ENTRE A GUERRILHA VIRTUAL E A POLARIZAÇÃO DAS REDES

ISSN: 2316-3992
ENTRE A GUERRILHA VIRTUAL E A POLARIZAÇÃO DAS
REDES: APONTAMENTOS TEÓRICO-METODOLÓGICOS
SOBRE MARKETING POLÍTICO-ELEITORAL NO FACEBOOK
Marcelo dos Santos¹
Resumo
Os sites de redes sociais fazem parte da vida rotineira de milhões de pessoas. Estas plataformas se tornam
espaço de sociabilização e de divulgação das campanhas políticas na contemporaneidade. Ao mesmo tempo
em que possibilitam grandes oportunidades de interação com o eleitorado e de atingir indecisos, as redes sociais
suscitam desafios e problemas para o marketing político-eleitoral. O artigo propõe problematizações teórico-metodológicas iniciais acerca da campanha digital, focando-se no conjunto de atores que influenciam os múltiplos
fluxos discursivos que circulam pelos canais e fan-pages do Facebook. Assim, argumenta-se que há polarizações
e organizações policêntricas que direcionam uma série de agentes e de conteúdos partidário-ideológicos de
modo reconfigurado. Porém, as redes não operam de forma estanque. Assinalam-se a organicidade e o dinamismo dos atores, que se relacionam em campos de força, nos quais militantes e simpatizantes participam fazendo
referências a instâncias antagônicas. Ao final, realiza-se um mapeamento cartográfico das redes partidárias dos
três principais candidatos à presidência 2014: Dilma Rousseff (PT), Marina Silva (PSB) e Aécio Neves (PSDB), com
o intuito de apontar empiricamente quais entidades compõem suas redes.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação política, metodologia, marketing político, redes sociais, interação.
Abstract
The Social Networking Sites (SNSs) are immersed in the everyday life of millions of people. These platforms
have become space for sociabilization and diffusion of contemporary political campaigns. In spite of providing
great opportunities for interacting with the caucuses and with non decided voters, the SNSs create new challenges
for digital political marketing research. The paper sets exploratory theoretical and methodological debate on digital
campaigning, focusing on the group of influentials on Facebook political fan pages. The main argument is that the
SNSs reflect policentric polarizations around ideological and partisanship content. Nevertheless, the networks do
not operate in isolate manners. We have identified force camps dynamisms, where grassroots act in an agonistic
sense. In the end, it is performed a party network cartography of the three main 2014 presidential candidates Dilma
Rousseff (PT), Marina Silva (PSB) and Aécio Neves (PSDB). The objective is point out the nodes that compose the
networks and how they relate to each other.
KEYWORDS: Political Communication, Methodology, Political Marketing, SNSs, Interaction.
¹Mestrando do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFF, e-mail: [email protected]
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A PERSONALIZAÇÃO DA POLÍTICA E A TENDÊNCIA À “PRESIDENCIALIZAÇÃO” EM SISTEMAS PARLAMENTARISTAS
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1. INTRODUÇÃO
Grande parte das notícias e das colunas de opinião veiculadas pela imprensa brasileira trata o período
eleitoral como uma trincheira de guerrilha virtual nas redes sociais digitais, onde militantes e canais provenientes
da subpolítica atacam inimigos e propagam boatos². O argumento deste artigo, ao contrário, defende que esta
visão é limitadora da complexidade dos fenômenos textuais e das práticas de sociabilidade que concernem os
fluxos políticos online. Assim, investiga-se a campanha político-eleitoral como um processo comunicacional que
envolve uma gama variada de atores, nem sempre internamente coesos e coerentes, que agem tendo em vista
interesses próprios e, às vezes, desarticulados.
A chave analítica empregada neste texto parte da ideia de polarização das páginas e do público nas plataformas
digitais como um processo das disputas simbólicas na arena política e que se torna ainda mais complexo e
descontrolado nas redes. A gestão dos desentendimentos e dos antagonismos de forma profícua é pressuposto
central da democracia, em ambientes de trocas de opiniões e formações políticas diversas, que enriquecem
a deliberação quando os debates são desenvolvidos com tolerância entre agentes opostos (HUCKFELDT,
JOHNSON, SPRAGUE, 2004; MOUFFE, 2005). Ademais, entende-se que as relações interorganizacionais na
rede não seguem somente a ideia de guerrilha, na medida em que as instâncias partidárias não controlam a
cadeia de reapropriações espontâneas das mensagens pelos múltiplos usuários que participam das narrativas
coletivas.
O Facebook é uma plataforma de grande concentração de eleitores e que não pode ser desconsiderada pelo
planejamento de marketing político-eleitoral, tendo em vista seu recente crescimento. Em 2010, apenas 14%
dos internautas utilizava o site regularmente, de acordo com levantamento feito pelo Ibope. Este número, porém,
aumentou para 68,5% na Pesquisa Brasileira da Mídia, realizada em 2014. Além disso, essa pesquisa o apontou,
também, como site mais utilizado como fonte de informação, com 30,8%, superando veículos tradicionais
de imprensa. É necessário, considerar, porém, a função de retroalimentação desta rede social, que absorve
conteúdos em sua linha do tempo, de acordo com a vontade do usuário, que pode personalizar sua experiência
de leitura de notícias (AGGIO, REIS, 2013).
O artigo percorre os conceitos de marketing político e eleitoral e revê as recentes pesquisas sobre desafios
e oportunidades impostos pelas mídias colaborativas nos pleitos contemporâneos. Em seguida, analisam-se
como a comunicação política é reconfigurada nas redes, suas características relacionais, pontos positivos como
o maior espaço de difusão de informação e negativos como a replicação das correntes de boatos, mentiras e
agressividade. Então, elucida-se o lento caminho de apropriação do Facebook como plataforma de diálogo com
a base eleitoral, enfatizando sua inserção entre meios tradicionais e ainda mais eficientes na campanha. Por fim,
² http://www1.folha.uol.com.br/poder/2014/02/1406346-pt-e-psdb-escalam-equipes-para-inicio-de-guerrilha-virtual.shtml
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realiza-se um levantamento empírico das ligações entre as fan-pages de cada subgrupo majoritário na corrida
presidencial de 2014, Aécio Neves (PSDB), Dilma Rousseff (PT) e Marina Silva (PSB), a fim de indicar os universos
particulares de canais que se articulam em torno de cada candidatura.
MARKETING POLÍTICO-ELEITORAL
A profissionalização do marketing político-eleitoral se tornou um fenômeno mundial. Segundo Figueiras e
Santo (2010), as campanhas abandonaram o caráter amador de quando eram dirigidas apenas pelos políticos
e pelas militâncias. A nova configuração promove a segmentação das estratégias, por meio da especialização
das ações, como sondagens de votos e peças televisivas. A campanha atual possui quatro características:
personalização da política, cientificização, ações midiáticas e contato entre partidos e cidadãos.
Este contexto exige, portanto, estratégias, técnicas e profissionais preparados para lidar com a diversidade
dos meios e dos públicos, a fim de garantir que o campo da política consiga lidar com a lógica midiática e atingir
os eleitores com eficácia. Gaudêncio Torquato (1985) explica que marketing político é o esforço planejado para
cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores. Manhanelli (1988) define o marketing
político como planejamento e ações que ressaltam um candidato e seus pontos positivos, levando em conta as
preferências e as demandas do eleitorado.
O marketing-eleitoral especifica diretrizes e atividades voltadas para um candidato ganhar representatividade
e legitimidade quantitativa para assumir um cargo. Manhanelli (1988) pontua que o marketing político emprega
as ferramentas de comunicação de modo coeso e integrado: pesquisas, sondagens, peças publicitárias, eventos,
filmagens, spots, assessoria de imprensa produção de releases, agendamento de coletivas, media training, entre
outros. “O marketing eleitoral abrange todas as técnicas de comunicação disponíveis no mercado” (MANHANELLI,
1988, p.23).
O desenvolvimento das técnicas e veículos do marketing político, acompanhado das evoluções socioculturais
e das relações de recepção das pessoas com os conteúdos midiáticos, atinge as fases de segmentação das
mensagens, uso de banco de dados, personalização e uso de websites de campanha, internet, portais e e-mails.
Com a emergência das redes colaborativas, o ecossistema comunicacional se torna ainda mais complexo,
demandando a descentralização das ações e a mobilização virtual no Facebook, Twitter e blogs. Em 2010,
comunidades digitais se criaram de forma espontânea para debater sobre os candidatos, circular virais, vídeos e
textos de forma anônima e sem padrão (PENTEADO, 2011, 2012).
COMUNICAÇÃO POLÍTICA NAS REDES SOCIAIS
A aproximação do processo eleitoral acirra os ânimos da mídia e dos eleitores (BIMBER, DAVIS, 2003).
Mesas de escritório e de bares são tomadas por conversas sobre educação, economia, saúde, transporte
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público e inflação. O recrudescimento do debate, por conseguinte, é transposto na internet e nas redes sociais
(TERRANOVA, 2004; GUSTAFSSON, 2012). Diversas notícias indicam que os partidos majoritários organizaram
encontros para orientar seus militantes sobre como produzir, compartilhar e interagir com as mensagens no
ambiente digital. A comunicação institucional busca angariar votos, suscitar debates, divulgar candidatos e
projetos de campanha, de acordo com a linguagem e peculiaridades das redes sociais (JOHNSON, PERLMUTTER,
2010). Esse processo acontece não sem tensões e conflitos. A arena política online se caracteriza pela formação
de grupos antagônicos, com o objetivo de fortalecer a identificação partidária, de recrutar outros adeptos e,
também, de fazer propaganda negativa (PAPACHARISSI, 2009; WRIGHT, 2011).
Sites de redes sociais são definidos como plataformas web que permitem usuários construírem um perfil
público, articular uma lista de amigos com que compartilham uma conexão e seguir canais com conteúdo de
interesse (BOYD, ELLISON, 2008). A diversidade de sites, com funções múltiplas e destinados a públicos de nicho,
somadas às rápidas mudanças culturais e evoluções tecnológicas tornam difícil a definição do termo, que pode
se tornar muito amplo e abstrato (BEER, 2008). O autor enfatiza que os sites de redes sociais são inerentes à
cultura capitalista e estão presentes constantemente na vida mundana das pessoas, que também contribuem com
a propagação de boatos e rumores. Sabendo que muitas instituições políticas tradicionais enfrentam duradouro
período de crise de representatividade e de credibilidade (PUTNAM, 2000) e que muitos usuários ignoram os
políticos em redes sociais (NIELSEN, VACCARI, 2013), consideram-se nesta investigação também as fan-pages
geradas pelo público. Deste modo, os usuários de redes sociais contribuem com a produção, a alteração, a
circulação, a avaliação e a recomendação de mensagens; estes usuários foram, então, chamados de produsers
(BRUNS, 2008), numa cultura de spreadability (JENKINS, FORD, GREEN, 2013).
As redes sociais estão repletas de hubs, partidários ou não, voltados a temas políticos (WOJCIESZAK, MUTZ,
2009). Enquanto alguns oferecem comentários e interpretações relacionados ao rumo do país e à atuação do
governo, outros destilam ataques contra determinados candidatos, ações e propostas. Estas páginas se aproximam
de uma postura fundamentalista, elencando inimigos que devem ser destruídos a qualquer custo, gerando desde
críticas construtivas a investidas pessoais, flaming (O’SULLIVAN, FLANAGIN, 2003; GROTE, 2012) e acusações
graves. Essa postura não raramente contribui com a disseminação de boatos, de informações falsas e de hoaxes
(GARRET, 2011), assumindo a posição de inquisição moral contra as instituições oficiais.
Assim, a internet fornece fóruns de discussão múltiplos, descentralizados e orientados pelos usuários. As
novas tecnologias da comunicação oferecem acesso rápido e barato a diversas fontes de informação, aproxima
indivíduos geograficamente distantes em torno de temas comuns, permitem expressões de grupos minoritários,
ações bottom-up e estimula o engajamento no consumo, ressignificação e circulação das mensagens (DAHLBERG,
2007). Contudo, a crítica não pode enveredar por interpretações idealistas e tecnocentristas, na medida em que
milhões de pessoas ainda estão excluídas ou não dominam os conhecimentos necessários para interagir com
as comunidades virtuais (PAPACHARISSI, 2002). Além de não garantir amostras igualitárias da pluralidade de
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posições ideológicas existentes, as pessoas tendem a seguir posições de forças partidárias majoritárias, ainda
que com alguns espaços de manobra (BULLOCK, 2011).
Seguindo essa linha de raciocínio, pondera-se que as articulações das redes como espaço de disputa discursiva
possuem grande potencial a ser explorado por iniciativas democráticas de empoderamento, de distribuição do
acesso a múltiplas fontes de notícias, de participação na formulação de propostas e de decisões governamentais,
bem como do exercício da cidadania. Ao mesmo tempo, reproduzem assimetrias socioeconômicas, são ocupadas
por empresas capitalistas, organizações multinacionais de criação de conteúdo e de entretenimento (CURRAN,
FREENDMAN, FENTON, 2012). Por isso, tal potencial reformador e democrático depende de ações e fatores
externos de mudança estrutural socioeconômica. Caso contrário, as conversações políticas podem ser reduzidas
a formulação de opiniões rápidas e rasas, relacionadas a diversos mitos e inverdades políticas (GARRETT, 2011).
Devido ao caráter fragmentário e disperso da lógica das mídias em rede (KLINGER, SVENSSON, 2014),
criam-se grupos de debate que refletem as opiniões e ideologias particulares de seus membros (CHAFFE,
METZGER, 2001; TEWKSBURY, 2005; BENNETT, IYENGAR, 2008). Muitos canais disseminam informações e
interagem com um público que aceita e partilha suas ideias, pois a Internet tem a caraterística de ser um meio
on demand, o que torna a percepção seletiva ainda mais aguçada na busca por reforço (GARRETT, 2009) e
faz com que os veículos preguem para os convertidos (NORRIS, 2003; IYENGAR, HAHN, 2009). Mesmo assim,
o funcionamento orgânico e o ecossistema variado das redes produzem narrativas intricadas de consumo de
informação, tendo em vista que ainda é difícil escapar de conteúdos indesejados ou da exposição acidental
(MITCHELSTEIN, BOCZKOWSKI, 2010; TRILLING, SCHOENBACH, 2013).
PESQUISAS SOBRE O USO DO FACEBOOK EM CAMPANHAS
Com o crescimento do acesso dos brasileiros aos computadores residenciais, smartphones e internet banda
larga, além do fenômeno Barack Obama, que usou diversas ferramentas online para segmentar suas mensagens
e mobilizar o eleitorado jovem com sucesso na campanha presidencial dos Estados Unidos em 2008 (GOMES
et al., 2009), é inegável a relevância das novas tecnologias da comunicação e da informação na política.
Contudo, desde 1998 já se fala nas oportunidades e dificuldades da construção da imagem partidária e dos
candidatos em seus websites oficias de campanhas de cargos executivos (STEFFEN, 2004; FERNANDEZ, 2005).
Ainda assim, os debates e, sobretudo, as pesquisas em comunicação política online ainda estão em fase
de amadurecimento, enfrentando resistência de argumentos pessimistas, mas indicando forte tendência futura
(BRAGA, 2010). Pesquisas apontam que a internet e, extensivamente, as redes sociais ainda possuem reduzido
impacto na conquista de votos de indecisos, mas que seu impacto tem crescido na mobilização de seguidores
e na difusão de informações (COUTINHO, 2010). Cabe sinalizar, também, que o comportamento do público
e as relações que marcam a presença dos veículos de comunicação tradicionais na internet carregam múltiplas
continuidades, reforçando o padrão assimétrico da rede (ALDE, 2010; HINDMAN, 2010).
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Por isso, é necessária cautela ao tratar das transformações e das reconfigurações da comunicação política
na era digital. É recorrente a indicação de um conjunto de modificações que funcionam de forma sobreposta,
em relação a um ecossistema midiático e que demanda dos comitês maior alfabetização tecnológica. Em 2010,
notou-se o crescimento do uso do Twitter como mecanismo de ligação entre usuários e interação com a equipe
do candidato, através de perguntas (JAMIL, SAMPAIO, 2011). Torna-se relevante, portanto, fazer ponderações
pragmáticas sobre os modos de uso das plataformas digitais a partir das estratégias e das finalidades próprias de
cada partido (ALBUQUERQUE, MARTINS, 2010).
No que se refere às mídias sociais, entende-se que essas ferramentas ampliam os espaços partidários de
participação e difusão de conteúdo, sem limitações de tempo ou de espaço, ao mesmo tempo em que não
substituem as práticas tradicionais como os comícios, corpo-a-corpo e passeatas (JAMIL, SAMPAIO, AGGIO,
2013). Para além das técnicas e das possibilidades de produção, percebe-se, também, o protagonismo de ações
desenvolvidas pelos eleitores, participando de forma simbólica no cenário político, mesmo que informalmente
(MARTINS, HOLZBACH, 2013).
As estratégias de campanha político-eleitoral no Facebook não devem ser desconsideradas pelos marketólogos.
Embora não seja central para a decisão de voto ou em sua influência junto aos eleitores, as páginas são relevantes
no processo de construção da imagem do candidato e, sobretudo, na mobilização da militância (GONÇALVES,
2012). Esse ponto de vista passa pela constatação que o uso das mídias sociais é condicionado pela posição
que o indivíduo possui na sociedade e se já possui envolvimento prévio com movimentos sociais ou organizações
coletivas; e sobre a discussão da participação latente de pessoas que não se envolvem nos encontros offline, nem
compartilham conteúdos, mas são afetados sutilmente por tentativas de recrutamento e expostos a mensagens de
amigos (GUSTAFSSON, 2012).
Em estudo sobre o uso das redes sociais por políticos nas eleições de 2012, notou-se que as páginas no
Facebook são o recurso mais acionado, disseminando propostas de campanhas e as ideias dos candidatos, bem
como fazendo ligações com os outros meios de comunicação oficial (AGGIO, REIS, 2013). Na corrida eleitoral
ao cargo de prefeito de São Paulo, em 2012, Fernando Haddad (PT), José Serra (PSDB), Celso Russomano (PRB)
e Gabriel Chalita (PMDB), reproduziram uma lógica de transmissão incompatível com as mídias colaborativas, na
medida em que suas equipes centralizaram o controle do conteúdo e da agenda, isto é, não souberam adaptar
suas estratégias aos pressupostos interativos e coletivos do meio (BACHINI et. al, 2013). O mesmo padrão foi
encontrado em investigação sobre a apropriação de fan-pages por comitês partidários fora do período eleitoral
(DA SILVA, 2014).
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS DE PESQUISAS DE COMUNICAÇÃO POLÍTICA NAS REDES SOCIAIS
Nessa seção, é oferecida uma proposta de procedimentos multimetodológicos para trabalhar com redes
sociais digitais, assinalando as potencialidades e os limites das opções realizadas. Em geral, a ideia é mesclar
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elementos da Análise de Redes Sociais (ARS) e da mineração de dados, orientando a investigação pelos conceitos
detalhados no marco teórico. A combinação dos métodos resulta na investigação de diversos aspectos das redes
sociais online, mesclando abordagens qualitativas e quantitativas (HESSE-BIBER, GRIFFIN, 2013). Ressalta-se,
porém, o caráter ainda experimental do desenho metodológico, na medida em que as pesquisas realizadas no
campo são recentes e procuram avançar na aplicabilidade dos procedimentos.
A etapa quantitativa é a cartografia de redes complexas e apreende quatro passos: extração, processamento,
visualização e análise (BENEVENUTO et al, 2012). Cada um deles envolve conhecimentos técnicos e ferramentas
específicos. A extração é desenvolvida por meio da mineração sistemática de dados coletados das redes sociais
utilizando crawlers. Estes mecanismos obtêm informações públicas automaticamente de acordo com o interesse
do pesquisador. Há diversos crawlers de código aberto disponíveis para uso acadêmico online. Para dar conta
do emaranhado de nós que se interlaçam, sugere-se uma estratégia de mineração dupla com dois mecanismos:
R e Netvizz.
O R é um laboratório de análises estatísticas. Basicamente, a interface funciona por meio de comandos e
scripts programados que executam funções específicas. O pacote RFacebook, desenvolvido por Pablo Barbera,
tem diversas ações para raspar dados dessa plataforma. Interessam aos propósitos dessa pesquisa os scripts
searchFacebook e searchPage. Ambos os códigos retiram do site todas as páginas ou postagens que mencionem
uma determinada string, ou seja, organiza em uma planilha todas as páginas, posts ou comentários que
contenham uma palavra-chave. Essa técnica é de imensa utilidade na tarefa de tentar dar conta da enorme gama
de dados que trafegam pelo Facebook. Aliado a isso, o Netvizz reconstrói as ligações entre canais e usuários
(RIEDER, 2013).
Com os dados extraídos e arquivados nas planilhas, a próxima etapa é a limpeza e organização dos datasets,
eliminando todas as entradas indesejadas e que não cumpram o objetivo final de pesquisa. Somente com as
planilhas aptas é que se faz a visualização. Assim, recomenda-se o emprego do Gephi, uma plataforma de
exploração de dados, para gerar a rede dinâmica e hierárquica de nós, e aplicar diversos algoritmos para
calcular quais são os centros mais importantes e mais influentes na rede (BASTIAN, HEYMANN, JACOMY, 2009).
Por fim, o cumprimento dessas etapas transforma o amontoado de dados em gráficos e materiais dos quais
o pesquisador pode tirar sentidos práticos para seu trabalho. A análise qualitativa segue o recorte proposto na
bibliografia levantada e os interesses finais do projeto. Importante ressaltar que, no que concerne à investigação
empírica específica deste trabalho, o ponto de partida foram os conjuntos de fan-pages partidárias dos candidatos,
a fim de reconstruir suas ligações no Facebook (DOS SANTOS, 2014).
O UNIVERSO POLÍTICO POLARIZADO DO FACEBOOK
Os universos de usuários e de fan-pages do Facebook se agrupam em comunidades temáticas fugazes e
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informais. Por isso, emprega-se o método de mineração, processamento e visualização de dados da análise de
redes sociais para reconstruir algumas ligações entre subgrupos. O objetivo desta tarefa é demonstrar as lógicas
operacionais polarizadas das comunidades que se formam espontaneamente sobre os três candidatos à eleição
presidencial de 2014. Para cumprir esta finalidade, utilizaram-se o aplicativo Netvizz para extrair as conexões
entre os canais (RIEDER, 2013) e o software Gephi para explorar os dados e recompor a rede, realizando
crawlings de dois graus de profundidade (BASTIAN, HEYMANN, JACOMY, 2009).
Os pontos de partida foram escolhidos por sua relevância numérica de sua audiência, indicando possíveis
hubs que estariam ligados a vários outros canais. Nesse sentido, o ego de Dilma Rousseff (PT) foi a página Muda
Mais, de Aécio Neves (PSDB) foi Conversa com Brasileiros e de Marina Silva (PSB), Marina Silva Presidente. O
processamento utilizou o algoritmo HITS para escalonar os nós de acordo com sua autoridade na rede e o layout
Fruchterman Reingold.
Este levantamento empírico das ligações entre os canais partidários demonstra que o marketing políticoeleitoral nas mídias sociais deve se preocupar, principalmente, com as dinâmicas relacionais dos múltiplos
agentes envolvidos na campanha. Cada vez mais, a máquina partidária passa a concorrer com outros atores
na difusão de informação e na proposição da agenda pública de debate. A própria construção imagética das
personalidades majoritárias não depende apenas dos enquadramentos e dos atributos propostos pelas instâncias
oficiais e concorrem, além da mídia tradicional, com veículos de blogueiros e milhares de páginas de caráter não
oficial e não institucionalizado, que se constituem somente online para realizar movimentos de reapropriação
e recontextualização dos discursos. Por isso, as estratégias devem compreender as redes como um ambiente
altamente veloz e caótico, no qual inúmeros usuários disputam espaço simbólico na arena eleitoral, seguindo
lógicas diversas e reconfigurando os sentidos das mensagens.
Ademais, como as pesquisas contemporâneas funcionalistas indicam, as pessoas buscam informações e
análise que reforçam suas visões e seus conjuntos de valores criados socialmente sobre a sociedade ao seu redor.
Sabendo disso, entendem-se a organização das páginas e a busca por conteúdo como práticas que respeitam
os interesses particulares dos indivíduos, sendo que apenas os mais ávidos se preocupam em cruzar dados e
comparar perspectivas, parcelas pequenas do eleitorado. Ao mesmo tempo, tal polarização, que acontece entre
os canais e entre os usuários, não impede a exposição acidental e o contato entre subgrupos antagônicos, já que
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as redes funcionam com pouca coerência interna e tendem a disputar espaços discursivos, processo que mais se
assemelha ao funcionamento de campos de forças rivalizados do que a divisões estanques.
A cartografia em vermelho mostra as relações entre as páginas petistas. Além do Partido dos Trabalhadores,
Dilma Rousseff, Lula e Prefeitura de São Paulo, há nós que representam o governo, ministérios, movimentos
estudantis, plebiscitos, marchas e levantes. Entre os veículos de informação, destacam-se Carta Capital, Revista
Fórum, Viomundo, Carta Maior, Brasil 247 e Brasil de Fato. Estão presentes, também, fan-pages como Dilma
Bolada, Política no Face II e Falando Verdades 2.
Em azul, os nós e arestas obtidos na rede peessedebista. As ligações possuem caráter mais centralizado do
que o subgrupo petista. Desse modo, verificam-se canais de Aécio Neves, PSDB, Fernando Henrique Cardoso,
Geraldo Alckimin, José Serra, Instituto Teotônio Vilela, Diário Tucano, Liderança Psdb Senado, Juventude PSDB,
PSDB MG, Governo do Estado de São Paulo, entre outros. Os órgãos de imprensa mais relevantes são Folha de
São Paulo, Veja e Estadão.
Já o mapeamento em verde reconstrói as conexões do subgrupo de Marina Silva. Esta visualização revelou
uma rede policêntrica, com a presença de muitas entidades de preservação do meio-ambiente. Portanto, os
nós relevantes são: Marina Silva, Greenpeace Brasil, Planeta Sustentável, Cidades Sustentáveis, Rede Nossa
São Paulo, Instituto Socioambiental – ISA, WWF – Brasil, Fundação SOS Mata Atlântica, Cidades para Pessoas,
Instituto Ethos, Instituto Akatu, etc.
A cartografia das redes, em suma, traz resultados que refletem a composição dos subgrupos de cada aliança
partidária, fazendo referência tanto às redes sociais institucionais offline quanto a canais com existência apenas
online. Ademais, a configuração de cada small world representado nas imagens indica também as ligações
institucionais particulares de cada partido, adicionando mais um tópico acerca das lógicas operacionais e dos
fluxos ideológicos nas mídias sociais. Isso mostra o universo no qual que os eleitorados de cada candidato estão
imersos e em quais fan-pages transitam e indica a falta de controle dos comitês eleitorais sobre as circulações,
os encadeamentos e as reapropriações das mensagens.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A popularização e evolução das novas tecnologias demandam que as estratégias de marketing político
considerem as mídias sociais como plataformas de diálogo e de interação, além de meios de mobilização e de
envolvimento de sua base eleitoral em ações de campanha. Ademais, as redes sociais digitais impõem gramáticas
e lógicas de funcionamento próprias, que retiram do partido e do comitê de campanha o controle sobre os
conteúdos. Cada vez mais, uma gama variada de agentes, sem coesão interna, influencia no processo de
circulação e de reapropriação das mensagens, fazendo com que a construção imagética dos políticos aconteça
através de narrativas colaborativas policêntricas, que envolvem disputas simbólicas entre grupos antagônicos.
Ainda assim, as equipes brasileiras adotam cautela na utilização das ferramentas digitais, por vezes reproduzindo
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práticas de transmissão de informação horizontais e definindo as pautas da agenda unidirecionalmente. Resta
enfatizar que as novas tecnologias da comunicação convivem em um contínuo midiático, se sobrepondo aos meios
mais tradicionais ainda com impacto segmentado e diminuto. Por isso, questionar e aprofundar as oportunidades
e os desafios das redes sociais em contexto com um panorama diversificado de hábitos comunicacionais é de
suma importância.
No texto, argumentou-se em favor das dinâmicas relacionais dos atores em rede, enfatizando seus movimentos
de interação e a impossibilidade de se controlar o enorme conjunto de canais que atuam de modo desorganizado.
Entende-se que as páginas e os usuários polarizam seus interesses de acordo com construtos ideológicos ou
com os valores e ideias adquiridos nas experiências sociais cotidianas. Contudo, defende-se a ideia de que
os subgrupos não existem estanques e soberanos na complexa malha de fluxos e trocas digitais. Ao contrário,
há contatos permanentes entre eles, seja pela exposição involuntária ou pelas referências cruzada dos grupos
antagônicos.
REFERÊNCIAS
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por três candidatos eleitos nas eleições municipais de 2012, Compolítica, n. 3, vol. 2, ed. jul-dez, 2013.
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