129 ANÚNCIOS TEXTUAIS COMO ELEMENTO INICIADOR DA NEGOCIAÇÃO: UM ESTUDO REALIZADO À LUZ DO BEHAVIORISMO Gustavo Henrique de Oliveira Melo, Emanuela Sousa F. Gomes, Eugênia Melo Cabral RESUMO Na interação social e nas negociações, a comunicação se destaca como elemento vital. Parece que grande parte dos resultados da negociação comercial relaciona-se com a escolha do estímulo de comunicação iniciador. O artigo tem por objetivo analisar estímulos verbais textuais de anúncios publicitários. A análise está alicerçada nas teorias do behaviorismo radical, a partir das quais se supôs que a escolha das palavras dos anúncios foi escolhida em decorrência das conseqüências reforçadoras, isto é, o encaminhamento para a negociação. A pesquisa de caráter exploratório ocorrida na cidade de Fortaleza durante os meses de abril e maio de 2007 foi dividida em duas fases. Na primeira, através de um levantamento em campo junto a revistas, jornais, outdoors, vitrines de lojas, panfletos e internet, foram levantados 44 estímulos verbais que serviram de base para a montagem e aplicação de questionário estruturado. A segunda fase consistiu na aplicação de 100 questionários junto a empresas e tabulação de dados. As conclusões demonstram que determinados estímulos verbais são elementos iniciadores da negociação que apresentam relevância no processo de negociação, demonstrando estarem relacionados com as conseqüências reforçadoras. Palavras Chave: Comportamento verbal, Anúncios publicitários textuais, Negociação. ABSTRACT The social interaction has been followed by the presence of processes of negotiation, where the communication as a vital element. Apparently the greatest parts of the commercial negotiation results are bound to the starter´s communication stimulus. This investigation is aimed to analyze the textual verbal stimulus in announcements. The answers of radical behaviorism have been considerate as the theoretical basis. It´s supposed that advertisements word choice have been made due to the reforce consequences. The paper was split in two phases: In the first one, through a field work with magazines, newspapers, billboards, fliers, internet, and 44 verbal stimuli formed the base to the quiz organization and application. The second one consisted in the application of 100 quizzes in companies as well as the data organization. The conclusions show that the use of some verbal stimulus, once taken as the initial negotiation starters, have an important role in the negotiation process. Key words: Verbal Behavior, Textual Advertisement, Negotiation. MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010. 130 SUMÁRIO: 1 Introdução. 2 Negociação. 3 Comunicação. 4 Comportamento Verbal. 5 Metodologia. 6 Análise dos Resultados e Discussão. 7 Considerações Finais. 1 INTRODUÇÃO A negociação está presente no cotidiano das empresas. Mintzberg (1973) apresenta a negociação como tarefa fundamental na atividade empresarial. Investir em comunicação e fazer com que uma oferta atinja o máximo de consumidores a um baixo custo é também uma estratégia que muitos utilizam para driblar a concorrência e aumentar as vendas. O alto índice de anúncios em classificados de jornal, outdoors, revistas, panfletos, cartazes, faixas e a própria internet parece ser prova disso. Esses anúncios podem ser considerados um ponto de partida para a negociação entre comprador e vendedor. Fisher e Ury (1985) definem negociação como um processo de comunicação bilateral com o objetivo de se chegar a uma decisão conjunta. Essa definição reforça a idéia de que a comunicação está presente em todas as fases da negociação e isso se aplica a qualquer tipo de negociação. Segundo Skinner (1978), o texto escrito, no caso o anúncio textual, é um tipo de estímulo verbal que estimula o comportamento. Ele constitui um produto desse comportamento e pode ter a forma de figuras, de pictogramas formalizados, de hieróglifos, de caracteres, ou de letras ou símbolos de um alfabeto fonético. Reforçando as palavras de Skinner, Baum (2006) afirma que o comportamento verbal não precisa ser comportamento vocal e pode, inclusive, ser escrito desde que haja a presença de um ouvinte para que haja o reforço, caracterizando-se assim como um comportamento operante. Por se apoiar em uma visão behaviorista radical Skinneriana, estes anúncios foram considerados estímulos discriminativos que buscam causar uma resposta operante no leitor, isto é, ir à procura do produto, tornando, assim, possível o início de uma negociação. Logo, fica evidente a inter relação entre os conceitos de negociação, comunicação, comportamento verbal, comportamento textual e seleção por conseqüências. MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010. 131 Parece que parte dos resultados da negociação relaciona-se com a escolha do momento do estímulo iniciador. A partir daí surge o seguinte questionamento: A utilização de estímulos discriminativos, isto é, chamadas textuais em anúncios publicitários, tem influência no processo de negociação? Para responder ao questionamento, partimos do pressuposto de que as escolhas das palavras desses anúncios costumam ser escolhidas em decorrência das conseqüências reforçadoras, isto é, resultados já comprovados de encaminhamento para a negociação. Portanto, esta investigação teve o objetivo de analisar os estímulos verbais textuais em anúncios publicitários. A pesquisa exploratória de base qualitativa foi dividida em 2 fases: uma primeira que envolve levantamento bibliográfico, construção de referencial teórico, levantamento de variáveis em revistas, internet, panfletos, outdoors, jornais e vitrines de lojas. Em seguida foi montado o questionário estruturado e realizada a lista das empresas respondentes. A segunda fase da pesquisa consistiu na aplicação de questionários junto às empresas que faziam uso desses estímulos textuais em sua comunicação com o consumidor, tratamento e tabulação dos dados levantados, sendo logo seguida pela análise dos resultados e conclusão. 2 NEGOCIAÇÃO Em uma realidade cada vez mais complexa e repleta de acontecimentos políticos, econômicos e sociais, as técnicas de negociação bem como o seu aprimoramento tornam-se peça fundamental para se atingir resultados favoráveis no mundo dos negócios. Acuff (1998) afirma que negociação tem muito a ver com o outro lado, sentir-se bem com o resultado, ou seja, exige preocupação muito grande em satisfazer às necessidades do outro lado, deixando-o contente. Trata-se uma coleção de comportamentos que envolve comunicação, vendas, marketing, psicologia, sociologia e resolução de conflitos. O autor ainda define negociação como um processo de comunicação com o propósito de atingir um acordo agradável sobre diferentes idéias e necessidades. Nierenberg (1981) afirma que a negociação depende da comunicação, visto que ela ocorre entre indivíduos que agem tanto por si mesmos quanto como representantes de grupos organizados. Nesse sentido, o autor defende que a negociação pode ser considerada como um elemento do comportamento humano. Reforçando as definições acima MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010. 132 citadas, Fisher e Ury (1985) definem negociação como um processo de comunicação bilateral com o objetivo de se chegar a uma decisão conjunta. Através dos conceitos citados, apreende-se que negociação está presente em qualquer tipo de relacionamento humano, seja comercial, familiar ou pessoal. Ao abordarem a temática negociação, pesquisadores citam a comunicação como sendo algo indispensável e presente em todas as fases do processo. No entanto, em muitos casos, a comunicação se faz necessária antes mesmo do início das negociações, principalmente nas negociações voltadas pra vendas. Nesta modalidade, a comunicação em forma de anúncio assume papel relevante na mídia que possibilita estimular o receptor, gerando um comportamento (buscar o produto) e, só a partir daí, é dado início às negociações. Junqueira (1994) reforça a idéia de que a comunicação é relevante no processo de negociação. Uma boa metodologia de negociação é aquela que se aplica em compras, vendas, produtos, serviços e idéias, que contempla não apenas o que está sendo negociado, mas se preocupa com a forma pela qual está negociando (JUNQUEIRA, 1994, p. 10). 3 COMUNICAÇÃO A comunicação está presente em todas as etapas do processo de maneira muito intensa, afinal é algo que faz parte do comportamento humano que pode ser expresso de várias formas. Uma delas é através da comunicação escrita e falada. A comunicação envolve uma esfera muito ampla (verbal e não-verbal); logo, todo comportamento verbal é considerado comunicação. A comunicação ocorre quando o comportamento de um organismo gera estímulos que afetam o comportamento de outro organismo. Comunicação é uma categoria ampla que consiste na informação de uma idéia ou pensamento a um ouvinte, com a intenção de atingir-se um objetivo, modificando o seu comportamento. Mas, para modificar o comportamento do ouvinte, é preciso primeiro que haja um comportamento por parte do emissor. Como estamos tratando de comunicação, abordaremos o comportamento verbal, pois todo comportamento verbal pode ser chamado de comunicação, mas o contrário não é verdadeiro. MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010. 133 Os primeiros estudos na área de comunicação sobre a propaganda foram desenvolvidos nos Estados Unidos pós-guerra. O livro de Harold Lasswell “Propaganda Techniques in the World War”, publicado em 1927, analisa o uso da propaganda como ferramenta política no período da Primeira Guerra Mundial pelos governos britânico e norteamericano. A obra é uma das fundadoras da visão funcionalista, a mass comunication, que resultou da junção de várias correntes acadêmicas vigentes na época: “a psicologia das massas de Le Bom, o behaviorismo inaugurado em 1914 por John B Watson, as teorias do russo Ivan Pavlov sobre o condicionamento, os estudos de psicologia social do britânico William McDougall” (MATTELART, 2006, p.38). No entanto, a abordagem funcionalista foi criticada pelos estudos subseqüentes que evidenciavam, pois desconsiderava a participação e resistência de idéias dos públicos receptores. Os psicólogos norte-americanos realizando “Estudos de Persuasão” da propaganda concluíram que o contexto cultural e social dos expectadores influía na compreensão das propagandas. Nos anos 70, a corrente “Uses and Gratifications” trouxe a noção de “leitura negociada” das mensagens e, atualmente, a recepção feita pelo indivíduo, aqui representados pelo consumidor. “Não mais se trata de um consumidor qualquer, mas de um consumidor considerado soberano em suas escolhas, em um mercado também considerado livre” (MATTELART, 2006, p.154). Kotler (1998) afirma que o consumidor é atingido diariamente por cerca de 1.600 mensagens comerciais, das quais ele só percebe 80 de maneira consciente e apenas 12 podem provocar algum tipo de reação. Importante ressaltar que, dentro deste diminuto número de 12, estão ainda incluídos todos os tipos de reação, mesmo aquelas que não resultam na compra efetiva. Levar o cliente ao ato da compra é um dos seis objetivos da comunicação em marketing apontados por Perez & Bairon (2002). A mensagem da propaganda deve ser construída com o intuito de “chamar a atenção, despertar o interesse, levar ao desejo e, em boa parte, encaminhar à compra” (PEREZ & BAIRON, 2002, p. 38). A interação do consumidor com as mensagens recebidas pelas propagandas é encarada como estímulos iniciais ao processo de compra e, portanto, da negociação. A resposta do MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010. 134 consumidor aos estímulos de compra é encarada de forma integrada com suas vivências e valores. Não mais como a manipulação irresistível levantada pela teoria funcionalista, mas como parte de um processo bilateral de comunicação e influências. 4 COMPORTAMENTO VERBAL De acordo com Baum (2006), o comportamento verbal é um exemplo do nosso termo cotidiano comunicação. Ainda segundo o autor, como outros comportamentos operantes, o comportamento verbal é explicado por suas conseqüências e seu contexto. Suas conseqüências são resultado das ações do ouvinte que é a parte principal do contexto. Skinner (1957) define o comportamento verbal como comportamento estabelecido e mantido por conseqüências mediadas por outras pessoas. Argumenta também que a determinação de grande parte do repertório comportamental dos organismos, humanos ou não-humanos, é função de variáveis ambientais e pode, como tal, ser descrita em termos de contingências de reforçamento (é uma descrição da relação entre uma resposta e um reforço) comportamentoambiente. Skinner (1957) conclui que o comportamento verbal pode ser definido e analisado em termo das contingências de reforçamento, mas levando em consideração duas diferenças: a primeira é que as conseqüências a este tipo de comportamento seriam fornecidas por um ouvinte e a segunda é que este ouvinte seja alguém que faz parte da mesma comunidade verbal do falante para, assim, ser capaz de responder de forma adequada aos diferentes operantes verbais emitidos pelo falante. O comportamento verbal é um tipo de comportamento operante que exige a presença de um ouvinte para ser reforçado. Operantes são comportamentos que agem sobre o ambiente e são fortalecidos pelas conseqüências apresentadas em seguida por este mesmo ambiente. Um operante é constituído por três termos, que ocorrem nesta ordem: o estímulo discriminativo (Sd), a resposta (R) e o reforço (Sr) que pode ser para mais ou para menos. Assim, por exemplo, na presença da mãe (Sd), a criança emite a resposta (R) vocal mãe que, freqüentemente, é seguida do reforço (R) representado pelo prêmio da mãe (PASSOS, 2006). Já o reforço negativo é capaz de fortalecer uma reação quando remove algum tipo de estímulo aversivo. Para uma pessoa MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010. 135 sonolenta que aperta o botão que desliga o barulho do despertador, por exemplo, o cessar do barulho irritante é um reforço negativo. O ambiente é aquilo a respeito de que as sentenças falam. Fazem parte de uma comunidade verbal todas as pessoas que ouvem e reforçam o que uma outra diz. As contingências são as mesmas em todo o mundo conhecido e independem de regras, leis ou convenções sociais. “Quem tropeça pode cair”. A frase pode ser vista como uma contingência de dois termos: uma relação condicional entre um comportamento tropeçar, e uma conseqüência desse comportamento, cai (TODOROV, 2005, p.30). Os operantes verbais agem sobre o ambiente social. Seu poderoso efeito se dá sobre os outros, com quem se vive em sociedade, além do efeito que tem sobre o próprio falante, como ouvinte de si mesmo. O ambiente social, por sua vez, age sobre os operantes verbais do indivíduo, fortalecendo-os, modelando-os etc. A escrita e a datilografia podem ser primordialmente verbais ou transcrições de uma forma vocal anterior; logo, um tipo de estímulo verbal pode ser um texto. A palavra falada e escrita são verbais e eficazes quando se alteram o comportamento de alguém (SKINNER, 1978, p. 29). Baum (2006) afirma que o comportamento verbal é comportamento vocal e escrito, desde que haja a presença de um ouvinte para haver o reforço, caracterizando-se assim como um comportamento operante e constituindo-se um tipo de estímulo verbal que controla o comportamento verbal. O estímulo verbal é um produto desse comportamento e pode ter a forma de figuras, de pictogramas formalizados, de hieróglifos, de caracteres, ou de letras ou símbolos de um alfabeto fonético. Ainda sobre a análise do comportamento skinneriana, faz-se necessário falar sobre a seleção por conseqüências, já que o presente trabalho baseia-se neste pressuposto teórico, que mostra que o comportamento trabalha e é influenciado por três níveis: filogenético1, ontogenético2 e cultural3. O aparecimento do comportamento social, e especialmente do comportamento verbal, surge pela convivência entre indivíduos. Com isso o homem passa a ser capaz de lidar com, se 1 A seleção de populações de organismos ao longo do tempo evolucionário, pode ser chamada de seleção filogenética. A seleção que opera ao longo da vida do indivíduo, em vez de ao longo de sucessivas gerações pode ser chamado de seleção ontogenética. Ocorre quando o comportamento pode ser passado de um organismo para o outro, como na imitação. O comportamento que sobrevive entre os membros de um grupo e é partilhado por eles e é parte da cultura. 2 3 MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010. 136 comportar e de adquirir repertórios transmitidos socialmente. O comportamento verbal permite o mostrar e o fazer, possibilitando que os outros o façam também, assim, um comportamento individual torna-se uma prática cultural, práticas essas reforçadas e embasadas em reforçamentos sociais que dependem de participação de mais de um indivíduo. A partir da possibilidade de que o comportamento de um indivíduo seja mediado pelo comportamento de outro indivíduo e seja reforçado por esta mediação, surge a possibilidade de imitação e modelação, agora controladas por reforçamento operante, ou melhor, pelas conseqüências do comportamento sobre o indivíduo e, finalmente, o comportamento verbal. O que a imitação e a modelagem permitem é uma espécie de encurtamento da aprendizagem, que pode agora ser feita através do mostrar e fazer. Membros da espécie podem se beneficiar do comportamento aprendido por outros membros da espécie (ANDERY,1993, p. 204). A cultura que surge como terceiro nível de seleção por conseqüências, e que é definido por Skinner como contingências sociais, demonstra que um grupo é capaz de transmitir o que foi aprendido através do tempo. A repetição de padrões permite que o indivíduo conheça o mundo através da experiência de outros que já se adaptaram ao meio ambiente, permitindo a sobrevivência de um grupo. Sabe-se que, em uma negociação, a comunicação entre falante e ouvinte se constrói a cada instante da conversa e é mantida através do comportamento verbal. Considerado um comportamento operante, o comportamento verbal exige apenas reforço intermitente para ser mantido. É através de estímulos discriminativos que a conversa em uma negociação acontece. É por isso que tanto emissor quanto receptor são sujeitos ativos na comunicação. Portanto, ao estudar anúncios textuais com base na teoria da seleção por conseqüências (analisar as que mais se sobressaem, verificando o uso dos termos, palavras que se repetem etc), supõe-se que esses termos foram escolhidos e passaram a ser mais utilizados por fornecerem resultados satisfatórios, apresentando-se mais eficientes e susceptíveis de serem utilizados. 5 METODOLOGIA Trata-se de uma pesquisa cujo universo são as chamadas textuais coletadas junto às revistas, aos sites na internet, panfletos, outdoors, jornais e às vitrinas de lojas durante o final do MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010. 137 mês de abril e início de maio de 2007. Classifica-se como um estudo de campo, pois foram pesquisadas várias mídias e/ou espaços reservados a comunicação. Segundo Forte (2006), os estudos de campo envolvem um número razoável de elementos de pesquisa, ou seja, têm uma amplitude maior que os estudos de casos, aceitam hipóteses, mas têm menos profundidade que os estudos de casos e resultam em generalizações com certas restrições. Trata-se de uma pesquisa de natureza qualitativa do tipo exploratória. O que particulariza os trabalhos qualitativos é que eles possibilitam descrever as qualidades de determinados fenômenos ou objetos de estudo (BERNI, 2002, p. 237). Conforme Ferrari (1973), a contribuição do tratamento qualitativo em diversas pesquisas proporciona ao pesquisador preocupar-se com o significado que as pessoas atribuem aos fatos ou ocorrências, não se prendendo tão somente a resultados e produtos. A pesquisa exploratória é utilizada geralmente por pesquisadores que estão iniciando o estudo de determinado tema, ou seja, pouco estruturada em seus procedimentos, e os objetivos ainda não estão totalmente definidos. (LEITE, 2005 p.48). Em um segundo momento da pesquisa, o uso do método quantitativo torna-se necessário para a tabulação dos dados da pesquisa definida como não-probabilística e por conveniência. Os trabalhos quantitativos caracterizam-se pelo aproveitamento de possibilidades de se proceder à mensuração de certos fenômenos ou variáveis em termos numéricos, assim como testar possíveis relações entre elas e, desse modo, explicar certos fenômenos. Quantos às mídias estudadas, foram pesquisadas 973 chamadas textuais, sendo este total distribuído em 156 anúncios de revista semanal e de circulação nacional, 162 banners de portais e sites da Internet, 53 panfletos entregues em sinais, calçadas e portas de estabelecimentos, 74 outdoors das principais avenidas da cidade de Fortaleza, 327 vitrinas dos shoppings Iguatemi e North Shopping, também em Fortaleza, e 201 anúncios dos jornais O Povo, Diário do Nordeste (sendo esses dois primeiros de Fortaleza), O Globo, Folha de São Paulo. Das 973 chamadas pesquisadas no período, apenas 696 continham comunicação discriminativa, sendo, portanto, contabilizadas no total de mídias, mas não consideradas no total de palavras que mais se repetiam. A variável estudada foi “as palavras”. Durante o levantamento junto aos anúncios e às mídias, foi encontrada uma enorme diversidade; no entanto, dentre esta infinidade de palavras, foram selecionadas as que mais se repetiram dando um total de 44, que são as variáveis, objeto de MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010. 138 estudo deste trabalho. Visando uma melhor organização, foram feitas tabulações por ordem alfabética e por quantidade de ocorrência, demonstrando os dados numéricos específicos de cada mídia. Ressalta-se que, em algumas palavras, encontravam-se variações quanto a sua utilização no texto das chamadas. Por exemplo: quanto às ocorrências da palavra mês, foram encontradas as variações: só este mês, até o fim do mês, mais 1 mês, e durante todo o mês de. Isoladamente, essas expressões ou palavras não obtiveram relevância em números, por isso optou-se por agrupá-las, considerando que este agrupamento não acarretaria mudanças no resultado da pesquisa científica. O próximo passo da pesquisa consistiu em verificar, junto aos departamentos de marketing das empresas de varejo, a influência do uso dessas palavras nos processos de negociação e vendas. Para a investigação, elaborou-se um questionário contendo cinco perguntas: 1) A empresa costuma anunciar para atrair o consumidor até o ponto de venda?; 2) Há quanto tempo a empresa faz uso dessa mídia?; 3) Por que a empresa escolheu essa mídia?; 4) Por que foram utilizadas essas palavras/termos no anúncio?; 5) O uso desses termos atrai o consumidor até a loja? Foi visitado um total de 100 empresas. Os critérios utilizados para a aplicação dos questionários foi a acessibilidade e a empresa fazer uso, em seu ponto de venda, pelo menos, de uma das 44 palavras existentes na lista elaborada anteriormente pelos autores. 6 ANÁLISE DOS RESULTADOS E DISCUSSÃO Das 973 observações feitas em campo no período do final do mês de abril e início de maio de 2007, apenas 696 foram consideradas válidas e permitiam efetuar análise, pois continham textos em forma de estímulos discriminativos que incentivavam o consumidor a buscar o produto e iniciar o processo de negociação. A organização dos dados em tabelas e gráficos permite uma melhor visualização e interpretação dessas informações. A tabela 1 mostra a lista das 44 palavras por ordem decrescente no número de aparições nas mídias pesquisadas. A tabela 2 apresenta as variações de algumas palavras encontradas dentre o total de 44. A tabela 3 apresenta a tabulação dos dados referente à aplicação dos questionários nas empresas. As 44 palavras da tabela 1 são consideradas palavras-chave das chamadas textuais encontradas nos anúncios. Por exemplo, na chamada “Fale de Graça” de um panfleto, a palavraMELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010. 139 chave ou termo considerado é “de graça”. Trata-se da palavra de maior relevância, a de maior representatividade e que possivelmente despertaria o interesse do consumidor. A tabela 1 nos mostra, em ordem decrescente, que a palavra “Mãe” foi a que mais se repetiu dentro do universo pesquisado. No entanto, devemos considerar a sazonalidade do período em que a pesquisa foi efetuada. Sem dúvida, a palavra não teria grande representatividade se a pesquisa fosse feita em outra época do ano. Ressalta-se ainda que, entre as 15 palavras com maior índice de repetição, 9 referem-se ou se associam de alguma forma a idéia de valor financeiro (sem juros, promoção, a partir de, em até, ofertas, de graça, ganhe, desconto e leve x e pague y). A palavra você, com um total de 43 repetições, é bastante representativa dentro do total de palavras no universo pesquisado, posicionando-se em 3° lugar. PALAVRAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 MÃE SEM JUROS VOCE PROMOCAO A PARTIR DE EM ATÉ OFERTAS DE GRAÇA MELHOR DESCONTO TUDO VENDE-SE GANHE LEVE X E PAGUE Y MAIS COMPRE ASSINE JÁ GRANDE MÊS SÓ ATÉ ESCOLHA JÁ FACIL APROVEITE CONCORRA LIQUIDAÇÃO SONHO VENHA AGORA CHEGOU NOVO OFF PRAZO PREÇOS ESPECIAIS SEGURO QUALIDADE SEM ENTRADA REVISTAS 6 3 17 2 3 2 2 3 5 5 6 0 2 1 6 2 6 0 2 0 0 1 2 1 0 0 4 2 1 2 0 0 0 4 2 0 INTERNET 22 8 9 4 8 10 6 10 2 3 2 0 3 5 2 1 5 0 0 0 6 1 1 2 0 0 3 0 5 1 0 0 0 0 1 0 REPETIÇÕES PANFLETOS OUTDOOR 6 11 0 0 1 1 3 4 3 0 4 1 5 1 4 3 4 0 3 1 0 6 0 3 4 1 0 0 1 2 1 1 0 0 0 0 0 4 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 1 2 0 0 0 0 1 0 0 2 0 0 0 0 VITRINES 43 28 0 19 9 11 13 6 2 9 7 11 5 9 5 6 0 8 3 7 1 0 0 3 7 0 0 0 0 0 6 6 5 0 0 5 JORNAL 13 6 15 10 13 7 8 6 18 4 0 6 3 1 0 2 0 2 0 1 0 5 4 1 0 5 0 3 0 0 0 0 0 0 2 0 TOTAL 101 45 43 42 36 35 35 32 31 25 21 20 18 16 16 13 11 10 9 9 8 8 7 7 7 7 7 6 6 6 6 6 6 6 5 5 MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010. 140 37 38 39 40 41 42 43 44 ANO ECONOMIZE GARANTA DESEJO NECESSIDADE SORTEIO CORRA CUPOM TOTAL GERAL 4 1 0 3 3 2 0 2 107 0 2 3 0 0 0 0 0 125 0 1 0 0 0 1 0 0 44 0 0 1 0 0 0 1 0 50 0 0 0 0 0 0 0 0 234 0 0 0 0 0 0 1 0 136 4 4 4 3 3 3 2 2 696 Tabela 1: Lista de palavras chave. Fonte: elaborada pelos atores. A palavra você assim como várias outras (ano, mês, fácil, prazo, etc) tiveram um número de aparições consideráveis, no entanto, apresentaram grandes variações dentro das chamadas textuais (tabela 2), sendo que, isoladamente, não obtiveram relevância em números, por isso optou-se por agrupá-las, considerando que este agrupamento não acarretaria mudanças no resultado da pesquisa científica, conforme dito anteriormente. VARIAÇÕES DAS PALAVRAS PALAVRAS ANO VARIAÇÃO 1 VARIAÇÃO 2 VARIAÇÃO 3 VARIAÇÃO 4 NOVO ANO POR MAIS 1 ANO 1 ANO DE GARANTIA DURANTE TODO O ANO ATÉ O FIM DO ANO COMPRE COMPRE AGORA E SÓ COMPRE AQUI CUPOM PREENCHA O CUPON DÁ DIREITO A CUPONS RECEBE O CUPOM FACIL ASSINE FACIL FÁCIL DE GANHAR FÁCIL COMPRAR ASSIM É FÁCIL E QUEM GANHA É VC GANHE GANHE MAIS UM GANHA NA HORA E GANHE UM BRINDE GRANDE GRANDE QUEIMA GRANDES VARIEDADES GRANDE PROMOÇÃO MAIS MAIS BARATO MAIS PERTO VALE MAIS MELHOR PREÇO MELHOR PRESENTE SEU ou SUA MELHOR MELHOR TAXA MAIS 1 MÊS DURANTE TODO O MÊS AUMENTE O PRAZO MAIS PRAZO MELHOR O(A) MELHOR MELHOR PRA VC SÓ ESTE MÊS ATÉ O FIM DO MÊS SUPRINDO ATENDENDO SUA NECESSIDADE AS NECESSIDADES PRAZO PRAZO DE PAGAMENTO PRAZO PROLONGADO QUALIDADE QUALIDADE EM QUALIDADE NO SONHO SEUS SONHOS MUNDO DE SONHOS REALIZANDO SONHOS TUDO TUDO EM ATÉ TUDO COM TUDO PARA ESPERAMOS VOCE MELHOR PRA VOCE PRA VOCE VOCE ESTÁ ATÉ VOCÊ VOCE TAMBÉM IGUAL A VOCE COMO VOCÊ MÊS NECESSIDADE VOCÊ Tabela 2: Lista de variações de palavras. Fonte: Elaborado pelos autores MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010. 141 Com base nos dados obtidos a partir da tabulação dos cem questionários (tabela 3), é possível perceber que a grande maioria das empresas (92%) costuma utilizar anúncios para atrair o consumidor até o ponto de venda. O alto percentual (88%) também se apresenta na pergunta seguinte, confirmando que anunciar é uma prática da maioria das empresas há alguns anos. Quanto aos motivos que giram em torno da escolha da mídia, a maioria dos gestores das empresas respondeu (55%) que vem continuamente fazendo uso da mesma mídia por ter obtido resultados favoráveis ao longo dos anos. No entanto, uma boa parcela (39%) considera que a escolha da mídia tem a ver com adequação à campanha, com o preço para anunciar etc. Quanto ao uso dos termos/das palavras, as opiniões se dividem entre já ser uma experiência bem sucedida com 73%, (portanto, sendo repetido ao longo dos anos) e fatores ligados à criatividade, necessidade e aos modismos com 20%. A ampla maioria (95%) defende que o uso desses termos atrai o consumidor até ponto de venda, sendo considerado algo que pode influenciar o bom resultado das negociações para as vendas. Resultados dos Questionários A empresa costuma anunciar para atrair o consumidor até o ponto de venda? Sim Não Há quanto tempo a empresa faz uso dessa mídia? 92 6 Começou recentemente Alguns meses Alguns anos Porque a empresa escolheu essa mídia? Já é uma experiência bem sucedida Está seguindo a mesma estratégia dos concorrentes Outros fatores (mídia mais adequada, preço mais acessível, etc.) Porque foram utilizadas essas palavras/termos no anúncio? Já é uma experiência bem sucedida Copiando a estratégia dos concorrentes Outros fatores (criatividade, eram necessários, modismo, etc.) O uso desses termos atrai o consumidor até o ponto de venda? 6 4 88 Sim Não 95 3 55 4 39 73 7 20 Tabela 3: resultados da tabulação dos questionários. Fonte: Elaborado pelos autores. MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010. 142 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS Apreende-se que as técnicas de negociação bem como o seu aprimoramento tornamse peças fundamentais para se atingir resultados favoráveis no mundo dos negócios e até na vida cotidiana. É impossível falar de negociação sem mencionar a comunicação, afinal, ambas fazem parte do comportamento humano, sendo esta básica e fundamental dentro do processo, estando presente em todas as etapas e de maneira muito intensa. No decorrer deste trabalho, buscou-se demonstrar que a comunicação está presente antes do processo, abrindo caminho para o início das negociações. Chamadas textuais em anúncios de revista, jornal, outdoor, panfletos, internet e vitrinas de lojas são exemplos desse tipo de comunicação que Skinner (1957;1978), em sua teoria do comportamento verbal, considera um estímulo discriminativo. Logo, encarar as chamadas textuais como estímulos discriminativos capazes de produzir estímulos que geram respostas no consumidor, permitindo assim o início das negociações, é a base para o entendimento desta pesquisa. Outro ponto essencial diz respeito à seleção por conseqüência, teoria adotada como pressuposto teórico para a análise das chamadas textuais encontradas nos anúncios do universo estudado. De acordo com a teoria skinneriana, o comportamento verbal permite o mostrar e o fazer, possibilitando que outros o façam também. Assim, um comportamento individual torna-se uma prática coletiva, sendo essa reforçada e embasada em reforçamentos sociais. A palavra “Mãe” foi a que mais se repetiu. Conclui-se, nesse caso, que a sazonalidade explica o uso e a repetição de algumas palavras. Em outras épocas do ano (Dia dos Pais, Namorados, Crianças e período Natalino), o fenômeno provavelmente se repetiria. Palavras ligadas a benefícios financeiros para o cliente tiveram alto índice de repetições (nove entre as quinze primeiras), conclusão de que o apelo financeiro é um reforçado relevante. A palavra “você” é bastante representativa dentro do total de palavras, posicionando-se em 3° lugar. Percebe-se ai a preocupação em demonstrar aproximação, personalização, intimidade e certa exclusividade na oferta daquele produto ou serviço. Na chamada textual: “Feito para você” de um outdoor, é perceptível a idéia de se vender um produto que é a cara do cliente e que atende as suas necessidades. MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010. 143 Parte-se do pressuposto de que a repetição desses e de outros dos termos ou palavras nos anúncios pesquisados, isto é, aqueles que mais se repetem, é justificada pela teoria da seleção por conseqüência. Portanto, os termos que mais se repetem, supostamente, são os que, por prática individual, obtiveram êxito e tornaram-se uma prática coletiva, sendo cada vez mais reforçados. REFERÊNCIAS ACUFF, Frank L. Como Negociar Qualquer Coisa com Qualquer Pessoa em Qualquer Lugar. São Paulo: SENAC, 1998. ANDERY, Maria Amália. Sobre Comportamento e Cognição: Aspectos teóricos, metodológicos e de formação em análise do comportamento e teoria cognitiva. São Paulo: ARBytes Editora, 1993. BAUM, Willian M. Compreender o Behaviorismo: Comportamento, Cultura e evolução. Porto Alegre: Artmed Editora, 2006. BERNI, Duílio de Ávila.Técnicas de Pesquisa em Economia. São Paulo: Ed. Saraiva, 2002. 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