Caderno Profissional de Administração – UNIMEP Mestrado

Caderno Profissional de Administração – UNIMEP
Mestrado Profissional e Doutorado em Administração
MARKETING CULTURAL: UMA ESTRATÉGIA COMPETITIVA VIA LEIS DE
INCENTIVO À CULTURA
Sonia Trigueiro de Almeida
E-mail: [email protected]
Maria Valéria Pereira de Araujo
E-mail: [email protected]
Nilberg dos Santos Alcântara
E-mail: [email protected]
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo principal diagnosticar as razões que levam as empresas natalenses a
investir em projetos culturais, utilizando às Leis de Incentivo à Cultura. Para isso, entrevistou-se duas
empresas relevantes no cenário econômico do Estado do Rio Grande do Norte. O estudo é de natureza
qualitativa, cuja amostra foi escolhida intencionalmente, constituindo-se das empresas A e B, uma
vez que representarem duas grandes marcas, atuantes em áreas distintas: concessionária de serviços
públicos e hotelaria. Os resultados mostraram que as empresas investidoras em projetos culturais
conseguem ampliar a divulgação da sua marca, fortalecer a sua imagem, aproximar o público alvo, e
solidificar a relação entre empregadores e empregados. Ademais, constatou-se que as empresas
vinculadas às leis de incentivo não utilizam, ou utilizam o mínimo de recursos próprios, haja vista
que os patrocínios são orientados da renúncia fiscal, fato preponderante para que as leis sejam
inseridas no planejamento tático de uma empresa.
Palavras-chave: Marketing Cultural. Leis de Incentivo à Cultura. Estratégia.
ABSTRACT
This paper aims to diagnose the reasons why Natal companies to invest in cultural projects, using the
Laws of Cultural Incentive. For this, he was interviewed two companies relevant in the economic of
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.2, 2015
24
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
the Rio Grande do Norte state scenario. The study is qualitative, whose sample was chosen
intentionally, becoming the companies A and B, since they represent two great brands, active in
different areas of public utility and hotel services. The results showed that the investment firms in
cultural projects can broaden the dissemination of your brand, strengthen your image, approaching
the target audience, and solidify the relationship between employers and employees. Moreover, it was
found that companies linked to incentive laws do not use, or use the minimum own resources, given
that sponsorships are geared the tax breaks, leading to the fact that laws are inserted into the tactical
planning of a company
Keyword: Cultural Marketing. Culture Incentive Laws. Strategy.
1 INTRODUÇÃO
O marketing cultural constitui ferramenta importante para divulgar e fixar determinada marca,
produto ou serviço. Atualmente, diversas empresas utilizam este recurso, pois estão mais conscientes
de suas responsabilidades sociais. O tema é relevante e interessante, porém ainda pouco estudado.
Vaz (1995), um dos pioneiros no assunto, denomina a importante ferramenta da comunicação que se
apoia na cultura para promover relações de troca. Para o autor:
“O marketing cultural é um conjunto de ações utilizadas no desenvolvimento de um projeto
cultural aplicadas tanto em relação aos objetivos e critérios que orientam a concessão de
fundos como quanto aos procedimentos para arrecadação de recursos” (VAZ, 1995, p.248).
Com o intuito de participar e incentivar movimentos que gerem interesse na comunidade,
levando-a a refletir, ao mesmo tempo em que a insere em uma atmosfera envolvente através da
experimentação das artes, o poder público lançou leis que incentivam à cultura (Instrução Normativa
1/2013/ MINC).
Contudo este trabalho se propõe a analisar o marketing cultural em Natal, a fim de
compreender as razões pelas quais levam as empresas a investir em projetos que utilizam as Leis de
Incentivo à Cultura. O texto objetiva levantar o perfil de empresas que utilizam as Leis de Incentivo
à cultura, bem como identificar as principais motivações que levam às empresas a utilizar essas leis
de incentivo à cultura.
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
25
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
2 REVISÃO DA LITERATURA
Leocadio e Marchetti (2003, p. 4) definem marketing cultural como “[...] o conjunto de
recursos de marketing utilizados para atingir o consumidor potencial, através da vinculação de um
produto/evento cultural, como a imagem/produto da empresa”. Tais recursos, também denominados
esforços de marketing, se traduzem como incorporação da marca da organização à atividade cultural,
exposição desta no material promocional dos projetos, dentre outras formas de projeção da empresa.
Costa (2004, p. 35) conceitua o marketing cultural de forma semelhante, “[...] refere-se à prática das
empresas de patrocinar atividades culturais, associando seu nome ou marca a um evento de caráter
sociocultural”.
O verdadeiro início da prática de patrocínio no setor corporativo, com viés distinto do
mecenato, originou-se por volta da década de 1960, mesmo ainda com um caráter filantrópico, sem
uma expectativa de retorno financeiro ou de imagem (ALMEIDA, 1994; REIS, 1996; MUYLAERT,
1994; REIS e SANTOS, 1996).
Com o passar dos anos, esta prática se ampliou e ganhou novas dimensões, e, atualmente o
patrocínio à cultura é encarado como: meio de diferenciação das empresas, uma ferramenta
importante de comunicação com o público da organização, uma maneira encontrada pelas
companhias para assumirem sua responsabilidade social, bem como um meio de fortalecimento da
imagem institucional (CARMONA; IYER; RECKERS, 2011). Observa-se, assim, o crescimento do
interesse das empresas em patrocinar projetos culturais, bem como em se profissionalizar. Por parte
do Estado, especificamente no Brasil-, nota-se que há um esforço em aperfeiçoar as leis de incentivo
à cultura (ANDERSON, 2009).
O marketing cultural une dois conceitos: marketing e cultura, na tentativa de potencializar as
condições existentes, transformando-as em fontes de cultura para a sociedade e de renda para a
organização patrocinadora. O retorno financeiro é obtido através do investimento em cultura, que
gera uma imagem positiva para a empresa através dos seus produtos. Os recursos aplicados são
abatidos do imposto de renda a ser pago ao Estado. E o resgate tributário da empresa pode chegar a
100%, dependendo da lei aplicada ao evento (PATROCÍNIO E INVESTIMENTO SOCIAL,
CULTURAL, AMBIENTAL E ESPORTIV, 2010).
Desse modo, o investimento em cultura surge como um jogo no qual todos ganham: artistas,
patrocinadores, colaboradores e sociedade. Todavia, para que estas relações associativas não sejam
efêmeras, deve-se considerar que os agentes econômicos tenham certa medida de ética, de
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
26
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
compromisso e de responsabilidade para consigo mesmos1 e com os negócios. Logo, os
empreendimentos podem se perpetuar no mercado, rendendo excelentes frutos, sobretudo para o
patrocinador, conforme indica Franceschi e Vecchia (1998, p 35) na citação abaixo:
"o marketing moderno reserva para o exercício responsabilidade social das empresas, as
funções mais nobres no processo da conquista das preferências do mercado. Uma empresa
atuante nesta área e, portanto, sintonizada com as demandas culturais e sociais de sua
comunidade, será sempre preferida a qualquer outra que não possua a mesma capacidade de
responder a essas aspirações".
Toda ação que usa a cultura como veículo de comunicação para difundir um nome, produto
ou fixar a imagem de uma empresa patrocinadora é denominada marketing cultural. Não há uma
fórmula fechada para colocar em prática essa estratégia, pois existem variáveis que, conforme
combinadas, podem resultar em uma excelente ação de marketing. Essa estratégia vem ganhando
espaço no meio empresarial porque apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências
do mercado: a necessidade de diferenciação das marcas; a diversificação do mix de comunicação das
empresas para melhor atingir o seu público; e a necessidade do posicionamento socialmente
responsável (GEORGIEVA; JANDIK; LEE, 2012; GARON, 2014).
Ao patrocinar um projeto cultural, uma empresa se diferencia das demais a partir do momento
em que toma para si determinados valores relativos ao projeto, como tradição, modernidade,
organização, criatividade e etc (FOGLIA; VALVA, 2014). Também amplia a forma como se
comunica com o seu público alvo e mostra para a sociedade que não está preocupada apenas com a
lucratividade de seus negócios (ŠARČEVIĆ, 2015).
Outro ponto importante é saber que o trabalho de captação de recursos exige conhecimento
de mercado, e o patrocinador deve ser pesquisado, de maneira que os interesses se conjuguem e o
orçamento seja compatível. Datas, prazos, valores e planos de mídia precisam ser pré-estabelecidos,
buscando sempre coerência e precisão em cada uma das etapas do processo. É relevante ressaltar que
raramente uma organização voltará a abrir as suas portas para um produtor, ou projeto, que tenha se
apresentado, ou sido apresentado, com deficiências e amadorismos (MUYLAERT, 1994).
Para Cappelin e Giuliani (1999, p.10-11) a responsabilidade social da empresa pode ser
traduzida como uma evolução em busca da excelência. Segundo os referidos autores:
"na busca da eficiência e excelência empresarial, parece não ser mais satisfatória a tradicional
alquimia do cálculo custo/benefício com o aumento da produtividade e a ampliação das
vendas no mercado. Os critérios de avaliação do sucesso começam a incorporar dimensões
que vão além da organização econômica e que dizem respeito à vida social, cultural e à
preservação ambiental. Pode-se dizer que a eficiência não é só 'fazer as coisas bem', segundo
as regras de mercado, mas é 'fazer as coisas boas', segundos princípios éticos".
1
Refere-se à ética dos agentes.
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
27
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
As políticas de responsabilidade social das empresas podem, dessa forma, ser vistas como
uma atividade em favor da sociedade, apresentando ganhos semelhantes aos contabilizados com
publicidade e propaganda (HILLER e VERDIER, 2014). Ou seja, a política de responsabilidade
social, além de um meio de favorecer o meio ambiente e à comunidade circunscrita à empresa, tornase um instrumento mercadológico que faz com que as empresas "que fazem o bem" tenham maior
visibilidade no mercado e, diante disso, possam vender mais e maximizar os lucros (SHERWIN;
WAGNER, 2013). Assim sendo, a responsabilidade social deve ser considerada como um
investimento e não um gasto.
Tomando como referências esses conceitos, juntamente com os trabalhos de de Machado
Neto (2002) e de Brant (2004), referente ao Marketing Cultural, conceitua-se Projeto de Marketing
Cultural como sendo uma estratégia de comunicação institucional de empresas, cuja atividade-fim
não é a produção ou difusão cultural, através do patrocínio ou investimento em projeto de terceiros,
cuja finalidade é a produção de objetos reais ou imaginários do campo artístico cultural e do qual o
principal retorno obtido é o de imagem e valores agregados à sua marca (PAPKE; BROWN;
ASIMOW, 2014).
Na verdade, um projeto cultural constitui-se de um conjunto de ações com começo, meio e
fim, podendo ser novamente implementados, em novo local, em outro momento, ou ainda com grupo
artístico diferente, transformando-se, em um novo projeto, cujos conhecimentos desenvolvidos e
espaços de mídia já abertos, diminuem os custos e aumentam a eficiência da execução do mesmo
(D’ASTOUS e BITZ, 1995; PREFEITURA MUNICIPAL DO NATAL, 2007; LIMA, 2010; DIAS,
2011).
Na área cultural esta questão é ainda mais forte cujos artistas não conseguem uma
continuidade de suas obras e trabalhos, e não têm uma constância no fluxo de sua remuneração,
impactando fortemente na dedicação e no aprimoramento técnico (ADAMS; HOECKE; HEIRBAUT;
2014). As partes envolvidas são indivíduos e organizações diretamente participantes de um projeto,
ou aqueles cujos interesses podem ser afetados, de forma positiva ou negativa, no decorrer do projeto
ou mesmo após a sua conclusão. Podem, também, exercer influências nos projetos e em seus
resultados (SHERWIN; WAGNER, 2013; WITTE; VADI, 2015).
3 METODOLOGIA
A presente pesquisa classifica-se como exploratória pois há pouco conhecimento combinando
os temas: leis de incentivo à cultura e estratégias de marketing (BEUREN, 2003). Segundo Mattar
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
28
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
(1994), o processo de observação em estudos exploratórios é chamado de observação informal não
dirigida, e a percepção e retenção do que é observado vai depender dos interesses da pesquisa e da
capacidade de observação do pesquisador.
Como método de pesquisa, foi utilizado o estudo de caso múltiplo, que busca examinar em
profundidade um fenômeno no seu contexto da vida real. Conforme Yin (2005, p. 19):
os estudos de caso representam a estratégia preferida quando se colocam questões do tipo
“como” e “por que”, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os acontecimentos e
quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em algum contexto da
vida real.
Godoy (1995) afirma que, quando o estudo envolve dois ou mais sujeitos, pode-se chamar de
casos múltiplos, cujo único objetivo é descrever mais de um sujeito, organização e pretende
estabelecer comparativos.
Neste trabalho foram estudadas as empresas: COSERN e Hotel Pestana, cujo critério de
escolha das mesmas foi por que representam duas grandes marcas, e atuam em áreas distintas:
concessionária de serviços públicos e hotelaria. Ambas realizam investimentos em patrocínio
cultural, mas possuem percepções diferentes. Quais sejam: q primeira é considerada a empresa que
mais realiza investimentos culturais através das leis de incentivo à cultura, enquanto o hotel conheceu
as leis há pouco tempo e ainda está descobrindo as possibilidades de investimento e os benefícios
delas.
Com o objetivo de comparar as duas empresas e as motivações pelas quais realizam
investimento cultural através das leis de incentivo, foi realizado um estudo comparativo entre as
respostas dadas por ambas. Destaca-se que para a pesquisa foram utilizados, além de consultas, os
sites das duas empresas para a busca de informações. Ademais foram feitas entrevistas formais com
gestores das duas empresas, para obtenção de dados primários, bem como observações informais.
Prodanov e Freitas (2009) relatam que delineamento é o procedimento adotado para coleta de
dados, definidos pelas fontes de papel (pesquisa bibliográfica e documental) e dados fornecidos por
pessoas (estudo de caso). Os meios utilizados neste trabalho foram a pesquisa bibliográfica e o estudo
de caso, onde a primeira coloca o pesquisador em contato com o que já foi produzido e registrado
referente ao tema da pesquisa.
Para a complementação do levantamento de dados, buscou-se na análise documental, bem
como com entrevistas, o aprimoramento dos dados primários e secundários. Prodanov e Freitas (2009)
confirmam que antes da conclusão é necessário agrupar os dados, sintetizando-os, para que sejam
ordenados possam dar as respostas desejadas de forma clara e objetiva. Para Beuren (2003, p. 92) na
pesquisa qualitativa concebem-se análises mais profundas em relação ao fenômeno que está sendo
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
29
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
estudado. A abordagem qualitativa visa destacar características não observadas por meio de estudo
quantitativo.
A pesquisa qualitativa, além disso, costuma ser direcionada e não busca enumerar ou medir
eventos. Também não emprega instrumentos estatísticos para a análise de dados, cujo foco de
interesse é amplo e faz parte da obtenção de dados descritivos mediante contato direto do pesquisador
com o objeto de estudo. Para auxiliar nos resultados, foi utilizado um quadro comparador, elaborado
a partir de de observações do pesquisador, cujo intuito foi o de possibilitar melhor visualização e dos
dados.
4 ANÁLISES E DISCUSSÕES DOS RESULTADOS
A Empresa A, é uma concessionária do fornecimento de Águas e esgotos, possui o
reconhecimento da empresa que mais investe na cultura norte-rio-grandense. Ela detém uma relação
com a comunidade pautada no respeito aos costumes e culturas locais, buscando sempre contribuir
com a divulgação dos valores histórico-culturais e a democratização do acesso à cultura. Desde 1999,
por meio das leis de incentivo à cultura ou com recursos próprios, a empresa investe em projetos e
iniciativas socioculturais diversas como música, dança teatro, artes plásticas, literatura, fotografia e
artesanato (COSERN, 2012).
Com faturamento de R$ 1,6 bilhão em 2011 e carteira de 1,2 milhão de clientes – sendo 85,8%
residenciais–, a empresa Cosern desponta como uma das melhores empresas de energia do Nordeste.
As ações de responsabilidade socioambiental, focadas em eficiência energética, pesquisa e
desenvolvimento, preservação do meio ambiente e educação, e os investimentos em expansão da rede
a colocam entre as melhores distribuidoras do país, de acordo com avaliações da Associação
Brasileira de Distribuidoras de Energia Elétrica (ABRADEE, 2014).
Criada em dezembro de 1961, pertenceu ao estado até a privatização, em dezembro de 1997,
mas atualmente pertence ao Grupo Neoenergia2 que possui 15 anos de atuação em toda a cadeia do
setor elétrico brasileiro com geração, transmissão, comercialização e distribuição de energia, presente
em 12 estados brasileiros. Desde o início do processo de privatização, em 1995, o setor vem passando
por grandes mudanças e expandindo a capacidade, com a entrada de novas empresas no mercado.
2
Com investimentos superiores a R$ 20 bilhões o Grupo Neoenergia é um dos maiores do país.
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
30
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
Segundo dados da Aneel, o país tem 2.583 usinas em operação, que totalizam potência instalada de
117,1 mil MW.
A energia distribuída em 2011 totalizou 29.178 GWh, crescimento de 2,5% em relação ao ano
anterior. Entre as estatais e empresas privadas, há 63 concessionárias de serviços públicos que atuam
no mercado de distribuição de energia, além de cooperativas de eletrificação rural, resultando no
fornecimento de eletricidade para 67 milhões de unidades consumidoras, em mais de 99% dos
municípios brasileiros. De acordo com estudo da Abradee, o mercado, consumidores livres e cativo
totalizou 375 mil GWh em 2010, alcançando receita bruta de R$ 118 bilhões. Com participação de
2,2% no PIB brasileiro, o segmento recolheu R$ 44 bilhões em pagamento de encargos e tributos e
emprega um total de 160 mil pessoas. Entre as empresas privadas estão investidores de diversas
nacionalidades, como norte-americanos, espanhóis e portugueses, que entraram no segmento em
decorrência do processo de privatização. Ainda de acordo com o estudo da Abradee, o investimento
anual no mercado de distribuição chega a R$ 8 bilhões, com a execução de 2 milhões de novas
ligações.
O Hotel Pestana é uma empresa nova quando se fala de patrocínio cultural. Sue entrada na
área de incentivo a cultura é recente, onde patrocina projetos que traduzem os conceitos nos quais ele
acredita, como por exemplo, o da sustentabilidade, que é demonstrado através do lema “somos apenas
hóspedes do Planeta” e transmite a posição do Grupo e dos seus colaboradores com relação ao respeito
e valorização ao meio ambiente (HOTEL PESTANA, 2012).
O Grupo cuja origem remonta a 20 de Novembro de 1972, por ocasião da fundação da M & J
P - Sociedade de Turismo da Madeira, desenvolve a sua atividade principalmente no setor do
Turismo, tendo ainda interesses na Indústria e nos Serviços. Em 40 anos assistiu ao nascimento e
crescimento do grupo “P. Hotels & Resorts” e à sua consolidação como principal membro da cadeia
hoteleira portuguesa e uma das maiores do mundo, presente em 10 países com projetos de construção
e desenvolvimentos em seis deles.
O Grupo possui atualmente na área de lazer além de 47 hotéis, 12 empreendimentos de
Vacation Club, 6 campos de golfe, 3 empreendimentos imobiliário/turístico, 2 concessões de jogo
para cassino, cassinos, participação numa companhia de aviação charter e um operador turístico,
empregando assim mais de 7.000 colaboradores. Em Natal, fica situado na Via Costeira e dispõe de
diversos serviços para atender os hóspedes, como por exemplo, Spa, Fitness, P. Kids e passeio de
Buggy. Tem cinco estrelas estando também preparado para receber os eventos e reuniões de empresas,
dispondo de salas totalmente equipadas e Business Center. Para que sejam mais bem analisadas e
comparadas as respostas dos gestores, foram feito quadros comparativos, com as empresas
codificadas aqui como sendo “Empresa A” e “Empresa B”.
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
31
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
4.1 Investimento em cultura
Na primeira pergunta os entrevistados foram questionados se o investimento em cultura é um
bom negócio. O entrevistado da Empresa A foi categórico ao afirmar que o investimento em cultura
é um excelente negócio, pois considera esse tipo de investimento transformador de vidas em
comunidade. Além do mais permite que sonhos se realizem, que pessoas tenham acesso à informação
e ao conhecimento, e que tenham direito à vida.
Já para o entrevistado da Empresa B, o investimento em marketing cultural é um bom negócio,
apesar de o hotel investir nessa área há pouco tempo, já percebeu a importância desse tipo de
investimento e acha que a cultura aproxima as pessoas. Logo quando a empresa realiza um patrocínio
cultural, está se aproximando cada vez mais de seus clientes.
Quadro1: Investimentos em cultura
EMPRESAS
A
B
DEPOIMENTOS
“Investir em cultura é um excelente negócio. Através do
investimento em cultura a Cosern tem conseguido realizar
grandes projetos, grandes sonhos da população, e para nós a
conquista da comunidade é a nossa conquista, uma vez que
estamos inseridos nela. Acreditamos que quanto mais
pudermos investir para que as pessoas tenham acesso ao
conhecimento, às oportunidades, a momentos de integração
social, e à dignidade, estaremos ajudando-as ao direito à
vida”.
“Sim, é um bom negócio. O Hotel Pestana realiza
investimentos nessa área há pouco tempo, mas já pôde
perceber o quão importante é esse tipo de investimento. A
cultura aproxima as pessoas, e portanto, quando nós
patrocinamos projetos nessa área, os clientes se aproximam
ainda mais de nós”.
CATEGORIAS
- Investir em cultura é um
bom negócio; (Empresa A),
(Empresa B)
- Enfatiza o
comprometimento com o
desenvolvimento da
sociedade; (Empresa A)
- Cultura aproxima os
clientes; (Empresa A),
(Empresa B)
Fonte: elaborado pelos autores, com base na pesquisa de campo.
Nessa primeira pergunta o respondente da empresa de energia deixou claro que mantém o foco no
cliente quando realiza suas ações, uma vez que os projetos culturais promovidos pela empresa possuem o
objetivo nas conquistas e desenvolvimento da sociedade. Contudo o respondente da Empresa B não
demonstrou ter tanta propriedade ao falar do investimento em cultura, embora considere importante. Ambas
acham o investimento em cultura um bom negócio.
4.2 Leis de Incentivo à Cultura
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
32
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
Ao serem perguntados sobre a opinião das empresas a respeito das Leis de Incentivo à Cultura,
que permitem à iniciativa privada investir em cultura através da renúncia fiscal, a empresa A disse
que essas leis são muito importantes uma vez que possibilitam o patrocínio de projetos com valores
altos, e que muitas vezes seria inviável o patrocínio somente através de recursos próprios. O gestor
fala ainda que a maior parte dos investimentos em cultura da Companhia se dá através de renúncia
fiscal, possibilitada pelas leis de incentivo, o que significa que talvez ela, e muitas outras empresas,
não conseguissem investir tanto nessa área se essas leis não existissem.
A empresa B disse que elas abriram as portas da área cultural para a empresa, pois foi a partir
delas que começaram a investir nessa área. A empresa não sabia que poderia investir em cultura
utilizando o mínimo de recursos próprios e a descoberta dessas leis dá a possibilidade para ela
aproximar-se ainda mais da comunidade utilizando pouquíssimos recursos.
Quadro 2: Leis de Incentivo à Cultura
EMPRESAS
A
B
DEPOIMENTOS
“As leis de incentivo à cultura permitem que as empresas
tornem possíveis projetos, (...) com valores altíssimos e que
muitas vezes seriam inviáveis o patrocínio somente através de
recursos próprios. A maior parte dos investimentos em cultura
da Companhia se dá através de renúncia fiscal, (...) talvez não
conseguíssemos investir tanto nessa área se essas leis não
existissem. Elas são de extrema importância para o contexto
cultural e para as empresas que desejam investir nessa área”.
“O Pestana, em Natal, começou a investir em cultura através
das leis de incentivo à cultura, o que significa que para nós
essas leis nos abriram as portas dessa área. (...) para nós a
descoberta dessas leis nos dá a possibilidade de nos
aproximarmos da comunidade utilizando pouquíssimos
recursos próprios. Depois tivermos a informação de que
outros de nossos empreendimentos em outras cidades do
Brasil também utilizam a renúncia fiscal para investir em
cultura, o que só aumentou nossa vontade de usufruir das
leis”.
CATEGORIAS
- As leis viabilizam maior
investimento em cultura;
(Empresa A), (Empresa B)
- Começou a investir na área
cultural com as leis; (Empresa
B)
- Importância de utilizar
poucos recursos próprios;
(Empresa A), (Empresa B)
Fonte: elaborado pelos autores, com base na pesquisa de campo.
As duas empresas deixaram clara a importância da utilização das leis de incentivo para a
viabilidade do investimento em cultura. Inicialmente, o entrevistado da empresa A3, disse que não
conseguiria investir tanto na área se as leis não existissem, enquanto a empresa B afirma que só ter
começado a investir em cultura quando descobriu essas leis. Os respondentes de ambas as empresas
falam ainda que os projetos beneficiaram as marcas pois se aproximaram da comunidade.
3
Empresa que mais investe em cultura do RN.
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
33
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
Dessa forma, conclui-se que as leis de incentivo à cultura constituem parte relevante das
estratégias das duas empresas estudadas, uma vez que propiciam um investimento de relevância, e
que sem esse investimento, da forma que acontece atualmente, não seria possível.
4.3 Critérios adotados pela empresa ao escolher um projeto a ser patrocinado
Analisou-se também os critérios adotados pelas empresas na escolha de um projeto a ser
patrocinado. O entrevistado da empresa A respondeu que um projeto deve atender às expectativas e
necessidades da sociedade, e que é feita uma prévia pesquisa através de diversos canais para que essas
necessidades sejam identificadas. Já o gestor do hotel disse que começou a utilizar as leis através de
um projeto apresentado por uma produtora cultural, e que desde então eles trabalham com essa
produtora, cujos projetos trazem temas de relevância para a empresa, e que também beneficiam os
colaboradores.
Quadro3: Critérios das empresas ao escolher um projeto
EMPRESAS
A
B
DEPOIMENTOS
“A Empresa A identifica as necessidades e expectativas da
comunidade por meio dos nossos canais de relacionamento,
pesquisas, exposição na mídia, participação em reuniões e
fóruns de discussão e do dia a dia de sua atividade. (...) na
revisão anual do Programa de Responsabilidade Social
Energia para Crescer, por meio do qual a Cosern promove os
projetos que contribuem para o desenvolvimento da
sociedade, são considerados os projetos que conseguem
atingir de alguma forma as necessidades e expectativas
identificadas”.
“(...) em Natal nós começamos a patrocinar projetos culturais
há pouco tempo. Um dia uma produtora cultural nos mostrou
um projeto e falou que poderíamos investir em cultura sem
utilizar de recursos próprios, e decidimos experimentar disso.
Desde então estamos trabalhando com essa produtora (...). Os
projetos dela, dentre outros assuntos, abordam a
sustentabilidade, tema importante para o Grupo, além de
esses projetos beneficiarem nossos colaboradores, nos
ajudando a motivá-los ainda mais”.
CATEGORIAS
- Preocupação com as
necessidades da comunidade;
(Empresa A)
- Relação entre os projetos
patrocinados e valores da
empresa; (Empresa A e
Empresa B)
- Funcionários beneficiados
pelos projetos; (Empresa B)
Fonte: elaborado pelos autores, com base na pesquisa de campo.
A preocupação da empresa A para com a sociedade fica evidente mais uma vez quando o
entrevistado responde a terceira pergunta, afirmando que a empresa mantém um programa de
responsabilidade social e neste sentido as leis ajudam a Empresa no alcance de seus objetivos. Na
fala do gestor da empresa B pode-se perceber que o principal critério para o investimento na área
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
34
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
cultural é o de não utilizar recursos próprios, apenas aqueles possibilitados pelas leis. Estas
conseguem então fazer com que a empresa A alcance seus objetivos no tocante à responsabilidade
social, enquanto a empresa B se beneficia da renúncia, fortalecendo seus conceitos e valores, e
beneficiando os funcionários.
4.4 Razões para investir em projetos vinculados às Leis de Incentivo à Cultura
Ao responder a pergunta sobre as razões que levam a empresa a investir em projetos
vinculados às Leis de Incentivo à Cultura, o gestor da Empresa A afirma novamente que a maior parte
dos investimentos sociais e culturais é realizada através das leis, e diz ainda que são imprescindíveis
para que alguns objetivos da empresa sejam alcançados. Enquanto que o respondente da Empresa B
fala que a principal razão é usufruir das leis para se aproximar do público e ajudar a comunidade a
experimentar a arte. O respondente se empolga ao falar na possibilidade de ajudar “o outro” e cita
novamente o fato de não precisar utilizar, ou se utilizar o mínimo possível, de recursos próprios.
Quadro 4: Razões para investir em projetos
EMPRESAS
A
B
DEPOIMENTOS
“Nossa maior preocupação é com o desenvolvimento da
sociedade, esse é um compromisso da Empresa A para com a
comunidade. (...) Para realização (...) são utilizados recursos
próprios ou as leis de incentivo à cultura. Dentro dessa
perspectiva consideramos que a utilização dessas leis, para
que sejam alcançados os objetivos da empresa, é
imprescindível, uma vez que cerca de 75% dos investimentos
sociais e culturais da Cosern são provenientes de renúncia
fiscal”.
“Nossa principal razão é de usufruir das leis para nos
aproximar do nosso público ao mesmo tempo em que estamos
ajudando a comunidade a experimentar de um universo
deslumbrante e encantador, “a arte”. Poder ajudar o outro –
artistas, produtores, e público – com a possibilidade de
utilizar o mínimo de recursos próprios, e ainda criar uma
relação mais íntima com nossos colaboradores e clientes, nos
fazem ter o desejo de utilizar cada vez mais as leis de
incentivo à cultura”.
CATEGORIAS
- Mostra preocupação e ajuda
a comunidade; Empresa A e
Empresa B)
- Maior parte do investimento
na área é realizado através das
leis; Empresa A e Empresa B)
- Utiliza as leis para se
aproximar do público;
Empresa A e Empresa B)
Fonte: elaborado pelos autores, com base na pesquisa de campo
Tanto para a empresa A quanto para a B, as leis são importantes para que sejam realizados
investimentos em cultura, destacando-se como razões: ajudar a comunidade, se aproximar do público,
ou promover uma relação mais próxima com os funcionários. O fato é que beneficiar-se de projetos
os quais não utilizem recursos próprios, é de interesse de ambas as empresas.
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
35
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
4.5 Divulgação da marca e reflexos na imagem da empresa
Na quinta pergunta, questionou-se sobre a divulgação da marca em um projeto vinculado às
Leis de Incentivo à Cultura e seus reflexos na imagem da organização. Logo, o entrevistado da
empresa A cita alguns projetos patrocinados com um número bastante representativo de participantes
das ações. Dentre os projetos ele cita o Ação Global que realiza em torno de 5.000 atendimentos nos
eventos, e Criança 2000 que tem público estimado em 3 mil pessoas.
Além desses grandes projetos, o entrevistado ainda fala sobre projetos com alcances local,
estadual e nacional. Diante dos dados e do crescente quantitativo de pedidos de apoio recebidos por
ano, e ainda através dos canais de relacionamentos e pesquisas da empresa, o respondente percebe
que a comunidade identifica a marca da empresa A como parceira de grandes eventos que a beneficia
e devido a isso demonstra confiança e respeito ao compromisso da empresa para com o respondente.
Já para o gestor da Empresa B, o alcance da marca a diferentes públicos em todo o estado,
ajuda a fortalecer ainda mais conceitos e valores da empresa, fortalecendo assim a imagem perante a
comunidade.
Quadro 5: Divulgação da marca e seus reflexos na imagem da empresa
EMPRESAS
A
B
DEPOIMENTOS
“A Empresa A (...) desenvolve diversas ações de cidadania,
educação, esporte, cultura e lazer. Nossa marca está
vinculada, por exemplo, a ações como Ação Global que
realiza em torno de 5.000 atendimentos nos eventos, e
Criança 2000 que tem público estimado em 3 mil pessoas,
(...). Os inúmeros projetos realizados na Cidade do Natal,
como o “natal em Natal”, deixam a marca com enorme
representatividade local; através de projetos como o Circo da
Luz e o “Dô mó Valô” o alcance da marca se torna estadual;
e projetos como a turnê de lançamento do CD no “No Ar”, da
cantora Valéria Oliveira, torna a marca conhecida
nacionalmente. Diante desse quadro percebemos, através da
grande quantidade de pessoas que são atendidas ou prestigiam
os eventos, do crescente quantitativo de pedidos de apoio à
projetos que recebemos a cada ano, e através dos nossos
canais de relacionamentos e pesquisas, que a comunidade
identifica nossa marca como parceira de grandes projetos que
a beneficia e devido a isso demonstram confiança e respeito
ao nosso compromisso para com ela”.
“Percebemos a divulgação de uma forma excelente. Quando
nossa marca está vinculada a esses projetos, nós a
encontramos espalhada por diversos lugares (...). O último
projeto que patrocinamos foi um livro infantil, que entre
alguns assuntos sociais importantes, abordou a
sustentabilidade e preservação do planeta como tema central.
O livro teve uma tiragem de 2.000 cópias e foi distribuído
gratuitamente para crianças de todo o estado. Nesse último
projeto, por exemplo, nossa marca (...) foi vista por no
mínimo duas mil pessoas. O mais importante é que, tomando
CATEGORIAS
- Realização de projetos sociais;
Empresa A e Empresa B)
- Projetos com alcances local,
estadual e municipal; Empresa
A
- Fortalecimento dos conceitos
e valores da empresa; (Empresa
A e Empresa B)
- Reconhecimento da
comunidade; (Empresa A e
Empresa B)
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
36
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
ainda como exemplo o livro, nosso conceito de
sustentabilidade “Somos apenas hóspedes do Planeta” fica
ainda mais forte perante a comunidade, fortalecendo nossa
imagem”.
- Fortalecimentos da marca;
Empresa A e Empresa B
Fonte: elaborado pelos autores, com base na pesquisa de campo.
Desta forma, as empresas A e B recebem de uma maneira positiva a divulgação das marcas e
seus reflexos na imagem das respectivas organizações, quando estas estão vinculadas a projetos
culturais. As duas projetam sua marca de forma ampla, pois possuem projetos que atingem uma
grande quantidade de pessoas, mesmo levando em consideração a pouca quantidade da empresa B,
uma vez que esta trabalha com as leis há pouco tempo. Ambas ainda possuem uma imagem
fortalecida pelo reconhecimento da comunidade como instituições, pois ajudam e possuem
responsabilidade social para com o referido público.
4.6 Benefícios do patrocínio cultural
Quando indagadas sobre os benefícios que podem alcançar com o patrocínio cultural, os
entrevistados das empresas forneceram respostas semelhantes. O respondente da empresa A cita o
reconhecimento, segurança e respeito da comunidade para com a sua marca. Disse que “o patrocínio
cultural ajuda a conseguir uma ligação mais próxima e direta com a sociedade”, transformando a
marca em sinônimo de confiança para a comunidade.
Com relação aos benefícios o entrevistado da empresa B lista a divulgação da marca e o
fortalecimento da imagem, porém diz que a Empresa está começando a descobrir as muitas
possibilidades de retorno do patrocínio cultural, por exemplo, tornar os colaboradores mais motivados
e fortalecer ainda mais o elo de confiança entre empregador e empregado.
Quadro 6: Benefícios do patrocínio cultural
EMPRESAS
A
DEPOIMENTOS
“Acreditamos que os principais benefícios é o
reconhecimento da comunidade, a segurança que ela tem em
nossos compromissos assumidos e o respeito à nossa marca.
As pessoas não desconfiam de nossos serviços, acreditam em
todos os nossos projetos e sabem que nossos eventos e ações
possuem fins nas necessidades e expectativas delas. Ou seja,
o patrocínio cultural nos ajuda a conseguir uma ligação mais
próxima e direta com a sociedade, transformando nossa marca
em sinônimo de confiança para a comunidade”.
“A empresa B está começando a descobrir as possibilidades
de retorno do patrocínio cultural. Além dos pontos que já foi
falado, divulgação da marca e fortalecimento da imagem,
outro benefício que descobrimos é que podemos patrocinar
CATEGORIAS
- Fortalecimento da imagem;
(Empresa A e Empresa B)
- Confiança para a
comunidade; (Empresa A)
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
37
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
B
projetos pontuais que favoreçam, por exemplo, nossos
colaboradores, deixando-os mais motivados. Estamos
elaborando um projeto que irá atender um bairro carente da
Cidade do Natal no qual muitos dos nossos colaboradores
moram, ou seja, iremos mandar nossa marca para “dentro das
casas” deles e assim fortalecer ainda mais o elo de confiança
entre empregador e empregado, e tudo isso sem utilizar de
recursos próprios”.
- Ações com fins nas
necessidades e expectativas
da comunidade; (Empresa A)
- Fortalecimento da relação
empregado - empregador;
(Empresa B)
Fonte: elaborado pelos autores, com base na pesquisa de campo.
A empresa A e a empresa B via respondentes citaram como benefício o fortalecimento da
imagem. Porém o entrevistado da empresa A é mais categórico ao afirmar esse benefício, uma que a
comunidade deposita muita confiança e possui muito respeito pela marca, devido aos projetos que
são realizados, todos com fins nas necessidades. Já o respondente da empresa B afirmou que ainda
está descobrindo os benefícios que os projetos vinculados às leis podem proporcionar, mas que já está
ciente dos benefícios que trazem para os próprios funcionários, estreitando a relação entre
empregador e empregado. Com as respostas das empresas A e B pode-se inferir que as leis de
incentivo cultural trazem inúmeros benefícios para quem as usa, e que as descobertas desses
benefícios são diretamente proporcionais ao tempo de utilização delas.
4.7 Relação entre os projetos patrocinados e os níveis esperados de retorno
Na última pergunta os entrevistados responderam sobre a relação existente entre os projetos
patrocinados pelas empresas e os níveis esperados de retorno. O entrevistado da Empresa A disse:
“durante toda nossa história com o investimento em cultura através de recursos próprios, ou através
das leis de incentivo à cultura, descobrimos a cada novo projeto patrocinado, a cada novo talento
descoberto, a cada pessoa beneficiada, um caminho de possibilidades para o desenvolvimento da
sociedade (...)”. Ele insiste em falar que o compromisso da Empresa A é com o desenvolvimento da
sociedade e que através do patrocínio cultural, dentre outras ações, esse objetivo é alcançado.
Ao responder a última pergunta o entrevistado do hotel fala que ainda não colocou a marca
em muitos projetos devido ao pouco tempo de uso das leis de incentivo, mas que teve um bom retorno.
Reafirmando que a imagem fica mais fortalecida com o investimento em cultura e que a expectativa
da empresa é ampliar o investimento em cultura para tornar a marca ainda mais conhecida.
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
38
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
Quadro 7: Relação entre os projetos patrocinados e os níveis esperados de retorno
EMPRESAS
A
B
DEPOIMENTOS
“Durante toda nossa história com o investimento em cultura
através de recursos próprios, ou através das leis de incentivo
à cultura, descobrimos a cada novo projeto patrocinado, a
cada novo talento descoberto, a cada pessoa beneficiada, um
caminho de possibilidades para o desenvolvimento da
sociedade. Já conseguimos patrocinar (...) inúmeros projetos
de grande importância social e cultural, e em todos tivemos
enorme aceitação da comunidade, mais do que isso,
ganhamos a confiança e fidelidade dela. (...) através do
patrocínio cultural, dentre outras ações, conseguimos
alcançar esse objetivo”.
“Como nosso investimento nessa área ainda é recente, não
conseguimos colocar nossa marca em muitos projetos, porém
nos que colocamos, obtivemos um retorno satisfatório. Como
falamos anteriormente, a cultura aproxima as pessoas e
realmente percebemos que nossa imagem fica mais
fortalecida, nossa marca mais conhecida, e associada a
projetos compatíveis com nossos conceitos. Temos a
expectativa de ampliarmos nosso investimento em cultura
através das leis de incentivo, e com isso aumentarmos o
alcance da nossa marca, torná-la ainda mais conhecida,
enquanto investimos paralelamente em projetos pontuais que
beneficiem nossos colaboradores”.
CATEGORIAS
- Obteve retorno positivo
quanto aos projetos
patrocinados; (Empresa A e
Empresa B)
- Reafirma a confiança e a
aproximação da comunidade;
(Empresa A e Empresa B)
- Reafirma o fortalecimento
da marca; (Empresa A e
Empresa B)
- Satisfação com o
investimento em cultura
através das leis; (Empresa A e
Empresa B)
Fonte: elaborado pelos autores, com base na pesquisa de campo.
Com as últimas respostas os respondentes tanto da empresa A como da B afirmam que o
retorno esperado com os projetos patrocinados é positivo.Sendo que o gestor da Empresa A ratifica
que o desenvolvimento da sociedade é a principal preocupação da empresa, e que o objetivo de ajudar
nesse desenvolvimento é alcançado com os projetos. Enquanto que o gestor do Hotel está descobrindo
as possibilidades de retorno, mas identificou que os projetos fortalecem a imagem, através do
enaltecimento dos conceitos adotados pela empresa. Contudo, as duas empresas estão satisfeitas com
a utilização das leis de incentivo à cultura e demonstraram total interesse em continuar trabalhando
com os projetos vinculados às leis.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta pesquisa, pretendeu-se analisar a relevância do marketing cultural para empresas de
Natal no tocante a fidelização de clientes, fixação da marca, ou serviço, assim como os efeitos que as
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
39
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
ações possam produzir na comunidade. Entretanto, o sucesso de ações advindas do marketing cultural
relaciona-se ao desprendimento das empresas quanto ao entendimento da importância do
investimento na área cultural, o que ainda não acontece no cenário corporativo geral.
Em relação à identificação das principais motivações que levam às empresas a utilizarem as
Leis de Incentivo à Cultura, as empresas pesquisadas notaram o fato da comunidade se aproximar
mais; conhecer, respeitar e confiar na marca. Porém a empresa assume uma postura de imensa
preocupação com o desenvolvimento da sociedade, enquanto a outra, que investe na área cultural há
pouco tempo, empolga-se por poder ajudar a comunidade, desde que, não precise utilizar seus
recursos próprios. Os dois respondentes foram categóricos ao afirmar que só conseguiram atingir os
objetivos relacionados ao investimento cultural feito atravez das leis de incentivo.
Assim, é crível que a demanda por investimento em cultura através das leis tenda a aumentar
nas empresas estudadas, já que as motivações são constantes e estão inseridas nas estratégias de
marketing de ambas. Quanto aos critérios utilizados para a tomada de decisão na escolha do evento
ou projeto cultural a ser patrocinado, a pesquisa revelou que as expectativas e necessidades da
sociedade são levadas em consideração seriamente, assim como os projetos que abordarem assuntos
relacionados aos conceitos e valores adotados pelas empresas. Os produtores culturais também foram
apontados como fator importante nesse processo, pois são responsáveis por apresentar os projetos e
disseminar as leis e os seus benefícios no meio corporativo.
Ema relação à percepção dos impactos e retorno dos investimentos em projetos patrocinados
pelas Leis de Incentivo à Cultura observou-se que as empresas estão bastante satisfeitas com a
projeção dada às suas marcas. A comunidade passa a reconhecer, se inteirar, e participar das ações
desenvolvidas, o que faz com que o público se aproxime cada vez mais dessas empresas.
Alguns projetos ainda possuem alcance nacional, o que deixa a marca com uma imensa
visibilidade, além de se tornar exemplo de responsabilidade social entre o empresariado, pelo fato de
possuírem atenção nas necessidades da sociedade. As Leis de Incentivo à Cultura possibilitam o
investimento em patrocínio cultural pelas empresas através da renúncia fiscal, porém é importante
que haja movimentos por parte do governo a fim de expandir essa informação.
Os produtores culturais são atualmente os principais agentes da disseminação dos benefícios
da utilização das leis, mas o campo de atuação ainda é muito pequeno, pois eles costumam trabalhar
sempre com as mesmas empresas. É preciso que haja um envolvimento maior da mídia nesse
processo, para que todo o meio corporativo possa se beneficiar.
Além do mais, é importante ressaltar que os resultados desta pesquisa são preliminares,
espera-se que a mesma impulsione o desenvolvimento de novos estudos para aumentar a utilização
das Leis de Incentivo à Cultura em nosso estado. Sugere-se aprofundar o estudo do tema através da
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
40
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
investigação da influência do marketing cultural em pequenas empresas; ou ainda uma averiguação
dos custos para a empresa se o investimento cultural viesse apenas de recursos próprios.
Por fim, em relação ao objetivo geral da pesquisa, pode-se dizer que as empresas não citaram
pontos negativos quanto a utilização das Leis de Incentivo à Cultura, e apresentaram inúmeras razões
positivas: divulgação da marca; fortalecimento da imagem; aproximação do público alvo; minimizar
necessidades da comunidade; fortalecimento da relação entre empregadores e empregados; não
utilização, ou utilização mínima de recursos próprios; entre outros. Contudo, é importante salientar
que as leis devem ser parte integrante das estratégias de marketing das empresas e que a
conscientização do investimento de recursos próprios em marketing cultural é fundamental.
REFERÊNCIAS
AAKER, D. A.; JOACHISTHALER, E. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000.
ABRADEE http://www.abradee.com.br/escolha-abradee-para-voce/cartilha[ acesso em 28/08/2014].
ADAMS, MAURICE; HOECKE, MARK VAN; HEIRBAUT, DIRK; ADAMS, MAURICE. The
Method and Culture of Comparative Law : Essays in Honour of Mark Van Hoecke Oxford, United
Kingdom : Bloomsbury Publishing. 2014. eBook.
ALCAIDE, T.
Valor agregado. 2011 Disponível em: <http://www.consumidor
moderno.com.br/web/interna.asp?id_canais=4&id_subcanais=5&id_noticia=11764&pg>. [ Acesso
em: 05 nov. 2011].
ALMEIDA, C. J. M. A Arte é Capital: Visão aplicada do marketing cultural. Rio de Janeiro: Rocco,
1994.
ANDERSON, JANE E. Law, Knowledge, Culture : The Production of Indigenous Knowledge in
Intellectual Property Law Cheltenham, U.K. : Edward Elgar. 2009. eBook.
BATTERSBY, M. Contribution of Ad? – Reaping the Rewards of Sponsorship. Bank Marketing,
1992, p. 24-26.
BEUREN, I. M. Como elaborar trabalhos monográficos em contabilidade: teoria e prática. São
Paulo: Atlas, 2003.
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
41
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
BRANT, L. Mercado Cultural: panorama crítico e guia prático para gestão e capacitação de recursos.
4 ed. ver. e atual. São Paulo: Escrituras. Editora: Instituto Pensarte, 2004.
BRESCANCINI, A. M. e GOLDSCHMIDT, P. Marketing cultural: um estudo de caso. Escola de
Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getúlio Vargas, 1993.
CAPPELIN, P.; GIULIANI, G. M. Compromisso social no mundo dos negócios. In: Boletim do
Ibase. Orçamento e Democracia. São Paulo, 1999, n.11, fev.
CARMONA, SALVADOR; IYER, GOVIND; RECKERS, PHILIP M. J. The impact of strategy
communications, incentives and national culture on balanced scorecard implementation
In Advances in Accounting, incorporating Advances in International Accounting. 2011 27(1):62-74
Language: English. DOI: 10.1016/j.adiac.2011.01.004, Base de dados: ScienceDirect.
COSERN. Perfil da empresa. Disponível em: http://www.cosern.com.br. [Acesso em: 20 nov. 2012].
COSTA, I. F. Marketing cultural: o patrocínio de atividades culturais como ferramenta de construção
de marca. São Paulo: Atlas, 2004.
D’ASTOUS, A. e BITZ, P. Consumer Evaluation of Sponsorship Programmes. European Journal of
Marketing , 1995, v. 29, n. 12. p. 6-22.
DIAS, R. Gestão Ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. São Paulo:Atlas, 2011, p.
220.
FOGLIA, GIULIANO; VALVA, GIOVANNI D'AYALA. Italy: New tax incentives for cultural
activities and tourism sectors. International Tax Review. Oct2014, p17-17. 1p. , Base de dados:
Business Source Elite.
FRANCESCHI, S.; LA VECCHIA, C. (1998). Oral contraceptives and colorectal tumors. A review
of epidemiologic studies. Contraception 58: 335–343.
FRANCESCHI, A. de; REICHENBACH, C.; MIRANDA, D. S. de; FARIA, H.; KATZ, H.;
BOTELHO, I. ; LIMA, J. da C.; DURAND, J. C.; HENRIQUES, M. B.; RIBEIRO, R. J.; ORTZ, R.;
STIEVANO, R. e SARKOVAS, Y. Marketing Cultural: um investimento com qualidade. São Paulo:
Informações Culturais, 1998.
GARON, JON M. To Promote the Progress: Incentives, Exclusives, and Values to Build a More
Perfect Creative Culture Ohio Northern University Law Review , 2014, Vol. 40 Issue 2, p467-510,
44p. Publisher: Ohio Northern University, Pettit College of Law.
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
42
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
GEORGIEVA, DOBRINA; JANDIK, TOMAS; LEE, WAYNE Y. The impact of laws, regulations,
and culture on cross-border joint ventures In Journal of International Financial Markets,
Institutions & Money. October 2012 22(4):774-795 Language: English. DOI:
10.1016/j.intfin.2012.04.002, Base de dados: ScienceDirect.
GODOY, A. S. Pesquisa qualitativa: tipos fundamentais. Revista de administração de empresas.
FGV. 1995, v. 35, n. 3, p. 20-29, São Paulo, maio/ junho.
GOVERNO DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE. Lei Câmara Cascudo. Disponível em:
<http://www.rn.gov.br/imprensa/noticias>.[ Acesso em: 21 nov. 2013].
HILLER, VICTOR; VERDIER, THIERRY. Corporate culture and identity investment in an industry
equilibrium In Journal of Economic Behavior and Organization. July 2014 103:93-112 Language:
English. DOI: 10.1016/j.jebo.2014.04.006, Base de dados: ScienceDirect.
HOTEL PESTANA. Perfil da empresa. Disponível em: < http://www.pestana.com/br/pestana-natalhotel>. [Acesso em: 21 nov. 2012].
LAKATOS, E. M. e MARCONI, M. A. Fundamentos de Metodologia Científica. 3.ed. São Paulo:
Atlas, 2001.
LEOCÁDIO, A. L.; MARCHETTI, R. Marketing Cultural: Critérios de Avaliação Utilizados Pelas
Empresas Patrocinadoras. In: VI SemeAd, São Paulo, São Paulo: FEA-USP, 2003.
LIMA, R. Números Recordes da Lei Rouanet. Disponível em: <http://www.cultura.gov.br>. [Acesso
em 16 nov. 2010].
MACHADO NETO, M. M. Marketing cultural: das práticas a teoria. São Paulo: Ciência Moderna,
2002.
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2007.
MCDONALD, C. Sponsoring and the Image of Sponsor. European Journal of Marketing, 1991,
v.25, p. 31-38.
MEENAGHAN, T. Sponsorship and Advertising: a comparison of consumer perceptions. Journal
of Psychology and Marketing, 2001b, v.18. n. 2, p.191-215.
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
43
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
MEENAGHAN, T. Sponsorship: legitimising the médium. European Journal of Marketing, 1991,
v.25, p. 5-10.
MEENAGHAN, T. (2001a). Understanding sponsorship effects. Journal of Psychology and
Marketing, 2001a v.18. n. 2, p.95-122.
MUYLAERT, R. Marketing Cultural & Comunicação Dirigida. São Paulo: Globo, 1994.
PAPKE, DAVID RAY; BROWN, KATHRYN; ASIMOW, MICHAEL. Law and Popular Culture :
International Perspectives [Place of publication not identified] : Cambridge Scholars Publishing.
2014. eBook.
PATROCÍNIO E INVESTIMENTO SOCIAL, CULTURAL, AMBIENTAL E ESPORTIVO.
Disponível em: www.comunicacaocomatitude.com.br. [Acesso em: 08 nov. 2010].
PORTELLA, F.; MARGUTTI, M. Estratégias de marketing cultural. Rio de Janeiro: Sebrae, 1998.
PREFEITURA MUNICIPAL DO NATAL. Lei nº. 5.323/01, de 28 de novembro de 2001. Lei Djalma
Maranhão, Natal, RN, 2007. [Disponível em:<http://www.natal.rn.gov.br/funcarte/paginas/ctd27.html>. [Acesso em: 15 out. 2010].
PRODANOV, C. C.; FREITAS, E. C. Metodologia do Trabalho Científico: Métodos e Técnicas da
Pesquisa e do Trabalho Acadêmico. Novo Hamburgo: Feevale, 2009.
REIS, A. C. F.; SANTOS, R. C. Patrocínio e Mecenato: ferramentas de enorme potencial para as
empresas. Revista de Administração de Empresas, 1996, v.36, n.2, p.17-25.
REIS, A. C. F. Marketing cultural: revisão do arcabouço teórico-conceitual e contribuição à análise
da postura empresarial. Dissertação de Mestrado – FEA-USP, São Paulo, 1996.
REZENDE, S. F. L. Não bastam apenas aplausos: um estudo sobre o relacionamento empresa-cultura.
Dissertação de mestrado. Faculdade de Administração da Universidade Federal de Minas Gerais,
1992.
ŠARČEVIĆ, SUSAN. Language and Culture in EU Law : Multidisciplinary Perspectives In: Law,
Language and Communication. Farnham, Surrey, UK England : Ashgate. 2015. eBook.
SCHREIBER, A.; LENSON. Lifestyle & event marketing. New York: McGraw-Hill, 1994.
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
44
Marketing Cultural: Uma Estratégia Competitiva via Leis de Incentivo à Cultura
SHERWIN, RICHARD K.; WAGNER, ANNE. Law, Culture and Visual Studies Dordrecht:
Springer. 2013. eBook.
VAZ, G. N. Marketing Institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo:Pioneira, 1995.
WITTE, BRUNO DE; VADI, VALENTINA. Culture and International Economic Law In:
Routledge Research in International Economic Law. London : Routledge. 2015. eBook.
YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3. ed. Porto Alegre:Bookman, 2005.
ZENTES, J.; DEIMEL, K.. Mécénat, encouragement à la culture, sponsoring: de nouvelles chances
pour le marketing. Revue Française du Marketing, 1991, 1, p. 13-29.
Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.5, n.1, 2015
45