artigo - aem – administração estratégica e marketing psicologia do

Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
ARTIGO - AEM – ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA E MARKETING
PSICOLOGIA DO CONSUMO NA CLASSE C EM DOIS BAIRROS DA CIDADE DE
ANGRA DOS REIS: UMA ALTERNATIVA OU UM ELEMENTO DA POBREZA?
ALDELI BERUDE BRAGA DE SOUZA, MARCELO DE SOUZA SANTOS, PATRICIA
LEITE DA SILVA SCATULINO
Atualmente, o processo de compra é visto como fatores irracionais, pois a forma que os
consumidores pensam na hora da compra está ligada como o indivíduo se enxerga e como ele
quer que a sociedade os veja, uma espécie de autoidentidade, esse comportamento é tema muito
discutido por vários economistas, psicólogos, psiquiatra, pensadores etc. Dentro deste contexto
há um conceito que ajuda explicar o que está por trás do consumo, a “Psicologia do consumo”
que tem como objetivo verificar se o endividamento dos consumidores da classe C da cidade
de Angra dos Reis está relacionado à psicologia de consumo utilizada pelos profissionais de
marketing. Como também apresentar quais são os principais bens de consumo adquiridos pela
classe C, verificar a relação que a família da Classe C de Angra dos Reis possui com o consumo
e apresentar uma reflexão do tema proposto. Este artigo teve como base uma pesquisa
quantitativa, com aplicação de um questionário com perguntas dicotômicas, desencadeadas e
fechadas. A pesquisa deixou evidente o consumo exacerbado da classe C dos bairros
pesquisados de Angra dos Reis, mesmo os entrevistados ressaltando que não consomem muito,
porém a maioria não guarda parte do que recebe, e ainda estão ou já estiveram nos órgãos de
proteção de crédito.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Psicologia do consumo. Classe C.

INTRODUÇÃO
No mundo consumista em que vivemos atualmente, as pessoas não consomem somente
por necessidade. Cada vez mais o incentivo pelo consumo exacerbado só vem aumentando,
conforme dados do IBGE (2010). Segundo Arata (2012), no século XX as pessoas consumiam
apenas para suprir suas necessidades, a fim de aumentar o nível de consumo os economistas
utilizaram a psicologia do consumo, utilizando principalmente os símbolos do ciclo de Freud
para persuadir os consumidores a criarem o desejo de consumir mais produtos. (ARATA, 2012).
Desde então, a psicologia do consumo está presente cada dia mais nas organizações,
uma forma simples de encontrá-las seria no marketing invisível.
Uma vez que para Cavalcante (2012, p. 104) marketing invisível é uma
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Forma camuflada de se atingir um público específico e expor a visão da
empresa de uma forma não comercial e pertinente para o público-alvo.
Dos mecanismos de guerrilha, é um dos que possibilitam um profundo
trabalho de construção da marca.
Dessa forma, o Marketing consegue alcançar diversas classes, porém a pesquisa abrange
especificamente a Classe C, devido a sua participação significativa no mercado.
Embora tenha conquistado o poder de compra no mercado nos últimos anos, a maioria
deles compra excessivamente, principalmente em produtos eletrônicos. Atualmente, segundo o
levantamento IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada) de 2010, o campeão deles são
os celulares. Ainda segundo o IPEA (2010) quase 37% dos brasileiros com dívidas não têm
condições de pagar por elas. Os dados desta pesquisa mostraram que apenas 13,2% terão
condições de quitar seus débitos, enquanto 47,8% dos endividados responderam que somente
em dezembro do ano da pesquisa, conseguiriam quitar parcialmente as suas contas.
Segundo Ponchio e Aranha (2007) para elevar o seu padrão de consumo, a classe C
recorre ao endividamento, ficando assim inadimplentes no mercado. Em consonância, Akatu
(2004) discute que o consumo não está alinhado à base da pirâmide. O consumo está regido
pela inclusão na sociedade e por fazer parte de determinados grupos.
Segundo os dados coletados pela pesquisa do Serasa (2015) a região sudeste é a terceira
no nível de inadimplência do país, com 24,5%, perdendo apenas para a região norte, com 31,1%
e a região Centro-Oeste com 26,4%. Ainda segundo a pesquisa do Serasa (2015), a maior taxa
de inadimplência ocorre na faixa etária entre 26 a 30 anos.
A segunda cidade mais populosa do Sul do Rio de Janeiro é a cidade de Angra dos Reis
(IBGE, 2013). A cidade é localizada na região costa verde do estado do Rio de Janeiro, e possui
181.486 mil habitantes (IBGE, 2013). Segundo o SEBRAE (2011) cerca ‘de 25.869 mil
domicílios da cidade estão inseridos na Classe C, esses divididos entre Classe C1 e C2, que
possuem, respectivamente, uma renda média de R$ 1.400,00 e R$ 950,00.
Diante desse contexto, o objetivo geral deste artigo é verificar se o endividamento dos
consumidores da Classe C da cidade de Angra dos Reis está relacionado à psicologia de
consumo utilizada pelos profissionais de marketing. E os objetivos específicos que levaram ao
alcance do objetivo geral nesta pesquisa foram: apresentar quais são os principais bens de
consumo adquiridos por esta classe, verificar a relação que a família da Classe C de Angra dos
Reis possui com o consumo e apresentar uma reflexão do tema proposto.
Para tanto este artigo será dividido em cinco partes: a primeira, sendo a introdução,
segunda o referencial teórico que apresentará arcabouço para o desenvolvimento da pesquisa,
terceiro a metodologia abordada para esta pesquisa, quarto o desenvolvimento da pesquisa e
quinto, a conclusão.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. Comportamento do consumidor
O indivíduo inconscientemente desperta desejos com intuito de que a sociedade o
enxergasse de acordo com o seu consumo, tudo está relacionado ao padrão de consumo
relacionado ao status, ao prestígio, bem como a aceitabilidade do indivíduo na sociedade.
Vários conceitos e teorias nos ajudam a compreender o comportamento do consumidor
implantado na sociedade.
O comportamento do consumidor surgiu nos anos 60, influenciados pelos escritores
Ferber (1958), Katona (1960), Howard (1963), Newman (1963) e Engel (1968), que tinha como
objetivo identificar as variáveis que rodeiam o consumidor, Assim como as suas atitudes
inconstantes perante diferentes produtos. Para Solomon (2011), comportamento do consumidor
pode ser definido da seguinte forma:
O comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o
estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
(SOLOMON, 2011, p. 33).
Já para Limera (2007), comportamento do consumidor consiste em várias informações
e reações dos mesmos, ocorridas como resultado de aspectos e estímulos variados, como o
marketing, que influencia o ato de adquirir produtos pelas pessoas.
Para vários autores, como Churchill e Peter (2000); Solomon (2002); Schiffman e
Kanuk (2000); Engel (2000) e Kotler (1998) são vários os fatores que influenciam o
comportamento no processo de compra.
Para Churchill e Peter (2000) o processo de compra do consumidor possui influências
sociais e influências situacionais, uma vez que, para eles “Pensamentos, sentimentos e ações
dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças”, (CHURCHILL,
PETER; 2000, p.146). Para Engel (2000) as variáveis que influenciam as decisões no processo
de compra encontram-se divididas entre as influências ambientais, as influências individuais e
os fatores pessoais. Já Solomon (2002) e Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o
indivíduo sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.
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Buscando compreender melhor as inffluências que afetam o consumidor no processo
de compra Kotler (1998) adaptou os conceitos teóricos de Solomon (2002), Schiffman e Kanuk
(2000) subdividindo os grupos de influências, entre os seguintes:

Fatores culturais: cultura, subcultura e classe social.

Fatores sociais: grupos de referência, família, Papéis e posições sociais.

Fatores pessoais: Idade e estágio do ciclo de vida, Ocupação, Condições econômicas,
Estilo de vida e Personalidade.

Fatores Psicológicos: Motivação, Percepção, Aprendizagem, Crenças e atitudes.
Desta forma, para Kotler e Keller (2006) os fatores culturais são aqueles que exercem a
mais ampla e profunda influência sobre os consumidores. Já as influências sociais são aquelas
que influenciam o comportamento no processo de compra. Em contrapartida as influências
pessoais são vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir
nos costumes e nas decisões relacionado ao consumo (KOTLER, 1998). E por último o autor
destaca quatros fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores, a
motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Os fatores psicológicos citados acima são itens que há anos vem sendo estudado. Uma
vez que, esses fatores vão além do entendimento padrão do ser humano.
Ao se falar de motivação várias teorias dão suporte a este assunto. Uma delas é a teoria
da motivação de Freud (1856-1939), que define que as forças psicológicas reais que moldam o
comportamento das pessoas são inconscientes.
Outra teoria de motivação é a teoria de Maslow (1908-1970). Esta teoria preconiza
que o homem é motivado segundo suas necessidades, e essas necessidades se manifestam em
nível de importância onde as necessidades fisiológicas são as iniciais, enquanto as realizações
pessoais são as necessidades finais de uma pirâmide.
No
que
tange
a
percepção Kotler (1998, p.174) define como “forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza
e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo”. Já para Schiffman e
Kanuk (2000, p.103), a percepção é “o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e
interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo”.
Quando se trata de aprendizagem Kotler (1998, p.175), define sendo “todas as mudanças
ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”.
No que tange a crenças e atitudes, Solomon (2002, p. 165), ressalta que “uma atitude é
duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo”.
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Para Kotler (1998, p. 175), a “Crença é um pensamento descritivo que uma pessoa
sustenta sobre algo”. Quanto às atitudes, o autor afirma que as pessoas numa estrutura mental
podem gostar ou desgostar de um determinado objeto.
Conforme o exposto, vários fatores psicológicos abordados acima são utilizados para
influenciar o consumidor, uma vez que, a Psicologia do Comportamento do Consumidor
procura analisar as motivações e atitudes decisão de compra (GADE, 1998).
2.2. Consumo e Psicologia
Atualmente os indivíduos vivem de uma forma inconsciente, se baseiam em desejos e
fantasias, não consomem apenas por necessidade. Esse comportamento é um tema muito
discutido por vários economistas, psicólogos, psiquiatra, filósofos, pensadores, como Freud
(1905 – 1976); Lipovetsky (2007); Campbell e Barbosa (2006), entre outros.
Assim, consumo é definido de forma mais ampla, quando um indivíduo compra e usa
um produto ou serviço (McCracken, 2003). Dessa maneira, como um processo cultural, o
consumo assume papel de construção e de afirmação de identidades, sendo, também, um meio
de diferenciação, de exclusão e de inclusão social que media as relações e as práticas sociais
(Barbosa, 2006). O consumo é ambíguo (tanto na academia quanto no senso comum), pois o
mesmo pode ser sinônimo de alienação, realização, esgotamento e compra. São significados
positivos e negativos da maneira como utilizamos, nos apropriamos e gozamos daquilo que nos
cerca no dia-a-dia. (CAMPBELL e BARBOSA, 2006, p. 21-22).
Atualmente, a definição de “consumo” se estendeu muito, quando comparado com um
passado não muito distante, pois antes o consumo estava relacionado ao uso e gozo de um
produto depois da compra. Contudo, hoje se pode comprar ou ganhar o acesso de um produto
ou serviço para consumo por um determinado tempo. (CAMPBELL e BARBOSA, 2006).
Portanto, consumir é obter acesso a algo sob certas condições para determinado uso.
Para Campbell e Barbosa (2006, p.26) consumo é
ao mesmo tempo um processo social que diz respeito a múltiplas formas
de provisão de bens e serviços e a diferentes formas de acesso a esses
mesmos bens e serviços; um mecanismo social percebido pelas ciências
sociais como produtor de sentido e de identidades, independentemente
da aquisição de um bem; uma estratégia utilizada no cotidiano pelos
mais diferentes grupos sociais para definir diversas situações em termos
de direitos, estilos de vida e identidades; e uma categoria central na
definição da sociedade contemporânea.
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Segundo Lipovetsky (1989) o consumo surgiu com a lógica econômica que fez
prevalecer à regra do momentâneo, fazendo varrer todo ideal de permanência no que diz
respeito à produção e consumo de objetos, com o objetivo de revigorar continuamente o
consumo. Os produtos são fabricados para não durar e serão rapidamente superados por outros
novos; e a empresa que não se adaptar a essa lógica perde força no mercado, pois entre os
consumidores reza a seguinte mentalidade: “o novo é superior ao antigo”. A ordem econômica
é organizada como a moda, ou melhor, aquela ordem organiza esta. O símbolo da economia
volúvel é o objeto tecnológico trocável continuamente (LIPOVETSKY, 1989).
Ainda segundo Lipovetsky (2007, p. 207)
o consumo-sedução/consumo-distração do qual somos herdeiros e fiéis,
nasceu através dos grandes magazines que se ocuparam em preparar
todo um cenário propício à sedução e ao desejo de comprar, servindo
ao mesmo tempo para desculpabilizar o ato da compra.
Com as mudanças tecnológicas no século XX a produção em massa foi a grande
preocupação dos capitalistas, economistas e publicitários que planejavam formas para que a
produção não ficasse encalhada. Para evitar à crise econômica as empresas apostaram em uma
mudança no padrão de consumo, ao invés de comprar por necessidade a sociedade passa a
comprar por desejo. (ARATA , 2012).
Para Arata (2012) o excesso de consumo é uma característica do capitalismo referente
“a lei da oferta e da procura”. Aos poucos essa característica vira a regra, ou seja, o consumismo.
Essa regra foi criada pelos Estados Unidos da América no fim da segunda guerra mundial, o
que o tornou um modelo copiado e invejado por vários países.
Desde então, os produtos vêm sendo comercializados a fim de criar valor para os
consumidores, de forma com que estes supram seus desejos e não a suas necessidades. Em
consonância ao que está acontecendo hoje em relação ao consumo, está a utilização da
psicologia para incentivar e captar cada vez mais as características dos consumidores, a fim de
incentivá-los a consumir e assim gerar lucros para as organizações.
Assim a psicologia pode ser definida como “estudo da mente ou da alma” (DAVIDOFF,
1983). Para Davidoff (1983), hoje em dia é definida como a ciência que estuda o
comportamento e os processos mentais.
Um dos autores que mais contribuiu para o crescimento da psicologia foi Sigmun Freud,
neurologista e fundador da psicanálise. Dentre várias contribuições a psicologia, está à criação
da Teoria da Pulsão de saber onde:
Sua atividade corresponde, de um lado, a uma maneira sublimada de
obter domínio, ao passo que, de outro, ele utiliza a energia da
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escopofilia. Suas relações com a vida sexual, contudo, são de particular
importância, já que aprendemos através da psicanálise que o instinto de
saber nas crianças é atraído inesperadamente cedo e intensamente para
os problemas sexuais e é, na realidade, possivelmente despertado de
inicio por eles (Freud, 1905/1976a, p.200).
Freud (1915), em O Inconsciente diz que o oposto entre consciente e inconsciente não
se aplica às pulsões; pois não se prende a uma ideia ou não se manifesta há um estado afetivo.
Desta forma, pode-se associar que o consumo seria apenas um dos objetos da pulsão,
uma vez que a energia é direcionada de forma situacional.
Diante desta realidade, foi criado um conceito que ajuda explicar o que está por trás do
consumo e da psicologia utilizada pelos profissionais de marketing, a psicologia do consumo.
Segundo Arata (2012), a psicologia de consumo é uma espécie de medição da satisfação do ego
pelo padrão de consumo que visa induzir o consumidor a comprar por desejo. Em outras
palavras, a psicologia do consumo busca estudar a forma de comportamento dos consumidores
para usar essa característica humana para gerar lucro.
2.3. Classe Social: Classe C
Os autores renomeados Karl Marx e Max Weber da Sociologia clássica, foram os que
mais se preocuparam com a questão das classes sociais. Uma vez que, Marx afirma que não era
a renda o fator decisivo, mas sim no local que a pessoa ocupava no processo produtivo (MARX,
1988). Weber (1971), por sua vez não negava a existência dos conflitos entre as classes, mas
apontava também outros elementos de suma importância na transformação social, entre eles o
status. A contribuição de Marx (2002), na estrutura das classes sociais aponta para apenas duas
classes e sua preocupação era expor o capitalismo como uma natureza destrutiva, baseada no
aumento do proletariado, classe cada vez mais pobre e miserável, cuja força de trabalho é a
única propriedade. Marx aponta o fator econômico, como aspecto principal:
O trabalhador torna-se tanto mais pobre quanto mais riqueza produz,
quanto mais a sua produção aumenta em poder e extensão. O
trabalhador torna-se uma mercadoria tanto mais barata, quanto maior
número de bens produz. Com a valorização do mundo das coisas,
aumenta em proporção direta a desvalorização do mundo dos homens.
O trabalho não produz apenas mercadoria; produz-se também a si
mesmo e ao trabalhador como uma mercadoria, e justamente na mesma
proporção com que produz bens (MARX, 2002, p. 111).
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Além de contribuir com a descrição dos elementos formadores de classe, Weber (1976),
introduziu também a ideia de estilo de vida. Onde a sociedade se dividi por diferentes grupos
seja por posições econômicas, ou em outros critérios, como estilo de vida, cultura.
Dentro da visão de consumo como distinções sociais, Veblen (1994), Simmel (1957) e
Bourdieu (1979), mostram o papel do consumo nas distinções sociais. Veblen (1994) aponta o
prestígio social e o poder político que obriga os cidadãos a gastar suntuários de representação
e a uma acirrada luta em torno de signos distintivos. Simmel traz a ideia da lógica da imitação
e da diferenciação, com a conhecida teoria “trickle-down”, que explica a necessidade de
diferenciação por parte das elites em relação às massas e estas de imitar as elites. Bourdieu
(1979), por sua vez contribuiu ao mundo do consumo o campo das relações de poder, onde o
campo seria uma área de múltiplas dimensões, onde o homem seria determinado pela
quantidade de “capital” que possuísse.
De acordo com Silva (2008), as classes podem ser divididas em classes A, B, C, D e
E, em nível de classificação econômica. Hoje, conforme a Associação Brasileira de Empresas
de Pesquisa (Abep), divulgado em São Paulo, dezembro de 2014 apresentou o Novo Critério
de Classificação Econômica Brasil (CCEB), que passou a ser aplicado no dia 1º de janeiro de
2015. A nova regra de classificação divide a população brasileira em seis estratos
socioeconômicos denominados A, B1, B2, C1, C2 e D, E. As estimativas de tamanhos dos
estratos para 2015 estarão disponíveis em meados de dezembro. No entanto, o SEBRAE (2011),
divide essas classes em A1, A2, B1, B2, C1, C2 e D, E na cidade de Angra dos Reis, RJ.
Segundo Neri (2008), a classe C é a imagem mais próxima da sociedade brasileira,
uma vez que, representa cerca de 100 milhões de indivíduos, isto é, mais da metade da
população brasileira (TARGET GROUP, 2010). Segundo dados do TARGET (2010), a
população de classe C é mais jovem, com mais gente até 34 anos, sobretudo com mais
adolescentes. Em relação ao consumo a classe C encontra-se em plena aceleração de seu
processo de modernização, no entanto, possui limitações concretas como baixas liquidez e
Baixa capacidade de pagamento (TARGET GROUP, 2010).
Há outro critério de classificação como, por exemplo, o modelo de Neri (2010),
desenvolvido no centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV) que é
amplamente aceito para fins de pesquisas acadêmicas, e para pesquisa de mercado. A norma
indica um índice de consumo potencial com base na renda, classificando as classes econômicas
mediante a distribuição da renda corrente (Neri, 2010). Divergindo do Critério Brasil, que
distribui os indivíduos por faixa de pontos para definir os limites entre as classes, a classificação
de Neri busca avaliar e estabelecer um potencial de consumo das pessoas de cada classe. A
definição de ‘Nova Classe Média’ foi desenvolvida por Neri (2010) mediante o cenário em que
o crescimento dos rendimentos somado ao aumento expressivo dos postos de trabalho formais,
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do acesso ao crédito e dos índices do mercado consumidor formaram uma combinação essencial
para a reavaliação do potencial da classe C (Neri, 2008 e 2010). Para o autor, a classe C
configura-se como a classe detentora da renda média brasileira, ou seja, é classe média no
sentido estatístico (Neri, 2010) e vem crescendo aceleradamente nos últimos anos.
Segundo os dados coletados pela pesquisa do Serasa (2015) a região sudeste é a terceira
no nível de inadimplência do Brasil, com 24,5%, perdendo apenas para a região norte, com
31,1% e a região Centro-Oeste com 26,4%. Ainda segundo a pesquisa do Serasa (2015), a maior
taxa de inadimplência ocorre na faixa etária entre 26 a 30 anos
No entanto, o presente estudo utilizou a classificação econômica por domicílios da
cidade de Angra dos Reis (SEBRAE, 2011), pois segundo o Critério de Classificação
Econômica Brasil (CCEB) já incorpora a nova realidade econômica do país.
3.
METODOLOGIA
Do ponto de vista da sua natureza este artigo aplicou uma pesquisa básica, já que esta
pesquisa destina unicamente à ampliação do conhecimento (GIL, 2010). Já para Vergara (2000),
pesquisa básica ou pura é motivada pela curiosidade intelectual do pesquisador.
Do ponto de vista da forma de abordagem do problema foi aplicada a pesquisa
quantitativa, uma vez que “permite a mensuração de opiniões, reações, hábitos e atitudes em
um universo, por meio de uma amostra que o represente estatisticamente” (TERENCE; FILHO,
E., 2006, p.3). Conforme Richardson (1989), a pesquisa quantitativa expressa pelo emprego da
quantificação, tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento dessas
por meio de técnicas estatísticas, de forma simples ou complexas. Segundo o autor essa pesquisa
é aplicada nos estudos descritivos os quais se dispõe descobrir as características de um
fenômeno.
Do ponto de vista de seus objetivos o artigo aplicou a pesquisa descritiva e exploratória.
A pesquisa descritiva busca expor as características de determinada população ou fenômeno e
estabelecer correlações entre as variáveis envolvidas (VERGARA, 2005). Para o autor Gil
(1991) algumas pesquisas descritivas vão além da simples identificação da existência de
relações entre variáveis, pretendendo determinar a natureza dessa relação. O autor menciona a
existência de pesquisas que, "embora definidas como descritivas a partir de seus objetivos,
acabam servindo mais para proporcionar uma nova visão do problema, o que as aproxima das
pesquisas exploratórias." (GIL, 1991, p.46). Já para Lakatos e Marconi (1996), expressa à
formulação de hipóteses no estudo descritivo, ao afirmar que uma pesquisa descritiva pode ser
um estudo de verificação de suposições nas variáveis.
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A pesquisa exploratória de acordo com Gil (1991) visa adaptar maior familiaridade com
o problema, com intuito de torná-lo claro tendo como objetivo principal o aperfeiçoamento de
ideias. Vergara (2000) por outro lado, afirma que esse modelo de pesquisa não comporta
hipóteses de sondagem, mas não exclui a sua construção, pois só "poderão surgir durante ou ao
final da pesquisa." (VERGARA, 2000, p.46).
Do ponto de vista dos procedimentos técnicos da pesquisa foi utilizada pesquisa
bibliográfica que é uma das fontes mais importantes da pesquisa. “A sua finalidade é colocar o
pesquisador em contato direto com tudo o que foi dito, escrito ou filmado sobre determinado
assunto” (LAKATOS; MARCONI, 1996, p.66). Gil afirma que, os dados bibliográficos são
dados complementares. “Há, no entanto, pesquisas em que os dados obtidos a partir de fontes
bibliográficas são utilizados de maneira exclusiva” (1991, p. 64). Segundo o autor, a principal
vantagem de uma pesquisa bibliográfica é o fato de permitir ao investigador a cobertura de uma
série de fenômenos muito mais ampla caso se fizesse uma pesquisa direta (GIL, 1991).
Ainda sobre os procedimentos técnicos foi também aplicado pesquisa de campo que é
uma pesquisa realizada no local onde sucede ou sucedeu determinado fenômeno, ou em uma
localidade que disponha de elementos para explicá-la (VERGARA, 2013). Lakatos e Marconi
(1996) apontaram algumas vantagens como o acúmulo de informações sobre um dado
fenômeno para serem explorado por outros pesquisadores, como também uma facilidade na
aquisição de uma amostragem de indivíduos sobre determinada população ou classe de
fenômenos.
Diante disto, o presente estudo utilizou de dados secundários como SEBRAE (2011)
baseado no IBGE (2010) que teve como objetivo identificar o Universo e a capacidade de
compra da classe C da cidade de Angra dos Reis. Os dados secundários coletados mostram que
o universo é de 51.743 domicílios, sendo que 28,9% (14.945), deles são de famílias pertencentes
à Classe Econômica C1 que possui renda familiar mensal em torno de R$ 1.400,00 (SEBRAE,
2011). Como também uma capacidade de consumo ao ano de 473.212.475 (SEBRAE, 2011).
Em relação ao endividamento quase 37% dos brasileiros com dívidas não têm condições
de pagar por elas. Os dados desta pesquisa mostraram que apenas 13,2% dos entrevistados que
possuem dívidas acreditam que terão condições de honrar os compromissos, enquanto 47,8%
dos endividados responderam que somente em dezembro do ano da pesquisa, conseguiriam
quitar parcialmente as suas contas (IPEA, 2010).
A amostra da classe C de Angra dos Reis é bastante diversificada, ou seja, os bairros
possuem classes econômicas diferentes, como classe C1, C2 e B1. Sabendo que o universo é o
conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em
comum e a amostra é uma parcela selecionada do universo (MARCONI E LAKATOS, 1999).
Por conta disso os procedimentos de coletas de dados foram direcionados ao Morro da Caixa
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D'água e Morro do Santo Antonio II, já que a amostra corresponde à maioria de família
pertencente à classe C. A pesquisa foi baseada nas informações fornecidas pelo posto de saúde
do Morro da Caixa D'água, que atendem também o Morro do Santo Antonio II, esses bairros
possuem o universo de 852 domicílios.
A amostra da pesquisa foi composta por 90 domicílios, contudo para ter mais
credibilidade foram visitados 117 domicílios, sendo 100 entrevistas aproveitadas e 17
descartadas. Já a Amostragem foi utilizada a probabilística estratificada, uma vez que pressupõe
a divisão da população em estratos (STEVENSON, 1986). A amostragem estratificada foi a
mais interessante, já que houve divisão em classes e, além disso, a amostra estratificada fornece
erro de amostragem menor que uma aleatória simples, do mesmo tamanho (KARMEL;
POLASEK, 1974).
Para saber o tamanho da amostra foi utilizado a seguinte fórmula
n=
∂².p.q .N
e².(N-1)+ ∂².p.q
Tendo o universo os 852 domicílios, uma margem de confiança (∂) de 1% e uma
margem de erro (e) de 5%.
Logo após a aplicação da fórmula, obteve-se uma amostra de 89,59 com um
arredondamento de 90 domicílios em relação ao universo.
Para a aplicação das entrevistas foram utilizados questionários com 19 questões
que buscavam conhecer o perfil e as características de consumo dos entrevistados, a fim
de atender aos objetivos estabelecidos nesta pesquisa. O questionário foi composto por
questões dicotômicas, fechadas e desencadeadas, não tendo nenhuma questão aberta em
que o entrevistado pudesse expor de forma corrente sua opinião acerca do assunto. Cabe
ressaltar que os questionários foram aplicados pessoalmente pelos pesquisadores, o que
os levou a um melhor entendimento da análise dos dados e o que evitou um viés de
pesquisa.
4. DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
A primeira parte da pesquisa foi abordada os dados pessoais como sexo, faixa de idade,
escolaridade, profissão ou ocupação, estado civil. A maioria das pessoas entrevistadas era do
sexo feminino com 64% e 36% masculino. Quanto à idade 36% estão entre 26 a 35 anos e 41%
de 36 a 45 anos. Quanto à escolaridade 34% possui o nível médio completo e 28% nível superior
incompleto. A metade deles 50% trabalha em empresa privada. Quanto ao estado civil 43% se
disseram solteiros e 42% casados. De 100% dos entrevistados, 70% marcaram possuir casa
própria. Quanto a renda a maioria, 66% possui média familiar de R$ 950,00 a R$ 1.400,00 e
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18% com R$1.400,00 a R$ 2.300,00, ambos pertencentes à classe C, uma vez que para ser
considerado Classe B a média familiar é de R$ 2.300,00 a R$ 4.600,00 (SEBRAE, 2011). Esses
resultados afirmam o proposto por Neri (2009), que a Classe C é a imagem mais próxima da
sociedade brasileira, pois ela representa cerca de 100 milhões de indivíduos, ou seja, mais da
metade da população brasileira (TARGET GROUP, 2010).
Quanto aos 3 produtos mais consumidos sai na frente os alimentos no domicílio com
73%, o segundo com 33% foi o vestuário, e a manutenção do lar fica com o terceiro lugar com
28%. Esses percentuais reforçam a teoria de Maslow (1908 -1970) onde preconiza que o homem
é motivado segundo suas necessidades, sendo primeiramente as fisiológicas, ou seja, a
alimentação que é um exemplo de necessidades iniciais para depois realizar os pessoais que são
as necessidades finais de uma pirâmide. Sobre os fatores que influência o consumidor pode-se
citar a teoria de Limera (2007), onde relata que o comportamento do consumidor consiste em
várias informações e reações dos mesmos, ocorridas como resultado de aspectos e estímulo
variados, como marketing, que influencia o ato de adquirir produtos pelas pessoas. Dos
entrevistados 65% disseram que são influenciados pelos meios de comunicações, internet 49%,
televisão 44% e 10% jornais.
Quanto ao seu consumo 57% dos entrevistados disseram que é baseada em preço, 55%
sua escolha e preferência, e 19% disseram que é a marca, reforçando a teoria de Solomon (2002)
e de Schiffman e Kanuk (2000) que o indivíduo sofre influências psicológicas, pessoais, sociais
e culturais.
Um ponto intrigante é a incoerência das respostas, quando 41% dos pesquisados
responderam que se consideram um consumidor que só compra o que necessita, outros 41%
disseram que exagera às vezes e 13% disseram que compram pouco. E ainda 91% disseram que
analisa se o produto ou serviço na hora da compra é necessário ou desnecessário. Em
contrapartida quanto se pergunta quanto do salário é guardado, 51% admitiram que não
consegue guardar nada e 45% disseram que menos da metade do salário é guardado, 3% metade
do salário e 1% mais que a metade do salário como descrito no gráfico 1 abaixo.
Gráfico 1 – Percentual de quanto é guardado do salário
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Menos da metade do
salário - 45%
Metade do salário - 3%
Mais da metade do salário
- 1%
Nada - 51%
Fonte: Elaboração própria.
Gráfico 2 – Percentual sobre o nome registrado no SCPC
Sim - 60%
Não - 29%
Já estive alguma vez - 11%
Fonte: Elaboração própria.
Já o gráfico 2 acima descreve que 60% dos entrevistados assumiram que estão
registrados no Serviço Central de Proteção ao Crédito (SCPC), 29% responderam que não estão
registrados, e 11% disseram que já estiveram ao menos uma vez com nome no registro no
SCPC. O resultado da pesquisa é apoiado na teoria de Ponchio e Aranha (2007) que para elevar
o seu padrão de consumo, a classe C recorre ao endividamento, ficando assim inadimplentes no
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mercado. Em consonância, Akatu (2004) discute que o consumo não está alinhado à base da
pirâmide. O consumo está regido pela inclusão na sociedade e por fazer parte de determinados
grupos.
4.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conclui-se que a classe C vem crescendo, junto a ela a necessidade de adquirir produtos,
serviços e bens, a fim de estarem inseridos em um ambiente ou grupo social. Porém junto a este
crescimento, vem o índice de endividamento da classe, que vem aumentando devido ao
consumo exacerbado motivado pelos profissionais de marketing e pelo mundo capitalista e
materialista em que vivemos.
Com os resultados da pesquisa pode-se concluir que o consumo da classe C nos bairros
pesquisados foi evidenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos que
influenciaram na hora da compra, reforçando as teorias de Solomon (2002) e Schiffman e
Kanuk (2000), uma vez que 65% dos entrevistados disseram que são influenciados pelos meios
de comunicações, sendo 49% internet e 44% televisão. Desta forma pode-se perceber com a
pesquisa que a psicologia utilizada pelos profissionais de marketing influencia os consumidores
na hora da compra.
Com isso o objetivo geral deste artigo que era verificar se o endividamento dos
consumidores da Classe C da cidade de Angra dos Reis está relacionado à psicologia de
consumo utilizada pelos profissionais de marketing, foi atendido conforme Limera (2007) que
relata que o comportamento do consumidor consiste em várias informações e reações dos
mesmos, ocorridas como resultado de aspectos e estímulos variados, como o marketing, que
influencia o ato de adquirir produtos pelas pessoas. E os objetivos específicos que levaram ao
alcance do objetivo geral nesta pesquisa foram os alimentos no domicílio, vestuário e
manutenção do lar que são os principais bens de consumo adquiridos por esta classe, reforçando
Maslon (1908- 1970) onde foi constatado que primeiro o homem é motivado segundo suas
necessidades, sendo as primeiras fisiológicas, (alimentação, água etc.), isto é, as necessidades
iniciais para depois realizar os pessoais que são as necessidades finais de uma pirâmide. Como
também verificou a relação que a família da Classe C de Angra dos Reis possui com o consumo,
isto se deve a incoerência das respostas, quando 41% dos pesquisados responderam que se
consideram um consumidor que só compra o que necessita, outros 41% disseram que exagera
às vezes e 13% disseram que compram pouco. Em contrapartida quanto se pergunta quanto do
salário é guardado, 51% admitiram que não guarda nada e 45% disseram que menos da metade
do salário é guardado. Então pode-se concluir que segundo Freud (1856 -1939) em sua teoria
da motivação, define que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas
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são inconscientes, ou seja, os consumidores agem de formas inconscientes e nem se da conta
que na hora da compra o produto passa ser uma necessidade a partir do momento em que o
produto passa ser desejado.
Cabe destacar que este artigo possui limitações, já que foi baseado somente em pesquisa
quantitativa. Assim, sugere-se continuar o estudo sobre a psicologia do consumo sob um ponto
de vista qualitativo além de se expandir aos outros bairros da cidade pesquisa, pois este assunto
necessita de mais estudos para averiguar do por que esta classe vem sofrendo um processo de
endividamento, e não consegue enxergar que gastam além do que necessitam.
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