título do resumo

DA CRÍTICA DA TEORIA UTILITARISTA À ANTROPOLOGIA DO
CONSUMO: UMA REVISÃO DE O MUNDO DOS BENS, DE MARY
DOUGLAS E BARON ISHERWOOD
Flavia Gleicielli Gordiano Rodrigues (UEL/Iniciação Científica)
Rodolfo Rorato Londero, e-mail: [email protected]
Universidade Estadual de Londrina; Centro de Educação, Comunicação e
Artes; Departamento de Comunicação
Área e sub-área do conhecimento: Comunicação – Relações Públicas e
Propaganda
Palavras-chave: cultura; consumo; teoria utilitarista.
Resumo
O objetivo deste trabalho é discutir os conceitos de consumo apresentados em
O mundo dos bens (1978), de Mary Douglas e Baron Isherwood. Considerada
como uma das obras pioneiras da antropologia do consumo, O mundo dos
bens opõe-se à abordagem econômica tradicional que compreende os
produtos exclusivamente a partir da teoria utilitarista. A antropologia do
consumo inaugurada por Douglas e Isherwood problematiza os bens enquanto
criadores e estabilizadores de significados culturais. Este trabalho integra o
mapeamento das diversas teorias da publicidade realizado em artigos
anteriores, cuja finalidade é representar um panorama histórico-didático das
teorias em questão.
Introdução e objetivo
Contrariamente à abordagem econômica, a antropologia do consumo
compreende que “os indivíduos não buscam satisfação nos produtos, mas na
novidade e nos sonhos que podem ser criados, a partir de seus significados”
(LIMA, 2010, p. 38). Esse é o enfoque de O mundo dos bens (1978), de Mary
Douglas e Baron Isherwood, obra que se pretende comentar e revisar neste
artigo. Por se tratar de um clássico, essa obra é importante para todas as áreas
interessadas no fenômeno do consumo, inclusive a publicidade. Este trabalho
integra o mapeamento das diversas teorias da publicidade realizado em artigos
anteriores, cuja finalidade é representar um panorama histórico-didático das
teorias em questão.
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Procedimentos metodológicos
Dentre os três tipos de trabalho monográfico citados por Oliveira (2005, p. 42) –
análise teórica, análise teórico-empírica e estudo de caso –, esta pesquisa se
organiza a partir do primeiro, ou seja, “um trabalho teórico conceitual sobre um
determinado tema que requer uma exaustiva pesquisa bibliográfica”
(OLIVEIRA, 2005, p. 42). A autora ainda divide a monografia de análise teórica
em três níveis, dos quais destacamos o seguinte para os propósitos desta
pesquisa: “análise crítica ou comparativa de uma obra, teoria ou modelo já
existente, a partir de um esquema conceitual bem definido” (OLIVEIRA, 2005,
p. 42). Portanto, para atingir seus objetivos, este trabalho se apoia em pesquisa
bibliográfica sobre o pensamento dos autores (DUARTE, 2010; LIMA, 2010).
Resultados e discussão
Enquanto atividade ritual, “o consumo usa os bens para tornar firme e visível
um conjunto particular de julgamentos nos processos fluidos de classificar
pessoas e eventos” (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004, p. 115). Ou seja, os
indivíduos usam o consumo para fazer definições de si próprios e do mundo,
fazendo do consumo um processo ativo que redefine continuamente as
categorias sociais. Para os autores, “o consumo é a própria arena em que a
cultura é objeto de lutas que lhe conferem forma” (DOUGLAS; ISHERWOOD,
2004, p. 103), sendo assim, a cultura toma forma a partir das escolhas, às
vezes contraditórias, realizadas livremente pelos consumidores.
Douglas e Isherwood (2004) propõe a definição de consumo como uma
área de comportamento cercada de leis que demonstram explicitamente um
uso de posses materiais que está além do comércio e é livre dentro da lei. Por
meio desta definição, tem-se um conceito universal de consumo, aplicável tanto
às sociedades industriais como às sociedades pré-industriais. Assim pode-se
tomar as decisões de consumo como a fonte vital da cultura do momento.
Considerando os bens como marcadores de categorias da cultura, devese entender que o objetivo dominante do consumidor é buscar informações
sobre o que se passa à sua volta, sobre a cena cultural que se encontra em
constante movimento. Para além de satisfazer necessidades físicas, os bens
funcionam como marcadores culturais que viabilizam rituais necessários para o
consumidor se envolver de maneira significativa com seus pares.
O problema da teoria utilitarista é considerar o consumidor isoladamente,
quando, na verdade, as atividades de consumo são sempre sociais. Para
Douglas e Isherwood (2004), os indivíduos, ao dominarem o acesso de
informação aos bens, erguem barreiras contra esse acesso, controlam as
oportunidades e, deste modo, possibilitam a exclusão. Deste modo, tentativas
de interpretar a demanda por bens sem as preocupações de alcançar ou
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manter poder e privilégio, assim como outros significados culturais (segurança,
identidade, felicidade, etc.), recaem na irracionalidade do consumidor. Para os
autores, “a exclusão do controle provocada pelo consumo provavelmente
inibirá a interpretação racional do universo” (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004,
p. 142).
Conclusão
O mundo dos bens busca fazer uma aliança entre antropologia e ciência
econômica. Uma vez que nascemos como seres comunicativos, e dependemos
dos outros, nós certamente devemos assumir que algum poder comunicativo é
inerente aos indivíduos, sendo assim, a ciência econômica deveria levar em
consideração a função comunicativa dos bens. Portanto, o consumo produz o
tipo de sociedade na qual o consumidor vive.
No âmbito geral, o significado dos bens de consumo é percebido como
performativo, variando de acordo com as situações, os tempos e os espaços e
atendendo ao seu papel na produção de identidades e na expressão de
valores. Partindo do pressuposto que os bens são a cultura material de
qualquer sociedade, é possível concebê-los como objetivações e
normatizações das relações sociais, além de servirem de mediadores de
valores e sentimentos. Conclui-se assim, como Duarte, que “o consumo
justifica todo o atual interesse no seu estudo” (DUARTE, 2010, p. 390).
Agradecimentos
Gostaria de agradecer à Universidade Estadual de Londrina por possibilitar a
oportunidade de expandir meus horizontes durante a graduação através do
Projeto de Iniciação Científica; agradeço especialmente ao professor Rodolfo
Londero, pela oportunidade por participar de uma iniciativa tão interessante,
onde recebi todo apoio e suporte para desenvolver os conhecimentos e
desenvolver as pesquisar no assunto solicitado.
Referências
LIMA, D. N. O. Consumo: uma perspectiva antropológica. Petrópolis: Vozes,
2010.
DOUGLAS, M.; ISHERWOOD, B. O mundo dos bens: para uma antropologia
do consumo. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 2013.
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DUARTE, A. A antropologia e o estudo do consumo: revisão crítica das suas
relações e possibilidades. Etnográfica, v. 14, n. 2, p. 363-393, 2010.
Disponível em: <http://etnografia.revues.org/329>. Acesso em: 22 jun. 2015.
OLIVEIRA, M. M. Como fazer projetos, relatórios,
dissertações e teses. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
monografias,
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