Marketing Social e Político - Ambiente Virtual de Aprendizado

Marketing
Social e Político
Mkt_social_e_politico_Unid_I.indd 1
22/6/2009 11:29:46
Professora conteudista: Graziella Antunes Pereira
Revisora: Lérida G. Malagueta
Mkt_social_e_politico_Unid_I.indd 2
22/6/2009 11:29:47
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
Conceitos do Marketing e do
Marketing Social
1 CONCEITOS DO MARKETING E DO
MARKETING SOCIAL
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm o que necessitam e o que desejam com
5 a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros.
Conforme a American Marketing Association (AMA),
marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
a determinação do preço, a promoção e a distribuição de
10 ideias, bens e serviços para criar trocas que atendam às metas
individuais e organizacionais.
1.1 Como o marketing surgiu?
Sobre esse tema, explica Gracioso (1971):
15
20
Apesar de encontrarmos suas raízes, ao longo da
história da humanidade, o marketing é um campo de
estudo novo se comparado com os demais campos do
saber. O estudo do marketing surgiu da necessidade
dos industriais de administrar a nova realidade
proveniente da Revolução Industrial que causou uma
transformação de um mercado de vendedores para um
mercado de compradores. Neste estágio, o marketing
1
Mkt_social_e_politico_Unid_I.indd 1
22/6/2009 11:29:47
Diagramação: Fernando - Correção: Fernando - para 2° Revisão - Revisora: Angela - 25/01/2008 --||-- Revisão: Ana: Correção: Léo 21/05/09 -
A partir da exposição dos conceitos fundamentais do
marketing, pode-se compreender melhor o marketing social.
Conceitos do Marketing e do Marketing Social
5
ainda é inseparável da economia e da administração
clássica, pois inicialmente sua preocupação era
puramente de logística e produtividade, para a
maximização dos lucros. Os consumidores não tinham
qualquer poder de barganha e a concorrência era
praticamente inexistente.
A Revolução Industrial
Segundo Fausto (2001),
Diagramação: Fernando - Correção: Fernando - para 2° Revisão - Revisora: Angela - 25/01/2008 --||-- Revisão: Ana: Correção: Léo 21/05/09 -
10
A Revolução Industrial consistiu em um conjunto de
mudanças tecnológicas com profundo impacto no
processo produtivo em nível econômico e social.
1
15
20
25
30
Antes da Revolução Industrial, a atividade produtiva
era artesanal e manual (daí o termo manufatura),
no máximo com o emprego de algumas máquinas
simples. Dependendo da escala, grupos de artesãos
podiam se organizar e dividir algumas etapas do
processo, mas, muitas vezes, um mesmo artesão
cuidava de todo o processo, desde a obtenção da
matéria-prima até à comercialização do produto
final. Esses trabalhos eram realizados em oficinas
nas casas dos próprios artesãos e os profissionais da
época dominavam muitas (se não todas) as etapas
do processo produtivo.
1
Com a Revolução Industrial os trabalhadores
perderam o controle do processo produtivo, uma
vez que passaram a trabalhar para um patrão (na
qualidade de empregados ou operários), perdendo a
posse da matéria-prima, do produto final e do lucro.
Esses trabalhadores passaram a controlar máquinas
que pertenciam aos donos dos meios de produção os
quais passaram a obter os lucros.
2
Mkt_social_e_politico_Unid_I.indd 2
22/6/2009 11:29:47
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
1.2 O marketing atual
Em meados do século XX, os pensadores ocidentais iniciaram
seus estudos na busca por compreender o consumidor, bem
como seus hábitos de consumo, que haviam sido modificados
bruscamente, mas os focos ainda eram o produto e o aumento de
5 suas vendas. Os novos estudos já contemplavam um consumidor,
porém, ainda como responsável por uma demanda interessante
para o mercado, cuja prioridade para este mercado eram seus
argumentos e ferramentas para promover e, posteriormente,
vender seus produtos.
10
15
Abrahan Maslow propôs uma divisão hieráquica de
necessidades em que as necessidades de nível mais baixo devem
ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. Cada
um tem de “escalar” uma hierarquia de necessidades para atingir
a sua autorrealização.
Abaixo, a pirâmide de Maslow1:
Realização Pessoal
Estima
Moral,
criatividade,
ausência de
preconceito,
aceitação dos fatos.
Autoestima, confiança,
conquista, respeito dos outros.
Relacionamento
Amizade, família, intimidade sexual.
Segurança
Segurança do corpo, do emprego, de
recursos, da moralidade, da família,
da saúde, da propriedade
Fisiologia
Respiração, Comida, Água, Sexo, Sono.
Traduzida e adaptada de Maslow, 1970.
1
3
Mkt_social_e_politico_Unid_I.indd 3
22/6/2009 11:29:48
Diagramação: Fernando - Correção: Fernando - para 2° Revisão - Revisora: Angela - 25/01/2008 --||-- Revisão: Ana: Correção: Léo 21/05/09 -
1.3 Maslow e a hierarquia das necessidades
Conceitos do Marketing e do Marketing Social
Diagramação: Fernando - Correção: Fernando - para 2° Revisão - Revisora: Angela - 25/01/2008 --||-- Revisão: Ana: Correção: Léo 21/05/09 -
Data de 1943 a publicação de um dos mais importantes
estudos sobre as necessidades humanas, intitulado Motivation
and personality, de Abraham Harold Maslow, e que nos fez
conhecer a hierarquia das necessidades humanas. Maslow
5 afirma que existem necessidades básicas e que elas podem
ser dispostas numa hierarquia de importância e prioridade: as
necessidades fisiológicas, segurança, relacionamentos, estima,
status e, por fim, as de autorrealização. Com este estudo, Maslow
nos proporcionou um mecanismo capaz de identificar e ordenar
10 as necessidades que os consumidores estão tentando suprir no
momento da compra.
1
Empresas que vendem seus produtos a organizações sem
fins lucrativos (igrejas, fundações, instituições de caridade ou
órgãos públicos) precisam determinar seus preços com cuidado,
15 pois essas organizações têm poder de compra limitado. Preços
mais baixos abalam as características e a qualidade que o
fornecedor pode incluir em sua oferta.
1
2 DEFINIÇÕES DE MARKETING SOCIAL
Segundo Gil Nuno Vaz (1995),
20
Marketing social é a modalidade de ação mercadológica
institucional que tem como objetivo principal atenuar
ou eliminar os problemas sociais, as carências da
sociedade relacionadas principalmente às questões
de higiene e saúde pública, de trabalho, educação,
habitação, transportes e nutrição.
2
Philip Kotler define marketing social como uma estratégia
de mudanças de comportamento. Ele combina os melhores
elementos das abordagens tradicionais da mudança social
num esquema integrado de planejamento e ação, aproveita os
avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de
30 marketing.
25
2
3
4
Mkt_social_e_politico_Unid_I.indd 4
22/6/2009 11:29:49
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
O Social Marketing Institute (2001) define marketing
como “o planejamento e a implementação de programas
desenvolvidos para gerar a mudança social, usando conceitos de
marketing comercial”. Se nos colocarmos na situação de leigos
5 no assunto, ou somente possuirmos “boas intenções” calcadas
em valores como a filantropia para atuar no social, teremos
dificuldades para aplicar e até mesmo aceitar esse conceito. Se
nos colocarmos na posição de experts em marketing e tivermos
os atuais problemas sociais existentes e as possibilidades de
10 lucro, certamente estaremos tentados a investir na difusão de
um marketing social, podendo acabar perdido.
A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos, em
1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman, que
estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a
15 busca e o encaminhamento de soluções para questões sociais.
2.2 Marketing social: uma breve introdução2
Com o crescimento do Terceiro Setor - tanto em volume
de recursos financeiros quanto em relevância social
e política - e a sua consequente profissionalização,
as modernas técnicas de gestão dos negócios foram,
pouco a pouco, sendo incorporadas à área social. Essa
área, tradicionalmente, era o reduto onde as ‘senhoras
da sociedade’ realizavam ‘obras sociais’, exercitando
sua vocação para a benemerência ou filantropia. Hoje,
porém, a gerência por (boas) intenções já não encontra
mais espaço no mercado. Também no Terceiro Setor,
a sociedade espera e cobra resultados concretos e
efetivos - realmente capazes de transformar pessoas
carentes em cidadãos que exercitam seus direitos
humanos fundamentais, ausências e omissões em
presenças ativas e participações, interrompendo-se o
ciclo vicioso da exclusão.
20
25
30
2
Texto disponível em www.portaldemarketing.com.br
5
Mkt_social_e_politico_Unid_I.indd 5
22/6/2009 11:29:49
Diagramação: Fernando - Correção: Fernando - para 2° Revisão - Revisora: Angela - 25/01/2008 --||-- Revisão: Ana: Correção: Léo 21/05/09 -
2.1 De onde surgiu o marketing social
Conceitos do Marketing e do Marketing Social
5
Diagramação: Fernando - Correção: Fernando - para 2° Revisão - Revisora: Angela - 25/01/2008 --||-- Revisão: Ana: Correção: Léo 21/05/09 -
10
15
Num primeiro impulso, entretanto, tenta-se a
transposição dos conceitos vigentes nos setores
privado e governamental para o Terceiro Setor.
No mais das vezes, ao importar as ferramentas e
conceitos de outras áreas para a área social, propõe-se
modificações e adaptações de natureza, sem levar em
consideração as origens e a natureza dos problemas
que se pretende solucionar. É como se o ‘social’ tivesse
entrado no mercado e, por esse motivo, devesse estar
subordinado às suas regras. Quando essa é a diretriz
prevalente, as definições propostas para o marketing
social costumam ser - praticamente - as mesmas que
se empregam para o marketing comercial, trocando-se
aqui e ali algumas palavras-chave. Outros estudiosos,
mais atentos, procuram caminhos próprios para
definir o marketing social.
1
2.3 Marketing social x Marketing para causas
sociais
1
Comumente, o marketing social — aquele conjunto de
esforços de uma determinada instituição para promover algum
tipo de mudança de comportamento da sociedade em algum
aspecto — é confundido com marketing para causas sociais.
20 Esse último não objetiva promover nenhum tipo de alteração
social; ele apenas vincula a marca de uma empresa ou de seu
produto/serviço a uma determinada causa, conseguindo, assim,
a fidelização daqueles que simpatizam com a causa em questão.
Para que isso aconteça, é necessário que haja uma coincidência
25 de preferências. O Mc Donald´s, por exemplo, realiza anualmente,
o “Mc dia feliz”, cuja renda total, arrecadada com a venda de
um dos seus principais sanduíches, é destinada aos hospitais
especializados no tratamento de câncer infantil. Essa iniciativa
é classificada como marketing para classes sociais.
2
2
3
30
A diferença também está nos resultados que os dois
tipos de marketing proporcionam. Os produtos dos esforços
6
Mkt_social_e_politico_Unid_I.indd 6
22/6/2009 11:29:50
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
empregados para promover um marketing social estão
relacionados às alterações ocorridas na sociedade abordada,
ou seja, o resultado é a mudança de comportamento da
sociedade. Já o marketing para causas sociais proporciona
5 um retorno financeiro para aquela empresa que vinculou
sua imagem a uma causa ou a uma outra empresa ligada a
alguma causa social.
Atualmente, o marketing social tem sido identificado como
uma metodologia inovadora, capaz de fazer evoluir o modo de
10 tratar com ideias, atitudes, conceitos, ações, comportamentos
e/ou práticas, visando promover transformações sociais
específicas. Para cumprir seus objetivos, um programa
de marketing social deve alcançar uma grande audiência
em um curto período, assegurando tanto as mudanças
15 comportamentais planejadas quanto a sua continuidade ao
longo do tempo (efetividade).
Schiavo e Fontes (1997) analisaram as diversas diretrizes de
atuação e apresentaram a seguinte conceituação:
20
25
30
Marketing social é a gestão estratégica do processo
de mudança social a partir da adoção de novos
comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos
individual e coletivo, orientadas por princípios éticos,
fundamentados nos direitos humanos e na equidade
social. O termo é empregado para descrever o uso
sistemático dos princípios e métodos do marketing
orientados para promover a aceitação de uma
causa ou ideia, que levem um ou mais segmentos
populacionais identificados como público-alvo a
mudanças comportamentais quanto à forma de
sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada
questão, adotando a respeito novos conceitos e
atitudes.
7
Mkt_social_e_politico_Unid_I.indd 7
22/6/2009 11:29:50
Diagramação: Fernando - Correção: Fernando - para 2° Revisão - Revisora: Angela - 25/01/2008 --||-- Revisão: Ana: Correção: Léo 21/05/09 -
2.4 Marketing social hoje
Conceitos do Marketing e do Marketing Social
3 AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL
A solidariedade tornou-se a única forma inteligente e
possível de se viver.
(Betinho)
3.1 O que é solidariedade?
O Dicionário eletrônico define solidariedade como o
(...) laço ou vínculo recíproco de pessoas ou coisas
independentes; adesão ou apoio à causa, empresa,
princípio, etc. de outrem; sentido moral que vincula o
indivíduo à vida, aos interesses e às responsabilidades
de um grupo social, de uma nação, ou da própria
humanidade; relação de responsabilidade entre
pessoas unidas por interesses comuns, de maneira
que cada elemento do grupo se sinta na obrigação
moral de apoiar o(s) outro(s).
1
A solidariedade é uma daquelas atividades que estão
constantemente na nossa vida e pode ser definida como um
15 sentimento ou uma vontade de ajudar ao outro – que, às vezes,
é desconhecido – sensibilizados pela causa ou problema deste.
2
Diagramação: Fernando - Correção: Fernando - para 2° Revisão - Revisora: Angela - 25/01/2008 --||-- Revisão: Ana: Correção: Léo 21/05/09 -
5
10
1
No Brasil, ser solidário é quase uma característica. Tal explicação
pode ser dada por se tratar de um país predominantemente
cristão, cuja base reside no amor ao semelhante. A verdade é
20 que nos últimos anos ficou “chique” ajudar ao próximo. Mas
isso não se deu por acaso e sabe-se que as duas grandes guerras
mundiais contribuíram consideravelmente para esse fato.
2
Logo após a Segunda Guerra Mundial, surge uma intensa
demanda por reconstruir tudo o que foi destruído. Esse momento
25 triste da história da humanidade despertou um espírito de
colaboração muito positivo entre a humanidade, não poupou
esforços nem recursos para promover tal missão. Os valores
8
Mkt_social_e_politico_Unid_I.indd 8
22/6/2009 11:29:51
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
dispensados por pessoas de todas as partes do mundo, dispostas
a ajudar, foram muito altos, motivando a criação de um órgão
especial para fazer a gerência e a distribuição dos mesmos.
Quando se começou abordar responsabilidade social,
5 muitas pessoas entenderam a mensagem e passaram a se ver
realmente com a “obrigação moral” de fazer algo mais por sua
sociedade, então começaram a colaborar com algumas questões
que, de alguma forma, estavam afetando seu modo de viver.
Por exemplo, se em determinado bairro o número de assaltos
10 estava preocupando os moradores, estes se reuniam e buscavam
soluções para o problema que os estava afetando diretamente.
As ações eram sempre com vistas à melhoria dos envolvidos.
Hoje, esse tipo de ação não é mais considerado como uma
ação solidária. A solidariedade, atualmente, possui um sentido
15 bem mais abrangente; suas ações devem ser executadas de forma
que possam atingir a maior abrangência possível. Assim, quando
colaboramos com campanhas de desarmamento ou prevenção
da AIDS, estamos tentando tornar o mundo menos violento e
mais saudável. Da mesma forma, os ativistas ambientais que
20 protestam contra as ações responsáveis pelo aquecimento global
lutam por um planeta mais habitável.
As pessoas estão bem mais solidárias e somente no Brasil,
segundo a ONU, são aproximadamente quinze milhões de
voluntários nas mais diversas causas sociais. Mas as pessoas
25 também estão bastante exigentes como consumidores e estão
preferindo adquirir seus produtos de empresas que estejam
desempenhando alguma ação de cunho social.
3.3 A participação social das empresas
O aumento no número de empresas e, consequentemente,
o aumento no número de concorrentes, foi motivado
9
Mkt_social_e_politico_Unid_I.indd 9
22/6/2009 11:29:51
Diagramação: Fernando - Correção: Fernando - para 2° Revisão - Revisora: Angela - 25/01/2008 --||-- Revisão: Ana: Correção: Léo 21/05/09 -
3.2 Ajudar conforme minha conveniência
Conceitos do Marketing e do Marketing Social
especialmente pela globalização. Esse fato pressionou os
empresários a buscarem uma estratégia que pudesse ser
fortemente eficaz ao ponto de fidelizar seus clientes.
Segundo Paulo Silveira3, “O Marketing Social tem como
5 fator diferenciador a adoção de uma estratégia social como
elemento aglutinador, elaborado especificamente para atender
aos interesses dos envolvidos (empresas e seus stakeholders) ”.
Diagramação: Fernando - Correção: Fernando - para 2° Revisão - Revisora: Angela - 25/01/2008 --||-- Revisão: Ana: Correção: Léo 21/05/09 -
Freeman define stakeholders como “(...) qualquer grupo,
entidades, instituições ou indivíduo que possa afetar ou ser
10 afetado pela realização dos objetivos de uma empresa”. Os
stakeholders podem ser divididos em:
• econômicos: representados pelos que, de alguma forma,
influenciam a cadeia de valor da organização, como os
funcionários, os fornecedores e os clientes;
15
20
• sociais: ao contrário dos stakeholders econômicos, os
stakeholders sociais não fazem parte da cadeia de valor
das empresas, porém, sua influência é muito grande,
podendo até ser responsável indireta por ganhos e perdas
organizacionais. As ONG´s, os sindicatos, o governo
e as diferentes mídias podem ser classificados como
stakeholders sociais.
A tabela a seguir nos apresenta uma relação dos interesses
dos stakeholders em suas organizações:
benefícios, possibilidade
Funcionários Bons salários, melhores
de ascensão.
Stakeholders Fornecedores
econômicos
Clientes
Stakeholders
sociais
3
Pagamentos e pedidos regulares.
Bons produtos, preços justos, promoções e
garantias.
ONGs
Apoio institucional e doações.
Sindicatos
Garantia de cumprimento de acordos e
permanência de direitos adquiridos.
Governo
Mais empregos, pagamento de impostos e
tributos e serviços sociais.
Disponível em www.mundodomarketing.com.br
10
Mkt_social_e_politico_Unid_I.indd 10
22/6/2009 11:29:52
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
Segundo Andrea Goldschmidt4
As organizações do terceiro setor, da mesma maneira,
podem utilizar as ferramentas de comunicação com
diversas finalidades: podemos buscar novos parceiros
e doadores, recrutar voluntários, informar conselheiros
e outros parceiros sobre o andamento das atividades,
aumentar o envolvimento dos beneficiários e de
suas famílias, prestar contas à sociedade sobre como
estamos investindo os recursos que recebemos.
5
4
Disponível em http://integracao.fgvsp.br/ano6/08/financiadores.
11
Mkt_social_e_politico_Unid_I.indd 11
22/6/2009 11:29:52
Diagramação: Fernando - Correção: Fernando - para 2° Revisão - Revisora: Angela - 25/01/2008 --||-- Revisão: Ana: Correção: Léo 21/05/09 -
htm