ESGS/MkgII/T2/T2 Gonçalo Santos

Plano de Marketing
Marketing e Publicidade
1ºano – 2º semestre
Marketing II
Docente: Fernando Gaspar
Discente: Gonçalo Santos
Nr. 9014
Marketing II
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Plano de Marketing
Índice
Introdução………………………………………………………………………………………. 3
Visão, Missão e Objectivos………………………………………………………………… 4
Caracterização do mercado………………………………………………………………. 5
Segmentação…………………………………………………………………………………… 7
Canais de distribuição………………………………………………………………………. 8
Analise da concorrência……………………………………………………………………. 9
Analise SWOT…………………………………………………………………………………. 12
 Mudanças internas ………………………………………………………………. 13
Analise do meio envolvente
 Contextual…………………………………………………………………………… 15
 Transaccional…………………………………………………………………… … 16
Posicionamento Estratégico ……………………………………………………………. 16
Plano de acções……………………………………………………………………………. 21
Estrutura de Implementação e Controlo……………………………………………. 22
Factores críticos de sucesso e análise contingência………………………………. 23
Modelo das 5 forças ………………………………………………………………………… 24
Marketing II
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Plano de Marketing
Introdução
O presente plano de marketing para a Delta-cafés retrata os produtos a serem
lançados para o ano 2008 os objectivos que se pretendem bem como a
segmentação para fazer chegar esses mesmos produtos aos consumidores.
Para isso realizei o estudo a vários níveis, analise do mercado, concorrência,
analise Swot, a politica do marketing-mix, factores críticos de sucesso,
Com isto pude concluir que o mercado do café, em Portugal é altamente
competitivo, pois existem muitas empresas a querem liderar o mercado deste
produto no nosso pais, estando este sector em constante crescimento.
Marketing II
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Plano de Marketing
Visão
A visão da Delta Cafés passa pela entrada em força no canal de distribuição
retalhista Europeu, tornando-se assim numa marca prestigiada no mercado
europeu de cafés, à semelhança do que tem vindo a acontecer no nosso país.
Missão
A Delta é uma empresa nacional ligada a distribuição de café e produtos
relacionados que proporciona aos seus clientes produtos de grande qualidade.
Objectivos
O objectivo principal pela Delta-Cafés com este plano de marketing para 2008,
é de manter a sua quota de mercado na liderança. Bem como a fidelização de
clientes. Melhorar o serviço prestado e cultivar a imagem da Delta-Cafés em
todos os relacionamentos externos da organização.
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Plano de Marketing
Caracterização do Mercado
No que diz respeito ao mercado do café podemos afirmar que é um grande
negócio em Portugal, pois é altamente competitivo em constante crescimento.
Espera-se que assim continue devido á elevada entrada de concorrentes a
actuar neste mercado.
O mercado dos cafés em Portugal é analisado por dois segmentos, o consumo
imediato e o consumo no lar.
O segmento do consumo imediato, normalmente denominado canal Horeca,
corresponde à restauração e à hotelaria e representa cerca de 72% do
consumo de café em Portugal.
Existem, neste mercado, mais de 100 marcas a concorrer entre si, o que torna
o canal Horeca altamente competitivo.
O consumo no lar representa 28% do mercado mas tem apresentado um ligeiro
crescimento, aproximando-nos da estrutura de consumo de outros países
europeus.
O mercado Português de cafés é muito competitivo sendo muito difícil a
entrada de novas marcas, principalmente no canal Horeca. Quem abre uma
unidade de venda de café é assediado pelas diversas marcas do mercado, que
oferecem os mais diversos incentivos para obter um contrato, que pode ser de
exclusividade. A maioria dos estabelecimentos comerciais estão fidelizados a
um fornecedor, que pratica agressivas politicas promocionais, como a oferta de
brindes, material para o estabelecimento, etc.
As diversas marcas que operam no mercado têm apostado na modernização e
na qualidade de forma a poder responder às exigências de um mercado em
mutação, permitindo-lhes estar presente nos diferentes segmentos, com uma
gama completa de produtos que vão dos cafés torrados e solúveis, ao açúcar e
chás.
A evolução dos comportamentos e a
Mercado do café em Portugal
mudança de hábitos originaram novos
espaços
de
consumo.
Marcas
estrangeiras e nacionais, lojas de
franchising ou geridas pelas próprias
28%
marcas têm vindo a proliferar em
Consumo
centros comerciais e locais de grande
imediato
passagem,
alterando
a
imagem
Take home
tradicional dos pontos de café a que
estamos habituados.
72%
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Plano de Marketing
A área do vendig é outro sector onde o café tem tido um grande crescimento,
actuando como um elemento diferenciador de Marketing este sector tem
ajudado a obter novos clientes em escritórios, empresas, escolas e hospitais.
A Delta Cafés é hoje líder do mercado nacional de cafés torrados, concorrendo
com mais de uma centena de marcas, algumas com uma forte implantação
regional e outras ligadas a multinacionais de prestígio.
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Plano de Marketing
Pretende-se a expansão do negócio:
 Máquinas expresso Delta e no café tradicional de chávena
Na questão da segmentação pretende-se que se incida em dois
segmentos:
 Consumo imediato
Cafés, restaurantes, pastelarias, snacks e hotéis (canal Horeca)
 Take Home
Distribuição grossista e retalhista e comercio tradicional.
Descrição dos segmentos:
 Consumo imediato:
Portugueses com habito de tomar o café depois de sair de casa para o emprego
ou como forma de convívio social.
 Take Home:
Composto por hipermercados, supermercados, grossistas e comercio
tradicional.
Para pessoas que prefiram adquirir os vários lotes da gama Delta para poder
desfrutar do sabor do café em sua casa.
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Plano de Marketing
Canais de distribuição:
A distribuição será efectuada pela Empresa delta estando os produtos Delta
Cafés presentes em dois mercados diferentes – Horeca e Take home, obrigando
a adoptar-se estratégias de distribuição para cada canal.
Os canais seleccionados estão directamente relacionados com os segmentos de
mercado-alvo a atingir. Assim, dependendo dos clientes finais e dos meios
logísticos existentes, cabe á delta elaborar um pacote de produtos que satisfaça
as necessidades dos consumidores nesse mercado. Garantindo desta forma, a
inexistência de rupturas e a cobertura ideal dada pelo respectivo canal de
distribuição.
Os grandes clientes, distribuidores e centrais de compra são abastecidos
directamente pela Novadelta. Os restantes clientes são cobertos pelos diversos
distribuidores existentes nas áreas operativas previamente estabelecidas
consoante os seus meios humanos e logísticos.


Pretende-se oferecer vários produtos para os dois segmentos:
Marketing indiferenciado.
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Plano de Marketing
Análise da concorrência:

Os 5 principais concorrentes da Delta são:
Nestlé
Presente neste negócio desde de 1985, possui um portofolio de 4 grandes
marcas (duas de implantação regional e outras duas a nível nacional.)
Assegura a distribuição dos seus produtos através das forças de vendas dessas
quatro marcas, prestando semanalmente um serviço completo á carteira de
clientes.
 Pretende a liderança de mercado;
 Grande notoriedade da sua marca em Portugal.
 Bem como pretende a posse de Delta.
Buondi
Criada pela Montarroio Sociedade de cafés, em 1986 e destaca-se pelo estilo
e bom gosto do melhor café expresso. É sinónimo de qualidade para cada
vez mais der clientes e fornecedores.
O seu produto destaca-se como um café de grande qualidade com uma
imagem forte e sempre actual.
 Foi integrada no Grupo Nestlé em 1993.
 Tem como missão celebrar as melhores coisas da vida ao sabor do
melhor expresso do mundo.
 A sua gama é constituída por 4 lotes diferentes, e nas suas
embalagens sempre utilizou cores e um design associadas a
sofisticação
 Assenta em “ O melhor expresso do mundo”.
Tofa
Surge a partir de uma ideia no final dos anos 50 e localiza-se onde está hoje a
sede da Nestlé Portugal.
Desde de sempre a Tofa teve uma presença marcante no canal HORECA. Há
mais três décadas que esta a associada a clientes de grande prestigio. A gama
Tofa assume-se com os produtos hoje bem conhecidos: Clássico, Tradição,
Expresso e Descafeinado. Os produtos têm grande prestígio no mercado
português graças a constante inovação e á qualidade na selecção de lotes.
A Tofa é uma das marcas com melhor relação preço/qualidade, O preço
praticado está adequado ao mercado e conta com a oferta de um excelente
produto, tanto na gama alta como na baixa.
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Plano de Marketing
Christina
Surge em 1804.
É uma marca bicentenária q que o tempo foi acentuando qualidade, sendo
reconhecida por gerações de clientes que privilegiam o sabor e o aroma do
prestígio. Tem forte imagem de tradição e prestígio, sendo fortemente
enraizada na região norte, e uma das mais antigas marcas do pais. Com
imagem distinta e de bom gosto, sendo a conquista dos pontos de venda
facilitada.
No lançamento de novos produtos, os cafés Christina apresentam um lote topo
de gama, que apresenta também um nível que serviço superior para o cliente.
O preço praticado está adequado ao mercado.
Sical
Criada em 1947 que começou por preencher uma grave lacuna no mercado da
importação de café cru.
Iniciou a actividade no Porto. Em 1956 nasceu a fábrica da Senhora de Hora em
Matosinhos que torrava e embalava o café em pequenos pacotes de celofone.
Passados 20 anos torna-se num dos maiores produtores de café. Em 1985
surge outra fabrica mais moderna e com melhores condições iniciando-se uma
nova era do café. Em 1987 é adquirida pela Nestlé lançando lotes com aromas
cuidadosamente seleccionados para satisfazer os gostos exigentes dos que
conhecem o café.
Actualmente o seu produto apresenta-se com um novo sistema de fecho, mais
prático, mais fácil e cómodo que conserva o sabor e aroma do café por mais
tempo nas suas 5 variedades.
Quotas de Mercado em Valor %
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Plano de Marketing
Marketing II
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Plano de Marketing
Análise SWOT
Pontos Fortes:

Diversidade de produtos

Criação de ferramentas de fidelização do cliente

Inovação e rapidez na tomada de decisões

Criação de empresas estratégicas para o reforço da actividade principal

Internacionalização do negócio

Oferta de um serviço global

Imagem de marca criada pela política social da organização
Pontos Fracos:

Localização geográfica
Oportunidades:


Alargar o ramo de negócio
Criação de parcerias
Ameaças:

Todo o Grupo tem seguido a filosofia de um homem,
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Plano de Marketing
Mudanças a nível interno:

Aposta no software SAP:
O grupo delta utiliza o SAP como ferramenta para fazer o controlo de
qualidade do café sendo esta uma preocupação para Delta manter a liderança
neste segmento de mercado e consolidar a sua vocação de exportadora.
Assim o site alem de abordar a temática dos cinco sentidos e a relação
deles com o café transmite também conhecimentos do produto e também como
objectivos foi criar, dentro do site, uma componente de shopping que
aumentasse canais de venda e a notoriedade da marca desenvolvendo a sua
internacionalização.
O site permite também, dinamizar vários concursos e promoções onde
qualquer pessoa pode participar havendo uma maior ligação entre a Delta Cafés
e o seus clientes e a compra de produtos Delta em qualquer parte do mundo.
Assim esta mudança do sistema informático no grupo deveu-se a
necessidades de reorganização das actividades das empresas e dos seus
modelos de negócio para actuação junto dos seus consumidores.
Esta aplicação das componentes SAP de recursos humanos, Finanças e
Logística permitiu ao grupo o aumento da capacidade de resposta á
globalização de evolução de mercados bem como aumento da eficiência.

Delta Q:
Recentemente assistimos ao lançamento por parte da Delta de máquinas e
cápsulas para consumo em casa sendo um sistema integrado de máquina de
café expresso e cápsula Premium. Assim preenche uma lacuna no seu portofólio
e entra num segmento onde não estava presente: cápsulas para consumo em
casa.
Assim um dos objectivos principais da Delta com esta marca é de dar um
“quê” especial á vida dos portugueses para que possam desfrutar de um
universo, na sua sala, ou com os amigos, em família, ou simplesmente quando
sós.
Com isto Delta faz novamente face á sua concorrência adquirindo mais
clientes que mesmo que não saiam de casa possam adquirir do seu produto.
Até ao final deste mês a espera vender cerca de cinco mil máquinas de
cápsulas e alcançar cerca de 30% de quota de mercado e estas maquinas
encontram-se á venda nas lojas El corte inglés de Lisboa e Gaia e no Super Cor
Beloura Shopping para aumentar a massificação do produto e estar onde as
pessoas estão e facilitar a sua aquisição através desta distribuição.
Até ao final do ano espera-se a venda de cerca de 30 mil a 40 mil
máquinas especializadas.
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Plano de Marketing
Análise do Meio Envolvente Contextual

Contexto Económico
Nos dois últimos anos tem -se assistido a uma desaceleração da actividade
real, reflectida na procura externa e na procura interna privada. Após um
prolongado período de crescimento acima da média da zona Euro, verifica-se
um abrandamento da economia e uma ligeira recessão a nível mundial,
consequência da dinâmica da globalização e do contexto de incerteza vivido a
vários níveis.
No que respeita ao défice público é de esperar que este ultrapasse o limite
imposto, o que levará Portugal a sofrer um conjunto de penalidades de entre
elas o cancelamento de fundos comunitários.
Assim, as esperadas restrições ao crescimento da economia nacional e o
contexto internacional apresentam previsões moderadoras e algumas limitações
a curto prazo. No entanto, a consolidação da introdução em circulação do Euro
irá permitir a médio prazo a afirmação dos países europeus a nível mundial,
apresentando-se fortes perspectivas de investimentos futuros e a consolidação
de posições, apesar do alargamento da comunidade potenciar o aparecimento
de novos concorrentes muito competitivos a nível de preços.

Contexto Sócio -Cultural
Apesar do café estar enraizado nos nossos hábitos de consumo, é ainda
visto como um bem alimentar supérfluo. O consumo de café em Portugal ocorre
tradicionalmente em locais de convivo, de entre os quais se destacam os cafés
e restaurantes. As diversas lojas do tipo “coffee shops” são o reflexo desta ideia
“fun” associada ao consumo de café ou de bebidas com café. Assim, o mais
tomado em Portugal é o tipo expresso e no resto da Europa as preferências são
de um café ligeiramente mais diluído, tomado preferencialmente em casa.
Em termos demográficos, verifica-se um envelhecimento da população e
uma distribuição territorial mais concentrada no litoral, nomeadamente nas
regiões do Vale do Tejo e Norte que representam apenas um terço do
Território, mas que concentram 73,3% do PIB. Esta tendência e o facto
de, em termos genéricos, o consumo se iniciar com a inserção no mercado de
trabalho ou na universidade, leva a uma taxa de crescimento do consumo de
café inferior a 1% ao ano.
É necessário ter ainda em consideração a tendência de urbanização da
sociedade e o seu consequente ritmo acelerado que pode levar a uma mudança
de hábitos de consumo, colocando em causa a visão mais tradicionalista.
Hoje em dia, assiste-se a uma ligeira alteração nos gostos e uma procura
por novos sabores, onde a qualidade do
produto é um factor importante.
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Plano de Marketing

Contexto Político-Legal
A inserção na União Europeia e a abolição das fronteiras económicas
contribuíram para o aumento da mobilidade dos factores de produção, o que
conduziu a uma maior dinamização da economia portuguesa, abrindo
espaço à criação de novas empresas, novos postos de trabalho e aumento
de competitividade no sector.
Em matéria ambiental a legislação é rigorosa, obrigando os torrefactores a
investirem em catalisadores para os torradores. Estes equipamentos, além de
constituírem investimentos avultados, têm um ciclo de vida relativamente curto
o que implica constantes investimentos, prejudicando a competitividade da
indústria relativamente a Espanha ou França onde a lei é menos apertada.

Contexto Tecnológico
A existência de um grande número de empresas de torrefacção denota a
necessidade de uma tecnologia relativamente rudimentar para exercer esta
actividade. No entanto, apenas um reduzido número de empresas, as que
possuem soluções tecnológicas superiores, detêm a maioria da quota de
mercado.
É assim evidente que para se criar valor neste sector é necessário
acompanhar a evolução tecnológica e reduzir custos através da automação de
processos, não esquecendo os novos valores associados ao café e as exigências
crescentes a nível de qualidade.
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Plano de Marketing
Meio Envolvente Transaccional

Clientes
O mercado de café pode ser dividido em três segmentos: consumo
imediato, take-home e institucional, sendo o institucional dispensável para o
presente plano de marketing.
O segmento de “Consumo Imediato” é o mais competitivo e representa
76% do mercado, sendo constituído pelos cafés, restaurantes, pastelarias,
snacks e hotéis (canal Horeca). Ao contrário das expectativas, o peso deste
segmento tem -se mantido constante, não se registando grandes alterações nos
hábitos dos portugueses que continuam a preferir tomar o seu café fora de
casa como forma de convívio social.
Nos últimos anos, tem -se assistido ao aparecimento de cadeias de
restauração organizadas, bem como à concentração de grupos de hotéis em
Portugal e na Europa, imprimindo uma nova dinâmica às estratégias das
empresas. Isto porque os volumes de vendas são mais elevados e as exigências
destes clientes a nível de distribuição e assistência criam novas oportunidades
de negócio, sendo necessária uma análise dinâmica e uma resposta adequada a
esta nova vertente.
O segmento “Take Home” é composto por hipermercados,
supermercados, grossistas e comércio tradicional.
Em 2001, este segmento apresentava uma quota de 22% tendo vindo a
registar nos últimos anos um aumento do grau de concentração.
O poder negocial deste canal tem aumentado à medida que as
negociações tendem para a centralização e uniformização, no entanto a
dimensão da empresa Delta e a sua representatividade no mercado português
permite-lhe,
face à concorrência, negociar melhores condições com as grandes
superfícies. Mesmo assim, a tendência de redução dos canais e a criação de
marcas próprias por parte destas grandes superfícies ameaça este poder
negocial, apesar da elevada fidelidade à marca característica deste mercado.
As marcas brancas apresentam fortes estratégias de preço e usualmente
beneficiam do marketing das grandes superfícies, obrigando as restantes
empresas a criar maior diversificação/diferenciação dos produtos, bem como a
enveredar por campanhas promocionais com base em brindes, vales
pecuniários, entre outros.
A aplicação destas estratégias difere consoante o tipo de segmento em
causa: topo, mundo dos cafés e standard.
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Plano de Marketing

Concorrentes
O mercado de torrefacção de café pode-se subdividir em dois grupos. O
primeiro é constituído por um grande número de pequenos empresas que
abrangem uma quota de mercado reduzida, estas recorrem usualmente a
Matérias-primas (café verde) de baixa qualidade, principalmente quando
o seu preço é elevado, e possuem reduzidas soluções tecnológicas. O segundo
é composto por grandes empresas que detêm a maioria da quota de mercado.
Estas últimas possuem tecnologia avançada que lhes possibilita a produção de
café de melhor qualidade e usufruem de economias de escala ao nível da
distribuição.
Os principais concorrentes da Delta são a multinacional Nestlé com as
marcas Buondi, Tofa e Cafés Cristina, a Nutrinveste com as marcas Nicola.

Fornecedores
Os principais países produtores de café localizam-se na América do Sul e
na Ásia e para estes o café assume particular importância para efeitos de
comércio externo.
Ao nível dos fornecedores de embalagens tem -se verificado uma
tendência para a concentração da indústria. Mas a Delta tem conseguido
minimizar o impacto da evolução dos custos através da manutenção de ligações
de longo prazo.

Comunidade
Ao longo da sua actividade a Delta tem adquirido grande importância a
nível social, visto ter criado um grande número de postos de trabalho. Desde
1998, emprega mais de 20% da população activa da região, o que revela um
grande esforço por parte da administração em manter uma responsabilidade
social activa.
Um ponto interessante é o facto do fundador, Manuel Rui Nabeiro, ter
uma presença constante junto de todos os colaboradores e de toda a
comunidade de Campo Maior.
Marketing II
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Plano de Marketing
Posicionamento estratégico:
O posicionamento da Delta assenta principalmente:
 Na sua notoriedade nacional;
 Na liderança de mercado;
 Na participação em causas sociais;
 Solidariedade;
São sobretudo estes factores que vão influenciar a compra e a opinião dos
consumidores levando-os a comprar o produto.
Para isso há que analisar bem o Marketing-Mix:

Produto: O café esta associado a um convívio social, e a um estilo de
vida cada vez mais presente na sociedade. Os cafés delta têm grande
qualidade, dai a fidelização de clientes se torna cada vez maior. O
produto delta assenta na qualidade.
Garante-se ainda a composição, peso e mistura das origens seleccionadas
em cada “Blend” (Lote Final), para se obter um produto constante e sem
alterações de espécie alguma para o consumidor final. As características de
cada lote são constantes e percepcionadas pelos consumidores, o que facilita a
escolha e a fidelização a determinado lote.
A variedade de “Blends” permite atingir todos os gostos e preferências dos
consumidores e, caso seja necessário, adaptar o produto ao mercado
geográfico, quer ao nível das origens de café verde quer no processo de torra,
ou ainda na apresentação e empacotamento de café torrado.

Pretende o comércio, principalmente, do café de chávena e nas
máquinas expresso.

Máquinas expresso (Delta Q):
Pretende-se que se eleve o espírito dos momentos em casa com o prazer,
o requinte e a paixão do melhor café expresso em casa na companhia dos
amigos, em família, ou simplesmente só, Delta Q despertado um prazer único e
raro.
• Mais do que um café, Delta Q é um novo conceito de produto, que
funciona com um sistema exclusivo de máquinas e cápsulas de café.
• É, em todos os aspectos funcionais, semelhante à concorrência.
Pretende-se trazer um produto nacional para o mercado dos Cafés em cápsulas.
Delta Q é um novo conceito de produto que funciona com um sistema exclusivo
de máquinas e cápsulas de café.
Marketing II
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Plano de Marketing
Modelo
 Bugatti:
É o topo de gama das máquinas Delta Q, aliando o charme e tradição do café
a um design arrojado e à performance da marca de superdesporivos italiana.

Blends Delta ( Delta superior):
Café de gosto intenso, mas de fino sabor aromático, resultado de uma alta
percentagem de Arábica de origem sul-americana, e de diversas qualidades
robustas africanos e asiáticos, um lote de personalidade inconfundível.

Preço
Pretende-se um preço para cada mercado para proporcionarem um nível de
competitividade elevado, Procurando-se situar o preço sempre num nível
superior, de forma a evitar as guerras de preços. Os preços embora tabelados
são negociadas consoante a natureza do cliente, distribuidor, retalho e
consumidor final para evitar distorções no mercado e garantir margens
negociais para todos os intervenientes. As condições de pagamento são
negociadas pontualmente e cada cliente poderá ser um caso. Uma Bugatti terá
um p.v.p entre os €499,90 e €489,90

Distribuição:
Um circuito de distribuição é todo o percurso efectuado pelo produto ou
serviço, ao longo das diversas entidades intervenientes, desde o local de
produção até ao local de venda. Os produtos Delta Cafés estão presentes em
dois mercados diferentes – Horeca e Take home, o que obriga a adoptar
estratégias de distribuição para cada canal.
A preocupação é gerir os possíveis conflitos entre os diferentes canais, de
forma a garantir a nossa presença junto do consumidor final. Os canais
seleccionados estão directamente relacionados com os segmentos de mercadoalvo a atingir. Assim, dependendo dos clientes finais e dos meios logísticos
existentes, selecciona-se um pacote de produtos que satisfaça as necessidades
dos consumidores nesse mercado. Garantindo, desta forma, a inexistência de
rupturas e a cobertura ideal dada pelo respectivo canal de distribuição.
Os grandes clientes, distribuidores e centrais de compra são abastecidos
directamente pela Novadelta. Os restantes clientes serão cobertos pelos
diversos distribuidores existentes nas áreas operativas previamente
estabelecidas consoante os seus meios humanos e logísticos.

Produtor  Grossista  Retalhista  Consumidor Final
Marketing II
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Plano de Marketing

Promoção:
A estratégia de comunicação desenvolvida pela Delta Cafés aposta, de uma
forma geral, no marketing directo através da comunicação personalizada com o
cliente final. Como cada canal possui características diferentes, a comunicação
é, necessariamente, adaptada a cada canal.
 Horeca
A comunicação no canal Horeca é feita, por um lado, através de catálogos e
folhetos que exponham os produtos e por outro através de toldos, guarda-sóis,
luminosos e outro Merchandising diverso (cinzeiros, porta guardanapos,
bandejas, relógios etc.) que divulguem a marca.
 Take Home
No canal Take Home são organizadas acções no ponto de venda com a
utilização de cartazes, Flyers, bandas de linear e acções com promotoras, esta
comunicação é utilizada muitas vezes como apoio a promoções.
Comum a ambos os canais é a organização e montagem de diversas
campanhas e concursos.
As imagens impressas nas respectivas embalagens são outra forma importante
de comunicação, as embalagens têm uma função identificativa e diferenciadora
sendo muitas vezes são decisivas na compra, pois são o ultimo suporte
comunicacional antes da compra.
A participação em feiras nacionais e internacionais, com a utilização de stands
próprios, é também outra das nossas preocupações, bem como todas as acções
de relações públicas, que envolvem o apoio em congressos, a organização de
visitas e de convívios com os clientes.
Os investimentos publicitários vão maioritariamente para as inserções na
imprensa escrita e na rádio. Pontualmente são realizados Spot´s de TV
institucionais e promocionais.
Marketing II
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Plano de Marketing

Plano de acção:
N.º
Acção
1
-Lançamento do
produto delta
superior
Inverno : café
chávena.
Responsável
Datas
- 50.000€
Gonçalo
Santos
15 Janeiro
a
31 Março
- Nova
embalagem
Delta
2
- Lançamento
do produto no
Verão - Delta
Q- Bugatti
- Publicidade
anúncio TV

Orçamentos
Gonçalo
Santos
15 Junho
a
30 Setembro
-10.000€
- 100.000€
- 15.000€
São estas as acções que se pretende estabelecer com o Plano de
Marketing da Delta, lançar dois produtos em duas épocas diferentes e
que pode sofrer alterações de acordo com a mudança constante do
mercado.
Marketing II
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Plano de Marketing
Estrutura de Implementação e Controlo
Visto que sendo líder mercado e como o mercado do café é muito competitivo,
a empresa deve continuar a apostar na qualidade do serviço prestado, que irá
fidelizar cada vez mas consumidores de vários segmentos o que conduzirá á
continuação da liderança da quota de mercado visto que um dos principais
objectivos da empresa é aumentar essa quota.
Assim ao seguir com qualidade, eficiência, participando em causas sociais e
continuando na aposta de “um cliente, um amigo” poderá ter sempre um
controlo sobre os valores que quer manter e/ou aumentar.
Poderá compensar aumentos percentuais nos salários aos seus colaboradores
que sentem mais motivação para efectuar as suas actividades ao mesmo tempo
que a Delta-Cafés se fortalece no mercado para isso há que haver aposta em
estratégias e objectivos específicos.



Continuar com a relação de preço/qualidade.
Apostar na diferenciação
Atingir cada vez mais segmentos
Objectivos de vendas
Máquinas DeltaQ
Vendas reais
10000

Estas são as previsões de vendas das máquinas “DeltaQ”

Deve-se assim apostar na acessibilidade da distribuição do café em
cápsulas ao consumidor.
Marketing II
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Plano de Marketing
Factores críticos de sucesso e análise de contingência
Diferenciação dos produtos e serviços

Grande variedade de produtos e serviços para responder aos diversos níveis
de exigência dos clientes (comuns, gourmets, etc.).
Grande variedade de produtos e capacidade de adaptação dos diversos
blends (lotes finais) de forma a responder às exigências dos clientes dos países
onde os produtos são comercializados.
Mecanismos de controlo de forma a garantir que os blends são sempre
idênticos. Esta é uma das exigências às quais o sistema de informação dedicado
ao controlo da produção deverá responder.
Este factor pode ser facilmente medido pela quantidade e variações de
produtos colocados à disposição dos clientes, assim como pelos diversos níveis
de serviço prestados aos mesmos.
Qualidade dos produtos

Dado que, e especialmente neste caso, a qualidade dos produtos depende
em muito da matéria-prima utilizada, o café verde, é importante o controlo
através de métodos de prova antes da entrada das matérias-primas.
Imposição de regras de gestão de qualidade rígidas e definidas
A qualidade pode ser comprovada pela superação do processo de certificação
de uma das normas internacionais, tal como a ISO 9002.
Distribuição alargada
Canais de distribuição abrangentes, de forma a exercer uma cobertura total
de todos os clientes. Um bom serviço de distribuição poderá passar pela criação
de uma hierarquia de canais.
Mecanismo de controlo dos meios logísticos disponíveis de forma a proceder
à escolha daquele que poderá melhor servir o cliente. Para isso, o sistema de
informação deverá desempenhar um papel primordial na escolha desses meios
e na reposição de stocks.
Este factor poderá ser medido pelo número de actuais distribuidores e pela área
geográfica abrangida.
Relacionamento com o exterior
Serviços de apoio ao cliente, através da assistência técnica após venda e do
fabrico de complementos de apoio à comercialização dos produtos.
Os relacionamentos com o cliente podem ser beneficiados através do recurso à
Personalização proporcionada por ferramentas de CRM adequadas.
Marketing II
- 23 -
Plano de Marketing
Acções de Merchandising.
Este factor poderá ser medido sobretudo pelo grau de satisfação dos clientes,
através de um estudo estatístico.
Cinco forças concorrenciais

O potencial de entrada de novos concorrentes é baixo
Dado que já existem muitas marcas no mercado. Para um novo concorrente
ganhar prestígio, precisa de inovar de alguma forma no fabrico e torra do café.

O potencial de entrada de novos concorrentes é baixo.
Dado que já existem muitas marcas no mercado.
Para um novo concorrente ganhar prestígio, precisa de inovar de alguma forma
no fabrico e torra do café.

O poder negocial dos fornecedores não é muito elevado.
Uma vez que a Delta Cafés desde cedo se preocupou em criar as respectivas
competências chave no seu seio substituindo assim os fornecedores.

Os actuais concorrentes.
São muitos: Buondi, Nicola, Sical, Cafés Feb, etc. Em termos de intensidade
competitiva, podemos dizer que é média, não existindo uma guerra de
preços, ou outros, entre os concorrentes.

O poder negocial dos clientes é elevado.
Contudo, a Delta Cafés está consciente desse facto e une esforços na criação
de técnicas de fidelização dos clientes.
Como produtos alternativos e substitutos nesta área, podemos identificar os
chás, refrigerantes e bebidas alcoólicas.
Marketing II
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