elasticidade de demanda e aspectos relevantes de gestão de vendas

ELASTICIDADE DE DEMANDA E ASPECTOS RELEVANTES DE
GESTÃO DE VENDAS
Cássia Naomi Obara
Edson Lazdenas
Luciana Harumi Mizobuchi
RESUMO
Através das Leis da Oferta e da Procura é possível apontar a direção de uma
resposta em relação à mudança de preços – demanda cai quando o preço
sobe, oferta aumenta quando o preço sobe etc. – mais não informa o quanto
mais os consumidores demandarão ou os produtores oferecerão.
O conceito de elasticidade é usado para medir a reação das pessoas frente a
mudanças em variáveis econômicas. Por exemplo, para alguns bens os
consumidores reagem bastante quando o preço sobe ou desce e para outros a
demanda fica quase inalterada quando o preço sobe ou desce. No primeiro
caso se diz que a demanda é elástica e no segundo que ela é inelástica. Do
mesmo modo os produtores também têm suas reações e a oferta pode ser
elástica ou inelástica.
1. INTRODUÇÃO
A fim de proporcionar um crescimento mais amplo as empresas vivem
observando mudanças com, o intuito de aumentar a competitividade de sua
participação no mercado global e de vendas em relação a seus produtos. Nesta
ótica, os administradores dispostos a alcançar alguns objetivos verificam que
os mesmos precisam muito mais do que um bom produto, faz-se necessário
que se esteja atento para o canal de distribuição, percebendo se sua
comunicação encontra-se voltada para o preço e se este reflete o valor que o
mercado dispõe e se está dando lucro.
Conforme Kotler (2002) tem-se como principal problema econômico a grande
demanda de capacidade produtiva, isto é, a escassez está focada nos clientes
e não nos produtos, sendo assim, os administradores estão visando melhorar a
qualidade dos produtos e diminuir o preço; todavia na nossa atualidade o preço
constitui-se fator primordial para alcançar um melhor desempenho e a
competitividade dos produtos.
Este artigo visa apresentar conceitos sobre a elasticidade de demanda e
aspectos relevantes que podem ser aplicados na gestão de vendas, além de
apresentar diferentes maneiras de calcular a elasticidade.
2. ELASTICIDADE DE DEMANDA
2.1. Elasticidade
A elasticidade mede a proporcionalidade existente entre as variações que
ocorrem nas quantidades e as variações provocadas em um fator qualquer,
permanecendo todos os demais fatores constantes (ceteris paribus).
Segundo Iunes (1995), o conceito de elasticidade quantifica os impactos do
preço do produto, do preço de outros produtos e da renda sobre a demanda, ou
seja, a elasticidade mede o impacto da alteração de cada um desses
elementos sobre a quantidade que o consumidor deseja adquirir de um bem ou
produto.
Demanda Elástica: A quantidade demandada responde substancialmente a
mudanças de preços.
Demanda Inelástica: A quantidade demandada responde pouco a mudanças no
preço.
E = Variação % da quantidade demandada
Variação % do preço
2.2. Curva de demanda: quantidade x preço
Os preços, que basicamente são a forma pela qual os participantes na
economia se comunicam entre si, são formados com base em dois mercados, o
de bens e serviços que trata dos preços dos bens e serviços e o de fatores de
produção que cuida dos salários, aluguéis, juros e lucros. Mudanças no preço
são determinadas por mudanças na oferta e demanda (Stiglitz e Walsh, 2003).
A demanda por um bem ou serviço representa a quantidade que o consumidor
deseja, mas não necessariamente irá, consumir a um dado preço. Preço e
quantidade do bem estão negativamente relacionados, pois se o preço (p) do
bem aumenta, a quantidade (q) consumida desse bem tende a diminuir (Figura
1). Considerando-se coeteris paribus, “tudo o mais constante”, todas as
variáveis, que não a estudada, permanecem constantes. Assim a renda
continua sendo a mesma, e com o aumento de preço, o poder de compra
diminui ou o consumidor deixa de comprar este produto para comprar seu
substituto. Em função dessa consideração, a curva de demanda é
negativamente inclinada (Cotta, 2005).
Figura 1 – Curva da
elasticidade
Na determinação de uma curva de demanda, há vários importantes fatores
determinantes da quantidade demandada de um produto específico. A primeira
é o próprio preço do produto, e as demais (também chamadas de fatores
deslocadores da curva de demanda) são: a renda do consumidor, a população,
os preços dos produtos substitutos e complementares, os gostos e preferências
do consumidor, a propaganda, entre outros. O preço do produto estabelece a
quantidade demandada, dado o nível da curva de demanda, enquanto as
outras forças determinam o nível da demanda em si. Para fazer diferenciação
entre o efeito do preço do próprio produto e os efeitos dos demais fatores, dizse que variações nos preços do produto, cuja demanda está sendo analisada,
provocam variações nas quantidades demandadas, enquanto variações nos
fatores deslocadores da demanda provocam o aumento ou redução da
demanda.
Portanto, a curva de demanda, numa determinada posição, mostra uma
relação entre preços e quantidades demandadas de um produto por unidade de
tempo. Esta relação, que foi exposta pelo economista Alfred Marshall (18421924), é conhecida como lei da oferta e demanda, cujo enunciado é o seguinte:
tende a haver uma relação inversa entre os preços de um produto e as
quantidades que os consumidores estarão dispostos a comprar deste produto,
por unidade de tempo, em condições “ceteris paribus”.
2.3. Tipos de bens
•
Bem de consumo saciado: são bens cuja variação na renda do
consumidor, a quantidade demandada não se altera. Nesse caso, a
elasticidade-renda da demanda é nula. Por exemplo: alimentos como
arroz e sal.
•
Bem inferior: tipo de bem em que a quantidade demandada varia
inversamente a variações na renda do consumidor. Assim, se a renda
aumenta, a quantidade procurada desse bem diminui; se a renda cai, a
quantidade procurada aumenta. A elasticidade-renda da demanda é
negativa.
•
Bem normal: tipo de bem em que a quantidade demandada varia
diretamente com variações na renda do consumidor. Assim, se a renda
aumenta, a quantidade procurada do bem aumenta; se a renda cai, a
quantidade demandada também cai. A elasticidade-renda da demanda é
positiva e menor que um.
•
Bem superior ou de luxo: a quantidade demandada varia mais que
proporcionalmente a variações na renda do consumidor. A elasticidaderenda da procura é maior que um.
2.4. Elasticidade-preço da demanda
Segundo Stiglitz e Walsh (2003) elasticidade-preço da demanda, também
conhecida como elasticidade de demanda mostra quanto uma variação
percentual no preço (p) de certo produto ou serviço pode alterar a quantidade
demandada (q) deste mesmo produto ou serviço.
Conforme a lei da oferta e demanda, quando o preço aumenta, a quantidade
procurada, normalmente, decresce, e vice-versa. O parâmetro elasticidadepreço mede a variação percentual de um determinada demanda em resposta a
uma variação percentual em um determinado preço.
A elasticidade de demanda é a medida da sensibilidade da demanda com
referência ás variações de preço.
A elasticidade-preço da demanda é medida pela seguinte relação:
Sendo:
Q = quantidade final – quantidade inicial;
P = preço final _ preço inicial;
P1 = preço inicial;
Q1 = quantidade inicial.
Demanda Elástica: Se | ε | > 1, dizemos que a demanda é elástica. Isto indica
que a variação percentual na quantidade demandada é maior que a variação
percentual no preço. Em outras palavras, elevação no preço provoca redução
na quantidade demandada relativamente maior do que a elevação no preço.
Interpreta-se como a sensibilidade relativamente alta da demanda em relação
ao preço.
São aqueles cuja demanda é bastante sensível às variações de preço, as
variações de demanda são mais que proporcionais às variações de preço.
Demanda Inelástica: Se | ε | < 1, dizemos que a demanda é inelástica. Isto
indica que a variação percentual na quantidade demandada é menor que a
variação percentual no preço. Em outras palavras, elevação no preço provoca
redução na quantidade demandada relativamente menor que a elevação no
preço. Interpreta-se como a sensibilidade relativamente baixa da demanda em
relação ao preço.
São produtos que cuja demanda é pouco sensível às variações de preço, as
variações de demanda são menos que proporcionais às variações de preço.
Elasticidade Unitária: Se | ε | = 1, dizemos que a demanda é unitária. Isto indica
que a variação percentual na quantidade demandada é igual à variação
percentual no preço. Importa ressaltar que, em geral, a elasticidade de uma
função não é constante ao longo de todo seu domínio. Entretanto, a hipérbole
equilátera, tem elasticidade constante ao longo de seu domínio.
Produtos de demanda unitária são produtos cuja variação a demanda é
proporciional a variação de preço.
2.5. Fatores que afetam a elasticidade-preço da demanda
Entre os fatores que determinam que um produto tenha alta elasticidade e que
outro apresente baixa elasticidade (inelástico) pode-se citar os seguintes:
•
Disponibilidade de produtos substitutos para o bem considerado:
um produto com bons substitutos terá uma maior elasticidade-preço que
um outro que deles não disponha, pois, quando os preços de um
produto se elevam e os preços dos substitutos se mantém constantes, o
consumidor tende a demandar os substitutos a fim de maximizar a
satisfação com a sua renda.
•
Número de utilizações que se pode dar ao produto: suponha que a
soja pudesse ser utilizada apenas na fabricação de óleo. Neste caso,
não haveria muitas possibilidades de mudanças na quantidade de soja
em grão, ao variar o preço da soja. Se isso ocorresse, provavelmente a
curva de demanda de soja seria inelástica. Na realidade, a soja em grão
tem uma centena de empregos entre os quais se destacam: óleo, farelo,
leite, carne, farinha, margarina, aditivo de alimentos, queijo, molho,
enzimas, ingrediente para diversos produtos, pão, massas, soja torrada
e vários usos industriais. Assim, a variação possível na quantidade
demandada é bem maior.
•
Proporção da renda gasta com produtos: a demanda de produtos,
que absorvem grande parcela da renda dos consumidores, deve ser
mais elástica do que a de bens, cujos dispêndios apresentam baixa
percentagem da renda. A demanda para bens de preços elevados, que
respondem por uma grande proporção da renda, será relativamente
sensível a preço, como é o caso de automóveis, casa, geladeira,
televisão, videocassete, e móveis, entre outros.
•
Grau de essencialidade do produto: quanto mais essencial ou
necessário for um produto para os consumidores, tanto mais a demanda
será inelástica a preços, ou seja, os consumidores serão “forçados” a
serem menos sensíveis às variações de preços, como, por exemplo, a
água. Em outras palavras, os produtos muito essenciais podem subir,
por exemplo, 20 %, e mesmo assim, a quantidade consumida cai muito
pouco (talvez uns 3 %).
•
Período de tempo: a demanda tende a ser mais elástica para um
período mais longo de tempo do que no curto prazo, porque os
consumidores
têm a
oportunidade
de
tomar
conhecimento
de
alternativas existentes e ajustar suas compras à uma mudança de preço.
3. CURVA DA DEMANDA
A elasticidade-preço da demanda será sempre um número negativo em função
da relação inversa entre uma variação no preço e a variação na quantidade
demandada. Verifica-se então, se a demanda do produto tem grande
sensibilidade a variação do preço, ou seja, se a variação da quantidade
demandada supera ou não a do preço. A curva da demanda mostra os
possíveis valores que podem assumir a elasticidade-preço em função a
variação da demanda.
a) Demanda perfeitamente inelástica: elasticidade igual a 0.
Em uma curva com demanda perfeitamente inelástica, isto é, ε = 0. Uma
variação na demanda não resulta em uma mudança na quantidade
demandada, ou seja, mesmo o preço aumentando a quantidade consumida do
bem continuará sendo a mesma, o preço irá variar ao longo da curva de
demanda e não irá mover a quantidade, como visto na Figura 2.
Figura 2 – Curva de demanda
perfeitamente inelástica
De acordo com a Figura 2, um aumento no preço deixa a quantidade
demandada inalterada.
Esta elasticidade pode ser afetada por diversos fatores, como disponibilidade
de bens substitutos, quanto mais bens substitutos estiverem disponíveis, mais
elástica será a demanda, ou seja, uma pequena alteração no preço poderia
causar uma grande queda na demanda. Outro fator é a essencialidade do bem,
uma vez que bens essenciais tendem a ser inelásticos. Quanto mais essencial,
mais inelástica a curva, como acontece com alimentos básicos e remédios. A
importância relativa do bem no orçamento deve ser levada em conta, pois
quanto maior o peso no orçamento, maior a elasticidade-preço da procura já
que o consumir é muito afetado por alterações no preço. Também deve-se
levar em conta o horizonte de tempo, pois um intervalo de tempo maior permite
que o consumidor de determinada mercadoria descubra mais formas de
substituí-la (Vasconcellos e Oliveira, 2000).
b) Demanda inelástica: elasticidade inferior a 1.
Em uma curva de demanda inelástica, ou seja, ε < 1, o preço aumenta
proporcionalmente mais do que a quantidade demandada diminui, e preço não
tem grande influência sobre a quantidade demandada. A Figura 3 é um
exemplo de curva de demanda inelástica.
Figura 3 – Curva de demanda
inelástica
De acordo com a Figura 3, um aumento de 22% no preço, causa uma redução
de 11% na quantidade demandada.
c) Demanda com elasticidade unitária: elasticidade igual a 1.
Em uma curva com elasticidade unitária, ou seja, quando ε = 1, o preço diminui
exatamente a mesma quantidade que a demanda aumenta, demonstrado pela
Figura 4.
Figura 4 – Curva de demanda
unitária
De acordo com a Figura 4, um aumento de 22% no preço, causa uma redução
de 22% na quantidade demandada.
d) Demanda elástica: elasticidade maior do que 1.
Se a curva de demanda é elástica, ou seja, ε >1, mudanças no preço tem
grande impacto sobre a quantidade demandada.
Figura 5 – Curva de
demanda elástica
De acordo com a Figura 5, um aumento de 22% no preço, causa uma redução
de 67% na quantidade demandada.
e) Demanda perfeitamente elástica: elasticidade infinita.
Quando a demanda é perfeitamente elástica, ε = ∞, também conhecida como
demanda infinitamente elástica. Neste caso o consumidor não está disposto a
pagar mais que determinado preço para adquirir qualquer quantidade do bem,
ou seja, um aumento no preço faz com que o bem não seja mais consumido, a
variação no preço pode levar a curva de demanda para cima e para baixo,
causando drásticas mudanças na quantidade demandada. Situação ilustrada
pela Figura 6.
Figura 6 – Curva de
demanda perfeitamente elástica
De acordo com a Figura 6, qualquer preço acima de 4$ a quantidade
demandada é zero. A um preço igual a 4$, os consumidores compram qualquer
quantidade. A um preço inferior a 4$, a quantidade demandada é infinita
4. CONCLUSÃO
A importância da elasticidade de demanda na gestão de vendas é medir o
impacto na alteração do preço de um determinado produto, através da
quantidade que um consumidor pretende adquirir deste produto.
A demanda pode ser elástica ou inelástica, de acordo com a reação dos
consumidores durante a alteração no preço de um determinado bem.
Através de uma análise de demanda dos bens produzidos e comercializados, é
possível criar novas necessidades, aumentar e melhorar a variedade dos
produtos, atender às exigências dos velhos e novos clientes, além de ajustar
mais racionalmente a margem operacional.
5. REFERÊNCIAS
COTTA, J. L. Elasticidade - demanda e preço. 2005. 24p. Monografia
(Especialização em Matemática Para Professores) - Departamento de
Matemática da Universidade Federal de Minas Gerais como requisito para a
conclusão da disciplina Monografia). Disponível em: <
http://www.mat.ufmg.br/~espec/monografiasPdf/Monografia_JLazaro.pdf>.
Acesso em 21 nov. 2012.
IUNES, R. F. Demanda e demanda em saúde. In: PIOLA, S. F.; VIANA, S. M.
Economia da saúde. Rio de Janeiro: IPEA, 1995. Disponível
em:<http://www.ipea.gov.br/sites/000/2/livros/economia_saude/CAP4.pdf
>.
Acesso em 21 nov.2012.
KOTLER, Philip et al. Marketing em ação: Uma nova abordagem para lucrar,
crescer e renovar. 1ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
STIGLITZ, J. E.; WALSH, C. E. Introdução à Microeconomia. Rio de Janeiro:
Campus,
2003.
VASCONCELLOS, M. A. S.; OLIVEIRA, R. G. Manual de Microeconomia. 2ª
ed. Sãoreag
Paulo: Atlas, 2000.