Maria Elisa Castro Prado - Curso de Administração UNIBH
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ATRIBUTOS ANALISADOS POR CLIENTES DE UMA PAPELARIA NA CIDADE DE CLÁUDIO – MG Maria Elisa Castro Prado1 Saulo Donnard Carneiro2 RESUMO O presente estudo teve como objetivo analisar quais atributos são considerados pelos consumidores na hora de escolherem uma papelaria para comprar produtos e serviços. Visando atingir tal objetivo, procurou-se caracterizar o perfil dos consumidores que frequentam a papelaria Maria & Maria; identificar quais são os atributos analisados pelos consumidores na hora de escolherem uma papelaria para comprar; analisar a percepção dos clientes acerca dos serviços e produtos oferecidos na papelaria Maria & Maria. O estudo é de abordagem quantitativa e qualitativa, adotando-se a amostragem por conveniência que foi executada da seguinte maneira: questionário semiestruturado contendo perguntas abertas e fechadas aplicado junto aos clientes da loja. A amostra foi de 50 consumidores que responderam ao questionário obtendo relevantes resultados para a pesquisa. Grande parte dos clientes percebem os atributos mais importantes da papelaria, como o bom atendimento feito pelas funcionárias do estabelecimento que se torna um dos pontos principais para manter os consumidores assíduos na empresa. PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Comportamento. Consumidor. Atributos. Papelaria. 1 INTRODUÇÃO Diante de um mercado cada vez mais competitivo as empresas de pequeno porte enfrentam algumas dificuldades para se manter e ter um lugar de destaque em seu segmento. As grandes instituições, por possuírem maior capital, conseguem investir mais em tecnologias e melhorias para diferenciar o negócio. O que não ocorre com tanta facilidade nas microempresas que, pelo fato dessas apresentarem um menor capital, o investimento em novas estratégias se torna um obstáculo. O segmento de papelaria abordado neste artigo é muito competitivo. A entrada de novos concorrentes é numerosa e de fácil acesso. Além disso, é um mercado caracterizado pela oferta de produtos commodities, ou seja, produtos de baixa 1 Graduanda em administração de empresas do Centro Universitário de Belo Horizonte - UNIBH – email: [email protected] 2 Professor (a) orientador (a). Saulo Donnard Carneiro Titulação Mestre em Administração com ênfase em comportamento do consumidor. E-mail: [email protected] Av. Prof. Mário Werneck, 1685 - Estoril - CEP: 30455-610 BH/MG (31)3319.9500 2 diferenciação, o que dificulta a conquista da preferência do consumidor por uma determinada empresa. A Papelaria Maria & Maria, atua na cidade de Claudio situada em Minas Gerais Brasil desde 1992. Está no segmento varejista e destaca-se na venda de materiais escolares, xerox, plastificações, encadernações, dentre outros serviços. É uma papelaria tradicional localizada no centro da cidade que possui grande fluxo de pessoas. Diante do cenário apresentado com alta competitividade e de difícil conquista da fidelidade dos clientes o que se pretende saber é: quais atributos são analisados pelos consumidores na hora de escolher uma papelaria para comprar? A partir do que foi proposto pelo problema da pesquisa este trabalho apresenta como objetivo geral: analisar quais atributos são considerados pelos consumidores, na hora de escolherem uma papelaria para comprar. Para responder a este problema, é necessário que se atendam a alguns objetivos específicos quais sejam: caracterizar o perfil dos consumidores que frequentam a papelaria Maria & Maria; identificar quais são os atributos analisados pelos consumidores na hora de escolherem uma papelaria para comprar; analisar a percepção dos clientes acerca dos serviços e produtos oferecidos na papelaria Maria & Maria. Este artigo torna-se relevante para a academia e para o mercado. Para o primeiro, acrescentará mais um estudo para a instituição e servirá de pesquisa e incentivo para outros alunos que possuem interesse pela área, motivando-os buscarem mais informações sobre o tema que é um importante ramo do curso de administração. Já no segundo, a pesquisa irá contribuir para um melhor rendimento da empresa em questão e poderá ajudar outras empresas, principalmente as de pequeno porte que tem mais dificuldades em investir em novas técnicas para atrair e manter os consumidores, pois entender o cliente é primordial para o crescimento e continuação do negócio. 3 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 MARKETING A maioria das empresas procura dar mais valor a áreas como finanças e a gestão de pessoas, que não deixam de serem importantes para o crescimento dos negócios. Porém uma se preocupa com a gestão do dinheiro e a outra com os funcionários. O problema é que elas se esquecem de um dos principais ativos da empresa, o cliente, pois são eles que trazem lucros para as mesmas. E é a partir desses lucros que as empresas conseguem se manter e crescer no mercado. A grande área da administração que se preocupa com esses clientes é o Marketing, pois, ele busca sempre promover a satisfação dos clientes. A empresa que pratica esta área terá o consumidor sempre em primeiro lugar, garantindo assim a sua estabilidade. O marketing é um processo de troca entre o mercado e os seus potenciais clientes, onde a empresa fornece o produto que o cliente estava procurando e recebe pela mercadoria fornecida. Ele está presente na divulgação de um produto, na análise de mercado, no desenvolvimento de produtos, na distribuição das mercadorias, na identificação dos concorrentes, na melhor localização para a empresa ser instalada, dentre outras atividades. Seguindo com a ideia do que é o marketing, o próximo tópico abordará os principais conceitos do mesmo. 2.1.1 Conceito De acordo com (Kotler; Keller, 2012, p. 3), “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro. “Isso significa entregar o que o cliente precisa em troca do recebimento sobre o produto ofertado. De acordo com a American Marketing Association (2012): apud (Churchill; Peter, 2012, p. 5). Marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuas e organizacionais”. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. Segundo Drucker (2012) (apud Kotler; Keller, 2012, p. 4), “O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço possa se adequar a 4 ele e se vender sozinho.” Assim, a venda não é a principal força do marketing, mas sim o cliente. É o consumidor que tem que ser agradado para então se sentir estimulado a comprar o produto. Essa definição mostra que a entrega de valor para o consumidor e um ponto muito importante da área e deve ser analisada. O próximo tópico trará mais detalhes sobre esta definição. 2.1.2 Processos de diferenciação e entrega de valor O mercado está cada vez mais saturado. O capitalismo trouxe alguns benefícios como as tecnologias, porém, colaborou para o aumento da concorrência. O consumidor está cada vez mais exigente e atarefado. Uma das formas de se destacar no mercado é oferecer e entregar valor para o cliente, não só na hora da compra, mas também no pós-vendas. O objetivo é a construção de um relacionamento a longo prazo. A empresa deve procurar entender o cliente: como ele pensa, o que gosta, como compra, dentre outros aspectos. Se essa conseguir realizar este processo, vai se destacar, obtendo assim mais lucros, crescimento e expansão de mercado. Segundo (Churchill; Peter, 2012, p. 11), “O marketing voltado para valor é uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização.” Isso equivale a promover essa entrega e obter lucros. Uma instituição só consegue se destacar no mercado se der prioridade à entrega de valor que deve ser praticada pela mesma constantemente. Como se trata de um processo, ele deve obedecer a alguns passos, começando pelos princípios do marketing voltado para o valor. Assim tem-se: Quadro 1. “O Princípio do cliente: onde as empresas devem compreender os seus clientes, saber o que eles pensam o que sentem e como compram e usam produtos e serviços;” “Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência;” “Princípio proativo: foco em alterar o ambiente de marketing para aumentar as chances de sucesso;” 5 “Principio interfuncional: use equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiência e a eficácia das atividades de marketing;” “Principio da melhoria contínua: melhore continuamente o planejamento, a implementação e o controle de marketing;” “Principio do stakeholders: considere o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização.” Fonte: (Churchill; Peter, 2012, p. 11 a 14). Seguindo esse raciocínio é importante no marketing entender o que o cliente entende por valor. (Churchill; Peter, 2012, p. 15), “O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e serviços.” Então têm-se a seguinte equação: valor para o cliente = benefícios percebidos - custos percebidos. Os benefícios e os custos são como uma balança: os benefícios têm valor superior e pesam mais. Já os custos têm valor inferior e pesam menos. Contudo têm-se os tipos de benefícios que os clientes recebem na compra de um produto ou serviço que são eles: Quadro 2. “Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis, recebidos em bens e serviços;” “Benefícios sociais: são as respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços;” “Benefícios pessoais: são os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, pela propriedade e pelo uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços;” “Benefícios experimentais: é o prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços.” Fonte: (Churchill; Peter, 2012, p. 17). Além dos benefícios percebidos pelos clientes, têm-se, também, os tipos de custos que podem influenciar no valor percebido pelo cliente. Quadro 3. “Custos monetários: é a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços;” 6 “Custos temporais: é o tempo gasto comprando produtos e serviços;” “Custos psicológicos: são a energia e a tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos;” “Custos comportamentais: é a energia física que os clientes despendem para comprar produtos e serviços.” Fonte: (Churchill; Peter, 2012, p. 18 a 19). As consequências que um valor superior gera para os clientes acontecem da seguinte forma: quando um cliente reconhece um valor superior ele fica satisfeito e passa a ter prazer em comprar no estabelecimento, com isso, ele passa a ser um cliente fiel e vai comprar com maior frequência, gerando assim um relacionamento duradouro e lucrativo entre ele e a empresa. A administração de marketing também entra como um composto importante, pois é ela que faz (Churchill; Peter, 2012, p. 20), “o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-las. ” É ela que faz o monitoramento das metas e objetivos para observar se esta dando tudo certo. Dentro da cadeia de valor para o cliente tem-se (Churchill; Peter, 2012, p. 21), “um composto de marketing que é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização.” Ele é um conjunto formado por quatro ferramentas e pode ser chamado de “quatro P s” são eles: produto, preço, praça, promoção. Contudo para entender melhor os clientes e mercados segundo Churchill e Peter (2012): O marketing voltado para o valor enfatiza a importância de compreender clientes e mercados. Para isso, os profissionais de marketing precisam pesquisar os clientes, dividi-los em segmentos e selecionar os grupos que serão atendidos. Os grupos selecionados são chamados de mercados-alvo. (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 21). Além das instituições darem atenção especial para os seus clientes, elas também devem ficar atentas a seus concorrentes para não perderem o mercado, pois os adversários podem obter um melhor posicionamento e conseguir ultrapassá-las. 7 2.1.3 Competitividade Em um mercado altamente competitivo a empresa deve ter como foco o desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento, onde ela seja capaz de se defender contra as forças competitivas. Ela deve encontrar onde estão as oportunidades e mapear as possíveis ameaças do mercado. As empresas têm dificuldades de achar um conjunto de forças que as ajudem em sua atuação no mercado. Para uma instituição se sair bem, ela deve mapear quem são os seus concorrentes diretos e indiretos. Olhar tanto internamente quanto externamente. As empresas podem sofrer pressões competitivas e precisam mapear quais são essas forças geradoras de tais pressões. Segundo (Hooley; Piercy; Nicoulaud, 2011, p. 34), “O posicionamento competitivo da empresa é uma declaração de metas de mercado, isto é, onde a empresa competirá e da vantagem diferencial, ou como a empresa irá competir.” Assim, é possível entender que (Hooley; Piercy; Nicoulaud, 2011, p. 35), “o posicionamento competitivo escolhe os alvos mais adequados para utilizar as forças da empresa e minimizar a vulnerabilidade em decorrência das fraquezas.” As forças competitivas são outro ponto que afetam as organizações. Estão classificadas em cinco tipos: (Churchill; Peter, 2012, p. 51), “Rivalidade entre concorrentes existentes: para desenvolver estratégias de marketing de sucesso, os profissionais de marketing precisam estar atentos aos concorrentes existentes;” (Churchill; Peter, 2012, p. 51), “Ameaça de novos ingressantes: geralmente existe a possibilidade de que novos concorrentes venham a entrar num mercado, a ameaça de novos ingressantes é particularmente grande quando o sucesso de uma empresa anterior indica demanda por determinados produtos;” (Churchill; Peter, 2012, p. 51), “Ameaça de produtos substitutos: os profissionais de marketing de um setor competem com outros que oferecem produtos substitutos;” (Churchill; Peter, 2012, p. 51), “Poder de barganha dos fornecedores: os fornecedores são uma força competitiva importante, porque podem determinar o preço ou a qualidade de peças ou matérias-primas;” (Churchill; Peter, 2012, p. 51), “Poder de barganha dos compradores: os compradores podem forçar uma redução de preços, barganhar por maior qualidade e mais serviços e jogar os concorrentes uns contra os outros.” Essas forças são conhecidas como modelo de forças de Porter e devem ser levadas 8 em consideração por todas as empresas que buscam um posicionamento superior em relação aos seus concorrentes. 2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Como visto até aqui, as empresas precisam definir com exatidão como se posicionar no mercado. Para isso, torna-se fundamental conhecer o comportamento dos clientes, tema que será abordado a seguir. 2.2.1 Conceito Conforme (Blackwell; Miniard; Engel, 2005, p.6): O comportamento do consumidor é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõe de produtos e serviços. Simplesmente falando, o comportamento do consumidor é tradicionalmente pensado como o estudo de “por que as pessoas compram”, sob a premissa de que é mais fácil desenvolver estratégias para influenciar os consumidores depois que entendemos por que as pessoas compram certos produtos ou marcas. Os tipos de clientes podem ser empresas ou consumidores domiciliares e estes desempenham atividades físicas e mentais que são os seus comportamentos quando compram e utilizam produtos e serviços. E eles desempenham três papéis que são os seguintes: “O usuário é a pessoa que efetivamente consome ou utiliza o produto ou recebe os benefícios do serviço;” (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 30); “O pagante: é a pessoa que financia a compra;” (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 30); “O comprador é aquele que participa da obtenção do produto no mercado.” (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 30); Segundo (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 30), “Cada um desses papéis pode ser desempenhado pela mesma pessoa ou unidade organizacional ou por diferentes pessoas ou departamentos”; 2.2.2 Etapas do processo decisório Tomar uma decisão é resolver, solucionar, chegar a uma resolução ou conclusão. No caso em questão, é decidir sobre comprar um produto ou serviço ou não. Para tomar essas decisões os clientes passam por algumas etapas, que são chamadas de etapas do processo de decisão do consumidor que são: 9 Reconhecimento da necessidade: O ponto de partida de qualquer decisão de compra é uma necessidade do consumidor (ou problema). Ocorre quando o individuo sente a diferença entre o que ele ou ela percebem ser o ideal versus o estado atual das coisas. Os consumidores compram coisas quando acreditam que a habilidade do produto em solucionar problemas vale mais que o custo de comprá-lo, fazendo assim do reconhecimento de uma necessidade não satisfeita o primeiro passo da venda de um produto. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 74). Por exemplo, quando a pessoa está com fome e precisa comprar algo para comer. Busca de informações: uma vez que ocorre o reconhecimento da necessidade, os consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazer as suas necessidades não atendidas. A busca pode ser interna, recuperando o conhecimento na memória ou, talvez, nas tendências genéticas, ou ela pode ser externa, coletando informações entre os pares, familiares e no mercado. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 76). O cliente quer saber quais são as características do produto como o preço, funcionalidade, etc. Avaliação de alternativas pré-compra: é avaliar as alternativas identificadas durante o processo de busca. Os consumidores buscam respostas para questões como “quais são as minhas opções?” e “qual é a melhor entre elas?”. Eles selecionam a partir de vários produtos e serviços. Os consumidores compram o que conhecem sobre diferentes produtos e marcas com o que consideram mais importantes e começam a estreitar o campo de alternativas antes de finalmente resolver comprar uma delas. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005 p. 79). O cliente faz a comparação entre os produtos e serviços e opta por comprar o que ele acha melhor. Decisão de compra: depois de considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma compra. Essa etapa de decisão da compra inclui decidir fazê-la ou não e, no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar. (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 154). Segundo (Blackwell; Miniard; Engel, 2005 p. 83), é o “Consumo: depois do consumidor realizar a compra e tomar posse do produto. ” Avaliação pós-consumo: o estágio seguinte no processo de decisão do consumidor é a avaliação pós-consumo, na qual os consumidores experienciam a sensação de satisfação ou insatisfação. Os resultados são significantes porque os consumidores guardam suas avaliações na memória e se referem a elas em decisões futuras. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005 p. 83). De acordo com (Blackwell; Miniard; Engel, 2005 p. 86), “Descarte: é o último estágio no modelo do processo de decisão do consumidor. Os consumidores têm diversas opções, incluindo descarte completo, reciclagem ou revenda.” O cliente pode jogar o produto fora, parar de usar ou dar pra alguém. Essas são as etapas do processo decisório de compra de um cliente, elas ajudam os profissionais de marketing a estudar e entender os consumidores e clientes. 10 2.2.3 Influências sofridas pelos consumidores Os consumidores sofrem influências de diversos fatores ao realizar a compra. Com relação às influências sociais, o cliente pode sofrê-las pela classe social em que está inserido, pelos grupos de referência que são os membros de sua família e outras pessoas de seu convívio pessoal e profissional. Já a influência de marketing, é a estratégia dos “quatro ps”: preço, produto, praça e promoção. Um exemplo seria quando um cliente encontra o mesmo produto com preços muito diferentes e opta pelo mais barato. Por fim, existem as influências situacionais que levam em conta o ambiente físico e social, o período gasto na compra, a disposição do cliente e as condições momentâneas, por exemplo, o cliente ao verificar que necessitará enfrentar uma longa fila, pode desistir de efetivar a compra devido ao tempo que será despendido. Essas são as influências sobre o comportamento do consumidor que auxiliam na tomada de decisão do cliente entre comprar certa marca adquirir certo serviço ou produto, escolher a melhor opção ou não. Tais influências podem ser exploradas pelos profissionais de marketing para a formulação de estratégias mais eficazes para melhoria do negócio. 3 METODOLOGIA Com o intuito de cumprir com o objetivo geral e responder o problema do artigo, foram realizadas nesse trabalho dois tipos de pesquisa, sendo uma pesquisa descritiva e uma explicativa. Segundo (Gil, 2010, p. 27): As pesquisas descritivas têm como objetivo a descrição das características de determinada população. Podem ser elaboradas também com a finalidade de identificar possíveis relações entre variáveis. São em grande número as pesquisas que podem ser classificadas como descritivas e a maioria das que são realizadas com objetivos profissionais provavelmente se enquadra nesta categoria. As pesquisas explicativas têm como propósito identificar fatores que determinam ou contribuem para a ocorrência de fenômenos. Estas pesquisas são as que mais aprofundam o conhecimento da realidade, pois tem como finalidade explicar a razão, o porquê das coisas. Por isso mesmo, constitui o tipo mais complexo e delicado de pesquisa, já que o risco de cometer erros eleva-se consideravelmente. (GIL, 2010, p. 28). Quanto aos métodos empregados na pesquisa tem-se o estudo de caso que é mais específico, já que o objeto analisado são os clientes de uma única papelaria. 11 O estudo de caso é uma modalidade de pesquisa amplamente utilizada nas ciências biomédicas e sociais. Consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossível mediante outros delineamentos já considerados. (GIL, 2010, p. 37). Os tipos de pesquisa utilizados foram quantitativa e a qualitativa, pelo fato do questionário possuir questões fechadas e abertas. A quantitativa analisará estatisticamente com a geração de gráficos e tabelas. Já a qualitativa, tem como propósito analisar o conteúdo. Segundo (Malhotra, 2006, p.154), “a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema, enquanto a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e, normalmente, aplica alguma forma da análise estatística”. Com relação à classificação das técnicas de amostragem: tem-se a (Malhotra, 2006, p.325), “amostragem probabilística: Processo de amostragem em que cada elemento da população tem uma chance fixa de ser incluído na amostra”. Para aprofundar a amostragem probabilística, será utilizada a amostragem por conveniência. De acordo com (Malhotra, 2006, p.326): A amostragem por conveniência procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada em grande parte a cargo do entrevistador. Com frequência, os entrevistados são escolhidos porque se encontram no lugar exato no momento certo. Alguns exemplos de amostragem por conveniência incluem: uso de estudantes, grupos de igrejas e membros de organizações sociais, entrevistas em centros comerciais sem qualificar os entrevistados, lojas de departamentos utilizando listas de contas de clientes, questionários descartáveis incluídos em revistas, entrevistas com “pessoas na rua”. Para a realização da coleta de dados foi utilizado o método RFV, ou seja, recência, frequência e valor, onde a recência são os clientes que fizeram compra recentemente na empresa; frequência são os clientes que compram regularmente na loja e o valor é o ticket médio que os clientes gastam ao realizar a compra. Por esse método foram selecionados os clientes mais assíduos na papelaria, e que, portanto, possuem condições de avaliar o estabelecimento. As fontes de coleta de dados utilizadas no trabalho foram os clientes da papelaria que se incluíam no método RFV e que participam da pesquisa, informações sobre esses clientes e dados internos da papelaria. Os dados são divididos em primários e secundários, sendo, segundo (Malhotra, 2006, p.65): Os dados secundários são dados colhidos para uma finalidade diferente daquela do problema em pauta. Já os dados primários, por outro lado, são 12 coletados ou produzidos pelo pesquisador com a finalidade específica de resolver o problema de pesquisa. O instrumento de coleta de dados foi um questionário semiestruturado, ou seja, aquele que apresenta perguntas abertas e fechadas, permitindo diferentes tipos de investigação e análise, aplicado junto aos clientes de uma papelaria situada na cidade de Cláudio durante uma semana, onde todos os consumidores que se enquadrarem no método RFV e que frequentarem a loja durante esse período, serão convidados a responderem a lista de perguntas. A técnica análise de dados utilizada foi a distribuição de frequência (Malhotra, 2006, p. 431): “trata-se de uma distribuição matemática cujo objeto é obter uma contagem do número de respostas associadas à diferentes valores de uma variável e expressar essas contagens em termos de porcentagens”. Através dessa metodologia foi possível fazer uma coleta de dados pertinente de acordo com o problema da pesquisa que foi proposto. A partir desta coleta, foi possível analisar os resultados obtidos e chegar a uma possível solução para o problema apresentado. 4 ANÁLISE DE DADOS Nesta etapa são apresentados os dados coletados na pesquisa feita na Papelaria Maria & Maria, fundada em 1992, situada no centro da cidade de Cláudio-MG, um local de fácil acesso. Possui uma equipe de quatro funcionárias além da própria dona do negócio. É uma papelaria bem conhecida na região e com uma boa gama de clientes, sendo reconhecida e bem frequentada. 4.1 Questionário com os clientes Neste tópico, serão mostrados os resultados dos elementos investigados no estudo feito com os clientes através dos questionários respondidos. Aspectos sobre o comportamento do consumidor que frequenta a Papelaria Maria & Maria foram analisados. Ao analisar as informações sobre o percentual da faixa etária dos clientes pesquisados que frequentam a papelaria, foi possível identificar que a maior parte tem idade entre 31 a 40 anos, ou seja, representam 40%, enquanto 22% são clientes com mais de 50 anos, que também é um número relevante para a análise. Dos clientes pesquisados, 20% possuem idade entre 21 e 30 anos e representa uma 13 parte que também frequenta bastante a loja. Outros 18% são clientes de 41 a 50 anos que se mostrou a minoria frequentadora e por fim os clientes menores que 21 anos que não responderam o questionário. Gráfico 1 – Faixa etária. Fonte: Dados da pesquisa (2015) Quanto ao estado civil dos entrevistados a maioria é de pessoas casadas representando 56%, enquanto 34% são solteiros, 8% são divorciados e os outros 2% são viúvos, sendo, portanto, a minoria frequentadora. Gráfico 2 – Estado Civil. Fonte: Dados da pesquisa (2015) Com relação à renda salarial dos consumidores 46% recebem de dois a três salários mínimos representando a maioria, 22% recebem até um salário mínimo um número significativo, de quatro a cinco salários mínimos 12%, de três a quatro salários mínimos 10% e os outros 10%, acima de seis salários mínimos. 14 Gráfico 3 – Renda salarial. Fonte: Dados da pesquisa (2015) Referente ao número de filhos, 32% não possui filhos, 30% dos entrevistados tem dois filhos, enquanto 22% tem apenas um filho, 14% tem três filhos, e somente 2% dos clientes tem quatro filhos, as opções de cinco ou mais filhos não foram marcadas. Gráfico 4 – Número de filhos. Fonte: Dados da pesquisa (2015) Na pesquisa foi perguntado ao cliente quando ele compra. Assim, 76% responderam que compram somente quando estão precisando, 12% quando surge alguma novidade que agrada, 8% quando os preços e condições de pagamento são satisfatórios e os outros 4% compram porque amigos, vizinhos, parentes já possuem o produto e você gostou. De acordo com (Kotler; Keller, 2012, p. 3), “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma 15 das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”. Gráfico 5 – Quando o cliente compra. Fonte: Dados da pesquisa (2015) Quando perguntado ao consumidor o porquê dele ter escolhido a papelaria para comprar, percebeu-se que a maioria dos clientes já conhecia a loja sendo eles 88%. Outros 10% responderam que o lugar onde a loja está situada é mais perto e acessível, enquanto 2% responderam que foi pela indicação de amigos, vizinhos, parentes e a opção interessei ao ter contato com propagandas em rádio, carros de som, internet ou outros meios de comunicação não foi escolhida. Gráfico 6 - Por que o cliente escolheu a papelaria para comprar. Fonte: Dados da pesquisa (2015) Foi identificado que o produto comprado com mais frequência na loja é a caneta representando 21% das compras, seguido do papel 16%, caderno 15%, lápis 13%, borracha 11%, corretivo 7%, marca texto 7%, lapiseira 6%, e por fim, com menor 16 número de vendas tem-se o lápis de cor 4%. Conforme (Blackwell; Miniard; Engel, 2005, p.6): O comportamento do consumidor é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõe de produtos e serviços. Simplesmente falando, o comportamento do consumidor é tradicionalmente pensado como o estudo de “por que as pessoas compram”, sob a premissa de que é mais fácil desenvolver estratégias para influenciar os consumidores depois que entendemos por que as pessoas compram certos produtos ou marcas. Gráfico 7 – Produtos comprados com mais frequência. Fonte: Dados da pesquisa (2015) Já o serviço procurado com mais frequência na papelaria é o Xerox com 61% das vendas, depois vêm às encadernações 20% e por ultimo 19% as plastificações. Conforme (Blackwell; Miniard; Engel, 2005, p.6): O comportamento do consumidor é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços. Simplesmente falando, o comportamento do consumidor é tradicionalmente pensado como o estudo de “por que as pessoas compram”, sob a premissa de que é mais fácil desenvolver estratégias para influenciar os consumidores depois que entendemos por que as pessoas compram certos produtos ou marcas. Gráfico 8 – Serviços procurados com mais frequência. Fonte: Dados da pesquisa (2015) 17 Quando perguntado aos entrevistados se eles comprariam em uma papelaria que não conheciam, 52% responderam que sim, um resultado insatisfatório para o estabelecimento, porém, 38% responderam que não, um número significativo apesar da maioria ter respondido que sim. 2% responderam às vezes, 4% talvez, 2% só em caso de extrema necessidade e 2% de acordo com o produto e a qualidade. Segundo (Hooley; Piercy; Nicoulaud, 2011, p. 34), “O posicionamento competitivo da empresa é uma declaração de metas de mercado, isto é, onde a empresa competirá e da vantagem diferencial, ou como a empresa irá competir”. Gráfico 9 – Se o cliente compraria em uma papelaria desconhecida. Fonte: Dados da pesquisa (2015) Foi solicitado aos entrevistados que avaliassem com nota 1 para o atributo que julgassem mais importante até nota 10 para o que julgassem menos importante, quando estes escolhiam uma papelaria para comprar. Os atributos foram: Preço, condições de pagamento, indicação de conhecidos, tradição da loja, espaço físico da loja, atendimento, localização, variedade de produtos, qualidade dos serviços prestados e qualidade dos produtos oferecidos. Ao analisar a tabela foi percebido que os clientes consideram o preço mais importante, seguido das condições de pagamento, as indicações de conhecidos menos importante, seguido da tradição da loja e espaço físico da loja, o atendimento mais importante, a localização mais ou menos importante, a variedade dos produtos importante, seguido da qualidade dos serviços prestados e a qualidade dos produtos oferecidos mais ou menos importantes. Sendo assim, os atributos considerados mais importantes foram o preço e o atendimento. Segundo Drucker (2012) (apud Kotler; Keller, 2012, p. 4), “O 18 objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho”. Tabela 10 – Avaliação dos atributos feita pelos clientes da papelaria. Ao escolher uma papelaria para comprar, qual atributo abaixo é mais importante para você? Enumere 1 para aquele que julgar mais importante, e vá enumerando até 10 para aquele que julgar menos importante. Atributos Avaliação Notas Mais importante 1º 2º 3º 4º Indiferente 5º 6º Preço. 50% 22% 4% 2% 0% 2% Condições de pagamento. 4% 22% 18% 2% 4% 8% Indicação de conhecidos. 2% 0% 4% 2% 2% 4% Tradição da loja. 0% 4% 6% 12% 8% 6% Espaço físico da loja. 0% 2% 2% 0% 6% 12% Atendimento. 34% 20% 18% 10% 6% 8% Localização. 4% 10% 14% 12% 8% 6% Variedade de produtos. 2% 2% 12% 30% 18% 14% Qualidade dos serviços prestados. 4% 10% 12% 16% 32% 12% Qualidade dos produtos oferecidos. 2% 10% 10% 14% 16% 26% Fonte: Dados da pesquisa (2015) Menos importante 7º 8º 9º 10º 10% 4% 6% 0% 100% 16% 18% 6% 2% 100% 8% 12% 16% 50% 100% 16% 22% 18% 8% 100% 8% 18% 28% 24% 100% 0% 2% 0% 2% 100% 22% 10% 10% 4% 100% 6% 8% 6% 2% 100% 4% 2% 8% 0% 100% 10% 2% 2% 8% 100% Quando perguntado se os produtos ofertados pela loja atendiam as expectativas dos consumidores, 12% responderam apenas sim e não colocaram o porquê, 30% ressaltaram a qualidade desses produtos, 6% a qualidade e a variedade destes, 4% qualidade e bom atendimento, 4% muitas variedades, 10% que sempre encontra o que precisa, as outras respostas resultaram em apenas 2% cada, sendo essas, 17 respostas. Gráfico 11 – Os produtos ofertados pela loja atende as expectativas dos clientes. Fonte: Dados da pesquisa (2015) % 19 Quando perguntado se os serviços oferecidos pela loja atendiam às expectativas dos clientes, 22% responderam somente sim e não colocaram o porquê, 20% afirmam ser bom o atendimento, 16% boa qualidade dos produtos, 8% que sempre tem o que eles procuram, 4% a variedade dos produtos, as outras respostas resultaram em apenas 2% cada, sendo um total de 15 respostas diferentes. Gráfico 12 – Os serviços oferecidos pela loja atende as expectativas dos clientes. Fonte: Dados da pesquisa (2015) Quanto à percepção dos clientes sobre o atendimento das funcionárias da loja. Dentre os respondentes, 92% acham o atendimento ótimo, 6% consideram o atendimento muito bom, 2% bom e ninguém ressaltou que o atendimento é regular ou ruim. Isso mostra que o atendimento das funcionarias não fica a desejar. Segundo (Churchill; Peter, 2012, p. 11), “O marketing voltado para valor é uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização.” Gráfico 13 - A percepção dos clientes acerca do atendimento das funcionárias. Fonte: Dados da pesquisa (2015) 20 Foi questionado o que faz o consumidor comprar sempre na Papelaria Maria & Maria. Entre os entrevistados, 32% ressaltaram o atendimento, 8% bom atendimento e preço, 4% bom atendimento e variedade dos produtos, 10% bom atendimento e qualidade dos produtos, as outras respostas resultaram em apenas 2% cada, sendo um total de 23 respostas diferentes. Gráfico 14 – O que faz o cliente sempre comprar na papelaria Maria & Maria. Fonte: Dados da pesquisa (2015) Referente à questão o que te faria deixar de comprar na Papelaria Maria & Maria. 32% responderam que o mau atendimento, 8% se a loja fechar, 8% preço alto e mau atendimento, 10% preço alto, 4% não encontrar o produto que preciso, as outras respostas resultaram em apenas 2% cada, sendo um total de 14 respostas diferentes. Gráfico 15 – O que faria o cliente deixar de comprar na papelaria Maria & Maria. Fonte: Dados da pesquisa (2015) 21 O atendimento é um fator primordial para o sucesso do negócio, pois, quando o cliente é bem atendido a chance desse voltar a comprar no estabelecimento é muito grande. Assim, a empresa deve sempre procurar atender e entender as necessidades dos seus clientes. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES O presente trabalho teve como tema: O comportamento do consumidor: atributos analisados por clientes de uma papelaria na cidade de Cláudio – MG. O objetivo geral foi proposto com o intuito de analisar quais atributos são considerados pelos consumidores, na hora de escolherem uma papelaria para comprar. Os dados mostrados na pesquisa contribuem para a resposta do problema e para o cumprimento do objetivo geral. Entre os principais resultados percebe-se que, grande parte dos consumidores escolheu a papelaria Maria & Maria para comprar, porque já conheciam a loja. Isso mostra que a loja é bastante conhecida pelos consumidores o que é um ponto positivo, pois quanto mais o cliente conhece o estabelecimento mais confiança ele tem para comprar. Dentre os produtos e serviços mais vendidos têm-se a caneta e o xerox. A partir desse resultado, a papelaria pode pensar em promover algumas promoções para aumentar ainda mais a venda desses dois atributos. Com relação ao restante dos atributos a empresa pode traçar um planejamento para melhorar a saída desses outros produtos e serviços. Foi identificado que a maioria dos clientes compraria em outro estabelecimento. Isso ocorre pelo fato dos produtos serem commodities, ou seja, são encontrados com facilidade em outras papelarias sem muitas alterações. Percebeu-se também, que esses clientes não são totalmente fieis à empresa. Uma boa solução seria uma estratégia de retenção, visando manter esses consumidores mais assíduos. Com relação aos atributos, o que obteve maior nota foi o preço, mostrando que os consumidores sempre preferem pagar por um menor preço. Uma boa saída seria a promoção de descontos nos preços dos produtos e serviços oferecidos pela empresa. Já o menos importante foi o espaço físico da loja. Talvez seja necessária uma reforma para aumentar mais este espaço e melhorar o design, pois, ela é bem antiga. 22 Sobre os produtos e serviços ofertados, foi apontado que eles atendem às expectativas dos consumidores, onde foram ressaltados a qualidade e o bom atendimento mostrando que a papelaria está no caminho certo, possuindo produtos de qualidade e bom atendimento nos serviços prestados. Continuando esta ideia, o atendimento das funcionárias foi considerado como ótimo tendo 92% de aprovação, um índice muito alto. Isso mostra que os colaboradores procuram entender as necessidades dos clientes da melhor maneira possível fazendo com que a empresa tenha uma fama de sucesso na cidade. Já o que faz o cliente comprar sempre na papelaria Maria & Maria é o bom atendimento e o que faria estes a deixarem de frequentar a mesma seria o mau atendimento. Mostrando que os consumidores consideram o atendimento como ponto crucial para mantê-los assíduos na instituição. Com isso, foi possível observar que na pesquisa aplicada junto aos consumidores foram ressaltados mais pontos positivos que negativos, revelando que a papelaria é um empreendimento que deu muito certo. O problema de pesquisa foi: quais atributos são analisados pelos consumidores na hora de escolher uma papelaria para comprar? Através da análise feita acima, foi possível perceber que este foi respondido, visto que, as informações apontadas na pesquisa foram claras e objetivas, mostrando assim que o problema proposto pelo artigo foi cumprido. Portanto, propõe-se para um melhor aprofundamento do trabalho uma pesquisa de cunho qualitativo, pois ela auxiliará num maior entendimento e interpretação do comportamento desses consumidores e acrescentará a parte quantitativa trazendo assim, mais conhecimentos acerca do tema. REFERÊNCIAS BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W; ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. 9 ed. Rio de Janeiro:LTC, 2005. CHURCHILL, Gilbert. PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. 3 ed. São Paulo: Saraiva, 2012. GIL, Antônio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2010. 23 HOOLEY, Graham; PIERCY, Nigel F; NICOULAUD, Brigitte. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 4 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2011. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing Uma Orientação Aplicada. 4 ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente: Indo além do Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. 24 APÊNDICE Este questionário está sendo aplicado para a realização de um trabalho de conclusão do curso de Administração do Centro Universitário de Belo Horizonte-UniBh. O trabalho tem como principal área a matéria de marketing e como objetivo analisar quais os atributos são analisados pelos consumidores, na hora de escolherem uma papelaria para comprar. A pesquisa será feita através dos clientes que frequentam a Papelaria Maria & Maria situada na cidade de Cláudio – MG. 1 Faixa etária: ( ) Menor que 21. ( ) De 21 a 30. ( ) De 31 a 40. ( ) De 41 a 50. ( ) Mais de 50. 2 Estado Civil: ( ) Solteiro. ( ) Casado. ( ) Divorciado. ( ) Viúvo. 3 Renda: ( ) Até um salário mínimo. ( ) De dois a três salários mínimos. ( ) De três a quatro salários mínimos. ( ) De quatro a cinco salários mínimos. ( ) Acima de seis salários mínimos. 4 Possui filhos? ( ) Nenhum. ( ) Um filho. 25 ( ) Dois filhos. ( ) Três filhos. ( ) Quatro filhos. ( ) Cinco filhos. ( ) Mais de cinco filhos. 5 Quando você compra? Escolha apenas uma opção de resposta. ( ) Somente quando você está precisando. ( ) Quando surge alguma novidade que te agrada. ( ) Quando o preço, condições de pagamento são satisfatórios. ( ) Compra porque amigos, vizinhos, parentes já possuem o produto e você gostou. 6 Por que você escolheu esta papelaria para comprar? Escolha apenas uma opção de resposta. ( ) Indicação de amigos, vizinhos, parentes. ( ) Já conhecia a loja. ( ) O lugar onde a loja está situada é mais perto e acessível. ( ) Interessei ao ter contato com propagandas em rádio, carros de som, internet ou outros meios de comunicação. 7 Quais tipos de produtos você compra com mais freqüência? ( ) Caderno. ( ) Lápis. ( ) Lapiseira. ( ) Borracha. ( ) Lápis de cor. ( ) Caneta. ( ) Corretivo. ( ) Marca texto. 26 ( ) Papel. 8 Quais serviços você costuma procurar na loja com mais freqüência? ( ) Xerox. ( ) Plastificações. ( ) Encadernações. 9 Você compraria em uma papelaria que você não conhece? Por quê? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 10 Ao escolher uma papelaria para comprar, qual atributo abaixo é mais importante para você? Enumere 1 para aquele que julgar mais importante, e vá enumerando até 10 para aquele que julgar menos importante. ( ) Preço. ( ) Condições de pagamento. ( ) Indicação de conhecidos. ( ) Tradição da loja. ( ) Espaço físico da loja. ( ) Atendimento. ( ) Localização. ( ) Variedade de produtos. ( ) Qualidade dos serviços prestados. ( ) Qualidade dos produtos oferecidos. 11 Os produtos ofertados pela loja atendem as suas expectativas? Por quê? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 27 12 Os serviços oferecidos pela loja atendem as suas expectativas? Por quê? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 13 Qual é a sua percepção sobre o atendimento das funcionárias da loja? ( ) Ótimo. ( ) Muito bom. ( ) Bom. ( ) Regular. ( ) Ruim. 14 O que te faz comprar sempre na Papelaria Maria & Maria? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 15 O que te faria deixar de comprar na Papelaria Maria & Maria? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________
