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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA
CAMPUS SANTANA DO LIVRAMENTO
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
CAMILA MACEDO VIEGA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL: A
INFLUÊNCIA DAS CRIANÇAS NA DECISÃO DE COMPRA
DOS PAIS ACADÊMICOS DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO
PAMPA – UNIPAMPA, CAMPUS SANT’ANA DO
LIVRAMENTO/RS.
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Sant’Ana do Livramento
2016
CAMILA MACEDO VIEGA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL: A INFLUÊNCIA DAS
CRIANÇAS NA DECISÃO DE COMPRA DOS PAIS ACADÊMICOS DA
UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA – UNIPAMPA, CAMPUS
SANT’ANA DO LIVRAMENTO/RS.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como
requisito para obtenção do título de Bacharel em
administração pela Universidade Federal do Pampa UNIPAMPA.
Orientador: Prof(a). Andressa Hennig Silva
Sant’Ana do Livramento
2016
Ficha catalográfica elaborada automaticamente com os dados fornecidos
pelo(a) autor(a) através do Módulo de Biblioteca do
Sistema GURI (Gestão Unificada de Recursos Institucionais).
V173312c VIEGA, CAMILA MACEDO
Comportamento do Consumidor Infantil: a influência das crianças
na decisão de compra dos pais acadêmicos da Universidade Federal
do Pampa - UNIPAMPA, campus Santana do Livramento/RS. / CAMILA
MACEDO VIEGA.
62 p.
Trabalho
de
Conclusão
de
Curso(Graduação)-Federal do Pampa, ADMINISTRAÇÃO, 2016.
"Orientação: Andressa Hennig Silva".
Universidade
1. Comportamento do Consumidor. 2. Consumidor na Infância.
3. Estratégias do Marketing. I. Título.
CAMILA MACEDO VIEGA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL: A INFLUÊNCIA DAS
CRIANÇAS NA DECISÃO DE COMPRA DOS PAIS ACADÊMICOS DA
UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA – UNIPAMPA, CAMPUS
SANT’ANA DO LIVRAMENTO/RS.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como
requisito para obtenção do título de Bacharel em
administração pela Universidade Federal do Pampa UNIPAMPA.
Área de Concentração: Marketing
Trabalho de Conclusão de Curso defendido e aprovado em: 05 de julho de 2016.
Banca examinadora
________________________________________________________________
Prof. Msc. Andressa Hennig Silva
ADMINISTRAÇÃO - UNIPAMPA
________________________________________________________________
Prof.Msc. Jaqueline Silinske
ADMINISTRAÇÃO - UNIPAMPA
Dedico este trabalho com muito carinho a minha amada mãe Mirta L.
Macedo Viega, que sempre me incentivou para realização dos meus
ideais, encorajando-me nos momentos mais difíceis na vida, e acima de
tudo pelo apoio, compreensão e contribuição para a minha formação
acadêmica.
AGRADECIMENTOS
Nenhuma batalha é vencida sozinha. No decorrer desta luta algumas pessoas estiveram
ao meu lado e percorreram este caminho comigo como verdadeiros soldados, estimulando que
eu buscasse a minha vitória e conquistasse o meu sonho.
Agradeço em primeiro lugar a Deus que iluminou o meu caminho durante todo o
percurso desta caminhada, que me ouviu nos momentos difíceis, me confortou e me deu
forças para chegar onde eu estou.
Agradeço aos meus pais Edilson Moraes Viega (in memorian) e Mirta Liziane Macedo
Viega, aos meus amados irmãos Leonardo Viega e Ricardo Viega, que não só neste momento,
mas em toda a minha vida estiveram comigo, ao meu lado, fornecendo apoio, compreensão e
estímulo em todos os momentos.
Agradeço muito, em especial, a minha mãe Mirta L. Macedo Viega que nunca mediu
esforços para que este sonho se tornasse realidade, que me ensinou a ser uma mulher de força
e um ser humano íntegro, com caráter, coragem e dignidade para enfrentar a vida. Uma mãe
que me deixou livre para seguir minhas escolhas, porém sempre indicando o caminho correto.
Muito obrigada também a minha orientadora Andressa Hennig Silva, que foi muito
paciente desde o inicio desta empreitada, por ter me ajudado e guiado no decorrer deste
trabalho.
Agradeço também, em especial, uma pessoa muito especial, que sempre se manteve ao
meu lado, mesmo a distância, desde o inicio, nas horas mais difíceis e partilhando das alegres
também.
Agradeço também a minha primeira amiga na cidade de Santana do Livramento,
Valquiria Malinowski que esteve ao meu lado durante todo o trajeto deste percurso, me
aguentando nos dias mais difíceis e compartilhando também das vitórias dos dias alegres.
Aos meus amigos e colegas do “covil”, Elisiane, Carla, Cassia, Paula, Kathia, Bruna,
Jorge e Samu, que com certeza teria sido muito mais difícil esta caminhada se não tivessemos
nos encontrado no caminho, e que partilharam de boas risadas quando a vontade muitas vezes
era de desistir.
Agradeço em especial uma pessoa que não mediu esforços para me ver feliz e que
desde o dia que eu o conheci se manteve fiel ao meu lado, Thiago Tavares Linhares.
Aos meus amados amigos de Dom Pedrito, Carol, Glauber, Reane, Nena, que sempre
mandavam palavras de apoio, e permaneceram sempre junto comigo, mesmo de longe sempre
estiveram perto.
As minhas amigas de Livramento que fizeram dos meus dias e dos meus finais de
semanas, dias que se eternizaram, Luiza, Luiza S., Dani, Adriana, e aos meus amigos Lucas e
Rodolfo
Obrigada a todos que contribuíram até aqui, prometo-lhes que este é só o começo.
Só se pode alcançar um grande
êxito quando nos mantemos fiéis a
nós mesmos.
Friedrich Nietzsche
RESUMO
Este estudo tem como objetivo analisar a influência que as crianças têm nas decisões de
compras dos pais. Buscou-se verificar os tipos de produtos que os filhos mais influenciam, e a
aceitação dos pais diante essas influencias, também identificar a opinião dos pais com as
propagandas direcionadas ao público infantil. Dessa forma, a pesquisa apresenta abordagem
quantitativa, caráter descritivo e o método survey. Foram aplicados questionários, aos
estudantes da Universidade Federal do Pampa – UNIPAMPA, campus Santana do
Livramento, os quais são pais de crianças com idades entre 02 e 12 anos. Obteve-se um total
de 69 respondentes para amostra deste estudo. Os dados foram analisados com o auxílio em
determinadas questões da média, mediana e desvio padrão, para outras utilizou-se de
frequências e porcentagens, e para melhor visualização foram ilustradas através de tabelas e
gráficos. Os principais resultados evidenciam que a maior parte das crianças não opina
quando a compra de produtos é destinada ao uso familiar, assim esses produtos não são
influenciados por elas. Já quando as compras são para uso das próprias crianças, produtos
como brinquedos, jogos e/ou eletrônicos, são mais afetados pela opinião dos filhos. Ademais,
percebeu-se também que frequentemente as propagandas influenciam nos desejos das
crianças, o qual faz com que os pais se preocupem com o consumismo dos filhos, apesar disso
a maioria dos respondentes assegurou ser, apenas em partes, contra a publicidade direcionada
ao público infantil.
Palavras-chave: Consumo infantil. Marketing. Influências na hora da compra.
ABSTRACT
This work aims to analyze the influence that children have on parents' purchasing decisions. It
sought to analyze the types of products that the children most influence, and parental
acceptance before these influences also identify the opinions of parents with advertisements
directed at children. Thus, the research presents quantitative approach, descriptive and survey
method. Questionnaires were applied to students of the Federal University of Pampa UNIPAMPA campus Santana do Livramento, which are parents of children aged 2:12 years.
Obtained a total of 69 respondents for our sample. Data were analyzed with the aid in certain
average issues, median and standard deviation, for others it was used frequencies and
percentages, and for better viewing were illustrated by tables and graphs. The main results
show that most children no opinion when buying products is intended for family use, as these
products are not influenced by them. But when purchases are for use of the children
themselves, products such as toys, games and / or electronic, are most affected by the
opinions of small. Moreover, it is also noticed that often the advertisements influence in
children's desires, which makes parents worry about the consumption of their children, yet
most respondents assured being, only in part, against the targeted advertising to the public
child.
Keywords: children's consumption. Marketing. Influences the time of purchase.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Processo de desenvolvimento das aptidões cognitivas. ............................. 26
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Os 4Ps do mix de marketing. ....................................................................... 31
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Perfil dos entrevistados................................................................................ 40
Tabela 2 - Comportamento dos pais e dos filhos diante as propagandas direcionadas ao
público infantil.......................................................................................................................... 54
Tabela 3 - Efeitos da publicidade infantil. .................................................................... 56
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Influencia e decisão dos filhos nas compras da família. ............................ 43
Gráfico 2 - Tipo de opinião dos filhos nas compras da família. ................................... 44
Gráfico 3 - Compra de produtos por insistência ou para agradar os filhos .................. 45
Gráfico 4 - Solicitação e acompanhamento na hora da compra. .................................. 46
Gráfico 5 - Demora e gastos acompanhados dos filhos. ............................................... 47
Gráfico 6 - Decisão dos filhos sobre as próprias compras............................................ 48
Gráfico 7 – Produtos e/ou serviços mais influenciados na hora da compra. ................ 49
Gráfico 8 - Táticas de convencimento na hora da compra. .......................................... 51
Gráfico 9 - Sacrificam o orçamento familiar comprando produtos que agradem seus
filhos. ........................................................................................................................................ 51
Gráfico 10 - Aceitação das opiniões dos filhos nas decisões de compras. ................... 52
LISTA DE ABREVIATURAS
CONAR – Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária
ABA – Associação Brasileira de Anunciantes
CONANDA – Conselho Nacional da Criança e do Adolescente
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 17
1.1 PROBLEMÁTICA ............................................................................................................. 18
1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 19
1.2.1 OBJETIVO GERAL ........................................................................................................ 19
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................................................... 19
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 19
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 20
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 22
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 22
2.2 O CONSUMIDOR NA INFÂNCIA .................................................................................. 25
2.2.1 Desenvolvimento Cognitivo e as Aptidões do Consumidor Infantil ............................... 25
2.2.2 A Criança e a Compra ..................................................................................................... 27
2.2.3 As Consequências do Consumismo Infantil .................................................................... 29
2.3 ESTRATÉGIAS DO MARKETING ................................................................................. 30
2.3.1 O Marketing e o Público Infantil ..................................................................................... 32
3 MÉTODO ............................................................................................................................. 36
3.1 TIPO DE PESQUISA ......................................................................................................... 36
3.2 MÉTODO ESCOLHIDO ................................................................................................... 36
3.3 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS............................................................................... 37
3.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................................ 37
3.5 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS ............................................................................. 38
4. ANÁLISE DOS DADOS .................................................................................................... 40
4.1 PERFIL DA AMOSTRA ................................................................................................... 40
4.2 COMPORTAMENTO DOS PAIS E DOS FILHOS NO PROCESSO DE COMPRA ..... 43
4.4 O MARKETING VOLTADO AO PÚBLICO INFANTIL................................................ 53
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 58
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 61
ANEXO - QUESTIONÁRIO DE PESQUISA ..................................................................... 66
1 INTRODUÇÃO
Ao final da década de 1960, diversos profissionais concentraram seus esforços para
moldar aquela que seria uma das muitas áreas empresariais, e uma das disciplinas
acadêmicas mais investigadas de todo o mundo, o "comportamento do consumidor"
(KARSAKLIAN, 2000).
Segundo Dexheimer e Bacha (2011), ninguém nasce consumista, o consumismo
está exclusivamente ligado a formações de ideias agregadas a uma manipulação mental de
hábitos, no que faz com que a diferença de idade se torne nula, pois todos são impactados
pelas mídias, gerando cada vez mais um estímulo de consumo maior.
Corroborando, Caldas (2011) ressalta que o público infantil está se tornando cada
vez mais o público alvo desta manipulação, por ser um público vulnerável diante as
estratégias de marketing das empresas. O público infantil também enfrenta dificuldades de
percepção diante a intenção persuasiva motivada pelas propagandas.
Ademais, de acordo com o Instituto Alana (2012) no Brasil as crianças permanecem
em média cinco horas por dia em frente à televisão, ficando cada vez mais expostas as
influencias emitidas pelos meios de comunicação. Montigneaux (2003) ressalta que as
crianças estão, cada vez mais, ganhando o direito de serem escutadas pelos adultos. E por
sua vez, até mesmo em relação ao consumo, sendo reconhecidas como indivíduos de
desejos e necessidades.
Giglio (2002), explica que certos desequilíbrios sucedidos no ambiente familiar
ocorreram principalmente pela inclusão das mulheres no mercado de trabalho, pois as
mulheres, mães de famílias começaram a ficar mais tempo fora de casa. Em resultado desta
oscilação familiar, os pais por sua vez, introduziram as crianças nas conversas familiares
para suprirem as suas ausências, e assim fazendo com que as crianças participassem mais
das decisões familiares. O autor também afirma que os profissionais de marketing
compreendem as mudanças no comportamento das crianças e dos jovens desde cedo, e
fazem então uma associação deles com o consumo prematuramente, através das
propagandas.
A propaganda é um meio de influência que também está vinculado ao processo de
decisão de compra. Acerca da publicidade voltada ao consumidor infante, Karsaklian
(2012) comenta que um grande número de propagandas são destinado a este consumidor,
que é visto tanto como público alvo, mas também possível influenciador na decisão final de
seus responsáveis.
1.1 Problemática
A sociedade em geral vem passando por um grande processo de transição. A
globalização tem papel considerável neste processo e como não poderia deixar de ser, a
família, entendida como núcleo da sociedade, tem sido modificada radicalmente, gerando
consequências de toda ordem, as quais ainda não são bem assimiladas pelos indivíduos.
Underhill (2009) afirma que este processo vem afetando as famílias com constantes
transformações, é resultado das últimas décadas que consideravelmente fortaleceu-se o
ingresso das mulheres no mercado de trabalho, e assim vieram a contribuir também nos
orçamentos familiares. Em consequência dessas transformações, o autor explica que a
ausência dos pais dentro do ambiente familiar, uma vez que ambos estão trabalhando, está
tornando crianças mais independentes, e em função desse afastamento, em certos casos, os
pais estão compensando os filhos com agrados de bens materiais e serviços de lazer.
Ademais, com os filhos crescendo nessa maneira de compensação e sob influência
da mídia persuasiva, De Sá et al. (2012) afirmam que os pais precisam ter cautela na
liberdade concedida as crianças quanto as decisões de consumo delas.
Essa problemática tem levantado a discussão sobre a regulamentação das
publicidades direcionadas ao público infantil, e em relação a isso Amaral (2009) afirma que
é motivo de saúde pública regulamentar, pois muitas delas focam em guloseimas, fazendo
com que o excesso do consumo de determinados produtos, como: balas, chicletes,
biscoitos, entre outros, resulta no aumento do distúrbio da obesidade na infância e
adolescência.
Além de problemas como o consumo exagerado, a preocupação se encontra também
na precocidade da inserção do público infantil no mundo dos adultos, a alienação por parte
dos maiores compromete o desenvolvimento mental, cultural e social dos pequenos,
resultando em futuros cidadãos que só alcançam satisfação no consumo, não conseguindo
assim pensarem por si próprios (JUNQUEIRA et al., 2014).
Assim, na visão de Karsaklian (2012) nossa sociedade capitalista está diretamente
relacionada ao consumismo, influenciando notavelmente o público infantil, tornando-os
cientes de sua participação no mercado consumidor, criando assim um consumidor precoce
e influenciável. Com base nesse contexto, este estudo propõe o seguinte problema de
pesquisa “Qual a influência das crianças nas decisões de compra dos pais?”.
1.2 Objetivos
Nesta seção serão abordados os objetivos geral e específicos.
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar a influência que o consumidor infantil exerce no processo de compra dos
pais, acadêmicos da Universidade Federal do Pampa – UNIPAMPA, campus Sant’ana do
Livramento/RS.
1.2.2 Objetivos Específicos
- Identificar o perfil sociodemográfico dos respondentes;
- Mapear as compras (produtos/serviços) que as crianças mais influenciam no
processo de compra dos pais;
- Analisar o comportamento dos pais diante as influências exercidas pelos filhos;
- Mensurar a opinião dos pais sobre a propaganda voltada para o público infantil.
1.3 Justificativa
O consumo infantil tem aumentado significativamente nos últimos anos, o que por
si sinaliza a importância de um estudo direcionado ao comportamento desse consumidor.
Na visão de Karsaklian (2012), esse aumento pode ser consequência da vulnerabilidade do
consumidor infantil e da grande quantidade de informações recebidas, resultado das ações
de marketing, o que gera como consequência o desejo de querer tudo o que a criança
considera “bonito e legal” que as propagandas transmitem.
Ainda na visão da autora, as crianças de hoje em dia se tornaram crianças
acumuladoras, visto que após o nascimento elas têm um simples chocalho, e ao atingirem
seus 20 anos de idade já possuem um número significativo de bens.
Nesse contexto, faz-se necessário a observação da influência que as crianças
exercem sobre os pais na hora da compra, pois, de acordo com Beulke (2005), para o
mercado a criança pode ser de grande importância, visto o seu poder de influência nas
decisões de compras dos pais.
Autores como Junqueira et al. (2014), enfatizam que existe uma preocupação com o
estímulo ao consumo exagerado das crianças por parte dos pais, uma vez que tentam
compensar com bens materiais suas ausências no dia a dia dos filhos. Os autores ainda
relata a hipótese de uma relação entre o marketing infantil televisivo, o consumo dos pais, e
também a forte influência que as crianças exercem perante a esse consumo.
Com isso, a escolha do tema do presente trabalho provem do estudo de um assunto
que segundo Veloso (2008) é um segmento de mercado pouco pesquisado no Brasil, mas de
extrema importância perante futuras pesquisas e conhecimentos.
A escolha do tema tem como justificativa o cenário atual, em que a rotina de
trabalho dos pais resultou nas mudanças familiares e socioeconômicas ocorridas na
sociedade, o que também possivelmente gerou como consequência a forte valorização da
opinião da criança no ambiente familiar. Assim, buscar compreender a influência das
crianças e a aceitação dos pais é importante, pois trata-se do futuro promissor de
consumidores.
1.4 Estrutura do trabalho
O presente trabalho encontra-se estruturado da seguinte forma: na primeira parte é
apresentado o capítulo da introdução, o qual contempla o tema deste estudo, assim como a
problemática, os objetivos geral e específicos e a justificativa da pesquisa.
Na segunda parte deste estudo, será abordado o referencial teórico que está
composto pelos seguintes tópicos: Comportamento do consumidor; O consumidor na
infância, destacando seus sub-tópicos em: Desenvolvimento Cognitivo e as Aptidões do
Consumidor Infantil; A Criança e a Compra; As Consequências do Consumismo Infantil. E
para finalizar o referencial teórico, foi explanado as Estratégias do Marketing, abrangendo
o Marketing e o Público Infantil.
Na terceira parte deste trabalho, encontra-se o método utilizado para a realização
desse estudo, incluindo o tipo de pesquisa, o método escolhido, assim como a técnica de
análise de coleta de dados, a aplicação do instrumento para a coleta dos dados e a técnica
que será utilizada para analisa-los.
Na quarta parte desta pesquisa é apresentada a análise dos dados coletados,
demonstrados em tabelas e gráficos, o qual se encontra estruturado da seguinte forma:
descrição do perfil da amostra; o comportamento dos pais e dos filhos no processo de
compra; o comportamento dos pais diante as influências exercidas pelas crianças; e a
análise do marketing voltado ao público infantil.
A quinta e última parte deste estudo é constituída pelas considerações finais,
seguida das referências e anexo.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor de acordo com Karsaklian (2000) é o resultado da
personalidade de cada indivíduo, pois o que é interessante para um, pode deixar a desejar
para outro. Dessa forma, Karsaklian (2012, p.13) explica que:
O consumidor é apenas uma parte do ser humano. O consumidor é uma parte de
todos nós. E como todos nós, como todos os humanos, o consumidor tem lá suas
motivações para a busca de determinadas ambições, para a conquista de
determinados espaços, para a realização pessoal.
Para isso, Schiffman e Kanun (2012) explicam a importância de estudar e entender
o comportamento do consumidor, pois, o foco está em saber como os indivíduos tomam
decisões para utilizar seus recursos disponíveis como o tempo, o dinheiro e o esforço
disponível dos indivíduos em itens relativos ao consumo.
Kanuk (2012, p. 01), ressalta que:
[...] isso inclui o que eles compram, por que compram, quando compram, onde
compram, com que frequência compram, quantas vezes usam o que compram,
como avaliam o que compram após a compra, o impacto dessas avaliações em
futuras compras e como se desfazem do que compram.
Diante das afirmações, o estudo de como o consumidor se comporta perante a uma
decisão de compra, está bem além de só conhecer o cliente como público alvo, mas
conhecer a maneira como se comporta em relação a itens que envolvem todo cenário de
compra, como os recursos que ele tem disponível, assim como todo procedimento de pré e
pós compra.
Para Solomon (2002, p.86) “o campo do comportamento do consumidor abrange
uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos”.
Blackwell, Miniard e Engel (2005), seguem a mesma linha de raciocínio de Kanuk
(2012), pois ressaltam que existem várias atividades incluídas na definição de
comportamento do consumidor, as quais são: obtenção, consumo e a eliminação.
Tendo em vista o ponto de vista dos autores anteriormente citados, é importante
ressaltar que o processo de compra não termina no momento que a compra é feita, pois os
impactos que essa compra irá fazer na vida do consumidor, assim como a utilização do
mesmo, refletirá decisivamente no comportamento do consumidor diante o produto, de
modo a facilitar principalmente o conhecimento dos estímulos e necessidades de cada
comprador.
Contudo, vê-se em Schiffman e Kanuk (2012) que essa necessidade de
compreender os propósitos e as maneiras de agir do consumidor não é de hoje, pois
Schiffman e Kanuk (2012, p. 02) afirmam que:
Há muito tempo atrás, Henry Ford ignorou a necessidade do consumidor e se viu
obrigado a fazer modificações drásticas em sua linha de montagem, gerando
assim novos produtos para conquistar a satisfação do cliente.
Assim, percebe-se que o consumidor sempre precisou ser entendido, para que se
obtenha o sucesso nas empresas. Saber o máximo de detalhes sobre as tendências do
consumidor é fundamental não apenas para desenvolver argumentos que convençam e
cativem os que ainda não são clientes, como também para fidelizar aqueles que já fazem
parte da clientela.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) enfatizam que existem várias razões para estudar
o comportamento do consumidor, dentre elas um estudante universitário que precisa porque
o curso exige, ou um executivo tentando ganhar conhecimento para entender as inclinações
do consumidor.
Com esses estudos, Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.10), afirmam que hoje em
dia as empresas reconhecem que o consumidor é rei. “Em essência, a analise de
comportamento do consumidor ajuda as empresas a descobrir como agradar o rei e com
isso impactar diretamente a receita.” Nesse sentido, eles afirmam que o consumidor é quem
precisa ser entendido, sobretudo, para então procurar deixá-lo satisfeito. No entanto, para
Abraham Maslow (1954 apud KARSAKLIAN, 2012), o ser humano apresenta
necessidades a serem seguidas, em função das prioridades e hierarquias. Para ele estes
casos passariam por escalonagem, na qual iriam trocando de nível a outro mais alto
conforme a medida anterior fosse satisfeita.
Já Hawrins, Mothersbaugh e Best (2007), explicam que os indivíduos desenvolvem
uma visão de si mesmo (autoimagem) e subsequentes estilos de vida (viver de um modo
específico de acordo com os recursos disponíveis) com base em uma variedade de
influências internas (principalmente psicológicas e físicas) e externas (principalmente
sociológicas e demográficas). Para os autores as influências externas se subdividem em
(cultura, subcultura, fatores demográficos, status social, grupos de referencia, família e
atividades de marketing). Já as influências internas estão divididas em (percepção,
aprendizado, memória, razões, personalidade, emoções e atitudes).
Assim, Schiffman e Kanuk (2012), corroboram destas influências, internas e
externas, e explicam que através deste processo de interferências que o indivíduo sofre é
que ele seleciona, organiza e interpreta os estímulos recebidos baseados em suas visões de
mundo.
Ainda que cada indivíduo passe por um processo de influência, Blackwell, Miniard
e Engel (2005) afirmam que na hora do processo da tomada de decisão de uma compra,
cada pessoa pode desempenhar um papel diferente, o autor ainda explica que o primeiro
papel no processo de uma compra, é do iniciador, se referindo ao indivíduo que tem a ideia
da compra. O segundo papel é do influenciador, indivíduo que influencia direta ou
indiretamente sob o processo da compra. O terceiro papel executado no processo de decisão
de um compra, é o decisor que realmente efetiva a decisão da compra. O quarto papel
desempenhado, é o comprador, indivíduo que vai à loja para efetuar a compra. E o quinto e
último papel no processo de decisão de compra de um produto é o do usuário, aquele que
utiliza e usufrui da mercadoria.
Diante dos diferentes desempenhos dos indivíduos na hora das decisões de compras,
as crianças segundo Junqueira et al. (2014) são capazes de encarregarem-se a exercer uma
resistente influência sobre os pais, e ainda desempenharem a estimulação do consumo a
terceiros, principalmente de seus pais e responsáveis.
Com base nas afirmações de que na hora das compras as crianças são capazes de
exercer forte influência sobre as decisões dos pais, uma pesquisa de campo exploratória e
quantitativa, aplicada em crianças entre 08 e 11 anos, estudantes do 3° e 4° ano de uma
escola particular localizada em São Paulo, foi constatado que em consequência das ações
das empresas, existe uma forte atuação do marketing em divulgação de produtos
direcionados ao público infantil, no qual o contato das crianças com essas ações resultam
na capacidade de influência que elas desenvolvem sobre os pais na hora da tomada das
decisões de compras. Os autores afirmam que as crianças conseguem convencer os seus
pais a comprarem o que elas desejam com pedidos e até mesmo olhar dócil transmitidos por
elas, e ainda relatado pelas próprias crianças, elas garantem que imploram para o pai e/ou
mãe e mesmo assim se um deles não deixa elas pedem para o outro e garantem
conseguirem o que desejam (DEXHEIMER; BACHA, 2011).
2.2 O Consumidor na Infância
Na Idade Média não existia consciência de que as crianças eram diferentes dos
adultos, pois eram tratadas e vistas como homens e mulheres em tamanhos reduzidos. No
entanto, entre os séculos XV e XVI, as crianças e os pais começam a viver mais próximos
afetivamente, o que resulta em reconhecimento de que a criança é um ser diferente do
adulto. Assim, no século XIX a criança sai do anonimato e centraliza a atenção dos adultos.
Desde então, os típicos padrões comportamentais da época perante as crianças foram
substituídos pelo princípio de que a criança precisa brincar (KARSAKLIAN, 2012).
De Sá et al. (2012) afirmam que as crianças além de passarem a ser reconhecidas
como diferentes dos adultos, começaram a ser reconhecidas como indivíduos com vontades
e necessidades próprias, inclusive quando relacionado ao consumo.
Assim, para entender uma criança e ter a capacidade de perceber a forma como ela
vê o mundo, é necessário compreender alguns aspectos de seus desenvolvimentos, tanto os
psicológicos como os cognitivos (ALVES, 2011). Conforme mostra o próximo tópico.
2.2.1 Desenvolvimento Cognitivo e as Aptidões do Consumidor Infantil
O desenvolvimento cognitivo da criança na visão de De Lima (2010) compreende
em organizar as ideias que as informações passam e o conhecimento adquirido perante a
relação que a criança mantém com o mundo externo. O autor também explica que as
brincadeiras das crianças são primordiais em cada etapa de suas vidas para os seus
desenvolvimentos cognitivos, pois proporcionam a elas situações que favorecem o
aprendizado em novos conhecimentos, e assim dispõe de novas estruturas mentais através
das conexões cerebrais, resultando na percepção do mundo ao seu redor destarte inserindose nele.
Corroborando, Le Bigot (1980 apud KARSAKLIAN, 2012) as crianças trocam de
fases conforme a idade vai aumentando, dessa maneira as aptidões cognitivas vão se
desenvolvendo e conduzindo a um efeito de entendimento no campo da aquisição de
produtos, resultando em uma grande ampliação no ambiente do consumo. O autor enfatiza
que este processo, de troca de fases, e consequentemente o desenvolvimento das suas
aptidões cognitivas, da seguinte maneira:
Quadro 1 – Processo de desenvolvimento das aptidões cognitivas.
De 0 a 6 anos: Produtos individuais que lhe dizem respeito diretamente:
0 a 2 anos – Mais rejeição do que solicitação sobre brinquedos e comidas que lhe são
mostrados.
2 a 4 anos – Primeiras solicitações em relação a roupas, livros e discos.
4 a 6 anos – As preferências são mais acentuadas.
De 7 a 11 anos: Ampliação dos centros de interesse em direção a produtos familiares:
7 a 8 anos – Os pedidos são mais precisos e cada vez mais orientados para os produtos
familiares utilizados.
9 a 11 anos – Compras familiares, como automóvel, férias ou equipamentos, e surgimento
de desejos por produtos para adultos.
De 12 a 14 anos:
A criança entra na idade do especialista e se focaliza sobre um número reduzido de centros
de interesse e torna-se imbatível em certas áreas (motos, informática...). Seu universo se
reorganiza em torno dessas especialidades.
Fonte: Adaptado de Karsaklian (2012, p. 241).
Uma análise feita por Mc Neal (1992 apud BALLVE, 2000) corrobora do mesmo
processo das fases pelas quais as crianças passam quando estão em seus estágios de
desenvolvimentos de suas capacidades adquiridas como consumidoras. No entanto, o autor
afirma que o começo dessas aptidões inicia-se desde a mais tenra idade da criança, pois os
pais já as levam junto para fazer determinadas compras, para o autor é desde este momento
que as crianças observam os protótipos de consumos que estão sendo transmitidos.
No entanto, Karsaklian (2012) coloca que não basta apenas a criança dizer que
deseja um determinado produto que ela irá tornar-se uma consumidora, pois é preciso que
ela tenha noção do real valor do dinheiro e que tenha entendimento para compreender a
necessidade de determinar possíveis despesas.
Karsaklian (2012, p. 255) afirma que “na cabeça dos pequenos, existem somente
duas coisas para fazer com o dinheiro: ou gasta-se tudo de uma vez ou guarda-se o dinheiro
que se tem”. Entende-se assim que as crianças não controlam ainda seus gastos,
economizando um pouco do dinheiro e gastando quando se é necessário. Para isso,
Marshall e Magruder (1960 apud KARSAKLIAN, 2012), testaram hipóteses com a
aquisição de experiências das crianças em relação às compras o que possibilitou um melhor
comportamento em relação ao dinheiro. Assim, concluíram que dentre alguns fatores
fornecer dinheiro as crianças para elas gastarem livremente é necessário, pois toda compra
é ganho de experiência, no entanto esse valor tem que ser dado em forma de mesada, assim
os pequenos poderão estabelecer objetivos desenvolvendo dessa maneira o seu
comportamento em função as compras, e por fim a autora destaca para a melhoria deste
comportamento a importância que os pais tem na hora de ajudar a criança a entender que
parte deste dinheiro precisa ser economizada, para que assim os desejos possam ser
alcançados concomitantemente.
2.2.2 A Criança e a Compra
Em conjunto aos procedimentos referentes aos meios de desenvolvimentos
cognitivos e suas aprendizagens, Alves (2011) explica que a criança ainda tem que
organizar uma demanda de experiências obtidas ligadas ao consumo. Pois tanto seus
desenvolvimentos cognitivos como as suas aprendizagens possibilitam a evolução da
criança como consumidora.
Junior e Camargo (2011) utilizam o fator consumo e consumismo em diferentes
conceitos, explicando assim que no consumo as pessoas compram apenas aquilo que lhes é
necessárias para a sobrevivência, fator que o diferencia do consumismo, pois neste o
individuo tende a gastar em produtos supérfluos, em que são movidos pelos desejos ou
pelos prazeres da compra.
Solomon (2008) relata que em relação ao mercado formado pelo público infantil
existem três fases das decisões de compras que esse público representa: o mercado
primário, o qual se refere a compras realizadas diretamente pelas crianças; o mercado de
influência, no qual constata-se as argumentações das crianças e a maneira como se
comportam intervindo nas decisões de compras dos pais, assim como, a escolha de
determinadas marcas do produto em questão; e a terceira fase está com o mercado futuro,
que resulta nas intensas ações do marketing, o qual visa estabelecer uma relação da marca
com a criança, na tentativa de tornarem adultos fiéis a determinadas empresas.
As crianças também absorvem um comportamento de consumo através de exemplos
familiares, conforme Engel, Blackweel e Miniard (2005) explicam, a medida que os pais
demonstram fidelidade por uma marca específica, as crianças percebem e associam a marca
como consequência de produto bom, assim muito desses comportamentos são aprendidos
na infância.
Um dado importante apontado por Solomon (2008) chama a atenção ao fato da
criança como consumidora, pois afirma que 90% das crianças quando fazem os pedidos de
compras para os pais, fazem estipulando a marca do produto, ou seja, além de realizar o
pedido, o produto tem que ser “esse ou aquele” determinado.
Porém, para os pais aceitarem as solicitações dos filhos, Roberts, Wortzel e
Berkeley (1981 apud KARSAKLIAN, 2012), explicam que existem três maneiras que se
tornam prioritárias para a aceitação desses pedidos:
- A dimensão econômica: elas consideram, antes de tudo, o status econômico da
família e têm um conhecimento preciso sobre os preços, considerando-o fator
prioritário;
- A dimensão de saúde: no caso de produtos alimentícios, esta dimensão assume
uma grande importância, pois se os produtos que pedem os filhos são para ela
considerados pouco benéficos para a saúde, ela será muito mais relutante à
compra;
- A dimensão personalidade: mãe mais liberal ou mãe mais conservadora terão
relações diferentes com seus filhos e essas relações serão traduzidas em sua boa
vontade em atender às solicitações de seus filhos ou não. (KARSAKLIAN, 2014,
p. 260).
No entanto, Dexheimer e Bacha (2011) vão além dos simples pedidos das crianças
em relação às compras para uso próprio e afirmam que os pequenos estão além de
influenciando nas compras dos pais, participando também do planejamento familiar, de
modo que já fornecem opiniões como: a escolha de roteiros de viagens da família, a ajuda
na escolha da cor do carro dos pais, assim como o que eles irão comprar no supermercado,
dentre outros fatores que antes os pequenos não tinham conhecimento.
Em consequência dessas afirmações, uma pesquisa realizada por De Sá et al. (2014),
com pais de crianças de 02 a 12 anos de idade, sobre as influencias dos filhos no processo
de decisão de compras dos pais, obteve como resultado, que muitos filhos solicitam para
acompanhar os pais na hora da compra, e os mesmos cedem aos pedidos e os levam junto,
assim fora destacado como resultado, que a maior parte dos filhos opinam na hora da
compra, e os pais, novamente, consideram as opiniões dos filhos.
2.2.3 As Consequências do Consumismo Infantil
Os efeitos que o consumismo pode trazer para as crianças tende a provocar graves
consequências, pois se tratam de indivíduos vulneráveis que se encontram em pleno
desenvolvimento. Os resultados de um excesso de consumismo para as crianças promove as
seguintes consequências: o desenvolvimento precoce, a obesidade, o aumento da geração
de consumos, a adultização precoce, entre outros efeitos (CHECHELAKY; CORREA,
2014).
Segundo Barros (2011) o marketing, entre outros meios de comunicação, são os
principais responsáveis por uma das grandes consequências do consumismo infantil: os
hábitos alimentares das crianças. O autor enfatiza que indivíduos que frequentam
supermercados percebem a grande proposta de produtos que são destinados ao público
infantil, tais como as atraentes embalagens com diversos personagens e desenhos
ilustrativos destinados aos pequenos, com o intuito de despertar a atenção das crianças e
assim o seu desejo de consumir. Assim, Brei, Garcia e Strehlau (2011, p. 102) corroboram
desta ideia e explicam que “muitas vezes, a inspiração das crianças para o consumo vem da
admiração que as mesmas têm por seus ídolos, que costumam ser personagens de desenho
animado, cantores, artistas ou esportistas normalmente expostos na mídia de massa.”
Outra grande consequência do consumismo infantil abordada por Brei, Garcia e
Strehlau (2011), encontra-se no desenvolvimento do processo de erotização precoce
infantil, no qual diversos itens de consumos apropriados para adultos, como o uso de
roupas intimas e sapatos com saltos estão sendo destinados as crianças.
Em relação à precocidade da erotização infantil, a psicanalista Ana Olmos1, em
entrevista ao Instituto Alana, esclarece que:
A erotização é precoce quando acontece antes da fase em que a criança estaria
dentro da faixa etária correta para aquele estímulo. Ela é precoce também se os
conteúdos que aparecem para ela são precoces aquela faixa de idade. Assim,
aquilo que é sugerido ou até mesmo estimulado está fora dessa faixa etária, pode
trazer problemas. Esse tipo de problema é ruim e deixa a criança perdida. São
informações de difícil compreensão que podem ter impactos negativos para ela.
(ANA OLMOS, 2009, p. 08 apud GUTJAHR; JOHN, 2012).
Desta maneira toda vez que roupas, sapatos, acessórios, entre outros itens
designados para o uso adulto e que são normalmente utilizados por crianças, e que ainda
declaram tais costumes como naturais, acabam influnciando com o psicológico e o
imaginário dos pequenos, trazendo como consequência a ideia de que podem se portar com
um adulto, porém sem conhecimentos necessários para lidar com este tipo de transformação
(GUTJAHR; JOHN, 2012).
Assim, a preocupação com o consumismo infantil, e os possíveis impactos que este
comportamento pode ocasionar, motivou a criação de uma entidade sem fins lucrativos
criada em 1994, com a missão de desenvolver atividades em prol da defesa dos direitos das
crianças e dos adolescentes, conhecida como Instituto Alana, a entidade se tornou uma das
principais referências organizacionais em combate a estas exposição das crianças ao
consumo, e segundo Arreguy e Loyola (2011) a organização se dedica a interpelar pela
quantidade e qualidade de estímulos causados pelos comerciais que serão sucessivamente
recebidos pelas crianças.
2.3 Estratégias do Marketing
O marketing é definido por Kotler e Keller (2012) de uma maneira breve, porém
com uma excelente definição, ao afirmar que o marketing nada mais é que contemplar as
necessidades humanas obtendo lucros.
Desta maneira, “a propaganda tem o poder de influenciar as pessoas a fazerem
coisas que não fariam se não estivessem expostas a esse recurso. Levado ao extremo, isso
1
anos.
Conselheira do Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, e trabalha com crianças a mais de 30
sugere que a propaganda é capaz de modificar a vontade das pessoas” (JUNQUEIRA et al.,
2014, p. 04 apud SHIMP, 2009, p. 85).
No entanto, Churchill e Peter (2000) argumentam que o marketing pode ser usado
em duas funções no desenvolvimento de ideias, tanto visionando o lucro ou não, e explica
que na grande maioria das vezes o marketing é aplicado para ambos os fins.
Nesse sentido, Kotler (2012) corrobora e reconhece que do ponto de vista gerencial
o marketing muitas vezes é visto como um fator de vendas de produtos, no entanto, explica
que ao se depararem com os efeitos do marketing, o quadro gerencial se surpreende pois
entende que a parte mais importante do marketing não é vender, tornando-se assim as
vendas apenas a ponta do iceberg do marketing.
Assim, profissionais classificam as atividades de marketing em ferramentas, nos
quais foram denominados: produto, preço, praça e promoção, os quatro Ps do marketing,
que na concepção de Kotler (2003, p. 51) o mix de marketing “descreve o conjunto de
ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas”.
Kotler e Keller (2012) ilustram na Figura 2 as quatro ferramentas do composto de
marketing que se segue:
Figura 1 - Os 4Ps do mix de marketing.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 24)
Desta maneira, Yamada (2007) explica essas variáveis e clarifica que produto é
quando se trata de algum bem, serviço ou ideia que apresente valor em troca. Já o preço se
específica no valor do produto para o cliente, abrangendo até as suas condições de
pagamento. A praça se relaciona com a localização, distribuição e logística, abrangendo
todas as variáveis que estão interligadas com o compromisso de fazer chegar o produto ao
alcance do cliente. E por fim a promoção, é toda parte que envolve à comunicação dos
benefícios de determinados produtos direcionados ao seu público-alvo, promovendo para
isso propagandas e relacionamento com o cliente pós-vendas. Assim, o próximo tópico
apresenta a relação do marketing com o público infantil.
2.3.1 O Marketing e o Público Infantil
As pessoas não nascem consumidoras, porém aprendem a ser afirma Karsaklian
(2004), desta forma a autora comprova que a vontade em adquirir produtos não é própria, e
sim aprendida e desenvolvida de acordo com o ambiente social e cultural em que o
individuo está inserido. A autora esclarece que nos casos das crianças quando surge o
desejo de obter algum tipo de produto e o mesmo é comprado, elas concluem que a compra
é a resposta adequada para suprir as suas vontades, o que torna-se assim uma necessidade
de compra. Esse discernimento será a consequência da observação do comportamento dos
pais e da influência que a propaganda e o marketing transmitem às crianças.
Yamada (2007) relata que a televisão é o meio de comunicação mais acessível às
crianças, independente da faixa etária e da classe social. Em consequência disto às
empresas procuram cada vez mais conquistar os seus novos consumidores mirins e ainda
empenham-se em mantê-los fiéis a marca por meio da publicidade televisiva adaptada a
cada faixa etária.
Desta maneira Karsaklian (2012) fundamenta que as propagandas direcionadas as
crianças sofrem grandes críticas, principalmente quando veiculada à televisão. A autora
explica que essas críticas contra a publicidade infantil ocorrem pelo fato das crianças não
distinguirem o real propósito dos comerciais destes meios de comunicação, assim
manifestar-se-iam incapacitados de um entendimento crítico, faltando condições de
desenvolver uma contra argumentação, e deixando-se influenciar pela propaganda.
Chechelaky e Corrêa (2014) corroboram desta afirmação e explicam que o mundo
que os pequenos vivem é cheio de fantasias, com isso eles não conseguem distinguir a
propaganda do desenho animado, fazendo com que ambos exerçam os mesmos efeitos,
tornando assim o segmento infantil um bom atrativo para as empresas publicitárias. “A
publicidade nas suas mais variadas formas, os meios de informação e a tecnologia também
são responsáveis pela formação da personalidade de consumo desse público quando
adulto”. (CHECHELAKY e CORRÊA, 2014, p. 57)
Junqueira et al. (2014) ressalta que os responsáveis pelos anúncios publicitários
passaram a dedicar mais atenção ao público infantil, pois conforme Nordi (2011) eles
enxergam as crianças como um alvo fácil, por estarem sempre muito ligadas ao que
acontece aos seus redores, principalmente quando se refere aos meios de comunicação.
Assim, (NORDI, 2011, p. 07 apud SANTOS e GROSSI, 2007) destaca que:
O marketing infantil vê nas crianças potenciais consumidores de todos os tipos
de produtos, apresentando três formas de mercado: gastando o próprio dinheiro
com desejos e necessidades, influenciando os gastos dos pais e sendo futuras
consumidoras que se cultivadas desde então, proporcionarão novos
consumidores.
Porém, Sereda et al. (2009) afirmam que a publicidade quando direcionada ao
público infantil viola o Código de Defesa do Consumidor disposto nos artigos 36 e 37 da
Constituição tornando-se assim abusiva e ilegal. Como também desobedecem as regras dos
direitos das crianças postas na Constituição Federal e no Estatuto da Criança e do
Adolescente.
Para isso, foi publicada no Diário Oficial da União em 13 de Março de 2014, pelo
Conanda, a resolução n° 163/2014, que “dispõe sobre a abusividade do direcionamento de
publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente”.
Assim, organizações não governamentais como o Idec, Instituto Alana, entre outros,
foram criadas para promover a conscientização e a defesa dos direitos humanos, e agora são
as responsáveis em fiscalizar a aplicação da resolução.
Um exemplo destas publicidades direcionada as crianças e das intervenções das
organizações visando a defesa do público infantil, foi envolvida recentemente a empresa do
Mc Donalds, conforme Valois (2013) menciona que o Instituto Alana por sua vez concedeu
uma interpelação na qual contestava a publicidade comercializada no McLanche Feliz
brindando as crianças com brinquedos do filme ‘Rio’ veiculadas também pela mídia,
tratando-se assim de uma publicidade diretamente direcionada ao público infantil. No qual
desobedece a resolução do Conanda (2014).
Vale ressaltar que em muitos países as propagandas são extremamente proibidas de
dar qualquer tipo de brinquedo, ou objeto colecionável, se efetuada a compra, pois assim
esse oferecimento de brinde motiva a criança tanto a comprar para o ganho de determinado
brinquedo, ou para suprir a necessidade de comprar e completar ou aumentar alguma
coleção. Um exemplo de país que radicalmente proíbe este tipo de comercio é a Suécia, que
censura qualquer propaganda destinada ao público infantil, com a finalidade de não
incentivar a compra, um exemplo da proibição são as embalagens de alimentos totalmente
neutras sem desenhos ou figuras infantis (AMARAL, 2009).
Dexheimer e Bacha (2011) também corroboram desta afirmação e exemplificam a
Espanha e a Inglaterra como proibidores de qualquer tipo de propaganda infantil,
ressaltando ainda que na Inglaterra qualquer propaganda é analisada por órgãos
competentes antes de ir ao ar, só disponibilizando o comercial se constar baixo incentivo
aos pequenos.
Desta maneira Karsaklian (2012, p. 249) interroga: “Enquanto muitos criticam a
propaganda porque ela tenta persuadir a crianças, outros dizem não entender o porquê de
tanta polêmica, pois afinal de contas influenciar não é a função da propaganda?”
Este é o sentido no qual implica os prós e contras da publicidade direcionada ao
público infantil, pois conforme Barreto (2008) enquanto os defensores da proibição da
propaganda direcionada ao público infantil julgam que é necessário esse regulamento, pois
afirmam que estas tendem a fazer mal as crianças por se tratarem de seres ainda em estágio
vulnerável a informação. As empresas, por suas vezes, entendem e justificam que as
crianças precisam ter opção de escolhas e acreditam que a proibição as tira o poder de
liberdade de expressão. Assim, foi feita uma pesquisa para saber a opinião dos pais também
com relação a publicidade direcionada as crianças.
apresentar o método utilizado neste estudo.
Destarte, o próximo tópico irá
3 MÉTODO
Marconi e Lakatos (2009) conceituam método como um composto de atividades
sistematizadas e coerentes, que com segurança e controle, possibilita atingir o resultado de
maneira válida e verdadeira, localizando os erros e auxiliando nas resoluções de cientistas.
Neste tópico será apresentado o método escolhido que será utilizado na aplicação da
pesquisa, estruturado da seguinte maneira: tipo de pesquisa, método escolhido, técnica de
coleta de dados, aplicação do instrumento de coleta de dados e técnica de análise dos dados.
3.1 Tipo de Pesquisa
Este estudo configura-se como sendo de caráter descritivo, que de acordo com Gil
(2010) as pesquisas caracterizam-se de maneira descritiva quando se tem como objetivo
descrever as características de um determinado grupo, podendo também proporcionar o
aumento do conhecimento do problema pesquisado tornando-o explicito.
No que tange a abordagem, este estudo enquadrou-se como quantitativo, que
conforme Marconi e Lakatos (2009) os métodos quantitativos descritivos são as funções
primordiais nos procedimentos de amostragem na descrição de determinada população,
assim como as exatas descrições de determinadas características quantitativas da população
como um todo. Os autores também explicam que o método quantitativo utiliza de
informações numéricas tanto para a realização de coleta de dados quanto para a sua
interpretação.
Michel (2005) corrobora dessas afirmações e expõe que uma pesquisa quantitativa
utiliza quantificações nas suas variedades de reunir informações, assim como no seu
tratamento, por meio de técnicas estatísticas como, por exemplo: percentual, média, desviopadrão, entre outros.
3.2 Método Escolhido
De acordo com as características deste trabalho, o qual focaliza em uma pesquisa
descritiva dispondo de métodos quantitativos, foi adequado escolher como técnica de coleta
de dados a aplicação do método survey.
Gil (2010) explica que uma pesquisa de método survey tem como característica
primordial a interrogação direta das pessoas, cujo objetivo é conhecer o comportamento de
cada uma. Desta maneira, é solicitadas informações do problema estudado para um grupo
significativo de pessoas, que posteriormente mediante análise quantitativa obter-se-á
conclusões correspondentes aos dados coletados.
3.3 Técnica de coleta de dados
Neste trabalho foi aplicado um questionário, caracterizando a pesquisa transversal,
que de acordo com Hair Jr. et al. (2005) os dados transversais de uma pesquisa consistem
em coletar informações em um único tempo preciso, e sintetizados estatisticamente.
Gil (2010) explica que na elaboração de questionários as questões devem ser
preferencialmente fechadas, assim como o número de perguntas deve ser limitado. O
questionário foi construído pela autora, no qual foram elaboradas 29 questões fechadas e de
múltipla escolha, contemplando questões relacionadas a influência das crianças na tomada
de decisão dos pais, tendo como base os seguintes autores do referencial teórico: Karsaklian
(2012), De Sá et al (2012), Alves et al. (2012), Dexheimer e Bacha (2011).
Para a elaboração desta pesquisa, a categoria adequada e escolhida foi a por
intermédio de survey auto administrado que conforme Hair Jr el al. (2005) corresponde a
questionários respondidos regularmente pelos respondentes sem a presença do pesquisador.
3.4 População e Amostra
De acordo com Marconi e Lakatos (2011) considera-se população um grupo de
indivíduos que possui em comum ao menos uma característica. Desta forma a população
determinada neste estudo foi constituída por estudantes da Universidade Federal do Pampa,
pais de crianças com idades entre 02 a 12 anos. O alicerce para a escolha da idade das
crianças foi correlacionado a idade do processo do desenvolvimento propagados por elas
descrito por Karsaklian (2012) no qual evidencia as primeiras solicitações de compras a
partir dos dois anos de idade, e atinge o seu limite de solicitações com a chegada dos seus
12 anos, quando se tornam imbatíveis nas suas decisões.
Nesta pesquisa foi utilizada uma amostragem não probabilística por conveniência
que conforme Schiffman e Kanuk (2000) é um tipo de amostragem em que integrantes de
uma população mais acessível são selecionados pelo pesquisador para tornarem-se
respondentes. A fim de acessar os respondentes a autora recorreu às salas de aula do
campus Santana do Livramento, solicitando que os alunos que possuíssem filhos na idade
prevista para pesquisa se disponibilizassem a responder os questionários. Assim, resultou
um total de 69 alunos com a situação necessária para se tornar um respondente.
Destarte, com o intuito de evitar eventuais dificuldades dos respondentes na
compreensão do questionário, foi aplicado um pré teste com um total de 06 respondentes
com as características necessárias da população alvo, não inclusos na amostra, os quais
apontaram algumas melhorias necessárias para uma melhor compreensão da pesquisa.
3.5 Técnica de análise de dados
A técnica de análise de dados escolhida foi a estatística descritiva que segundo Gil
(2010) é uma técnica que utiliza de mecanismos, como o questionário, para descrever as
características de uma determinada realidade.
Os dados da pesquisa foram tabulados e analisados utilizando a técnica estatística
descritiva (média, mediana, desvio padrão, frequências e percentuais). Hair Jr et al. (2005,
p. 270) explicam que a “média é uma média aritmética e uma das medidas mais utilizadas
de tendência central.” Os autores afirmam que a média pode ser utilizada quando os dados
podem ser medidos com uma proporção intervalar, essas informações frequentemente
mostram uma propensão com a maioria das respostas distribuídas perto do valor médio.
O desvio-padrão relata a disseminação da variabilidade dos valores quanto a
distribuição da amostra a partir da média, propenso assim a ser o índice mais apropriado da
dispersão. (HAIR Jr. et al., 2005)
Desta maneira, os dados coletados foram tabulados através de uma planilha
elaborada no Microsoft Office Excel 2010 e logo após rodados no software SPSS 18.0
gerando o processamento dos resultados, os quais serão apresentados a seguir através de
tabelas e gráficos.
4. ANÁLISE DOS DADOS
De acordo com os objetivos apresentados nesta pesquisa, os resultados são
apresentados e debatidos nesta seção, ao qual estão subdivididos em conformidade com os
objetivos, e apresentados através de tabelas e gráficos.
4.1 Perfil da amostra
A composição do perfil da amostra dos alunos da Unipampa, pais de filhos com
idades entre 02 a 12 anos, assim como seus aspectos e características relacionadas aos seus
ambientes familiares estão expostos na Tabela 1.
Tabela 1 - Perfil dos entrevistados.
Variáveis
Gênero
Estado civil
Idade
Renda
Situação
Empregatícia
Horas de trabalho
diário
Curso
Número de Filhos
Alternativas
Masculino
Feminino
Solteiro (a)
União Estável
Casado (a)
Separado(a)/Divorciado(a)
Até 28 anos
Entre 29 e 31 anos
Entre 32 e 37 anos
Mais de 38 anos
Até R$ 1.500,00
Entre R$ 1.501,00 e R$ 2.500,00
Entre R$ 2.501,00 e R$ 4.000,00
Mais de R$ 4.001,00
Funcionário Público
Profissional Liberal
Iniciativa Privada
Desempregado
Aposentado
Outro
8 horas
6 horas
Outro
Administração
Relações Internacionais
Gestão Pública
Direito
Ciências Econômicas
Um filho
Dois filhos
Três ou mais filhos
Frequência
31
38
11
21
32
5
22
13
18
16
21
15
20
3
21
6
27
6
1
7
37
15
11
28
6
21
7
7
55
12
2
Percentual (%)
44,9
55,1
15,9
30,4
46,4
7,2
31,7
18,7
26,6
23,0
24,1
21,3
28,4
18,6
30,0
8,6
38,6
8,6
1,4
10,0
53,6
21,7
15,9
40,6
8,7
30,4
10,1
10,1
79,7
17,4
2,9
Variáveis
Gênero dos filhos
Idade dos filhos
Tempo que a
criança
assiste
televisão (dia)
Tempo que a
criança
acessa
internet (dia)
Alternativas
Meninas
Meninos
Até 3 anos
Entre 4 e 5 anos
Entre 6 e 10 anos
Mais de 11 anos
Não assiste
De 1 à 2 horas
De 2 à 4 horas
De 4 à 6 horas
Mais de 6 horas
Não acessa
De 1 à 2 horas
De 2 à 4 horas
De 4 à 6 horas
Mais de 6 horas
Frequência
43
41
19
9
15
12
1
21
32
11
4
24
25
15
4
1
(continua)
Percentual (%)
51,19
48,81
34,5
16,4
27,3
21,8
1,4
30,4
46,4
15,9
5,8
34,8
36,2
21,7
5,8
1,4
Fonte: Dados da pesquisa.
Conforme os resultados da pesquisa 55,1% dos respondentes são do sexo feminino,
e 44,9% foram respondidos por estudantes do gênero masculino. Com relação ao estado
civil desses respondentes a maior parte deles 46,4% é casada ou está em uma união estável
30,4%, ficando em uma menor parcela os pais solteiros 15,9% seguido dos separados ou
divorciados 7,2%.
Já em relação à idade dos respondentes foi possível verificar que a maior parte deles
31,7% não ultrapassa os 28 anos; Sobre suas rendas 24,1% asseguraram que essa se
constitui até R$ 1.500,00; outros 21,3% declararam que esta varia entre R$ 1.501,00 a R$
2.500,00; já 28,4% afirmam que a renda familiar transita em torno de R$ 2.501,00 a R$
4.000,00; e, uma parcela menor de respondentes 18,6% afirma dispor de renda média
familiar acima de R$ 4.001,00.
Sobre a situação empregatícia dos alunos que possuem filhos, a maior parte deles
está inserida no mercado de trabalho da iniciativa privada 38,6%, sucessivos os
funcionários públicos 30,0%, e deixando em uma parcela menor os profissionais liberais e
os desempregados 8,6%. Também por tratar-se de alunos, constatou-se que 15,9% deles
responderam “outros” explicando que se encontram em estágios não obrigatórios
remunerados. Desta maneira, 53,6% dos trabalhadores informaram que exercem a profissão
em horário integral ficando 8 horas do dia longe de casa, outros 21,7% cumprem uma carga
horaria de 6 horas diárias, seguido dos 15,9% que responderam outros para horários
distintos dos sugeridos. Desse modo, é possível observar a afirmação de Karsaklian (2012)
quando ressalta que a mulher está cada vez mais inserida no mercado de trabalho, ficando o
casal mais tempo longe do lar e da convivência dos filhos, o que pode vir a gerar concessão
em determinados momentos familiares em relação às decisões de compras para a família.
Acerca do curso em que os respondentes estão matriculados, foram encontrados em
maiores proporções alunos em Administração de Empresas 40,6%, visto que é o maior
curso da instituição, abrangendo os turnos diurno e noturno, seguidas de Gestão Pública
30,4%; Direito e Ciências Econômicas foram encontrados a mesma proporção de alunos
10,1% e um número menor de pais foi encontrado cursando Relações Internacionais 8,7%.
De acordo com a afirmação de Da Rosa (2007) com o surgimento da pílula
anticoncepcional as mulheres obtiveram o direito de escolher o momento certo para se
tornarem mães, planejando cada vez mais a possibilidade de ter um filho e diminuindo
bruscamente o ambiente familiar, com isso, encontrar casais com apenas um filho tornou-se
frequente nos dias atuais, assim mais da metade dos respondentes dessa pesquisa 79,7%
afirmaram ter somente um filho, 17,4% possuem dois filhos e uma pequena parcela 2,9%
são pais de três ou mais filhos. Os pais também foram interrogados sobre o gênero das
crianças, o qual foi encontrado pouca diferença entre meninas 51,19% e meninos 48,81%.
Segundo a pesquisa, percebeu-se que a maioria dos filhos dos alunos da Unipampa possui
até 03 anos de idade 34,5%; outros 16,4% encontram-se com 4 e 5 anos; 27,3% estão na
idade entre 6 e 10 anos; e 21,8% estão com 11 e 12 anos, idade limite para a procedência do
questionário.
Yamada (2007) afirma que a televisão é o meio de comunicação mais acessível às
crianças, dessa maneira foi perguntado aos pais o tempo que seus filhos costumam assistir
televisão diariamente, e 46,4% assegurou que os filhos assistem em média de 2 a 4 horas
por dia, indo ao encontro da afirmação de Chechelaky e Corrêa (2014), que a criança
brasileira assiste televisão por 4 horas 50 minutos e 11 segundos diariamente, reforçando
essa afirmação, o Instituto Alana (2012) também declara que a criança brasileira fica em
média aproximadamente 5 horas por dia diante da televisão.
De acordo com Alves et al (2012), a geração nascida a partir de 1995 é conhecida
como a Geração Z, portanto é a geração que nasceu sob o advento da internet, e são vistas
por disporem de muita informação. Assim, foi questionado aos pais sobre o tempo que as
crianças costumam acessar a internet diariamente, e 34,8% dos respondentes garantem que
os filhos não acessam a rede; porém a maior parte dos pais asseguram que os filhos
permanecem conectados diariamente de 1 a 2 horas 36,2%; outros 21,7% dos filhos
utilizam o mundo virtual de 2 a 4 horas diárias, Moreira et al. (2013) afirma que a internet é
um forte fator nas influencias do consumo infantil.
4.2 Comportamento dos pais e dos filhos no processo de compra
De acordo com Da Rosa (2007) as crianças atualmente são vistas como mais um
integrante de opiniões dentro da família, dessa maneira foi perguntado aos pais sobre as
influências que seus filhos têm diante os produtos destinados ao consumo da família e se os
mesmos têm o poder de decisão de compras desses produtos ou serviços. Assim, o gráfico 1
apresenta um comparativo desses resultados.
Gráfico 1 - Influencia e decisão dos filhos nas compras da família.
50,00%
44,92%
40,00%
30,00%
30,43% 30,43%
28,98%
24,63%
20,00%
10,00%
Decidem as compras dos
produtos para a família
14,49%
10,14%
8,69%
2,89%
Influenciam nos produtos
destinados à familia
4,34%
0,00%
Fonte: Dados da pesquisa
É possível visualizar no Gráfico 1 que na maior parte das situações 30,43%, as
crianças raramente, ou ás vezes, influenciam nos produtos que são destinados a família,
desse modo a grande maioria 44,92% afirma que os filhos nunca decidem as compras dos
produtos que serão destinados ao consumo familiar. Desse modo, o resultado entra em
contradição com as afirmações de Da Rosa (2007) e Moreira et al. (2013), pois ambos
afirmam que os pais sempre deixam que os filhos participem nas decisões de compras de
produtos destinados à família, e ainda concluem que foi a maneira a qual encontraram de se
tornarem mais presentes em seus ambientes familiares. Tais pesquisa foram realizadas em
grandes centros, com a maioria dos pais com idades superiores a 35 anos, o que pode ser o
motivo do qual as crianças já tenham o poder de decisão de compras da família, pois os pais
com mais idade tendem a estar mais estruturados financeiramente, e por morarem em
grandes centros, a vida corrida pode fazer com que permaneçam muito tempo fora de casa,
o que pode ser um dos motivos que utilizam para amenizarem o sentimento de culpa,
suprindo a ausência com uma certa transferência de carinho em não saber dizer não.
Também, pode ser resultado da grande expansão de informação as quais as crianças são
submetidas diariamente, que no entanto tende a ser maior que a da criança que mora no
interior, assim tanto os pais como os filhos moldam-se ao ambiente agitado. O que difere
dos respondentes deste estudo, pois são residentes do interior, estudantes universitários e
uma parcela significativa com idade até 30 anos.
Outrossim, foi questionado aos pais o tipo de opinião que seus filhos fornecem
quando a compra do produto é destinado ao uso familiar. O Gráfico 2 demonstra o
resultado.
Gráfico 2 - Tipo de opinião dos filhos nas compras da família.
39,14%
40,00%
35,00%
30,00%
26,08%
Tipos de opinião dos
filhos nas compras
destinadas ao consumo
da família
25,00%
20,00%
14,49%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Fonte: Dados da pesquisa.
10,14%
4,35%
5,79%
Em conformidade com o resultado do Gráfico 1, no qual grande parte dos pais
afirmou que os filhos não opinam nas compras de produtos destinadas ao uso da família, o
Gráfico 2 demonstra a reafirmação da questão, pois, a maior parte dos pais 39,14%
assegura que os filhos não dão nenhum tipo de opinião nas compras da família; seguido dos
que asseguram que os filhos 26,08% opinam quando o produto a ser comprado para o uso
da família seja o produto da moda, indo ao encontro com pesquisas de autores como De Sá
et al. (2012) que verificaram também o produto da moda ou o tipo a ser comprado como um
dos mais opinados pelos pequenos.
Os respondentes também foram questionados se realizam compras de produtos por
insistência dos filhos, ou se efetivamente compram para agradá-los. O Gráfico 3 apresenta a
equiparação dos resultados.
Gráfico 3 - Compra de produtos por insistência ou para agradar os filhos
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
43,47%
34,78%
31,88%
28,99%
Compras de produtos
por insistência dos filhos
17,39%
14,49%
7,25%
4,34%
14,49%
2,89%
Compras de produtos
para agradar os filhos
Fonte: Dados da pesquisa.
Com relação à frequência em que os pais compram produtos por insistência dos
filhos ou para agradá-los, Rodrigues (2010) afirma que a insistência é a melhor amiga da
criança, porém Linn (2006) assegura que os pais que mais cedem aos pedidos dos filhos são
os sozinhos ou divorciados, que são movidos pela culpa, dessa forma o resultado vai ao
encontro da afirmação do autor, pois 34,78% dos respondentes somente determinadas vezes
ou raramente 28,99% compram produtos pela insistência dos pequenos, verificando-se
assim que a maioria deles encontram-se casados ou em união estável, não sendo movidos
pelo sentimento da culpa. Da Rosa (2007, apud Mc Neal, 1992) explica que provavelmente
a criança só fará uma solicitação de compra quando se sentir estimulada em relação ao
produto desejado.
Sabe-se que a solicitação de uma compra pode ser feita a qualquer momento por
uma criança, no entanto Da Rosa (2007) relata que um dos momentos em que a frequência
da solicitação costuma ser mais alta é quando as crianças saem para efetuar as compras
junto aos seus pais. Dessa maneira, os pais foram questionados sobre a frequência com que
os filhos pedem para acompanhá-los nos estabelecimentos comerciais, e a assiduidade com
que eles realmente frequentam esses locais juntos. O Gráfico 4 mostra a comparação desses
resultados.
Gráfico 4 - Solicitação e acompanhamento na hora da compra.
36,23%
40,00%
35,00%
33,33%
Frequencia que pedem
para acompanhar em
estabelecimentos
comerciais
30,43%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
20,28%
14,49%
21,73%
13,04%
14,49%
10,00%
5,00%
0,00%
2,89%
Frequencia que
efetivamente
acompanham nos
estabelecimentos de
compras
Fonte: Dados da pesquisa.
Observa-se no Gráfico 4, que a maioria dos filhos pede sempre 20,28%, ou 30,43%
frequentemente para acompanhar seus pais nos estabelecimentos de compras, e a maior
parte desses pais 36,23% efetivamente atende ao pedido com frequência e vão às compras
acompanhados dos filhos, indo ao encontro com a afirmação dos autores Corrêa e Toledo
(2007), que relatam a constante frequência de encontrar pais acompanhados dos filhos em
supermercados ou quaisquer estabelecimentos comerciais.
Foi possível também verificar que os filhos que raramente pedem para acompanhálos 13,04%, também raramente 13,04% vão junto às compras. No entanto, 14,49% alegam
que os filhos nunca pedem para acompanhá-los em estabelecimentos comerciais, mas
apenas 2,89% dos respondentes afirmam que os filhos nunca os acompanham. Dessa
maneira, é possível verificar que mesmo sem os filhos solicitarem acompanhá-los, os pais
ainda assim os levam junto. Alves et al. (2012) ainda ressaltam que a ida das crianças em
estabelecimentos comerciais com seus pais é o inicio de um hábito relacionado ao
comportamento de consumo.
Segundo afirmação de Corrêa e Toledo (2007), 90% das crianças acompanham os
pais, pelo menos uma vez ao mês, às compras. A partir dessa afirmação foi perguntado aos
respondentes se eles demoram mais fazendo compras quando estão na companhia dos
filhos, e se efetivamente gastam mais quando as crianças estão juntas no momento das
aquisições dos produtos. O Gráfico 5 apresenta a amostra dos resultados.
Gráfico 5 - Demora e gastos acompanhados dos filhos.
30,00%
27,53%
25,00%
26,08%
23,18% 24,63%
20,00% 18,84%
15,00%
28,98%
18,84%
13,04%
10,00%
5,00%
13,04%
5,79%
Demoram mais tempo
comprando quando
levam os filhos aos
estabelecimentos
comerciais
Gastam mais quando
levam os filhos às
compras
0,00%
Fonte: Dados da pesquisa.
Os resultados do Gráfico 5 apontam que a maior parte das vezes 26,08% os pais
demoram mais tempo comprando quando os filhos estão junto, seguido dos que afirmam
sempre 18,84% e 23,28% frequentemente demorarem mais nas compras junto dos filhos, o
tempo e os gastos dos pais junto dos filhos em estabelecimentos comerciais é explicado de
acordo com a afirmação de Da Rosa (2007) pois as crianças sempre que saem para fazer
compras com os pais pedem que alguma coisa seja comprada, demorando para escolher e
gastando um pouco a mais do que estaria previsto. Assim, 27,53% dos questionados
garantem sempre gastar mais quando os pequenos estão juntos na hora das compras; já
28,98% afirmam que é raramente quando isso acontece; e somente 5,79% nunca gastam
mais só pelo fato dos filhos os acompanharem.
De acordo com Montigneaux (2003), a criança está reivindicando seus próprios
objetos de consumo, e por sua vez os adultos estão cada vez mais dispostos a desembolsar
esse custo. A partir dessa afirmação, foi questionado aos respondentes se seus filhos
decidem as compras de produtos para si próprios, o Gráfico 6 apresenta o resultado dessa
frequência.
Gráfico 6 - Decisão dos filhos sobre as próprias compras.
5,79%
15,94%
20,28%
Sempre
Frequentemente
Ás vezes
24,63%
Raramente
Nunca
33,33%
Fonte: Dados da pesquisa.
É possível visualizar no Gráfico 6, que a maior dos respondentes 33,33% diz que
apenas às vezes deixa com que os filhos decidam as compras quando os produtos forem
para si próprios, e outros 24,63% afirmam que raramente ou 15,94% nunca isso acontece.
Dessa maneira, o resultado vai de encontro com o que afirmam Brei, Strehlau e Garcia
(2011), pois relatam que a partir dos 04 anos de idade as crianças já decidem sobre seus
próprios produtos, Giglio (2002) também reforça essa ideia, e afirma que a criança na faixa
dos três aos dez anos de idade já decide as compras para si mesma; apenas 5,79% dos pais
reiteram dessas afirmações e certificam que são as próprias crianças que decidem as
compras dos seus produtos.
Ademais, também foram questionados os tipos de produtos que os filhos mais
influenciam na hora da compra, pois conforme Bacha e Dexheimer (2011), a força com que
o público infantil ocasiona sobre os pais, tem se tornando significativo com o passar dos
anos, pois ocorre um aumento anual de 10% no percentual de influencias das crianças no
consumo. Assim, o Gráfico 7 mostra os produtos que os filhos mais influenciam na hora de
adquiri-los.
Gráfico 7 – Produtos e/ou serviços mais influenciados na hora da compra.
35,00%
30,11%
30,00%
25,00%
20,00%
21,02%
17,61%
19,31%
Tipos de produtos/serviços
que os filhos mais
influenciam na hora da
compra.
15,00%
10,00%
5,00%
2,84%
2,84%
4,54%
1,70%
0,00%
Fonte: Dados da pesquisa.
Os resultados do Gráfico 7, mostra que 30,11% dos respondentes assegura que os
pequenos mais influenciam quando o produto a ser comprado são brinquedos, ou seja,
quando é para o uso da própria criança a influencia por parte dela é maior; seguido 21,02%
dos alimentos e 19,31% dos jogos e/ou eletrônicos; indo ao encontro desse resultado uma
pesquisa feita por De Sá et al. (2012) atestaram que os produtos mais influenciados pelas
crianças são os brinquedos e os alimentos. Também 17,61% dos pequenos intervém quando
o produto é roupas para eles próprios.
Na sequência é exposto os resultados quanto a maneira que os pais costumam se
comportar diante as influencias exercidas pelas crianças para que sejam comprados os
produtos desejados.
4.3 Comportamento dos pais diante as influências exercidas pelas crianças.
As primeiras solicitações de compras feitas pelas crianças, de acordo com
Karsaklian (2012) são entre 02 e 04 anos de idade. Dessa forma, foi questionado aos pais a
idade que seus filhos fizeram seus primeiros pedidos de compras, e em conformidade com a
afirmação do autor a maioria 56,% dos respondentes assegurou que os primeiros pedidos de
compra dos pequenos foi entre seus 02 e 04 anos de vida.
Da Rosa (2007) ressalta que as crianças utilizam de táticas, verbais ou de gestos,
para convencer seus pais a comprarem o que desejam, e na maior parte das vezes fazem
isso de propósito, pois sabem que poderá lhes render gratificações imediatas ou futuras.
Assim, foi questionado aos respondentes se os filhos utilizam alguma tática de
convencimento sobre eles para conseguir o produto desejado e se eles sacrificam o
orçamento familiar para comprar os produtos que agradem seus filhos. Os Gráficos 8 e 9
apontam o resultado.
Gráfico 8 - Táticas de convencimento na hora da compra.
Implora 7,86%
40,00%
Não faz nada 12,36%
35,00%
Faz cara de triste 11,24%
30,00%
Faz chantagem 3,37%
25,00%
Faz o que eu pedir 6,74%
20,00%
Faz promessas 5,62%
15,00%
10,00%
5,00%
Faz escândalo 4,49%
Diz que vai arrumar o quarto
5,62%
Solicita a compra pedindo por
favor 35,95%
Outro 6,74%
0,00%
Fonte: Dados da pesquisa.
De acordo com Da Rosa (2007, apud Mcneal, 1992), a solicitação das crianças
tende a ser direta começando com ‘me dá’, ‘eu quero’, ou ‘compre’; outras vezes um
simples gesto como apontar e simplesmente pedir já basta, reforçando a afirmação foi
possível verificar no Gráfico 8 que a maior parte dos filhos dos respondentes 35,95%
apenas solicita a compra pedem, por favor, ou simplesmente não fazem nada 12,36%.
Gráfico 9 - Sacrificam o orçamento familiar comprando produtos que agradem seus filhos.
28,98%
30,00%
27,51%
26,08%
Sempre
Frequentemente
25,00%
Ás vezes
20,00%
Raramente
14,49%
15,00%
Nunca
10,00%
5,00%
2,89%
0,00%
Fonte: Dados da pesquisa.
A partir das respostas coletadas foi possível verificar no Gráfico 9 que a maior parte
28,98% dos pais, apenas determinadas vezes, sacrificam o orçamento familiar para agradar
os filhos, seguido dos que raramente 27,51% ou nunca 26,08% compram produtos além do
seu poder aquisitivo para agrada-los, indo assim de encontro com Da Rosa (2007) quando
afirma que os pais honram as solicitações dos filhos, muitas vezes dando um jeitinho para
conseguir agradá-los.
Assim, em conformidade com o resultado da pesquisa, as crianças começam a fazer
solicitações de compras com dois anos de idade e para conseguirem o que desejam utilizam
de táticas para convencer os pais a efetuarem as compras. Dessa maneira, Dexheimer e
Bacha (2011), afirmam que as crianças além de pedirem produtos que desejam, ainda
palpitam a todo o momento sobre diversos tipos de questões, e segundo as autoras, a
participação no planejamento familiar é um dos cenários mais afetados com as opiniões dos
pequenos, pois posicionam-se na hora de escolher roteiros de viagens, cor do carro, o que
comprar no supermercado e outros diversos fatores. Destarte, foi questionado aos pais sobre
a aceitação da opinião dos filhos na hora das decisões de compras. O Gráfico 10 apresenta a
frequência que os pais aceitam as opiniões dos filhos na hora de decidir uma compra.
Gráfico 10 - Aceitação das opiniões dos filhos nas decisões de compras.
8,69% 8,69%
Sempre
14,49%
18,84%
Frequentemente
Ás vezes
Raramente
49,27%
Nunca
Fonte: Dados da pesquisa
O Gráfico 10 demonstra que a maior parte dos respondentes 49,27% somente ás
vezes aceita a opinião dos filhos na hora de realizar uma compra, indo ao encontro com
resultados de pesquisas que afirmam que a maioria dos pais, às vezes somente, aceitam as
opiniões dos filhos (DA ROSA, 2007). Uma pequena minoria aceita sempre 8,69%, ou
nunca 8,69% o palpite das crianças.
A próxima seção apresenta as influências que o marketing gera na vida das crianças,
assim como a preocupação dos pais diante seus consumismos.
4.4 O marketing voltado ao público infantil
De acordo com Da Rosa (2007), existem críticas relacionadas às campanhas de
marketing voltadas ao público infantil, reforçando a afirmação, Pereira (2008) ainda relata
que a mídia atrai a atenção e a confiança das crianças, por ser divertida, ter diversidade de
cores, ser interessante e convidativa, fazendo com que elas se sintam incluídas em uma
sociedade, tornando-as parte de um grupo, em que muitas vezes as levam a formação de
amizades. Dessa forma, foi perguntado aos respondentes questões abrangendo as possíveis
consequências das propagandas direcionadas ao público infantil, nos ambientes familiares,
assim como as preocupações com seus consumismos. A Tabela 2 expõe os resultados.
Tabela 2 - Comportamento dos pais e dos filhos diante as propagandas direcionadas
ao público infantil.
Questão
Média
Mediana
Desvio Padrão
Eu me preocupo com o
consumismo infantil.
1,77
1,00
1,031
As empresas abusam da
publicidade voltada para o público
infantil
Meu(s) filho(s) solicita(m) mais os
produtos que apresentam
personagens ou mascotes nas
embalagens.
As propagandas televisivas
influenciam os desejos do(s) meu(s)
filho(s) por produtos específicos.
1,51
1,00
0,609
1,99
2,00
1,118
2,14
2,00
1,004
Meu filho (a) é fiel a uma marca
específica
3,68
4,00
1,136
Meu(s) filho(s) utiliza(m) roupas,
sapatos, acessórios, cosméticos,
entre outros produtos, que são
designados para o uso adulto.
Meu filho (a) gosta de comprar as
coisas que seus amigos possuem.
3,88
4,00
1,078
3,22
3,00
1,223
Fonte: Dados da pesquisa.
Com o objetivo de identificar a opinião dos pais diante o marketing direcionado ao
público infantil e também reconhecer as possíveis consequências que esse mercado de
propagandas causa na vida das crianças, utilizou-se um critério em uma escala de 5 pontos,
considerando: de 1 a 2 concorda sempre ou frequentemente, 3 ás vezes, e de 4 a 5
raramente ou nunca. Assim, verificou-se que as medidas padrão (média e mediana)
apresentam um certo nível de proximidade, o que significa uma baixa variação do resultado
e com proximidades de respostas, percebeu-se também no desvio-padrão que não existem
grandes variações entre um desvio e outro, mostrando-se uma pesquisa próxima a exatidão.
Dessa maneira, foi possível identificar que os pais indicam (1,77) frequentemente se
preocuparem com o consumismo infantil, e acreditam com frequência (1,51) que as
empresas exageram nas publicidades direcionadas às crianças, Alves et al. (2012) explica
que uma das consequências geradas pela publicidade direcionada as crianças é em relação
ao aumento da opinião e dos desejos das crianças em adquirir o que a propaganda
transmite. Já a maior parte dos pais também afirma que os produtos que contém
personagens ou mascotes nas suas embalagens, são frequentemente (1,99) alvos de
solicitação de compras dos filhos, indo ao encontro com a afirmação de Dexheimer e Bacha
(2011) no qual asseguram que as crianças são conquistadas pelos brindes que
ocasionalmente ganham quando adquirem determinados produtos.
De acordo com Alves et al. (2012), crianças estão cada vez mais a frente da
televisão, gerando como consequência a submissão constante a diversos tipos de
publicidade, em resultado disso os respondentes da pesquisa indicaram que (2,14)
frequentemente as propagandas influenciam nos desejos dos seus filhos em determinados
produtos, fazendo com que os mesmos solicitem o que enxergam na televisão. É possível
perceber também que as crianças (3,68) raramente são fieis a alguma marca especifica, o
que reforça a afirmação de Dexheimer e Bacha (2011) quando relatam que a maioria das
crianças não tem apegos a marca, e sim a quantidade de vezes que o produto aparece na
televisão.
Outra questão verificou que raramente (3,88) os filhos dos respondentes utilizam
produtos destinados ao uso adulto. No entanto, Pereira (2008) explica que na maior parte
das vezes não existe diferença nas roupas ou acessórios de adultos ou crianças, pois os
mesmos são confeccionados exatamente iguais, porém em tamanhos menores, e os pais por
sua vez não os distinguem como produtos destinados aos adultos.
Já com relação aos produtos que os amigos possuem, os filhos dos respondentes
(3,22) somente ás vezes solicitam a compra do mesmo, e conforme Dexheimer e Bacha
(2011) o argumento mais utilizado pelas crianças para comprar o mesmo produto dos
amiguinhos é que já tiveram contato com o mesmo e que gostaram muito, contando-lhes
detalhes do produto, e fazendo com que determinadas vezes os pais se rendam as premissas
e efetivem a compra.
De acordo com Alves et al. (2012), existem diversos argumentos, contrários e
favoráveis, a publicidade infantil. Segundo os autores, uma das preocupações é que a
publicidade fala com as crianças o tempo inteiro, enquanto os pais somente de vez em
quando. Consoante, a Tabela 3 expõe a opinião dos respondentes sobre a publicidade
direcionada ao público infantil e seus efeitos diante as crianças.
Tabela 3 - Efeitos da publicidade infantil.
Variáveis
Contra a publicidade direcionada ao
público infantil.
Filho sofre ou já sofreu com
consequências do consumismo
Fator que mais influencia o filho(s) a
querer comprar determinado produto
Alternativas
Sim
Não
Em parte
Obesidade
Aumento do consumismo
Desenvolvimento precoce
Adultização precoce
Nenhum
Propagandas de televisão.
Produtos que os coleguinhas
e/ou amiguinhas têm.
Produto colorido, diferente
ou que ainda ninguém tem.
Novas tecnologias.
Outros
Frequência
15
11
43
2
12
3
3
46
20
15
Percentual
21,7%
15,9%
62,3%
3,0%
18,2%
4,5%
4,5%
69,7%
32,3%
24,2%
13
21,0%
10
4
16,1%
6,5%
Fonte: Dados da pesquisa.
A regulamentação da publicidade infantil de acordo com Amaral (2009) ainda é
uma questão de saúde pública, pois as propagandas focam nos exageros influenciando as
crianças ao consumo, no entanto, em países mais desenvolvidos as propagandas
direcionadas as crianças já são proibidas conforme afirmam Dexheimer e Bacha (2011)
países como a Suécia além da proibição da publicidade infantil, as embalagens de alimentos
são extremamente neutras para não incentivar a compra; países como Espanha e Inglaterra,
além da extinção de imagens de celebridades ou desenhos animados nas embalagens dos
produtos, as propagandas são analisadas antes de irem ao ar para não fornecer incentivo de
compras de produtos caros. Dessa forma, foi questionado aos pais a opinião da publicidade
direcionada ao público infantil e de acordo com os resultados observados na Tabela 3 a
maioria 62,3% dos pais, somente em partes, são contra a publicidade infantil; 21,7% dos
pais concordam são contra as publicidades direcionadas as crianças, indo ao encontro com
o trabalho do Instituto Alana, que vai contra as mensagens dirigidas às crianças,
combatendo a publicidade infantil; e uma parcela menor 15,9% dos questionados não é
contra a publicidade direcionada ao público infantil, indo ao encontro com a Associação
Brasileira de Anunciantes, que é a favor da propaganda e defende os interesses dos
anunciantes.
Verificou-se também que a maioria 69,7% dos filhos dos respondentes nunca sofreu
nenhum tipo de consequência causada pelo consumismo; uma pequena parcela 18,2%
notou um aumento dissipado nas compras das crianças; e somente 4,5% assegurou que seus
filhos declinaram para a adultização e o desenvolvimento precoce; Amaral (2009) explica
que a publicidade infantil foca muito em guloseimas e consumos exagerados de biscoitos,
balas, e afins, o que tem gerado obesidade na infância, porém apenas 3,0% dos pais diz ter
notado a consequência nos filhos.
Em suma, parte dos pais 32,3% afirmou que, o que mais influencia seus filhos a
desejarem determinados produtos são as propagandas de televisão, indo ao encontro com a
afirmação de Alves et al. (2012) uma vez atraída a criança, consequente do desejo de
compra por meio da publicidade, quando entra em contato com o objeto desejado
manifestará ânsia pelo consumo do mesmo.
A seguir, são apresentadas as considerações finais desse estudo, em que sintetizam
os principais resultados, assim como possíveis recomendações para estudos futuros.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho teve como objetivo principal analisar a influência dos filhos nas
tomadas de decisões de compras dos pais. O estudo propôs descrever o comportamento dos
pais e dos filhos na hora da compra. Para isso, foram escolhidos como respondentes desta
pesquisa, acadêmicos da Universidade Federal do Pampa – UNIPAMPA, campus Santana
do Livramento, pais com filhos de idades entre 02 e 12 anos. Dessa forma, de acordo com o
proposto no objetivo 1, o primeiro tópico da análise dos dados apresenta o perfil
sóciodemográfico dos respondentes.
O segundo tópico da análise está relacionado com o proposto no objetivo 2, o qual
apresenta os resultados dos tipos de compras e/ou serviços mais influenciados pelas
crianças no processo de compra dos pais. Com êxito no objetivo pode-se notar que produtos
destinados ao uso familiar, somente às vezes, são opinados pelos filhos, e, quando isso
ocorre, o argumento principal é que seja comprado o produto que está na moda, indo ao
encontro da afirmação de Limeira (2008), qual seja, as crianças opinam quanto aos
atributos dos produtos destinados à família. Já quando a compra é para o uso da própria
criança, verificou-se uma influência maior por parte dos pequenos, porém, raramente
decidem qual produto será comprado. Pode-se verificar que os brinquedos, alimentos e
jogos/eletrônicos são os produtos mais afetados com a opinião das crianças.
De acordo com o que foi disposto no terceiro objetivo, com relação à aceitação da
influência exercida pelas crianças, foi possível verifica que nem sempre os pais aceitam as
opiniões dos filhos na hora de decidir uma compra. E que os filhos solicitam com certa
frequência para acompanhar os pais na hora da compra, e os pais, por sua vez,
frequentemente atendem a esses apelos e ainda afirmam que quando isso ocorre, na maior
parte das vezes, demoram mais tempo comprando, e como se não bastasse, ainda terminam
gastando mais na companhia das crianças, conforme coloca Da Rosa (2007), sempre que as
crianças saem com os pais para fazer compras pedem para que algo seja comprado. Ainda é
necessário destacar que raramente os pais compram produtos por insistência dos filhos, no
entanto compram com certa frequência itens para agradá-los, porém sem sacrificar o
orçamento familiar.
Já com relação ao quarto e último objetivo proposto, o qual se refere à opinião dos
pais sobre o marketing direcionado ao público infantil, foi possível verificar que a maioria
dos pais, são contra a publicidade infantil, apenas em partes, no entanto verificou-se que
todos eles se preocupam com os resultados das ações publicitárias diante o consumismo dos
seus filhos, essa preocupação pode-se justificar pelas inúmeras mudanças que ocorrem
diariamente na estrutura familiar, pois com os pais na maior parte do tempo fora de casa e
sentindo-se ausentes no cotidiano dos filhos, tentam um tipo de ‘compensação’ através da
realização dos desejos das crianças, o que resulta na preocupação do alto grau de consumo
dos pequenos. Também, foi constatado uma forte influência da televisão nos desejos de
consumo das crianças, o que justifica a afirmação de Moreira et al (2013) que é através do
contato da criança com a propaganda televisiva que inicia o poder de influencia sobre os
pais no ato da compra.
Outra constatação com relação ao marketing infantil foi quanto à frequência que as
crianças têm de quererem produtos que venham com personagens ou qualquer tipo de
mascote na embalagem, mostrando assim que a publicidade não está apenas televisionada,
mas também nas prateleiras dos estabelecimentos comerciais.
Assim, conclui-se que a criança está vulnerável a todo tipo de informação,
adquirindo conhecimento diariamente de produtos novos e transmitindo essa experiência
em forma de influencia nos pais que, por sua vez, ainda estão no controle da situação, em
que apenas determinadas vezes se deixam influenciar, porém raramente deixam com que as
crianças tenham a decisão final.
Também de acordo com o presente trabalho, sugere-se como recomendações para
estudos futuros, a aplicação da pesquisa, tanto em forma de questionário ou de entrevistas,
feita diretamente com as crianças, pois partiriam delas mesmas as respostas quanto as suas
atitudes que utilizam para convencer os pais na hora da compra, assim como também, se
obteria uma melhor visão sobre as causas e consequências do marketing direcionadas a
elas, pois as mesmas indicariam o que mais lhes chamam a atenção na hora que surge o
desejo de compra. Essa recomendação se dá por conta de uma consequência, na qual uma
cena foi presenciada pela autora, em que um dos respondentes da pesquisa teria trocado a
maioria das respostas porque o filho estava junto, pois o mesmo lembrava a mãe que não
era de tal forma como ela via, tanto nas horas que a criança olhava televisão, quanto nos
desejos dos produtos que ela almejava. Assim, fazer uma pesquisa direto com quem
influencia permitirá ao pesquisador verificar a real ação e atuação que as crianças mantém
sobre os pais na hora da compra, pois notou-se que quem é influenciado algumas vezes não
percebe esta intervenção.
A segunda recomendação a ser feita, é quanto o campo de pesquisa do
comportamento do consumidor infantil ainda ser de poucos estudos no Brasil, assim
recomenda-se que pesquisadores brasileiros explorem mais deste novo desempenho das
crianças e aprofundem a literatura nacional sobre o assunto.
Com relação às limitações do estudo, por se tratar de respondentes estudantes, um
dos obstáculos encontrados foi de não encontrar todos em salas de aula nos dias de
aplicação dos questionários, no entanto foi preciso passar mais vezes pelas mesmas para
verificar a falta de algum possível respondente. Assim, por impossibilidades adversas o
número da amostra não pode ser maior.
Ademais, conclui-se a relevância deste estudo, tendo em vista a proporção com que
as crianças estão sendo atingidas mercadologicamente, já que são considerados seres
vulneráveis, bem como a necessidade de uma maior preocupação diante seus
comportamentos como consumidores.
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em Administração, Brasília/DF, 2007.
ANEXO - QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
Prezado (a) respondente, esta pesquisa tem como objetivo levantar dados para o
estudo intitulado “Comportamento do consumidor infantil: a influência das crianças na
decisão de compra dos pais”. O presente estudo tem a orientação da Profª Ms. Andressa
Hennig Silva.
Sendo esta pesquisa requisito para obtenção do título de Bacharel em
Administração pela Universidade Federal do Pampa – UNIPAMPA. É importante
ressaltar que as questões devem ser respondidas de acordo com a sua realidade, não
existindo respostas certas ou erradas. É política da pesquisa a estrita confidencialidade dos
dados, sendo assim, as informações aqui coletadas serão usadas somente para fins
acadêmicos da pesquisa.
Caso queira receber os resultados deste estudo, deixe seu e-mail:
_______________________
Agradeço pela sua colaboração!
Pesquisador: Camila Macedo Viega
[email protected] / (53) 9959.6727
PARTE I – Perfil do Respondente
1. Gênero: ( ) Masculino ( ) Feminino
2. Idade:___________ anos.
3. Estado civil:
( ) Solteiro(a)
( ) União estável
( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a)
( ) Outro:_____________
( ) Viúvo(a)
4. Situação Empregatícia:
( ) Funcionário Público ( ) Profissional Liberal
( ) Trabalhador na iniciativa privada
( ) Desempregado
( ) Outro:______________
( ) Aposentado (a)
5. Renda familiar:____________.
6. Horário diário de trabalho:
( ) 8 horas p/ dia ( ) 6 horas p/ dia ( ) outro:______
7. Curso:
( ) Administração ( ) Relações Internacionais ( ) Gestão Pública ( ) Direito ( )
Economia
( ) Mestrado em Administração ( ) Especialização em Gestão Pública ( ) Especialização
em Gestão Estratégica de Pequenas Empresas
8. Número de filhos: ( ) menina(s) ( ) menino(s)
9. Idade dos filhos: _________________________
10. Quanto tempo por dia seu(s) filho(s) assiste(m) Televisão:
( ) não assiste ( ) de 1 a 2 horas ( ) 2 a 4 horas ( ) 4 a 6 horas ( ) mais de 6 horas ( )
outro:_________
11. Quanto tempo por dia seu(s) filho(s) acessa(m) a internet:
( ) não acessa ( ) de 1 a 2 horas ( ) 2 a 4 horas ( ) 4 a 6 horas ( ) mais de 6 horas ( )
outro:_________
PARTE II
Assinale com um “X” o grau de relevância em relação às compras e seus filhos
Questão
1.
Meu filho (a) exerce
influencia nos
produtos/ serviços
consumidos pela
família.
2. Compro alguns
produtos por
insistência do(s)
meu(s) filho(s).
3. Demoro mais tempo
comprando, quando
levo meu(s) filho(s)
aos estabelecimentos
comerciais
(supermercados,
lojas...).
4. Gasto mais quando
levo meu(s) filho(s) às
compras.
5. Meu filho (a) vai até
os estabelecimentos
de compra comigo
(supermercados,
Sempre
Frequente
mente
Ás vezes
Raramente
Nunca
lojas...)
6. Sacrifico meu
orçamento familiar,
para comprar
produtos que
agrada(m) meu(s)
filho(s).
7. Eu aceito a opinião do
meu filho (a) na hora
de decidir uma
compra.
8. Compro
produtos/serviços
para agradar meu
filho (a)
9. Meu (s) filho(s)
pedem para me
acompanhar nos
estabelecimentos
comerciais
(supermercados,
lojas...).
10. Meu(s) filho(s)
decidem as compras
de produtos para si
próprios.
11. Meu(s) filho(s)
decidem as compras
de produtos para a
família.
12. Eu me preocupo com
o consumismo
infantil.
13. As empresas abusam
da publicidade
voltada para o público
infantil
14. Meu(s) filho(s)
solicita(m) mais os
produtos que
apresentam
personagens ou
mascotes nas
embalagens.
15. As propagandas
televisivas
influenciam os
desejos do(s) meu(s)
filho(s) por produtos
específicos.
16. Meu filho (a) é fiel a
uma marca específica
17. Meu(s) filho(s)
utiliza(m) roupas,
sapatos, acessórios,
cosméticos, entre
outros produtos, que
são designados para o
uso adulto.
18. Meu filho (a) tende a
solicitar a compra de
produtos que ele vê
na mídia (TV,
internet...)
19. Meu filho (a) gosta de
comprar as coisas que
seus amigos possuem.
20. Você é contra a publicidade direcionada ao público infantil?
( ) Sim
( )Não
( ) Em parte
( ) Outro:__________________
21. Com que idade seu filho fez as primeiras solicitações de compra:
( ) 02 - 04 anos
( ) 05 – 08 anos
( ) 08 – 12 anos
22. Tipo de opinião dos filhos nas compras da família?
( ) Não opina
( ) Cor do produto
( ) Marca específica
( ) Loja específica
( ) Produto da moda
( ) Outros:___________
23. Qual(is) tática(s) utilizada(s) para convencer você a comprar?
(
(
(
(
) Implora.
) Não faz nada.
) Faz cara de triste.
) Faz chantagem
( ) Faz o que eu pedir.
( ) Faz promessas.
( ) Faz escândalo.
( ) Diz que vai arrumar o quarto.
( ) Solicita a compra, pedindo por favor.
( ) Outro:_____________
24. Seu filho sofre ou já sofreu com alguma das seguintes consequências do consumismo
infantil?Qual(is)?
( ) Obesidade.
( ) Aumento do consumismo.
( ) Desenvolvimento precoce.
( ) Adultização precoce.
( ) Nenhum.
( ) Outros:__________________
25. O que mais influencia seu(s) filho(s) a querer comprar determinado produto?
(
(
(
(
(
) Propagandas de televisão.
) Produtos que os coleguinhas e/ou amiguinhas têm.
) Produto colorido, diferente ou que ainda ninguém tem.
) Novas tecnologias.
) Outros:__________________
26. Indique em ordem crescente (1-9) os tipos de produtos/serviços que seu(s) filho(s)
influenciam:
( ) Brinquedos.
( ) Vestuário para os pais.
( ) Vestuário para os próprios
(filhos).
( ) Alimentos.
( ) Artigos de higiene e
limpeza.
( ) Jogos e/ou Eletrônicos.
( ) Viagens da família.
( ) Automóveis.
( )
Outros:_____________