artigo 25

Responsabilidade social empresarial
nos meios de comunicação
Autor: Rodrigo Leandro Nunes - Comunicação Social
Professor Orientador: Esp. Alberto Sebastião Santana
Faculdade Comunitária de Campinas - Unidade 3
RESUMO
O presente artigo de cunho publicitário estabelece
a importância da Responsabilidade Social Empresarial
como estratégia de posicionamento de empresas, marcas
e produtos. Busca analisar, como a ética empresarial
pode contribuir para a sociedade e agregar valor a uma
marca ou produto junto ao consumidor, que está cada
vez mais exigente e consciente.
Palavras-chave: responsabilidade social, ética
empresarial, marketing para causas sociais.
INTRODUÇÃO
Em um mercado global, onde os produtos e serviços
viraram commodity, o cliente tem ao seu alcance, em
qualquer lugar e a qualquer momento, serviços e produtos.
O novo consumidor sabe exercer sua dimensão de
cidadão, interagindo com tudo o que acontece em seu
meio e no mundo. Em suma o novo consumidor é
consciente, envolvido, independente e informado. Como
ensinam Sâmara e Morsch (2005, p. 247), “O novo
consumidor exige, em conseqüência, novas atitudes e
novas posturas do profissional de marketing”.
Levando-se em conta estes fatores, existe uma
grande necessidade de que cada produto ou serviço tenha
sua contrapartida social. Neste contexto, a
Responsabilidade Social Empresarial passa a ser um
grande diferencial para o consumidor, direcionando assim
sua compra. Esta visão de empresa socialmente
responsável não é mais uma idéia abstrata ou futurista,
ela já é uma realidade obrigando o empresário de visão a
promover iniciativas no Terceiro Setor. Seguindo esta
tendência, a divulgação destas ações através da
comunicação de massa, é cada vez mais utilizada pelo
meio empresarial. No entanto, é importante verificar se
o empresário tem um posicionamento ético, ou
simplesmente usa desta estratégia para agregar um falso
valor à imagem do seu produto.
RESPONSABILIDADE
EMPRESARIAL
SOCIAL
O conceito de Responsabilidade Social Empresarial
possui várias interpretações. Algumas teorias defendem
que as empresas cumprem com um papel social somente
quando efetuam os pagamentos de seus impostos, e
trabalham de forma correta, seguindo estritamente a lei.
Por outro lado, cresce a opinião de que existe uma grande
demanda social, possibilitando que empresas éticas se
responsabilizem por suprir esta deficiência da sociedade
(governo + cidadão).
Uma das visões mais corretas de Responsabilidade
Social Empresarial consiste numa filosofia de gestão que
não vise apenas o lucro, mas, numa organização que se
preocupe com o bem estar de todos os seus
stakeholders 1 . Segundo Ashley (2005, p.6),
“Responsabilidade Social é toda e qualquer ação que
possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida na
sociedade”.
O conceito de Responsabilidade Social é bem
elaborado também pelo Instituto Ethos de
Responsabilidade Social2, que define o termo, como a
forma de administrar os negócios da empresa tornandoa parceira e co-responsável pelo conjunto da sociedade.
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Responsabilidade social empresarial nos meios de comunicação
Fica claro que a Responsabilidade Social
Empresarial não está exclusivamente ligada às obrigações
legais da empresa, mas a tudo aquilo que promova o bem
estar de todos os envolvidos na cadeia produtiva, fazendose necessário então, a inclusão deste tema nas suas
estratégias de atuação. Sem uma Ética Empresarial clara
e consistente é impossível ter Responsabilidade Social.
Dentro deste panorama, não se pode esquecer o
Terceiro Setor, que pode ser definido como toda
organização criada com o intuito de prestar serviço à
comunidade, sem fins lucrativos. As áreas de atuação
podem ser: saúde, educação, cultura, habitação, direitos
civis, desenvolvimento do ser humano e proteção ao meio
ambiente, entre outros. A Responsabilidade Social
Empresarial torna-se uma realidade através do Terceiro
Setor.
No Brasil, uma pesquisa realizada com 273
empresas, pelo centro de Estudos de Administração do
Terceiro Setor da Universidade de São Paulo, mostra
que 56% delas vêm atuando no campo social e que 48%
apóiam a atuação de seus funcionários como voluntários
em projetos desta natureza. Para mensurar este assunto
seria de grande proveito a criação de uma lei, como
sugere o Projeto de Lei n.º 3.116/97, elaborado por
parlamentares federais que propõem normas para
execução de um Balanço Social, tornando-o obrigatório
para empresas com mais de 100 funcionários.
O Balanço Social é um importante meio de
demonstrar à sociedade que a empresa é socialmente
responsável, e que se fosse lei poderíamos aumentar
significativamente iniciativas como esta. Mudando a
realidade do Brasil.
Cancino (apud Zenone, 2006, p.25), o define como:
Um instrumento de medição que permite conhecer e
valorar em termos quantitativos e qualitativos os
resultados da gestão social da empresa dentro de
um período determinado, confrontando com as
metas preestabelecidas, aplicando as ações
corretivas necessárias e planejando o trabalho dos
períodos seguintes.
ÉTICA EMPRESARIAL
Ética - do grego ethos - significa o conjunto de
princípios morais que estabelece padrões de condutas,
qualificando-as como benéficas ou maléficas. A empresa
precisa organizar-se internamente de tal forma que exista
um ambiente propício à prática da boa conduta ética de
seus integrantes, bem como fazer com que os valores e
convicções imprescindíveis da organização se tornem
parte de um único contexto.
Vale destacar que, todo código de ética de uma
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empresa deve conter os seguintes valores: qualidade dos
produtos e serviços; honradez nas práticas comerciais;
respeito mútuo nas relações internas e externas da
empresa; cooperação; solidariedade e proatividade.
Ashley (2006, p. 65) afirma que: “O compromisso social
não pode ser considerado mera carta de intenções. Toda
empresa deve zelar por seus valores morais, da mesma
forma que preza sua qualidade, suas marcas e seus
produtos.”.
MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS
Este novo conceito de Marketing pode ser definido
como uma ferramenta estratégica de mercado e de
posicionamento que associa uma empresa, ou marca, a
uma causa social buscando benefícios mútuos.
O Marketing para Causas Sociais pode ser
desenvolvido de duas formas. A primeira é criando uma
aliança estratégica entre a empresa e uma organização
do Terceiro Setor, ou a empresa em questão atua
diretamente para o benefício de uma causa adotada.
Ao aderir a este marketing, as empresas têm como
objetivo proteger e fortalecer a imagem da marca e sua
reputação diferenciando-se dos competidores. Como
conseqüência gera-se mídia espontânea, garantindo um
share (participação) maior de mercado. Outro aspecto
relevante é a segurança patrimonial. Quando uma
empresa investe na comunidade local acaba por
resguardar sua segurança.
Como disse Dominic Cadbury, Presidente da
Cadbury Schwepps, (APUD PRINGLE, 2000, p. 3), “O
Marketing para Causas Sociais é uma forma efetiva de
melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos
e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade.”.
Entretanto afirma-se que Marketing Social não é
filantropia, mas uma estratégia empresarial com o objetivo
de criar uma imagem positiva para todos os seus
stakeholders. Em contrapartida criar uma política social
empresarial sem observar todos os aspectos sociais
referentes à empresa pode trazer danos a sua imagem.
Não adianta criar um megaprojeto, ganhar uma
enorme visibilidade na mídia e na semana seguinte a
empresa ser denunciada por um sindicato, por uma
associação de moradores, uma instituição de
pesquisas ambientais, ou os funcionários entrarem
em greve. O prejuízo para a imagem da empresa será
triplicado. (ZENONE, 2006, p. 73)
Responsabilidade social empresarial nos meios de comunicação
PERCEPÇÃO
DO
CONSUMIDOR
BRASILEIRO SOBRE RESPONSABILIDADE
SOCIAL DAS EMPRESAS
Na pesquisa quantitativa3, publicado pelo Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e Instituto
Akatu pelo Consumo Consciente, temos os seguintes
resultados:
• Papel da empresa na sociedade:
Com um percentual de 40%, a maioria das pessoas
concorda que as empresas têm que ir além do que é
determinado pela lei, ajudando ativamente a construir uma
sociedade melhor para todos. Já 20% dos entrevistados
acham que as empresas devem ter um padrão de
comportamento entre gerar lucro e pagar seus impostos,
e contribuir para a sociedade. Comparando as pesquisas
anteriores temos um aumento de quatro pontos
percentuais de 2000 para 2002, e de cinco pontos
percentuais de 2002 para 2004, mostrando uma variação
significativa na opinião do consumidor sobre as empresas
que desenvolvem projetos na área social.
• Comunicação e credibilidade:
O papel da comunicação é importante para o
reconhecimento das ações empresariais, frente ao
consumidor. Contudo, o consumidor brasileiro encontrase dividido no que diz respeito à veracidade destas
informações. Questionados se “as empresas comunicam
com honestidade e veracidade o que elas fazem em
matéria social e ambiental”, somente metade concorda
(50%), enquanto a outra metade discorda (45%) ou não
tem opinião formada (5%).
• Punição efetiva e potencial de empresas
socialmente irresponsáveis:
Como forma de direcionar o comportamento das
empresas, em termos de compromissos sociais e
ambientais, 30% dos consumidores brasileiros puniu
efetivamente ou pensou em punir empresas com condutas
irresponsáveis no tocante ao social ou ambiental.
Os resultados obtidos nesta pesquisa quantitativa,
publicado em 2005, mostram que, seja pela obrigação
legal ou pela conscientização social, o consumidor está
cada vez mais apoiando, e prestigiando, empresas com
atuação social. O consumidor também mostra-se mais
ligado a estas ações sociais. Mas, ele ainda duvida da
veracidade destas ações.
O fato é que os investimentos em Responsabilidade
Social Empresarial estão deixando de ser uma alternativa,
e tornando-se uma obrigação.
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RESPONSABILIDADE
EMPRESARIAL E PROPAGANDA
SOCIAL
O número de campanhas publicitárias ligadas ao
tema da Responsabilidade Social está cada vez mais
presente nos meios de comunicação de massa (revista,
rádio, televisão, outdoor e internet), e de comunicação
publicitária below the line4. Estas ações de Marketing
Social não buscam vender exclusivamente produtos ou
serviços, mas agregar um valor social e uma boa imagem
da sua empresa/marca.
Vejamos alguns casos de propaganda:
• Papa-Pilhas Banco Real:
O Programa Real de Reciclagem de Pilhas e
Baterias é uma iniciativa voltada ao desenvolvimento
sustentável. Com lançamento em dezembro de 2006, este
programa busca recolher pilhas e baterias usadas para
sua correta reciclagem. Inicialmente são
aproximadamente 150 pontos de coleta localizados em
três cidades: Campinas (SP), Porto Alegre (RS) e João
Pessoa (PB). Estes coletores são encontrados em
agências bancárias, faculdades e estabelecimentos
comerciais. A previsão para que no final de 2007 o
programa seja estendido para todo o território brasileiro.
O coletor do Banco Real recebeu como titulo “Tirar
as pilhas do meio ambiente é colocar energia num mundo
melhor”. Logo abaixo o nome do programa “Papa-Pilhas
Programa Real de Reciclagem de Pilhas e Baterias”. E
aproveitando a sua estratégia de utilizar somente material
impresso em papel 100% reciclado, assina sua peça com
o slogan “Reciclagem muito além do papel”. Alem das
informações contidas no coletor, são fornecidos folhetos
explicativos sobre a
campanha
de
reciclagem. Este
coletor
foi
desenvolvido pelo
próprio setor de
marketing
do
Banco Real.
Esta ação se destaca pela criatividade utilizada
para conscientizar a população sobre a necessidade da
reciclagem. Outro fator importante é a utilização de um
meio que interage com seu publico-alvo.
• Outdoor HSBC Caído:
Painel desenvolvido especificamente para o evento
da Biodiversidade e Biosegurança da ONU. Este painel
recebeu o titulo “Se fosse uma árvore, você nem teria
notado”. Logo abaixo como texto de apoio segue a frase
“HSBC. Patrocinador do Congresso da ONU sobre
Biodiversidade e Biossegurança”. Também temos o seu
endereço de site “www.hsbc.com.br”, e por ultimo sua
marca e o slogan “No Brasil e no mundo, HSBC”. Esta
placa foi colocada nas proximidades do Aeroporto Afonso
Pena, em Curitiba, onde ocorreu o evento da ONU sobre
Biodiversidade e Biossegurança no início de 2006. O
HSBC patrocinou este evento e utilizou de um meio de
comunicação de massa para alcançar seu público-alvo.
O outdoor foi desenvolvido pela Agência JWT de Curitiba.
Esta ação teve um excelente resultado. Com
grande criatividade conseguiu que todas as pessoas
entendessem o objetivo de sua comunicação. Além disso,
foi premiado com o Grand Prix de Outdoor no prêmio
FIAP5 2006.
• Dia Internacional de Combate ao Fumo,
jornal O Dia:
No dia 31 de maio de 2004, dia internacional de
combate ao fumo, o Jornal O Dia veiculou um excelente
anúncio de oportunidade. Criado pela agência Elipse, esta
peça traz um ótimo trabalho de imagem, com dois cigarros
acessos faz alusão ao World Trade Center. Esta peça
recebeu o título na parte superior “O cigarro mata
centenas de vezes mais que o terrorismo”. Logo abaixo
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Responsabilidade social empresarial nos meios de comunicação
a logomarca do jornal e a frase “31 de maio, dia
internacional do combate ao fumo”.
Por se tratar de um anúncio de oportunidade, esta
peça usa do incidente terrorista ocorrido nos Estados
Unidos para chamar a atenção sobre um determinado
assunto.
essenciais para a sustentabilidade de empresas
modernas. O empresário que não assumir esta postura
frente à sociedade corre um sério risco de ser banido do
mercado.
Estar ciente dos problemas da sociedade e ajudar
a resolvê-los, é colaborar com a distribuição da riqueza
do país. Ao distribuir a riqueza contribuímos para uma
sociedade mais eqüitativa e solidária. Uma conseqüência
imediata é a potencialização de um novo perfil de
consumidor mais crítico, educado e consciente.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
É fato que através da conotação desta imagem,
algumas pessoas pararam para refletir sobre os males
que o cigarro pode causar. O Jornal O Dia fez-se presente
no contexto de empresa que busca o bem-estar de seus
stakeholders.
CONCLUSÃO
A Responsabilidade Social integra valores positivos
dentro de qualquer gestão tida como contemporânea.
Além de dar uma contribuição concreta para os graves
problemas sociais presentes em nosso país.
Como mencionado anteriormente, o novo
consumidor exige que as empresas assumam posturas
voltadas às ações de caráter social. Ele é consciente
dos seus direitos e deveres, e não acredita que uma
empresa fabrique um produto de excelente qualidade, e
continue a poluir rios ou prejudique a comunidade onde
esteja inserida.
É importante ainda destacar que, o consumidor
mostra-se desconfiado das propagandas feitas pelo
empresário sobre suas ações sociais. Contudo, é valido
afirmar que aqueles provedores de ações sociais
comprovadamente relevantes gozarão de grande
prestígio, e da aprovação do consumidor brasileiro.
Tanto as ações sociais como suas veiculações são
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio.
Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo:
Prentice Hall, 2005. p.246-251.
ASHLEY, Patrícia Almeida. Ética e Responsabilidade Social
nos Negócios. São Paulo: Saraiva, 2005.
Visão do que é Responsabilidade Social Empresarial.
Disponível em <http://www.ethos.org.br/DesktopDefault.
aspx?TabID=3352&Alias=Ethos&Lang=pt-BR>. Acesso em
05 de setembro de 2006.
ZENONE, Luiz Cláudio. Marketing Social. São Paulo: Thomson
Learning, 2006.
CAETANO, Gilberto; ASHLEY, Patrícia; GIANSANTI, Roberto.
Programa do livro texto: Responsabilidade social e meio
ambiente. Edição customizada. São Paulo: Saraiva, 2006.
PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing Social.
São Paulo: Markron Books, 2000.
LOPES, A. Paraguassú. Ética na Propaganda. São Paulo:
Atlas, 2003. p. 20-31.
________Pesquisa 2005: Responsabilidade Social das
Empresas - Percepção do Consumidor Brasileiro / Textos de
Fabián Echegaray, Leonardo Queiroz Athias, Helio Mattar,
Aron Belinky. São Paulo: Instituto Akatu, 2005.
NOTAS
1
Defini-se stakeholders como sendo as partes interessadas,
ligadas à organização, tais como: acionistas, empregados,
fornecedores, clientes, comunidade, governo, sociedade e
concorrentes.
2
Instituto Ethos de Responsabilidade Social é uma
organização não-governamental que ajuda os empresários a
compreender e incorporar o conceito de Responsabilidade
Social.
3
Pesquisa realizada em 2005, intitulada como
“Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do
Consumidor Brasileiro 2005", com amostra de 800 entrevistas
face-a-face em domicílios, em 8 capitais: São Paulo, Rio de
Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Porto Alegre, Curitiba
e Brasília.
4
Abaixo da linha, ou seja, tudo aquilo que não é comunicação
de massa, mídia tradicional (Televisão, Rádio, Jornal, Revistas
e Outdoor).
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Festival Iberoamericano de Publicidade.
Agradecimentos: Gizela S Pereira - setor de marketing - HSBC
Bank Brasil S.A. Gustavo Baraldi - Relações Acadêmicas UniEthos - Educação e Capacitação para a Responsabilidade
Social e o Desenvolvimento Sustentável. Nos quais me
enviaram documentos referentes ao tema.
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