Maria Elisa Castro Prado - Curso de Administração UNIBH

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ATRIBUTOS ANALISADOS POR
CLIENTES DE UMA PAPELARIA NA CIDADE DE CLÁUDIO – MG
Maria Elisa Castro Prado1
Saulo Donnard Carneiro2
RESUMO
O presente estudo teve como objetivo analisar quais atributos são considerados
pelos consumidores na hora de escolherem uma papelaria para comprar produtos e
serviços. Visando atingir tal objetivo, procurou-se caracterizar o perfil dos
consumidores que frequentam a papelaria Maria & Maria; identificar quais são os
atributos analisados pelos consumidores na hora de escolherem uma papelaria para
comprar; analisar a percepção dos clientes acerca dos serviços e produtos
oferecidos na papelaria Maria & Maria. O estudo é de abordagem quantitativa e
qualitativa, adotando-se a amostragem por conveniência que foi executada da
seguinte maneira: questionário semiestruturado contendo perguntas abertas e
fechadas aplicado junto aos clientes da loja. A amostra foi de 50 consumidores que
responderam ao questionário obtendo relevantes resultados para a pesquisa.
Grande parte dos clientes percebem os atributos mais importantes da papelaria,
como o bom atendimento feito pelas funcionárias do estabelecimento que se torna
um dos pontos principais para manter os consumidores assíduos na empresa.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Comportamento. Consumidor. Atributos. Papelaria.
1 INTRODUÇÃO
Diante de um mercado cada vez mais competitivo as empresas de pequeno porte
enfrentam algumas dificuldades para se manter e ter um lugar de destaque em seu
segmento. As grandes instituições, por possuírem maior capital, conseguem investir
mais em tecnologias e melhorias para diferenciar o negócio. O que não ocorre com
tanta facilidade nas microempresas que, pelo fato dessas apresentarem um menor
capital, o investimento em novas estratégias se torna um obstáculo.
O segmento de papelaria abordado neste artigo é muito competitivo. A entrada de
novos concorrentes é numerosa e de fácil acesso. Além disso, é um mercado
caracterizado pela oferta de produtos commodities, ou seja, produtos de baixa
1
Graduanda em administração de empresas do Centro Universitário de Belo Horizonte - UNIBH – email: [email protected]
2
Professor (a) orientador (a). Saulo Donnard Carneiro Titulação Mestre em Administração com
ênfase em comportamento do consumidor. E-mail: [email protected]
Av. Prof. Mário Werneck, 1685 - Estoril - CEP: 30455-610 BH/MG
(31)3319.9500
2
diferenciação, o que dificulta a conquista da preferência do consumidor por uma
determinada empresa.
A Papelaria Maria & Maria, atua na cidade de Claudio situada em Minas Gerais
Brasil desde 1992. Está no segmento varejista e destaca-se na venda de materiais
escolares, xerox, plastificações, encadernações, dentre outros serviços. É uma
papelaria tradicional localizada no centro da cidade que possui grande fluxo de
pessoas.
Diante do cenário apresentado com alta competitividade e de difícil conquista da
fidelidade dos clientes o que se pretende saber é: quais atributos são analisados
pelos consumidores na hora de escolher uma papelaria para comprar?
A partir do que foi proposto pelo problema da pesquisa este trabalho apresenta como
objetivo geral: analisar quais atributos são considerados pelos consumidores, na
hora de escolherem uma papelaria para comprar.
Para responder a este problema, é necessário que se atendam a alguns objetivos
específicos quais sejam: caracterizar o perfil dos consumidores que frequentam a
papelaria Maria & Maria; identificar quais são os atributos analisados pelos
consumidores na hora de escolherem uma papelaria para comprar; analisar a
percepção dos clientes acerca dos serviços e produtos oferecidos na papelaria Maria
& Maria.
Este artigo torna-se relevante para a academia e para o mercado. Para o
primeiro, acrescentará mais um estudo para a instituição e servirá de
pesquisa e incentivo para outros alunos que possuem interesse pela área,
motivando-os buscarem mais informações sobre o tema que é um
importante ramo do curso de administração. Já no segundo, a pesquisa irá
contribuir para um melhor rendimento da empresa em questão e poderá
ajudar outras empresas, principalmente as de pequeno porte que tem mais
dificuldades em investir em novas técnicas para atrair e manter os
consumidores, pois entender o cliente é primordial para o crescimento e
continuação do negócio.
3
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING
A maioria das empresas procura dar mais valor a áreas como finanças e a gestão de
pessoas, que não deixam de serem importantes para o crescimento dos negócios.
Porém uma se preocupa com a gestão do dinheiro e a outra com os funcionários. O
problema é que elas se esquecem de um dos principais ativos da empresa, o cliente,
pois são eles que trazem lucros para as mesmas. E é a partir desses lucros que as
empresas conseguem se manter e crescer no mercado.
A grande área da administração que se preocupa com esses clientes é o Marketing,
pois, ele busca sempre promover a satisfação dos clientes. A empresa que pratica
esta área terá o consumidor sempre em primeiro lugar, garantindo assim a sua
estabilidade.
O marketing é um processo de troca entre o mercado e os seus potenciais clientes,
onde a empresa fornece o produto que o cliente estava procurando e recebe pela
mercadoria fornecida. Ele está presente na divulgação de um produto, na análise de
mercado, no desenvolvimento de produtos, na distribuição das mercadorias, na
identificação dos concorrentes, na melhor localização para a empresa ser instalada,
dentre outras atividades. Seguindo com a ideia do que é o marketing, o próximo
tópico abordará os principais conceitos do mesmo.
2.1.1 Conceito
De acordo com (Kotler; Keller, 2012, p. 3), “O marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores
definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro. “Isso significa
entregar o que o cliente precisa em troca do recebimento sobre o produto ofertado.
De acordo com a American Marketing Association (2012): apud (Churchill; Peter,
2012, p. 5).
Marketing é “o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuas e
organizacionais”. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas
em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações
destinadas a trazer benefícios para ambos.
Segundo Drucker (2012) (apud Kotler; Keller, 2012, p. 4), “O objetivo do marketing é
conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço possa se adequar a
4
ele e se vender sozinho.” Assim, a venda não é a principal força do marketing, mas
sim o cliente. É o consumidor que tem que ser agradado para então se sentir
estimulado a comprar o produto.
Essa definição mostra que a entrega de valor para o consumidor e um ponto muito
importante da área e deve ser analisada. O próximo tópico trará mais detalhes sobre
esta definição.
2.1.2 Processos de diferenciação e entrega de valor
O mercado está cada vez mais saturado. O capitalismo trouxe alguns benefícios
como as tecnologias, porém, colaborou para o aumento da concorrência. O
consumidor está cada vez mais exigente e atarefado. Uma das formas de se
destacar no mercado é oferecer e entregar valor para o cliente, não só na hora da
compra, mas também no pós-vendas. O objetivo é a construção de um
relacionamento a longo prazo. A empresa deve procurar entender o cliente: como
ele pensa, o que gosta, como compra, dentre outros aspectos. Se essa conseguir
realizar este processo, vai se destacar, obtendo assim mais lucros, crescimento e
expansão de mercado.
Segundo (Churchill; Peter, 2012, p. 11), “O marketing voltado para valor é uma
filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior
para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização.” Isso equivale
a promover essa entrega e obter lucros. Uma instituição só consegue se destacar no
mercado se der prioridade à entrega de valor que deve ser praticada pela mesma
constantemente.
Como se trata de um processo, ele deve obedecer a alguns passos, começando
pelos princípios do marketing voltado para o valor. Assim tem-se:
Quadro 1.

“O Princípio do cliente: onde as empresas devem compreender os seus clientes,
saber o que eles pensam o que sentem e como compram e usam produtos e
serviços;”

“Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos clientes em relação às
opções da concorrência;”

“Princípio proativo: foco em alterar o ambiente de marketing para aumentar as
chances de sucesso;”
5

“Principio interfuncional: use equipes interfuncionais quando elas melhoram a
eficiência e a eficácia das atividades de marketing;”

“Principio da melhoria contínua: melhore continuamente o planejamento, a
implementação e o controle de marketing;”

“Principio do stakeholders: considere o impacto das atividades de marketing sobre
outros públicos interessados na organização.”
Fonte: (Churchill; Peter, 2012, p. 11 a 14).
Seguindo esse raciocínio é importante no marketing entender o que o cliente
entende por valor. (Churchill; Peter, 2012, p. 15), “O valor para o cliente é a
diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos
da compra e uso de produtos e serviços.” Então têm-se a seguinte equação: valor
para o cliente = benefícios percebidos - custos percebidos. Os benefícios e os
custos são como uma balança: os benefícios têm valor superior e pesam mais. Já os
custos têm valor inferior e pesam menos.
Contudo têm-se os tipos de benefícios que os clientes recebem na compra de um
produto ou serviço que são eles:
Quadro 2.

“Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis, recebidos em bens e serviços;”

“Benefícios sociais: são as respostas positivas que os clientes recebem de outras
pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços;”

“Benefícios pessoais: são os bons sentimentos que os clientes experimentam pela
compra, pela propriedade e pelo uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços;”

“Benefícios experimentais: é o prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos
e serviços.”
Fonte: (Churchill; Peter, 2012, p. 17).
Além dos benefícios percebidos pelos clientes, têm-se, também, os tipos de custos
que podem influenciar no valor percebido pelo cliente.
Quadro 3.

“Custos monetários: é a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber
produtos e serviços;”
6

“Custos temporais: é o tempo gasto comprando produtos e serviços;”

“Custos psicológicos: são a energia e a tensão mentais envolvidas em fazer compras
e aceitar os riscos dos produtos;”

“Custos comportamentais: é a energia física que os clientes despendem para
comprar produtos e serviços.”
Fonte: (Churchill; Peter, 2012, p. 18 a 19).
As consequências que um valor superior gera para os clientes acontecem da
seguinte forma: quando um cliente reconhece um valor superior ele fica satisfeito e
passa a ter prazer em comprar no estabelecimento, com isso, ele passa a ser um
cliente fiel e vai comprar com maior frequência, gerando assim um relacionamento
duradouro e lucrativo entre ele e a empresa.
A administração de marketing também entra como um composto importante, pois é
ela que faz (Churchill; Peter, 2012, p. 20), “o processo de estabelecer metas de
marketing para uma organização e planejar, implementar e controlar as estratégias
para alcançá-las. ” É ela que faz o monitoramento das metas e objetivos para
observar se esta dando tudo certo.
Dentro da cadeia de valor para o cliente tem-se (Churchill; Peter, 2012, p. 21), “um
composto de marketing que é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas
para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização.” Ele é um
conjunto formado por quatro ferramentas e pode ser chamado de “quatro P s” são
eles: produto, preço, praça, promoção.
Contudo para entender melhor os clientes e mercados segundo Churchill e Peter
(2012):
O marketing voltado para o valor enfatiza a importância de compreender
clientes e mercados. Para isso, os profissionais de marketing precisam
pesquisar os clientes, dividi-los em segmentos e selecionar os grupos que
serão atendidos. Os grupos selecionados são chamados de mercados-alvo.
(CHURCHILL; PETER, 2012, p. 21).
Além das instituições darem atenção especial para os seus clientes, elas também
devem ficar atentas a seus concorrentes para não perderem o mercado, pois os
adversários podem obter um melhor posicionamento e conseguir ultrapassá-las.
7
2.1.3 Competitividade
Em um mercado altamente competitivo a empresa deve ter como foco o
desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento, onde ela seja capaz de se
defender contra as forças competitivas. Ela deve encontrar onde estão as
oportunidades e mapear as possíveis ameaças do mercado.
As empresas têm dificuldades de achar um conjunto de forças que as ajudem em
sua atuação no mercado. Para uma instituição se sair bem, ela deve mapear quem
são os seus concorrentes diretos e indiretos. Olhar tanto internamente quanto
externamente. As empresas podem sofrer pressões competitivas e precisam mapear
quais são essas forças geradoras de tais pressões.
Segundo (Hooley; Piercy; Nicoulaud, 2011, p. 34), “O posicionamento competitivo da
empresa é uma declaração de metas de mercado, isto é, onde a empresa competirá
e da vantagem diferencial, ou como a empresa irá competir.”
Assim, é possível entender que (Hooley; Piercy; Nicoulaud, 2011, p. 35), “o
posicionamento competitivo escolhe os alvos mais adequados para utilizar as forças
da empresa e minimizar a vulnerabilidade em decorrência das fraquezas.”
As forças competitivas são outro ponto que afetam as organizações. Estão
classificadas em cinco tipos: (Churchill; Peter, 2012, p. 51), “Rivalidade entre
concorrentes existentes: para desenvolver estratégias de marketing de sucesso, os
profissionais de marketing precisam estar atentos aos concorrentes existentes;”
(Churchill; Peter, 2012, p. 51), “Ameaça de novos ingressantes: geralmente existe a
possibilidade de que novos concorrentes venham a entrar num mercado, a ameaça
de novos ingressantes é particularmente grande quando o sucesso de uma empresa
anterior indica demanda por determinados produtos;” (Churchill; Peter, 2012, p. 51),
“Ameaça de produtos substitutos: os profissionais de marketing de um setor
competem com outros que oferecem produtos substitutos;” (Churchill; Peter, 2012, p.
51), “Poder de barganha dos fornecedores: os fornecedores são uma força
competitiva importante, porque podem determinar o preço ou a qualidade de peças
ou matérias-primas;” (Churchill; Peter, 2012, p. 51), “Poder de barganha dos
compradores: os compradores podem forçar uma redução de preços, barganhar por
maior qualidade e mais serviços e jogar os concorrentes uns contra os outros.”
Essas forças são conhecidas como modelo de forças de Porter e devem ser levadas
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em consideração por todas as empresas que buscam um posicionamento superior
em relação aos seus concorrentes.
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Como visto até aqui, as empresas precisam definir com exatidão como se posicionar
no mercado. Para isso, torna-se fundamental conhecer o comportamento dos
clientes, tema que será abordado a seguir.
2.2.1 Conceito
Conforme (Blackwell; Miniard; Engel, 2005, p.6):
O comportamento do consumidor é definido como atividades com que as
pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõe de produtos e
serviços. Simplesmente falando, o comportamento do consumidor é
tradicionalmente pensado como o estudo de “por que as pessoas
compram”, sob a premissa de que é mais fácil desenvolver estratégias para
influenciar os consumidores depois que entendemos por que as pessoas
compram certos produtos ou marcas.
Os tipos de clientes podem ser empresas ou consumidores domiciliares e estes
desempenham atividades físicas e mentais que são os seus comportamentos
quando compram e utilizam produtos e serviços. E eles desempenham três papéis
que são os seguintes:

“O usuário é a pessoa que efetivamente consome ou utiliza o produto ou recebe os
benefícios do serviço;” (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 30);

“O pagante: é a pessoa que financia a compra;” (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p.
30);

“O comprador é aquele que participa da obtenção do produto no mercado.” (Sheth;
Mittal; Newman, 2001, p. 30);
Segundo (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 30), “Cada um desses papéis pode ser
desempenhado pela mesma pessoa ou unidade organizacional ou por diferentes
pessoas ou departamentos”;
2.2.2 Etapas do processo decisório
Tomar uma decisão é resolver, solucionar, chegar a uma resolução ou conclusão.
No caso em questão, é decidir sobre comprar um produto ou serviço ou não.
Para tomar essas decisões os clientes passam por algumas etapas, que são
chamadas de etapas do processo de decisão do consumidor que são:
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Reconhecimento da necessidade: O ponto de partida de qualquer decisão
de compra é uma necessidade do consumidor (ou problema). Ocorre
quando o individuo sente a diferença entre o que ele ou ela percebem ser o
ideal versus o estado atual das coisas. Os consumidores compram coisas
quando acreditam que a habilidade do produto em solucionar problemas
vale mais que o custo de comprá-lo, fazendo assim do reconhecimento de
uma necessidade não satisfeita o primeiro passo da venda de um produto.
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 74).
Por exemplo, quando a pessoa está com fome e precisa comprar algo para comer.
Busca de informações: uma vez que ocorre o reconhecimento da
necessidade, os consumidores começam a buscar informações e soluções
para satisfazer as suas necessidades não atendidas. A busca pode ser
interna, recuperando o conhecimento na memória ou, talvez, nas tendências
genéticas, ou ela pode ser externa, coletando informações entre os pares,
familiares e no mercado. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 76).
O cliente quer saber quais são as características do produto como o preço,
funcionalidade, etc.
Avaliação de alternativas pré-compra: é avaliar as alternativas identificadas
durante o processo de busca. Os consumidores buscam respostas para
questões como “quais são as minhas opções?” e “qual é a melhor entre
elas?”. Eles selecionam a partir de vários produtos e serviços. Os
consumidores compram o que conhecem sobre diferentes produtos e
marcas com o que consideram mais importantes e começam a estreitar o
campo de alternativas antes de finalmente resolver comprar uma delas.
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005 p. 79).
O cliente faz a comparação entre os produtos e serviços e opta por comprar o que
ele acha melhor.
Decisão de compra: depois de considerar as opções possíveis, os
consumidores podem fazer uma compra. Essa etapa de decisão da compra
inclui decidir fazê-la ou não e, no primeiro caso, o que, onde, quando
comprar e como pagar. (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 154).
Segundo (Blackwell; Miniard; Engel, 2005 p. 83), é o “Consumo: depois do
consumidor realizar a compra e tomar posse do produto. ”
Avaliação pós-consumo: o estágio seguinte no processo de decisão do
consumidor é a avaliação pós-consumo, na qual os consumidores
experienciam a sensação de satisfação ou insatisfação. Os resultados são
significantes porque os consumidores guardam suas avaliações na memória
e se referem a elas em decisões futuras. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005 p. 83).
De acordo com (Blackwell; Miniard; Engel, 2005 p. 86), “Descarte: é o último estágio
no modelo do processo de decisão do consumidor. Os consumidores têm diversas
opções, incluindo descarte completo, reciclagem ou revenda.” O cliente pode jogar o
produto fora, parar de usar ou dar pra alguém. Essas são as etapas do processo
decisório de compra de um cliente, elas ajudam os profissionais de marketing a
estudar e entender os consumidores e clientes.
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2.2.3 Influências sofridas pelos consumidores
Os consumidores sofrem influências de diversos fatores ao realizar a compra. Com
relação às influências sociais, o cliente pode sofrê-las pela classe social em que está
inserido, pelos grupos de referência que são os membros de sua família e outras
pessoas de seu convívio pessoal e profissional. Já a influência de marketing, é a
estratégia dos “quatro ps”: preço, produto, praça e promoção. Um exemplo seria
quando um cliente encontra o mesmo produto com preços muito diferentes e opta
pelo mais barato. Por fim, existem as influências situacionais que levam em conta o
ambiente físico e social, o período gasto na compra, a disposição do cliente e as
condições momentâneas, por exemplo, o cliente ao verificar que necessitará
enfrentar uma longa fila, pode desistir de efetivar a compra devido ao tempo que
será despendido.
Essas são as influências sobre o comportamento do consumidor que auxiliam na
tomada de decisão do cliente entre comprar certa marca adquirir certo serviço ou
produto, escolher a melhor opção ou não. Tais influências podem ser exploradas
pelos profissionais de marketing para a formulação de estratégias mais eficazes
para melhoria do negócio.
3 METODOLOGIA
Com o intuito de cumprir com o objetivo geral e responder o problema do artigo,
foram realizadas nesse trabalho dois tipos de pesquisa, sendo uma pesquisa
descritiva e uma explicativa. Segundo (Gil, 2010, p. 27):
As pesquisas descritivas têm como objetivo a descrição das características
de determinada população. Podem ser elaboradas também com a finalidade
de identificar possíveis relações entre variáveis. São em grande número as
pesquisas que podem ser classificadas como descritivas e a maioria das
que são realizadas com objetivos profissionais provavelmente se enquadra
nesta categoria.
As pesquisas explicativas têm como propósito identificar fatores que
determinam ou contribuem para a ocorrência de fenômenos. Estas
pesquisas são as que mais aprofundam o conhecimento da realidade, pois
tem como finalidade explicar a razão, o porquê das coisas. Por isso mesmo,
constitui o tipo mais complexo e delicado de pesquisa, já que o risco de
cometer erros eleva-se consideravelmente. (GIL, 2010, p. 28).
Quanto aos métodos empregados na pesquisa tem-se o estudo de caso que é mais
específico, já que o objeto analisado são os clientes de uma única papelaria.
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O estudo de caso é uma modalidade de pesquisa amplamente utilizada nas
ciências biomédicas e sociais. Consiste no estudo profundo e exaustivo de
um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado
conhecimento,
tarefa
praticamente
impossível
mediante
outros
delineamentos já considerados. (GIL, 2010, p. 37).
Os tipos de pesquisa utilizados foram quantitativa e a qualitativa, pelo fato do
questionário possuir questões fechadas e abertas. A quantitativa analisará
estatisticamente com a geração de gráficos e tabelas. Já a qualitativa, tem como
propósito analisar o conteúdo. Segundo (Malhotra, 2006, p.154), “a pesquisa
qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema,
enquanto a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e, normalmente,
aplica alguma forma da análise estatística”.
Com relação à classificação das técnicas de amostragem: tem-se a (Malhotra, 2006,
p.325), “amostragem probabilística: Processo de amostragem em que cada
elemento da população tem uma chance fixa de ser incluído na amostra”. Para
aprofundar a amostragem probabilística, será utilizada a amostragem por
conveniência. De acordo com (Malhotra, 2006, p.326):
A amostragem por conveniência procura obter uma amostra de elementos
convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada em grande parte
a cargo do entrevistador. Com frequência, os entrevistados são escolhidos
porque se encontram no lugar exato no momento certo. Alguns exemplos de
amostragem por conveniência incluem: uso de estudantes, grupos de
igrejas e membros de organizações sociais, entrevistas em centros
comerciais sem qualificar os entrevistados, lojas de departamentos
utilizando listas de contas de clientes, questionários descartáveis incluídos
em revistas, entrevistas com “pessoas na rua”.
Para a realização da coleta de dados foi utilizado o método RFV, ou seja, recência,
frequência e valor, onde a recência são os clientes que fizeram compra
recentemente na empresa; frequência são os clientes que compram regularmente na
loja e o valor é o ticket médio que os clientes gastam ao realizar a compra. Por esse
método foram selecionados os clientes mais assíduos na papelaria, e que, portanto,
possuem condições de avaliar o estabelecimento.
As fontes de coleta de dados utilizadas no trabalho foram os clientes da papelaria
que se incluíam no método RFV e que participam da pesquisa, informações sobre
esses clientes e dados internos da papelaria. Os dados são divididos em primários e
secundários, sendo, segundo (Malhotra, 2006, p.65):
Os dados secundários são dados colhidos para uma finalidade diferente
daquela do problema em pauta. Já os dados primários, por outro lado, são
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coletados ou produzidos pelo pesquisador com a finalidade específica de
resolver o problema de pesquisa.
O instrumento de coleta de dados foi um questionário semiestruturado, ou seja,
aquele que apresenta perguntas abertas e fechadas, permitindo diferentes tipos de
investigação e análise, aplicado junto aos clientes de uma papelaria situada na
cidade de Cláudio durante uma semana, onde todos os consumidores que se
enquadrarem no método RFV e que frequentarem a loja durante esse período, serão
convidados a responderem a lista de perguntas.
A técnica análise de dados utilizada foi a distribuição de frequência (Malhotra, 2006,
p. 431): “trata-se de uma distribuição matemática cujo objeto é obter uma contagem
do número de respostas associadas à diferentes valores de uma variável e
expressar essas contagens em termos de porcentagens”.
Através dessa metodologia foi possível fazer uma coleta de dados pertinente de
acordo com o problema da pesquisa que foi proposto. A partir desta coleta, foi
possível analisar os resultados obtidos e chegar a uma possível solução para o
problema apresentado.
4 ANÁLISE DE DADOS
Nesta etapa são apresentados os dados coletados na pesquisa feita na Papelaria
Maria & Maria, fundada em 1992, situada no centro da cidade de Cláudio-MG, um
local de fácil acesso. Possui uma equipe de quatro funcionárias além da própria
dona do negócio. É uma papelaria bem conhecida na região e com uma boa gama
de clientes, sendo reconhecida e bem frequentada.
4.1 Questionário com os clientes
Neste tópico, serão mostrados os resultados dos elementos investigados no estudo
feito com os clientes através dos questionários respondidos. Aspectos sobre o
comportamento do consumidor que frequenta a Papelaria Maria & Maria foram
analisados.
Ao analisar as informações sobre o percentual da faixa etária dos clientes
pesquisados que frequentam a papelaria, foi possível identificar que a maior parte
tem idade entre 31 a 40 anos, ou seja, representam 40%, enquanto 22% são
clientes com mais de 50 anos, que também é um número relevante para a análise.
Dos clientes pesquisados, 20% possuem idade entre 21 e 30 anos e representa uma
13
parte que também frequenta bastante a loja. Outros 18% são clientes de 41 a 50
anos que se mostrou a minoria frequentadora e por fim os clientes menores que 21
anos que não responderam o questionário.
Gráfico 1 – Faixa etária.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Quanto ao estado civil dos entrevistados a maioria é de pessoas casadas
representando 56%, enquanto 34% são solteiros, 8% são divorciados e os outros
2% são viúvos, sendo, portanto, a minoria frequentadora.
Gráfico 2 – Estado Civil.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Com relação à renda salarial dos consumidores 46% recebem de dois a três salários
mínimos representando a maioria, 22% recebem até um salário mínimo um número
significativo, de quatro a cinco salários mínimos 12%, de três a quatro salários
mínimos 10% e os outros 10%, acima de seis salários mínimos.
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Gráfico 3 – Renda salarial.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Referente ao número de filhos, 32% não possui filhos, 30% dos entrevistados tem
dois filhos, enquanto 22% tem apenas um filho, 14% tem três filhos, e somente 2%
dos clientes tem quatro filhos, as opções de cinco ou mais filhos não foram
marcadas.
Gráfico 4 – Número de filhos.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Na pesquisa foi perguntado ao cliente quando ele compra. Assim, 76% responderam
que compram somente quando estão precisando, 12% quando surge alguma
novidade que agrada, 8% quando os preços e condições de pagamento são
satisfatórios e os outros 4% compram porque amigos, vizinhos, parentes já possuem
o produto e você gostou. De acordo com (Kotler; Keller, 2012, p. 3), “O marketing
envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma
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das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades
gerando lucro”.
Gráfico 5 – Quando o cliente compra.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Quando perguntado ao consumidor o porquê dele ter escolhido a papelaria para
comprar, percebeu-se que a maioria dos clientes já conhecia a loja sendo eles 88%.
Outros 10% responderam que o lugar onde a loja está situada é mais perto e
acessível, enquanto 2% responderam que foi pela indicação de amigos, vizinhos,
parentes e a opção interessei ao ter contato com propagandas em rádio, carros de
som, internet ou outros meios de comunicação não foi escolhida.
Gráfico 6 - Por que o cliente escolheu a papelaria para comprar.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Foi identificado que o produto comprado com mais frequência na loja é a caneta
representando 21% das compras, seguido do papel 16%, caderno 15%, lápis 13%,
borracha 11%, corretivo 7%, marca texto 7%, lapiseira 6%, e por fim, com menor
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número de vendas tem-se o lápis de cor 4%. Conforme (Blackwell; Miniard; Engel,
2005, p.6):
O comportamento do consumidor é definido como atividades com que as
pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõe de produtos e
serviços. Simplesmente falando, o comportamento do consumidor é
tradicionalmente pensado como o estudo de “por que as pessoas
compram”, sob a premissa de que é mais fácil desenvolver estratégias para
influenciar os consumidores depois que entendemos por que as pessoas
compram certos produtos ou marcas.
Gráfico 7 – Produtos comprados com mais frequência.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Já o serviço procurado com mais frequência na papelaria é o Xerox com 61% das
vendas, depois vêm às encadernações 20% e por ultimo 19% as plastificações.
Conforme (Blackwell; Miniard; Engel, 2005, p.6):
O comportamento do consumidor é definido como atividades com que as
pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e
serviços. Simplesmente falando, o comportamento do consumidor é
tradicionalmente pensado como o estudo de “por que as pessoas
compram”, sob a premissa de que é mais fácil desenvolver estratégias para
influenciar os consumidores depois que entendemos por que as pessoas
compram certos produtos ou marcas.
Gráfico 8 – Serviços procurados com mais frequência.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
17
Quando perguntado aos entrevistados se eles comprariam em uma papelaria que
não conheciam, 52% responderam que sim, um resultado insatisfatório para o
estabelecimento, porém, 38% responderam que não, um número significativo apesar
da maioria ter respondido que sim. 2% responderam às vezes, 4% talvez, 2% só em
caso de extrema necessidade e 2% de acordo com o produto e a qualidade.
Segundo (Hooley; Piercy; Nicoulaud, 2011, p. 34), “O posicionamento competitivo da
empresa é uma declaração de metas de mercado, isto é, onde a empresa competirá
e da vantagem diferencial, ou como a empresa irá competir”.
Gráfico 9 – Se o cliente compraria em uma papelaria desconhecida.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Foi solicitado aos entrevistados que avaliassem com nota 1 para o atributo que
julgassem mais importante até nota 10 para o que julgassem menos importante,
quando estes escolhiam uma papelaria para comprar. Os atributos foram: Preço,
condições de pagamento, indicação de conhecidos, tradição da loja, espaço físico
da loja, atendimento, localização, variedade de produtos, qualidade dos serviços
prestados e qualidade dos produtos oferecidos. Ao analisar a tabela foi percebido
que os clientes consideram o preço mais importante, seguido das condições de
pagamento, as indicações de conhecidos menos importante, seguido da tradição da
loja e espaço físico da loja, o atendimento mais importante, a localização mais ou
menos importante, a variedade dos produtos importante, seguido da qualidade dos
serviços prestados e a qualidade dos produtos oferecidos mais ou menos
importantes. Sendo assim, os atributos considerados mais importantes foram o
preço e o atendimento. Segundo Drucker (2012) (apud Kotler; Keller, 2012, p. 4), “O
18
objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou
serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho”.
Tabela 10 – Avaliação dos atributos feita pelos clientes da papelaria.
Ao escolher uma papelaria para comprar, qual atributo abaixo é mais importante para você? Enumere 1 para
aquele que julgar mais importante, e vá enumerando até 10 para aquele que julgar menos importante.
Atributos
Avaliação
Notas
Mais importante
1º
2º
3º
4º
Indiferente
5º
6º
Preço.
50% 22% 4% 2%
0%
2%
Condições de pagamento.
4% 22% 18% 2%
4%
8%
Indicação de conhecidos.
2% 0% 4% 2%
2%
4%
Tradição da loja.
0% 4% 6% 12%
8%
6%
Espaço físico da loja.
0% 2% 2% 0%
6% 12%
Atendimento.
34% 20% 18% 10%
6%
8%
Localização.
4% 10% 14% 12%
8%
6%
Variedade de produtos.
2% 2% 12% 30% 18% 14%
Qualidade dos serviços prestados.
4% 10% 12% 16% 32% 12%
Qualidade dos produtos oferecidos. 2% 10% 10% 14% 16% 26%
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Menos importante
7º
8º
9º
10º
10%
4%
6%
0% 100%
16% 18%
6%
2% 100%
8% 12% 16% 50% 100%
16% 22% 18%
8% 100%
8% 18% 28% 24% 100%
0%
2%
0%
2% 100%
22% 10% 10%
4% 100%
6%
8%
6%
2% 100%
4%
2%
8%
0% 100%
10%
2%
2%
8% 100%
Quando perguntado se os produtos ofertados pela loja atendiam as expectativas dos
consumidores, 12% responderam apenas sim e não colocaram o porquê, 30%
ressaltaram a qualidade desses produtos, 6% a qualidade e a variedade destes, 4%
qualidade e bom atendimento, 4% muitas variedades, 10% que sempre encontra o
que precisa, as outras respostas resultaram em apenas 2% cada, sendo essas, 17
respostas.
Gráfico 11 – Os produtos ofertados pela loja atende as expectativas dos clientes.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
%
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Quando perguntado se os serviços oferecidos pela loja atendiam às expectativas
dos clientes, 22% responderam somente sim e não colocaram o porquê, 20%
afirmam ser bom o atendimento, 16% boa qualidade dos produtos, 8% que sempre
tem o que eles procuram, 4% a variedade dos produtos, as outras respostas
resultaram em apenas 2% cada, sendo um total de 15 respostas diferentes.
Gráfico 12 – Os serviços oferecidos pela loja atende as expectativas dos clientes.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Quanto à percepção dos clientes sobre o atendimento das funcionárias da loja.
Dentre os respondentes, 92% acham o atendimento ótimo, 6% consideram o
atendimento muito bom, 2% bom e ninguém ressaltou que o atendimento é regular
ou ruim. Isso mostra que o atendimento das funcionarias não fica a desejar.
Segundo (Churchill; Peter, 2012, p. 11), “O marketing voltado para valor é uma
filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior
para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização.”
Gráfico 13 - A percepção dos clientes acerca do atendimento das funcionárias.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
20
Foi questionado o que faz o consumidor comprar sempre na Papelaria Maria &
Maria. Entre os entrevistados, 32% ressaltaram o atendimento, 8% bom atendimento
e preço, 4% bom atendimento e variedade dos produtos, 10% bom atendimento e
qualidade dos produtos, as outras respostas resultaram em apenas 2% cada, sendo
um total de 23 respostas diferentes.
Gráfico 14 – O que faz o cliente sempre comprar na papelaria Maria & Maria.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Referente à questão o que te faria deixar de comprar na Papelaria Maria & Maria.
32% responderam que o mau atendimento, 8% se a loja fechar, 8% preço alto e mau
atendimento, 10% preço alto, 4% não encontrar o produto que preciso, as outras
respostas resultaram em apenas 2% cada, sendo um total de 14 respostas
diferentes.
Gráfico 15 – O que faria o cliente deixar de comprar na papelaria Maria & Maria.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
21
O atendimento é um fator primordial para o sucesso do negócio, pois, quando o
cliente é bem atendido a chance desse voltar a comprar no estabelecimento é muito
grande. Assim, a empresa deve sempre procurar atender e entender as
necessidades dos seus clientes.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES
O presente trabalho teve como tema: O comportamento do consumidor: atributos
analisados por clientes de uma papelaria na cidade de Cláudio – MG. O objetivo
geral foi proposto com o intuito de analisar quais atributos são considerados pelos
consumidores, na hora de escolherem uma papelaria para comprar. Os dados
mostrados na pesquisa contribuem para a resposta do problema e para o
cumprimento do objetivo geral.
Entre os principais resultados percebe-se que, grande parte dos consumidores
escolheu a papelaria Maria & Maria para comprar, porque já conheciam a loja. Isso
mostra que a loja é bastante conhecida pelos consumidores o que é um ponto
positivo, pois quanto mais o cliente conhece o estabelecimento mais confiança ele
tem para comprar.
Dentre os produtos e serviços mais vendidos têm-se a caneta e o xerox. A partir
desse resultado, a papelaria pode pensar em promover algumas promoções para
aumentar ainda mais a venda desses dois atributos. Com relação ao restante dos
atributos a empresa pode traçar um planejamento para melhorar a saída desses
outros produtos e serviços.
Foi identificado que a maioria dos clientes compraria em outro estabelecimento. Isso
ocorre pelo fato dos produtos serem commodities, ou seja, são encontrados com
facilidade em outras papelarias sem muitas alterações. Percebeu-se também, que
esses clientes não são totalmente fieis à empresa. Uma boa solução seria uma
estratégia de retenção, visando manter esses consumidores mais assíduos.
Com relação aos atributos, o que obteve maior nota foi o preço, mostrando que os
consumidores sempre preferem pagar por um menor preço. Uma boa saída seria a
promoção de descontos nos preços dos produtos e serviços oferecidos pela
empresa. Já o menos importante foi o espaço físico da loja. Talvez seja necessária
uma reforma para aumentar mais este espaço e melhorar o design, pois, ela é bem
antiga.
22
Sobre os produtos e serviços ofertados, foi apontado que eles atendem às
expectativas dos consumidores, onde foram ressaltados a qualidade e o bom
atendimento mostrando que a papelaria está no caminho certo, possuindo produtos
de qualidade e bom atendimento nos serviços prestados.
Continuando esta ideia, o atendimento das funcionárias foi considerado como ótimo
tendo 92% de aprovação, um índice muito alto. Isso mostra que os colaboradores
procuram entender as necessidades dos clientes da melhor maneira possível
fazendo com que a empresa tenha uma fama de sucesso na cidade.
Já o que faz o cliente comprar sempre na papelaria Maria & Maria é o bom
atendimento e o que faria estes a deixarem de frequentar a mesma seria o mau
atendimento. Mostrando que os consumidores consideram o atendimento como
ponto crucial para mantê-los assíduos na instituição.
Com isso, foi possível observar que na pesquisa aplicada junto aos consumidores
foram ressaltados mais pontos positivos que negativos, revelando que a papelaria é
um empreendimento que deu muito certo.
O problema de pesquisa foi: quais atributos são analisados pelos consumidores na
hora de escolher uma papelaria para comprar? Através da análise feita acima, foi
possível perceber que este foi respondido, visto que, as informações apontadas na
pesquisa foram claras e objetivas, mostrando assim que o problema proposto pelo
artigo foi cumprido.
Portanto, propõe-se para um melhor aprofundamento do trabalho uma pesquisa de
cunho qualitativo, pois ela auxiliará num maior entendimento e interpretação do
comportamento desses consumidores e acrescentará a parte quantitativa trazendo
assim, mais conhecimentos acerca do tema.
REFERÊNCIAS
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W; ENGEL, James F. Comportamento
do Consumidor. 9 ed. Rio de Janeiro:LTC, 2005.
CHURCHILL, Gilbert. PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes.
3 ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
GIL, Antônio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 5 ed. São Paulo: Atlas,
2010.
23
HOOLEY, Graham; PIERCY, Nigel F; NICOULAUD, Brigitte. Estratégia de
Marketing e Posicionamento Competitivo. 4 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2011.
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14 ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing Uma Orientação Aplicada. 4 ed.
Porto Alegre: Bookman, 2006.
SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento
do Cliente: Indo além do Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas,
2001.
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APÊNDICE
Este questionário está sendo aplicado para a realização de um trabalho de
conclusão do curso de Administração do Centro Universitário de Belo Horizonte-UniBh. O trabalho tem como principal área a matéria de marketing e como objetivo
analisar quais os atributos são analisados pelos consumidores, na hora de
escolherem uma papelaria para comprar. A pesquisa será feita através dos clientes
que frequentam a Papelaria Maria & Maria situada na cidade de Cláudio – MG.
1 Faixa etária:
( ) Menor que 21.
( ) De 21 a 30.
( ) De 31 a 40.
( ) De 41 a 50.
( ) Mais de 50.
2 Estado Civil:
( ) Solteiro.
( ) Casado.
( ) Divorciado.
( ) Viúvo.
3 Renda:
( ) Até um salário mínimo.
( ) De dois a três salários mínimos.
( ) De três a quatro salários mínimos.
( ) De quatro a cinco salários mínimos.
( ) Acima de seis salários mínimos.
4 Possui filhos?
( ) Nenhum.
( ) Um filho.
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( ) Dois filhos.
( ) Três filhos.
( ) Quatro filhos.
( ) Cinco filhos.
( ) Mais de cinco filhos.
5 Quando você compra? Escolha apenas uma opção de resposta.
( ) Somente quando você está precisando.
( ) Quando surge alguma novidade que te agrada.
( ) Quando o preço, condições de pagamento são satisfatórios.
( ) Compra porque amigos, vizinhos, parentes já possuem o produto e você gostou.
6 Por que você escolheu esta papelaria para comprar? Escolha apenas uma opção
de resposta.
( ) Indicação de amigos, vizinhos, parentes.
( ) Já conhecia a loja.
( ) O lugar onde a loja está situada é mais perto e acessível.
( ) Interessei ao ter contato com propagandas em rádio, carros de som, internet ou
outros meios de comunicação.
7 Quais tipos de produtos você compra com mais freqüência?
( ) Caderno.
( ) Lápis.
( ) Lapiseira.
( ) Borracha.
( ) Lápis de cor.
( ) Caneta.
( ) Corretivo.
( ) Marca texto.
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( ) Papel.
8 Quais serviços você costuma procurar na loja com mais freqüência?
( ) Xerox.
( ) Plastificações.
( ) Encadernações.
9 Você compraria em uma papelaria que você não conhece? Por quê?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
10 Ao escolher uma papelaria para comprar, qual atributo abaixo é mais importante
para você? Enumere 1 para aquele que julgar mais importante, e vá enumerando até
10 para aquele que julgar menos importante.
( ) Preço.
( ) Condições de pagamento.
( ) Indicação de conhecidos.
( ) Tradição da loja.
( ) Espaço físico da loja.
( ) Atendimento.
( ) Localização.
( ) Variedade de produtos.
( ) Qualidade dos serviços prestados.
( ) Qualidade dos produtos oferecidos.
11 Os produtos ofertados pela loja atendem as suas expectativas? Por quê?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
27
12 Os serviços oferecidos pela loja atendem as suas expectativas? Por quê?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
13 Qual é a sua percepção sobre o atendimento das funcionárias da loja?
( ) Ótimo.
( ) Muito bom.
( ) Bom.
( ) Regular.
( ) Ruim.
14 O que te faz comprar sempre na Papelaria Maria & Maria?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
15 O que te faria deixar de comprar na Papelaria Maria & Maria?
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