a retórica do marketing político: lula x sarkozy - Uni

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A RETÓRICA DO MARKETING POLÍTICO: LULA X SARKOZY
Camila Cristina Branquinho Barbosa Tozzi - UNIFACEF
Drª. Arlete Eni Granero – IACS/ UFF
APOIO: FAPESP
Introdução
Hoje em dia, é impossível pensar em eleições, sem pensar em
uma forte estrutura de marketing político, seguido em todos os segmentos do
eleitorado. Com essa evolução, a propaganda eleitoral deixou de ser um ato
simples como imprimir milhares de folhetos coloridos e pichar os muros das
cidades com os nomes dos candidatos.
Marketing político define-se como a arte e ciência da ética da
persuasão. Ética pressupõe referências morais, valores,
honestidade e rigor. Vai buscar a substância da sua
significação ao conceito de relações públicas (SANTOS, p.
179, 1996).
A estratégia de marketing utilizada por um candidato é de extrema
importância, para aqueles que pretendam realmente vencer uma eleição. Neste
mundo capitalista, a necessidade de vender é muito grande. Na política, essa
necessidade não é diferente, tanto que o marketing político e o marketing
comercial cada vez mais, compartilham teorias e práticas, para atender às
necessidades dos eleitores/clientes.
Por esse fato, as campanhas eleitorais passaram de intuitivas a
racionais. Agora existe a pesquisa no lugar de palpites intuitivos; os temas
principais antigamente eram deixados “soltos” em palavras perdidas, hoje
existe o slogan que contém estratégia e conceito, enfim, a propaganda eleitoral
passou de amadora a profissional.
Porém, para alcançar resultados favoráveis, existem alguns
requisitos básicos a serem seguidos em uma campanha eleitoral. São eles:
planos estratégicos que cuidem da orientação geral, e do detalhamento de
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atividades tempo e recursos; mão-de-obra especializada em propaganda; e, o
monitoramento durante todo o processo.
1 Planejamento de campanha política: o que fazer para vencer
Para uma campanha ser bem feita, é preciso se atentar para
alguns fatores que devem ser bem estudados para serem bem explorados.
O meio ambiente em que se realiza a campanha eleitoral, pode
proporcionar oportunidades e ameaças ao candidato. A administração da
campanha eleitoral é a principal força de vendas, formada pelo candidato. O
conceito de produto que além dos temas específicos a serem tratados, é a
filosofia política do candidato. Os canais de comunicação e distribuição
envolvem qual mídia será utilizada, quando permitida e conforme a
necessidade. Os segmentos de eleitores diferenciados garantem resultados
positivos. O acompanhamento e a revisão dos resultados implicam na
reorientação da campanha quando necessário.
Não são apenas os eleitores que precisam ser estimulados
durante a campanha eleitoral. O partido político, os contribuintes da
campanha e os grupos de interesse alinhados à candidatura, também
precisam de um incentivo que a assessoria política deve canalizar da
maneira mais adequada para aumentar o seu potencial.
1.1 Candidato
O candidato é a peça principal do marketing político. Ele é o
produto que precisa ser vendido. Para se conseguir vender um candidato,
ele tem que fazer uso de alguns recursos para chegar ao resultado final: a
vitória.
O candidato pode obter preferências significativas, através do
seu nome, do seu talento pessoal em conseguir emocionar seus eleitores,
com a sua habilidade em saber usar bem as mídias de massa e, finalmente,
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com a sua habilidade em saber se projetar, ter e manter uma postura do
início ao fim da campanha.
Quando comparado o candidato a um produto, percebe-se que
existem semelhanças significativas. Tanto o produto quanto o candidato tem
que passar por algumas fases para poderem se consolidar perante os
clientes/eleitores.
O candidato deve passar uma personalidade bem definida,
para demonstrar qualidade juntamente com o partido que dê apoio e
credibilidade, no caso, a inscrição partidária. Após fazer isso, ele deve impor
o seu nome e a sua marca, para ser reconhecido pelo seu eleitorado.
Planejar formalmente a sua estratégia de campanha, sua postura
diante dos problemas, sua propaganda, suas aparições, sua base para a
obtenção de fundos, sua monitoria da situação, seus objetivos, sua alocação
de recursos e o tempo de que dispõe para obter a aprovação dos eleitores; e,
construir uma forte organização de ações, capaz de reforçar, durante todo o
processo, as posições assumidas durante a campanha eleitoral, sem que
ocorra a perda de campos já conquistados (UMA CAMPANHA DE
MARKETING POLÍTICO, 21/08/2008, 12h54).
1.2 Candidato e Partido
O candidato e o partido têm que ser aliados do começo ao fim
da eleição. O partido é como a empresa do produto. Ele detém recursos
através de um sistema para conseguir atingir os eleitores. Não é possível,
um candidato sem um partido.
O candidato tem que estar atento à ideologia do partido que
escolheu, para que a imagem do mesmo, não subtraia nada de importante a
ele, apenas acrescente. Por exemplo, um candidato com uma ideologia de
esquerda, não pode se aliar a um partido de direita. Isso causaria confusão
no eleitorado. O partido tem que sempre ajudar e não prejudicar o candidato.
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2 Componentes do Marketing Político: saber usar para ganhar
O Marketing Político divide-se em vários componentes para que
uma campanha torne-se mais forte, organizada e mais fácil de ser feita.
A pesquisa de mercado investiga o que é de interesse do eleitor,
investigando suas necessidades, desejos e valores. Portanto, o candidato
através das informações obtidas com a pesquisa, pode desenvolver estratégias
de marketing, muito mais acertadas, diminuindo assim, a margem de erro, e o
resultado da pesquisa pode determinar o conteúdo da mensagem do
candidato.
Numa campanha eleitoral, devem ser pesquisados o tamanho
do mercado e a sua segmentação, o que qualifica o eleitor, o
potencial deste mercado com base em padrões históricos de
voto, a opinião dos eleitores em torno de assuntos importantes
e sobre posições assumidas (UMA COISA E OUTRA, 2008).
A imagem do candidato é um fator importante na hora da
conquista de votos. A imagem tem que ser planejada e trabalhada, desde a
aparência, até o modo de falar.
Mesmo que um candidato já tenha um perfil definido, deve ser
trabalhado e adaptado. Existe a necessidade de se fazer uma verificação
sistemática junto aos eleitores, para saber como eles estão recebendo e
assimilando a figura de um candidato.
A estratégia de comunicação é a base para o plano de
comunicação da campanha, que pode ter programas pagos ou gratuitos, mas
sempre seguindo certas providências como: definir a mensagem básica da
campanha; definir a melhor maneira de apresentar o candidato visualmente;
definir os veículos adequados para a veiculação; e, por fim, elaborar os
programas orçamentários de produção e veiculação da campanha.
Além desses itens citados acima, o candidato precisa ter
desenvolvido junto à sua Assessoria Política, um programa de aparições
pessoais, lembrando que é preciso que o candidato tenha a responsabilidade
de motivar o partido, os cabos eleitorais e eleitores comprometidos com a
campanha.
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3 Luiz Inácio Lula da Silva: de metalúrgico à presidente da República
Luiz Inácio Lula da Silva, nosso trigésimo quinto presidente da
República Federativa, tomou posse em janeiro de 2003. Nascido aos vinte e
sete de outubro de 1945, em Caetés, havia tentado a presidência da República
cinco vezes anteriormente. Até o momento, constitui o único pernambucano
eleito a presidente do Brasil.
Formado como torneiro mecânico, em São Bernardo do Campo
/SP, tornou-se líder sindical, e juntou-se mais tarde com sindicalistas,
intelectuais, católicos militantes e artistas, para assim poder formar o Partido
dos Trabalhadores (PT).
3.1 A Retórica da Vitória
Para se tornar presidente da República, Luiz Inácio Lula da Silva,
venceu o então economista José Serra, do PSDB, com cerca de 53 milhões de
votos, o que chegou a cerca de 61% dos votos válidos.
O petista chega ao cargo mais conservador, com inflexão ao
centro e sem assustar a direita do país [com quem até se
associou para atingir a vitória]. O petista eleito no dia do seu
aniversário assume o poder se dizendo disposto a firmar um
pacto social com todos os setores da sociedade para resolver
a crise pela qual o país atravessa (FOLHA ON-LINE, 2008).
Lula é o primeiro líder de um partido de esquerda a assumir o
mais alto cargo da política do Brasil, é também o primeiro operário e o primeiro
civil sem diploma universitário. (...) “será uma grande vitória simbólica da esquerda, já
que esse será o primeiro líder de origem popular a assumir o país em 502 anos de história”
(FOLHA ON-LINE, 2008).
A campanha que teve três meses de duração foi uma das mais
caras da história do partido e contou com um total de 93 cidades visitadas, 103
comícios, 63 carreatas e 61.127 km andados pelo país.
A vitória representa mudança do diálogo com setores antes
refratários e combatidos pelo PT. Desde 1989, quando perdeu
sua primeira eleição presidencial para Fernando Collor de
Mello, o discurso, as propostas e, talvez, principalmente, a
imagem do candidato e do partido vêm se tornando menos
radical e mais próxima de setores mais ao centro (FOLHA ONLINE, 2008).
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Historicamente, Lula era mais rejeitado por mulheres e pelos mais
velhos. Para acabar com essa rejeição, o marketeiro da campanha Duda
Mendonça, criou uma imagem aliada a um discurso direto para esses setores,
além de evitar assuntos polêmicos, que poderiam lhe tirar votos.
Em 2006, a propaganda eleitoral do Partido dos Trabalhadores
(PT), explorou um argumento considerado principal. Trata-se dos programas
sociais desenvolvidos no primeiro mandato do presidente.
A imagem de um candidato negociador e estadista também foi
explorada como uma tática de retórica. Programas de governo como
crescimento, emprego e inclusão social; desenvolvimento, distribuição de
renda e estabilidade; inclusão social; infra-estrutura e desenvolvimento
sustentável, também foram discursos muito bem explorados para que o
levasse à tão esperada vitória.
Partidos de esquerda como o Partido dos Trabalhadores (PT),
usam o discurso paternalista, apoiando-se nas questões sociais. Como citado
abaixo, Lula faz uso de seu passado pobre para angariar votos, defendendo e
lutando a favor da classe menos favorecida, onde promete até três refeições
(o que é o normal) para todas as pessoas.
Meus amigos e minhas amigas: O Brasil só será uma nação
minimamente justa quando todos, mas absolutamente todos os
brasileiros tiverem o direito de fazer três refeições por dia. Foi
por isso que criamos o Fome Zero.Através dele, estamos
desenvolvendo 21 ações e programas que incluem desde a
construção de cisternas nas regiões mais secas do País até o
reforço da merenda escolar para as nossas crianças. O carrochefe de todas essas ações é o Bolsa Família. Ele abriu as
portas de uma vida mais digna para 44 milhões de brasileiros.
Só agora meus adversários perceberam a importância desse
programa. Eles que durante tanto tempo falaram que o Bolsa
Família é uma esmola, agora se deram conta de que o Bolsa
Família é uma conquista de todos os brasileiros que sonham
com um Brasil mais justo (CHAGAS, 2006, p, 6).
Verifica-se nesse discurso, a proximidade que o candidato Luis
Inácio Lula da Silva, cria com os eleitores, ao usar “meus amigos e minhas
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amigas”. Além disso, ele deixa claro que os programas sociais, continuarão
presentes em seu segundo mandato, caso reeleito.
A busca de uma objetividade, seja qual for sua natureza,
corresponde a esse ideal, a esse desejo de transcender as
particularidades históricas ou locais de modo que as teses
defendidas possam ser aceitas por todos (PERELMAN;
TYTECA, p. 29).
4 Sarkozy: um político da direita
Nicolas Paul Stéphane Sarkozy, nascido em vinte e oito de janeiro
de 1955, formou-se advogado. E mesmo antes de advogar, já participava da
política tornando-se assim o vigésimo terceiro presidente da França.
Eleito com 53,06% dos votos, em um país onde votar não é
obrigatório, Sarkozy, o candidato conservador (da direita tradicional), se diz o
“candidato do povo”.
O mandato de Nicolas Sarkozy inicia uma nova era na política
francesa, pois durante doze anos, o país foi governado por uma única pessoa
Jacques Chirac.
4.1 O Discurso que deu certo
Para conseguir se eleger presidente da França, Sarkozy usou
como principais discursos: a revalorização do salário; o patriotismo e a
identidade nacional.
Diminuição nos impostos, dedução de impostos imobiliários para
haver um incentivo para a compra de imóveis, ajuda às famílias no nascimento
de seus filhos, leis mais severas para criminosos reincidentes, criar um
contrato para casais homossexuais, e, limitar a dois mandatos o tempo máximo
que um Chefe de Estado pode ficar no cargo, também foram discursos
explorados pelo então candidato à presidência da França.
Seu programa se contempla no que se refere à questão do
emprego, a criação de um contrato único de trabalho por
tempo indeterminado e mais flexível. Compromete-se também,
em baixar a taxa de desemprego para 5% em cinco anos, que
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hoje está em torno de 9% da população. Este número
aumenta quando se considera apenas a população de jovens
ou imigrantes (NOGUEIRA, p. 2-3, 2007).
5 Persuasão e convencimento: a retórica que vende
Sabe-se que a interação social acontece por intermédio da língua,
e esta, gera a argumentatividade. O homem, como ser pensante, através da
argumentação, consegue avaliar, julgar e criticar sobre forma de juízos de
valor. Através do discurso, tenta-se influenciar o comportamento do outro.
Para que uma campanha política e eleitoral seja boa, é
necessário que haja um bom argumento, para que o discurso seja bem
sucedido.
Nos estudos de argumentação, deve-se atentar para os atos
ilocucionários e os atos perlocucionários. Os atos ilocucionários, nada mais são
do que o encerramento da “força” com que os enunciados são produzidos. Já
os atos perlocucionários dizem respeito aos efeitos do uso da linguagem, onde
o ato de convencer e o de persuadir estão presentes. Na concepção de
Perelman e Tyteca (2000), a persuasão acontece através da emoção, e o
convencimento, através da razão.
Quando um enunciado é dito, ele produz um sentido. Esse
sentido só pode ser verificado, através das marcas lingüísticas. Ao passo que
toda atividade de interpretação fundamenta-se nas intenções de se comunicar.
Além disso, as relações interpessoais, que são estabelecidas no momento da
enunciação, contribuem para as intenções de persuasão.
A retórica nascida na Grécia começa a estudar a linguagem
enquanto discurso. Essa linha de estudo nada mais é do que um córpus com
determinado objeto e um método verificativo dos passos seguidos para se
produzir a persuasão. Em síntese, a retórica, nada mais é do que o estudo
sobre como persuadir. Aristóteles dizia que “o discurso será dissecado em sua
estrutura e funcionamento” (Apud CITELLI, 1998, p. 9).
A retórica não é persuasão, ela apenas estuda como se faz, e,
quais os discursos institucionais (medicina, judiciário, família, etc.), a
persuasão está inserida. A base para esse estudo é analítica, ela apenas
descobre o que é próprio para persuadir.
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Nota-se que o dialogismo é a base para que haja relação entre
discurso, locutor e interlocutor. Ele, o dialogismo, ocorre entre interlocutores e
entre discursos, para a construção do sentido do discurso.
A argumentação visa a provocar ou a incrementar a ‘adesão
dos espíritos’ às teses apresentadas ao seu assentimento,
caracterizando-se, portanto, como um ato de persuasão.
Enquanto o ato de convencer se dirige unicamente à razão,
através de um raciocínio estritamente lógico e por meio de
provas objetivas, sendo, assim, capaz de atingir um ‘auditório
universal’, possuindo caráter puramente demonstrativo e
atemporal (as conclusões decorrem naturalmente das
premissas, como ocorre no raciocínio matemático), o ato de
persuadir, por sua vez, procura atingir a vontade, o sentimento
do(s) interlocutor (es), por meio de argumentos plausíveis ou
verossímeis e tem caráter ideológico, subjetivo, temporal,
dirigindo-se, pois, a um ‘auditório particular’: o primeiro conduz
a certezas, ao passo que o segundo leva a inferências que
podem levar esse auditório -ou parte dele- à adesão aos
argumentos apresentados (PERELMAN; TYTECA apud
KOCH, 2000, p.20).
A persuasão e o convencimento são duas linhas que têm o
mesmo propósito: o de levar alguém a aceitar alguma idéia ou discurso como
verdade. Essa tentativa através da persuasão é feita através da ideologia, já o
convencimento, é através da racionalidade.
Considerações Finais
Esse estudo deixa a contribuição da compreensão do uso da
retórica em um discurso publicitário eleitoral. Os aspectos persuasivos usados
nas campanhas de Lula, em 2006 e de Sarkozy, em 2007, apresentam
semelhanças.
As semelhanças notadas nos discursos, acontecem quando os
presidentes abordam temas relativos à parte social. Lula fala da inclusão
social, já Sarkozy, discursa sobre a identidade nacional. Esse discurso utilizado
pelos dois candidatos à presidência de seus respectivos países, fizeram uso de
recursos de aproximação com a população.
Para obter a efetividade um discurso político ou qualquer outro,
necessita da identificação do receptor com o emissor, ou seja, o locutor e o
interlocutor têm que estar em sintonia comunicacional, para haver o
convencimento ou a persuasão.
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O uso da retórica como ferramenta é fundamental na elaboração
do discurso, a fim de alcançar o objetivo da conquista de votos, e do eleitorado.
Convencimento e persuasão são ferramentas usadas pela retórica, lembrando
que o convencimento acontece através da razão e a persuasão através da
emoção.
A retórica utilizada pelo candidato à presidência do Brasil, foi
paternalista. Ou seja, aquela retórica que trás o seu eleitorado para o lado dele,
através da identidade com o candidato. Lembrando que Luiz Inácio Lula da
Silva, é torneiro mecânico e veio de uma família pobre.
No caso do candidato à presidência da França, a retórica utilizada
foi patriota e nacionalista, onde prometeu mais empregos e a retomada da
identidade nacional.
O estudo acrescenta como contribuição a relevância da
implementação de estratégias de marketing político de forma sistemática e
planejada, para os resultado eleitoral.
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