Café orgânico da região de Vitória da conquista

Universidade Estadual de Santa Cruz
Programa Regional de Pós-graduação em Desenvolvimento e Meio Ambiente
UESC
Mestrado em Desenvolvimento Regional e Meio Ambiente
ALIMENTOS ORGÂNICOS: ESTUDO DE FATORES QUE
INTERFEREM NA DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
ILHÉUS, BAHIA
2007
2
AROLDO DIAS CASEMIRO
ALIMENTOS ORGÂNICOS: ESTUDO DE FATORES QUE INTERFEREM NA
DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Dissertação apresentada ao Programa Regional de
Pós-graduação em Desenvolvimento e Meio Ambiente,
Sub-programa Universidade Estadual de Santa Cruz,
Como parte dos requisitos para a obtenção do título de
Mestre em Desenvolvimento Regional e Meio Ambiente,
Sub-área de concentração: Comunidades Sustentáveis
Orientador: Prof. Dr. Salvador Dal Pozzo Trevizan
3
AROLDO DIAS CASEMIRO
ALIMENTOS ORGÂNICOS: ESTUDO DE FATORES QUE INTERFEREM NA
DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Aprovada em de
de 2007
Comissão Examinadora
-----------------------------------------------------------------------------Prof. Dr. Salvador Dal Pozzo Trevizan (Orientador)
UESC – Universidade Estadual de Santa Cruz
------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------
4
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, minha esposa e filhos, que com muita compreensão e apoio me
ajudaram e incentivaram para que eu chegasse a essa etapa de minha vida
acadêmica.
5
AGRADECIMENTO
A Deus, pelo dom da vida.
Ao meu orientador Prof. Salvador Dal Pozzo Trevizan,
pela sua paciência e dedicação na orientação
e que se tornou um grande amigo
Ao Prof. Neylor Calasans, coordenador do mestrado
pela intervenção nos momentos necessários
Ao Prof. Guilhardes pela iniciativa
Ao Prof. Humberto Filho pelo apoio incondicional
Aos professores do mestrado pelos conteúdos ministrados
Aos colegas do mestrado pelo companheirismo,
pelos momentos difíceis compartilhados e pelas viagens animadas
a FTC por ter viabilizados nossos horários
tão fundamental para a nossa a continuidade.
6
ALIMENTOS ORGÂNICOS: ESTUDO DE FATORES QUE INTERFEREM NA
DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
RESUMO
A preocupação com os impactos causados ao meio ambiente pelos modelos de
produção vigentes tem sido a pauta de discussões em todo planeta. Neste contexto
o modelo de produção agrícola moderno que utiliza alto grau de mecanização e
insumos químicos tem sido questionado e dentro das alternativas sugeridas está o
modelo de produção orgânica, que valoriza as práticas de manejo e utiliza ações
biológicas do solo. A agricultura orgânica também contribui para segurança alimentar
na medida em que passa a disponibilizar alimentos mais saudáveis a população. O
consumo de produtos orgânicos tem crescido em todo mundo e o Brasil tem sido
destacado como um dos grandes produtores em área plantada. No processo
produtivo dos alimentos orgânicos, que vai da produção a comercialização, um dos
pontos cruciais é como se posicionar junto aos consumidores. Nesta pesquisa se
buscou analisar o comportamento de consumidores de alimentos orgânicos na
cidade de Vitoria da Conquista – Bahia, através das entrevistas feitas com amostra
de 207 potenciais consumidores. Os resultados mostram que a maioria dos
consumidores sabe o que é alimento orgânico, que são pretendidos pela maioria dos
consumidores como substitutos aos alimentos convencionais, consideram a
certificação como fundamental, tem nível de escolaridade superior, renda acima da
média e que são preocupados com a qualidade de vida, os locais de compra
preferidos são feiras e supermercados. Os resultados mostram ainda que os fatores
que impedem o aumento do consumo destes produtos estão relacionados a pouca
oferta de alimentos orgânicos e a inexistência de uma comunicação eficaz que
enfatize os benefícios dos alimentos orgânicos, a exposição adequada de produtos
nos pontos-de-venda, a utilização de táticas de propaganda e promoção de vendas.
Os resultados do trabalho permitem concluir que a agricultura orgânica pode
representar uma forte alternativa de emprego e renda para os produtores da região
desde que se preocupem em implantar estratégias mercadológicas no processo de
comercialização para que possam se posicionar no mercado de forma profissional.
Palavras-chave: Alimentos orgânicos, comportamento do consumidor, marketing,
Vitória da Conquista
7
ORGANIC FOOD: FACTORS STUDY THAT INTERFERE IN TE CONSUMER
BUYING DECISION
ABSTRACT
The concern with the impacts caused in the natural environment by the current
production models has been the discussions agenda all over the planet. In this
context, the modern agricultural production model, which utilizes a high degree of
mechanization and chemical fertilizers, has been questioned and within the
suggested alternatives is the organic production model that values the manipulating
practices and uses soil biological actions. The organic agriculture also contributes for
the food security once it passes through providing healthier food to the population.
The organic products consume has increased all over the world and Brazil has been
stood out as one of the largest producers in the planted area. In the organic food
productive process that goes from the production to commercialization, one of the
crucial points has been how to position along with the consumers. This research
paper searched for analyzing the organic food consumers’ behavior in Vitoria da
Conquista city – Bahia state, through the interviews realized with a sample of 207
potential consumers. The results show that the majority of the consumers know that
the food is organic, that are intended by most of them as conventional food
substitutes, they consider the certification as fundamental, have a high degree
schooling level, above average income and are concerned about their life quality,
and their favorite shopping places are trade fairs and supermarkets. The results also
show that the factors which prevent these products consume increasing are related
to little organic food offering and the inexistence of an effective communication that
emphasizes the organic food benefits, the adequate products exhibition in the sale
places, the advertisement tactics utilization and the sale promotions. This research
results allow concluding that the organic agriculture may represent a strong
alternative of employment and income for the region producers since they worry
about implementing the market strategies in the commercialization process so that
they may position in the market in a professional manner.
Key words: Organic food, consumer behavior, marketing, Vitoria da Conquista
8
LISTA DE FIGURAS, GRÁFICOS E QUADROS.
Figura 1: Principais correntes de pensamento ligadas ao movimento
Orgânico e seus precursores.......................................................... 21
Figura 2: Cadeia de produção de produtos orgânicos ...................................
26
Figura 3: Área plantada de alimentos orgânicos no mundo ........................... 27
Figura 4: O mix de marketing – 4ps ............................................................... 36
Figura 5: Modelo dos 5 estágios de compra .................................................. 42
Figura 6: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ............
44
Figura 7: Localização do município de Vitória da Conquista .........................
50
Figura 8: Entrevistados por Gênero ..............................................................
54
Figura 9: Faixa etária Dos entrevistados ........................................................ 55
Figura 10: Escolaridade dos entrevistados ...................................................
56
Figura 11: Estado civil dos entrevistados ....................................................... 57
Figura 12: Distribuição dos entrevistados por Renda mensal ........................ 58
Figura 13: Grau de participação dos entrevistados em causa ambiental ......
59
Figura 14: Conhecimento dos entrevistados sobre alimento orgânico ..........
60
Figura 15: Pessoas que já consumiram alimentos orgânicos ........................ 63
Figura 16: Preferência de consumo entre orgânicos e não orgânicos .........
64
Figura 17: Produtos orgânicos que podem ser encontrados nos pontos-devenda na visão dos entrevistados ................................................. 66
Figura 18: Distribuição dos entrevistados que lêem o rotulo .........................
67
Figura 19: Atributo considerado essencial nos alimentos orgânicos .............
68
Figura 20: O grau de importância do selo de certificação .............................. 69
Figura 21: Local preferido para compra de alimentos .................................... 70
Figura 22: Seção exclusiva de orgânicos nos pontos-de-venda ...................
72
Figura 23: Seção exclusiva de orgânicos no ponto-de-venda e a
possibilidade de compra ................................................................ 73
Figura 24: Grau de interesse em freqüentar uma feira de alimentos
orgânicos ...................................................................................... 74
Figura 25: Comparação de preços entre alimentos orgânicos e não
orgânicos ...................................................................................... 76
9
Figura 26: Quantos os entrevistados estão dispostos a pagar a mais por
alimentos orgânicos .................................................................... 78
Figura 27: O fator que dificulta o consumo de alimentos orgânicos ..............
79
Figura 28: Meios de comunicação que os consumidores tomaram
conhecimento sobre alimentos orgânicos ..................................... 81
Figura 29: Meio de informação preferido pelos entrevistados .......................
82
Figura 30: Influenciadores na decisão de compra de alimentos no lar ..........
83
Figura 31: O profissional que mais influencia os entrevistados a
consumirem alimentos orgânicos.................................................. 84
Figura 32: Pessoas que fazem dieta na residência dos entrevistados...........
85
Quadro 1: Princípios básicos e particularidades dos principais movimentos
que originaram os métodos orgânicos de produção .....................
23
Quadro 2: Produtores orgânicos na Bahia ..................................................... 31
Quadro 3: Formas de segmentação de mercado ........................................... 37
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Relação entre renda e conhecimento sobre alimento orgânico...
61
Tabela 02: Relação entre a escolaridade e o conhecimento sobre alimento
orgânico ....................................................................................... 62
Tabela 03: Relação entre a escolaridade e a preferência de consumo........
65
Tabela 04: Relação entre a renda e local de compra de alimentos...............
71
Tabela 05: Associação feita por consumidores com relação aos alimentos
orgânicos ....................................................................................
75
Tabela 06: Relação entre percepção do preço de orgânicos e renda mensal 77
Tabela 07: Pessoas que estão dispostas a pagar a mais por alimentos
orgânicos distribuídas por faixa de renda ....................................
79
Tabela 08: Relação entre o fator que dificulta o consumo pela renda
Mensal .......................................................................................... 80
11
SUMÁRIO
Pg.
Resumo ...................................................................................................
vi
Abstract ...................................................................................................
vii
1.
INTRODUÇÃO .........................................................................................
13
1.1
Definição do problema da pesquisa ........................................................
13
1.2
Justificativa ..............................................................................................
16
2.
OBJETIVOS..............................................................................................
18
2.1
Objetivo Geral .........................................................................................
18
2.2
Objetivos específicos...............................................................................
18
2.3
Organização e estrutura da dissertação..................................................
18
3.
REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................................
19
3.1
Sistema Orgânico de Produção ..............................................................
19
3.2
Comercialização ......................................................................................
24
3.3
O mercado dos orgânicos........................................................................
26
3.4
A produção Orgânica no Brasil ................................................................
29
3.5
A Produção orgânica na Bahia ...............................................................
30
3.6
Certificação..............................................................................................
32
3.6.1 Formas de Certificação ...........................................................................
33
3.7
Estratégias de Marketing .........................................................................
34
3.7.1 Segmentação de Mercado ......................................................................
37
3.7.2 Nicho de Mercado ...................................................................................
38
3.7.3 Merchandising .........................................................................................
38
3.8
Marketing Verde ......................................................................................
39
3.9
Comportamento do Consumidor .............................................................
41
3.9.1 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor .....................
43
3.9.2 Consumismo e Consumerismo ...............................................................
46
3.9.3 O perfil do consumidor de alimentos orgânicos ......................................
47
12
4.
METODOLOGIA .....................................................................................
50
4.1
Delimitação da Pesquisa .........................................................................
50
4.2
Caracterizarão da Área de Estudo ..........................................................
50
4.3
Tipo de Pesquisa .....................................................................................
51
4.4
População e Amostra ..............................................................................
51
4.4.1 Amostra ...................................................................................................
52
4.5
Instrumento de Coleta de Dados .............................................................
53
4.6
Tratamento dos Dados ............................................................................
53
5.
RESULTADOS E DISCUSSÃO ..............................................................
54
5.1
Perfil dos consumidores ..........................................................................
54
5.2
Percepção dos consumidores sobre alimentos orgânicos ......................
60
6.
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES .................................................
86
REFERÊNCIAS .......................................................................................
88
APÊNDICES ............................................................................................
94
13
1. INTRODUÇÃO
1.1 Definição do problema da pesquisa
A produção de alimentos que causam esgotamento dos recursos naturais
no modelo agrícola vigente tem sido pauta dos diversos debates. A busca de um
modelo de desenvolvimento sustentável, com uma forma equilibrada de produção
que atenda os diversos interesses, tem levado à discussão toda comunidade
internacional através de governos, ecólogos, ONG, cientistas e outros. Dentro do
conjunto de sugestões propostas o modelo de produção orgânica tem sido difundido
como uma alternativa capaz de contribuir para a redução do impacto ambiental em
substituição ao modelo tradicional. A Organização das Nações Unidas para a
agricultura e alimentação (FAO), divulgou documento sugerindo que a agricultura
orgânica pode ser o caminho para alcançar a segurança alimentar. O relatório
descreve que a agricultura orgânica não é mais um fenômeno apenas de países
desenvolvidos, pois já é praticado comercialmente em 120 países (FAO, 2007).
A agricultura orgânica surgiu nos anos 70 como uma alternativa ao padrão
produtivo vigente na época. O impulso maior foi dado com o surgimento da
International Federation on Organic Agriculture (IFOAM 1 ) que reuniu as entidades
agroambientalistas em todo mundo e que passou a unificar e trocar informações
sobre as experiências espalhadas pelo mundo estabelecendo normas técnicas e a
certificação de produtos (EHIERS, 2000). Ao longo dos anos, vem surgindo vários
modelos, sempre defendidos como o mais alternativo, mas, segundo Zamberlan
(2001),
na
chamada
agricultura
alternativa
constam
outras
correntes
ou
denominações como: agricultura natural, agricultura biológica, agricultura ecológica,
agricultura biodinâmica e a permacultura.
No Brasil, a agricultura orgânica começa a se estabelecer a partir do ano de
1976 com manifestos de pesquisadores e que ganhou força durante a década de 80
com o surgimento das ONG e da difusão dos impactos ambientais disseminados por
ambientalistas e pesquisadores.
1
IFOAM- Federação Internacional de Movimentos de Agricultura Orgânica, representa o movimento
mundial de agricultura ecológica e é uma plataforma de intercâmbio e cooperação internacional.
14
Do ponto de vista da atividade econômica, os alimentos orgânicos ainda têm
sido caracterizados como um nicho de mercado. Com a crescente oferta de novos
produtos, tem havido um aumento no consumo, impulsionado principalmente pela
mudança de estilo de vida de um grupo de pessoas que têm a preocupação de
buscar bem estar e melhoria de qualidade de vida. Outros fatores que têm
contribuído para esse crescimento são os meios de comunicação e o aumento de
produtos orgânicos processados nas gôndolas dos supermercados.
O mercado de alimentos orgânicos é um mercado em expansão em todos
os elos de sua cadeia de valor, representada pelo: Processamento, armazenamento,
distribuição e comercialização (BRASIL, 2003). O relatório elaborado por Ormond et.
al. (2002) apresenta uma cadeia produtiva, formada por produção de insumos,
produção agropecuária, processamento primário, processamento secundário,
distribuição, consumo, exportação e a certificação.
Desde os produtores até os revendedores nota-se um crescimento em todos
os elos da cadeia, tem havido um aumento de produtores, empresas industriais que
passam a processar e criar produtos similares aos tradicionais, utilizando matéria
prima orgânica, que representa a agregação de valor. Atualmente os alimentos
orgânicos têm preços mais elevados do que os não orgânicos, com percentuais em
algumas categorias que chega a mais de 200%. A tendência é que haja uma
diminuição destas margens, pois com a maior oferta, naturalmente estas margens
diminuirão e estes produtos deverão ter preços próximos dos produtos não
orgânicos.
Um dos aspectos mais importantes no composto do produto orgânico é a
certificação. Um produto para ser considerado de fato orgânico é necessário que
haja uma certificação de um orgão credenciado conceder o selo, esta certificação
atesta a origem e qualidade do produto, do processo de produção além de
demonstrar um respeito ao consumidor e obter dele a credibilidade para o consumo.
Existem certificadores no Brasil que são credenciados por órgãos internacionais
como o International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM) criado
em 1972 e que congrega as associações nacionais de agricultura orgânica.
Atualmente no Brasil os produtos são certificados por certificadoras privadas,
segundo a Agencia Brasileira de Promoção as Exportações - APEX (2006) existem
entre 25 e 30 certificadores que atuam monitoradas por entidades internacionais. Os
15
mais requisitados são: o Instituto Biodinâmico (IBD), a Associação de Agricultura
Orgânica (AAO), Associação de Agricultores Biológicos (ABIO) e Ecocert Brasil.
Para que os produtos orgânicos possam se posicionar no mercado e serem
adquiridos
pelos
consumidores,
é
necessária
a
utilização
de
práticas
mercadológicas. São técnicas de exposição dos produtos nos pontos de vendas,
embalagem, rotulagem, material de comunicação, um conjunto de ações que são
desenvolvidas a partir de uma estratégia formulada com base em informações dos
ambientes internos e externos e do comportamento dos consumidores.
Embora exista uma batalha de produtos liderada pelas grandes indústrias,
sobretudo as chamadas marcas líderes com suas estratégias de marketing
agressivas, existe também para os alimentos orgânicos a oportunidade de se
praticar um marketing diferenciado
com a utilização de novas filosofias
mercadológicas. Kotler (2003) cita o marketing societal, como uma tendência
irreversível de se fazer marketing, respeitando todos os agentes envolvidos tanto de
micro como do macro ambiente.
Neste trabalho procurou-se identificar e caracterizar a percepção dos
atuais e potenciais consumidores de produtos orgânicos, que atributos dos produtos
são considerados importantes para a decisão de compra.
Neste cenário estão
presentes: consumidores mais conscientes, em busca de alimentos que tragam
qualidade de vida e bem estar físico e empresas produtoras que buscam atingir este
novo público. Neste momento, essas organizações necessitam conhecer o
comportamento de compra dos consumidores para estabelecer as estratégias e
táticas para comunicar e atrair clientes; saber quais os fatores que interferem na
decisão do consumidor em preferir os alimentos orgânicos.
Para o embasamento teórico da pesquisa, foram trabalhados os conceitos
referentes ao sistema orgânico de produção, enfocando a cultura orgânica no mundo
e no Brasil, a comercialização, o mercado interno e externo de orgânicos, a
legislação e a certificação de produtos. O estudo de fatores que afetam o
consumidor foi relacionado aos fundamentos do marketing moderno, a segmentação
de mercado, o marketing verde, o comportamento do consumidor, o processo de
decisão de compra e o perfil dos consumidores de orgânicos.
A fim de cumprir os objetivos traçados, esta dissertação foi estruturada em
seis seçoes.
16
Além da introdução, no item três aborda conceitos sobre o sistema orgânico
de produção, as principais correntes da agricultura alternativa, o panorama do
mercados internacional, no Brasil e na Bahia, a certificação dos alimentos orgânicos,
as estratégias de marketing com foco no mercado orgânico, o segmento de
mercado, o comportamento do consumidor e o marketing verde.
No item quatro está descrito os procedimentos metodológicos, como
população pesquisada, amostra, instrumento de pesquisa e analise.
No capitulo cinco se apresenta os resultados da pesquisa com a analise e
discussão dos dados, através de gráficos, tabelas e cruzamento de variáveis.
No item seis são feitas a conclusão com as considerações finais e
recomendações.
1.2 JUSTIFICATIVA
O consumidor, a cada dia dispõe de mais opções de alimentos, com uma
oferta avassaladora promovida pela indústria alimentícia. São fórmulas de novos
produtos, extensões de linha e de marcas de alimentos, uma infinidade que são
lançados a todo o momento. Com relação à linha dos chamados alimentos
alternativos, quanto aos orgânicos, verifica-se que já começam a estar presentes em
alguns pontos de venda como os supermercados, feiras e lojas de produtos naturais.
Nas feiras existem ainda os alimentos sem certificação, que são expostos e
vendidos como orgânicos.
Num cenário de mercado tão competitivo como o alimentício, espera-se que
os produtos orgânicos possam concorrer diretamente com outros produtos de linhas
diferentes como ligth, diet, naturais e principalmente os tradicionais, que conta com
toda uma estrutura de comercialização consolidada através das grandes indústrias
do consumo. O esperado é que os orgânicos tenham um grau de qualidade na
comercialização e posicionamento no mercado próximo ao dos seus concorrentes,
sobretudo nas informações das embalagens e demais estratégias de comunicação.
Uma busca na literatura nota-se que ainda existe pouca informação sobre
como se comporta o consumidor de alimentos orgânicos, quais são as suas
preferências, qual o processo de decisão de compra, que atributos são mais
17
valorizados. A literatura sobre comportamento do consumidor destaca os fatores que
influenciam os consumidores para a compra, como aspectos culturais, sociais,
pessoais e psicológicos, a reação dos consumidores após a compra.
Estudos realizados no Brasil e no exterior, mostram que consumidores
procuram por alimentos orgânicos para obter mais bem estar através da segurança
que tais alimentos possibilitam.
A relevância da presente pesquisa é subsidiar políticas públicas orientadas
para conservação do meio ambiente, numa perspectiva de desenvolvimento
sustentável. Ao mesmo tempo, a pesquisa pode oferecer subsídios à iniciativa
privada interessada em atuar o mercado de alimentos orgânicos, além do
aprofundamento dos estudos acadêmicos por outros pesquisadores que queiram
continuar a investigação.
18
2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo Geral:
Analisar fatores que atuam na decisão do consumidor de alimentos orgânicos.
2.2 Objetivos Específicos:
I. Caracterizar o perfil sócio-econômico do consumidor e de potenciais
consumidores de alimentos orgânicos (nível de escolaridade, nível de renda
familiar,
idade,
atividade
que
desenvolve
experiência/vivência
com
pessoas/instituições relacionadas com temas ambientais, obesidade e outros).
II. Verificar o conhecimento que os consumidores têm sobre alimentos orgânicos e
a disposição para o consumo.
III. Identificar os critérios que norteiam a decisão de compra utilizada pelo
consumidor.
IV. Caracterizar a presença do marketing de alimentos orgânicos (mídias de TV,
rádio, jornal, outdoor; disposição dos produtos no ponto de venda).
19
3. REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta sessão são apresentadas as bases teóricas utilizadas na pesquisa. Os
referenciais teóricos contribuem para relacionar aos dados investigados e coletados
com vistas a atender os objetivos propostos para a pesquisa.
O primeiro fundamento é sobre o sistema orgânico de produção, que trata das
correntes da chamada agricultura alternativa. Esse conteúdo permite o entendimento
sistêmico do modelo de produção. São tratados os princípios e particularidades de
cada movimento, apresenta a cadeia produtiva dos orgânicos, o mercado dos
alimentos orgânicos no mundo, no Brasil e na Bahia, a comercialização e o processo
de certificação.
A temática de marketing visa dar embasamento conceitual sobre as ações do
mercado de produtos orgânicos e ao perfil do consumidor. São abordados os temas:
estratégias de marketing, segmentação de mercado, merchandising, marketing
verde e o comportamento do consumidor.
O marketing moderno se aproxima cada vez mais das outras áreas do
conhecimento, como a sociologia, a psicologia, a antropologia e com bastante
ênfase nos últimos anos para os aspectos ambientais.
3.1 SISTEMA ORGÂNICO DE PRODUÇÃO
O termo agricultura alternativa é utilizado pelo público em geral para
identificar os diversos sistemas de produção que são diferentes do sistema
tradicional. Nas linhas de escolas da chamada agricultura alternativa, temos a
Agricultura Orgânica, a Biodinâmica, a Natural a Permacultura, entre outras
(ZAMBERLAN, 2001). A agroecologia é descrito por Altieri (1989) como o mais
correto para englobar todos esses sistemas, ele afirma que a agroecologia é uma
ciência que apresenta uma série de princípios e metodologias, para ele a
agroecologia possui uma série de princípios científicos e não é uma prática ou um
sistema de produção. Ehlers (2000) usa o termo grande guarda-chuva que é o
conceito de agricultura alternativa, insere-se aí a vertente da agricultura orgânica.
20
Debaixo do mesmo guarda-chuva estão a chamada agricultura natural, biodinâmica
e biológica.
A descrição das principais correntes do pensamento ligadas ao movimento
orgânico através do trabalho do pesquisador Darolt (2000), mostra a trajetória
histórica deste movimento ao longo do tempo e seus precursores, (figura 1). O
pesquisador conclui sua pesquisa afirmando que.
[...] as várias correntes citadas (biodinâmica, biológica, natural,
permacultura, ecológica, agroecológica, regenerativa e em alguns casos, a
agricultura sustentável) são consideradas como uma forma de agricultura
orgânica, desde que estejam de acordo com as normas técnicas para
produção e comercialização, apesar das pequenas particularidades
existentes. Em síntese, podemos destacar que o ponto comum entre as
diferentes correntes que formam a base da agricultura orgânica é a busca
de um sistema de produção sustentável no tempo e no espaço, mediante o
manejo e a proteção dos recursos naturais, sem a utilização de produtos
químicos agressivos à saúde humana e ao meio ambiente, mantendo o
incremento da fertilidade e a vida dos solos, a diversidade biológica e
respeitando a integridade cultural dos agricultores. (DAROLT, 2000, p.2)
Esta afirmação do professor Darolt (2000) coloca em segundo plano a
discussão dos modelos de produção e suas peculiaridades, abrindo espaço para a
discussão sobre o potencial que esses modelos apresentam na geração de
alimentos confiáveis.
Na pesquisa Darolt (2000) debruça ainda sobre as principais correntes, a
biodinâmica, a biológica, a natural e a orgânica e apresenta a definição e os
princípios básicos com suas particularidades (quadro 1). Este quadro mostra o
caráter prático e a relação com o princípio teórico.
21
FIGURA 1 – Principais correntes de pensamento ligadas ao movimento
orgânico e seus precursores
Fonte: DAROLT, (2000).
Conforme relata Carmo (2004), a agroecologia originou-se como a disciplina
que procurava as bases cientificas para a agricultura alternativa e firmou-se nos
22
anos 1980 com a preocupação de integrar as técnicas com o homem, procurando
estabelecer estreita ligação social para a produção agropecuária.
O conceito de agroecologia e agricultura sustentável lançadas em 1972 na
Conferência de Estocolmo na Suécia, consolidou-se na conferencia da Eco 92
realizada no Rio de Janeiro, quando foram reafirmadas as bases para um
desenvolvimento sustentável no planeta. Nos dias de hoje, o termo é entendido
como um conjunto de princípios e técnicas que visam reduzir a dependência de
energia externa e o impacto ambiental da atividade agrícola e industrial, produzindo
alimentos mais saudáveis e valorizando o homem do campo, sua família, seu
trabalho e sua cultura.
Segundo Canuto (2004), a noção de agricultura sustentável busca abarcar
todos os sistemas nos quais haja uma clara inversão no sentido ecológico da
agricultura convencional, com construção de sistemas de mínima entropia.
Embora existam os diversos caminhos e vertentes de uma produção limpa,
em direção a uma agricultura sustentável, segundo Carmo (2004), o importante é
manter os princípios básicos que norteiam uma produção ecologicamente
equilibrada, entre eles a abolição de insumos químicos solúveis e a presença da
biodiversidade dos agroecossistemas.
Conforme relatório Brasil MMA (2000), a idéia de uma ‘agricultura sustentável’
revela, antes de tudo, a crescente insatisfação com o status quo da agricultura
moderna. Indica o desejo social de sistemas produtivos que, simultaneamente,
conservem os recursos naturais e forneçam produtos mais saudáveis, sem
comprometer os níveis tecnológicos já alcançados de segurança alimentar.
23
QUADRO 1 - PRINCÍPIOS BÁSICOS E PARTICULARIDADES
DOS PRINCIPAIS MOVIMENTOS QUE ORIGINARAM OS
MÉTODOS ORGÂNICOS DE PRODUÇÃO
MOVIMENTO
PRINCÍPIOS BÁSICOS
PARTICULARIDADES
É definida como uma "ciência espiritual", ligado
à antroposofia, em que a propriedade deve ser
entendida como um organismo. Preconizam-se
práticas que permitam a interação entre animais
e vegetais; respeito ao calendário astrológico
biodinâmico;
utilização
de
preparados
biodinâmicos, que visam reativar as forças vitais
da natureza; além de outras medidas de
proteção e conservação do meio ambiente.
Na prática, o que mais diferencia a ABD das
outras correntes orgânicas é a utilização de
alguns preparados biodinâmicos (compostos
líquidos de alta diluição, elaborados a partir
de substâncias minerais, vegetais e animais)
aplicados no solo, planta e composto,
baseados numa perspectiva energética e em
conformidade com a disposição dos astros.
Não apresenta vinculação religiosa. No início o
modelo
era
baseado
em
aspectos
socioeconômicos e políticos: autonomia do
produtor
e
comercialização
direta.
A
preocupação era a proteção ambiental,
qualidade
biológica
do
alimento
e
desenvolvimento de fontes renováveis de
energia. Os princípios da AB são baseados na
saúde da planta, que está ligada à saúde dos
solos. Ou seja, uma planta bem nutrida, além de
ficar mais resistente a doenças e pragas,
fornece ao homem um alimento de maior valor
biológico.
Não considerava essencial a associação da
agricultura com a pecuária. Recomendam o
uso de matéria orgânica, porém essa pode vir
de outras fontes externas à propriedade,
diferentemente do que preconizam os
biodinâmicos. Segundo seus precursores, o
mais importante era a integração entre as
propriedades e com o conjunto das atividades
socioeconômicas regionais. Este termo é
mais utilizado em países europeus de origem
latina (França, Itália, Portugal e Espanha).
Segundo as normas uma propriedade
"biodinâmica" ou "orgânica", é também
considerada como "biológica".
Na prática se utilizam produtos especiais para
preparação
de
compostos
orgânicos,
chamados de microrganismos eficientes
(EM). Esses produtos são comercializados e
possuem fórmula e patente detidas pelo
fabricante. Esse modelo está dentro das
normas da agricultura orgânica.
OU
CORRENTE
Agricultura
Biodinâmica
Agricultura
Biológica
Agricultura
Natural
Agricultura
Orgânica
O modelo apresenta uma vinculação religiosa
(Igreja Messiânica). O princípio fundamental é o
de que as atividades agrícolas devem respeitar
as leis da natureza, reduzindo ao mínimo
possível a interferência sobre o ecossistema.
Por isso, na prática não é recomendado o
revolvimento do solo, nem a utilização de
composto orgânico com dejetos de animais.
Aliás, o uso de esterco animal é rejeitado
radicalmente.
Não tem ligação a nenhum movimento religioso.
Baseado na melhoria da fertilidade do solo por
um processo biológico natural, pelo uso da
matéria orgânica, o que é essencial à saúde das
plantas. Como as outras correntes essa
proposta é totalmente contrária à utilização de
adubos químicos solúveis. Os princípios são,
basicamente, os mesmos da agricultura
biológica.
Fonte: DAROLT, 2000.
Apresenta um conjunto de normas bem
definidas para produção e comercialização da
produção
determinadas
e
aceitas
internacionalmente
e
nacionalmente.
Atualmente, o nome "agricultura orgânica" é
utilizado em países de origem anglo-saxã,
germânica e latina. Pode ser considerado
como sinônimo de agricultura biológica e
engloba as práticas agrícolas da agricultura
biodinâmica e natural.
24
Existe também o conceito de orgânicos da (Food and Agriculture
Organization) FAO 2 , que visa nortear em todo mundo na formulação de legislações
e também influenciar nas transações comerciais.
A agricultura orgânica é um sistema holístico de manejo da produção, que
promove a saúde e o desenvolvimento sustentável nos agroecossistemas,
observando a biodiversidade, os ciclos biológicos e a atividade biológica no
solo. Ela enfatiza o uso de práticas de manejo em detrimento da entrada de
insumos externos ao sistema, levando em conta sistemas adaptados
localmente, de acordo com as condições requeridas para a região. É
complementada pelo uso de métodos agronômicos, biológicos e mecânicos,
onde possível, para cumprir qualquer tipo de função dentro do sistema, se
opondo ao uso de produtos sintéticos. (FAO apud FAEMG, 2005, p.1).
Um sistema orgânico de produção tem uma base legal e formal. A definição
oficial é a que encontramos na lei 10.831 de 23 de dezembro de 2003 que é a
referência legal para os alimentos orgânicos:
Art. 1º: Considera-se sistema orgânico de produção agropecuária todo
aquele em que se adotam técnicas específicas, mediante a otimização do
uso dos recursos naturais e socioeconômicos disponíveis e o respeito à
integridade cultural das comunidades rurais, tendo por objetivo a
sustentabilidade econômica e ecológica, a maximização dos benefícios
sociais, a minimização da dependência de energia não-renovável,
empregando, sempre que possível, métodos culturais, biológicos e
mecânicos, em contraposição ao uso de materiais sintéticos, a eliminação
do uso de organismos geneticamente modificados e radiações ionizantes,
em qualquer fase do processo de produção, processamento,
armazenamento, distribuição e comercialização, e a proteção do meio
ambiente. (BRASIL, 2003).
O processo de produção orgânico descrito na legislação aborda as fases que
representa a cadeia de valor que são: Processamento, armazenamento, distribuição
e comercialização. Cada elo desta cadeia se desdobra em diversas funções, no
caso desta pesquisa aborda a comercialização.
3.2 Comercialização
Na cadeia produtiva dos alimentos orgânicos assim como outros modelos de
produção agrícola, cada elo da cadeia tem sua função, para os alimentos orgânicos
2
A FAO é a Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação, fundada em 1945 tem por
objetivos elevar os níveis de segurança alimentar de nutrição e vida e de melhorar a produtividade agrícola e as
condições da população rural e de gerir os recursos naturais de forma sustentável
25
existe um elo a mais, o da certificação. A distribuição é um das fases mais
importantes, pois representa o último estágio antes do consumidor, é na distribuição
que é escoada a produção, seja para o mercado interno ou para exportação, nesta
fase é mantido contato direto com consumidores. Segundo Ormond et al. (2002), os
locais de vendas de produtos detêm boa parte do conhecimento das preferências
dos consumidores e da quantidade demandada pelo mercado. Essas informações,
quando repassadas aos seus fornecedores, permitem o planejamento da produção.
Os canais de distribuição são representados pelas lojas de produtos naturais,
supermercados, lojas especializadas em horti-frutis e as feiras.
Se a venda for no local de produção, isto é, venda direta em sistema colha e
pague, é necessário estar perto dos clientes, possuírem bom acesso com
sinalização. As vantagens são a ausências dos custos diretos de colheita (DAROLT,
apud ARAÚJO, 2007, p.34).
Em pesquisa publicada sobre a importância dos supermercados na oferta de
alimentos orgânicos, Guivant (2003), afirma que à medida que a produção e o
mercado de alimentos orgânicos foram se expandindo durante os anos 90, tanto no
contexto internacional quanto no Brasil, os supermercados passaram a ter um papel
dominante em relação aos canais alternativos de comercialização. As tradicionais
lojas de produtos naturais e as feiras passaram a ter um papel secundário.
No Brasil acontece anualmente a Biofach 3 uma feira de negócios de produtos
orgânicos, destinado ao mercado europeu especialmente para a Alemanha, que tem
como objetivo Inserir novas empresas no mercado alemão e mundial de produtos
orgânicos e naturais; além de disponibilizar ao público participante do evento,
informações sobre o setor de orgânicos do Brasil. A BioFach é a maior feira de
produtos orgânicos do mundo é realizada todos os anos na Alemanha, onde tudo
começou. É presença marcante também dos Estados Unidos, Japão, Brasil e China.
Este evento tem sido um dos grandes responsáveis pela inserção do Brasil no
comércio mundial de orgânicos.
3
BIOFACH - World Organic Trade Fair (Feira Internacional de Negócio de Produtos Orgânicos) a
versao América Latina acontece no Brasil há cinco anos, em São Paulo, conta com participação de
expositores produtores de orgânicos, empresas processadores, órgãos governamentais, ONGs, entre
outros.
26
FIGURA 2 - Cadeia de produção de produtos orgânicos
Fonte: Adaptado de Ormond et al. (2002)
Todo produto orgânico parte de um pressuposto de que está atrelado ao
comércio justo, que possibilita uma distribuição ampla da renda e ganhos para toda
a cadeia, dos produtores aos consumidores.
O movimento orgânico brasileiro é baseado nos ideais de solidariedade entre
os diversos atores. A forte expansão dos últimos tempos está trazendo novos
participantes e os comprometimentos pessoais tendem a diminuir na impessoalidade
das relações entre os atores sociais, subordinando-os à lógica do mercado e
trazendo interesses novos para o interior do movimento.
3.3 O Mercado dos Orgânicos
A expansão da área cultivada de orgânicos cresce mundialmente, pelos
dados da IFOAM (figura 3), pode se comparar o desempenho nos anos 2000 com o
ano de 2006, nota-se que a área plantada duplicou em todo continente.
27
FIGURA 3 - Área Plantada de Alimentos Orgânicos no mundo
Fonte: (UOL, 2007).
Segundo documento redigido pela FAO (2007) na International Conference
On Organic Agriculture And Food Security, realizado em Roma em 03 de maio 2007,
a agricultura orgânica não é mais um fenômeno apenas de países desenvolvidos,
pois já é praticada atualmente em 120 países, representando 31 milhões de
hectares e um mercado de 40 bilhões de dólares em 2006.
Uma das conclusões do relatório é que esses modelos sugerem que a
agricultura orgânica tem o potencial para assegurar o abastecimento global de
alimentos, assim como a agricultura convencional faz hoje, mas com reduzido
impacto ambiental (FAO, 2007).
Embora haja um crescimento da área cultivada, a agricultura orgânica,
quando comparada com a agricultura convencional representa apenas 1% de toda a
agricultura mundial, fator que revela o espaço que existe para o desenvolvimento
deste tipo de agricultura. (DAROLT, 2002, p. 45).
O estudo que mais abrange a comercialização é intitulado de The World of
Organic Agriculture 2004 – Statistics and Emerg ing Trends, realizado pela
Foundation Ecology & Agriculture SOEL e editado por Helga Willer and Minou
Yussefi.
28
A tendência dos alimentos orgânicos penetrarem nas grandes cadeias de
supermercado é uma realidade cada vez mais presente, embora alguns ainda
apresentem poucos produtos em suas gôndolas existe uma prédisposição de
identificar fornecedores que venham a atender de forma confiável essas redes.
A expansão dos alimentos orgânicos pode ser verificada na nova estratégia
da maior rede de varejo de alimentos do mundo, o Wal-Mart, segundo reportagem
exibida no site da Revista Exame 12 de maio de 2006, a rede de supermercados
promete aumentar a escala de vendas dos produtos orgânicos nos Estados Unidos,
devendo movimentar o equivalente a vinte e três bilhões de dólares nos próximos
três anos. Na reportagem ainda afirma que os produtos orgânicos hoje representam
apenas 2,4% no total vendido pela indústria alimentícia, mas vem crescendo pelo
menos 15% ao ano nos últimos dez anos. O Wal-Mart pretende democratizar o
mercado de orgânicos tornando mais barato para os consumidores.
Segundo estimativa da Associação Brasileira de supermercados (ABRAS) em
2007, as vendas de produtos orgânicos no país devem superar R$ 1,25 bilhões, com
aumento de 25% em relação a 2006.
No Brasil, pode-se dizer que os produtos orgânicos estão em fase de
introdução no mercado, pelo fato de que apenas 15% do que é produzido
organicamente ser destinado para este mercado, o restante vai para o mercado
externo. Como isso, a oferta tem sido bem pequena o que vem gerando além da
falta do produto desconhecimento dos consumidores sobre os benefícios destes
produtos. (DAROLT, 2002).
Os maiores consumidores do mundo são: a Comunidade Européia, Japão e
Estados Unidos. O expressivo crescimento do setor de alimentos orgânicos (o setor
que mais cresce dentro do mercado de alimentos no mundo) levou os governos dos
mais diversos países a criarem suas legislações específicas para esse tipo de
produto e a estabelecer programas de incentivo e pesquisa. No Brasil, existe o “PróOrgânicos”, programa do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento,
atuando através de sua comissão nacional e das comissões estaduais. A Legislação
para o setor é a seguinte: a Instrução Normativa n°. 007, de 17 de maio de 1999; a
Instrução Normativa n º. 016, de 11 de Junho de 2004; a Lei n º. 10.831, de 23 de
Dezembro de 2003 e a Portaria n º. 158, de 08 de Julho de 2004.
29
3.4 A Produção de Orgânicos no Brasil
Embora não existam dados mais consistentes sobre a produção orgânica no
Brasil e sua área plantada total, vários dados são coletados através das agencias
certificadoras, das empresas produtoras e secretarias de agricultura dos estados.
Dados obtidos em pesquisa no ano de 2002 do BNDES relatam:
O Brasil já é o segundo maior produtor de orgânicos do mundo e o setor tem
70% de suas vendas voltadas para o mercado externo. Com 800 mil
hectares de área cultivada, envolvendo 15 mil produtores, dos quais 80%
são pequenos produtores, o país fica atrás somente da Austrália. A
produção certificada como orgânica é bastante extensa e diversificada.
Inclui, além de frutas e verduras, laticínios, café, cachaça, açúcar, sucos,
geléias, azeite de dendê, guaraná, cacau, mel, algodão, óleo de babaçu,
soja, arroz, carne de gado, de frango, ovos, extratos vegetais, chás,
camarão, cogumelos etc. (ORMOND et al. 2002, p13).
A produção de orgânicos está concentrada em estados do Sudeste e Sul do
Brasil. Segundo Darolt (2000) aproximadamente 70% da produção encontram-se
nos estados do Paraná, São Paulo, Rio Grande do Sul, Minas Gerais e Espírito
Santo.
Souza (2003) observa que os alimentos comercializados in natura são os mais
expressivos na produção orgânica nacional, sobretudo hortaliças e legumes. Ainda há
dificuldades técnicas para produção de frutas e produtos de origem animal. Produtos
que possam ter maior valor agregado começam a surgir, com empresas que processam
matéria prima orgânica. Souza (2003) ressalta que as empresas certificadas
processadoras de orgânicos ainda são poucas. São estimadas em 27 por Darolt (2002)
e em 127 por Ormond et al. (2002). Os produtos processados que mais se destacam
são: café solúvel, torrado e moído - açúcar, suco de laranja, castanha de caju e óleos
vegetais.
A organização Balbo, empresa brasileira, que tem produtos com a marca Native,
tem se destacado com uma linha extensa de alimentos orgânicos processados, como
cafés, açúcar, biscoitos cookies, sucos e achocolatados. Conforme informação no site da
empresa é o maior o empreendimento de agricultura orgânica do mundo.
(NATIVEALIMENTOS, 2007).
30
3.5 Produção de Orgânicos na Bahia
Informações sobre a produção orgânica na Bahia não se consegue obter, não
existem dados oficiais da secretaria da agricultura do estado sobre o numero de
produtores orgânico e área plantada. Segundo Olalde & Dias, (2004) no estado da
Bahia grande parte da produção de orgânicos destina-se ao mercado externo, outra
parte é comercializada em lojas de produtos naturais e feiras, e apenas uma
pequena parcela destina-se aos supermercados.
Dados colhidos da organização Planeta Orgânico (quadro 2), mostra que a
quantidade de produtores orgânicos certificados no estado ainda é muito baixa, há
uma concentração maior na região do Sul da Bahia, em Ilhéus. A COOPASB
Cooperativa de pequenos produtores agroecologistas do Sul da Bahia tem atuado
no apoio para produção e comercialização dos produtos gerados pela agricultura
familiar dos associados, onde é constatado um maior numero de produtos
certificados, como: cacau, cravo da índia, guaraná e hortaliças.
Em artigo recente o prof. Gross (2006) relata que na região sul da Bahia
algumas propriedades têm certificação e a atuação de ONGs, como o Instituto de
Estudos Sócio-Ambientais (IESB), o Serviço de Assessoria a Organizações
Populares Rurais (SASOP) e cooperativas como a COOPERUNA e a CABRUCA
tem auxiliado na implantação de sistemas agroecológicos e de sistemas agroflorestais.
A Cooperativa dos Produtores Orgânicos do Sul da Bahia – CABRUCA, está
organizada com 34 produtores associados, cujas áreas estão certificadas pelo IBD
(Instituto Biodinâmico de Desenvolvimento) entidade credenciada junto ao IFOAM.
A região cacaueira da Bahia apresenta um contexto bastante favorável para
consolidação de um pólo de agricultura orgânica agroflorestal, observando
principalmente os aspectos da conservação da biodiversidade e produção familiar.
(BLANES, 2005, p.4)
Conforme afirma Olalde & Dias (2004) a agricultura orgânica na Bahia está
sendo implementada em diversas regiões e tem atraído considerável interesse dos
produtores, entretanto o sistema de comercialização dos produtos ainda é pouco
organizado, o que pode ser comprovado pelo baixo volume de produção,
irregularidade da oferta e pouca variedade de produtos.
31
No estado da Bahia alguns produtos encontrados nas feiras livres são
vendidos
como
orgânicos,
as
hortaliças,
verduras
e
outros
alimentos
semiprocessados como a mandioca ou aipim que são encontrados embalados e
rotulados, mas sem a certificação.
A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária - EMBRAPA, unidade de
Cruz das Almas - BA, vem desenvolvendo pesquisas em produtos orgânicos,
principalmente mandioca orgânica. (EMBRAPA, 2006).
Essas ações podem
representar uma perspectiva mais otimista para a produção baiana de orgânicos.
Quadro 2 - Produtores orgânicos na Bahia
PRODUTOR
LOCALIZAÇÃO
CERTIFICAÇÃO
AGUARDENTE
Fazenda Vaccaro
CACAU
COOPASB - Cooperativa de Pequenos Produtores
Agroecologistas do Sul da Bahia
IESB - Instituto de Estudos Sócio Ambientais do
Sul da Bahia
Fazenda Panorama
Rio de Contas - Bahia
IBD
Ilhéus – Bahia
IBD
Ilhéus – Bahia
IBD
Teolandia – Bahia
Mokiti Okada
Ilhéus – Bahia
IBD
Taperoá / Bahia
IBD
Salvador / Bahia
IBD
IBD
CRAVO DA ÍNDIA
COOPASB - Cooperativa de Pequenos Produtores
Agroecologistas do Sul da Bahia
Projeto Onça
FRUTAS
Fazendas Reunidas Nossa Senhora da Conceição
Aproac - Associação dos Produtores Orgânicos da
Adutora
GUARANÁ
COOPASB - Cooperativa de Pequenos Produtores
Agroecologistas do Sul da Bahia
GUARANÁ EM PÓ
Projeto Onça
HORTALIÇAS
COOPASB - Cooperativa de Pequenos Produtores
Agroecologistas do Sul da Bahia
MANGA
Paulo Henrique Moreira Lisboa
Coperfrul – Cooperativa de Pequenos Agricultores
de Frutas de Livramento e Região
MEL
Associação de Apicultura do Vale do Capão FLOR NATIVA
PRODUTORES DE ÓLEOS ESSENCIAIS
Agroindustrial Daventria Ltda.
PALMITO e outros
Cooperativa dos Produtores Orgânicos do Sul da
Bahia - CABRUCA
Fonte: planetaorganico,2007
Juazeiro – Bahia
Ilhéus – Bahia
IBD
Taperoá / Bahia
IBD
Ilhéus – Bahia
IBD
Formosa do Rio Preto / Bahia
CMO
Livramento do Brumado - Bahia
Palmeiras - Bahia
IBD
Barreiras / Bahia
SKAL
Ilhéus – Bahia
IBD
32
3.6 Certificação
O direito do consumidor é uma matéria que cada vez mais, pressiona as
empresas produtoras e fornecedores de bens e serviços a melhorarem seus
processos, tornando transparentes as informações dos produtos, através dos
rótulos, embalagens e demais canais de informação. O sistema orgânico é o único
que dentro de sua cadeia produtiva (figura 1) tem o processo de certificação como
um elo essencial em todas as fases, da produção até a entrega ao consumidor do
produto final.
O processo de certificação é a representação da credibilidade do produto, é
um atributo percebido e valorizado na decisão de compra pelo cliente.
[...] os produtos orgânicos classificam-se como bens de crença, pois
apresentam atributos de qualidade altamente específicos, não identificáveis
mediante simples observação. Qualidade, para o autor,relaciona-se não
apenas com aspectos visuais como a aparência ou salubridade, como a
isenção de produtos químicos. A qualidade diz respeito também à
confiabilidade na presença de propriedades específicas nos produtos, ou
seja, refere-se à confiança com que os consumidores podem comprar
determinados produtos, se estiverem buscando características específicas.
(SOUZA 2001, apud ORMOND, 2002, p.18).
No Brasil, o mercado de orgânicos é regido pela Lei 10.831, de 23 de
dezembro de 2003, que dispõe sobre a agricultura orgânica. Define a certificação
como: procedimento pelo qual um organismo de avaliação da conformidade,
credenciado, dá garantia por escrito que uma produção ou um processo claramente
identificado foram metodicamente avaliados e estão em conformidade com as
normas de produção orgânica vigente (Instituto Biodinâmico IBD, 2007).
Atualmente existe uma banalização de expressões empregadas a marcas e
produtos que na sua maioria são duvidosas e enganosas, utilizadas em demasia
servem para confundir os consumidores. Expressões como “biodegradáveis”
“ecologicamente corretos”, são facilmente encontradas nas embalagens e
propagandas de produtos. Correa, (apud OLIVEIRA, 2007, p.74) afirma que foi na
década de 1970 que surgiram os rótulos para produtos orgânicos que eram de
caráter voluntário e o próprio fabricante informava que o produto não utilizava
agrotóxico. Foi a partir dos anos 90 que os selos foram implementados, em paises
desenvolvidos, a Uniao Européia alavancou esse processo.
33
3.6.1 Formas de Certificação
A certificação pode ser "em rede" ou "unitária". A primeira ocorre quando
ONG´s locais, regionais e estaduais se credenciam mutuamente em regime de
reciprocidade, com o objetivo de diminuir os custos do processo. Já a segunda é
realizada por uma única entidade certificadora, fiscalizada pelo Colegiado Estadual
de Agricultura Orgânica ou por organismos externos, através de auditorias
periódicas (FELICONIO, 2002).
Ainda segundo Feliconio (2002), No Brasil, cerca de 46% da população lê
com atenção os rótulos de produtos antes de decidir a compra. Esta afirmação é
pertinente a todos os produtos, orgânicos ou não orgânicos. Os rótulos devem trazer
todas as informações relativas ao produto. Quando um produto é garantido por um
selo de qualidade, a imagem da logomarca do selo é exibida no rótulo. Os selos de
qualidade podem focar diferentes aspectos dos negócios. Entre eles, os mais
difundidos nos dias de hoje são os “selos sociais” e os “selos verdes”.
No Brasil existem vários organismos que certificam os produtos orgânicos, é
importante
que
as
entidades
certificadoras
sejam
credenciadas
junto
as
credenciadoras internacionais, isso representa uma vantagem competitiva no
mercado internacional. Segundo Giordano et.al. (2004) o fato de uma certificadora
ter um credenciamento internacional junto a uma instituição de reputação pode
significar o acesso a mercados que exigem que ela seja credenciada junto a um
organismo internacional. A Federação Internacional de Movimentos de Agricultura
Orgânica (IFOAM) congrega certificadores, comercializadores e processadores, a
Uniao Européia exige certificação pela IFOAM.
Atualmente no Brasil os produtos são certificados por certificadoras privadas,
segundo a Apex (2006) existem entre 25 e 30 certificadores que atuam monitoradas
por entidades internacionais.
Os mais requisitados são: o Instituto Biodinâmico
(IBD), a Associação de Agricultura Orgânica (AAO), Associação de Agricultores
Biológicos (ABIO) e a Ecocert Brasil.
34
3.7 Estratégia de Marketing
Qualquer organização, marca ou produto utiliza estratégias de marketing, no
mercado competitivo até organizações sem fins lucrativos necessitam se posicionar
com ações de comunicação que promovam e dê visibilidade aos produtos e
serviços.
O Sistema de marketing atua como um agente regulador de importância vital.
Ele mobiliza recursos para que sejam atendidos os desejos e satisfeita as
necessidades dos consumidores. (MCCARTHY 1976, p.32).
Da discussão histórica a definição do marketing citada por McCarthy (1976 p.
48), “Seria a troca de mercadorias excedentes”. Essa definição remonta dos
processos iniciais nas relações de troca excedentes. Numa visão mais moderna o
mesmo McCarthy (1976 p.48) afirma que “marketing é o desempenho de atividades
empresariais que dirigem o fluxo de produtos e serviços do produtor para o
consumidor ou usuário afim de satisfazer as necessidades do consumidor e atingir
os objetivos da companhia”.
Segundo a definição de (KOTLER, 1998, p.45), “marketing é um processo
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros” . Este conceito
de marketing vem sendo questionado nos anos recentes, frente à deterioração
ambiental, escassez de recursos, crescimento explosivo da população, fome e
pobreza mundial e negligência de serviços sociais, pois não enfoca os conflitos entre
os desejos e interesses dos consumidores e bem estar da sociedade á longo prazo.
O senso comum em marketing o conceitua apenas como vendas e
propaganda. Isso não causa nenhuma surpresa. O aspecto do marketing mais
visível são os comerciais de televisão, os anúncios em jornais e revistas, campanhas
de mala-direta, ofertas na internet e campanhas de telemarketing. Entretanto,
vendas e propagandas constituem apenas a ponta do iceberg do marketing. Embora
sejam importantes, são apenas duas das muitas funções do marketing, e não
necessariamente as mais importantes. Hoje, o marketing não deve ser entendido no
velho sentido de efetuar uma venda, mas no de satisfazer as necessidades dos
clientes. A venda ocorre somente depois que um produto é produzido. O marketing,
por sua vez, inicia-se antes mesmo de a empresa ter determinado o produto.
(KOTLER, 2002).
35
Uma organização com ou sem fins lucrativos, possui um conjunto de funções
que alguns autores chamam de função empresarial nesse conjunto de funções que
são representados pela produção, finanças, logística, recursos humanos, sistemas
de informação, entre outras, todas gerenciam recursos e geram resultados que
agregam valor econômico ao processo empresarial como um todo. A função
mercadológica está inserida no contexto destas funções para obter o melhor
resultado através de entrega as pessoas de produtos que satisfaçam suas
necessidades e desejos.
Para operacionalizar as ações mercadológicas existe o composto de
marketing, marketing mix, ou “quatro P” , figura 4.
Em 1960, Jerome McCarthy, no seu livro Marketing Básico, escreveu que
todas as ações de Marketing poderiam ser agrupadas em quatro componentes
básicos:: produto, preço, praça, e romoção. (PANCRASIO, 2003, p.13)
Produtos: são todos os elementos que o compõem, seus atributos, físicos,
benefícios, a marca, embalagem, rotulagem, fragrância, cor, textura. Gobe et al.
(2004) adverte que ao definir um produto, é imperativo que se considere a dimensão
do consumidor. É importante que atente para a maneira como os consumidores
percebem os produtos e os benefícios.
Preço: é definido a partir dos custos e com adição da margem de lucro, pode
ser também definido pelo mercado e pela concorrência. Está presente aqui toda
estratégia de crédito e formas de pagamento.
Praça: é o ponto-de-venda, o canal de distribuição, desde o distribuidor até o
varejo, são as lojas de portas abertas, a venda direta por consultores e
recentemente as vendas pela internet.
Promoção: são todas as ações realizadas para comunicar o produto, através
das ferramentas de comunicação, como Propaganda, publicidade, relações públicas
e merchandising. Todas essas ferramentas são apoiadas pelas diversas mídias,
como TV, rádio, outdoor, folhetos, peças de merchandising nos pontos de vendas,
como cartazes, adesivos, etc.
Para um produto ser conhecido é necessário a utilização de estratégias de
comunicação, a propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas e
merchandising. Segundo Pinheiro (2005), o processo de comunicação com o
36
mercado visa, criar imagem e apoiar as vendas do produto, informando sobre sua
existência, levado conhecimento sobre seu beneficio.
De acordo com Engel, Blackwell & Miniard, (apud, Pereira, 2003) a
comunicação de marketing feita na forma de um anúncio, na embalagem de um
produto ou de um apelo ecológico, representa um forte meio de influenciar as
atitudes e comportamento do consumidor. Sujeitos expostos a anúncios e que se
sintam pouco envolvidos com a marca ou produto podem ter suas atitudes afetadas
pela presença do argumento ecológico.
FIGURA: 4 - O mix de marketing – 4 P
Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 37)
37
3.7.1 Segmentação de Mercado
O mercado é grande e complexo com pessoas muitos diferentes o que torna
muito difícil atende-lo de maneira homogênea, excetuando aqueles produtos de
massa voltados para grande quantidade de pessoas. Sendo assim é necessário
segmentar o mercado. Rocha & Christensen (1999) falam em mercado existente e
mercado potencial, cada qual com varias possibilidades, neste aspecto os alimentos
orgânicos se caracterizam como um mercado potencial. Conforme Basta, (2003) a
segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir o mercado
em diferentes grupos de clientes. Segundo definição de Kotler (2003), um segmento
de mercado é formado por consumidores que respondem de maneira similar a
determinado conjunto de esforços de marketing.
O mercado pode ser segmentado através de varias formas, segundo Churchill
(2003) as inúmeras maneiras para segmentar mercado de consumo variam da idade
dos consumidores a suas atitudes e comportamento de compra.
Kotler (2004)
descreve as formas mais comuns de segmentação: A segmentação geográfica,
demográfica, psicográfica e comportamental, quadro 3.
Quadro 3 – Formas de Segmentação de Mercado
Segmentação Geográfica
Segmentação
Demográfica
Segmentação
Psicográfica
Segmentação
Comportamental
Implica dividir o mercado em diferentes unidades geográficas,
como países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa
pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas,
prestando atenção nas diferenças geográficas relacionadas ás
necessidades e aos desejos
Divide o mercado em grupos com base em variáveis como
sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda,
ocupação, grau de instrução, religião, raça e nacionalidade. Os
fatores demográficos constituem a base mais popular para a
segmentação de grupos de clientes. Uma razão para isso é o
fato da as necessidades, os desejos e os índices de utilização
geralmente variam de acordo com as variáveis demográficas.
Divide os compradores em diferentes grupos com base na
classe social, no estilo de vida e na personalidade. Pessoas de
um mesmo grupo demográfico podem ter características
psicográficas bastante diferentes.
Divide os compradores em grupos com base no conhecimento
em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a
ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.Muitos
profissionais de marketing acreditam que as variáveis
comportamentais constituem o melhor ponto de partida para o
desenvolvimento de segmentos de mercado.
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2004, p.178).
38
3.7.2 Nicho de Mercado
Muitas vezes a estratégia escolhida é focar num único grupo de
consumidores, nesse caso escolhe-se um nicho de mercado. Churchill (2003)
classifica nicho como a estratégia de concentração num único mercado alvo. Pode
ser lucrativo se concentrar num grupo rentável de consumidores, desenvolvendo
produtos para um grupo único. Churchill (2003) também alerta para os riscos de se
trabalhar em nichos, baixa demanda, erro de calculo, deve ser estudada com
cuidado a decisão.
Segundo Vieira (apud Silva, 2003, p.9), em uma pesquisa realizada no estado
do Paraná no ano de 2001, constatou-se que muitos consumidores não conhecia a
diferença entre produto convencional, hidropônico e orgânico. Reforçando assim, a
necessidade da existência de uma estratégia que resolva este e outros problemas
destes nichos de mercados.
3.7.3 Merchandising
As ações de comunicação no ponto-de-venda tem se tornado a estratégia
mais eficaz para o mercado varejista, é no ponto-de-venda que a decisão de compra
é tomada pelo consumidor. Qualquer produto e marca que deseja se consolidar
necessita estabelecer estratégias de merchandising.
Merchandising é definido por Pancrasio (2000) a atividade de marketing mais
próxima à decisão de compra. Essa definição ressalta a importância da ação de
comunicação para atingir o cliente no momento que ele decide o que comprar.
Blessa (2006) afirma que o merchandising buscar gerar trafego nas lojas, induz
novos consumidores à experimentação e a compra.
Segundo Blessa (2006) o merchandising atua dando visibilidade aos produtos
através de técnicas de exibição nas gôndolas dos locais de venda.
Reportando a Vaz (2003), ele afirma que o merchandising opera com
mecanismos psicológicos de projeção e de identificação das pessoas com artigos,
comidas e bebidas que consome. Tudo isso passa a funcionar como padrões de
referência.
39
As ações de comunicação no ponto-de-venda são estabelecidas também
através das embalagens, conforme Zenone (2005) a embalagem, alem de proteger o
produto, tem a função de promover, informar e diferenciar o produto dos
concorrentes.
Produtos considerados de baixo envolvimento, que são aqueles comprados
no dia-a-dia, de baixo valor monetário, para esses produtos as decisões de compra
ocorrem no ponto-de-venda.
Merchandising engloba várias atividades no ponto de venda, segundo Dias
(2004), são feitas ações de exposição de produtos, com os displays, stands,
gôndolas, entre outros. Envolvem também comunicação com folhetos, cartazes,
promoções, demonstrações, degustações e outras atividades que despertem
atenção dos consumidores no local de venda.
3.8 Marketing Verde
O surgimento do marketing verde se deu ao final da década de 1960 e início
da década de 1970, a partir de estudos relacionados com a responsabilidade social
das empresas.
O termo marketing verde, ecológico ou ambiental surgiu nos anos setenta,
quando a AMA realizou um workshop para discutir o impacto do marketing
sobre o meio ambiente. Na ocasião foi definido o marketing ecológico como,
"estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em
relação à poluição, esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos
não renováveis" (GIULIANI, 2004, p.4)
Para se entender o conceito de marketing verde ou marketing ambiental,
torna-se necessário o conhecimento da evolução das filosofias de administração de
marketing. Ressalta-se que esse não é um modelo único para todos os mercados,
pois diferentes mercados vivem realidades e influências ambientais diferentes. De
modo geral, entretanto, essa evolução apresenta o papel da concorrência no
processo de entrega de produtos/serviços de valor ao cliente.
Já Churchill (2000) apresenta uma terceira filosofia de administração de
marketing, ou seja, a orientação para vendas aplicada a ambientes em que a
concorrência é acirrada, sendo a oferta maior que a demanda pelo produto. Assim,
40
torna-se necessário um grande esforço em vendas, ou seja, vendedores capacitados
e constantes promoções ao consumidor.
Kotler (2000) comenta que, em época na qual a deterioração do meio
ambiente, a escassez de recursos naturais, a fome e a miséria são presentes, não
basta atender as necessidades e desejos dos clientes; torna-se necessário também
respeitar e preservar o ambiente no qual o consumidor está inserido. Assim, surge a
orientação de marketing societal.
(CHURCHILL 2000, p.44) assinala que marketing verde consiste em
“atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o
ambiente físico ou melhorar a sua qualidade de uma forma lucrativa e sustentável”.
Polonsky (apud Giuvani, 2004), considera o marketing verde como as
atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de
satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de
tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio
ambiente.
O Marketing verde, ou ambiental, surge, então, como ferramenta de apoio e
monitoramento, desde o processo de desenvolvimento, produção, entrega, até o
descarte do produto, buscando atender as necessidades e desejos dos
consumidores e apresentando aos seus vários públicos a busca pelo lucro com
responsabilidade ambiental. Trata-se, portanto, de uma nova orientação.
A chamada onda verde que tomou proporções maiores a partir de 1990 nos
Estados Unidos formou o chamado consumidor “verde”, ou ambientalmente
responsável, fundamental também foi a edição do livro Marketing Verde da
americana Jacquelyn Ottman que acabou por se tornar referência sobre o assunto.
Seus estudos mostram o diferencial competitivo do produto “verde”, assim como o
comportamento do consumidor em relação a este novo atributo.
O marketing verde atua na elaboração de produtos chamados ecologicamente
corretos, produto que tem a origem de matérias prima que são obtidos de sistemas
sustentáveis, certificados e que na sua confecção também minimize impactos de
energia e que tenham ciclo de vida maior, são produtos dentro da concepção do
marketing verde. Ottman (1998) afirma que “produto verde é aquele cuja
performance
ambiental
e
social
é
significativamente
correspondentes ofertas convencionais ou concorrenciais”.
melhor
do
que
as
41
3.9 Comportamento do Consumidor
Após uma verificação nos diversos bancos de dados de instituições
acadêmicas, nota-se que existem poucos trabalhos que trata do tema relacionado ao
comportamento do consumidor de orgânicos, Darolt (2001) desenvolveu uma
pesquisa com consumidores de feiras orgânicas na região metropolitana de Curitiba
mostrando o perfil deste consumidor, Cerveira (1998) realizou uma pesquisa do perfil
sócio-economico dos consumidores de produtos orgânicos da cidade de São Paulo,
a pesquisa foi realizada na feira de produtos orgânicos do Parque de Água Branca,
neste estudo foi levantado o perfil com algumas variáveis, como profissão,
escolaridade, renda, participação em organizações civil e habito alimentar. Monteiro
(2004) fez uma pesquisa quantitativa sobre os alimentos orgânicos e a percepção de
seus atributos por parte dos consumidores da cidade de São Paulo, este estudo foi
focado em produtos hortifruti orgânicos, foram abordados as variáveis de conceito de
produto orgânico, características físicas, qualidade, saúde, acesso, divulgação,
certificação, meio ambiente, comportamento do consumidor, valor e credibilidade.
No estado da Bahia existe uma pesquisa realizada por Souza (2005) onde foi
estudada a análise do comportamento do consumidor de produtos orgânicos nos
municípios de Ilhéus e Itabuna - Bahia, o estudo analisa a demanda de produtos
orgânicos, a identificação do perfil e motivações dos consumidores, alem de
averiguar as perspectivas locais, foi verificado que a maioria das pessoas não
souberam conceituar o produto orgânico, onde se verifica que um dos entraves para
a aceitação dos orgânicos reside na informação. Nava (2004) também desenvolveu
uma pesquisa sobre os produtos orgânicos, onde são analisadas as estratégias de
marketing junto ao mercado de consumo para aquisição de alimentos orgânicos:
Uma abordagem relacionada a aplicação do mix de marketing, esta pesquisa esta
delimitada ao estado do Paraná e obtém um diagnostico sobre o que representa
esse mercado dos orgânicos no estado.
Percebe-se que há um mercado consumidor latente, a espera de opções de
compra. Um consumidor ávido a consumir, mas que, no entanto, está sem
alternativas de consumo e não tem acesso aos produtos orgânicos.
O estudo do comportamento do consumidor é uma das áreas mais complexas
nos processo de estabelecimento de estratégias de comunicação e marketing, é o
grande desafio dos profissionais de mercado saber como se comporta os clientes
42
nas suas decisões de compra. Segundo Solomon (2002), o comportamento do
consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos.
Segundo Barbosa (2006), consumo deriva do latim consumere, que significa
usar tudo, esgotar e destruir; e do termo inglês consummation, que significa somar e
adicionar.
A fundamentação e a análise do comportamento do consumidor tiveram suas
raízes iniciais na teoria econômica e, mais tarde, na teoria do marketing, da
economia impulsionada por produção, para uma economia impulsionada pelo
mercado.
O nível de sofisticação da sociedade e o comportamento humano são
entendidos pela psicologia, antropologia e outras ciências do comportamento
(SOLOMON, 2002).
Para estudar o comportamento do consumidor é necessário conhecer como
os clientes compram, o processo de compra é elaborado a partir de uma seqüência
de atitudes, para isso foi formulado um modelo chamado cinco estágios do processo
de compra, desenvolvido por Engel, Kollat & Blackwell (apud de Parente, 2000),
esse modelo está ilustrado na figura 5.
Figura 5: Modelo dos 5 Estágios de compra
Fonte: (Parente 2000, p. 119)
Segundo Mattar (1982) o conhecimento de como surge a necessidade de
comprar, de como ocorre a procura de informação, bem como quais os fatores são
levados em consideração na decisão de compra, é fundamental para entender o
comportamento do comprador e assim poder elaborar o planejamento da
comunicação e do produto.
43
Conhecer o comportamento dos consumidores de produtos orgânicos é
indispensável para saber como tomar decisões e gerir todo processo produtivo.
Segundo Giordano et.al. (2004), os consumidores são os responsáveis pela
transferência de informações ao mercado que levam às ações de gestão, são
também os responsáveis pelo fluxo financeiro que entra na cadeia e percorre até o
produtor.
Outro aspecto importante do processo de compra é conhecer os papeis dos
clientes. Parente (2000) identifica três papeis em uma transação: O comprador que é
a pessoa que participa da busca da compra do produto; outro papel seria o usuário
que é a pessoa que consome o produto, recebe os benefícios do produto e o terceiro
papel é do pagador que é quem paga pela transação. É importante salientar que
uma só pessoa pode representar dois ou três papeis.
3.9.1 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
O estudo do comportamento do consumidor é interdisciplinar, com a interação
de diversas áreas do conhecimento como a psicologia, economia, sociologia,
antropologia cultural, semiótica, demografia e a história.
O comportamento do consumidor foi inicialmente estudado do ponto de vista
econômico, através da microeconomia numa avaliação da relação consumidores,
produtores e mercado. Segundo Pinheiro (2006) o eixo central deste estudo baseiase em uma visão do consumidor apoiada na teoria da racionalidade econômica, é
feita a relação maior beneficio pelo menor custo possível.
Segundo Kotler (2003) as compras do consumidor são extremamente
influenciadas pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Estas
variáveis devem ser analisadas na formulação das estratégias de mercado.
44
Figura 6 – Fatores que Influenciam o comportamento do consumidor.
Fonte: (KOTLER, 2003, p.119)
A cultura é um dos fatores mais importantes, pois representa um elemento
fundamental na vida das pessoas em sociedade. Segundo Churchill (2003), cultura é
o complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por
uma sociedade.
Kotler (2003) alerta que todo grupo ou sociedade possui uma
cultura, e a influência da cultura sobre o comportamento de compra pode variar
muito de grupo para grupo, de país para país.
Os fatores Sociais também afetam o comportamento do consumidor, são os
grupos de referência, como família, amigos, sindicatos, profissionais e demais
papéis sociais. Os profissionais de marketing têm interesse em saber quem faz as
compras numa família e quais os membros às influenciam. Churchill (2003).
Nos estudos do comportamento do consumidor existem os influenciadores
técnicos, na definição de Pancrazio (2000, p. 60) “São pessoas ou empresas que,
em função da atividade que exerce, tem forte influencia na comercialização de bens,
sem contudo participarem dela”. No caso de alimentos orgânicos são considerados
importantes influenciadores técnicos os nutricionistas e médicos.
Nos fatores pessoais de acordo com Kotler (2003), as decisões do comprador
são influenciadas também por suas características pessoais, como idade, estágio no
ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e autoimagem.
O estilo de vida é considerado um dos fatores mais utilizados na atualidade
pelos profissionais de marketing para conhecer comportamento de consumidores,
45
segundo Kotler (2003), o padrão de vida de uma pessoa é expresso na sua
psicografia. Ele implica a avaliação das principais dimensões do consumidor,
atividades como: trabalho, hobby, esporte, compromissos sociais, interesses por
comida, moda, família e lazer.
Conforme relata Giglio (2002), o comportamento do consumidor é um
fenômeno social, essa corrente apóia na sociologia, o ser humano como ser social
inserido num conjunto de regras. Alguns estudiosos da sociologia têm uma visão
otimista e apóia nos pressupostos de necessidades biológicas, psicológicas e
econômicas para a realização social e geração do consumo. Uma outra corrente
sociológica considera que o consumo é o resultado de operações de alienação do
sujeito, que se afasta de sua consciência produtiva e adota a posse como formadora
de identidade. Essa teoria condena as ações de marketing na busca de persuadir o
cliente.
As teorias da motivação do consumidor a partir da psicologia, segundo Giglio
(2002) é a afirmação que o comportamento pode ser entendido no jogo das
emoções, dos afetos que fluem nos sujeitos, deixando o racional em segundo plano.
É com a psicologia que se originaram outras perspectivas teóricas: a
psicanalítica e cognitivista. Segundo Pinheiro (2006) a teoria psicanalítica de Freud
afirma que as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos, pois existe uma
espécie de mecanismo de avaliação que determinam quais delas poderão torna-se
conscientes e quais não. Profissionais de marketing utilizam o conceito de
inconsciente para criar as mais diversas explicações sobre os motivos do consumo.
Segundo Gade (1980), a teoria freudiana é utilizada em marketing a fim de não só
se estabelecer os motivos intrapsíquicos que levariam o homem ao consumo, assim
como no estudo dos apelos mais favoráveis em termos de propaganda. Freud
estabelece três instâncias psíquicas responsáveis pelo comportamento: o id, fonte
da energia psíquica dos impulsos primitivos, o ego, regulador dos impulsos
selvagens do id ligado ao princípio da realidade, e o superego, a quem cabe a
representação interna das proibições sociais.
Um dos estágios da compra que mais tem sido investido pelas empresas é a
pós-compra, num ambiente altamente concorrido a repetição da compra vai
depender da experiência na primeira compra. Conforme Giglio (2002) o termo
dissonância cognitiva foi cunhado há várias décadas pelo psicólogo social Leon
Festinger. Giglio (2002) ainda afirma que, dissonância cognitiva refere-se
46
exatamente ao processo e resultado final cognitivo e emocional da verificação da
diferença entre o que se esperava e o que ocorreu. A atitude do consumidor poderá
ser de satisfação ou insatisfação, abandono, reclamação ou lealdade.
Sobre a influencia da comunicação no consumo, (PETTY E CACIOPPO, apud
SERRANO, 2003 p.36) declaram que as influências em atitudes ocorrem através da
persuasão da comunicação. A persuasão ou ato de induzir e convencer depende
das respostas cognitivas (pensamentos) e afetivas (sentimentos) que ocorrem
durante o processamento da mensagem.
3.9.2 Consumismo e Consumerismo
Dentro da corrente do consumo consciente é importante fazer a diferenciação
do que seja consumismo e consumerismo, Giglio (2002) define consumismo como a
compra sem necessidade, e o consumerismo, definido como o movimento de
consciência sobre o consumismo. O extremo acontece na medida em que o
consumismo passa a ser tratada como uma patologia, onde as pessoas precisam de
ajuda médica para conter o ímpeto de consumo.
Segundo Ottman (1993), o consumerismo ambiental, não é só uma tendência
social complexa, mas também um fenômeno de marketing. Os consumidores verdes
compram com uma agenda diferente de seus predecessores dos anos 70 e 80, e por
ser uma tendência em longo prazo, refletem uma mudança dos valores sociais.
No relato de Ashley, (2000) consumerismo é um credo econômico e social
que encoraja as pessoas a aspirarem ao consumo, independente de suas
conseqüências. Nesta cultura de consumerismo encontram-se os EUA, com 6% da
população mundial, consumindo 30% dos recursos mundiais.
Uma nova conotação do consumerismo é enfocada na sua pesquisa por
Ashley, (2000), que afirma que o consumerismo “verde” é uma tentativa de fazer os
consumidores comprarem bens ou serviços que sejam environment friendly 4 .
Ainda segundo OTTMAN (1993), o consumerismo ambiental é impulsionado
por pessoas maduras, motivadas por um desejo de proteger a qualidade de suas
vidas e preservar o ambiente para seus filhos.
4
Tradução: Ambientalmente amigável.
47
3.9.3 O Perfil do Consumidor de Alimentos Orgânicos
O segmento de alimentos orgânicos é um ramo de negocio novo no Brasil, um
perfil deste tipo de consumidor já começa a ser traçado através de várias pesquisas
realizadas principalmente no sudeste e sul do país.
O estilo de vida de cada indivíduo é construído a partir de uma série de blocos
– que correspondem a um conjunto de práticas sociais que os indivíduos invocam no
seu cotidiano (SPAARGAREN, apud, GUIVANT, 2003. p. 4).
Ao escolher o que queremos consumir buscamos distinções, assim como
todos os bens e produtos que podemos adquirir a escolha de consumo em alimentos
orgânicos, também representa uma distinção.
O estilo de vida refere-se a um padrão de consumo que reflete as escolhas
de uma pessoa sobre como gastar seu tempo e dinheiro. Em um sentido
econômico, o estilo de vida representa o modo escolhido para distribuir a
renda, tanto em termos de diferentes produtos e serviços quanto de
alternativas específicas dentro dessas categorias. Outras distinções um
pouco semelhantes foram feitas para descrever os consumidores em termos
de seus amplos padrões de consumo, tais como aquelas que os diferenciam
em termos da proporção dos gastos totais que dedicam à alimentação, à
tecnologia avançada ou aos bens de informação, como diversão e
educação. (SOLOMON, 2002, p: 145 / 146.)
Para Darolt (2002), é cada vez maior o número de pessoas que estão
buscando uma alimentação mais saudável, na tentativa de resgatar um tempo que
ainda era possível ter à mesa alimentos frescos, de boa qualidade biológica e livre
de agrotóxicos. Atualmente, os alimentos recebem tantos produtos tóxicos e passam
por uma série de processos de transformação até chegar ao consumidor que
acabam provocando uma mudança de hábitos alimentares e um distanciamento
entre o agricultor e o consumidor.
A pesquisadora Guivant (2003) na pesquisa sobre os supermercados na
oferta de orgânicos, conceitua os consumidores de produtos orgânicos, com o termo
de ego-trip em contraste com o ecologico-trip
48
[...] orientadas pela procura de um estilo de vida mais saudável, o que não
implica práticas sociais coerentes de parte dos consumidores. Estaríamos
aqui frente ao consumo denominado como ego-trip, que leva a caracterizar
o consumidor de orgânicos nos supermercados de forma diferente de quem
procura o consumo orgânico como parte de uma atitude assumida frente ao
meio ambiente ou de responsabilidade social, dentro do que seria o estilo
de vida ecológico-trip. (GUIVANT, 2003, p.5).
Pode-se dizer que existem basicamente dois tipos de consumidores de
orgânicos. Segundo Darolt (2003), o primeiro tipo são aqueles consumidores mais
antigos, que estão motivados, bem informados e são exigentes em termos de
qualidade biológica do produto. Estes consumidores são os freqüentadores das
feiras verdes de produtos orgânicos. Um segundo tipo, mais recente, ainda pouco
estudado, é o consumidor das grandes redes de supermercados.
Segundo Guivant (2003) no Brasil há significativa concentração de estudos
sobre mercados alternativos de produtos orgânicos, que orienta a quem já está
disposto a incorporar na sua dieta tais produtos ou que compartilha valores e estilos
de vida.
Nos trabalhos realizados no Brasil para identificar o perfil do consumidor de
orgânicos, existe a pesquisa realizada pela Embrapa de Brasília, que procurou
descrever o perfil socioeconômico dos consumidores do Distrito Federal. No relatório
técnico com os resultados da Embrapa (2006), verifica-se: os consumidores
consideram que os pontos de venda ainda são insuficientes para atender à demanda
e que faltam ainda muitos produtos orgânicos no mercado. Os locais de compra
mais utilizados são as feiras, seguido por cestas entregues em domicílio e por ultimo
a participação dos supermercados. A maioria dos consumidores estão dispostos a
pagar um preço maior pelos orgânicos. Entretanto, mais da metade considera que o
preço é alto e os demais consideram o preço justo. A maior parte dos consumidores
entrevistados aufere renda mensal maior do que 13 salários mínimos (88%). A busca
por alimento mais saudável é entre outros o fator o que mais estimula o consumo de
produtos orgânicos.
O preço dos produtos orgânicos tem sido um dos entraves à expansão do
mercado. O aumento relativo dos preços dos alimentos orgânicos está relacionado a
um conjunto de fatores. O mais geral é a baixa escala de produção orgânica, o que
implica maiores custos (mão-de-obra; insumos) por unidade de produto. (DAROLT,
2003, p.2)
49
Considerações sobre o referencial teórico
Neste capítulo foram apresentadas as bases teóricas utilizadas na pesquisa.
É importante ressaltar que a abordagem desta pesquisa foi relacionar os fatores de
mercado, consumidores e suas atitudes com o consumo de alimentos orgânicos,
porque se parte do pressuposto de que os fatores que mais afetam o consumo de
produtos orgânicos são a oferta limitada de produtos, a ausência de mecanismos de
comunicação visando divulgar os benefícios dos alimentos orgânicos e o
desconhecimento do perfil do consumidor potencial para alimentos orgânicos.
Os referenciais teóricos trabalhados estão relacionados com os estudos da
mercadologia, o marketing moderno se aproxima cada vez mais das outras áreas do
conhecimento, como a sociologia, a psicologia, a antropologia e com bastante
ênfase nos últimos anos para os aspectos ambientais.
O primeiro fundamento é sobre o sistema orgânico de produção, que trata das
correntes da chamada agricultura alternativa, esse conteúdo permite o entendimento
sistêmico do modelo de produção, são tratados os princípios e particularidades de
cada movimento, apresenta a cadeia produtiva dos orgânicos, o mercado dos
alimentos orgânicos no mundo, no Brasil e na Bahia, a comercialização e o processo
de certificação.
A temática de marketing que visa dar embasamento conceitual sobre as
ações do mercado de produtos orgânicos e ao perfil do consumidor; abordando os
assuntos: estratégias de marketing, a segmentação de mercados, merchandising, o
marketing verde como um conceito novo de mercadologia, o comportamento do
consumidor e os fatores que influencia o perfil do consumidor de alimentos
orgânicos.
Os conteúdos e informações relatadas contribuíram para relacionar aos dados
investigados e coletados com vistas a atender os objetivos propostos para a
pesquisa.
50
4. METODOLOGIA
4.1 Delimitação da Pesquisa
Este estudo delimita-se ao marketing no fundamento correspondente ao
comportamento do consumidor, no que se refere às percepções dos consumidores
com relação aos alimentos orgânicos para Identificar os critérios de decisão de
compra, caracterizar a presença da comunicação de marketing de produtos
orgânicos no ponto de venda, o perfil sócio-econômico do consumidor de produtos
orgânicos (nível de escolaridade, nível de renda familiar, idade, atividade que
desenvolve, experiência/vivência com pessoas/instituições relacionadas com temas
ambientais, problemas de saúde na família.
4.2 Caracterização da Área de Estudo
O município de Vitória da Conquista está localizado na região Sudoeste do
estado da Bahia, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica IBGE com uma área territorial de 3.204 km² , população estimada em 14/11/2007 no
último censo, em 308.204 habitantes, (IBGE,2007), para esta pesquisa foi utilizado
dado do censo de 2001, considerado o dado oficial. Distante 505 km da capital,
Salvador.
Figura 7 – Localização do município de Vitória da Conquista no estado da Bahia
Fonte: Cobapis
51
4.3 Tipos de Pesquisa
Do ponto de vista da forma de abordagem do problema, pesquisa pode ser
quantitativa ou qualitativa (Gil, 1999). Esta pesquisa terá caráter quantitativo, pois
estará tratando de dados estatísticos, dados oriundos de questionários e de caráter
qualitativo na interpretação das informações, opiniões obtidas pelas entrevistas.
Quanto aos objetivos este estudo classifica-se como sendo uma pesquisa descritiva.
Para Gil (2002) A pesquisa descritiva: visa descrever as características de
determinada população ou fenômeno e o estabelecimento de relações entre
variáveis. Do ponto de vista dos procedimentos técnicos esta pesquisa tem a forma
de levantamento, “... interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja
conhecer” (GIL, 2002, p.50). Neste trabalho foram levantadas variáveis relativas aos
dados dos consumidores, como dados: Pessoais, demográficos, psicográficos,
comportamento, atitudes, crença e valores.
4.4 População e Amostra
O público alvo foram os consumidores e potenciais consumidores de alimentos
orgânicos, com idade entre 17 a 79 anos, pessoas que tivesse a atribuição de fazer
as compras de alimentos da residência.
A população objeto de investigação
restringe-se ao município de Vitória da Conquista, no Sudoeste da Bahia, com uma
população no ano de 2001 de acordo com o IBGE (2007), de 262.494 habitantes.
Apresenta um Produto Interno Bruto (PIB) percapta de R$ 3.678,00. (IBGE, 2005). O
recorte da população com idade entre 17 a 79 anos de idade representa uma
população de 163.152 habitantes. Foram pesquisados 207 consumidores que se
dirigiam
as
compras
nos
supermercados
Hiper
Bompreco
(Wal-Mart)
e
Supermercados Rondelli (regional). Estes locais representam as maiores redes de
varejo supermercadista da cidade e tem um público heterogêneo, sendo que o
Supermercado Rondelli atende uma parcela maior do público de baixa renda. O
critério escolhido para abordagem foram pessoas responsáveis pelas compras de
alimentos da casa, seja ela semanal ou mensal.
52
4.4.1 Amostra
Para seleção da amostra foi utilizada a amostragem aleatória simples a partir
do universo infinito. Confome Sâmara & Barros (2002) na amostra aleatória simples,
há uma igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento da população ser
escolhido. A amostra obtida para entrevistas foi calculada em 204 consumidores.
Na determinação da amostra está sendo considerada a população habitante da
cidade de Vitoria da Conquista na faixa dos 17 a 79 anos que corresponde a
163.152 habitantes, (IBGE 2001), população considerada como infinita.
De acordo com Martins (2002), a formula usada para o cálculo do tamanho da
amostra utilizado no caso dos consumidores foi:
n = Z².p.q
-------e²
n = tamanho da amostra
Z² = desvio-padrão relacionado ao índice de confiança
p = estimativa da proporção da variável:
q = 1-p
e = erro amostral
O nível de confiança de Z = 95,5% = desvio padrão 2; p = proporção variável
de 50% porque não se sabe o percentual da população que consome alimentos
orgânicos; q =1-p; e = margem de erro de 7%, amostra n = 204 consumidores.
O numero de desvio utilizado representa a margem de segurança dada ao
calculo da amostra. Segundo Sâmara & Barros (2002) em pesquisa mercadológica
é usual a utilização da margem de segurança de 95%. O erro amostral que é a
proporção dos elementos da amostra que estarão fora dos valores previstos.
53
4.5 Instrumento de Coleta de Dados
Foram utilizados técnicas de coletas de dados que assumem a forma de
levantamento, “... interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja
conhecer” (GIL, 2002, p50). Foram interrogados consumidores ao se dirigirem ao
ponto de venda.
Foi utilizado o questionário, com perguntas e com respostas abertas e
fechadas, dicotômicas, escolha única e escolha múltipla.
4.6 Tratamento dos Dados
Segundo Mattar (1994), o objetivo principal das análises é permitir, ao
pesquisador, o estabelecimento das conclusões, a partir dos dados coletados.
Para o tratamento dos dados foi utilizado o software Statistical Package for
Social Science – SPSS for Windows, versão 11.5.
54
5 RESULTADOS E DISCUSSÃO
5.1 Perfil dos Consumidores
O conhecimento do perfil de qualquer população é fundamental para
estabelecer estratégias de segmentação de mercado, visando oferecer o produto
adequado para o tipo de publico alvo. No estudo da mercadologia existe o
fundamento a respeito da segmentação de mercado. Rocha & Christensen (1999)
falam em mercado existente e mercado potencial, cada qual com várias
possibilidades, neste aspecto os alimentos orgânicos se caracterizam como um
mercado potencial, pois a oferta ainda é limitada, portanto, como nicho de mercado.
Conforme Basta, (2003) segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing
para dividir o mercado em diferentes grupos de clientes. Kotler (2004) descreve
vários critérios de segmentação, a geográfica, demográfica, psicográfica e
comportamental. O conhecimento das características do público é fundamental para
auxiliar a traçar um perfil do potencial consumidor de orgânicos de Vitória da
Conquista – Bahia, nas figuras 8 a 13 mostram os dados que compõe o perfil do
consumidor entrevistado.
Masc
39%
Fem
61%
Figura 8 - Entrevistados por Gênero
Fonte: Pesquisa de campo 2007
55
Na População entrevistada verifica-se uma predominância do sexo feminino,
isto é compreensível por causa da presença feminina nos pontos de vendas,
notadamente em supermercados onde a mulher faz as compras para a casa. Nos
fatores que influenciam os consumidores, Kotler (2003) cita os grupos sociais e tem
na família um grupo social que tem forte influencia na decisão de compra, através
dos atores que tem na mulher e mãe um papel importante na escolha dos alimentos
para a família. Ottman (1993, p. 26) argumenta que o fato das mulheres estarem na
dianteira do verde não pode ser subestimado, pois além de compradores primários,
elas influenciam as decisões de compra do restante da sociedade e da geração
seguinte.
23
20
18
%
13
10
9
7
Menor de
20 anos
20 a 25
anos
26 a 30
anos
31 a 35
anos
36 a 45
anos
41 a 50
anos
acima de
50 anos
Figura 9 - Faixa etária dos entrevistados
Fonte: Pesquisa de Campo, 2007
Com relação a faixa etária dos entrevistados, a maioria está concentrada nas
idades entre 20 e 45 anos. As minorias são jovens com menos de 20 anos e adultos
com idade a partir de 46 anos. Esse dado é coerente com a faixa etária de pessoas
economicamente ativas, responsáveis pelo sustento da família e aquisição de
alimentos. Em pesquisa realizada sobre o comportamento de alimentos orgânicos
em Curitiba, Rucinski (1999), afirma que o consumidor que está em idade “madura”,
talvez por haver mais experiência de vida que um “jovem”, estabeleça outras
perspectivas com relação a uma alimentação saudável, constituindo uma opção
56
consciente do que seja o produto orgânico.
Em pesquisa realizada sobre o
comportamento de consumidores de alimentos orgânicos da região Ilhéus e Itabuna
na Bahia, Souza (2005) mostra que nos estabelecimentos com produtos orgânicos, a
média e a mediana dos consumidores estão próximos aos 40 anos.
36
%
34
16
11
Segundo
Grau
Completo
Terceiro
Terceiro
Grau
Grau
Incompleto Completo
Pósgraduação
2
1
Mestrado
Doutorado
Figura 10 – Escolaridade dos entrevistados
Fonte: Pesquisa de Campo, 2007
A grande maioria dos entrevistados tem escolaridade a partir do superior, entre
terceiro grau incompleto até o grau de mestre representa 66% dos entrevistados,
34% das pessoas têm escolaridade até segundo-grau.
Pesquisa realizada em
Curitiba com consumidores de orgânicos por Ruchinski (1999) apresenta nível de
instrução elevada tendo em sua maioria cursado o ensino superior. Nos fatores
pessoais de acordo com Kotler (2003), as decisões do comprador são influenciadas
também por suas características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida,
ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.
57
48
%
39
11
2
Solteiro
Casado(a) União
Estável
Separado(a)
Divorciado
Viúvo(a)
Figura 11 - Estado civil dos entrevistados
Fonte: Pesquisa de campo, 2007.
Com relação ao estado civil das pessoas entrevistadas, verifica-se um
número maior de casados, embora os solteiros, divorciados e viúvos somados
represente a maioria. Pessoas casadas, a principio tem um volume e freqüência
maior de consumo em alimentos.
Kiechner (2006) em sua pesquisa relata que as pessoas que possuem
relacionamentos estáveis estão sujeitas à responsabilidade de administrar um lar e,
portanto, optam por uma alimentação que consideram saudável, visto que
consomem frutas, legumes e verduras.
58
34
18
18
R$ 2.001
a R$
3.000
Acima de
R$ 3.001
%
23
R$ 1.001
a R$
2.000
R$ 500 a
R$ 1.000
Até R$
500,00
7
Figura 12 – Distribuição dos entrevistados por renda mensal
Fonte: Pesquisa de campo, 2007.
Nos dados coletados, foram obtidas informações sobre a renda familiar, este
item é muito importante, pois está ligado diretamente ao poder aquisitivo dos
alimentos orgânicos, a figura 12 mostra famílias com renda até R$ 500,00 por mês
que são 7% dos entrevistados, seguidos de pessoas com renda entre R$ 501,00 a
R$ 1.000,00 com 23%, renda entre R$ 1001,00 a R$ 2.000,00 34%; renda entre R$
2.001,00 a R$ 3.000,00 com 18% e renda entre R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 com
18%.
Em pesquisa realizada sobre o comportamento do consumidor de orgânicos
de Curitiba-Paraná, Rucinski (1999) aponta que o consumo de alimentos orgânicos é
atribuído às pessoas com maior poder aquisitivo. Para a definição do público alvo
Kotler (2004) considera renda como uma variável importante para segmentação de
mercados.
O fato de alimentos orgânicos serem mais caros é uma realidade, a medida
que o alimento orgânico passa a ser processado fica mais caro com relação ao
produto convencional.
59
Sim
23%
Não
77%
Figura 13 – Grau de participação dos entrevistados em causa ambiental
Fonte: Pesquisa de Campo, 2007
Sobre o engajamento em algum movimento ou organização ligado a questão
ambiental, os dados obtidos dos entrevistados, mostra que apenas 23% participam
ou já participou desses movimentos e 77% que não participa.
“O estilo de vida de cada indivíduo é construído a partir de uma série de
blocos que correspondem a um conjunto de práticas sociais que os indivíduos
invocam no seu cotidiano” SPAARGAREN, (apud, Guivant, 2003).
Essa é outra característica do perfil do consumidor de orgânicos, pessoas
envolvidas em causas ambientais têm maior grau de conscientização e consomem
esses produtos. Rucinski (1999) afirma que os movimentos ambientalistas não só
permeiam esta questão sobre a crítica à modernidade, como também estão
presentes na vivência deste consumidor, seja pelos meios de comunicação ou pelo
sistema educacional. A década de 90 foi rotulada, ou melhor, foi caracterizada pela
grande efervescência ecológica, atingindo globalmente indivíduos e grupos.
60
5.2 – Percepção dos consumidores sobre alimentos orgânicos
Nos gráficos e tabelas são demonstradas as opiniões dos consumidores
sobre vários aspectos dos alimentos orgânicos, como grau de conhecimento,
produtos, selo de certificação, canal de vendas dos produtos, formas de
comunicação, influenciadores, etc. Estas variáveis são fundamentais para
estabelecermos os atributos que são valorizados pelos consumidores de orgânicos.
Não
10%
Sim
90%
Figura 14 - Conhecimento dos entrevistados sobre alimento orgânico
Fonte: Pesquisa de campo, 2007.
Quando perguntado aos entrevistados se conhecem alimentos orgânicos,
figura 14, a grande maioria afirma que sim, representados por 90%, e os que não
sabem o que é produto orgânico 10%.
61
Tabela 1 - Relação entre renda e conhecimento sobre alimento orgânico
Renda mensal
Conhece
Orgânicos?
Até R$
500
R$ 501 a
R$ 1.000
R$ 1.001
a R$
2.000
R$ 2.001
a R$
3.000
Acima de
R$ 3.001
Sim
5%
21%
35%
20%
18%
Não
20%
35%
25%
0%
20%
Total
7%
23%
34%
18%
18%
Fonte: pesquisa de campo, 2007
No cruzamento dos dados por renda, verifica-se que o conhecimento de
orgânicos das pessoas que ganham até quinhentos reais é baixo, de apenas 5%,
fato compreensível, pois as pessoas nesta faixa de renda têm como prioridade
consumir os produtos de primeira necessidade sempre buscando preços mais
baixos. A partir da faixa dos que ganham acima de quinhentos reais o grau de
conhecimento é de 21%, pessoas com renda entre mil e hum reais até dois mil reais
demonstram o maior grau de conhecimento com 35%, pessoas com renda entre dois
mil e hum reais acima tem conhecimento de orgânicos nos percentuais de 20% e
18%. Não está comprovado o fator renda com maior grau conhecimento, pois na
tabela mostra que o grau de conhecimento maior se observa na faixa intermediaria
de renda, entre mil e dois mil reais. Segundo Kotler (2003) no comportamento do
consumidor um dos fatores que influenciam os consumidores é o fator pessoal que
entre outros, a situação financeira dos potenciais compradores é determinante para
influenciar na compra. Em pesquisa feita com consumidores de produtos orgânicos
em São paulo por Cerveira (2005) foi observado que o perfil do consumidor da
cidade de São Paulo tem um perfil de renda alta, apenas 8% dos entrevistados
possuem renda abaixo de 1 salário mínimo.
A grande maioria dos entrevistados disse conhecer alimentos orgânicos 90%
(figura 14), através de pergunta aberta foi solicitado que os entrevistados
descrevessem através de frases ou palavras o que entendem por orgânicos, a
grande maioria vinculou orgânicos a “produtos sem agrotóxicos”, “produtos naturais”,
“produtos saudáveis”, esses dados mostram que a essência sobre o que significa o
sistema orgânico de produção é percebida pelas pessoas. Em pesquisa realizada
com consumidores em São Paulo mostram resultados semelhantes, conforme artigo
62
de Cerveira (1998) metade dos consumidores disseram que o produto orgânico não
contém agrotóxico, outros citaram como produto natural. Mesmo no meio acadêmico
existe uma certa simplificação dos diversos modelos de produção, segundo
Zamberlan (2001) o termo agricultura alternativa é utilizado pelo publico em geral
para identificar os diversos sistemas de produção diferentes do sistema tradicional
como a agricultura orgânica, a biodinâmica, a natural a permacultura, entre outras.
Segundo Viera (Apud Silva, 2003, p.9), em uma pesquisa realizada no estado
do Paraná no ano de 2001, pelo projeto Paraná 12 meses, constatou-se que muitos
consumidores não conhecem a diferença entre produto convencional, hidropônico e
orgânico. Reforçando assim, a necessidade da existência de uma estratégia que
resolva este e outros problemas destes nichos de mercados.
Tabela 2 – Relação entre a escolaridade e o conhecimento sobre alimento
orgânico
Sabe o que é Orgânico
Escolaridade
Sim
Nao
Segundo Grau (Ensino Médio)
86%
14%
Terceiro Grau (Universitário) Incompleto
93%
7%
Terceiro Grau (Universitário) Completo
95%
5%
Pós-graduação
88%
12%
Mestrado
100%
0%
Doutorado
100%
0%
Total
90%
10%
Fonte: pesquisa de campo, 2007
No cruzamento de dados conhecimento por escolaridade, os resultados
mostram que não existe uma supremacia de determinado nível de escolaridade,
pessoas com formação de mestrado e doutorado apresentaram um conhecimento
sobre o que é orgânico de 100%, seguidos por um percentual maior para pessoas
que estão se graduando e graduadas, com 93% e 95% respectivamente. Embora a
diferença não seja alta, pessoas com formação até segundo grau, têm percentuais
menores de conhecimento 86%.
63
Outras pesquisas comprovam a tendência de orgânicos serem mais
conhecidos por pessoas de nível de escolaridade mais alta. Em pesquisa sobre
alimentos orgânicos realizada nos freqüentadores de supermercado em Londrina no
Paraná, Silva (2003) comprovou que as pessoas com maior grau de instrução são as
que mais conhecem os produtos orgânicos. Cerveira (2005) em pesquisa sobre o
perfil sócio-economico dos consumidores da cidade de São Paulo também observou
que consumidores que conhecem alimentos orgânicos apresentam nível de
instrução elevada, tendo em sua maioria cursado o ensino superior.
Não
16%
Sim
84%
Figura 15 – Pessoas que já consumiram alimentos orgânicos
Fonte: Pesquisa de campo, 2007.
Sobre o consumo, foi perguntado aos entrevistados se já haviam consumido
alimentos orgânicos alguma vez e 84 % das pessoas disseram que sim e 16 %
disseram que não. Pesquisa semelhante realizada em Curitiba-Pr mostra os
seguintes dados: Kiechner (2006) 56% dos entrevistados disseram consumir
produtos orgânicos regularmente, 29% respondeu “às vezes” e 15% afirmaram não
consumir orgânico.
64
47
%
46
7
Produto orgânico
Produto não orgânico
Nao tenho preferência
Figura 16 - Preferência de consumo entre orgânicos e não orgânicos
Fonte: Pesquisa de campo, 2007
Sobre qual a preferência de consumo, 47% disseram preferir consumir
alimentos orgânicos, 7% preferem alimentos não orgânicos e 46% não tem
preferência.
A opção pelos produtos orgânicos tem uma pequena vantagem na
preferência dos consumidores, isso representa uma predisposição de consumo o
que quer dizer que sob o ponto de vista de oportunidade de mercado existem
potenciais consumidores.
65
Tabela 3 – Relação entre a escolaridade e a preferência de consumo
Preferência de Consumo
Segundo Grau Completo
44%
Produto
não
orgânico
7%
Terceiro Grau (Universitário) Incompleto
47%
9%
44%
Terceiro Grau (Universitário) Completo
68%
5
27
Pós-graduação
44%
3%
53%
Mestrado
40%
0%
60%
Doutorado
0%
0%
100%
Total
47%
7%
46%
Escolaridade
Produto
orgânico
Não tem
preferência
49%
Fonte: Pesquisa de campo, 2007.
No cruzamento da preferência de consumo por escolaridade, verifica-se que
uma propensão maior é verificada no público de escolaridade superior completo,
embora não seja constatada essa mesma tendência para quem tem pós-graduação
e mestrado. Em pesquisa realizada nas cidades de Itabuna e Ilhéus sobre o
consumidor de orgânicos Souza (2005) relata que metade dos consumidores e
potenciais consumidores são de escolaridade ensino médio.
Na pesquisa realizada com consumidores de Curitiba Racinski (1999) mostra
que a variável escolaridade indica que 58% dos entrevistados cursam ou concluíram
o terceiro grau. Levando em conta que esta pesquisa foi o retrato de alguns anos
passados, os valores encontrados na pesquisa atual estão alinhados com a
realidade de Curitiba. Racisnki (1999) comenta ainda, a maioria dos consumidores
possui alto grau de instrução, que possibilita articular melhor o conhecimento
ambiental com relação à saúde e à alimentação.
66
Achocolatados
12%
Vinho
Carne de Gado
15%
19%
Frango
27%
34%
Temperos
38%
Cachaça
Café
42%
52%
Cereais
75%
Mandioca
Frutas
79%
80%
Legumes
88%
Hortalicas
0%
20%
40%
60%
80%
100%
%
Figura 17 – Produtos orgânicos que podem ser encontrados nos pontos-devenda na visão dos entrevistados
Fonte: Pesquisa de Campo, 2007
Para identificar juntos aos entrevistados quais os produtos orgânicos são mais
percebidos nos pontos de venda
foram relacionados alguns produtos por
categorias, foi constatado que as hortaliças com 88% são as mais percebidas,
seguidos de legumes 80%; frutas com 79%; mandioca 75%; cereais 52%; café 42%;
cachaça 38%; molhos e temperos 34%; frango 27%; carne de gado 19%, vinho com
15% e achocolatados com 12%. Estes produtos foram relacionados porque de fato
eles foram identificados nos pontos de venda pesquisados. Os produtos mais
conhecidos pelos entrevistados são as hortaliças, frutas, legumes e mandioca/aipim
por ser os produtos de maior abrangência e que estão presentes em maior número
nos supermercados e principalmente em feiras livres e que são cunhados como
67
orgânicos, embora nem sempre com o selo de certificação. Os alimentos orgânicos
processados são mais desconhecidos pelo público.
%
72
20
8
Quase tudo
Tudo
Nada
Figura 18 – Distribuição dos entrevistados que lêem o rotulo
Fonte: Pesquisa de campo, 2007
Uma das formas de tomar conhecimento das informações dos produtos são as
informações dos rótulos por isso foi perguntado aos consumidores se eles têm
habito de leitura e com que intensidade, com os seguintes resultados: 72% lêem
quase tudo; 8% lê tudo e 20% não lê nada. Esses dados mostram que a grande
maioria dos consumidores já se preocupa em olhar parcialmente os rótulos de
produtos, o que no caso dos orgânicos representa uma forma de cativar clientes,
pois a informação sobre a origem do produto, o selo de certificação, e outras
informações típicas do sistema orgânico são colocados nas embalagens e rótulos.
68
%
63
15
8
Embalagem
Aparência do
produto
Sêlo
certificação
7
6
Marca
conhecida
Outros
Figura 19 – Atributo considerado essencial nos alimentos orgânicos
Fonte: Pesquisa de campo, 2007
Sobre o que o consumidor ou potencial consumidor classifica como essencial
para a garantia de que o alimento seja orgânico, os entrevistado consideram o selo
de certificação com 63% como o atributo mais relevante, vindo a seguir a aparência
do produto com 15%; a embalagem com 8%, a marca conhecida com 7% e outros
com 6%. Essa percepção mostra como os consumidores consideram importante o
selo de certificação e como essa cultura vem se disseminando, validando a
tendência do consumidor mais atento e consciente.
De acordo com Engel, Blackwell & Miniard (apud Pereira, 2003, p.2) a
comunicação de marketing feita na forma de um anúncio, na embalagem de um
produto ou de um apelo ecológico, representa um forte meio de influenciar as
atitudes e comportamento do consumidor. Sujeitos expostos a anúncios e que se
sintam pouco envolvidos com a marca ou produto podem ter suas atitudes afetadas
pela presença do argumento ecológico.
Esses números mostram que outros aspectos do produto devem ser
explorados a fim de buscar a percepção dos consumidores.
69
%
52
22
21
3
Fundamental Importante
Sem
importância
2
Muito
importante
Pouco
importante
Figura 20 – O grau de importância do selo de certificação
Fonte: Pesquisa de campo, 2007
Sobre a importância do selo de certificação, 52% dos entrevistados
consideram fundamental, 21% consideram muito importante; 21% importante e
apenas 2% consideram sem importância, essa percepção vem validar a ampliação
da cultura de certificação que vem sendo desenvolvida nos últimos anos para várias
categorias de produtos e com forte participação na alimentação orgânica através dos
institutos nacionais e internacionais. Segundo afirmação de Giordano et. al. (2004) o
fato de uma certificadora ter um credenciamento internacional junto a uma instituição
de reputação pode significar o acesso a mercados que exigem que ela seja
credenciada junto a um organismo internacional.
Essa percepção dos entrevistados quanto ao selo de certificação transmite
aos produtores da região um aviso da importância da certificação para poder entrar
no mercado.
Segundo Feliconio (2002), no Brasil, cerca de 46% da população lê com
atenção os rótulos de produtos antes de decidir a compra. Esta afirmação é
pertinentes a todos os produtos, orgânicos ou não orgânicos.
70
48
%
28
1
1
Loja natural
Outro
Feira
Supermercado
12
Hipermercado
Quitanda
9
Figura 21 – Local preferido para compras de alimentos
Fonte: Pesquisa de campo, 2007.
Sobre o local onde são feitas as compras de hortifrutigranjeiros (frutas,
verduras, etc), figura 21, os entrevistados elegeram a feira como o principal local
para aquisição de alimentos orgânicos, com 48% de preferência, vindo a seguir o
supermercado com 28%; o hipermercado com 12%; as quitandas com 9% e lojas de
produtos naturais com 1%. Esses dados comprovam a participação da feira como
importante local de compras, os supermercados e hipermercados com 39% são os
locais preferidos para compras, a distinção entre supermercado e hipermercados é
devido à categorização que esse setor usa para classificar o formato.
A migração da feira para o supermercado é uma tendência e pode ser notado
em maior ou menor grau a depender da região geográfica e porte da cidade. Guivant
(2003) mostra em sua pesquisa que em muitos países, incluindo a Suíça, mais de
70% dos produtos orgânicos é comercializada através de várias cadeias de
supermercados.
Yussefi & Willer (apud Guivant, 2003) observaram que apesar do pouco
significado econômico destas feiras, tomadas individualmente elas são importantes
para os pequenos produtores e no total representam uma importante parte do
mercado orgânico.
71
A atmosfera de compra embora tenha um sentido abstrato, para Blessa
(2006) refere-se ao ambiente de compra, o local com seus aromas, cores, música,
que ajudam estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes. Nesse
sentido, na cultura do brasileiro as feiras representam um espaço de compra que
não deve ser desprezado.
Tabela 04 – Relação entre a renda e local de compra de alimentos
Renda mensal
9%
R$
1.001 a
R$
2.000
11%
R$
2.001 a
R$
3.000
5%
14%
11%
14%
Supermercado
21%
19%
Feira
43%
Loja natural
0%
Até R$
500,00
R$ 501
a R$
1.000
Quitanda
21%
Hipermercado
Local
Acima
de R$
3.001
Total
5%
9%
8%
14%
12%
24%
26%
49%
28%
57%
49%
58%
27%
48%
2%
1%
0%
3%
1%
Fonte: Pesquisa de Campo, 2007
No cruzamento entre o local de compra e a renda, verifica-se que as
quitandas e as feiras são preferidos pelas pessoas com menor renda, os
supermercados e hipermercados são preferidos pelas rendas mais altas. Entretanto
na somatória dos percentuais de todos os pontos de venda, a feira ainda é
considerada um forte canal de distribuição, mesmo com a expansão dos
supermercados.
72
42
%
40
18
Nao existe
Existe
Nunca verifiquei
Figura 22 – Seção exclusiva de orgânicos nos ponto-de-venda
Fonte: Pesquisa de campo, 2007
Sobre a existência de uma seção exclusiva para os alimentos orgânicos nos
pontos de vendas, os entrevistados disseram que não existem 42%; nunca verificou
40% e que existe 18%. Esse dado mostra que uma estratégia básica nos pontos de
venda que é a comunicação (merchandising) para dar visibilidade aos produtos, não
é utilizada para os orgânicos para ajudar na escolha e decisão de compra por parte
dos clientes e que é bastante utilizada pelos produtos tradicionais,.
A comunicação no ponto-de-venda fica a cargo da implementação de uma
técnica chamada de merchandising. Nos locais de compra existe uma infinidade de
materiais
visando
chamar
atenção
dos
consumidores
para
seu
produto.
“Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no pontode-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos”. (BLESSA
2006, p.1).
73
37
37
%
21
4
1
Certamente
compraria
Nao tenho
certeza
certamente provavelmente provavelmente
nao compraria
compraria nao compraria
Figura 23 – Seção exclusiva de orgânicos no ponto-de-venda e a possibilidade
de compra
Fonte: Pesquisa de campo, 2007
Sobre a predisposição de compra caso existisse uma seção exclusiva de
alimentos orgânicos nos pontos de venda, os dados mostram: 37% disseram que
provavelmente compraria; 37% certamente comprariam; 21% não têm certeza, 4%
provavelmente não comprariam 1% certamente não compraria. Esses dados
comprovam a predisposição dos consumidores em freqüentar uma seção exclusiva
de orgânicos, esses resultados validam a técnica existente no layout dos pontos-devendas, principalmente nos de auto-serviço como supermercados, da segmentação
de produtos por categorias e linhas de produtos. Silva (2006) mostra em sua
pesquisa, que os consumidores preferem encontrar os produtos todos em uma única
seção.
74
39
%
38
18
4
1
Certamente
frequentaria
Não tenho
certeza
Certamente
não
frequentaria
Provavelmente Provavelmente
freqüentaria
não
freqüentaria
Figura 24 – Grau de interesse em freqüentar uma feira de alimentos orgânicos
Fonte: Pesquisa de campo, 2007.
Sobre a pré-disposição em freqüentar uma feira exclusiva de produtos
orgânicos, os entrevistados revelaram que 39% certamente freqüentariam 38%
provavelmente freqüentaria; 18% não têm certeza e 4% provavelmente não
freqüentaria. Estes números mostram que caso exista um espaço exclusivo para
comercialização de produtos orgânicos as pessoas estariam dispostas a freqüentar,
estes espaços já existem em outras cidades como São Paulo e Curitiba onde existe
algumas pesquisas que comprova. Rucinski (1999) em pesquisa realizada em
Curitiba relata que os consumidores de orgânicos encontram na feira um local e um
espaço para satisfazer suas demandas e ao mesmo tempo assumem o papel de
divulgadores, porque confiam no produto que estão comprando. Desta forma se
estabelece uma rede ou uma cadeia produtiva que deve dar conta de absorver
ambos os interesses: do produtor e do consumidor.
75
Tabela 05 – Associação feita por consumidores com relação aos alimentos
orgânicos
DISCORDO
CONCORDO
TotalPouco
Muito
mente
Totalmente
Muito
Pouco
Preservaçao da Natureza
13%
5%
2%
7%
27%
47%
Alimentaçao mais saudavel
10%
6%
0%
5%
15%
63%
Geração de emprego no campo
8%
9%
11%
29%
23%
20%
Alimentos mais saborosos
10%
6%
4%
18%
23%
39%
Fonte: pesquisa de campo, 2007.
Sobre a associação que os entrevistados fazem dos alimentos orgânicos, foi
perguntado o grau de concordância ou discordância, com os seguintes percentuais:
alimentação saudável com 63%, a preservação da natureza com 47%, alimento mais
saboroso 39% e geração de emprego 20%. Essa mesma tendência é confirmada
quando se avalia a concordância nos três graus: pouco, muito e totalmente, a visão
que prevalece é que os alimentos orgânicos são sinônimos de alimentação mais
saudável, preservando a natureza, com alimentos mais saborosos e gerando
emprego no campo. Essa imagem positiva dos orgânicos é fator relevante para o
crescimento do mercado junto aos consumidores.
Conforme Darolt (2003) uma pesquisa realizada em Curitiba-Pr. nas feiras
orgânicas confirma que a principal razão para o consumo de produtos orgânicos é a
questão da saúde.
Em pesquisa realizada com consumidores de orgânicos em São Paulo, que
mostra a percepção dos consumidores ao comprar alimentos orgânicos, conforme
Cerveira (1999) a maioria referiu como item de maior importância a saúde pessoal e
familiar.
76
%
69
20
12
Mais caro
Tem preço igual
Mais barato
Figura 25 – Comparação de preços entre alimentos orgânicos e não orgânicos
Fonte: Pesquisa de campo, 2007.
Os entrevistados demonstraram uma percepção de que o alimento orgânico é
mais caro, 69% dos entrevistados disseram ser mais caro, 20% acham que tem
preços iguais e 12% acham que é mais barato. Esse resultado reflete a realidade
nesse momento, onde os alimentos orgânicos tem o chamado preço premium onde
produtos com maior valor agregado, ou que passam por um processo de
transformação tem preço mais elevados se comparados com os alimentos não
orgânicos, esse é um processo econômico que decorre da falta de escala nos meios
de produção. Nos alimentos com baixo valor agregado como as hortaliças, por
exemplo, a diferença de preço entre um alimento orgânico e não orgânico é menor.
Em pesquisa publicada sobre aspectos que fazem com que os orgânicos
sejam mais caros do que os alimentos convencionais, Darolt (2001) relata que entre
as várias causas a falta de escala na produção é uma das maiores. Os custos são
mais baixos quando a venda passa a ser direta pelo produto, sem os intermediários.
Em outra pesquisa Darolt (2001) afirma que apesar de a maioria dos consumidores
considerarem os preços dos produtos orgânicos mais elevados em relação aos
convencionais, o consumo continua crescendo. Kotler (2004) afirma que consumidor
sempre paga mais quando percebe valor nos produtos oferecidos. Ormond et al
77
(2002) relata que o preço dos alimentos orgânicos pode ser considerado como um
dos entraves para a comercialização no Brasil.
Tabela 6 – Relação entre percepção do preço de orgânicos e renda mensal
Renda Mensal
66%
R$
1.001 a
R$
2.000
68%
R$
2.001 a
R$
3.000
61%
36%
26%
13%
0%
9%
100%
100%
Até R$
500
R$ 501
a R$
1.000
Mais caro
64%
Tem preço igual
Mais barato
Com Relação
ao Preço
Total
Acima
de R$
3.001
Total
84%
69%
29%
11%
20%
20%
11%
5%
12%
100%
100%
100%
100%
Fonte: Pesquisa de Campo, 2007.
A percepção sobre o preço quando cruzado pela renda, mostra que o maior
índice de percepção de preço alto é as pessoas que possuem renda mais alta.
Essa análise mostra que preço sempre será considerado uma variável sensível
para todas as faixas de renda, mesmo em menor ou maior escala conforme a
faixa. O preço também é uma das variáveis do composto do marketing dos
chamados 4p (produto, preço, ponto e promoção).
78
50
%
28
12
7
4
Ate 10%
Ate 20%
Ate 30%
Ate 40%
Mais 40%
Figura 26 – Quanto os entrevistados estão dispostos a pagar a mais por
alimentos orgânicos
Fonte: Pesquisa de campo, 2007.
Perguntados quanto estão dispostos a pagar a mais pelos alimentos
orgânicos comparados com os alimentos não orgânicos, 50% dos entrevistados
disseram que pagam até 10%, seguidos por 28% que estão dispostos a pagar até
20% a mais, 12% pagam até 30% a mais.
A figura 25 mostrou que parte dos
consumidores percebe que os orgânicos são produtos que tem preços diferenciados,
na figura 26 demonstra até quanto estes consumidores estão dispostos a pagar.
Esta informação sinaliza aos produtores que existe um teto de valor adicionado ou
preço Premium que os consumidores estão dispostos a pagar.
Pesquisa realizada com consumidores de orgânicos da cidade de São Paulo
por Cerveira (1999), assinala que aproximadamente um terço dos entrevistados
afirmam estar dispostos pagar até 30% acima do preço de um produto convencional.
Esse número é maior do que o encontrado nessa pesquisa, embora seja
compreensível, levando em conta a diferença do poder aquisitivo entre Sul, Sudeste
e Nordeste.
79
Tabela 7 – Pessoas que estão dispostas a pagar a mais por alimentos
orgânicos distribuídas por faixa de renda
Renda mensal
Ate 10%
43%
R$
501,00 a
R$
1.000
51%
Ate 20%
21%
19%
24%
34%
43%
28%
Ate 30%
14%
13%
15%
5%
8%
12%
Ate 40%
21%
6%
3%
0%
0%
4%
Mais 40%
0%
11%
8%
5%
3%
7%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
Pagaria a
mais
Até R$
500
Total
R$
1.001 a
R$
2.000
49%
R$
2.001 a
R$
3.000
55%
Acima
de R$
3.001
Total
46%
50%
Fonte: Pesquisa de campo, 2007
No cruzamento das variáveis, quanto está disposto a pagar versus renda
mensal, todas as faixas de renda colocam o percentual mínimo de acréscimo em
10%. Isso reforça a necessidade da produção orgânica obter escala para ter preços
cada vez mais próximos dos não orgânicos.
33
26
%
24
13
4
Preço
Divulgação
Localização
no Ponto de
Venda
Pouca oferta
Outros
Figura 27 – O fator que dificulta o consumo de alimentos orgânicos
Fonte: Pesquisa de campo, 2007.
80
Sobre os fatores que dificultam ou impedem o consumo de alimentos
orgânicos, os consumidores entrevistados, 33% consideram a pouca oferta do
produto a maior causa; 26% a divulgação sobre orgânicos; 24% o preço mais caro;
13% a localização dos produtos no ponto-de-venda e 4% outros motivos. Estes
resultados estão relacionados com estratégias de comunicação mercadológica, onde
são consideradas quatro variáveis para o bom posicionamento do produto junto ao
cliente; o produto que nesse caso foi considerado pouca oferta; o preço que foi
considerado mais alto; a promoção do produto que envolve aspectos de
comunicação e informação dentro e fora dos locais de vendas e também o canal de
vendas é outra variável importante, pois é a disponibilidade do produto para o ciente
no local certo, na hora certa e na quantidade certa.
A pouca oferta de alimentos orgânicos também, foi constatada na pesquisa
realizada por Cerveira (1999), a maioria desses consumidores (61%) compra
frequentemente produtos convencionais simplesmente por falta de opção de
produtos similar orgânico.
Tabela 8 – A relação entre o fator que dificulta o consumo pela renda mensal
Renda mensal
Dificulta o
consumo
19%
R$ 1.001
a R$
2.000
25%
R$ 2.001
a R$
3.000
21%
36%
32%
23%
21%
19%
14%
Acima de
R$ 3.001
Total
30%
24%
24%
22%
26%
8%
11%
14%
13%
26%
39%
39%
32%
33%
0%
4%
4%
5%
3%
4%
100%
100%
100%
100
100%
100%
Até R$
500
R$ 501 a
R$ 1.000
Preço
29%
Divulgação
Localização no
Ponto de Venda
Pouca oferta
Outros
Total
Fonte: Pesquisa de campo, 2007.
No cruzamento de dados entre o que dificulta o consumo versus renda, a
Tabela 8 mostra que a pouca oferta de produtos é mais percebida nos consumidores
81
com renda maior, os aspectos relacionados a divulgação e preço estão distribuídos
de forma uniforme em todas as faixas.
15
14
ut
ro
7
O
s
ig
o
Am
s
Fe
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et
te
rn
In
as
is
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R
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er
er
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9
7
6
Su
p
Te
le
vi
sã
o
ca
do
6
Es
co
la
%
35
Figura 28 – Meios de comunicação que os consumidores tomaram
conhecimento sobre alimentos orgânicos
Fonte: Pesquisa de campo, 2007.
Como o consumidor tomou conhecimento dos alimentos orgânicos, a
televisão é o meio com maior participação com 35%; as revistas ficaram com 15%; a
escola com 14%; os amigos com 9%, as feiras 7%, os supermercados 7%, a internet
foi a fonte de informação para 6%; outras formas foram responsáveis por 7%. Esses
dados demonstram que a televisão como veículo de comunicação de massa,
chamada de mídia eletrônica tem um poder de alcance poderoso, sendo o mais
eficaz no volume de pessoas atingidos com 1/3 do público entrevistado; as revistas,
chamada de mídia escrita, têm um papel informativo grande também e é
compreensível, pois o perfil do público entrevistado tem mais acesso a publicações
escritas como revistas e jornais.
Para um produto ser conhecido é necessário a utilização de estratégias de
comunicação, a propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas e
merchandising. Conforme afirma Pinheiro (2005, p.23), “o processo de comunicação
82
com o mercado visa, criar imagem e apoiar as vendas do produto, informando sobre
sua existência, levado conhecimento sobre seu benefício”.
41
Palestras
em Escolas,
faculdades
Anúncios
em Revistas
e Jornais
Folhetos
informativos
Televisão
7
5
4
Outros
21
Internet
%
22
Figura 29 - Meios de informação preferidos pelos entrevistados
Fonte: Pesquisa de campo, 2007.
Os entrevistados revelaram, que o meio preferido para obter informações
sobre os produtos orgânicos é a televisão com 41%, em segundo lugar os folhetos
informativos; palestras em escola e faculdades com 21%; os anúncios em revistas e
jornais têm 7%; a internet 5% e outros meios com 4%. Estes dados revelam o poder
da mídia de massa que é a televisão e que é considerado pelos entrevistados como
canal preferido de informação; outro dado importante que é revelado são os eventos
realizados através de palestras em escolas e faculdades, esse dado é bem peculiar
no perfil do público que consome produtos orgânicos já revelados em outras
pesquisas o com grau de escolaridade alto e que tem acesso as instituições de
ensino. Representativo também o material escrito através de folhetos e anúncios, a
internet tem a tendência crescente como mídia informativa.
Relações Públicas é considerada uma das mais importantes ferramentas de
comunicação, Kotler (2004) diz que noticias gerada para divulgar produtos, através
83
de materiais impressos, revistas, artigos, entre outros ajudam a criar uma imagem
positiva. Os objetivos da propaganda é segundo Kotler (2004) Informar, persuadir e
lembrar. Os dados da pesquisa mostram que materiais impressos e revistas são
bem aceitos pelos consumidores como canal de informação, além das palestras em
escolas e faculdades.
51
%
31
8
6
ro
s
ut
O
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ó
D
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is
ao
eg
a
pr
Em
pr
ia
da
1
Fi
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os
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M
Pa
i
2
Figura 30 – Influenciadores na decisão de compra de alimentos no lar
Fonte: Pesquisa de campo, 2007.
Sobre a decisão de compra dos produtos nos lares, os entrevistados
revelaram os seguintes dados: 51% disseram que a decisão é do próprio
entrevistado; 31% são feito pela mãe; 6% pelo pai; 1% pela empregada e 8% por
outros. Os dados coletados mostram que as decisões pelas compras foram dos
próprios entrevistados que são formados pelos diversos papeis no lar, a figura da
mãe a mulher é marcante, pois revela que a decisão quanto à alimentação das
famílias na estrutura familiar brasileira é um atribuição da mulher.
Nos fatores que influenciam a decisão do consumidor, (Kotler, 2004) o fator
social através dos grupos de referencia, como a família são fortes influenciadores, os
atores que compõe o núcleo familiar como mãe, pai e filhos.
84
%
53
23
10
9
5
icio
s
tro
Nu
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Ou
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tas
s
dic
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Mé
tas
Atl
e
es
sor
es
Pro
f
Am
b
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tali
sta
s
1
Figura 31 – O profissional que mais influencia os entrevistados a consumir
alimentos orgânicos
Fonte: Pesquisa de campo, 2007.
Sobre o profissional que mais influenciaria os entrevistados a consumir
produtos orgânicos, foram obtidos os seguintes dados: 53% consideram os
nutricionistas; 23% os médicos; 9% os ambientalistas; 10% os professores; 1% os
atletas e 5% outros profissionais. Esses dados mostram a presença do profissional
da saúde como forte influenciador, destaque para os nutricionistas com mais da
metade das indicações, essa informação mostra a preocupação das pessoas com a
orientação da alimentação através do profissional e revela a preocupação preventiva
e a busca pela segurança alimentar. O medico é o profissional que na maioria das
vezes é buscado por problemas de saúde, tido como um forte influenciador, também,
o professor tem papel importante como influenciador é um dos profissionais citados
que passa conviver com os alunos uma quantidade de tempo maior. Nos estudos do
comportamento do consumidor existem os influenciadores técnicos, na definição de
Pancrazio (2000, p. 60) “São pessoas ou empresas que, em função da atividade que
exerce, tem forte influencia na comercialização de bens, sem, contudo participarem
dela”.
85
Nao
56%
Sim
44%
Figura 32 – Pessoas que fazem dieta na residência dos entrevistados
Fonte: Pesquisa de campo, 2007.
Sobre dieta, os entrevistados foram indagados se existe essa prática em seus
lares. Responderam que não fazem 56% e que sim tem alguém que faz 44%, estes
dados revelam que hoje um número crescente de pessoas já está utilizando dietas
alimentares, esta informação se transforma em uma oportunidade para a inserção
dos produtos orgânicos nos hábitos alimentares dessas pessoas.
Na pesquisa realizada com consumidores de orgânicos em Curitiba por
Rucinski (1999), 94% dos consumidores justificam a saúde como razão para a
alimentação orgânica.
86
6. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Os resultados obtidos na presente pesquisa demonstram que os objetivos
foram atingidos, na medida em que permite a traçar o perfil de consumidores de
orgânicos.
Foi observado que o público consumidor que atualmente consome alimentos
convencionais ou não orgânicos, tem interesse em consumir alimentos produzidos
no sistema orgânico, a partir dos objetivos da pesquisa foi possível verificar o perfil
dos consumidores.
A presença feminina como personagem principal na aquisição de alimentos,
em parte por causa de a mulher ser a responsável pelas compras do lar e está
presente em maior número do que os homens nos supermercados e feiras.
A idade da maioria dos consumidores de orgânicos situa-se entre as faixas
etárias de 20 a 45 anos, os maiores interessados em buscar informações sobre
orgânicos, os consumidores mais jovens estão tomando conhecimento através das
escolas e faculdades. A maioria dos consumidores tem escolaridade a partir do
superior incompleto, um terço são de pessoas com escolaridade até o ensino médio.
Esse fator é marcante, pois a cidade de Vitória da Conquista é considerada um pólo
educacional na região, com a presença de Instituições de Ensino Superior pública e
privada, com grande população de universitários.
A maioria dos consumidores tem renda a partir de mil reais mensais,
considerada alta, levando em conta que a renda percapta mensal da cidade que é
metade desse valor.
O consumidor tem baixo engajamento em movimentos de causa ambiental, o
que é um impeditivo para a expansão do consumo de orgânicos. Metade dos
consumidores tem alguém na sua residência fazendo algum tipo de dieta alimentar.
A grande maioria dos entrevistados disse conhecer alimentos orgânicos,
principalmente aqueles com escolaridade mais alta. Existe uma pré-disposição dos
consumidores em consumir alimentos orgânicos.
Os produtos orgânicos mais conhecidos são: hortaliças, frutas, legumes,
mandioca e cereais. Os Alimentos processados que começam a chegar aos
87
supermercados como café, achocolatados, sucos, vinhos, ainda são pouco
conhecidos, exceção para a cachaça que foi citado pela maioria dos entrevistados.
O consumidor lê “quase tudo” nos rótulos dos produtos, Os consumidores
consideram essencial o selo de certificação nos alimentos orgânicos.
O local preferido para realizar as compras de alimentos tem sido as feiras e os
supermercados, consumidores de baixa renda também fazem compras em
quitandas e menos em supermercados. As feiras na cidade do interior da Bahia é
um componente cultural muito forte, como local preferido para compra de alimentos
como frutas, verduras, legumes entre outros.
Sobre o preço os consumidores têm consciência que são mais altos, é mais
percebido pelos consumidores de renda alta. Mesmo assim estão dispostos a pagar
um pouco mais pelos alimentos orgânicos. Na percepção dos consumidores os
alimentos orgânicos estão associados à alimentação mais saudável e a preservação
da natureza.
Entre os fatores que dificultam o aumento do consumo de orgânicos, é a pouca
oferta de produtos, seguido pela falta de divulgação e preço alto. A mídia preferida é
a televisão, seguidos por revistas, escolas e outras mídias.
Sobre os maiores
influenciadores na aquisição de alimentos no âmbito do lar, são as mães, os
profissionais que mais influenciam são os nutricionistas e os médicos.
Sobre as estratégias de comunicação a pesquisa mostra que é utilizada de
forma tímida para os alimentos orgânicos, propagandas, embalagens criativas,
técnicas de merchandising nos pontos de venda não são implementadas.
A pesquisa mostra ainda, que existe um consumidor mais informado, com
acesso a vários canais de informação, com escolaridade de nível superior, que se
preocupa com a saúde e que tem sensibilidade a preço.
Essa pesquisa focou em um dos elos da cadeia produtiva dos alimentos
orgânicos, que é o processo de comercialização, buscando informações na visão
dos consumidores, outros atores do processo de comercialização podem ser
pesquisados.
Outras pesquisas e estudos também podem ser desenvolvidos, como os tipos
de produtos orgânicos que sejam vocação da região Sudoeste da Bahia, como o
café, as hortaliças, a mandioca, a cachaça entre outros.
88
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94
APÊNDICE – A
QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTAS DE CONSUMIDORES
Prezado Consumidor,
Solicitamos a gentileza de responder às perguntas formuladas, que tem como
objetivo um maior conhecimento dos fatores que podem levar ou levaram-no a optar
por produtos orgânicos, bem como seu conhecimento e suas preferências com
relação ao assunto.
O questionário faz parte do trabalho de pesquisa para elaboração de dissertação de
mestrado em Desenvolvimento Regional e Meio Ambiente na UESC – Universidade
Estadual Santa Cruz, do aluno Aroldo Dias Casemiro.
QUESTIONÁRIO
1) Você sabe o que é um produto orgânico?
Sim
Não
Caso SIM, Descreva através de frases ou palavras:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2) Você já consumiu produtos orgânicos?
Sim
Não
3) Sua preferência de consumo é:
Produto Orgânico
Produto Não orgânico
Não tenho preferência
4) Quais os produtos orgânicos você acha que podem ser encontrados nos pontos de
vendas em Vitória da Conquista?
Hortaliças
Sim
Não
Frutas
Sim
Não
Legumes
Sim
Não
Achocolatados
Sim
Não
Café
Sim
Não
Cereais (arroz, feijão, etc)
Sim
Não
Mandioca / aipim
Sim
Não
Molhos, temperos, pimentas
Sim
Não
Frango
Sim
Não
Carne de Gado
Sim
Não
Vinho
Sim
Não
Cachaça
Sim
Não
5) Você costuma ler tudo o que está escrito no rótulo de um produto?
Quase tudo
Tudo
Nada
95
6) O que você classifica como essencial para garantia de que o produto é orgânico?
Embalagem
Aparência do produto
O Selo de Certificação
Marca conhecida
Outro ________________________________
7) Para você o Selo de certificação de um produto orgânico é:
Fundamental
Importante
Sem importância
Muito Importante
Pouco Importante
8) Onde você faz as compras de Hortifrutigranjeiros (frutas, verduras, etc)
Quitanda;
Hipermercado;
Supermercado;
Feira;
Loja Produto Natural
Outro(s): ______________________
9) Nos locais em onde você faz compras de alimentos existe alguma seção dedicada
exclusivamente a produtos orgânicos?
Não existe
Existe
Nunca verifiquei
10) Se existisse uma seção exclusiva para produtos orgânicos nos supermercados e
outros pontos de vendas, você:
Certamente compraria
Não tenho certeza
Certamente não compraria
Provavelmente compraria
Provavelmente não compraria
11) Se existisse uma Feira semanal exclusiva para produtos orgânicos na cidade de
Vitória da Conquista, você:
Certamente freqüentaria
Não tenho certeza
Certamente não frequentaria
Provavelmente freqüentaria
Provavelmente não freqüentaria
Para você Produto orgânico está associado a:
DISCORDO
Total- Muito pouco
mente
12) Preservação da natureza
13) alimentação mais saudável.
14) geração de mais emprego e renda
de produtores.
15) alimentos mais saborosos.
CONCORDO
pouco muito
Totalmente
MARQUE APENAS UMA RESPOSTA
16) Quanto ao preço, você acha que Produtos orgânicos em comparação com
Produtos Não orgânicos:
É mais Caro
tem preços iguais
é mais barato
17) Quanto você paga ou pagaria, a mais, pelos produtos orgânicos com relação aos
produtos Não orgânicos?
Até 10%
Até 20%
Até 30%
Até 40%
Mais de 40%
18) Qual a maior dificuldade encontrada para o aumento do consumo de produtos
orgânicos?
Preço
Divulgação
Localização no Ponto de Venda
Pouca oferta
Outros _________________
19) Sobre o conhecimento que você tem de produto orgânico, foram obtidos através
de qual meio?
96
Televisão
Feiras
Supermercado
Amigos
Revistas
Escola
Internet
Outro(s): ___________.
20) Como fonte de informação sobre produtos orgânicos, qual o meio que você
prefere:
Televisão
Folhetos informativos
Anúncios em Revistas e Jornais
Palestras em Escolas, faculdades
Internet
Outro(s): _____________________
21) Na sua família quem decide ou orienta que produtos alimentícios devem ser
comprados
Pai
Mãe
Filhos
Empregada
Eu mesmo
Outros:_____________
22) Qual profissional mais lhe influenciaria a consumir produtos orgânicos?
Ambientalistas
Professores
Atletas
Médicos
Nutricionistas
Outro(s): _____________________
23) Você ou alguma pessoa de sua casa faz alguma dieta especial visando perda de
peso?
Sim
Não
PERFIL DO ENTREVISTADO
24) Sexo
1.
Masculino
2.
25) Idade
1.
Menor de 20 anos
4.
De 31 a 35 anos
7.
Feminino
2.
5.
De 20 a 25 anos
De 36 a 45 anos
3.
6.
De 26 a 30 anos
De 41 a 50 anos
acima de 50 anos
26) Escolaridade
Segundo Grau (Ensino Médio) Completo
1.
2.
Terceiro Grau (Universitário) Incompleto
3.
Terceiro Grau (Universitário) Completo
4.
Pós-graduação
5.
Mestrado
6.
Doutorado
27) Estado Civil
1.
Solteiro
3.
Separado(a)/Divorciado(a)
2.
4.
Casado(a)/União Estável
Viúvo(a)
28) Quantas pessoas moram na sua casa, incluindo você?
1.
Uma pessoa
97
2.
3.
4.
5.
6.
Duas pessoas
Três pessoas
Quatro pessoas
Cinco pessoas
Mais de cinco pessoas
29) Por favor, indique a renda mensal da sua família.
1.
Até R$ 500,00
2.
De R$ 501,00 a R$ 1.000,00
3.
De R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00
4.
De R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00
5.
Acima de R$ 3.001,00
30) Você participa ou já participou de alguma organização ligada a questão ambiental,
preservação da natureza?
1.
Sim
2.
Não
C337
Casemiro, Aroldo Dias.
Alimentos orgânicos : estudo de fatores que interferem
na decisão do consumidor / Aroldo Dias Casemiro. – Ilhéus,
BA : UESC / PRODEMA, 2007.
xxii, 97f. : il.
Orientador : Salvador Dal Pozzo Trevizan.
Dissertação (mestrado) – Universidade Estadual de Santa
Programa Regional de Pós-graduação em Desenvolvimento
Regional e Meio Ambiente.
Inclui bibliografia e apêndice.
1. Comportamento do consumidor – Aspectos ambientais.
2. Consumidores – preferência. 3. Alimentos naturais. 4.
Agricultura orgânica – Vitória Conquista (BA). 5. Bens de
consumo – Aspectos ambientais. 6. Marketing. I. Título.
CDD 658.8343