folkcomunicação e ambush marketing: tímida utilização e

8º Simposio de Ensino de Graduação
FOLKCOMUNICAÇÃO E AMBUSH MARKETING: TÍMIDA UTILIZAÇÃO E GRANDES
POSSIBILIDADES
Autor(es)
FRANCINE ALSLEBEN CEGANTINI
Orientador(es)
DRA. ROSANA BORGES ZACCARIA
1. Introdução
Este artigo tem como fundamento metodológico a Folkcomunicação quanto analise do processo publicitario junto à evento de cultura
popular, assim, este trabalho discorrerá sobre as oportunidades de mídia, que através de um sistema de marketing de emboscada, ou
seja, oportunista, denominado ambush marketing, a Festa do Divino Espírito Santo de Piracicaba1 pode oferecer no decorrer de seu
festejo, mas que não é explorado pelas empresas, para exporem suas marcas e ou conceitos.
Tendo em vista que a festa chega a ter um movimento de 30mil pessoas sem depender de uma estruturada campanha publicitária de
divulgação. Encontra-se então um nicho inexplorado e de enorme potencial devido ao reduzido custo de aplicação em relação ao
retorno de share of mind² que o processo folkmidiático oferece.
Artigo este, que deriva da proposta inicial do projeto de monografia “Folkcomunicação e ambush marketing: O ‘Divino’ no Jornal” e
visa à avaliação de possibilidades mercadológicas para inserção de marcas neste evento tradicional que faz parte do cronograma
oficial de eventos culturais de Piracicaba.
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1
Festa do Divino Espírito Santo de Piracicaba: Festa de cunho religioso e folclórico que ocorre na época de pentecostes, cuja tradição
em Piracicaba data de 1826. Ocorre no Largo dos Pescadores, na região da Rua do Porto, organizada pela Irmandade do Divino
Espírito Santo e com o apoio da Prefeitura Municipal de Piracicaba. Devido à adesão de um grande número de devotos a festa cresce
ano-a-ano. Dividida em etapas distintas religosa e profana, tem como ápice o Encontro da Bandeiras no Rio Piracicaba. O festejo em
si ainda conta com quermesse, leilão, jantar comunitário, danças folclóricas, procissão e missas.
2
Share of mind: Termo em inglês que significa: parte da memória. Ferramenta de marketing que diz respeito ao nível de lembrança da
marca na mente do público e/ou mercado.
2. Objetivos
- Observação do processo Folkmidiático através da metodologia da Folkcomunicação.
- Conceituar o ambush marketing no contexto da Festa do Divino Espírito de Piracicaba.
- Demonstrar as possibilidades de exposição de marcas
- Analisar os espaços de potencial à exposição de marcas existentes na Festa do Divino Espírito Santo de Piracicaba
3. Desenvolvimento
Reflexão teórica
Para realizar o estudo deste tema e para alcançar os objetivos, o artigo baseou-se na Folkcomunicação, quanto ferramenta
metodológica de pesquisa e fonte de análise comunicacional, compondo assim a metodologia central deste trabalho. A participação no
evento e aplicação da metodologia possibilitou o acesso às informações essenciais para a elaboração do artigo, tendo em vista que a
Festa do Divino de Piracicaba é um importante meio de folkcomunicação, movimentando uma diversidade de elementos da cultura
popular, folclore e religião.
A aplicação da pesquisa seguiu com leituras, busca de dados de anos anteriores e reflexões teóricas. Segue então no decorrer do artigo
as definições dos conceitos avaliados neste artigo.
Folclore
Todo o conjunto de cultura e tradições de um povo pode ser considerado folclore, especificado com embasamento teórico Luís da
Câmara Cascudo definiu:
"Todos os países do Mundo, raças, grupos humanos, famílias, classes profissionais, possuem um patrimônio de tradições que se
transmite oralmente e é defendido e conservado pelo costume. Esse patrimônio é milenar e contemporâneo. Cresce com os
conhecimentos diários desde que se integrem nos hábitos grupais, domésticos ou nacionais. Esse patrimônio é o FOLCLORE. Folk,
povo, nação, família, parentalha. Lore, instrução, conhecimento na acepção da consciência individual do saber. Saber que sabe.
Contemporaneidade, atualização imediatista do conhecimento." (CASCUDO, 1967, p. 9)
Desta forma também os estudos da cultura popular, fundem-se ao estudo do folclore e das formas tradicionais de comunicação
cultural.
Folkcomunicação
Luiz Beltrão desenvolveu este sistema de análise comunicacional em sua tese de doutorado intitulada "Folkcomunicação, um estudo
dos agentes e dos meios populares de informação de fatos e expressão de idéias" , tese esta defendida em 1967. Os estudos
concluíram a importância dos meios populares quanto à propagação de informações, estudo este que foi pautado na influência do
folclore nestes. Como definição usual e conclusão do próprio autor da teoria têm-se:
"A Vinculação estreita entre folclore e comunicação popular, registrada na colheita de dados para este estudo, inspirou-me na
nomenclatura desse tipo “cismático” de transmissão de notícias e expressão do pensamento e das vindicações coletivas. Denominei-o
folkcomunicação, definindo–o como o processo de intercâmbio de informações e manifestações de opiniões, idéias e atitudes da
massa, através de agentes e meios ligados direta ou indiretamente ao folclore." (BELTRÃO,1971, p.15)
Assim sendo a Folkcomunicação estuda não só a forma como estes meios se comunicam, mas também a absorção do conteúdo de
informações dos mass media nestes nichos.
Um dos pontos de análise em folkcomunicação são as festas profano-religiosas, por se tratarem de manifestações populares, reúnem
um grande número de pessoas de diferentes interesses que co-habitam o mesmo nicho cultural.
Como em outros eventos se reúnem para celebrarem, divertirem-se, apreciar pratos tradicionais, conversar, trocar experiências e
manter tradições de lazer que seguem desde a infância. O que gera vínculos afetivos com este tipo de festa, que ultrapassa o campo
emocional e se firma também numa relação de consumo com os itens adquiridos durante a festa seja em alimentação, presentes ou
diversão. Abre-se um leque de possibilidades mercadológicas concretas.
Festa do Divino Espírito Santo
Tradição folclórica Luso-brasileira classificada como evento profano-religioso. As formas de celebração podem variar de região para
região. A origem data do século XIII, mas chegou ao Brasil no século XVII.
A essência do festejo é a crença que no dia de pentecostes em o Espírito Santo desce a Terra para abençoar seus devotos. Neste dia
então se realiza o rito de agradecimento ao Divino Espírito Santo.
O festejo envolve inúmeros ícones e símbolos agregados da miscigenação cultural. As fases da Festa são: A Folia do Divino, Leilão,
Procissão, Missa, Encontro das Bandeiras e Benção. A parte considerada profana da festa segue da agregação da Congada, Cururu e o
Batuque de Umbigada, mostrando a junção da cultura européia medieval com a cultura afro.
Ambush Marketing : espaços possíveis
Ambush traduzido do inglês significa Emboscada
No contexto aplicado significa literalmente marketing de emboscada, ou seja, uma forma oportunista de apropriar-se de uma situação
em benefício da comunicação de uma estratégia mercadológica.
A apropriação de espaços como os disponíveis em eventos para colocar algum suporte de mídia publicitária sem que haja a
participação direta na organização do evento é uma forma muito usada de ambush marketing.
Em festas com grande concentração de público e realizadas a céu aberto em via pública as possibilidades de ambush marketing
multiplicam-se, já que não há um controle oficial rigoroso. Podem fixar-se banners, faixas, totens e outras formas de comunicação
visual. Além da comunicação visual as empresas podem realizar intervenções, merchandising, panfletagem, demonstrações e
distribuição de brindes.
O baixo custo deste tipo de comunicação facilita sua aplicação e retorno. Porém pode ocorrer má interpretação e até antipatia do
público devido a associação desta ferramenta ao oportunismo desmedido. O efeito é rápido e concreto elevando sempre o
conhecimento da marca.
4. Resultado e Discussão
A Festa do Divino de Piracicaba em sua 184ª edição ocorreu entre os dias 04 a 11 de julho com a circulação média de 30mil pessoas,
sendo o ponto alto o encontro da bandeiras no sábado 10. Tradicionalmente a festa é dividida em parte Divina e Profana.
Desde o primeiro dia do evento a concentração de público é grande, tendo sempre em vista que os únicos materiais de apoio
comunicacional são os cartazes e algumas notas jornalísticas na mídia impressa local. Encontra-se então a força da folkcomunicação
já que a festa se auto divulga através dos agentes participantes do evento, que espalham as informações em seus nichos de atuação que
propagam para outros, seguindo então da confirmação com os meios de comunicação em massa, ou seja, a notícia da festa corre a
cidade antes mesmo de aparecer na mídia impressa.
Durante o evento observam-se inúmeras barracas de alimentos, pontos estratégicos para exposição de material gráfico (banners, faixas
e totens). Mesmo diante de tantos locais de exposição nenhuma empresa se apropria dos mesmos, talvez por respeito à tradição da
festa ou por não acreditar no potencial mercadológico e comunicacional.
Estes canais teriam extrema penetração junto ao público alvo tendo em vista a duração da festa por dia e sua extensão pela semana. O
publico presente assiste as apresentações, missas e intervenções, mas durante o processo circula entre as barracas que formam a
quermesse, sem contar do tempo em que passam almoçando, sentadas e com um imenso espaço para divulgação à sua volta. O Leilão
também compreende um ótimo espaço para firmar a lembrança e valor da marca junto ao público.
O ápice da festa que acontece no sábado com o encontro das bandeiras é o momento oportuno, porém complicado de exposição, já
que há um enorme cunho religioso no mesmo e a exposição pode gerar antipatia do público devoto, mesmo assim é o dia de maior
volume de visitação o que não impede de apropriar-se de um espaço mais ameno para realizar uma intervenção publicitária.
5. Considerações Finais
Diante do conceito explorado pelos mass mídia, a Festa do Divino, também do ponto de vista midiático extrapola o nicho simples de
comunicação marginalizada para oferecer um espaço amplo de divulgação.
As intervenções que podem ser realizadas durante o evento devem levar em consideração o respeito às tradições já que este tipo de
marketing só funciona devido à capacidade folkmidiática da cultura popular piracicabana.
Há ainda uma possibilidade de apoio ao evento o que traz a publicidade e marketing sem necessariamente o fazer de forma
oportunista. Esta sistemática toda deve ser analisada e pesquisada pelos responsáveis em comunicação que pretendem usá-la, para
verificar a coerência comunicacional entre a marca e o público do evento.
Referências Bibliográficas
Livros
BELTRÃO, Luiz. Comunicação e Folclore: Um estudo dos agentes e dos meios populares de informação e expressão de idéias. São
Paulo: Melhoramentos, 1971
BELTRÃO, Luiz. Folkcomunicação: a comunicação dos marginalizados. São Paulo: Cortez, 1980
CÂMARA CASCUDO, Luís da. Folclore no Brasil. Rio de Janeiro: Fundo de cultura, 1967
MELO, José Marques de. Mídia e cultura popular: história, taxionomia e metodologia da folkcomunicação. São Paulo: Paulus, 2008
Artigos em Sites
AFONSO, Andréa Maria Zabrieszach. Festa do Divino Espírito Santo - Origem e Significado, 2010
Disponível em: <http://www.museuartesacra.org.br/artigos/79-festa-do-divino-espirito-santo-origem-e-significado.html>
Acesso em maio de 2010
CARUSI, Robi. Glossário de Promoção - Ambush Marketing, 2008
Disponível em: <http://www.planejamentocriativo.com/2008/10/glossrio-de-promoo-ambush-marketing_28.html>
Acesso em maio de 2010.
GOLOS TEIXEIRA, Cassiano R. Ambush Marketing, 2006.
Disponível em:<http://www.abreumerkl.com/Artigos/Art_26_jun_2006.htm>
Acesso em maio de 2010.
Portais
Portal Luiz Beltrão.
Disponível em: <http://www2.metodista/unesco/luizbeltrao/luisbeltrao.htm>
Acesso em junho de 2010
Rede Folkcom.
Disponível em: <http://www.redefolkom.org>
Acesso em junho de 2010