Revista Marketing Direto - Número 120, Ano 12, Maio 2012

Maio/2012
Edição nº 120 - Ano XII
R$ 13,00
Comunicação
Health Care
Uma boa dose de
Marketing Direto
resolve o problema
Entrevista: Algar Tecnologia faz marketing one-to-one quase literal
Pesquisa Return Path: Leitura de emails em dispositivos móveis
vai superar desktop e webmail ainda em 2012
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carta aO leitOr
V
V
V
F
azer comunicação para empresas farmacêuticas e da área de saúde de uma forma geral
não é tarefa fácil. A grande maioria das marcas e produtos do segmento de health care
está sob as duras regras da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). E não
poderia ser diferente mesmo, porque medicamento é coisa séria.
se isso não muda, também não muda o fato de que a saída para esse mercado é fazer uso
da comunicação dirigida. O Marketing Direto aparece como solução porque pode ser aplicado em
doses exatas e estabelecer relacionamentos duradouros com os diferentes públicos com os quais
essas empresas precisam se comunicar.
Ou seja, independentemente das principais tendências da comunicação e do marketing,
o desafio das agências e profissionais de comunicação é grande. Planejar, criar e, sobretudo,
aprovar ações é uma tarefa árdua, porque o crivo é rigoroso, entre executivos e setores jurídicos
dos anunciantes.
Mas tem algo que muda, sim, e é altamente positivo para o setor: a penetração e eficiência
dos meios online. só para ter uma ideia, 78% dos médicos americanos usam ferramentas digitais
para ter informações sobre medicamentos e equipamentos. É o caminho...
Nesta edição, também publicamos dois recentes levantamentos da return Path sobre entrega e leitura de emails. O primeiro mostra que um terço dos emails comerciais no Brasil não é
entregue. O outro constata que a leitura de emails em dispositivos móveis, ainda em 2012, pode
superar desktop e webmail.
temos ainda uma entrevista com o gerente de marketing da Algar tecnologia, Adelso tavares.
Ele conta que a empresa opta por fazer relacionamento literalmente one-to-one. Acompanhe.
Boa leitura!
O Editor
eXpediente
Diretoria
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Vice-presidente: Pedro renato Eckersdorff
Diretor de Agências: Maurício tortosa
Diretor de CRM / Database: Eduardo W. ramalho
Diretor Financeiro: José Antônio soler
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Diretor de Listas: vicente Argentino
Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri
diretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky
diretor de rOi: Marcelo sousa
Conselho de Administração
Presidente do Conselho: Paulo F. B. vasconcelos
Vice-presidente: Fernando B. Cirne
Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio rosa
4
Neto, Danilo vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo souza Aranha, Eduardo W. ramalho, Fabio Adiron,
Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B.
Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio soler, Luis Henrique
Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio silva
Jr., Márcio ribeiro, Maria Luiza vasques Piccioli, Murillo
Boccia, Nelson Grunenberg Alves reis, Odair Gutirres,
Paulo F. B. vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti,
Pedro renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira
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Argentino, Waldomiro r. silva Jr., Wilmar Munhós.
Conselho Fiscal
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revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
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Pré-impressão, impressão e acabamento:
Laborprint Grafica e Editora Ltda
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Índice
06
10
16
frases
ENtrEvistA:
Adelso Tavares fala sobre
o uso do Marketing Direto
pela Algar Tecnologia
CAPA:
Setores farmacêutico e health
care têm utilizado cada vez mais
a comunicação dirigida
EstUDO:
Return Path mostra que um
terço dos e-mails comerciais
não é entregue no Brasil
Mercado ................................. 22
Novos Associados ................... 28
“Geralmente, o complaince das indústrias
[de health care] é muito rigoroso e processual na aprovação de toda e qualquer ação
de marketing, o que desafia o mercado a
soluções criativas dentro dos parâmetros
determinados.”
Denise Israel, diretora da unidade de health da
Ogilvy e Maurício Tortosa, diretor geral da OgilvyOne
“Uma decisão mal tomada no planejamento
da ação nem sempre pode ser corrigida.”
Alexandre Galliotti, vp executivo da
Think Business
“A influência da tecnologia e a forma como
essa vem mudando o comportamento das
pessoas vai continuar a dar o tom do cenário de marketing nos próximos anos.”
Fábio Adiron, consultor e coordenador do Curso
Especialização em Marketing Direto da ABEMD
Deu na imprensa..................... 29
Causos do Marketing Direto ... 30
“Com o contínuo crescimento no número
de empresas que usam email marketing, estamos vivenciando tanto uma explosão no
volume de mensagens quanto o aumento
nos remetentes que não seguem as boas
práticas para envio, o que está resultando
em taxas menores de entregabilidade”.
Matt Blumberg, CEO da Return Path
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entrevista
Adelso Tavares
Relacionamento literal
O relacionamento entre empresas e clientes no segmento B2B é quase literal,
porque são poucos clientes, o que torna possível realizar um trabalho de
forma verdadeiramente one-to-one. No caso da Algar Tecnologia não é muito
diferente, mas mesmo assim, o Marketing Direto é feito de forma estruturada,
segundo conta nesta entrevista Adelso Tavares, gerente de marketing da
empresa. É quase como mimar o cliente, oferecendo a ele a participação em
eventos, sejam profissionais ou de entretenimento, comemorando datas de
aniversário de contratos ou pessoais, entre outras ações. “Oitenta por cento do
nosso investimento em comunicação é focado em Marketing Direto, porque
quando entramos em um evento desses, como da HSM, colocamos foco no
suporte aos clientes”, explica. O uso das ferramentas de Marketing Direto
é milimétrico e apesar de falar com um público restrito de 200 empresas, o
número de contatos é grande, pois dentro de um mesmo cliente compreende
áreas que vão desde RH e financeiro, passando obviamente por compras e
marketing. Acompanhe.
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Como está estruturado o Grupo
Algar?
O grupo tem 83 anos e atua basicamente
em quatro setores de atividade. O setor de
TI/Telecom com a Algar Telecom, empresa
de telefonia que atua no Brasil Central,
basicamente sudeste, sul e parte do centrooeste e Algar tecnologia e Algar Mídia, que
atua com listas telefônicas e está partindo
agora para mídia online. No segmento
agro, com a Algar Agro, que tem fazendas
com criação de gado, plantações de soja, e
duas fábricas – uma no Maranhão e outra
em Uberlândia – que fazem esmagamento
e estoque de soja, produção de óleo de
soja e distribuição e venda de produtos da
área. Na área de serviço, temos a empresa Engeset, de engenharia civil, além de
uma empresa de segurança patrimonial,
uma de aviação executiva e manutenção
de aeronaves, a concessão para gerência
de terminais de ônibus de Uberlândia e a
parte de turismo, em parceria com o rio
Quente resort. Na holding, temos uma
governança corporativa muito forte. Ainda
é uma empresa familiar, mas tem um conselho de administração profissional, com
diretorias de marketing, de finanças, etc.
temos ainda o instituto Algar, que faz toda
a parte voltada para educação do Grupo,
além de uma universidade corporativa. Na
Algar tecnologia, o foco é a terceirização
do processo de negócios de tecnologia,
com relacionamento com o cliente, que
compreende processos e atendimento,
avaliação dos contatos, datacenter; a parte
de service, que é o processo de suporte e
informática do cliente; e a parte de aplicações de negócios, que envolve todo o suporte restante dos clientes. O faturamento
da Algar tecnologia é próximo dos r$ 500
milhões e temos em torno de 200 clientes,
a maioria de grandes empresas nas quais
desenvolvemos processos críticos. Nossa
forma de relacionamento com esses clientes é basicamente marketing direto.
Pelas características o relacionamento
com os clientes é literalmente indivi­
dual, certo?
todo nosso posicionamento estratégico
e mercadológico está voltado para fazer
a interação individual com o cliente. Por
exemplo, quando fazemos exposição de
marca sabemos que não é só isso, trabalhamos com o pensamento de levar conhecimento para o cliente. identificamos
os clientes e fazemos uma abordagem
diferenciada - quando nossos consultores
estabelecem contato - e os recebemos de
maneira individual. Em eventos, promovemos um jantar com palestrante internacional, temos uma área de credenciamento
só para nossos clientes, depois fazemos
abordagem pós-evento.
Qual o investimento hoje em ações de
Marketing Direto?
Oitenta por cento do nosso investimento
em comunicação é focado em Marketing
Direto, porque quando entramos em um
evento desses, como da HsM, colocamos
foco no suporte aos clientes. Ou seja, não
é só exposição de marca porque direcionamos os investimentos em um grupo
específico de parceiros.
Com relação às ferramentas de mar­
keting direto, quais são aquelas mais
usadas pela empresa? Seja para rela­
cionamento ou prospecção?
Embora 200 clientes seja um número
pequeno, fazemos contatos dentro da
empresa em diferentes áreas. Falamos
com o marketing, a área de tecnologia, o
comercial e financeiro, por exemplo. Usamos muito email marketing para manter
esse relacionamento, para passar informações, parabenizar por prêmios recebidos.
Fazemos também malas diretas felicitando
clientes pelo aniversário de contrato.
Temos clientes que estão conosco há 13
anos e nessas datas fazemos uma ação
de agradecimento pela parceria. Esses
contatos são para os níveis de diretoria
e gerência. Enviamos presentes também
no aniversário dessas pessoas. Estabelecemos uma régua de qualificação para
que possamos captar mais informações
dos clientes e manter o banco de dados
atualizado. trabalhamos muito próximos
aos nossos consultores, pois eles fazem
os contatos pessoais. Podemos dizer que
eles são a nossa principal ferramenta de
Marketing Direto, de relacionamento.
Nossa missão se estende ao suporte que
damos a nossos consultores no sentido
de promover desde apresentações nos
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entrevista
clientes até as redes sociais e promoção
de eventos. Por exemplo: convidamos o
cliente para ir para o rio Quente resorts,
levamos para jogos de futebol com a
contratação de camarotes e muitas outras
atividades. Existe toda uma estratégia de
abordagem. No caso do jogo de futebol,
temos a preocupação até de mandar a
camiseta do time para o cliente e para os
familiares, fazemos recepção, sorteios,
etc. também fazemos ações na stokcar,
entre outros tantos eventos. Com relação
à prospecção, averiguamos que a maior
parte das empresas teve contato com a
marca em algum momento, como em
um seminário da HsM, por exemplo. Daí,
qualificamos essa empresa e entramos
em contato, geralmente com um diretor.
Mas na verdade, pegamos os dados da
secretária, porque a maioria das ações tem
foco nela, que é quem filtra as informações e comunicações que chegam para o
executivo. A partir do momento que ele
deseja conhecer a empresa, enviamos
material e começamos o relacionamento.
Quando essa pessoa entra em contato, é
qualificada com acesso direto à agenda
de nossos consultores que já marcam uma
visita na hora. Esse consultor é copiado e
depois há toda uma interação até o dia da
visita, como uma contagem regressiva dos
dias que faltam para esta reunião.
O contato com a secretária então é que
gera o lead?
sim, nós já tentamos enviar mala direta
ou fazer ações por Call Center, utilizando
apenas as informações preliminares de
nossos prospects, mas os retornos não
foram muito satisfatórios. Estudamos muito nossos prospects antes, para entregar
para a força de vendas uma informação
completa.
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O fato de ser BtoB e ter uma carteira
de clientes pequena, obviamente se
comparada ao varejo, faz com que o
trabalho de CRM seja focado, além
disso, há a divisão de públicos dentro
de cada cliente e/ou prospect, como
as áreas comercial, financeira, de mar­
keting...
sim, temos um plano de contas, que
estuda o cliente. Uma metodologia que
estuda a visão, missão do cliente, hierarquia, quem são os concorrentes dele,
quem são nossos concorrentes dentro
do cliente. Já temos todo um sistema de
segmentação desses públicos. trabalhamos esses estudos junto com a área de
vendas, que nos dá todas as informações.
Dependendo da estratégia chamo o executivo de marketing, ou o CEO, dentro de
um mesmo cliente... inclusive, as ações de
prospecção que falei não acontecem só
com novas empresas, elas acontecem com
novos contatos dentro do próprio cliente
que já tenho.
Queria que você dimensionasse a in­
ternet hoje, como canal de suporte de
Marketing Direto.
A internet é importante, sim, mas como
trabalhamos com grandes clientes, ainda
é mais importante o contato pessoal.
Fazemos email marketing, o site está reestruturado porque é um grande canal onde
nos apresentarmos, estamos presentes nas
redes sociais e temos estratégias para essas
ferramentas. Usamos muito o Facebook
para estratégia de conexão e o Twitter e o
Youtube como estratégia de divulgação. A
internet é cada vez mais utilizada, inclusive
as redes sociais, para conectar com nossos
clientes e passar informações, conversar
com eles. temos uma rede digital com
assuntos da própria empresa e do interesse
do cliente. Enviamos essas edições online
para os parceiros. A internet é importante também para desenvolvermos novos
formatos de interação, como indicadores
de operação.
As empresas, de uma forma geral, vêm
medindo o ROI em todas as suas ações.
Como você trabalha isso, já que sua
estratégia é de relacionamento literal?
É da mesma forma?
todas as ações que mencionei são mensuradas, mas não exatamente da mesma
forma, porque eu sempre sei se tenho que
me relacionar mais com um determinado
cliente, ou se o foco é um novo prospect.
identifico quem é o público de interesse
da ação e para aquela ação e depois fazemos um acompanhamento do impacto
no dia-a-dia do cliente. se o departamento
comercial vai lá e vende, certamente houve
algum efeito dessa ação.
Como você vê o Marketing Direto
brasileiro hoje? No que ele ainda está
atrasado e no que está evoluído?
Em determinados momentos, acredito que
falta um pouco de simplicidade e objetividade. Algumas agências oferecem um
negócio tão complexo que se nos empolgarmos com a criação teremos problemas
com o resultado. Falando até mesmo como
consumidor, recebo comunicações fora de
hora, ligações às nove da noite no sábado... Por outro lado, têm coisas muito boas
também que o mercado brasileiro produz
e trazem resultados, principalmente de
internet. tem gente fazendo muito bem o
relacionamento direto com o consumidor,
utilizando as redes sociais muito bem para
interagir com seu público. Acho que falta
um pouco mais de estudo e preparação
para entender o B2B e como funciona
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o processo de compra das empresas...
porque é importante ter uma parte de planejamento um pouco mais aprofundada
para ter resultados melhores e não só a
empolgação com a criação.
Pensando nessa tua análise, para onde
você acha que caminha o Marketing
Direto?
Cada vez mais teremos que surpreender
o cliente nas ações de Marketing Direto.
Como o cliente recebe uma série de
impactos de comunicação o tempo todo
é importante a criatividade, mas repito
muito mais o planejamento. Entender o
processo de compra, saber como o cliente
se sente... É entender mais como o cliente quer comprar do que como eu quero
vender. Não é o que o cliente diz, porque
não vamos conseguir essas informações
só com pesquisa e perguntando para o
cliente, é entender as tendências, como
ele se comporta, onde ele está presente,
entender que há outras ferramentas para
complementar. Para caminhar vai ser necessário ter muito mais informações dos
parceiros, muito mais dados. E as empresas
precisam se estruturar para esse volume de
dados, que precisa ser transformado em
informação e conhecimento.
Esse na verdade é um dilema, porque
ao mesmo tempo em que quanto mais
informação, melhor para o Marketing
Direto, por outro lado é um desa­
fio obter os dados sem esbarrar na
questão da privacidade. Como você
vê este cenário e o que se deve fazer
para obter o melhor desempenho das
campanhas?
É preciso avaliar, junto com o cliente,
quais os momentos de contato e pedir
o consentimento. O chamado opt in.
”Acho que falta um pouco mais de estudo e preparação para
entender o B2B e como funciona o processo de compra das
empresas... porque é importante ter uma parte de planejamento
um pouco mais aprofundada para ter resultados melhores e não
só a empolgação com a criação”
se o cliente disser que não quer falar
naquele momento, as empresas têm que
estar preparadas para dizer ok e não
insistir. Esse é um aspecto que tem que
ser trabalhado, sob pena de virar contra
nós mesmos.
Como é sua estrutura em termos de
funcionários voltados para área de
relacionamento?
Hoje aqui tenho pessoas que cuidam de
planejamento e estratégia, que acompanham o movimento dos mercados,
ajudam a trazer informações dos clientes,
trabalham nas informações de prospects,
planos de marketing, posicionamento
de mercado, inclusive a parte de planejamento estratégico é aqui também.
Junto ao planejamento, temos uma área
de planejamento de canais e um contato
intenso com a área comercial. temos uma
ilha de qualificação com dois profissionais
que fazem os contatos com os clientes
e os prospects, e que além de qualificar
as empresas, fazem as pesquisa. temos
uma área que cuida de comunicação,
uma de endomarketing e outra de comunicação externa, que se encarrega de
relacionamento, institucional, assessoria
de imprensa...
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Marketing
Direto é
o melhor
remédio
Setores como farmacêutico e health
care têm utilizado cada vez mais
a comunicação dirigida para criar
relacionamento sem desrespeitar
as duras regras da Anvisa. Para as
agências, trabalhar com clientes desses
tipos significa um grande desafio –
tanto para planejar como para criar e
aprovar as ações, que precisam passar
pelo crivo de executivos, advogados e
da legislação brasileira.
10
independentemente das principais tendências da comunicação e do
marketing, quando se trata do setor
farmacêutico e de health care, que
além do público em geral, precisa
falar com médicos, distribuidores e
farmácias, a primeira sigla que vem
à cabeça é da Anvisa. Acontece que
a Associação Nacional de vigilância
sanitária, não sem bons motivos,
impõe duras regras para o setor, que
incluem a proibição de uma série de
formas de divulgação e restrição a
outras. E isso não muda porque é no
Marketing Direto que as empresas
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do setor têm encontrado uma forma
eficiente e legal para fazer relacionamento, fidelização e reforço de
marca. se por um lado as próprias
empresas anunciantes adotam uma
postura de linha dura para aprovar
as ações, a fim de se resguardar de
sanções, por outro, o público alvo
mostra-se totalmente receptivo aos
contatos. É o que afirma o vp executivo da think Business, Alexandre
Galliotti.
Restrições e criatividade
só mesmo muita criatividade
para fazer bons trabalhos com tantas
restrições. A competência da agência
é fundamental para evitar problemas
para os clientes. “Geralmente, o
complaince das indústrias é muito rigoroso e processual na aprovação de
toda e qualquer ação de marketing,
o que desafia o mercado a soluções
criativas dentro dos parâmetros determinados”, explicam Denise israel,
diretora da unidade de health da
Ogilvy e Maurício tortosa, diretor
geral da OgilvyOne.
Um dos grandes desafios é a
proibição de divulgação de medica-
mentos restritos a prescrição para o
público leigo – o que faz com que as
empresas invistam em comunicação
direta para os profissionais da saúde.
A Anvisa permite apenas a divulgação
de medicamentos isentos de prescrição, para o público leigo. “O que é
possível é fazer uma campanha sobre
determinadas doenças, mas mesmo
assim com diversas restrições de
mensagens e conteúdo”, contam os
executivos da agência.
Outro fator que dever ser levado
em consideração é que uma parcela
do público-alvo desse setor – o paciente – vive em uma situação de extremo estresse, causado pelas doenças e pelo próprio tratamento. “Uma
decisão mal tomada no planejamento
da ação nem sempre pode ser corrigida. Este é um dos fatores que faz
com que qualquer investimento seja
analisado detalhadamente e exaustivamente, além das diversas aprovações que são necessárias para iniciar
uma ação”, diz Galliotti, ao afirmar
que este processo demanda um maior
tempo para execução, se comparado
a clientes de outros setores, o que
pode inviabilizar projetos caso não
exista um planejamento bem feito
considerando essas características.
“A proibição de divulgação para
o público leigo sobre medicamentos restritos a prescrição,
faz com que as empresas farmacêuticas invistam na comunicação direta aos profissionais
de saúde”
Denise Israel, diretora da unidade
Health da Ogilvy
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“Todas as ferramentas são usadas neste setor. Varia conforme
os objetivos, estratégia e o público, assim como nos outros
mercados”
Maurício Tortosa, diretor
geral da OgilvyOne
O conteúdo das ações também
é de suma importância. Para o consultor Fábio Adiron, a comunicação
deve ter um tom sério, que passe confiança para público alvo. “Quando o
médico ou um paciente procura uma
informação sobre a empresa ou seus
produtos é porque eles têm algo sério
a resolver. As brincadeiras devem ficar para outras ocasiões”. Alexandre
Galliotti reforça dizendo que interatividade e pessoalidade neste tipo de
segmento são fundamentais para as
campanhas. “A atenção individual e
dedicada é extremamente valorizada,
além da necessidade de apresentação
de posicionamento, pesquisas de
cenário e referências”.
Para Denise e tortosa, o ponto inicial do planejamento para os
clientes da área de saúde é o estudo
do potencial do cliente no mercado
e da experiência do consumidor. As
oportunidades de crescimento e de
ganho de eficiência são analisadas,
assim como os hábitos e dados
demográficos e psicográficos dos
consumidores.
Programas de
relacionamento
O foco principal no uso do Marketing Direto pelas empresas desse
setor são os programas de relacio-
12
namento. Laboratórios, hospitais,
empresas de home care e farmácias
têm investido pesado nos últimos
anos para conhecer e fidelizar seu
público-alvo. As estratégias adotadas
são as mais diversas, desde o uso de
boletins informativos para médicos
até a análise do histórico de compras
dos pacientes nas farmácias para que
tenham descontos personalizados e
progressivos. Para hospitais e empresas de home care, a comunicação é
mais suave, sem tantas regulamentações e geralmente a abordagem é
voltada para a prevenção e não para
o tratamento de doenças.
Fidelizar os consumidores e
os médicos é fundamental em um
mercado em que a concorrência é
tão acirrada, por isso essa é a meta
das ações. Construção de marca
também faz parte dos objetivos das
empresas fornecedoras de produtos e
serviços, em especial para os laboratórios farmacêuticos, que não podem
oferecer qualquer tipo de premiação
ou vantagem para quem prescreve
medicamentos.
Nas ações junto aos médicos a
atuação do propagandista, fazendo
o verdadeiro marketing one-to-one,
ainda é fundamental. As estratégias
de Marketing Direto são um complemento que alimenta o relacionamento.
trata-se de um segmento que
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utiliza praticamente todas as ferramentas de Marketing Direto em suas
ações, de acordo com o objetivo,
estratégia e público a ser alcançado.
Para o executivo da think Business,
o destaque é o uso do call center e
do CrM, que juntos permitem identificar as características individuais do
público-alvo e assim argumentar de
acordo com os pontos considerados
críticos. Já os profissionais da OgilvyOne alertam para uma tendência
perigosa: o aumento abusivo do uso
de aplicativos de iPad e mobile para
oferecer serviços aos médicos e pacientes. Esses aplicativos tem o objetivo de ajudar no acompanhamento e
monitoramento de tratamentos.
Profissionalização
do mercado
O segmento de health care está
em franco crescimento no Brasil, mas
devido às particularidades locais, o
potencial não pode ser atingido de
forma plena, afirmam Denise e tortosa. A profissionalização desse tipo
de cliente ainda é mediana porque
a potencialização do relacionamento
exige desenvolvimento constante, o
que não ocorre de forma satisfatória
neste setor. “Há também a questão da
mudança frequente de profissionais, o
que gera instabilidade na qualidade da
atuação e principalmente em ações de
longo prazo”, explica Galliotti.
Embora sem a profissionalização
necessária, o segmento traz um grande volume de trabalho para as agências, quando comparado a outros
setores da economia. isso porque os
processos são mais exigentes, os targets costumam ser inúmeros e existe
a necessidade de eficácia em ações
de períodos maiores, afinal, obter a
confiança do público-alvo nesse setor
é um processo que ocorre lentamente, sem falar da própria lentidão nas
aprovações das ações.
Os resultados costumam ser
medidos pelo nível de interação dos
clientes finais; fornecimento de informações; respostas às comunicações;
acesso a sites e obviamente no crescimento nas vendas. Confrontar os
resultados das ações com as vendas é
uma tarefa difícil, normalmente, pela
imaturidade da estrutura dos clientes.
imprecisão nos relatórios e ausência
de históricos confiáveis são os principais motivos da inconsistência. Há
também a frequente migração dos
clientes finais para outras empresas
e normalmente não há mapeamento
desta migração. “Em sua maioria,
outros setores possuem métricas mais
fáceis de analisar, principalmente
quando envolvem produtos de alto
valor agregado”, acentua o vp executivo da think Business.
“Para este setor é aplicado um
volume maior de trabalho, pois
deve-se considerar processos
exigentes de avaliação e lentidão
nas aprovações”
Alexandre Galliotti, vp executivo
da Think Business
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Receita de futuro
Fábio Adiron*
Fazer previsões não é fácil, especialmente sobre o futuro, já diria o
físico Niels Bohr, o que não quer dizer
que as pessoas não queiram saber o
que vem por aí. Não é diferente nos
negócios. Pelo contrário, não existe
meio que mais queira saber as previsões, tendências, expectativas que esse.
Para nós, que trabalhamos com marketing, o desejo é descobrir como é que
os consumidores vão se comportar e
usar essa informação como diferencial
competitivo.
A influência da tecnologia e a
forma como essa vem mudando o comportamento das pessoas vai continuar
a dar o tom do cenário de marketing
nos próximos anos. Não é diferente no
mercado de Health Care. Ainda que
no passado a classe médica tenha sido
muito resistente ao uso da internet esse
cenário mudou muito com a invasão
dos dispositivos móveis. A diversificação das mídias digitais e redes sociais
deu aos marketeiros uma infinidade de
caminhos para engajar seus públicos
nas suas mensagens, mesmo considerando as limitações regulatórias que
existem nesse mercado.
Abaixo eu deixo a minha lista
de tendências, previsões e dicas para
os profissionais de marketing de
Health Care (espero que não fiquem
desatualizadas entre o momento que
14
eu escrevo e a publicação do texto),
mas, antes que você leia a relação
lembre-se do mantra do consumidor,
que também é o mantra do Health
Care: “nós queremos relevância e
conveniência”. se o seu marketing
não tiver essa realidade na cabeça
o tempo todo de nada vai adiantar
todo o resto.
1.
Saúde peg&faça: as pessoas estão
cada vez mais se informando, se
diagnosticando e, quando conseguem, se medicando através do
Google. Chegam aos seus médicos
com folhas impressas de tudo que
encontraram sobre sua suposta
doença. Claro que os médicos
odeiam isso, mas é inevitável que
se deparem com o fato. O que os
médicos precisam é de ferramentas
que lhes deem respostas rápidas
nessas situações.
2.
Homo portabilis: hoje já temos
mais celulares que habitantes no
país, as estatísticas sobre acesso
móvel por tablets são limitadas mas
não dá para fingir que o mundo não
está se tornando móvel. Garanta
que o seu marketing seja adequado
para esses meios e não somente
uma gambiarra do seu website que
fique bonitinha num smartphone.
Marketing Direto - Maio/12 - nº 120 - Ano XI
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3.
4.
5.
Saúde não é piada: se a única
forma de você atingir seus públicos
é com humor é porque seus produtos (ou sua comunicação) têm
problemas. Quando um médico ou
um paciente procura informações
sobre você ou seus produtos é
porque eles têm algo sério a resolver. Deixe as brincadeiras para sua
convenção de vendas.
Redes de apoio: pessoas gostam
de trocar informações com quem
passa pelos mesmos problemas.
isso vale para pacientes e para os
profissionais de saúde. você pode
criar ou patrocinar comunidades
de temas específicos e, se não
o fizer, as pessoas vão criar as
comunidades por conta própria.
Cuidado, não transforme uma
comunidade em espaço publicitário, senão vai perder todos os
seus membros.
Geração YouTube: estamos mais
interativos e, ao mesmo tempo,
mais preguiçosos. Queremos a
informação e queremos imediatamente (se você não for rápido,
alguém será). Porque insistir em
mandar textos científicos em PDF
que raramente serão lidos quando
se pode fazer um vídeo (mesmo de
baixo custo, só com slides e narração) cuja probabilidade de ser visto
até o fim é muito maior?
6.
Integre, integre, integre: essa
talvez seja minha única profecia,
daqui um tempo me elogie ou me
corrija. A moda atual de “gamification” (transformar informação em
jogos que atraiam e conquistem a
atenção dos consumidores) tende
à overdose. O seu aplicativo sensacional de hoje, amanhã estará
perdido no meio de 300 mil outros
aplicativos mais sensacionais que
seus clientes vão baixar nos próximos meses. A forma definitiva
de sofisticação é a simplicidade,
já diria Da vinci, é melhor ter uma
plataforma única com todos os recursos facilmente acessíveis para os
médicos ou pacientes do que uma
infinidade de aplicativos isolados.
Além do fato de que isso cria uma
enorme barreira de saída, já que
não será fácil para os usuários
migrarem todas as informações da
sua plataforma para outros lugares
(assim como isso funciona muito
bem nos bancos).
E antes que eu me esqueça, ou
que você esqueça: entregue relevância
e conveniência!
Algumas estatísticas:
•
78% dos médicos americanos
usam ferramentas digitais para ter
informações sobre medicamentos
e equipamentos (http://freepdfhosting.com/3a36d6e5dd.pdf)
•
69% dos médicos europeus usam
mídias sociais e a Wikipedia profissionalmente (http://www.dental-tribune.com/articles/content/
id/5410/scope/news/region/europe)
•
73% dos consumidores do Reino
Unido buscam informações de
saúde online (http://www.reuters.
com/article/2011/01/04/us-onlineidUSTRE7031JL20110104)
*Consultor e coordenador do Curso
Especialização em Marketing Direto
da ABEMD
Maio/12 - nº 120 - Ano XI - Marketing Direto
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Os tempos mudaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
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Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
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www.abemd.org.br
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estUdOs retUrn patH
estUdO i
Entrega de emails
Estudo da Return Path, referente ao segundo semestre de 2011,
mostra que um terço dos emails comerciais não é entregue no Brasil
Brasil
destinatários”, assinala Louis Bucciarelli,
usam email marketing, estamos vivenUm terço dos emails comerciais,
diretor geral da return Path no Brasil. “Há
ciando tanto uma explosão no volume de
mais precisamente 35,5%, não chega
uma enorme oportunidade para as empremensagens quanto o aumento nos remeàs caixas de entradas brasileiras, aponta
sas que trabalham com email marketing de
tentes que não seguem as boas práticas
estudo realizado pela return Path, refemelhorar sua reputação, aumentar a taxa
para envio, o que está resultando em taxas
rente ao segundo semestre de 2011. O
de entregabilidade, e mostrar melhores
menores de entregabilidade”.
resultado é conclusão do Estudo Global
resultados a cada campanha”.
A região da América Central e Latina
de Entregabilidade de Email feito pela
Para Matt Blumberg, CEO da return
(CALA) foi a que mais evoluiu, passando de
empresa regularmente. A return Path, que
Path, o estudo mostra que os isPs estão
62% para 72% de incremento na taxa de
é uma empresa de certificação de email
ficando cada vez mais exigentes em relação
entregabilidade e passou a Ásia-Pacífico,
e monitoramento de reputação, analisou
às métricas de reputação. “Com o contínuo
que registrou 66,5% de emails ingressando
dados de 1,1 milhão de mensagens e 142
crescimento no número de empresas que
nas caixas de entrada.
provedores de acesso (ISPs) de 34 países
na América do Norte, Central e
América Latina, Europa, África,
Entrega de emails por setores econômicos
Ásia e Ásia-Pacífico entre julho
e dezembro de 2011.
Houve uma irrisória meTelecomunicações
18,7 4,3
76,9
lhoria na entrega em comparação com o estudo anterior,
de 0,5%, quando e entregabiRedes Sociais
8,9 3,6
87,4
lidade das mensagens atingiu
64%. O Brasil tem um dos
Varejo
13,3 7,4
79,4
mais baixos índices de entrega
de emails do mundo, já que a
Caixa de Entrada
média no planeta gira em torno
Saúde
16,7 14,7
68,6
Spam
de 23%. Foram parar nas pastas antispam 22,4% dos emails,
Perdidos
Jogos
19,9
40,4
40,1
sendo que 13,1% foram bloqueados pelos provedores.
0,2
“O levantamento mostra que
1,4
98,4
Transações Diárias
os profissionais de marketing
brasileiros seguem enfrentando
5,2
94,8
Bancos
sérias dificuldades na adoção
das melhores práticas para
envio de mensagens, o que
0%
20%
40%
60%
80%
100%
reduz o alcance das campanhas
de email marketing junto aos
Fonte: Return Path
18
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O estudo apresentou como novidade
a análise de entregas de emails por setor
econômico. Os melhores índices são obtidos pelo setor bancário, que praticamente
não tem emails perdidos e uma taxa de
entrega que beira os 95%. Redes sociais
também têm taxa elevada de 87,4% de
entregabilidade. Já o desempenho da in-
dústria de games foi o pior, com absurdos
40% de emails perdidos.
De fato, o Brasil não está na contramão dos mercados mundiais quando
se trata de entregabilidade de emails. No
geral, também não se vê resultados positivos, porque pela primeira vez em três
anos houve queda para 76,5%, contra
81% registrados no primeiro semestre de
2011. O volume de emails encaminhados
para pasta de spam foi recorde no segundo
semestre, chegando a 8,4%, e as mensagens não entregues ou bloqueadas pelos
filtros dos provedores alcançou 15,1%,
um índice 20% pior que nos seis primeiros
meses do ano.
15.1%
8.4%
Caixa de Entrada
Spam
Perdidos
76,5%
Fonte: Return Path
Em uma análise por região, a
América do Norte reverteu a tendência
de crescimento da taxa de entrega registrada no primeiro semestre de 2011,
experimentando um declínio de 8%, o
que levou a cerca de 79% dos emails
chegando efetivamente aos destinatários. As mensagens encaminhadas para
pasta de spam saltaram 19% na região
no período, chegando a 7,4%, enquanto os emails perdidos ou bloqueados
aumentaram 38%, atingindo 13,3%.
Já na Europa, 15% dos emails não foram entregues, sendo 5% identificados
como spam e 10% bloqueados pelos
provedores.
No caso da América Central e
Latina, 30% das mensagens foram
classificadas como spam ou bloqueadas
e somente 70% foram efetivamente
entregues. A região alcançou o maior
índice de emails baixados na pasta de
spam, com 18%. A região Ásia-Pacífico
apresentou índices piores do que a
América Central e Latina: as taxas de
entrega despencaram 14%, fazendo
com que somente 67% das mensagens
chegassem aos destinatários, e os emails
bloqueados cresceram impressionantes
75% no período.
O Estudo Completo está disponível
no site da return Path. Com informações
da assessoria de imprensa.
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estUdOs retUrn patH
estUdO ii
Dispositivos móveis
Leitura de emails em dispositivos móveis pode ser
maior que desktop e webmail ainda em 2012
Estudo realizado pela return Path, intitulado “Email
em Movimento: Dispositivos Móveis Liderando a revolução
do Email” concluiu que a leitura de emails em plataformas
móveis vai ser maior que desktop e webmail de forma global
ainda em 2012. No momento, a leitura de emails em mobile
representa 30% do total, mas segue avançando rápido. “Mais
pessoas estão usando os smartphones e tablets, afastandose dos PCs e desktops,” diz Matt Blumberg, CEO da return
Path, para alertar que apesar disso, o estudo Email marketing
Census 2012, da Econsultancy, realizado em março, descobriu que quase metade dos profissionais de marketing não
sabe quantos assinantes móveis possui.
20
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Principais dados do estudo
•
•
•
•
82,4% cresceu a abertura de emails em dispositivos móveis (março de 2011 / março de 2012)
85% de todas as aberturas de emails em dispositivos móveis foram em equipamentos da Apple
68% das aberturas no desktop são feitas no
Outlook
37% das aberturas por webmail são feitas no
Yahoo!Mail; 29% no Hotmail e 6% no Gmail
Metodologia
A return Path examinou dados de outubro de
2011 a março de 2012 de aproximadamente 500 clientes diferentes e mais de 1 bilhão de pontos de dados,
usando sua ferramenta Campaign insight, que rastreia
quais plataformas e programas de email os assinantes
usam para ler emails.
Para ver mais dados do estudo acesse http://
br.returnpath.net/index.php/blog/article/return_path_
mobile_email_infographic
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MercadO
5º Congresso
da Indústria da
Comunicação é
agora em maio.
Entre os dias 28 e 30 de maio acontece o 5º
Congresso Brasileiro da indústria de Comunicação,
no World Trade Center, em São Paulo. Os temas das 13 comissões do V
Congresso foram definidos pelas 37 entidades participantes, tendo à frente
a ABAP. O evento terá a palestra de abertura “Liberdade e Democracia”,
com o prêmio Nobel da Paz, arcebispo Desmond tutu, e logo no primeiro
dia, entre 16h30 e 19h, promove o painel “Comunicação one-to-one: personalização x privacidade”, que além da presença do presidente da ABEMD,
Efraim Kapulski, tem as presenças confirmadas de Odilon Wagner (ator e
produtor) e de Marcelo Tas (jornalista/CQC). A presidência dos trabalhos
ficará por conta de Milton Monti, deputado federal, presidente da Frente
Parlamentar de Comunicação, e a secretaria a cargo de Fernando Costa
(diretor superintendente de assinaturas da Editora Abril). O relator será Vitor
Morais de Andrade (advogado e consultor da ABEMD).
iThink reformula
site WebMotors
A ithink é a responsável pela reformulação do site WebMotors, focado em
venda de veículos. A grande novidade é
a integração de conteúdo com ofertas.
Agora, quando o usuário entra em um
anúncio, todos os conteúdos relacionados
àquele modelo de veículo são agregados.
A agência também criou uma campanha
online para divulgar a mudança no site, o
mote é “O líder está ainda melhor”.
Para participar é preciso fazer inscrição, conforme valores da tabela
de preços constante no site.
As 13 comissões:
1. Liberdade de Expressão e Democracia
2. Comunicação One-to-One: Personalização x Privacidade.
3. Grandes Eventos: Desafios e Oportunidades.
4. O Futuro da Profissão.
5. Propriedade intelectual, Legislação e Ética.
6. Comunicação, Crescimento Econômico e Desenvolvimento Humano.
7. Criatividade e sucesso.
8. regionalização.
9. sustentabilidade e Comunicação.
10. As Empresas de Comunicação Brasileiras, o Mercado Global e a
Marca Brasil.
11. As novas tecnologias e as novas fronteiras da mídia.
12. Novos Caminhos para Criar e Fortalecer Marcas.
13. O Consumidor com a Palavra
Confira a programação completa, tabela de preços de inscrições e
demais detalhes no http://www.vcongresso.com.br/
22
ZipCode lança
a ZipXpress
A ZipCode anuncia o lançamento
da ZipXpress, plataforma de gestão de
e-mail marketing da companhia.
O grande diferencial da ZipXpress
é a integração com os serviços oferecidos
pela ZipCode, permitindo assim maior
segmentação na criação de listas de
contatos para ações de email marketing
entre as empresas e seus públicos.
Para mais informações: www.
zipcode.com.br/zipxpress
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Laborprint
investe em
profissionalização
A Laborprint chega aos 18 anos de
sua fundação investindo em um processo de
profissionalização total de suas operações.
Além de se mudar da antiga sede, no bairro
da Barra Funda, em são Paulo, para uma
nova estrutura de 10 mil m² localizada no
tamboré, em Barueri, Grande são Paulo, a
gráfica contratou o economista Jefferson
Godoy para assumir a função de diretorgeral da empresa. Graduado pela Fundação Getúlio vargas, e mestre pela mesma
instituição em finanças, controladoria e
gestão empresarial, Godoy é especializado no processo de profissionalização de
empresas familiares, tendo passagens pela
ryco Alimentos e Júnior Alimentos. Com a
chegada de Godoy, os três sócios-fundado-
Alexandre Ferreira (diretor industrial), Pedro Henrique Camiloti
(diretor de marketing e vendas), Gustavo Candian (diretor de
suprimentos) e Jefferson Godoy (diretor-geral).
res, Benedito Ferreira, rubens Menezes e
Pedro Camiloti Filho passam a integrar um
Conselho de Administração, e aos poucos
se afastam do dia a dia da gráfica.
A chegada do novo executivo também levou à criação de quatro novas
diretorias – Industrial (sob o comando de
Alexandre Ferreira), Suprimentos (liderada
QIBRAS 2012 será no dia
30 de maio. Associado da
ABEMD tem desconto
Acontece no dia 30 de maio a Conferência Internacional
em Qualidade da Informação – QIBRAS 2012. A exemplo do ano
passado, o evento contará com palestrantes internacionais, entre
os quais um dos experts mundiais do tema, prof. stuart Madnick,
Diretor do Grupo de tecnologia da informação do Mit, co-Diretor
do Programa de Qualidade de Dados do Mit, Autor e co-Autor
de mais de 250 livros e artigos. Também estará presente o prof.
richard Wang, Diretor do Programa de Qualidade da informação
do Massachusetts institute of technology - Mit, entre outros.
Associados da ABEMD têm um desconto de 20% no valor da
inscrição para o evento. Mais informações: http://www.qibras.
org/conferencia2012/
por Gustavo Candian), Marketing e Vendas (gerida por Pedro Henrique Camiloti)
e Administrativa (sob a gestão de valmir
Menezes), além de uma Controladoria.
Com o processo de profissionalização a
pleno vapor, a Laborprint agora aposta
em um crescimento de pelo menos 12%
para 2012.
Proxis cresce 31,7%
neste trimestre
A Proxis anuncia crescimento de 31,7% em
vendas no primeiro trimestre deste ano. segundo
Jimmy Cygler, CEO da empresa, esse número é fruto
do investimento de R$ 2,5 milhões realizado no ano
passado. A companhia também está operando com
sua nova plataforma tecnológica, a Avaya Elite, central
unificada de última geração.
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MercadO
DMA2012 tem desconto de mais
de 20% para associados da ABEMD
A edição 2012 da Conferência da Direct
Marketing Association acontecerá entre os dias
13 e 18 de outubro. Associados da ABEMD têm
mais de 20% de desconto, basta entrar em contato e solicitar o código de identificação. Mais
informações pelo telefone (11) 3129-3001 ou
pelo email [email protected]
Valor especial para associados da ABEMD
Site oficial do evento com
todas as informações:
http://www.dma12.org
Pré Conferência + Conferência + Exposição
Non Member - U$$ 2.199
DMA Member - U$$ 1.699
Especial para Associados ABEMD - U$$ 1.280
Hot site do Grupo ABEMD na DMA2012
http://www.abemdnadma.org.br/
Data: 13 a 18 de outubro
Pré Conferência + Conferência + Exposição
+ Pós Conferência
Non Member - U$$ 2.399
DMA Member - $$ 1.899
Especial para Associados ABEMD U$$ 1.440
Pós Conferência + Conferência + Exposição
Non Member - U$$ 2.199
DMA Member - U$$ 1.699
Especial para Associados ABEMD - U$$ 1.280
Pré Conferencia - 13 e 14 de outubro
Conferência - 15 a 17 de outubro
Pós Conferência - 17 e 18 de outubro
Exhibit Hall - 14 a 16 de outubro
Conferencia + Exposição
Non Member - U$$ 1.899
DMA Member -U$$ 1.399
Especial para Associados ABEMD – U$$ 1.120
Prazo para inscrição com desconto: 29 de
setembro
Local: Mandalay Bay Convention Center
– Las Vegas, Nevado
AlphaGraphics realiza
road shows em Salvador,
Teresina e Goiânia
A AlphaGraphics inicia uma série de palestras pelo
Brasil em um esforço contínuo de apresentar conceitos,
tendências e cases nacionais e internacionais de Marketing
Direto, Qr Codes, realidade aumentada, mobile e mass customization. Com o tema “O futuro do Marketing Direto nas
comunicações personalizadas, individualizadas, multicanal e
interativa”, o road show terá início no dia 25 de maio em
Salvador, passando também por Teresina, no dia 29, e Goiânia, no dia 31 do mesmo mês. Nas demais cidades onde a
AlphaGraphics possui franquias, ainda serão feitas visitas em
clientes e agências.
24
Global Tour chega
a São Paulo
Chega a são Paulo o Connect Global tour, evento da Exacttarget que pretende reunir os melhores profissionais de marketing
do mercado. O evento, que já aconteceu em outras partes do
mundo, traz para o Brasil o tema “Marketing to the Power of One”
e explorará estratégias de comunicação cross-channel integradas,
focadas na real interação one-tone com os consumidores.
CONNECT GLOBAL TOuR
Data: 13/06/2012
Local: Grand Hyatt São Paulo – Avenida das Nações Unidas,
13.301 – SP/SP
Mais informações: http://www.exacttarget.com/GlobalTour/BR/SaoPaulo.aspx
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Única agência de marketing direto a estar entre as Melhores Agências de Comunicação para Trabalhar – GPTW.
Filosofia na prática.
Prêmio ABEMD 2011
18 troféus
Especial de Criação (Digital)
Melhor dos Melhores e Agência do Ano
(Campanhas/Programas)
Prêmio ABEMD 2012
7 cases premiados
e|ou: boa de causa e de efeito.
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MercadO
nOvas cOntas
A e|ou conquistou duas contas: a conta da área de assinaturas do jornal Meio&Mensagem, um dos mais importantes veículos
do trade publicitário brasileiro; e a conta das áreas de comunicação dirigida e CrM da Chevrolet, que atualmente promove uma
renovação total de seu portfolio de veículos.
A Repense venceu a concorrência pela conta de comunicação integrada da rede são Camilo. O primeiro trabalho foi a
campanha que lançou a novo logomarca da rede, que enfatiza o
tema “nossa missão é cuidar da vida”
Para manter uma comunicação de qualidade direta com
alunos e clientes da empresa, a red Balloon, escola de inglês
especializada em crianças e adolescentes, investiu na adoção da
Virtual Target, plataforma de envio e gestão de e-mail marketing
da viriD, empresa do grupo Experian.
MercadO de trabalHO
A Fábrica Comunicação Dirigida anuncia a contratação
de Daniel Gabriolli – ex-Giovanni Draft/FCB para dirigir a área
de atendimento. Com experiência de mais de 15 anos na área,
Gabriolli viveu a transição da indústria de Marketing Direto e relacionamento até o desafio digital dos dias de hoje e chega para
liderar o atendimento, num momento em que a integração da
comunicação é o maior desafio da agência.
A ZipCode anuncia a contratação de dois novos gerentes de
contas estratégicas: Kedma Lage e Maximiliano Ferreira. Os dois
executivos irão atuar focados na geração de novos negócios da
empresa, bem como aumentar a prospecção de clientes e planejamentos estratégicos no segmento de email marketing. Formada
em comunicação social e pós-graduada em gestão de negócios
pela Fundação Getúlio Vargas, Kedma Lage traz na bagagem 22
anos na área comercial, tendo no currículo empresas como Banco
do Brasil, Banco real e Equifax. Já Maximiliano Ferreira é formado
em tecnologia em processamento de dados pelo Centro Universitário Lusíada (UNILUS) e possui curso de técnica de vendas no
Senac em 2011. O executivo já atuou na área em empresas como
Agência AG2 Publicis Modem, eCentry e Dinamize.
26
leitUra
Marketing Na Era Digital
- Conceitos, Plataformas
e Estratégias
Na última década temos presenciado a inserção das tecnologias digitais no cotidiano das pessoas e sua difusão é crescente
em todas as classes sociais. Passamos de um contexto de leitura
e consumo da informação digital para um ambiente de escrita e
atuação por parte do consumidor. O mercado mudou e, nesse
contexto, o consumidor deixa de ser apenas alvo, transformando-se
também em mídia e gerador de mídia. Estamos passando da era
da interatividade para a era das comunidades e as estratégias de
marketing precisam englobar e considerar a dimensão tecnológica
emergente e o impacto das transformações sociais nos negócios.
Este livro aborda a importância estratégica do marketing nesse novo contexto que engloba o digital e a plataforma participativa
da Web 2.0 como elementos essenciais a serem considerados em
ações de sucesso.
MARkETING NA ERA DIGITAL - CONCEITOS, PLATAFORMAS E ESTRATÉGIAS
Autora: Martha Gabriel
Editora: Novatec
424 páginas
Marketing Interativo - A
utilização de Ferramentas
e Mídias Digitais
O objetivo deste livro não é apenas propor alterações de
procedimentos para um novo marketing, mas também apontar as
mudanças da forma de comercialização, o que passou a exigir tratamentos diferenciados que serão abordados em cada parte, com a
exposição de tópicos específicos, como, por exemplo, blogs, twitter
e redes sociais. O resultado desta obra é um estudo interessante,
que se propõe a agregar novos conceitos ao marketing, os quais
consistem essencialmente de formas alternativas para contatar os
clientes por meio do mundo digital.
MARkETING INTERATIVO - A uTILIZAçãO DE FERRAMENTAS E MíDIAS DIGITAIS
Autor: Alexandre Las Casas
Editora: Saint Paul
176 páginas
Marketing Direto - Maio/12 - nº 120 - Ano XI
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Conheça os cases que
fizeram o mundo do
Marketing Direto tremer.
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participantes do 18º Prêmio ABEMD. VAGAS LIMITADAS
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5/17/12 9:03 AM
nOvOs assOciadOs
vendedOOr – GeraçãO de leads
Atividades: Geração de leads qualificado
Histórico: Desde a sua fundação em 2006, a Vendedoor vem
acumulando expertise em mídias digitais e se consolidando com
ótimos resultados graças a uma política de Qualificação de Leads,
isto é, avaliar e checar um a um os dados coletados para entregar
o maior número possível de informações aos clientes. Localidades
em que atua: todo território nacional
Nome do representante: Caio Balieiro
Site: www.vendedoor.com.br
MessaGeMidia center
Atividades: solução completa para envio de Mensagens de
Texto (SMS), mensagens de voz e email marketing transacional
e em alto volume. sistemas para envio de alertas de emergência,
aplicação click-to-talk para incluir a possibilidade do sistema
fazer uma ligação para seu cliente e conectar em sua central de
atendimento. solução de email marketing de alta capacidade
e com total gerenciamento e parametrização para garantir a
entrega dos emails.
Localidades em que atua: todo território nacional
Nome do representante: Antonio Marcelo Guarizo
Sites: www.messagemidia.com.br e www.amriz.com.br
Histórico: Empresa com 6 anos de mercado atendendo o Brasil e
o mundo em ações dirigidas para o marketing direto.
Localidades em que atua: todo território nacional
Nome do representante: ricardo Frasson
Site: www.dataseek.com.br
spliO
Atividades: Soluções CRM, email marketing, datawarehouse,
programas de fidelidade.
Histórico: Criada em 2001, a Splio se tornou rapidamente um líder
no ramo do email marketing na Europa. Ela desenvolveu desde
2006 atividades de CRM a volta da gestão do relacionamento
com o cliente.
Localidades em que atua: França, Espanha, itália, China, Brasil
Nome do representante: Hadrien royal
Site: splio.com
apis Media
Nome do representante: Arthur de Amorim Nóbrega
Site: www.apismedia.com.br
bcf sOlUtiOns
Nome do representante: Mário Pinho sobrinho
Site: www.bcfsolutions.com.br
dataseek
Atividades: Especializada em listas para ações de marketing direto
e pesquisa de mercado
28
daleffe representações
Nome do representante: Claudinei Daleffe
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DEu NA
ImprensA
A festa de entrega
de troféus do 18º
Prêmio ABEMD
foi destaque dos
jornais Propaganda
& Marketing e
Meio&Mensagem
do dia 14 de maio.
A festa aconteceu
no HSBC Brasil, em
08 de maio.
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caUsOs dO MarketinG diretO
A Melhor Opção
é Não Casar
LEONArDO BArCi,
CEO da YouDB
Como profissional de Marketing de relacionamento,
muitas vezes me sinto como um conselheiro amoroso. Pensem
um pouco comigo. O cliente final não é nosso. A empresa não
é nossa. E a relação (que também não é nossa) acontece entre
a empresa e o cliente longe da nossa interferência. Quer um
exemplo concreto e bastante curioso?
Alguns anos atrás, uma empresa listada entre as 500 maiores do Brasil, com uma marca presente em quase todos os países
do mundo, nos contratou para avaliar se seguia adiante com
a implantação de sua estratégia de CrM. A primeira coisa que
fizemos foi solicitar o envolvimento da equipe de tecnologia da
empresa para nos familiarizarmos com o modelo de informações,
a infraestrutura e demais elementos que seriam avaliados.
E fiquei aturdido com a resposta do gerente de projetos
escalado para acompanhar nosso trabalho: “Pois é Léo, aqui na
empresa não temos área de tecnologia”.
talvez minha solicitação não tenha sido formulada corretamente, pensei. E insisti: “Ehr... Quem é o responsável pelas
informações que normalmente ficam em bancos de dados, cadastros de clientes armazenados eletronicamente?” A resposta
deixou-me um pouco mais tranqüilo: “Ah, isso é terceirizado.”
Então, continuei: “Podemos falar com a pessoa que coordena
esta área?” E veio a resposta fatal: “Pois é... Não tem. A coisa
anda meio que sozinha. Cada área se vira como pode, as informações dos distribuidores normalmente vêm com problema,
mas não temos para quem solicitar uma melhora.”
três semanas depois de iniciados os trabalhos, tive uma
entrevista com o diretor de outra área. Conversa vai, conversa
vem, comentei com ele: “soube que aqui as informações são
um pouco difíceis de ser conseguidas. vocês não têm um interlocutor de tecnologia...” Ele me interrompeu: “Como assim?
O andar abaixo da gente é todo da área de tecnologia. Aquele
rapaz que saiu a pouco da minha mesa é o diretor de tecnologia
e o rapaz ao lado dele é o gerente da área.”
Ainda meio confuso, voltei até o gerente de projetos e
contei o que tinha descoberto para ver se a informação estava
correta. E ele me respondeu, candidamente: “Andar de baixo?
Ah, eu nunca fui lá, nunca entendi o que este pessoal aí de baixo
30
fazia.” Não resisti e perguntei há quanto tempo ele trabalhava
na empresa. “Doze anos”, respondeu.
Continuamos o projeto por mais alguns meses, viajando
pelo Brasil todo, conversando com distribuidores, clientes, equipe interna, de campo e finalmente voltamos para a matriz com
o projeto pronto para apresentar para a diretoria da empresa.
Começa a reunião de entrega e o Diretor de Marketing
nem me deixou falar, foi logo perguntando, ansioso: “Então,
vocês varreram a empresa de cima abaixo... o que descobriram?”
Projetei o primeiro slide da apresentação e apontei o título: A
recomendação É Não Casar. Ele fez uma expressão de quem
não entendeu nada: “Como assim, não casar?”
“Bem”, respondi, “descobrimos que o problema de relacionamento começa dentro de casa. A própria equipe interna
não se conhece. isso se reflete também no campo. Nossa
sugestão é começar um trabalho interno que chegue até o distribuidor. Como a relação não anda muito boa, vamos manter
o namoro por mais algum tempo, para, quem sabe, no futuro,
pensar em casamento.”
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Marketing Direto - Maio/12 - nº 120 - Ano XI
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