Segmentação e Comportamento de Compra: Um estudo
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Segmentação e Comportamento de Compra: Um estudo para identificação do perfil predominante dos clientes de Shopping Centers na cidade Turística de Balneário Camboriú/SC Luiz Carlos da Silva Flores, Dr.1 Raquel Oliveira de Mattos da Silva Flores, Esp.2 Caio César Ferrari Santângelo, MSc.3 Resumo Atualmente, cada vez mais pessoas procuram shopping centers para comprar com comodidade, variedade e segurança, bem como procuram por serviços, diversão lazer. O objetivo de responder as questões, qual a preferência de compra, se no comércio de rua ou em shoppings? e, qual a classificação dos respondentes de acordo com a frequência em shopping centers, segundo modelo de Hastreiter, Marchetti e Prado (2001). Para isso foram definidos tipologia de pesquisa conclusiva-descritiva, delineamento quantitativo, com procedimentos de levantamento. Foi identificado que os consumidores ainda preferem mais o comércio de rua, principalmente pelo preço, variedade, vitrines entre outros. Porém, os shopping centers devem definir estratégias para reverter, explorando a localização, o mix de lojas e serviços oferecidos, além dos aspectos de segurança e praticidade. Palavras-chave: Marketing. Shopping Center. Pesquisa de marketing. Abstract Currently, more and more people looking to buy shopping centers with convenience, variety and safety, as well as looking for services, leisure fun. The aim of answering the questions, which the purchasing preference, on the high street or mall? and, what is the classification of respondents according to frequency in shopping malls, the second model Hastreiter, Marchetti and Prado (2001). Were defined for this type of conclusive research, descriptive, quantitative design with survey procedures. It was identified that most consumers still prefer the high street, especially for the price, variety, windows and more. However, the mall should define strategies to reverse, exploring the location, mix of shops and services, besides the aspects of security and convenience. Keywords: Marketing. Shopping Center. Marketing Research. 1 Professor do Programa de Mestrado em Turismo e Hotelaria, da Universidade do Vale do Itajaí – Univali – Balneário Camboriú/SC.. 2 Professora do IFES – Instituto Fayal de Ensino Superior – Itajaí/SC 3 Professor da Graduação e Pós Graduação dos cursos da área de gestão, da Universidade do Vale do Itajaí – Univali – Itajaí/SC. VIII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br 1. INTRODUÇÃO No início da década de 60 surgiram os primeiros shopping center, estabelecimentos que concentram num mesmo local grandes lojas de departamentos, pequenos varejistas, cinema, alimentação, parques de diversões, serviços de bancos, correios entre outros. Essa forma inovadora de varejo proporcionou às pessoas uma nova forma de consumo, um local onde encontram bens de compras e lazer, além de conforto, segurança, estacionamento e diversas formas de prestações de serviços. Atualmente, com o crescimento das cidades, o trânsito mais lento, problemas de segurança, o tempo cada vez mais escasso para fazer as compras, os shopping centers procuram facilitar a vida dos consumidores, oferecendo um mix de produtos e serviços cada vez maior de modo a fidelizá-los. Segundo a ABIPEME – Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado os consumidores estão frequentando mais os shopping centers, sendo que um dos principais motivos da visita é o passeio. Porém, identificam também que qualquer motivação que leva o consumidor ao shopping origina uma compra, sendo que o fator alimentação continua sendo um grande conversor de vendas. Em pesquisa mais recente a ABRASCE - Associação Brasileira de Shopping Centers divulgou o perfil do consumidor brasileiro de shopping center, em seis capitais. Um dos primeiros dados revelados não deixa de ser curioso. Apesar das mulheres serem taxadas como mais consumistas e “apaixonadas” por compras do que os homens, a pesquisa mostra um certo equilíbrio entre os sexos quando se trata de consumidor de shopping: o público feminino representa 55% dos frequentadores. A maioria dos clientes (71%) pertence às classes A e B. A pesquisa traz também informações sobre o que mais motiva o consumidor a ir a shopping centers. Em média 62% do público nas seis capitais vão ao shopping semanalmente e a motivação principal é fazer compras (38%), seguido por passear (19%), serviços e praça de alimentação com 12% e 10% respectivamente completam a lista dos principais motivos. (PESQUISA, 2011) Como resposta a esta conjuntura, as empresas passam a investir na excelência dos produtos e serviços para maior satisfação e fidelização de seus clientes, investindo no monitoramento das tendências de comportamento dos consumidores, visando fortalecer a relação cliente-fornecedor. Dessa forma a pesquisa de marketing visa auxiliar o gestor a tomar decisões com maior grau de assertividade. Esta pesquisa foi realizada no ambiente externo, na região central de Balneário Camboriú/SC, fora da temporada de verão, em cinco pontos diferentes, para obter uma amostra mais representativa de consumidores de shopping centers, visando descrição do perfil, hábitos de compra, classificação quanto a motivação e frequência nestes estabelecimentos Neste contexto, buscou-se respostas para as seguintes questões: (a) Onde mais compra, no comércio de rua ou em shoppings? Busca-se avaliar, na perspectiva dos informantes, a comparação entre o comércio de rua, especificamente na região central da cidade; (b) Qual o grupo de consumidores em que cada respondente se enquadra, no modelo de Hastreiter, Marchetti e Prado (2001)? Com essa informação se identifica as razões e motivações que levam o consumidor a frequentar shopping centers. Para alcance dos objetivos foram definidos como procedimentos metodológicos tipologia de pesquisa conclusiva-descritiva, com delineamento predominantemente quantitativo, com procedimentos de levantamento. Segundo Chaoubah (2007, p.26), “a pesquisa conclusiva é formal e estruturada, tem objetivos delineados e deve resultar em informações que auxiliem a tomada de decisões”. Para isso, utiliza-se de uma massa grande de informantes e representativos, permitindo que os resultados possam ser extrapolados para a VIII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br população. Esta pesquisa com desing de survey utilizou um questionário estruturado, com perguntas numa sequencia preestabelecida utilizadas para os questionamentos aos informantes Optou-se por adotar um procedimento de amostragem aleatória simples, de modo que cada pessoa que circulasse na região central da cidade teria a mesma probabilidade de ser convidado para responder o questionário, que demonstrassem visualmente ter idade igual ou superior a 15 anos. Para obtenção do tamanho da amostra foi considerado o método de cálculo de amostragem de população finita, apresentado por Barbetta (2005), considerando a população de Balneário Camboriú de 94.344 habitantes (Dados IBGE, 2010) e o erro amostral de 4%, a seguir: N = 94.344 no = 1/E2 => 625 n = N*no / N+no => 94344*625/94344+625 = 620 Legenda: N = População; no = aproximação da amostra; n = Amostra; E2 = Erro amostral De acordo com os cálculos, apurou-se uma amostra de 620 pessoas, escolhidas aleatoriamente nos pontos determinados para a pesquisa. Após a digitação dos questionários, foi realizada uma verificação dos registros e descartados aqueles que não estavam completos ou tinham alguma inconsistência, apurando-se no final do tratamento dos dados uma quantidade de 593 questionários validos. Foi utilizada técnica de análise descritiva, apoiada na estatística simples, e os resultados representados em gráficos e textos conclusivos. 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Marketing Existem várias definições de marketing, que passam pelos campos da arte, da técnica, da ação gerencial e do social. Para a American Marketing Association o “marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” (KOTLER; KELLER, 2006, p.4). Observa-se nesta definição da AMA que o principal papel do marketing está na administração dos relacionamentos entre a empresa e seus clientes. A função de marketing entendida por (GRÖNROOS, 1993, p.160) inclui “a compreensão do mercado por meio de pesquisa e análise por segmentação” [...]. Esta abordagem é baseada no conceito de marketing como uma filosofia e sustenta que uma empresa deveria basear todas as suas atividades nas necessidades e desejos dos clientes em mercados-alvo selecionados. Verifica-se que o marketing trata de processos de troca entre a organização e o público-alvo e assim exige habilidade e comprometimento de todas as pessoas envolvidas. De acordo com Kotler e Keller (2006, p.4) a “administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da capacitação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.” VIII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br 2.2 Funções de marketing As quatro funções básicas do marketing, análise, adaptação, ativação e avaliação, de acordo com Cobra (2009) representam a interação das ferramentas de marketing com o seu ambiente e avaliam os resultados das operações mercadológicas em virtude dos objetivos da empresa. A função de análise visa compreender as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa, permitindo a identificação das oportunidades, ameaças, mudanças e tendências mercadológicas. (COBRA, 2009). A adaptação consiste na adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa às forças vigentes no mercado para atender às necessidades e aos desejos dos consumidores. A adaptação também é importante devido ao ciclo de vida do produto. (COBRA, 2009). Na função de ativação, os profissionais de marketing devem reavaliar os meios de comunicação da empresa, para que o produto chegue ao consumidor final de maneira adequada. (COBRA, 2009). A avaliação é definida por Cobra (2009) como o controle dos resultados do esforço de marketing em conjunto e isoladamente, também chamado de auditoria de marketing. A avaliação é uma preocupação contínua do profissional de marketing em aprimorar a relação custo/benefício das atividades que estão sob seu controle. 2.3 Segmentação de mercado Os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões, possuem hábitos de compra variados, gostos diferentes e mutáveis de acordo com suas necessidades, desejos e preferências. Segundo Kotler (1998, p.225), “os mercados consistem de compradores que diferem entre si em muitos aspectos e podem ser segmentados de várias maneiras.” Weistein (1995 apud DIAS, 2003) conceitua segmentação de mercado como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compra semelhantes. De modo geral, Kotler (2000) descreve que a segmentação de mercado representa um esforço para o aumento de precisão do marketing da empresa. Podendo ser adotada em quatro níveis: segmento, nicho, local e individual. Marketing de Segmento: é constituído por um grande grupo de consumidores identificável em um mercado. Neste nível, embora os consumidores diferenciarem em suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes e hábitos, a empresa não personaliza seu pacote de ofertas e comunicações a cada consumidor individual, mas procura isolar alguns segmentos amplos que compõem um mercado. Marketing de Nicho: um nicho é um grupo muito bem definido, um mercado pequeno cujas necessidades estão sendo inteiramente satisfeitas. Geralmente, identificam-se nichos subdividindo um segmento ou definido um grupo que busca um mix de benefícios distinto. Marketing Local: é formado para atender os desejos e as necessidades de grupo de clientes locais. Marketing Individual: neste nível, as empresas estão praticando o marketing customizado, preparando uma base consistente de produtos e comunicações para atender às exigências de cada consumidor. De acordo com Kotler (2000) dois grupos gerais de variáveis são usados como base para a segmentação de mercado. Alguns profissionais de marketing tentam formar segmentos observando as características dos consumidores, outros tentam identificar segmentos VIII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br analisando as respostas dos consumidores aos benefícios procurados, ocasiões de uso ou marcas. As principais variáveis de segmentação são divididas em: Critério Geográfico: é entendido como um critério que abrange o conhecimento da localização e densidade populacional. Critério Demográfico: esse critério aborda o estudo sobre características peculiares da população como, gênero, tamanho da família, rendimentos, ocupação, religião, nacionalidade, entre outros. Critério Psicográfico: divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas, considerando opiniões, conceitos, estilo de vida, fatores psicológicos, antropológicos, sociológicos, etc. Critério Comportamental: Neste critério, os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Dias (2003) acrescenta mais três critérios para a segmentação de mercado, sendo eles: Critério por Benefícios: visa dividir o mercado com base nos benefícios procurados pelo cliente. Critérios por Grau de Utilização: trata-se de detectar a frequência de uso e a frequência de compra de determinado produto ou serviço. Os segmentos são identificados baseando-se no nível de consumo. Critério Socioeconômico: divide o mercado embasando-se nas características sociais e econômicas da população, como escolaridade, classe social, ocupação profissional, etc. 2.4 Pesquisa de marketing A pesquisa de marketing faz parte do sistema de informação de marketing (SIM) da empresa, tendo por objetivo fazer a coleta de dados pertinentes e transformá-los em informações que possam ajudar os profissionais de marketing na solução de problemas específicos e ocasionais que passam a existir no processo de administração de marketing e que não estão no SIM. (MATTAR, 2005). Kotler e Armstrong (2007) e Malhotra (2006) explicam que a pesquisa de marketing funciona como um conector com o consumidor, o cliente ao profissional de marketing por meio de informações que são utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar as ações de marketing, monitorar seu desempenho e melhorar a compreensão do marketing como processo. Mattar (2005) ressalta que a pesquisa de mercado e a pesquisa de marketing não são sinônimos. Na primeira, o seu foco restringe-se ao mercado da empresa ou de determinado produto. Já na segunda, envolve todo tipo de dado inerente à atividade de marketing da empresa, incluindo os elementos submergidos a pesquisa de mercado, tais como: levantamentos de mercado, previsão da demanda e de vendas, pesquisas da imagem da empresa e de seus produtos, entre outros aspectos. Um processo de pesquisa de marketing abrange quatro diferentes fases, como formulação do problema, desenvolvimento do plano de pesquisa, implementação e comunicação dos resultados. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007; MATTAR, 2005). 2.5 Turismo e marketing Os elementos mais importantes encontrados nas definições de turismo são o tempo de permanência, o caráter não lucrativo da visita e a procura do prazer por parte dos turistas, como se pode constatar na definição de De La Torre (1992 apud Barretto, 1995, p.13): VIII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br Turismo é um fenômeno social que consiste no deslocamento voluntário e temporário de indivíduo ou grupos de pessoas que, fundamentalmente por motivos de recreação, descanso, cultura ou saúde, saem do seu local de residência habitual para outro, no qual não exercem nenhuma atividade lucrativa nem remunerada, gerando múltipla inter-relações de importância social, econômica e cultural. Mais recentemente a OMT levou o conceito de turismo para além da imagem estereotipada do “sair de férias”. A definição oficialmente aceita é: “o turismo inclui atividade de deslocamento e permanência em locais fora de seu ambiente de residência, por período inferior a um ano consecutivo, por razões de lazer, negócios ou outros propósitos” (GOELDNER, 2002, p.23). Verifica-se nesta definição que são excluídas as viagens dentro da área de residência, viagens frequentes e regulares entre o domicilio e local de trabalho e outras viagens dentro da comunidade, de caráter rotineiro. Refletir sobre a atividade turística pode ser um importante exercício a ser feito em conjunto pelos fornecedores de produtos e serviços de um destino, pois esta implica em uma extensa cadeia de elementos que envolvem desejos, sentimentos, intenções e expectativas do cliente que compra um produto sem antes ter experimentado. Neste aspecto, há também os fornecedores de produtos e serviços, que possuem uma diversidade de elos (transporte, hospedagem, alimentação, atrações, etc.) necessários para a composição do produto e que, conjuntamente, precisam atender com qualidade ao esperado pelo cliente, antes, durante e ao final da viagem, preferencialmente superando suas expectativas. (MT, 2011, p.22) De acordo como Ruschmann (1990, p.9) o produto turístico “é composto de um conjunto de bens e serviços unidos por relações de interação e interdependência que o tornam extremamente complexo”, destacando como características mais marcantes a intangibilidade e a heterogeneidade. O turismo é um produto imaterial – intangível – cujo resíduo, após o uso, é uma experiência vivencial. Já, a heterogeneidade da demanda “faz com que as expectativas, com relação aos serviços a prestar, sejam altamente diversificadas, tornando a sua apreciação sujeita às mais diversas interpretações”. Os serviços podem ser definidos como processos que agrupam uma série de atividades que permitem a segmentação, com o objetivo de otimização dos recursos de um destino turístico. “Segmentar é separar os turistas em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida contemple aspectos específicos” (MT, 2011, p.34). Ao segmentar, deve-se levar em consideração que os turistas devem ser distintos entre diferentes grupos e os turistas devem ter semelhanças dentro do mesmo grupo. 2.6 O ambiente do marketing turismo Todos os conceitos sobre o turismo implicam na existência de um mercado turístico, “um conjunto de atividades econômicas em torno de produtos turísticos, através das quais diversos agentes buscam satisfazer suas necessidades e obter benefícios, transacionando tais produtos” (VAZ, 2001, p.17). Ambiente de marketing é subdividido em ambiente interno, microambiente e o macroambiente. O ambiente interno segundo o autor (2001) é representado pela própria organização turística, ou seja, o ambiente gerador do produto, dividido em organismos oficiais, as empresas que desenvolvem o turismo receptivo, as que desenvolvem o turismo emissivo e o grupo misto. Já o microambiente de marketing refere-se a elementos próximos ao dia-a-dia do destino, que afetam sua capacidade de prestar os serviços, é composto pelos turistas e pelas empresas que formam o trade direta e indiretamente, tais como os consumidores, empresa, fornecedores, intermediários, parceiros, concorrentes, operadoras. Enquanto que o VIII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br macroambiente consiste nas forças sociais maiores que afetam todo o microambiente, que incluem os ambientes demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal, sociocultural e ecológico. (MT, 2011; VAZ, 2001). No caso do macroambiente, as tendências são identificadas por meio de estudos e observação dos hábitos de consumo dos turistas visando prever o que ocorrerá no futuro, gerando expectativas relativas às oportunidades que podem ser aproveitadas pelo mercado. Verifica-se que uma das tendências é a crescente expectativa de associar as férias a experiência e vivências completas. Na criação e o ganho de valor do destino, são necessárias adequações nas atividades (mix marketing) ou composto mercadológico que possibilita as organizações turísticas enfrentarem com eficiência, todas as ameaças do ambiente de marketing e aproveitarem as oportunidades. 2.7 Shopping center Os shopping centers são estabelecimentos que congregam além dos conceitos de comercialização de produtos diversos, a segurança, a facilidade de estacionamento, oferta de lazer (desfiles, parques de diversões, atividades culturais, etc) e um horário diferenciado de funcionamento. Um shopping center convencional é aquele que tem lojas de segmentos variados e também praças de alimentação, áreas de lazer e serviços, possuindo, também, âncoras ou características estruturais e mercadológicas especiais, que funcionam como força de atração. Surgiram no início da década de 1960, como forma inovadora de varejo, oferecendo uma nova forma de consumo, onde as pessoas encontram, em um mesmo local, bens de compras e lazer, além de conforto, segurança, estacionamento e diversas formas de prestações de serviços. Com o crescimento das cidades, o trânsito mais lento, problemas de segurança, o tempo cada vez mais escasso para fazer as compras, os shopping centers procuram facilitar a vida dos consumidores, permitindo encontrar bens e serviços num mesmo complexo varejista. Assim, é possível se encontrar num mesmo local a grande loja de departamentos e a pequena butique, o cinema e a alimentação, o lazer e o social, serviços de banco e correios, um ao lado do outro, o que justifica a aceitação pelos consumidores (HASTREITER; MARCHETTI; PRADO, 1999). Segundo estes autores, considerando a experiência de uso do consumidor no shopping centers como um todo e sua percepção em relação à atmosfera, aos atrativos, à comodidade, enfim, ao mix oferecido pelo shopping, classificaram os consumidores em quatro grupos distintos: os práticos, os comodistas, os hedonistas e os afixinados. O primeiro grupo, os Práticos, é formado por consumidores que utilizam o SC para satisfazer necessidades diversas devido às facilidades e à segurança que a estrutura proporciona, mas não o considera um lugar adequado para pesquisar preços. Buscam no SC as facilidades e a segurança para fazer compras e ao mesmo tempo, um lugar agradável para arejar, encontrar amigos e conhecer novas pessoas. Os Comodistas valorizam a segurança, o conforto e a conveniência. Esse grupo frequenta o SC principalmente pelas opções de compras e de cinemas. Procura satisfazer suas necessidades de consumo com conforto e segurança, mesmo que isto implique maiores gastos. Os Hedonistas frequentam o SC basicamente para se divertir. Buscam um lugar longe dos problemas da violência urbana e das intempéries, onde é possível conciliar entretenimento e lazer sem gastar muito dinheiro. Os Afixionados são consumidores que consideram o SC a sua opção de consumo. Utilizam tudo que o SC oferece e encontram meios de satisfazer toda e qualquer necessidade dentro desse ambiente tranqüilo e atemporal. (HASTREITER; MARCHETTI; PRADO, 1999). VIII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br 3. RESULTADOS DA PESQUISA Os resultados da pesquisa irão demonstrar o perfil dos respondentes, os hábitos de compra, se no comércio de rua ou em shoppings e a classificação e a motivação dos clientes. 3.1 Perfil dos clientes Nesta pesquisa com público alvo selecionado aleatoriamente nos pontos de maior circulação de pessoas da região central de Balneário Camboriú. No quadro a seguir apresentase um resumo do perfil dos respondentes indicando o gênero, faixa etária, classe social e residência: Tabela 01 – Perfil dos respondentes Gênero Masc: 51% Fem: 49% Faixa etária 15-18: 12% 19-25: 36% 26-40: 25% 41-50: 14% Residência Balneário Camboriú: 68% Outras cidades: 32% Classes de sociais A1 + A2: B1+B2: C1+C2: D + E: 18,70% 50,10% 28,60% 1,90% Mais 51: 13% Fonte: Dados primários da pesquisa. Verifica-se na Tabela 01 que 51% dos respondentes são do gênero masculino e 49% feminino; quanto a faixa etária, verifica-se uma predominância nas faixas de 19 a 25 anos (36%) e 26 a 40 anos (25%) – faixas de idade de pessoas com poder aquisitivo, informadas, críticas e com autonomia de compra. Esta informação ratifica a pesquisa ABRASCE que há um equilíbrio entre os consumidores de shopping centers. Ainda, 68% dessas pessoas residem em Balneário Camboriú e 32% são oriundas de outras cidades, sendo que as mais citadas foram Curitiba/PR, Itajaí, Camboriú, Itapema entre outras circunvizinhas de Santa Catariana. Para a classificação dos informantes por faixa de renda foi utilizado a Classificação CCEB – Critério de Classificação Econômica Brasil -, que indica os padrões das classes sociais com a renda dos pesquisados. Os informantes apresentam uma renda familiar bastante expressiva, indicando uma concentração de 50,10% nas faixas entre R$2.000,00 e R$6.500,00, classificando-se assim, nas categorias B1 e B2. Outros 28,60% dos informantes, que compreende a faixa entre R$730,00 a R$2000,00, enquadram-se nas categorias C1 e C2, enquanto que 18,7% dos informantes classificam-se nas categorias A1 e A2, enquanto que apenas 1,8% foram classificados nas categorias D e E. Com estes dados constata-se que Balneário Camboriú possui um poder aquisitivo alto e as pessoas que circulam nas ruas da cidade classificadas acima da classe C, inclusive. 3.2 Hábitos de compra Na sequencia, os informantes foram questionados se realizam compras no comércio de rua e seus motivos, obtendo-se os seguintes resultados apresentados no Gráfico 1 a seguir: VIII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br Gráfico 01: Local que realiza suas compras Fonte: Dados primários da pesquisa. Observa-se no Gráfico 01 que 49,1% dos respondentes afirmaram que realizam suas compras no comércio de rua, 34,4% nos shoppings centers e 16,5% realizam compras tanto no comércio de rua quanto em shoppings. Pode-se afirmar que o que há um equilíbrio na preferência dos informantes quanto ao local de compra, com uma pequena vantagem para o comércio de rua que apresentou como principais elementos motivadores o preço, mais opção de compra, vitrines entre outros. Essa vantagem do comércio de rua pode ter sido influenciada pela maior número de moradores da cidade de Balneário Camboriú. 3.3 Tipologia dos consumidores de SCS de Balneário Camboriú Para este item foi utilizado a classificação frequentadores de shoppings centers na cidade de Curitiba (PR) definida por Hastreiter, Marchetti e Prado (2001), sendo os quatro grupos: os práticos, os comodistas, os hedonistas e os afixionados, obtendo-se os seguintes resultados representados no Gráfico 2 a seguir: Gráfico 02: Classificação dos consumidores de shopping center Fonte: Dados primários da pesquisa. VIII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br Pode-se verificar no Gráfico 2, segundo a percepção dos respondentes 46% estão classificados no grupo dos Afixionados, ou seja, consumidores que consideram o Shopping Center a sua opção de consumo, utilizam tudo que oferece e encontram meios de satisfazer toda e qualquer necessidade dentro desse ambiente tranquilo e atemporal. O grupo dos Hedonistas ficou formado por 28,7% dos respondentes, consumidores que buscam no Shopping Center um lugar para diversão e lazer, um lugar longe dos problemas da violência urbana e das intempéries, onde é possível conciliar entretenimento e lazer sem gastar muito dinheiro. Já o grupo dos Práticos, representado por uma parcela de 15,4% dos respondentes, é formado pelos consumidores que utilizam o Shopping Center para satisfazer necessidades diversas devido às facilidades e à segurança que a estrutura proporciona, buscam as facilidades e a segurança para fazer compras e ao mesmo tempo, um lugar agradável. E, o grupo dos Comodistas, representado nesta amostra por 9,4% dos respondentes, são aqueles consumidores que valorizam a segurança, o conforto e a conveniência, frequentam Shopping Center, principalmente, pelas opções de compras e de cinemas, privilegiando o conforto e segurança, mesmo que isto implique maiores gastos. 4 CONCLUSÕES. Na presente pesquisa na cidade de Balneário Camboriú foi identificado que os consumidores ainda preferem mais o comércio de rua (49,1%), principalmente pelo preço, variedade, vitrines entre outros. Verificou-se também que a maioria dos consumidores mais compra em Shopping Center são roupas e acessórios. De acordo com esta pesquisa, pode-se fazer a seguinte classificação dos consumidores de Shopping Para alcance dos objetivos foram definidos como procedimentos metodológicos tipologia de pesquisa conclusiva-descritiva, com delineamento predominantemente quantitativo, com procedimentos de levantamento. Center de Balneário Camboriú que afixionados 46%, hedonistas (28%), práticos (15%) e comodistas (9%) (HASTREITER, MARCHETTI e PRADO, 2001). Com esta informação pode-se afirmar que as razões e motivações que levam o consumidor a frequentar os shopping centers são as opções de compra, serviços, lazer, refeições e diversão, atendendo a todas ou quase todas as suas necessidades. Em segundo lugar, estão aquelas pessoas que procuram no shopping um bom local para diversão e lazer, os hedonistas, neste caso, as características da cidade deve ter influenciado muito. Para fins de comparação, a pesquisa realizada na cidade Curitiba (PR), obteve a seguinte classificação: afixionados (36%), práticos (30%), comodistas (23%) e hedonistas (11%). Dessa forma, pode-se concluir que a pesar de os shopping centers estarem perdendo na frequência de consumidores, nesta cidade, por uma margem muito pequena, deve definir estratégias para reverter a tendência, explorando principalmente a sua localização, o mix de lojas e serviços oferecidos, além dos aspectos de segurança e praticidade. 5 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDRADE, D.M; OLIVEIRA,J.L.R.; ANTONIALLI,L.M. O perfil de clientes de um shopping Center: um estudo exploratório com consumidores do interior. Age Consearch, 2005. Disponível em: < http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/43686/2/revista_v6_n2_juldez_2004_7.pdf> Acesso em: jul/2010. BARBETTA, P.A. Estatística aplicada às ciências sociais. Florianópolis, Ed. UFSC, 2010. BARRETTO, Margarita. Manual de iniciação ao estudo do turismo. 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