SUMÁRIO - DeVry Brasil

SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 15
1.1. Definição do Problema .................................................................................... 18
2.
OBJETIVOS .......................................................................................................... 21
2.1 Geral .................................................................................................................... 21
2.2 Objetivos específicos ........................................................................................ 21
2.3 Justificativa ......................................................................................................... 21
3. REVISÃO DA LITERATURA ................................................................................. 23
3.1 STAKEHOLDERS: Conceitos e definições................................................... 23
3.1.1 Características dos Stakeholders ........................................................... 26
3.1.2 Integração do ambiente externo, Stakeholders e a Organização...... 28
3.1.3. Classificação dos Stakeholders ............................................................. 32
3.1.4. Stakeholders e seus interesses ............................................................. 34
4. RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUAS VANTAGENS .................................. 36
4.1. Introdução ......................................................................................................... 36
4.2 Balanço Social ................................................................................................... 40
4.3 A importância do Selo ou Certificado............................................................. 44
5. ÉTICA NOS NEGÓCIOS ....................................................................................... 46
5.1 Conceito .............................................................................................................. 46
5.2 Ética nas organizações .................................................................................... 47
5.3 Consumo Responsável .................................................................................... 48
6. MARKETING SOCIAL ............................................................................................ 50
6.1. Do Marketing ao Marketing Social ................................................................ 50
6.2 Avaliando resultados no Marketing Social .................................................... 54
1 - Avaliação segundo Kotler, Roberto e Lee (2002) ..................................... 55
2 – Avaliação segundo Kotler e Lee (2011) .................................................... 56
7. METODOLOGIA ...................................................................................................... 59
7.1. Locus da Pesquisa........................................................................................... 59
7.2. População e Amostra ...................................................................................... 59
7.3 Coleta e Análise de Dados .............................................................................. 61
7.3.1. Limites da pesquisa .................................................................................. 62
8. ANÁLISE DOS RESULTADADOS ................................................................... 63
8.1. Introdução ......................................................................................................... 63
14
8.2. Um Estudo de Caso Sobre a Companhia Energética de Pernambuco CELPE ....................................................................................................................... 63
8.2.1. A Empresa ................................................................................................. 63
8.2.2. A Missão, Visão, e Valores da Celpe .................................................... 65
8.2.3 A participação e evolução da Celpe no mercado, dados gerais e do
sistema elétrico. ................................................................................................... 67
8.2.4 A História da Companhia Energética de Pernambuco - Celpe .......... 69
8.2.5 Código de Ética do Grupo Neoenergia .................................................. 82
8.2.6. Programa de Sustentabilidade da Celpe .............................................. 83
8.2.7 - Programa Energia Para Crescer........................................................... 85
8.2.7.1 Projetos de cunho Educacional apoiados pela Celpe - Grupo
Neoenergia ........................................................................................................... 85
8.2.9. Programa de Eficiência Energética ....................................................... 89
8.2.9.1. Projeto nas Comunidades .................................................................... 90
8.2.9.2 Projetos Educacionais ........................................................................... 95
8.2.10. Projeto Residencial ................................................................................ 98
8.2.11 Projetos Poder Público ......................................................................... 102
8.2.12 Projetos Aquecimento Solar ................................................................ 103
8.3. Contextualização do Relatório de Sustentabilidade e os Balanços Sociais
da Celpe .................................................................................................................. 104
8.3.1 - Energia Verde ........................................................................................ 108
8.3.2 - Celpe nas Comunidades de Baixa Renda ........................................ 109
8.3.3 - Educação com Energia ........................................................................ 109
8.3.4 Pacto Global ............................................................................................. 110
8.3.5 International Organization For Standardization – ISO ....................... 111
8.4 Quanto ao entendimento da Filantropia, Responsabilidade Social, do
Marketing e do Marketing Social para Companhia ......................................... 115
8.6 Comunicando aos Stakeholders e à Sociedade sobre as ações de
Responsabilidade Social Corporativa. ............................................................... 123
8.7. Imagem da Marca .......................................................................................... 125
8.8. Programa de Eficiência Energética – PEE ................................................ 127
8.8.1 Mensurando os resultados da PEE ...................................................... 129
9. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ........................................................... 132
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 138
15
1. INTRODUÇÃO
Nos anos mais recentes o termo responsabilidade social tem sido utilizado
largamente nos meios de comunicação, em discussões no ambiente
empresarial e em fóruns acadêmicos. A globalização vem se apresentando
como um fenômeno facilitador, permitindo que os fatos circulem com maior
rapidez, tornando o tema cada vez mais dinâmico e porque não cotidiano. Isso
fez com que mudanças e transformações ocorressem no mercado, implicando
até a adoção de novas posturas de empresas para a conquista de mercados
internacionais. Nos países desenvolvidos (e, também, em muitos em
desenvolvimento) muitas empresas estão passando a exigir um forte vínculo de
suas atividades com ações sociais e ambientais, evidenciando seu crescente
interesse com a responsabilidade social, um movimento, inclusive, que vem
alcançando os sistemas de ensino em muitas partes do mundo, e
disseminando a participação de jovens com ideais modernos e conceitos atuais
na defesa de ações sociais.
Karkotli (2006) assinala que empresas americanas e européias estão servindo
como modelo inovador e moderno em ações de responsabilidade social. Tal
modelo, se adequado aos padrões de cada empresa e utilizado de forma
correta, explorando todas as técnicas e potenciais disponíveis, tenderá a
provocar, segundo Kartotli, um aumento na produção e na rentabilidade da
organização, juntamente com o benefício social por elas prestado.
.
O correto entendimento dos termos “responsabilidade social” e “social
responsável” é o primeiro passo para saber administrar essas novas
ferramentas. Nesse contexto, tanto a pessoa física quanto a jurídica são vistas
como responsável social, quando o uso dessas ferramentas já faz parte do seu
cotidiano. Por sua vez, o social responsável exerce tais atividades em projetos
momentâneos e pontuais, ou seja, caso em que tais práticas não são comuns
no seu dia-a-dia.
16
Da mesma forma que a globalização pode aumentar o potencial de
crescimento economias, ela também pode provocar a exclusão social,
demandando, por essa razão, uma atenção maior do Estado em defesa de um
melhor equilíbrio social. Junto a essas adversidades causadas pela
incapacidade de o Estado em atender tais demandas, nasce então o “terceiro
setor” através das organizações não governamentais (ONGs). No Brasil,
ocorreu, um considerável aumento dessas entidades após a promulgação da
Constituição Federal de 1988 que instituiu os direitos sociais, tal crescimento
vindo a ser intensificado após a ECO-92 Rio de Janeiro. Essas instituições
buscam soluções para problemas sociais, através de ações locais ou globais
de grande valia para o Estado.
As ONGs têm seus valores baseados na solidariedade e confiança mútuas,
enfrentam dificuldades na gestão de atividades administrativas com seu estilo
próprio em administrar, diferentemente das organizações clássicas, voltadas
para o aumento contínuo de suas receitas. Até passado recente, a demanda
por esse tipo de organização era menor do que as existentes hoje, pois sua
operação tinha caráter puramente assistencialista. Conforme alguns autores
pontuam, tais organizações atuavam ”por amor à humanidade”.
Um fenômeno que vale a pena registrar é o fato de que a incapacidade do
Estado na resolução de problemas sociais, provocou nas pessoas e
organizações questionamentos sobre o exercício da cidadania. Dados
questionamentos contribuíram para o início de pesquisas no campo social, que
passaram a ser demandadas por empresas no sentido de se modernizarem e
de acompanharem a evolução do mercado. Na tentativa de se mantiverem
mais próximas do seu consumidor, que se tornava cada vez mais exigente e,
ao mesmo tempo, trazendo para sua marca valores éticos.
Pessoas dentro e fora das empresas estão buscando cada vez mais
informações sobre práticas sociais, trazendo-as para o seu cotidiano, e
parcerias estão surgindo no intuito de unir forças e trocar conhecimento para
amenizar os impactos socioambientais.
17
Dentro das empresas o departamento de Marketing é o responsável pelo
desenvolvimento de estratégias de mídia voltadas para as ações sociais da
organização – o que vem sendo chamado de “marketing social”. Nesse
contexo, Kotler e Lee comentam sobre a aplicabilidade do conceito de
Marketing Social:
“[...] Uma empresa desenvolve ou implementa uma campanha de mudança de
comportamento visando melhorar a saúde, a segurança, o ambiente e o bem
estar da sociedade” (KOTLER; LEE, 2002 Apud PASSOS, 2010, p.1).
Essas mudanças no seu comportamento fazem com que muitas empresas
assumam também o papel de agentes sociais, na medida em que suas ações
são
transformadas
em
estratégias
de
marketing
social.
Tais
ações
desenvolvidas em conjunto com o setor de Marketing, no sentido de trazer
melhorias sociais, devem ter o cuidado, porém, para não focarem apenas no
fortalecimento da marca ou no crescimento de vendas, o que é prática comum
em algumas organizações. Essas ações, portanto, devem caminhar juntas para
o crescimento de ambas as partes - sociedade e empresa.
Tóth (2005, p.1) define o marketing social como uma ferramenta que
transforma e modifica o meio social, através de ações que estão
fundamentadas em diretrizes éticas e na equidade social. Ou seja, numa
ferramenta que pode servir como um meio facilitador na promoção do
conhecimento, da mudança de atitude e do exercício da cidadania, como é
caso, para mencionar alguns exemplos, da coleta seletiva, da troca de sacola
plástica por bolsas retornáveis e do estímulo a atividades de cooperação em
bases voluntárias.
É importante ressaltar o cuidado para não se cair no uso de práticas de puro
assistencialismo adotado por algumas empresas privadas e públicas, no desejo
promover sua imagem perante a sociedade. Empresas com esta postura não
são consideradas como articuladoras de responsabilidade social, mas apenas
18
como empresas interessadas em fazer “caridade social” (KARKOTLI, 2006,
p.8).
Para o verdadeiro exercício da responsabilidade social é imprescindível o
compromisso das empresas na mudança do foco meramente “lucrativo”,
implicando modificação em seus valores e aproximando a ética enquanto
conduta para as práticas sociais, dentro e fora da empresa.
1.1. Definição do Problema
As políticas decorrentes do neoliberalismo instituídas nos anos 90 permitiram a
abertura de instituições que pudessem auxiliar o Estado na resolução de
problemas sociais. O chamado terceiro setor passou a desenvolver atividades
de responsabilidade do Governo “[...] forma encontrada pela sociedade
civil para preencher a lacuna deixada pelo Estado, no atendimento das
demandas sociais (COUTINHO, 2006).
Para Bresser Pereira (1997) o terceiro setor se enquadra no Brasil entre o setor
privado e o estatal, ou seja, uma maneira de posicionar uma terceira
propriedade entre o Estado e organizações privadas. Logo, o Estado atribuiu
ao terceiro setor a posição de parceiros em ações que promovam o bem social.
O neoliberalismo nos anos 90 propusera reformas que excluíam a
centralização do Estado de maneira a torná-lo eficiente. Essas propostas
possibilitaram o inicio das privatizações, a abertura para o comércio
internacional, a reformulação das leis trabalhistas, e reformas na previdência e
em assistência social, dentre outras (COUTINHO, 2006).
Ao longo dos últimos anos, percebe-se o aumento na adesão de instituições de
caráter privado em causas e questões sociais em nível mundial. As instituições
privadas apresentam interesse em compartilhar com o Governo ações que
venham a diminuir as situações de risco social, injustiças e a criminalidade, por
19
meio de oportunidades, investindo em parcerias e projetos de cunho social e
ambiental.
O crescente envolvimento do setor privado no campo social, desencadeou a
criação de diversos órgãos públicos, que regulamentam empresas privadas
quanto à sua obrigação legal no que diz respeito à responsabilidade social, um
exemplo sendo a Lei da Aprendizagem, de nº 10.097/2000, que estabelece que
todas as empresas de médio e grande portes terão que contratar adolescentes
e jovens entre 14 e 24 anos, como também portadores de deficiência física.
Como é o caso também, do Programa de Eficiência Energética – PEE, regido
pela Lei nº 9.991, regulamentado pela Agência Nacional de Energia Elétrica Aneel, que obriga as concessionárias e distribuidoras de energia elétrica a
investirem 0,5% da sua receita operacional líquida anual, em ações de
combate ao desperdício de energia.
Tais ações vêm mudando o cenário nacional no que diz respeito à
responsabilidade social corporativa, ações normativas podem despertar para
algumas empresas os conceitos básicos de responsabilidade social, que com o
passar do tempo, poderão se tornar uma prática comum, fazendo parte da sua
gestão estratégica. Por sua vez, isso já é uma realidade para uma grande parte
do mercado, que transforma as ações sociais em estratégia competitiva,
quando suas ações sociais são desenvolvidas em conjunto com as ações de
marketing.
Organizações que se manifestam em prol de uma sociedade sustentável,
através de políticas específicas que geram crescimento econômico e social
para todos, caracterizam-se por uma postura socialmente responsável,
possibilitando consolidar e gerar credibilidade na sua relação com todos os
seus Stakeholders, garantindo para empresa uma imagem e postura pautada
na sustentabilidade.
Conforme Dias (2012, p. 88):
“Os elementos intangíveis estão estreitamente
relacionados com o conceito de reputação que se
20
forma através da harmonização dos resultados
econômicos
e
uma
conduta
socialmente
responsável com todos os Stakeholders.”
O argumento base proposto para o problema de investigação envolve três
pontos fundamentais que visam identificar: o ambiente de negócio da empresa,
até que ponto atividades de responsabilidade social estão inseridas nos
negócios da empresa e entender como é conduzida a disseminação e a gestão
da sustentabilidade corporativa.
Para tanto, pergunta-se: Quais são as atividades de Responsabilidade Social
da Celpe e como elas se relacionam com as estratégias de comunicação da
companhia?
O presente trabalho tem como proposta pesquisar os diversos aspectos
relevantes da responsabilidade social que envolve a Celpe, as formas de
divulgação das ações sociais da empresa e análise dos balanços sociais para
levantar as contribuições da Celpe para sociedade.
21
2.
OBJETIVOS
2.1 Geral
Identificar e analisar as atividades Responsabilidade Social e entender como
essas atividades se relacionam com a estratégia de comunicação na Celpe –
Grupo Neoenergia na cidade do Recife.
2.2 Objetivos específicos
Pesquisar e analisar o fenômeno da responsabilidade social;
Analisar a ética e suas aplicações no meio corporativo;
Analisar certificações, normas e o Balanço Social;
Analisar o Marketing Social e seus benefícios;
Desenvolver pesquisa qualitativa na Celpe, para avaliar o grau de
responsabilidade da empresa, bem como entender a relação das
atividades da R.S. com a estratégia de comunicação da companhia.
2.3 Justificativa
Nos anos recentes tem-se verificado uma forte tendência de mudanças em
todo o mercado brasileiro, para atender as leis e as normas que regem tanto o
mercado
nacional quanto
o
mercado
internacional.
Essas mudanças
compreendem desde o comportamento ético das empresas, às leis, normas e
programas que se relacionam com a responsabilidade social dessas
organizações. A justificativa dessas mudanças é a de repor o que foi retirado
tanto do meio ambiente quanto da sociedade, através de uma grande
diversidade de ações e programas socioambientais. Tais programas e ações
são utilizados pelo marketing das empresas como estratégia de comunicação
social.
22
Vale ressaltar que nem sempre as empresas que se propõem a realizar ou
participar de programas sociais dão continuidade a essas atividades. O fato é
que ainda existem empresas que tem seu foco apenas em resultados (lucros),
ou utilizam ações sociais no intuito de consolidar sua imagem diante o
mercado, ou até mesmo simplesmente para aumentar a demanda dos bens
que produzem, fugindo do principal objetivo proposto pelo Marketing Social,
que é o bem socioambiental. Uma campanha social desenvolvida por uma
organização fatalmente será desastrosa quando as causas defendidas são
desconhecidas pela própria empresa, o que revela claramente a falta de
alinhamento e comprometimento com seus objetivos propostos.
Para que essa mudança de fato ocorra é necessária uma conscientização a
partir de uma transformação aprofundada na organização, que envolva seus
valores, visão e missão em torno das novas regras da responsabilidade social.
Neste sentido, a causa deve ser abraçada por todos da organização, para que
estes tenham plenos conhecimentos dos processos, ideais propostos, objetivos
e resultados da empresa.
A partir dos anos noventa os processos voltados pela preocupação no campo
social e ambiental se tornaram mais intensos, desencadeando a procura por
estudos e pesquisas que norteassem a RS. Os estudos e pesquisas
avançaram, aprofundando e ampliando os conhecimentos na administração e
no marketing, segundo Serpa e Fourneau (2007). Entender a dinâmica dessas
atividades e sua relação com os diferentes públicos de uma empresa,
constituem uma das principais justificativas deste estudo. Vale ressaltar, que
uma gestão voltada para as questões sustentáveis é tema que vem gerando
grande interesse por parte do meio acadêmico, pontuado pelo crescente
número de estudos realizados neste segmento e principalmente das
companhias que estão cada vez mais empenhadas em desenvolver melhores
estratégias para uma gestão socialmente responsável.
23
3. REVISÃO DA LITERATURA
3.1 STAKEHOLDERS: Conceitos e definições
Na década de 1980 inicia-se um processo de mudanças no cenário econômico
e financeiro das empresas: a prestação contas passou apresentar aspectos
mais amplos da sua gestão de recursos naturais, além do balanço financeiro.
Nesse momento nasciam as novas regras ambientais que viriam a transformar
os instrumentos de tributação impostos por alguns países. Empresas foram
convocadas a prestar contas sobre o impacto que o meio ambiente sofria
decorrente da sua atividade produtiva e obrigando-as a se adequarem às
novas regras e leis ambientais.
Por outro lado, os consumidores deixaram de ser meros compradores:
passaram a pesquisar preços, a preocupar se com a qualidade dos produtos e
com informações sobre as condições de produção desses produtos e com
quais as ações socioambientais promovidas pela organização. Constituíram
grupos e redes interessados na formação do serviço/produto desenvolvido por
empresas.
Nesse contexto, a ética organizacional das empresas tem como referência a
“teoria
dos
Stakeholders”,
conceito
frequentemente
utilizado
pelas
organizações.
O ambiente macroeconômico das sociedades vem acompanhado de mudanças
ocorridas nas empresas, mudanças que foram impulsionadas por um conjunto
de forças internas e externas que levaram a transformações, às vezes radicais,
na sua conduta ética, social e financeira.
Aos agentes responsáveis ou
envolvidos nessas grandes transformações, o estudo pioneiro de Edward
Freeman (1984, apud Karkotli, 2006) denominou de Stakeholders. Após
24
Freeman diversos autores pesquisaram e desenvolveram teorias voltadas para
a identificação da conduta das empresas frente aos aspectos que
influenciavam e eram influenciados por suas atividades.
Segundo Karkotli (2006, p.16):
Os Stakeholders são “qualquer grupo ou indivíduo que é
afetado por, ou que afeta o alcance dos objetivos das
organizações”. Assim, nesta categoria são incluídos todos os
grupos de interesse da organização, quais sejam clientes,
funcionários, fornecedores, acionistas, proprietários, governos
e comunidade local.
O sucesso neste processo depende da interação das partes (Stakeholders x
Organização), no sentido de criar uma relação que aproxime e direcione seus
interesses, tornando-os recíprocos. Relação que deverá ser estimulada através
de ações das organizações inserindo os Stakeholders na discussão e nos
processos de decisão (KARKOTLI, 2006, p.17).
As organizações que estão voltadas para a questão da sustentabilidade
compreendem a relevância de se levar em conta a existência de atores que
interferem e influenciam no direcionamento de suas metas, bem como no
sucesso de suas conquistas. O governo, as ONGs, o ambiente interno, os
clientes, os fornecedores e a sociedade como um todo, são agentes que têm
capacidade de articulação e que podem ser facilitadores ou complicadores. A
consideração de todos esses atores Stakeholders traz implicações diretas e
indiretas no crescimento e desempenho das empresas.
Antunes (2009) em seu artigo “A força dos Stakeholders” destaca a relevância
da identificação do grau de importância dos Stakeholders nos negócios de uma
empresa. A partir dessa identificação, estratégias são elaboradas para
gerenciar o relacionamento desses grupos junto à empresa. Mas, por que é tão
relevante a questão dessa relação quando se fala no alcance dos objetivos da
empresa?
25
A relação com Stakeholders envolve questões extremamente delicadas que
abordam a imagem e as políticas da empresa, a saber: valores, ética, cultura
empresarial, normas, leis, sociedade e meio ambiente (ANTUNES 2009, p.1).
A demanda dos Stakeholders exerce enorme influência na operação da
organização, por envolver o comportamento complexo de muitos agentes: os
funcionários, através dos sindicatos que buscam melhores benefícios; os
clientes, que primam pela qualidade e pela produção sustentável de produtos;
e até a sociedade como um todo que exige cada vez mais a prestação de
contas na produção de produtos que utilizam a natureza como insumos e
matéria prima na industrialização. Por outro lado, os próprios meios de
comunicação passaram a se mobilizar de forma rápida e precisa, atuando na
divulgação para o público de certas atividades e movimentos realizados pela
empresa.
Para conseguir uma boa relação entre a empresa e os Stakeholders, é
necessário criar canais acessíveis que facilitem informações e a comunicação
com os variados grupos que, por alguma razão direta ou indireta, revelam
interesse nos processos de atuação da empresa. Todavia, embora isso possa
parecer simples, na vida real não é, na medida em que várias organizações
veem nessa prática um complicador para os seus negócios e, por não
suportarem a primeira crise, chegam até mesmo a entrar em processo de
insolvência.
É importante registrar que no ano de 1999 foi desenvolvido um sistema
chamado AA1000 pelo grupo AccountAbility, utilizado para gerenciamento dos
Stakeholders, especificando o diálogo como base entre os grupos e a
organização. O Brasil está iniciando a utilização desse sistema, que representa
uma ferramenta facilitadora na relação com os Stakeholders, permitindo a
antecipação de pontos críticos e de problemas de forma inteligente e eficiente
(ANTUNES, 2009, p. 2).
26
Não é difícil encontrar uma Instituição com pontos de vista rígidos e que nem
sempre está aberta ao diálogo, dificultando a construção de um bom
relacionamento com as empresas. Cabe às empresas, neste caso, reavaliar a
importância dos Stakeholders, buscando encontrar meios para evitar desgastes
futuros.
Há
casos
até
em
que
alguns
Stakeholders
assumem
um
comportamento hostil e de intimidação, na tentativa de inviabilizar uma
negociação, mas esse tipo de atitude na maioria das vezes demonstra que
esses agentes não constituem, na prática, um sério risco para a empresa.
Para Almeida e Muniz (2005) a avaliação dos espaços (gaps) existentes entre
o que é considerado primordial pelos executivos da empresa, o que foi
planejado pela organização e como essas considerações são percebidas pelos
Stakeholders, proporcionam dados para o desenvolvimento de melhores
estratégias na construção do relacionamento e do seu posicionamento, de
forma a consolidar a sua imagem e reputação.
3.1.1 Características dos Stakeholders
Segundo Karkotli (2006, p.18) a General Eletric Company deu o primeiro passo
no entendimento das novas tendências, na crise da Grande Depressão de
1930, ao identificar como Stakeholder os acionistas, os funcionários, os clientes
e a comunidade como um todo. Nos anos 1990 esses termos foram levantados
e discutidos com mais veemência, surgindo à publicação de artigos e
periódicos nas áreas de administração de empresas.
Todo esse movimento nas relações no sentido de identificar quem são os
públicos que afetam e são afetados pelas organizações, fez surgir os
Stakeholder, com o objetivo de provocar mudanças nas organizações quanto
às suas ações de responsabilidade voltadas para atender o interesse conjunto,
ou seja, atender os Stakeholder e seus proprietários. A organização passa a
27
criar estratégias para unir os interesses desses grupos aos da empresa, porém
não abandona seu foco principal que garante sua sustentabilidade no mercado.
Alguns pontos foram levantados por Freeman et al. (2002, apud KARKOTLI,
2006, p.19), em uma pesquisa para identificar as diferentes funções dos
agentes no meio empresarial. Essa pesquisa levantou os seguintes pontos
característicos dos Stakeholder:
A - Ambiente propício para a criação de um sistema gerencial sólido para
desenvolver estratégias flexíveis;
B - Instituir novos posicionamentos, no sentido de ampliar a abrangência para
novas áreas de atividades;
C - Garantir apoio dos gestores da organização com a participação e
contribuição de todos os envolvidos no processo;
D - Fazer entender e assim compartilhar os principais valores, que constituam
papel fundamental na constituição do processo e de todos os interessados.
Entende-se que as organizações deverão fazer uma gestão e avaliação da
força política e econômica dos Stakeholders. Por isso, é crucial planejar
estratégias que priorizem as parcerias mais importantes.
Segundo Dias (2012, p.64) a colaboração mais importante no enfoque
Stakeholders é o favorecimento da expansão da visão do crescimento da
organização, bem como o levantamento dos novos quadros de relações que
devem ser posicionados na elaboração da gestão estratégica. A influência
desse enfoque resulta numa benéfica transformação da visão da RSC, no
sentido de sensibilizar atores econômicos e dirigentes de organizações para o
desenvolvimento de metas fundamentais direcionadas para o crescimento
sustentável junto à sociedade.
28
3.1.2 Integração do ambiente externo, Stakeholders e a
Organização.
O cenário econômico vive em constante transformação, com mudanças que
implicam na geração de diversas externalidades como: fusão, inovação
tecnológica, globalização, etc. Esforços são necessários no sentido de se
manterem atualizados os processos de gestão - elementos que possam
garantir um tempo mais duradouro das empresas nesses mercados.
A competição no mercado permite a eclosão de mudanças, avanços em
qualidade e em tecnologia. Para se manterem vivas nesse processo, as
organizações captam informações da concorrência e do mercado, aliam as
suas pesquisas e desenvolvem seus planejamentos estratégicos que as
manterão firmes no mercado.
Segundo Lyra (et al., 2009) por uma questão de sobrevivência, as
organizações precisam inserir em seu processo estratégico, o desenvolvimento
de metas no sentido de garantir sua relação com seus atuais e potenciais
Stakeholders. Para tanto, o impacto potencial dos Stakeholders no plano de
negócio e nas estratégias da organização, deve estar inserido nessas metas.
Identificar o foco dos Stakeholders-chave e classificar ameaça ou cooperação,
facilita a gestão de lideres e executivos na implantação de planos que possam
seguir de acordo com as necessidades dos Stakeholders, ou mesmo que
possam modificá-las para atendê-los, evitando possíveis desgastes e
problemas relacionados à empresa.
29
Figura 1 – Estrutura do Ambiente Organizacional.
ESTRUTURA
TRABALHO
TECNOLOGIA
PESSOAS
Figura 1. Estrutura Organizacional
Fonte: Karkotli, 2006, pág. 30
Segundo Karkotli (2006, p. 31) o entendimento do ambiente organizacional e a
relação das organizações com o meio é fundamental para que uma empresa
possa analisar seu papel de responsável social, com mostra a Figura - 1. Esse
processo se inicia pela mudança na cultura da organização para uma cultura
que o autor chama de “cultura humanista”, ou seja, uma cultura voltada para as
pessoas.
O papel da responsabilidade social corporativa é a transformação de uma
conduta direcionada ao lucro, para um comportamento ético, pautado por
valores e princípios morais, que possibilite uma reflexão sobre a transparência
na condução de negócios mais sustentáveis. Compreender que suas
conquistas são feitas por fatores que incluem comprometimento social, valores
percebidos e reconhecidos em uma sociedade. Valores estes que são
consolidados pelos esforços e desempenho no cumprimento das metas.
A visão da teoria clássica da Administração, a partir da Revolução industrial,
considerava as atividades humanas como um mero componente de um
processo industrial. Duras críticas eram feitas pela Escola de Relações
Humanas, que discordava com o tratamento extremamente mecânico
dispensado pelas empresas aos trabalhadores dentro das fábricas.
30
O pensamento das escolas clássicas estava voltado para os processos da
organização, que por sua vez era influenciado pelos administradores. Isso
possibilitava aos administradores planejar e estruturar seu quadro de
funcionários, identificar a tecnologia para facilitar a tomada de decisão e assim
conduzir suas ações para o melhoramento do ambiente interno. Dessa forma,
permitiram aos administradores o entendimento quanto à remuneração que
atendia às necessidades básicas e as realizações pessoais dos funcionários
(KARKOTLI, 2006, p.31).
Partindo do principio de que o ambiente interno tem relevância no processo da
administração, percebe-se que o ambiente externo também influencia nos
processos internos. Com isso, os administradores entendem que tanto o
ambiente interno como o externo tem papel fundamental na tomada de decisão
das organizações e precisam estar constantemente munidos de informações
gerais que envolvam mercados, acionistas, funcionários, gestores e todos os
grupos que, de alguma forma, se relacionam com a empresa.
É importante destacar que os Stakeholders variam de acordo com a
organização, ou seja, para cada natureza da instituição haverá um grupo de
Stakeholders. Assim, uma universidade possui um grupo de Stakeholders
diferente do de uma construtora, de um shopping, de uma academia de
ginástica ou de uma empresa industrial (Karkotli, 2006).
Reconhece-se como de grande dificuldade a implantação e gestão de
responsabilidade social em empresas que se detêm em políticas mecanicistas,
interessadas apenas com ambientes externos e seus processos internos são
extremamente mecânicos. Esse tipo de postura é mais comum em empresas
de médio e pequeno porte. Por isso, é mais simples a implantação de sistemas
responsáveis em empresas flexíveis que apresentam interesse na relação
simultânea com o meio interno e externo, fator considerado primordial nos
negócios. Valores éticos e a importância do meio ambiente são continuamente
vivenciados e estimulados, aspectos que facilitam a modernização e a criação
31
de ambientes que possibilitam a criatividade e o desenvolvimento de sistemas
humanizados nas organizações.
Hosti (2011) entende os Stakeholders como um grupo envolvido em um
processo, que pode apresentar caráter determinante - como é o caso das
organizações, ou de um projeto que tem prazo determinado. Esse grupo
poderá ser influenciado, ou mesmo capaz de influenciar nas decisões tomadas
em relação ao ambiente interno de uma empresa.
Segundo a “Teoria da Saliência” de Mitchell, Agle & Wood (1997, apud HOSTI,
2011, p.3), para confirmar se uma Instituição ou indivíduo é um Stakeholder,
observando se interferem (ou são influenciados) nos resultado da empresa em
diversos segmentos, faz-se necessário apresentar as três características
básicas de um Stakeholder:
A – Capacidade de influência do Stakeholder em uma empresa;
B – Legitimidade na relação Stakeholder empresa; e
C – Interesse da empresa em atender determinado Stakeholder.
Para Hosti (2011), na existência de pelo menos uma das três características
citadas, a Instituição ou indivíduo pode se apresentar como um Stakeholder.
Nesse contexto, é imprescindível para a organização o desenvolvimento de
ferramentas para identificação e gerenciamento dos Stakeholders, inserindo-os
nos processos da gestão corporativa. Utilizar o brainstorming entre gestores
pode ser o início da construção de um mecanismo para identificar os
Stakeholders. Na sequência segue o método proposto por Hosti para
administrar os Stakeholders.
32
Figura 2 – Gestão dos Stakeholders
Fonte: HOSTI, 2011, p.5.
3.1.3. Classificação dos Stakeholders
Hosti (2011) assinala que uma “Coordenação Multifuncional” atua em três
frentes: mercado, consumidor e Stakeholders, garantindo-se, assim um
diferencial para a vantagem competitiva sustentável de uma organização.
Pensando nisso, organizações e o Estado, quando se articulam para alcançar
determinados objetivos, procuram envolver nesses processos os Stakeholders.
Essas instituições entendem que os acontecimentos do mundo exterior cenários que envolvem política, economia e sociedade - influenciam nas suas
decisões, bem como são levados em consideração a importância das relações
em suas transações.
33
Pesquisas cujos resultados são apresentados no gráfico “Stakeholders
Analysis”, desenvolvidas pelo Departamento de Sustentabilidade Victoria da
Austrália, tornaram possível a criação da matriz híbrida de Hosti (2011), para
análise e classificação dos níveis de influência de cada Stakeholder.
Figura 3 – Matriz para priorizar Stakeholders e direcionar as tomadas de
decisões.
Fonte: HOSTI (2011, p. 6).
O quadro de classificação acima representa apenas um exemplo de como as
empresas podem avaliar e priorizar ações com relação a cada Stakeholder.
Com base nesse exemplo podem-se criar ações de comunicação de acordo
com o grau de importância de cada um, entendendo-se como poderão ser
34
afetados ou se afetarão o desempenho da organização. Lembrando que as
organizações possuem metas e objetivos próprios, por isso estas devem
desenvolver um método específico que possa atender às suas necessidades.
3.1.4. Stakeholders e seus interesses
Para Hosti (2011), existem três maneiras de conhecer os interesses e as
necessidades dos stakeholders:
A - Pensar
Pensando como eles, entramos no mundo dos stakeholders, compreendendo
seus objetivos e as causas que os levarão a determinado ponto de vista. Sendo
um articulador comunitário, como gostaria que funcionasse a parceria com um
órgão não governamental (ONG)? Como funcionário, quais melhorias desejaria
que fossem realizadas? Sendo uma empresa patrocinadora, por quais projetos
teria interesse? O que busca nessa parceria? Que tipo de retorno a empresa
deseja?
B - Observar
Como é o processo de tomada de decisão? Quais as características que um
projeto deve ter que possa atender suas necessidades? Quais os pontos que
favorecem ou dificultam a participação da empresa?
C - Questionar
Quando do seu entendimento pós “processo de mudança de lugar” e para
compreender os caminhos para a tomada de decisão, é interessante buscar as
pessoas envolvidas, questioná-las sobre os fatos levantados e saber sua
opinião. Isso pode facilitar o entendimento das conclusões, como também
complementam esses dados posicionando para uma definição do serviço que
poderá melhor atender às expectativas e desejos dos Stakeholders, (HOSTI,
2011, p. 7).
35
A empresa precisa ter uma gestão eficiente na comunicação com os
Stakeholders, manter-se sempre atualizada nessa interação e verificar como
ela será atingida ou atingirá o Stakeholder. Um processo inserido na ética, com
valores e políticas sérias, dentro da lei, evitará prejudicar a relação da empresa
com seus Stakeholders.
Os aspectos mais importantes da Responsabilidade Social foram dados a partir
da consolidação dos Stakeholders nos anos 90, que solidificou e expandiu a
visão diante o compromisso social da organização. “[...] Sua compreensão
permite às empresas compreender melhor o seu entorno e as necessidades de
todos aqueles que de algum modo interatuam com a organização.” Dias (2012,
p.60). Dessa forma, conclui-se que a relação com os diversos públicos de uma
organização na qual afetam ou são afetados por suas operações, resultam no
compromisso com a responsabilidade social corporativa.
36
4. RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUAS VANTAGENS
4.1. Introdução
Segundo Dias (2012, p.20) a RS é a união de ideias e práticas que fazem parte
da gestão estratégica da empresa, com a finalidade de gerar benefícios ou
evitar danos aos que tenham interesse, ou partes interessada (Stakeholders),
nas operações da organização (clientes, funcionários, acionistas, sociedade,
comunidade do entorno e etc.), planejando de maneira eficiente mecanismos
que resultem em benefícios para a empresa e a sociedade.
Conforme a última abordagem, existem outras definições relevantes que
atendem de forma universal as considerações do tema RS, que são:
ISO 26000 – “RS é a responsabilidade de uma organização pelos impactos de
suas decisões e atividades na sociedade e no meio ambiente, por meio de
comportamento transparente e ético [...].” (DIAS, 20012, p. 21)
Banco Mundial – "Responsabilidade social empresarial é o compromisso da empresa
em contribuir para o desenvolvimento econômico sustentável – trabalhando com
empregados, suas famílias, a comunidade local e a sociedade em conjunto – para
melhorar a qualidade de vida, de tal modo que ambas sejam boas para o negócio e
para o desenvolvimento.” 1
1
Banco Mundial (The World Bank) : <www.worldbank.org/>.
1
37
Instituto Ethos: “Responsabilidade social empresarial é
forma de gestão que se define pela relação ética e
transparente da empresa com todos os públicos com os
quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas
empresariais
que
impulsionem
o
desenvolvimento
sustentável da sociedade, preservando os recursos
naturais e culturais para as gerações futuras, respeitando
a diversidade e promovendo a redução da desigualdade
social.”2
A discussão mediante a RSC vem crescendo nos últimos anos, em
consequência da globalização. Este fato impulsionou o desenvolvimento de
uma variedade de estudos referentes ao tema da RSC e nesse contexto
críticas e análises registraram para a história fatos importantes que marcaram o
processo de transição vivenciado durante os anos de 1980 e 1990 (FARIA &
SAUERBRONN, 2006).
Nos anos de 1960, deu-se inicio a atividade no campo da responsabilidade
social corporativa, tanto na Europa quanto nos Estados Unidos. No Brasil, o
movimento tomou força nos anos de 1990, estimulado pelo momento da
redemocratização e abertura econômica do país, além dos direitos obtidos pela
Constituição Federal de 1988. Para a academia as ponderações a respeito do
tema se iniciaram a partir dos anos de 1980 mostrando os aspectos da RS para
um país que atravessava sérias crises em nível social. Por meio dos aspectos
levantados pela academia foi possível identificar empresas que contribuíam
para o agravamento ou para o combate dos problemas sociais (REIS, 2006).
A ascensão da literatura contemporânea diante da responsabilidade social
corporativa despertou o interesse de diversos atores e organizações, movidos
e esclarecidos pelo complexo cenário de conflitos e desafios apresentados pela
Instituto Ethos. O que é SER. Disponível em:
<http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/29/o_que_e_rse/o_que_e_rse.aspx>.
13/jul/2012.
2
Acesso
em
38
globalização, do qual os autores Faria & Sauerbronn (2006) afirmam a
necessidade de políticas serias e planos que se alinhem com a ética
empresarial para chegarem a uma solução. Empresas se transformaram em
agentes de grande importância no campo social após a globalização, as
questões sociais e ambientais, reclamações trabalhistas e sindicais, e o abuso
dos consumidores, passaram a ser recorrentes e intensas nos últimos 15 anos,
de forma a serem situadas como habitual para a organização. Porém, essa
demanda despertou interesse por parte de grandes empresas que decidiram
por inserirem essas divergências em seus planos estratégicos corporativos.
O grau de influência das ações de responsabilidade social vai além das
fronteiras de uma organização, envolvendo desde os funcionários, aos
distribuidores e os consumidores. Esse comportamento permitiu o crescimento
de empresas que apostaram nessa ideia, tornando-as competitivas, atualizadas
e com visão de futuro. A Responsabilidade Social não deve ser confundida
como um movimento de caridade ou mesmo com projetos de filantropia,
movidos pela culpa do uso de recurso de uma sociedade. Pelo contrário, essas
ações devem fazer parte dos negócios da empresa (LEVEK et al, 2002).
Para atividades Melo Neto e Froes (1999) as atividades de responsabilidade
social geram inúmeras vantagens: fortalece e melhora a imagem da empresa; é
diferenciada quando comparada aos concorrentes; consolida a imagem
internamente; torna-se alvo de investidores; espontaneamente consegue gerar
mídia; cativa e fideliza seus consumidores; é vista com bons olhos pelo
governo, que pode recompensar os esforços da empresa com redução de
impostos.
Empresas que estão inseridas em ações de responsabilidade social aumentam
sua credibilidade no mercado, como é o caso da McDonalds, citada pela revista
Veja como a empresa que se destacou no ano de 2001 no tema
Responsabilidade Social. No caso desta empresa, vale mencionar que um
projeto que vem crescendo todos os anos e até o presente momento envolve
clientes, fornecedores e funcionários na campanha chamada Mc dia Feliz, em
favor de instituições que auxiliam no tratamento de crianças com câncer. A
39
rede informa que seus fornecedores apresentam “balanço anual de atividades
na área social” chamando a atenção para o fato de que tais ações vêm
resultando no crescimento da recuperação de crianças com câncer no Brasil,
de 35% em 1998, para 70% em 2001.
Em Julho de 2011 uma pesquisa realizada pela Consultoria GFK, em parceria
com Revista Consumidor Moderno, mostrou que campanha Mc Dia Feliz, que
faz parte do calendário anual da empresa desde 1988, é a mais lembrada e
aderida pelos consumidores brasileiros, Essa pesquisa mostra, ademais, que
as causas que mais mobilizam a sociedade são: meio ambiente (83%), saúde e
qualidade de vida (78%) e educação (78%). A venda de produtos que faz
alusão à causa também geram entre 15% a 20% da renda. Somados com os
valores referentes às vendas do McLanche Feliz e às doações aos cofres que
estão posicionados nos caixas, os totais já haviam rendido R$ 2,7 milhões
antes do final de 2010, com perspectivas de atingir mais de R$ 3 milhões até o
final desse ano (GONGO et al. 2011).
Uma pesquisa feita pela IBM mostrou que 75% de executivos entrevistados
dizem que uma organização inserida em ações que envolvem atividades de
responsabilidade social, atrai mais facilmente mão de obra qualificada e
consegue reter profissionais (LEVEK et al. 2002).
Tais pesquisas também mostram que Empresas que associam sua imagem a
práticas corretas da RS, norteadas em valores éticos, conseguem dar uma
maior sustentação à organização no longo prazo, principalmente através de
atitudes transparentes, que trazem benefícios para o ambiente interno da
organização, e que são capazes de gerar motivação e bem estar para os seus
funcionários.
A partir do momento em que uma organização interrompe seus compromissos
sociais, com qualquer cadeia de Stakeholder, seja funcionário, consumidor, ou
a sociedade em geral, e quando esta inicia um processo de queda do seu
capital investido em ações de Responsabilidade Social, pesquisas realizadas
também mostram um declínio na sua credibilidade e na sua imagem perante o
40
mercado. Nesses casos, o clima organizacional tende a se deteriorar,
causando um efeito contrário no que diz respeito à motivação, dando inicio a
uma série de problemas, que terminam por afetar a produtividade da mão de
obra e gerar um crescimento na taxa de acidentes de trabalho. No âmbito
externo, tais organizações estão passiveis de boicotes, maior número de
conflitos judiciais no que se refere à justiça social, e também a problemas com
distribuidores e fornecedores, tudo isso levando a um aumento na
probabilidade de um declínio no faturamento, ou no lucro, da empresa (LEVEK
et al. 2002).
4.2 Balanço Social
O balanço social é o meio pelo qual as organizações tornam públicas suas
ações e atividades relacionadas a benefícios e melhorias tanto para o público
interno quanto para o externo, incluindo projetos sociais e a forma de utilização
de recursos naturais. Assim, juntamente ao seu demonstrativo contábil, as
empresas apresentam aos seus investidores, acionistas e à sociedade, um
balanço anual de todas as suas atividades, prestando contas junto aos
Stakeholder, de um conjunto de ações relacionadas à questão da
responsabilidade social, seja interna, ou externa.
No primeiro momento deve-se compreender a diferença entre a política de
recursos humanos interna, relacionada com a empresa e seus empregados e o
Balanço Social que vai além dessas questões se estendendo ao meio
ambiente, Estado, fornecedores, acionistas e clientes (TREVISAN, 2002). O
Balanço Social pode ser entendido como mecanismo que permite a qualquer
pessoa avaliar diversos pontos a partir de indicadores que identificam o
montante investido, o direcionamento desses investimentos, a evolução dos
investimentos e o resultado atingidos.
A seriedade com a coleta das informações apresentadas no Balanço Social
deve ser igual à demonstrada para a elaboração do Demonstrativo Contábil da
empresa, fundamentado em dados reais e concretos no sentido de dar
41
credibilidade ao leitor. O rigor para o desenvolvimento do balanço social é
similar ao Balanço Contábil, seus dados são qualitativos e quantitativos, assim
como o montante investido é levantado a partir de dados da contabilidade
corporativa (TREVISAN, 2002).
Fornecer informações à sociedade sobre a utilização de recursos humanos,
naturais, financeiros, tecnológicos e outros de interesse público, é o mínimo
que as empresas devem fazer para merecer o respeito e a credibilidade
necessários à continuidade de suas operações. Na verdade, isso deveria ser
uma prática comum das empresas, na medida em que estas desejam manter
credibilidade perante a sociedade e o mercado.
Desta forma, como observa Moraes (2002), a apresentação de seus balanços
sociais constitui um instrumento de grande importância para se alcançar tal
objetivo.
Nesse contexto, o autor enfatiza que:
O instrumento para aferir de forma adequada os resultados da
empresa na área socioeconômica, ou seja, que permita avaliar
e informar os fatos sociais vinculados à empresa, tanto no seu
interior (empresa e empregados), como no seu meio ambiente
(empresa e sociedade) é o Balanço Social (MORAES, 2002,
p.3).
Vale ressaltar que no Século XX inicia se um movimento em favor dessa nova
visão social, que tem marco inicial nos anos 1960 nos Estados Unidos e nos
anos 1970 na Europa. Nessas duas décadas a sociedade desencadeia uma
série de exigências voltadas para a prática de ações sociais pelas
organizações, numa tentativa de equacionar os impactos causados por essas
empresas. Tais exigências praticamente obrigaram as empresas a publicarem
periodicamente um relatório de suas atividades, denominado de Relatório
Social, que veio a se tornar, com o tempo, mais conhecido por balanço social.
42
Com a popularização na Europa dessa prática nos anos 70, surgiu o primeiro
relatório social na Alemanha pela empresa STEAG, que incluía um conjunto de
informações sobre os procedimentos dessa empresa em relação aos seus
empregados e ao meio ambiente. Contudo, a história registra oficialmente
como o primeiro balanço social, publicado na França, no ano de 1972, pela
SINGER.
De acordo com Torres (2003) a crescente adesão das empresas a este novo
comportamento fez com que a França sentisse a necessidade de criar normas
e leis no sentido de regimentar e avaliar as empresas que fizessem uso dessas
novas ideias. Em julho de 1977, este país aprova a Lei nº 77.769, que obrigava
as organizações a publicarem um Balanço Social anual, essa regra, porém,
valendo inicialmente para as empresas com um quadro de mais de 700
funcionários, sendo que, posteriormente, este nº foi reduzido para 300
empregados.
No Brasil, esse movimento, embora timidamente, tem origem em meados dos
anos 60, com a publicação da “Carta de Princípios do Dirigente Cristão de
Empresas”, pela então Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas do
Brasil (ADCE Brasil). Nos anos 80 o FIDES (Fundação Instituto de
Desenvolvimento Empresarial e Social), desenvolveu um modelo que só foi
efetivamente seguido a partir de 1990, valendo salientar, contudo, que tal
iniciativa teve pequena eficácia prática junto às empresas brasileiras, no que
diz respeito à publicação de suas ações sociais.
Nesse contexto, vale fazer uma referência especial ao papel desempenhado
pelo sociólogo brasileiro Herbert de Souza (mais conhecido como Betinho).
Com a intensificação da repressão política no Brasil, a partir do início da
década de 1970, Betinho foi obrigado a sair do país, ficando exilado durante 8
anos. No seu retorno ao Brasil, Betinho trouxe consigo uma bagagem farta de
experiências que propiciaram a introdução, no país, de uma nova visão de
organização da sociedade civil, da qual resultou na criação do Instituto
Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE).
43
Nas suas muitas publicações, Betinho afirmava que:
A ideia do Balanço Social é demonstrar quantitativamente e
qualitativamente o papel desempenhado pelas empresas no
plano social, tanto internamente quanto na sua atuação na
comunidade. Os itens dessa verificação são vários: educação,
saúde, atenção à mulher, atuação na preservação do meio
ambiente, melhoria na qualidade de vida e de trabalho de seus
empregados,
apoio
a
projetos
comunitários
visando
à
erradicação da pobreza, geração de renda e de novos postos
de trabalho. O campo é vasto e várias empresas já estão
trilhando esse caminho. Realizar o Balanço Social significa
uma grande contribuição para consolidação de uma sociedade
verdadeiramente democrática (IBASE).
O marco inicial da aceitação dessas novas idéias no Brasil seu deu numa
empresa do setor público da Bahia, a Nitrofértil, que no ano de 1984 publica
seu Balanço Social, documento que registrou o princípio da história do Balanço
Social no país. Esse exemplo foi seguido pelo Sistema Telebrás, que passou a
divulgar seu B.S. no ano de 1985. Outra empresa que abraçou a causa foi o
Banespa, que publicou o seu B.S. em 1992. Essas três empresas pioneiras que
iniciaram
o
processo
de
mudanças
internas
em
suas
estruturas
organizacionais, tiveram as suas ações fortemente repercutidas no universo
corporativo brasileiro.
Para Torres (2003) o Balanço Social da Nitrofértil, realizado em 1984, é
considerado o primeiro documento brasileiro do gênero a merecer o nome de
Balanço Social.
A partir de então, o número de empresas que estão aderindo a essa ideia vem
crescendo a cada ano, com o intuito de deixar público para a sociedade suas
ações voltadas ao bem social. Tais empresas acreditam que essas ações
sociais podem funcionar como uma importante ferramenta impulsionadora na
decisão de compra, seja de um bem ou de serviço por parte dos consumidores
44
e que também são vistas de maneira muito positiva pelos fornecedores, pelos
funcionários e pelos clientes. Por outro lado, a imersão dessas ações no meio
corporativo traz como resultado o aumento do potencial da empresa no sentido
da atração de talentos, de investidores e de consumidores.
Enfim, quando utilizada de forma adequada e correta, a divulgação das ações
de responsabilidade social, através do balanço social gera uma publicidade
altamente positiva. A publicidade administrada pelo departamento de marketing
da empresa torna-se, então, capaz de transformá-la em um sem número de
oportunidades de negócios e de bons resultados financeiros (LEVEK et al.,
2002).
4.3 A importância do Selo ou Certificado
Ao perceberam o crescente aumento de empresas que estavam fazendo uso
de ações sociais, muitas ONGs se deram conta da necessidade de se
estabelecer um sistema de certificação, como forma de reconhecimento dos
esforços das corporações empenhadas em causas socioambientais.
A certificação internacional AS 8000 – Social Accountability 8000, desenvolvida
pela CEPAA - The Council on Economic Priorities Accreditation Agency que,
por sua vez, está sob a coordenação da ONG, também americana,
denominada de Social Accountability International. O compromisso da AS 8000
é desenvolver junto à empresa melhorias internas que promovam o bem estar
e as condições de trabalho, bem como construir mecanismos que possam
avaliar se o processo está alcançando os objetivos dentro dos propósitos
estabelecidos.
A AS 8000 torna público os valores da empresa, especialmente as
manifestadas na forma em que a ética é conduzida na negociação com seus
fornecedores e consumidores, assim como com os seus funcionários e com a
sociedade como um todo. A empresa que possui este certificado será avaliada
a cada seis meses e o prazo para uma nova certificação ocorre a cada 3 anos.
45
Esta norma esta baseada na Declaração Universal dos Direitos Humanos e
pela OIT - Organização Internacional do Trabalho (LEVEK et al., 2002).
O Selo Social foi criado na forma de uma certificação, constituindo o caminho
encontrado por algumas instituições e ONGs para demonstrar a importância
das empresas que estão envolvidas em efetivas ações na área social. Um selo
pioneiro e bastante conhecido no Brasil é o conferido pelo Instituto Brasileiro de
Análises Sociais e Econômicas – IBASE.
O IBASE e o sociólogo Hebert de Souza, no intuito de voltar as atenções do
mundo
corporativo
desenvolveram
brasileiro
juntos,
para
campanhas
as
para
necessidades
divulgar
a
da
sociedade,
importância
da
responsabilidade social, através do balanço social. As empresas que
aderissem ao balanço social IBASE passariam a receber o Selo Social. Tal selo
veio a se transformar numa garantia para sociedade e para quem desejasse se
informar sobre a existência de investimentos por parte de uma empresa que
revelasse compromisso com a sociedade no desenvolvimento de medidas que
promovessem o ambiente social e ambiental. Neste caso, porém, algumas
restrições eram colocadas: empresas envolvidas com a produção de bebidas
alcoólicas, tabaco ou com trabalho infantil, estariam inaptas a receber o selo
IBASE (LEVEK et al., 2002).
Outro exemplo bastante relevante no Brasil é o Selo Empresa Amiga da
Criança, certificando embalagens e presentes em publicidade de empresas
conveniadas à Fundação Abrinq. As organizações, em parceria com a
Fundação Abrinq, desenvolvem projetos para melhoria da qualidade de vida
das crianças adotando-se como prioridade garantir que a empresa, assim como
seus fornecedores, não utilize trabalho infantil em suas atividades.
É importante assinalar o fato de que, atualmente, existem várias empresas,
instituições ou órgãos ligados ao governo, que desenvolvem um conjunto
variado de ações sociais, de projetos, de parcerias ou na forma de convênios,
no sentido de melhorar cada vez mais a qualidade de vida das pessoas, seja
com inclusão social ou através de ações voltadas para a melhoria do meio
ambiente.
46
5. ÉTICA NOS NEGÓCIOS
5.1 Conceito
Para que se possa compreender a aplicação da eticidade ou ética nos
negócios, primeiramente deve-se entender o seu contexto e a sua origem. O
termo Ética é de origem grega – ethos – e tem como significado o
comportamento e o caráter do indivíduo. A ética é um conjunto de valores
morais que orientam o comportamento do indivíduo em uma sociedade, regras
e normas que estabelecem o que é certo e o que é errado, ou atitudes boas ou
más. Tais regras, normas ou leis, porém, não estão presentes em nenhum
regimento escrito, já que são transmitidas através das gerações para que se
possa ter uma harmonia e equilíbrio no convívio em sociedade.
Para Ashley (2005), os valores morais estão ligados às crenças pessoais no
que diz respeito à conduta do indivíduo para com ele mesmo e com as demais
pessoas. Tal conduta irá demonstrar se o indivíduo está eticamente correto ou
não. A união desses valores é transmitida através de um conjunto de normas
de comportamento para o convívio em grupo, seja este pertencente a uma
nação, uma sociedade, ou uma organização.
Com isso, espera-se que o indivíduo siga os procedimentos de conduta
estabelecidos na comunidade em que ele se encontra, essas normas de
conduta correspondendo a seu comportamento e atitudes em grupo, na forma
de entendimento do que é permitido e do que é proibido, e do que é bom ou
ruim.
Os valores morais de uma sociedade ou organização correspondem ao que é
ser ético, para isso desenvolvem rigorosos códigos de ética que conduzam ao
comportamento eticamente correto, sob pena a comportamentos que vão de
encontro as normas e aos valores morais estabelecidos (ASHLEY 2005, p.5).
47
5.2 Ética nas organizações
Existe uma movimentação dos mercados no sentido de as empresas se
adequarem a um novo ambiente corporativo em que a busca do lucro é
acompanhada por iniciativas
diversas
de
responsabilidade social, de
comportamento ético e desenvolvimento e adoção de projetos sociais nas
comunidades em que estas organizações operam. Além do mais, tais
empresas são cada vez mais obrigadas a passar por mudanças e
transformações nas suas estratégias de comercialização e de produção de
bens e serviços. Segundo Ashley (2005, apud Carrol 2000), as empresas estão
passando por um processo de aprendizado, tendo que lidar com questões
éticas e com o surgimento de novas tecnologias de informação e de
comercialização, propiciadas pela globalização, levando as empresas a
adotarem padrões globais em suas operações.
Essas transformações exigem uma revisão constante das empresas no que diz
respeito à ética de seus negócios, devendo obedecer a rígidos padrões morais
como regra de conduta e que sejam aceitos internacionalmente. Ashley (2005)
propõe algumas atividades e atitudes por parte das empresas para que estas
atendam a essas regras de conduta universal:
• Conduta e decisões éticas e moralmente corretas que interferem em
toda a cadeia de Stakeholders (de maneira ampla);
• Promover ações que intensifiquem o comportamento moral segundo os
padrões internacionais dos diretos humanos e da cidadania;
• Criar mecanismos de sustentabilidade ambiental e promover ações de
conscientização de preservação ambiental do planeta;
• Intensificar cada vez mais ações que envolvam a comunidade em que a
empresa opera, ampliando e criando atividades novas que promovam o
capital humano, seja em parceria com instituições, governos ou de forma
isolada.
48
Essas atitudes podem ser vistas como referencial para a Responsabilidade
Social empresarial, ampliando o papel que as empresas podem desenvolver na
comunidade/sociedade em que estão inseridas.
Nesse contexto, a globalização permite que várias culturas entrem em contato
entre si tornando as distâncias quase inexistentes, fazendo com que as
empresas que desejem continuar a fazer parte da economia global fiquem
alerta quanto às diferenças culturais e de forma responsável (Ashley, 2005,
p.8).
5.3 Consumo Responsável
O consumo responsável está diretamente ligado ao ato de consumir, o que faz
com
que
as
pessoas
sejam
responsáveis
pelo
que
consomem.
A
conscientização para o consumo responsável deve ser feita através de uma
educação voltada para economia sustentável, que vise o meio ambiente e o
social.
Ashley
(2005)
sugere
quatro
conceitos
fundamentados
em
políticas
economicamente corretas e que possuem relação entre si:
Consumismo e consumerismo: o consumismo é um traço forte da sociedade
ocidental, uma vez que esta sofre uma forte influência dos americanos que
possuem uma cultura voltada para a produção de uma grande variedade de
bens e serviços, consequentemente estimulando massivamente o consumo
desenfreado desses bens e serviços. Este fenômeno obteve êxito devido a dois
fatores importantes: a facilidade na obtenção de créditos pelas instituições
financeiras e a publicidade que estimula o consumo cada vez maior de uma
extensa variedade de produtos.
Consumerismo verde: consiste em incentivar o consumo apenas de produtos
produzidos com matérias que não poluem o meio ambiente, ou que sejam
produzidos de forma ecologicamente correta.
49
Consumerismo ético: neste caso os questionamentos vão muito mais além do
ecológico, por se preocupar com o tipo de mão de obra envolvida e a relação
da empresa com os seus empregados; onde e o como acontece a
comercialização de seus produtos; com o envolvimento da empresa em alguma
fraude ou ato de corrupção, etc. Este conceito trata de propor uma conduta
correta nos negócios sugerindo que as empresas se adequem aos novos
procedimentos éticos numa sociedade cada vez mais exigente em relação aos
compromissos sociais dessas empresas.
Anticonsumerismo: diante dos pontos abordados sobre o consumo, este é um
dos mais complexos, pois trata das necessidades básicas humanas de uma
sociedade. Ashley (2005) parte da premissa de que nos países desenvolvidos
a procura em aumentar cada vez mais suas riquezas está devastando o
planeta. O anticonsumerismo tenta, através de questionamento sobre por que
comprar, estimulando a reflexão quanto a comprar apenas o que é realmente
necessário ou buscando formas para restringir a compulsão de comprar,
tentando de alguma forma barrar o desejo desenfreado pelo consumo da parte
dos indivíduos e das famílias.
50
6. MARKETING SOCIAL
6.1. Do Marketing ao Marketing Social
Uma definição clássica do Marketing é:
“Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000, p.30).
A American Marketing Association – AMA define o marketing
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large” (AMA, 2011).
Segundo Las Casas (2001, p.26):
Marketing é a área engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores
visando alcançar determinados objetivos de empresas ou
indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação
e o impacto que essas relações causam no bem estar da
sociedade.
Para criação de um plano estratégico de marketing, procura-se pontuar
diferentes necessidades, conhecer de forma macro o mercado de interesse
bem como as suas expectativas e desejos. A eficiência no uso correto das
técnicas de preço, ferramentas de comunicação e uma logística efetiva, fazem
um conjunto perfeito que quando bem orquestrado incentiva, comunica e atrai
mercados desejados (SCHIAVO, 1999, p.2).
51
Não é difícil encontrar diversas definições e conceitos para o marketing, que
não sobreponha a nenhum conceito levantado. Para tanto é importante
entender que o principio fundamental do marketing é seu poder de atuação
dinâmica em diferentes mercados, interagindo de maneira global. Entretanto, é
comum nos depararmos com expressões como “mais uma jogada de
marketing”, “puro marketing” ou “isso é marketing”, quando se refere a
situações falsas ou inexistentes,isso acontece devido à popularização dada o
termo marketing, não se atem a nenhuma preocupação com o real sentido da
palavra.
Shiavo (1999, p.9) explica alguns pontos fundamentais a serem considerados
na compreensão dessa poderosa ferramenta:
Marketing não é promoção - A definição do marketing por vezes é bastante
diminuída, quando considerada apenas por um dos itens essenciais que é a
“promoção ou publicidade”. Com isso, as praticas do marketing estariam
restritas
a
promoção
de
um
determinado
produto
ou
serviço.
Marketing não é apenas estar na Mídia – Uma maneira confusa de se pensar
que o marketing foca apenas em dar visibilidade a um produto ou serviço. A
exposição é uma das ações estratégicas do planejamento marketing.
Marketing não é mágica – Não estamos em um picadeiro, o jogo de ilusões não
é aceito pelo mercado. Não existe resolução rápida e prática, existe um
planejamento com base em pesquisas que demandam tempo e investimento. A
magia é trocada pela criatividade, que se bem utilizada pelo empreendedor
leva a empresa alcançar as metas e objetivos da empresa. Com a globalização
dos mercados, é imprescindível apresentar ao mercado produtos ou serviços a
preços acessíveis e de excelente qualidade. A pesquisa de mercado sempre
será um importante componente para o planejamento estratégico, trazem
resultados científicos para resoluções concretas.
52
Shavio (1999, p.3) faz uma definição resumida e bem específica:
“Os conhecimentos fundamentais do marketing continuam sendo a base na
qual os arquitetos do mercado — em organizações do setor industrial,
comercial ou de serviços — podem dar asas à imaginação”.
Há quase 30 anos atrás Kotler (1978, p.288) mostrava preocupação em causas
sociais e define o marketing social como:
O projeto, a implementação e o controle de programas que
procuram aumentar a aceitação de uma ideia social num
grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de
pesquisa de consumidores, de configuração de ideias, de
comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca,
a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.
Diante de vários conceitos mencionados Kotler e Lee (2005, p.114) sugerem
um exemplo simples de estratégias de marketing de caráter social:
“Uma empresa desenvolve, ou implementa uma campanha de mudança de
comportamento visando melhorar a saúde, segurança, ambiente e o bem estar
da sociedade”.
Os resultados serão positivos quando os conceitos mencionados são aplicados
de forma conjunta, ou seja, quando as ações de responsabilidade sociais são
desenvolvidas juntamente com as estratégias de Marketing. Ações que
garantam a promoção social e ambiental, onde antes o objetivo seria
exclusivamente para vendas e imagem (PASSOS, 2010).
Pringle e Thompson (2000, p.3), alertavam para o comprometimento das
empresas quanto ao sucesso no envolvimento de questões sociais, no sentido
de que a empresa e a causa social abraçada compartilhem dos mesmos
objetivos:
53
“[...] empresa patrocina uma variedade de causas não
relacionadas estrategicamente, é vista cada vez mais
como um patrocínio sem sentido, ou mesmo como
exploração, em vez de uma parceria viva, altruísta, em
benefício mútuo.” (PRINGLE & THOMPSON, 2000, p.4)
Na decisão de se envolver em questões sociais a organização abraça um
compromisso com o desenvolvimento sustentável de uma região e da
sociedade, o crescimento, seja econômico ou financeiro será sempre
compartilhado, assim como ganhos e benefícios, numa condição do trabalho
em conjunto é possível o alcance de metas e objetivos, sem perder o foco de
cada segmento.
Indo mais além, as autoras Pringle e Thompson (2000, p.4) afirmam:
“O entendimento e a interpretação que o Marketing faz do
Território de uma marca precisam ir além do desempenho
funcional e da imagem emocional, ou dos anseios da
marca, para abranger a ética e as crenças.” (PRINGLE &
THOMPSON, 2000, p.4)
Embora o Marketing Social e Marketing de Causas tenham conceitos similares
para Pringle e Thomson (2000), vale a pena destacar a definição de ambos. O
marketing de causas sociais está relacionado à formação de parcerias entre
empresas e organizações da sociedade civil no sentido de aproveitar a força de
suas marcas para beneficiar as duas organizações, ou mesmo apoiar causa de
interesse do público, objetivando o aumento da comercialização, mas tal
conduta vem sofrendo sérias críticas. O MCS é capaz de favorecer a imagem
e comercialização, contudo seus objetivos definidos para causa, estejam
alinhados aos valores dos seus clientes, (MEIRA & SANTOS, 2010). Apesar
disso, as organizações devem atentar para o direcionamento correto dessa
ferramenta, segundo Meira & Santos (2010) Apud Fontes (2008) “no caso de
uma empresa condicionar sua atuação social com o objetivo de agregar valor
social ao seu produto, ela não estará fazendo marketing social.”
54
Logo, percebe-se que a diferença está no direcionamento estratégico do “P”
produto: se o foco está direcionado à comercialização do produto e em
segundo lugar à causa social, a transação é entendida como “marketing
comercial em conjunto a uma causa”. (MEIRA & SANTOS, 2010).
Desde 1970 o tema em torno do Marketing Social é visto como disciplina do
Marketing, Kotler (2011) traz uma abordagem sobre o que considera como
rotulagem e fundamenta sua definição a respeito do MS: “[...] rotulada como tal,
refere-se
fundamentalmente
a
esforços
focados
em
influenciar
comportamentos que vão melhorar a saúde, evitar acidentes, proteger o meio
ambiente e contribuir para as comunidades em geral”. Kotler (2011, p.27).
Percebe-se que os autores concordam quanto a um dos principais aspectos do
MS que é influenciar comportamentos, por meio de planejamento que insere
técnicas do marketing, ética e valores, direcionados à promoção social e
ambiental.
O maior índice de utilização do marketing social está para órgãos do governo,
da sociedade civil e de financiamentos. Um número bastante inexpressivo
encontra-se em empresas privadas. Com a finalidade de conscientizar e
sensibilizar a sociedade para temas de cunho social e ambiental, ou mesmo no
incentivo à mudança na conduta social. Numa interação do marketing com
setores políticos, legais, ambientais, educacionais, a comunidade como um
todo, (MEIRA & SANTOS, 2010).
6.2 Avaliando resultados no Marketing Social
Para o alcance dos objetivos, sejam eles: comportamentais (o que se espera
conduta pessoal), cognitivos (no que devem conhecer) e de crenças (no que
devem acreditar), de forma a serem dimensionáveis possibilitando uma análise
final dos seus resultados (Kotler, Roberto & Lee, 2002). Com isso, pretende-se
descobrir se as metas estão sendo cumpridas e seus objetivos alcançados,
55
assim como é realizado para avaliar a performance do marketing clássico, a
mesma acuidade é dirigida para avaliação da ações e programas do marketing
social, (MEIRA & SANTOS, 2010). Nesse contexto apresentam-se dois
mecanismos de avaliação à luz da literatura:
1 - Avaliação segundo Kotler, Roberto e Lee (2002)
Os autores consideram que a forma mais comum para mensuração e avaliação
dos resultados está conforme a figura 9. O programa de marketing social
comanda os processos de medidas, à medida que os resultados remetem as
metas constituídas pelo programa, assim como a mudanças de conduta. Uma
terceira ponderação é para o processo de tratamento das conseqüências éticas
sejam realizadas separadamente das outras medições. Com os resultados,
sejam eles pretendidos e planejados, considera-se a possibilidade de
contingências para resultados não preteridos, como se fomentar o uso de
materiais recicláveis, acrescesse o número de utilização desse tipo de material,
uma vez que, eles já seriam reciclados. (MEIRA & SANTOS, 2010).
Vale a pena ressaltar que o processamento por duas perspectivas de medidas:
processos e resultados, não possibilita uma desenvoltura precisa, contudo, são
ponderações distintas, frente à reação do target e o resultado dos impactos
socioeconômicos do programa de MS. A cobertura da mídia é avaliada como
um limitante, no que diz respeito a processo, que difere do resultado, os dados
são baseados em estimativas (cabendo à organizadora processar esse dados).
(MEIRA & SANTOS, 2010).
56
Figura 4 - Avaliação em Marketing Social
•
•
•
•
•
•
Avaliação
em Marketing
Social
Medidas
de processo
Medidas
de resultado
•
Mudanças na política e infraestrutura
Alcance e frequência
Cobertura de mídia
Total de exposições/custo por
exposição
Disseminação de materiais
Participação e contribuições de
fontes externas
Avaliação da implementação
dos programas
•
campanhas
•
•
Mudanças em comportamento
Mudanças em intenção
comportamental
Mudanças em conhecimento
Mudanças em crenças
Resposta a elementos de
campanha
Consciência da campanha
Níveis de satisfação do
consumidor
•
•
•
•
•
•
Fonte: Meira e Santos (2010)
2 – Avaliação segundo Kotler e Lee (2011)
Para analisar o programa de MS os autores (Kotler & Lee, 2011, p.347),
recomendam a elaboração de um planejamento que monitore e avalie os
esforços marketing social. Para tanto, sugerem a reflexão em cima das
seguintes questões:
• Por que você está conduzindo esta medição?
• O que você medirá?
• Como você conduzirá estas medições?
• Quando estas medições serão realizadas?
57
• Quanto isso custará?
Os autores fazem distinção entre os termos monitoramento e avaliação: o
monitoramento corresponde às avaliações na condução após um espaço de
tempo do lançamento da campanha, ou do “esforço de marketing social”, antes
de sua conclusão. Mecanismo de grande valia para percepção de possíveis
correções e ajuste durante a implantação do todo processo, de forma a garantir
o objetivo final do marketing; a avaliação examina a medição junto ao relatório
final informando os acontecimentos do programa, no qual deverá responder a
pergunta: “você alcançou suas metas de mudanças em comportamento,
conhecimento e atitude?” (Kotler & Lee, 2011, p.347).
Para as questões levantadas anteriormente, a segunda proposição “O que
você medirá?”, os autores (Kotler & Lee, 2011, p.349) recomendam a medição
de até três categorias:
Produção: medidas simples e objetivas que descrevem a produção da
campanha, comumente conhecida como “medidas de processo”;
Resultados: resposta em
nível de comportamento (individual ou
coletivo) relacionada ao desempenho da produção;
Impactos: no campo econômico, ambiental, social e cultural.
58
Figura 10 - O que você medirá?
Fonte: Kotler e Lee (2011)
Para as considerações de mídia como “número de exposição em canais de
comunicação”, fazem parte de um contexto incontrolável pelos Programas de
MS, na verdade fazem parte do seu esforço, com isso não poderiam ser
inseridos na medição de produção. E por fim, constatou-se que Kotler e Lee
(2011), não consideram a proposição feita a respeito da dimensão ética por
Roberto (1992), (MEIRA & SANTOS, 2010).
59
7. METODOLOGIA
Segundo Gil (1999, p.27), a ciência necessita fundamentar suas pesquisas por
métodos que possam dar aos fatos veracidade. Mas, para isso, é preciso
deixar claro quais os métodos utilizados que permitiram alcançar determinado
conhecimento.
A pesquisa foi de natureza qualitativa com caráter de estudo de caso,
abrangendo a Companhia Energética de Pernambuco - CELPE.
7.1. Locus da Pesquisa
Celpe – Companhia Energética de Pernambuco do Grupo Neoenergia, com
sede no Recife, Instituição pesquisada. Essa organização foi identificada de
acordo com os critérios de intenção deste trabalho: Responsabilidade Social e
Ações Sociais. A pesquisa foi realizada no mês de Junho de 2012, com data
definida mediante a disponibilidade dos gestores e responsáveis por áreas de
interesse de pesquisa deste trabalho.
7.2. População e Amostra
A Celpe abrange a população pesquisada, por meio dos seus funcionários.
Critério de seleção de amostra:
- Tipicidade: funcionário envolvido em projetos de RS.
- Entrevistados: 6
Embora a amostra seja pequena, vale a pena observar que as informações
coletadas tiveram suas complexidades, na medida em que os questionários
foram aplicados permitiram que o entrevistador tivesse maior domínio em caso
de questionamentos abertos, estimulando o entrevistado a respostas
60
completas.
Para Oliveira (2011, p.45,) em uma pesquisa pode existir a
impossibilidade de uma coleta que abranja a totalidade, seja de um conjunto de
pessoas, animais ou plantas, logo, faz-se necessário uma investigação de
parte dessa população ou universo, com a preocupação para que essa amostra
tenha relevância e representatividade na análise dos dados coletados.
Para a pesquisa qualitativa foi realizada amostra não probabilística. Segundo
Gil (1999, p.101) “essa amostra não apresenta fundamentação matemática ou
estatística, depende unicamente do pesquisador”. Com isso o pesquisador foi
bastante crítico, no intuito de considerar que a amostra tenha resultados
representativos.
A amostra não probabilística compreende duas subdivisões: por acessibilidade
ou intencional. Para a amostragem por acessibilidade, foram convocados os
profissionais envolvidos com o contexto da pesquisa selecionando-se os
elementos a que têm acesso, admitindo que estes possam, de alguma forma,
representar o universo (Gil, 1999, p.104).
Para a execução deste trabalho, o foco foi uma organização que está
fortemente engajada em projetos e programas sociais. A Celpe, uma empresa
que busca no desenvolvimento de estratégias corporativas, ações que visam o
crescimento socioambiental na sua região. Segundo Neves e Domingues
(2007, p.57): “A escolha dos informantes ou sujeitos do estudo deve ser
baseada na procura por indivíduos sociais que tenham uma vinculação
significativa com o objeto de estudo”. Dessa forma, a pesquisa de campo
envolveu entrevistas com profissionais e gestores que direta ou indiretamente
estão envolvidos em ações sociais e que tenham, portanto, familiaridade com o
objeto de estudo. Para este efeito, participaram da entrevista 7 (sete)
profissionais.
Segundo Neves e Domingues (2007, p.57), apud Minayo (2004): “a amostra
ideal na pesquisa qualitativa é a que reflete o conjunto em suas múltiplas
dimensões”. Dessa forma, a amostra deste estudo ofereceu subsídios
satisfatórios e representativos, alcançando, assim, os objetivos deste trabalho.
61
Para a pesquisa de campo a amostra foi definida conforme o Quadro 1, que
determina a posição hierárquica e a área de atuação de cada entrevistado.
Quadro 1 – Definição da Amostra
Categoria
Hierarquia
Informante chave
Área de atuação
Amostra
Responsabilidade Social,
Diretores e Gestores
Comunicação e Marketing
2
Informante Padrão Diretores e Gerentes
Setor de Comercial
2
Informante Chave
Meio Ambiente
1
Diretor ou Gestor
Informante Chave
Projeto de Eficiência
Diretores ou Gestor
Energética
1
A entrevista aconteceu de acordo com a disponibilidade de cada entrevistado,
as fontes poderão atuar em outras áreas, conforme sua função na companhia.
Quanto às definições das fontes por categorias entende-se por fonte chave os
profissionais que articulam, idealizam, desenvolvem ou são responsáveis pela
implementação e ou comunicação da RS. Por categoria fonte padrão
entendem-se os profissionais que, direta ou indiretamente, estão envolvidos
com as questões da responsabilidade social corporativa.
7.3 Coleta e Análise de Dados
A coleta dos dados foi realizada através de pesquisa de campo, com
entrevistas semi estruturadas.
Os assuntos abordados na entrevista foram focados no atendimento aos
objetivos da pesquisa, procurando-se obter informações sobre todas as ações
e práticas da empresa relativas às suas políticas socioambientais. Por outro
lado, antes e durante o tempo em que as entrevistas estiveram em processo,
foram levantados dados bibliográficos em jornais, revistas, livros, relatórios e
62
documentos, com a finalidade de sedimentar e complementar os dados e fatos
coletados nas entrevistas.
7.3.1. Limites da pesquisa
O propósito da realização de um estudo é a busca para solucionar questões ou
problemas, e pode apresentar novos caminhos e alternativas para novos
conhecimentos. O objeto de estudo deste trabalho tem por intenção identificar
e encontrar caminhos e alternativas que possam consolidar o comportamento
ético, social e ambiental dentro da organização, possibilitando encontrar
alternativas que auxiliem gestores na condução de novas estratégias de
comunicação sustentáveis.
O presente trabalho apresenta limitações no que diz respeito à sua
amostragem e especificações, por se tratar de uma pesquisa de cunho
qualitativo, e de estudo de casos e, consequentemente, não probabilístico. Vale
a pena salientar, entretanto, que mesmo com as restrições apresentadas, é
possível
o
levantamento
de
informações
valiosas
que
proporcionem
representatividade necessária ao atendimento dos objetivos da pesquisa.
63
8. ANÁLISE DOS RESULTADADOS
8.1. Introdução
O presente capítulo tem por finalidade apresentar e analisar os resultados
obtidos a partir da pesquisa de campo realizada com profissionais, gestores e
diretores da Celpe, que de alguma forma estejam envolvidos com o objeto de
estudo, conforme a metodologia proposta neste trabalho.
A contextualização da companhia a ser pesquisada, será apresentada no
primeiro momento com dados relevantes a sua estrutura, desempenho
operacional, ambiente interno e seu compromisso com meio socioambiental.
Seguido de descritivos dos projetos e programas no campo social, do qual a
companhia desenvolve ou apoia.
Os resultados serão contemplados inicialmente pela contextualização dos
balanços sociais no Relatório de Sustentabilidade da Celpe, sequenciada pela
apresentação da análise dos resultados obtidos através de questionário semi
estruturado, concluindo com algumas considerações a cerca do objeto de
estudo baseadas na pesquisa de campo.
8.2. Um Estudo de Caso Sobre a Companhia Energética de
Pernambuco - CELPE
8.2.1. A Empresa
A Celpe é responsável pela distribuição de energia elétrica no Estado de
Pernambuco, conta com mais de 3,1 milhões de clientes, 1663 colaboradores e
distribui energia elétrica no Estado para 184 cidades, incluindo Pedra de Fogo
no Estado da Paraíba e o distrito de Fernando de Noronha. O faturamento para
64
companhia em 2011 apresentou um aumento de 2,8% em relação ao ano
anterior, registrando o montante de R$ 4,1 bilhões, com uma área de
concessão de 98.547 mil Km² para uma população de 8,8 milhões de
habitantes, segundo o senso do IBGE 2010.
A Celpe faz parte do Grupo Neoenergia, um grupo que atua no setor elétrico
nacional desde 1995, nas áreas de transmissão, comercialização e distribuição.
O grupo está presente em 12 estados e registrou em 2011 um faturamento de
R$ 14 bilhões, o que representou um crescimento de 9,2% comparados a
2010. Seus principais acionistas são: a Caixa de Previdência dos Funcionários
do Banco do Brasil – PREVI (49%), o Grupo Espanhol Iberdrola (39%) e o
Banco do Brasil Investimentos (12%).
Segundo o Grupo Neoenergia – Celpe, a empresa vem se destacando entre as
melhores distribuidoras de energia do país em níveis de eficiência, segundo a
Aneel – (Agência Nacional de Energia Elétrica) no que se refere à satisfação
do consumidor. Com o processo de universalização de energia na zona rural, a
Celpe possibilitou o acesso à energia em grande parte da área rural de
Pernambuco. Em de maio de 2012 a Aneel situa a Celpe como a quarta melhor
distribuidora de energia dentre as 33 existente no mercado brasileiro, no que
diz respeito à qualidade de serviço no ano de 2011.
Investimentos contínuos são realizados nas áreas de inovações tecnológicas
em distribuição de energia, em Programas de Pesquisa de Desenvolvimento
(P&D) e na conscientização do desperdício de energia. Para isso, conta com
uma gestão com foco na responsabilidade social que busca, através de seus
programas e parcerias, educar, conscientizar e promover a inclusão social. O
Energia para Crescer, um dos programas da companhia, promove a educação
e formação de crianças e jovens em comunidades que tenham baixo valor
aquisitivo.
A Celpe mobiliza a sociedade a participar de ações de responsabilidade
socioambiental, por meio de doações financeiras que podem ser inseridas na
fatura de energia, através do Projeto Clarear. Instituições beneficiadas:
65
Organização Auxílio Fraterno, Movimento Pró-Criança, Pastoral da Criança,
Criança Cidadã e a Fundação Terra. Os investimentos da empresa no campo
cultural estão relacionados à realização, apoio e patrocínios de feiras,
exposições, eventos musicais e esportivos, culturais e artísticos.
8.2.2. A Missão, Visão, e Valores da Celpe
Para Cynthia Scott at al. (1998, p.4):
Os valores são os princípios, os padrões, as
ações que as pessoas representam numa empresa,
que elas considerem naturalmente válidos e de
máxima importância. [...]. A missão é o propósito
central para o qual a pessoa, grupo ou organização
é criada. [...]. A criação da visão é a representação
da excelência – o que a pessoa, grupo ou empresa
quer criar em sua melhor hipótese de futuro.
Tal conjunto de princípios unidos tem a capacidade de orientar pessoas para
fins de alcançar as metas que a empresa anseia, conseguindo aproximar-se
dos valores de cada funcionário no intuito de direcioná-lo para os principiais
objetivos da instituição.
• Missão
“Ser uma empresa de referência na distribuição de energia. Ser a luz e energia
do Estado de Pernambuco, contribuindo para o seu desenvolvimento.” Grupo
Neoenergia – Celpe
• Visão
“Universalizar o fornecimento de energia com qualidade até 2011.” No ano de
2011 a empresa atinge a universalização da sua área de concessão. Grupo
Neoenergia – Celpe
• Valores
66
“Foco em resultado, espírito de equipe, conhecimento e comunicação, Iniciativa
e proatividade”.
• Princípios Gerais
“O
Grupo
Neoenergia
atua
na
distribuição, geração, transmissão e
comercialização
de
energia,
com
compromisso de atender todos os seus
clientes com serviços de qualidade,
com os menores preços possíveis e
com justa remuneração aos acionistas.”
(Código de Ética Grupo Neoenergia,
p.9, 2006)
• Clientes
Para o Grupo Neoenergia – Celpe a companhia trabalha para que seus clientes
sejam atendidos em suas necessidades e interesses. Investindo em
tecnologias, buscando melhorias que possam atender as expectativas de
qualidade, segurança e continuidade do serviço. Informar o consumidor sobre
os serviços oferecidos pela companhia, a utilização adequada e eficiente da
energia, e dos desligamentos programadas para manutenção da rede.
• Sociedade
A melhor forma de colaborar para o desenvolvimento socioeconômico da
região é através de investimentos que possibilitem um padrão de excelência
em seus serviços, conforme as normas determinada pelos órgãos reguladores.
Geração de empregos e renda, através de projetos que incentive o
empreendedorismo e a qualificação. Apoiar eventos sócio-culturais que
fomente a arte e resgate a tradição cultural da região, segundo o Grupo
Neoenergia – Celpe.
67
8.2.3 A participação e evolução da Celpe no mercado, dados
gerais e do sistema elétrico.
Tabela 1. Demonstrativo participativo da Celpe no mercado
Classe
MWh
Participação%
Residencial
3.791.350
37,8%
Industrial
2.049.576
20,4%
Comercial
2.020.603
20,1%
Rural
579.741
5,8%
Outras
1.597.236
15,9%
Total
10.038.507
100,0%
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco - Celpe
Tabela 2. Evolução da Celpe no Mercado
ANO
Número de Clientes
Consumo (GWh)
2006
2.706.126
7.834
2007
2.787.092
8.192
2008
2.900.415
9.103
2009
3.008.742
9.553
2010
3.100.145
10.039
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco - Celpe
68
Tabela 3. Dados Gerais
Área de concessão em km²
98.546,70km²
Quantidade de municípios
186
População Total do Estado
8.823.480habitantes
Domicílios Particulares do Estado
2.740,6
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco - Celpe
Tabela 4. Dados do Sistema Elétrico da Celpe
Geração Própria
4,372MVA
Potência Instalada em Subestações
2.654,97MVA
Potência Instalada em Distribuição
2.749,44MVA
Energia Requerida
12.266.246MWh (*)
Total de Linhas de Distribuição 69 kV e 138 kV
3.974,51km
Total de Linhas de Distribuição 13,8 kV
71.742,70km
Total de Linhas de Distribuição 380/220V
52.695,32km
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco - Celpe
69
8.2.4 A História da Companhia Energética de Pernambuco Celpe
O marco inicial da Celpe advém de 1965, quando em 10 de fevereiro, foi
constituída como Sociedade de Economia Mista. A Companhia de Eletricidade
de Pernambuco (CELPE) apresentava, neste ano, um quadro de 462
funcionários e atendia a 156 cidades dentro do estado, possuindo 112.132
clientes e um consumo de 141 MWh, segundo o Grupo Neoenergia - Celpe.
• Nos anos de 1970
Com a marca de um milhão de MWh vendido no início dos anos 70 a Celpe
triplicava seu número de cliente, alcançando a margem de 300 mil. As cidades
de Jaboatão do Guararapes e Caruaru passam a fazer parte do sistema de
distribuição da companhia.
A nova sede da companhia foi entregue em 1975, no edifício situado à Av.
João de Barros, 111 no Bairro da Boa Vista. Neste mesmo ano dá-se início à
construção do Centro de Treinamento Delmiro Gouveia, segundo o Grupo
Neoenergia - Celpe.
• Nos anos 1980
Para o Grupo Neoenergia – Celpe, essa década foi marcada pela elaboração
do Programa Geral de Investimentos com validade de 5 anos, implantação do
Plano Diretor de Informática e a formalização oficial da Celpos, através da
portaria do ministério da Previdência Privada e Assistência Social.
Durante esse período iniciou-se o processo importante de estudo para
obtenção de outras formas de energia, especificamente a solar. Um projeto em
nível experimental de coleta de energia solar foi instalado no Centro de
Operações do Bongi, que fornecia energia para do restaurante do Centro de
70
Operações. Esse projeto, pioneiro no país, foi realizado em parceria com o
Governo Francês.
Em 1986, a razão social da instituição muda para Companhia Energética de
Pernambuco – Celpe.
• Nos anos de 1990
As transformações tecnológicas marcaram os anos de 1990, seja na qualidade
dos serviços prestados, informatização e na busca por alternativas de produção
de energia. A privatização no setor de distribuição de energia elétrica foi uma
alternativa encontrada pelo governo para que as companhias acompanhassem
essas mudanças no setor energético. Surgia então o Operador Nacional de
Sistemas (ONS), que começou a monitorar o sistema elétrico interligado e o
Mercado Atacadista de Energia (MAE), que promovia a venda de energia às
empresas, segundo o Grupo Neoenergia - Celpe.
• No ano 2000
O Consórcio Guaraniana formado pela Caixa de Previdência dos Funcionários
do Banco do Brasil (Previ), BB Banco de Investimentos S.A. e Iberdrola
Energia, adquiriram a Celpe por R$1,7 bilhão em 17 de fevereiro de 2000. O
grupo Iberdrola passa a administrar a companhia e anuncia investimentos da
ordem de R$1,5 bilhão no prazo de cinco anos, em um processo de expandir,
modernizar e construir uma usina termoelétrica. Foi criada uma nova rotina
para adaptar-se ao setor privado, que contava com a automação de instalações
elétricas, modernização dos sistemas internos e de informática. A nova
realidade enfrentada pela companhia passou a obedecer normas internacionais
de avaliações e desempenho, segundo o Grupo Neoenergia - Celpe.
• No ano de 2001
Para o Grupo Neoenergia – Celpe o ano de 2001 foi marcado pelo
racionamento de energia no país, que a companhia se organizou, em tempo
hábil, devido ao pouco tempo de privatização e urgência para se adequar às
71
novas normas de racionamento. Remanejou funcionários, contratou pessoal
terceirizado e ampliou seu atendimento. O Programa de Expansão do Sistema
Elétrico entra em ação nesse período, contando com 200 km de linhas de
transmissão e 69kV.
Nesse momento, a companhia apresentava 115 subestações em Pernambuco,
monitorado pelo seu moderno Centro de Operações Integradas (COI),
localizados no edifício sede. O COI, inaugurado em junho dentro das normas
da ISO 9002, visando melhorar as condições do sistema operacional, começou
a operar um novo Call Center, atendendo mais de 2 milhões de consumidores
da companhia, 24 horas por dia, pelos telefones (comercial) 0800 81 0120 e
(prontidão) 0800 81 0196.
A subestação Tabatinga entrou em operação em 2001, garantindo um melhor
fornecimento de energia à população de São Lourenço da Mata e Camaragibe.
No intuito de divulgar questões ligadas à Responsabilidade Social, em
novembro de 2001 a Celpe, em parceria com o Instituto Ethos e a ONG Ação
Empresaria pela Cidadania, promove debate sobre o Tema Responsabilidade
Social.
• No ano de 2002
Segundo o Grupo Neoenergia, o Programa Luz no Campo do Governo Federal,
a Celpe trouxe energia para 16.649 propriedades rurais. Construiu mais
subestações: Exu e Pontal Sul, que atende o Sertão de Pernambuco,
Seccionadora Prazeres e Beberibe para atender a região metropolitana do
Recife. Neste ano, a companhia apresentava 167 Pontos Celpe (atendimento
ao consumidor) e 121 subestações, sendo que 110 encontravam-se
automatizadas.
Os programas Energia Solidária, Compromisso com o Meio Ambiente e o
Energia do Saber, foram alguns dos projetos criados pela companhia neste
ano. O Movimento Pró-Criança, focado no desenvolvimento da arte e
educação, formando mais de 700 crianças e adolescentes, obteve maior
72
atenção e contribuição da Celpe. Para o Hospital do Câncer e à Fundação
Altino Ventura, que realizam cirurgias oftalmológicas em idosos e crianças, é
direcionada a coleta seletiva de papel da companhia.
Nasce nesse mesmo ano a Escola dos Voluntários no Centro de Treinamento
do Bongi, destinada à educação de criança e jovens das comunidades do
Jacaré e Bongi.
Na cena cultural, a companhia promoveu e patrocinou feiras, exposições e
eventos. Um destaque especial é atribuído ao incentivo à publicação do livro
Pernambuco Preservado, obra que contribui para a história do Estado pelo
registro bibliográfico do patrimônio tombado pelo Instituto do Patrimônio
Histórico e Artístico Nacional (IPHAN).
A NBR ISO 14001 certifica o edifício sede pela instalação do Sistema de
Gestão Ambiental. É válido salientar que, neste ano apenas 450 empresas no
Brasil faziam parte desse sistema. O Instituto Ethos, Abamec, Aberje, Fides e
Ibase concedem seu 1º Prêmio Balanço Social à Celpe, pelo empenho e
desenvolvimento de ações de responsabilidade social.
• No ano 2003
Para o Grupo Neoenergia, o investimento de R$ 25 milhões no Sistema
Comercial possibilitou a melhoria no sistema de atendimento. Neste ano cai o
índice de perdas de 19,49% para 17,98%, devido à intensa inspeção (180 mil)
realizada pela companhia no sentido de inibir as ligações clandestinas e pelas
campanhas de conscientização da ilegalidade dessas ligações.
Neste ano foi concedido o certificado NBR ISO 1400, pelo sistema de
tecnologia implantada na gestão ambiental da Usina Tubarão que fornece
energia para população de Fernando de Noronha. O Memorial da Energia foi
entregue à população da ilha, contando a história da energia elétrica no local
contada em detalhes, desde a Companhia Telegráfica Italcable italiana, até a
chegada da Celpe.
73
Mais investimentos são direcionados à Subestação de Exu, que atende à
população das cidades de Exu, Bodocó e Moreilândia, no sertão de
Pernambuco. E a Subestação Beberibe, que atende a 150 mil pessoas da zona
Norte do Recife. A transmissão de dados via satélite foi possível pelo novo
programa OminiSat, que transmite dados e monitora via satélite sua frota em
todo Estado, a partir de sua unidade COI, facilitador de comunicação e gerador
de relatório em tempo real.
Na área social, a companhia ampliou as atividades da Escola dos Voluntários
no Bongi, formalizou mais uma parceria com o Instituto de Qualidade no Ensino
(IQE), entidade colaboradora no sentido de melhoramento dos processos de
aprendizagem da rede pública de ensino e manteve seu convênio com o
Movimento Pró-Criança.
Integra-se
ao Conselho Fundador do Junior
Achievement, um programa que estimula o espírito empreendedor de jovens,
no qual estes vivenciam uma realidade de mercado.
Estudantes de várias regiões do Estado foram treinados pelo Programa Anual
de Eficiência Energética para serem Agentes Comunitários, no sentido de
divulgar as iniciativas e ações da companhia junto às comunidades onde
moram e fazer o acompanhamento sistemático no período de um ano, de mil
consumidores. Em paralelo, o Projeto Educacional, tem por objetivo
conscientizar alunos e professores da importância do uso correto, seguro e
eficiente da energia a 21 mil estudantes de 30 escolas públicas e particulares
do interior do Estado.
A companhia teve um crescimento de 6,03% em 2003, comparados ao índice
de 2001, segundo a Revista Eletricidade Moderna e recebe pelo segundo ano
consecutivo o prêmio Balanço Social Norte/Nordeste, pelas ações de
responsabilidade
socioambiental
desenvolvidas,
Instituto Ethos, Aberje, Apimec,Fides e Ibase.
• No ano de 2004
prêmio
concedido
pelo
74
O grupo Guaraniana passa a se chamar Neoenergia (Previ,Iberdrola e Banco
do Brasil) e com isso surge a nova identidade visual da Celpe. Para escolha do
novo nome para o grupo foi realizado uma enquete entre os funcionários de
toda a holding: na Bahia Coelba, no Rio Grande do Norte Cosern, na
Hidrelétrica Itapebi na Bahia, na Termopernambuco em Pernambuco e a
unidade responsável pela comercialização NC Energia.
Neste ano foram realizados reformas em 11 subestações, mudanças nas linhas
rurais de 6,5 metros de altura com poste duplo T por linhas de 8,4 de altura e
poste do tipo circular com menos espaço e menor impacto visual.
Duas linhas em sistemas exclusivo de 69(kV) foram implantadas no sentido de
atender a demanda do novo Aeroporto Internacional dos Guararapes/Gilberto
Freire, com investimento da ordem de R$ 1,17 milhão para ambas as
instituições, que conta com 49 postes e 3,5 quilômetros de extensão.
Segundo o Grupo Neoenergia, a companhia promoveu, neste ano, eventos
para discutir melhores práticas de harmonia com o meio ambiente com o tema:
Workshop sobre o Manejo de Cargas em Fernando de Noronha e Seminário
Nacional de Distribuição de Arborização. Neste mesmo contexto a Celpe firma
parceria com a Prefeitura de Olinda para revitalizar a rede elétrica do Sítio
Histórico da Cidade, considerada Patrimônio Cultural da Humanidade, com um
investimento de R$ 350 milhões, sendo instalados 78 lampiões no estilo antigo
nas ruas do Varadouro, XV de Novembro e São Bento. Todas as novas
instalações elétricas no Sítio Histórico são subterrâneas.
No ano de 2004, foram eletrificadas 18 mil unidades consumidoras rurais com
investimentos de R$ 63 milhões. A meta era alcançar 80 mil propriedades até
2008 para atender ao Programa Luz para Todos do Governo Federal com
recursos da ordem de R$ 315 milhões. Para combater as perdas, foram
lançadas novas estratégias de comunicação, com peças que demonstravam os
riscos sobre a ilegalidade da ligação clandestina.
75
Para este ano, parte da estratégia de investimento social foi direcionada ao
resgate da história da cultura e suas tradições, mediante uma contribuição de
11.500.000,00 (ICMS) através da Lei Roaunet de Incentivo à Cultura para a 10ª
edição Janeiro de Grandes Espetáculos. Com destaque para o lançamento da
obra “Um passeio pela fauna e flora de Pernambuco” pela Celpe para
comemorar a Semana do Meio Ambiente, ilustrado pelo cartunista Lailson do
Diário de Pernambuco, direcionado para estudantes do ensino fundamental. O
livro, desenvolvido em parceria com o Centro Psicopedagógico de Atividades
Integradas (CEPAI), órgão que supervisiona o projeto Parceiro da Energia,
voltado para educação de alunos da 1º a 4º séries, contemplando a rede de
ensino de todo o Estado e o Arquipélago de Fernando de Noronha.Também
neste ano foi inaugurado o Espaço Educacional Parceiros da Energia no Bongi.
Além do mais, várias atividades culturais foram patrocinadas pela companhia
neste ano, entre as quais o Torneio de Tênis e a Regata Oceânica
Internacional Recife/Fernando de Noronha.
Para facilitar o acesso a livros de forma democrática, a companhia criou minibibliotecas em 5 Instituições , visando estimular a leitura nas áreas de baixa
renda. As mini bibliotecas encontram-se no Instituto de Assistência Social
(IASC), Núcleo de Apoio à Criança com Câncer (NAAC), Grupo de Ajuda a
Criança com Câncer (GAC), Real Hospital Português de Beneficência, no
Recife e o Hospital Pedro Antonio Manuel, em Paulista.
Pelo terceiro ano consecutivo a Celpe recebe o prêmio Balanço Social, devido
ao empenho de suas ações de responsabilidade social na categoria
Norte/Nordeste. Considerada uma das melhores iniciativas do Estado a Celpe
é premiada no Vida Profissional pelo Programa Escola de Voluntários, segundo
o Grupo Neoenergia - Celpe.
• No ano de 2005
Para o Grupo Neoenergia, a companhia se destacou em vários prêmios, devido
a seu desempenho no ano anterior, por alcançar de metas e diretrizes que
foram traçadas pela empresa. No setor social, teve relevante destaque no Guia
76
Exame de Boa Cidadania Corporativa 2005, com a prática de gestão de
Disseminação do Código de Ética através do tema Valores e Transparências.
Para o setor de tecnologia ocorreu a construção de duas linhas de distribuição,
com 69 (kV) cada, e medindo 20 quilômetros de extensão, que recebe energia
da nova subestação da Chesf, terminal Pau de Ferro. O investimento foi da
ordem de R$ 4 milhões para elaboração das duas linhas que interligam a
Subestação Pau de Ferro da Chesf e seccionadora Pau de Ferro da Celpe. Os
investimentos continuam no litoral do Estado, com média de R$ 1 milhão e 200
mil em obras, que potencializam a distribuição de energia na região litorânea. A
Celpe colocou em expansão três novas linhas de transmissão para atender a
Zona da Mata, Agreste e Sertão, com investimento de R$ 8 milhões, que fazem
parte do Projeto Expansão da empresa.
Neste ano a companhia possuía 121 subestações, apresentando 116
automatizadas. No caso dos atendimentos o número de pontos de
recebimentos cresce de 900 para 1263, após formalização do convênio com a
CEF, que contava com 13 bancos e 5 empresas (Pague Menos, Pague Fácil,
Multibank, Banco Matriz e Service Pague). A companhia passa a contar com os
serviços da Contax por dois anos, para atuar no teleatendimento dos
consumidores, que recebem uma média de 350 mil ligações.
Por sua vez, os clientes da companhia com deficiência visual, puderam solicitar
sua conta de consumo de energia em Braille, sistemas de pontos em relevo
para leitura. Para realizar esse processo foi feita uma parceria entre a
Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), Centro de Estudos Inclusivos
(CEI) e a Xerox do Brasil.
Para o combate ao furto de energia, a Celpe firmou parceria com a ONG
Pernambuco Contra o Crime e a Secretaria de Defesa Social, divulgando
campanha para localizar os eletrotraficantes, indivíduos especialistas em
realizar ligações clandestinas. Nesse período, a companhia detinha um índice
de perda de 19%, sendo 9% de perdas técnicas e 10% de furto, com prejuízo
de R$ 136 milhões.
77
O Programa de Eficiência Energética da Celpe inaugurou o projeto do
laboratório do Centro Federal de Educação Tecnológica de Pernambuco
(CEFET), para o qual cerca de R$ 101 mil reais foram destinados para
instalação de equipamentos, espaço e softwares. Na Prefeitura de Caruaru
foram substituídas 485 luminárias com menor potência, dentro das normas de
iluminação da Associação Brasileira de Normas e Técnicas (ABNT) e a troca
de 45 condicionadores de ar por outros novos, com o selo Procel de economia
de energia. Para esse dois projetos foram investido R$ 99.263,60.
A Compesa e a Celpe firmaram convênio para instalar mecanismo eficiente de
energia nas 9 Estações Elevatórias da Companhia de Saneamento em
Pernambuco. O investimento advindo do Programa Anual de Eficiência foi de
R$ 1 466,165,47, que resultou em economia para a Compesa, de R$ 600 mil
por ano.
Na área social, foram atendidas 252 comunidades neste ano, pelos projetos
Ação Integrada, Luz no Empreendedorismo e Redes, integradas ao Programa
Comunidade Parceria, Luz sem Desperdício e Conhecendo a Celpe. No
Programa
Luz
no
Empreendedorismo
a
empresa
beneficiou
nove
comunidades, no intuito de formar parceria entre cooperativas e associações,
que buscam explorar atividades econômicas, sejam comerciais, culturais, ou de
baixa manufatura, estimulando a geração de renda e o compromisso do
pagamento em dia das contas de energia, dos que fazem a comunidade.
O projeto Rede de Energia para o Desenvolvimento tem como parceiros o
Ministério de Minas e Energia, o Banco do Brasil, a ONG Moradia e Cidadania,
dentre outros, com o objetivo de fomentar o progresso em comunidades rurais
de baixa renda. Com marco inicial na comunidade de Santa Isabel no município
de Lagoa dos Patos, conta com incentivo ao desenvolvimento de um Centro de
Comunitário de Produção (CCP), para cultivo e processamento de Urucum,
maracujá e hortaliças.
78
Para reduzir o número de inadimplência e as ligações clandestinas, a
companhia promoveu durante o ano de 2005, através do Programa
Conhecendo a Celpe, 25 encontros e realizou ações nos bairros de Rio Doce,
Estância, Maranguape e Piedade. Nesses encontros participaram 500 líderes
comunitários, representantes da Celpe, com filmes explicativos, atividades
educativas, brindes e palestra.
O Programa de Energia sem Desperdício, que trata do uso seguro e eficiente
da energia, realizou 555 encontros em comunidades especiais neste ano. Em
parceria com o Instituto Ethos, a companhia realizou um debate com o tema:
Responsabilidade Social inserida na gestão de negócios, com dez empresas
participando do evento.
• No ano de 2006
Motivada pelos resultados obtidos na gestão social corporativa, a Celpe
consolida sua ações e atividades de sustentabilidade e responsabilidade social
no ano de 2006.
A companhia avança em suas metas, com resultados positivos e satisfatórios
em 2006:
• Lucro líquido R$ 217,8 milhões sendo 61,5% superior a 2005;
• Ebtida (geração de caixa operacional) de 430,3 milhões apresentando
avanço de 10,8%, quando comparado a 2005;
• Crescimento da receita liquida de R$ 1,60 bilhão para R$ 2,02 bilhões,
com aumento de 26,1%;
• Elevação em 3,0% da energia circulada em Pernambuco;
• Crescimento do número de clientes para 2,7 milhões.
Vale ressaltar, ainda, que a pesquisa realizada pela Associação Brasileira de
Distribuidores de Energia Elétrica (Abradee) mostrou que 81,02% dos
consumidores pesquisados estão satisfeitos com os serviços prestados pela
companhia, confirmando a sensível diminuição do número de reclamação de
41,5 mil em 2005 para 34,4 em 2006.
79
Para o Grupo Neoenergia, neste ano, os investimentos, da ordem de R$ 343,4
milhões em melhorias para sua rede, atribuíram à empresa o patamar de maior
investidor do setor privado do Estado, conferido pelo recolhimento do ICMS.
Ademais, a conclusão do número de ligações incluso no contrato Programa Luz
para Todos com a Eletrobrás coloca o Estado com praticamente toda
população com acesso à energia elétrica. A companhia alcançou 99,2% de
toda sua área de concessão.
O impacto social causado pela conclusão das ligações do Programa Luz para
Todos apresentou os seguintes resultados:
• No final do ano de 2006, os clientes ativos da companhia alcançavam
2.706,126, um crescimento de 3,87% em relação ao ano anterior.
• Neste ano a companhia distribuiu 8.509 Gwh, um aumento de 3%
comparado a 2005.
• O mercado livre distribuiu 675 Gwh, apresentando um aumento de
55,7% relacionado ao ano de 2006.
• A companhia comercializou 7.834 Gwh, redução de 0,3% em relação ao
ano de 2005, apontando migração de clientes para o mercado livre.
A companhia ampliou a rede de subtransmissão de energia, Apolônio Sales –
Pau de Ferro (69kV) e Angelim – e Brejão (69kV), que permitiu a diminuição de
perdas técnicas e melhorias no fornecimento de energia. No complexo de
Suape foram construídas 7 km de linha em 230kV para atender à empresa
M&G Polímeros do Brasil S.A.
A companhia apresenta neste ano 7 mil empregos diretos, seis anos após sua
privatização. Consolidando sua política de investimentos tanto na qualidade
dos serviços prestado, quanto a seus colaboradores.
No campo social, a Celpe lançou seu novo Programa Energia para Crescer,
ampliando seu compromisso perante a sociedade com a educação, meio
ambiente e cultura. Prosseguindo com apoio e parceria a projetos que
80
possibilitam o processo de inclusão social, através da educação e formação de
crianças e jovens. Patrocínio de atletas locais, a produção cultural e a edição
de livros estiveram também presentes na grade de investimento social da
companhia.
Premiada pelo Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE)
com a publicação do Balanço Social do ano anterior, a Celpe recebeu o selo
Ibase Betinho, devido aos trabalhos desenvolvidos no campo social. A política
de não empregar crianças, ou jovens menores de 18 em atividades noturnas,
insalubres ou perigosas, preservando os direitos da criança, rendeu à empresa
o Selo Empresa Amiga da Criança.
Foram obtidos, neste ano, os certificados da ABNT NBR ISO 14001:2004 e
NBR ISO 9001:2000, segundo o Grupo Neoenergia - Celpe.
• No ano 2007
Para o Grupo Neoenergia, os resultados apresentado no ano de 2007 foram
positivos:
• Lucro líquido de R$ 311,5 milhões, sendo 43% superior no ano anterior;
• Ebtida (geração de caixa operacional) de R$ 584,1 milhões, avançando
35,8% comparando ao ano de 2005;
• Receita Operacional Líquida cresceu de R$ 1,87 bilhão para R$ 1,99
bilhão, crescimento de 6,5%.
• O mercado de distribuição apresentou um crescimento de 4,57%
comparado ao ano anterior.
• O mercado cativo de fornecimento registrou uma elevação de 4,57% em
relação a 2006, e houve um aumento da energia que circula no Estado
de 5,9%
• Crescimento de 3% do número de clientes, totalizando 2,8 milhões.
• Redução no índice de perdas de 17,76% para 16,38% em 2007.
81
O desempenho por melhoria constante em seus sistemas permitiu que a Celpe
fosse
classificada
como
a
melhor
prestadora
de
serviços
pelos
pernambucanos, através da pesquisa Vox Populi. Em agosto deste ano a
companhia elevou o rating de brA- para brA+, pela Standard & Poor’s Rating
Services, fato que no mercado permite melhores condições e acordos para
títulos da companhia.
• No ano de 2008
Segundo o Grupo Neoenergia – Celpe a companhia atinge a marca de 100%
de consumidores urbanos que integram a sua área de concessão. A Celpe
possui um comitê de Responsabilidade Social que é responsável pela gestão
de ações, projetos, parceria e programas socioambientais. No Distrito de
Fernando de Noronha é realizada uma grande reforma que permitiu a sua
operação a partir do biodiesel. A 18ª edição do Seminário Nacional de
Distribuição de Energia Elétrica (Sendee), o maior evento de energia elétrica do
Brasil realizado em Pernambuco para mais de 3,3 mil participantes, contou com
a coordenação da Celpe.
• No ano de 2009
Para o Grupo Neoenergia, os resultados mais importantes apresentados pela
companhia no ano de 2009 foram:
• A companhia em 2009 participa do ciclo de revisão tarifária periódica.
• Alcança a marca de 3 milhões de clientes.
• A companhia firma seus compromisso com a sociedade através do seu
empenho pela eficiência e qualidade em seus serviços, bem como a
transparência e ética em seus projetos e programas sociais na busca
pelo desenvolvimento do Estado.
• No ano de 2010
Em 2010 a companhia solicita à Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel),
permissão para reduzir 8,7% na tarifa de energia da população do Estado e,
82
após liberação da Aneel, a Celpe reduz a tarifa de energia dos
pernambucanos.
A Standard & Poor's, agência de classificação de risco, eleva o conceito da
Celpe para duas posições de BB+\Stable na Escala Global e brAA+\Estável na
Escala Nacional Brasil, aproximando a companhia da avaliação máxima,
segundo o Grupo Neoenergia - Celpe.
8.2.5 Código de Ética do Grupo Neoenergia
O código de ética do Grupo Neoenergia formaliza as relações das Empresas
do Grupo com seus clientes, fornecedores, colaboradores, o Estado,
prestadores de serviço, mercado e acionistas. A publicação do Código de Ética
do Grupo ocorreu em novembro de 2006. O objetivo do Código de Ética é
servir de referência para o comportamento do profissional dentro e fora do
ambiente corporativo, tendo como base os valores e princípios da companhia.
Para Laura Giannecchini at al. (2007, p.2) o Código de Ética é um mecanismo
que contempla valores e princípios da companhia, de forma a consolidar sua
missão e visão. Os valores podem ser entendidos pelo conjunto de crenças
que a empresa valoriza. Os princípios são fundamentados no conceito moral
adotados pela companhia, que norteia sua conduta de relacionamento perante
a sociedade e seus diferentes públicos.
Segundo o Código de Ética do Grupo Neoenergia a conduta do profissional
representa:
“A conduta do profissional do Grupo
Neoenergia, que representa os valores
da
Empresa,
preconiza
o
profissionalismo, a integridade social e
83
a preocupação social (...)”. (Código de
Ética Grupo Neoenergia, 2006, p.15).
O Código de Ética indica e orienta a conduta adequada em determinadas
situações internas ou externas à companhia, no intuito de assegurar o
colaborador a lidar com diferentes públicos e a sociedade como um todo. O
referido documento está sujeito a modificações ou atualizações, conforme
deliberação do Comitê de Ética e Auditoria Interna da companhia.
8.2.6. Programa de Sustentabilidade da Celpe
O modelo de gestão social e responsável é integrado a todas as atividades da
companhia, possibilitando transparência na sua relação com seus públicos,
inserindo valor ao negócio e colaborando para uma sociedade justa e
sustentável.
O Programa de Responsabilidade Social “Energia para Crescer”, permite que a
sociedade tenha uma visão ampla das ações e programas sociais que a Celpe
esta envolvida. Os investimentos e benefícios atendem a todos os municípios
do Estado, Pedra de Fogo na Paraíba e Fernando de Noronha. O Energia para
Crescer está conforme as políticas de Responsabilidade Social e de
Sustentabilidade do Grupo Neoenergia.
Comitê de Responsabilidade Social e Sustentabilidade
Em 14 de novembro de 2008 foi formado o Comitê de Responsabilidade Social
e de Sustentabilidade com o objetivo de conduzir e difundir as Políticas de
Responsabilidade Social e Sustentabilidade do Grupo Neoenergia. Sua
composição é feita pela por todos que fazem o Grupo Neoenergia, porém são
coordenados pela Gerência de Comunicação e Desenvolvimento Sustentável.
84
Objetivos:
• Difundir dentro da empresa a Política de Responsabilidade Social
Corporativo do Grupo Neoenergia, a importância da Sustentabilidade e o
programa Energia para Crescer;
• Para uma avaliação das ações de Responsabilidade Social, são
constituídos fóruns que discutem as melhores práticas dessas ações e
analisam os impactos nos vários grupos de Stakeholders;
• Avaliar para autorizar ações de Responsabilidade Social, assessorando
a Companhia no alcance da metas, através de uma gestão sustentável.
Comitê de Sistema Integrado e Gestão
Seu principal objetivo é coordenar a Gestão do Sistema Ambiental e de
Qualidade
da
Celpe.
Formado
por
representantes
de
todas
as
Superintendências da Empresa, que trabalham como disseminadores da
cultura da qualidade, buscando prevenir possíveis impactos ambientais em
toda sua área de concessão.
O Sistema Integrado de Gestão da Celpe é baseado em normas de padrões
internacionais como a ISO 9001 desde 2000 desde 2001 e a ISO 1400. Sua
gestão integrada durantes esses garantiu o prêmio Ouro no Programa de
Gestão de Qualidade Propeq.
85
8.2.7 - Programa Energia Para Crescer
O programa Energia para Crescer é responsável pelos projetos sociais da
Celpe em comunidades cadastradas, e tem por objetivo promover a inclusão
social por meio da educação, cultura e meio ambiente, associada a valores
sociais e costumes locais.
8.2.7.1 Projetos de cunho Educacional apoiados pela Celpe Grupo Neoenergia
I - Instituto Ayrton Senna / Educação pela Arte
Uma instituição não-governamental sem fins lucrativos fundada em novembro
de 1994, que tem por presidente Viviane Senna. O projeto Educação pela Arte
tem a finalidade de capacitar gestores e professores que possam trabalhar as
habilidades e competências artísticas de crianças e adolescentes. No Estado, a
Instituição beneficia o Ária Social e o Movimento Pró-Criança. A Celpe é
parceira deste projeto desde 2006.
Figura 6 - Revista Senninha Celpe e a Arte na Escola
Fonte: Site Celpe e do Projeto Educação pela Arte
86
.
II - Junior Achievement - Empreendedorismo
Trata-se de uma instituição não governamental e sem fins lucrativos,
constituída em 1919 nos Estados Unidos, uma entidade voltada para educação
prática em negócios, economia e empreendedorismo. Mantém unidades em
todos os Estados brasileiros, no Distrito Federal e em 120 países, com a
finalidade de estimular o espírito empreendedor de jovem que está na sala de
aula, despertando para seu crescimento pessoal por meio da vivencia prática
do mundo dos negócios e agindo como facilitador no ingresso ao mercado de
trabalho. A Celpe é parceira da Instituição desde 2003. Só no Brasil 2 milhões
e 60 mil estudantes foram beneficiados.
Segundo a Junior Achievement os resultados alcançados em Pernambuco no
ano de 2011 foram:
• 7.200 Jovens;
• 439 Voluntários;
• 71 Escolas;
• 17 Municípios.
Figura 7 - Exposição de produtos feitos pelos
jovens
Fonte: Site da Celpe
87
III - Ária Social
O projeto Ária Social foi fundado em 2004 pelo Ária Espaço de Dança e Arte,
com a finalidade de despertar e potencializar as competências artísticas por
meio da dança e da música de jovens e crianças de baixa renda de Jaboatão
dos Guararapes e periferia do Recife, segundo o Ária Social.
Figura 8 - Escola de dança para
jovens de baixa renda.
Fonte: Site Ária Social
VI - Movimento Pró-Criança
A missão do Movimento Pró-Criança é fomentar a melhoria da qualidade de
vida por meio da inclusão social de crianças e jovens que se encontram em
situação de risco e abandono, atende toda a região metropolitana do Recife.
Respaldada na educação para o desenvolvimento, distribui suas atividades em
quatro linhas: apoio pedagógico, esporte, arte e profissionalização.
Figura 9 - Crianças e adolescentes do Movimento Pró-Criança
Fonte: Site Movimento Pró-Criança
88
VII - Projeto Clarear
O Projeto Clarear foi desenvolvido pela Celpe, com a finalidade de atender
crianças e jovens que se encontram em situação de risco social em
Pernambuco. Os investimentos para este projeto advêm de doações realizadas
na fatura de energia elétrica dos clientes residenciais da companhia. As
doações são dirigidas para cinco instituições: Movimento Pró-Criança,
Fundação Terra, Organização de Auxilio Fraterno (OAF) e Associação
Beneficente Criança Cidadã (ABCC).
Figura 7 - Divulgação da Campanha Clarear da Celpe
Fonte: Site Campanha Clarear
VIII - Projeto Campanha APAE
A Celpe consolida parceria com a Federação das APAEs (Associação de Pais
e Amigos Excepcionais) de Pernambuco que tem o objetivo de promover a
defesa dos direitos de cidadania de pessoas portadoras de deficiência e
fomentar a sua inclusão social. A Celpe, por meio da Campanha APAE,
arrecada doações realizadas mensalmente nas faturas de energia elétrica dos
clientes residenciais da companhia. As doações são entregues à Federação
APAEs de Pernambuco que são distribuídas para 10 APAEs localizadas em
Agrestina, Carnaubeira da Penha, Cupira, Garanhuns, Mirandiba, Passira,
Petrolina, Recife, Salgueiro e Serra Talhada.
89
Figura 10 - Campanha APAE
Fonte: Site APAEs
8.2.9. Programa de Eficiência Energética
As companhias concessionárias que possuem contrato firmado com a
Agência Nacional de Energia Elétrica (ANEEL) para realizar serviço público
de distribuição de energia, terão que investir, da sua receita operacional
líquida, o mínimo de 0,5% por ano em ações de combate ao desperdício de
energia elétrica, através do Programa de Eficiência Energética – PEE,
conforme dispõe a Lei 9.991 de 24 de Julho de 2000, segundo normas
regulamentadores pela ANEEL.
O montante de investimento para o ano de 2012 é de cerca de R$ 20 milhões.
Parte desses recursos (60%) é destinado a projetos que atende a comunidades
de baixo valor aquisitivo, consumidores cadastrados na tarifa social de energia
elétrica, como é caso da doação de refrigeradores que possuam o selo
PROCEL (Programa Nacional de Conservação de Energia Elétrica, instituído
pelo Governo Federal), e lâmpadas eficientes, com a finalidade de educar os
consumidores a economizar e reduzir sua conta de energia.
90
8.2.9.1. Projeto nas Comunidades
1- Celpe nas Comunidades de Baixo Poder Aquisitivo
I - Programa Concluído
II – Objetivos: mudar o hábito de consumo na comunidade de baixa renda,
através da divulgação do uso correto e seguro de energia elétrica, com a
doação de 10.976 refrigeradores e 163.266 lâmpadas.
III – Áreas contempladas: Recife, Olinda, Jaboatão dos Guararapes,
Camaragibe, Abre e Lima, Paulista, Moreno, Itamaracá, Itapissuma, Igarassu,
São Lourenço da Mata e outras cidades do interior do estado de Pernambuco.
VI – Resultados
Energia conservada
20.429,33 MWh/ano
Demanda retirada na ponta
8.621,73 kW
Custo da demanda evitada
R$ 849,56
Custo da energia evitada
R$ 171,39
Relação custo benefício (RCB) 0,42
Investimento no projeto
R$ 16.365.594,97
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco - Celpe
• Diminuição das perdas realizadas por ligações clandestinas;
• Adaptação do consumo de energia de acordo com disposição de
pagamento dos clientes.
91
2 - Projeto Venda Subsidiada de Refrigeradores em Comunidades
Populares de Pernambuco
I - Programa Concluído
II – Objetivo: mudar o hábito de consumo na comunidade de baixa renda,
através da divulgação do uso racional e seguro de energia elétrica, com a
venda 8.019 refrigeradores com selo Procel subsidiada, pagando 30% do valor
do refrigerador, pela troca de refrigeradores impróprios para utilização e
doação de 93.782 lâmpadas eficientes.
III – Áreas contempladas: Recife, Olinda, Jaboatão dos Guararapes,
Camaragibe, Abre e Lima, Paulista, Moreno, Itamaracá, Itapissuma, Igarassu,
São Lourenço da Mata e outras cidades do interior do estado de Pernambuco.
VI – Resultados:
Energia conservada
12.298,99 MWh/ano
Demanda retirada na ponta
4.981,22 KW
Custo da demanda evitada
R$ 849,56
Custo da energia evitada
R$ 171,39
Relação custo benefício (RCB) 0,36
Investimento no projeto
R$ 8.279.780,63
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco - Celpe
• Diminuição de desligamentos e da sobrecarga da rede;
• Conscientização sobre as questões ambientais, preservação do meio
ambiente e uso eficiente da energia elétrica;
• Beneficiar as comunidades de baixar renda com equipamentos
eficientes.
92
3 - Celpe nas Comunidades de Baixo Poder Aquisitivo
I – Programa encontra-se em Auditoria Contábil
II – Metas: mudar o hábito de consumo na comunidade de baixa renda, através
da divulgação do uso correto e seguro de energia elétrica, com substituição de
40.000 refrigeradores e 100.000 lâmpadas eficientes, ambos com selo Procel.
III – Áreas contempladas: Recife, Olinda, Jaboatão dos Guararapes,
Camaragibe, Abre e Lima, Paulista, Moreno, Itamaracá, Itapissuma, Igarassu,
São Lourenço da Mata e outras cidades do interior do estado de Pernambuco.
VI - Previsão
Energia a ser conservada
33.028,50 MWh/ano
Demanda a ser retirada na ponta 5.791,10 KW
Custo da demanda evitada
R$ 822,85
Custo da energia evitada
R$ 152,66
Relação custo benefício (RCB):
0,611
Investimento no Projeto
R$ 34.885.316,54
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco - Celpe
• Diminuição de desligamentos e da sobrecarga da rede;
• Conscientização sobre as questões ambientais, preservação do meio
ambiente e uso eficiente da energia elétrica;
• Beneficiar as comunidades de baixar renda com equipamentos eficientes
e aproximar a companhia a comunidade;
• Redução do consumo, e com isso diminuição da conta de energia
elétrica;
• Minimização dos impactos ambientais com a diminuição do consumo de
energia elétrica.
93
4 - Eficientização das Instalações do Abrigo Cristo Redentor
I - Programa Concluído
II – Objetivo: implantação de quatro sistemas de aquecimento solar que
substituíram chuveiros elétricos do Abrigo Cristo Redentor.
III – Área contemplada: Abrigo Cristo Redentor, no bairro de Jangadinha no
Recife.
VI - Resultados
Energia conservada
24,57 MWh/ano
Demanda retirada na ponta
39,01 KW
Custo da demanda evitada
R$ 710,85
Custo da energia evitada
R$ 150,16
Relação custo benefício (RCB) 0,59
Investimento no projeto
R$ 206.365,44
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco - Celpe
• Evitar a instalação de novos chuveiros elétricos;
• Diminuição do consumo de energia elétrica, ocasionando a redução na
conta de energia;
• Diminuição de desligamentos e da sobrecarga da rede;
• Conscientização sobre as questões ambientais, preservação do meio
ambiente e uso eficiente da energia elétrica;
• Minimização dos impactos ambientais com a diminuição do consumo de
energia elétrica.
94
5 - Celpe nas Comunidades de Baixo Poder Aquisitivo
I – Programa encontra-se em implantação
II – Metas - mudar o hábito de consumo na comunidade de baixa renda,
através da divulgação do uso correto e seguro de energia elétrica, com
substituição de 7.000 refrigeradores e 50.000 lâmpadas eficientes, ambos com
selo Procel.
III – Áreas contempladas - Recife, Olinda, Jaboatão do Guararapes,
Camaragibe, Abreu e Lima, Paulista, Moreno, Itamaracá, Itapissuma, Igarassu,
São Lourenço da Mata e outras cidades do interior do estado de Pernambuco.
VI - Previsão
Energia a ser economizada
8.499,45 MWh/ano
Demanda a ser retirada no horário de ponta
2.876,88 kW
Custo da demanda evitada
R$ 849,56
Custo da energia economizada
R$ 171,39
Relação Custo Benefício (RCB)
0,57
Investimento previsto no Projeto
R$ 8.813.240,57
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco - Celpe
• Diminuição de desligamentos e da sobrecarga da rede;
• Conscientização sobre as questões ambientais, preservação do meio
ambiente e uso eficiente da energia elétrica;
• Beneficiar as comunidades de baixar renda com equipamentos eficientes
e aproximar a companhia a comunidade;
• Redução do consumo e com isso diminuição da conta de energia
elétrica;
• Minimização dos impactos ambientais com a diminuição do consumo de
energia elétrica.
95
8.2.9.2 Projetos Educacionais
1 Educação com Energia - A Celpe e Procel na Educação Básica
I - Projeto em auditoria contábil
II – Meta: Capacitar professores da rede pública de ensino de Pernambuco,
para que sejam disseminadores do uso eficiente e seguro de energia elétrica
junto a toda comunidade escolar (professores, funcionários, alunos e
familiares), de acordo com o método da PROCEL de Educação.
III – Áreas contempladas: Recife, Cabo, Carpina, Caruaru, Serra Talhada,
Petrolina e Garanhuns.
VI – Previsão
Tabela 5. Previsão para o projeto Educação com Energia
Municípios
Nº
de
escolas
Educadores Classes
Alunos
Familiares
atingidos
Região
Metropolitana
do Recife
30
180
150
5.250
21.000
Cabo
10
60
50
1.750
7.000
Carpina
10
60
50
1.750
7.000
Caruaru
35
210
175
6.125
24.500
Garanhuns
15
90
75
2.625
10.500
Serra Talhada
10
60
50
1.750
7.000
Petrolina
40
240
200
7.000
28.000
150
900
750
26.250
105.000
Total
Público: 900 professores, 26.250 alunos e
105.000 familiares
Investimento
Total - 132.150 pessoas
R$ 1.218.850,17
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco - Celpe
96
• Colaborar com a educação ambiental na região;
• Fomentar a forma correta do uso eficiente e seguro, combatendo o
desperdício de energia;
• Redução da conta de energia elétrica;
• Minimização dos impactos ambientais com a diminuição do consumo de
energia elétrica.
2 - Educação com Energia - A Celpe e Procel na Educação Básica
I - Projeto encontra-se em implantação
II – Meta: Capacitar professores da rede pública de ensino de Pernambuco,
para que sejam disseminadores do uso eficiente e seguro de energia elétrica
junto a toda a comunidade escolar (professores, funcionários, alunos e
familiares), de acordo com o método da PROCEL de Educação. Doação de
10.000 lâmpadas eficientes com o selo Procel.
III – Áreas contempladas: Região Metropolitana do Recife
VI - Previsão
Alunos
24.500
Escolas
105
Professores
1.050
Investimentos
R$ 739.900,00
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco - Celpe
• Colaborar com a educação ambiental na região;
• Fomentar a forma correta do uso eficiente e seguro, combatendo o
desperdício de energia;
• Redução da conta de energia elétrica;
• Minimização dos impactos ambientais com a diminuição do consumo de
energia elétrica.
97
3 - ENTERJOVEM
I - Projeto Concluído
II – Objetivo – o Projeto Ações Educativas atuou em comunidades de baixa
renda, no intuito de orientar alunos do 2º grau e educadores em relação
às questões ambientais e o uso eficiente e seguro de energia elétrica.
Com curso de formação de educadores, palestras em escolas para
familiares de alunos e a comunidade do entorno, distribuição de 5.000
lâmpadas eficientes com selo Procel.
III – Organizações de base comunitária e escola pública beneficiada:
Associação Nacional de Desenvolvimento Humano e Social (ANDHUS),
Centro de Apoio Divino Amor, Centro Comunitário Vivendo e Aprendendo
(CCVA), Centro de Formação Profissional e Cidadania Pe. Humberto
Plummen, Centro de Ação Comunitária Chão de Estrelas, Clube de Mães
Tia Iracema, Comissão de Saúde Independente de Roda de Fogo
(COSIOF), Estadual Edmur Arlindo de Oliveira, Grupo Comunidade
Assumindo suas crianças (GCASC) e Instituto Filadélfia.
VI – Resultados
Energia economizada
440,19 MWh/ano
Demanda retirada no horário de ponta
241,20 KW
Custo da demanda evitada
R$ 849,56
Custo da energia economizada
R$ 171,39
Relação Custo Benefício (RCB)
0,298
Investimento previsto no Projeto
R$ 233.808,24
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco - Celpe
• Colaborar com a educação ambiental na região;
98
• Fomentar a forma correta do uso eficiente e seguro, combatendo o
desperdício de energia;
• Redução da conta de energia elétrica;
• Minimização dos impactos ambientais com a diminuição do consumo de
energia elétrica.
• Formar disseminadores do uso eficiente, seguro e racional de energia
elétrica.
8.2.10. Projeto Residencial
1 - Projeto de Incentivo para Eficientização Energética Residencial e
Conscientização Ambiental
I - Projeto em auditoria contábil
II – Objetivo: incentivo para o uso eficiente de energia elétrica residencial e
estimulo para uma consciência ambiental, que incentiva a troca de 4.000
equipamentos e o reflorestamento de parte da Mata Atlântica na Serra do
Urubu, município de Lagoa dos Gatos em Pernambuco. No momento da
adesão o consumidor recebe lâmpadas fluorescentes compactas e são
recolhidos pela empresa para descarte correto os equipamentos usados
trocados.
Números até o momento:
Equipamentos trocados
Quantidade
Refrigeradores
2.772
Condicionadores de ar
405
Freezers
76
Lâmpadas doadas
14.060
Unidades consumidoras residenciais atendidas
2.799
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco – Celpe
99
Resultado do Reflorestamento
Mudas plantas na Serra do Urubu
2.910 mudas de 24 espécies nativas
da Mata Atlântica
Área plantada
2,5 hectares
Fonte: Associação para a Proteção da Mata Atlântica do Nordeste - AMANE
III – Áreas contempladas: Recife, Olinda, Jaboatão do Guararapes, para
clientes que apresentam um consumo médio de 100kWh/mês.
VI - Previsão
Energia a ser conservada
2.351,88 MWh/ano
Demanda a ser retirada na ponta 780,21 KW
Custo da demanda evitada
R$ 755,49
Custo da energia evitada
R$ 127,02
Relação custo benefício (RCB)
0,721
Investimento no projeto
R$ 2.795.223,19
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco - Celpe
• Colaborar com a educação ambiental na região;
• Fomentar a forma correta do uso eficiente e seguro, combatendo o
desperdício de energia;
• Redução da conta de energia elétrica;
• Minimização dos impactos ambientais com a diminuição do consumo de
energia elétrica;
• Beneficiar os consumidores residenciais com equipamentos;
• Inclusão social e oportunidade de geração de renda, por meio de
capacitação de mão-de-obra de agricultores.
100
2 - Projeto de Incentivo para Eficientização Energética Residencial e
Conscientização Ambiental (Energia Verde - Loja Eficiente)
I Projeto em auditoria contábil
II – Objetivo: incentivo para o uso eficiente de energia elétrica residencial e
estímulo para uma consciência ambiental, que incentiva a troca de 7.700
equipamentos e o reflorestamento de parte da Mata Atlântica na Serra do
Urubu, município de Lagoa dos Gatos em Pernambuco. No momento da
adesão o consumidor recebe lâmpadas fluorescentes compactas, são
recolhidos pela empresa para descarte correto os equipamentos usados
trocados.
Números até o momento:
Equipamentos trocados
Quantidade
Refrigeradores
3.306
Condicionadores de ar
2.280
Freezers
114
Televisores
2.000
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco – Celpe
III – Áreas contempladas: Recife, Olinda, Jaboatão do Guararapes, para
clientes que apresentam um consumo médio de 100kWh/mês.
VI – Previsão
Energia a ser conservada
9.503,24 MWh/ano
Demanda a ser retirada na ponta
1.170,31 KW
Custo da demanda evitada
R$ 950,51
Custo da energia evitada
R$ 143,42
Relação custo benefício (RCB)
0,723
Investimento no projeto
R$ 4.961.809,54
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco – Celpe
101
• Diminuição da emissão de CO2;
• Colaborar com a educação ambiental na região;
• Fomentar a forma correta do uso eficiente e seguro, combatendo o
desperdício de energia;
• Redução da conta de energia elétrica;
• Minimização dos impactos ambientais com a diminuição do consumo de
energia elétrica;
• Beneficiar os consumidores residenciais com equipamentos.
3 - Projeto de Incentivo para Eficientização Energética Residencial e
Conscientização Ambiental (Energia Verde - Loja Eficiente)
I - Projeto em implantação
II – Objetivo: incentivo para o uso eficiente de energia elétrica residencial e
estimulo para uma consciência ambiental, que incentiva a troca de 2.770
equipamentos e o reflorestamento de parte da Mata Atlântica na Serra do
Urubu, município de Lagoa dos Gatos em Pernambuco. No momento da
adesão o consumidor recebe lâmpadas fluorescentes compactas, são
recolhidos pela empresa para descarte correto os equipamentos usados
trocados.
Números até o momento:
Equipamentos trocados
Quantidade
Refrigeradores
2.095
Condicionadores de ar
590
Freezers
85
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco – Celpe
III – Áreas contempladas: Recife, Olinda, Jaboatão do Guararapes, para
clientes que apresentam um consumo médio de 100kWh/mês.
102
VI - Previsão
Energia a ser conservada
5.642,44 MWh/ano
Demanda a ser retirada na ponta 2072,20 KW
Custo da demanda evitada
R$ 837,65
Custo da energia evitada
R$ 150,33
Relação custo benefício (RCB)
0,773
Investimento no projeto
R$ 2.991.922,78
Fonte: Site da Companhia Energética de Pernambuco – Celpe
• Colaborar com a educação ambiental na região;
• Fomentar a forma correta do uso eficiente e seguro, combatendo o
desperdício de energia;
• Redução da conta de energia elétrica;
• Minimização dos impactos ambientais com a diminuição do consumo de
energia elétrica;
• Beneficiar os consumidores residenciais com equipamentos;
• Diminuição da emissão de CO2.
8.2.11 Projetos Poder Público
Esses projetos são destinados à troca, ou instalação de novos equipamentos
adequados ao uso eficiente de energia elétrica com selo Procel. São eles:
• Eficientização das Instalações da FUSAM - Fundação de Saúde Amaury
de Medeiros;
• Eficientização das Instalações da sede do IBAMA - INSTITUTO
BRASILEIRO DO MEIO AMBIENTE E DOS RECURSOS NATURAIS
RENOVÁVEIS;
103
• Eficientização das Instalações da sede da FUNAPE - FUNDAÇÃO DE
APOSENTADORIA E PENSÕES DOS SERVIDORES DO ESTADO DE
PERNAMBUCO;
• Eficientização das Instalações da Policlínica Amaury Coutinho;
• Eficientização
das
Instalações
da
Reitoria
da
Universidade
de
Pernambuco (UPE);
• Eficientização das Instalações do Porto Digital;
• Eficientização da Iluminação da Praça Flamboyant da Ilha Fernando de
Noronha;
• Eficientização da Iluminação do Porto Santo Antônio da Ilha Fernando
de Noronha;
• Eficientização das Instalações do Hospital São Lucas;
• Eficientização das Instalações do Hotel de Trânsito de Fernando de
Noronha;
• Eficientização da Iluminação da Creche Bem Me Quer de Fernando de
Noronha;
• Eficientização das Instalações da TV Golfinho de Fernando de Noronha;
• Eficientização das Instalações do Palácio São Miguel de Fernando de
Noronha;
8.2.12 Projetos Aquecimento Solar
Projetos destinados para instalação de sistema de aquecimentos solar, em
substituição de chuveiros elétricos em unidades. São elas:
• Substituição de Chuveiros Elétricos por Sistemas de Aquecimento Solar
no Hospital Infantil Maria Lucinda;
• Substituição de Chuveiros Elétricos por Sistemas de Aquecimento Solar
no Centro Golfinho Rotador.
104
8.3. Contextualização do Relatório de Sustentabilidade e os
Balanços Sociais da Celpe
O Relatório de Sustentabilidade da Celpe tem por objetivo refletir o empenho
da organização na adaptação aos princípios universais de sustentabilidade,
conduzidos pelas organizações modernas, informando a toda sua cadeia de
Stakeholders (consumidores, fornecedores, funcionários, comunidade e à
sociedade), seu desempenho em ações de sustentabilidade na área
socioambiental.
A Celpe realiza o Balanço Social desde 2000, que se encontram disponíveis no
site da companhia. Contudo para fins deste estudo serão apresentados os
balanços sociais dos três últimos anos. A partir do ano 2006 um novo modelo
de relatório foi introduzido - Global Reporting Initiative GRI - considerado na
atualidade o mais completo e globalmente difundido, com níveis equivalentes a
relatórios financeiros corporativos. O modelo GRI proporciona credibilidade,
legitimidade dos dados econômicos, ambientais e sociais das empresas,
segundo o Instituo Ethos.
105
Tabela 6. Exercício da Cidadania Corporativa
NÚMERO
TOTAL
DE
RECLAMAÇÕES
E 2011
2010
CRÍTICAS DE CONSUMIDORES
na Empresa
141.644
193.130
no Procon
1.430
2.495
na Justiça
7.815
11.797
%
DE
RECLAMAÇÕES
E
CRÍTICAS 2011
2010
na Empresa
98,93
97,10
no Procon
97,90
96,70
na Justiça
136,37
82,42
ATENDIDAS OU SOLUCIONADAS
Fonte: Relatório de Sustentabilidade 2011 Celpe
Percebe-se que os números de críticas e reclamações no ano de 2011 caíram
sensivelmente quando comparadas aos anos de 2010 e 2009, seja em relação
à empresa, ou PROCON, ou mesmo à justiça. A relação inversa acontece para
as reclamações atendidas ou solucionadas, apresentando um índice percentual
que supera o ano anterior. Essa movimentação acontece pelos contínuos
investimentos em melhoria da qualidade de vida dos empregados ou dos
serviços prestados. Assim como reconhece e justifica o Sr. José Carlos,
Gerente de toda rede de atendimento da Celpe: “Reconhecemos que somos
passíveis de erros, devido à quantidade de clientes 3.155,5 mil, e através
desses erros procuramos melhorar no sentido de diminui”.
106
Tabela 7. Indicadores Sociais Internos - Empregabilidade
INFORMAÇÕES GERAIS
2011
2010
2009
Número total de empregados
1.661
1.676
1.705
Empregados até 30 anos de idade (%):
15,77%
18,08%
19,65%
Empregados com idade entre 31 e 40 anos (%):
23,54%
19,57%
16,36%
Empregados com idade entre 41 e 50 anos (%):
35,70%
40,69%
45,45%
Empregados com idade superior a 50 anos (%)
24,98%
21,66%
18,53%
Número de mulheres em relação ao total de 21,19%
20,58%
21,00%
29,53%
28,95%
4,71%
4,87%
26,43%
25,22%
21,48%
17,76%
5,85%
5,69%
1,07%
1,17%
60
60
empregados (%):
Mulheres em cargos gerenciais em relação ao 25,36%
total de cargos gerenciais (%)
Empregadas negras (pretas e pardas) em relação 5,36%
ao total de empregados (%)
Empregados negros (pretos e pardos) em relação 26,73%
ao total de empregados (%)
Empregados negros (pretos e pardos) em cargos 24,64%
gerenciais
em
relação
ao
total
de
cargos
gerenciais (%)
Estagiários em relação ao total de empregados 6,32%
(%)
Empregados do programa de contratação de 0,78%
aprendizes (%)
Empregados portadores de deficiência
50
Fonte: Relatório de Sustentabilidade 2011 Celpe
Percebe-se que a companhia preocupa se com a inclusão social de pessoas
que enfrentam dificuldades de se inserir no mercado de trabalho. A tabela
acima apresenta um crescimento do número de negros ao longo dos três
últimos anos de 26,73% em relação ao número total de cargos gerenciais no
ano de 2011. Nota-se que a preocupação estende se para o quadro de
mulheres com o crescimento de 21,19% e de empregados acima de 50 anos
107
para 24,98%, comparados ao número total de empregados da companhia. Para
os deficientes físicos houve uma redução de 10 empregados para este mesmo
ano, acompanhada da redução de contratação de aprendizes que apresenta
0,78% em relação ao número total de empregados da Celpe em 2011, quadro
que representa decréscimo em relação aos anos de 2010 com 1,07% e 2009
com 1,17%.
Tabela 8. Ação Social Corporativa
ENVOLVIMENTO DA COMPANHIA
2011
2010
2009
Recursos aplicados em educação (R$ mil)
542
215
257
182
136
Recursos aplicados em saúde e saneamento (R$ 53
mil)
Recursos aplicados em cultura (R$ mil)
31.361
30.290
24.069
Recursos aplicados em esportes (R$ mil)
-
5
1
de 21.000
28.390
14.733
para 57.236
25.704
40.117
232
1.253
85.018
80.566
69,77%
50,21%
30,23%
49,79%
53,94%
39,21%
Recursos
aplicados
no
Fundo
Estadual
Desenvolvimento Social (R$ mil)
Recursos
aplicados
em
eletrificação
população rural e carente (R$ mil)
Outros recursos aplicados em ações sociais (R$ 189
mil)
Total do investimento em ação social (R$ mil)
110.381
Do total destinado à ação social, percentual 48,15%
correspondente a doações em espécie (%)
Do total destinado à ação social, percentual 51,85%
correspondente a investimentos em projeto social
próprio
Quantidade de horas mensais doadas (liberadas 4
do horário normal de trabalho) pela Empresa para
trabalho voluntário de funcionários.
Consumidores cadastrados no Programa Bolsa 99,99%
Família/Número de consumidores do segmento
“baixa renda” (%).
Fonte: Relatório de Sustentabilidade 2011 Celpe
108
Os investimentos da companhia no campo social vêm aumentando a cada ano,
é o que demonstra a tabela 05. Aspectos importantes como Educação, que
apresenta recursos em 2011 da ordem de 542 mil e Eletrificação para
população rural e carente com 57.230 mil, esses recursos mais que dobraram
em relação aos anos anteriores. Seguindo a onda de crescimento estão os
recursos aplicados à Cultura que envolvem todos os públicos e consumidores
da companhia, com investimentos de R$ 24.069 mil em 2009, atinge em 2011 o
montante de R$ 31.361 mil. Vale ressaltar a preocupação da Celpe no sentido
de inserir consumidores do Programa Bolsa Família no cadastro “tarifa social”,
alcançando a marca de 99,99% em 2011.
8.3.1 - Energia Verde
O projeto Energia Verde incentiva os consumidores ao uso eficiente de energia,
por meio da troca de eletrodomésticos ineficientes por máquinas com selo
PROCEL de economia e recebem bonificações na conta de energia. Com início
em 2009, o Projeto Energia Verde apresentou até dezembro de 2011 os
seguintes números:
Tabela 9. Energia Verde 2011
DADOS
QUANTITATIVO/MONTANTE
Consumidores inscritos
6.156
Eletrodomésticos trocados
6.562
Lâmpadas doadas
37.243
Doação arrecada para o reflorestamento da R$ 325,3 mil
Mata Atlântica
Mudas plantadas
23.328
Hectares reflorestados
21
Fonte: Relatório de Sustentabilidade 2011 Celpe
109
8.3.2 - Celpe nas Comunidades de Baixa Renda
O programa Celpe nas Comunidades de Baixa Renda realizou a doação de
geladeiras e lâmpadas fluorescentes para consumidores de baixa renda. A
companhia informa que as geladeiras doadas têm baixo consumo de energia e
seu gás é do tipo Isobutano (não agride a camada de ozônio), o descarte do
gás CFC das geladeiras trocadas é feita por meio de convênio firmado com o
Ministério do Meio Ambiente.
Tabela 10. Celpe nas Comunidades de Baixa Renda
Dados
Quantitativo
Geladeiras doadas
54.864
Lâmpadas fluorescentes
581.371
Fonte: Relatório de Sustentabilidade 2011 Celpe
8.3.3 - Educação com Energia
Educação com Energia um projeto com uma vertente educativa que segue
parâmetros da pedagogia Procel em Escolas, por meio de uma unidade móvel
de ensino que circula as cidades do Estado com o objetivo de ensinar o uso
eficiente, seguro e preventivo de risco da energia elétrica, e também da
preservação do meio ambiente. O projeto iniciou-se em 2009 e beneficiam
professores, jovens, crianças e toda a comunidade do entorno.
Tabela 11. Educação com Energia 2011
Dados
Quantitativo
Escolas
237
Professores
2.414
Alunos
65.651
Fonte: Relatório de Sustentabilidade 2011 Celpe
110
8.3.4 Pacto Global
O Pacto Global da Organização das Nações Unidas (ONU) já faz parte da
estratégia sustentável de negócio da Celpe desde 2007. O progresso na
execução dos 10 princípios universais do pacto, foi confirmado pelo envio tanto
em 2009, como em 2010 à ONU dos dois Comunicados de Progresso (COP),
envolvendo Direitos Humanos, Meio Ambiente, Combate à Corrupção e
Trabalho.
Programas de educação, cultura, inclusão social e preservação do meio
ambiente fizeram parte das ações, realizando-se através de canais de
comunicação internos e externos, divulgações a respeito das ações e por meio
do Relatório de Sustentabilidade anual. Um exemplo é o projeto Energia Verde,
estimulando
a
economia
de
energia,
que
decorre
doações
para
o
reflorestamento da Mata Atlântica. O projeto Vale Luz que tem por objetivo o
incentivo à troca de lixo reciclado por bonificação na conta de energia elétrica,
nas comunidades de baixa renda. Na renovação de parceria que cuida da
defesa e dos direitos da criança e do adolescente como é a Fundação Abrinq, e
contribuindo para melhor qualidade de vida dos deficientes consolida parceria
com a Federação das APAEs (Associação de Pais e Amigos dos
Excepcionais).
111
Figura 11 - Princípios do Pacto Global
Fonte: Relatório de Sustentabilidade 2011 Celpe
8.3.5 International Organization For Standardization – ISO
Sistema de desenvolvimento de normas internacionais com sede em Genebra
Suíça, fundada em 1947 e atuante em mais de 160 países. As normas
internacionais cobrem quase todas as áreas de tecnologia e negócios,
contribuindo para certificações de produtos, serviço e boas práticas, tornando a
empresa ou indústria mais segura e eficiente. Seus benefícios percorrem
setores econômicos, de tecnologia e social. Tais normas possibilitam a
harmonização das especificações técnicas de produtos e serviços, tornando a
empresa eficiente, facilitando seu ingresso ao mercado internacional. Padrões
que proporcionam aos clientes e consumidores segurança de que os produtos
ou serviços são eficientes e bons para o meio ambiente, segundo a ISO.
112
Principais vantagens, segundo a empresa responsável pelo desenvolvimento
das normas ISO:
• Economia de custos – normas internacionais que facilitam a otimização
de operações;
• Satisfação do Cliente – normas internacionais que corroboram para
melhoria da qualidade, no sentido de aumentar a satisfação do
consumidor e suas vendas;
• Acesso a novos mercados – normas internacionais que contribuem na
quebra de barreiras do comércio internacional, possibilitando abertura ao
mercado mundial;
• Benefícios ambientais – normais internacionais que permitem a redução
dos impactos prejudiciais ao meio ambiente.
ABNT NBR ISO 9001:2008
O sistema de Gestão da Qualidade da companhia é certificado desde 2000.
Todos os anos são realizadas auditorias internas e externa, no sentido de
manter e ampliar o escopo da certificação, segundo a Celpe – Grupo
Neoenergia.
ABNT NBR ISO 14001:2004
A Celpe preocupada em prevenir os impactos ambientais ocorridos em suas
operações, desde 2002 mantém a certificação do Sistema de Gestão Ambiental
fundamentada na ISO 14001:2004, confirmando seu compromisso com os
requisitos e controles ambientais em todos os seus processos. A Usina
Tubarão da Celpe, localizada no Distrito de Fernando de Noronha área de
proteção ambiental, foi certificada pela ISO 14001 em toda operação de
produção de energia elétrica, segundo o Relatório de Sustentabilidade (2011,
pág. 29).
No Edifício-sede as normas beneficiam as áreas administrativas, segurança do
trabalho e saúde, planos de linha de transmissão e subestações, recrutamento
113
e desenvolvimento profissional, manutenção do Edifício sede e compra de
materiais e serviços, segundo a Celpe – Grupo Neoenergia.
ABNT NBR ISO 9001/10002
Visando o melhoramento dos processos no tratamento a reclamações,
possíveis danos na rede elétrica e no seu nível de fornecimento de energia, a
Celpe desde 2001 mantém a certificação ISO 9001/10002, passando por
auditoria e atualizações de todo seu sistema, segundo Relatório de
Sustentabilidade (2011).
O Gerente de Atendimento da Celpe o Sr. José Carlos comenta sobre a
importância das normas e suas melhorias no sistema em que operam:
A
ISO
possibilita
sistematização
um
com
senso
segurança,
de
organização
evitando
e
iniciativas
descoordenadas comuns em empresas de grande porte. As
normas sistematizam e geram visibilidade, para tanto,
realizamos
organização,
campanhas
parceiros
que
e
sinalizam
colaboradores
para
toda
a
terceirizados
quanto aos procedimentos das normas e regras de cada
sistema (principalmente para aqueles que mantêm contato
com o cliente), de forma a garantir que o sistema e as
normas de segurança da Celpe, estejam sendo cumpridas.
No que se refere ao tratamento de reclamações e informação que entram pelos
diversos canais de atendimento da companhia, a ISO 10002 atua de maneira
ampla, como explica o Gestor de Reclamações o Sr. Edvaldo Menezes:
O tratamento é comum para todos os clientes, que advêm
dos canais de teleatendimento, internet, agências e
parceiros Celpe Serviços. Existe um procedimento de
registro e tratamento dessas reclamações, de forma que
possamos dar segurança, com prazo, de maneira a
114
satisfazer o atendimento dos clientes. Atualmente a
empresa conta com 50 (cinquenta) agências, que atende o
Grande Recife e 150 (cento e cinquenta) Celpe Serviços
atendendo a cidades menores.
A Gestora de Comunicação e Sustentabilidade da Celpe a Sra. Mirella Pessoa
ressalta a relevância das normas quanto à operação da companhia no meio
ambiente e com os profissionais envolvidos nesses processos:
Para o meio ambiente os benefícios estão na melhoria dos
processos internos, mitigar/minimizar a operação da
empresa no meio ambiente. Para os funcionários estão na
educação que vai desde a segurança, manuseio e saúde,
nesse sentido preserva o bem que é coletivo em prol da
sociedade (Não adianta a empresa ter um certificado, se o
funcionário não esta capacitado para seguir os padrões e
regras exigidos pela ISO). O maior ganho é da educação
ambiental, para que o impacto da atuação deles no meio
ambiente seja zero.
A Gestora de Comunicação e Sustentabilidade da Celpe cita dois exemplos
referentes ao desempenho das normas em processos distintos nas operações
da empresa:
Exemplo - 1. A Usina Tubarão em Fernando de Noronha
funciona a óleo diesel e é certificada na ISO 14000, todo
processo de geração de energia elétrica e transporte do
óleo é realizado segundo os padrões da norma. Existe um
controle rigoroso no transporte deste produto desde a saída
no Porto do Recife, até sua chegada no porto de Fernando
de Noronha. A entrada do diesel na Usina é monitorada por
sistemas
modernos
para
impedir
qualquer
tipo
de
derramamento, ou o meio ambiente sofra qualquer impacto
com esse procedimento.
115
Exemplo - 2. Dentro do Edifício-sede temos vários
processos que são certificados, como a coleta seletiva,
trabalhadores da Celpe que trabalham em lugares que
possam provocar algum acidente ambiental são treinados
com base na ISSO 14000 para reduzir os impactos dessa
operação de cada um na atividade diária.
8.4 Quanto ao entendimento da Filantropia, Responsabilidade
Social, do Marketing e do Marketing Social para Companhia
Filantropia
O entendimento a respeito da filantropia empresarial recai sobre a atividade de
doação de recursos seja ele financeiro ou mesmo por meio voluntariado de
seus funcionários, porém na maioria dos casos não existe relação com seus
negócios. A filantropia correspondendo apenas a uma contribuição social, não
deve ser confundida como uma prática de gestão.
Fato que a Gestora do Departamento de Comunicação e Sustentabilidade da
Celpe, comenta:
Antes de 2000 a empresa era apenas uma repassadora de
recursos, as entidades procuravam a Celpe e recebiam os
valores. Hoje nós somos parceiros, acompanhamos os
resultados
desses
projetos,
cobramos
indicadores,
verificamos de que forma as pessoas estão sendo
beneficiadas, de que forma elas estão melhorando a
qualidade de vida e de que forma aquele projeto está
trazendo ganhos na renda daquela pessoa.
O pensamento da empresa vem a confirmar que a “filantropia significa amizade
do homem para com outro homem” Silvia (2001). Possui um caráter totalmente
assistencialista e de ajuda, sua atividade está focada em beneficiar a
116
comunidade, que acontece de forma eventual como é caso das datas
comemorativas (Cestas básicas para doações no Natal ou doação de
brinquedo para o dia das crianças), Duarte e Torres (2005).
Responsabilidade Social
A Responsabilidade Social é compromisso das organizações na adoção de
práticas que envolvam políticas éticas de forma a promover o desenvolvimento
econômico e social de forma sustentável. Tais práticas devem estar presentes
na visão e nos valores da empresa, proporcionando uma consciência comum a
todos os funcionários, junto às atribuições que conduzem a responsabilidade
empresarial.
Essas considerações são ponderadas pela a Gestora do Departamento de
Comunicação e Sustentabilidade da Celpe:
Utilizamos o conceito do Instituto Ethos de empresa e
Responsabilidade Social, onde achamos que a empresa na
sua forma de gestão tem que incorporar a preocupação
com a sociedade e com seus públicos de relacionamentos
de uma forma geral: clientes, acionistas, o próprio meio
ambiente, preservando os recursos naturais para as
gerações futuras e que seja economicamente rentável, por
ser uma empresa que necessita dar lucro aos acionistas.
O senso de responsabilidade social encontra-se bastante difundido dentro da
companhia. Sobre esse assunto o Gerente de Atendimento faz algumas
considerações:
Existem vários aspectos de estratégias sociais que
conduzem a Celpe, por meio do código de conduta que
norteia os atributos da responsabilidade social. Além disso,
existem várias ações que integram esses atributos na área
de atendimento, de ligação nova, expansão, dentre outras.
117
A empresa é toda integrada, no sentido de cumprir as
metas de responsabilidade social da companhia.
A preocupação da empresa no âmbito socioambiental, implica utilização de
meios seguros nas operações realizadas pela organização, fato que o Gestor
de Reclamações esclarece:
A preocupação com a preservação do meio ambiente
proporciona a entrega do produto (energia) de forma
segura e responsável, informando os riscos na utilização do
produto, e assim atuando na prevenção de acidentes.
Procura estimular o desenvolvimento sustentável de forma
a fomentar a educação por meio de ações sociais.
A Responsabilidade Social é união de ideias e práticas da empresa que devem
ser inseridas na estratégia e seu propósito está na prevenção de danos e ou
em propiciar ganhos na forma de benefícios para sua cadeia de Stakeholders
(parte interessada), na operação da empresa (clientes, funcionários, acionistas,
comunidade do entorno e meio ambiente), na adoção de mecanismos que
procedam o alcance desses objetivos, de forma a proporcionar benefícios para
a sociedade e a empresa (DIAS 2012, p.20). A gestão de responsabilidade
social abrange todos os processos da organização, por meio de políticas éticas
e transparente, que resultem em decisões pautadas na preocupação no campo
social e ambienta (PINTO, 2006, p.22).
Marketing
É uma atividade corporativa que une um conjunto de procedimentos
envolvendo a comunicação, a criação e a construção de valor à imagem
institucional que será apresentada ao consumidor. Desenvolve mecanismos
que proporcione a construção de um bom relacionamento, gerando benefícios
ao seu público de interesse e à própria companhia.
118
A Celpe desenvolve seu planejamento de marketing com base nas pesquisas
da ABRADEE, que é realizada anualmente para conhecer o nível de satisfação
dos consumidores, bem como a classificação da qualidade dos serviços
prestados pelas companhias conveniadas à Instituição. As estratégias de
marketing são elaboradas a partir dos dados levantados, como explica a
Coordenadora de Pesquisa e Planejamento de Marketing a Sra. Silvia Porto:
O Setor de Marketing trabalha em parceria com o
setor de comunicação, através da pesquisa da
ABRADEE que aponta alguns itens que apresentam
insatisfação dos clientes. São identificados os pontos
de ineficiência (negativos), com isso, é desenvolvido
um plano anual de ações para melhorar esses
pontos, isso seja para o público interno ou externo.
A satisfação da compra de um produto ou serviço depende da performance
apresentada, que poderá ou não atender as expectativas do consumidor.
Entendendo que o nível de satisfação elevada tende para o fortalecimento da
fidelidade do consumidor, diversas organizações buscam elevar o nível de
satisfação a patamares excelentes, de forma a alcançarem a satisfação plena.
Essas organizações reconhecem que a satisfação do cliente como uma meta e
uma ferramenta do marketing (KOTLER, 2000, p. 80).
Marketing Social
O Marketing Social pode ser entendido como gerenciamento de estratégias
sociais que possam transformar comportamentos e práticas em grupo e
individuais, norteadas pela ética e baseadas na busca do equilíbrio social. De
forma integrada reuni princípios e técnicas que conduzem para fomentação de
apoio a uma ideia ou causa. Tem por finalidade a mudança na forma de
percepção de um determinado público frente a questões sociais especificas e
assim estimular a transformação comportamental, no sentido de melhorar a
qualidade vida desse nicho da população.
119
A Celpe desconhece esse segmento do marketing designado por marketing
social, como seus propósitos, atributos e benefícios, por vezes confundidos
com os objetivos do marketing comercial e mesmo com o planejamento de
comunicação. Quando no entendimento do conjunto de estratégias que podem
ser criados a partir da compreensão de suas capacidades, poderá trazer
diversos benefícios à comunidade, à sociedade e à própria companhia.
A Gestora de Comunicação e Sustentabilidade explica que o direcionamento
dos seus esforços não contempla ações de marketing social e justifica:
A Celpe não investe em Marketing Social, temos um
recurso para projetos sociais, porém não fazemos
marketing para esses projetos. Não temos recursos
para
esse
marketing,
preferimos
investir
nos
projetos. Dessa forma conseguimos um marketing
como a mídia espontânea, participações em feiras,
palestras e eventos. Não fazemos propaganda
(paga) dos projetos sociais que desenvolvemos.
O Marketing Social é o processo que envolve plano estratégico e execução de
programas orientados para a geração de mudanças de comportamento social
incididos por técnicas do marketing corporativo (MEIRA & SANTOS, 2010).
Para Kotler (2011, p. 32) explica que a troca e confusões feitas a respeito do
tema marketing sociais e o marketing comercial são bastante comuns. O autor
comenta: “o fator de distinção significativo encontra-se no tipo de produto
vendido.” No marketing comercial seus processos estão concentrados para
promover a comercialização de produtos e serviços. Para o marketing social,
os esforços do marketing são dirigidos para promover a venda de
comportamento desejado. Contudo, é importante ressaltar que as técnicas de
persuasão utilizadas são as mesmas. Obviamente, as metas também são
distintas, enquanto o marketing comercial gira em torno do financeiro, o
marketing social gira em torno de ganhos sociais.
120
8.5. Recursos e investimentos em ações de responsabilidade
social e o sentimento que motiva a cidadania corporativa.
Recursos e investimentos
É acreditando no desenvolvimento sustentável que a Celpe contribui através do
desenvolvimento e apoio a projetos e programas ambientais, sociais e
culturais.
Os investimentos e recursos sociais são alinhados pelas diretrizes
do Comitê de Responsabilidade Social da Celpe e para o Programa de
Eficiência Energética (PPE) esses alinhamentos são conduzidos pela ANEEL
que possuí código e sistema específicos para análise e avaliação dos recursos
destinados a cada projeto. Tanto a Celpe quanto a Aneel preocupam-se com a
continuidade dos ganhos e benefícios após o término da campanha ou do
programa social, para isso realizando estudos sobre a viabilidade econômica e
do planejamento organizacional.
Os investimentos permearam diversos setores como a educação, cultura,
saneamento, esporte e eletrificação rural, somaram R$110.381 em 2011,
destacando-se do valor investido nos anos anteriores de R$ 85.018 para 2010
e de R$ 80.566 para 2009, conforme o gráfico 1, que confirma a evolução nos
investimentos da corporação no cumprimento das metas sociais abraçadas
pela Celpe.
121
Gráfico 1. Evolução do quadro de investimentos
R$ Mil
2009
80.566
2010
85.018
2011
110.381
Fonte: Base de dados compilada do Relatório de Sustentabilidade 2011 da Celpe.
Elaboração do autor.
A companhia reconhece que os impactos positivos gerados por meio dos
investimentos sociais beneficiam seus negócios e consolidam as relações com
seus Stakeholders e a sociedade na forma de valor compartilhado,
possibilitando o fortalecimento da imagem junto à comunidade e à sociedade
como um todo.
Os recursos do ano de 2012 destinados para desenvolvimento de programas e
projetos sociais são compartilhados de forma estratégica, conforme com
Gestora de Comunicação e Sustentabilidade da Celpe explica:
Alguns projetos e programas foram realizados com recursos
próprios. No departamento de comunicação temos uma conta
para isso. Todos os anos são avaliados os investimentos dessa
conta e que tipo de projeto vamos investir com esse recurso. Além
disso, temos recursos incentivados com a lei audiovisual e a Lei
Rouanet para projetos culturais, onde temos descontos no
imposto de renda. Fora os PEE dos 0,5% da receita operacional.
122
Os recursos próprios advêm da empresa, e o comitê da
Neoenergia avalia a demanda de projetos e parceria para aquele
ano. O menor recurso seria o recurso próprio, o intermediário que
é o recurso incentivado (dedução do imposto de renda) e o maior
seria o recurso do 0,5% da receita.
Recursos incentivados – são destinados à produção de filmes,
exposições, mostra de teatro, são grandes produções, onde os
produtores trazem os projetos já validados pelo ministério da
cultura, que são analisados pelo comitê.
Adoção de práticas de responsabilidade social corporativa quando inseridas no
planejamento estratégico, na forma de transferência de recursos no sentido de
alcançar os objetivos sociais propostos, resultam como uma vantagem
competitiva, (Silva e Chauvel, 2009). Os aspectos mais relevantes na
implantação de uma gestão de responsabilidade social são suas vantagens e
benefícios como a imagem e a reputação da organização, vindo a refletir no
posicionamento competitivo junto aos seus concorrentes (DIAS, 2000, p.80).
A motivação
Os problemas sociais não são fatores exclusivos que motivam as empresas em
investir seus recursos no campo social. Segundo a Diretora e Pesquisadora de
estudos sociais do Instituto de Pesquisas Economia Aplicada – IPEA: “fazer o
bem” repercute diretamente na relação com os parceiros, clientes e com a
imagem corporativa. A cobrança da sociedade e a ampliação dos conceitos de
que todos devem, enquanto cidadãos, colaborar para reduzir os problemas
sociais, são considerados elementos que incentivam as organizações a investir
recursos no campo social.
A sensação de cidadania corporativa é compartilhada com todos os que fazem
a Celpe, traduzindo a sua a visão e a missão incorporadas no seu código de
conduta. O Gerente de Atendimento Comercial revela:
123
Primeiramente, o sentimento de cidadania. Como funcionários
Celpe nos orgulhamos bastante em fazer parte de uma
organização que é o grupo Neoenergia, que possui seus valores
pautados na ética e na moral. Então, essa sensação de
cidadania, que apesar de sermos uma empresa privada,
prestamos um serviço de utilidade pública, o serviço de
distribuição de energia, que é uma concessão. Logo, é
importante que haja aspecto de valorização da sociedade, dos
parceiros e Stakeholders, de maneira que se consiga tratar
diversos sistemas.
As organizações sofrem com as constantes pressões para desenvolverem
melhores métodos de desempenho social, essas frentes acontecem de
diversas partes como o mercado internacional por meio de normas e padrões
técnicos; a tomada de consciência dos clientes tornando mais exigentes em
decisão de compra; a mídia e seus diversos meios de comunicação; o governo
com normas e leis rígidas que ocasionam em multas ao seu descumprimento; o
acesso rápido à informação de denúncia pela internet. Tais fatores elevam o
grau de vulnerabilidade de organizações que apresentam quadro de
imprudência no campo socioambiental (DIAS, 2012, p. 80-81).
8.6 Comunicando aos Stakeholders e à Sociedade sobre as
ações de Responsabilidade Social Corporativa.
É por meio da comunicação que as empresas mantêm suas relações com seus
públicos, sejam eles internos ou externos, aliando as diversas técnicas de
mídias para dar seguimento ao processo de propagação da informação de
forma coesa e planejada a respeito do seu desempenho no mercado, missão,
projetos e seus objetivos propostos. (GUARIDO, 2007, p. 67)
A Celpe comunica seus resultados no campo social a todos os seus
colaboradores e à sociedade como um todo. A comunicação para ambos os
124
públicos acontece de forma simultânea, é o que explica a Coordenadora do
Planejamento de Marketing e Pesquisa da Celpe a Sra. Silva Porto:
A comunicação das ações de responsabilidade social é realizada
através do rádio, TV, no site da empresa, cartazes espalhados
em todas as agências Celpe, com 47 pontos e os pontos de
Celpe serviços que são mais de 180, mídias de outbus e
outdoor. Internamente com o quadro interno de divulgação, canal
intranet, email marketing para colaboradores, visita às regionais
que acontece duas vezes ao ano para divulgação de todas as
ações que a Celpe vem desenvolvendo.
A Gestora de Comunicação e Sustentabilidade reforça as informações e faz
algumas considerações mediante o plano de comunicação com foco no
relatório de sustentabilidade:
Todas as atividades sociais são publicadas nos relatórios sobre
sustentabilidade atualmente no modelo da GRI, que é modelo
mais atual de nível internacional no âmbito da responsabilidade
social, onde as relações econômicas, sociais e ambientais estão
relatadas com seus resultados, publicados no site, enviadas por
e-mail marketing para grandes clientes, parceiros, fornecedores.
Nos eventos realizados anualmente divulgamos as ações
sociais. Sejam elas parceria como o Ação Global, SESI, com
grandes entidades como o instituo Ethos e instituições que
fomentam eventos onde a Celpe participa e divulga sua ações,
sejam por folhetos ou através de palestras.
A comunicação segue o processo que une as atividades de comunicação
corporativa de forma integrada, conceito anteriormente segmentado em três
atributos. Para o primeiro atributo designado comunicação mercadológica,
planejada pelo setor de marketing, que envolve a marca de serviço e produtos.
O segundo atributo é formado pela comunicação institucional, cuida da imagem
institucional junto à opinião pública. O terceiro atributo denominado de
comunicação administrativa, que corresponde ao exercício da comunicação
interna da empresa. (BICALHO et al, 2001)
125
8.7. Imagem da Marca
A autenticidade na adoção de programas e projetos de responsabilidade social
possibilita ganhos que podem ser qualificados de tangíveis ou intangíveis. As
organizações que seguem o modelo sustentável em suas operações alcançam
benefícios tangíveis como: melhoria na cadeia de produção, minimização de
seus custos, aumento da receita operacional, melhoram a qualidade de vida
social e ambiental, e facilitação do acesso a mercados internacionais.
Enquanto para os benefícios intangíveis são ainda maiores: o reconhecimento
que fortalece e valoriza a marca, atrai e retém talentos, cria laços de lealdade
com seus clientes, redução de conflitos, disposição em adaptação e a
longevidade corporativa. (YOUNG, 2008)
A Celpe procura cumprir suas metas de responsabilidade social de forma a
tornar-se um apoio na transformação social, econômica e ambiental da
sociedade, que resultam na legitimidade, credibilidade e confiança reconhecida
respaldadas nos seus esforços no cumprimento dos objetivos socioambientais
abraçados pela companhia.
Nesse sentido, algumas considerações são pontuadas pela Gestora de
Comunicação e Sustentabilidade da Celpe a respeito da mensuração dos
benefícios para imagem institucional a partir do enfoque das atividades sociais
desenvolvidas pela Instituição:
São realizadas duas pesquisas anuais, que são pesquisa de
avaliação da imagem junto ao cliente, durante a pesquisa todos
os projetos são questionados com o cliente, identificando qual a
opinião do cliente em relação à empresa, se é uma empresa
ética, que se preocupa com meio socioambiental, que se
preocupa com a qualidade de vida do cliente, do funcionário e da
comunidade. Uma série de atributos são pesquisados, baseado
126
nessa pesquisa é desenvolvido um plano de marketing que
trabalha os pontos fracos apontados na pesquisa. Esse plano de
marketing
é
trabalhado
com
toda
a
empresa
e
superintendências. Essa pesquisa é trabalhada junto a uma
consultoria especializada para diagnosticar os pontos fracos
apontados na pesquisa.
Por meio das ações de comunicação, posicionamento social e política, a
relação com diferentes públicos, o posicionamento dos produtos e serviços,
dentre outros elementos, as organizações provocam estímulos que constituirá
de forma perceptível e organizada do qual refletirão no receptor a impressão da
empresa, a imagem institucional. (BICALHO et al, 2001)
A imagem institucional positiva poderá ser obtida por meio da busca por causas
que transcendem os negócios corporativos. Numa relação ética com seus
diferentes públicos, de forma a respeitar o meio ambiente e conduzindo para o
desenvolvimento socioeconômico e cultural, uma conduta que certamente
conduzirá à credibilidade. Nesse sentido, a imagem institucional é o reflexo da
credibilidade, conquistada pelos esforços na tentativa de melhorar a qualidade
de vida de seus diferentes públicos, nas certificações que se traduzem na
melhoria das capacidades, aspectos que acrescentam valores positivo à
imagem institucional. (BICALHO et al, 2001).
Para Dias (2012, p.89) a imagem positiva de uma organização poderá ser
alcançada por estratégias de comunicação bem elaboradas, de maneira a
potencializar e valorizar os pontos fortes da empresa, mesmo que a identidade
corporativa (que condiz aos componentes corporativos como: culturais,
históricos
e
estratégicos
sejam
positivos
contínuos,
ou
mudem
temporariamente por uma questão estratégica do marketing) não apresente
caráter positivo.
127
8.8. Programa de Eficiência Energética – PEE
O programa desenvolvido pela Agência Nacional de Energia Elétrica – Aneel,
para concessionárias e distribuidoras tem suas metas definidas no combate ao
desperdício de energia elétrica com foco na eficiência de equipamentos e
processos que utilizam energia, demonstrando a relevância e a viabilidade
econômica destes programas à sociedade. Para tanto, amplia os benefícios
públicos na economia de energia e na redução da produção demandada que o
programa possibilita. Trazendo oportunidade de mudanças para o setor
elétrico, que incentiva o desenvolvimento de inovações tecnológicas, moldadas
na racionalização eficiente de energia.
Os programas de desenvolvidos para o PEE são listados pelo DiretorPresidente da Celpe Sr. Luiz Antonio Cialini no Relatório de Sustentabilidade
2011 da Celpe:
Projetos de eficiência energética foram realizados na
Policlínica Amaury Coutinho, FUNAPE (Fundação de
Aposentadorias e Pensões dos Servidores do Estado de
Pernambuco), FUSAM (Fundação de Saúde Amauri de
Medeiros), Reitoria da Universidade de Pernambuco e no
IBAMA (Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos
Recursos Naturais Renováveis). Nesses locais, o sistema
de
iluminação
e
os
condicionadores
de
ar
foram
substituídos por equipamentos novos com selo “A” do
Procel/Inmetro.
Parte da verba do programa é destinada a comunidades, considerada uma das
áreas mais importante pela companhia, é o que explica a Gestora de
Comunicação e Sustentabilidade da Celpe:
128
O projeto onde 60% dos investimentos são voltados para ações
para grupos de baixa renda, na tentativa de regularizá-los e
ensinar o uso correto e eficiente da energia, cliente que vive na
irregularidade (macaco, gato), com isso seu consumo cai e
possibilita o pagamento da conta, como é caso das geladeiras
que consomem quatro vezes mais kW do que uma geladeira
nova, quando ele é beneficiado com a uma geladeira nova a
conta dele cai até quatro vezes, assim ele pode pagar a conta.
Dessa forma as empresas no Brasil trabalham para que os
clientes voltem à adimplência e regularize a sua situação, que
acontece em sua maioria pelo mal uso da energia. As ações
sempre estão atreladas à educação do uso correto da energia. A
empresa entende que é melhor que o cliente consuma pouco e
pague, do que venha a consumir mais e não pague. Para
ingressar nesses projetos eles têm que estar regularizados, ou
seja, antes de receber a geladeira o consumidor é orientado
sobre a melhor maneira de usar o eletrodoméstico dentre outra
formas de consumo correto de energia.
É importante ressaltar que a lei 12.212 sancionada e publicada em 20 de
janeiro de 2010, designa a obrigação das concessionárias e distribuidoras de
energia elétrica na aplicação de no mínimo 60%( sessenta por cento) da verba
originada para os programas de eficiência energética sejam designados para
consumidores cadastrados na Tarifa Social, premissas encontradas no site da
Agência Nacional de Energia Elétrica – ANEEL.
As organizações que realizam projetos de eficiência energética garantem
benefícios e a viabilidade de recurso como: redução de custos e melhoria de
seu posicionamento competitivo.
Preterir uma quota dos investimentos
referentes à elevação da produção de mais energia possibilita ao Estado e a
organização disponibilizarem este recurso para outros setores prioritários, de
forma a garantir continuidade da qualidade, do abastecimento seguro,
beneficiando assim a sociedade e o meio ambiente. (CNI, 2009)
129
Os critérios para preparação e avaliação dos projetos do PEE da Celpe, são
mencionados pelo Coordenador dos Projetos de Eficiência Energética da Celpe
o Engenheiro Eletricista:
São apresentadas à companhia as solicitações ou de prefeitura,
ou da comunidade, por meio da associação de moradores, como
também dos prédios públicos. As solicitações são submetidas ao
comitê
gestor,
formado
pelo
presidente
da
Celpe,
superintendentes, gerentes e gestores, envolvendo todas as
áreas da Celpe para entrar num censo, devido ao tamanho da
verba
não
acompanhar
a
demandem
de
solicitações.
Identificamos os setores que demande maior necessidade, seja
em comunidades vista pelos agentes Celpe, ou em prédios
públicos. Todos os projetos são elaborados com base na
solicitação dessas entidades e que se encaixam nos critérios e
padrões da Aneel. Após verificar a viabilidade junto à Aneel os
projetos são encaminhados para o comitê.
A coleta de dados a respeito de ações, aspectos e resultados de um
determinado programa, deve analisar e esclarecer os métodos a serem
empregados que sejam suscetíveis à defesa pública, tendo a capacidade de
gerar valor, qualidade, aplicação e relevância do programa, de maneira que
possa ao mesmo tempo ser mensurado conforme métodos determinados,
promovendo sugestões que contribuam para a melhoria do programa.
(CHIANCA, 2001, p.16).
8.8.1 Mensurando os resultados da PEE
O desenvolvimento de uma metodologia que possibilitará a medição, análise e
avaliação dos resultados dos projetos do Programa de Eficiência Energética.
Nesse sentido, é importante avaliar se os métodos vigentes são capazes de
identificar possíveis deficiências, a partir de critérios consistentes que avaliem
130
as informações e os dados dos resultados de seus projetos de eficiência
energética.
A Celpe elabora seus critérios para avaliar seus projetos de eficiência
energética com base nos indicadores da Aneel, conforme o Coordenador dos
Projetos de Eficiência Energética da Celpe:
É realizada uma medição antes e depois, verificando se
realmente aquele resultado está sendo alcançado, ou
seja, verificamos se realmente acontece a diminuição do
consumo.
Isso implica a economia de produção de
energia, quando acontece a eficiência em algum local,
essa energia economizada já passa a ser direcionada
para
outros
novos
locais.
Esses
resultados
são
divulgados juntos com os projetos no site da empresa e
no relatório para a Aneel. Quanto foi gasto em cada
projeto e quanto de economia gerou.
Para o especialista do Instituto Nacional de Eficiência Energética (INEE)
Fernando Milanez, após o alcance dos resultados do projeto já implantado, se
faz necessário identificar o que o especialista chama de “grandeza” que
constitui o resultado das ações realizadas e mensuradas. Caso não ocorra a
mensuração das “grandezas”, tal fato impossibilitará a caracterização dos
resultados auferidos, por meio de cálculo inicial. A partir do pré-diagnóstico é
possível constatar a eficiência do projeto que viabiliza financeiramente o que foi
investido ou não. “A medição é importante porque ela vai exatamente confirmar
ou não os valores adotados no pré-diagnóstico para o cálculo inicial, se o
projeto é financeiramente eficiente.”
O fato que confirma a positividade nos resultados será o alcance dos objetivos.
Segundo os indicadores da Aneel “Os indicadores de energia são aqueles que
se referem à redução do consumo como resultado do programa.”
131
Tabela 12. Eficientização Energética por Classe de Consumidores (R$ Mil)
Residencial
Energia economizada (em MWh)/ano
Redução na demanda de ponta (em MW)
2011
4.910,31
1,77
2010
1.309,92
0,56
2009
84,42
0,03
Custo evitado com a energia economizada
Residencial Baixa Renda
704.236,66
2011
194.287,33
2010
12.521,17
2009
Energia economizada (em MWh)/ano
Redução na demanda de ponta (em MW)
15.123,74
3,60
20.305,06
3,82
20.637,16
5,68
Custo evitado com a energia economizada
Poder Público
Energia economizada (em MWh)/ano
Redução na demanda de ponta (em MW)
Custo evitado com a energia economizada
2.971.866,03 3.099.770,46 3.060.903,57
2011
2010
2009
649,91
2.988,95
0
0,22
0,12
0
245.061,87
448.820,73
0
Fonte: Celpe setor de Projeto de Eficiência Energética
A partir da presente tabela é possível identificar a evolução da economia de
energia na classe residencial de R$ 1.309,92 em 2010 para R$ 4.910,31 em
2011, com custos evitados a partir da economia de energia foram de R$
12.521,17 em 2009 para R$ 704.236,66 em 2011. Com esforços maiores e
com dados que demonstram declínio no quadro dos consumidores residenciais
de baixa renda, tais dados são satisfatórios para a companhia que deseja dar
continuidade nos investimentos, no sentido de apresentar um quadro evolutivo
para a referida classe, que correspondeu à economia de R$ 15.123, 74 em
2011, de R$ 20.305,06 em 2010 e de R$ 20.637,16 em 2009, e com uma
receita de custos evitados que somam R$ 2.971.866,03 em 2011; R$
3.099.770,46 em 2010 e de R$ 3.060.903,57 em 2009.
132
9. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
A
responsabilidade
social
corporativa
está
direcionada
à
atitude
comportamental da organização, quanto a seus valores éticos e morais. Na
atual conjuntura econômica, empresas que não demonstram transparência em
suas relações, postura baseada em valores éticos e envolvimento em ações
socioambientais, dificilmente conseguirão garantir a longevidade.
Para tanto, foi identificada a existência de grupos conhecidos por Stakeholders
que observam a conduta interna e os processos utilizados no âmbito externo
da empresa e que de alguma forma tentam enxergar procedimentos
inadequados dentro da organização e na sua forma de lidar com seus
negócios. Quando tais procedimentos não são realizados pelas empresas, os
Stakeholders denunciam, boicotam, ou simplesmente substituem o produto ou
serviço por outro, causando enormes estragos, ou até mesmo a falência da
empresa.
Para que os Stakeholders não sejam pesadelo de relações públicas e até
mesmo inviabilizem um projeto ou interfiram nos negócios da empresa, faz-se
necessário primeiramente identificar os desejos e anseios dos Stakeholders e
seus níveis de importância. Abrir um canal de comunicação eficiente e
entender que os interesses desse público não são diferentes dos da empresa.
De fato compreender o ponto de vista dos Stakeholders é imprescindível,
quando a relação é bem trabalhada, podem trazer benefícios e geram
oportunidades, podendo funcionar como ferramenta para o planejamento
estratégico e a gestão empresarial.
No transcorrer do trabalho, identificou-se ao longo dos anos o crescimento em
volta do tema da responsabilidade social empresarial, que transcendeu o
mundo corporativo para ganhar espaço na academia, em vista do grande
número de artigos e estudos dedicados ao tema citado.
133
Percebeu-se por meio da literatura e documentos que as atividades de
caridade decorrentes da filantropia aprimoraram se no transcorrer dos anos, no
qual se faz presente nos dia de hoje. Contudo, essas práticas continuam sendo
realizadas de forma altruísta e eventual, dispensando um plano que
acompanhe e avalie seus resultados.
A emergência da globalização desencadeou um processo que impulsionou as
organizações a intervir em ações mais efetivas no âmbito social junto ao
Estado, isso porque o Estado passou a reduzir seus investimentos em áreas
públicas sob a alegação da falta de recursos e estrutura insuficiente para
solucionar a demanda de problemas sociais nos anos de 1990. A partir desse
momento cresce a mobilização da sociedade em pressionar as organizações
para as causas sociais não atendidas pelo Estado.
No decorrer dos anos, as organizações passaram a incorporar ações no setor
social em detrimento às pressões exercidas pela sociedade. Porém, é
importante destacar que as organizações não têm responsabilidade pela
gestão ou criação de “serviços públicos”, as organizações tornam-se parceiras
na construção de uma sociedade mais igualitária.
Na literatura apresentada neste estudo, verificou-se os esforços das
organizações em se reorganizarem para atingir desempenho aceitável, de
maneira a adequarem seus negócios ao mercado moderno. Para isso, o
planejamento estratégico é essencial na construção de um posicionamento
competitivo frente a seus concorrentes.
Para que a sociedade, acionistas e as partes interessadas na organização
tomassem conhecimento das ações e práticas sociais desenvolvidas por essas
entidades, por volta dos anos 90 inicia-se o procedimento designado de
Balanço Social, com o objetivo de avaliar e mensurar os resultados obtidos
com as práticas sociais, uma forma de prestação de contas à sociedade e
comunidades de atividades nesse setor. Esse procedimento passou a ser
certificado no final dos anos 90 pelo Instituto Brasileiro de Análise Social
Econômica (IBASE), para a empresa que realizasse seu balanço social nos
134
moldes e critérios estabelecidos pelo Instituto. O certificado foi suspenso desde
2008 para uma reestruturação de seus processos, e até o momento não
retomou suas atividades. Os dados apontados no balanço são: políticas de
desenvolvimento humano, a evolução da qualidade de vida, constituição e a
participação dos empregados no lucro da empresa, posicionamento e
processos de preservação ambiental, política de investimento na educação,
esporte, cultura e inclusão social, dentre outros. No cenário atual, o relatório de
maior credibilidade em nível internacional é o Global Reporting Initiative (GRI)
com sede em Amsterdã na Holanda e parceria no Brasil com a Uniethos e a
Fundação Getúlio Vargas.
Nota-se que o marketing, em meio a seus princípios e técnicas voltadas para
vendas, evoluiu e posicionou-se em segmentos diferentes, designado pelos
autores citados no referencial teórico de Marketing Social. Com princípios e
técnicas voltados para a promoção social, dirigindo seu foco no sentido de
gerar aceitação a uma determinada causa ou ideia, influenciam seu públicoalvo (uma fatia da população então segmentada) a mudança comportamental
quanto à percepção e atitudes acerca de questões sociais que venham a
beneficiar o bem-estar da sociedade, como o seu próprio bem-estar. Logo,
ações de responsabilidade social fundamentadas na ética, podem conduzir
excelentes estratégias de marketing social, que influenciem na mudança da
conduta social em prol do bem comum para todos.
A literatura demonstra que a responsabilidade social associada a estratégias
de marketing consolidam a imagem da organização, permitindo que
consumidores e clientes sintam-se parte de um grupo que desenvolve projetos
sociais, têm transparências em suas relações, comportamento ético e são
parceiras de entidades que se preocupam com bem estar social e ambiental.
A Celpe é uma companhia com princípios fundamentados na responsabilidade
social, haja vista adoção de uma série de compromissos e comportamento que
convertem para a sustentabilidade em seus negócios. A evolução das práticas
de responsabilidade social da companhia permitiu a transferência de ações
filantrópicas para ações sustentáveis desde 2000. A partir dessas atividades
135
inicia-se o processo de divulgação de ações sociais por meio dos Balanços
Sociais, que passaram avaliar seus procedimentos no campo social e
ambiental de forma a possibilitar benefícios em ambos os setores. No ano de
2000, a Celpe passa a seguir os critérios e indicadores sociais contidos em seu
Balanço Social com objetivo de avaliar o desempenho da responsabilidade
social corporativa. Desde 2006 a companhia realiza o Relatório de
Sustentabilidade baseada nos critérios e modelo Global Reporting Initiative
(GRI), de forma a garantir credibilidade a seus processos e para avaliar seu
desempenho no setor social.
Neste mesmo ano (2000), a Celpe obtém certificado ISO 9001, que auxilia na
melhoria do seu sistema de gestão da qualidade e que se mantém atualmente
por meio de auditoria. Por alcançar seus objetivos perante o compromisso
socioambiental a companhia passou a ser certificada pela ISO 14001, fazendo
parte de todos os processos e operações da companhia até o presente
momento.
A comprovação dos esforços e empenhos em questões sociais orami
constatadas por premiações conquistadas ao logo dos anos como: Prêmio
Socioambiental Chico Mendes do Inpra e Prêmio Top Socioambiental da
Associação dos Dirigentes Lojistas e Marketing do Brasil (ADVB-PE), ambos
pelo projeto Energia Verde que integra educação ambiental e reflorestamento,
como Destaque Regional Nordeste do Guia EXAME de Boa Cidadania
Corporativa e desde 2004 mantém o selo Empresa Amiga da Criança da
Fundação Abrinque pelos direitos da criança e do adolescente.
Por meio de estudo empírico foi possível identificar os projetos, programas e
campanhas sociais que a Celpe desenvolve e apoia, bem como a metodologia
utilizada para selecionar e investir em projetos sustentáveis de âmbito social e
ambiental. Para tanto, a companhia propõe como condição essencial que deve
conter em qualquer projeto o tema “educação” voltada para o desperdício de
energia e meio ambiente. A partir do estudo citado, também foi possível
identificar que a maior parte dos projetos de responsabilidade social da
empresa é para suprir as exigências da Aneel, que obriga que 60% da verba
136
dos projetos sociais sejam direcionados para o público da tarifa social (baixa
renda). Comparando os dados de investimentos em ações sociais com
recursos próprios em R$ 110.381 Mil e o faturamento de R$ 4,3 bilhões em
2011, percebe-se que a mobilização de recursos para investir em políticas
sociais pode ser aumentado, quando relacionada ao lucro operacional. E
apesar de seus esforços demonstrarem positividade na resolução de causas
judiciais, segundo o Relatório Sustentabilidade 2011, os Fóruns Judiciais do
Recife e Grande Recife apontam a Celpe como a empresa prestadora de
serviços com maior índice de reclamações, seguida de empresas de telefonia e
de compras online.
A comunicação dos projetos sociais ocorre de forma integrada para os públicos
interno e externo. Enquanto os colaboradores são informados através de
canais de comunicação interna, a sociedade toma conhecimento por notas em
jornais, sites e revistas, um conjunto de mídias que facilitam a comunicação na
implantação ou finalização de projetos e campanhas. A divulgação dos
resultados é feita anualmente por meio do Relatório de Sustentabilidade.
Logo, é possível afirmar a existência de mecanismos internos (mural interno,
canal intranet, e-mail marketing e reuniões periódicas com funcionários) e
mecanismos externo (por meio da assessoria de imprensa e comunicação
sustentável), que possibilitam a relação entre as fases de implementação,
andamento e resultado dos projetos de responsabilidade social em meio às
estratégias do departamento de comunicação da empresa. Fato que confirma a
existência da relação entre os projetos sociais e a comunicação, respondendo
à pergunta de pesquisa. Contudo, percebe-se que a companhia não faz uso
das técnicas e estratégias do marketing social no sentido de mudar
comportamento, de onde decorrem os maiores esforços da companhia em
mudar o hábito de consumo da população para o uso eficiente e seguro, com
foco no combate ao desperdício de energia elétrica.
Aconselha-se, a empresa, no aprofundamento dos princípios e técnicas que
regem o marketing social, de forma a construir estratégias que contribuam para
a mudança do hábito no consumo de energia elétrica de maneira consciente e
137
eficiente, evitando o desperdício e principalmente o desvio dessa energia de
forma clandestina. Os ganhos podem ser bastante significativos, quando
comparados aos esforços no sentido de conter gastos na fiscalização e
manutenção das redes em locais de maior incidência de desvio e, empenho
para restabelecer o consumo desses clientes. Para a sociedade os benefícios
tenderão para o uso correto e seguro de energia, conscientizando-a a respeito
do desperdício que conduzirá à redução da conta de energia, como também a
redução da produção de energia e consequentemente à diminuição da emissão
de gás carbônico (CO2) no meio ambiente.
A gestão da responsabilidade da companhia é constatada ao longo dos anos,
em vista do desempenho apresentado em seus relatórios e balanços sociais,
regida por certificações com padrões internacionais e conduzida por um grupo
de pessoas capacitadas, que buscam por meio de aprimoramentos a
atualização e consolidação de seus conhecimentos.
Reafirma-se que não basta ser uma empresa socialmente responsável, que
comunica suas ações, quando se objetiva a mudança de comportamento de
um determinado público. É imprescindível a fomentação de estratégias que
permitam essa mudança em função de ganhos que beneficiarão o consumidor,
a empresa e a sociedade como um todo.
O estudo possibilita a concepção de novas abordagens, por meio de futuras
pesquisas que aprofundem as diferentes visões corporativas e suas ideologias,
esclarecendo a percepção do mercado em reação à inserção de novas
técnicas que promovam a mudança de comportamento social.
138
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Cidadania Corporativa, São Paulo, n. 857, dezembro 2005. pág. 12. Entrevista.
144
APÊNDICE 1
145
MODELO DE PESQUISA
FACULDADE BOA VIAGEM – FBV
CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - CPPA
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL
ORIENTADOR: Olímpio Galvão
ORIENTANDO: Fernando Sousa
TEMA:RESPONSABILIDADE SOCIAL E A UTILIZAÇÃO DO MARKETING
SOCIAL COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO NA CELPE –
COMPANHIA ENERGÉTICA DE PERNAMBUCO/GRUPO NEOENERGIA
Nome do entrevistado: ____________________________________________
Categoria / Área de atuação:________________________________________
Local: ______________________________ Data: ______________________
Hora Inicial: __________________ Hora Final: ________________________
1. Como a Celpe define:
Responsabilidade Social
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Marketing Social
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2. A Celpe entende que há diferença entre filantropia e responsabilidade
social? Se entende, qual a diferença?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3. Por favor, marque as normas em que a organização está certificada.
NBR 16001 / SA 8000
ISO 14001
OHSAS 18001
ISO 9001
Outras
3.1- Qual a importância das normas vigentes/certificadas para:
146
A Organização
_______________________________________________________________
O Meio ambiente
_______________________________________________________________
O Funcionário.
_______________________________________________________________
4. Seguindo a política de valores de investimentos da organização, quais os
setores que foram alvos de investimentos nos 12 últimos meses e por quê?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4.1 Como foram realizados os investimentos?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5. O que motivou a organização na decisão de investir seus recursos em
projetos e ações de responsabilidade social?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6. Quem são os beneficiados pelas ações sociais desenvolvidas ou apoiadas
pela organização e quais seus resultados?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7. Para realização das ações de responsabilidade social a organização obteve
algum incentivo fiscal? Quais e como funciona?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
8. Nos últimos 12 meses, a organização comunicou suas atividades sociais e
ambientais? De que forma é realizada essa comunicação e qual a importância
para organização?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
9. Identifique com que frequência a organização investe em benefícios para
seus funcionários e em quais setores são realizados os investimentos.
147
Setor/área
A cada 6
meses
Uma vez
por ano
Frequência
Uma vez a
cada dois
anos
Uma vez a
cada três
anos
Não se
aplica
Saúde
Alimentação
Educação
Lazer
Esporte
Cultura
Outros
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
10. De que forma a companhia consegue mensurar os benefícios para sua
imagem e de seus produtos no envolvimento em projetos e ações
socioambientais?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
11. A maioria dos projetos, programas, parcerias e convênios na área de
responsabilidade socioambiental na qual a companhia faz parte, são para
suprir a demanda do Programa de Eficiência Energética da Aneel?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
PANORAMA FINANCEIRO DE INVESTIMENTO DA ORGANIZAÇÃO
1 – Qual a montante em investimentos no ano de 2011 para as áreas abaixo:
Segurança
Treinamento
Saúde
Atividades com familiares dos funcionários
Programas e projetos ambientais
Ações para redução da emissão de carbono
Uso inteligente dos processos produtivos
Projetos sociais para as comunidades circunvizinhas
Programas infanto-juvenis
Incentivo a cultura (lei Rouanet)
2 – Os funcionários têm participação nos lucros da organização? Se sim,
quanto?
_______________________________________________________________
148
VISÃO DO CONSUMIDOR
1 – Identifique abaixo as ações que a organização apresenta:
A Organização
Possui um código de conduta?
A comunicação e ações do marketing estão presentes no código de
conduta?
Faz uso de mecanismo para avaliação da satisfação do cliente?
Faz uso de mecanismo que processa as insatisfações do cliente?
Possui sistema de proteção a privacidade das informações dos
clientes?
Comunica para os clientes sobre uso eficiente e o desperdício de
energia elétrica?
Estimular os consumidores a economizar energia elétrica?
Utiliza selo social ou ambiental em seus produtos?
Realização Balanço Social?
Sim Não
2 – Qual o percentual de reclamações no SAC de 2011 e qual o percentual de
resolução? Comparando o ano de 2010 para 2011, qual o quadro de evolução
para queda ou aumento das reclamações?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
PANORAMA DOS PROCESSOS INTERNOS DA ORGANIZAÇÃO
1. Como a organização dá visibilidade ás ações de responsabilidade social?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2. Quais os públicos são atingidos no processo de divulgação das ações
responsabilidade social?
Sim Não
Sócios/acionistas
Estado
Clientes
Comunidade
Fornecedores
Funcionários/colaboradores
Outros
3. A organização desenvolve mecanismos que possam identificar os impactos
positivos e/ou negativos das ações de responsabilidade social no meio
ambiente, setor econômico e social das partes envolvidas (comunidade, região,
governo, dentre outros)?
149
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5. Como é realizado o processo para identificar as ações de maior relevância
para a organização no âmbito da responsabilidade social?
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6. O trabalho infantil é uma prática condenada por diversas instituições em
vários países. A organização possui políticas que impeçam tais atividades
internamente? Essas regras são exigidas aos seus fornecedores?
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7. Quais foram os anos em que a organização comunicou seu balanço social?
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8. Na organização, estão presentes:
PCMSO - Plano de Controle Médico e Saúde Ocupacional
PPRA - Plano de Prevenção de Riscos Ambientais
CIPA - Comissão Interna de Prevenção de Acidentes
CCTSMA - Comissão de Condições de Trabalho, Saúde e Meio Ambiente
Outros – Quais?
150
9. Processos internos
Sim Não
Para as áreas de segurança, meio ambiente e saúde existem
profissionais que respondem respectivamente por cada uma dessas
áreas?
O Clima Organizacional é monitorado pela organização?
A organização apresenta Plano de Carreira?
A organização controla as emissões de carbono com inventário?
No ano de 2011 à organização recebeu multa ou infração do órgão de
proteção ambiental?
A organização é rigorosa no que se refere a legalidade de tramitação
dos seus fornecedores
Os certificados como: ISO14001, ABNT NBR16001, SA8000T dentre
outras, podem funcionar como facilitadores ou mesmo como
privilégios para compra junto a fornecedores?
A organização possui um plano de parceira que apóia o
desenvolvimento dos seus fornecedores?
A empresa possui representantes em fóruns, conselhos e/ou
associações direcionados aos interesses da comunidade?
Na política de desenvolvimento da organização os investimentos nas
áreas de segurança, saúde, educação, qualidade de vida e
treinamento envolve o público interno e terceirizado?
A organização se preocupa em prevenir possíveis danos ao meio
ambiente ou mesmo corrigi-lo quando assim o faz?
O uso inteligente de energia, reciclagem e reutilização de materiais
são procedimentos realizados pela companhia?
A organização realizou ações ou parcerias para minimizar os impactos
ambientais e sociais junto às comunidades vizinhas?
12. Como é realizado o processo de tratamento nas respostas a reclamações e
solicitações das comunidades circunvizinhas?
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151
PANORAMA DO CONHECIMENTO E CRESCIMENTO DAS QUESTÕES DE
RSC
1. Identifique as ações de Responsabilidade Social Corporativa.
Sim Não
O público interno e externo tem conhecimento da missão, crenças e
valores da organização?
As questões de sustentabilidade estão presentes na visão e nas
estratégias da organização?
Na realização dos treinamentos internos, as questões dos valores e
crenças da organização são enfatizadas?
Na avaliação de desempenho dos gestores, gerentes e executivos são
abordadas as práticas de Responsabilidade Social?
Os funcionários podem participar de atividade voluntária no horário de
trabalho?
A organização realiza investimentos para melhorias da qualidade de
vida, em segurança e saúde dos funcionários?
Os investimentos para melhorias da qualidade de vida, segurança e
saúde realizados pela organização aos seus funcionários se estendem
para os familiares dos mesmos?
Existe uma política de incentivo e apoio à educação dos funcionários?
Essa mesma política de incentivo e apoio à educação dos funcionários
se estende aos seus familiares?
A organização apresenta um programa de treinamento e capacitação
dos funcionários?
A organização possui um plano específico para aprendiz?
Ações direcionadas para o consumo consciente são fomentadas pela
organização?
Projetos e ações sociais desenvolvidos pelo governo podem ter apoio
da organização?
A organização mantém ou apóia alguma fundação ou instituto?
A organização se une à comunidade ou seus lideres para desenvolver
e implantar de ações e programas sociais?
2. Para que público estão direcionadas as campanhas voltadas para
conscientização e educação ambiental, elaboradas pela organização?
Consumidores/clientes
Distribuidores e fornecedores
Governo
Sociedade
Comunidade
Acionistas
152
PROJETO DE RELEVÂNCIA PARA COMPANHIA NO ANO DE 2011
Favor descreva um projeto social desenvolvido ou apoiado, que envolveu e
impactou de maneira bastante relevante a organização no ano de 2011.
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Quem foram os beneficiados?
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Nome e pequeno descritivo do projeto
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O que pretende (ia) o projeto?
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Que região (área) foi ou é beneficiada?
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Quantitativo de voluntários (empregados) que participaram ou participam.
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Pessoas beneficiadas.
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Período de realização do projeto.
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Parceria com instituições ou governamental?
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Quais resultados apresentados pelo projeto?
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