Planejamento de Campanha Publicitária

Planejamento de
Campanha Publicitária
Prof. André Wander
UCAM
O briefing chegou. E agora?
O profissional responsável pelo planejamento de campanha
em uma agência de propaganda recebe o briefing, analisa e
começa o “aquecimento dos motores da agência”.
Uma das primeiras funções é convocar uma reunião com os
setores envolvidos para discutir o conteúdo do briefing.
O segundo passo é coordenar um esforço de pesquisa que
será fundamental para desenvolver o planejamento. Sem
informação torna-se impossível sugerir ações de
comunicação eficazes.
A informação (do briefing, de pesquisas formais, informais,
de internet, publicações, etc.) é a matéria-prima do
planejamento.
Coordenando os trabalhos da agência:
Agrupando e sintetizando as informações levantadas, o
planejador dá início à redação do plano de campanha.
Simultaneamente, as principais idéias a respeito da
campanha vão sendo discutidas com a criação, mídia,
produção e atendimento.
Cada departamento se encarrega de desenvolver seus
trabalhos, fazer orçamentos de criação, produção, mídia e
demais serviços terceirizados.
Definindo o Posicionamento:
Após discussões com a agência, o planejador direciona o
conteúdo da mensagem definindo o posicionamento de
campanha.
Posicionamento é o espaço que marcas, produtos e serviços
ocupam na mente do consumidor.
Posicionar a comunicação é dizer como queremos que o
consumidor “enxergue” nossa empresa e nossos produtos.
Esta etapa é fundamental para que a campanha realmente
comunique uma mensagem que cative os consumidores.
Definindo o Posicionamento:
Proposição básica: é o principal argumento de vendas. O mais
forte. O que realmente impulsionará as vendas. Entre todos os
atributos da empresa que podem ser considerados “pontos fortes”,
qual deve ser evidenciado?
Justificativa:
a justificativa deve provar para as pessoas o
motivo pelo qual a proposição básica é verdadeira e merece
credibilidade.
Imagem desejada: é a imagem que estamos recomendando para
nosso produto, aquela que consideramos eficaz na mente do
consumidor. Pode-se fazer a pergunta: Se esta
empresa/produto/serviço fosse uma pessoa, como ela deveria ser?
Slogan de Campanha: com que frase de efeito esta campanha
publicitária deverá ser veiculada? Qual a frase que concentra todo o
posicionamento que estamos recomendando? Qual o slogan mais
eficaz na mente do público-alvo desta empresa?
Comunicando o posicionamento:
Uma vez definido o posicionamento, é preciso que toda a
agência tome conhecimento do mesmo.
Assim cada departamento poderá desenvolver suas
estratégias com base em uma mensagem já definida.
Todos então saberão “o que” comunicar, agora resta
planejar “como,quando, onde e por que” comunicar...
O planejamento de campanha estará completo quando cada
departamento tiver concluído seus trabalhos, estando o
plano pronto para ser apresentado ao cliente.
Esforço conjunto...
Um planejamento coerente depende da participação de
várias pessoas. Ninguém planeja sozinho.
Cabe ao profissional de planejamento a redação deste
plano de campanha, agrupando todas as idéias, orçamentos
e peças desenvolvidas em um documento escrito que será
apresentado ao cliente.
A apresentação da campanha normalmente é realizada
pelos profissionais de atendimento, planejamento e criação.
Além da apresentação, o cliente sempre deve receber o
planejamento de campanha impresso, para que este
documento seja avaliado com mais cautela também por
outras pessoas na empresa.
Por onde começar?
O Planejamento de Campanha é um documento,
que precisa ser bem redigido, coerente, linear, de fácil
compreensão.
Deve ser completo, mas não excessivamente extenso.
As idéias centrais devem ser descritas e defendidas.
Todas as ações previstas no planejamento devem
conter justificativas claras e coerentes, para que o
cliente entenda os motivos que levaram a agência à
esta escolha.
Roteiro para elaboração de Planejamento de Campanha:
a) Onde estamos e por que estamos aqui?
Análise da Situação
Fato Principal
b) Onde queremos chegar?
Público Alvo
Objetivos de Comunicação
Mercados Prioritários
c) Como chegaremos lá?
Diagnóstico Estratégico
Posicionamento
Estratégia de Comunicação
Táticas de Comunicação
Plano de Mídia
d) Estamos chegando lá?
Acompanhamento dos resultados (feed-back)
Relatórios periódicos
1. Análise da Situação
É uma breve descrição do cenário no qual a empresa
atua, para mostrar que a agência compreende a
realidade de mercado de seu anunciante.
Resumo do briefing (o que? Onde? Quando? Como? Por
quê?)
Como as pessoas se comportam, através do tempo,
com a compra deste produto?
Quais são os setores envolvidos e colaboradores da
empresa?
O que afeta o processo de compra?
Quais são as necessidades e motivos do consumidor?
Há no mercado opções por produtos e serviços
substitutos?
Quais são os diferenciais positivos e negativos da
minha empresa?
1. Análise da Situação (continuação)
Quem são as empresas concorrentes e como elas atuam no
mercado?
Existem pesquisas disponíveis sobre o setor, a empresa ou
seus produtos?
Qual é o histórico de comunicação da empresa?
Atitudes: Por que compraria?
Estímulos:
Que tipo compraria?
Reflexão:
O que espera? (necessidades, desejos,
motivos)
Como ocorre a busca por informações sobre o produto?
O que afeta a decisão de compra e onde ela ocorre?
Após a compra, qual será o resultado do uso e experiência do
produto/serviço? (aprovação ou não em comparação com as
expectativas iniciais)
Qual o tamanho do mercado a ser atingido pela campanha
publicitária?
2. Fato Principal
É o motivo pelo qual estamos desenvolvendo este
planejamento. É a descrição breve do que se propõe este
planejamento.
Lançamento de um produto;
Promoção de um serviço;
Construção de identidade visual;
Fortalecimento de marca;
Anúncio de oportunidade;
etc.
3. Objetivos de Comunicação
Alguns exemplos de objetivos de comunicação:
Tornar produto, marca ou empresa mais conhecidos;
Criar conceito e posicionamento para a marca / produto /
empresa;
Lançar produto, marca ou empresa em novo mercado;
Criar ou mudar imagem de marca;
Estimular a ação do público-alvo, induzindo-o para a
compra;
Despertar atitudes em relação ao produto;
Aumentar a participação de mercado;
Fidelização dos atuais consumidores;A
3. Objetivos de Comunicação: (cont.)
Os objetivos de comunicação podem ser agrupados
de acordo com as variáveis abaixo:
AWARENESS*
tornar um produto, uma marca ou
empresa mais conhecidos, melhor conhecidos pelo público.
CONCEITO
Criar um conceito novo, mudar o
conceito de um produto, marca ou empresa. Estabelecer
um posicionamento diferenciado. (traduzido em um slogan)
IMAGEM
Criar ou mudar a imagem de uma
empresa, marca ou produto.
ATITUDE
Criar, despertar ou modificar atitudes em
relação a um produto, marca ou empresa. Provocar,
estimular atitudes.
AÇÃO
Estimular uma ação do público alvo,
induzir à compra do produto.
*(estar consciente, ciente, ter conhecimento de algo).
4. Público Alvo:
a) Consumidores
Público prioritário e público secundário;
Perfil demográfico (classe social, idade, sexo, grau de
instrução, renda familiar);
Perfil psicográfico (atitudes, personalidade, aspirações,
interesses em comum, hábitos de consumo do produto,
freqüência de utilização do produto, etc.);
b) Distribuidores
Quais são os canais de distribuição dos produtos?
Qual o perfil (demográfico e psicográfico) das profissionais
que fazem a distribuição?
Que tipos de estímulos são significativos para estas
pessoas?
4. Público Alvo: (continuação)
c) Revendedores/Lojistas/PDV
Qual o perfil (psicográfico e demográfico) dos profissionais
envolvidos com a revenda dos produtos?
Quantos são e como são as pessoas que trabalham com a
revenda?
d) Influenciadores
Quem são as pessoas formadoras de opinião para este
setor de mercado?
Quem influencia a compra?
5. Estratégia de Comunicação:
5.1 Análise SWOT
Strengths (FORÇAS)
Weaknesses (FRAQUEZAS)
Opportunities (OPORTUNIDADES)
Threats (AMEAÇAS)
5. Estratégia de Comunicação:
Com base nesta análise, vamos agora definir o
posicionamento estratégico que será utilizado nesta
campanha, com base no esquema abaixo:
POSICIONAR (o que dizer?)
DEFINIR TARGETS (para
quem?)
a) proposição básica
b) justificativa
c) imagem desejada
d) conceito
a) consumidor final
b) distribuidores
c) força de vendas
d) influenciadores
6. Táticas de Comunicação:
São as ações, práticas e conceitos que sugerimos
visando cumprir a estratégia traçada. Na estratégia
definimos “o que dizer”, e nas táticas definimos “como
dizer”.
Propaganda: campanhas e peças publicitárias;
Promoção institucional (Publicidade): promoção e
patrocínio de eventos culturais, esportivos e sociais;
Promoção de vendas: para o consumidor final e força de
vendas;
Relações Públicas: assessoria de imprensa, feiras,
congressos;
Merchandising: comunicação no ponto de venda, layout
de loja, embalagem de produtos, etc.;
Marketing Direto: mala direta, telemarketing,
relacionamento com o cliente;
Quadro Tático:
Público
Táticas
Consumidor
final
Propaganda
Objetivos
Mecanismos
veiculação de peças
publicitárias em
jornais, revistas,
outdoor, rádio e
televisão
Peças
1. Vt 30"
2. Spot 30"
3. Anúncio para
jornal
4. Anúncio para
revista
5. Anúncio para
outdoor
Lojistas
Promoção de
Vendas
bônus e premiações
para funcionários,
gerentes e
proprietários.
1. Cartilha
explicando como
funciona a política
de cotas a serem
atingidas para
ganhar o bônus
Formadores
de opinião
Relações
Públicas
envio de releases
para a imprensa
convidando a cobrir
o evento p/
investidores
1. Press-release
7. Planejamento de Mídia
7.1 Praça da campanha
7.2 Meios de Comunicação de Massa selecionados
(justificativa)
7.3 Meios Alternativos selecionados (justificativa)
7.4 Objetivos de mídia (alcance da mensagem publicitária)
7.5 Cronograma de utilização das mídias
7.6 Orçamentos de veiculação da campanha
8. Orçamentos:
Custos de produção dos materiais;
Custos de criação e finalização;
Custos de veiculação;
Cronograma de pagamentos;
Descontos negociados;