respeito de marketing cultural e leis de incentivos fiscal. Ela foi realizada com 14 sujeitos, no período de 21 e 22 de junho de 2010. 3.4 Análise e tratamento dos dados A pesquisa possui características qualitativas e quantitativas. As informações extraídas do questionário foram tratadas quantitativamente, por meio de uma estatística descritiva simples, pois se o propósito da pesquisa é obter informações sobre determinada população, como no caso desse estudo, é viável usar a análise dos dados feitos de forma quantitativa, e para avaliar, em que proporção seus membros tem determinada opinião ou característica, ou com que freqüência certos eventos se associam (ROESCH, 2007). O tratamento dos dados da pesquisa (qualitativa) foi feito com base na análise do conteúdo, buscando extrair da falas dos sujeitos os significados das questões centrais da pesquisa. A análise e interpretação das informações levantadas tomaram por base o referencial teórico estudado e a própria vivencia do aluno pesquisador, funcionário do MAG Shopping. 29 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS O capítulo a ser apresentado foi elaborado visando disponibilizar as informações obtidas através da pesquisa de campo. Os dados foram coletados com a realização de entrevistas e entrega dos questionários junto aos 14 representantes das organizações que compuseram a amostra do estudo. Abaixo, expõem-se os resultados alcançados, salienta-se que as informações inerentes ao nome da empresa, porte e regime de tributação não serão apresentadas, visando preservar o anonimato das organizações pesquisadas. Para efetivação do presente estudo salienta-se que se utilizaram livros, artigos, dentre outros referenciais teóricos para embasar o presente trabalho de conclusão de curso. 4.1 Visão da Empresa acerca do Papel da Cultura para o Marketing Na primeira questão do instrumento de pesquisa, buscou-se identificar junto aos representantes das 14 empresas, qual a percepção destes, no que diz respeito ao papel da cultura relacionada ao marketing. Assim, através dos dados obtidos pode-se considerar que, dos 14 respondentes, 4 destes afirmaram que “a cultura é um eficiente canal de comunicação (informa os valores da missão, visão e objetivos da organização)”; outros 3 entrevistados consideraram que “a cultura é um eficaz canal de comunicação (investir nela faz aumentar o faturamento da empresa)”, 7 respondentes apontaram que “investir em cultura influencia decisivamente o público-alvo no consumos dos serviços”, a última alternativa não foi mencionada. Abaixo, apresenta-se o gráfico 1 ilustrando os valores obtidos. 30 Visão da Empresa acerca do Papel da Cultura para o Marketing A cultura é um eficiente canal de comunicação 0% 28% 50% Investir em cultura faz aumentar o faturamento Investir em cultura influencia o público-alvo no consumo dos serviços 22% A cidade possui um mercado cultural suficientemente desenvolvido Gráfico 1 – Percepção acerca da cultura e do marketing Fonte: Pesquisa de campo, 2010. Infere-se que durante as entrevistas os representantes consideraram que: no que diz respeito ao papel da cultura relacionada ao makreting, investir em cultura pode influenciar decisivamente o público-alvo no consumo dos serviços, 7 dos entrevistas possuem esta percepção. Fischer (1998, p.68), infere que o marketing cultural é o conjunto de ações promocionais baseadas em eventos, atividades culturais ou produtos artísticos com o intuito de criar, desenvolver ou reforçar uma imagem favorável à organização que as patrocinam, uma vez reforçada esta imagem e marca, pode-se influenciar o público- alvo a consumir mais produtos ou serviços. 4.2 Ação Social Realizada pela Empresa A segunda questão teve por objetivo identificar se as empresas pesquisadas desenvolvem alguma ação social. Das 14 organizações pesquisadas, 8 destas realizam ações de cunho socil, as demais 6 não realizam. O gráfico 2 expõe os dados encontrados durante a pesquisa de campo. 31 Ação Social Realizada pela Empresa 42% Sim 58% Não Gráfico 2 – Ações Sociais realizadas pelas Empresas. Fonte: Pesquisa de campo, 2010. Quando a empresa se preocupa com as questões ambientais e de cunho social preocupações evidentemente éticas - aumentam suas chances de sobrevivência, pois a sociedade desenvolve uma imagem positiva em relação a esse tipo de organização. (Karkotli, 2004). 4.3 Percepção das Empresas Acerca dos Programas de Incentivos Fiscais A terceira questão focou a percepção dos representantes da empresas no que diz respeito aos programas de incentivos fiscais, por unanimidade, verificou-se que todos os entrevistados são a favor de tais programas. O terceiro gráfico apresenta os valores. Percepção das Empresas Acerca dos Programas de Incentivos Fiscais 0% Sim Não 100% Gráfico 3 – Percepção acerca dos Programas de Incentivo Fiscal. Fonte: Pesquisa de campo, 2010. 32 Em relação a esta questão, cita a a Lei nº 8.313, de 23 de dezembro de 1991 - Lei Rouanet - que dispõe sobre o Programa Nacional de Apoio à Cultura - PRONAC, sendo editada para incentivar os seguimentos artístico-culturais. 4.4 Área de Opção Escolhida para Incentivo Fiscal Em continuidade a elaboração do presente capítulo, formulou-se uma questão visando identificar qual das áreas de incentivo fiscal as empresas pesquisadas optam ou optariam. Dentre a amostra formada por 14 empresas, 7 entrevistados afirmaram optar pela área de incentivo cultural, 4 respondentes optaram pelo incentivo social e 3 optaram incentivo esportivo. Salienta-se que a maioria escolheu a área de incentivo cultural por entender que está abrange os demais segmentos sugeridos. Em seguida, apresenta-se o gráfico relacionado à questão. Área de Opção Escolhida para Incentivo Fiscal 22% Incentivo Cultural 50% Incentivo Social Incentivo Esportivo 28% Gráfico 4 – Área de opção para Incentivo Fiscal. Fonte: Pesquisa de campo, 2010. 4.5 Realização de Dedução para Doação/Patrocínio a Projetos Culturais Prosseguindo a análise e apresentação dos dados, parte-se para a quinta questão, assim, buscou-se identificar se as empresas pesquisadas fazem dedução para doação/patrocínio a projetos culturais. Observou-se através dos resultados que dos 14 respondentes, 10 inferiram que a empresa faz dedução e outras 4 denotaram que a empresa não usa, mas conhece o incentivo. 33 Realização de Dedução para Doação/Patrocínio a Projetos Culturais 0% Faz a Dedução 28% Não usa, mas conhece o incentivo Não usa e não conhece 72% Gráfico 5 – Dedução para Doação/ Patrocínio a Projetos Culturais. Fonte: Pesquisa de campo, 2010. 4.6 Uso de Leis de Incentivo a Cultura A questão seguinte buscou apresentar se as empresas pesquisadas já fizeram uso de alguma lei de incentivo à cultura. Concomitante a questão anterior, 10 entrevistados inferiram que a organização já utilizou leis de incentivo a cultura, verificou-se que a resposta mais recorrente direcionou para a Lei Rouanet, os demais 4 respondentes não utilizaram nenhuma lei de incentivo. A seguir, demonstram-se os valores através da elaboração do sexto gráfico da pesquisa. Uso de Leis de Incentivo a Cultura 28% Sim, Lei Rouanet Não 72% Gráfico 6 – Uso de Leis de Incentivo a Cultura 34 Fonte: Pesquisa de campo, 2010. Para Lisboa (1999, apud CASTELLO 2002, p. 631), é importante distinguir a lógica das leis de incentivo à cultura da lógica do mecenato, pois enquanto no mecenato alguém por vaidade doa para se autoglorificar, com as leis os incentivos são transferidos para lapidar uma imagem, para associá-la a produtos positivos, passando-se de uma questão pessoal para uma empresarial 4.7 Média de Utilização das Leis de Incentivo Ressalta-se na questão seguinte quantas vezes as empresas utilizaram as leis de incentivo, assim, das 10 empresas que já fizeram uso da Lei Rounet, 4 destas inferiram utilizar 2 a 4 vezes por ano, outras 6 afirmaram utilizar em média mais de 4 vezes por ano. 4.8 Motivo Principal de Não Utilizar o Incentivo Entre as empresas que não utilizam o incentivo, buscou-se identificar o motivo pelo qual estas não fazem uso do mesmo, assim os 4 representantes que não usam as leis de incentivo, o fazem afirmando que a ação social desenvolvida pela empresa está fora da legislação, caso contrário, fariam, pois isto traria benefícios para organização. Motivo Principal de Não Utilizar o Incentivo 0% 0% 0% Acha o valor do incentivo pequeno Ação social fora da legislação Desconhecimento Sem tributos a pagar 100% Gráfico 8 – Motivo Principal de Não Utilizar o Incentivo Fonte: Pesquisa de campo, 2010. 35 4.9 Motivos que Dificultam ou Impedem o Desenvolvimento de Ações Sociais Finalizando o instrumento de pesquisa,buscou-se verificar quais os motivos apontados pelos entrevistados que dificultam ou impedem o desenvolvimento de ações sociais nas organizações paraibanas. Assim, uma maioria formada por 12 respondentes apontou a falta de iniciativa dos gestores e proprietários das empresas como principal motivação, outros 2 entrevistados inferiram que a falta de conhecimentos acerca dos benefícios tributários proporcionados pelas leis de incentivo constitui-se como o principal impedimento para que as ações sociais sejam adotadas nas organizações. Portanto, faz-se necessária uma maior divulgação acerca dos benefícios que as leis de incentivo podem oferecer para as empresas, visando estimular a implementação de projetos voltados para ações sociais e culturais por partes das mesmas. A partir da década de 90 vem-se consolidando no Brasil a idéia de que o incentivo à cultura é um bom investimento, entretanto, estudos como o realizado por Lisboa (1999), identificam na maior parte do empresariado a falta de conhecimento acerca do marketing cultural e das estratégias que possibilitam retorno institucional positivo para a empresa em decorrência de investimento em cultura. Considera-se então, que de maneira geral as empresas pesquisadas estão cientes da importância do marketing cultural e incentivo fiscais, onde fica evidente o interesse das mesmas em relação ao programas de marketing cultural e o conhecimento acerca dos benefícios trazidos pelas leis de incentivo a cultura, 36 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS A partir do exposto no capítulo anterior, pode-se inferir que as organizações que fizeram parte da amostra estão conscientes da importância do marketing cultural, bem como dos benefícios proporcionados pelos programas de incentivos fiscais. Entretanto, percebe-se que apesar dos resultados positivos decorrentes das vantagens oriundas do marketing cultural e dos benefícios fiscais, as iniciativas de implementação de ações sociais das empresas ligadas ao investimento em produção cultural são ainda pouco exploradas pela iniciativa privada. A partir das entrevistas, constata-se que as empresas devem explorar mais as possibilidades existentes no mercado para o aprimoramento e agregação de valor aos seus negócios visando fortalecer sua marca e imagem através da utilização de marketing cultural. Salienta-se também, através de observações realizadas durante a pesquisa de campo que se faz necessário que os órgãos da administração pública que atuam na área da cultura ampliem as campanhas de divulgação dos benefícios fiscais concedidos para tais projetos. Infere-se através das entrevistas e considerações dos representantes das organizações que o poder local possui grande importância para estímulo as iniciativas voltadas para o marketing cultural, uma vez que, segundo os entrevistados os municípios devem estabelecer uma relação de parceria com o cidadão e as empresas, pois os órgãos governamentais têm maior poder de sensibilização, apoio e difusão de políticas culturais na sociedade, incentivando as organizações através de deduções tributárias. De acordo com a pesquisa, os representantes das empresas, em sua maioria afirmam que é de interesse da organização atuar apoiando e patrocinando projetos sociais e culturais visando trazer benefícios a população da cidade de João Pessoa. Consideram que reconhecem como sendo significativos os recursos investidos no patrocínio de eventos, uma vez que para os entrevistados, esses recursos, geram retornos fundamentais como: maior visibilidade e fortalecimento da marca e imagem da empresa junto ao seu público – alvo. No que diz respeito à percepção dos entrevistados em relação aos incentivos fiscais, observou-se que os representantes das empresas, as quais afirmaram fazer uso de leis de incentivo a cultura, em especial a Lei Rouanet, consideram que tais incentivos são fundamentais no fomento e crescimento dos projetos culturais, divulgando e ampliando a inserção da população a eventos musicais, teatrais, audiovisuais, etc. 37 Portanto, através da realização do presente trabalho de conclusão de curso pode-se considerar que as empresas vêm percebendo o potencial da cultura em termos de ganho de imagem e credibilidade perante a comunidade em que atuam ou estão inseridas. Com isso, a implementação do projeto multicultural no MAG Shopping torna-se viável, tendo em vista que a amostra pesquisada constitui-se em potenciais patrocinadores e/ou financiadores de tal iniciativa. 5.1 Sugestões para Estudos Futuros Sugere-se a ampliação da amostra pesquisada em futuros trabalhos inerentes ao marketing cultural. 5.2 Limitações do estudo A própria amostra restrita, constitui-se em uma limitação do presente estudo monográfico. 38 REFERÊNCIAS ALMEIDA, Cândido José Mendes de. A Arte é Capital: visão aplicada de marketing cultural. Rio de Janeiro: Rocco, 1994. AKTOUF, O. Governança e Pensamento Estratégico: Uma crítica a Michael Porter. Revista de Administração de Empresas – RAE, São Paulo, v. 42 • n. 3, jul/set 2002 p. 43-53. BRANT, Leonardo. Mercado Cultural. São Paulo: Escrituras Editora, 2001. CESNIK, Fábio de Sá. Guia do Incentivo à Cultura. São Paulo: Manole, 2ª Edição. 2002. COBRA, Marcos; RANGEL, Alexandre. Serviços ao cliente - uma estratégia competitiva. 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O/a senhor (a) está sendo convidado (a) a participar de uma pesquisa que tem por objetivo analisar os aspectos inerentes ao marketing cultural e ao incentivo da cultura através do patrocínio a eventos. Previamente avisa-se que as informações colhidas terão caráter estritamente confidencial, tendo acesso às mesmas apenas os pesquisadores envolvidos. IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA Nome da Empresa Ramo de Atividade Responsável pelo Preenchimento Data do Preenchimento ___ / ____ / _______ Porte da Empresa Empresa Pequena Micro Empresa Qual é o regime de tributação da empresa? Empresa Média Simples Presumido ou Arbitrado 01 Qual a visão da sua empresa a cerca do papel da cultura para o marketing? A cultura é um eficiente canal de comunicação (Informa os valores da missão, visão e ética da empresa) A cultura é um eficaz canal de comunicação (Investir nela faz aumentar o faturamento da empresa) Empresa Grande Lucro Real 43 Investir em cultura influência decisivamente o público alvo no X consumo dos serviços da empresa A cidade possui um mercado cultural suficientemente desenvolvido para viabilizar as ações culturais 02 Sua empresa realiza alguma ação social? CAMPANHA DE ARRECADAÇÃO ALIMENTOS, MATERIAIS ESCOLARES 03 A empresa é a favor de programas de incentivos fiscais? Sim, item 03.01 04 Sim Não Não Qual das áreas de incentivo fiscal sua empresa opta ou optaria? A Incentivo Cultural B Incentivo Social C Incentivo Esportivo 05 A empresa faz dedução para doação/patrocínio a projetos culturais? A Faz a dedução B Não usa, mas conhece o incentivo C Não usa e não conhece 06 A empresa já fez uso de alguma lei de incentivo a cultura? X Sim, Qual (is)? (Lei Rouanet, Lei do audiovisual) Item 05.01 Não, item 05.02 07 Quantas vezes utilizou? Nunca De 2 a 4 vezes por ano Em média 1 vez por ano 08 44 Em média mais de 4 X vezes Motivo principal de não utilizar o incentivo? A Acha o valor do incentivo pequeno B Ação social fora da legislação C Desconhecimento D Sem tributos a pagar O que dificulta ou impede o desenvolvimento de ações sociais desse 09 gênero? A B Falta de recursos financeiros C Falta de conhecimento D Falta de incentivos Falta de X iniciativa
