Revista Marketing Direto - Número 119, Ano 12, Abril 2012

Abril/2012
Edição nº 119 - Ano XII
R$ 13,00
Marketing
Direto
na essência
Setor de assinaturas usa como poucos
todas as possibilidades da disciplina
EEC no Brasil: Evento traz muitas dicas e novidades
Entrevista: Fernando Cirne conta sua trajetória e analisa
Marketing Direto
FESTA
18¼ Prêmio ABEMD 2012
Fim dos dias!
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Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing Direto
3
CARTA AO LEITOR
V
V
V
J
á falamos aqui em outras épocas que o setor de assinaturas – revistas, jornais, TV a cabo e
outros serviços – é o segmento que maior identificação tem com o Marketing Direto. Chegamos a dizer que ele é a própria disciplina. Não importa o canal, a comunicação da área
de assinaturas tem sempre que testar, obter retorno, mensurar, captar, recuperar, ativar,
se relacionar... Nossa matéria de capa mostra alguns números contundentes, como os da editora de colecionáveis e fascículos International Masters Publishers, que tem seus 200 mil clientes
conquistados por meio da ferramenta. Ou o jornal Valor Econômico que destina toda a verba de
comunicação da área para ações de Marketing Direto. Entre tantos outros exemplos, certamente
não se trata de uma aposta, mas de constatação de que o Marketing Direto é a disciplina adequada
para o setor de assinaturas.
Esta edição também traz a cobertura do EEC no Brasil, um evento que já vai se tornando
tradicional no calendário da ABEMD e que trouxe o que de mais importante aconteceu na edição
norte-americana. O que impressiona mais é o fato de o email ser uma ferramenta muito poderosa
e se renovar a cada ano, em suas regras e formas de utilização. Para quem depende da ferramenta
para negócios – e quem não depende? – é sempre bom estar atento às tendências e evoluções
apresentadas.
Temos ainda na entrevista, um dos principais colaboradores da ABEMD, Fernando Cirne,
que depois de uma brilhante carreira na Editora Abril, parte para um novo desafio. Além de ser
o coordenador geral do Prêmio ABEMD, Cirne é vp do Conselho de Administração e tem participação ativa na entidade, sobretudo nos comitês de autorregulamentação. Não é pouco. Muito
pelo contrário.
Boa leitura!
O Editor
EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor de Agências: Maurício Tortosa
Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri
Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky
Diretor de ROI: Marcelo Sousa
Conselho de Administração
Presidente do Conselho: Paulo F. B. Vasconcelos
Vice-presidente: Fernando B. Cirne
Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa
4
Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron,
Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B.
Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique
Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva
Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo
Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres,
Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti,
Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira
Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente
Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Associação Brasileira de Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B
Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI
Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone
([email protected])
Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge
([email protected])
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
email: [email protected]
ÍNDICE
06
10
16
18
19
20
FRASES
ENTREVISTA:
Fernando Cirne fala sobre sua
carreira e novos desafios
CAPA:
Setor de assinaturas otimiza
custos com Marketing Direto
PRÊMIO ABEMD:
Julgamento aconteceu em março
e definiu finalistas
ARTIGO:
Fábio Fagundes fala sobre
entregabilidade
ARTIGO:
Dicas para melhorar o ROI,
com Juliano Marcílio
EEC NO BRASIL:
Evento reuniu profissionais
em São Paulo
Mercado ................................. 26
Novos Associados ................... 28
Deu na imprensa..................... 29
Causos do Marketing Direto ... 30
Sobre email marketing
“As pessoas falam muito, mas não fazem
bem a verdadeira integração entre redes
sociais e email. Todos falam sobre ter esta
integração social, mas integração social
não significa apenas colocar os logos do
Facebook, e Twitter na página do seu
email... esta é a parte fácil”
Nate Romance, coordenador do Email
Experience Council
“Apenas 29,9% cadastram os emails na
lista dos confiáveis. Muitos dos consumidores na verdade sequer sabem desta
prática”
Edson Barbieri, managing director da
ExactTarget e diretor de email marketing
da ABEMD
“Não dá para falar de email sem discutir
relevância, frequência e público. Esses
fatores, se corretos, melhoram a entregabilidade”
Renê Lima, diretor de marketing e vendas
da ExactTarget
“Se antes a regra era reter o cliente
seduzindo-o, hoje a retenção começa no
optin, mostrando qual tipo de relacionamento será desenvolvido e o que será
feito com o email do interessado”
Rodrigo de Almeida, diretor comercial
da Dinamize
“Não ignore os sinais – vai ter um momento certo para oferecer seu produto,
aproveite-o! Perceba o momento ideal
para a compra. Desenvolva conversas
em torno do seu conteúdo – utilize redes
sociais para se conectar com seu cliente,
isso é CRM social”
Mariana Machado, gerente de comunicação
Loyalty & CRM da Accor
Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing Direto
5
Entrevista
Fernando Cirne
Um marketing
melhor
6
Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI
Fernando Cirne é o tipo de
profissional que se envolve até a
alma com as coisas. Foi assim que
descobriu o Marketing Direto
quando ingressou na Editora Abril,
há 15 anos. Formado em engenharia
pela Escola Politécnica da USP, ele
já sabia que não atuaria na área,
porque queria o marketing. Mas não
poderia imaginar que encontraria um
marketing melhor, ao se referir ao
Marketing Direto. “Porque em sua
complexidade, conseguia aplicar todo
o conhecimento científico e numérico
que aprendi na universidade”.
Na ABEMD, colabora de forma
intensa, sendo vp do Conselho
de Administração, coordenador
do Prêmio ABEMD, integrante de
comitês de autorregulamentações,
professor... Ufa!! Agora, como
CMO da Locaweb, parte para novos
desafios, sem deixar de apreciar os
vinhos que estuda há 14 anos. Como
se vê, vai fundo até quando se trata
de um hobbie. Acompanhe!
Conte um pouco de suas origens, trajetória profissional e como chegou à
Editora Abril.
Sou formado em engenharia mecânica
na Escola Politécnica da Universidade de
São Paulo, a Poli. Porém, quando concluí
o curso já sabia que não exerceria especificamente a profissão de engenheiro,
porque queria muito trabalhar na área de
Marketing. Sendo assim, comecei a buscar
vagas em diversos programas de trainee
disponíveis no mercado na ocasião. Decidi trabalhar na Editora Abril porque suas
publicações exerciam um grande fascínio
em mim. Ficava imaginando como seria
trabalhar no marketing de produtos tão
conhecidos pelos consumidores de uma
forma geral. Logo no primeiro ano, passei
por diversas áreas da editora, entre as
quais a de assinaturas. E foi neste exato
momento que o então diretor de assinaturas (William Pereira) me convidou para
trabalhar na área. Estávamos em plena
virada do milênio, no ano de 1999, e me
lembro claramente até hoje do convite:
“Fernando, essa tal de Internet pode ser
interessante para assinaturas. Quer montar
esta operação?”, disse ele para mim. O que
um jovem recém-formado podia querer
mais? Lá fui eu encarar esse desafio sem
ter muita ideia, na verdade, da enorme
complexidade de uma operação de assinaturas, sem falar que também não tínhamos
ideia de todo o potencial da Internet para
essa área.
Foi aí que você começou a trabalhar
com Marketing Direto? Como foi estruturar a operação digital da área? Quais
foram as etapas de estruturação?
Quais os principais desafios?
A primeira coisa que tive que fazer foi
mergulhar de cabeça para entender o
funcionamento de uma operação de assinaturas – como era feita a venda, as promoções, precificação, sistemas de entrega,
de atendimento etc. Só a partir daí poderia
pensar em criar o site de assinaturas das
revistas da Abril. Tudo isso demorou por
volta de seis meses. Nesse meio tempo foi
necessário montar uma equipe com novos
profissionais de tecnologia e webdesigners.
Ao final tínhamos um site bem simples,
com todo um back office manual, mas que
permitia a venda de assinaturas pela Internet. Nascia então o AssineAbril.com. Na
sequência, veio o segundo grande desafio:
como trazer os internautas para este site?
A estratégia, nesse caso, foi conversar com
os grandes portais da época – UOL, Yahoo,
BOL, ZipNet... – para divulgar nosso site. E as
vendas começaram a vir cada vez em maior
número. À época, o que tinha de fascinante
na operação digital, era saber exatamente
de onde vinha cada venda. Sabíamos qual
portal era melhor. Qual página de portal
tinha melhor custo de venda. Qual criação
trazia melhor retorno. Tínhamos uma grande quantidade de informações riquíssimas
nas mãos. Estávamos fazendo Marketing
Direto. E confesso: não era o Marketing
que esperava encontrar quando entrei na
Editora Abril. Era melhor! Porque em sua
complexidade, conseguia aplicar todo o
conhecimento científico e numérico que
aprendi na universidade. O trabalho foi
árduo, mas a recompensa não demorou
porque, em 2001, a Internet já trazia 10%
das vendas de assinaturas. Em 2002, conheci
o Fernando Costa, meu grande incentivador e mentor, a pessoa que me colocou
formalmente em contato com o Marketing
Direto. Com ele aprendi toda a teoria que
embasou a continuidade e o crescimento da
operação. Algumas fases foram marcantes
como, por exemplo, a operação de e-mail
marketing, quando investimos em base de
dados de e-mails com opt-in. Depois outra
fase importante foi a do uso de links patrocinados, que representou mais um salto nas
vendas. Isso tudo era Marketing Direto na
veia. Atingimos 20% das vendas por internet já em 2003, o que representava mais de
200 mil vendas de assinaturas por ano. Em
paralelo a tudo isso, automatizamos todo
o back office da operação, e montamos a
operação de atendimento na web. Nessa
altura, a internet já era uma das principais
mídias de assinaturas da Editora Abril.
Quais são seus atuais desafios profissionais?
Depois de 15 anos de Editora Abril, onde
aprendi muito sobre a operação de assinaturas, Internet, venda direta – cheguei a
Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing Direto
7
ENTREVISTA
ocupar a diretoria de Marketing Direto em
Assinaturas, onde trabalhei também com
Marketing Direto off line e telemarketing
ativo – e database marketing, aceitei o
desafio de ser o CMO da Locaweb. Nela,
posso utilizar de maneira integral todo o
conhecimento que adquiri nesses últimos
15 anos. A Locaweb é uma empresa que
possui mais de 15 produtos – alguns muito
interessantes, como o tão falado Cloud
– e todos eles oferecidos ao mercado na
forma de assinaturas. É uma empresa que
tem no marketing sua principal forma de
aquisição e relacionamento com os clientes. Meu principal desafio é aprofundar
ainda mais o uso do Marketing Direto
com o objetivo de manter a empresa em
crescimento constante e consolidar a sua
liderança no mercado.
Quais as principais influências do
Marketing Direto em sua vida profissional?
O Marketing Direto fez minha carreira.
Quando no início dos anos 2000 percebi o
potencial do que tinha em mãos comecei
a investir no Marketing Direto. Comecei a
participar de seminários nos Brasil e EUA,
como o DMA, e principalmente passei a
conhecer brilhantes profissionais do Marketing Direto que me ensinaram muito.
Sei que posso até esquecer de alguém,
mas gostaria de citar alguns nomes: Pio
Borges, Marcio Salem, Fernando Costa,
Odair Gutirrez, Gerson Cury, Milton
Angeli, Sérgio Augusto, Efraim Kapulski,
Murillo Boccia, Paulo Vasconcelos – o
Vasco, Vicente Argentino etc. Tem escola
melhor do que essa? E muito disso foi a
8
ABEMD que viabilizou. Lembro até hoje
do meu primeiro julgamento do prêmio
ABEMD em 2002. Aprendi tanto naqueles
três dias... Mas também pela primeira vez
senti que podia contribuir com o mercado
com o pouco que conhecia.
Você participa de forma intensa da vida
da nossa entidade. É vice-presidente do
Conselho de Administração, coordenador do Prêmio ABEMD, atua em comitês
de autorregulamentação, é professor
do curso de especialização e do Road
show de Marketing Direto. Como avalia
esse seu trabalho?
Considero que meu trabalho junto a ABEMD é uma parceria de sucesso. A ABEMD
me trouxe conhecimento e contatos, que
foram fundamentais para o meu crescimento profissional. E ao avançar na profissão eu pude contribuir com a ABEMD
ainda mais. Esta é uma parceria que já dura
10 anos. Além disso, praticamente todo
o trabalho que já realizei, e realizo ainda,
junto à associação é altamente instigante.
Um dos exemplos foi a criação do CAPEM
(Código de Autorregulamentação para
Prática de E-mail). Foi um trabalho no qual
tivemos que ir a fundo. Avaliar o mercado
em detalhes. Acabamos criando novos
conceitos e para depois validá-los junto ao
mercado, porque não existem cursos ou
treinamentos que nos ensinem isso.
De uma forma mais geral, como analisa
o Marketing Direto atual?
O mercado de Marketing Direto é gigantesco hoje em dia. Acredito que muito
Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI
maior que os números que temos em
mãos. Talvez, isso não seja tão óbvio, porque o Marketing Direto assume outros nomes como Marketing de Relacionamento
ou ainda é representado por ferramentas
como e-mail Marketing, Google ou Facebook. Até mesmo um simples site utiliza
os antigos conceitos do Marketing Direto
(Call to Action, testes com controle etc).
As empresas estão utilizando o Marketing
Direto como nunca. Muitas inclusive sem
saber exatamente que o fazem. Estão desenvolvendo novas carreiras com apenas
uma destas ferramentas. Como muitos
de nós já sabemos, hoje em dia há profissionais específicos para cuidar de e-mail
marketing, de search, ad etc. É um baita
desafio para quem já está no mercado.
E certamente uma grande oportunidade
para quem está chegando.
Para finalizar, conte um pouco da sua
vida pessoal, hobbie, família etc.
Sou casado há 11 anos com uma engenheira (a Carol), que também nunca trabalhou com engenharia. Ainda não temos
filhos, mas já tenho três cachorros. Esse
é um dos meus hobbies e se tivesse mais
espaço teria um canil em casa. Gosto muito de cozinhar e viajar, mas meu principal
hobbie hoje são os vinhos. Estudo vinhos
há mais de 14 anos e quem me conhece
um pouco mais sabe desta minha paixão.
Já dei aulas e viajo o mundo para conhecer ainda mais sofre o assunto. Tenho
sociedade em uma pequena importadora
de vinhos. E sabe o que descobri? Que é
o Marketing Direto que está aumentando
nossas vendas (rs)!
Os tem pos mudaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
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9
Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing Direto
CAPA
Assinaturas
Segmento usa o
Marketing Direto para
otimizar seus custos e
obter maior retorno.
O desafio é manter os
resultados em vendas,
conquistando novos
nomes para a base e
valorizando quem já
mantém relacionamento.
Poucos segmentos utilizam tanto e
tão bem o Marketing Direto como o de
assinaturas. Trata-se de uma atividade
que tem em sua essência o relacionamento, afinal, manter um cliente na base
por anos a fio não é uma tarefa fácil, ainda mais se ao mesmo tempo for preciso
prospectar e turbinar os resultados em
vendas. Enquanto em outros setores as
empresas costumam usar o Marketing
Direto no mix de comunicação, quando se trata de assinaturas é comum
encontrar editoras que dependem exclusivamente da disciplina para vender.
Exagero? Os números provam que não.
A editora de colecionáveis e fascículos
10
Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI
International Masters Publishers, por
exemplo, tem mais de 200 mil clientes
no Brasil conquistados 100% com Marketing Direto. “Usamos a disciplina desde a fundação, em 1972, e 100% das
nossas atividades de aquisição são feitas
com ela, assim como o relacionamento
pós-compra, fidelização e retenção”, explica André Bodowski, country manager
da empresa. Marciliano Antonio Silva
Junior, diretor de circulação e marketing
do jornal Valor Econômico, define o negócio de assinaturas como uma grande
operação de Marketing Direto. “Hoje
vendemos mais de 60 mil exemplares
e destes 97% são assinaturas. Toda
a verba destinada pela empresa para
assinaturas é utilizada no Marketing
Direto e a tendência é que o montante
investido cresça a cada ano”.
Os desafios do Marketing Direto
neste segmento são inúmeros, a começar pela preocupação em oxigenar
a base, sempre em busca de novos
assinantes. “Para isso, precisamos sempre testar novos mailings e criar peças
diferentes para cada público, visando
os melhores resultados em vendas. Há
também a preocupação na manutenção
da base de assinantes, por isso buscamos sempre surpreender com presentes
e benefícios”, diz Silvia Helena Maia
Franco, gerente de vendas e fidelização
do Grupo Folha, que conta com cerca
de 300 mil assinantes. A falta de listas
confiáveis no mercado brasileiro é um
desafio segundo Bodowski. E de listas
ricas em informações transacionais.
“Listas com informações demográficas
e psicográficas são abundantes, mas
tornam o targeting muito mais complicado e custoso”.
Fazer uma comunicação eficiente e relevante também é um fator
crítico para o sucesso das operações
de assinaturas, afinal, os produtos
ofertados - sejam eles publicações
ou serviços como de TV a cabo - têm
públicos altamente segmentados. A
princípio existem três públicos com os
quais há relacionamento: assinantes,
ex-assinantes e prospects. A partir daí
as possibilidades de segmentação são
inúmeras. O jornal Valor Econômico,
por exemplo, analisa o cargo e função
das pessoas como um ponto forte na
escolha da base a ser utilizada. “Além
de executivos, gestores, empresários e
profissionais do mercado financeiro,
buscamos atingir um público mais
amplo, baseado em nosso riquíssimo
conteúdo sobre carreira, investimentos
pessoais e estilo de vida. Também temos importantes projetos para atingir
as novas gerações, ampliando a atuação em universidades, com o objetivo
de criar uma base de assinantes nas
próximas décadas”, explica Marciliano.
“Em dois ou três anos a venda
online de assinaturas deve
se tornar o principal canal,
até porque eu acredito que
o telemarketing ativo pode
sofrer algum revés no Brasil
devido aos constantes abusos
de algumas empresas que
não aderem aos códigos de
ética”
André Bodowski, country manager da
International Masters Publishers
Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing Direto
11
CAPA
“A internet tem sido fundamental em nosso mix e mais de
um terço de nossas vendas vêm
desse canal”
Marciliano Antonio Silva Junior,
diretor de circulação e marketing do
jornal Valor Econômico
12
Para empresas que oferecem diferentes
produtos, a segmentação das ações é
ainda mais importante - é o caso da
International Masters Publishers, que
a cada lançamento seleciona uma base
própria daquele público-alvo que é respondedor do Marketing Direto, ou seja,
que já comprou em ações anteriores de
produtos semelhantes. “Historicamente
nossas malas diretas geram mais de 5%
de retorno, com ROIs dentro das projeções e expectativas”, diz Bodowski.
Conhecer o Marketing Direto e ter
experiência na sua utilização traz uma
vantagem enorme frente à concorrência. É o que revela a gerente do Grupo
Folha – empresa já utiliza a disciplina
há 12 anos. “Muitos testes já foram
feitos, sabemos o que dá certo com
cada público e como obter melhores
resultados. Temos modelos estatísticos
mais precisos e malas mais eficientes
para cada público, mas trabalho não
falta. Estamos sempre em busca de
melhores performances e temos muito
a aprender, principalmente com a internet”. No jornal Valor Econômico o
sucesso das ações também é inquestionável, diz Marciliano, que comemora o
aumento de 10% na circulação paga em
2011 – tendência que se confirma para
2012. Tal resultado é fruto das ações
que são realizadas desde o lançamento
do periódico, em 2000. “Usamos Marketing Direto não só para assinaturas,
mas também para a comunicação com
o mercado anunciante.”
Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI
Do call center
para a era digital
Algumas ferramentas, como o
telemarketing e a mala direta, são utilizadas há muito tempo no segmento
de assinaturas, porém, essas empresas
começaram a estruturar melhor suas
ações de Marketing Direto há aproximadamente dez anos. É o que aconteceu,
por exemplo, com o Grupo Folha, que
a partir do ano 2000 começou a fazer
um uso mais efetivo e planejado da
disciplina. “Foi quando criamos uma
régua de comunicação mais elaborada
para os assinantes e a implantação do
dabatabase foi essencial para que isso
pudesse acontecer. Passamos a entender
muito mais o perfil dos nossos assinantes
e isso contribui muito para sermos mais
assertivos na busca de novos clientes”,
explica Silvia Helena.
Pode-se dizer que hoje um dos
maiores desafios para o segmento é o
meio digital – e não só as ações digitais,
mas a própria migração para o delivery
digital. “Como manter a margem de
lucro? Consumidores não estão dispostos – ao menos não em massa – a pagar
o mesmo preço pela assinatura digital
que pagam pela assinatura em papel”,
afirma André Bodowski. O fato é que
nos próximos anos a venda online de
assinaturas – seja para conteúdo digital
ou de papel - deve se tornar o principal canal, “até porque acredito que o
telemarketing ativo pode sofrer algum
revés no Brasil devido aos constantes
abusos de algumas empresas que não
aderem aos códigos de ética”, diz o
profissional. Para o jornal Valor Econômico esta mídia já é uma grande aliada
na venda de assinaturas – mais de um
terço vem dela. “Além disso, temos
uma estratégia agressiva para venda de
conteúdos digitais, na qual a internet
responde por quase 90% das vendas.
A tendência é intensificar o uso deste
canal, que representa o menor custo por
venda com maior efetividade”, explica
Marciliano.
O uso do digital é ainda mais intenso na estratégia de relacionamento com
os assinantes, que tiram dúvidas e resolvem questões relacionadas às suas assinaturas, direto pelo site ou no chat das
editoras. Outra frente de investimento é
nas redes sociais. “Estamos aprendendo
a trabalhar com esses grupos, hoje temos mais de 840 mil fãs no Facebook”,
revela Silvia Helena. Essas interações,
seja no portal, na rede social ou no cadastramento de newsletter contribuem
– e muito – para o enriquecimento das
bases de dados, que é constante neste
tipo de atividade. “Também investimos
na contratação sistemática de serviço
especializado em enriquecimento do
banco”, revela Marciliano.
Já de olho nas tendências do
mundo online, algumas editoras têm
buscado oferecer o máximo de facilidade para quem prefere fazer a assinatura pela internet, afinal, se for preciso
preencher algumas dezenas de campos
é mais fácil utilizar o call center. A Editora Abril é uma das que tem investido
em simplicidade para estimular a venda
online – em uma ação onde eram necessários apenas três cliques para assinar
o retorno foi 153% maior em relação a
outros formatos convencionais.
Profissionais
especializados
A especialização dos profissionais
que trabalham com Marketing Direto
para o segmento de assinaturas é indiscutível. Além de contar com esses talentos em suas equipes internas, o segmento de assinaturas costuma utilizar outros
fornecedores, como agências, empresas
de tratamento de dados, fornecedores
de soluções tecnológicas, entre outras.
O Grupo Folha, por exemplo, tem contrato com várias agências. “A demanda
é muito grande, por isso decidimos não
ter uma equipe interna para o desenvolvimento. Temos uma sintonia muito boa
com nossas agências, que nos atendem
há anos”, conta Silvia Helena. O jornal
Valor Econômico também terceirizou a
criação de suas campanhas com o apoio
de uma agência multidisciplinar. “As
campanhas são sempre alinhadas com a
estratégia de comunicação da empresa,
vemos como um todo, mas sempre com
o ‘tempero’ do Marketing Direto”, diz
Marciliano.
“Temos uma grande preocupação em oxigenar a base, sempre
buscando novos assinantes, e
para isso precisamos sempre
testar novos mailings e criar
peças diferentes para cada público”
Silvia Helena Maia Franco, gerente de
vendas e fidelização do Grupo Folha
Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing Direto
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CASES DE SUCESSO
Confira alguns dos cases que foram premiados
em 2011 no XVII Prêmio ABEMD
Assina Brasil! Com camisa
personalizada para torcer
pela seleção!
O objetivo era melhorar a margem de venda das assinaturas de
revistas da Ed. Abril, através do lançamento de uma campanha que
envolvesse todos os canais de venda de assinaturas (ações de marketing direto - malas, encartes, internet, vendas pessoais, telemarketing
ativo). Aproveitando a repercussão e a paixão do brasileiro pela Copa
do Mundo, foi criado um brinde que se tornou objeto de desejo do
público: uma camisa com o nome do cliente gravado nas costas, como
a dos jogadores. Ao assinar uma revista da Ed. Abril, o cliente ganhava
uma camisa personalizada com seu nome em até 10 caracteres. O
desafio operacional envolveu a customização na captura dos dados a
serem personalizados à escolha do fornecedor, o desenvolvimento de
processos, controles e acompanhamentos de produção e distribuição.
Comparando com os seis meses anteriores, o crescimento de vendas foi
de 25%, a margem total da ação foi 20% maior com ROI de 259%. O
total de camisas personalizadas foi de 400 mil.
Troféu: Ouro
Cliente: Editora Abril
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Mix de Mídia – obtenção de
melhores resultados
O desafio era utilizar as informações das interações online para
melhorar os resultados das ações offline, principalmente por mala direta.
A estratégia foi analisar as informações provenientes de respostas às
campanhas por e-mail e informações coletadas nos websites tageados
por ferramentas de behavior target. Em 2010, foram selecionados na
campanha de mala direta de Contigo! prospects abordados por e-mail
marketing, que clicaram nos links de venda, mas que não finalizaram a
assinatura. Com base nestas informações, foi possível realizar uma seleção
de mailing para mala direta para os potenciais clientes apontados pela
análise estatística, e adicionalmente utilizar o conhecimento captado nas
interações online para criar ofertas e comunicações diferenciadas. Os
resultados foram comparados com os da campanha controle realizada no
mesmo período. O retorno da mala direta foi de 1,51% com custo por
venda de R$ 41,81 (68% menor que o da mala controle e 89% abaixo
do custo permissível de R$ 369,4). Considerando o lifetime da revista de
quase 6 anos, o ROI desta ação foi de 69% e o ROMI de 819%.
Troféu: Ouro
Cliente: Editora Abril
Especialidade: CRM/DBM - sem campanha
de comunicação - BtoC
14
Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI
ASSINATURAS NA TV A CABO
Empresas de TV a cabo têm utilizado o Marketing Direto.
Confira alguns cases ouro do Prêmio ABEMD 2011
Vídeo Calibragem
A Vídeo Calibragem SKY, lançada em 2009, oferece ao cliente um
serviço inovador de ajustes de qualidade de imagem da TV. A campanha
iniciada em junho de 2010 teve como objetivos aumentar 50% das vendas
mensais, comparado ao 1º semestre do ano, além de quebrar a barreira
que existia sobre o serviço, despertar interesse e incentivar o “boca-aboca”, visto que clientes que adquiriam o serviço ficavam extremamente
satisfeitos com o resultado. Para atingir os objetivos de venda e awareness,
foi traçada uma estratégia diversificada, com um mix de ferramentas,
visando integrar variados meios de comunicação: propaganda (com
objetivo de gerar leads) e marketing direto (comunicação segmentada,
visando conversão de leads). A estratégia criativa utilizou testemunhais
de clientes da SKY sobre o serviço. O retorno sobre o investimento foi de
1.395,5% e o volume de vendas no 2º semestre aumentou 510%, quando
comparado ao 1º semestre.
Troféu: Ouro
Cliente: Sky
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
SKY HDTV - O melhor produto
no melhor momento
Em 2010, a SKY teve o desafio de aumentar sua base de clientes
com programação HD (High Definition). Para isso, a área de Customer
Intelligence identificou o produto HD ideal para clientes com programação SD (Standard Definition), considerando dois aspectos: necessidade
do cliente e potencial de compra. A partir do histórico de interações e
transações, avaliação dos riscos de cancelamento, inadimplência e da
identificação de clientes SD propensos a migrar para um pacote HD, foi
possível planejar a abordagem, produtos e serviços ofertados. O projeto
trouxe melhora significativa para todos os indicadores considerados: volume de migrações, inadimplência, churn e share of customer, mostrando
que é possível rentabilizar a base de maneira sustentável (sem aumentar
churn e inadimplência).
Troféu: Ouro
Cliente: SKY
Especialidade: CRM/DBM - sem campanha
de comunicação - BtoC
Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing Direto
15
18º PRÊMIO ABEMD
Julgamento do
18º Prêmio ABEMD
Jurados reuniram-se nos dias 29, 30 e 31 em
São Paulo para analisar os cases inscritos
Depois de três dias de julgamento
em São Paulo, saíram os finalistas do 18º
Prêmio ABEMD 2012 – a mais importante
premiação do Marketing Direto nacional.
Fizeram parte do júri profissionais de agências e anunciantes que analisaram os cases
inscritos nas especialidades Campanha/
Programa, Call Center/Contact Center,
CRM/Database e Digital.
O comitê executivo do prêmio teve
a coordenação geral de Fernando Cirne e
como coordenador do julgamento, Fernando Guimarães. Foram membros do comitê
nas diferentes especialidades: Daniela
Piccinato (Call Center/Contact Center),
Eduardo Ramalho (CRM/Database), Sergio
Augusto Alves (Digital) e Eduardo Soutello
(Campanha/Programa). Milton Angeli foi o
coordenador de divulgação e evento.
Segundo o presidente da ABEMD,
Efraim Kapulski, este ano foi o melhor em
16
diversidade e qualidade dos cases inscritos.
“Tivemos um maior número de empresas
e agências participantes, o que demonstra
a forma do prêmio, do Marketing Direto e
da ABEMD”.
O anúncio da classificação de cada
case premiado (troféu ouro, prata e bronze)
será feito durante a festa de entrega do
Prêmio ABEMD, que acontecerá dia 08 de
maio, no HSBC Brasil. Entre os finalistas
figuram grandes anunciantes do país, como
Amanco, AMBEV, Audi, Bayer, Bunge, Caixa, Citibank, Citroen, Credicard, Dupont,
Editora Abril, Fiat, HP, HSBC, Magazine
Luiza, Marisa, Mastercard, Monsanto,
Nextel, Nissan, Oi, Pepsi, Petrobras, Philips, Renault, Santander, Sky, Souza Cruz,
TAM, Telefonica, TIM, Toddy, entre outros
(confira a lista completa dos vencedores
no http://www.abemd.org.br/18premio/
finalistas.html).
Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI
Jurados do
18º Prêmio ABEMD
Alessandro de Andrade - Banco Santander
Alessandro Guidini - Urban Summer
Alexandre Ravagnani - F.Biz.
Alice Leite - All Good
Anete Bekin - Incentiva
Antônio Hércules
Daniela Piccinato - Atento
Danilo Vasconcelos - CSU CardSystem
Edson Barbieri - ExactTarget
Eduardo Ramalho - Acxiom
Eduardo Soutello - e|ou
Fábia Johansen - PMK
Fabiano Coura - R/GA
Fernando Guimarães - Fernando LG Guimarães
Fernando Moulin - Cyrela Brazil
João Passarinho Netto - RS Digital Direct
Luci Silva - Editora Abril
Luis Guilherme Silvarolli - Sunset
Marcelo Carnevale - GIOVANNI+DRAFTFCB
Marcelo Custódio - Loyalty
Marcelo Sousa - MarketData
Marciliano Silva Jr. - Valor Econômico
Marcos Bittencourt - Rapp
Maria Luiza Piccioli - MKT Steps
Marly Monteiro - Contax
Milton Angeli - RS Digital Direct
Murillo Boccia - Editora Abril
Osvaldo Alvarenga
Paulo de Souza - Resposta Direta
Paulo Klein - Copyright
Pedro Renato Eckerdorff
Ricardo Musumeci
Rogério Carpi - Datalogos
Sergio Augusto Alves - Sponsor Consulting
Sérgio Pacheco - Gestão Mais
Vania Carvalho - Senac Rio
Vicente Argentino - Alphabase
Waldomiro Rodrigues - Clear Sale
Jurados comentam o
julgamento deste ano
“O Prêmio ABEMD definitivamente
se tornou um prêmio de integração
de meios e o digital está ajudando
a elevar o nível geral, com cases
bastante criativos e com uma abrangência nunca antes possibilitada. Os
meios digitais, principalmente as
redes sociais e o mobile, serão um
impulsionador do Marketing Direto
e do relacionamento e novas possibilidades surgirão para dialogarmos
de maneira muito mais efetiva e
duradoura.”
Alexandre Ravagnani, da F.Biz
resultados brilhantes na categoria
Digital.”
Alessandro Guidini, da Urban Summer
“O julgamento dos cases do Prêmio
ABEMD 2012 mostra claros sinais
de amadurecimento e busca por
diferenciação e criatividade.”
Vania Carvalho, do Senac Rio
“Alegria de poder contribuir para o
reconhecimento dos profissionais,
agências e clientes que melhor utilizam o Marketing Direto no Brasil”
Paulo de Souza, da Resposta Direta
“É o prêmio com o critério mais
técnico e objetivo da comunicação
brasileira, onde os cases são julgados pelos melhores profissionais
em cada uma das especialidades.
Além disso, é a premiação que mais
valoriza a eficiência dos projetos em
termos de geração de negócios e
resultados financeiros efetivos para
as empresas.”
Marcelo Sousa, da MarketData
“Foi muito enriquecedor ter tido a
experiência de julgar o 18º Prêmio
ABEMD. O contato com as melhores
estratégias do mercado, novidades
e resultados reforçam a minha visão do alto nível que o mercado de
Marketing Direto atingiu no Brasil e
o indiscutível papel da ABEMD no
estímulo, organização e divulgação
das melhores práticas.”
Marcelo Custódio, da Loyalty
“Foi um julgamento bastante criterioso, com trabalhos de alto nível e
“Profissionalismo e seriedade pautaram o grupo de CRM onde cada
case era tratado como se fosse
único e prioritário. O grupo é
multidisciplinar o que enriquece a
visão do case e garante um julgamento com a amplitude que uma
associação que representa o setor
necessita.”
Anete Bekin, da Incentiva
“O Prêmio ABEMD me surpreende
a cada ano. Com um grupo de
jurados renovado e muito antenado, o julgamento desse ano não
poderia ter sido mais transparente
e exigente. Mais uma vez se confirmou o que eu sempre defendo aos meus clientes: o Prêmio
ABEMD premia a coragem, a
inovação mas, acima de tudo, os
resultados apresentados pelos cases para os negócios dos clientes.
E esse me parece o melhor motivo
para que um cliente selecione seus
parceiros.”
Fabiano Coura, da R/GA
“Foi bonito assistir profissionais jovens e profissionais consagrados demonstrando a mesma dedicação, o
mesmo comprometimento e muito
respeito uns pelos outros e também
pelos trabalhos expostos.”
Fernando Guimarães, da Fernando LG
Guimarães
“Uma honra avaliar ideias brilhantes, com resultados fantásticos!
Sem sombra de dúvidas avaliamos
os melhores dos melhores do Marketing Direto Digital.”
João Passarinho Netto, da RS Digital
Direct
“Fazer parte do júri da ABEMD tem
sido uma oportunidade ímpar para
discutir e avaliar o que de melhor
o mercado vem fazendo, assim
como perceber as boas práticas
do Marketing Direto no Brasil.
Aprimoramento das ferramentas,
o “cross-channel” e o marketing
dirigido por dados foram destaques
na minha opinião.”
Luci Silva, da Editora Abril
“Os pontos forte do Prêmio foram
a organização, a clareza e a credibilidade da ABEMD”
Daniela Piccinato, da Atento
Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing Direto
17
ARTIGO
O que é bom para
a entregabilidade é
ruim para o marketing?
*George Bilbrey
Participo de uma série de listas de
discussão interessantes de emails dos
profissionais de marketing de email, dos
tecnólogos de email e dos que combatem
os abusos nos envios das mensagens. De
tempos em tempos, alguém levanta uma
questão que realmente deixa minha cabeça nas nuvens. Nesta semana passada,
alguém perguntou – vou parafrasear – “as
demandas do e-mail marketing são antitéticas para as práticas requeridas pela boa
entrega?”
Está é uma boa pergunta.
Como alguém que desenvolve um
negócio para ajudar clientes a melhorarem
a entregabilidade de suas mensagens, essa
questão me martela de tempos em tempos.
É como se tivéssemos frequentemente que
lutar com nossos clientes para fazer com
que sigam os passos certos para melhorar
a entregabilidade. Seria simplesmente
porque estamos pedindo para que façam
algo fundamentalmente contrário aos
interesses deles?
Aqui estão alguns exemplos de conversas verídicas, apesar de simplificadas:
Sugerimos ao cliente que envie
mensagens apenas aos endereços ativos
na lista. O cliente responde: “Já vimos
compras a partir de emails inativos no
passado”.
Dizemos ao cliente para que evite
anexos, que geralmente são mortais às
entregas, além de ser grosseiro o envio
de mensagens não solicitadas. O cliente
responde que assim fizeram e conseguiram
dinheiro no passado, pois resultaram em
aberturas, cliques e conversões.
Sugerimos ao cliente que implemente confirmação através de opt-in para
18
assegurar que a lista é realmente autorizada. O cliente cita estatísticas da indústria
sobre taxas de confirmação e declara:
“Não podemos arriscar perder metade das
assinaturas!”.
Sugerimos que o cliente refaça o
pedido de permissão para eliminar os
obstáculos do spam e reduzir reclamações.
Ele hesita porque não crê que alguém dê
permissão pro ativamente para permanecer
na lista.
Em cada caso, o cliente está dizendo,
essencialmente: “Sei que isso pode ferir minha capacidade de ter todos emails na caixa
de entrada, mas acredito que o retorno de
abrir/clicar/converter compensa o risco”.
Ouço isso de meus clientes e nas listas de
discussão. Eles pensam que as práticas que
levam às altas taxas de entrega na caixa de
entrada são antitéticas para o retorno dos
seus investimentos em email marketing.
Discordo, profundamente, por três
grandes motivos:
1. Entregabilidade é o primeiro fruto
do ROI do e-mail marketing. Digamos que sua taxa de chegada à caixa
de entrada está na média de 80%.
Se você consegue chegar perto dos
100%, há uma melhora de 25% em
seu desempenho. Frequentemente,
há uma pequena lista de práticas que
resultarão em uma alta taxa sem exigir
mudanças que diminuam o desempenho de resposta da sua lista em 25%.
Por exemplo: geralmente sugerimos
que os clientes não enviem emails a
inativos. Sempre há formas inteligentes de se fazer isso e então você está
apenas cortando as partes da lista que
não teriam conversão.
Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI
2.
3.
As práticas que melhoram a entregabilidade também melhoram o
número de mensagens vistas (e clicks
e conversões). Quando nossos clientes
desenvolvem ofertas para listas segmentadas, quando trabalham duro para criar
mensagens capazes de engajar, quando
desenvolvem campanhas inteligentes,
eles conseguem respostas melhores
para os programas de marketing. Isto
não é grande surpresa, certo? Bem,
adivinhe: eles também têm melhora
no alcance da caixa de entrada. Isso se
tornará ainda mais verdade na medida
em que um maior número de grandes
provedores de webmail começa a se voltar para um nível global e individual de
filtragem com base em engajamento.
Más práticas de marketing matarão
a galinha dos ovos de ouro; Opt-out
abusivo e táticas de batch-and-blast
farão (e fazem) com que os ISPs mudem
as práticas de filtragem e implementem
interfaces de usuários para lidar com
o chamado “gray mail”. Isso já está
acontecendo: filtragem de email em
nível individual e algumas das recentes
mudanças de interfaces no Gmail e no
Hotmail são exemplos de respostas ao
mal email marketing, que agora é uma
das maiores ameaças para experiência
do usuário, de acordo com muitos fornecedores de caixas de mensagens com
quem eu conversei. Se continuarmos
conduzindo dessa maneira, será muito
mais difícil para qualquer email de marketing ser entregue. Esta é uma curva
que sempre temos de estar à frente.
*Co-Fundador da Return Path
ARTIGO
Ainda o ROI: 5 dicas para
melhorar os resultados de
sua campanha on-line
*Juliano Marcílio
A internet consagrou-se como uma
plataforma eficaz de comercialização e
promoção de produtos. Apenas no Brasil,
o varejo eletrônico deve movimentar R$
20 bilhões em 2011, segundo a e-bit, e a
internet deve concentrar aproximadamente
10% do volume investido em publicidade,
segundo o IAB. Ações de marketing online,
portanto, são um alicerce fundamental
das companhias para alavancar as vendas
e consolidar a presença das marcas na
internet. Entretanto, cada centavo investido em campanhas de e-mail marketing
ou outras iniciativas precisa render ao
máximo. Em tempos de oferta sempre
superior à demanda, não se pode deixar
de surpreender o consumidor com aquele
“algo a mais” que tantos desejam, mas
poucos conseguem efetivamente oferecer. Como potencializar o desempenho
e, consequentemente, melhorar o ROI
das campanhas online? Eis uma pergunta
que não comporta uma resposta única ou
fechada. No entanto, observar alguns aspectos pode ajudar, e muito, na obtenção
de melhores resultados.
1.
Diversificação – Não há um ambiente
mais propício que a internet para diversificar, ir além do trivial e apostar
em novos produtos e novas formas de
interagir com o público-alvo. Portanto,
está na hora de “alongar a cauda” e
aumentar a variedade de produtos e
serviços oferecidos, para multiplicar
as chances de sucesso de cada ação.
Nada de concentrar todos os esforços
somente em um produto ou canal de
comunicação com o consumidor.
2.
3.
Cross-Selling e Up-Selling – Quem
comprou um, pode comprar dois.
Ações de Cross-Selling e Up-Selling
estreitam o vínculo com a base de consumidores, aumentam a visibilidade
dos produtos oferecidos e trazem mais
conveniência ao cliente, pois permitem
oferecer o que talvez nem ele mesmo
imaginasse precisar.
Agradeça e incentive – Quando o
assunto são as ações de e-mail marketing, nada mais importante do que
reforçar o apreço de sua empresa
pelos usuários que, voluntariamente,
optaram por receber as mensagens
que ela envia. Para os novos usuários,
apostar na “thank you strategy”
e oferecer um agrado logo após o
cadastramento ajuda a sedimentar
o vínculo. O mesmo se aplica à base
de cadastros ativos, que também
precisa ser contemplada com ofertas
especiais, descontos e conteúdos
exclusivos permanentemente. E por
que não voltar as atenções para quem
(aparentemente) não está mais com
sua empresa? Os incentivos podem ser
uma forma eficaz de reativar contatos
inativos ou, no caso dos serviços de
e-commerce, recuperar os carrinhos
de quem desistiu da compra.
4.
Impulsionar o “call to action” – Quanto mais ação, mais reação, ou seja:
mais compras, mais vendas, mais
resultados. Portanto, seja no site, seja
nas mensagens de e-mail marketing,
é importante estimular o “call to action”, por meio de imagens, links ou
outros mecanismos que incentivem
a interação e o maior número de
cliques por parte do usuário. Veja o
que agrada ao seu público-alvo e não
economize na criatividade.
5.
A web é móvel – A prática do mobile
advertising no Brasil ainda é tímida.
No entanto, mais de 19 milhões de
brasileiros acessam a internet pelo celular, número que só tende a aumentar
nos próximos anos. Encontrar formas
eficazes de dialogar com o consumidor
(e mensurar resultados) no ambiente
móvel é pré-requisito para quem deseja assumir a linha de frente e tirar o
melhor proveito desse mercado. Não
deixe para a última hora.
* Presidente da unidade de Marketing
Services da Experian e da Serasa Experian
para a América Latina
Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing Direto
19
EEC NO BRASIL
EEC no Brasil
Evento aconteceu nos dias 14 e 15 de março em São Paulo e trouxe as novidades do
email marketing mundial, apresentadas no Email Evolution Conference 2012, realizado
em Miami. Por aqui, o público participante ultrapassou 140 pessoas. Confira os principais
pontos das palestras de Edson Barbieri, Mariana Machado, Renê Lima e Rodrigo de
Almeida, além da participação do convidado norte-americano de Nate Romance.
O EEC no Brasil, realizado na ESPM,
começou com o presidente da ABEMD,
Efraim Kapulski, fazendo a abertura. Ele
falou sobre a importância deste tipo de
evento na formação de profissionais. “A
formação é um dos pilares da ABEMD, as-
sim como defender e proteger a atividade,
informar e promover o Marketing Direto”.
Kapulski também agradeceu aos patrocinadores do evento - MailSender, Dinamize e
ExactTarget – e ressaltou o grande número
de profissionais e estudantes inscritos.
Nos EUA, o Email Evolution Conference, que acontece anualmente, é um
evento organizado pelo Email Experience
Council, braço da Direct Marketing Association e reúne congressistas, fornecedores
e empresas de grande porte.
EEC em debate
Um dos diferenciais deste EEC no Brasil foi um painel, no qual
participaram os palestrantes do evento: Mariana Machado (gerente
de comunicação Loyalty & CRM da Accor), René Lima (diretor de
marketing e vendas da ExactTarget), Rodrigo de Almeida (diretor
comercial da Dinamize) e Edson Barbieri (managing director da
ExactTarget e diretor de email marketing da ABEMD), que atuou
como mediador.
Em uma de suas intervenções, Barbieri destacou que o email
é um canal relativamente barato, tem mensuração total de todas
as interações e ações do usuário com eficiência e eficácia, além do
que praticamente 100% da população tem email - e mais de uma
conta. “O smartphone permite que se tenha acesso ao email em
qualquer lugar, isso sem falar da rapidez de fazer uma campanha
e disparar...”, disse ele para acrescentar que todas essas vantagens
e facilidades podem levar a armadilhas, como disparar para toda
a base, o que leva ao declínio da reputação. “O resultado que
poderia ser muito alto se fosse para uma audiência selecionada,
acaba gerando resultado quase zero porque vai para o spam”.
Para o diretor comercial da Dinamize, hoje em dia, engajamento de audiência é fundamental. Ficar mandando email para
quem não interage com você significa, ao longo de um ano, ter
um declínio sensível da taxa de entrega dos seus emails na caixa
de entrada. “Vira spam. E estar na caixa de spam reduz drasticamente a chance do email ser aberto. Os anunciantes vão ter que
começar a mudar, temos que nos preparar”, sustentou Rodrigo
de Almeida.
O que chamou a atenção no evento de Miami para René
Lima foram os novos aspectos do Marketing Direto. Isso porque,
nos EUA, eles tratam o Marketing Direto de forma a entender os
resultados obtidos - primeiro tudo é testado e depois analisado.
“Outro aspecto interessante é a questão da mobilidade. O smar-
20
Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI
tphone lá é uma realidade, e aqui está se tornando também. Será
que as nossas empresas estão prontas para isso?”, indagou o
diretor de marketing da ExactTarget.
Nessa linha, Barbieri observou que a questão da maturidade
é importante e a diferença entre o mercado brasileiro e o norteamericano está diminuindo. “Somos brasileiros, temos o entendimento, mas nosso senso de urgência é diferente. O brasileiro
não é tão metódico quanto o americano”, avaliou o managing
director da ExactTarget. “O mercado vive um momento bastante
delicado porque se compararmos a quantidade de emails enviados estamos entre os maiores do mundo, enquanto as taxas de
entrega estão entre as menores. Os provedores estão cada vez
mais fechando o cerco”.
Com sua visão de cliente grande usuário de Marketing
Direto, Mariana Machado, observou que a questão da mudança
de comportamento foi bem discutida no evento. “A resposta que
muita gente dá quando se fala da menor taxa de abertura dos
emails é que a culpa é das redes sociais – as pessoas estão nas
redes sociais e saíram do email. Mesmo que não seja bem assim,
tem gente deixando de investir em email marketing para investir
em redes sociais. O problema é que o retorno nas redes é de cerca
de 1% em vendas. É uma incoerência das empresas, porque a taxa
de retorno de um email bem feito é bem maior”, acentuou ela.
Novos desafios
Nate Romance, coordenador do Email Experience Council,
fez uma participação especial no evento respondendo perguntas
do mediador, Edson Barbieri, e da plateia. Entre os assuntos abordados, falou dos novos desafios dos profissionais do Marketing
Direto. Acompanhe:
Tendências
“Há duas tendências que temos notado no mercado. A
primeira diria que é o impacto dos aparelhos celulares e tablets no
mercado de email. Costumava ser uma percentagem bem pequena
de assinantes que acessavam, entre 10% e 15%, seus e-mails em
aparelhos celulares, então isto não era uma preocupação. Mas o
que vemos agora são consumidores que acessam 30%, 40% ou
até 50% de seus e-mails em seus aparelhos celulares. Essa experiência tem se tornado realidade. Há uma grande ênfase não só no
design, mas também na funcionalidade dos aparelhos celulares.
Em paralelo, ocorre outra mudança no cenário, que é relacionada
ao ISP (Internet Service Provider – Provedor de Acesso à Internet).
Está ficando cada vez mais difícil para o mercado de email ter suas
mensagens entregues na caixa de entrada. Antes a questão era se
sua mensagem ia para a caixa de entrada dos assinantes e não para
a caixa de spam. Mas agora os provedores estão começando a olhar
para a taxa de engajamento de seus assinantes, que determina
não só se a mensagem está indo para a caixa de entrada ou para
a caixa de spam, mas se os assinantes estão realmente abrindo
e clicando em suas mensagens. Isto tem um impacto sobre para
onde suas mensagens futuras serão enviadas. Eu acredito que mais
e mais poder está indo para as mãos dos assinantes. Se você tem
uma conta no Gmail ou Hotmail, provavelmente notou algumas
mudanças e que agora pode estabelecer seus próprios filtros ou
ter filtros inteligentes. Estão fazendo com que seja mais fácil para
os consumidores determinar onde os emails serão entregues com
base nos remetentes. Estes são novos desafios para os profissionais
de marketing. O mercado está evoluindo constantemente e cabe
a nós evoluir conforme este cenário.”
Engajamento
“Uma das coisas que temos dito quando se trata de engajamento é olhar para a atividade do assinante, seja em um website
ou em canais off-line, e integrar este comportamento e ver as
mensagens que as empresas enviam para seus consumidores.
É não olhar para todos os assinantes como iguais, mas baseado
nas atividades na internet e emails anteriores, fazer uma abordagem com foco no ciclo de vida e integrar o comportamento
dos consumidores nas mensagens que recebem para aumentar
o engajamento.”
Nate Romance, coordenador do Email Experience Council
Integração
“As pessoas falam muito, mas não fazem bem a verdadeira integração entre redes sociais e email. Todos falam sobre
ter esta integração social, mas integração social não significa
apenas colocar os logos do Facebook, e Twitter na página do
seu email... esta é a parte fácil, mas sim entender a sobreposição
das suas audiências, ou seja, as mesmas pessoas que são seus
fãs no Facebook e seus seguidores no Twitter também estão na
sua lista de email? Isso é integração, que permite entender quais
tipos de mensagens funcionam melhor em diferentes canais.
Começamos a ver a integração verdadeira destes canais quando
os clientes captam dados para seu programa de email baseados em interesses demonstrados no Facebook ou no Twitter, e
segmentam listas baseando-se nisto, usando redes sociais para
aumentar as listas de contatos. Ter uma opção de opt-in para
seu email na página do Facebook, ou twittar informação sobre
seu programa de email, não só colocar um link na página do seu
email... há muito mais que você pode fazer. Os clientes que estão
fazendo isso bem estão vendo grandes resultados, entendendo
que cada um destes canais é diferente, mas todos têm que estar
trabalhando junto.”
Performance
“Existe uma prática adotada por muitas empresas ao redor
do mundo - quando uma campanha de email não tem a performance esperada, o plano de ataque é mandar mais emails para
cobrir o problema. Então, se não tivemos a resposta esperada
mandamos outro email, e é quando começamos a ter o problema
da quantidade de emails indesejados. As pessoas estão recebendo
centenas de emails, então é importante pensar em questões tipo
“por que não funcionou? Foi a linha do assunto, o conteúdo da
mensagem, a hora do dia ou o dia da semana em que enviei?”
Há diagnósticos pós-campanhas que são muito importantes
para entender o que deu errado. Enviar outro email é fácil e no
curto prazo pode até trazer resultados, mas no longo prazo seus
assinantes optam por não mais receber os emails.”
Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing Direto
21
EEC NO BRASIL
Tendências
para 2012
Em sua palestra, Edson Barbieri falou sobre as tendências para
este ano quando o assunto é email marketing. A apresentação foi baseada em um estudo norte-americano, realizado com mil consumidores
de idade entre 18 e 40 anos, sendo 79% economicamente ativos, das
classes A e B. “Destes, 28,7% checam o email pessoal no trabalho de
uma a três vezes por dia. Apenas 29,9% cadastram os emails na lista
dos confiáveis. Muitos dos consumidores na verdade sequer sabem
desta prática”, explica Barbieri, que indica que o ideal é dar a instrução
de como colocar o email na white list no momento do optin. Os dados
revelam ainda que 27,7% das pessoas tem apenas um email pessoal,
enquanto 39% tem dois.
O estudo revela alguns pontos importantes e norteadores para
os profissionais:
•
Utilize preference centers, procure enriquecer o perfil de sua lista,
teste diversas ofertas de preços e descontos e alterne as ações
entre ofertas e conteúdos. Isso porque 95,4% das pessoas fazem
optin para receber descontos, contra 56,1% que o fazem porque
realmente são fãs da marca.
•
Envie um welcome email logo após o optin e durante o optin
deixe claro que tipo de mensagens serão enviadas. Cuidado com
a frequência do envio. 75,7% dos entrevistados disse esperar
receber um welcome email.
•
Otimize seus emails para mobile, teste subjects para facilitar a
Edson Barbieri, managing director da ExactTarget e diretor
de email marketing da ABEMD
•
•
triagem, identifique audiências que utilizam mobile de forma
intensa para emails. 51,3% das pessoas tem uma visão negativa
da marca quando abrem em seus dispositivos mobile um email
que está desconfigurado para aquele dispositivo e 24,1% tem
uma impressão extremamente negativa da marca. 69,70% dos
usuários deletam o email deste tipo. 18% ficam tão desconfortáveis que faz o optout.
Relevância e frequência determinam taxa de optouts, estratégia
deve vir antes da tática, coloque-se no lugar dos destinatários,
buscando sempre agregar valor e não somente ofertas. 31,4%
dos entrevistados afirmam fazer optout devido à falta de relevância
das mensagens e 30,7% porque a freqüência é inadequada.
Faça optout por passos, em que a pessoa possa indicar o que há
de errado e tenha a possibilidade de desistir caso o problema seja
corrigido. A consulta indica que 59,4% não mudaria sua opinião
de optout, porém 25,6% talvez mudasse e 15% sempre muda.
Mudança no
uso do email
Renê Lima iniciou sua apresentação com a constatação de que o
mobile está mudando o uso do email. “23% do público que acessa o
webmail via dispositivo móvel, enquanto 33% acessa no desktop”. A
análise dos tipos de uso nos diferentes dias da semana e horários também
revela o comportamento do público: o acesso de dispositivos móveis
aumenta consideravelmente no final de semana, já a abertura no desktop
é muito forte no período comercial. Mobile supera as outras mídias das
18h às 21h e depois começa a cair, como os outros dispositivos.
Renê também falou sobre o possível confronto entre redes sociais e
email e enfatizou que o email domina quando é necessário gerar receita.
“Várias lojas no facebook fecharam porque tentavam vender produtos
em mídias onde as pessoas querem se relacionar. Os consumidores
preferem receber suas promoções por email e não por redes sociais.
Social é crucial para as marcas, mas email e móbile são melhores para
direcionar respostas voltadas para vendas”, explicou o palestrante, que
também falou sobre relevância e frequência das mensagens. “Não dá
para falar de email sem discutir relevância, frequência e público. Esses
22
Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI
René Lima, diretor de marketing e vendas da ExactTarget
fatores, se corretos, melhoram a entregabilidade”.
Basear as campanhas no comportamento do cliente também traz
resultados favoráveis às empresas. “É o caso, por exemplo, de mandar
um email imediatamente após a desistência de uma compra no site ou
saber o que o cliente já comprou e oferecer novos produtos com base
no seu hábito de compras”.
Para finalizar o palestrante falou da importância de entender o
que está por traz dos dados gerados pelas campanhas, para - a partir
deles - traçar estratégias maximizando o que dá certo e eliminando o
que dá errado.
As novas regras do
email marketing
A dinâmica do email foi o foco da apresentação de Rodrigo
de Almeida. O profissional analisou as mudanças das regras para
fazer um email que garanta retorno e a queda dos tabus que antes
norteavam a criação dessas peças. “As novas regras já começam
no desenvolvimento das bases de e-mails. Se antes a regra era
reter o cliente seduzindo-o, hoje a retenção começa no optin,
mostrando qual tipo de relacionamento será desenvolvido e o que
será feito com o email do interessado. Um exemplo é o caso de
quem faz optin para receber newsletter – o ideal é explicar o que
é a newsletter e mostrar um exemplo”.
Confira outras novas regras citadas pelo palestrante:
Regra Antiga
Nova Regra
Capturar todos os dados Simplificar o optin. Apostar em forpossíveis no momento mulários simples e fáceis de preencher. Algumas empresas já pedem
do optin
apenas o email do interessado
Acreditar que o cliente Explicar o por que a empresa precisa
dará as informações so- das informações solicitadas
licitadas sem saber como
serão usadas
Tolerar erros de digitação Importar-se com a correção do email
e invalidar e-mails digita- cadastrado, fazer a checagem da
validade no momento do cadasdos errado
tramento e regularmente auditar
a base.
Preocupação em obter Preocupação de não perder os connovos contatos
tatos existentes
Conceito AIDA (atenção, Conceito CEEO (convida, engaja,
interesse, desejo e ação) educa ou entretém e oferta)
O assunto/subject do O assunto/subject do email pode ser
email precisa ser simples maior e mais específico – isso diminui a audiência total, mas aumenta
e direto
a relevância para os que clicam
Rodrigo de Almeida, diretor comercial da Dinamize
Rodrigo de Almeida também falou sobre formatos e layouts
dos e-mails e ressaltou que é preciso investir para que as mensagens possam ser lidas perfeitamente me qualquer dispositivo.
“Renderização correta é um grande desafio, não há um padrão
uniforme entre as plataformas de visualização de email. É preciso
começar a repensar o layout. Que aspecto sua marca/produto
quer traduzir no email”. Para finalizar o palestrante ressaltou
algumas dicas:
• Lembre que mobile é importante
• Assuma que haverá uma visualização parcial da sua mensagem
algumas vezes;
• Simplifique o layout e organize os elementos, planeje o layout
para estimular visualização e cliques;
• Imagens e design otimizam a resposta;
• Link para visualização de imagens ou abrir em browser resolve
os problemas de renderização;
• É importante ter um link para visualização externa, para dispositivo móvel, além de conexões com redes sociais;
• Minimize o número de telas e rolagem (salvo se for algo
criativo);
• Coloque a oferta na parte mais visível do email;
• Combine texto e imagem ao longo da mensagem;
• Use animação minimamente e estrategicamente porque gifs
animados não funcionam em todos os programas de email;
• Peça para seus clientes adicionarem sua empresa como
“confiável”;
• Faça um email dinâmico e contextualizado;
• Conteúdos diferentes devem ter layouts diferentes. Cada
estágio do cliente demanda um tipo de mensagem.
Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing Direto
23
EEC NO BRASIL
CRM Social –
como sua empresa
pode aproveitar
essa onda?
Mariana Machado começou explicando que CRM Social
é a junção do CRM analítico (tradicional), das redes sociais
(perfil do cliente na rede social) e das comunidades (interação
do cliente em tempo real, seu comportamento e opiniões).
Para ela a sociedade vive na fase da democracia do marketing:
todo mundo contribui, todo mundo influencia, todo mundo
tem voz. Nesta nova democracia mudam três conceitos básicos:
o conceito de confiança, já que clientes confiam em clientes;
o conceito de conteúdo online, que permanece para sempre
na rede, mesmo que quem o disseminou o delete depois; e o
conceito de compartilhamento, já que o cliente compartilha o
que gosta e aquilo com o que se identifica. A questão é como
aproveitar toda essa nova ordem em favor de sua empresa.
Mariana traçou três passos:
1. Desenvolva campanhas que permaneçam na mente do
cliente;
2. De suporte aos seus fãs – independente de qual canal ele
estiver. Identifique onde seus clientes estão, identifique
24
Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI
Mariana Machado, gerente de comunicação Loyalty & CRM da Accor
quem são os potenciais influenciadores e motive-os a se
tornarem embaixadores da sua marca em outros canais;
3. Pratique a teoria “feitiço do tempo” – você, como cliente,
se lembra de todas as interações da marca, grava tudo
o que disse, quer falar com a marca por todos os canais
de acesso e quando e onde encontrar a marca quer ser
reconhecido. A marca deve procurar entender e prever,
desenvolver estratégias ao redor do cliente e saber o que
pode ou não interessar para ele.
Para a palestrante, o marketing de sucesso vai além de
vender um produto por um bom preço. Os melhores desenvolvem um contexto para seus produtos. “Não ignore os sinais – vai
ter um momento certo para oferecer seu produto, aproveite-o!
Perceba o momento ideal para a compra. Desenvolva conversas
em torno do seu conteúdo – utilize redes sociais para se conectar
com seu cliente, isso é CRM social”, finalizou.
Os tem pos mudaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
www.abemd.org.br
25
Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing Direto
MERCADO
Probare aprova três selos
O Probare (Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação no
setor de Relacionamento) certificou três sites:
• Sollo Brasil Serviços de Call Center (Site Vitória e Salvador) - recertificação do Selo de Ética
• Tellus do Brasil Ltda. Site Londrina (LDA) - certificação do
Selo de Ética e Perfil de Maturidade de Gestão.
• Mobitel S.A. - Dedic GPTI Site Brasília (BSB) - recertificação do Selo de Ética e Perfil de Maturidade de Gestão.
O Probare é resultado do esforço conjunto de três associaSelo de Ética
Empresa
Adedo Telesserviços Ltda.
AeC Centro de Contatos S.A.
Algar Tecnologia e Consultoria
Atendebem Soluções de Atendimento
Atento Brasil S.A
AVAPE
Biztalking Teleatendimento e Operações de Negócios Ltda.
Brasilprev Seguros e Previdência
S.A.
C&C Casa e Construção Ltda
Call Tecnologia e Serviços
Central IT Tecnologia da Informação Ltda
CSU CardSystem S.A.
CTIS Tecnologia S.A.
Datamétrica Cons. Pesq. e
Telemarketing
Dedic
Explorer Call Center Ltda.
Flex Contact Center
Icatu Capitalização S.A.
Icatu Seguros S.A.
Politec Tecnologia da Informação
Provider Soluções Tecnológicas
Proxis Integração Com. e Serv. Ltda.
SABESP
Sollo Brasil Serviços de Call Center
Sykes do Brasil
26
Sites Auditados
Pirituba
Estação
Algar Tecnologia Campinas
São Leopoldo
Nova São Paulo
República I
Rochaverá
Brasilprev I
Brasilprev II
Avape Net
Biztalking
SEDE
CEA
SAC CENTRAL
Matriz-SIBS
SAAN
Call Paulínia - SP
Filial Hipódromo-SP
Sede-Central IT
Faria Lima
Alphaview
Filial Contact Center-DF
Service Desk e Contact Center/RJ
Service Desk e Contact Center/CG
Sabesp Itapetininga
Eliseu Guilherme (EG)
Bernardino de Campos (BC)
Paulista (PL)
Brasilia (BSB)
Explorer
Corsan
Dib Mussi
Atento
Atento
CEF - Help Desk
Call Center SSP/SE
Provider/Telemarketing
P1
Central de Atendimento
Telefônico
Vitória
Salvador
Sykes Curitiba
Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI
ções, a ABEMD (Associação Brasileira
de Marketing Direto), ABT (Associação
Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC
(Associação Brasileira das Relações
Empresa Cliente). Atualmente existem
28 empresas certificadas com Selo de
Ética e 14 com Perfil de Maturidade e Gestão. Outras 35 empresas estão em fase de certificação. Confira a relação de empresas
certificadas:
System Marketing Consulting
TMKT Serv. de Marketing
Contax S.A.
System Marketing
Zona Leste
Antártica
Comércio
Mauá
Uranet Projetos e Sistemas
Aclimação
Líbero
7 de abril
Veganet Marketing e Telemarketing Veganet
Vidax Teleserviços S.A.
Água Branca
Aroeira
Ipiranga
Mogi das Cruzes
Santa Marina
Sete de Abril
Perfil de maturidade
Empresa
Adedo Telesserviços Ltda.
Atento Brasil S.A
Brasilprev Seguros e Previdência
S.A.
Call Tecnologia e Serviços
CSU CardSystem S.A.
CTIS Tecnologia S.A.
Dedic
Icatu Capitalização S.A.
Icatu Seguros S.A
Politec Tecnologia da Informação
Provider/Telemarketing
System Marketing Consulting
TMKT Serviços de Marketing
Uranet Projetos e Sistemas
Vidax Teleserviços S.A.
Sites Auditados
Pirituba
Nova São Paulo
República I
Rochaverá
Brasilprev I
Brasilprev II
SEDE
SEA
Matriz-SIBS
SAAN
Filial Hipódromo-SP
Faria Lima
Alphaview
Filial Contact Center-DF
Service Desk e Contact Center/RJ
Service Desk e Contact Center/CG
Eliseu Guilherme (EG)
Bernardino de Campos (BC)
Paulista (PL)
Brasilia (BSB)
Atento
Atento
CEF - Help Desk
Call Center SSP/SE
Provider/Telemarketing
System Marketing
Zona Leste
Líbero
Sete de Abril
Fonte: www.probare.com.br (29/03/2012)
Return Path divulga estudo de
entregabilidade
A Return Path acaba de lançar mais uma versão do Estudo Global de Entregabilidade, que monitora a entregabilidade de emails no
mundo inteiro. Essa nova versão, se refere ao primeiro semestre de
2011. Ela pode ser acessada no site da empresa http://br.returnpath.
net/landing/12Q1_deliverabilitybenchmark. O estudo aponta que apenas 64% de todas as mensagens comerciais ingressam nas caixas de
entrada no Brasil.
NOVAS CONTAS
A Virid fechou parceria com a i9Brasil e usará a Virtual Target, plataforma de envio e gestão de e-mail marketing nas ações de comunicação dirigida
da grife de roupas femininas Farm. Responsável pelo disparo das campanhas
de e-mail marketing do programa de relacionamento “Eu Quero Farm!”, a
Virtual Target foi escolhida pela agência por se alinhar com o posicionamento
e estratégias da marca, reforçando a presença em um ambiente digital.
Com objetivo de aumentar a assertividade das informações da base de
dados, o escritório de advocacia Teixeira Trino Advogados Associados investiu
nos serviços da ZipCode. A empresa será responsável pelo enriquecimento e
higienização periódica da base de cadastro da carteira de clientes do escritório
de advocacia, além da disponibilização da plataforma ZipOnline.
A e|ou anuncia a contratação de mais quatro profissionais. Chegam
para reforçar a equipe Thiago Roberti (ex-Epigram), redator; Fernanda Matheus (ex-Dialeto), social media; Priscila Murer (ex-Ad.Agency), atendimento;
e Mikael Cavalcanti (ex-Sispro), coordenador de projetos online.
MERCADO DE TRABALHO
A TargetData contratou Gabi Alves. A profissional será mais uma
integrante para a equipe comercial da empresa, que pretende admitir mais
10 colaboradores até junho deste ano.
A Rapp Brasil reforçou sua equipe com a contratação de oito profissionais para as áreas de Projetos, TI, Atendimento, Planejamento, Financeiro e
Brand Channel. Chegam à agência Marianne Domingues Jordão (ex-Viacom)
como analista de mídias sociais; Michelle Santos de Carvalho (ex-Grupo Pão
de Açúcar) como analista financeira; Lucas Elias da Silva (ex-Tag’n Click) com
back-end; além de cinco estagiários: Natália das Neves Lopes Silva (ex-Y&R),
Guilherme Furtado Witerkoski (ex-Natura), Raquel Martins de Andrade e
Andressa de Matos Fernandes (ex-Multisolution) para o atendimento e Caio
Amorim Machado (ex-Folha de S. Paulo) para o planejamento.
A PMK anuncia a contratação de profissionais para a área de Involvement Social Media. Chegam a especialista em SEO management Silvia
Camargo (Microsoft, Procter & Gamble, LG) e o gestor de mídias sociais
Lenon Sousa (TAM, Webjet, Pepsi).
Laborprint presenteia
aniversariantes com página
de arquivo do Estadão
A Laborprint está promovendo, desde o início
do ano, uma ação especial de relacionamento com
seus clientes. Para parabenizar os aniversariantes de
cada mês, a gráfica envia uma mala direta totalmente personalizada, que contém uma reprodução da
primeira página da edição do jornal O Estado de S.
Paulo publicada no dia do nascimento do destinatário,
além de uma mensagem comemorativa da Laborprint.
Cerca de 100 clientes compõem o mailing que receberá o presente.
Accentiv’Mimética promove
Family Seminar 2012
A Accentiv’Mimética foi escolhida pelaYoung
President Organization para organizar a edição 2012
do Family Seminar, de 14 a 18 de novembro, no hotel
ClubMed, em Trancoso, Bahia. A agência vai planejar,
criar, coordenar, viabilizar, divulgar, produzir e realizar
todasas atividades este encontro que reunirá cerca de
500 pessoas.
AlphaGraphics passa a ser
100% nacional
Agora a AlphaGraphics Brasil é uma empresa
100% nacional. Até então subsidiária da multinacional
AlphaGraphics Inc., a operação brasileira foi adquirida
pelos executivos da própria rede, Rodrigo Abreu e
Rogério Pinho.A AlphaGraphics conta com 24 unidades franqueadas no Brasil e mais de 260 unidades no
mundo, em países como Estados Unidos, China, Hong
Kong, México, Arábia Saudita e Inglaterra.
Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing Direto
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MERCADO
LEITURA
NOVOS ASSOCIADOS
Vencedoras por Opção
BIGFISH ASSESSORIA DE MARKETING DIRETO LTDA.
Atividades: Agência de Marketing Direto, consultoria, marketing integrado,
programa de fidelização, softwares para Marketing Direto, consultoria em CRM/
DBM, propaganda e publicidade.
Histórico: A BigFish Marketing de Relacionamento iniciou suas atividades em
2004, atuando nos mercados de São Paulo e Santa Catarina.
Localidades em que atua: Estado de Santa Catarina e São Paulo
Nome do representante: Tiago Pires Gonçalves
Site: www.agbigfish.com.br
É! COMUNICAÇÃO PUBLICIDADE LTDA
Atividades: Marketing Direto, Digital, Promoção, Propaganda e Design
Localidades em que atua: Todo o território nacional
Nome do representante: Philippe Jean Louis de Norman et d´Audenhove
Site: www.agenciaeh.com.br
Nesta obra, Collins e
Hansen estudaram companhias
que alcançaram o sucesso em
cenários caracterizados por
mudanças bruscas que os gestores não podiam prever e nem
controlar. Depois, compraram o
desempenho dessas empresas
com o de outras que não tiveram sucesso neste
mesmo mercado. Os resultados do estudo foram
surpreendentes: os líderes das empresas de sucesso
não assumiram mais riscos e não foram mais visionários ou mais criativos que os das empresas do grupo
comparativo; eram, sim, mais disciplinados, empíricos e paranóicos; a inovação em si não é um triunfo
num mundo caótico e incerto; mais importante é a
competência para dosar a inovação e mesclar criatividade com disciplina; seguir a máxima segundo a qual
liderar em um “mundo veloz” requer “decisões e
ações rápidas” é assinar a própria sentença de morte;
as “empresas vencedoras” reagiram às mudanças
radicais do mundo com menos mudanças que as do
grupo comparativo.
VENCEDORAS POR OPÇÃO
Autores: Jim Collins e Morten T. Hansen
Editora: HSM Editora
352 páginas
Quem Pensa Enriquece
PROMO7 RECURSOS E PATRIMÔNIO HUMANO LTDA
Atividades: Agencia de marketing promocional, criação e eventos, ações de
abordagem e promocionais, arquitetura promocional, blitz, campanhas de incentivo, congressos e convenções, degustação, merchandising, feiras e exposições,
planejamento e produção de eventos, reposição em PDV, divulgação e impulsão
de vendas de produtos.
Histórico: Há mais de 10 anos no mercado, a empresa atua nas áreas de promoção e eventos, conta com 21 filiais próprias nas principais cidades brasileiras
e mais de 2.000 profissionais na área promocional. Tem em sua carteira de clientes empresas como Banco Santander, Bauducco, HSBC, Bradesco, Itaú, Porto
Seguro, CNA, Toyota, Pfizer, Fischer, Galderma, Tele Sena, Unimed, Usiminas,
Gol, TAM e Neo Química.
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do representante: Letícia Hidalgo
Site: www.promo7.com.br
R/GA
Atividades: Digital – agência, consultoria, email marketing, desenvolvimento
de sistemas, mobile marketing, pesquisa.
Nome do representante: Paola Colombo
Site: www.rga.com
28
Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI
Todos querem ficar ricos.
Poucos conseguem. Qual será o
segredo, a fórmula que cria milionários? Por vinte anos, Napoleon
Hill se dedicou a descobri-la. E
conseguiu. Ele acompanhou de
perto a ascensão de 500 das
maiores fortunas do mundo.
Convivendo com mitos com Henry Ford, Theodore
Roosevelt, King Gillette e John Rockefeller, o autor
encontrou 15 características comuns a todos esses
grandes vencedores. Quem pensa enriquece, principal fruto das idéias de Napoleon Hill, é um dos
maiores bestsellers do mercado editorial, com mais de
30 milhões de exemplares vendidos no mundo. Uma
obra atemporal que vem ajudando pessoas comuns
a se tornarem ricas e poderosas.
QUEM PENSA ENRIQUECE
Autor: Napoleon Hill
Editora: Fundamento
248 páginas
Deu na
ImprensA
Em março o jornal
Propaganda &
Marketing circulou
com um suplemento
especial sobre
Marketing Direto,
que contou com
depoimentos de
profissionais da área,
cases de sucesso e
com um artigo do
presidente da ABEMD,
Efraim Kapulski.
Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing Direto
29
CAUSOS DO MARKETING DIRETO
Acta es fabula.
Um romance mercadológico
FABIO ADIRON,
Coordenador do curso de especialização em Marketing
Direto da ABEMD e conselheiro da entidade
Na primeira vez que ela o viu ficou encantada. Sua aparência era ótima e, da forma como ele falava, parecia ter uma
coleção de atributos que a agradavam. Ele também olhou para
ela e imaginou que a moça poderia lhe render um alto retorno
amoroso. O problema é que ela estava acompanhada, e não
era um qualquer. Sentiu-se desafiado, precisava conquistá-la.
Ousado, esperou uma distração do outro e pediu que ela lhe
desse o seu contato. Ela sorriu e deu o número do seu celular.
Ele começou a maquinar as suas estratégias.
Começou enviando um torpedo agradecendo a gentileza da informação que ela lhe fornecera. Poucos dias depois
mandou outro, perguntando se podia ligar e em qual horário.
Ela demorou uns dias para responder, mas optou por aceitar
a ligação. E ele ligou. Educadamente passou a maior parte da
conversa ouvindo o que ela tinha a dizer. Ela foi se abrindo aos
poucos. Falou das suas esperanças, das suas necessidades e, num
momento de descuido, deixou escapar que não era totalmente
feliz com o namorado.
Foi a deixa que ele esperava. Convidou-a para jantar. Foi
buscá-la em casa, levou-a no restaurante da comida predileta
dela. Falou a noite inteira de coisas que sabia que ela gostaria
de ouvir. No caminho de volta parou para lhe comprar flores.
Deixou-a perdidamente apaixonada. No dia seguinte deu o golpe
de misericórdia. Ligou cedo para saber se ela tinha dormido bem.
O suspiro da moça foi ouvido num raio de quilômetros.
Só precisava agora tirá-la do namorado que, apesar de
alguns defeitos, não era de todo mau. Ele sabia que ela não
resistiria a uma boa proposta e disse que, se ela deixasse o namorado por ela, ele a levaria a Veneza. A promessa estava no
cartão que lhe dera com a caixa de bombons. No dia seguinte
o namorado já era “ex”, e ela entregou a ele todas as fatias
do seu coração. O relacionamento prosperou nos primeiros
meses, mas, quando já estavam perto de completar um ano de
namoro, ela quis um upgrade no seu status. Ele vacilou. Alegou
que ela precisava ainda acumular mais experiência antes de
uma mudança daquelas. Não que ela não tivesse crédito para
isso, mas ainda era um passo muito arriscado. Ela se aborreceu,
porém entendeu os argumentos do seu amor. O que ela não
entendeu foi vê-lo, dias depois, saindo de um motel com outra
30
Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI
mulher. Não deu vexame, mas ligou para ele. Ele atendeu e,
rapidamente, viu que era problema. Alegou que tinha outra
chamada e desligou.
Passou o resto da tarde procrastinando a conversa. Ora
não atendia, ora atendia e pedia que ela esperasse um pouco,
deixando-a pendurada na linha, até cair. Ela cansou da enrolação
e foi até a casa dele conversar pessoalmente. Ele a recebeu na
defensiva. Tentou explicar o inexplicável. Ela disse que era o
fim, ia procurar alguém que lhe fosse fiel. Ele argumentou que
fidelidade era um conceito relativo. Ela relativizou uma bofetada
na cara dele e cobrou a viagem a Veneza, como compensação.
Apesar da dor ele sorriu sarcasticamente e perguntou se ela
ainda guardava o cartão que recebera com os bombons. Estava
na sua bolsa. Ele pediu para ela ler as letras miúdas do verso
(que ela sempre achara que era só o endereço do fabricante).
No texto se lia: “Veneza só é válida para a comemoração de
bodas de ouro. Qualquer desistência antes desse prazo invalida
a oferta”.
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