O Valor da Marca em Instituições de Ensino

O VALOR DA MARCA EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO:
O CASO DO COLÉGIO RIACHUELO
por
Christian Morgental Falkembach
Tese de Mestrado em Marketing
Orientado por
Prof. Doutor Carlos Henrique Figueiredo e Melo de Brito
Faculdade de Economia
Universidade do Porto
2007
Nota biográfica
Christian Morgental Falkembach é
licenciado
em
Administração de Empresas na
Universidade Federal de Santa Maria, Rio Grande do Sul, Brasil em 2002. Desde o ano de
2003 desempenha actividades como gestor na área de Marketing no Grupo Riachuelo de
Ensino, instituição localizada na região sul do país.
Estudou Comunicação em Processos Midiáticos: Mídias e Processos de Significação e
Mídias e Processos Sócio-culturais pela UNISINOS - Universidade do Vale do Rio dos
Sinos e Administração Financeira pela Fundação Getúlio Vargas na cidade de Porto Alegre,
Brasil.
A nível profissional integra uma equipa responsável pela elaboração e concretização das
estratégias de marketing e em projectos de expansão do mercado desta empresa.
Agradecimentos
Neste espaço reservo meus agradecimentos ao Prof. Doutor Carlos Brito, que no papel de
orientador conduziu-me nesta investigação, guiando-me da melhor forma nesta jornada.
Agradeço ainda a compreensão necessária para dirigir uma pesquisa a distância com a
tranquilidade que deixou transparecer em cada momento de partilha e discussão de ideias.
Da mesma forma, agradeço a todos os professores que, à seu alcance, colaboraram para a
realização deste grande objectivo.
Agradeço igualmente aos profissionais que me receberam na Escola Riachuelo e aos grupos
entrevistados que cederam de seu tempo e que desde sempre se mostraram disponíveis para
colaborar neste projecto.
Assim, não esqueço ainda o apoio de todos os que marcaram presença neste longo caminho
percorrido, a nível pessoal, académico e também profissional.
Resumo
Um dos grandes desafios enfrentados pelas empresas do sector de serviços educacionais
passa pelo desenvolvimento da capacidade de diferenciação que não se baseie unicamente
nos benefícios tangíveis ou na competitividade pelo preço pois, em um ritmo cada vez
mais acelerado, poderão ser facilmente copiados e superados pela concorrência. Neste
contexto, a marca ganha destaque englobando a sua gestão conceitos como a imagem,
comunicação, notoriedade, personalidade e fidelidade.
A sociedade contemporânea está alicerçada hegemonicamente em uma comunicação visual
composta por um mosáico de signos, símbolos e logotipos onde as marcas estruturam
relacionamentos, alavancam qualidade e garantem a segurança de produtos e serviços. É
neste mundo ente-simbólico que as marcas assumem importância estratégica dialogando
com os mercados transmitindo as vibrações da empresa, sua filosofia, suas intenções e sua
forma de trabalhar criando a imagem corporativa que amplia a capacidade competitiva da
empresa. Ao fazer isso, cria vínculos de familiaridade com os objectos criando relação
emotiva com os produtos. Assim, não são apenas marcas, são compromissos sentimentais
que nos relembram deliciosas experiências.
Neste sentido, as empresas valorizam as marcas enquanto factor competitivo forte,
consistente e duradouro que, aliado às emoções, origina a “humanização” da estratégia
de marketing. Começa-se hoje a descobrir a força e a magia das marcas enquanto dotadas
de personalidade e capazes de transmitir emoções que atraem os consumidores. A
intangibilidade emerge e as emoções são, cada vez mais, a fonte de inspiração para as
mensagens publicitárias.
O estudo de caso apresentado está preparado para ser analisado no âmbito destas duas
temáticas: o valor das marcas (brand equity) e marketing educacional. A marca Riachuelo,
escolhida para a concretização deste estudo é detida por uma empresa familiar do sector de
ensino.
Inserida no contexto educacional, a escola demonstra ser uma instituição de ensino de
primazia, actuando para proporcionar conhecimento, informação, educação, cultura e
desenvolvimento através de um qualificado programa de ensino, envolvendo uma equipa
competente de professores e funcionários, direcção comprometida com o aprendizado dos
seus alunos, material didático e estrutura física qualificados, programas e procedimentos
educacionais para proporcionar adequada formação e condições para o crescimento pessoal,
intelectual e cultural baseada em valores sólidos e comprometidos para a construcção de
uma sociedade melhor, também visando satisfazer as necessidades da empresa em ser
lucrativa e rentável.
Abstract
One of the great challenges faced by the companies in the education market is the
development of the ability to differ not only the tangible benefits but also the
competitiveness of prices because, in a faster way, they can be easily imitated and
surpassed by the competitors. In this context, the brand is highlighted and its management
encompasses concepts like image, communication, notoriety, personality and fidelity.
The contemporaneous society is based predominantly by visual communication composed
of a mosaic of signs, symbols and logos, where the brands structure the relationships,
propelling the quality and guarantee the safety of products and services. It is in this
symbolic world that the brands have strategic importance and maintain dialogues with the
markets, the vibrations of the company, its philosophy, its intentions and its way of
working, creating a corporate image which enlarges capacity of the company. In doing so,
they do not become only brands but also sentimental commitments which remind us
delicious experiences.
In this sense, the companies consider the brands as consistent, and durable competitive
factors that, along with the emotions, start the 'humanization' of the marketing strategy.
Nowadays it has been recognized the force and the fascination of brands once they have
personality and are able to transmit emotions which attract the consumers. The intangible
nature of it emerges and the emotions are, even more, the source of inspiration for the
publicity messages.
The case study presented here is ready to be studied in the range of these two themes: the
value of the brand (brand equity) and educational marketing. 'Riachuelo', chosen here to
make this study concrete, is of a family company in the education market.
Being in the educational market, this school seems to be a top teaching institution, which
provides knowledge, information, education, culture and development through a qualified
teaching program with a competent staff of teachers, workers and, the administration to the
students' learning, with qualified material and physical structure, programs and educational
procedures that provide a suitable formation for the personal, and cultural growth based in
solid and values in order to construct a better society as well as to please the necessities of a
profitable company.
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO .........................................................................
1
CAPÍTULO 2 - GESTÃO DA MARCA .............................................................
5
2.1 Introdução ..........................................................................................................
5
2.2 O Conceito de Marca .........................................................................................
6
2.2.1 A Marca na Perspectiva Jurídica ...................................................................
10
2.2.1.1 A Função Jurídica da Marca ........................................................................
11
2.2.1.2 A Função Distintiva da Marca .....................................................................
11
2.2.1.3 A Função Especialidade ou Indicadora de Proveniência ..............................
12
2.2.2 A Marca na Perspectiva Semiótica ...................................................................
13
2.2.3 A Marca na Perspectiva da Gestão de Marketing ............................................
15
2.3 O Valor da Marca ...............................................................................................
20
2.3.1 A Marca como Fonte de Valor .........................................................................
20
2.3.2 Modelos de Valor da Marca ...........................................................................
27
2.3.2.1 Modelo de Aaker .........................................................................................
27
2.3.2.2 Modelo de Keller ..........................................................................................
31
2.3.3 Métodos de Avaliação de Marcas .....................................................................
36
2.3.3.1 As medidas de Lealdade ................................................................................
38
2.3.3.2 As Medidas da Qualidade Percebida ..............................................................
40
2.3.3.3 Medidas de Associações e de Diferenciação ..................................................
41
2.3.3.4 Medidas de Notoriedade .................................................................................
44
2.3.3.5 Medidas de Comportamento de Mercado .......................................................
45
2.4 A Marca na Área de Serviços.................................................................................
46
2.4.1 Especificidades dos Serviços...............................................................................
47
2.4.2 Valor da Marca nos Serviços...............................................................................
50
2.5 Conclusão...............................................................................................................
56
CAPÍTULO 3 – MARKETING EDUCACIONAL ................................................
58
3.1. Introdução .............................................................................................................
58
3.2 O Marketing Educacional ......................................................................................
59
3.3 O Marketing Educacional no Brasil ..................................................................
64
3.4 As Características dos Serviços de Ensino ...........................................................
66
3.5 O Valor da Marca nos Serviços Educacionais ...................................................
73
3.6 A Conexão Emocional da Marca nos Serviços Educacionais ...........................
75
3.7 Conclusão ...........................................................................................................
77
CAPÍTULO 4 – MODELO DE ANÁLISE .............................................................
79
4.1. Introdução ..............................................................................................................
79
4.2. O Modelo de Análise do Mercado Educacional ....................................................
79
4.2.1 A Marca Apresentada pelas Instituições de Ensino .............................................
88
4.2.2 Comunicações Externas à Marca da Instituição de Ensino .................................
83
4.2.3 A Experiência do Consumidor das Instituições de Ensino ..................................
84
4.2.4 A Conexão Emocional da Marca para as Instituições de Ensino ........................
85
4.3. Conclusão ............................................................................................................
89
CAPÍTULO 5 – METODOLOGIA ...........................................................................
90
5.1. Introdução ...............................................................................................................
90
5.2 Escolha do Método .................................................................................................
90
5.3 Colecta e Análise de Dados ....................................................................................
95
CAPÍTULO 6 – ANÁLISE DO CASO DO COLÉGIO RIACHUELO...........
103
6.1. Introdução .......................................................................................................
103
6.2. O Colégio Riachuelo .......................................................................................
103
6.3. Determinantes do Valor da Marca ...................................................................
108
6.3.1. Na Óptica dos Actuais Alunos ......................................................................
108
6.3.2. Na Óptica dos Potenciais Alunos....................................................................
115
6.3.3. Na Óptica dos Pais de Alunos ........................................................................
121
6.3.4. Na Óptica dos Ex-Alunos ...............................................................................
128
6.4. Contributos Conceptuais do Caso do Colégio Riachuelo..................................
134
6.4.1. Actuais Alunos ................................................................................................
135
6.4.2. Ex-Alunos .......................................................................................................
136
6.4.3. Potenciais Alunos ...........................................................................................
139
6.4.4. Pais de Alunos .................................................................................................
141
6.5. Conclusão ..........................................................................................................
143
CAPÍTULO 7 – CONCLUSÕES ...........................................................................
145
7.1. Síntese dos Resultados .......................................................................................
145
7.2. Principais Contributos .......................................................................................
145
7.3. Limitações e Sugestões para Investigações Futuras..............................................
149
LISTA DE QUADROS
1: Conceito de Marca ............................................................................................
7
2: Conceito de Valor da Marca .............................................................................
24
3: Fontes de Valor da Marca ................................................................................
25
4: Brand Equity Ten .............................................................................................
38
5: Epistemologia, Ontologia e Marketing Pós-Moderno .....................................
91
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Modelo de Valor da Marca .....................................................................
28
Figura 2: Dimensões do Conhecimento de marca .................................................
32
Figura 3: Um modelo de marca para serviços .......................................................
51
Figura 4: Tipos de gaps..........................................................................................
71
Figura 5: Um modelo de marca para Serviços Educacionais ...............................
80
Figura 6: Anúncio Fundamental é ser Feliz...........................................................
104
Figura 7: Anúncio Novos tempos, novos caminhos...............................................
105
Figura 8: Anúncio Líder em Aprovação no PEIES................................................
106
Figura 9: 1ª Imagem ZMET Actual Aluno.............................................................
113
Figura 10: Imagem ZMET Actual Aluno..............................................................
114
Figura 11: Imagem ZMET Actual Aluno
........................................................
114
Figura 12: Imagem ZMET Potencial Aluno .........................................................
120
Figura 13: Imagem ZMET Potencial Aluno.........................................................
120
Figura 14: Imagem ZMET Potencial Aluno.........................................................
121
Figura 15: Imagem ZMET Potencial Aluno..........................................................
121
Figura 16: Imagem ZMET Pais de Alunos ...........................................................
127
Figura 17: Imagem ZMET Pais de Alunos...........................................................
127
Figura 18: Imagem ZMET Pais de Alunos...........................................................
128
Figura 19: Imagem ZMET Ex-Alunos .................................................................
133
Figura 20: Imagem ZMET Ex-Alunos .................................................................
133
Figura 21. Modelo Original de Brand Equity em Serviços ..................................
134
Figura 22. Modelo de Valor da marca para Serviço Educacional na Óptica
dos Actuais Alunos ................................................................................................
135
Figura 23. Modelo de Valor da marca para Serviço Educacional na Óptica dos
Ex-Alunos ...............................................................................................................
137
Figura 24. Modelo de Valor da marca para Serviço Educacional na Óptica dos
Potenciais Alunos ....................................................................................................
139
Figura 25. Modelo de Valor da marca para Serviço Educacional na Óptica
dos Pais dos Alunos .................................................................................................
Figura 26. A Comparação do Modelo Original de Berry (2000) com os
141
modelos adaptados a Cada Grupo-Alvo do Colégio Riachuelo .............................
142
Figura 27. Anúncio Líder em Aprovação no PEIES – 2006/2007 ..........................
147
Figura 28. Anúncio Para Você Conquistar a sua Aprovação – 2006/2007 .............
147
Figura 29. Logomarca e slogan Ensino Fundamental Riachuelo ............................
148
Figura 30. Anúncio Fundamental é pensar no amanhã, hoje da Escola Fundamental
Riachuelo .................................................................................................................
148
CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO
A necessidade de construção e desenvolvimento das marcas já é uma realidade em áreas
que até bem pouco tempo não se preocupavam com o tema, como a do Ensino. É com
vistas à importância crescente das marcas no contexto do marketing educacional que este
trabalho se inspira, buscando, através do modelo de o Valor da marca aplicado ao
marketing de serviços, identificar as fontes de valor da marca de um Colégio de Ensino
Médio privado.
A necessidade de criação e manutenção das marcas surge de forma imperiosa no sector das
instituições de ensino. Factores como a concorrência, os custos do processo educacional, os
níveis de exigência por parte dos órgãos reguladores e dos clientes levaram as instituições
de ensino a reverem a suas práticas de marketing para garantir sua sobrevivência. O
marketing desenvolvido é adaptado às características de uma instituição de ensino, sendo
denominado de marketing educacional. Neste processo, leva em consideração os elementos
que envolvem e que são específicos deste sector e, principalmente, os factores que levam a
tomada de decisão por parte do cliente destas instituições, que são bem peculiares e
complexos.
Para Machado (2003) no caso das instituições de ensino, o que se percebe é uma
preocupação no posicionamento da marca associada a valores extremamente racionais e
físicos, como bons laboratórios, metodologia e corpo docente. É indiscutível que estes
atributos são relevantes, mas, se forem avaliados pela visão da competitividade, é possível
considerá-los commodities.
Na actualidade, o que agrega valor e impulsiona a escolha de um produto ou serviço, com
um nível tecnológico e de qualidade semelhantes, são os valores subjectivos (emocionais)
que estarão relacionados intimamente a esta marca.
É a partir deste contexto que este trabalho será desenvolvido. Assim, o objectivo desta
dissertação é identificar as fontes de valor e significado da marca de uma instituição de
Ensino Médio Privado na perspectiva de quatros públicos importantes: os actuais alunos,
1
pais dos actuais alunos, os ex-alunos e os potenciais alunos da Escola de Ensino Médio
Riachuelo situada no Brasil no Estado do Rio Grande do Sul na cidade de Santa Maria.
Para tanto, será desenvolvido um estudo de características qualitativas que buscará através
da aplicação de duas técnicas contemporâneas de pesquisa do consumidor – Focus Group e
Zaltman Metaphoric Elicitation Tecnique (ZMET) – a observação e análise das fontes de
consciência de marca e, principalmente do significado da marca estudada. O modelo de
Berry serve como base para a compreensão do valor da marca da escola de ensino médio
Riachuelo principalmente porque apresenta o elemento experiência de consumo como o
mais determinante do significado da marca.
Para além deste capítulo introdutório, a dissertação inclui mais seis capítulos. O capítulo 2
inicia com a análise do conceito multidisciplinar da marca. Seu objectivo é o de pesquisar
as diferentes facetas que este tema comporta abrangendo-o sob diferentes perspectivas. A
secção está estruturada em três pontos onde serão analisados e explicados as relações e
aplicações da marca. A primeira debruça-se sobre a perspectiva jurídica e suas respectivas
funções (jurídica, distintiva e especialidade), em seguida a perspectiva semiótica e
finalmente, a perspectiva de gestão de marketing. A secção a seguir apresenta o conceito do
valor da marca na óptica de autores que são referência sobre o tema
bem como a
apresentação dos modelos de Aaker e Keller na análise dos activos que constituem estes
modelos além dos métodos de avaliação das marcas. A quarta secção apresenta a relação da
marca com a área de serviços, o valor da marca nos serviços e suas especificidades.
O capítulo 3 apresenta um panorama sobre a realidade do marketing educacional no Brasil.
É apresentado o conceito de marketing educacional e o seu papel na escola, criando meios e
incentivando projectos que possam gerar novas matrículas além de manter os alunos já
existentes. O capítulo discorre sobre os critérios de escolha da instituição de ensino que
implicam em factores psicológicos complexos, envolvendo os objectivos de vida do aluno,
as expectativas de seus familiares, o status pretendido, a identificação dos valores do
estudante com os da instituição, os vínculos de amizade, além dos tradicionais factores fora
da esfera psicológica, tais como valor das mensalidades, localização, instalações, corpo
docente, entre outros. Aborda-se a questão sobre a interpretação equivocada que as pessoas
2
fazem do marketing, reduzindo-o a apenas a sinonimo de venda e promoção, evidencia-se a
necessidade de criar e desenvolver estratégias diferenciadas encontrando formas de manter
os clientes, fazendo com que se sintam satisfeitos e felizes com o serviço proporcionado na
instituição. Com base no modelo de Berry é estabelecida a relação entre o valor da marca e
os serviços educacionais, defendendo a tese que para uma marca de serviço ter força, ela
deve criar uma conexão emocional com o consumidor enfatizando a ideia que o serviço
educacional é dominado por atributos de crença.
O capítulo 4 trata do modelo de análise onde são apresentadas as variáveis do modelo de
valor da marca adaptado aos serviços educacionais com a inclusão de uma nova variável ao
modelo denominada “conexão emocional da marca”. A inserção desta variável se justifica
pelo impacto e efeito diferencial que as marcas provocam nos consumidores através de
vínculos emocionais, contribuindo para identificar a fonte de consciência e o significado da
marca.
No capítulo 5, serão apresentados os motivos pela escolha da metodologia qualitativa para
a realização desta investigação, tendo em vista a complexidade do tema. Duas técnicas de
colectas de dados foram empregadas – a Focus Group e uma entrevista baseada nos
procedimentos da Zaltman Metaphoric Elicitation Tecnique (ZMET). Discute-se a forma
como os elementos norteadores da pesquisa serão relacionados, partindo-se do modelo de
valor da marca na área de serviços proposto por Berry (2000).
O capítulo 6 apresenta o colégio Riachuelo e a análise dos dados. As informações foram
agrupadas respeitando os procedimentos da técnica focus group buscando identificar as
fontes de consciência de marca e de significado de marca, elementos constituintes do
modelo proposto por Berry (2000). Depois, foram levantadas as associações apresentadas
pelos entrevistados da técnica baseada na Zaltman Metaphoric Elicitation Tecnique
(ZMET). Essa sequência se repete na seguinte ordem: actuais alunos, ex-alunos, potenciais
alunos e pais de alunos. Será apresentada um resumo dos dados colectados pelas duas
técnicas e no término de cada sessão, conclusões preliminares são apresentadas.
3
O capítulo 7 destina-se as conclusões apresentando a síntese dos resultados e os principais
contributos do trabalho, resgatando as questões da pesquisa que nortearam sua consecução.
O capítulo encerra com uma reflexão sobre as limitações e sugetões para investigações
futuras e o papel da academia de produzir conhecimento para a evolução social, para o
desenvolvimento das relações entre as pessoas em um universo global de constante
interacção.
4
CAPÍTULO 2 - GESTÃO DA MARCA
2.1 Introdução
Ao adquirir um produto ou um serviço, o consumidor não compra apenas um bem, mas
todo um conjunto de valores e atributos da marca. A soma positiva das associações como
status, conforto, beleza, segurança e funcionalidade levam consumidores a repetirem o acto
da compra. É nesse contexto que emerge o conceito e a importância da gestão da marca e é
sobre este tema que este capítulo se debruça.
A segunda secção inicia com a análise do conceito multidisciplinar da marca. Seu objectivo
é o de pesquisar as diferentes facetas que este tema comporta abrangendo-o sob diferentes
perspectivas. A secção está estruturada em três pontos onde serão analisados e explicados
as relações e aplicações da Marca. A primeira debruça-se sobre a perspectiva Jurídica e
suas respectivas funções (jurídica, distintiva e especialidade), em seguida a perspectiva
semiótica e finalmente, a perspectiva de gestão de marketing.
A terceira secção apresenta o conceito do valor da marca na óptica de autores que são
referência sobre o tema. Tecem-se considerações quanto ao efeito diferencial que o
conhecimento da marca provoca sobre a resposta do consumidor ao marketing da marca
associado a capacidade de conquistar um significado exclusivo na mente dos clientes. O
objectivo destina-se ao entendimento do que é marca hoje, passando pela síntese de seus
elementos físicos, racionais, estéticos e, principalmente, emocionais, em uma concepção
holística. Explica também como a marca, enquanto ente-simbólico, pode ser carregada de
significados e associações que acrescentam valor financeiro ao seu detentor e garantem
qualidade e segurança para o cliente incorporando um conjunto de valores e atributos
tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-la
daquelas que são similares. Para além desta, o objectivo da secção é o de apresentar
também indicadores relacionados as fontes de valor da marca discernindo grupos de autores
que identificam as fontes de valor ligados à prática da marca (em uma abordagem mais
financeira) confrontando a um segundo grupo que defende a forma como ela é percebida
pelos destinatários (prevalecendo os aspectos relacionados à recepção). A estrutura desta
5
secção está dividida inicialmente com a apresentação da marca como fonte de valor
precedida aos modelos de valor da marca onde são apresentados os modelos de autores que
são referência na área como Aaker e Keller. A secção encerra com os métodos de avaliação
de marcas e suas respectivas medidas.
A quarta secção refere-se a relação da marca com a área de serviços apresentando
características específicas como a intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e
perecibilidade. A secção aborda também sobre o valor da marca nos serviços que pressupõe
a formação do valor através de um conjunto de associações geradas a partir da combinação
de consciência e do significado. O capítulo termina com uma breve conclusão pertinente
aos seus objectivos e uma explicação da necessidade do terceiro capítulo, relativo ao
marketing educacional.
2.2 O Conceito de Marca
A marca como conceito multidisciplinar que é, torna-se difícil de definir. Sua complexidade
está intrinsecamente relacionada com as diferentes perspectivas em que esta pode ser
abordada e, bem assim, com a multiplicidade de potenciais públicos com ela relacionados.
Na realidade, a marca pode ser abordada numa perspectiva jurídica, pode e deve ser
considerada um sinal e, enquanto tal, enquadrável numa perspectiva semiótica. Finalmente,
a marca é indubitavelmente um conceito de marketing e, na forma como hoje a
conhecemos, impossível sem ele. Nestas perspectivas o Quadro 1 sintetiza
algumas
definições de marca, começando pelas definições jurídicas seguidas das definições dos
autores de marketing especialistas nesta matéria:
6
Código da Propriedade Industrial, D1 nº 16/95,
Art. 165º (constituição da marca)
A marca pode ser constituída por um sinal
susceptível de representação gráfica, nomeadamente
palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos,
letras, números, sons, a forma do produto ou da
respectiva embalagem, que sejam adequados a
distinguir os produtos ou serviços de uma empresa
dos de outras empresas.
American Marketing Association (1960) in Keller
(1998).
Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou
desenho, ou uma outra combinação destes, que visam
identificar os produtos e serviços de um vendedor ou
de um grupo de vendedores e diferenciá-los dos
concorrentes.
A marca é o signo distintivo e notório de um produto
convenientemente distribuído, que proporciona uma
imagem personalizada da sua diferenciação, e
oferece a garantia de uma satisfação máxima da sua
necessidade e desejo
A marca é o que designa ou personifica um produto
ou serviço ou, dito de outra forma, o que distingue de
produtos similares e permite reconhecer que quem o
fabricou ou comercializou foi uma determinada
pessoa ou determinada empresa.
A marca é um sinal que serve para distinguir os
produtos ou serviços de uma empresa dos outros, de
outras empresas.
A marca é um nome e ou símbolo distintivo (como
um logótipo, marca registrada ou desenho de
embalagem) que serve para identificar os produtos ou
serviços de um fabricante ou de um grupo de
fabricantes para os diferenciar da sua concorrência.
A marca é um sinal de identificação, o rótulo que
diferencia o produto dos produtos concorrentes.
Uma marca identifica um produto, serviço, pessoa ou
lugar, aumentando o seu valor percebido junto dos
seus consumidores.
Girault, (1965), in Serra, (1998).
Brosselin, (1979).
Organização Mundial de Propriedade Industrial in
Chantérac (1989)
Aaker, (1991).
Stobart, (1994).
Chernatony & McDonald, (1998).
QUADRO 1: Conceito de marca
Como podemos verificar a definição jurídica adopta o princípio da especialidade, ao
focalizar-se no produto, e o princípio da distinguibilidade, ao exigir uma clara capacidade
distintiva dos sinais aceites como marca. Nas definições de marketing verifica-se que
inicialmente estavam muito focalizadas no produto, influência da definição jurídica da
marca, especialmente ao nível da especialidade. Posteriormente têm vindo a evoluir no
sentido da abrangência. A marca deixa de ser unicamente a identificação de um produto
específico, passando a poder ser a identificação de uma entidade, vendedora dos seus
produtos, serviços, ou simplesmente responsável por uma determinada missão.
7
Girault, tal como Stobart, são de todos os autores propostos aqueles que apresentam a
definição mais clássica e restritiva da marca: a marca é o rótulo diferenciador do produto.
Inversamente, Aaker (1999), um dos principais autores contemporâneos especializados na
marca têm desta uma visão muito mais abrangente. De acordo com este autor, o papel
preponderante da marca é a diferenciação da oferta.
A marca identifica a fonte do produto junto do consumidor e protege o produtor dos seus
concorrentes que tentam fornecer produtos aparentemente similares. A marca dá assim a
oportunidade das organizações diferenciarem a sua oferta. Para este autor o valor da marca
está associado com a notoriedade da marca, a qualidade percebida, a lealdade dos
consumidores e as associações à marca. Ainda para Aaker (2000) as marcas são símbolos
em que os consumidores aprenderam a confiar ao longo do tempo, oferecendo atributos
tangíveis e intangíveis valorizados pelos seus consumidores. A relação estabelecida entre os
utilizadores é uma das maiores defesas das organizações contra à concorrência.
Kapferer (1997) outro dos autores contemporâneos especializados na marca, não define a
marca como um conceito mas como uma ferramenta que segue determinada lógica e
princípios, e que tem que ser analisada a partir de uma distinção clara face ao produto. Esta
distinção entre marca é fundamental, na medida em que os consumidores compram marcas
a não produtos. A marca não se reduz ao produto, uma vez que estes morrem mas a marca
permanece ao longo do tempo. A marca funciona como uma base de dados, na medida em
que encerra em si um concentrado de informação sobre o produto: atributos, valores,
origem, diferenças e benefícios. A marca enquanto sinal é de elevado valor para o
consumidor uma vez que, como fonte de informação, reduz a incerteza da oferta e
simplifica o processo de decisão do consumidor. Enquanto sinal, a marca, como nenhum
outro elemento de marketing, tem uma linguagem universal transpondo todas as barreiras
linguísticas e culturais. As marcas e os logótipos são o que temos de mais próximo de uma
linguagem internacional, símbolos como o da Coca-Cola, BMW, McDonald’s são
reconhecidos em todo o mundo e suas marcas são carregadas de significados e associações.
O sinal da marca permite que todos os consumidores, independentemente do país,
reconheçam qual a promessa dos vendedores.
8
A marca exprime uma ideia, promete uma estabilidade dos atributos e dos valores nela
inseridos, obedece assim a uma lógica de longo prazo. É a acumulação ao longo do tempo
de uma oferta de determinados valores que permite a criação da identidade da marca, que
constitui o sentido da marca e que lhe confere valor. Mas este princípio de estabilidade não
significa que a marca seja uma realidade fixa. A marca tem que se adaptar à evolução dos
mercados, à dinâmica tecnológica e às alterações do comportamento dos consumidores. O
que é fundamental é perceber quais são os aspectos da marca que podem evoluir e quais os
elementos da marca que devem permanecer estáveis de modo a não esvaziar a marca do seu
conteúdo e sentido. (Kapferer, 1991 e 1994).
Tal como Kapferer, Keller (1998, p.4), considera importante a distinção entre a marca e
produto: “ A marca é um produto, mas um produto que fornece outras dimensões que o
diferenciam de alguma forma, dos outros produtos que visam a satisfação da mesma
necessidade. Estas diferenças podem ser racionais e tangíveis, relacionadas com
performance do produto de marca, ou mais simbólicas, emocionais e intangíveis
relacionadas com aquilo que a marca representa”.
A marca tem assim diferentes componentes que a identificam e diferenciam. Estes
elementos podem ser muito distintos de acordo com as estratégias de marca seguidas pelas
organizações. Um factor relevante da abordagem deste autor, é que não são apenas os
produtos que podem ter marcas. Os produtos, as lojas, as pessoas, os locais e no limite até
mesmo as ideias são susceptíveis de terem marca.
Na mesma linha e na perspectiva de Chernatony&McDonald (1998), a marca existe nos
produtos, nos serviços e mesmo ao nível das pessoas. Existem marcas de cidades, de
estrelas pop e mesmo de instituições sem fins lucrativos. As marcas oferecem um conjunto
de benefícios, que satisfazem as necessidades racionais e emocionais dos consumidores.
Em resumo, pode-se concluir que a marca ultrapassa o produto, na medida em que engloba
todos os sinais que permitem ao consumidor identificar e distinguir a oferta da organização.
A marca tem uma concepção holística, sendo mais do que a simples soma das partes. Um
produto inovador perde a sua competitividade assim que os concorrentes sejam capazes de
9
o copiar. Uma marca ao exprimir uma ideia, ao oferecer uma garantia de determinados
atributos e de princípios, não é facilmente copiável. As marcas têm um papel decisivo na
vida das pessoas, elas têm um significado que os simples produtos não fornecem. Uma
marca cria uma diferença, é intemporal e única.
“Se é certo que os produtos morrem, submetidos à obsolescência natural, as marcas essas,
não conhecem limites (Kapferer, 1991, p. 8)”. Com este argumento de Kapferer, não se
pretende assumir que o sucesso ou insucesso de um produto depende exclusivamente da sua
marca. No entanto segundo Safavi (1996), existe evidencia tangível que demonstra que as
marcas fortes aumentam as vendas e diminuem as ameaças da concorrência. Claro que a
medida em que um nome pode contribuir para o sucesso do produto é difícil de
contabilizar. Esta dificuldade está relacionada relativamente ao carácter multidisciplinar da
marca.
A importância da marca é indiscutível se pensarmos que ela é o elemento comum a todos os
intervenientes que participam nas relações de troca que a organização estabelece com os
seus diferentes públicos: fornecedores, pessoal, clientes e accionistas. Nesta perspectiva, a
marca é uma fonte de valor para a organização, para os consumidores e para os
distribuidores (Keller, 1998).
2.2.1 A Marca na Perspectiva Jurídica
Em termos jurídicos, a marca tem estado, através do tempo, intimamente ligada à
necessidade de proteger os direitos do fabricante dos produtos. É, basicamente, como
lembra Lencastre (2004), uma “marca de fábrica” que se distingue da patente - a outra
figura da propriedade industrial - pela sua natureza intemporal.
Temos, portanto e historicamente, a marca associada à função indicadora de proveniência,
inicialmente como “marca de fábrica” e posteriormente alargada à actividade comercial,
onde toma o nome de “insígnia”. A partir do último quarto do século XX, os serviços
passam também a poder a ser identificados e protegidos através de uma marca.
10
2.2.1.1 A Função Jurídica da Marca
Juridicamente é reconhecida à marca a função económico-social que lhe é imputada pelas
normas de um determinado ordenamento jurídico (Maria Miguel Carvalho, 2003).
Assume a função especialidade ao tratar-se de um sinal que permite identificação e possui
carácter distintivo pois possibilita a clara distinção de outros os produtos ou serviços que
pretende adquirir. O facto é que esta identificação se faz, quer por via da referência à
organização titular da marca, quer em função da qualidade atribuída à marca e, bem assim,
de experiências anteriores.
2.2.1.2 A Função Distintiva da Marca
A doutrina jurídica defende o desempenhar da marca como uma função distintiva de
produtos ou serviços. Entretanto, deve-se enquadrar a questão em termos do referente desta
distinção: a marca distingue os produtos e serviços “em si” ou o faz atendendo à sua
origem?
Tranceschelli, referido por Carvalho (2003), por exemplo, devoto defensor da tese segundo
a qual a marca distingue o produto e não o seu proprietário ou fonte de origem, acusa a tese
oposta (a da marca como indicadora de proveniência) de ser, a um tempo:
- Uma “construção contra o tempo”, expressão do espírito das marcas corporativas,
obrigatórias e vinculativas de responsabilidade, quando as transacções eram feitas em
presença”;
- “Contra a lei”, já que é muito difícil ultrapassar tudo o que existe escrito em contrário em
artigos e na legislação sobre marcas;
- “Contra a vida dos negócios”, dado que, com frequência, uma empresa pode deter uma
marca com diferentes categorias e não raro, mantendo o mesmo sinal, utiliza diferentes
linhas de montagem, várias filiais, licenciamento, etc...
Não obstante a pertinência destes argumentos, o facto é que também esta tese é objecto de
críticas, nomeadamente de Leonini, referido por Carvalho (2003), que acusa os defensores
da teoria anterior de incapacidade de distinguirem entre:
11
- Sustentar que a marca distingue os produtos, indicando a proveniência de uma fonte
comum;
- Defender que a marca distingue, directa e explicitamente, a empresa que produz e
comercializa os produtos em que a marca é aposta.
A doutrina dominante na europa exclui a existência de uma função de garantia de qualidade
juridicamente reconhecida. Como refere Gonçalves (1999), “a marca não pode distinguir
um produto em si e por si sem mais, pois corre o risco de se converter numa denominação
genérica do próprio produto ou serviço.”
Assim, a tese prevalecente na europa, em termos jurídicos, é a que considera a marca como
distintiva no que se refere à identificação de origem.
2.2.1.3 A Função Especialidade ou Indicadora de Proveniência
A indicação de proveniência de origem exclui o reconhecimento da função jurídica de
garantia de qualidade dos produtos ou serviços marcados.
No Brasil, assim como em Portugal, o Código de Propriedade Industrial (CPI’40)
reconhece a possibilidade de uma marca ser utilizada por entidades que não empresas
(agricultores ou artífices, por exemplo) (Carvalho, 2003). No Código de Propriedade
Industrial de 1940, estava igualmente considerado o princípio de livre transmissibilidade da
marca e, em caso de caducidade da empresa, tal não implicava, segundo a lei, a caducidade
do registo da marca.
As reformas legislativas entretanto ocorridas nos estados membros da União Europeia
(Directiva do Conselho que, em 1988, harmonizou as legislações dos estados membros em
matérias de marcas e o Regulamento da marca comunitária nº 40/94) acabaram por
questionar os pilares normativos referidos anteriormente e que, em última análise,
fundamentavam ser a indicação de origem a única função juridicamente reconhecida à
marca.
12
Já anteriormente a estas reformas se fizeram sentir argumentos diversos contra esta
exclusividade jurídica. Nomeadamente, colocava-se a questão do anonimato da empresa
titular da marca, caso em que parecia ser impossível falar de uma função distintiva de
indicação de origem ou proveniência.
Outros autores, como Gonçalves (1999), sustentaram que a progressiva aceitação da
transmissão desvinculada implicava que a função distintiva não pudesse continuar a
garantir a mesma proveniência. De igual forma, a admissibilidade do uso simultâneo de
uma marca por mais de uma entidade colocou inevitáveis problemas à função de
identificação de proveniência da marca que acabou, com o tempo, por surgir
redimensionada em face dos abalos normativos em que assentava tradicionalmente a única
função jurídica reconhecida à marca. Actualmente questiona-se se é possível continuar a
defender a proveniência como única função reconhecida ou se existem, afinal, outras
funções susceptíveis de serem juridicamente tuteladas como, por exemplo, a função
publicitária da marca ou a função de sinalização de qualidade
2.2.2 A Marca na Perspectiva Semiótica
A semiótica é a ciência dos sinais e permite-nos entender melhor a marca. Através desta
perspectiva é possível a descodificação dos códigos existentes numa marca,
proporcionando uma descrição detalhada da respectiva arquitectura da marca, da sua
envolvente e da sua essência. Assim, é possível identificar novas ideias para o uso
estratégico da marca.
As ferramentas conceptuais da semiótica são os sinais e os códigos, entendendo-se por sinal
algo físico, compreensível pelos sentidos que se refere a algo que não ele próprio,
precisando de ser reconhecido pelos seus utilizadores como sinal. Por outras palavras, o seu
valor está dependente de ser reconhecido e utilizado. Sausurre e Peirce são os dois autores
que mais se destacam no estudo dos sinais.
Para Ferdinand Sausurre - linguista suíço responsável no final do século XIX pelo
desenvolvimento dos fundamentos teóricos dos sistemas de sinais – a semiótica é uma
13
extensão da linguística, sendo a linguagem humana apenas o mais importante dos sistemas
de sinais conhecidos. Ferdinand Saussure identificou no sinal uma relação dual entre os
conceitos de significante (a forma do sinal) e significado (o respectivo conteúdo).
Já Charles Peirce, filósofo americano do final do século XIX, descreveu o processo de
significação como uma relação dinâmica entre três elementos: o sinal, o objecto e
interpretante. Ao contrário de Saussure, Peirce desenvolveu a sua abordagem de sinal de
forma positiva: o sinal só existe pela relação que mantém com a realidade, sendo aplicável
a várias realidades e interpretações, nomeadamente à cultura, às atitudes e emoções,
autorizando, portanto, a sua aplicação no que respeita à identidade e à imagem das marcas.
Peirce apresenta a seguinte descrição dos elementos dos sinais:
- O Sinal, ou representanen, que representa alguma coisa, i.e., o seu objecto. O sinal pode,
em princípio, ser praticamente qualquer coisa: um gesto, um logotipo, um anúncio
publicitário, uma embalagem, um texto escrito, etc...;
- O Objecto ou referente, o conteúdo “real” a que se refere o sinal;
- O Interpretante, ou a imagem mental criada pelo sinal e pela experiência de quem o
interpreta. O interpretante não é fixo mas dinâmico, variando com a experiência do
utilizador, com o contexto da interpretação e ainda com convenções sociais. Esta variação
autoriza diferenças que se prendem com factores sociais e psicológicos.
Peirce defende a existência de uma tipologia representada através de uma tríade de sinais
que compreende ícones, índices e símbolos.
- Ícones, quando os sinais se assemelham fisicamente ao objecto a que se referem. Esta
similaridade tem de ser entendida pelos utilizadores, sendo muito comum em sinais visuais.
É o caso da sinalética habitual nas portas das casa de banho que diferenciam as masculino
do feminino;
- Índices são sinais que se referem ao seu objecto na medida em que são afectados por ele,
de alguma forma. Pegadas na areia da praia, por exemplo, são “afectadas” pelos pés de
alguém que por ali passou, da mesma forma que o fumo é, normalmente, um sinal de
combustão;
- Símbolo, por sua vez, é um sinal apenas por pura convenção de associações entre ele e
o seu referente. É o caso dos habituais slogans: a única razão por que o slogan “The real
14
thing” representa, no nosso espírito, a imagem mental da famosa Coca Cola é apenas uma
convenção reforçada ao longo de muita comunicação.
2.2.3 A Marca na Perspectiva da Gestão de Marketing
A conceptualização tradicional da marca, em consonância com o direito comercial, é feita a
partir dos seus elementos visuais, como é o caso da definição clássica da American
Marketing Association (AMA) – “um nome, um termo, um sinal, um desenho ou uma
combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um
vendedor ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”.
Reconhecidos experts na área de marketing, Kotler (2003) e Aaker (1991), compactuam
com esta definição ao identificarem os elementos básicos da marca como o nome, o
símbolo e o slogan. Numa perspectiva de marketing mais ampla, existem tradicionalmente
duas principais orientações respeitantes à definição do conceito “Marca” (Ambler T. e
Styles C., 1995). A primeira abordagem – também designada de “product plus” vê a marca
como algo que acrescenta (ou diminui) valor ao produto. Kotler (2003), Park e Srinivasan
(1994) e Farquhar (1990) defendem esta abordagem enquanto Ambler e Styles (1994),
numa perspectiva mais holística e desconstruccionista, sugerem que o produto é apenas um
dos vários elementos da marca, a par dos outros elementos do marketing-mix. Esta última
abordagem aplica-se perfeitamente às marcas que licenciam produtos muito diversos, como
a Coca-Cola ou os clubes desportivos.
À luz da abordagem semiótica anteriormente desenvolvida, o produto será, nesta
perspectiva, apenas um dos vários sinais da marca (entendendo-se sinal numa visão triádica
alargada) ou um dos elementos do objecto da marca a que se refere Lencastre.
Na obra Defining a Brand, Chernatony e Dall’ Olmo Riley (1998) categorizam doze
aspectos recorrentes na literatura no que respeita à definição de Marca:
1. A marca enquanto instrumento legal – definida como uma declaração legal de posse, um
conceito do emissor. Este tipo de protecção é, porventura, limitada e exposta a riscos, como
15
refere Kapferer (1995) que defende serem as marcas look alike uma evidência desta
limitação.
2. A marca como logotipo – enquadrável na definição da AMA, de 1960, que vê a marca
como um nome, designação, sinal, símbolo, design ou combinação de ambos. Esta
definição recebe críticas pois é tida como limitativa por muitos autores que a consideram
demasiado focada no produto (Crainer, 1995), demasiado mecânica (Arnold, 1992) ou
numa perspectiva desactualizada porque meramente visual (Chernatony e Dall’Olmo Riley,
1998).
3. A marca enquanto identidade corporativa – a empresa é a marca, tendo como aspecto
positivo o facto da consistência que as mensagens adquirem referentes a todo o portfólio
de marcas. Entretanto, corre-se o risco no caso de ocorrências indesejáveis que sejam
facilmente transferíveis da marca para a empresa;
4. A marca como atalho, estreitando o conjunto de ligações mentais – estes “atalhos de
memória”como refere Jacoby et al (1997) impactam a mente dos consumidores por forma a
desenvolver uma identidade da marca composta por uma grande quantidade indeterminada
de associações e de actividades de marketing. Contudo, estas associações indutoras de uma
identidade não permitem ao marketeer decidir quais os atributos particulares a desenvolver
e a associar à marca.
5. A marca como redutora de risco – ao comprarem produtos ou serviços, os compradores
percepcionam um determinado risco (Bauer, 1960). Compreender as dimensões deste risco
permite aos profissionais de marketing apresentar as suas marcas de forma a estimular a
confiança e a credibilidade dos compradores. Fundamentalmente, emerge nesta definição o
conceito de marca como contrato entre vendedor e comprador e o respaldo que a marca
proporciona (Kapferer, 1995).
6. A marca enquanto sistema de identidade – profundamente crítico de outras abordagens
desconstruccionistas da marca, como a de Kotler (Kotler et al, 1996) que consideram existir
16
uma lista de elementos necessários à construção de uma marca, Kapferer salienta a
importância da identidade da marca vs imagem de marca (Kapferer, 1992), colocando o
ênfase na identidade como um todo estruturado em seis facetas: físico, personalidade,
cultura, mentalização, reflexo e relação. A contribuição de Kapferer consiste em determinar
a importância do conceito da marca como mais do que a soma das partes, evidenciando o
aspecto da sinergia. A limitação de definir uma marca enquanto sistema de identidade
consiste, na opinião de Chernatony e Dall’Olmo Riley (1998), no facto de a identidade da
empresa estar relacionada com o posicionamento desejado e não com a forma como este é
percepcionado pelo consumidor, como acontece com a imagem de marca.
7. A marca como imagem na mente do consumidor – esta definição pressupõe que as
pessoas não reagem à realidade mas àquilo que percepcionam como realidade
(Boulding,1996). Newman (1957) resume, numa perspectiva mais centrada no consumidor
receptor, que a imagem de marca é tudo aquilo que as pessoas associam à marca. Para
Pitcher (1985), a marca é a ideia do consumidor acerca da marca. Falamos, naturalmente,
do interpretante peirciano do sinal.
A marca é, assim, mais do que um rótulo, um símbolo complexo que representa uma
diversidade de ideias e de atributos, facilitando ao utilizador informação e um conjunto de
associações que adquiriu e desenvolveu enquanto objecto público (Gardner e Levy’s,
1995).
8. A marca como sistema de valores – a teoria comportamental do consumidor defende que
as decisões dos consumidores são influenciadas por um sistema de valores. Para Steth et al
(1991) a selecção de uma marca é feita com o objectivo de satisfazer valores específicos do
consumidor. A importância destes valores é vital, quer na distribuição, quer junto do
consumidor final.
9. A marca como personalidade – à medida que a concorrência consegue copiar as
vantagens competitivas das marcas, a única forma de realçar a unidade da marca passa a ser
através da sua personalidade. Pela publicidade e por via das outras componentes do
17
marketing-mix (como a embalagem e outros (Goodyear, 1993)), a adição de valores
psicológicos torna-se mais relevante. Ao seleccionar uma entre outras marcas concorrentes,
os consumidores estabelecem uma correspondência entre a personalidade da marca e aquela
que eles desejam projectar. A personalidade da marca guia o esforço de comunicação e cria
valor para a marca (Aaker, 1996).
10. A marca como relacionamento – se as marcas podem ser personificadas, então os
consumidores não apenas se apercebem dessa personificação como têm também um
relacionamento com elas (Kapferer, 1998). Não se trata apenas de o consumidor ter um
relacionamento com a marca como também de esta ter um relacionamento com o
consumidor. Assim, no que se refere a este relacionamento, uma marca de sucesso
caracterizar-se-ia por uma relação especial entre o consumidor a o proprietário da marca
(McKenna, 1991).
11. A marca como fonte de valor acrescentado – de acordo com esta definição, uma marca
é um produto que disponibiliza ao seu consumidor um conjunto de benefícios funcionais
mais valor acrescentado, a que os consumidores atribuem valor suficiente ao ponto de
comprarem a marca (Jones, 1986). Esta conceptualização da marca como algo mais de que
um produto ou serviço pressupõe que o consumidor apreende como únicos os valores
acrescentados, considerando que estes vão ao encontro das suas necessidades (de
Chernatony e McDonald,1994).
12. A marca enquanto entidade evolutiva – desde produto sem marca, ou como meras
referências do produtor, até ao estádio em que conseguem alcançar um estatuto quase
sagrado (Goodyear, 1993), as marcas desenvolvem-se oferecendo aos seus utilizadores
apelos emocionais que estão para além dos benefícios tangíveis do produto. A cada etapa
desta evolução, o foco da empresa vai-se virando gradualmente da organização para os
consumidores. Na fase final do processo, a marca adquire conotações e um estatuto de um
verdadeiro ícone de estilo de vida ou assente em questões sociais e políticas com relevância
para os consumidores.
18
Estas 12 definições reunidas por de Chernatony e Dall’Olmo Rilley são complementares e
denotam alguma sobreposição entre características tangíveis e intangíveis da marca.
Misturam, também, o conceito ‘Marca’ na perspectiva do emissor proprietário da mesma e
na perspectiva do receptor que, sobre ela, constrói uma imagem. Os autores, porém,
entendem a marca como um constructo multidimensional no qual os gestores aumentam os
seus produtos ou serviços com valores, o que facilita o processo pelo qual os consumidores
interiormente reconhecem e apreciam esses valores. Entre a actividade da empresa – os
inputs - e as percepções dos consumidores – os outputs – emergem as duas principais
fronteiras do constructo marca, em coerência, de resto com a abordagem de Kapferer no
que se refere aos conceitos emissor – receptor. Fundamentalmente, a marca existe através
de um contínuo em que os valores e as expectativas imbuídas no objecto marca são
estabelecidas e veiculadas pelos colaboradores da organização e interpretados pelos
consumidores.
Mas se os inputs da empresa e as percepções dos consumidores constituem as fronteiras
necessárias, existe igualmente um conjunto de elementos subjacentes a cada uma destas
fronteiras. Pelo lado do emissor, importa referir a importância das características, atributos
e benefícios dos seus produtos. Os elementos do marketing-mix, enquanto elementos
constituintes do objecto da marca, segundo a abordagem peirciana, trabalham em conjunto
para conferir à marca uma identidade e uma personalidade pré definida.
No que respeita ao receptor, ele interpreta estes valores de forma subjectiva e perceptual,
coerentemente com a sua imagem e necessidades funcionais e emocionais. Sem perder de
vista a definição da AMA, Kotler (2003) designa a marca como uma entidade complexa
que pode conter até seis níveis de significado:
(1) Os atributos, quando uma marca evoca determinados atributos (características técnicas)
que lhe estão associados. A Mercedes, refere o autor, sugere automóveis caros, bem
construídos e prestigiados. (2) Os valores que são o que a marca defende. Por exemplo, a
marca McDonald’s tem uma prática continuada de responsabilidade social através da acção
“McDia Feliz” onde toda arrecadação da venda de Big Mac’s é destinada a instituições
carentes. (3) A cultura, quando uma marca age como uma representação. Por exemplo,
19
Siemens e a tecnologia alemã, ou a Omega e a precisão dos relógios suíços. Outro
significado é a (4) personalidade, onde a marca pode ainda projectar uma determinada
personalidade. Esta dimensão é particularmente notória nas marcas dos clubes desportivos,
frequentemente associadas a animais (dragão, leão, águia...). (5) Os benefícios que podem
ser de origem funcional ou psicológica. Os benefícios (valor agregado) são a tradução dos
atributos para o utilizador. (6) O utilizador, pois a marca sugere também o tipo de utilizador
que a consome. É expectável ver um condutor de cinquenta ou mais anos atrás do volante
de um Mercedes modelo topo de gama e não um jovem de 18 anos.
Uma vez mais, se os quatro primeiros níveis de significado são claramente pilares de
emissão da marca, os dois últimos pertencem ao mundo do receptor utilizador; constituem
respostas aos sinais do emissor e são o resultado da imagem projectada pelos sinais
emissores da marca.
2.3 O Valor da Marca
2.3.1 A Marca como Fonte de Valor
Na década de 80, no contexto do movimento de fusões e aquisisções, a identificação de
divergências entre a valorização bolsista das ações das empresas e o seu valor contábil,
resultou na progressiva consciencialização da importância da imagem de marca e do valor
monetário que lhe pode estar associado.
A partir de então, devido à diferença detectada entre o valor de mercado e o valor
contabilístico das empresas, começou a atribuir-se à marca potenciais capacidades de
criação de valor acrescentado para as empresas. Assim, inicia-se o estudo do valor da
marca, o que se designa na literatura anglo-saxónica por capital da marca ou brand equity.
O conceito de valor da marca constitui-se como um fenômeno recente. A sua primeira
articulação aprofundada é desenvolvida no artigo de Gardner e Levy, publicado na Harvard
Business Review em 1955, encontrando-se fortemente associada à noção de “imagem de
20
marca”. Gradualmente, o conceito de imagem foi sendo substituído pela noção mais ampla
de valor da marca. A pluralidade de perspectivas e definições de valor da marca, patente na
literatura, condiciona e limita o desenvolvimento de um construto integrador e consensual.
A diversidade na literatura é potencializada pelo facto de um número significativo de
autores apenas considerarem o o valor da marca como um activo intangível adicional ao
produto, enquanto outros o equacionam como o valor financeiro da marca: por exemplo,
Riezebos (1995, p. 4) elabora o conceito de valor da marca numa perspectiva dual: a do
proprietário (valorização financeira) e a do consumidor (designada como Brand Added
Value (BAV)).
A primeira vertente resultou da necessidade de definir-se de forma precisa o valor
patrimonial da marca para fins de apropriação em balanço ou para negociação de aquisições
e fusões.
O cálculo do quanto vale uma marca auxiliaria em negociações como a que envolveu a
compra da Kraft pela Philip Morris por um valor 600% superior ao de seus activos, e o
licenciamento da marca Sunkist, que recebeu, em 1989, mais de 10 milhões de dólares em
royalties para licenciar o seu nome para uso em uma centena de produtos.
Já a segunda, surgiu da necessidade de melhorar-se a utilização dos elementos que
constituem o composto de marketing, ou seja, a relação entre recursos aplicados versus
resultados obtidos. As informações que possibilitariam esse incremento de eficácia
derivariam de um conhecimento extenso e aprofundado do comportamento dos
consumidores, concentrando o foco de atenção na questão da marca como elemento criador
e propagador de valor. Essa diversidade pode ser ilustrada pela identificação de algumas
das concepções mais difundidas do valor da marca, nas quais Aaker foi pioneiro.
Aaker (1991, p. 15) definiu valor da marca como um conjunto de activos e de passivos
ligados a uma marca, ao seu nome e símbolo, que se adicionam ou se subtraem ao valor
proporcionado por um produto ou serviço. Os cinco componentes do valor da marca, fontes
de valor para o consumidor e para a empresa, são: lealdade à marca; notoriedade; qualidade
percebida; associações à marca (para além da qualidade percebida); e um compósito de
propriedades do tipo patentes, marcas registradas e relações com distribuidores.
21
Srivastava e Shocker (1991) desenvolvem uma definição de valor da marca compreendida
como “um conjunto de associações e comportamentos por parte dos clientes, distribuidores
e empresa proprietária de uma marca, que permite a esta última obter maior volume de
vendas ou maiores margens do que seria possível sem o nome da marca, assim como uma
mais forte e sustentada vantagem diferencial”.
Por inferência, o valor da marca pode ser também, perspectivado como um passivo, se na
medida em que associações negativas como, por exemplo, quando a qualidade percebida do
produto é inferior à esperada, pode penalizar o esforço de marketing desenvolvido pela
empresa. Essa situação pode ter repercussões graves como a prática de descontos como
forma de o proprietário da marca assegurar as suas vendas (enfoque no preço).
A contribuição central da definição de Srivastava e Shocker (1991) reside no papel nuclear
atribuído à memória na definição de valor da marca, como reflexo não só da sua posição
mediadora entre ação de marketing e os lucros mas também do seu carácter de reservatório
de valor da marca (associações, etc.). Outro aspecto reside na centralidade que os
consumidores assumem, como participantes activos, no processo de construção do valor da
marca (perspectiva socioconstrutivista do desenvolvimento de significados – Rijsman,
1995) além da compreensão do valor da marca como um activo em si mesmo, em
detrimento da visão que o encara como uma mera valorização financeira da marca.
Alternativamente, Feldwick (1996, p. 95) procura sistematizar as diversas interpretações do
conceito de valor da marca a partir de uma tipologia tripartida, como forma de clarificação
da discussão em torno desse conceito. Nessa perspectiva, o valor da marca pode ser
compreendido como:
a) o valor total da marca como um activo independente – quando é vendido ou incluído no
balanço. Esse conceito é freqüentemente designado por “valorização da marca” (brand
valuation);
22
b) uma medida da força da ligação do consumidor à marca, identificada com o conceito de
“força da marca” (brand strength) – que inclui conceitos como notoriedade, estima,
qualidade percebida e lealdade;
c) uma descrição de associações e crenças detidas pelo consumidor em face da marca,
integrada no conceito de imagem de marca. Dado o conceito de imagem de marca ser um
conceito de definição plural, Feldwick optou pelo termo “descrição da marca” (brand
description).
As duas últimas dimensões (“força da marca” e “descrição da marca”) são, freqüentemente,
integradas no conceito de “valor da marca para o consumidor” (consumer brand equity),
com o intuito de estabelecer uma distinção clara em relação à primeira concepção –
“valorização da marca” (brand valuation).
Verificamos que, embora se trate de conceitos diferentes, existe na literatura sobre valor da
marca a tendência para pressupor a existência de ligação entre eles, na medida em que a
“força da marca”, sendo parcialmente explicada pela “descrição da marca”, determina de
alguma forma o “valor da marca” (brand value).
Feldwick (1996, p. 96), no entanto, desvaloriza esse pressuposto evidenciando que, se
existir, a relação entre essas três dimensões é tênue, ou seja, a “força da marca” (brand
strength) não consiste em um forte determinante do “valor da marca” (brand value) e, por
sua vez, a “força da marca” (brand strength) é apenas ligeiramente afectada pela “descrição
da marca” (brand description). Neste sentido, Feldwick (1996, p.96) propõe a análise
desagregada das três dimensões, por não se encontrar clarificada a existência, intensidade e
natureza de uma relação operacional entre elas.
Para Lambin (2000), o valor da marca exprime a força de uma marca e, entre outros
aspectos, está ligado à notoriedade da marca, à sua reputação, à qualidade pela qual é
percepcionada e ao valor bolsista. Lencastre (2000), por sua vez, refere serem muitas as
definições que surgiram ao longo do tempo para designar o mesmo conceito. Em sua
opinião, a menos limitadora e que tem um sentido mais completo e abrangente, foi
apresentada por Keller (1998, p.84), que referiu ser “o efeito diferencial que o
23
conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca”,
tendo-lhe atribuindo o nome de customer-based brand equity.
Assim, o valor da marca significa que esta possui valor quando o consumidor reage de um
modo diferente porque está na sua presença, sendo que as reacções decorrentes desse facto
conduzem-no a sofrer alterações ao nível cognitivo, afectivo e comportamental. Como
lembra Kapferer (1998), a marca apenas tem valor porque os consumidores lhe
reconhecem. O valor da marca, foi amplamente estudado por autores como Stobart, David
Aaker, Jean Goela Kapferer, Chernatony e McDonald ou Kevin Lane Keller. O Quadro 2
sintetiza como cada um deles faz a abordagem deste tema.
Stobart (1994)
Aaker (1996)
Kapferer (1997)
Chernatony&McDonald (1998)
Keller (1998)
O valor da marca, tal como os restantes activos
económicos, é o valor que têm hoje os benefícios
futuros que decorrem da posse da marca, os quais
dependem da força da marca no presente.
O valor da marca é um conjunto de activos (passivos)
associados ao nome e ao símbolo da marca que
adicionam (subtraem) valor ao produto ou serviço,
quer para a empresa quer para o consumidor.
O valor da marca decorre da capacidade desta se
tornar algo com significado na mente dos
consumidores, sendo o seu valor baseado nos
atributos tangíveis e intangíveis do produto.
O valor da marca é o atributo diferencial que suporta
a marca, a qual fornece mais valor ao balanço da
empresa.
O valor da Marca é o conjunto de associações e
comportamentos dos consumidores, dos canais de
distribuição e da empresas proprietária da marca, que
conduzem a maiores volumes de vendas e margens, e
que permitem uma vantagem diferencial e sustentada
face à concorrência.
QUADRO 2: Conceito de valor da marca
Das noções apresentadas, verificamos que determinados autores como Stobart e
Chernatony e McDonald focam o valor da marca numa perspectiva mais financeira
considerando a marca um importante recurso económico e financeiro. Outros no entanto,
abordam este conceito numa óptica do valor diferencial que a marca permite à empresa
oferecer aos seus consumidores (Aaker, Kapferer e Keller). No que respeita às fontes de
24
valor que permitem estabelecer a oferta diferencial e que provocam o efeito diferencial
incrementando o valor da marca, estes cinco autores apontam no quadro 3:
Aaker (1991)
Stobart (1994)
Kapferer (1997)
Chernatony&McDonald (1998)
Keller (1998)
- Notoriedade da marca
- Lealdade à marca
- Qualidade percebida
- Associações à marca
- Liderança
- Idade da Marca
- Mercado
- Distribuição
- Tendências
- Investimentos
- Protecção da marca
- Notoriedade da marca
- Imagem
- Qualidade percebida
- Evocações
- Associações, familiaridade
- Notoriedade
- Imagem
- Liderança
- Preço
- Lealdade
- Quota de mercado
- Distribuição
- Notoriedade
- Imagem
QUADRO 3: Fontes de valor da marca
Como podemos verificar, os autores Stobart, Chernatony e McDonald referem como fontes
de valor indicadores ligados à prática da marca, à forma como ela é gerida: investimentos,
protecção, distribuição, preço ressaltando o aspecto económico e financeiro.
Os outros autores - Kapferer, Aaker e Keller - identificam como fontes de valor da marca
indicadores não ligados à sua prática de gestão, mas sim à forma como ela é percebida
pelos destinatários: notoriedade, associações e imagem de marca, prevalecendo os aspectos
relacionados à recepção.
25
Na perspectiva financeira de Stobart, a avaliação da marca deve partir da análise da força
da marca, na medida em que é este indicador que vai estabelecer a taxa de desconto e de
capitalização a utilizar sobre os cash flows gerados pela marca. Uma marca forte fornece
uma maior garantia ao nível da estabilidade dos rendimentos futuros para uma empresa.
Mas uma correcta avaliação da força da marca requer uma análise detalhada de cada marca,
do seu posicionamento, do mercado em que opera, da concorrência, da performance, das
estratégias futuras e dos riscos da marca. Como já referimos no quadro anterior, a força da
marca deve ser vista como uma ponderação de diversos factores: lideranças, idade da
marca, mercado, distribuição, tendências, investimentos e protecção da marca. De acordo
com este autor, a avaliação da marca vai ser cada vez mais importante no âmbito da gestão
das empresas. As marcas poderosas no mercado são os activos muito valiosos, que devem
ser correctamente avaliados e geridos no longo prazo. Na verdade, as marcas estão acima
dos produtos. O seu valor resulta da capacidade de conquistar um significado exclusivo na
mente de potenciais clientes. Se as empresas se preocuparem mais em avaliar as suas
marcas, vão aumentar a sua sensibilidade para os aspectos da gestão mais determinantes na
criação de valor da marca. Esta análise vai também permitir à organização uma melhor
avaliação do impacto das suas estratégias no capital da marca.
Os autores Chernatony e McDonald (1998), apesar de partilharem a visão financeira de
Stobart em relação ao valor da marca, têm uma concepção um pouco mais abrangente na
medida em que ao considerarem a marca um conceito muito complexo, defendem que a sua
avaliação tem obrigatoriamente que abarcar diferentes medidas e diferentes dimensões de
análise. De acordo com estes autores, a questão chave no âmbito do valor da marca é o
efeito diferencial.
Os modelos de avaliação da marca devem contemplar a análise dos atributos da marca e
dos indicadores da força da marca. No que respeita aos atributos da marca, os dois
indicadores mais importantes são a notoriedade e a imagem da marca. Em relação à força
da marca, importa realçar que de todos os indicadores acima mencionados, apenas o preço e
a distribuição são variáveis ligadas à gestão da marca não decorrendo directamente da
análise do comportamento do consumidor.
26
Depois de se efectuar a análise dos atributos e da força da marca, determina-se o valor da
marca. Como podemos verificar pelos indicadores mencionados o valor da marca está
muito dependente da avaliação das percepções junto dos consumidores. Acresce que, para
uma organização avaliar as suas marcas, ela deverá avaliar não só as marcas criadas pela
organização como também as marcas adquiridas. Nesta situação a avaliação do valor da
marca é ainda mais complexa. Na maior parte das vezes, existem factores situacionais que
não permitem que o valor da marca adquirida seja automaticamente transferido para a
organização que a comprou.
2.3.2 Modelos de Valor da Marca
2.3.2.1 O Modelo de Aaker
Para Aaker (1998) o valor da marca é o resultado de cinco categorias de activos que
requerem investimentos contínuos para sua criação e manutenção, e que propicia vantagens
tanto para a empresa quanto para o consumidor final.
O primeiro activo do modelo, a lealdade à marca, é uma das dimensões mais importantes
para a avaliação do valor da marca. Os consumidores leais a uma marca constituem uma
barreira à entrada de novos competidores, possibilitam a aplicação de um Premium Price,
levam maior tempo para responder às inovações dos concorrentes e representam uma
defesa contra a concorrência baseada no preço. Para Aaker (1998), a lealdade à marca é o
cerne do valor da marca, pois representa uma medida de ligação entre consumidor e marca.
Segundo o autor, reflecte a probabilidade de o consumidor mudar ou não para outra marca,
especialmente se a concorrente fizer uma mudança quer em preço, quer em características
do produto.
Assim, o consumidor se mostra menos propenso à acção da concorrência, o que pode
significar, em termos futuros, lucratividade para a empresa. Segundo Chaudhuri e Holbrook
(2001), os consumidores estão dispostos a pagar mais por uma marca porque percebem um
valor único que nenhuma outra marca pode fornecer. A lealdade da marca também leva ao
aumento do market share quando a mesma marca é repetidamente comprada pelos
27
consumidores, independentemente de restrições situacionais. Ela é determinada pela
confiança e pelos sentimentos ou afecto demonstrado pela marca, o que pode resultar
também em propaganda boca-a-boca favorável e determinante para a aquisição de novos
consumidores.
Custos de marketing reduzidos
Alavancagem comercial
Atração de novos consumidores
• Criação de conhecimento
• Segurança na compra
Lealdade à marca
Conhecimento da
marca
Tempo para responder às ameaças
Proporciona valor ao consumidor
aumentando:
dos concorrentes
• Interpretação/processamento de
informação
Âncora de ligação para outras
associações
Marca familiar, simpática
Sinal de substância/
comprometimento
Marca a ser considerada
• Confiança no processo de decisão
• Satisfação de uso
Razão-de-compra
Brand
Equity
Diferenciação/posição
Qualidade
percebida
Preço
Interesse no canal de distribuição
Extensões
Ajuda a interpretar fatos e passar
Associações da
marca
mensagens e conceitos
Diferenciação/posição
Razão-de-compra
Criar atitudes e sentimentos positivos
Extensões
Outros activos
da empresa
Vantagem competitiva
Proporciona valor à empresa
aumentando:
• Eficiência e eficácia dos programas
de marketing
• Lealdade à marca
• Preços/margens
• Extensões da marca
• Alavancagem comercial
Figura 1: Modelo Valor da Marca.
Fonte: Aaker. (1998), p.17
28
Para Chaudhuri e Holbrook (2001), apesar de haver clareza gerencial sobre a relevância da
lealdade de marca, ainda existem algumas lacunas conceituais e empíricas. Isso ocorre pela
ênfase somente na dimensão comportamental do conceito, negligenciando, dessa forma,
seus componentes atitudinais e seu relacionamento com outras variáveis. A dimensão
atitudinal da lealdade de marca pode ser entendida como o grau de comprometimento com
relação a um valor exclusivo associado à marca, enquanto que a dimensão comportamental
refere-se ao ato da compra. Segundo o autor, a lealdade (tanto atitudinal quanto
comportamental) é o resultado da combinação de dois constructos denominados confiança
(brand trust) e afecto (brand affect), que, por sua vez, influenciam os resultados
relacionados ao valor da marca como o market share e o premium price.
Aaker (1998) assume que a lealdade está relacionada estreitamente à performance do
produto ou serviço. Mesmo que os consumidores aleguem a preferência a alguma marca
mesmo sem nunca a ter consumido ou utilizado, a lealdade, ao contrário, não existe sem a
compra prévia ou experiência de uso.
O segundo activo é o conhecimento do nome da marca e de seus símbolos. Aaker define
esse elemento como a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se
recordar de determinada marca como integrante de certa categoria de produtos. Para o
autor, o conhecimento envolve um intervalo de sentimentos contínuo representado por uma
pirâmide, que vai do desconhecimento, passando pelo reconhecimento, pela lembrança, até
chegar ao topo, denominado top of mind. O reconhecimento seria o primeiro passo básico
da tarefa de comunicação, já que é ineficaz comunicar os atributos da marca sem que o
nome esteja estabelecido suficientemente para permitir a associação com eles.
Além da consciência de marca – encontrada na bibliografia também sob o termo
notoriedade (Louro, 2000) outro factor importante como fonte de valor da marca é a
qualidade percebida. Este conceito pode ser definido, segundo Zeithmal (1988) como as
percepções dos consumidores sobre a qualidade ou superioridade de um produto ou serviço
com relação à sua funcionalidade e as suas alternativas. A qualidade percebida é (1)
diferente da qualidade real ou objectiva, (2) mais um nível superior de abstracção do que
29
um atributo específico de um produto, (3) uma avaliação global que, em alguns casos,
parece atitude, e (4) um julgamento geralmente feito dentro do conjunto evocado pelo
consumidor.
Segundo Aaker (1998), a qualidade percebida não pode ser definida objectivamente, em
parte porque se trata de um conhecimento, mas porque também estão envolvidos
julgamentos sobre o que seja importante para os consumidores. Além disso, critérios
pessoais e diferentes são usados para cada julgamento. Por esta razão, podem ocorrer, e
ocorrem com frequência, divergências sobre o que significa qualidade, quando comparadas
às definições da empresa e a do público consumidor.
Oliver (1996, apud Froemming, 2002), presume que a percepção da qualidade não requer
exposição ao consumo, tendo em vista a possibilidade do consumidor ter conhecimento
vicário por intermédio de experiências de outros ou através da descrição do produto ou
serviço. A percepção de qualidade também não pode ser confundida com o conceito de
satisfação, pois uma pessoa pode estar satisfeita tendo em vista suas baixas expectativas
quanto ao grau de performance da marca escolhida. Além disso, como aponta Froemming
(2002), a satisfação é obtida puramente através da experiência.
Como essa dimensão está intimamente ligada ao processo de decisão de compra, ela pode
tornar todos os elementos do programa de marketing mais eficazes. Uma qualidade
percebida alta é mais fácil de anunciar e possui grandes chances de ser eficaz; em
contrapartida, qualidade percebida inferior é uma situação complicada de reverter.
O quarto activo determinante do valor da marca são as associações à marca, algo
fundamental no modelo de Keller (1993). Para Aaker (1998), uma associação é algo ligado
a uma imagem na memória, e que varia em seu grau de força. Uma ligação com uma marca
será mais forte quando for baseada em muitas experiências ou exposições à comunicação
da organização. Também poderá ser mais forte quando apoiada por uma rede de outras
associações.
30
Para Biel (1992), as associações à marca podem ser de duas naturezas: hard (percepções
específicas de atributos funcionais ou tangíveis) e soft (atributos mais emocionais). As
principais fontes de imagem são experiências directas e indirectas (como propaganda bocaa-boca, reportagens, entre outros), bem como a propaganda, todas reflectindo e formando a
gestalt da marca, ideia partilhada por Berry em seu modelo de valor da marca na área de
serviços.
Por fim, Aaker (1998) apresenta os últimos activos componentes do modelo, que são
patentes, marcas registradas, relacionamentos exclusivos com canais de distribuição, que
servem como barreiras à acção dos concorrentes no mercado em erodir a base e a lealdade
dos consumidores.
O modelo de Aaker mostra como o valor da marca pode fornecer valor para o consumidor e
para a empresa. Para o consumidor, as vantagens estão associadas à maior confiança do
processo de decisão compra, tendo em vista o aumento do processamento da informação e
as garantias quanto à qualidade do produto a ser escolhido, o que pode gerar maior
satisfação de uso. Já para as empresas, as vantagens relacionam-se à maior eficiência e
eficácia dos programas de marketing, a maior lealdade à marca (que, como foi apresentado
anteriormente, possibilita maiores margens e cobrança de preço superior), alavancagem
comercial, e manutenção de vantagem competitiva frente aos concorrentes.
2.3.2.2 Modelo de Keller
Para Keller (1993, 2003), o conhecimento da marca é a fonte do valor da marca. O
conhecimento da marca por parte do consumidor pode ser definido como o significado
pessoal sobre determinada marca armazenado na memória.
O conhecimento da marca pode ser comparado ao nó referente a uma marca ao qual são
ligadas várias associações. Em outras palavras, representa a consciência da marca e a
favorabilidade, força e exclusividade dessas associações à marca na memória do
consumidor.
31
Para entender melhor como se constitui o conhecimento de marca, é interessante comentar
sobre seus elementos constituintes: a consciência de marca (brand awareness) e a imagem
de marca (brand image).
Preço
Recall
de Marca
Consciência
de Marca
Não relacionadas
ao produto
Reconhecimento
de Marca
Relacionadas ao
produto
Conhecimento
de Marca
Embalagem
Imagem
do usuário
Imagem
do uso
Imagem
de Marca
Tipo de associações
de Marca
Favorabilidade
das Associações
Atributos
Benefícios
Funcional
Atitudes
Experiencial
Forças das
Associações
Simbólico
Exclusividade
das Associações
Figura 2. Dimensões do conhecimento de marca.
Fonte: Keller, (1993), p.57
a) A consciência de marca
A consciência de marca representa, segundo Keller (1993), a habilidade de identificar a
marca. Tal habilidade envolve dois elementos: o reconhecimento da marca (os
consumidores conseguem discriminar correctamente a marca) e a lembrança ou recordação
de marca (requer que os consumidores gerem correctamente a marca na memória). A
consciência de marca é extremamente importante porque afecta directamente a tomada de
decisão de compra, especialmente para produtos de baixo envolvimento, onde a primeira
marca que vem à mente do consumidor faz a diferença. O consumidor deve pensar na
marca quando pensar na categoria de produto; aumentar a consciência de marca aumenta
também a probabilidade dessa marca ser uma das consideradas no processo de decisão de
compra.
32
Segundo Nedungadi (1990), os consumidores tendem a criar um conjunto de marcas de sua
preferência para simplificar o processo de decisão de compra rotineiro. Assim, para uma
marca ser seleccionada para participar do conjunto evocado, o consumidor deve ter alta
lembrança da marca (recall) e falhar ao lembrar das outras marcas que poderiam, caso
contrário, ser preferidas.
Para Nedungadi (1990) o uso de elementos relacionados à marca, como peças publicitárias
ou displays, auxiliaria determinadas marcas que não fossem a primeira opção de compra, a
serem incluídas no conjunto de alternativas consideradas possíveis. Isto, por sua vez,
aumentaria as probabilidades de que esta marca fosse escolhida, desde que a marca
preferida, a primeira opção, não estivesse presente utilizando-se das mesmas técnicas.
b) A imagem de marca
O conceito de imagem de marca é crucial para a compreensão deste estudo, pois nele reside
boa parte do direccionamento metodológico adoptado. A imagem de marca pode ser
definida, de acordo com Keller (1993) como as percepções sobre a marca reflectidas pelas
associações que surgem na mente do consumidor, conceito partilhado também por Biel
(1992) e por Aaker (1998).
Para Aaker (1998), uma associação é algo ligado a uma imagem na memória, e que varia
em seu grau de força. Portanto, as associações são os outros nós de informação ligados ao
nó da marca na memória e contém o significado da marca para o consumidor (Keller,
1993). Quanto mais fortes, favoráveis e exclusivas forem estas associações, maior o valor
da marca. Uma ligação com uma marca será mais forte quando for baseada em muitas
experiências ou exposições à comunicação da organização. Com isso, Aaker (1998) chega
ao conceito de imagem de marca, definida como um conjunto de associações, usualmente
organizadas de forma significativa, e que, segundo o autor, pode ou não reflectir a realidade
objectiva já que são percepções do consumidor.
Para Biel (1992), imagens visuais, palavras ou frases ligadas a marcas fortes são mais
facilmente recuperadas da memória; assim, na visão deste autor, a imagem de marca forte é
33
o elemento que dirige o valor da marca. Assim, valor da marca depende do comportamento
do consumidor, que por sua vez, depende das percepções que ele tem da marca. O papel das
associações no modelo de Keller cresceria em importância em compras de alto
envolvimento, já que, neste tipo de compra, o consumidor se empenharia em buscar mais
informações a respeito das possibilidades disponíveis para a compra devido aos riscos
implícitos em uma má escolha. As associações também vão indicar que atributos,
benefícios ou atitudes que o consumidor tem ou valoriza nessa marca. Os atributos são os
componentes que caracterizam um produto ou serviço e que são envolvidos na compra ou
consumo.
Podem ser categorizados em atributos relacionados ao produto - elementos indispensáveis
para a prestação do serviço - e atributos não relacionados ao produto, como informações
sobre preço, embalagem ou aparência do produto, ou ainda a imagem do usuário ou
situação de uso.
Keller (1993) ressalta que estes dois últimos tópicos citados podem vir a desenvolver uma
personalidade para a marca. Para o autor, a personalidade da marca seria então um dos
elementos componentes da imagem da mesma.
Os benefícios são os valores pessoais que os consumidores relacionam aos atributos do
produto ou serviço. Podem ser distinguidos em três categorias, como as propostas por Park,
Jaworski e MacInnis (1986, apud Keller, 1993): benefícios funcionais, experienciais e
simbólicos. Os benefícios funcionais estão relacionados a vantagens do consumo do
produto ou serviço normalmente associados aos chamados atributos intrínsecos e que são
usualmente relacionados ao produto. Os benefícios experienciais estão associados a
sensações obtidas com o uso ou consumo do produto e também decorreriam dos atributos
relacionados ao produto. Já os benefícios simbólicos decorrem de vantagens associadas a
atributos extrínsecos, ou seja, aqueles que respondem às necessidades de aceitação social e
auto-estima.
Essa categorização levou Tybout e Carpenter (2001) à distinção de três tipos de marcas: as
marcas funcionais, as marcas com base na experiência e as marcas de imagem. As marcas
34
funcionais ligam-se aos consumidores ao ajudá-los a conseguir atingir as necessidades
básicas, diferenciando-se das concorrentes por oferecerem a maior parte ou a totalidade da
mesma funcionalidade, ao oferecer um desempenho ou uma economia superior.
Já as marcas com base na experiência são criadas em conjunto pela marca e pelo
consumidor na hora em que o produto é consumido e, em consequência, são únicas e
pessoais. Para os autores, uma marca com base na experiência, como na área de serviços,
pode incluir produtos tangíveis, embora isso não seja necessário. Além do mais, se um
produto faz parte da marca com base na experiência, sua posse pode nunca vir a ser
transferida ao consumidor. Em vez disso, produtos, ambientes e serviços são combinados
para criar encontros multisensoriais e de maior interacção com a marca. Tais encontros
podem ser recorrentes ou mesmo envolver um longo contacto com o cliente. Por esta razão
os componentes locais e pessoal da prestação de serviços são de especial importância para a
criação de marcas fortes, com base na experiência.
Por fim, as marcas de imagem são aquelas que desenvolvem valor por meio da projecção de
uma imagem. Tybout e Carpenter (2001) afirmam que, embora possam ser baseadas em um
produto fora do comum, essas marcas distinguem-se das concorrentes porque os
consumidores as percebem como fornecedoras de um conjunto único de associações ou de
imagem. São criadas em categorias nas quais os produtos são relativamente difíceis de ser
diferenciados ou em situações nas quais a qualidade é de difícil avaliação. Em tais
circunstâncias, as imagens associadas à marca agregam valor em termos de distinção com
relação às outras marcas, criando símbolos altamente valorizados pelos consumidores.
As marcas de imagem estão tornando-se cada vez mais importantes, à medida que a
competição nos mercados eliminou diferenças significativas entre os produtos. As atitudes
sobre a marca seriam o último tipo de associação. São decorrentes da avaliação dos
consumidores a respeito da marca, e são importantes porque geralmente formam as bases
do comportamento do consumidor. A partir dos conceitos propostos por Fishbein e Ajzen
(1975, apud Keller, 1993), o autor define atitude como sendo o conjunto de crenças acerca
dos atributos ou benefícios de um produto ou serviço e uma avaliação das marcas a partir
da ocorrência ou não dos mesmos. As atitudes podem ser formadas a partir de atributos
35
intrínsecos ou extrínsecos e/ou benefícios funcionais, experienciais ou simbólicos. Keller
(1993) ainda afirma que as associações à marca, fonte da imagem de marca, podem variar
de acordo com sua favorabilidade, força e exclusividade. O sucesso dos programas de
marketing é reflectido na criação de associações à marca favoráveis, ou seja, as associações
devem gerar a crença de que a marca em questão possui os atributos anunciados e
possibilita a obtenção dos benefícios relacionados para que sejam formadas nas mentes dos
consumidores atitudes ou avaliações positivas sobre a marca. Já a força refere-se à conexão
ao nó referente à marca. A força é uma função tanto da quantidade de informação
processada quanto das qualidades do processamento dessas informações, o que aumentará a
probabilidade da informação ser acessada e a facilidade com a qual ela será lembrada.
Já a exclusividade das associações deriva da diferenciação que a marca consegue obter para
o consumidor a partir de seu posicionamento. A essência do posicionamento, segundo Ries
e Trout (1996), relaciona-se ao fato da marca possuir um espaço mental próprio referente a
determinados atributos e aos concorrentes, mantendo, dessa forma, uma vantagem
competitiva sustentável.
Em finalizando a exposição do modelo de Keller, é importante reforçar a ideia de que valor
da marca deve ser pensado como um conceito multidimensional, o qual depende das
estruturas de conhecimento que estão presentes na mente do consumidor e que representam
a uma fonte potencial para o desenvolvimento de acções de marketing mais integradas e
eficazes.
2.3.3 Métodos de Avaliação de Marcas
Aaker (1996) defende que uma gestão adequada de marca começa com uma correcta
avaliação, ressaltando que a chave para mensurar a equidade das marcas – somatória das
percepções que tornam uma marca única, expressando a força da relação que a une aos seus
consumidores ou usuários - passa pela posse de um conjunto de medidas eficazes. O
problema, de acordo com o autor, é que as tão discutidas avaliações financeiras tendem a
ser medidas de curto-prazo, o que traz como consequência que, apenas as marcas capazes
de obter um rápido retorno financeiro sejam consideradas valiosas. São quatro os critérios
36
propostos para que a avaliação possa, efectivamente, reflectir a equidade da marca,
expressa no modelo de valor da marca proposto por Aaker representado pelos activos de
notoriedade, qualidade percebida, associações e lealdade.
O primeiro critério diz respeito as medidas que devem reflectir o valor de todos os quatro
activos que compõem o constructo “marca” e focar-se em vantagens competitivas
dificilmente replicáveis pela concorrência. Reflectir a estrutura básica da equidade da
marca significa que tais medidas não devem ter como objecto acções tácticas de marketing
ou custos promocionais que, longe de constituírem um activo, podem ser facilmente
copiáveis. O segundo critério refere-se as medidas seleccionadas que devem reflectir
constructos que orientem, de facto, o mercado, já que a variação de uma das medidas
originará oscilações ao nível do preços, das vendas e, naturalmente, nos lucros. Em terceiro
lugar, as medidas devem ser sensíveis às oscilações verificadas na equidade da marca.
Finalmente, as medidas identificadas deverão poder ser aplicadas a qualquer marca,
categoria ou área de actividade, situação em que tenderão a ser mais gerais do que quando
aplicadas a marcas individuais, em que a personalidade da marca e os seus benefícios
funcionais são únicos e específicos.
Apesar da necessidade de adaptações a cada contexto, o modelo de avaliação proposto por
Aaker compreende dez medidas divididas por cinco categorias. As primeiras quatro
correspondem às dimensões da equidade da marca anteriormente referida. A quinta
categoria apresenta duas modalidades de medição do comportamento dos consumidores,
baseada mais na informação obtida no mercado do que directamente por inquirição dos
mesmos.
37
MEDIDAS DE LEALDADE
MEDIDAS DE QUALIDADE PERCEBIDA
MEDIDAS DE ASSOCIAÇÃO
MEDIDAS DE NOTORIEDADE
MEDIDAS
DE
COMPORTAMENTO
MERCADO
DE
-
Preço Prémio
-
Satisfação / Lealdade
-
Qualidade Percebida
-
Liderança
-
Valor Percebido
-
Personalidade da Marca
-
Associações Organizacionais
-
Notoriedade da Marca
-
Cotas de Mercado
-
Índices de preço e
distirbuição
QUADRO 4: Brand Equity Ten
Fonte: Aaker, (1996), p. 319
2.3.3.1 As Medidas de Lealdade
Considerada como a dimensão-chave da equidade da marca, constitui em uma medida de
ligação do consumidor com a marca. Sempre que a lealdade da marca aumenta, a
vulnerabilidade da base dos consumidores à acção da concorrência diminui. Por isso
representa um indicador claramente ligado aos lucros futuros, uma vez que a lealdade à
marca se traduz directamente em vendas futuras. A lealdade apresenta vantagens como a
fixação de preços-prémio além da possibilidade de estabelecer barreiras à entrada de
concorrentes, dando margem à empresa para neutralizar a acção da concorrência. Um dos
principais parâmetros da lealdade é dada pela quantidade em dinheiro que um cliente está
disposto a desembolsar a mais para adquirir uma marca, comparativamente com outra
marca equiparável em termos de benefícios.
De acordo com Aaker, há vários níveis de lealdade à marca, cada um deles representa um
diferente desafio de marketing e um diferente tipo de activo para ser gerenciado e
explorado. Esses níveis de lealdade são estilizados e nem sempre aparecem sob uma forma
38
pura. Aaker nos apresenta a “pirâmide da lealdade”, um sistema gráfico que classifica o
mercado em: o cliente não leal à marca (sensível a preço, indiferente à marcas), o cliente
satisfeito (compra sempre sem razão para mudar), o cliente satisfeito mas com medo dos
custos de mudança, o cliente que gosta da marca, considera-a amiga e finalmente o
comprador comprometido. Fica claro portanto, que a lealdade à marca não pode existir sem
a compra prévia e a experiência de uso. É importante considerar também que cada
segmento apresenta as suas particularidades e por esta razão uma expectativa diferente face
à lealdade.
Um diagnóstico-chave para qualquer nível de lealdade da marca é a medição da satisfação
e, talvez mais importante, da insatisfação. Que problemas estão tendo os consumidores?
Quais são as fontes de irritação? Porque alguns consumidores estão mudando? Quais são as
razões finais dessa opção de mudança? Uma premissa determinante dos níveis de lealdade é
que a insatisfação seja ausente ou suficientemente baixa a fim de evitar a decisão final de
mudar. É importante que qualquer medida da satisfação seja corrente, representativa e
sensata. Perguntar aos usuários do serviço sobre a qualidade deste não é nem representativo
nem sensato. Por exemplo: nos Estados Unidos, a indústria de seguros que na Califórnia
tinha 95% de aprovação, ficou surpresa ao ver aprovada a Proposição 103, que obrigou a
uma redução de 20% nas taxas de seguro no Estado. Ficou claro que havia um enorme grau
de ressentimento e frustração entre os consumidores, um dado que, no entanto, não se
reflectiu nas pesquisas de medição de satisfação usadas.
Outra medida da lealdade à marca é a fixação de um preço-prémio. Um preço prémio é
sempre definido comparativamente a outros e pode ser medido simplesmente inquirindo os
consumidores entrevistados sobre quanto mais estariam dispostos a pagar para adquirir a
marca ou através de análises conjoint (análise essencialmente utilizada em estudos de
mercado para melhor compreender, desenvolver e posicionar produtos e serviços), por
forma a identificar a importância relativa das dimensões da marca para os seus
consumidores. Entretanto, com a atribuição de um preço-prémio corre-se o risco de incorrer
em falhas na metodologia ao determinar a lealdade à marca, já que origina problemas de
interpretação em mercados com características diferentes e onde a marca possua
competidores distintos. É necessário considerar ainda sectores onde, devido a restrições
39
legais, as diferenças de preço não são significativas, o que torna a métrica “preço-prémio”
pouco precisa para medição da lealdade.
2.3.3.2 As Medidas da Qualidade Percebida
A qualidade percebida pode ser definida como o conhecimento que o consumidor tem da
qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação a
alternativas. A qualidade percebida é, antes, o conhecimento dos consumidores. Difere,
assim, de diversos conceitos correlatos, tais como:
Qualidade geral ou objectiva: o quanto o produto ou serviço agrega com serviço superior.
Qualidade baseada no produto: a natureza e a quantidade de ingredientes, características ou
serviços envolvidos.
Qualidade de fabricação: conformidade com as especificações, a meta de “defeito zero”.
Para Aaker, a qualidade percebida é uma dimensão aumentada pela variável “liderança”, a
ela relacionada. Com implicação directa ao nível do ROI e da cotação bolsista, a qualidade
percebida é frequentemente associada aos benefícios funcionais que referem-se as
dimensões mensuráveis da marca, podendo medir-se através de escalas que variam entre
“alta qualidade” a “qualidade inaceitável”, de o “melhor na categoria” ao “pior na
categoria” ou de “qualidade consistente” a “qualidade inconsistente”.
A crítica a este tipo de medição tem a ver com a limitação do facto de a qualidade
percebida envolver obrigatoriamente um quadro de referência que deve ser indicado ao
inquirido. A qualidade percebida no âmbito de uma amostra de clientes leais confrontada a
uma amostra de clientes “camaleões” pode ser diferenciadamente interpretada. E porque a
medição da qualidade percebida pode falhar quando se trate de inovações de mercado (por
exemplo, a entrada de um concorrente pode não afectar a qualidade percebida de uma
marca já estabelecida e, contudo, afectar a sua equidade), torna-se necessária a introdução
de um constructo designado “liderança”.
Aaker entende o conceito liderança num quadro tridimensional: em 1º lugar, o conceito
reflecte o que designa por “síndroma do nº 1”, i.e., o pressuposto de que a marca é líder
40
porque tem mérito para tal; em 2º lugar, a liderança capta a dinâmica do mercado na
medida em que reflecte a tendência do mesmo (nomeadamente a tendência de acréscimo ou
decréscimo da popularidade da marca). Por fim, a liderança de uma marca traduz a sua
capacidade de se adaptar às inovações do mercado.
O problema de utilizar a liderança para medição da equidade da marca é que, tal como a
marca, a popularidade também não é um constructo simples, não havendo investigação
suficiente que possa documentar esta componente (tal como acontece com a lealdade, a
qualidade percebida e a notoriedade). De acordo com o modelo da Young & Rubicam, a
qualidade percebida combinada com a liderança dá-nos a medida da estima que o
consumidor tem pela marca em apreço. A inclusão da variável “liderança” ajuda a
consolidar este constructo, muito para além da qualidade percebida.
2.3.3.3 Medidas de Associações e de Diferenciação
Uma associação da marca é algo “ligado” a uma imagem na memória. Uma ligação com
uma marca será mais forte quando baseada em muitas experiências e quando apoiada por
uma rede de outras associações. Uma imagem de marca é um conjunto de associações,
usualmente organizadas de alguma forma significativa e que representa a base para a
decisão de compra. Por exemplo, a marca McDonald’s não é apenas um conjunto de vinte
associações fortes e trintas outras mais fracas. Muito mais do que isso, as associações estão
organizadas em grupos que tem significado. Pode haver um agrupamento para crianças, um
para serviços, e um outro de alimentação. Também há uma ou mais imagens visuais,
figuras mentais que nos vêm à mente quando o nome é mencionado – como, no exemplo da
McDonald’s, os arcos dourados, Ronald McDonald’s, ou inevitavelmente hambúrgueres e
batatas fritas.
As associações da marca podem ser estruturadas tendo em conta as três perspectivas da
identidade da marca identificadas por Aaker: a marca enquanto produto ou valor (valor
percebido), a marca como uma pessoa (personalidade da marca) e a marca enquanto
organização (associações organizacionais). Uma das funções inerentes à identidade da
marca é a de criar uma proposta de valor para a mesma. Decorrente ou não de um benefício
41
funcional, a medição do valor deste benefício fornece um indicador do sucesso da marca na
criação dessa proposta de valor.
O valor percebido da marca pode ser expresso pelo facto de a marca oferecer ou não uma
correcta relação qualidade/preço ou pela disponibilização ao consumidor de uma razão para
comprar a marca. Uma das questões menos pacíficas sobre a dimensão valor da marca
passa por saber até que ponto ela representa ou não um conceito diferente do de qualidade
percebida. A pesquisa efectuada através do método da Total Research permite concluir que
a qualidade percebida de uma marca explica 80% da variação do valor percebido pelos
inquiridos. Acresce que, para a maioria das marcas e ainda de acordo com os mesmos
estudos, a qualidade percebida tende a ser um melhor indicador de previsão do que o valor
no histórico de compra das marcas.
Contudo, a Total Research também concluiu que o valor percebido de uma marca pode ser
um melhor indicador do que a qualidade percebida para algumas marcas, onde se incluem
as companhias aéreas de baixo preço como a Southwest Air e, por exemplo, para a marca
Tylenol, sob o ataque cerrado dos genéricos.
Mais, o valor percebido e qualidade percebida podem representar para o consumidor
dimensões muito diferentes, tendendo o valor e a estima percebidas a relacionar-se mais
com o prestígio e o respeito sentidos pela marca, ao contrário do conceito de qualidade
percebida, mais identificado com benefícios funcionais e com a função utilidade da marca.
Um segundo elemento passível de veicular associações e factores de diferenciação
corresponde à personalidade da marca. O conceito, muito desenvolvido por múltiplos
autores como Jennifer Aaker (1997), refere-se aos links para os benefícios emocionais e de
auto expressão que são a base para relação entre a marca e o consumidor e,
simultaneamente, um traço distintivo da marca. David Aaker (1996), define a personalidade
da marca como um conjunto de características humanas associadas a uma determinada
marca. Isso inclui características como género, idade e classe socioeconómica, além de
traços clássicos da personalidade humana como carinho, interesse e sentimentalismo.
42
A marca enquanto pessoa – uma das facetas da identidade da marca de Kapferer (1988)
envolve um conjunto de dimensões específicas da marca que a diferenciam das
concorrentes. A medição destes traços de personalidade pode ser realizada através de
respostas às seguintes questões: (1) a marca tem uma personalidade? (2) tem uma imagem
clara do tipo de pessoa que utiliza a marca? (3) a marca tem uma história?
Os cigarros Virgínia Slims, por exemplo, tendem a ser associados ao público feminino,
comparativamente ao Marlboro masculino. A Apple é considerada jovem, enquanto a IBM
tende a parecer mais velha. Os clientes repetidas vezes interagem com as marcas como se
elas fossem pessoas. O mesmo vocabulário usado para descrever uma pessoa pode ser
usado para descrever a personalidade de uma marca. A marca em particular pode ser
descrita em termos demográficos (idade, sexo, classe social e raça), de estilo de vida
(actividades, interesses e opiniões) ou de características da personalidade humana (como
extroversão, afabilidade e confiabilidade).
Um estudo realizado nos Estados Unidos desenvolveu e testou uma escala a escala da
personalidade da marca, um conjunto compacto de características projectado tanto para
avaliar quanto para estruturar a personalidade de uma marca. O desenvolvimento do estudo
envolveu mais de mil participantes americanos, 60 marcas bem conhecidas e com
personalidades distintas e 114 características de personalidade. Cinco factores de
personalidade emergiram, baptizados de cinco grandes – sinceridade, emoção,
competência, sofisticação e robustez – quando a amostra foi subdividida por idade ou sexo
e foram usados subconjuntos das marcas. Os cinco grandes explicam quase todas (93 por
cento) as diferenças observadas entre as marcas.
A terceira dimensão da identidade da marca é a marca enquanto organização. A maioria das
identidades de marca oferece propostas vinculadas a um benefício do produto, uma ocasião
de uso ou um grupo de usuários. Essas associações são em geral específicas da classe do
produto e envolvem atributos mais tangíveis, frequentemente acompanhados por nítidas
imagens visuais. Em contraste, as associações impulsionadas por valores/cultura, pessoas,
programas e recursos/capacidades da organização são qualitativamente diferentes. São
intangíveis e subjectivas e por isso, menos vinculadas a uma classe de produtos. Essas
43
associações têm potencial para desempenhar um papel significativo mas diferente na
geração e na sustentação de propostas de valor e relacionamentos com os clientes.
A organização por detrás da marca é particularmente importante nos casos em que existem
poucos factores de diferenciação (a Galp Energia ou a BP, em Portugal, sabendo-se que a
gasolina comercializada pelas diversas marcas é toda originária da Petrogal). Algumas
associações, como a preocupação com a comunidade, ocasionalmente vinculam-se de
forma exclusiva a uma organização A captação desta dimensão pode ser feita através de
escalas que mensuram o nível de concordância com frases do tipo: “esta marca é feita por
uma organização na qual confio” ou “eu admiro o fabricante da marca x” ou ainda “ficaria
orgulhoso de poder fazer negócios com o produtor da marca x”. Tal como acontece na
dimensão de identidade que vê a marca como uma pessoa, encarar a marca como a
organização por detrás dela pode não ser relevante para todas as marcas.
2.3.3.4 Medidas de Notoriedade
A notoriedade é o reflexo da presença da marca na mente dos consumidores, a notoriedade
capta parcialmente a abrangência da marca em termos da sua segmentação, oferecendo a
medida do conhecimento da marca e da respectiva saliência no espírito dos consumidores.
A notoriedade é passível de ser medida de diferentes formas de onde se destacam as
seguintes:
• Reconhecimento
• Recordatória
• Estatísticas de cemitério
• Top of mind
• Dominância da marca
• Familiaridade da marca
• Conhecimento da marca ou saliência
Nem sempre é fácil comparar os vários níveis de notoriedade. Para algumas categorias,
como os produtos industriais, por exemplo, o reconhecimento é importante enquanto que,
44
numa marca de automóveis é expectável o reconhecimento de praticamente todas as
marcas, à excepção, porventura, de alguma marca muito recente.
Por outro lado, ter um nome de marca notório não é tão importante quanto usufruir de um
bom nível de notoriedade de um nome associado a um símbolo ou a uma imagem visual.
Consequentemente, conviria medir não apenas a medida na notoriedade do nome mas
também, e principalmente, dos outros símbolos e da imagem visual da marca.
2.3.3.5 Medidas de Comportamento de Mercado
À excepção da dimensão lealdade (que pode, eventualmente, ser observável através da
repetição da compra), as primeiras oito medidas de equidade propostas no modelo Brand
Equity Ten, de Aaker, têm um ponto em comum: todas exigem a realização de estudos de
mercado que podem tornar-se bastante caros e, ainda, difíceis de implementar e de
interpretar. Daí a importância de poder acompanhar a equidade da marca através de outras
fontes, nomeadamente a sua quota de mercado e a cobertura geográfica da sua distribuição.
A medição do desempenho da marca por via da sua quota de mercado ou das suas vendas
apresenta a vantagem de ser simultaneamente exequível e adequada já que, quando a marca
detém no espírito dos consumidores uma vantagem competitiva, essa vantagem reflectir-seá nas vendas e na quota de mercado. O problema está no facto de os indicadores de
mercado reflectirem tendencialmente estratégias de curto-prazo, contrárias a uma avaliação
consistente da performance da marca.
Na verdade, a quota de mercado de uma marca pode variar positivamente com acções que
estimulem os clientes “camaleão” e que, em simultâneo, contribuam para a deterioração da
equidade da marca. No caso das actividades promocionais, como as reduções de preço ou
oferta de produto, as vendas da marca reagem particularmente bem, pelo que é necessário
não perder de vista o preço relativo de mercado a que a marca está a ser transaccionada. As
vendas e a quota de mercado da marca são também extremamente sensíveis à cobertura
geográfica da mesma, medida nomeadamente através da percentagem de pontos de venda
que comercializam a marca e ainda pela percentagem de pessoas que têm acesso à marca.
45
Contudo, a construção de estatísticas de nível de preço relativo e de cobertura geográfica
em mercados com tanta variedade de canais e de oferta competitiva não é tarefa fácil, dado
que a maioria das marcas têm várias referências e, por vezes, várias classes de produtos,
com concorrência muito diversificada.Por todas estas limitações, Aaker sugere ser
conveniente arranjar uma única medida que possa sumariar todas as outras anteriormente
referidas, tema que levanta várias questões:
- Qual o constructo que deverá servir de base à medição da equidade e de que forma poderá
fazê-lo?
- Como ponderar todas as medidas propostas, por forma a identificar uma única medida de
equidade?
- Como combinar todas as medidas para encontrar uma única? Através de médias
aritméticas? Com fórmulas mais complexas?
- Qual o quadro concorrencial a estabelecer?
Essencialmente, defende Aaker, um modelo de equidade da marca deverá ser criado através
de duas abordagens possíveis:
1º Utilização de um grupo de gestores de reconhecida importância que trabalhariam um
conjunto de exercícios, cujos temas seriam as quatro questões acima referidas.
2º Utilização da informação obtida sobre as dimensões da equidade da marca para
identificar quais as dimensões que devem ser utilizadas para determinação dos elementos
orientadores (drivers) dos factores críticos de sucesso, como o estabelecimento de um
preço-prémio, a quota de mercado ou a rentabilidade.
2.4 A Marca na Área de Serviços
Para compreender como o valor da marca é aplicado em serviços, é importante,
inicialmente, fazer um resgate teórico sobre a área. Existe um número de características que
são comummente usadas para diferenciar produtos de serviços, conforme mostram
Zeithmal, Parasuraman e Berry (1985).
46
2.4.1 Especificidades dos Serviços
A primeira diferença citada pelos autores é a intangibilidade. Tendo em vista que serviços
são performances, eles não podem ser vistos, sentidos, ou tocados da mesma maneira em
que os produtos. De acordo com Bateson e Hoffman (2001), a distinção entre produtos e
serviços pode ser traçada em diferentes lugares por diferentes empresas, já que hoje é
praticamente impossível definir um produto puro ou um serviço puro. Um produto puro
implica que o consumidor obtém benefícios somente do produto, sem nenhum valor
agregado pelo serviço; da mesma forma, um serviço puro assume que não há elemento
produto no serviço que o consumidor recebe. Assim, os autores supõem que no serviço os
benefícios são entregues por meio de uma experiência interactiva envolvendo o consumidor
com maior ou menor intensidade, fato que inicia a explicação da segunda característica: a
Inseparabilidade de produção e consumo.
Segundo Zeithmal, Parasuraman e Berry (1985), a Inseparabilidade envolve a simultânea
produção e consumo, forçando o comprador a um contacto mais íntimo com o processo de
produção. Dessa forma, produtor e vendedor são a mesma entidade, levando a produção e
distribuição a serem altamente interactivos.
A terceira característica, heterogeneidade, representa o alto grau de variabilidade no
desempenho do serviço. A qualidade e essência do serviço podem variar de produtor para
produtor, de consumidor para consumidor, de um dia para outro dia.
Por fim, a perecibilidade significa que os serviços não podem ser, nas palavras de Bateson e
Hoffman (2001), poupados, não se pode reivindicar capacidade não empregada e não
podem ser estocados ou armazenados, o que pode representar dificuldades em sincronizar
fornecimento e demanda.
Os serviços, assim como os produtos, também podem ser compreendidos pelo grau de seus
atributos de busca, experiência e crença (search, experience and credence attributes). De
acordo com Krishnan e Hartline (2001), os atributos de busca, como o nome da marca, o
preço e os aspectos físicos incluem características que os consumidores podem determinar
47
ou avaliar anteriormente à compra. Atributos de experiência, como diversão, emoção, ou
entretenimento, são próprios de produtos cujas características podem ser discernidas ou
avaliadas somente durante ou depois do consumo. Já os atributos de crença incluem
qualquer característica de um bem que não pode ser determinado ou avaliado mesmo
depois do consumo e da compra.
Enquanto os produtos têm alto grau de atributos de busca e experiência, a maioria dos
serviços é dominada por atributos de experiência e crença. Consequentemente, os
consumidores só têm condições de determinar e avaliar a maior parte das características do
serviço somente durante ou depois do consumo.
As diferentes características entre produtos e serviços, bem como a presença dos atributos
de busca, experiência e crença sugerem que a forma como o branding é aplicado e
mensurado pode diferir de forma significativa. Onkvisit e Shaw (1989) argumentam que
branding é mais crítico para os serviços que para os produtos, já que os consumidores
tendem a ver os serviços como commoditites. Apesar disso, eles podem ser marcados, se
diferenciando através da criação de significados e se transformando em produtos, evitando
assim a competição apenas ao nível do preço. Dessa forma, a utilização de marcas por
prestadores de serviço pode auxiliar os consumidores a assegurar um nível uniforme de
qualidade de serviços, bem como ao prestador de serviço a elevar o serviço acima do nível
de commodity, diferenciando o serviço em comparação aos concorrentes, dando maior
liberdade à cobrança de preços premium.
Bharadwaj (1993, apud Krishnan e Hartline, 2001) também argumenta que as marcas
podem ser mais importantes para serviços que para produtos face à complexidade do
processo de decisão de compra para o consumidor de serviços. Devido à característica de
intangibilidade, os consumidores têm dificuldade em avaliar o conteúdo e a qualidade do
serviço, antes, durante e depois do consumo, o que pode gerar gaps de percepção
(Zeithmal, Parasuraman e Berry, 1985).
A literatura da área também tem sugerido que a importância do valor da marca para os
serviços varia de acordo com a predominância de atributos de busca, experiência e crença.
48
Bharadwaj (1993, apud Krishnan e Hartline, 2001) crê que o valor da marca é mais
importante para os serviços que são dominados por atributos de experiência e crença, já que
os de busca servem para tangibilizar o serviço, o que, segundo Murray e Schlacter (1990),
tornam o processo de compra menos arriscado para o consumidor. Assim os consumidores
percebem riscos maiores associados à compra de serviços dominados por atributos de
crença e riscos menores em serviços dominados por atributos de busca.
Além disso, em contraste com os produtos, muitos serviços envolvem custos que não
podem ser totalmente determinados pelo consumidor, o que contribui de forma significativa
para a geração de incertezas, inclusive a percepção de um alto grau de perda financeira.
Para a maioria dos produtos, o preço é estabelecido anteriormente à compra e é mais
facilmente comparável; para os serviços, entretanto, isso não é sempre possível, tendo em
vista que os tempos de finalização são variáveis e os elementos componentes não são
completamente identificáveis ao longo do consumo. Para Murray e Schlacter (1990),
mesmo quando os preços dos serviços são fixados, a não estandardização do serviço leva a
incertezas geradas na relação custo/performance.
Os consumidores tipicamente utilizam técnicas de redução de riscos no processo de decisão
de compra, buscando optimizar seu esforço cognitivo. Esse processo é geralmente
acompanhado por associações com marcas familiares estruturadas na memória, como
mostra Keller (1993). Berry (2000) também recomenda que se busque tangibilizar o
intangível, aumentando assim a quantidade de atributos de busca, como, por exemplo, o
nome da marca.
Assim, o uso de marcas no marketing de serviços pode auxiliar a redução do risco
percebido na compra e optimizar as habilidades do processo cognitivo do consumidor
(Onkvisit e Shaw, 1989). Nesse contexto, a marca emerge como um indício, uma pista que
pode ajudar a reduzir os riscos monetários, sociais e de segurança associados à compra e ao
consumo de muitos serviços, constituindo-se assim como uma promessa de satisfação
futura para o consumidor (Berry, 2000).
49
Além disso, uma marca eficaz proporciona uma força de marketing para as empresas de
serviço sob diversas condições, como mostram Berry e Parasuraman (1992):
- Quando os clientes percebem que os concorrentes são iguais em conceito, qualidade e
valor do serviço;
- Quando os clientes têm pouco ou nenhuma experiência com empresas concorrentes e
reagem à marca mais forte apresentada;
- Quando uma empresa deseja entrar numa categoria de serviços relacionada e estende sua
marca a essa nova categoria;
- Quando uma empresa lança um serviço novo e inovador;
- Quando uma empresa altera sua estratégia de marketing e usa uma nova estratégia de
marca para ajudar a comunicar a nova orientação.
Ao se enfatizar o marketing para a construção de uma marca forte a organização de
serviços busca apresentar evidências tangíveis, tornar os resultados visíveis, desenvolver
uma ampla base de clientes satisfeitos e favorecer o processo de propaganda boca-a-boca
(Froemming, 2002). Berry (2001) ainda aponta para quatro meios: (1) internalizar a marca,
(2) ousar ser diferente, (3) estabelecer uma conexão emocional com o consumidor e, por
fim, (4) determinar sua própria fama.
Segundo Berry, as empresas de serviços que possuem as marcas mais fortes são aquelas
que utilizam todas as quatro abordagens, ou seja, são distintas e apresentam mensagens
consistentes, desempenham bem seu serviço central (core service), atingem o consumidor
com emoção e associam sua marca com confiança.
2.4.2 Valor da Marca nos Serviços
Segundo Berry (2000), uma marca forte de serviços é essencialmente uma combinação, na
óptica do consumidor, daquilo que a empresa diz sobre a marca, o que os outros dizem
sobre a marca e como a empresa desempenha o serviço.
50
Em sua essência, o modelo defendido pelo autor é semelhante ao apresentado por Keller
(1993), já que pressupõe a formação do valor da marca a partir da combinação da
consciência e do significado (conjunto de associações) da marca.
A figura 3 apresenta o relacionamento entre os principais elementos formadores do valor da
marca na área de serviços:
Marca apresentada
pela organização
Consciência da
Marca
Comunicações externas
à marca
Experiência do consumidor
com a organização
Valor da
Marca
Significado da
marca
Figura 3: Um modelo de marca para serviços.
Fonte: BERRY, Leonard L. (2000), pp.128
O primeiro elemento, a Marca apresentada pela organização, é entendido como a
comunicação controlada pela organização. Representa a identidade pretendida a ser passada
através de sua propaganda, bem como pelas instalações de serviços e a aparência de seus
prestadores.
Para Aaker (2001), a identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a
marca que a organização ambiciona criar ou manter. Essas associações representam aquilo
que a marca pretende realizar e implica em uma promessa aos clientes, feita pelos membros
da organização.
A identidade de marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o
cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais
ou de auto-expressão (Aaker, 2001). Sua estrutura inclui uma identidade essencial (ou
nuclear) e outra expandida. A identidade nuclear representa a essência atemporal da marca,
e contém as associações mais passíveis de continuarem constantes à medida que a marca se
51
expande. Já a identidade expandida inclui os elementos importantes do programa de
marketing que se tornaram ou deverão tornar as associações visíveis, organizados em
agrupamentos coesos e significativos que proporcionam textura e integridade.
A principal diferença entre identidade e imagem está no facto de que a última está
relacionada ao pólo receptor, ou seja, indica de que forma os consumidores, os receptores
descodificaram e armazenaram todos os elementos utilizados pela empresa na promoção da
sua marca.
Identidade está no lado do emissor. A tarefa do emissor é especificar o sentido, a intenção e
a vocação da marca. Imagem é o resultado, ou seja, a decodificação (kapferer, 1994, apud
Cunha, 1997), ou na denominação de Berry (2000), o significado da marca. Para Cunha
(1997), é preciso determinar previamente o conceito da marca à exposição para que haja
um desenvolvimento mais eficaz do valor da marca, pois pode haver distorções entre a
mensagem que se pretende transmitir e a forma como a mesma foi descodificada e
armazenada. A fim de se corrigir essas distorções, pode-se recorrer à identificação de
imagem para que providências sejam tomadas no sentido de aproximar ao máximo a
percepção dos consumidores da representação criada pela empresa.
A marca apresentada é, assim, a mensagem que a empresa concebe e dissemina. A eficácia
com a qual a empresa apresenta sua marca contribui directamente para a consciência de
marca, que é, como já abordou Keller (1993), a capacidade do consumidor de reconhecer e
recordar-se da marca quando alguma coisa sugerir o nome dessa marca. Por essa razão o
nome, o símbolo e a apresentação visual da empresa, unidas aos temas dos anúncios, são os
elementos essenciais da marca apresentada.
Já o segundo elemento do modelo de Berry, comunicações externas à marca, se refere às
informações absorvidas pelos consumidores sobre a marca, e é essencialmente não
controlada pela empresa. Nesse item, os elementos mais comuns são: a propaganda boca-aboca, as notícias veiculadas na imprensa e a publicidade editorial. Assim, os consumidores
podem ter consciência e gerar impressões sobre a marca não apenas da comunicação
52
planeada pela organização, mas também pela comunicação emitida por fontes
independentes.
A propaganda boca-a-boca é comum na área de serviços em função de sua característica de
intangibilidade, interactividade e performance. A comunicação boca-a-boca é um tipo de
canal de comunicação pessoal onde, segundo Kotler e Armstrong (1998), especialistas
independentes, vizinhos, amigos, familiares e associados conversam com os compradores
alvo, sem controlo directo da empresa. A influência pessoal exercida é de grande peso no
caso de produtos de alto custo, que envolvem riscos ou são muito visíveis, como, por
exemplo, automóveis e electrodomésticos de maior porte. Assim, a propaganda boca-aboca é geralmente uma actividade que precede a decisão do consumo de serviços como
médicos, escolas e oficinas mecânicas.
Arndt (1967, apud Marchetti e Pires, 2000) enfatiza que a comunicação boca-a-boca é uma
conversação informal e, provavelmente, o mecanismo mais antigo para opinar sobre
produtos e marcas desenvolvido, expressado e propagado. Este autor define a publicidade
boca-a-boca como comunicação pessoa a pessoa entre um receptor e um comunicador, a
quem o receptor percebe como não comercial, concernente a determinada marca, produto
ou serviço. E conclui, dizendo que o aviso oferecido ao receptor não precisa ser positivo.
Na mesma linha de pensamento, Ikeda (1997, apud Marchetti e Pires, 2000) afirma que a
comunicação boca-a-boca é confiável porque vem de líderes de opinião, membros de
família, amigos e outras fontes não relacionadas oficialmente com as empresas. É
extremamente poderosa porque a mensagem é percebida como não tendenciosa. Como
canal de comunicação, o boca-a-boca surge como consequência da aplicação das técnicas
de comunicação, de certa forma complementando o composto de comunicação da empresa,
apresentando características próprias que merecem tratamento distinto, além de
desempenhar papel fundamental na promoção de um produto ou serviço. Além disso, a
comunicação boca-a-boca influencia julgamentos de curto e longo prazos, sendo maior
quando um consumidor encara uma experiência de desconfirmação e quando é apresentada
por um especialista.
53
A publicidade também pode influenciar o desenvolvimento de uma marca, tanto para
melhor quanto para pior. A combinação entre alcance (quantidade de pessoas atingidas pela
mensagem) e autoridade da fonte pode influenciar não apenas a consciência de marca, mas
também o significado da marca. Normalmente, a comunicação externa à marca alcança
menor quantidade de pessoas que a desenvolvida pela organização; além disso, o propósito
da marca apresentada é fortalecer a marca através de uma série de esforços focados na
marca. Dessa forma, a relação da comunicação externa à marca com a consciência da marca
representa uma força relativa comparada à comunicação planeada pela organização.
Além da consciência de marca, o outro elemento mais directamente ligado à formação do
valor da marca é o significado de marca (brand meaning). Este elemento pode ser
entendido como as percepções dominantes que o consumidor tem sobre a marca; é a
impressão instantânea sobre a marca e suas associações. Nessa perspectiva, o conceito é
semelhante ao proposto por Keller (1993) para imagem de marca. Para Berry (2000), a
fonte de criação do significado de marca é a experiência do consumidor com o serviço,
embora a marca apresentada e as comunicações externas à marca também possam
contribuir para sua formação. A comunicação tem influência maior em consumidores que
têm pouca ou nenhuma experiência directa com o serviço; como foi discorrido
anteriormente, a marca e sua comunicação se constituem em evidências daquilo que a
empresa está oferecendo ao consumidor que ainda não experimentou o serviço, diminuindo
o risco percebido. Entretanto, as crenças geradas pelas experiências com o serviço são
ainda mais fortes e duradouras.
A marca apresentada pode gerar significativa consciência de marca, estimular novos
julgamentos do consumidor, e reforçar o significado da marca dos consumidores, mas não
pode salvar um serviço fraco. Se a experiência dos consumidores diferir da mensagem
apresentada pela comunicação, os consumidores acreditarão na experiência, e não na
propaganda. Assim como na área de produtos tangíveis, na de serviços a insatisfação com a
experiência fecha as portas que os esforços de marketing e comunicação ajudam a abrir. Os
prestadores do serviço podem alavancar ou soterrar a marca apresentada, tendo em vista
que a experiência do consumidor prevalece em sua avaliação. As experiências negativas do
consumidor com o serviço são de difícil resolução para a manutenção da marca, não
54
importando o quão efectiva seja o esforço de comunicação. Por outro lado, experiências
superiores com o serviço são de difícil cópia por parte da concorrência, não importando a
forma como comunicam (Berry, 2001). Em concluindo o modelo de Berry (2000), pode-se
dizer que tanto a consciência quanto o significado da marca contribuem para a formação do
valor da marca na área de serviços, mas não no mesmo grau. As experiências do
consumidor mais intensamente formam o significado da marca, o qual afectam o valor da
marca também de forma mais significativa.
A experiência é então o elemento que difere fundamentalmente o modelo de valor da marca
para serviços do proposto para produtos. A intangibilidade e a performance do serviço
operam um papel preponderante na criação de valor para o consumidor, focando sua
atenção na empresa prestadora como uma entidade, tornando-se ela própria a marca
percebida.
Também se pode concluir que o modelo proposto por Berry (2000) é aplicado em situações
em que os consumidores têm experiência com a marca. O autor não apresenta a variação do
modelo para os novos consumidores, mas a leitura de sua outra obra de referência, Serviços
de marketing: competindo através da qualidade, escrita em parceria com Parasuraman
(1992), dá indícios de como a diferença, em função da ausência da experiência, poderia ser
representada.
Para os clientes inexperientes a marca apresentada tem peso maior; isso ocorre porque as
crenças do cliente baseadas na experiência são vigorosas, reduzindo os efeitos das
comunicações controladas pela empresa que contradizem a experiência real. Por essa razão,
a caixa referente ao conceito, representada no modelo, é maior que o da marca apresentada
para clientes experientes.
Transpondo as observações de Berry e Parasuraman (1992) para o modelo de valor da
marca de serviços proposto por Berry (2000) pode-se dizer que no caso em que ainda não
há experiência as linhas pontilhadas no modelo de Berry que ligam a marca apresentada e o
significado da marca tornam-se fechadas, indicando uma influência mais directa no
processo de formação da imagem da marca. O mesmo poder-se-ia dizer sobre as
55
comunicações externas à marca; nos casos em que não há consumo, a influência da
comunicação boca-a-boca e da publicidade editorial cresceria em importância tanto para a
construção da consciência da marca quanto seu significado.
Nos modelos de valor da marca anteriormente apresentados, o consumidor, se não é
enfatizado como no modelo de Aaker (1998), é o principal foco de análise no modelo
desenvolvido por Keller (1993) e por Berry (2000) para área de serviços. A criação de
alavancagem do valor da marca vai se dar, fundamentalmente, pelas associações que
ocorrem na mente do consumidor, algo que é mais duradouro que o simples
reconhecimento ou recordação da marca. Se no modelo de Keller a comunicação
desempenha importante papel para a geração das associações e a intensidade entre elas, no
modelo de Berry já se observa uma relativização de seu poder, que pode gerar boas
expectativas mas não substitui uma experiência negativa.
2.5. Conclusão
A fundamentação teórica do capítulo buscou relacionar três pontos centrais que baseiam
este estudo: o conceito da marca, valor da marca e o valor da marca. Optou-se por seguir a
conceitualização da marca na perspectiva das definições jurídicas seguidas das definições
dos autores de marketing especialistas na matéria para compreender o conceito
multidisciplinar que a envolve. Assim, foram apresentadas definições mais clássicas – e
restritivas – de autores como Girault e Stobart, que entendem a marca como rótulo
diferenciador do produto até autores mais contemporâneos - e com uma visão muito mais
abrangente - como Aaker que aponta como papel preponderante da marca a diferenciação
da oferta no momento em que identifica a fonte do produto junto do consumidor e protege o
produtor dos seus concorrentes que tentam fornecer produtos aparentemente similares.
Assim, conclui-se que enquanto sinal, a marca, como nenhum outro elemento de marketing,
tem uma linguagem universal transpondo todas as barreiras linguísticas e culturais. Afinal,
as marcas, com seus logótipos, são o que temos de mais próximo de uma linguagem
internacional, símbolos como o da Coca-Cola, BMW, McDonald’s são reconhecidos em
todo o mundo e suas marcas são carregadas de significados e associações. O sinal da marca
permite que todos os consumidores, independentemente do país, reconheçam qual a
promessa dos vendedores.
56
Seguindo esta linha, empresas com marcas fortes têm uma vantagem competitiva face às
outras pois de acordo com está lógica, possuem mais valor. O conceito de valor está ligado
à notoriedade da marca, à sua reputação, à qualidade pela qual é percepcionada e ao valor
bolsista. Pode-se concluir portanto, que o valor da marca significa que esta possui valor
quando o consumidor reage de um modo diferente porque está na sua presença, sendo que
as reacções decorrentes desse facto conduzem-no a sofrer alterações ao nível cognitivo,
afectivo e comportamental. É importante sublinhar que a marca apenas tem valor porque os
consumidores lhe reconhecem. Das noções apresentadas a respeito do valor da marca
conclui-se a divergência de autores como Stobart e Chernatony&McDonald que focam o
valor da marca numa perspectiva mais financeira considerando a marca um importante
recurso económico e financeiro. Outros no entanto, abordam este conceito numa óptica do
valor diferencial que a marca permite à empresa oferecer aos seus consumidores como
Aaker, Kapferer e Keller.
Na teoria, também se compreendeu que o valor da marca é algo de especial importância na
área de serviços, dada à natureza desse sector. A intangibilidade, a não padronização da
performance, a alta incidência de atributos de experiência e crença – que são de difícil
avaliação – e o elevado risco percebido são factores que justificam o desenvolvimento de
marcas fortes na área de serviços. As marcas são indícios ao consumidor, geram conforto,
facilitam o processo de decisão e de avaliação do consumo. Berry (2000) descreve em seu
modelo que na área de serviços o valor da marca é gerado principalmente pela experiência
do consumidor com a organização. Para o autor, a marca apresentada – representada pelas
estratégias de comunicação da organização – e as comunicações externas à marca, em
especial as de natureza boca-a-boca, podem gerar consciência e significado de marca
(imagem de marca), mas não substituem a vivência do consumidor com o serviço.
Por fim, busca-se introduzir o contexto do marketing educacional, uma vez que as
Instituições de Ensino são prestadoras de um serviço denominado Educação que é
complexo, de encontros repetitivos, programados e estendidos, repleto de atributos de
crença. Para tanto, é estabelecida a relação entre os elementos formadores do valor da
marca no modelo de Berry para serviços e sua caracterização no marketing educacional.
57
CAPÍTULO 3 – MARKETING EDUCACIONAL
3.1. Introdução
O capítulo a seguir inicia com uma análise sobre marketing educacional apresentando
referênciais históricos e as mudanças que ocorrem na área. Apresenta na terceira secção um
panorama sobre a realidade do marketing educacional no Brasil, evidenciando um tema
relativamente novo no país mas que cresce rapidamente em importância em função da sua
pertinência e da necessidade de profissionalização do sector. É apresentado o conceito de
marketing educacional e o seu papel na escola, criando meios e incentivando projectos que
possam gerar novas matrículas além de manter os alunos já existentes. O capítulo discorre
sobre os critérios de escolha da instituição de ensino que implicam em factores psicológicos
complexos, envolvendo os objectivos de vida do aluno, as expectativas de seus familiares, o
status pretendido, a identificação dos valores do estudante com os da instituição, os
vínculos de amizade, além dos tradicionais factores fora da esfera psicológica, tais como
valor das mensalidades, localização, instalações, corpo docente, entre outros. Por tudo isso
a decisão por uma instituição de ensino torna-se uma compra de alto envolvimento,
exigindo da organização prestadora do serviço educacional um maior esforço em construir
um significado de marca forte e credível.
É abordada a questão sobre a interpretação equivocada que as pessoas fazem do marketing,
reduzindo-o a apenas a sinonimo de venda e promoção. A teoria explica que de facto, o
marketing educacional vai além de atrair matrículas ou aumentar o número de alunos, é
necessário criar e desenvolver estratégias diferenciadas encontrando formas de manter estes
clientes, em fazer com que eles se sintam satisfeitos e felizes com o serviço proporcionado
na instituição.
Com base no modelo de Berry é estabelecida a relação entre o valor da marca e os serviços
educacionais, defendendo a tese que para uma marca de serviço ter força, ela deve criar
uma conexão emocional com o consumidor enfatizando a ideia que o serviço educacional é
dominado por atributos de crença. As marcas que se conectam dessa forma com seus
consumidores são aquelas que reflectem os valores centrais destes e que obtêm, por esta
razão, um diferencial competitivo. O capítulo termina com uma breve conclusão pertinente
58
aos seus objectivos e introduz o capítulo seguinte com a escolha da metodologia, colecta dos
dados, apresentação e construcção dos resultados.
3.2 Marketing Educacional
Em grande parte do século XX, as instituições de ensino educacionais guardavam uma
imagem de certa forma intocada, como se estivessem em redomas de vidro, tanto no viés do
diálogo com a realidade quanto da preocupaçao em voltar seu olhar para o público
consumidor e seus serviços. Era como se a escola, com seus modelos tradicionais e, em
grande parte, antiquados, se auto-sustentasse com a imagem de centro norteador da
formação intelectual do indivíduo e fizesse por ele escolhas, estabelecendo ela mesma os
parâmetros de satisfação.
A partir a década de 1970, com a explosão da comunicação de massa e o movimento
ocidental de democratização do saber, há um crescimento do número de instituições de
ensino, da quantidade de vagas oferecidas e dos modelos de educação oferecidos. Mesmo
que se tenha de relacionar, no caso brasileiro, o aumento da oferta universitária ao
programa desenvolvimentista, não se diferencia a educação superior da educação básica no
tocante à mudança de cenário do binómio oferta-procura.
É como se, com a onda de mudanças, e mais se pensarmos os passos do mundo ocidental
em direcção à globalização e à constituição de uma nova ordem mundial, as intituições de
ensino começassem a se “atualizar” por necessidade imediata de sobrevivência no cenário
da competição desenfreada e por um mercado que impunha a esse universo até então
intocado uma nova relação com o seu público, agora entendido como “cliente”.
Segundo Colombo (2005) paralelamente às mudanças na estrutura das empresas, globais ou
não, em que o conceito de qualidade passou a ser elemento determinante nas diretrizes
operacionais e mercadológicas, as instituições de ensino não puderam deixar de incorporar
essa nova linguagem e, principalmente, essa nova forma de conceber a relação com seu
público. Impôs-se a preocupação norteadora do mundo empresarial: como satisfazer o
cliente? E mais: como estabelecer qualidade no processo de prestação de serviços? Como
59
quantificar os resultados de seu trabalho? E como, talvez a pergunta mais desafiadora,
romper com a ideia arraigada de que instituições de ensino não combinam com marketing?
Em um primeiro momento, para as instituições de ensino que se viram obrigadas a
estabelecer estratégias para evitar a diminuição no número de seus alunos, a noção de
marketing envolvia basicamente a noção do senso comum: o marketing se caracteriza como
venda ou propaganda. Não obstante as rejeições que isso pudesse implicar como o
entendimento superficial e errôneo de que o ensino seria “vendido”, tornou-se quase
obrigatória uma tomada de posição atenta a todas as mudanças que o mundo vinha
sofrendo, sobretudo, no tocante às novas necessidades que o indivíduo vinha apresentando.
Assim, mais facilmente se constitui a noção de marketing educacional. Marketing em seu
conceito primário, envolve a avaliação de necessidades, pesquisa de mercado,
desenvolvimento do produto, preço e distribuição, o que leva as ações de análise,
planejamento, implementação e controlo a se instituírem como etapas do processo final de
satisfação do cliente.
É fundamental definir o que não é marketing. Marketing não é apenas propaganda.
Basicamente, propaganda é o anúncio pago, enquanto publicidade é a divulgação gratuita
ou espontânea, não directa, como matérias em jornal, artigos publicados seminários, etc.
Marketing não é exclusivamente venda, mesmo que o objectivo final seja estabelecer uma
relação de troca com o consumidor final. Marketing não é uma tábua de salvação; ele de
nada adianta se o serviço for essencialmente de qualidade ruim ou duvidosa, ou ainda se o
problema da instituição de ensino for de cunho administrativo. Marketing não é
manipulação de pessoas e de um determinado público, no caso dos estudantes. Ele pode
também despertar e estimular desejos no indivíduo, possível futuro aluno.
Palavras como “cliente” ou “consumidor” não faziam parte do vocabulário do mundo
académico. No caso do marketing educaional, precisamos primeiro definir claramente
quem são os usuários desses serviços. Muitos acreditam que somente o aluno é o “cliente”.
Nesse sentido, temos de fazer uma distinção entre ensino básico e o superior. Na educação
básica, verificamos dois clientes dos serviços educacionais: o aluno e os responsáveis.
60
Quem participa directamente e faz uso dos serviços de ensino é o aluno, mas quem
escolhe, “compra” e monitora o desenvolvimento e a performance da escola são os
responsáveis. Nesta lógica, eles também são clientes dos serviços educacionais.
Desse modo, percebe-se como uma questão central a importância de se ter em mente uma
noção clara de quem são os clientes para podermos tratar os aspectos relevantes do
marketing para as instituições de ensino. Para Colombo (2005) esses clientes, directa ou
indirectamente, desejam ver seus anseios e suas necessidades atendidos em condição plena.
E é com essa finalidade de atender as necessidades do que passamos a chamar de cliente e
tornar as instituições competitivas e sadias que o marketing educaional surge no Brasil na
última década do século passado.
Como já foi mencionado, o marketing não abrange somente a comunicação, comumente
chamada de propaganda. Não se trata apenas de atrair novos alunos para as escolas ou
faculdades. O marketing envolve questões como produto, preço, promoção e distribuição
(Kotler, 1994). Podemos definir o produto como sendo os serviços educacionais prestados,
com toda a sua gama de possibilidades de cursos diferenciados. Quanto ao preço (valor
monetário) que é cobrado, posiciona-se a instituição passando a gerar uma expectativa nos
clientes potenciais. De uma instituição que cobra uma mensalidade de valor elevado esperase encontrar uma qualidade em seus serviços que seja superior à encontrada em outra que
aplica um mensalidade mais barata, assim como tendemos a acreditar que uma escola
barata ofereça serviços inferiores. Devemos ainda levar em consideração a questão do
custo, entendido como esforço a ser empregado quando da escolha, questões como maior
distância, maior duração de um curso, falta de estacionamento, etc., podem representar um
custo maior para o cliente, que considera quando de sua escolha por uma instituição, todos
esses atributos, que devem estar presentes no processo de comunicação (Colombo, 2005).
A promoção (propaganda), por ser o mais visível, é o aspecto mais conhecido do
marketing, envolvendo a comunicação para o mercado não somente dos cursos que oferece,
mas também formando uma imagem da instituição para a sua comunidade. É através da
comunicação que a escola ajuda a formar sua imagem, mas, ao contrário do que a maioria
pensa, não é somente através dela. Segundo Braga (2002) a forma de comunicação mais
eficiente é o boca a boca. É por meio dele que as pessoas trocam suas experiências, que
61
solicitam informações sobre determinada instituição. Dificilmente alguém matricula seu
filho em uma escola sem consultar outras pessoas sobre a mesma e tentar garantir que os
serviços realmente sejam esperados. Esse facto é pouco comentado entre os profissionais de
marketing, pois é grande a dificuldade de se conseguir gerenciar ou controlar o que se fala
sobre uma instituição. Por esse motivo, tal facto, que é fundamental, foi historicamante
relegado ao esquecimento. Tais informações referem-se à localização e ao modo de
distribuição desses serviços educacionais, englobando possibilidades de instituições com
apenas um campus, multicampi, com ensino presencial, a distância, etc. Actualmente,
muitas instituições estão adotando o sistema de franchise como opção de expansão.
Não existe marketing sem ações integradas nesses quatro aspectos. Dessa forma, devemos
ter em mente que marketing é uma actividade bastante abrangente dentro de uma empresa
ou instituição de ensino. Ele deve actuar de maneira correcta para proporcionar resultados
satisfatórios e, para isso, se faz necessário seu perfeito entendimento. O administrador de
uma instituição de ensino deve entender o que é marketing, tanto quanto um profissional de
marketing deve compreender o que é educação. Caso contrário, haverá ruídos, não
permitindo seu uso adequado.
Face a isto, pode-se afirmar que “marketing educacional é o esforço de posicionamento e
comunicação desenvolvido por instituições de ensino (colégios, universidades, faculdades,
entidades representativas destas instituições, etc.) junto aos usuários de seus produtos e
serviços (estudantes, professores ou profissionais), aos grupos sociais determinados ou
ainda à própria comunidade” (Kotler e Fox, 1994, pág 26).
Apenas recentemente, ao menos no Brasil, já que essa competência é indiscutível em
organizações no exterior (vide o caso de importantes universidades americanas ou
europeias), o marketing educacional vem ganhando corpo, ainda que timidamente, porque
falta a estas instituições brasileiras uma cultura de comunicação/marketing. As críticas ao
trabalho, nesta área, desenvolvido pelas nossas instituições de ensino são contundentes e,
em geral, legítimas. Quase sempre, elas têm optado pela não transparência, não elaboram
políticas, visando atingir, com competência, os seus públicos de interesse (basta verificar
como funciona o atendimento ao estudante e o relacionamento com os docentes nas nossas
62
instituições públicas e privadas) e, por isso, na maioria dos casos, têm uma avaliação
negativa por parte da opinião pública.
O marketing educacional não pode, como percebem algumas instituições, ficar à mercê dos
desejos e idiossincrasias dos directores e empresários da educação e exige planeamento e
acções continuadas, não podendo restringir-se a determinadas situações, como o
recrutamento de alunos ás vésperas. Essa é uma área que precisa passar por uma crescente
profissionalização porque, vista comparativamente, está em situação de desvantagem com
outros segmentos, em termos de comunicação e marketing. Poucas instituições dispõem de
canais de credibilidade junto aos seus públicos e normalmente trabalham, de forma
insuficiente, a comunicação interna.
Kotler (1994), em seu livro "Marketing Estratégico para Instituições Educacionais", ressalta
as más interpretações que as pessoas fazem do marketing, reduzindo-o a apenas a sinonimo
de venda e promoção. O Marketing de facto, vai além de atrair matrículas ou aumentar o
número de alunos, as estratégias de marketing têm que encontrar formas de manter estes
clientes, em fazer com que eles se sintam satisfeitos e felizes com o serviço oferecido na
escola.
O autor ainda alerta que as instituições educacionais, para sobreviverem e se tornarem bemsucedidas, devem conhecer os seus mercados, atrair recursos suficientes, converter estes
recursos em programas, serviços e ideias apropriadas e distribui-las eficazmente ao seu
público consumidor. Isso é, aplicar o marketing na educação.
Algumas instituições de ensino já começaram a se preocupar com o mercado apresentando
um departamento de marketing bem estabelecido, com profissionais na área da
comunicação, da pesquisa e de planeamento estratégico, além de contarem com o apoio de
agências de publicidade. O dirigente deste departamento tem o status de director e reportase, na maioria das vezes, ao Director ou directamente à mantenedora, segundo afirma Braga
(2002). O uso das ferramentas de marketing e o recurso destinado a essa actividade vão
depender da situação enfrentada pela empresa, especialmente para a conquista e
manutenção de alunos, doadores, fundos, entre outros factores.
63
Entretanto, apenas ter um departamento de marketing bem estruturado e mais recursos
financeiros para investir não significa, na visão de Braga (2002) e Machado (2003) garantia
de um bom desempenho da instituição. Actualmente é preciso ir muito além, pois o
marketing que se pratica em uma empresa, seja ela no sector industrial, comercial ou de
prestação de serviços, é adequado à situação de uma instituição de ensino, sendo
denominado de marketing educacional.
O conceito de marketing educacional não difere do conceito universal, envolvendo,
segundo mostram Kotler e Fox (1994), a análise, planejamento, implementação e controlo
de programas que visam a troca voluntária de valores com mercado-alvo e alcançar os
objectivos institucionais. O conceito ainda diz que a instituição deve programar suas ofertas
de forma a atender as necessidades e desejos dos mercado-alvo usando preço, comunicação
e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados.
Na verdade não é o marketing que é diferente, mas sim as características do produto e
serviço da instituição de ensino, seus canais de distribuição e, principalmente, os factores
que levam à tomada de decisão por parte do cliente destas instituições. Estes sim são
diferentes, exigindo estratégias de marketing diferenciadas. Não se pode convencer um
aluno a se matricular em uma instituição de ensino apenas com uma boa publicidade da
instituição (Braga, 2002). A publicidade não deixa de ser importante nesse processo, mas o
critério de escolha da instituição de ensino implica em factores psicológicos complexos,
que envolvem os objectivos de vida deste aluno, as expectativas de seus familiares, o status
pretendido, a identificação dos valores do aluno com os da instituição, os vínculos de
amizade, além dos tradicionais factores fora da esfera psicológica, tais como valor das
mensalidades, localização, instalações, corpo docente, entre outros. Tal complexidade torna
a decisão por uma instituição de ensino em uma compra de alto envolvimento, exigindo da
organização prestadora do serviço educacional maior esforço em construir um significado
de marca forte.
3.3 O Marketing Educacional no Brasil
O marketing educacional é um tema recente na área da pesquisa académica e que gera
controvérsia na área gerencial. Isso acontece porque, segundo Braga (2002), as instituições
64
de ensino estão longe de estar preparadas para uma realidade globalizada e altamente
competitiva. Em recente pesquisa sobre o mercado educacional brasileiro encomendada por
investidores internacionais (Braga, 2002), a principal constatação foi a da existência de um
baixíssimo nível de profissionalismo na gestão das instituições de ensino.
Para Braga (2002), a situação ainda se agrava pelo preconceito oriundo, em sua maioria,
das instituições públicas, que acreditam que o marketing não se aplica a algo tão nobre
quanto a educação, já que é associado a processos mercantilistas e, geralmente, pouco
éticos. Entretanto, orientar pelo marketing a gestão de uma instituição de ensino nada tem
de prejudicial ou antiético, ainda mais na perspectiva competitiva do sector educacional.
Kotler & Fox (1994), apresentam algumas vantagens dessa prática:
- Aumenta o nível de profissionalização da instituição.
- Torna transparente a qualidade dos serviços prestados pela instituição.
- Obriga a instituição a definir uma missão, metas e objectivos.
- Impele a instituição a trabalhar com planeamento estratégico.
- Posiciona a instituição no mercado.
- Selecciona mercado-alvo, distinguindo os melhores segmentos com potencial de mercado.
- Auxilia na melhoria do produto ou serviço oferecido pela instituição, uma vez que se volta
para o atendimento das necessidades dos clientes.
- Melhora a satisfação dos diversos públicos da instituição.
O estabelecimento de ensino, a partir do momento que é considerado uma organização que
mantém contactos com um determinado mercado, estará se comprometendo também com a
aplicação do marketing para atingir os seus objectivos que nada mais são do que satisfazer
de forma rápida e eficiente seu cliente e consequentemente obter lucros. Nas escolas, este
lucro, esta vantagem se resume no recrutamento de alunos. E para isso, a escola tem que
estar aberta a novas estratégias de abordagem para atrair e manter alunos. Este é o papel do
Marketing na escola, criar meios, e incentivar projectos que possam gerar novas matrículas
e manter os alunos que já se encontram na instituição matriculados para o ano seguinte.
Em 2000, Braga (2002) realizou uma pesquisa a respeito de marketing e publicidade nas
instituições de ensino, entrevistando 30 directores de IES (Instituições de Ensino Superior)
65
e de Colégios da cidade de Curitiba, no Paraná, Brasil. O resultado indicou que a maioria
(mais de 70%) dos directores confundiu conceitos de marketing com publicidade; 50%
afirmaram que são as agências de propaganda que tomam conta do marketing de suas
instituições; 45% deles disseram que não possuem um planeamento anual de marketing e
comunicação e 62% das instituições pesquisadas sequer estabelecem qual será a verba
anual para investimentos na área.
3.4 As Características dos Serviços de Ensino
Não devemos tratar o ensino apenas como um produto, pois ele não é. Seu valor é muito
elevado e ele atende ao estudante, à família, à comunidade e, de uma forma geral, a toda a
humanidade. Foi através do desenvolvimento do conhecimento e da sua transmissão que
chegamos até aqui. Não podemos comparar o ensino a nenhum outro tipo de serviço, pois
até mesmo a medicina, que é um serviço que salva vidas, foi anteriormente estudada em um
estabelecimento de ensino (Colombo, 2005).
A educação, em sua origem, nunca foi pensada como empresa, ou melhor, como forma de
actividade lucrativa. Entretanto, obter recursos para sua existência e manutenção se faz
imprescindível. Como os governos não conseguiram atender todas as necessidades
prementes na área do ensino, a iniciativa privada ocupou esse espaço, sendo que, nos dias
de hoje, podemos encontrar instituições de ensino com objectivos empresariais ou não.
Contudo, para sobreviver, ambas precisam gerar recursos, os quais advêm basicamente das
mensalidades escolares.
Assim, como em outros serviços, o cliente paga pelos mesmos; porém diferentemente de
outros serviços, ele não determina o que vai aprender, nem como vai aprender. É a
instituição, em conjunto com o professor, que determinará esses aspectos. Cabe ao cliente
escolher a instituição e, no caso do ensino superior, ele também pode escolher o curso.
É interessante ressaltar que o professor não deve ser encarado como um funcionário. Na
verdade, é ele quem presta o serviço, é ele quem ensina, e não a instituição. A escola é
66
apenas um local de entrega dos serviços educacionais, que reúne alunos e professores em
condições propicias para o aprendizado. Nesse sentido, a escola deve seleccionar os
professores adequados para cumprir sua missão, que, por sua vez, deve adequar-se às
necessidades existentes por parte de uma determinada comunidade, atendendo a certos
níveis de qualidade.
Entretanto, há particularidades na área de educação que impedem que se opere a
mensuração do grau de satisfação como se pode averiguar em um simples processo de
venda e compra de mercadorias. São cinco as peculiaridades dos serviços educacionais:
intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade, variabilidade e interferência.
O serviço educacional não pode ser testado, experimentado ou avaliado antecipadamente,
ou seja, é intangível, Não há como uma pessoa testar várias escolas antes de fazer sua
escolha. Por isso, sua decisão enfrenta medos muito pertinentes: perda de tempo, de
dinheiro, insatisfação e a quase impossibilidade de reversão, uma vez que não há como
recuperar o processo em outro estabelecimento, dado o seu carácter durativo.
Não há como separar a produção do serviço do seu consumo, ou seja, o serviço educacional
é consumido no momento em que é produzido, não existindo senão houver o aluno. Desse
modo, a qualidade do serviço dependerá também, da qualidade do aluno partícipe. Tal
característica de inseparabilidade revela-se uma grande barreira ao lançamento de um novo
curso, escola ou faculdade, pois é preciso atrair alunos para algo que não possui referência,
cuja qualidade ainda não se pode comprovar.
O serviço educacional é perecível, porque só existe no momento em que é produzido e
enquanto se faz processo, ou seja, não há como estocar o produto. Dessa forma, vagas não
preenchidas não significam que haverá um estoque de serviço a ser utilizado posteriormente
e, sim que houve perda. Em princípio, no caso das escolas, existe um momento e, no caso
das universidades, dois momentos para a "venda": as matrículas. Com a impossibilidade de
se estocar e com poucas oportunidades de venda, esta deve ser bem planejada a fim de se
obter os resultados esperados.
67
Há uma impossibilidade de padronização dos serviços educacionais, ou seja, a variabilidade
é fruto da prestação do serviço em que se envolve material humano distinto. O mesmo
professor não dará uma aula igual para alunos diferentes. Vale lembrar que a qualidade dos
serviços reside também em saber lidar com essas diferenças, já que a busca de
padronização não implicará directamente na qualidade.
Por último, a interferência no processo de prestação do serviço educacional ocorre porque
não se pode prever a condição do cliente, não há como garantir excelência e qualidade de
ensino se os alunos "chegam" mal preparados. No caso de um produto, o cliente não exerce
qualquer tipo de interferência, podendo a empresa garantir uniformidade e padronização. Já
no caso da educação, a qualidade sofrerá interferência directa do tipo de aluno que está
estudando.
Tais peculiaridades são factores que interferem na avaliação da qualidade esperada pelo
cliente. Nos serviços, há o que é chamado de percepção de qualidade, que não tem a ver
necessariamente com a qualidade em si. Independentemente de como se avalia a instituição,
a percepção de qualidade é como os clientes – correntes e futuros – vêem o serviço prestado
e a instituição prestadora do serviço. Segundo Colombo (2005) tal percepção é igualmente
variável: cada um pode avaliar de acordo com seus interesses, uma vez que, obviamente, o
que é bom para uns não é bom para outros.
E como é possível construir uma percepção de qualidade? Em essência, pela confiabilidade,
pela tangibilidade, pela prontidão, pela segurança e pela empatia. A instituição educacional
deve inspirar confiança, a qual se constrói na relação diária com os clientes, no
cumprimento dos cronogramas, na clareza da relação entre a instituição e os alunos e pais,
na explicitação de seus objectivos e na manutenção de coerência com sua filosofia.
Como construir tangibilidade se o serviço é, por sua natureza, intangível, como já foi visto?
A resposta está na apresentação e na aparência, que vão desde o cuidado com os elementos
físicos, como mobiliário, instalações, equipamentos, vestuário dos funcionários,
conservação e conforto da instituição em geral, até os elementos subjectivos, como forma
68
de apresentar-se verbalmente, postura e comportamento dos funcionários, atendimento
telefônico, para citar alguns exemplos.
A prontidão está intrinsecamente ligada à construção subjectiva da aparência. O grande
diferencial de uma instituição de ensino de qualidade é atender de imediato os casos
imprevistos. Deve haver sempre alguém habilitado a resolver problemas e dar informações
ou atender pais e alunos que buscam auxílio ou resposta. A pior sensação que um cliente
pode ter é de desamparo, ter de aguardar decisão posterior para um problema que exige
solução imediata, ou ouvir por parte do prestador de serviço que não há solução para o
problema apresentado.
Cada vez mais a segurança impõe-se como um factor decisivo na escolha por uma ou outra
instituição de ensino. Ambiente seguro - tanto em função de instalações dentro das
especificações mais avançadas de segurança e conforto quanto em relação ao bem-estar que
um ambiente livre de perturbações e actos de violência propicia - é sinónimo de
tranqüilidade para pais e alunos. Como não desejar que o local onde se passará boa parte do
dia não ofereça tais condiçoes? Segurança também diz respeito ao facto de o cliente sentirse seguro quanto ao serviço que será entregue, correspondendo ao prometido no momento
da venda. Ele precisa sentir-se seguro de que obterá o que lhe foi vendido.
A empatia nasce do respeito e do convívio amigável entre todos os indivíduos de uma
comunidade educacional. Há uma tendência à generalização dos estudantes por parte de um
segmento da escola, o que inviabiliza o tratamento diferenciado, a aceitação e o
reconhecimento das diferenças e, principalmente, o respeito ao ser humano que ali interage
como cliente.
A falta de treinamento adequado é o grande responsável pelo tratamento pouco amigável
por parte de funcionários, por exemplo. Em função de haver uma hierarquia, natural a toda
instituição de ensino, é comum confundi-la com desrespeito. Caso em que alunos são
agredidos verbalmente, ridicularizados ou mesmo negligenciados mostram-se ainda
constantes, apesar de haver um esforço das instituições para construir uma imagem de
confiança. Treinar, instrumentalizar e equipar todo o staff de uma instituição de ensino
69
revela-se essencial na construcção de uma qualidade percebida e, principalmente, na
geração de recursos para a instituição. Se há fidelização do aluno e da família, mantém-se a
continuidade na opção pela instituição, o que pode representar, a longo prazo, valores
imprescindíveis à empresa.
Entretanto, é claro que existem falhas, que chamaremos de gaps, entre a qualidade do
serviço esperado e a qualidade do serviço percebido. Uma coisa é o que o cliente espera
encontrar em dada instituição, e outra é como ele percebe o que é realmente oferecido.
A ideia do serviço esperado é formada pelo boca a boca, pelo que dizem a respeito de uma
determinada escola, pelas necessidades pessoais do aluno, pelo que determinada pessoa
espera obter em dada instituição e pelas experiências passadas, isto é, se já teve a
oportunidade de estudar em outras escolas e como as percebia.
Tais gaps podem ser favoráveis ou desfavoráveis e, indubitavelmente, servem como
elementos norteadores à constante revisão a que qualquer instituição deve submeter-se
rotineiramente. Pode-se verificar que os gaps são frutos de conflitos, ruídos, gerados entre
os momentos de avaliação e construcção do processo de percepção da qualidade.
Se houver um gap entre o serviço esperado e o serviço percebido, sem dúvida ele é
resultado de outros gaps prévios. Assim, na Figura 4, o gap quinto é resultado dos outros
quatro.
O gap 1 caracteriza uma falha, por parte da instituição de ensino, na interpretação do que os
clientes esperam do seu serviço educacional. Diversas vezes, a instituição de ensino crê que
seus serviços por si só atenderão às expectativas dos clientes, sem estimar ou avaliar com
seriedade que o que eles buscam pode não corresponder ao que será oferecido. A clareza do
atendimento no momento da contratação dos serviços pode ser um elemento minimizador
desse gap.
70
Figura 4: Tipos
de gaps.
Fonte: Colombo. Sonia Simões. Marketing Educacional em Ação, (2005) p.24
O gap 2 pode ocorrer a partir da tradução da percepção do que os clientes desejam nas
especificações do serviço a ser prestado. Por exemplo, se a instituição não percebe que os
clientes desejam aulas de informática e, com isso, não especifica essa disciplina no curso,
pode haver, uma insatisfação. É, então, imperioso cuidar dessa etapa do processo.
O gap 3 ocorre em função da diferença do que a direcção especifica como serviço e do
serviço que realmente é prestado. Por exemplo, a direcção da escola especifica que o
professor deve ser rigoroso com sua disciplina, mas ele não o é. Nesse caso, a direcção
deve verificar se o que ela determina está sendo efetivamente executado.
O gap 4 resulta de um ruído de comunicação entre o que é informado ao cliente, que
influencia no serviço que ele espera encontra, e o que percebe na prática. Por exemplo, se
não houver coerência entre o que a instituição pratica e o que ela divulga externamente, tal
conflito pode ocorrer. Com a finalidade de evitar esse gap, podemos ter um maior cuidado
com o sistema de comunicação, garantindo eficácia e clareza das informações, tornando-as
condizentes com o serviço que será oferecido .
71
A existência dos gaps gera frustração e sentimento de desrespeito, quebrando-se a
confiança do aluno na instituição e, conseqüentemente, gerando prejuízos inestimáveis para
a escola. Identificar em que ponto ocorrem falhas no processo constitui uma acção que deve
ser constante no processo de fidelização e manutenção do cliente em busca de satisfação e
qualidade.
As instituições de ensino possuem uma característica pertinente somente a elas quando
tratamos da questão do marketing. Não encontramos em nenhum outro tipo de serviço,
aspecto único ao ensino, a imensa frequência nos contactos. Nenhum outro tipo de serviço
possui uma frequência de contacto como a que vemos no ensino, em que os clientes
freqüentam as aulas diariamente e por várias horas. Podemos verificar que serviços como
os oferecidos por bancos possuem uma duração que pode ser semelhante ao da educação, já
que a pessoa permanece cliente por vários anos, até mesmo durante toda a sua vida adulta.
No entanto, a duração dos contactos é mínima e não tão frequente, sobretudo se levarmos
em conta a crescente utilização dos recursos virtuais, como a internet.
O aluno está em contacto com seus professores em média quatro horas por dia, cinco dias
por semana, na maioria dos casos, por quase 20 anos. Ele passa a maior parte de sua
infância, adolescência e juventude dentro de um estabelecimento de ensino. Através desse
contacto diário é que o ensino é entregue, criando uma situação sem comparativos no que
diz respeito à prestação de serviço. Como manter a qualidade desse relacionamento torna-se
o grande desafio dos administradores de estabelecimento educacionais. Com certeza, no
decorrer dos anos, problemas diversos surgem e continuarão a surgir, pois isso é inevitável.
Como responder a eles no dia-a-dia, de forma rápida e eficiente, torna-se questão de
relevância para os administradores.
Como em todo relacionamento, existe um desgaste natural que deverá ser monitorado
constantemente. Não basta apenas colocar o aluno para dentro da instituição; tão ou mais
importante será mantê-lo no decorrer do tempo, de modo que permaneça satisfeito com os
serviços recebidos. Essa acção faz parte das atividades de marketing de uma instituição de
ensino.
72
Daí a importância do correcto entendimento das várias atividades de marketing que, como
vimos anteriormente, muitas vezes são, confundidas apenas com a questão da promoção, da
captação de novos alunos. A gestão deve pensar permanentemente as actividades de
captação, satisfação, retenção, monitoramento do mercado, aprimoramento dos serviços etc.
Actualmente, para instituições de médio e grande porte, torna-se necessária uma área de
marketing, que pode ser interna ou terceirizada, mas que planeje, implemente e controle as
acções que permitam a adequação da escola frente às situações de mercado actuais, que,
como todos sabem, passam por importantes mudanças.
3.5 O Valor da Marca nos Serviços Educacionais
Definir claramente os atributos de ma marca não é tão simples. Em geral, inicia-se com
uma pesquisa para a avaliação da percepção da marca, como ela é percebida por seus
diversos públicos (internos e externos).
Segundo Colombo (2005) só há identidade na diferença. O factor mais relevante é a
essência da marca que é constituída por um valor central que os consumidores devem
conhecer, entender e apreciar. Os atributos definidos com “essência” da marca deverão
permear todos os seus produtos, processos e serviços. Eles terão de ser percebidos nas
atitudes da empresa e de seus gestores com relação a todos os seus públicos, inclusive com
relação à sociedade de um modo geral. Não basta que a alta gestão da empresa resolva
quais são os atributos da marca apenas considerando o resultado de pesquisas realizadas. É
preciso que os gestores analisem profundamente se os atributos hoje percebidos são
coerentes com a filosofia, a missão e os valores da instituição.
Para Machado (2002), esses valores precisam ser encarados pela organização como uma
ideologia, um pensamento comum a todos que estão ligados à instituição, o que Berry
(2000) denomina de internalização. Por exemplo, uma instituição tradicional não pode
definir como atributo de sua marca a inovação. Para se chegar a um consenso sobre quais
são os atributos da marca, deve-se analisar claramente o perfil do público que ela quer
atingir, suas necessidades e o que é relevante para esse público. Definida a relevância de
um atributo para o público objectivado, avalia-se a adequação desse atributo às estratégias
de posicionamento da empresa.
73
É importante também que se resumam os diferenciais da marca em dois ou três atributos. É
muito comum que sejam definidos como atributos diversos predicados (adjectivos)
atribuídos à instituição. Porém, é bastante recomendável que todos os predicados sejam
reunidos a dois ou três atributos principais. De acordo com Colombo (2005) isso favorece
não só a percepção da marca por seus públicos, como também a associação da marca ao
atributo, além de facilitar muito a comunicação. Um exemplo claro para essa situação é
quando se define como atributo da marca o “empreendedorismo”, o qual contém vários
diferenciais (predicados), como visão de negócios, inovação, antecipação, de tendências,
etc.
Também não é recomendável que se defina como atributo algo muito difícil de ser
compreendido ou comunicado. Por exemplo: uma escola tayloriana precisaria estar a cada
momento explicando o que é a teoria tayloriana. Em suma, os atributos são essências da
marca. São os diferenciais com que ela mais se identifica e devem permear toda a sua
gestão.
O serviço educacional é dominado por atributos de crença, o que potencializa a importância
da marca que passa a exercer a função de um selo de qualidade e segurança. Para Carvalho
e Berbel (2000) a escola vende uma promessa que, por se realizar no futuro, não pode ser
testada, não pode ser tangibilizada por outros aspectos senão, na expectativa de qualidade.
Nesse contexto, a avaliação nas escolas é difícil, pois o produto que ela oferece só aparece
ao longo dos anos e tende a se perpetuar. Assim, conforme defendido por Bharadwaj (1993,
apud Krishnan e Hartline, 2001) a alavancagem do valor da marca nesses casos é
fundamental, já que o risco percebido para o consumidor é significativo e decisivo na
tomada de decisão.
Relacionando o que a literatura aborda sobre o marketing das instituições de ensino às três
variáveis básicas do modelo de Berry (2000) - marca apresentada, comunicação externa à
marca e experiência do consumidor - podemos iniciar a relação teórica entre as áreas e a
relação com os procedimentos metodológicos.
74
3.6 A Conexão Emocional da Marca nos Serviços Educacionais
Segundo Machado (2003) as instituições de ensino planeiam sua comunicação no intuito de
posicionar a marca associando-a a valores extremamente racionais e físicos, como bons
laboratórios, metodologia e corpo docente.
Obviamente estes atributos são relevantes, mas, se forem avaliados pela visão da
competitividade, é possível considerá-los commodities. Hoje, o que agrega valor e
impulsiona a escolha de um produto ou serviço, com um nível tecnológico e de qualidade
semelhantes, são os valores subjectivos e emocionais que estarão relacionados intimamente
a esta marca. Berry (2000) defende que para uma marca de serviço ter força, ela deve criar
uma conexão emocional com o consumidor. As marcas que se conectam dessa forma com
seus consumidores são aquelas que reflectem os valores centrais desses consumidores.
Toda decisão de compra é motivada por ingredientes racionais e emocionais. Em alguns
casos, os componentes racionais predominam e, em outros, prevalecem os de natureza
emocional. A lógica das decisões influenciadas pelas emoções está na própria pirâmide de
Maslow com suas necessidades sociais, de auto-estima e de auto-realização. Além dos
benefícios práticos (racionais), o aluno está em busca de benefícios emocionais.
Via de regra, o anúncio racional convence com base em novas informações e nos indícios
incontestáveis que ele apresenta. Os emocionais persuadem com base naquilo que já é do
conhecimento do público-alvo, na sua expeiência, surgindo sutilmente uma nova
perspectiva, uma mudança para melhor.
Os apelos emocionais são feitos através da utilização do amor, do humor, do orgulho e do
prazer. Por exemplo, cenas dos professores dedicando atenção aos alunos (amor), cenas de
formandos jogando a beca para o alto (humor), cenas de jovens realizando experiências em
laboratórios, sem a presença do professor (orgulho), cenas de actividades esportivas e de
convívio social agradável (prazer). Inerente ao consumo há uma necessidade de busca de
outros benefícios adicionais, intangíveis e emocionais, não só a nível pessoal mas também
social. As promessas e as experiências emocionais que cada consumidor vive, são
75
interpretadas por cada indivíduo de modo muito diferenciado, pelo que os gestores
devem gerir a marca também considerando as emoções a ela associadas (Fernández,
2004).
O sucesso comercial para qualquer empresa está na arte de criar imagens ou marcas que
consigam transformar simples objectos em conceitos e estilos de vida. É uma ambição a
criação de uma mitologia corporativa, capaz de criar sinais simbólicos num nível
expressivo e emocional. Na verdade, as emoções e os sentimentos assumem um papel
muito importante e decisivo no que respeita a lealdade do consumidor a uma dada marca
(Barsky e Nash, 2001 ), especialmente no processo de consumo de um serviço educacional
que se caracteriza como uma relação de longo prazo podendo durar anos. Assim, os estados
emocionais são considerados como mediadores significativos entre os estímulos dados pelo
ambiente e a resposta visível no comportamento do consumidor.
Por vezes, a linguagem simbólica é tão forte e a personalidade da marca é tão atractiva, que
os consumidores acabam por esquecer o propósito último da existência das marcas
(vender) e essa relação transforma-se em amizade e confiança. Os resultados de uma
ligação emocional e afectiva de sucesso manifestam-se não só nos lucros e no cash flow,
mas também na quota de mercado, no valor da marca e nas opções estratégicas como as
extensões da marca (Ruth, 2001). Todavia, não são ligações ou relações estáticas, pelo
contrário, precisam de ser geridas, avaliadas e intensificadas constantemente. É justamente
nos serviços educacionais onde relacionamentos são criados e desenvolvidos, laços
afectivos são construídos que uma marca de uma instituição de ensino deve construir esta
conexão emocional.
Vários são os episódios marcantes na trajectória de um estudante: um professor
inesquecível, o convívio com os colegas da turma, a participação da família, os primeiros
desafios e a superação dos obstáculos. Neste contexto, a marca funciona com um símbolo
que representa a instituição tendo a capacidade de sintetizar e simbolizar por completo a
relação.
O desenvolvimento deste tipo de relação poderá ser uma forma de diferenciação para
alcançar uma vantagem competitiva. Para isso deverá ser o centro de toda a estratégia da
76
marca. Referindo Aaker et al. (1996), associar determinados sentimentos à marca poderá
ser bastante vantajoso, dado que influencia o comportamento e as atitudes do consumidor.
Afinal, se as emoções, a fantasia e o divertimento são importantes condimentos no
que concerne ao comportamento do consumidor (Hirschman e Holbrook, 1982), então será
relevante fazer a ligação entre esses factores e as marcas.
Lannon (1993) acredita na possibilidade de o consumidor estabelecer uma relação
emocional e interactiva com a marca, pois vê os seus próprios interesses serem
satisfeitos por uma marca. No caso de um colégio em particular, o envolvimento é ainda
maior, existindo um sentimento de pertença e familiaridade de quem já se conhece há
algum tempo. Nesta situação há uma conectividade extraordinária, precedente de uma
consciência de posse individual. Na realidade, quando os consumidores estão de tal forma
envolvidos com determinadas marcas, falam delas de forma eloquente e passional, e
demonstram que a marca realmente é importante (Fournier, 1998). As marcas das
instituições de ensino são percepcionadas pelos estudantes como se fossem parceiros que os
ajudam a alcançar importantes metas pessoais, o que permite conseguir e manter uma
relação forte, duradoura e saudável .
3.7 Conclusão
Neste capítulo são postas em evidência as linhas mestras do marketing educacional,
salientam-se os aspectos críticos como a necessidade imperiosa da adesão e do
comprometimento de toda a organização para a aplicação efectiva do marketing e assim,
atingir os seus objectivos, que nada mais são do que satisfazer de forma rápida e eficiente
seu cliente e consequentemente obter lucros.
Exalta-se, por conseguinte, o papel e os benefícios do marketing, uma vez que, voltado para
o atendimento das necessidades dos clientes, proporciona o aumento do nível de
profissionalização da instituição, evoca posicionamento e selecção de mercado, defini
missão, metas e objectivos, auxiliando na melhoria dos serviços ofertados pela instituição.
77
Conclui-se que a qualidade e a excelência são elementos nucleares do próprio conceito,
afinal, o marketing vai além de atrair matrículas ou aumentar o número de alunos, as
estratégias de marketing têm que encontrar formas de manter estes clientes, em fazer com
que eles se sintam satisfeitos e felizes com o serviço oferecido na instituição. Foram
apresentadas neste capítulo as bases teóricas do valor da marca de serviços do modelo de
Berry ressaltando a importância de evocar os valores subjectivos e emocionais que estão
relacionados intimamente a marca e da necessidade de estabelecer uma conexão emocional
com os consumidores com o objectivo de obter um diferencial competitivo.
No próximo capítulo, será apresentada a metodologia utilizada na pesquisa. Inicialmente
serão apresentados os motivos pela escolha da metodologia qualitativa para a consecução
deste estudo, tendo em vista a complexidade do tema. Em seguida, as duas técnicas de
colectas de dados empregadas – Focus Group e uma entrevista baseada nos procedimentos
da Zaltman Metaphoric Elicitation Tecnique (ZMET) - bem como a forma de análise dos
dados são explicadas e justificadas. Por fim, discute-se a forma como os elementos
norteadores da pesquisa serão relacionados, partindo-se do modelo de valor da marca na
área de serviços proposto por Berry (2000).
78
CAPÍTULO 4 – MODELO DE ANÁLISE
4.1. Introdução
Neste capítulo são apresentado as variáveis do modelo de valor da marca adaptado aos
serviços educacionais com a inclusão de uma nova variável ao modelo denominada
“conexão emocional da marca”.
A marca é mais do que um produto. É, ao mesmo tempo, uma entidade física e perceptual.
O aspecto físico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado esperando
por nós na prateleira do supermercado. É geralmente estático e finito. Entretanto, o aspecto
perceptual de uma marca existe no espaço psicológico – na mente do consumidor. É
dinâmico e maleável.
A inserção desta variável se justifica pelo impacto e efeito diferencial que as marcas
provocam nos consumidores através de vínculos emocionais. Portanto, a adição desta ao
modelo contribui para identificar a fonte de consciência e o significado da marca de forma
subjectiva, simbólica e instintiva traduzindo e reflectindo os valores, sonhos e fantasias do
consumidor.
A marca tem a capacidade de ofertar benefícios adicionais, intangíveis e emocionais, não só
a nível pessoal mas também social. As promessas e as experiências emocionais que cada
consumidor vive, são interpretadas por cada indivíduo de modo muito diferenciado,
pelo que os gestores devem gerir a marca também considerando as emoções a ela
associadas (Fernández, 2004).
4.2. O Modelo de Análise do Mercado Educacional
O modelo de análise está directamente baseado no modelo de Berry (2000). Em sua
essência, o modelo pressupõe a formação do valor da marca a partir da combinação da
consciência e do significado (conjunto de associações) da marca acrescido de um quarto
elemento denominado conexão emocional da marca para as instituições de ensino.
79
Segundo o autor, uma marca forte de serviços é essencialmente uma combinação, na óptica
do consumidor, daquilo que a empresa diz sobre a marca, o que os outros dizem sobre a
marca e como a empresa desempenha o serviço.
A Figura 5 apresenta o relacionamento entre os principais elementos formadores do valor
da marca na área de serviços educacionais:
Marca apresentada
pelas Instituições de Ensino
Consciência da
Marca
Comunicações externas
à marca da Instituição de
Ensino
Experiência do consumidor
Das Instituições de Ensino
Valor da
Marca
Significado da
marca
Conexão emocional da
marca para as Instituições
de Ensino
Figura 5: Um modelo de marca para Serviços Educacionais.
Fonte: adaptação de BERRY, Leonard L.(2000) pp 128.
4.2.1 A Marca Apresentada pelas Instituições de Ensino
As instituições educacionais necessitam de comunicações eficazes com seus mercados e
públicos (Kotler e Fox, 1994). Para as instituições de ensino, não é suficiente desenvolver
bons programas e serviços, fixar preços atraentes e torná-los facilmente acessíveis aos
consumidores. A instituição deve também informar os consumidores e outros sobre suas
metas, actividades e ofertas, despertando o interesse dos mesmos. É por isso que dos
elementos do composto de marketing tradicional, a comunicação é o mais visível e o de
importância mais crescente nos últimos anos (Shimp, 2002).
80
Em função da crescente competitividade, boa parte das instituições de ensino estão
repensando seus esforços de comunicação tanto formais quanto informais (Kotler e Fox,
1994), buscando uma maior profissionalização na área (Carvalho e Berbel, 2000). Para isso,
utilizam as diferentes ferramentas de comunicação de marketing como propaganda,
publicidade, relações públicas, marketing directo, eventos e patrocínios (Shimp, 2002).
Na visão de Kotler e Fox (1994), relações públicas consiste nos esforços para obter-se
interesse favorável em uma instituição e/ou em seus programas, difundindo notícias
significativas sobre os mesmos em publicações ou obtendo divulgação gratuita na rádio,
televisão ou outra media. Para Carvalho e Berbel (2000) um dos papéis das relações
públicas é desenvolver publicidade positiva, algo que no passado era denominado
assessoria de imprensa. Hoje, a assessoria de Imprensa assume a função de enviar para os
meios de comunicação notícias sobre o que a instituição está desenvolvendo. Eventos,
actividades pedagógicas, novos cursos e serviços prestados à comunidade são exemplos de
assuntos que podem interessar aos jornalistas. O trabalho de relações públicas consiste em
estabelecer um canal de comunicação oficial com a comunidade, estabelecendo um bom
relacionamento, formando uma imagem corporativa favorável, controlando boatos,
histórias e eventos desfavoráveis (Carvalho e Berbel, 2000). Assim, o objectivo dessa
ferramenta de comunicação é fortalecer a imagem institucional da instituição de ensino,
gerando propaganda boca-a-boca e fortalecendo a marca na mente do público. Kotler e Fox
(1994) exemplificam as principais ferramentas de relações públicas:
- Materiais impressos: relatórios anuais, catálogos, newsletters de funcionários, revistas de
ex-alunos, poster, folhetos, jornal, mural;
- Audiovisuais: algumas escolas encaminham a orientadores educacionais DVD’s que
mostram a escola e descrevem o que têm a oferecer;
- Notícias: as relações públicas também devem descobrir ou criar notícias sobre a
instituição e divulga-las em medias apropriadas, de forma gratuita. A publicidade adquire
credibilidade porque aparece como notícia e não como informações patrocinadas, atraindo
aqueles que não confiam em propaganda. Entretanto, cabe ressaltar que a publicidade acaba
se tornando uma comunicação não controlada pela organização, pois quem define a
publicação do material é o veículo de comunicação;
81
- Eventos: a criação de eventos gera notícias, direcciona a atenção para a instituição e a
aproxima da comunidade e de outras instituições.
Sobre outra ferramenta importante de comunicação, a propaganda, Kotler e Fox (1994)
afirmam que ela consiste na divulgação paga e promoção de ideias e serviços, através dos
diferentes meios de comunicação tradicionais como jornais, televisão, cartazes, foulders e
outdoors, e alternativas, como CD-Roms e Internet. Carvalho e Berbel (2000) coadunam
com o conceito e salientam o poder de chamar a atenção e despertar o interesse do
consumidor para o que está sendo anunciado.
A propaganda pode ser utilizada de duas formas: promocional ou institucional. A
promocional é aquela cuja função básica é a venda de produtos ou serviços de uma
organização. Já a institucional é aquela em que os valores da organização são promovidos,
gerando simpatia ao anunciante (Sampaio, 1997). As instituições de ensino normalmente
empregam esforços promocionais no lançamento das inscrições, enquanto que nos demais
períodos mantém campanhas institucionais no ar.
Um programa eficaz de comunicação necessita ser coordenado (Kotler e Fox, 1994;
Carvalho e Berbel, 2000). O conceito de comunicação de uma instituição de ensino é a base
de todo o processo, a qual dará sustentação para toda a campanha. O conceito é
estabelecido a partir da observação das próprias características e valores da instituição e de
como ela devera orientar-se para o futuro. Além disso, o conceito (também denominado
tema de campanha) deve orientar a criação de todas as peças de comunicação para
aumentar o reconhecimento institucional, bem como identificar cada comunicação com a
instituição de ensino. A coordenação da comunicação também se dá através da direcção dos
esforços para cada um dos públicos visados. Segundo Kotler e Fox (1994), em vez de editar
um amontoado de boletins, folhetos e press releases, a instituição analisa seus vários
mercados e públicos para determinar cada grupo de necessidades de comunicação. Assim,
se o objectivo da instituição de ensino é aumentar a procura pelas matrículas de 1º grau e 2º
grau o programa de comunicação será dirigido a públicos diferentes, utilizando uma
combinação cuidadosa e planeada de ferramentas de comunicação. A comunicação
planeada deve também ser autêntica, já que as pessoas que visitam a escola ou decidem
matricular-se logo constatarão as falhas e se sentirão decepcionadas, negando o serviço. A
82
comunicação é vista, nessa perspectiva, como algo que gera expectativas em relação ao
serviço.
4.2.2 Comunicações Externas à Marca da Instituição de Ensino
Carvalho e Berbel (2000) afirmam que a propaganda boca-a-boca é a mais efectiva forma
de comunicação sobre uma escola. Para os autores, ao contrário do que Berry (2000) e
Kotler e Fox (1994) apontam, a propaganda boca-a boca pode ser controlada pela
instituição de ensino, especialmente através do mapeamento dos formadores de opinião da
comunidade. Entretanto, nesse estudo, compartilha-se com Berry, Kotler e Fox a ideia de
que, mesmo identificando alguns líderes de opinião ou preparando material para ser
enviado para os meios de comunicação a fim de se tornarem notícia, a organização não
possui mecanismos de controlo sobre o conteúdo que efectivamente está sendo veiculado.
Assim, a organização está sujeita a diferentes leituras de sua imagem, seja através da
criação e disseminação de boatos, seja através da publicação de notícias em veículos
tendenciosos.
A comunicação boca-a-boca, de uma forma geral, representa uma das fontes mais
importantes de informação para o processo de decisão de compra de um serviço
educacional.
Segundo Ihlanfeldt (1980, apud Kotler e Fox, 1994), as fontes de informações que exercem
influência mais significativa representam justamente os amigos, os colegas, os funcionários
do estabelecimento de ensino, os graduados e profissionais que prestam assessoria
vocacional. Outras fontes, como familiares, e membros da escola, influenciam apenas
indirectamente. Uma fonte de informações é mais verosímil quando é percebida como
digna de crédito, especializada e provável (Kotler e Fox, 1994). A influência pessoal
exercida é de grande peso na decisão pelo serviço educacional, tendo em vista que os riscos
de uma má escolha são significativos e de difícil avaliação.
83
4.2.3 A Experiência do Consumidor das Instituições de Ensino
O processo de consumo de um serviço educacional pode ser compreendido como um
encontro de serviço, uma vez que se caracteriza pela inseparabilidade entre o cliente e o
prestador de serviço. Segundo Froemming (2002), as relações nos encontros de serviços
das instituições educacionais não ocorrem em um instante; ao contrário, podem durar anos.
São encontros de serviço EAI (Extended, Affective, Intimate Service Encounters), que
apresentam as seguintes características (Price, Arnould e Tierney, 1995, apud Froemming,
2002):
- Encontros de longa duração;
- Variados e intricados episódios de uso;
- Várias pessoas interagindo;
- Relações afectivas se estabelecem;
- Envolve a participação de outros usuários.
Oliver (1997) classifica a educação como sendo uma experiência complexa (apresenta
muitas facetas em sua avaliação), repetitiva e programada. Em concordância, Aldrey e
Rowley (1998, apud Froemming, 2002), afirmam que ensinar e aprender não são algo que
ocorram isoladamente, e a experiência global do aluno representa um importante definidor
das atitudes do aluno para com a instituição de ensino.
As instituições educacionais que respondem às necessidades do mercado têm como
propósito criar satisfação, que pode ser definida como o resultado das experiências de uma
pessoa quando um desempenho ou resultado atendeu a suas expectativas (Kotler e Fox,
1994). A relação entre expectativas criadas e desempenho encontra sua explicação no
paradigma da desconfirmação (Evrard, 1994, apud Froemming, 2002). A desconfirmação é
o espectro em que as expectativas são atingidas ou não, gerando satisfação ou insatisfação.
Se uma Escola falha no desempenho com relação à expectativa do aluno, este reexaminará
sua atitude a respeito da mesma, podendo desligar-se, transferir-se ou dar referências
desfavoráveis a outros estudantes. Por outro lado, se ela atende à expectativa, o aluno
tenderá a ficar satisfeito.
84
Em recente estudo sobre a satisfação na área de marketing educacional, Froemming (2002)
parte do modelo de Walker (1995) o qual amplia o paradigma da desconfirmação para
explicar que um encontro de serviços comporta mais que um simples julgamento póscompra.
Para Walker o encontro de serviço envolve os estágios de pré-consumo, consumo e pósconsumo, e as expectativas do consumidor podem mudar ao longo dessas etapas. Além
disso, considera importante a avaliação dos desempenhos do serviço central – o foco do que
está sendo adquirido pelo consumidor - e do serviço periférico como formadores da
satisfação do consumidor. Em resumo, o consumidor faz sucessivas avaliações até chegar a
sua satisfação total (Froemming, 2002).
No caso de uma instituição de ensino médio, considerando-se o curso como um produto
total, a etapa anterior à matrícula poderia ser entendida como o estágio pré-consumo; o
estágio de consumo aconteceria ao longo do transcorrer do curso; e o período após a
formatura marcaria o início do estágio pós-consumo. Para Froemming (2002), no estudo de
uma instituição de ensino, os três estágios se configuram ainda mais complexos, pois pela
característica do tempo em que um aluno permanece na instituição e as relações de rede que
são estabelecidas, suas expectativas mudam e encontros de pré-consumo, consumo e pósconsumo vão acontecendo em várias dimensões e temporalidades, de modo continuado.
Para Kotler e Fox (1994), outra teoria explica a satisfação do consumidor: é a da
dissonância cognitiva, a qual afirma que quase todas as compras levam a algum desconforto
posterior. Conforme esta teoria, um estudante pode sentir alguma dissonância pós-matrícula
na Escola escolhida; problemas com professores, com outros alunos ou com a metodologia
colocam em dúvida se ele fez a escolha certa.
4.2.4 A Conexão Emocional da Marca para as Instituições de Ensino
As instituições de ensino planeiam sua comunicação no intuito de posicionar a marca
associando-a a valores extremamente racionais e físicos, como bons laboratórios,
metodologia e corpo docente. Obviamente estes atributos são fundamentais, mas, se forem
85
avaliados pela visão da competitividade, em um contexto onde a tecnologia homogeneíza
rapidamente os recursos, é possível considerá-los commodities.
Neste contexto, o consumidor procura algo mais do que a simples satisfação da necessidade
básica a que determinado produto ou serviço se propõe. Inerente ao consumo há uma
necessidade de busca de outros benefícios adicionais, intangíveis e emocionais, não só a
nível pessoal mas também social. As promessas e as experiências emocionais que cada
consumidor vive, são interpretadas por cada indivíduo de modo muito diferenciado,
pelo que os gestores devem gerir a marca também considerando as emoções a ela
associadas (Fernández, 2004).
O entendimento do que é marca hoje passa pela síntese de seus elementos físicos, racionais,
estéticos e, principalmente, emocionais, caracterizando-se como símbolos carregados de
significados e associações que gerenciam imagens e percepções por meio dos quais o
consumidor pode se relacionar.
Assim, a marca passa a exprimir não apenas um produto ou um serviço, mas incorpora um
conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que
contribuem para diferencia-la e aproxima-la do consumidor. As marcas não vendem
somente mercadorias, mas uma ideia, um estilo, um conceito, um sonho. A soma positiva
das associações como status, conforto, beleza, segurança, levam consumidores a repetirem
o ato da compra.
No caso das instituições educacionais, em que muitas operam em um nível tecnológico e de
qualidade semelhantes - é praticamente impossível manter diferenciais tecnológicos e de
serviços por muito tempo - o que agrega valor, cria diferenciais competititvos e impulsiona
a escolha de uma escola, são cada vez mais os valores subjectivos e emocionais que estarão
relacionados intimamente a esta marca. Berry (2000) defende que para uma marca de
serviço ter força, deve criar uma conexão emocional com o consumidor. Aggarwal (2004)
aponta que os relacionamentos que os consumidores têm com as marcas podem ser
análogos aos tipos de relacionamentos que têm com as pessoas, e que se criam expectativas
e atitudes a partir deste relacionamento influenciando como o consumidor avalia e percebe
as acções de marketing da empresa.
86
O processo de consumo de um serviço educacional se caracteriza como uma relação de
longo prazo podendo durar anos. Invariavelmente, neste processo, relacionamentos são
criados e desenvolvidos, laços afectivos são construídos, pois vários são os episódios
marcantes na trajectória de um estudante: um professor inesquecível, o convívio com os
colegas da turma, a participação da família, os primeiros desafios e a superação dos
obstáculos. Neste contexto, a marca funciona com um símbolo que representa a instituição
tendo a capacidade de sintetizar e simbolizar por completo a relação.
O pesquisador Pankaj Aggarwal (2004) sustenta a tese que os relacionamentos que os
consumidores tem com algumas marcas - e este pode ser perfeitamente associado ao caso
das instituições de ensino - são semelhantes aos relacionamentos românticos, com
familiares ou amigos pois se configuram como relações de longa duração. O
desenvolvimento deste tipo de relação poderá ser uma forma de diferenciação para alcançar
uma vantagem competitiva. Para isso deverá ser o centro de toda a estratégia da marca.
Lannon (1993) acredita na possibilidade de o consumidor estabelecer uma relação
emocional e interactiva com a marca, pois vê os seus próprios interesses serem
satisfeitos por uma marca. No fundo, o consumidor consegue contemplar a marca como
uma pessoa, um parceiro em quem poderá confiar. Assim, a aposta na conexão emocional
passa a ser um trunfo para as empresas dado que conseguem dominar uma fonte de valor
que as ajuda a identificá-las e diferencia-las no mercado.
No caso das instituições de ensino o envolvimento é ainda maior, existindo um sentimento
de pertença e familiaridade de quem já se conhece há algum tempo. Nesta situação há uma
conectividade extraordinária, precedente de uma consciência de posse individual. Na
realidade, quando os consumidores estão de tal forma envolvidos com
determinadas
marcas, falam delas de forma eloquente e passional, e demonstram que a marca
realmente é importante (Fournier, 1998), por isso muitas vezes se utilizam expressões
como: “o meu colégio” apossando-se da instituição.
Assim a marca passa a significar algo tão especial que é interiorizado e contextualizado na
vida do aluno, ocupando um papel de destaque na mente e no coração, na partilha de
valores, de interesses, de objectivos e de comportamentos, resultando numa lealdade
87
duradoura. A marca é percebida como o “interlocutor activo do relacionamento,
possuindo uma “magia” ou força de atracção do consumidor” (Azevedo, 2003, p.468).
Para Crosby e Johnson (2004), as acções humanas são sempre motivadas pela emoção, e se
não existir essa emoção a sustentar as acções, então não existe motivação. A emoção, a
motivação e o impulso fazem parte de um sistema interactivo no qual a razão e a emoção
operam em conjunto, sendo através da emoção que o consumidor depreende os benefícios e
as promessas da marca. Pelo que se for possível estabelecer uma ligação emocional com
as promessas da marca, então o consumidor estará motivado para concretizar a
compra.
Se as emoções, a fantasia e o divertimento são importantes condimentos no que
concerne ao comportamento do consumidor (Hirschman e Holbrook, 1982a), então será
relevante fazer a ligação entre esses factores e as marcas. Referindo Aaker et al. (1996),
associar determinados sentimentos à marca poderá ser bastante vantajoso, dado que
influencia o comportamento e as atitudes do consumidor. Ao conjugar a marca com boas
sensações e pensamentos positivos, transmitidos essencialmente pelas mensagens
publicitárias que recordam experiências agradáveis, conduzirá o consumidor a
reconhecer a marca sempre que essas mensagens sejam relembradas, contribuindo para a
notoriedade e futura fidelização.
Um estudo realizado por Jennifer Aaker, Susan Fournier e S. Adam Brasel demonstram que
o elo afectivo que as marcas criam é tão poderoso que os clientes perdoam lapsos nos
serviços operacionais por conta da força da sua personalidade e do relacionamento tal qual
acontece com os nossos familiares e amigos.
A importância de estabelecer uma conexão emocional com os consumidores, e em
particular com os alunos, tem como objectivo criar e potenciar relações de forma a
transmitir sensações positivas e favoráveis. Sendo assim, nenhuma outra estrátégia tem
capacidade maior para gerar tal situação. Todo o ser humano precisa de um vínculo
emocional. Este elo afectivo aumenta o significado e expressão das relações, para além de
envolver comprometimento e dedicação, estando sempre assente na confiança, gerando
experiências que têm o poder de criar relações emocionais e de longo prazo.
88
Pois é este componente afectivo que passa a ser utilizado como uma ferramenta estratégica
para reforçar os atributos de crença que caracterizam os serviços educacionais. Uma
instituição de ensino vende essencialmente uma promessa que irá se realizar no futuro,
entretanto, durante todo o tempo, participa activamente no processo. As marcas das
instituições de ensino que se conectam dessa forma com seus alunos são aquelas que
reflectem e traduzem os valores centrais desses alunos, sendo impossível identificar a fonte
de consciência e o significado de uma marca dissociando-se da linguagem do invisível, do
subtendido que é o vínculo emocional existente.
Pois é este componente emocional, este elo afectivo que passa a ser utilizado como uma
ferramenta estratégica para reforçar os atributos de crença que caracterizam os serviços
educacionais.
4.3. Conclusão
A separação dos elementos que formam a consciência e o significado da marca (marca
apresentada pelas instituições de ensino, comunicações externas à marca da instituição de
ensino, experiência do consumidor das instituições de ensino e conexão emocional da
marca para as instituições de ensino) foi feita de forma didática para que se pudesse
compreender como cada elemento interfere na experiência que o consumidor tem com a
marca. Porém, o processo prático de relacionamento com a marca é único, ou seja, o
consumidor vê a marca como um todo, permeada pelos elementos citados. Este ponto é
importante, porque mostra que a natureza humana é complexa, misto de emoção e razão, e
a percepção que tem da realidade vive seu conflito entre o que sente e o que pensa ser certo
ou errado, bonito ou feio, de interesse ou não.
O modelo de valor da marca de Berry foi adaptado para que a pesquisa tivesse uma maior
amplitude, englobando a conexão emocional. Do contrário, deixaria lacunas e hiatos na
interpretação dos resultados. Se a experiência é o elemento determinante para a formação
de consciência e significado da marca, tem se que levar em conta que a experiência também
é emocional. O pesquisado sente a marca, ama ou odeia, cria sentimentos de reação à
presença desta em seu meio, respondendo à influência provocada pela inserção da mesma
em seu cotidiano. A marca é “alguém” com quem a pessoa se relaciona, isto é, possui
personalidade.
89
CAPÍTULO 5 – METODOLOGIA
5.1. Introdução
Neste capítulo, inicialmente serão apresentados os motivos pela escolha da metodologia
qualitativa para a realização deste estudo, tendo em vista a complexidade do tema. Em
seguida, as duas técnicas de colectas de dados empregadas – Focus Group e uma entrevista
baseada nos procedimentos da Zaltman Metaphoric Elicitation Tecnique (ZMET) - bem
como a forma de análise dos dados são explicadas e justificadas. Por fim, discute-se a
forma como os elementos norteadores da pesquisa serão relacionados, partindo-se do
modelo de valor da marca na área de serviços proposto por Berry (2000).
5.2. Escolha do Método
Embora boa parte da literatura da área apresentar metodologias bem rígidas relacionadas à
medição das variáveis envolvidas no processo de criação do valor da marca, optou-se, nesse
trabalho, em seguir a grande tendência qualitativa e flexível de pesquisa do consumidor.
Casotti (1999) afirma que os anos 80 foram palco de muitos debates sobre as principais
bases filosóficas e metodológicas para a pesquisa do consumidor e surgiram muitas
alternativas para o seu conhecimento como, por exemplo, a abordagem naturalista, a
abordagem humanista, os métodos etnográficos, os métodos históricos, a teoria crítica, a
semiótica, o relativismo construtivista e o relativismo crítico. Segundo Casotti (1999), as
diferentes abordagens se apresentam como alternativas às ciências sociais contemporâneas
que se mostravam influenciadas fundamentalmente pelas idéias positivistas. Assim, a nova
perspectiva de pesquisa se caracteriza pelo esforço de entender os significados nos textos
através de procedimentos interpretativos, o foco no contexto, o uso de dados e de análise
qualitativa e o uso freqüente de estruturas de pesquisa emergentes e de processos de
inferência.
Kraft (2002) entende que a busca por essas metodologias alternativas reflete as
características emergentes da pós-modernidade, como fragmentação, hiperrealidade,
90
indiferenciação. A concepção de consumidor, segundo a pós-modernidade, passa de rígidas
caracterizações para formulações mais flexíveis. O consumidor sob o enfoque moderno era
restritivo, visto como um ser cognitivo, unificado e centralizado; sob a ótica da pósmodernidade, a concepção de consumidor passa a ser descentralizada, comunicativa,
fragmentada, livre e simbólica. Em outras palavras, o consumidor passa a ser entendido em
termos de símbolos, significados e experiências, como alguém que, segundo Kraft (2002),
consome símbolos para produzir novos símbolos.
Para Kraft (2002), mesmo com a discussão sobre a necessidade de novas formas de
pesquisar o consumidor, a maioria das técnicas ainda está na era moderna. Para embasar
sua crítica, apresenta um quadro em que os tipos de pesquisa são classificados sob a luz da
epistemologia (campo do conhecimento) e a ontologia (campo da realidade), utilizando as
dimensões de objetividade e subjetividade.
EPISTEMOLOGIA
Subjectivo
Objectivo
ONTOLOGIA
Objectivo
Subjectivo
1º Quadrante
2º Quadrante
“O que você conhece é o “O que você conhece é o
que você vê”
que vc diz”
Pesquisas Quantitativas
Pesquisas Qualitativas
Tradicionais
3º Quadrante
4º Quadrante
“O que você diz é o que “O que você diz não é o
você vê”
que você vê”
Pesquisas Etnográficas,
Naturalistas,
Interpretativas
Pesquisas Pós-modernas
Quadro 5: Epistemologia, ontologia e marketing pós-moderno. Adpatado de Brown (2004).
91
No primeiro quadrante localiza-se a maioria das pesquisas acadêmicas em Marketing. Para
Kraft (2002), se assume que os indivíduos têm acesso direto e não mediado do mundo real
e que, apesar dos problemas com amostra e colecta de dados, é possível obter conhecimento
consistente, seguro e objectivo da realidade externa.
As pesquisas localizadas no segundo quadrante assumem que possuem acesso direto e nãomediado da realidade externa, mas admitem que o conhecimento das pessoas é bastante
individual, subjectivo e, portanto, não quantificável. Aqui, se encontram as tradicionais
pesquisas qualitativas (como focus group e entrevista em profundidade).
O terceiro quadrante pressupõe que os indivíduos não têm acesso directo ao mundo real,
tendo em vista possíveis distorções decorrentes da linguagem e da cultura. Através de
técnicas naturalistas, interpretativas e etnográficas, a realidade percebida é compreendida
por si mesma.
Por fim, as pesquisas constituintes do quarto quadrante são segundo Kraft (2002), as
representantes da condição pós-moderna, a qual rejeita a noção de que os indivíduos têm
um acesso directo e não-mediado da realidade externa. Admite que o conhecimento que as
pessoas imaginam que possuem é incerto, disperso, fragmentado e pré-existente, buscando
compreender as crenças e valores mais profundos, emoções e significados que estão
inerentes aos rituais, mitos e simbolismos do comportamento do consumidor. Mesmo sem
se enquadrar na classificação de pós-moderna, acredita-se que metodologia proposta nesse
estudo – qualitativa tradicional, segundo Kraft (2002) – é adequada, pois busca o
levantamento de dados relacionados ao conhecimento individual do consumidor sobre a
marca estudada, que é algo complexo e subjetivo.
Compartilha-se com Casotti (1999) a idéia de que o estudo científico do comportamento de
consumo está nas habilidades, às vezes consideradas frágeis, de construir interpretações
cheias de significados sobre o comportamento de consumo, o que requer metodologias mais
qualitativas e interpretativas que possibilitem interações e construções em torno de temas
diversos e conflituosos. A experiência do consumo é algo muito complexo para ser
entendido linearmente e apenas por meio de um único momento. Conforme Kraft (2002),
92
criação de imagens e processos de formação de mitos, por exemplo, não são lineares,
causais, instrumentais e unidisciplinares, não podendo ser capturados unicamente pelo
empirismo, positivismo e rígidos métodos de análise.
Os métodos qualitativos segundo Goldman e Mac Donald (1987, apud Casotti, 1999),
produzem dados de maior validade do que questionários, pois, a interação flexível entre
pesquisador e pesquisado favorece o surgimento de elementos novos, imprevistos e a
apreensão de aspectos ambíguos. Em uma pesquisa quantitativa as “pessoas” desaparecem
da análise após a codificação e tabulação dos dados. Kernan (1987 apud Casotti, 1999)
aponta sua frustração com os números frios que aparecem nas pesquisas de consumidores;
por isso, quando se buscam respostas que apelam para o subconsciente do consumidor
(como percepções, significados, sentimentos, etc), ou que possa lhe causar desconforto para
responder, o uso de métodos qualitativos são recomendados (Malhotra, 2001).
A principal característica das pesquisas qualitativas é o fato de utilizar técnicas que
busquem a compreensão ou a interpretação de determinado fenômeno. Isto significa que
essas pesquisas partem do pressuposto de que as pessoas agem em função de suas crenças,
percepções, sentimentos e valores e que seu comportamento tem sempre um sentido, um
significado que não se dá a conhecer de modo imediato, precisando ser desvelado.
A crítica aos dados resultantes das pesquisas qualitativas é que eles não devem ser
considerados conclusivos e nem devem ser utilizados para fazer generalizações, algo a que
esse estudo não se propõe; ao contrário, encara-se esse momento de pesquisa como uma
introdução a procedimentos futuramente mais quantitativos, na visão de que os dois
métodos não são mutuamente concorrentes, mas complementares (Malhotra, 2001). Além
disso, compartilha-se com Kraft (2002) a idéia de que a pesquisa do comportamento do
consumidor não deve objetivar a generalização, devido a razões como a impossibilidade de
isolar todas as possíveis contingências que afetam os resultados e a própria natureza da
pesquisa social. O estudo também tem suporte teórico, que assume a função, segundo
Froemming (2002) de orientar a amplitude dos factos a serem estudados, conceitualizando
e classificando o conhecimento existente sobre o assunto apresentado.
93
Também é de carácter exploratório, tendo em vista que o objetivo do estudo é explorar uma
situação para prover critérios e compreensão. É caracterizada por flexibilidade e
versatilidade com respeito aos métodos, raramente envolvendo questionários estruturados,
grandes amostras e planos de amostragem por probabilidade. Para Malhotra (2001), a
pesquisa exploratória é adequada para as seguintes situações enfrentadas pelo pesquisador:
formulação ou definição com maior precisão do problema a ser estudado; identificação de
cursos alternativos para a ação; desenvolvimento de hipóteses; seleção de variáveis para
exame posterior; estabelecimento de prioridades para pesquisas posteriores.Este trabalho
também pode ser classificado, segundo Robert Yin (2001), como um estudo de caso
simples. O escopo do estudo de caso se refere a um fenômeno contemporâneo dentro de um
contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não
estão claramente definidos. Em tese, o estudo de caso é adequado quando o pesquisador
acredita que as condições contextuais são altamente pertinentes ao fenômeno de estudo, e
quando questões do tipo como e por quê são geradas. O estudo de caso também se beneficia
do desenvolvimento prévio de proposições teóricas para a condução da colecta e análise
dos dados; assim, pode-se afirmar que aos resultados do estudo de caso são generalizáveis a
proposições teóricas, e não a populações e universos. É um estudo de caso pois limita-se a
estudar a marca de apenas uma instituição de ensino, o Riachuelo, na percepção de quatro
de seus públicos.
Segundo Robert Yin (2001), o estudo de caso, como experimento, não representa
amostragem, já que o objetivo do pesquisador é expandir e generalizar teorias
(generalização analítica) e não enumerar freqüências (generalização estatística). Assim,
esse estudo é definido como uma pesquisa qualitativa, exploratória, constituindo-se em um
estudo de caso simples, no qual os dados levantados através de focus group e ZMET são
analisados pela técnica da análise de conteúdo e relacionados a partir do modelo de valor da
marca proposto por Berry (2000).
94
5.3 Colecta a Análise de Dados
Os dados para este estudo foram coletados através de duas técnicas: focus group e ZMET.
O focus group é uma técnica que, segundo Rust, Zeithaml e Lemon (2001), é uma das mais
indicadas para o levantamento dos factores potenciais de valor de marca. Em concordância,
Cunha (1997) aponta o uso dos grupos focais como subsídios muito interessantes para a
identificação das fontes de desenvolvimento de valor de marca, sendo de natureza
exploratória pela necessidade de compreender os elementos que exercem maior influência
na concepção deste valor. Ainda segundo Cunha (1997), técnicas quantitativas como
conjoint analysis, utilizada em seus estudos sobre valor da marca, permitem que se
identifique a ocorrência de valorização do comprador em relação à marca, mas não chegam
a identificar a fonte do desenvolvimento do seu valor - informação primordial para uma
administração de marca eficaz e objectivo principal do presente estudo. Os aspectos
simbólicos relacionados às marcas, talvez a questão mais interessante no estudo do tema,
também não são identificados, reforçando a justificativa para o uso de metodologias mais
flexíveis, como o focus group.
Segundo Malhotra (2001) um focus group é uma entrevista realizada por um moderador
treinado, com um pequeno grupo de respondentes. O moderador lidera a discussão, que
envolve, geralmente, de 5 a 10 membros selecionados previamente de forma a preencher
determinadas especificações (Salazar, 1994). Os focus group conduzidos adequadamente
podem gerar importantes hipóteses e fornecem quantidade significativa de informação. Para
tanto, o moderador utilizará um roteiro pré-definido de tópicos que deverão ser abordados
ao longo da entrevista.
As principais vantagens dessa técnica podem ser assim resumidas (Malhotra, 2001):
- Sinergismo: pessoas em grupo produzem mais informações que isoladas;
- Bola-de-neve: comentários desencadeiam novos comentários;
- Estímulo: pessoas desejam expor suas idéias à medida que aumenta no grupo o nível
geral de interesse e expectativa sobre o tópico;
- Segurança: as pessoas se sentem à vontade para expor as idéias;
95
- Espontaneidade: como não se solicita aos participantes que respondam a perguntas
específicas, suas falas podem ser espontâneas e não convencionais;
- Descobertas felizes e inesperadas surgem ao longo da entrevista;
- É flexível e relativamente mais rápida que os outros métodos, já que vários indivíduos
são entrevistados ao mesmo tempo.
Entretanto, assim como qualquer metodologia aplicada, o focus group pode apresentar
alguns problemas, como o uso e o julgamento incorretos, especialmente em função da
natureza não-estruturada das respostas. Assim, a codificação, análise e interpretação se
tornam mais complicados, exigindo algumas vezes o apoio de outras técnicas, como a
análise de conteúdo, que será apresentada adiante.
Outros problemas podem envolver a própria natureza comunicativa da técnica, já que os
participantes variam do tipo mais calado até o dominador da conversa, exigindo do
mediador a busca do equilíbrio na discussão, interferindo, de preferência, o mínimo
possível. Desvios de assunto também são comuns, tendo em vista o grande estímulo à
associação de idéias e devem ser corrigidos.
Para esse estudo, foi realizado um focus group com cada um dos três grupos visados desse
trabalho, totalizando 40 pessoas: os alunos potenciais (prospects), os actuais alunos, os exalunos e os pais dos actuais alunos para comparar como o valor da marca é formado em
cada um deles. A escolha dos diferentes grupos se justifica pela dificuldade de se
desenvolver um estudo longitudinal, o que possibilitaria verificar, com o mesmo grupo de
pessoas, como a fonte de formação do valor da marca varia de acordo com o nível de
experiência adquirida. Os participantes desconheciam o teor da pesquisa, para evitar que os
indivíduos selecionados elaborassem antecipadamente opiniões ou posturas (Salazar, 1994).
O cuidado com o desenvolvimento da técnica também segue as orientações de Salazar
(1994) de que o mediador dos grupos não deve ser o recrutador, ou seja, deve-se evitar ao
máximo o contacto prévio entre entrevistador e entrevistado. Todos as entrevistas foram
transcritas, com a autorização dos entrevistados gerando cerca de 60 páginas de texto.
Houve o cuidado de, durante a transcrição de descrever o ânimo do respondente, como por
96
exemplo, uma frase dita e seguida de risos, bem como as pausas, insinuações e as
interjeições, justamente para valorizar o contexto da fala.
A seqüência da entrevista foi basicamente a mesma para cada um dos grupos pesquisados.
A discussão iniciava através do reconhecimento e da lembrança da marca, constituintes da
consciência da marca. Para tanto, era apresentado imagens contendo a marca Riachuelo
impressa; em seguida, os respondentes eram provocados a dizer que marca era aquela e
como a conheceram. Em seguida, a psicóloga, no papel de mediadora, buscava levantar
junto aos respondentes qual o significado da marca, bem como a fonte desse significado.
Uma das formas de estímulo às respostas era novamente a apresentação de imagens e
palavras poderiam ser conectadas à marca.
Esse procedimento era feito principalmente quando silêncios eram gerados ou quando as
respostas eram curtas e superficiais, tendo efeito bem interessante. Para os actuais e os exalunos ainda se questionava se a imagem que eles tinham do Riachuelo antes de entrar na
instituição mudou depois que se tornaram alunos da Escola.
Como metodologia complementar, foi utilizada, segundo recomendação de Rust, Zeithaml
e Lemon (2001), o ZMET – Zaltman Methaphoric Elicitation Tecnique. Tal técnica foi
escolhida para compensar possíveis limitações inerentes ao focus group, como discutido
anteriormente.
Basear-se em figuras para representar os pensamentos dos consumidores é uma das
vantagens dessa técnica de pesquisa (Yin, S., 2001). Afinal, segundo Zaltman, os
pensamentos se baseiam em imagens, não em palavras. Mas existe uma diferença
importante entre como ocorre um pensamento (actividade neural) e como experimentamos
conscientemente um pensamento. Assim é preciso distinguir com cuidado como ocorre o
pensamento, qual foi o estímulo inicial, e como o pensamento se expressa depois. Já nos
tradicionais focus group, as pessoas com maior capacidade verbal dominam a discussão;
em contraste, essa abordagem baseada em imagens permite privacidade às pessoas para
pesquisar suas imagens e pensar sobre suas respostas, oportunizando aos socialmente
inibidos uma chance para dar voz a seus pensamentos. Além disso, a própria imagem de
97
marca (significado) também tem um forte componente não verbal (Biel, 1992). Os
especialistas concordam que boa parte da comunicação humana (nada menos que 80%)
ocorre através de meios não-verbais (Zaltman, 2003). Esses meios incluem toque,
entonações vocais, fixação do olhar e dilatação da pupila além de pistas visuais como
roupas e adornos. Por meio desses canais não verbais, as pessoas trocam mensagens e
significados.
De fato, King (1989, apud Biel, 1992) sugeriu que metáforas visuais podem capturar,
através das associações, valores desejáveis aos quais podem ser associados à marca no
desenvolvimento das estratégias de marketing. A metáfora é o elemento central do
pensamento humano, ajudando a expressar a maneira como sentimos ou vemos
determinado aspecto de nossas vidas interpretando o mundo ao nosso redor. É portanto,
rica em significado sobre identidade, individualidade e relevância estimulando as
actividades da mente humana podendo fornecer um conjunto de símbolos que são
particularmente importantes na categoria de serviços (Biel, 1992).
O ZMET – Zaltman Methaphoric Elicitation Tecnique – é uma técnica patenteada de
pesquisa multidisciplinar, que combina ciências sociais, biológicas e humanas e suas subáreas como a neurociência, psicolingüística, antropologia visual, semiótica, arte e até
mesmo informática (Zaltman, 1996). É uma metodologia qualitativa, que utiliza entrevistas
pessoais em profundidade e técnicas projectivas, visando fornecer ao pesquisador maiores
informações acerca de pensamentos e sentimentos (Coulter, Zaltman e Coulter, 2001),
explicitando os valores intangíveis relacionados à experiência do consumidor com um
produto, marca ou até mesmo assunto (Sheehy, 1999). Vem ao encontro de uma importante
crença na recente pesquisa sobre marcas da tentativa de compreender mais os aspectos
abstratos, intangíveis do conhecimento de marca, não relacionados às especificações físicas
do produto ou serviço (Keller, 2003). A técnica proposta por Zaltman (1996) se baseia em
alguns princípios, como os descritos abaixo:
- Boa parte da comunicação é não-verbal: embora as estimativas variem, existe um
consenso geral de que pelo menos 2/3 de todo o significado social é trocado de forma nãoverbal. Isso é consistente com a descoberta de que 2/3 de todos os estímulos que atingem o
98
cérebro é visual. Expressão facial, gestos, espaço físico, aromas e freqüência do toque estão
entre os vários sistemas de comunicação não-verbal. A comunicação não-verbal também
envolve aspectos da paralinguagem: o timbre, a velocidade da fala, a duração silábica, o
ritmo e outras qualidades do discurso que determinam o significado daquilo que se diz.
Paradoxalmente, a grande maioria das pesquisas de marketing é centrada na linguagem
verbal, a qual também é importante.
- Os Pensamentos se baseiam em imagens, não em palavras: os pensamentos humanos
emergem do que os neurocientistas chamam de imagens. Essas representações neurais
topograficamente organizadas são visuais, auditivas, táteis, matemáticas e assim por diante.
Somente em algumas vezes essas imagens são palavras. Quando os consumidores estão
aptos a representar suas imagens em termos não-verbais eles estariam perto daquilo que
Zaltman (1996) denomina
estado em que os pensamentos ocorrem. Entretanto, a
linguagem verbal é indispensável nesse processo, pois é também através dela que os
consumidores mostram aos pesquisadores suas representações internas e significados;
quando ligado a imagens não-verbais, a comunicação é mais profunda e mais variada.
- A metáfora é elemento central do pensamento: As metáforas, a representação de um
pensamento por meio de palavras com o significado de outras, freqüentemente nos ajudam
a expressar a maneira como sentimos ou vemos determinado aspecto de nossas vidas. Com
freqüência pensamos por meio de metáforas, elas nos ajudam a interpretar o que
percebemos no mundo ao nosso redor. As metáforas ajudam os consumidores a trazer a
tona importantes pensamentos e sentimentos, ainda que inconscientes. Com efeito, as
metáforas são poderosas ferramentas para desencavar os pensamentos e sentimentos ocultos
que influenciam com tanta intensidade as decisões dos consumidores. Profissionais que
pesquisam o comportamento dos consumidores em todo o mundo constataram que o uso de
metáforas é eficaz para ajudar as pessoas a trazer suas experiências inconscientes para o
nível de consciência.
- Cognição Incorporada:
a cognição é fundamentada em experiência, o pensamento
abstrato é formado por experiências perceptuais e motoras. Isso sugere que metáforas
99
envolvem os sentidos humanos e a interação entre eles, podendo resultar em estruturas de
pensamento mais profundas.
- Parceria da Emoção com a Razão: Razão, emoção e experiência se misturam. Com
freqüência gerentes e pesquisadores colectam e apresetam informações como se as decisões
dos consumidores resultassem apenas de processos lógicos e incosncientes (em especial,
com base em referênciais lógicas). Zaltman (2003) afirma que as evidências sugerem que as
decisões dos consumidores dependem igualmente da emoção e da razão.
Assim os
sentimentos, emoções, as inferências lógicas e as experiências são mutuamente
dependentes, talvez inseparáveis. Embora a emoção algumas vezes ofusque a razão, sua
complexidade e raiz biológica a torna um elemento crucial na racionalidade. Essa premissa
argumenta que métodos de pesquisa que habilitem tanto a razão quanto a emoção de se
manifestar devem ser mais seguidamente utilizados
– em contraponto aos métodos
tradicionais altamente racionais (Zaltman, 1997) – de forma a compreender o consumidor
como um todo.
A técnica envolve sete etapas cuidadosamente planejadas para revelar diferentes aspectos
dos processos emocionais e cognitivos do consumidor, oportunizando que ideias
emergentes bem como uma ampla cadeia de pensamentos relevantes sejam demonstradas
(Zaltman, 1996).
A primeira, denominada homework, refere-se ao período destinado à colecta das figuras que
serão apresentadas pelo entrevistado. Leva geralmente de 1 semana a 10 dias sendo que
cada participante do estudo é solicitado a colectar no mínimo 12 imagens que representem
seus pensamentos ou sentimentos sobre o tópico da pesquisa. Os participantes dos ZMETs
desenvolvidos para essa pesquisa - actuais alunos, potenciais alunos, ex-alunos e pais foram convidados a seleccionar qualquer tipo de imagem (provenientes de anúncios,
jornais, fotos particulares, entre outros) que representasse algum tipo de associação com a
escola.
A segunda etapa, é a parte inicial da entrevista denominada storytelling (contação de
histórias). Nesse momento, os respondentes são solicitados a descrever como cada uma das
100
imagens escolhidas se relacionam ao assunto. Pelo facto da memória humana e da
comunicação ser baseada em histórias, e em função dos participantes terem despendido
algum tempo pensando sobre o tópico da pesquisa e colectando as figuras, muitos vêm para
a entrevista com uma agenda ou história previamente definida para contar. As narrativas,
acompanhadas das metáforas visuais, são extremamente ricas em informação para o
pesquisador (Coulter, Zaltman e Coulter, 2001).
A terceira etapa é o missed images, ou seja, o entrevistado fala das imagens que gostaria de
ter utilizado para descrever suas ideias mas não as encontrou; ele explica o que essa
imagem deveria representar e então a descreve.
Na próxima etapa, duas técnicas - Kelly Repertory Grid e laddering - são usadas para
manifestar ideias de uma forma diferente. Três imagens são escolhidas aleatoriamente, e o
respondente indica como são semelhantes e como são diferentes entre si. Uma pessoa pode
indicar que duas imagens são similares porque expressam um sentimento de confiança. O
entrevistador então utiliza um processo de questionamento (laddering) para descobrir o que
leva à confiança e que conseqüências ela pode ter no contexto do tópico da pesquisa.
A quinta etapa é chamado de sensory images, ou seja, o entrevistado é estimulado a usar
os sentidos como o paladar, o tato, o olfato, a audição, a visão, bem como as cores e
sensações para descrever suas impressões (Coulter, Zaltman e Coulter, 2001), fornecendo
informações adicionais. Na seqüência, os participantes são solicitados a criar em suas
mentes um vídeo de 30 a 60 segundos envolvendo as ideias mais importantes que eles
expressaram ao longo da entrevista.
Este passo, denominado the vignette (a vinheta) é baseado em teorias como o psicodrama e
na evidência de que diferentes áreas do cérebro são activadas quando o consumidor vê
imagens paradas e imagens em movimento (Coulter, Zaltman e Coulter, 2001). Assim, ao
trabalhar com imagens em movimento, novas ideias podem emergir nesse processo.
Por fim, o último passo, denominado summary image (imagem síntese), utiliza os recursos
de softwares gráficos. O entrevistado escolhe, dentre as imagens selecionadas para a
entrevista, aquelas (ou a parte específica de alguma imagem) que serão utilizadas para a
101
criação de uma composição gráfica. Uma pessoa habilitada a trabalhar com softwares
gráficos utiliza um scanner e digitaliza as imagens selecionadas. Depois, orientado pelo
entrevistado, vai organizando e modificando as imagens até chegar a imagem síntese ideal.
Nesse ponto, o entrevistado é solicitado a descrever a imagem e seu significado em relação
ao tópico da pesquisa.
Em resumo, o ZMET emprega múltiplas etapas para estabelecer representações acuradas
sobre o tema que se está estudando. Cada etapa representa a oportunidade
de uma
observação mais profunda sobre os pensamentos e sentimentos do consumidor, e que talvez
pudesse não se revelar se utilizada outra metodologia.
É importante ressaltar que a entrevistas desenvolvidas para esse estudo foram baseados na
metodologia desenvolvida por Zaltman, mas não é a aplicação completa de todas as etapas
dessa pesquisa, já que se desconhece seus detalhes. Um dos motivos para essa adaptação é
o facto da metodologia ser patenteada; segundo, porque a bibliografia encontrada discute
teoricamente a aplicação do ZMET e mostra alguns cases, mas não explica exaustivamente
os detalhes dos procedimentos práticos. Entretanto, como o objectivo reside na
identificação da fonte de valor da marca – que se constitui na combinação da consciência
de marca e seus significados, como explica Berry (2000) – o uso aproximado dessa
metodologia se mostrou muito eficiente pelo grande estímulo às associações à marca
Riachuelo e pelo nível de envolvimento do entrevistado.
102
CAPÍTULO 6 – ANÁLISE DO CASO DO COLÉGIO RIACHUELO
6.1. Introdução
Em função da opção metodológica, tanto de colecta quanto de tratamento dos dados serem
de natureza qualitativa, a própria apresentação das informações adquiridas já se constitui
em uma etapa da análise. Portanto, durante a apresentação, algumas relações e até mesmo
conclusões já serão levantadas.
Os dados foram agrupados respeitando o seguinte procedimento: primeiro são analisadas e
categorizadas as falas das duas entrevistas da técnica focus group por grupo-alvo, buscando
identificar as fontes de consciência de marca e de significado de marca, elementos
constituintes do modelo proposto por Berry (2000).
Depois, foram levantadas as associações apresentadas pelo entrevistado da técnica baseada
na Zaltman Metaphoric Elicitation Tecnique (ZMET). Essa sequência se repete na seguinte
ordem: actuais alunos, ex-alunos, potenciais alunos e pais de alunos.
Será apresentada um resumo dos dados colectados pelas duas técnicas. No término de cada
sessão, conclusões preliminares são apresentadas. Ao final dessa sessão, serão apresentados
os modelos propostos para a compreensão de como o valor da marca do Colégio Riachuelo
é formado em cada um dos grupos pesquisados.
6.2. O Colégio Riachuelo
O Colégio Riachuelo é uma instituição de ensino tradicional na cidade de Santa Maria –
RS. Iniciou suas actividades em 1983, através da Portaria nº 546 do Conselho Estadual de
Educação, com autorização para funcionamento do Ensino Médio. Sua primeira diretora foi
a Profª. Lígia Werlang. Na época, denominava-se Escola de 2º Grau Riachuelo. Seu
aniversário é comemorado no dia 11 de junho, em homenagem a famosa Batalha de
103
Riachuelo 1 .
Em 1993, o Colégio Riachuelo obteve autorização para funcionar no nível de
ensino fundamental, no bairro de Camobi, atendendo crianças desde a pré-escola até a 8ª
série.
Figura 6. Anúncio Fundamental é ser Feliz, campanha 2006/2007
Partindo do princípio que "tudo o que estiver a serviço do crescimento pessoal, interpessoal
ou inter-grupal é educação", o Colégio Riachuelo se propõe a realizar sua tarefa centrada no
aluno, de modo que o mesmo possa desenvolver-se não só intelectualmente, mas também
emocionalmente, através de um calendário de actividades que busca promover a integração,
o crescimento pessoal, o desenvolvimento cognitivo, conhecimentos de cidadania,
orientação psicopedagógica, educação ambiental, entre outros. A preocupação da
instituição está na educação do homem e não apenas da pessoa em situação escolar,
oferecendo para o aluno tanto condições que o tornem criactivo, responsável, autodeterminado e que aplique seus conhecimentos para a solução de seus problemas,
capacitando-o a adaptar-se a qualquer situação, a qualquer obstáculo.
1
Riachuelo é um passo do rio Paraguai, que deu o seu nome ao grandioso combate naval de 11 de junho de
1865, um domingo, entre a esquadra brasileira, comandada pelo almirante Barroso (depois barão do
Amazonas) e a esquadra paraguaia, que foi destroçada e em parte destruída. O combate durou
aproximadamente 8 horas, e foi sustentado de um e outro lado com rara bravura.
104
Os objectivos do Colégio Riachuelo estão configurados na compreensão dos direitos e
deveres da pessoa humana, do cidadão, do Estado, da família e dos grupos que compõem a
comunidade, no respeito à dignidade e às liberdades fundamentais do homem e no preparo
do indivíduo e da sociedade para o domínio dos recursos científicos e tecnológicos que lhes
permitam utilizar as possibilidades e vencer as dificuldades do meio.
O Colégio propõe um currículo diferenciado com uma carga horária que visa atender as
necessidades dos alunos, enfatizando as disciplinas que lhes permitam desenvolver o
raciocínio, a lógica, o pensamento crítico. Trabalha-se também em níveis de objectivos
mais profundos cabendo ao aluno um papel essencialmente activo, consistindo suas
actividades básicas, entre outras, em: observar, experimentar, comparar, relacionar,
analisar, levantar hipóteses e argumentar. Na parte metodológica, cabe ao educador planejar
situações de ensino adequadas à realidade do aluno e coerentes com o desenvolvimento de
suas potencialidades.
Figura 7. Anúncio Novos tempos, novos caminhos, campanha 2005/2006
A proposta do Colégio Riachuelo é preparar os alunos para a vida, para as incertezas do
amanhã, torná-los cidadãos capazes de transformar a sociedade, na qual a paz se
sobreponha à violência, o colectivo ao individual, o trabalho, ao desemprego, os valores
morais ao materialismo, o ser ao ter, O Colégio realiza um trabalho participactivo,
cooperactivo, com base no diálogo, na justiça, na solidariedade, na liberdade de expressão,
na democracia que, aliado ao aprendizado de conhecimentos atualizados que servirão de
impulso para o sucesso em qualquer profissão.
105
O Colégio Riachuelo tem como objectivo a formação para a cidadania e a preparação para
o ingresso na Universidade, tanto através do vestibular como de programas especiais como
o PEIES (Programa de Ingresso ao Ensino Superior), da Universidade Federal de Santa
Maria. O PEIES é um modelo de ingresso diferenciado na UFSM, pois sua seleção é feita
em parceria com colégios conveniados nos três anos do ensino médio. Ao PEIES são
reservadas 20% das vagas da UFSM em todos os cursos. Os objectivos do PEIES são:
- orientar, selecionar e classificar alunos-candidatos oriundos das escolas participantes
do PEIES através dos desempenhos obtidos nas Provas de Acompanhamento realizadas nas
três séries do Ensino Médio.
- oferecer condições aos candidatos das escolas participantes (aluno-candidato) para, num
período de três anos, poderem corrigir falhas individuais no processo de aprendizagem,
bem como para descobrirem suas aptidões e optarem por profissões adequadas;
- subsidiar as coordenações dos Cursos de Graduação da UFSM, a Secretaria de Educação
do Estado do Rio Grande do Sul, Coordenadorias Regionais de Educação e Escolas
Participantes, com dados que revelem deficiência de aprendizagem do Ensino Médio,
visando à adoção de medidas que proporcionem a redução das mesmas;
- prover a UFSM de informações sobre candidatos, escolas e área de influência (geográfica,
política, social, econômica, tecnológica, cultural e educacional), com o objectivo de melhor
prepará-la para trabalhar com a diversidade de alunos que, anualmente, preenchem as vagas
dos diferentes Cursos de Graduação.
Figura 8. Anúncio Líder em Aprovação no PEIES, campanha 2006/2007
106
O Colégio Riachuelo tem alcançado expressivos índices de aprovação nos vestibulares da
sua área de abrangência, no PEIES e em vestibulares e concursos de instituições de todo o
Brasil. Alguns exemplos comprovam esta afirmação:
- No Exame Nacional de Cursos do ano de 2006, o Colégio Riachuelo obteve a maior
média entre as escolas privadas de Santa Maria.
- Primeiro colocado no PEIES durante nove anos seguidos.
- No vestibular de 2003 da UFSM, 27,1% dos aprovados eram do Colégio Riachuelo.
Para fazer frente a estes objectivos, a instituição está conectada com as novas ferramentas
de ensino, disponibilizando aos alunos tecnologia de ponta como forma de apoio ao ensino,
através da educação virtual e de um portal que liga o aluno ao colégio de forma “full time”,
dirigindo tarefas e incentivando sua realização. O portal também integra a família, que tem
a possibilidade de acompanhar, passo a passo, o desenvolvimento do aluno.
O Colégio Riachuelo é uma empresa inserida e com prestígio dentro da comunidade,
promovendo e incentivando seus alunos a participar de projetos sociais e de integração, em
actividades de cunho ecológico, problematização social, de cidadania, de respeito e
convivência às diferenças e de formação do caráter, tendo sempre em vista um mundo
melhor e mais harmonioso.
107
6.3. Determinantes do Valor da Marca
6.3.1. Na Óptica dos Actuais Alunos
I – Resultados do Focus Group
A entrevista realizada através da metodologia focus group com actuais alunos foi aplicada
com grupos de estudantes do 1º, 2º e 3º anos do Ensino Médio. A intenção dessa distinção
foi verificar justamente as fontes de formação da consciência e de significado da marca
Riachuelo em alunos que estão em diferentes etapas de formação e que possuem tempo de
exposição e experiência à marca distintas. A seguir, serão exibidos trechos destas
entrevistas de forma resumida.
A) CONSCIÊNCIA
A discussão envolveu grupos de 10 alunos que manifestaram reconhecer e lembrar a marca
Riachuelo, elementos constituintes daquilo que Berry (2000) chama consciência de marca.
Quando questionados sobre a fonte dessa consciência, apresentaram o facto de que é
impossível não conhecer a marca Riachuelo na cidade de Santa Maria pelo destaque e
importância da instituição. Posteriormente, indicaram a grande fonte dessa consciência: A
propaganda boca-a-boca, o segundo elemento do modelo de Berry. Assim, as respostas
podem ser categorizadas como:
1. Marca apresentada pela organização. Foram citadas, em especial as campanhas
publicitárias, não como fonte inicial da consciência, mas como fonte actual de informação
da marca.
Eu gosto do site do Colégio…as imagens e a
programação ficaram muito legais (4)
Vi um anúncio no jornal que chamou atenção, o
título era bem impactante…sobre os índices de
aprovação (5)
108
Conforme já comentado, os entrevistados, por serem actuais alunos, indicaram reconhecer e
lembrar da marca de uma forma natural, não reconhecendo a comunicação planeada da
marca como prinicipal fonte de consciência, relativizando sua influência para este grupo.
2. Comunicações externas a marca. Para os respondentes, foi a propaganda boca-a-boca
dos pais e dos amigos os responsáveis pelo contacto inicial com a marca sendo esta a
principal fonte de consciência. Isso indica a forte influência das comunicações externas à
marca - elemento constituinte do modelo de Berry (2000) - em especial a propaganda bocaa-boca.
Eu conheço o Riachuelo porque meu irmão estudou aqui (2)
Todo mundo diz que é o Colégio que mais aprova no PEIES
(3)
A propaganda boca-a-boca, as notícias veiculadas na imprensa e a publicidade editorial
representam uma influência directa, sendo importante fonte de informação e geração de
conhecimento de marca. A propaganda boca-a-boca é comum na área de serviços em
função de sua característica de intangibilidade, especialmente na educacional que é repleta
de atributos de difícil avaliação (experiência e crença). O equívoco na escolha da prestação
de serviços, sobretudo do serviço educacional, pode ser muito penoso. Por esta razão os
consumidores consideram de forma mais intensa as informações baseadas em fontes
independentes como os depoimentos voluntários de outras pessoas, (Marchetti e Pires,
2000).
3. Outras Determinantes da Consciência. Alguns respondentes estudaram no ensino
fundamental do Riachuelo tendo consequentemente muita proximidade com a marca.
Sendo assim, os alunos já tinham a experiência através pela convivência com a marca antes
de ser aluno do Colégio.
109
Para mim o colégio era uma porta para o futuro
(3)
Era onde tinham os alunos mais espertos, onde
tinha que estudar bastante (5)
Outros alunos que não haviam estudado no Riachuelo ainda manifestaram a importância de
estudar no Colégio
Estudar
no
Riachuelo
significa
uma
posição
diferenciada, para melhor, mais isso significa mais
cobrança também (10)
Acho que significa inteligência (7)
Capacidade maior que os outros (9)
B) SIGNIFICADO
A discussão envolveu grupos de 10 alunos que foram estimulados a manifestar o
significado da marca Riachuelo (brand meaning). Este elemento pode ser entendido como
as percepções dominantes que o aluno tem sobre a marca se fixando na identificação das
associações à marca Riachuelo a partir da sua experiência, para que através destas, fossem
levantadas as fontes dessas associações. No modelo de Berry o significado da marca tem a
influência directa da experiência do consumidor com a organização.
As associações foram assim organizadas:
1. O Colégio Riachuelo é uma instituição com elevado nível de exigência. Para os
respondentes, o Colégio é uma instituição que exige resultados e que exerce uma disciplina
de muita dedicação ao estudo. Para eles, o facto de o colégio adoptar esta postura é a
garantia de atingir e manter os melhores resultados nos concursos de ingresso ao ensino
superior e nos cursos mais concorridos. Isto é interpretado como um aspecto positivo e de
sucesso da instituição elevando o status da marca.
110
É associado ao estudo e os alunos já sabem que tem que
estudar. (8)
Os alunos vem para cá sabendo que tem que estudar, esse é
o diferencial! (9)
O factor experiência é um elemento formador dessa associação, portanto, os alunos tem a
total legitimidade ao prestar este depoimento, uma vez vivenciam esta cobrança.
2. O Colégio Riachuelo é uma instituição associada ao sucesso profissional. Para os
respondentes, de forma unânime, a passagem pelo Colégio é praticamente uma garantia de
sucesso na vida profissional. A fonte dessa associação reside basicamente na percepção que
o Riachuelo possui uma formação rígida que contribui para o desenvolvimento da
disciplina, da dedicação e da superação de obstáculos.
É uma barreira na vida da gente que vale a pena superar.(9)
Dizer que tu estuda no Riachuelo faz pensar que tu és uma
pessoa inteligente, de bom senso, determinada, que pensa no
futuro. (4)
Associo a marca Riachuelo com superação. (7)
Superação de si mesmo dos teus limites, daquilo que tu
achavas que podia e percebe que pode mais. (2)
É a tua preparação para a vida adulta. (1)
É trabalho mesmo, ensaio para a vida de trabalho. (6)
Começa a organizar a tua vida, dar prioridade, disciplina.
(3)
Também pode ser compreendido esta associação pelo facto da própria percepção que a
comunidade local têm em diferenciar os alunos do Colégio Riachuelo que naturalmente se
destacam nos concursos.
111
É um status estudar no Riachuelo. (8)
Na Universidade também dizem que os professores sabem
quem são os alunos Riachuelo. (3)
3. O Colégio Riachuelo é uma fonte de sentimento de afeição. Para os respondentes, a
conexão emocional é estabelecida a partir de um sentimento que o aluno desenvolve para
com a instuição. Assim, o Colégio Riachuelo passa a representar um amigo, alguém em
quem confiar; também é visto como uma segunda família, que os protege e que está
preocupada com eles. Eles se relacionam com a marca com um misto de amizade e
protecção, tendo ao mesmo tempo respeito e consideração. Outro ponto importante para os
actuais alunos é que eles se sentem aceitos, valorizados e estimulados a desenvolver seu
potencial, tanto por parte do colégio como dos colegas. Também, ao considerar a instituição
como um amigo, passam a defendê-la, elogiando suas virtudes perante os outros,
“vendendo” a marca em suas relações.
Para mim, Colégio Riachuelo é como uma segunda família
(sentimento de proteção, 2)
No Colégio Riachuelo eu confio e acredito, sei que eles
fazem o melhor por mim (sentimeto de confiança, 1)
Aqui no colégio, eu faço parte da turma (sentimento de ser
aceito, 3)
O legal é que quando a gente tem uma ideia, os professores
querem ouvir, debater (sentimento de valorização)
O actual aluno é um adolescente, ou seja, está em processo de formação de carácter e
atribui um grande significado a tudo com que se relaciona, valorizando os amigos e as
instituições. Entende-se o adolescente como uma pessoa em transição, que está
abandonando a infância e entrando no mundo adulto, onde as emoções adquiridas serão
sedimentadas para toda a vida.
112
II – Resultados do ZMET
O roteiro para a entrevista que foi aplicado e que segue os passos sugeridos por Zaltman
(1996), não se fixou na identificação das fontes da consciência da marca, tendo em vista
que o objectivo dessa técnica é a geração de associações, o que representa, segundo Berry
(2000), o significado da marca e principal alavancador de Valor da marca.
As imagens seleccionadas pelo entrevistado geraram as seguintes associações:
1. O Colégio Riachuelo é um lugar onde se desenvolve fortes laços de amizade.
Foi uma das associações mais fortemente manifestadas, e tem sua raiz no convívio e nas
experiências compartilhadas. Foi representada através das seguintes imagens e falas:
Figura 9: 1ª Imagem ZMET Actual Aluno
Estamos sempre juntos, estudamos e aprendemos uns com os outros.
Tu acaba encontrando ajuda nos teus colegas para superar as
dificuldades do estudo.
Amizade e estudo juntos, coleguismo e parceria.
2. O Colégio Riachuelo é um local para a construção do conhecimento.
113
Essa associação, baseada na experiência do aluno, se refere ao carácter transformador do
estudo e do conhecimento, conforme as falas seguintes:
Figura 10. Imagem ZMET Actual Aluno
O Riachuelo te passa informação, conhecimento...isso ajuda a
conquistar o teu espaço.
Aqui tu termina o teu dia e tu vê que aprendeu alguma coisa, que tu
fez algo de útil. Daí tu passa até a valorizar a tua hora de lazer.
A superação é uma ideia associada a marca
3. O Colégio Riachuelo é uma instituição reconhecida. Essa associação, baseada na
experiência do entrevistado, tem duas perspectivas: uma se relaciona ao reconhecimento
que a marca tem, à força da marca em si, principalmente com relação às outras instituições;
a outra, é a força que a marca dá a quem a utiliza, ou seja, o reconhecimento que a pessoa
adquire. O entrevistado apontou para o facto do aluno que estuda no Riachuelo levar a
marca para sempre junto consigo, dando-lhe respaldo e prestígio que, segundo Kotler e Fox
(1994), é o mais citado pelos estudantes que buscam uma instituição de ensino.
Figura 11. Imagem ZMET Actual Aluno
114
É um status.
Dizer que tu estuda no Riachuelo faz pensar que tu é uma pessoa
inteligente, disciplinada, determinada, que pensa no seu futuro
Para mim é um passaporte para ir a um lugar maior.
Em síntese, as associações centrais manifestadas se relacionam a construcção do
conhecimento e a aprovação nos concursos de ingresso ao ensino superior (Vestibular e
PEIES) que a marca representa, complementada por sucesso profissional; outra associação
forte se refere à força da marca Riachuelo relacionada a dedicação e a disciplina
notoriamente reconhecida pela comunidade. Por fim, a associação em que o Colégio
Riachuelo é um lugar onde se desenvolve fortes laços de amizade. Importante ressaltar que
as associações são geradas pela experiência do aluno na instituição.
6.3.2. Na Óptica dos Potenciais Alunos
I – Resultados do Focus Group
A) CONSCIÊNCIA
A discussão envolveu grupos de 10 alunos de 1º grau que podem ingressar ou não no
Colégio. Quando questionados sobre a fonte dessa consciência, apresentaram como facto a
propaganda e as informações acerca dos índices de aprovação, além de se tratar de uma
marca que todos conhecem na região. No caso dos alunos da escola de 1º Grau Riachuelo,
foi relatado que o facto de conviver com o símbolo do Riachuelo desde as séries iniciais
resulta em um reconhecimento natural da marca.
1. Marca apresentada pela organização. Os respondentes citaram os anúncios da
campanha que publicitavam os índices de aprovação mencionando os cursos mais
concorridos. Percebe-se o impacto e a repercussão desta comunicação uma vez que o
ingresso ao ensino superior é muito valorizado para estes estudantes. Assim o objectivo de
transmitir a identidade de um colégio com um ensino rigoroso pautado em alta qualidade e
resultados efectivos pretendida através da propaganda é alcançada com êxito.
115
Eu acho que a marca do Riachuelo está muito associada a
“passar” no Vestibular...as propagandas são bem marcantes
mesmo(5)
A gente sempre vê a propaganda do colégio falando que os
primeiros colocados da Medicina são alunos do Riachuelo
(7)
Todas as propagandas que eu vi até hoje do Riachuelo eram
dos índices de aprovação...quero estudar no colégio pois
quero fazer Direito (curso) na universidade federal (2)
2. Comunicações externas a marca. Percebe-se neste grupo a forte a influência da
comunicação não controlada pela empresa para a formação da consciência da marca. A
comunicação informal é confiável porque vem de formadores de opinião, membros da
família, amigos e outras fontes não relacionadas oficialmente com a empresa. No caso do
colégio, o boca-a-boca entre os estudantes é muito forte, os comentários a respeito dos
aprovados, os primeiros colocados nos cursos mais concorridos contribuem para aumentar a
exposição e a notoriedade da marca revelando a informalidade como uma poderosa
ferramenta de promoção da instituição.
Na minha turma os que vão fazer medicina todos vão
estudar no riachuelo (2)
Meu irmão mais velho estudou no Riachuelo, por isso vou
também, ele estudava bastante(6)
Todo mundo comenta que é difíci,tem que estudar
bastante...mas compensa por que todos os alunos do
Riachuelo são aprovados na Federal (8)
116
3. Outras Determinantes da Consciência. Presumivelmente, para os alunos que estudam
no 1º grau do colégio Riachuelo, acabam por ter uma familiaridade natural com a marca,
caracterizando-se esta também como uma fonte de consciência para estes alunos em função
da convivência e/ou experiência junto ao Riachuelo durante o ensino fundamental (séries
iniciais) gerando muita proximidade com a marca. Sendo assim, a marca torna-se um
símbolo presente na vida destes alunos gerando percepções, associações e significados.
A marca do colégio representa uma porta para o
futuro (3)
O colégio tem uma marca forte porque é onde
estão os alunos mais espertos, que estudam
bastante (5)
Para os potenciais alunos a marca apresentada pela organização representa uma influência
directa para a formação da consciência. Este grupo mostra-se atento as propagandas da
instituição pois recordaram-se de anúncios, dos spots de rádio e do conteúdo da
comunicação com facilidade. Além disso as comunicações externas à marca também
contribuem efectivamente, a força do boca-a-boca é notória para este grupo, pois nesta
idade é natural ser influenciado pelos formadores de opinião ou no que os amigos têm a
dizer sobre as suas escolhas.
B) SIGNIFICADO
As percepções dominantes que os alunos apresentaram sobre a marca Riachuelo se fixaram
sobretudo na garantia de ingresso ao ensino superior, como um selo, significando destaque
e maiores oportunidades de sucesso na vida profissional.
As associações foram assim organizadas:
1. Estudar no Riachuelo significa garantia de aprovação. Para os respondentes, o
Colégio é uma instituição focada em resultados e por esta razão apresenta altos índices de
117
aprovação no PEIES e no Vestibular. Esta associação que a marca provoca parece ser uma
ideia que seduz os alunos.
Os alunos do Colégio são vistos de forma diferente,
como aqueles que vão passar no Vestibular (4)
A ideia que a gente tem é que é certo que os alunos
do colégio vão passar directo pelo PEIES (6)
Esta associação pode ser compreendida principalmente pelos índices de aprovação que a
marca Riachuelo apresenta e também através da comunicação boca-a-boca, uma vez que é
consenso dentro do seu mercado de actuação o sucesso que os alunos do colégio obtém no
ingresso ao ensino superior. Aqui percebe-se a influência da marca apresentada pela
instituição através da comunicação planeada, quando associa a sua marca a aprovação e
também das comunicações externas a marca que reforçam, através da percepção das
pessoas, o vínculo com a aprovação nos concursos.
2. O Colégio Riachuelo é uma instituição associada ao sucesso profissional. Mais uma
vez esta é uma forte associação que a marca carrega. A fonte dessa associação reside
basicamente na percepção que o Riachuelo possui uma formação rígida contribuindo na
formação da disciplina, dedicação e da superação de obstáculos.
A gente sabe que quando entra para o Riachuelo tem que
estudar muito, mas o resultado aparece (5)
É o melhor prepara para o PEIES, um colégio que cobra, o
melhor colégio (2)
Associo com a universidade, faculdade de medicina que é o
que eu quero fazer (1)
3. O Colégio Riachuelo é uma instituição associada a alta qualidade de ensino. Parte
desta percepção pode ser explicada pela própria experiência que estes alunos do Ensino
Fundamental já possuem sobre o Riachuelo. A expectativa é que no momento do ingresso
ao ensino médio (colégio) esta impressão se intensifique.
118
A qualidade altíssima de ensino (1)
Um dos melhores colégios do estado (4)
Um estudo diferenciado (7)
Estas duas últimas associações podem ser compreendidas através da comunicação externa à
marca (boca-a-boca) e também da própria experiência dos alunos que já vivenciam na
escola.
4. O Colégio Riachuelo apresenta uma emoção positiva de aceitação, simpatia e
oportunidade. O vínculo afectivo com a marca está configurado na possibilidade de
estudar no Colégio Riachuelo, que está associado a uma coisa boa na vida destes
respondentes, pois entendem que lá é o seu lugar, onde vão, além de aprender, ter amigos,
conviver com pessoas semelhantes a eles, ser valorizados. A sensação que os entrevistados
passam é que algo de bom está esperando por eles, um mundo novo, uma boa oportunidade.
É claro que temos que levar em conta que alguns entrevistados já estudam no Colégio
Riachuelo, no ensino fundamental, tendo assim familiaridade com a marca.
Este é um público caracterizado como pré-adolescente, em que o ensino médio representa
uma nova e importante fase em sua vida, onde vai começar a participar mais das festas, do
entrosamento com os amigos, namoros, a responsabilidade de estudar mais para os
processos selectivos das universidades.
O Colégio Riachuelo será um exemplo, o qual me
incentivará a seguir (sentimento de Admiração, 4)
Sinto me sentirei parte do grupo, esta será a minha “turma”
(sentimento de identificação, 5)
II – Resultados do ZMET
As imagens seleccionadas pelo entrevistado geraram as seguintes associações:
119
1. O Colégio Riachuelo é um lugar é um lugar onde se tem que estudar muito.
Essa associação é baseada fundamentalmente em dois aspectos, na experiência do aluno e
na comunicação boca-a-boca, onde os respondentes alegam escutar comentários a respeito
da dedicação que o colégio exige. Foi representada através das seguintes imagens e falas:
Figura 12. Imagem ZMET Potencial Aluno
Me dá a ideia da procura pelo estudo, por algo a mais.
Figura 13. Imagem ZMET Potencial Aluno
O Colégio tem fama que cobra muito, mas que também ajuda os alunos.
2. O Colégio Riachuelo é um lugar é um lugar de realizações.
Essa associação é fundamentada na percepção de que o colégio é uma instituição rígida mas
que também promove momentos de lazer propícios para a formação de amizades, de união
e de descontração.
120
Figura 14. Imagem ZMET Potencial Aluno.
União, todo mundo se ajudando já que o colégio cobra muito.
Todos estudando, estudo em grupo, entre amigos.
Figura 15. Imagem ZMET Potencial Aluno
Comemoração, vitória.
Vitória que a gente consegue no colégio.
Porque também tem bagunça, mas na hora certa.
Em síntese, as associações centrais manifestadas se relacionam na expectativa que estes
potenciais alunos tem em relação a uma marca que denota dedicação e estudo mas que
apresenta, ao mesmo tempo, resultados compensadores não só aos aspectos ligados ao
profissional mas também ao nível pessoal como o facto de desenvolver fortes laços de
amizade. É necessário enfatizar que boa parte destas associações são geradas pela
experiência dos alunos e da comunicação boca-a-boca.
6.3.3. Na Óptica dos Pais de Alunos
I – Resultados do Focus Group
121
A) CONSCIÊNCIA
A discussão envolveu grupos de pais de actuais alunos do colégio Riachuelo. Quando
questionados sobre a fonte de consciência da marca, relataram o facto de se tratar de uma
marca de prestígio e de credibilidade na cidade de Santa Maria pelo destaque e importância
da instituição. Posteriormente, indicaram a grande fonte dessa consciência: a influência da
comunicação através do boca-a-boca e dos índices de aprovação noticiados na imprensa e
veiculados na comunicação planeada pelo colégio. As respostas podem ser categorizadas
como:
1. Marca Apresentada pela organização. Foram citadas as campanhas publicitárias e as
pesquisas divulgadas na propaganda contendo os índices de aprovação dos alunos. Os pais
se mostraram atentos e bem informados demonstrando que a comunicação controlada pela
organização é uma fonte importante na formação da consciência de marca para os
entrevistados.
A propaganda das estatísticas de aprovação nos jornais e
outdoors... isso são referenciais importantes na tomada de
decisão (5)
As campanhas tem impacto sem dúvida…os índices de
aprovação…isso foi determinante na nossa escolha (8)
A propaganda do colégio sem dúvida influenciou... chamou
a nossa atenção, então decidimos procurar o colégio(3)
Percebe-se, especialmente neste grupo, a importância da marca apresentada pela
organização na formação da consciência. Os pais estão mais atentos ao conteúdo da
comunicação veiculada pela empresa e se mostram seduzidos ao apelo do ingresso ao
ensino superior, afinal, o sonho dos pais é garantir o sucesso profissional de seu filhos.
2. Comunicações externas a marca. Os depoimentos transcritos revelam como a
influência dos outros transmitidas pela comunicação boca-a-boca foram determinantes para
a consciência da marca Riachuelo.
122
O primeiro contacto com a marca foi através de parentes
que comentaram com a gente, é esse boca-a-boca… (3)
No meu caso, esse é o meu segundo filho aqui, eu trouxe o
primeiro por influência de um primo dele que já estudava
aqui. (5)
Numa cidade pequena é comum as pessoas comentarem,
perguntarem...foi assim que nós ficamos sabendo do
colégio...depois eu vi a propaganda e prestei atenção (7)
A forte presença da comunicação boca-a-boca como fonte geradora de consciência da
marca pode ser explicada por Ikeda (1997, apud Marchetti e Pires, 2000), o qual afirma que
este tipo de comunicação é confiável por que vem membros da família, amigos e outras
fontes não relacionadas oficialmente com as empresas. É extremamente poderosa porque a
mensagem é percebida como não visada ou tendenciosa. Para o grupo entrevistado fica
claro a influência directa que ela exerce sobre a formação de consciência.
3. Outras Determinantes da Consciência. Alguns pais já tinham filhos que estudaram na
Escola Riachuelo (séries iniciais), tendo consequentemente, muita proximidade com a
marca. Assim, manifestaram ter tido consciência da marca no momento da matrícula e
durante a convivência da escola.
Meus filhos já estudavam aqui desde o primeiro grau, não
tivemos dúvidas no momento da matrícula…conhecemos
a marca desde então (3)
Já conhecia o Riachuelo (a marca) …matriculei minha
filha na 3º série e ela estuda aqui desde então… (7)
B) SIGNIFICADO
As percepções dominantes que os pais apresentaram sobre a marca Riachuelo se fixaram
sobretudo na garantia de ingresso ao ensino superior e na formação diferenciada que seus
123
filhos passam a ter. O colégio é tratado como um investimento para o futuro, é
percepcionado como um investimento alto mas compensável e que apresenta seriedade e
qualidade em um ambiente estimulante de ensino.
As associações foram assim organizadas:
1. A marca da instituição representa garantia de ingresso na Universidade. Para os
respondentes, o nível de exigência do colégio gera resultados práticos como a aprovação
nos concursos de ingresso ao nível superior – Vestibular e PEIES Pelo nível de exigência, claro! Acho que é excelente pela
facilidade de ingresso na Universidade. (7)
A qualidade do ensino é comprovada pelos resultados… (9)
A
marca
do
colégio
é
directamente
associada
a
aprovação…talvez seja a impressão mais forte que as
pessoas têm… (6)
Essa associação tem como fonte tanto a experiência vivenciada pelos pais como também
através da comunicação planeada pela empresa que costuma veicular na mídia seus
resultados através dos índices de aprovação.
2. A marca do Colégio Riachuelo significa um investimento elevado. Esta associação é
gerada pelo valor das mensalidades, reconhecida pelos pais como acima da média de outros
colégios, mas justificada como um bom investimento.
Filho é o maior património, por isso acho justo o
investimento (3)
Mas o investimento é alto, com certeza a gente se priva de
muitas coisas… (2)
Tem o estigma de eletizante, mas é para quem não
conhece… (5)
124
A fonte dessa associação reside basicamente na experiência dos pais, afinal, eles ão os
pagantes. Também pode ser compreendido pelo fato do serviço educacional envolver custos
que não podem ser totalmente determinados pelos entrevistados, contribuindo para a
geração de incertezas, inclusive a percepção de um alto grau de perda financeira. Para
Murray e Schlacter (1990), mesmo quando os preços dos serviços são fixados, a não
estandardização do serviço leva a incertezas geradas na relação custo/performance.
3. O Colégio Riachuelo é uma instituição associada a uma metodologia de ensino
diferenciada. Esta é uma percepção unânime, a metodologia do colégio é que garante a
qualidade do seu ensino e a consecução de resultados. Houve também neste momento
críticas em relação a melhorias na infra-estrutura física do colégio, apesar delas, o aspecto
mais importante continua sendo o ensino.
O forte do colégio é a sua metodologia…é o
grande diferencial (1)
O colégio cobra…e está certo! Essa é a
garantia que temos… sem esforço o resultado
não aparece (4)
Concordo…o Riachuelo se consagrou pela
qualidade de seu ensino, existem colégios que
oferecem melhor infra-estrutura…mas a melhor
estrutura de ensino é aqui… (7)
A fonte desta associação pode ser explicada pela própria experiência que estes pais têm
com seus filhos além da forte influência das comunicações externas à marca, em especial a
propaganda boca-a-boca que contribui para reforçar esta percepção, uma vez que há um
consenso na comunidade que o Riachuelo é um colégio imbatível neste quesito.
3. A conexão emocional com a marca está nas coisas boas que o Colégio Riachuelo vai
proporcionar ao seu filho. Para os respondentes, a instituição representa um aliado no
cuidado que tem com o filho, ou seja, é uma instituição na qual ele confia como coeducador, como avalizado para construir o carácter dos jovens, como capacitado para a
125
formação moral e integridade do aluno, de forma que o seu filho seja “alguém” na vida.
Eles confiam no colégio como a instituição que vai moldar o carácter do filho, para que
suas ações sejam valorizadas e respeitadas dentro da sociedade. Há um desejo de
proporcionar ao filho o melhor, mesmo que isto não tenha acontecido com todos em sua
infância.
Os pais são exemplos bem-sucedidos de pessoas no meio em que vivem, que atuam em
profissões reconhecidas, têm um bom padrão de vida, são respeitados pelo seu grupo social,
prezam valores como a honestidade, caráter, iniciativa, empreendedorismo, amizade, e
desejam que seus filhos trilhem o mesmo caminho. Sabem de todas as dificuldades de criar
filhos na época contemporânea, devido à influência da media, do problema das drogas, da
necesidade de uma educação de qualidade e depositam no colégio a esperança de que este
desempenhe suas tarefas neste sentido.
“Sei onde estou colocando meu filho, confio no colégio”
(sentimento de confiança, 6)
“Quero para o meu filho o mesmo que tive pra mim”
(Desejo de felicidade e realização, (7)
II – Resultados do ZMET
As imagens seleccionadas pelo entrevistado geraram as seguintes associações:
1. O Colégio Riachuelo é uma instituição que contribui na disciplina do aluno.
Essa associação é baseada fundamentalmente na experiência dos pais que atestam perceber
a diferença em seus filhos mediante a um comportamento mais centrado e responsável. Foi
representada através das seguintes imagens e falas:
126
Figura 16. Imagem ZMET Pais de Alunos
Hoje meu filho gosta de estudar...a consciência, a iniciativa é dele
mesmo.
A gente percebe uma mudança…nos hábitos, há responsabilidade,
não preciso ficar todo o tempo cobrando, existe uma preocupação
natural por parte deles…
2. O Colégio Riachuelo é um lugar que exige perseverança.
Essa associação é fundamentada na percepção de que o colégio é uma instituição rígida que
exige superação de obstáculos.
Figura 17:. Imagem ZMET Pais de Alunos.
Vejo o sofrimento do meu filho…mas é assim que se aprende a
superar os obstáculos…ele tem a vida toda pela frente.
O importante é ele entender que não deve desistir nunca, não
importa a dificuldade….
127
3. O Colégio Riachuelo é uma marca que transmite confiança. Na fala do entrevistado,
ficou claro como a confiança na marca diminuiu a incerteza da sua opção pelo colégio,
gerando aquilo que ele chama de conforto. Isso reafirma a ideia anteriormente apresentada
de que o uso de marcas no marketing de serviços pode auxiliar a redução do risco percebido
na compra e optimizar as habilidades do processo cognitivo do consumidor (Onkvisit e
Shaw, 1989). Assim, a marca emerge como um indício pode ajudar a reduzir os diversos
riscos associados à compra e ao consumo de serviços como o educacional, constituindo-se
assim como uma promessa de satisfação futura para o consumidor (Berry, 2000).
Figura 18: Imagem ZMET Pais de Alunos
Em síntese, as associações centrais manifestadas se relacionam ao facto do colégio ser uma
instituição que demanda esforço e disciplina mas que fundamentalmente contribui para a
formação do indivíduo ensinando e trabalhando valores essenciais para o sucesso pessoal e
profissional dos seus alunos. É importante notar que este conjunto de associações é gerado
pela experiência dos pais reforçada pela comunicação externa.
6.3.4. Na Óptica dos Ex-Alunos
As entrevistas realizadas com um grupo, totalizando 10 participantes, geraram informações
bastante homogéneas principalmente nas associações à marca. Evidenciou-se, inclusive
através das palavras dos entrevistados, de que a imagem da instituição é formada pelas
pessoas que passam por aqui, reafirmando a tese de Berry (2000) de que é a experiência o
elemento mais determinante da formação do valor de uma marca em serviços.
128
I – Resultados do Focus Group
A) CONSCIÊNCIA
Embora se acreditasse que os entrevistados reconheceriam e lembrariam da marca
Riachuelo pelo facto de terem convivido com ela durante anos, ainda assim se testou a
consciência de marca, de forma a permitir a comparação com os outros grupos (actuais,
potenciais e pais de alunos). A fonte dessa consciência foi de difícil expressão, já que
conhecer a marca é algo natural e automático.
1. Marca apresentada pela organização. Foram citadas algumas campanhas publicitárias
que divulgavam pesquisas de satisfação e índices de aprovação na propaganda. Entretanto,
percebe-se que para os respondentes a marca é reconhecida e lembrada pela convivência
(experiência) passada. A consciência acontece mais ao nível das recordações relativizando
a importância da comunicação planeada pela organização.
Conheço o Riachuelo (a marca) desde muito
tempo…já conhecia desde o tempo do 1º
grau… Mas antes de entrar no Riachuelo não
tinha muito conhecimento de como era. (2)
Mas a gente continua em contacto com a
marca
até
hoje,
por
algum
meio
de
comunicação, por exemplo... alguma notícia, a
marca aqui é muito forte por isso ela está
sempre presente de alguma forma (4)
É comum durante a divulgação do PEIES e do
Vestibular sair alguma notícia relacionando o
Riachuelo... como os índices de aprovação (7)
É principalmente nesta época que as pessoas
comentam bastante… (5)
129
2. Comunicações externas a marca. Os entrevistados responderam que esporadicamente
escutam comentários sobre o Riachuelo, sobretudo a respeito dos índices de aprovação dos
concursos de ingresso ao ensino superior PEIES e Vestibular. Além disso, é relativamente
comum o facto de serem questionados sobre as características da escola por familiares e
amigos interessados em ingressar na instituição e que buscam informações de quem já
estudou no colégio.
Quem ainda reside em Santa Maria sempre
escuta alguma notícia sobre a escola...é uma
instituição
conhecida,
especialmente
na
divulgação dos resultados do PEIES
e
Vestibular (7)
Como já estudei no colégio e fui aprovado na
primeira turma, as pessoas querem saber como
é...se tem que estudar muito...se tem muitas
provas...apesar da propaganda é o boca-a-boca
que decide... (4)
B) SIGNIFICADO
As associações à marca Riachuelo foram construídas pela experiência dos participantes,
como pode ser identificado nas falas seguintes:
1. O Riachuelo é uma instituição reconhecida. Para os entrevistados, o Riachuelo é uma
instituição bem vista. Nas falas, observa-se uma tentativa de avaliação da marca e de
confirmação da escolha pelo Riachuelo, já que a quantidade dos atributos de crença é
significativa. É uma associação gerada tanto na experiência dos entrevistados quanto em
comunicações boca-a-boca.
Aprovação. O caminho da aprovação. (6)
O colégio é muito bem conceituado, sentimos
isso ainda mais depois de formados, até
130
dentro da Universidade professores e colegas
reconhecem. (3)
A gente sempre escuta boas coisas a respeito
do Riachuelo, e dizer que estudou aqui dá um
certo prestígio. (8)
Para Kotler e Fox (1994), a reputação da instituição de ensino – o reconhecimento que a
instituição tem e que a instituição passa ao aluno – é o atributo mais importante buscado
pelos alunos e familiares. Relaciona-se àquilo que Keller (1993) denomina de associação
baseada em benefício simbólico, ou seja, decorrente de vantagens associadas a atributos
extrínsecos, que respondem às necessidades de aceitação social e auto-estima.
2. O Riachuelo é um colégio para a vida. De acordo com os respondentes, esta é uma
representação muito forte, mais do que o ingresso no ensino superior, o principal é o
aprender à aprender, o amadurecer e superar os obstáculos que vem pela frente.
O Riachuelo é um marco na minha vida, fez
toda a diferença para mim ter estudado aqui.
(4)
O Riachuelo te dá persistência, tu aprende a
não desistir, tu vê que tem que insistir e que
pode dar certo. (1)
Significa coragem, né? Tu te descobre melhor
do que tu pensava que poderia ser (8)
Tu te sente confiante, tu já passou por tanta
coisa no colégio…tu te sente mais preparado
para os próximos desafios. (5)
3. O Colégio Riachuelo representa, emocionalmente, algo muito bom que aconteceu
com eles. Sentem muita saudade da época. Para os respondentes, o elo afectivo com a
marca Riachuelo está presente como uma lembraça carinhosa e positiva em relação à
131
instituição, com saudade de uma época que foi muito significativa em suas vidas, de fortes
emoções, de muitas amizades, de namoros, de descobertas, de desafios, de apreensão frente
ao futuro, no qual o colégio era um suporte importante para vencer os obstáculos. As
entrevistas também revelaram que os ex-alunos se sentiam protegidos, cuidados, dentro da
instituição, também, como os actuais alunos, vendo a mesma como uma segunda família.
Outro ponto importante é o sentimento de aceitação, pois os entrevistados consideravam-se
integrados e valorizados como pessoas, suas ideias eram aceitas e faziam parte do grupo, da
“turma”.
O Colégio Riachuelo representa, também, as grandes lições de vida que foram
ensinadas nos anos em que estiveram na instituição, pois preservam até hoje valores morais
adquiridos na época.
Os ex-alunos entrevistados constituem um grupo de pessoas que estão continuando seus
estudos, em universidades, construindo seu futuro profissional. Como o Colégio Riachuelo
apresenta bons índices de aprovação nas universidades, estes ex-alunos agora estão
passando por uma nova etapa em suas vidas nos cursos superiores. E levam para estas
instituições o modelo de estudo e de relação com os professores que aprenderam no
colégio. Tanto é que muito ressaltam em seus depoimentos as lições de vida que a
instituição deixou.
Gostava muito do Colégio Riachuelo, sinto muita saudade
quando não estou aqui (sentimento de saudade, 9)
No Colégio Riachuelo aprendi a viver, a valorizar o mundo e
as coisas boas (lição de vida, 10)
Lá me senti como integrante do grupo, tinha meu valor
(valorização, 8)
II – Resultados do ZMET
As associações geradas através dessa metodologia geraram as seguintes associações:
1. O Riachuelo é um local para a construção do conhecimento. Os entrevistados
levantaram essa associação no início da entrevista, e a reafirmaram ao longo do tempo. Para
132
eles, esta é uma associação forte pois, enquanto alunos, percebiam o progresso que
alcançavam com o passar do tempo (série após série) e neste momento sentem os benefícios
de uma base sólida, usufruindo das vantagens que uma boa formação proporciona. Tal
associação pode ser representada nas seguintes imagens:
Figura 19. Imagem ZMET Ex-Alunos.
Estrutura…tendo a base é mais fácil, a partir daí tu faz por ti.
Um dos grandes benefícios do Colégio é este, temos uma base sólida,
consistente…isto nos ajuda em praticamente tudo!
1. O Riachuelo representa um passaporte para o futuro. Todos os entrevistados
seleccionados encontram-se hoje bem posicionados, na Universidade e no curso desejado.
Além disso é comum reconhecer profissionais estabelecidos no mercado que já passaram
pelo Riachuelo. Isto potencializa a sensação de um futuro promissor. Esta associação foi
gerada pela experiência pessoal e também pela comunicação externa através da
comunicação boca-a-boca.
Figura 20: Imagem ZMET Ex-Alunos.
Tinha uma expectativa muito grande…estudei muito, hoje curso
medicina e era tudo que eu sempre quis
133
A gente se prepara bem, abre mão de algumas coisas mas
compensa…entrei na Universidade o que já uma garantia para o
meu futuro…
6.4. Contributos Conceptuais do Caso do Colégio Riachuelo
Um dos objectivos deste estudo é verificar como o modelo de valor da marca para
marketing de serviços desenvolvidos por Berry (2000) pode servir para a compreensão da
formação do valor de uma marca no contexto do marketing educacional. O modelo de
Berry é um modelo conceptual, que descreve os componentes ou variáveis constituintes de
um sistema (no caso, formação do valor de marca), e costumam ser representados através
da utilização de diagramas das inter conexões destes elementos (Froemming, 2002).
Buscou-se, na referência do modelo proposto por Berry, o desenho de novos modelos que
representem como os elementos geradores de valor de marca se mostraram nos quatro
públicos estudados do Riachuelo.
Como já discutido, a chave para a compreensão do valor da marca em serviços está na força
que a experiência tem em gerar significado de marca. O modelo original do autor pode ser
visualizado na figura 21.
Marca apresentada pela
Organização
Consciência da
Marca
Valor da
Marca
Comunicações externas
À marca
Experiência do consumidor
com a organização
Significado da
Marca
Figura 21. Modelo Original de Valor da marca em Serviços. Fonte BERRY, Leonard L. Cultivating service valor da
marca. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, Winter, pp 128 -37,2000.
134
6.4.1 Actuais Alunos
Para os actuais alunos, a relação entre as associações (significado da marca Riachuelo), a
consciência de marca (capacidade de reconhecer e lembrar da marca) e suas origens, podem
ser visualizados na figura 22:
Marca apresentada pela
Organização
Consciência da
Marca
Valor da
Marca
Comunicações externas
À marca
Experiência do consumidor
com a organização
Significado da
Marca
Conexão emocional da marca
das instituições de ensino
Figura 22. Modelo de Valor da marca para Serviço Educacional na Óptica dos Actuais Alunos
Partindo-se do modelo de Berry (2000) para a compreensão de quais são os elementos
formadores do valor a marca na área de serviços, é possível observar que, assim como no
modelo original proposto pelo autor, a experiência do consumidor com a marca é o
elemento determinante para a alavancagem do seu valor.
Diferentemente do modelo de Berry (2000), a experiência também pode se constituir em
fonte de consciência de marca, tornando-se uma influência directa, já que a convivência
constante com o Riachuelo acabou gerando a capacidade do entrevistado em reconhecer e
recordar-se da marca. O facto da marca já fazer parte da vida dos alunos durante muito
tempo, gerou inclusive uma certa ansiedade em dizer como a conheciam como pode ser
visualizado na fala “não tem como não conhecer o Riachuelo”.
135
Assim como no modelo de Berry (2000), a marca apresentada pela organização, conforme
já comentado, para os respondentes, apresenta uma influência indirecta relativizando sua
preponderância. Pelo facto de serem actuais alunos, indicaram reconhecer e lembrar da
marca de uma forma natural, não reconhecendo a comunicação planeada da instituição
como prinicipal fonte de consciência.
Ao contrário do modelo original, para o caso estudado observa-se uma significativa
influência das comunicações externas à marca, em especial as de natureza boca-a-boca, na
geração tanto de consciência quanto de significado. Algumas associações, como a
relacionada ao nível de cobrança do colégio, o índice de aprovação dos alunos nos
concursos de ingresso a Universidade e qualidade de ensino são geradas tanto pela
experiência do consumidor quanto pelas comunicações externas à marca. A alta incidência
dos atributos de crença geram incertezas sobre o serviço; assim, as percepções, ideias e
opiniões reforçadas pelos outros, diminui o risco percebido e fortifica a marca.
A inserção da conexão emocional ao modelo se justifica pelo facto de que a relação dos
entrevistados com a marca também apresenta fortes componentes afectivos, pois o aluno vê
o colégio Riachuelo não somente de uma maneira lógica e racional, mas também envolvese, manifestando vários sentimentos na sua experiência com a marca. A marca ocupa um
lugar em sua vida, está presente nos momentos mais marcantes e importantes desta fase de
seu crescimento como pessoa, imprimindo significados e associações diantes dos factos
concretos da atividade de freqüentar as aulas e de formação com o grupo social. Além de
interpretar o ambiente e interagir com ele, o respondente também sente variadas emoções
em relação ao mesmo. Os significados ocultos e não-verbais que a marca apresenta são
assimilados de formas diferentes pela individualidade. O aluno percebe a marca para depois
interpretá-la. Esta relação já havia sido apontada por Aggarwal (2004), para o qual o
relacionamento com marcas podem ser análogos aos relacionamentos que se têm com as
pessoas: o consumidor cria expectativas e atitudes a partir deste relacionamento,
influenciando sua avaliação e o modo de perceber as acções de marketing da empresa.
136
6.4.2 Ex-Alunos
No caso dos ex-alunos, a experiência deste público também é o elemento determinante do
valor da marca Riachuelo, como pode ser visualizado na figura 23:
Marca apresentada pela
Organização
Consciência da
Marca
Valor da
Marca
Comunicações externas
á marca
Experiência do ex-aluno
com a organização
Significado da
Marca
Conexão emocional da marca
das instituições de ensino
Figura 23. Modelo de Valor da marca para Serviço Educacional na Óptica dos Ex-Alunos.
Diferente do modelo original de Berry (2000), o
papel da marca apresentada pela
organização tem a sua importância relativizada, representando uma influência indirecta. A
consciência acontece mais ao nível das recordações pois para os respondentes a marca é
reconhecida e lembrada pelas relações passadas, subtraindo para este grupo a força da
comunicação planeada pela organização.
As comunicações externas à marca, como as notícias veiculadas na imprensa e as
comunicações boca-a-boca, também exerce influência, mas em menor grau, mantendo as
linhas pontilhadas do modelo original de Berry (2000). Servem como reforço das ideias
pessoais geradas, num processo de avaliação estendido, visto que o serviço educacional
ainda está sendo analisado e avaliado mesmo depois de concluído a sua prestação,
justificado pela alta incidência de atributos de crença (Bharadwaj, 1993, apud Krishnan e
Hartline, 2001).
137
Entretanto, percebe-se que para os respondentes a marca é reconhecida e lembrada pela
convivência (experiência) passada. Ao contrário do modelo original de Berry (2000), o
elemento da experiência do ex-aluno com a organização representa uma influência directa
na formação da consciência da marca. A consciência acontece mais ao nível das
recordações. A influência dos factores de experiência e crença na avaliação dos serviços
depende de envolvimento anterior do consumidor com o serviço ou de julgamento vicário
sobre o serviço baseado em suas fontes pessoais (Froemming, 2002).
Para Berry (2000), as crenças geradas pelas experiências com o serviço são sempre mais
fortes e duradouras. Da mesma forma que com os actuais alunos, a experiência com o
serviço educacional também pode se constituir em fonte de consciência da marca
Riachuelo, manifestada de forma automática. Ter vivido em contacto com o colégio
Riachuelo durante um tempo significativo (uma das características do serviço educacional,
segundo Price, Arnould e Tierney, 1995, apud Froemming, 2002) gerou uma
obrigatoriedade em recordar e reconhecer a marca do Colégio.
No modelo de valor da marca dos ex-alunos também se justifica a inserção do elemento
conexão emocional da marca, pois a experiência qualitativa envolve os sentimentos que o
ex-aluno teve quando da freqüência ao colégio, em que as lições de vida, os modelos de
carácter, as recordações, os bons momentos, o entrosamento com os professores e colegas,
tiveram um significado muito importante naquela época e são lembrados com muito
carinho, com uma certa nostalgia. Os respondentes sempre enfatizaram, em suas respostas,
como foram bons aqueles anos, como era feliz, como curtiam tanto as aulas como o
ambiente fora delas. Enfim, o colégio representa um conjunto de emoções ainda muito
presentes para o respondente. Isto vem de encontro ao que Aggarwal (2004) afirma, de que
os relacionamentos que os consumidores têm com algumas marcas são semelhantes aos
relacionamentos amorosos, com familiares ou amigos, se configurando como relações de
longa duração.
138
6.4.3 Potenciais Alunos
No caso dos potenciais alunos, a configuração entre elementos formadores do valor de
marca, consciência e significado, está representada na figura 24:
Marca apresentada pela
Organização
Consciência da
Marca
Valor da
Marca
Comunicações externas à
marca
Experiência de pré consumo
Significado da
Marca
Conexão emocional da marca
das instituições de ensino
Figura 24. Modelo de Valor da marca para Serviço Educacional na Óptica dos Potenciais Alunos.
No modelo gerado a partir do proposto por Berry (2000), pode-se dizer que no caso em que
ainda não há experiência com o serviço em si, a marca apresentada pela organização
representa uma influência directa para a formação da consciência. Este grupo mostrou-se
atento identificando a propaganda da instituição pois recordaram com facilidade dos
anúncios e do conteúdo da comunicação planeada pela instituição.
Contrário ao modelo proposto por Berry (2000), o significado da marca recebe a influência
directa das comunicações externas à marca evidenciando a importância do boca-a-boca e
como ela pode influenciar e criar associações a partir da opinião alheia. Se confirma
portanto, a ideia levantada anteriormente de que nos casos em que ainda não há consumo, a
influência da comunicação boca-a-boca e das notícias cresce em importância tanto para a
construção da consciência da marca quanto seu significado; assim, a representação das
relações entre esses elementos pode ser feita através de linhas fechadas.
139
Berry (2000) prevê essa situação nos casos extremos em que a comunicação boca-a-boca se
torna a principal fonte de informação, como manifestado em alguns casos observados, ou a
propaganda desperdiça a atenção do consumidor, por não ser criativa ou não se conectar
emocionalmente com o consumidor. Com relação ao elemento experiência, considera-se
que os entrevistados têm aquilo que se pode denominar de experiência de pré-consumo,
gerada parcialmente pelo conhecimento dos outros e pelo próprio contacto do potencial
consumidor com o colégio.
Os potenciais alunos não tem a experiência efectiva com a marca (instituição), exceto
aqueles que já estudam no Colégio Riachuelo no ensino fundamental. Aqui a conexão
emocional tem um peso grande, pois o que estas pessoas sentem é uma promessa sobre o
que acontercerá ao ingressar na instituição, uma expectativa em relação à marca, que é
resultado da informação obtida na comunicação formal (meios de comunicação) e informal
(alunos e conhecidos), como afirma Fernández (2004), sugerindo que os gestores de marcas
devem considerar as emoções a ela associadas na estratégia de prospectar novos clientes.
Para alguns respondentes estava claro, em relação ao seu ingresso no colégio Riachuelo,
que aquele era o melhor lugar para estudar no ensino médio.
140
6.4.4 Pais de Alunos
No caso dos pais dos alunos, a configuração entre elementos formadores do valor de marca,
consciência e significado, está representada na figura 25:
Marca apresentada pela
Organização
Consciência da
Marca
Valor da
Marca
Comunicações externas
À marca
Experiência de consumo
Significado da
Marca
Conexão emocional da marca
das instituições de ensino
Figura 25. Modelo de Valor da marca para Serviço Educacional na Óptica dos Pais dos Alunos
O modelo de valor da marca para os pais gerado a partir do modelo de Berry (2000), revela
que todos os activos representam uma influência directa para a geração de consciência e de
significado da marca.
Pelo facto dos filhos representarem seu maior património, os pais se revelaram atenciosos
na comunicação planeada e controlada pela instituição, pela influência da comunicação
boca-a-boca e naturalmente, através da própria experiência gerando um modelo diferente
dos demais onde todos os aspectos são importantes na geração de valor.
A conexão emocional é um elemento importante na análise dos pais dos alunos para a
formação do significado e da consciência da marca, pois, segundo Crosby e Johnson
(2004), as acções humanas são sempre motivadas pela emoção e, se não existir essa emoção
a sustentar as acções, então não existe motivação. A emoção presente na decisão de
matricular um filho tem origem no desejo que o pai cria em relação ao futuro deste,
141
transferindo para a decisão toda a carga emotiva da relação. Decidindo pelo colégio com o
qual tem uma experiência sensorial positiva, tanto por ser, em alguns casos, ex-aluno, como
por sofrer a influência da marca no meio social, ele diz, no seu gesto, o quanto gosta do
filho e deseja que este seja feliz. A emoção, a motivação e o impulso fazem parte de um
sistema interactivo no qual a razão e a emoção operam em conjunto, sendo através da
emoção que o consumidor depreende os benefícios e as promessas da marca (Crosby e
Johnson, 2004).
A comparação do modelo original de Berry (2000) com os modelos adaptados a cada
grupo-alvo do Colégio Riachuelo pode ser visualizado na figura 26.
Marca apresentada pela
Organização
Consciência da
Marca
Valor
da Marca
Comunicações externas
à marca
Experiência do consumidor
com a organização
Significado da
Marca
Modelo original
Conexão emocional da marca
das instituições de ensino
Actuais alunos
Ex-alunos
Potenciais alunos
Pais de alunos
Figura 26. A Comparação do Modelo Original de Berry (2000) com os modelos
adaptados a Cada Grupo-Alvo do Colégio Riachuelo
Influência Directa
Influência Indirecta
142
As linhas pontilhadas indicam influência indirecta, ou menos intensa; as linhas cheias
indicam influência directa, mais intensa. As cores indicam o grupo entrevistado em cada
situação: o verde é o resultado obtido com os actuais alunos, o vermelho, com os ex-alunos,
o azul, com os potenciais alunos e o amarelo aos pais dos alunos. A cor preta refere-se ao
modelo original.
6.5. Conclusão
Observa-se que nenhum dos grupos estudados gerou um modelo totalmente semelhante ao
original, mas a experiência permanece como o direccionador do valor da marca do
Riachuelo. Assim, o elemento experiência do consumidor com a organização é a fonte
determinante do significado da marca Riachuelo, o qual, por sua vez, determina fortemente
o valor da marca.
Em todos os grupos pesquisados, a experiência com o Riachuelo representou a fonte de
geração de associações à marca, confirmando os pressupostos de Berry (2000). A
experiência também surge como formador de consciência de marca no caso dos actuais
alunos, pais de alunos e ex-alunos (linhas verde, vermelha elaranja fechadas), gerando
modelos diferentes se comparado ao modelo original.
No modelo de Berry, a consciência é formada através da marca apresentada pela
organização (com influência directa – linhas fechadas) e as comunicações externas à marca
de forma indirecta – linhas pontilhadas; no caso do Riachuelo, a marca apresentada mostrou
uma influência restrita em dois grupos pesquisados (as linhas estão pontilhadas) os actuais
alunos e os ex-alunos, mas as comunicações externas à marca apresentaram maior
influência nos actuais, potenciais alunos e os pais, tanto na geração de consciência quanto
de significado da marca (representado pelas linhas fechadas). Em suma, o papel das
comunicações boca-a-boca e do tratamento dado pela imprensa tem um peso bem
significativo especialmente por se tratar de um serviço tão importante como o da educação.
Por fim, conclui-se que o valor da marca Riachuelo na perspectiva de quatro de seus
principais públicos é formado pela experiência destes com a organização, seja na fase de
143
pré-consumo, como no caso dos potenciais alunos, de consumo actual ou de consumo que
já encerrou, como no caso do ex-alunos. A marca apresentada de forma planeada pela
instituição tem força sem dúvida, mas relativa pois não é unânime, o que implica em uma
futura revisão de seus procedimentos de comunicação.
144
CAPÍTULO 7 – CONCLUSÕES
7.1. Síntese dos Resultados
Para a construcção deste estudo, procurou-se relacionar conceptualmente três temas
fundamentais: o conceito de valor da marca, a sua configuração na área de serviços –
representada através da adaptação do modelo proposto por Berry (2000), com a inclusão de
um novo elemento denominado conexão emocional da marca nas instituições de ensino, e o
marketing das instituições de ensino, na compreensão da importância da construcção e
alavancagem das marcas no contexto do serviço educacional.
Assim buscou-se, na referência do modelo de Berry (2000), identificar o valor da marca
através das fontes de consciência e significado do colégio Riachuelo na perspectiva de
quatro de seus principais públicos: os actuais alunos, os ex-alunos, potenciais alunos e pais
de alunos. Pelas falas dos entrevistados dos diferentes grupos, buscou-se confirmar a tese
de Berry (adaptada) de que é a experiência o locus de criação de valor da marca em
serviços.
7.2. Principais Contributos
Ao findar este estudo, é pertinente resgatar as questões de pesquisa que nortearam sua
consecução. A primeira questão refere-se ao objectivo geral proposto, e tem por finalidade
descobrir como o modelo adaptado de Berry (2000) pode servir de base para a compreensão
do valor da marca do Riachuelo.
O modelo proposto pode ser utilizado para a compreensão do valor da marca do colégio
Riachuelo, principalmente porque apresenta o elemento experiência de consumo como o
elemento que determina a apreensão de consciência e significado da marca. Também indica
que é o significado da marca na mente do consumidor (ou imagem de marca) o elemento
direccionador do valor da marca, conceito partilhado por Keller (1993), Aaker (1998) e
Biel (1992). Assim, a compreensão do valor da marca estudada passou necessariamente
pela identificação deste significado, que é determinado pelas associações à marca
145
Riachuelo. Tal relação justifica a opção metodológica adoptada. Como era de se esperar,
foram gerados novos modelos que eram modulados conforme as respostas dos grupos
entrevistados originando novos desenhos adptadas as realidades retratadas dos
respondentes.
Como abordado anteriormente, o papel das associações cresce em importância em compras
de alto envolvimento, como no caso da opção por qual instituição de ensino estudar, já que,
neste tipo de compra, o consumidor se empenharia em buscar mais informações a respeito
das possibilidades disponíveis para a compra, devido aos riscos implícitos em uma má
escolha. Assim, a criação de alavancagem do valor da marca vai se dar, fundamentalmente,
pelas associações que ocorrem na mente do consumidor, algo que é mais duradouro que o
simples reconhecimento ou recordação da marca.
Foi investigada a forma como a consciência e significado da marca são formados e qual o
papel da comunicação da marca, planeada pela instituição, da comunicação externa à marca
(propaganda boca-a-boca, notícias, etc.), da experiência com a mesma e a conexão
emocional que o consumidor estabelece, como elementos que formam a consciência e o
significado da marca Riachuelo.
Como foi possível observar, o papel da comunicação planeada e controlada pela instituição
tem seu poder relativizado, pois apenas dois grupos revelaram influência directa deste
elemento, os pais e os potenciais alunos crescendo em importância as fontes externas à
marca (comunicações boca-a-boca e as notícias da imprensa) como criadoras da
consciência e também de significado, o que foi possível observar nas respostas dos actuais,
pais de alunos e potenciais alunos.
Não se pode generalizar, entretanto, que a marca apresentada pela organização, no caso dos
serviços educacionais, não tenha papel importante na criação da consciência e do
significado de marca, especialmente no caso dos potenciais alunos, que ainda não
consumiram serviço núcleoe dos pais dos alunos que se mostraram sempre muito atentos a
todo tipo e comunicação da instituição; ao contrário, a força da comunicação através de
campanhas sedutoras e persuasivas demonstram ser um diferencial competitivo para as
146
instituições de ensino. No caso estudado, contudo, sua influência é relativizada, não sendo
unânime o seu impacto em todos os grupos entrevistados contrariando a hipótese levantada
ainda na fundamentação teórica. À excepção do grupo dos pais e dos potenciais alunos,
cuja comunicação planeada representa impacto, nos demais grupos, o mesmo não
aconteceu.
Tal resultado pode ter ocorrido por incapacidade de comunicação efectiva das recentes
estratégias de comunicação do Riachuelo ou a insuficiente exposição da marca em
campanhas publicitárias. O que é notório, analisando o conteúdo da comunicação planeada
da instituição, é que o teor das campanhas é toda pautada em aprovação, aspectos técnicos
de resultados efectivos caracterizando o colégio como uma instituição conteudista.
Figura 27. Anúncio Líder em Aprovação no PEIES, campanha 2006/2007
Figura 28. Anúncio Para você conquistar a sua aprovação, campanha 2006/2007
147
Não são trabalhadas abordagens mais humanas, como é feito na comunicação do ensino
fundamental cujo slogan é: “A sua Escola para a Vida” onde o apelo é destacar a
construcção do conhecimento e da cidadania o que caracteriza uma comunicação mais
dócil.
Figura 29. Logomarca e Slogan da Escola de Ensino Fundamental Riachuelo
Figura 30. Anúncio Escola de Ensino Fundamental Riachuelo, Fundamental é pensar no amanhã, hoje. Campanha
2006/2007
Outro aspecto a ser levado em consideração é o facto da empresa anunciar
fundamentalmente apenas duas vez ao ano, nos períodos de matrículas, algo que deve ser
revisado. Apesar do Riachuelo ter um posicionamento de marca forte e consistente,
relacionado à aprovação, talvez seja necessário uma maior exposição da marca através de
campanhas mais frequentes o que irá aumeantar a notoriedade da instituição.
Outra conclusão, com relação ao aspecto consciência, é de que a experiência estendida com
a marca, que é uma característica dos encontros de serviços educacionais, também gera alta
capacidade de reconhecimento e de recordação da marca, diferente do modelo original de
148
Berry (2000) ligando-se também a este elemento no modelo de valor da marca em serviço
educacional, para actuais, pais de alunos e ex-alunos.
Tendo em vista que as associações manifestadas são focadas no êxito ao ingresso ao ensino
superior, seria importante para o Riachuelo explorar na sua comunicação um elemento que,
além da abordagem racional – aprovação nos concursos vestibulares ou PEIES - buscasse
estabelecer uma conexão emocional com o consumidor (Berry, 2000). Ao se diferenciar,
efectivamente, a marca Riachuelo, poderá gerar associações exclusivas, o que, segundo
Keller (1993), Aaker (1998) e Berry (2000) é fundamental para que a marca em serviços
tenha valor superior ao da concorrência. É necessário, portanto, inserir na comunicação
planeada elementos emocionais, que transmitam sensações de bem-estar, equilíbrio,
ambiente seguro, de integração, como suportes para uma maior aprovação. Ou seja, o
vínculo emocional que o aluno cria com a instituição não está sendo aproveitado em sua
comunicação media, desperdiçando a oportunidade de associar elementos que tornarão a
fidelidade à marca completa, muito além da questão lógica e racional.
Para confirmar, Machado (2003) afirma que as instituições de ensino normalmente
posicionam suas marcas associando-as a valores extremamente racionais e físicos, como
bons laboratórios, metodologia e corpo docente, mas que tais atributos hoje não são mais
suficientes: o que agrega valor e impulsiona a escolha de um produto ou serviço, com um
nível tecnológico e de qualidade semelhantes, são os valores subjectivos (emocionais) que
estarão relacionados intimamente a esta marca.
7.3. Limitações e Sugestões para Investigações Futuras
A construção de uma marca forte não é um processo fácil, rápido, ou que siga uma
determinada fórmula de sucesso. As marcas são entidades perceptuais complexas, pois
estão directamente relacionadas à mente do consumidor e dirigem o seu comportamento;
são ligadas a diferentes elementos e afectadas por vários factores. Por isso, toda vez que se
propõe a estudar algo que está na perspectiva do consumidor, de traduzir algo que se
encontre velado, está se assumindo um grande desafio. Assim foi com este trabalho, que
149
desde o início se mostrou um projecto que, para ser viabilizado, precisou fazer alguns
recortes, optar por um ou outro autor, descartar alguns procedimentos para adoptar outros.
O processo de construção do conhecimento deste estudo foi obtido através de novas
metodologias, em especial o ZMET (Zaltman Methaphoric Elicitation Tecnique), que se
mostrou inovadora e coerente com a linha de pesquisa adoptada. A técnica, pela forte
relação com a comunicação, é uma ferramenta criativa e que fornece uma quantidade
significativa de informações, além de considerar o entrevistado como alguém que possui
ideias e sentimentos em torno do assunto pesquisado. Poderá gerar estudos futuros ou
mesmo embasar procedimentos práticos de comunicação, seja no colégio Riachuelo, em
agências de propaganda ou em qualquer outra organização que necessite do monitoramento
de sua imagem.
Por fim, sobre o caso estudado, algumas questões ainda ficam para reflexão. Talvez a mais
saliente envolva a compreensão de que a comunicação planeada pela empresa carece de
uma revisão para que os investimentos em campanhas publicitárias sejam mais eficazes,
uma vez que dos quatro grupos entrevistados apenas dois deles – o grupo dos pais dos
alunos e potenciais alunos – apresentaram como influência directa a marca apresentada pela
organização para a geração de consciência e significado.
Verificou-se que os elementos formadores da consciência e significado da marca (marca
apresentada pela instituição, comunicações externas à marca, experiência de consumo)
agregados ao novo elemento inserido, a conexão emocional da marca actuam em conjunto,
formando impressões unitárias no consumidor. Assim, o estabelecimento de uma ligação da
marca com seu público, sejam eles actuais alunos, ex-alunos, pais de alunos e potenciais
alunos, além da comunidade em geral, passa por englobar todos estes elementos em sua
comunicação, como ferramenta de aproximação e fidelização à marca.
De modo que, o próximo passo deste trabalho consiste em retornar à instituição pesquisada
e fornecer os resultados da pesquisa, para que a mesma repense sua comunicação e adapte
os elementos de comunicação que fazem parte da marca (slogan, logotipo, peças
institucionais e promocionais, na cultura organizacional) para que, além da excelência em
150
aprovação, tenha-se também a excelência em atenção, em valorização, em apoio emocional
ao aluno.
Por outro lado, a pesquisa demonstrou que os estudos realizados estão em sintonia com o
que acontece na realidade de mercado. No entanto, o modelo necessitou ser adaptado para
identificar de maneira mais completa os elementos formadores do valor da marca gerando
novos desenhos.
Entende-se, assim, que esta metodologia pode ser aplicada em qualquer empresa, de
qualquer segmento e fornecer os indícios para o melhor gerenciamento da marca. A
academia cumpre, desta forma, o papel de produzir conhecimento para a evolução social,
para o desenvolvimento das relações entre as pessoas em um universo global de constante
interacção. Não deixa, também, de ser uma revitalização do conhecimento estudado na
universidade, no seu eterno repensar das teorias. Faz-se, desta maneira, uma importante
contribuição do trabalho a duas vias, de mão dupla, que se inter-relacionam, a do mercado e
da produção académica.
151
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