Iluminação como estratégia do seu negócio

Iluminação como estratégia do seu negócio
Julho/2015
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Iluminação como estratégia do seu negócio
Tanira Muszkat Menezes [email protected]
Iluminação e Design de Interiores
Florianópolis – SC – 4 de agosto de 2014
Instituto de Pós Graduação - IPOG
Resumo
A visão do homem é uma das principais formas de se perceber o mundo, de modo que o
projeto de iluminação pode ser um aliado importante nas vendas e no sucesso do seu
negócio. Por meio de entrevistas estruturadas, pode-se comprovar que esta ferramenta já
está sendo utilizada cada vez mais por empreendedores catarinenses. Mas como utilizar a
iluminação a favor da sua empresa? A iluminação pode influenciar o bem-estar dos seus
clientes? A iluminação pode interferir no faturamento do seu negócio? O presente trabalho
apresentou um embasamento teórico de vários autores, sobre os conceitos e indagações
relacionados ao assunto iluminação e estratégia do seu negócio. Com o resultado das
entrevistas, foi possível concluir que os empreendedores pretendem dar maior importância
para a iluminação de suas empresas, pois sabem dos benefícios que um projeto luminotécnico
adequado aos seus interesses pode gerar.
Palavras-chave: Iluminação; Estratégia; Negócio; Marketing; Luz.
1 Introdução
A iluminação desempenha papel fundamental na concepção de espaços, embora não seja
facilmente percebida. As diretrizes de um projeto arquitetônico para estabelecimentos
comerciais exigem a análise de diversos fatores, tais como a iluminação, o marketing
experiencial, a psicologia ambiental, a imagem da empresa, o perfil do público-alvo entre
outros fatores que buscam a valorização das relações usuário/ambiente/produto.
Iluminar adequadamente um ambiente comercial, obedecendo sempre a orientações técnicas,
é essencial em qualquer ponto de venda. Segundo Costa (2003), a maior parte das decisões de
compra ocorre dentro do ponto de venda e, assim sendo, a atmosfera constitui-se importante
ferramenta promocional do negócio em referência.
A iluminação pode ser justamente o instrumento que fará com que o cliente preste maior
atenção a determinados produtos, atendendo às expectativas e objetivos da empresa. A
elaboração de um projeto de iluminação buscará, quando necessário, destacar a vitrine, a
arquitetura da fachada, os produtos, os expositores, a decoração dos espaços internos, enfim,
todos os detalhes que tornem a loja mais atraente aos olhos do público. Os diversos efeitos de
luzes são capazes de realçar os pontos importantes do estabelecimento, conseqüentemente,
chamar a atenção do consumidor, o que, por conseguinte trará um incremento nas vendas.
Na primeira parte, o presente trabalho tem como objetivo principal estabelecer relações entre
iluminação, conforto, ambientação, vendas e as percepções dos consumidores, visando a
conscientização da importância que a iluminação tem sobre os estabelecimentos comerciais.
Após a introdução, na segunda parte do trabalho será analisada a percepção da luz pelo ser
humano. Na terceira seção, serão apresentadas algumas das principais características da luz.
Em seguida, a quarta seção demonstrará os poderes da iluminação. Na quinta seção, será
destacado o papel desenvolvido pela iluminação nas políticas de marketing das empresas. E
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finalmente, na sexta seção, com a intenção de correlacionar a teoria à prática, serão analisadas
quatro empresas destinadas aos serviços de alimentação, especificamente cafeterias,
conhecidas, e com destaque na mídia, da cidade de Florianópolis.
2 Luz e Percepção
Nossos sentidos nos conectam com o mundo e a percepção deste mundo é construída através
de estímulos que recebemos diariamente. Os nossos sentidos atuam em conjunto para
perceber o que está a nossa volta e a percepção visual desempenha um papel fundamental
nesse processo.
Millet (1996), ao tratar das revelações da luz, ensina que “a luz revela a edificação, suas
intenções, seus espaços, suas formas e seus significados. Luz revela a arquitetura e, no melhor
dos casos, arquitetura revela a luz”.
A capacidade de distinguir objetos e detalhes que estão muito próximos entre si ou em função
da distância do objeto e do observador é chamada de acuidade visual, a acuidade visual
depende do brilho do objeto e, portanto da quantidade de luz.
Nossas sensações, boas ou más, costumam ser filtradas e armazenadas, de forma a possibilitar
que no futuro julguemos o que nos é agradável ou não. Por esse motivo nos sentimos melhor
em determinados lugares em detrimento de outros. Nessa avaliação todos os elementos deste
lugar são levados em conta como, cor, textura, dimensões, odores, temperatura, iluminação,
dentre outros. (CYPRIANO, 2013).
Dados apresentados por Santaella (1998) indicam que 75% da percepção humana, no estágio
atual da evolução, é visual. Isto é, a orientação do ser humano no espaço é em grande parte
responsável por seu poder de defesa e sobrevivência no ambiente em que vive, dependendo
majoritariamente da visão. Os outros 20% são relativos à percepção sonora e os 5% restantes
a todos os outros sentidos, ou seja, tato, olfato e paladar.
A dependência visual do homem para organizar o espaço, de acordo com Gerhard (1970), é
impar. Os outros sentidos ampliam e enriquecem o espaço visual. Assim, por exemplo, o som
aumenta a nossa consciência, incluindo áreas que não estão no campo visual e nunca podem
ser vistas.
Deve-se levar em conta que o ser humano analisa o entorno por meio do órgão sensitivo e
também da cognição. Trata-se do processo de informação, sob o qual o indivíduo capta as
informações do ambiente. O esquema da Figura abaixo sintetiza o que se entende por
processo da informação:
Figura 1 – Representação esquemática identificando o cérebro como processador
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Fonte: (GIBSON, 1979)
Assim, na criação de projetos para estabelecimentos comerciais, é importante considerar os
aspectos relativos à psicologia ambiental, os quais irão traduzir a satisfação do usuário no
ambiente projetado. Neste sentido, destaca-se Le Corbusier que relacionava a arquitetura com
o homem e o modo como este percebe o seu espaço. Ressalta que “a arquitetura é um fato de
arte, um fenômeno de emoção, fora das questões da construção, além delas. A construção é
para sustentar, a arquitetura é para emocionar”.
São diferentes as sensações que a utilização da luz artificial causa aos observadores. As
propostas luminotécnicas criadas para cada ambiente, muitas vezes, são inadequadas,
causando desconforto e insatisfação aos usuários, efeitos contrários aos que foram esperados,
chegando até mesmo a causar a inviabilidade da proposta.
Na relação do homem com seus ambientes construídos, diversas são as formas de perceber o
espaço. Godoy e Stiller (2000), na sua abordagem referente à iluminação cênica em ambientes
comerciais, relatam que uma das áreas da economia que mais se desenvolvem mundialmente
é a do entretenimento, onde cada vez mais são oferecidos ambientes diferenciados, não
somente em casas noturnas, mas em lojas, restaurantes, hotéis, parques temáticos e afins.
Asseveram os autores que a busca por divertimento decorre da necessidade de aproveitar os
momentos de lazer, de maneira diferenciada, em ambientes que levem seus freqüentadores a
novas realidades, com experiências visuais, sensitivas e estimulantes. Vale citar as palavras
dos autores:
Um ramo da iluminação que segue a velocidade desse desenvolvimento é a
iluminação cênica aplicada à arquitetura, a qual utiliza técnicas visuais elaboradas,
com focos, ângulos, texturas, cores e efeitos muito diferentes das técnicas de
iluminação tradicionais. O termo “iluminação cênica” poderia também ser
substituído por “iluminação de efeitos”, pois objetiva provocar respostas visuais e
sensitivas das pessoas, não somente buscando iluminar algo, mas criando uma
atmosfera propícia. A aplicação de técnicas teatrais na iluminação de arquitetura é
um processo natural do desenvolvimento visual dos empreendimentos, pois soluções
mais elaboradas são cada vez mais utilizadas com materiais e cores diferenciados.
Um paralelo entre o teatro e esses ambientes é a perfeita integração entre o sistema
de iluminação utilizado e a “cena” a ser mostrada, pois somente se justificam se
plenamente integrados. A “afinação” entre os elementos e o trabalho do lighting
designer deve ser perfeita, pois muitas vezes uma solução pode simplesmente tornarse inútil se a cena for alterada.
Além das cenas definidas, uma função primordial da iluminação é a determinação do
“clima” de um ambiente específico. Tal clima pode variar do aconchegante,
relaxante, confortável até o dinâmico, excitante e estimulante, dependendo da
iluminação utilizada. Fato é que na iluminação cênica aplicada na arquitetura, ou
“iluminação de efeitos”, busca-se a utilização das técnicas teatrais nos ambientes,
porém, com o diferencial de não contar com a flexibilidade encontrada nos teatros.
Aí é que começa o grande desafio do lighting designer no projeto de ambientes
cênicos, porém não teatrais.
Sem a existência da luz nada poderia ser visto. É através da luz que as coisas ganham sua
forma material. Contudo, a percepção da luz só ocorre na presença de elementos passíveis de
causarem reflexão, assim como os volumes, texturas e formas só se revelam na presença da
luz.
Portanto, não há como desassociar luz da arquitetura, uma vez que aquela para ser percebida
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necessita de objetos para a sua reflexão. A iluminação deveria estar integrada à arquitetura e
ao design de interior, sendo incluída desde o início do projeto como um item importante na
composição do espaço, junto com a escolha de sua forma, de suas cores e materiais.
3 Características da Luz
A luz é entendida sob os parâmetros de suas grandezas, por isso alguns fundamentos e
conceitos de iluminação precisam ser expostos no presente trabalho, de modo a explicar, por
exemplo, como a luz interfere diretamente na nossa percepção espacial. Ressalta-se,
entretanto que o objetivo aqui é esclarecer, de forma simples, alguns fatores que influenciam
bastante no resultado final de projetos, e não uma explicação completa sobre todos os
conceitos e grandezas luminotécnicas.
As sensações de bem estar e de conforto estão ligadas à maneira como a iluminação dos
ambientes foi projetada e executada. As alterações na forma e quantidade da luz de um espaço
podem mudar a compreensão e entendimento que se tem sobre o mesmo. Pode também alterar
a ambientação, tornando-a mais ou menos acolhedora.
Certamente a imagem final de uma organização leva em conta outros aspectos que contribuem
para essas sensações na composição do ambiente, mas uma grande parcela da percepção
espacial está relacionada diretamente à iluminação.
Uma grandeza luminotécnica que interfere nestas sensações é a temperatura de cor das
lâmpadas utilizadas no espaço. O que usualmente as pessoas chamam de lâmpada branca fria
ou lâmpada quente amarela, cumpre esclarecer que se refere na realidade à temperatura de cor
da lâmpada. As amarelas são lâmpadas que possuem temperatura de cor na faixa de 2700K –
3000K e são ótimas para oferecer um ambiente de aconchego e relaxamento. As lâmpadas
neutras, por sua vez, possuem temperatura de cor na faixa de 4000K-5000K e trazem uma luz
confortável para trabalhar; são muito utilizadas em locais de trabalho, tais como escritórios,
cozinhas. Já as lâmpadas brancas, com temperatura de cor de 6500K, são estimulantes; são
usadas quando se pretende um maior nível de concentração ou maior rapidez na execução de
tarefas.
Compreendendo as características das temperaturas de cor das lâmpadas é possível
estabelecer, por exemplo, uma composição luminotécnica de modo a quebrar a monotonia no
espaço e a criar pontos de interesse. Ademais, dependendo da localização geográfica e do
clima onde se encontra o espaço, a utilização de uma temperatura de cor, pode muitas vezes
apresentar-se de forma diferente.
Vale ressaltar que a utilização de forma inadequada das lâmpadas pode gerar um efeito oposto
ao desejado, alterando totalmente o resultado pretendido. No interior dos espaços comerciais,
por exemplo, um ambiente com uma iluminação inadequada tende a afastar o público,
trazendo desconforto e a sensação de incômodo. Nesse sentido, colhe-se dos ensinamentos de
Coelho (2008):
É desagradável entrar numa loja que se encontra em ambiente de autêntica
penumbra. É, certamente, uma péssima primeira impressão. Também o será se, ao
entrar, o cliente tiver a sensação que levou com um flash nos olhos, tal a intensidade
da luz. No equilíbrio está a virtude, e esse equilíbrio será diferente em cada caso e
para cada tipo de produtos ou serviços que se pretende vender.
Além disso, um dos fatores que influencia o sucesso de uma organização consiste na sensação
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de felicidade vivenciada pelos próprios funcionários no ambiente de trabalho; considerando
que o rendimento dos empregados é proporcional ao seu bem estar.
Outro fator muito importante é o Índice de Reprodução de Cor – IRC que quantifica a
fidelidade com que as cores são reproduzidas sob uma determinada fonte de luz. O IRC
independe da temperatura de cor da lâmpada.
Em estabelecimentos comerciais que trabalhem com alimentação, a reprodução de cor 100% é
de extrema importância para permitir que os clientes percebam a cor real dos alimentos, caso
contrário, corre-se o risco de tornar os alimentos desinteressantes e sem graça. Iluminação
com baixo IRC em áreas de alimentação pode induzir à diminuição do apetite perante a
alteração da cor dos alimentos, e diante da influência na percepção subconsciente quanto às
condições de consumo do alimento. Cabe citar Vargas (2009):
Além de criar uma ambiência que se ajuste à gastronomia, a iluminação tem papel
preponderante na apresentação dos produtos a serem consumidos. As fontes de luz
especificadas devem possuir alto Índice de Reprodução de Cores (IRC) para fornecer
aos clientes uma visualização realista e honesta do produto a ser consumido. Caso
contrário, pode tanto propiciar um mau juízo sobre a qualidade e procedência do
serviço, como aferir a um determinado alimento um status de qualidade que ele não
possui, o que seria ainda mais inaceitável e comprometeria a seriedade do serviço.
A sombra, como a luz, também deve ser planejada. Uma luz difusa e a ausência de sombras
deixam todos os objetos com aparência plana e sem definição de formas. O contrário de uma
iluminação difusa acontece com a combinação de luz e sombras, que intensifica a plasticidade
dos objetos e da arquitetura. Uma boa iluminação não significa luz distribuída por igual. Um
ambiente bem projetado deve transparecer a relação fundamental entre a luz, sombra e cor.
A iluminação artificial abre um mundo de situações possíveis. Mas, para poder criar todas
essas situações é necessário entender como é que através do processo de visão e da modelação
da luz, chega-se aos resultados pretendidos.
A visão humana é estimulada através de contrastes. Quanto maior for o contraste, maior será a
definição do objeto ou do espaço; quanto menor for o contraste, maior será a dissimulação do
objeto no próprio espaço. Este contraste pode ser apresentado através de diferentes
luminâncias ou por diferentes cores, conforme se verifica na Figura 2.
Figura 2 – Representação e exemplos de diferentes contrastes
Fonte: (NEGRAO,2013)
Assim, através de jogos de cor, ou de luz e sombra, é possível criar profundidade e textura do
contexto visual, enriquecer e transformar a aparência estética de uma superfície, alterar o
reconhecimento facial e a interação social, aumentar ou reduzir a capacidade visual, e ainda,
influenciar a percepção espacial. TORRES (2014) diz que é preciso entender as funções da
luz enquanto suporte de valorização e desempenho, tirando partido de suas qualidades como
intensidade, cor, forma e movimento.
Com a luz é possível influenciar a percepção de um espaço, atrair a atenção para certos pontos
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específicos e camuflar determinados aspectos menos positivos num espaço ou objeto.
Um projeto luminotécnico de qualidade, além de atender os níveis técnicos de iluminância,
também se preocupa com outras questões objetivas e subjetivas que interferem no bem estar
do usuário. Brandston (2010) fala que a iluminação é principalmente uma arte, uma arte
apoiada pela ciência. Saliento as palavras do autor: “Aprender a “ver” tem um enorme
componente subjetivo.” Isto é, em um projeto de iluminação devem-se considerar aspectos
emocionais, como ambientar cenicamente o ambiente, e ainda, aspectos fisiológicos, com
intuito de evitar o ofuscamento direto ou refletido, bem como a fadiga visual por contraste
excessivo.
Interessante notar que há normas técnicas a serem observadas na elaboração de projetos
lumintécnicos. A NBR 8995-1, por exemplo, é direcionada para ambientes de trabalho
internos, e apresenta critérios e requisitos qualitativos ao projeto, tais como controle de
ofuscamento (nível de UGR), índice de reprodução da cor, iluminação de tarefas e critérios
quantitativos, como o atendimento aos níveis de iluminância (ASSOCIAÇÃO..., 2013).
Vale registrar ainda que o domínio das opções de produtos oferecidos no mercado é outro
fator essencial em um bom projeto luminotécnico, visando conhecer as características e
performances dos produtos para que possam ser utilizados de forma apropriada.
Os sistemas de iluminação disponíveis são compostos basicamente pelos diversos tipos de
luminárias, lâmpadas e controles de iluminação, que devem ser combinadas de forma
eficiente e consciente em busca de resultados planejados. Caso contrário, como destaca Silva
(apud FERREIRA,2012), colocar lâmpadas halógenas para iluminar uma vitrine com artigos
de chocolate será catastrófico: o calor derreterá os produtos. Por isso, conhecendo as
características de cada lâmpada, evitaremos esses equívocos.
Dadas as características inerentes da luz e suas inúmeras aplicações e efeitos, fica evidente
que o desafio de iluminar corretamente o ambiente exige conhecimentos técnicos. Não se
pode deixar de citar Silva (2009) quando diz que “iluminar bem é iluminar certo”. Assim, ao
projetar um espaço comercial, o empreendedor deve buscar a orientação de um especialista na
área: o lighting designer.
4 Os poderes da Iluminação
A partir do momento em que se tem adequada compreensão das funções e características da
luz, torna-se possível aplicá-las atendendo às necessidades do ambiente. Passa a ser possível
tirar proveito de todo o potencial da luz, direcioná-la para o que realmente se deseja valorizar
e esconder ou deixar despercebido o que não interessa ou o que se pretende isolar.
Godoy e Stiller (2000) ressaltam bem a importância da correta aplicação do conhecimento
luminotécnico aos interesses do ambiente planejado. Nas suas palavras:
Um bom projeto deve aproveitar as oportunidades da arquitetura e decoração para
potencializá-las e valorizá-las visualmente, prevendo pontos, cargas, circuitos e
controles dedicados a cada solução. Assim, com as informações definidas, inicia-se
o desenvolvimento das soluções, elegendo os objetivos visuais, compondo os
ambientes, criando efeitos. O projeto deve ser intensamente discutido com os
gerenciadores do negócio, que conhecem o tipo de cliente a ser atendido e os
objetivos do empreendimento.
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Cada tipo de estabelecimento comercial requer uma abordagem que considere o perfil do
público-alvo e características dos produtos comercializados, além da ambientação e conceito
do estabelecimento em questão. Conforme Gasper (2009), “sempre dá para colocar emoção
em lugares frequentados por pessoas.”
Para compor um clima, deve ser trabalhado e estudado o nicho de mercado que o
empreendimento quer atingir. Godoy e Stiller (2000) exemplificam que determinados espaços
destinados à diversão de adolescentes e jovens, onde efeitos de luz e som são utilizados de
maneira a criar excitação e vibração, com o auxílio de cores e movimentos, texturas e brilhos,
favorecem e induzem a um consumo rápido e ágil. Diferente condição é apresentada para a
ocupação de um espaço com um público adulto, onde prevalece um domínio para sofisticação
e o conforto. Exigem focos de luz definidos, dramáticos, salientando o aconchego do
ambiente e por conseqüência uma apreciação mais lenta do consumo.
De acordo com Godoy e Stiller (2000):
A utilização de técnicas visuais cênicas, em maior ou menor intensidade, contribui
para destacar as novas, diferenciadas e criativas soluções arquitetônicas de
ambientes comerciais e de entretenimento. O mercado tem entendido essa tendência,
o que torna a função de iluminar expressão criativa e artística.
Torres (2014) salienta que nos bares e restaurantes, a atmosfera criada pela iluminação é tão
importante quanto o cardápio. Além de sua função principal, que é mostrar com clareza
alimentos e cores, ela invariavelmente contribui com a impressão que as pessoas têm sobre o
lugar, seja ela positiva ou não, ao criar ambientações diversas: dramática, convidativa,
relaxante, depressiva, interessante ou mesmo aborrecida.
A iluminação pode promover orientação, estabelece limites e cria focos de atenção. As
principais funções da luz, conforme Torres (2014), são:
a) destacar objetos, atraindo a atenção dos seres humanos para determinados pontos;
b) separar ambientes em um mesmo espaço;
c) interligar espaços, mediante a similaridade de tratamento da iluminação;
d) definir hierarquias, possibilitando aos receptores de informações orientações de acesso e
circulação;
e) sugerir direções, uma vez que os indivíduos possuem a tendência de seguir a luz.
Leão (2010), nessa linha, ainda destaca o brilho entre os recursos de iluminação que podem
ser explorados. Ressalta também que este recurso influencia diretamente na composição
hierárquica dos elementos, tanto aqueles em destaque (produtos à venda) quanto os
arquitetônicos (formas, planos, volumes etc.).
Um dos desafios da iluminação comercial é a conciliação dos aspectos funcionais e
cenográficos em um único projeto. Além disso, não se pode desprezar que as propostas devem
ser flexíveis, já que as estratégias e tendências mercadológicas mudam constantemente e a
iluminação pode ter que se adequar a isso.
Como dito nos tópicos anteriores, a luz no espaço tanto pode oferecer sensações de bem-estar
quanto de desconforto. A luz tem o poder inclusive de influenciar nos níveis de ruídos de
ambientes. Segundo Torres (2014), níveis mais baixos de iluminação provocam uma redução
de ruídos, pois as pessoas tendem a falar mais baixo em baixas iluminâncias e falar mais alto
em ambientes de maior claridade.
A autora ainda salienta que o tempo de permanência dos clientes pode ser influenciado pelo
tipo de iluminação. Para locais onde se espera que o cliente fique pouco tempo, como
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lanchonetes e restaurantes self-services, as iluminâncias devem ser bastante altas, pois
estimulam a refeição de curta duração. Para as casas que oferecem serviços à la carte, e,
portanto, requerem uma permanência prolongada dos clientes, os tratamentos do espaço e da
iluminação deverão propiciar relaxamento e conforto. Aqueles que apresentam apenas
iluminação difusa são, muitas vezes, considerados desinteressantes ao contrário daqueles que
usam lâmpadas focadas.
O poder da iluminação está diretamente relacionado ao conhecimento que se tem dela. É
fundamental que se saiba exatamente o que se pretende com cada efeito de luz. É essencial
saber distinguir boa iluminação de muita iluminação. A quantidade de luz está longe de ser
tão importante quanto a sua qualidade.
Nos processos que impulsionam à compra, observa-se que muita luz não é solução de venda.
Na verdade, muitas vezes, o excesso de iluminação confunde o sistema ótico humano. Muita
luz não deve ser entendida como sinônimo de qualidade. A sua utilização correta com níveis
de iluminação satisfatórios, contrastes e uniformidade equilibrados, a temperatura de cor
apropriada, um alto IRC, controle de ofuscamento e integração da luz natural à artificial determina uma boa iluminação, distanciando-a de uma iluminação rica em quantidade e pobre
em conforto e qualidade.
Entendendo este conceito de qualidade da luz, consequentemente, torna-se possível buscar
soluções para que o projeto luminotécnico seja eficiente, ou seja, procurando manter a
qualidade e a quantidade de iluminação necessária, utilizando equipamentos mais eficientes, e
assim obtendo um menor consumo de energia possível.
Millet (1996) sintetiza bem o poder da luz ao ressaltar que “quando manipulamos a luz,
manipulamos a nossa percepção de espaço arquitetônico”. O conhecimento luminotécnico
permite criar ambientes de indução, manipulando a atenção do observador.
Ao criar espaços comerciais, para não errar no resultado final do ponto de venda é de extrema
importância ter um projeto de iluminação personalizado. Segundo Coelho (2008), “o objetivo
do projeto deve ser vender, não ganhar prêmios”. O autor ainda ressalta aos empresários que o
projeto deve ser visto como um investimento e não apenas como mais uma despesa para
embelezar o local.
Vale reforçar a opinião de Leão (2010) quanto à relevância da flexibilidade na iluminação, já
que o mercado atual demanda uma constante atualização e inovação de produtos e de
serviços. Diante disto, o sistema de iluminação projetado deve ser o mais flexível possível
para permitir a liberdade na apresentação eficaz de um produto.
Para alcançar todos os poderes que a iluminação oferece, o projeto luminotécnico deve
contemplar o máximo de características já citadas anteriormente e buscar a integração em
todos os seus aspectos, com a elaboração de uma imagem comum da sua empresa, e
contribuindo para a interação entre as pessoas e o ambiente comercial.
5 Marketing x Iluminação
O marketing pode ser entendido como uma forma de persuasão. De acordo com Kotler
(1998), “marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas”. O
marketing busca tornar atraente, impulsionar o produto em que trabalha, impressionando,
comovendo, emocionando, enfim, agregando valor, sendo muitas vezes utilizados recursos de
sugestão, de alusão, de amplificação, da repetição, que amenizam ou exageram determinada
expressão ou característica.
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Pela necessidade de se impor no mercado globalizado e altamente competitivo, hoje em dia, o
marketing ganhou importância vital não só nas empresas, mas em diversos aspectos da vida
cotidiana (KOTLER, 2000). A percepção que o consumidor tem do produto comercializado,
com seus benefícios e características passou a ser estudada e as técnicas de marketing
encontraram métodos de controlá-la.
Nesse sentido, Shimp (2002) propõe que “a persuasão é a essência da comunicação de
marketing" e o que realmente importa é a percepção do produto pelo consumidor. Estudos
realizados por Petty e Cacioppo (apud SHIMP, 2002) afirmam que o objetivo da propaganda é
influenciar o comportamento das pessoas.
Segundo as últimas teorias de Marketing, conforme Bigoni, Szabo e Roisenblatt (2002), não é
suficiente ter um produto diferenciado e preços convidativos. É necessário também fazer o
tratamento do ambiente e do espaço. A elaboração de uma ambientação correta, onde o
consumidor se sinta atraído, vem sendo bastante utilizada como parte da estratégia de
marketing das lojas. A iluminação, portanto, tem um caráter decisivo, possibilitando a criação
de um ambiente que tenha relação com a imagem do estabelecimento.
Os clientes querem a experiência de um produto, de um serviço e de uma marca. Não se
limitando a buscar apenas soluções, ou a alimentar-se, mas buscando também emoções.
Bigoni, Szabo e Roisenblatt (2002), afirmam que de acordo com as modernas técnicas de
marketing, o lojista, seja ele de qual ramo for, tem algumas considerações que podem
favorecer o incremento das vendas quando atendidas. São elas: melhoria da imagem como
fator de diferenciação; criação de um ambiente adequado; despertar o interesse pelos produtos
comercializados; atrair os clientes; criar disposição de permanecer no ambiente; e criar a
disposição para o consumo na loja.
Nessa linha, a iluminação de um estabelecimento comercial mostra-se extremamente
importante, pois define como a mercadoria será percebida pelo consumidor e pode valorizá-la
ou depreciá-la, dependendo do sistema de iluminação definido e implantado. O poder
dramatúrgico da luz estende-se muito além da visibilidade do ambiente. Nas palavras de
Motta (2000), “as luzes se acendem e se apagam, mas também exaltam e particularizam.
Criam efeitos e executam leves terapias”. Motta (2000) ainda enfatiza que “com a cor, pela
direção, pelo movimento da iluminação, criam-se climas, desenvolvem-se atmosferas e alterase o humor das pessoas”.
Como visto anteriormente, sem a luz, o espaço simplesmente não existe. Levando em
consideração que, de acordo com Bigoni (2007), 80% da percepção de mundo do ser humano
ocorre pela visão, o projeto de iluminação se torna um aliado importante nas vendas e que
vem sendo largamente utilizado pelos empresários dos grandes centros, onde o conhecimento
de seus benefícios já é sabido.
De acordo com Camargo (2006), a iluminação é capaz de obter aproximação de
consumidores. Para alguns consumidores, a luz pode ser o único fator ambiental responsável
pela atração a uma loja de serviços. Administrar sistemas de iluminação de forma a gerar
aproximação de consumidores e/ou criar uma experiência de consumo satisfatória pode ser
um uma alternativa rápida, pouco dispendiosa e eficiente para o aumento das vendas da
empresa.
Um projeto luminotécnico adequado ajuda a mercadoria a ser valorizada, o que atrai os
olhares dos clientes, e consequentemente aumenta as vendas. Sem a iluminação correta, a
mercadoria não ganha atenção, desperta pouco interesse e simplesmente não vende. Com uma
boa iluminação a mercadoria se torna mais desejável e vende com mais facilidade, sendo
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assim, a iluminação é um fator fundamental na comercialização.
Silva (apud FERREIRA,2012), costuma ensinar em suas aulas e palestras que o melhor
vendedor de uma loja não consta da folha de pagamento, pois é a iluminação. O poder de
vendas da iluminação é fantástico e visível nos números do faturamento”. Trata-se do poder
de marketing da iluminação, desenvolvendo oportunidades para aumentar o lucro das
empresa.
Para Silva (apud FERREIRA,2012), quando a iluminação é adequada as vantagens são
muitas, “há economia de energia, economia na reposição de lâmpadas, crescimento de vendas
e atração de clientes, que sempre voltarão à loja por terem se sentido bem”.
Com base nos estudos do marketing experiencial, muitos recursos sensoriais vem sendo
incorporados ao ambiente dos pontos de venda, que cada vez mais se tornam verdadeiros
cenários (CARVALHO; LIMA; MOTTA 2003). Blossom (2002), por meio de sua pesquisa
sobre a experiência emocional do consumidor, verificou que os clientes mudam seu
comportamento de consumo por conta do grau de interação com o ambiente. O consumidor é
conquistado não apenas pela aparência, mas também atingido pelas sensações.
Não se pode afirmar, portanto, que a iluminação terá uma influência decisiva na fidelização
dos clientes, uma vez que existem diversos condicionantes que irão compor este processo.
Contudo, pode-se deduzir que um projeto de iluminação ruim, ou seja, aquele que, conforme
Vargas (2009), não cumpre com o seu objetivo por estar em desacordo com os gostos e
pretensões do público-alvo e com o serviço oferecido, desqualifica a arquitetura e contribui
para o não retorno do usuário. As variações de ambiência provocadas pela luz, nos espaços
comerciais, promovem alterações nas relações que o usuário tem com o ambiente e estas vão
interferir na sua qualificação do lugar e, provavelmente, no seu possível retorno.
Nos últimos anos, administradores de marketing vêm realizando esforços ingentes para
projetar ambientes cada vez mais agradáveis à experiência do consumidor. Sabe-se que a
maior parte das decisões de compra ocorre dentro do ponto de venda e, assim sendo, a
atmosfera da loja constitui-se importante ferramenta promocional do negócio (COSTA,
2003). Isso significa que a arquitetura do espaço e as soluções de iluminação escolhidas
devem complementar-se para responder as expectativas das estratégias de venda do
estabelecimento.
Assim, para fidelizar um cliente, que é o que todo estabelecimento comercial almeja, não se
pode esquecer do poder da iluminação na composição de uma marca, na medida em que
contribui para atrair o consumidor para o interior da loja; age como um instrumento positivo
de vendas; atua como um silencioso vendedor; indica e orienta os caminhos a serem
percorridos; estimula a compra por impulso; aumenta a visibilidade e a atratividade dos
produtos e incrementa a probabilidade de venda.
Dessa forma, corrobora-se com os autores que a iluminação consiste em uma excelente
ferramenta de marketing, capaz de influenciar clientes e funcionários e, consequentemente,
trazer inúmeros benefícios às empresas.
6 Estudos de Caso
Nas seções anteriores, analisamos os aspectos teóricos do presente trabalho inferindo as
qualidades da iluminação em ambientes comerciais, bem como as vantagens que as
organizações podem obter com a adequada utilização da luz.
Nesta seção, procura-se referendar as informações técnicas acima transcritas com alguns
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exemplos práticos, colhidos mediante estudo de caso, com análise in loco e entrevista pessoal
com quatro empresários donos de estabelecimentos comerciais, especificamente de cafeterias.
Foram escolhidas quatro empresas de prestígio na cidade de Florianópolis – Santa Catarina, as
quais tiveram destaques na mídia, sendo três delas premiadas pelo Veja Santa Catarina Comer
& Beber, edições de 2012, 2013 e 2014.
As entrevistas foram realizadas com base em um questionário estruturado contendo 19
perguntas abertas, relacionadas à iluminação, visando a obtenção, processamento e validação
dos dados pertinentes à problemática investigada.
Constatou-se que todos os quatro estabelecimentos foram projetados por um arquiteto ou
designer de interiores. Essa questão já indica uma nova realidade na cidade, pois revela que os
empresários têm percebido que um projeto arquitetônico é fundamental para o bom
aproveitamento, estética e funcionamento do negócio.
Questionados sobre o projeto específico de iluminação, apenas um dos proprietários
respondeu ter contratado tal projeto. Contudo, este projeto foi desenvolvido pelo próprio
arquiteto responsável pela obra, sem que este tivesse conhecimentos especializados em
iluminação. Dessa forma, constatou-se que em nenhum dos estabelecimentos um lighting
designer foi procurado.
Dos quatro empreendedores entrevistados, todos eles consideram e enfatizam a importância
que a iluminação tem para sua empresa, concordando que ela pode mudar o ambiente,
interferir no humor, na sensação de conforto e bem-estar dos clientes, além de os produtos
ficarem mais atraentes e visíveis, e o espaço mais acolhedor.
Todos os entrevistados afirmaram que a iluminação ajuda a atrair o cliente para a loja, e três
deles tinham uma visão de como esta ferramenta poderia ser poderosa. Em um dos casos, o
empresário utilizou lâmpadas com temperatura de cor bem baixa justamente para destacar sua
loja do entorno, e afirmou que isto funciona como um chamariz para as pessoas que passam
pela SC-401 – rodovia de grande movimento na cidade de Florianópolis.
Outro dado interessante foi a estratégia usada por uma destas empresas no dia da inauguração
da loja: foram utilizados canhões de luz rosa para atrair os clientes desta mesma rodovia –
SC-401, e os clientes confirmaram que foi esta luz que os instigou e os levou até o novo local.
Três entrevistados, após esta entrevista, passaram a concordar que a melhoria da qualidade da
iluminação pode, consequentemente, aumentar o lucro da empresa. Inclusive, um dos
empreendedores apresentou dados concretos, segundo as palavras dele: “nas mesas que ficam
bem embaixo do pisca-pisca, o consumo chegou a ser 30% maior do que nas mesas do lado
interno.”
Afirmaram também que não necessariamente quanto maior o tempo de permanência do
cliente no estabelecimento, maior será o consumo. Entretanto, a longo prazo eles tem um
lucro maior com esse tipo de cliente que permanece bastante tempo no espaço, pois
justamente por se sentirem muito bem no local, eles voltam várias vezes, valendo a pena o
investimento que privilegia o conforto e ambientação da empresa.
A importancia de utilizar diferentes tipos de iluminação para cada área do seu estabelecimento
também foi um assunto de pleno acordo. Todos afirmaram a necessidade de uma iluminação
específica, tanto nas mesas e demais lugares de estar, quanto nos espaços de serviços, nas
vitrines de exposição, na fachada, nas áreas de produção. Todos mostraram tomar maior
consciência das funções que um bom projeto luminotécnico pode apresentar e a diferença que
isso pode gerar na percepção dos clientes.
Um dos entrevistados demonstrou preocupação a respeito da economia de energia e disse
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estar sempre em busca de novas tecnologias para melhorar a qualidade da iluminação dos seus
dois estabelecimentos comerciais. Revelou inclusive que optou por ter uma despesa maior em
energia elétrica para poder manter a iluminação da área externa de seu estabelecimento, que
segundo ele, tem um faturamento 20% superior ao da área interna, devido à iluminação desta
área.
Outros fatores foram citados como importantes para o sucesso dos seus negócios, como o
próprio produto de venda sendo o principal, e salientaram a textura dos materiais e o som
ambiente. Confrontado os dois temas – Iluminação x Arquitetura – três dos quatro
empresários consideram a iluminação tão importante quanto o projeto arquitetônico,
concordando com a afirmação de que a arquitetura não acontece sem a iluminação, e a
iluminação não acontece sem a arquitetura.
Ante o exposto, pela presente pesquisa, pode-se afirmar que, nos estabelecimentos comerciais
visitados, os empreendedores pretendem passar a conferir maior importância para a
iluminação de seus negócios, pois sabem dos benefícios que um projeto luminotécnico
adequado aos seus interesses pode gerar.
7 Conclusão
As sensações de bem estar e de conforto possuem relação direta com a maneira com que a
iluminação dos ambientes foi projetada. A luz é um elemento essencial no desenvolvimento
do ambiente comercial, permitindo a distinção entre objetos e detalhes. Ela determina formas,
cores, texturas, volumes e ainda cria uma ambientação que pode enriquecer ou diminuir o
valor do merchandising. Um projeto de iluminação pode fazer com que um objeto desejado
fique ainda mais desejável, seja em um balcão, vitrine, ou em um expositor.
Na criação de projetos arquitetônicos e luminotécnicos, é importante considerar os aspectos
relativos à psicologia ambiental que irá traduzir a satisfação do usuário do ambiente
projetado. As propostas criadas para cada ambiente devem ser adequadas, buscando o
conforto e a satisfação das pessoas que utilizam e circulam pelo ambiente.
É importante que a arquitetura esteja sempre associada à iluminação, uma vez que esta poderá
realçar os objetos e pontos específicos que se pretenda enfatizar no ambiente.
Como visto, a luz é capaz de influenciar a percepção de um espaço, atrair a atenção para
certos pontos específicos e camuflar determinados aspectos menos positivos num espaço ou
objeto. A iluminação pode tornar atraente o produto comercializado, emocionando os
consumidores. A luz tem o poder de agregar valor às marcas.
Não é suficiente ter um produto diferenciado e preços convidativos. É necessário também
fazer o tratamento do ambiente e do espaço, isto é, elaborar uma ambientação correta, onde o
consumidor se sinta atraído. A sensibilidade do arquiteto e do lighting designer irão garantir
os efeitos criativos e próprios à tipologia e à linguagem de cada estabelecimento comercial,
mediante a escolha de um sistema de iluminação que se enquadre exatamente nas
necessidades específicas de cada empresa.
É necessário conhecimentos luminotécnicos para projetar ambientes confortáveis e
acolhedores. Além disso, é necessário conhecimentos técnicos para possibilitar resultados
satisfatórios, estabelecendo contrastes e uniformidade equilibrados, temperatura de cor
apropriada, um adequado índice de reprodução de cores, controle de ofuscamento, escolha de
equipamentos eficientes, e potencializando e valorizando os objetivos do empreendimento.
Esses são fatores que determinam uma boa iluminação, distanciando-a de uma iluminação rica
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em quantidade e pobre em conforto e qualidade.
Em entrevista realizada com empreendedores do ramo de cafeterias de Florianópolis, foi
possível perceber que os projetos luminotécnicos já estão conquistando maior relevância,
diante da crescente conscientização dos empreendedores quanto aos benefícios que um
projeto adequado aos seus interesses pode gerar. Cada vez mais a iluminação está sendo usada
como estratégia do seu negócio.
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ANEXO
Anexo 1 - Entrevista estruturada:
1. Você acha que a luz pode mudar o ambiente?
2. Você acha que a luz pode interferir no humor e bem-estar dos seus clientes?
3. A iluminação tem importância para a sua empresa?
4. A que você deve o sucesso do seu estabelecimento?
5. Você está satisfeito com a iluminação de sua loja?
6. Você fez um projeto Luminotécnico?
7. Você acha que a sensação de conforto e bem-estar da sua empresa tem a ver com
iluminação?
8. Foram utilizados diferentes tipos de iluminação para cada área do seu
estabelecimento? Se sim, porque e quais áreas?
9. Você já recebeu algum comentário – bom ou ruim – referente à iluminação do seu
estabelecimento? Qual?
10. Você acredita que a iluminação pode ajudar a atrair o cliente?
11. Você acha que melhorando a qualidade da iluminação pode aumentar o lucro da sua
empresa?
12. Quanto maior o tempo de permanência do cliente, mais ele consome?
13. O que é importante para que o cliente permaneça mais tempo? Que fatores
influenciam?
14. Que ferramentas você utiliza para atrair seus clientes?
15. Qual o objetivo do seu estabelecimento?
16. Quando você iniciou o projeto do seu estabelecimento, qual a atmosfera (ambientação)
que você decidiu criar para sua marca?
17. Você contratou um arquiteto para fazer o projeto arquit. do seu estabelecimento?
18. Você acha que a iluminação tem a mesma importância que o projeto arquitetônico?
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19. Você contratou um profissional especializado para fazer o projeto luminotécnico?
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