percepo dos clientes na compra dos produtos da loja de franquia

PERCEPÇÃO DOS CLIENTES NA COMPRA DOS PRODUTOS DA LOJA DE
FRANQUIA – ESTUDO DE CASO
FERREIRA, Regis Elias Franco (Unitri, [email protected])
AMARAL, Frederico Coutinho (Unitri, [email protected])
RESUMO: Atualmente com a globalização e o mercado em grande expansão,
o contrato de franquia vem se tornando um dos principais focos de
investimentos. O objetivo geral foi entender a percepção que os clientes
consideram em comprar os produtos nas empresas de franquias ou empresas
de negócios independentes. Para o desenvolvimento do artigo foi necessário
um estudo aprofundado sobre diversas teorias, enfatizando a franquia, que é
um dos canais de distribuição mais utilizado por empresas que desejam
ampliar seus mercados, e padronizar a qualidade de seus produtos. Os
assuntos estudados foram Administração, Marketing, Comportamento
Consumidor, Segmentação de Mercado, Composto Mercadológico, Ponto de
Venda e Franquia. A empresa estudada foi a Colchões Ortobom. O método de
estudo utilizado foi o hipotético dedutivo. Os resultados mediante as pesquisas
realizadas mostram que os clientes em sua maioria possuem dificuldade para
identificar os produtos e as lojas de franquia, e um dos fatores que mais
contribui para que essa dificuldade de identificação aconteça é o grau de
instrução dos clientes entrevistados.
Palavras Chave: Franquia. Compra. Clientes.
INTRODUÇÃO
As franquias têm aumentado a cada em todo o Brasil, mais e mais
pessoas estão percebendo o potencial desse tipo de negócio, sua
rentabilidade, independência e outros benefícios. Uma franquia ou franchising é
quando o empreendedor representa uma determinada marca, tem a concessão
do direito de usar a marca para venda, compra e distribuição de produtos e
serviços relacionados com a mesma. Tudo isso de acordo com contrato e
seguindo os procedimentos e cultura da marca representada.
A Associação Brasileira de Franchising - ABF divulgou seus dados
anuais para o mercado de franquias em 2011 e os resultados de 2010. Ao
superar as expectativas no ano de 2010, o crescimento foi de 20,4% com
2
relação a 2009 e, para o ano de 2011, o crescimento foi de 16,9% e para 2012
espera um crescimento de 15%.1
Esses dados indicam que a cada dia o setor de franquias está
crescendo, por diversos motivos. Um dos principais que podemos destacar é a
segurança de investir em um negócio seguro e com suporte aos seus
franqueados. Outro motivo é a possibilidade de expansão por várias regiões, o
que assegura a consolidação da marca, uma grande alternativa de negócio
para o empreendedor.
Para investir em uma franquia existem alguns fatores que devem ser
analisados, que serão de fundamental importância para a sobrevivência ou
sucesso do negócio. É preciso fazer uma análise de mercado criteriosa, não só
do negócio em si, mas do segmento como um todo, além de se analisar os
possíveis cenários, sejam econômicos, sociais ou financeiros.
Neste ponto que entra o marketing, o qual permite a fazer um estudo de
mercado que possibilita a observação de tendências e a criação de novas
oportunidades de consumo, as necessidades dos clientes na região onde será
instalada, observando as necessidades individuais, pois isto implica públicos
diferentes e, portanto, necessidades diferentes.
Para Bernard (2000), especificamente nas franquias, são cinco fatores
que podem levar o franqueado ao fechamento em 99% dos casos: o ponto, ou
seja, o local onde seu empreendimento será montado determina seu patamar
básico de faturamento; a capacidade administrativa do franqueado e seus
gerentes; o capital inicial empatado no negócio e a disponibilidade de capital de
giro; e a expectativa das partes antes de assinar o contrato e a presença de
sócios que não se conhecem muito bem, ou que não tenham um vínculo muito
forte.
O sistema de franquias tem um ponto positivo que é o baixo risco que
essa modalidade oferece, conforme dados do Sebrae, mostram que o índice
que mede o grau de insucesso das franquias é de cerca de 10%, ou seja,
menos de uma em cada dez franquias é mal sucedida, enquanto que o
1
Dados fornecidos pela ABF - Associação Brasileira de Franchising
3
empreendedor que desenvolve uma atividade sozinho é de cerca de 80% ou
seja, oito em cada dez negócios ao sobrevivem.
O objetivo geral foi entender a percepção que os clientes consideram em
comprar os mesmos produtos nas empresas de franquias ou empresas de
negócios
independentes.
Os
objetivos
específicos
foram
avaliar
a
caracterização de como é uma franquia, estudar as vantagens e desvantagens
deste sistema de franquia, entender o processo de compra dos clientes e
analisar a importância da marca na escolha do produto.
Através dos dados pesquisados, percebe-se a relevância das franquias
como uma opção de investimento. Nota-se que o uso de estratégias
adequadas aliadas a uma boa empresa franqueadora torna esta modalidade de
negócio, uma boa opção para o empreendedor que queira iniciar em algum
ramo de atividade sem correr grandes riscos.
A pesquisa foi realizada com base nas informações coletadas e
observadas na empresa Danyele comércio de colchões LTDA, uma franqueada
da marca Ortobom, instalada em janeiro de 2006, na cidade de Uberlândia.
A empresa Colchões Ortobom foi fundada a mais de 40 anos na cidade
de São Paulo, iniciou suas atividades no ramo metalúrgico, fabricando camas,
mesas para televisão, etc. Em 1975 foi inaugurada no Rio de Janeiro uma
fábrica especializada na fabricação de colchões e foi desativada a produção de
camas, especializando-se exclusivamente na fabricação de colchões.
ADMINISTRAÇÃO
A palavra administração vem do latim ad (direção para, tendência para)
e minister (subordinação ou obediência), e significa aquele que realiza uma
função abaixo do comando de outrem, isto é, aquele que presta um serviço a
outro. No entanto, a palavra administração sofreu uma radical transformação
no seu significado original. A tarefa atual da Administração é a de interpretar os
objetivos propostos pela organização e transformá-los em ação organizacional
através do planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços
realizados em todas as áreas e em todos os níveis da organização, a fim de
alcançar tais objetivos da maneira mais adequada à situação.
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Fayol foi o primeiro a definir as funções básicas do Administrador:
planejar, organizar, controlar, coordenar e comandar - POCCC.
Para Stoner (1999), o conhecimento tecnológico da administração é
importantíssimo, básico e indispensável, mas depende, sobretudo, da
personalidade e do modo de agir do administrador, ou seja, de suas
habilidades. Há pelo menos três tipos de habilidades necessárias para que o
administrador
possa
executar
eficazmente
o
processo
administrativo:
Habilidade técnica, que consiste em utilizar conhecimentos, métodos, técnicas
e equipamentos necessários para a realização de suas tarefas específicas,
através de sua instrução, experiência e educação; Habilidade humana, que
consiste na capacidade e no discernimento para trabalhar com pessoas,
compreender suas atitudes e motivações e aplicar uma liderança eficaz; e
Habilidade conceitual, que consiste na habilidade para compreender as
complexidades da organização global e o ajustamento do comportamento da
pessoa dentro da organização.
Além das habilidades, o administrador tem que conhecer o mercado que
irá atuar. Através do marketing é possível ter conhecimento dos produtos e
serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como
retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos.
MARKETING
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em
administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial , que causou uma
transformação de um mercado de vendedores para um mercado de
compradores. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a
concorrência era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada
até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento
da concorrência. Com isso, os mercadólogos começaram a teorizar sobre
como atrair e lidar com seus consumidores, surgindo então o marketing.
Em administração,
marketing é o conjunto de métodos e atividades
relacionadas com o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor.
5
Corresponde à implantação da estratégia comercial, desde o estudo de
mercado, promoção, publicidade, vendas e assistência pós-venda.
Segundo Kotler (1999, p.54), pode-se identificar na evolução do
marketing as seguintes filosofias para sua administração: orientação para
produção, venda, cliente e sociedade.
De acordo com Las Casas (2001, p. 26) o Marketing é a área do
conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou
indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto
que essas relações causam no bem-estar da sociedade".
Para Churchill e Peter, (2000, p. 4) “Marketing é o processo de executar
e planejar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do
consumidor pelas atividades mentais e emocionais, realizada na seleção,
compra e uso de produtos/serviço para a satisfação de necessidade e desejo.
De acordo com Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do
marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos
dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de
compra. Sabe-se que são muitas as variáveis que podem influenciar na
decisão de compra do consumidor, entre os quais: Motivações, os
consumidores podem ser influenciados por necessidades, que são divididas em
fisiológicas
(fome,
sede, desconforto) e psicológicas
(reconhecimento,
autoestima, relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades não serão
fortes o bastante para motivar a pessoa a agir num dado momento;
Personalidade é a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu
comportamento no ato da compra, pois se refere às características psicológicas
que conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a
6
pessoa está inserida; e Percepções, considerada como processo pelo qual as
pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma
imagem significativa do mundo.
Dentro do marketing existe o estudo do comportamento do consumidor,
que ajuda as empresas a entenderem e conhecerem o comportamento de
compra de seus clientes.
Para entender melhor o comportamento do consumidor deve-se
segmentar o mercado, analisar alguns tópicos, como: critérios demográficos,
geográficos, sociais, econômicos, comportamento face ao produto, estilo de
vida, personalidade, dentre outros.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A Segmentação de Mercado pode ajudar as organizações a desenvolver
e comercializar produtos que se aproximem a satisfação do mercado-alvo.
Conforme Las Casas (1993), afirma que para satisfazer as necessidades de
um individuo, o trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas
necessidades específicas. Já para a produção em massa que atinge milhões
de consumidores o trabalho é mais difícil. Entende-se que o objetivo básico da
segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que
a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente,
em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de
maneira adequada.
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de
marketing é quem são seus consumidores e qual exatamente é seu mercadoalvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um
bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades.
Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses
semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os
clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa
deseja e pode atender.
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado
em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o
7
mercado total é freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas.
Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento,
eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de
marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento
semelhantes.
Para Kotler (1992), a escolha de segmentos de forma eficaz, conjugada
com a avaliação dos elementos do ambiente em que a empresa envolve suas
atividades, deve ser precedida de certas características fundamentais. A
segmentação é um processo que é indispensável nos dias de hoje para todos
que pretendem iniciar um negócio. Segundo Cobra (1986) conceitua
segmentação de mercado como “a busca de identificação de grupos
homogêneos de consumidores que propicia o delineamento de um segmento”.
COMPOSTO MERCADOLÓGICO
O composto mercadológico, composto de marketing, marketing mix ou
simplesmente 4Ps (quatro pês) foi formulado primeiramente por Jerome
McCarthy, e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as
organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de
marketing. O composto é dividido em: Produto é no âmbito do produto que se
concretiza a materialização de um valor entregue como algo a satisfazer
necessidades e desejos dos consumidores.
Quanto às variáveis ligadas a
decisões a serem tomadas em relação ao produto, a partir de Kotler (1999) e
McCarthy e Perreault (1997) pode-se especificar os tipos, a qualidade, o
design, as características, a marca, as embalagens, os tamanhos, os serviços
e a garantia e devoluções; Preço, de acordo com Rocha e Christensen (1987,
p. 134), “o preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o
comprador estão dispostos a realizar a troca”; Praça, a existência de um canal
de distribuição pressupõe a transferência de propriedade ou controle do
fabricante para o consumidor final (ROCHA; CHRISTENSEN, 1987); e
Promoção, onde Kotler (2000) e McCarthy e Perreault (1997) apontam como
alvo das decisões do “P” promoção a propaganda, a promoção de vendas, a
venda pessoal, as relações públicas e o marketing direto.
8
PONTO DE VENDA
Apesar das novas tecnologias, o ponto de vendas assume um papel
cada vez mais decisivo no processo de aquisição de produtos e serviços. Esta
realidade tem exigido das empresas maior competência no trato direto com
seus consumidores. Para Cobra (2000, p.39) a localização deve considerar a
estrutura de distribuição, em termos de pontos de venda existentes, estoques
disponíveis e a logística de entrega, e enfatiza que “o local de compra deve ser
mágico, para preservar certo misticismo”.
De acordo com Ferracciu (1997), a relação consumidor e o ponto de
venda é ajustada pelo processo psicológico de compra, mediante a exposição
dos produtos, a informação através de cartazes, a embalagem, ou seja, a
intensidade de estímulos à compra para despertar um interesse crescente no
consumidor, sua trajetória pela loja, entre outros fatores que compõem na
verdade o merchandising.
FRANQUIA
Franquia ou franchising é uma estratégia utilizada em administração que
tem como propósito um sistema de venda de licença, onde o franqueador
(detentor da marca) cede ao franqueado (autorizado a explorar a marca) o
direito de uso da sua marca ou patente, infraestrutura, know-how e direito de
distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços. O
franqueado, por sua vez, investe e trabalha na franquia e paga parte do
faturamento ao franqueador sob a forma de royalties. Eventualmente, o
franqueador também cede ao franqueado o direito de uso de tecnologia de
implantação e administração de negócio ou sistemas desenvolvidos ou detidos
pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem ficar
caracterizado vínculo empregatício.
As franquias envolvem a concessão e transferência de marca,
tecnologia, consultoria operacional e produtos ou serviços.
De acordo com Dahab (1996, p.135), a palavra “franquia” tem sua
origem durante a Idade Média na França, sendo que sua derivação,
9
franchisage, vem de franc, que significa “a outorgação de um privilégio ou de
uma autorização”.
No Brasil, as franquias encontram respaldo legal na Lei 8.955, de
14/02/94. Antes de optar por uma franquia, é fundamental que o empreendedor
tenha uma visão geral dos aspectos que envolvem o negócio, para tomar as
decisões corretas, evitando futuras decepções.
Para os que pretendem abrir uma franquia, existem três tipos de
franchising no Brasil: de indústria, neste tipo de franchising, o franqueado
fabrica o próprio
produto a ser comercializado, sob uma marca ou nome
comercial, seguindo as indicações do franqueador; de distribuição, o
franchisado nesta modalidade realiza a representação comercial de um produto
fabricado pelo franqueador, sob a marca do qual é titular o último, sendo
beneficiado pela assistência técnica e comercial e de serviços, o franchisado
realiza a prestação de serviços, por meio de uma marca ou nome comercial
licenciados pelo franchisador, com base nas diretrizes legais estipuladas pelo
último.
METODOLOGIA
A metodologia utilizada neste artigo foi o método de abordagem
hipotético–dedutivo, é um método de tentativas e eliminação de erros,
dependente dos resultados da própria verificação para sua validação, ou seja,
é o raciocínio que implica deduzir conclusões de premissas que são hipóteses,
em vez de deduzir de fatos que o sujeito tenha realmente verificado. A escolha
do método permite o conhecimento amplo e detalhado da empresa,
explorando, e descrevendo situações atuais do contexto em que está sendo
feita a investigação.
A metodologia é a explicação minuciosa, detalhada, rigorosa e exata de
toda ação desenvolvida no método (caminho) do trabalho de pesquisa. É a
explicação do tipo de pesquisa, do instrumental utilizado (questionário,
entrevista etc), do tempo previsto, da equipe de pesquisadores e da divisão do
trabalho, das formas de tabulação e tratamento dos dados, enfim, de tudo
10
aquilo que se utilizou no trabalho de pesquisa. (LAKATOS E MARCONI, 2000;
p.44)
A metodologia literalmente refere-se ao estudo dos métodos e,
especialmente, do método da ciência, que se supõe universal. Embora
procedimentos variem de uma área da ciência para outra (as disciplinas
científicas), diferenciadas por seus distintos objetos de estudo, consegue-se
determinar certos elementos que diferenciam o método científico de outros
métodos: filosófico, algoritmo – matemático, etc. (CERVO e BERVIAN, 1996;
p.20).
Através deste metódo será realizado um estudo para perceber a
relevância das franquias como uma opção de investimento.
A observação (entrevista) são metódos e técnicas utilizadas nas
pesquisas. Através de pesquisas de Campo (exploratória), onde é analisado
todo o contexto. Após a entrevistas verifica-se o problema e tem-se uma
conclusão através do contexto apresentado.
RESULTADOS
HISTÓRICO DA EMPRESA
Fundada há 40 anos em São Paulo, a Ortobom iniciou suas atividades
no ramo metalúrgico, fabricando camas, mesas para televisão, etc. Com o
passar dos anos a empresa começou a comprar blocos de espuma para a
confecção de colchões, que harmoniosamente se casavam com essas camas
visando aumentar seu ramo de atividades.
Em 1975 foi inaugurada no Rio de Janeiro uma fábrica especializada na
fabricação de colchões e desativada a produção de camas, especializando-se
exclusivamente na fabricação de colchões. Naquela época os colchões eram
confeccionados com algodão desfiado entre outros materiais e vendidos no
atacado, pois não existia ainda o sistema de Lojas.
A marca Ortobom surgiu da junção da palavra ortopedia (ramo da
medicina que cuida da anatomia humana) e da palavra bom; dando a idéia de
um colchão que oferece além de conforto, cuidados com a saúde. Devido ao
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grande esforço despendido em planejamentos estratégicos a longo prazo, a
Ortobom soube perfeitamente aproveitar a fase próspera de seu negócio e
deixou de ser uma indústria de transformação para ser uma indústria de base;
fabricando a própria matéria-prima para confecção de seus produtos.
A empresa proposta no artigo é Danyele Comércio de Colchões LTDA, é
uma franqueada Colchões Ortobom e constam ainda 06 lojas de franquias em
Uberlândia.
Por se tratar de franquia todas as lojas são padronizadas em relação a
layout e também uniforme, ou seja, em qualquer lugar do Brasil que entrar em
uma loja de franquia da Colchões Ortobom você facilmente identificará que a
loja é uma franquia.
Todos os vendedores passam por processo de treinamento relacionado
a processos de fabricação (incluindo visitação à fábrica e conhecendo
pessoalmente todo o processo), conhecendo as matérias primas que são
utilizadas para fabricação e a função de cada uma delas. Os vendedores
também recebem treinamento específico com relação às técnicas de vendas no
varejo. No final dos treinamentos são aplicadas provas para avaliarem o nível
de conhecimento e de aprendizagem dos consultores de vendas. Isso permite
a loja ter um diferencial em relação aos demais, pois o nível de conhecimento
dos vendedores é muito elevado.
Uma vantagem da franquia é que o contato com a fábrica é direto, não
tem atravessadores, e as informações chegam muito mais rápidas, ou seja, as
novidades chegam para os franqueados muito antes do que para os demais.
Os produtos são feitos sob medida, conforme o gosto do cliente,
personalizados.
A visão da empresa é ser reconhecida como a maior e melhor marca de
colchões em todos os mercados do Brasil
A missão é produzir e comercializar colchões capazes de proporcionar o
máximo de bem estar e conforto aos nossos clientes, contribuindo para a sua
saúde.
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A política é o cliente é a razão da nossa existência e para encantá-lo e
conquistá-lo, produzimos colchões de alta qualidade, com contínua evolução
dos nossos processos industriais e práticas comerciais.
Os produtos fornecidos pela empresa são colchões de Molas
Ensacadas,
Molas
Bonnel,
Espuma,
Ortopédico;
Camas;
conjugados,
travesseiros e acessórios de cama e banho.
PESQUISA DE CAMPO
A pesquisa de campo foi
realizada através de entrevistas junto aos
clientes das 05 lojas situadas em Uberlândia, abordando a percepção do
cliente ao comprar os mesmos produtos em empresas de franquias ou
empresas de negócios independentes.
4.2.1 APLICAÇÃO
A aplicação do questionário foi realizada nas 05 lojas situada na cidade
de Uberlândia, em horários alternados, no qual o entrevistado foi abordado os
clientes e lhe entregue o questionário com 11 perguntas fechadas e explicado o
objetivo do estudo.
4.2.2 TABULAÇÃO DE DADOS
Foram analisados os dados coletados através de aplicação de
questionários com 60 entrevistados abordados na loja, o qual se constatou os
dados que correspondem ao objetivo proposto, onde foram analisadas as
diferenças que os clientes consideram em comprar os mesmos produtos nas
empresas de franquias ou empresas de negócios independentes.
Percebe-se que clientes casados, femininos e acima de 40 anos
procuram mais a loja Colchões Ortobom, devido a necessidades específicas de
compra e conforto, pois nesta faixa etária a maior parte dos clientes já está
com a “vida” praticamente estabilizada.
Analisou-se que 62% dos entrevistados não tem conhecimento da
diferença das lojas de franquias com as multimarcas, com isso o cliente acaba
comprando nas lojas de multimarcas, pois verificam que o mais importante é a
13
condição de pagamento e o preço, não importando com a qualidade do
produto.
DISCUSSÃO
Conforme as citações de Kotler e Keller (2006, p.197), os dados
levantados se confirmam uma vez que para atender as necessidades dos
consumidores é de fundamental importância entender e conhecer o
comportamento consumidor, ou seja, se faz necessário um esforço para
conhecer as forças motivadoras, o modo de pensar e agir, pois são muitas as
variáveis que podem influenciar no comportamento de compra do cliente.
Os fatores como Grau de Instrução e cultura, possuem forte influência
no comportamento de compra do cliente, que na maioria das vezes acaba
sendo prejudicado por ter falta de conhecimento de determinados aspectos que
os leva, em sua grande maioria a escolha equivocada do produto. A análise
dos resultados demonstra que 62% dos entrevistados que não sabem
diferenciar os produtos possuem ensino médio, 30% ensino fundamental e 8%
ensino superior, conforme apêndice 2, gráfico 11 e 12.
A análise dos resultados demonstra que a maioria dos entrevistados
está na faixa etária acima de 41 anos com 33%, seguida dos que têm 36 a 41
anos com 25%; temos ainda a faixa etária de 30 a 35 anos com 22%, os de 24
a 29 anos com 13% e por ultimo, os demais acima de 18 a 23 com 7%,
totalizando 100% dos entrevistados, conforme apêndice 2, gráfico 1.
CONCLUSÃO
Conclui-se através da pesquisa realizada que os clientes em sua grande
maioria definem a qualidade e preço sendo como um dos fatores principais no
quesito escolha do produto, porém é possível identificar também que essas
variáveis podem ser influenciadas por outras, que muitas vezes acabam
passando despercebidas por serem de difícil Identificação.
As lojas de franquia Colchões Ortobom têm como problemática
justamente a falta de conhecimento dos clientes como um ponto de difícil
controle, pois pelo motivo de a marca estar no mercado há vários anos ela é
14
identificada como sinônimo de qualidade em todos os seus aspectos, ou seja,
muitos clientes acreditam que todos os produtos são iguais desde que seja da
mesma marca, independente de valor ou aspecto físico.
Em contra partida, pode-se observar que a franquia colchões Ortobom
possui um grande diferencial, pois ela já tem uma estrutura pronta fornecida
pelo franqueador e todo um conhecimento de mercado que é repassado para o
franqueado que o torna mais competitivo em relação à concorrência.
O
esclarecimento destas informações quase que na sua totalidade só poderá ser
feito em uma franquia Ortobom, e mesmo com os esclarecimentos feitos pelos
consultores de vendas, muitos clientes ainda ficam na dúvida na veracidade
das informações e acabam adquirindo produtos em outras lojas pensando estar
adquirindo a mesma qualidade.
Sugere-se para a empresa, maior empenho em pesquisas e ações que
visem identificar e sanar os problemas advindos da falta de conhecimento das
franquias e seus produtos por parte dos consumidores finais.
REFERÊNCIAS
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Práticas – Guia de Orientação a Interessados na Compra de uma Franquia. 1
ed. São Paulo: 2000.
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Paulo:
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CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração. 6 ed. Rio
de Janeiro: Campus, 2000.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr., PETER, Paul J. Marketing: Criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, M. Marketing Essencial. São Paulo: Atlas, 1986.
COBRA, Marcos; Ribeiro, Áurea. Marketing: Magia e Sedução. São Paulo:
Cobra, 2000.
15
DAHAB, Sonia. Entendendo Franchising: uma alternativa eficaz para o
pequeno e médio empreendedor.Salvador, Bahia: Casa da Qualidade,1996.
FERRACCIÙ, João De Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo:
Makron Books, 1997.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise,
implementação e controle. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1992.
planejamento,
KOTLER, Philip – Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e
dominar mercados, [tradução Bazan Tecnologia e Lingüística] – São Paulo:
Makron Books, 1999.
KOTLER Philip e ARMSTRONG, Gary. Introdução ao marketing. São Paulo:
LTC, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Afiliada, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12º ed.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing. Conceitos, Exercícios e casos. 3.ed. São
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LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina Andrade. Metodologia Científica. 3ª.
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MCCARTHY, Eugene Jerome; PERREAULT JÚNIOR, William D. Marketing
essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
RICHERS, Raimer. O enigmático mais indispensável consumidor: teoria e
prática. Revista da Administração, jul./set. de 1984.
ROCHA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no
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STONER, James A. F.; FREEMAN, R. Edward. Administração. 5 ed. Rio de
Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1999.
16
APÊNDICE 1 – Questionário
1- Faixa Etária:
18 a 23
24 a 29
30 a 35
36 a 41
acima de 41
2- Sexo:
Masculino
Feminino
3- Que tipo de colchão você utiliza atualmente?
Mola
Espuma
Outros
4- Estado Civil
Solteiro
Casado
5- Grau de Instrução
Ensino Fundamental
Ensino Médio
Ensino Superior
6- Você sabe diferenciar uma loja de franquia de uma loja multimarca?
Sim
Não
7- O que mais agradou na loja?
Atendimento
Ambiente
Localização
Produto
8- Qual foi o fator determinante para a compra?
Condição de Pagamento
Preço
Qualidade
9- Você sabe que os produtos da franquia Ortobom são diferentes das lojas
multimarcas?
Sim
Não
17
10- Em qual loja você comprou o seu último colchão?
Franquia Ortobom
Outros
Loja Multimarcas
Lojas de Departamento
11- Em relação à concorrência avalie as opções a seguir enumerando de 1 a 3, sendo
que 1= melhor 2= Igual 3= pior
Atendimento
Ambiente
Limpeza
Prazo de entrega
APÊNDICE 2 – Gráficos do questionário
Gráfico 1
Faixa Etária
18 a 23
24 a 29
30 a 35
36 a 41
Acima de 41
7%
13%
33%
22%
25%
A análise dos resultados demonstra que a maioria dos entrevistados está na faixa
etária acima de 41 anos com 33%, seguida dos que têm 36 a 41 anos com 25%; temos
ainda a faixa etária de 30 a 35 anos com 22%, os de 24 a 29 anos com 13% e por ultimo,
os demais acima de 18 a 23 com 7%, totalizando 100% dos entrevistados.
Gráfico 2
18
SEXO
47%
53%
Masculino
Feminino
A análise dos resultados demonstra que a maioria dos entrevistados é do sexo
feminino com 64% e 47% do sexo masculino, demonstrando que as mulheres são mais
consumidoras.
Gráfico 3
Estado Civil
Solteiro
Casado
25%
75%
A análise dos resultados demonstra que a maioria dos entrevistados são casados
com 75% e 25% são solteiros. Totalizando a amostragem de 100%.
Gráfico 4
19
Sabe diferenciar Franquia de
Multimarcas?
Sim
Não
38%
62%
A análise dos resultados demonstra que 62% não sabem diferenciar franquias de
multimarcas e 38% sabem diferenciar. Totalizando a amostragem de 100%.
Gráfico 6
Condição de Pagamento
Pouco
importante
Important
e
20%
40%
40%
Muito Importante
20
Qualidade do Produto
Importante
Muito
Importante
40%
60%
Preço
Pouco Importante
Muito Importante
Important
25%
42%
33%
A análise dos resultados demonstra que 100% dos entrevistados acham da forma
de pagamento:
- Condição de Pagamento: 20% dos pesquisados acham pouco importante, 40%
acham importante e 40% acham muito importante;
- Qualidade do Produto: 60% acham muito importante e 40% acham muito
importante;
- Preço: 25% dos pesquisados acham pouco importante, 33% acham importante
e 42% acham muito importante;
21
Gráfico 7
Tipo de Colchão que você usa
Atualmente
Mola
Espuma
10%
Outros
25%
65%
A análise dos resultados demonstra que 65% usam o colchão do tipo espuma,
25% utilizam o colchão de molas e 10% utilizam outros tipos de colchão.
Gráfico 8
Loja que comprou último Colchão
F. Ortobom
L. Multimarcas
L. Departamento
Outros
2%
27%
33%
38%
A análise dos resultados demonstra que 38% compraram nas lojas multimarcas,
33% compraram em lojas de departamentos, 27% compraram de lojas de franquias
Ortobom e 2% compram em outros lugares. Totalizando 100% da pesquisa realizada.
22
Gráfico 9
Atendimento
1
2
25%
75%
Ambiente
1
2
22%
78%
Limpeza
1
2
45%
55%
Prazo de Entrega
5%
1
2
30%
65%
3 Pior
23
A análise dos resultados demonstra que 100% dos entrevistados acham da
avaliação da loja em relação à concorrência:
- Atendimento: 75% dos pesquisados acham melhor e 25% acham igual;
- Ambiente: 78% dos pesquisados acham melhor e 22% acham igual;
- Limpeza: 45% dos pesquisados acham melhor e 55% acham igual;
- Prazo de Entrega: 65% dos pesquisados acham melhor, 30% acham igual e 5%
pior.
Gráfico 10
A análise dos resultados demonstra que 53% respondeu que o atendimento lhe
agradou na loja de franquia, 25% foi o produto, 12% foi o ambiente e 10% a
localização.
Capacidade de identificação dos produtos pelos clientes segundo o grau de Instrução:
Gráfico 11
24
A análise dos resultados demonstra que 52% dos entrevistados que
sabem diferenciar os produtos possuem ensino superior, 39% ensino médio e 9%
ensino fundamental.
Gráfico 12
A análise dos resultados demonstra que 62% dos entrevistados que não sabem
diferenciar os produtos possuem ensino médio, 30% ensino fundamental e 8% ensino
superior.
Relação entre o grau de instrução e a última loja em que comprou colchão:
Gráfico 13
25
A análise dos resultados demonstra que 54% dos que possuem ensino superior
compraram seus colchões em uma franquia Ortobom, 33% compraram em lojas
multimarcas e 13% em loja de departamento.
Gráfico 14
A análise demonstra que 44% dos que possuem ensino médio compraram seus
colchões em lojas multimarcas, 35% em lojas de departamento e 21% em lojas da
franquia Ortobom.
Gráfico 15
26
A análise dos resultados demonstra que 61% dos que possuem ensino
fundamental compraram seus colchões em lojas de departamento, 23% em lojas
multimarcas, 8% lojas da franquia Ortobom e 8% em outros locais.