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Tópico 6 Discriminação de Preços Fátima Barros Organização Industrial 1 Pricing « A maior dor de cabeça dos gestores em termos de marketing « Qual é o objectivo? Qual é o preço apropriado? « Pricing é a tentativa da empresa de capturar parte do valor criado pelo seu produto. « Mas os custos... Fátima Barros Organização Industrial 2 Factores importantes « Sensibilidade da Procura « Custos « Complementos ou substitutos « Dinâmica: fidelização, curvas de experiência « Informação « Aspectos psicológicos « Concorrência Fátima Barros Organização Industrial 3 Factores que afectam a sensibilidade ao preço. « Quem toma a decisão é quem paga? « O custo do bem representa % substancial na despesa total? « O comprador é o utilizador final? Se não, tem que concorrer em preço no mercado dos consumidores? « Nesse mercado preço elevado é sinal de qualidade elevada? « Os custos de busca do consumidor são elevados? « O timing da compra é importante para o consumidor? « O consumidor consegue comparar o preço e a performance das alternativas? « Há custos de mudança significativos? Fátima Barros Organização Industrial 4 Segmentação de Mercado « Uma estratégia de pricing depende de: ü Custos ü Sensibilidade ao preço ü Concorrência ü Se um destes factores variar significativamente através de segmentos de mercado vale a pena usar estratégias de marketing sofisticadas Fátima Barros Organização Industrial 5 Discriminação de Preços Fátima Barros Organização Industrial 6 Railroad Tariffs for Passengers (Dupuit (1849) « Fátima Barros “It is not because of the few thousand francs which would have to be spent to put a roof over the third-class carriages or to uphoslter the third-class seats that some company or other has open carriages with wooden benches... What the company is trying to do is to prevent the passengers who can pay the second class fare from traveling thirdclass; it hits the poor, not because it wants to hurt them, but to frighten the rich.” Organização Industrial 7 Discriminação de preços « Muitas vezes as empresas não praticam o mesmo preço para todas as unidades vendidas: ü Lojas de fotocópias praticam preços mais baixos para estudantes e fazem descontos de quantidades; ü Os comboios cobram preços mais baixos a certos tipos de clientes e em certos horários; ainda 1ª e 2ª classe. ü As companhias aéreas têm uma variedade de tarifas; ü Frequentemente na compra de um produto de consumo o cliente recebe um coupon que lhe dá descontos numa próxima aquisição Fátima Barros Organização Industrial 8 Discriminação de Preços « A discriminação de preços surge mais frequentemente na venda de serviços do que na venda de produtos ü Os serviços são normalmente consumidos no momento da compra; ü Os serviços são muitas vezes um “bem perecível”, não são potencialmente armazenáveis para serem vendidos mais tarde Fátima Barros Organização Industrial 9 Discriminação de Preços « Consiste em desenhar preços à medida dos diferentes segmentos de consumidores « Exige: ü Separação de segmentos ü Cada segmento de consumidores tem um preço diferente ü Segmentos têm elasticidades diferentes Fátima Barros Organização Industrial 10 Pricing em Monopólio Preço Lucros= $8 10 8 6 4 Cmg 2 P = 10 - 2Q 1 Fátima Barros 2 3 4 5 Quantidade Rmg = 10 - 4Q Organização Industrial 11 Uma regra simples de Markup « Suponhamos que a elasticidade da procura de uma empresa é EF « Rmg = P[1 + EF]/ EF « Fazendo Rmg=Cmg e simplificando obtemos a seguinte fórmula para o preço : « P = [EF/(1+ EF)] x Cmg « O preço óptimo é um markup sobre os custos relevantes (custos marginais) « Quanto maior a elasticidade da procura, menor markup. Fátima Barros Organização Industrial 12 Muitas vezes as empresas usam um markup sobre os custos totais médios P=CTM(1+mk) ou seja markup=(P-CTM)/CTM Problemas: ü Ignoram condições do mercado. ü Volatilidade da Procura ü Estratégia de preços dos concorrentes ü Ignora que a quantidade vendida é função do preço ü Usa CTM em vez do Cmg Vantagens: ü Fácil de utilizar Fátima Barros Organização Industrial 13 Discriminação de Preços de 1º Grau (ou Discriminação Perfeita) « Prática que consiste em cobrar a cada consumidor a quantia máxima que ele está disposto a pagar por cada unidade do bem. « Permite à empresa extrair todo o excedente do consumidor Fátima Barros Organização Industrial 14 Discriminação Perfeita de Preços Preço $ 10 8 Lucros .5(4-0)(10 - 2) = $16 6 4 Custo Total 2 Cmg D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Fátima Barros Organização Industrial Quantidade 15 Inconvenientes: « Na prática os custos de transacção e a escassez de informação tornam difícil implementar esta política de preços (mas os vendedores de automóveis e alguns profissionais ficam muito perto). « A discriminação de preços não funciona se os consumidores puderem revender o produto (arbitragem). Fátima Barros Organização Industrial 16 Discriminação de Preços de 2º Grau « « Fátima Barros Prática que consiste em usar uma tabela discreta de preços descrescentes para diferentes intervalos ou escalões de consumo. Ex: Tarifação do gás, da electricidade Organização Industrial 17 Discriminação de Preços de 2º Grau P Procura P1 PM P2 P3 Cmg c Rmg Q1 1º Bloco Fátima Barros QM Q2 2º Bloco Organização Industrial Q3 Q 3º Bloco 18 Discriminação de Preços de 2º Grau Preço/KWH 6c 4c 2c Rmg 100 Iluminação/electrodomésticos Fátima Barros 200 350 aquecimento Organização Industrial KWH/mês outras 19 Preço por escalão ou preço por bloco « A ideia é encorajar os indivíduos a comprar + unidades sem ter que diminuir o preço das quantidades pelas quais o indivíduo estava disposto a pagar um preço mais alto « Este tipo de desconto não segmenta os clientes pelo pricing mas segmenta diferentes compras feitas pelo mesmo consumidor Fátima Barros Organização Industrial 20 Preço Descontos de quantidade Procura P1 Cmg 90 Fátima Barros 120 Organização Industrial Quantidade 21 Preço Desconto de quantidade Óptimo P1 Procura A=B A B Cmg 100 Fátima Barros 120 Organização Industrial Quantidade 22 Discriminação de 2º grau « Preços por blocos podem ser interpretados da seguinte maneira: ü A empresa anuncia uma tabela de preços onde os preços dependem da quantidade comprada ü Cada consumidor, num processo de auto-selecção escolhe o bloco que maximiza o seu excedente ü Neste caso a empresa não tem informação suficiente para atribuir a cada consumidor um bloco de preços (ex: companhias de seguros) Fátima Barros Organização Industrial 23 Discriminação de Preços de 3º Grau « Prática que consiste em cobrar preços diferentes a grupos diferentes de consumidores pelo mesmo produto. « Exemplos: descontos para estudantes e reformados, mercados regionais e internacionais, empresas e particulares. Fátima Barros Organização Industrial 24 Pricing de um monopolista com Cmg nulo Preço Espectad.Receita 60 0 ∆Q/Q 40 30 20 10 0 Fátima Barros 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 Elastic. 0 200,0% 50 ∆P/P -18,2% -11,00 50.000 66,7% -22,2% -3,00 40,0% -28,6% -1,40 28,6% -40,0% -0,71 22,2% -66,7% -0,33 18,2% -200,0% -0,09 80.000 90.000 80.000 50.000 0 Organização Industrial 25 E se existirem 2 segmentos de mercado mercado?? Preço 60 50 40 30 20 10 Fátima Barros O caso do concerto de Rock P. em Geral Estudantes Total 600 1000 1400 1800 2200 2600 0 0 600 1200 1800 2400 Organização Industrial 600 1000 2000 3000 4000 5000 Receita 36.000 50.000 80.000 90.000 80.000 50.000 26 Estudantes Público em geral Preço P. em Geral dQ/Q 60 30 20 10 Elast. 60 0 50 0 200,0% -22,2% -9,00 40 600 66,7% -28,6% -2,33 30 1200 40,0% -40,0% -1,00 20 1800 28,6% -66,7% -0,43 10 2400 22,2% -200,0% -0,11 0 3000 -40,0% -0,50 2200 16,7% dP/P -28,6% -0,88 1800 20,0% EstudantesdQ/Q -22,2% -1,50 1400 25,0% Preço -18,2% -2,75 1000 33,3% 40 Elast. 600 50,0% 50 dP/P -66,7% -0,25 2600 14,3% -200,0% -0,07 0 3000 Organização Receita Total = 40*1400 + 20* 1800Industrial = 56 000 + 36 000 = 92 000 Fátima Barros 27 Solução da Discriminação de Preços de 3º Grau Fátima Barros « Considere que a procura de um produto se divide entre dois grupos c/ procuras c/ diferentes elasticidades, E1 < E2 « Quais são os preços que maximizam os lucros? « P1 = [E1/(1+ E1)] × Cmg « P2 = [E2/(1+ E2)] × Cmg Organização Industrial 28 Um Exemplo « Suponhamos que a elasticidade da procura de filmes Kodak nos US é EU = -1.5, e no Japão é EJ = -2.5. Que preços deve a Kodak praticar nos US e no Japão? « O custo marginal de produção de um filme é $3 « PU = [EU/(1+ E U)] × Cmg = [-1.5/(1 - 1.5)] × $3 = $9 « PJ = [EJ/(1+ EJ)] × Cmg = [-2.5/(1 - 2.5)] × $3 = $5 « A estratégia de preços óptima para a Kodak é cobrar um preço mais elevado nos US, onde a procura é menos elástica Fátima Barros Organização Industrial 29 Case Studies « Coupons e descontos: porque é que as empresas usam estes coupons em vez de reduzirem simplesmente o preço? « Políticas de preços nos hóteis « Pricing das companhias aéreas Fátima Barros Organização Industrial 30 Discriminação de Preços pelo Timing « Restaurantes almoço/jantar ü Big Mac é uma alternativa « Fátima Barros Cinemas e teatros: matinées vs. noite Organização Industrial 31 Discriminação Intertemporal de Preços Exemplos: •Saldos •Livros •Computadores P1 P2 Cmg Rmg1 Q1 Fátima Barros D1 D2 Rmg2 Q2 Organização Industrial 32 Peak -Load Pricing « Útil quando o custo de servir um consumidor varia significativamente com o timing da compra « Ocorre quando a procura varia em momentos diferentes mas a procura não é “storable” ü Ex: aviões, hóteis, electricidade, telefones, teatros, pontes c/ portagem « Como não se pode deslocar a oferta dos produtos ao longo do tempo o melhor é tentar gerir a procura. « Assim, quando a procura durante os períodos de pico é muito alta, excedendo a capacidade da empresa, esta deve praticar peak-load pricing. Fátima Barros Organização Industrial 33 Peak Load Pricing Cmg PH DH PL RmgH DL RmgL QL Fátima Barros QH Organização Industrial 34 Two-Part Pricing « Quando não é possível cobrar preços diferentes por diferentes unidades vendidas, mas existe informação sobre a procura, as tarifas em duas partes podem permitir à empresa extrair todo o excedente dos consumidores. « Tarifas em duas partes consiste numa franquia fixa mais um preço por unidade. ü Exemplo: Clubes de Golf, parques da Disney, rent-a-car (fee+x por Km) « Funciona como um desconto de quantidade: grandes consumidores pagam menos do que pequenos consumidores, pelo mesmo produto. Fátima Barros Organização Industrial 35 Como funciona a tarifa em duas partes? Price 1. Preço= Custo Marginal 2. Calcula-se o excendente do consumidor. 10 3. Aplica-se uma fixed-fee igual ao excedente do consumidor 8 6 Fixed Fee = Lucros = $16 Preço por 4 unidade Cmg 2 D 1 Fátima Barros 2 3 4 5 Organização Industrial Quantity 36 Preço/minuto Preço/minuto Heterogeneidade dos Consumidores Light user DL Heavy user DH DL Cmg Cmg Q* L Fátima Barros QL Minutos/mês Organização Industrial Q* H QH Minutos/mês 37 Preço/minuto Preço/minuto Heterogeneidade dos Consumidores Light user DL P* Heavy user DH DL P* Cmg Cmg Q* L Fátima Barros QL Minutos/mês Organização Industrial Q* H QH Minutos/mês 38 Preço/minuto Preço/minuto Heterogeneidade dos Consumidores Light user DL DH DL s1 s1 P* s6 P* s2 s3 Q* L Fátima Barros Heavy user Cmg QL s2 Minutos/mês Organização Industrial s3 s4 s5 Q* H Cmg QH Minutos/mês 39 Dois tipos de Consumidores « Separação: P=Cmg e ü TL=s1+s2+s3 ü TH=s1+s2+s3+s4+s5+s6 « Tarifa uniforme: dilema entre tarifa demasiado alta (light users saiem do mercado) e tarifa demasiado baixa (vai ser adoptada pelos heavy users) ü 1ª hipótese: T=s1+s2+s3 e P=cmg; H users ganham surplus=s4+s5+s6 e Lucro=2*T ü 2ª Hipótese:T=s1 e P>Cmg; Lucro=2*(s1+s2)+s3+s4 ü Lucros da empresa aumentam se s4>s3. Fátima Barros Organização Industrial 40 2 Tarifas e 2 perfis de consumidores 250 200 Ass Low Ass High Procura L Procura H Exc. Low Exc. High 150 100 50 Fátima Barros Organização Industrial 89 0 83 0 77 0 71 0 65 0 60 0 54 0 48 0 42 0 36 0 30 0 -50 24 0 18 0 0 41 Caso: a taxa de activação da PT Em Fevereiro de 1998 a Portugal Telecom introduziu uma “taxa de activação” de chamadas que gerou uma grande polémica. A publicidade da PT enfatizava que os consumidores que mantivessem o mesmo número e duração de chamadas não iriam pagar mais do que antes. No entanto, a PT foi bastante criticada. Argumentou-se por exemplo que as empresas quando alteram os preços é para aumentar os lucros, e que os consumidores iriam ficar prejudicados com a taxa. Parece-lhe possível que a afirmação da PT esteja certa e que mesmo assim os seus lucros aumentem? E se isso for possível, os consumidores irão ficar prejudicados com o novo tarifário? Fátima Barros Organização Industrial 42 Preço por minuto Alterações: • Preço por min =15 • Taxa de activação = 5*3 = 15 Procura Lucro antes = (20-10)*3= 30 A P0=20 P1=15 C Lucro depois = (15-10)*4+15 = 35 Cmg=10 3 min 4 min Fátima Barros Organização Industrial Duração da chamada 43 Quando é que é rentável usar preço por bloco e tarifas de 2 partes? « Quando as quantidades compradas pelos clientes individuais são muito sensíveis ao preço « Quando o produto não pode ser facilmente armazenado (para utilização posterior) ou revendido « As procuras dos indivíduos são semelhantes ou é possível segmentar os consumidores pelo pricing, dividindo-os (auto-selecção) em grupos com procuras semelhantes Fátima Barros Organização Industrial 44 Block Pricing « Prática que consiste em colocar diversas unidades do mesmo produto em conjunto e vendê-las como um único pacote. « Exemplos ü Papel ü Pacotes de 6 latas de cerveja ü iogurtes Fátima Barros Organização Industrial 45 Exemplo: A Procura de um consumidor típico é (P=10-2Q): P Q 8 1 6 2 4 3 2 4 nCmg =2 nQual é o número óptimo de unidades num pacote? n Qual é o preço óptimo do pacote? Fátima Barros Organização Industrial 46 Nº Óptimo de Unidades no Pacote? Preço 10 8 6 4 Cmg = AC 2 D 1 Fátima Barros 2 3 4 Organização Industrial 5 Quantidade 47 Nº Óptimo de Unidades no Pacote: Preço Valorização do consumidor das 4 unids= (8)(4)/2 + (2)(4) = $24 10 8 6 Preço Óptimo do Pacote: $24 4 Cmg = CM 2 D 1 Fátima Barros 2 3 4 Organização Industrial 5 Quantidade 48 Custos e Lucros com Block Pricing Preço 10 8 Lucros = $16 6 Custos = $8 4 Cmg 2 D 1 Fátima Barros 2 3 4 Organização Industrial 5 Quantidade 49 Planos Pacotes de Minutos vs PréPagos Preço/minuto Vitamimo 0,292 Pmédio pacote 0,246 Procura 0,237 90 Fátima Barros minutos Organização Industrial 50 Pmédio pacote Preço /minuto Planos Pacotes de Minutos Procura Preço por minuto 90 Fátima Barros 120 Organização Industrial minutos 51 Bundling « Prática que consiste em vender dois ou mais produtos em conjunto e cobrar um único preço pelo cabaz. « Exemplos ü Pacotes de férias (avião +hotel) ü Computadores e software ü Restaurantes e menus de preço fixo ü Rede fixa e Internet Fátima Barros Organização Industrial 52 Um Exemplo Filme A Filme B Cinema X $12 000 $3 000 Cinema Y $10 000 $4 000 Solução: Preços separados: PA=$10 000; PB=$3 000; RT= 2x($10 000+$3 000)= $26 000 Bundle: Pbundle =$14 000; RT=2x$14 000=$28 000 Fátima Barros Organização Industrial 53 Um Exemplo Filme A Filme B Cinema X $12 000 $4 000 Cinema Y $10 000 $3 000 Solução: Preços separados: PA=$10 000; PB=$3 000; RT= 2x($10 000+$3 000)= $26 000 Bundle: Pbundle =$13 000; RT=2x$13 000=$26 000 Fátima Barros Organização Industrial 54 Um Exemplo com os filmes Kodak « Dimensão Total do Mercado: 4 milhões de consumidores « Tipos de consumidores ü 25% usam apenas filme Kodak ü 25% só revelam o filme na Kodak ü 25% usam apenas filme Kodak e só revelam na Kodak ü 25% não têm preferência « Fátima Barros Para simplificar: custos zero Organização Industrial 55 Preços de Reserva para os filmes da Kodak e para a revelação do filme, por tipo de consumidor Tipo F FD D N Fátima Barros Filme Revelação $8 $3 $8 $4 $4 $6 $3 $2 Organização Industrial 56 Preços de Reserva de vários consumidores r2 C 10 6 A 5 B 3.25 3.25 Fátima Barros 5 Organização Industrial 8.25 10 r1 57 Bundling e Preços de Reserva Decisões com venda separada Decisões com bundling r2 r2 C 10 Consumid. compram só bem 2 r2 = 9.25 - r1 6 P2 A 5 Consumid. Consumid. não compram compram só nenhum bem 1 B 3.25 3.25 Fátima Barros Consumid. compram ambos 5 8.25 10 r1 Organização Industrial P1 r1 58 Procuras negativamente correlacionadas: ainda os filmes: vale a pena mixed bundling? rB 4 000 Y X 3 000 PA+PB =14 000 10 000 Fátima Barros 12 000 Organização Industrial 14 000 rA 59 Mixed Bundling vs. Pure Bundling r2 P1 C1=20 Ind. A 90 B 50 P2 Pcabaz Lucro 90 150 50 200 Pure B. 100 Mix. B. 89.95 89.95 100 229.9 C 40 30 C2=30 D 10 10 20 Fátima Barros 50 60 Organização Industrial 90 100 r1 60 Mixed Bundling c/ Custos Marginais Nulos P1 r2 Ind. 90 80 B A P2 Pcabaz Lucro 80 80 - 320 Pure B. Mix. B. 90 90 100 120 400 420 C 40 30 D 10 10 Fátima Barros 40 80 Organização Industrial 90 100 120 r1 61 Cross-Subsidies « Os preços cobrados por um produto são subsidiados pela venda de outro produto « Pode ser rentável quando as procuras dos bens são complementares « Exemplos ü Telemóveis ü Bebidas e refeições nos restaurantes Fátima Barros Organização Industrial 62 Resumo « Discriminação de Preços de 1º, Block pricing e tarifas em duas partes permitem à empresa extrair todo o excedente do consumidor « Bundling e discriminação de preços de 2º e 3º permitem à empresa extrair parte (mas não todo) o excedente do consumidor. Fátima Barros Organização Industrial 63 Política de Preços para Bens Duráveis Fátima Barros Organização Industrial 64 Bens Duráveis « Bens que não se esgotam imediatamente no seu consumo; ü Ex: um automóvel, um frigorífico, um livro, um diamante « perduram durante um determinado nº de períodos « A “Terra” é talvez o bem mais durável ü Menor depreciação Fátima Barros Organização Industrial 65 Problema do monopolista com um bem durável « Cria a sua própria concorrência « Ao vender hoje reduz a procura amanhã « O monopolista compete com ele próprio no futuro Fátima Barros Organização Industrial 66 Implicações « Existência de um mercado de “segundamão”: ü o poder de mercado do monopolista no futuro é determinado, em parte, pela sua produção hoje. « Os preços que os consumidores estão dispostos a pagar hoje dependem do que eles esperam que sejam os preços no futuro ü Se antecipam descida dos preços no futuro têm incentivos para adiar a compra logo reduzem o poder de mercado do monopolista no presente Fátima Barros Organização Industrial 67 « O bem durável hoje é um substituo imperfeito do mesmo bem amanhã « O monopolista faz discriminação intertemporal de preços Fátima Barros Organização Industrial 68 Conjectura de Coase « A durabilidade do produto e as expectativas dos consumidores podem reduzir substancialmente, ou mesmo eliminar, o poder de monopólio do monopolista. « Problema: o monopolista não tem a possibilidade de tornar credível o compromisso de não baixar os preços no futuro para explorar a procura residual. Fátima Barros Organização Industrial 69 Estratégias para reduzir o efeito da Conjectura de Coase « Alugar em vez de vender « Reputação « Limitar a Capacidade « Novos clientes « Redução da durabilidade Fátima Barros Organização Industrial 70 I. Alugar « Alugar em vez de vender: ü a empresa mantem os direitos de propriedade do produto mas atribui ao cliente o direito de usufruir do bem por um período contratado a um determinado preço. ü (caso Xerox, United Shoe Machinery Corporation; mais tarde o governos dos EU obrigou as empresas a vender) Problemas associados ao aluguer: Risco moral, selecção adversa, activo específico Fátima Barros Organização Industrial 71 II. Reputação « Reputação « O monopolista pode investir na sua reputação resistindo à tentação de aumentar a oferta hoje. « Reduz a oferta no curto prazo e este é o custo para manter os preços de monopólio no futuro. ü Exemplos:De Beers e os vídeos da Disney. Fátima Barros Organização Industrial 72 Clausulas Contratuais « O monopolista compromete-se a comprar no futuro o bem (buy back) pelo mesmo preço ü Problema: dificuldade de aplicação se o comportamento abusivo do cliente diminuir o valor do bem « O monopolista compromete-se a reembolsar retroactivamente os seus clientes se no futuro praticar preços mais baixos ü EX: Chrysler Fátima Barros Organização Industrial 73 III. Limitar a Capacidade « Compromisso credível para não aumentar a oferta amanhã é destruindo a possibilidade de produzir no futuro. ü Eliminação da possibilidade de reproduzir uma determinada obra de arte no futuro ü Produção de um modelo de automóvel ou um relógio que é uma série limitada « Fátima Barros Custos marginais crescentes que tornam credível o limite de capacidade Organização Industrial 74 V. Redução da Durabilidade « Ao reduzir a durabilidade o monopolista aumenta a procura no futuro podendo assim manter os preços elevados « Assim o monopolista tem sempre incentivos para reduzir a durabilidade do bem, se não consegue comprometer-se a manter os preços elevados no futuro. ü Ex: processos de inovação do produto permitem reduzir a concorrência entre as gerações novas e velhas do mesmo produto Elevados custos de investimento R&D ü Ex: automóveis, vestuário, livros de texto Fátima Barros Organização Industrial 75 Reciclagem « A possibilidade de um produto ser reciclado significa que existe um mercado de segundamão que vai competir com o mercado de “primeira-mão” « O mercado de segunda-mão restringe o poder do monopolista ü Dependendo da taxa de depreciação do produto ü Ex: semi-novos na indústria automóvel e Alcoa Fátima Barros Organização Industrial 76 Monopoólio vs. Oligopólio « O monopolista tem incentivos para alugar para evitar os problemas associados às expectativas dos consumidores acerca dos preços futuros « O oligopolista pode preferir vender porque “agarra” hoje; no aluguer só pode agarrá-lo com segurança durante um período Fátima Barros Organização Industrial 77 Oligopólio « Quanto maior a concorrência será de esperar um ratio Vendas/Aluguer mais elevado « A IBM e a Xerox aumentaram os seus ratios de Vendas/Aluguer (que inclui serviços de manutenção) entre 1968 e 1983 quando a concorrência aumentou 1968 1983 IBM 0.46 1.38 Xerox 0.28 0.85 Fátima Barros Organização Industrial 78
