PARADIGMA TRANSACIONAL E UMA NOVA CONSIDERAÇÃO

PARADIGMA TRANSACIONAL E UMA NOVA CONSIDERAÇÃO SOBRE A
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
Gabriel Henrique Pimenta ISBOLI**
RESUMO
Os estudos em marketing produzem conhecimentos que, ao longo do tempo, devem
ser revisitados, pois novos pensamentos são desenvolvidos. Prova disso é que a
definição vigente de marketing é de julho de 2013. Dessa forma, discussões
construídas em dado momento acabam recebendo um novo olhar, em uma tentativa
de fornecer considerações complementares. Esse é o objetivo da construção teórica
que se segue, baseada em Kohli e Jaworski, os quais, em 1990, elaboraram um
modelo conceitual da orientação para o mercado, compreendendo antecedentes,
moderadores e potenciais efeitos consequentes dessa adoção. Ao buscar
apresentar uma atualização ao modelo por meio da inclusão da fidelidade, como
novo efeito moderador, a literatura mais atualizada indica que ela pode influenciar na
performance organizacional, tanto nos contextos onde a orientação é considerada
mais indicada, como naqueles onde a mesma não é tida como de grande
importância.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Orientação para o mercado. Fidelidade.
1 INTRODUÇÃO
O estudo do marketing por si só já movimenta a produção teórica,
compreendendo o que pode ser entendido por marketing, em que se baseia essa
disciplina, qual o objeto de estudo, como os fenômenos são analisados, dentre
outros debates (COCHOY, 1998; REWOLDT, SCOTT, WARSHAW, 1973; HUNT,
1976). Prova desses debates científicos é que ainda atualmente o conceito de
marketing é alterado, sendo a versão mais recente datada de meados de 2013
(aproximadamente um ano e meio antes da produção desse ensaio teórico).
Se o próprio conceito das bases do marketing continua movimentando a
academia, os estudos derivados de cada modo de pensar aumentam em uma
velocidade ainda maior. Como exposto em Shaw e Jones (2005), existem diferentes
escolas de pensamento em marketing, como: funções de marketing, commodities de
*
Bacharel em Administração (Universidade Estadual de Maringá – UEM), Especialista em Marketing
pelo MBA Gestão de Varejo e Vendas (UEM), Mestrando em Administração (UEM). Maringá-PR.
Bolsista da CAPES junto ao Programa de Pós-Graduação em Administração da UEM. E-mail:
[email protected].
marketing, instituições de marketing, gerenciamento de marketing, sistemas de
marketing, comportamento do consumidor, macro marketing, troca, e história do
marketing. Por consequência, cada uma prioriza aspectos particulares do campo.
Dentre diferentes escolas, existem algumas que se destacam das demais por conta
de maior identificação, interesse ou outros aspectos motivadores dos pesquisadores,
sendo a escola de gerenciamento de marketing uma daquelas com maior volume de
publicações (SHAW; JONES, 2005).
Dentre as pesquisas desenvolvidas na escola de gerenciamento de
marketing, as pesquisas costumam estar orientadas para a questão norteadora de
“como as organizações deveriam comercializar seus produtos e serviços?” (SHAW;
JONES, 2005, p. 256, tradução nossa). Nessa busca por orientar as organizações
para o mercado, Kohli e Jaworski (1990) desenvolveram um modelo conceitual que
forneceu um norte para quais contextos essa orientação poderia (ou não) gerar
melhores resultados para a organização.
Compreendendo que novos trabalhos foram desenvolvidos no meio
acadêmico, o foco da presente construção reside em fornecer um novo moderador
para o estudo de Kohli e Jaworski (1990), a fidelidade, de modo a atualizar o modelo
conceitual por meio de uma revisão da teoria dos conceitos inseridos na discussão.
2 REVISÃO DA LITERATURA
Com vistas à construção de bases teóricas que contribuem para as
considerações desse ensaio teórico, o texto divide-se em quatro partes, a saber:
Inicialmente, aborda-se (1) o campo de atuação de marketing, buscando identificar
os principais conceitos que geraram as bases desse campo de pesquisa; (2) os
paradigmas de marketing, caracterizando os paradigmas transacional, pós-moderno,
e relacionamento, expondo em que se baseia o marketing dedicado a cada um
desses direcionamentos; (3) o que é tido como gerador de valor em uma orientação
para o mercado, compreendendo o conceito e sua aplicação; e, por fim, (4)
fidelidade e recompra, abordando como se dá sua construção e impacto gerado em
organizações que possuem clientes com essa característica.
Com isso, gera-se respaldo científico que suporta o objetivo teórico proposto
de incluir uma nova proposição ao modelo de Kohli e Jaworki (1990) referente à
fidelidade como fator moderador em uma orientação para o mercado, contribuindo
também nas respostas aos questionamentos levantados por Hunt (1983) referentes
à explananda fundamental 1. , atualizando o artigo citado com o uso de referênciais
posteriores e contribuindo para respostas às questões de por que, onde, quando e
como os consumidores compram o que compram, presentes na explananda
mencionada.
2.1 CAMPO DE ATUAÇÃO E DEFINIÇÃO DO MARKETING
“Marketing não é fácil de definir. Ninguém ainda conseguiu formular uma
definição clara e concisa que encontre aceitação universal” (REWOLDT, SCOTT,
WARSHAW, 1973, p. 3, tradução nossa). Essa citação possui mais de quarenta
anos e continua atual, pois o conceito de marketing ainda é debatido e reformulado,
possuindo inclusive uma associação dedicada a esse papel, a American Marketing
Association (ou AMA), fundada em 1937 (COCHOY, 1998).
Para se compreender o conceito de marketing e o que deve ser observado
para tê-lo como ciência, deve-se entender sua natureza e escopo. Hunt (1976)
coloca que marketing é um processo social e as organizações não podem evitá-lo,
restando somente a decisão de fazê-lo bem ou mal. Outrossim, a natureza do
marketing é posta em pauta, e três questões são colocadas para uma expansão do
conceito (HUNT, 1976): que tipos de fenômenos e questões são percebidos pelos
pensadores de marketing e quais deveriam ser incluídos no escopo da área, e
também como o marketing conseguiria organizar sistematicamente tais fenômenos e
questões de modo que, ao mesmo tempo, também exclua o que não deve ser
contemplado.
Com essa problemática, o autor aborda o escopo do marketing, algo
excepcional e inquestionavelmente amplo (HUNT, 1976; 2002), verificando a
extensão de seu domínio. Hunt (1976, p. 20) propõe, então, um modelo conceitual
sob a forma de uma tabela contendo oito células, representando três categorias
dicotômicas que buscam classificar “todos os fenômenos, questões, problemas,
modelos, teorias, e pesquisas” de marketing, sendo essas: (1) setor lucrativo e não
lucrativo (este último já posto em discussão no artigo de 1969 de Kotler e Levy,
expandindo o pensamento conceitual do marketing, e agora sendo incluído no
referido modelo conceitual); (2) perspectiva micro e macro; e (3) orientação positiva
e normativa. O autor suprarreferenciado relata que a maioria dos praticantes (e
alguns acadêmicos) acredita em um escopo de marketing configurado como
lucrativo/micro/positivo, ou seja, voltado para uma análise sobre como melhorar os
processos decisórios.
Antes de se apresentar uma definição de marketing, se faz necessário
entender sobre o que o marketing desenvolve, o que faz dele uma ciência de fato.
Hunt (1976, 2002) utiliza o conceito de Bartels, indicando que uma ciência é um
corpo classificado e sistematizado de conhecimento, organizado em torno de uma
ou mais teorias centrais e princípios gerais, normalmente expressada em termos
quantitativos, e cujo conhecimento permita predição e, sob certas condições,
controle de eventos futuros.
Existem divergências entre membros do campo científico, se em todas as
configurações do modelo de Hunt (1976) marketing pode ser considerado ciência
(com base nas considerações feitas nos parágrafos anteriores sobre o que é
necessário para que uma disciplina receba esse status), mas há um consenso
reconhecendo que as combinações envolvendo os aspectos positivos configuram
marketing como ciência, dada a característica de sistematização do conhecimento
preocupado em como as coisas são, embora existam pesquisas desenvolvidas
envolvendo todas as outras dicotomias (HUNT, 1976; 2001; 2002).
Hunt (2002) complementa ainda ao não concordar com a necessidade de
teorias centrais para que algo seja tido de fato como ciência, pois esse requisito
acaba por restringir muito as classificações e indica três observações a considerar
para que algo possa ser tido como ciência: (1) deve possuir um objeto distinto – o
marketing possui a ‘transação’ como seu objeto distinto que, embora também possa
ser estudada por outras ciências, apenas aqui ela é tida como foco; (2) deve existir
padrões no fenômeno do objeto distinto – a descoberta desses padrões possibilita
estabelecer regularidades com comprovações empíricas, generalizando e formando
teorias, e o marketing investiga o comportamento humano em busca de estabelecer
tais padrões; e (3) devem se diferenciar de outras ciências pelo método de análises
– no caso, adota-se a metodologia da justificação, envolvendo confirmação,
validação e corroboração do conhecimento.
Uma vez conhecendo as bases do marketing, como seu campo de atuação e
escopo, cabe então sua definição vigente, pois, como Cochoy (1998) apontou, à
AMA é atribuída essa função e, tal como apresentado, as definições geradas são
temas recorrentes de debates no campo. Prova disso é que a versão atualmente em
voga possui pouco mais de um ano, com divulgação em julho de 2013: “marketing é
a atividade, conjunto de instituições e processos, de criar, comunicar, entregar e
trocar ofertas que possuam valor para consumidores, clientes, parceiros, e
sociedade em geral” (AMERICAM MARKETING ASSOCIATION, 2014).
Sabendo então o que é considerado marketing, são apresentados, na
sequência, alguns paradigmas, referentes a diferentes formas de as empresas
dedicarem esforços para o direcionamento do marketing desenvolvido, priorizando
determinado aspecto na relação de troca.
2.2
PARADIGMAS
DE
MARKETING:
TRANSACIONAL,
PÓS-MODERNO,
RELACIONAMENTO
Tal como em outras ciências, o marketing também pode ser abordado em
diferentes orientações, direcionando esforços para determinados objetivos. Isso não
quer dizer que alguma postura seja melhor do que a outra, pois qualquer escolha
possui seus ônus e bônus, diz apenas que certos aspectos são mais ou menos
valorizados para a organização na construção de seu plano de marketing.
O primeiro paradigma tratado aqui é o transacional, caracterizado pela
necessidade econômica por conta de recursos escassos, com desdobramentos por
conta da modificação de métodos de produção e divisão do trabalho, impulsionada
pela revolução industrial (por um lado aumentando os padrões de vida em virtude de
maiores rendimentos e, por outro, gerando maior distanciamento entre produção e
consumo) (BAKER, 2005). Baker (2005) coloca que esse contexto gerou uma
indústria caracterizada por produções e consumo em massa, com diversificação
limitada em uma sociedade de consumo orientada para a produção. O autor
adiciona que, com o crescente aumento tecnológico, as produções das organizações
avançaram a passos largos ao ponto de superarem o crescimento da demanda,
necessitando de maiores esforços de venda, pautados em “oferecer algum benefício
tangível que distinguirá o produto de um fornecedor do produto de outro” (BAKER,
2005, p. 4), alcançado por conta de diferenças fisicamente notáveis ou por aspectos
subjetivos inseridos. Tais necessidades de diferenciação conduziam para uma
mudança de paradigma, porém a eclosão da guerra deu uma sobrevida a essa
abordagem gerencial já praticada (BAKER, 2005).
Compreendendo que os produtos ofertados ao mercado precisam se
diferenciar para conquistar uma disputada parcela de participação, Brown (2005)
aborda o paradigma pós-moderno, apresentando um mundo multifacetado, com a
criação de ofertas de novas coisas e estilos em diferentes frentes, como arquitetura,
literatura, música popular e outros ramos. Os centros de compra se desenvolveram
ao ponto de tornar atrativa uma atividade que antes poderia ser tida como tediosa,
estimulando de diversas formas um consumidor complexo, que exerce diferentes
papéis e configurações conforme a presença nos contextos onde participa. O pósmodernismo se configura, então, como detentor de algumas características, como:
hiper-realidade – mundos virtuais, com experiências construídas que estimulam o
imaginário simbólico dos consumidores; fragmentação – consumidor com diferentes
papéis, como esposa, mãe, profissional, artista, e adepta do comércio eletrônico;
reversão entre produção e consumo – consumidores imprevisíveis, submetendo o
mercado às suas vontades; sujeitos descentrados – sujeitos estão em constante
movimento, mudando suas identidades e entendendo cada vez mais de marketing; e
justaposição de opostos – abordagem aberta, cuja participação imaginativa do
consumidor colabora na construção de uma bricolagem (BROWN, 2005). Com isso,
o paradigma pós-moderno é tido como contrário ao pensamento linear e
convencional, sendo pluralista em seu fundamento, com propósito de mostrar ‘o que
pode ser melhorado’, e não ‘como fazer melhor’ (BROWN, 2005).
Por fim, é apresentado o paradigma de relacionamento, de acordo com a
visão de O’Malley e Tynan (2005). As autoras colocam orientação focada não mais
na perspectiva transacional com o gerenciamento do mix de marketing, mas uma
nova abordagem baseada em criar, manter e encerrar relacionamentos de maneira
vantajosa para a organização, uma vez que a primeira contribuía pouco em
contextos que não produtos de massa. O comércio de serviços, distinguindo-se de
produtos
tradicionais
por
conta
de
características
particulares
como
“inseparabilidade, intangibilidade, heterogeneidade e perecibilidade” (O’MALLEY;
TYNAN, 2005, p. 26) deram fundamento para a importância das relações com as
pessoas como forma de aumentar a retenção dos clientes, criando relacionamentos
de serviços que, posteriormente, acabou sendo conhecido pelo termo de marketing
de relacionamento. As autoras adicionam que esse conceito compreende a
importância dada ao processo de interação e gerar qualidade a ser percebida pelo
cliente. De certa forma, essa preocupação em entender o mercado é corroborada
por Baker (2005): “uma orientação de marketing começa e termina com
consumidores e requer que seja produzido aquilo que se pode vender e não lutar
para vender aquilo que podemos produzir” (BAKER, 2005, p. 7).
Baker (2005), dessa forma, coloca que uma orientação para marketing requer
uma mudança, colocando o cliente não no fim do processo, mas no começo desse
ciclo da relação produção-consumo, apontando ainda que o fracasso de tais
abordagens ocorre pela falha em quatro características tidas como essenciais: (1) o
começo é com o cliente; (2) possui perspectiva de longo prazo; (3) são empregados
todos os recursos da empresa em busca dessa orientação; e (4) inovação deve
estar presente. Com isso, as empresas se diferenciam da concorrência, impactando
no mercado em termos de mudança e progresso, gerando valor no mercado.
Com isso, tem-se que o paradigma transacional está relacionado à
configuração do mercado onde existem mais produtos sendo ofertados do que
demanda suficiente para consumi-los todos, sendo necessário apresentar benefícios
que sejam vistos como diferenciais pelo mercado. Seguindo essa linha de
pensamento, na sequência, expõe-se que esses diferenciais são identificados
através do valor que é gerado quanto àquele produto ou serviço, cabendo aos
consumidores decidirem as escolhas mais adequadas para si.
2.3 GERANDO VALOR EM UMA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
É tido que um dos maiores desenvolvimentos em termos conceituais do
marketing ocorreu com a expansão do paradigma, proposta por Kotler e Levy
(1969), partindo de uma visão orientada apenas ao contexto gerencial de
organizações lucrativas tradicionais para aplicação do mix de marketing também em
organizações sem fins lucrativos, de forma que o marketing sirva também a
propósitos sociais (SHAW; JONES, 2005).
Shaw e Jones (2005), de maneira convergente à visão de Baker (2005),
colocam que essa expansão do paradigma redesenha de forma drástica o
entendimento do marketing enquanto disciplina, expandindo a visão daquele que
usa o marketing (tanto o acadêmico como o praticante organizacional) como
especialista em entender o mercado para melhor atender os clientes. Kohli e
Jaworski (1990), inclusive, colocam que existem poucos esforços na literatura no
desenvolvimento de um modelo para entendimento e implementação do conceito de
marketing representando uma ‘orientação para o mercado’.
Kohli e Jaworski (1990) desenvolveram um estudo onde revisaram a literatura
de marketing dos 35 anos anteriores à publicação do estudo, constatando, dentre
outras coisas, que havia falta de produções envolvendo estudos empíricos baseados
em teoria de marketing (o que dificulta o entendimento mais claro das definições),
bem como não havia indicações de que contextos seria mais ou menos impactante
uma orientação para o mercado. No estudo, os autores encontraram três pilares
centrais para uma orientação para o mercado: (1) foco no cliente; (2) marketing
coordenado; e (3) lucratividade (esta última tratada não como objetivo da orientação,
mas como consequência de sua correta aplicação). Nota-se que esses pilares estão
relacionados às quatro características de Baker (2005), já referenciadas no item 2.2.
Com base nos achados, os autores chegam a uma definição formal da
orientação para o mercado: “é a geração organizacional de inteligência de mercado
contendo as necessidades atuais e futuras do consumidor, disseminando essa
inteligência entre os departamentos e gerando ações em níveis organizacionais”
(KOHLI; JAWORSKI, 1990, p. 6, tradução nossa). Propõem, então, um modelo
conceitual, envolvendo quatro conjuntos de fatores que podem favorecer ou não a
orientação organizacional para o mercado: antecedentes – bases mentais em que a
organização foi construída, contendo a influência de fatores ligados ao gerente
sênior enquanto indivíduo, às dinâmicas interdepartamentais, e aos sistemas
organizacionais existentes; construto de orientação para o mercado –
influenciado pelas condições antecedentes e resultando em efeitos consequentes
balizados por moderadores; consequências – quais os efeitos da orientação para
consumidores, empregados e desempenho organizacional; e variáveis moderadoras
– tanto do lado da oferta como da demanda, podendo aumentar ou não serem tão
expressivas ao desempenho organizacional.
As análises referentes ao modelo dos autores supracitados apontam que uma
organização configurada em função do mercado (para seus clientes, por
consequência), promove efeitos positivos aos seus funcionários (em termos de
espírito de equipe, satisfação com o trabalho e comprometimento com a
organização) e clientes (em termos de satisfação e recompra). Outro efeito
consequente refere-se ao desempenho organizacional: em um primeiro momento, é
tido como efeito positivo, mas ao serem incluídos os moderadores, encontra-se que
contextos de turbulência tecnológica possuem uma relação inversa, sob a
explicação de que os consumidores não possuem o domínio técnico necessário para
fazerem as proposições dos direcionamentos das criações, gerando informações
infrutíferas ou com direcionamentos incorretos para o desenvolvimento das ofertas
organizacionais; ou mesmo contextos de turbulência de mercado que, embora sofra
relação positiva em relação à adaptação das organizações com novas preferências
que os consumidores venham a possuir, não contempla a questão do valor gerado
para esse cliente, pois diferentes produtos podem suprir a mesma necessidade.
Coloca-se em pauta, dessa forma, a necessidade do entendimento sobre o que gera
valor para o cliente, compreendendo que as organizações também devem observar
outro conjunto de configurações nesse processo.
Em Hunt (1983), o autor constrói uma proposição de quatro explanandas
fundamentais para o entendimento dos relacionamentos de troca, contemplando os
comportamentos dos consumidores (explananda fundamental 1), comportamentos
dos vendedores (explananda fundamental 2), configuração institucional (explananda
fundamental 3) e consequências na sociedade por conta das outras explanandas
(explananda fundamental 4). Para cada uma dessas quatro, são propostos alguns
questionamentos e, com o interesse no entendimento sobre o que gera valor ao
cliente, observa-se que tais questionamentos convergem também para a
necessidade de abordagem dessa questão, perguntando acerca de por que, onde,
quando e como os consumidores compram o que compram.
A geração de valor está relacionada a apelos consistentes com os atributos e
propostas buscados pelos clientes e comunicados na forma do produto como um
vetor para a realização daquelas propostas (LARAN; WILCOX, 2011). Isso se torna
mais impactante por conta da maior diversidade de produtos e serviços ofertados no
mercado, mostrando um ambiente cada vez mais competitivo para as organizações,
que precisam readequar as posturas estratégicas decorrentes dos paradigmas de
marketing, na busca por entregar valor superior ao mercado, compreendendo que é
o cliente quem classifica aquilo que possui maior ou menor valor dentre as ofertas
(DOMINGUEZ, 2000).
Dominguez (2000) coloca que as estratégias para retenção de clientes podem
ser incrementadas ou dificultarem as trocas de fornecedores (forçando a continuar
consumindo de determinada organização) ou gerando maior valor para os
consumidores (considerado a melhor opção pelo autor, pois diminui as chances dos
consumidores mudarem os hábitos de consumo por conta de novas ofertas que,
simplesmente, apresentem preços mais baixos).
O conceito de valor para o cliente não é único e diversos autores
apresentaram uma definição particular, como exposto por Dominguez (2000).
Embora apresentem variações, as visões convergem para a ideia de que o valor
percebido pelos clientes resulta de uma avaliação particular que os mesmos fazem
ao considerar a diferença existente entre os benefícios advindos com a escolha
(desempenho, atributos, propriedades técnicas e hedônicas, para citar alguns) e os
custos decorrentes dessa escolha (preço e tempo gastos no processo, por exemplo),
de maneira que tal avaliação seja maior que a mesma avaliação feita para ofertas
concorrentes. Com isso, as empresas buscam aumentar essa diferença com
enfoque no longo-prazo para que as pessoas continuem comprando, gerando
produtos e serviços identificados pelo mercado como detentores de maiores valores
agregados, demonstrando que o valor de algo está relacionado à percepção dos
consumidores, e não ao posicionamento daquele que oferta.
2.4 FIDELIDADE E RECOMPRA
O ambiente globalizado gerou uma situação para as organizações onde a
competitividade foi alavancada, os mercados se tornaram saturados de ofertas, e o
acesso do consumidor às informações se tornou muito maior, impactando nas
dinâmicas de mercado, onde o sucesso no longo-prazo não é mais atingível apenas
por conta da relação preço e qualidade, mas através de relações de longo-prazo
pautadas na fidelidade (KUUSIK, 2007). Com isso, Kuusik (2007) coloca que “o foco
do marketing mudou de ganhar novos consumidores para a retenção dos existentes”
(p. 4, tradução nossa). Isso complementa o conceito da orientação para o mercado
de Kohli e Jaworski (1990). Os autores demonstram que a inteligência de mercado
deve ser uma prática interdepartamental, havendo participação da organização
como um todo em correções de eventuais desalinhamentos com o mercado, em
vista de melhor performance organizacional.
A fidelidade e a recompra devem ser consideradas nessa atividade de
entendimento do mercado, pois a fidelidade aparente, como decorrência de
diferentes causas: ou por ser forçado a ser leal – em um cenário onde não existam
outras ofertas e acabam consumido determinado produto ou serviço sem,
necessariamente, desejarem manter a recompra; ou por conta da inércia – não
mudam os hábitos de consumo por darem pouca importância àquela categoria,
considerando que não vale a pena dedicar tempo e esforço na busca de uma outra
opção; ou também podem ser funcionalmente leais – identificam e atribuem valor
àquela escolha por conta de algum aspecto que consideraram melhor para suas
necessidades (KUUSIK, 2007). Kuusik (2007) ainda complementa o entendimento
acerca da fidelidade ao apontar que alguns fatores podem alterá-la, como:
satisfação (com os produtos, com os serviços, e com a expectativa depositada),
confiabilidade (com o fornecedor, com o produto, e com o vendedor), imagem (da
marca e do fornecedor), e também a importância dada ao relacionamento
(importância do produto, custos do término e nova busca, e proximidade do
relacionamento). Acrescenta-se que a avaliação desses fatores pode ser diferente
em cada aspecto, resultando em um construto da fidelidade passível de apresentar
níveis maiores em alguns aspectos e menores em outros.
Porém, as organizações devem considerar que a fidelidade não é um fator
imutável. Uma vez atingida, esforços devem continuar sendo trabalhados para que
haja manutenção dessa relação, de modo que não ocorram as situações já
discutidas por Levitt (1960) em seu texto Marketing myopia, no qual expõe que
organizações que não se atentam às mudanças no mercado acabam por serem
substituídas pelas novidades desenvolvidas, ainda que detenham a liderança
momentânea do mercado naquela atividade. As organizações se reinventam ao
colocar o consumidor no início do processo, adequando suas ofertas conforme as
demandas, mantendo o engajamento com as propostas e significações atreladas
àquela marca (LEVITT, 1960; BAKER, 2005).
3 UM NOVO OLHAR PARA KOHLI E JAWORSKI (1990)
Considerando o fundo teórico apresentado, verificou-se que uma orientação
para o mercado se baseia em coletar informações desse mercado e aplicar medidas
em níveis organizacionais, entendendo as preferências dos consumidores para
melhor atendê-los. Conforme exposto por Kohli e Jaworski (1990), certos fatores
contribuem para tornar uma organização mais ou menos orientada para o mercado,
como o gerente sênior presente, as dinâmicas organizacionais existentes, e os
sistemas organizacionais praticados.
Tais antecedentes influenciam no nível de orientação para o mercado, e uma
das consequências existentes na adoção de tal orientação é um aumento na
performance organizacional, como apresentado no trabalho dos autores acima
mencionados. Embora tenham sido expostos alguns moderadores nessa provável
consequência
da
orientação
(impacto
na
performance),
tais
moderadores
consideravam configurações de mercado com relação a preferências, cenários
econômicos e tecnológicos, apontando para impactos que poderiam positivos ou
negativos.
O que poderia receber um novo olhar é a inclusão de uma nova moderação
nesse sistema: a fidelidade. A proposição se baseia na premissa de que a fidelidade
pode reforçar os impactos positivos gerados na performance organizacional, assim
como atenuar impactos nas situações onde a orientação para o mercado não é
considerada tão importante, por conta da identificação de maior valor na escolha,
gerando recompra, conforme os fatores expostos por Kuusik (2007). Com a
consideração desse novo moderador, a orientação para o mercado de Kohli e
Jaworski (1990) acabaria por estar em maior consonância com as características do
paradigma gerencial expostas por Baker (2005), com a definição vigente do
marketing pela AMA (AMERICAM MARKETING ASSOCIATION, 2014), bem como
expande a visão para uma proposta de orientação para o mercado com a geração
de valor, discutida por Dominguez (2000).
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Apresentando um novo olhar para o estudo de Kohli e Jaworski (1990), o
presente ensaio teórico pode apontar atualizações ao modelo de orientação para o
mercado por meio de discussão que indica que tal orientação está relacionada à
geração de valor, sendo a fidelidade um fator moderador que pode tanto reforçar
como atenuar moderadores do lado da oferta e da demanda.
Considerando que o marketing cria, comunica, entrega e troca ofertas que
possuem valor, mediante diferenciação das outras ofertas do mercado em que está
inserido. Orientando-se de modo que o consumidor deva ser posto no início do
processo, de modo a entende-lo da melhor forma possível para que suas
necessidades sejam supridas de maneira satisfatória e com um relacionamento
duradouro, cabe a proposição da inserção da fidelidade como nova moderadora ao
modelo citado, expressando a necessidade das organizações se readequarem
continuamente para que o consumidor continue considerando suas ofertas como
superiores, mesmo em ambientes considerados como pouco impactados pela
orientação para o mercado.
Embora essa construção tenha sido desenvolvida com uso apenas de revisão
teórica, a proposição tratada pode ser testada empiricamente em novos estudos, de
modo a buscar que a prática corrobore a teoria, enquanto partes de uma mesma
ciência. Folhas e caule de uma mesma árvore, com raízes compartilhadas, tal como
expressado por Levy (2002).
MANAGERIAL PARADIGM AND A NEW CONSIDERATION ABOUT THE
MARKET ORIENTATION
ABSTRACT
The academic debate in the area of marketing generates knowledge that follows
different ways of thinking, including the discipline itself. In this way, discussions
constructed in some moment receives a new look, in an attempt to provide
complementary considerations. This is the aim of the following theoretical
construction: Kohli and Jaworski, in 1990, elaborated a conceptual model of market
orientation, comprehending antecedents, moderators and potential consequences of
this adoption and, aiming to propose a new consideration for the model, proposes the
inclusion of loyalty as a new moderator, with the premise that it can influence the
organizational performance, even in contexts when the orientation is considered
more indicates, as in those where it is not so important.
KEYWORDS: Marketing. Market orientation. Loyalty.
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Recebido em Junho de 2015
Aceito em Outubro de 2015