MARKETING EDUCACIONAL: Um estudo de caso

1
UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Eveline Mileide Mattos Ferreira
Renata Vieira Lima Ferreira
Tatiana Cristina da Silva Souza
MARKETING EDUCACIONAL:
Um estudo de caso das estratégias mercadológicas
adotadas pela
Escola Adventista de Lins
LINS-SP
2009
2
EVELINE MILEIDE MATTOS FERREIRA
RENATA VIEIRA LIMA FERREIRA
TATIANA CRISTINA DA SILVA SOUZA
MARKETING EDUCACIONAL
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Banca examinadora do
Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium, curso de administração, sob a
orientação das Professoras M.Sc Máris de
Cássia Ribeiro Vendrame e Esp. Ana
Beatriz Lima.
LINS-SP
2009
3
Ferreira, Eveline Mileide Mattos; Ferreira, Renata Vieira Lima; Souza,
Tatiana Cristina da Silva
F44m
Marketing educacional: um estudo de caso das estratégias
mercadológicas adotadas pela Escola Adventista de Lins / Eveline
Mileide Mattos Ferreira; Renata Vieira Lima Ferreira; Tatiana Cristina
da Silva Souza. – – Lins, 2009.
86p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em
Administração, 2009
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Ana Beatriz
Lima
1. Estratégia. 2. Marketing Educacional. 3. Escola Adventista. I
Título.
CDU 658
4
EVELINE MILEIDE MATTOS FERREIRA
RENATA VIEIRA LIMA FERREIRA
TATIANA CRISTINA DA SILVA SOUZA
MARKETING EDUCACIONAL
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ___/___/___
Banca Examinadora:
Profª Orientadora: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba
UNIMEP.
Assinatura: ______________________________________
1º Prof(a):_______________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ______________________________________
2º Prof(a):_______________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ______________________________________
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Dedicatória
À Deus...
Por ser meu criador, redentor e mantenedor... Por todas as oportunidades e privilégios...
Por ser a fonte de toda a sabedoria e paz... “Mesmo sem merecer, sinto as bênçãos em
meu viver...”
Aos homens da minha vida...
Aos meus avôs, Juvêncio e José Mendonça (in memorian) que foram meus maiores
exemplos! Ao meu pai, Dagoberto e ao meu irmão, Everton pela honestidade e pela
força! “...você foi meu herói meu bandido...” E ao meu noivo, Edson por ser meu
príncipe encantado, meu docinho, minha vida, meu gatão! “Teu coração será meu lar...”
Às mulheres da minha vida...
Às minhas avós, Faustina e Ruth pelos almoços e orações... À minha mãe, Maria Luíza,
por ser simplesmente tudo para mim! Por ser minha amiga! Por compartilhar dos
melhores momentos e apoiar nas horas difíceis... “Mãe és minha inspiração, és minha
canção!” À minha sobrinha, Luíza... Por ser a minha fonte de ânimo, energia e alegria!
Por ser minha pititica com quem eu sonhei antes de saber que já estava encomendada!
Que eu acompanhei cada passo... Que me fez rir e chorar (de emoção)... “Eu queria que
você ficasse do tamanho de um pezinho de feijão...”
Aos meus familiares e amigos...
Pelo incentivo, pelas orações, pela ajuda... “Você esteve ao meu lado até o fim me
ajudando a vencer...”
Eveline
6
À Deus...
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, que além da vida que me concedeu, me deu
também inteligência, sabedoria e saúde. Também o agradeço pelo conforto e
compreensão que somente Ele pode dar nos momentos difíceis.
À minha filha Luiza...
Minha filhinha tão desejada, amada e querida que me deu o prazer de ser mãe e sempre
me faz feliz com sua presença. Luiza: mamãe te ama muito, você é um sonho realizado.
Ao meu esposo Everton...
A você que me ensinou que sonhar é preciso. Meu amor, meu amigo que me ajudou
tantas vezes. Temos uma vida inteira pela frente e muitos sonhos a serem realizados.
Desejo a você que consiga conquistar tudo aquilo que almeja com toda a honestidade
que você tem e que nunca se esqueça que Jesus estará sempre ao teu lado.
Aos meus familiares e amigos...
Aos meus pais por tudo que fizeram por mim, a minha querida irmã tão especial, aos
meus irmãos que me ajudaram consideravelmente todas as vezes que precisei, aos meus
sogros que considero como meus pais também e sempre me auxiliaram, a minha
cunhada Eveline que é integrante do grupo, pela ajuda nas horas difíceis e aos colegas
de trabalho que me apoiaram a não desistir nunca e me auxiliaram sempre que precisei.
Renata
7
À Deus
Por todas provações que tenho passado desde o início deste projeto da minha vida,
apesar de muitas dificuldades ainda encontrei em Deus, disposição para realização
desse projeto e através dessa monografia adquiri experiências para o mercado de
trabalho.
Aos meus familiares
Agradeço aos meus familiares por toda compreensão e ajuda durante o processo do
trabalho e da faculdade. Pela colaboração e esforço em me manter sempre calma. Pelas
orações para que tudo ocorresse bem. Realmente sem a ajuda de vocês seria muito
difícil para a finalização deste projeto. Sou totalmente grata a vocês por tudo que sou
hoje.
Ao meu marido e minha filha
Pela companhia, pelo apoio nas horas difíceis, pelo carinho, pelo entendimento da falta
de tempo. Vocês são meu alicerce, obrigada por acreditar em mim, pela confiança, este
sucesso é mérito de vocês também.
Às minhas parceiras
Eveline e Renata que trabalhamos muito para este projeto, pela dedicação, pela amizade
verdadeira, companheirismo, pelo entendimento, superamos as dificuldades e a correria,
enfim a meta estabelecida pelo grupo foi alcançada.
Tatiana Cristina
8
AGRADECIMENTOS
À Deus...
Pelo dom da vida, pelo cuidado, carinho, paciência e sabedoria que foi concedida sem
nenhum merecimento, não só na realização desse trabalho, como também durante os
quatro anos de cursos... “Eu agradeço por me fazer depender de Ti, Senhor...”
À Prefeitura Municipal de Lins...
Pela oportunidade de estagiar por mais de três anos, através da Secretaria dos Negócios
Administrativos, representada pelos senhores José Roberto e Olegário. Principalmente à
Cleide, por ser muito mais que uma chefa, por ser a minha Tahta, com quem estabeleci
elos para toda a vida. Pelos demais colegas de trabalho que sempre foram
companheiros...
Ao Unisalesiano, aos funcionários e aos mestres...
Pelas experiências compartilhadas, pelo auxílio na definição de ideais e valores e pela
consciência e maturidade implantada...
Às orientadoras, Máris e Bia
Não apenas pela atenção, compreensão, disposição e dedicação, mas também por muitas
vezes oferecer um ombro amigo...
À Escola Adventista de Lins...
Que através do Diretor, Prof.º Eliézer, a Coordenadora, Prof.ª Cleide e aos demais
funcionários, concedeu a oportunidade de como ex-aluna voltar e realizar o meu
trabalho de conclusão de curso...
À minhas colegas de grupo, Rê e Tati...
Pela paciência e colaboração, por serem mais que minhas colegas de grupo, por serem
minhas irmãzinhas... Por serem minha cunhada e minha comadre, prediletas...
Eveline
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À Deus...
Que em todos os momentos esteve ao meu lado, dando saúde, inteligência, sabedoria.
Pelo conforto nas horas difíceis e angustiantes em que somente Ele é capaz de trazer
refúgio. Por ter concedido está vitória e pelas pessoas que foram colocadas em meu
caminho para me auxiliar.
À Empresa...
À direção e coordenação da Escola Adventista de Lins que abriram as portas para que
este trabalho fosse realizado e a toda a equipe que direta ou indiretamente ajudou na
construção deste trabalho.
À nossa orientadora Máris...
Pela dedicação, prontidão em auxiliar e também pela compreensão nas horas de
“desespero”.
À nossa orientadora Bia...
Que sempre foi paciente, pronta em atender as dúvidas e oferecer um ombro amigo.
Renata
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À Deus...
Por conceder mais uma chance de conquista, por mais uma etapa em nossas vidas.
Apesar dos momentos exaustivos e das dificuldades encontradas, uma força maior
sempre inspirou a prosseguir.
À nossa orientadora Prof.ª Ms. Máris...
Pelo apoio e incentivo que proporcionou ao longo desses meses, uma contribuição
fundamental para o conteúdo deste trabalho, apresentando novas idéias, materiais de
pesquisa e sugestões.
À nossa Prof.ª Ana Beatriz...
Uma pessoa especial, que com muita paciência, clareza e receptividade sempre esteve
disposta em aprimorar o conteúdo e estrutura do nosso trabalho.
Aos familiares...
Que de uma forma ou de outra, sempre estavam presentes apoiando cada passo, e
ajudando a superar as dificuldades encontradas.
À Escola Adventista de Lins...
Em atender cordialmente, fornecendo informações e materiais de fundamental
importância e contribuição para o desenvolvimento da pesquisa.
Tatiana Cristina
11
RESUMO
Atualmente, a definição de marketing não se refere somente a propaganda,
mas sim à satisfação das necessidades dos clientes, no tocante a análise,
planejamento, implantação e controle de programas feitos para atingir os
objetivos da empresa. Torna-se necessária a busca de diferenciais que possam
atender e surpreender os clientes. Quando o marketing passou a ser alvo das
instituições de ensino, surgiu o conceito de marketing adequado ao serviço
educacional. O marketing educacional proporciona ferramentas para a
valorização da marca e captação de alunos, oferecendo aos mesmos valores,
benefícios e vantagens. A educação experimenta como os outros setores a
concorrência e a competitividade. Assim, torna-se necessária maior atenção
aos clientes planejando ações com os olhos voltados às mudanças que
ocorrem no mercado. Para que o marketing educacional seja praticado com
qualidade as ações devem estar harmoniosamente elaboradas, não perdendo
o foco da organização. Uma instituição constrói sua imagem no mercado ao
longo de um período de bons serviços e fica difícil posicioná-la
competitivamente no mercado sem conhecer o que o público consumidor
realmente valoriza em uma instituição de ensino. Nesse contexto é que entram
em cena as estratégias, ou seja, planos elaborados para defender os negócios,
baseados na análise ambiental para alcançar metas ligadas à segmentação,
mercado-alvo e posicionamento. O objetivo do trabalho foi demonstrar as
estratégias do marketing educacional da Escola Adventista de Lins. Após a
pesquisa, concluiu-se que as estratégias adotadas pelo marketing educacional
da empresa em estudo, são suficientes não somente para garantir a captação
de alunos como também para a manutenção dos mesmos e sua
competitividade no mercado educacional de Lins e região.
Palavras-chave: Estratégia. Marketing Educacional. Escola Adventista de Lins.
12
ABSTRACT
Currently, the marketing`s definition does not only mention the
propaganda, but yes to the satisfaction of the necessities of the
customers, in the regards to the analysis, planning, implantation and
control of made programs to reach the objectives of the company. It is
become necessary the search of differenttials that can attend and
surprise the customers. When the marketing passed to be target of the
education institutions, appeared the concept of adequated marketing to
the educational service. The educational marketing provides tools for the
appreciation of the mark and captation of pupils, offering to the same
values, benefits and advantages. The education tries as the other sectors
the competition and the competitiveness. Thus, it is become necessary
greater attention to the customers planning actions with the eyes directed
to the changes that occur in the market. To that the educational marketing
is practiced with quality the actions must be harmoniously elaborated, not
losing the focus of the organization. An institution constructs its image in
the market throughout a period of services good and stays difficult to
locate it competitively in the market without to know what the consumer
public really values in an education institution. In this context it is that the
strategies enter in scene, that is, elaborated plans to defend the
businesses, established in the ambient analysis to reach goals linked to
the segmentation, market-target and positioning. The objective of the
work was to demonstrate the strategies of the educational marketing of
the Lins Adventist School. After the research, It is concluded that the
strategies adopted for the educational marketing of the company in study,
are enough not only to guarantee the captation of pupils as well for the
maintenance of the same and its competitiveness in the educational
market of Lins and region.
Word-key: Strategy. Educational Marketing. Lins Adventist School
13
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Futura Sede da Associação Paulista Oeste...................................... 26
Figura 2: Foto da entrada principal da Escola Adventista de Lins ................... 27
Figura 3: Foto externa da Escola Adventista de Lins....................................... 28
Figura 4: Logomarca........................................................................................ 31
Figura 5: Frente e verso do flyer da campanha de matrícula .......................... 58
Figura 6: Frente e verso do folder da campanha de matrícula 2010 ............... 59
Figura 7: Outdoor da campanha de matrícula 2010 ........................................ 60
Figura 8: Vídeo da campanha de matrícula 2010 ............................................ 60
Figura 9: Papel de Parede da campanha de matrícula 2010 .......................... 61
Figura 10: Power point da campanha de matrícula 2010 ................................ 62
Figura 11: Cartaz da campanha de matrícula 2010 ......................................... 62
Figura 12: Banner da campanha de matrícula 2010 ........................................ 63
Figura 13: Adesivo da campanha de matrícula 2010....................................... 64
Figura 14: Busdoor da campanha de matrícula 2010...................................... 65
Figura 15: Cardoor da campanha de matrícula 2010 ...................................... 65
Figura 16: Envelopamento de Van da campanha de matrícula 2010 .............. 66
Figura 17: Envelopamento de Ônibus da campanha de matrícula 2010 ......... 67
Figura 18: Revista da campanha de matrícula 2010 ....................................... 68
Figura 19: Capa de Poltrona da campanha de matrícula 2010 ....................... 68
Figura 20: Agenda da campanha de matrícula 2010....................................... 69
Figura 21: Sacola da campanha de matrícula 2010 ........................................ 70
Figura 22: Camisetas da campanha de matrícula 2010 .................................. 70
14
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................. 17
CAPÍTULO I – EDUCAÇÃO ADVENTISTA .................................................... 19
1.1
Histórico dos Testemunhos sobre Educação ........................................ 19
1.2
Fonte e Objetivo da Verdadeira Educação............................................ 22
1.3
A Educação Adventista no Brasil .......................................................... 23
1.4
A organização Adventista...................................................................... 24
1.5
A História da Associação Paulista Oeste .............................................. 26
1.6
Histórico da Rede em Lins .................................................................... 27
1.6.1 Visão ..................................................................................................... 28
1.6.2 Missão ................................................................................................... 28
1.7
Filosofia da Empresa............................................................................. 29
1.8
Objetivos ............................................................................................... 30
1.9
Os Princípios Educacionais................................................................... 30
1.10
A Educação ........................................................................................... 31
1.11
Manutenção........................................................................................... 31
1.12
A Logomarca ......................................................................................... 31
1.12.1 A Chama: Símbolo do Espírito Santo .................................................... 32
1.12.2 O Livro: Símbolo da Bíblia Aberta ......................................................... 32
1.12.3 A Cruz: Símbolo do Evangelho da Salvação......................................... 32
1.12.4 As Mãos: Símbolo do Criador e Mantenedor......................................... 33
1.13
Clientes ................................................................................................. 33
1.14
Propaganda........................................................................................... 33
1.15
Concorrentes......................................................................................... 33
1.16
Preocupações ....................................................................................... 34
1.17
Planos para o futuro .............................................................................. 34
CAPÍTULO II – MARKETING EDUCACIONAL............................................... 35
2.1
Fundamentos de Marketing................................................................... 35
2.2
Marketing Adequado ao Serviço Educacional ....................................... 36
2.3
Planejamento de Marketing................................................................... 37
15
2.4
Estratégia de Marketing ........................................................................ 39
2.4.1 Segmentação ........................................................................................ 39
2.4.2 Mercados-Alvo ...................................................................................... 43
2.4.3 Posicionamento..................................................................................... 43
2.5
Imagem de uma Instituição de Ensino .................................................. 47
2.6
Marca de uma Instituição ...................................................................... 49
2.6.1 Diferenciação ........................................................................................ 50
2.7
Fatores que Influenciam na Escolha de uma Instituição de Ensino ...... 51
2.7.1 Comunicação ........................................................................................ 51
2.8
Atração e Retenção de Alunos.............................................................. 52
2.9
Marketing em Sala de Aula ................................................................... 53
CAPÍTULO III – COMPROMISSO COM SEU FUTURO ................................. 55
3.1
Introdução a Pesquisa........................................................................... 55
3.2
Relato e Discussão Sobre o Marketing Educacional na Escola Adventista
de Lins ............................................................................................................. 57
3.2.1 Flyer ...................................................................................................... 58
3.2.2 Folder .................................................................................................... 59
3.2.3 Outdoor ................................................................................................. 59
3.2.4 Vídeo ..................................................................................................... 60
3.2.5 Papel de parede .................................................................................... 61
3.2.6 Power point ........................................................................................... 62
3.2.7 Cartaz.................................................................................................... 62
3.2.8 Banner................................................................................................... 63
3.2.9 Adesivo.................................................................................................. 64
3.2.10 Busdoor ................................................................................................. 64
3.2.11 Cardoor ................................................................................................. 65
3.2.12 Van ........................................................................................................ 66
3.2.13 Ônibus ................................................................................................... 66
3.2.14 Rádio ..................................................................................................... 67
3.2.15 Revista .................................................................................................. 68
3.2.16 Capa de Poltrona .................................................................................. 68
3.2.17 Agenda .................................................................................................. 69
3.2.18 Jornal..................................................................................................... 69
16
3.2.19 Sacola ................................................................................................... 70
3.2.20 Camisetas ............................................................................................. 70
3.3
Parecer Final sobre o Caso................................................................... 71
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO.................................................................... 73
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................. 75
REFERÊNCIAS ............................................................................................... 77
APÊNDICES .................................................................................................... 80
17
INTRODUÇÃO
Atualmente as instituições de ensino, bem como qualquer empresa,
devem buscar soluções para desafios como: mudanças no mercado, falta de
recursos, altos níveis de inadimplência, aumento das expectativas, dos
concorrentes e dos custos e a situação econômica do país.
As empresas não se importam suficientemente com planejamento
estratégico e com as ferramentas de marketing. Diante disso é que o marketing
educacional se fundamenta.
O marketing deixou de operar somente em propagandas e divulgação de
eventos, mas sim está colaborando para uma gestão e um planejamento com
visão estratégica.
Há pouco mais de dez anos é que o marketing educacional abandonou a
antiga visão de algo desnecessário ou de pouca importância e tornou-se
essencial, sendo implantado ou profissionalizado.
Para uma adequação no marketing educacional deve-se usar como
estratégia a coleta de dados e saber usar as informações para conhecer o perfil
do aluno e o que ele considera importante.
Entre as mais variadas estratégias de marketing procura-se estabelecer
uma diferenciação em seus serviços oferecidos, objetivando promover
atividades de ensino contextualizadas.
Mediante as descrições da importância das estratégias para o marketing
educacional, propõe-se a seguinte questão:
As estratégias adotadas pelo marketing educacional da Escola
Adventista de Lins garantem a captação de alunos?
Em resposta ao questionamento levantou-se a hipótese:
As estratégias adotadas pelo marketing educacional da Escola
Adventista de Lins são suficientes não só para garantir a captação de alunos
como também para a manutenção dos mesmos e sua competitividade no
mercado educacional de Lins e região.
Com o objetivo de demonstrar as estratégias do marketing educacional
da Escola Adventista de Lins, foi realizada uma pesquisa de campo numa
18
Escola Adventista de Lins que está localizada na cidade de Lins, estado de São
Paulo.
Para a realização da pesquisa de campo foram utilizados os seguintes
métodos: Estudo de caso, observação sistemática e histórica, que estão
descritos no Capítulo II e suas respectivas técnicas.
Capítulo I: aborda sobre a história da Educação Adventista, bem como
sua evolução.
Capítulo II: descreve o Marketing Educacional.
Capítulo III: demonstra a pesquisa de campo realizada na Empresa em
estudo.
Finalizando, apresentam-se a proposta de intervenção e a conclusão.
19
CAPÍTULO I
EDUCAÇÃO ADVENTISTA
1.1
Histórico dos Testemunhos sobre Educação
Tiago e Ellen White tinham por ideal uma escola no campo, com
oportunidades para o estabelecimento de indústria e agricultura. A família
White estava ausente de Battle Creek, quando se tomou a decisão final. Os
irmãos compraram cinco hectares e meio em Battle Creek, perto do Hospital de
Battle Creek. Não vendo, porém, necessidade de tanta terra para o campus do
colégio, venderam dois hectares e meio aos adventistas que desejavam
estabelecer-se nas proximidades do colégio. Nos três hectares restantes foi
construído o Colégio de Battle Creek.
Inicialmente a planta consistia em apenas um edifício, com salas de aula
e capela. Os alunos tiveram que se arranjar com as acomodações.
Quando a família White retornou à Battle Creek no outono de 1874, e
Ellen White viu o colégio construído na cidade, sem terra para agricultura,
sentiu-se desalentada e chorou. Contudo ela prestigiou a instituição.
A jovem instituição fez razoável progresso. Sidney Brownsberger, um
educador adventista do Michigan, emprestou-lhe forte liderança; e Goodloe
Bell, professor com experiência, tomou parte preeminente na organização do
programa escolar. Esses educadores pioneiros, entretanto, não apreenderam
toda a importância do tipo do programa educativo que a igreja devia levar a
cabo. O currículo consistia, em grande parte, em assuntos clássicos, e nenhum
curso bíblico regular era oferecido pelo colégio em seus primeiros anos. Urias
Smith, porém, redator de Review and Herald, cuja residência ficava logo atrás
do colégio, sempre que podia vinha e fazia preleções sobre temas bíblicos.
Logo sobrevieram dias difíceis para o colégio. Alguns pais em Battle
Creek fizeram restrições à alguns dos métodos do professor Bell. Em certas
20
situações os pais tomavam posição ao lado de alguns de seus jovens que
estavam freqüentando a escola.
No verão de 1881, um novo converso, Alexandre McLearn, homem de
alta graduação escolar e alguma distinção, foi chamado para dirigir o colégio
em lugar do Prof. Brownsberger. Esperava-se que ele e Bell pudessem
trabalhar juntos, mas o que houve foi apenas confusão.
Havia certa obsessão da parte de alguns líderes da obra em Battle
Creek por uma educação segundo os padrões do mundo. Uma atitude crítica
para com Ellen G. White tomou vulto a ponto de ameaçar tornar as mensagens
do Senhor de pouco efeito.
Em 28 de março de 1882 o Prof. Bell havia renunciado; o Prof. McLearn
estava na direção, e conquanto o capítulo seja aberto com uma característica
aparentemente generalizada, o cerne de toda a questão era a atitude de
indivíduos em sua relação com a situação crítica da escola e uma nova
oportunidade que o Senhor havia dado a Ellen G. White, de aconselhar em
relação com o trabalho da escola.
O nome de McLearn pode ser subentendido como aquele que "veio para
o vosso meio não familiarizado com o trato do Senhor para conosco". Tendo
sido adventista por apenas poucos meses, pouco conhecia da história e
filosofia dos adventistas do sétimo dia. A despeito do seu excelente preparo no
campo da educação, estava mal preparado para assumir a responsabilidade da
direção do primeiro colégio, especialmente naqueles primeiros anos.
O Prof. Brownsberger tinha sido chamado para a Costa do Pacífico, a
fim de assumir a direção do novo colégio, aberto em abril de 1882, em
Healdsburg. O Prof. Bell fora chamado para Lancaster do Sul, Massachusetts,
a fim de tornar-se o professor principal na nova escola estabelecida pelo Pastor
Haskell em Massachusetts nos fins do ano escolar de 1881-1882. O colégio de
Battle Creek fechou as portas por um ano (1882-1883). Cujo fato eliminou
McLearn, que prontamente se uniu aos batistas do sétimo dia.
O Colégio de Battle Creek foi reaberto e por dezoito anos levou avante o
seu trabalho em Battle Creek, continuamente tolhido pelo restrito campus que
lhe tornou impossível promover os ideais expostos perante os adventistas do
sétimo dia com ênfase educacional bem definida.
21
Nos anos de 1890, Ellen White esteve na Austrália e reclamou uma
escola nos primeiros anos dessa década, de modo que os obreiros para o
campo australiano pudessem ser preparados em seu próprio país. Veio assim
à Sra. White uma nova oportunidade de fazer sentir sua influência no
estabelecimento de uma escola mais em harmonia com os ideais de Deus
colocados diante de nós. Ao virem os irmãos na Austrália a necessidade de
uma escola e começarem a agir no sentido de estabelecê-la, Ellen White ficou
firme no propósito de levar a cabo um programa que evitasse os embaraçantes
erros cometidos em Battle Creek. A história da aquisição de um trato de terra
com seiscentos hectares, distante de Sydney uns 130 quilômetros, para o
estabelecimento do colégio na Austrália, é bem conhecida. A providência de
Deus se manifestou de modo bem marcante. Uma escola como aquela era
inteiramente contrária aos conceitos correntes sobre educação, tanto nesse
país como em qualquer outro do mundo. O dinheiro era escasso e o número de
membros da igreja pequeno. Contudo, os irmãos foram avante.
A influência do desenvolvimento da obra na Austrália fez-se sentir nos
Estados Unidos. Educadores de coragem começaram a compreender o plano
que lhes havia sido exposto, e que estava agora sendo levado a cabo de modo
prático. Assim é que em 1901 tornou-se oportuno mudar o Colégio de Battle
Creek para um local mais favorável. Em assembléia da Associação Geral, a
primeira a que Ellen White assistia em dez anos, ela apelou para que se
mudasse o Colégio de Battle Creek para uma localização rural. Como imediata
resposta, os líderes denominacionais decidiram mudar o colégio. O voto foi
tomado em 1901, no mês de abril. No período seguinte, a escola foi aberta em
Berrien Springs, Michigan, onde se encontra presentemente a Universidade
Andrews.
Com a aquisição da propriedade em Loma Linda para ser usada como
sanatório e escola de preparo de enfermeiros, Loma Linda tornar-se-ia centro
vital de educação da igreja. Ellen White apreendera isto muito além do que
perceberam os seus associados. Era-lhes difícil compreender sua afirmação
em 1906, de que "médicos serão preparados aqui". Responderam, porém, ao
seu apelo para que se criasse em Loma Linda um centro educacional, e eles
abriram o Colégio de Loma Linda para Evangelistas. Não muito claro a
22
princípio quanto aos objetivos específicos da escola, eles prosseguiram, e logo
se desenvolveu a idéia de um centro de preparo de obreiros médicos.
Ao reunir-se em assembléia a Associação Geral em 1909, Ellen White
pleiteou este empreendimento educacional em Loma Linda. Ao longo de toda a
sua palestra ela deu ênfase ao lugar muito importante que a nova instituição
ocuparia como centro educativo.
No início de 1910, ao se virem os líderes da igreja a braços com a questão
da instituição educativa em Loma Linda, procuraram o conselho de Ellen White
quanto à precisa natureza da obra a ser promovida ali. Seu conselho foi que se
desse início à educação médica, o que habilitaria os estudantes a fazer face
aos exames requeridos pelo governo; e que a obra devia ser da mais alta
qualidade. Apelou também no sentido de que a obra fosse conduzida de tal
modo que jovens adventistas pudessem obter sua educação médica
inteiramente dentro da própria instituição.
Isto se tornou a tônica e a palavra de ordem que conduziu ao
estabelecimento do Colégio de Médicos Evangelistas. E a declaração da Sra.
White de que a instituição em Loma Linda se tornaria líder no campo
educacional dirigido pela igreja no Oeste, tem-se cumprido no desenvolvimento
da Universidade de Loma Linda.
1.2
Fonte e Objetivo da Verdadeira Educação
O que é educação? É o desenvolvimento harmônico das faculdades
físicas, intelectuais e espirituais.
A verdadeira "educação superior" é transmitida por Aquele com quem
estão a "sabedoria e a força" (JO 12:13) e de cuja boca "vem o conhecimento e
o entendimento". PROV; 2:6.
Todo o saber e desenvolvimento real têm sua fonte no conhecimento de
Deus. A mente humana é colocada em comunhão com a mente divina, o finito
com o Infinito. O efeito de tal comunhão sobre o corpo, o espírito e a alma está
além de toda estimativa. É o próprio método de Deus para o desenvolvimento.
23
Cada ser humano criado à imagem de Deus, é dotado de certa
faculdade própria do Criador - a individualidade - faculdade esta de pensar e
agir. É a obra da verdadeira educação desenvolver essa faculdade, preparar os
jovens para que sejam pensantes e não meros refletores do pensamento de
outrem. Em vez de limitar o seu estudo ao que os homens têm dito ou escrito,
sejam os estudantes encaminhados às fontes da verdade, aos vastos campos
abertos a pesquisas na Natureza e na revelação. Que contemplem os grandes
fatos do dever e do destino, e a mente expandir-se-á e fortalecer-se-á.
Em vez de fracos educados, as instituições de ensino poderão produzir
homens fortes para pensar e agir, homens que sejam senhores e não escravos
das circunstâncias, homens que possuam amplidão de espírito, clareza de
pensamento, e coragem nas suas convicções.
1.3
A Educação Adventista no Brasil
Foi no inverno de 1896, há 113 anos, mais precisamente no dia 1º de
Julho que a primeira Escola Adventista no Brasil surgia em Curitiba, capital do
Paraná, com o nome de Colégio Internacional. O primeiro professor foi
Guilherme Stein Jr., homem poliglota e de grande cultura. Com entusiasmo e o
apoio da esposa, abriu as portas da Educação Adventista neste país.
No início eram doze alunos, mas esse número foi crescendo a ponto de
serem, aproximadamente, 100 no final do primeiro ano letivo, da alfabetização
até a 8ª série. Com o rápido crescimento do número de alunos, a Escola foi
transferida para o prédio da Av. Cândido de Abreu, do qual resta atualmente
apenas uma parte, incorporada à fachada do Shopping Müller. Com o passar
dos tempos, chegou de Hamburgo, Alemanha, o professor Paulo Kraemer para
assumir a Escola de Curitiba.
O professor Guilherme Stein mudou-se para a zona rural de Gaspar Alto,
em Santa Catarina. Ali, em meio à natureza, fundou a segunda Escola
Adventista. Já era então 1897. Mas em Curitiba, a Escola crescia e, na virada
do século, já contava com mais de 200 alunos. Foi então necessário alugar
outro prédio, o maior palacete que havia na época, já utilizado como sede do
24
Palácio do Governo, hoje tombado pelo Patrimônio Histórico do Paraná, onde
funciona a sede da Fundação Cultural de Curitiba, na Praça Garibaldi. Essa
pequena semente, plantada a mais de 100 anos, cresceu e frutificou.
1.4
A organização Adventista
Está presente em 205 países, atuando nas áreas de Saúde, Assistência
Social, Religiosa e Educacional, com milhares de instituições e pessoas
envolvidas no sentido único de promover melhoria nas condições de vida e
cidadania humana, através do desenvolvimento das potencialidades do
indivíduo nos aspectos físico, mental, social e espiritual.
A Escola Adventista é parte de uma rede mundial de escolas que hoje
abrange 160 países totalizando 1.400.000 de alunos, com ensino desde a
educação infantil até à livre docência, propondo uma educação fundamentada
nos quatro pilares da UNESCO/1996: aprender a conhecer, aprender a fazer,
aprender a conviver e aprender a ser.
No Brasil, há mais de um século, a escola adventista contempla todos os
estados, com mais de 320 unidades, e mais de 138.000 alunos.
No Estado de São Paulo a rede de Escolas Adventistas é mantida pela
IPAEAS (Instituição Paulista Adventista de Educação e Assistência Social),
com sede administrativa localizada em Artur Nogueira - SP, inscrita no
CNPJ/MF,
sob
o
nº
43.586.122/0001-14.
Dividida
em
seis
regiões
administrativas, sendo três na capital e três no interior do Estado. Atualmente
com 76 unidades escolares e aproximadamente 46.000 alunos, envolvidos
desde a Educação Infantil a pós-graduação (UNASP).
Na Região Administrativa Central do Estado de São Paulo chamada
Associação Paulista Oeste, a Educação Adventista está presente em doze
municípios, sendo: Assim e Catanduva até o 5º ano, Araraquara, Franca e Lins
até o 9º ano, Bauru, Presidente Prudente, Ribeirão Preto, São Carlos, São
José do Rio Preto, Tupã e Votuporanga até o Ensino Médio.
25
Além destas unidades, a organização mantém colégios em regime de
internato, com Educação Básica a Superior e um Centro Universitário em São
Paulo.
Todas estas escolas seguem uma mesma proposta pedagógica e um
único regimento, possibilitando aos alunos tranqüilidade na transferência entre
as diversas unidades da rede e assegurando a continuidade do seu processo
de desenvolvimento.
Abaixo estão algumas Escolas e Universidades Adventistas no Brasil e
no mundo.
a) Universidades e Faculdades no Brasil:
- Centro Universitário Adventista;
- Faculdade Adventista da Bahia;
- Instituto Adventista de Ensino (Engenheiro Coelho-SP);
- Instituto Adventista de Ensino (IAE - Campus São Paulo);
- Instituto Adventista de Ensino de Minas Gerais (Lavras-MG);
- Instituto Adventista de Ensino do Nordeste (Cachoeira-BA);
- Instituto Adventista Paranaense (Maringá-PR);
- Instituto Adventista de São Paulo (Hortolândia-SP);
- Seminário Adventista Latino-Americano do Nordeste (Cachoeira - BA).
b) Universidades na América Latina:
- Universidade Adventista Del Plata (Argentina);
- Universidade União Peruana;
- Universidade Adventista da Bolívia;
- Universidade Adventista do Chile;
- Corporação Universitária Adventista (Colômbia);
- Instituto Universitário Adventista da Venezuela;
- Universidad Adventista de Centro América (Costa Rica);
- Universidade Adventista Dominicana (Rep. Dominicana);
- Universidade de Montemorelos (México);
- Universidade de Navojoa (México);
- Antillean Adventist University (Porto Rico);
- Caribbean Union College (Trinidad E Tobago).
26
c) Universidades e Faculdades nos EUA e Canadá
- Andrews University;
- Atlantic Union College;
- Canadian University College;
- Columbia Union College;
- Florida Hospital College of Health Sciences;
- Griggs University;
- Kettering College of Medical Arts;
- La Sierra University;
- Loma Linda University;
- Oakwood College;
- Pacific Union College;
- Southern Adventist University;
- Southwestern Adventist University;
- Union College;
- Walla Walla College.
1.5
A História da Associação Paulista Oeste
Fonte: http://www.apo.org.br/new/paulistaoeste/sede.asp, 2009.
Figura 1: Futura Sede da Associação Paulista Oeste
No dia 7 de Agosto de 1989 foi inaugurada a nova sede da Associação
Paulista Oeste, na cidade de São José do Rio Preto, na ocasião localizada na
rua Jamil Khauan, 19 – Vila Imperial. Naquele mesmo ano, mais precisamente
27
no dia 2 de Julho, a Federação Paulista Oeste (que mais tarde viria a tornar-se
Associação Paulista Oeste) deu início oficialmente às suas atividades.
Nesta ocasião, a Federação Paulista Oeste contava com 10.856 membros,
distribuídos em 22 distritos pastorais e 94 igrejas.
1.6
Histórico da Rede em Lins
Foi em 1945 que a Escola Adventista teve o seu início na cidade de Lins.
Um começo bem modesto com apenas uma sala de aula, tendo funcionado por
alguns anos com classes multiseriadas.
No ano de 1995 foi reinaugurada como Escola de Educação Infantil,
funcionando então na Avenida Tiradentes.
O sonho de ter uma escola no padrão da cidade de Lins estava no
coração de alguns, e finalmente no dia 26 de outubro de 1996 foi inaugurado o
novo prédio da Escola, na Rua Vitor Meirelles, 175, passando a funcionar a
partir de 1997 como Escola de Educação Infantil e Ensino Fundamental.
Fonte: Elaborado pelas autoras, 2009.
Figura 2: Foto da entrada principal da Escola Adventista de Lins
28
No ano de 2008 a Escola Adventista ampliou suas instalações
construindo mais 4 salas de aula, banheiro e rampa para deficientes físicos,
além de uma nova fachada.
Fonte: Elaborado pelas autoras, 2009.
Figura 3: Foto externa da Escola Adventista de Lins
1.6.1 Visão
Ser uma escola cristã, reconhecida pela alta qualidade de ensino, onde
os educadores reflitam as virtudes de Jesus.
1.6.2 Missão
Promover, através da educação cristã, o desenvolvimento harmônico
dos educandos, nos aspectos físicos, intelectuais, sociais e espirituais,
formando cidadãos pensantes e úteis à comunidade, à pátria e a Deus.
29
1.7
Filosofia da Empresa
O Sistema Educacional Adventista objetiva promover atividades de
ensino contextualizadas em que possa ser vivenciada a filosofia cristã de
educação. Assim fazendo, provêem modelos das mais diversas ordens para
professores, estudantes, administradores e estudiosos em geral.
A filosofia Adventista de Educação é fundamenta nas seguintes crenças:
a) Deus, o Criador, é a realidade última do universo. Por isso, conhecêlo e compreender Sua vontade é de crucial importância desde cedo
na vida;
b) O homem, criado perfeito por Deus, é o resultado de uma sutil e
judiciosa combinação do material com o espiritual. Um ser racional
destinado
a
ser
completo
e
feliz
na
medida
em
que,
harmoniosamente, relacionar-se com Seu Criador e bem conviver
com seus semelhantes;
c) Separado de Deus, o homem está sujeito à degradação. Por isso,
estabelecer ligação com Deus na forma e no tempo devidos, deve
ser o grande objetivo da vida;
d) Criado o homem, com potenciais a desenvolver, chama-se Educação
Cristã a obra que permite seu harmonioso desenvolvimento em
comunhão com o Criador. A maior tragédia é não desenvolver plena
e harmoniosamente os potenciais humanos. Em outras palavras, é
apenas “poder ter sido”. Por isso, em se tratando de educação,
excelência é o mínimo desejável;
e) Na vida humana, ações e atividades dos primeiros anos são de
crucial importância para o posterior desenvolvimento. Assim, é sobre
a boa educação e a felicidade do educando que se constrói o futuro
bem-estar e o destino do homem;
f) Deus, o Criador, é também fonte de todo o conhecimento e se revela
ao homem mediante a Bíblia Sagrada, Jesus Cristo, a natureza – seu
segundo livro – e através do trato com pessoas e povos de todas as
épocas.
30
1.8
Objetivos:
Dentre os objetivos destacam-se:
a) promover o reconhecimento de Deus como fonte de toda sabedoria;
b) reconhecer e aplicar a Bíblia como referencial de conduta;
c) estimular o estudo, a proteção e a conservação da natureza criada
por Deus;
d) incentivar a utilização das faculdades mentais na aquisição e
construção de conhecimento em favor do bem comum, tendo como
ferramenta as diferentes fontes de informação e recursos tecnológicos;
e) promover
a
aquisição
de
hábitos
saudáveis
por
meio
do
conhecimento do corpo e das leis que o regem;
f) oportunizar o desenvolvimento do senso crítico, da criatividade, da
pesquisa e do pensamento reflexivo;
g) incentivar o desenvolvimento dos deveres práticos da vida diária, a
sábia escolha profissional e a formação familiar, o serviço a Deus e à
comunidade;
h) promover a autonomia e a autenticidade ancoradas nos valores
bíblico-cristãos;
i) favorecer o desenvolvimento da auto-estima positiva, do sentimento
de aceitação e de segurança;
j) resgatar a prática da regra áurea nos relacionamentos interpessoais:
amar ao próximo como a si mesmo.
1.9
Os Princípios Educacionais
São estabelecidos a partir da perspectiva bíblico-cristã, constituindo-se
no processo que promove o desenvolvimento físico, intelectual, social, moral e
espiritual, formando cidadãos realizados e participativos.
31
1.10
A Educação
Como um dever da família, inspirada nos princípios educacionais cristão
na liberdade e nos ideais de solidariedade humana, tem por finalidade,
desenvolvimento pleno do educando em todas as suas dimensões, prepará-lo
para o exercício consciente da cidadania e qualificá-lo para o trabalho.
1.11
Manutenção
A Manutenção do sistema ocorre mediante anuidade paga pelo
estudante ou seu responsável, pactuado através do correspondente contrato.
Sendo a Entidade Mantenedora considerada filantrópica e de utilidade
pública, não tendo finalidade lucrativa e visando, tão somente, à educação
integral das crianças, adolescentes e jovens da comunidade, usufrui doações
de membros da Igreja Adventista do Sétimo Dia e de admiradores de seu
trabalho educacional, como também, dos benefícios provenientes de sua
imunidade e isenção tributária e fiscal, com dispensa do recolhimento de
alguns tributos devidos ao Estado.
1.12
A Logomarca
Fonte: http://www.educacaoadventista.apac.org.br, 2009.
Figura 4: Logomarca
32
A nova logomarca incorpora o logo da Igreja Adventista, bem como sua
família de letras, seguida de Educação Adventista, com destaque para as duas
letras A maiúsculas, no início e no final da palavra Adventista, que simboliza A
de adventista, A de alfabeto e escola, e A, de nota máxima.
Esta logomarca com a designação Educação Adventista é o Logo
Oficial, para ser usado nos Uniformes, é na designação geral da Educação
Adventista.
Escolas e Colégios poderão localmente usar a logomarca isolada para
identificar sua escola, seguida do termo Escola Adventista ou Colégio
Adventista, usando a mesma família de letras da logomarca da Igreja.
1.12.1 A Chama: Símbolo do Espírito Santo
As três linhas circundando um globo implícito representam as três
dimensões básicas da educação adventista integral: física, mental e espiritual,
circundando o globo, mostrando a abrangência mundial do Sistema Adventista
de Educação. Também representam os três anjos de Apocalipse 14, com as
três mensagens angélicas circundando o globo, e nossa Comissão de levar o
Evangelho ao mundo inteiro.
1.12.2 O Livro: Símbolo da Bíblia Aberta
Fundamento Bíblico da Educação Adventista. A posição totalmente
aberta sugere plena aceitação da Palavra de Deus.
1.12.3 A Cruz: Símbolo do Evangelho da Salvação
33
Está posicionada no centro do desenho para enfatizar o sacrifício de
Cristo, que é o tema central da fé e da Educação Adventista.
1.12.4 As Mãos: Símbolo do Criador e Mantenedor
Tudo está nas mãos do Criador e Mantenedor do Mundo, protegendo e
cuidando dos educandos. Também representam as mãos dos educadores.
1.13
Clientes
Os clientes da empresa são pais de crianças que estejam em idade
escolar (quatro a catorze anos), bem como pais adventistas ou de outras
religiões evangélicas. Esses clientes estendem-se por toda região.
1.14
Propaganda
A empresa faz a divulgação de seus serviços em jornais locais, rádios,
panfletos, vestibulinhos, convênios com empresas, eventos promovidos para o
público-alvo e sites na internet.
Porém, a maior estratégia de propaganda consiste no encantamento dos
clientes que passam a fazer o chamado “boca a boca”, bem como o bônus
pago aos pais que indicam novas matrículas.
1.15
Concorrentes
34
Classificados como sendo os principais concorrentes desta empresa
estão: Colégio Objetivo, Instituto Americano de Lins, Colégio Nossa Senhora
Auxiliadora e ETL. Outras escolas são classificadas como fracos concorrentes.
1.16
Preocupações
Pode-se notar a preocupação por parte dos dirigentes em manter um
padrão de qualidade de seu atendimento bem como na qualidade de ensino
oferecido e também em relação à preparação de seus funcionários de maneira
geral.
1.17
Planos para o futuro
Visto que este mercado está em constante crescimento e que seus
concorrentes se diferenciam basicamente pelo atendimento, os dirigentes
almejam a melhoria de suas instalações, para atender também alunos de
ensino médio, proporcionando assim, um maior conforto e comodidade aos
alunos que terminam o ensino fundamental.
35
CAPÍTULO II
MARKETING EDUCACIONAL
2.1
Fundamentos de marketing
O marketing é essencial para a sobrevivência de uma empresa que
tenha como objetivo o crescimento dos
seus
serviços
e produtos,
principalmente diante da atual competitividade do cenário mundial.
De acordo com Cobra e Braga (2004), pode-se definir marketing como
uma atividade cujo o principal objetivo é satisfazer, com produtos ou serviços,
os desejos e necessidades do consumidor por meio do processo de trocas.
O marketing tem que conhecer o que o consumidor necessita ou deseja.
Diante deste conceito, o marketing tem a função de estudar os canais de
distribuição do produto, o comportamento do cliente e incrementar as vendas.
Segundo Kotler e Fox (1994), o marketing é a análise, planejamento,
implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para
causar trocas voluntárias de valores com mercados alvo e alcançar os objetivos
institucionais. O marketing envolve e programa as ofertas da instituição para
atender as necessidades e os desejos de mercados alvo, usando preço,
comunicação e distribuição eficaz para informar, monitorar e atender a esses
mercados.
O marketing é uma das maiores ferramentas na luta pela sobrevivência
e o crescimento de uma empresa.
A administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de
mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio
da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente,
firmam Kotler e Keller (2006).
O marketing é uma forma lucrativa de satisfazer as necessidades. São
funções ou processos de uma empresa que envolva a comunicação e crie valor
aos clientes, que administre o relacionamento com eles beneficiando a mesma.
36
Cobra e Braga (2004), ainda afirmam que devido à concorrência e a
sofisticação do cliente, o conceito de marketing evoluiu para uma orientação no
sentindo de satisfazer as necessidades do cliente. Sob esse conceito, como
algo oposto à orientação tradicional para vendas, o produto é uma variável a
ser realizada e modificada em resposta às mudanças nas exigências do cliente.
De acordo com Kotler e Fox (1994), marketing é uma atividade humana
básica pela qual pessoas obtêm o que necessitam e desejam através da
criação e troca de produtos, serviços e outras coisas de valor com outros.
O marketing tem como função mais do que encontrar clientes para
comercializar produtos e serviços, o mesmo tem que integrar-se com os
clientes.
Para Cobra e Braga (2004), marketing é uma atividade de descobrir,
conquistar e manter clientes.
Inicialmente o termo marketing foi introduzido com significado de
mercadologia, a partir da década de 70 que marketing passou a significar o ato
de comercializar ou de negociar.
O marketing deixou de operar somente em propagandas e divulgação de
eventos, mas sim. está colaborando para uma gestão e um planejamento com
visão estratégica.
Não é correto definir o marketing como a arte de vender produtos ou
serviços, mas sim, como a arte de entender o cliente de forma que a venda dos
mesmos ocorra naturalmente, resultando em um cliente disposto a comprar.
2.2
Marketing adequado ao serviço educacional
Marketing educacional é o esforço de posicionamento/comunicação
desenvolvido por instituições de ensino (colégios, universidades, faculdades,
entidades representativas destas instituições etc.) junto aos usuários de seus
produtos e serviços (estudantes, professores ou profissionais) ou a grupos
sociais determinados ou ainda à própria comunidade.
37
O marketing antigamente não era considerado importante para as
instituições de ensino, mas às mudanças do cenário educacional, fizeram com
que as instituições o praticassem.
O sucesso do marketing de uma instituição educacional depende da
satisfação das necessidades, desejos e demandas.
De acordo com Cobra e Braga (2004), o serviço educacional pode ser
entendido como um desempenho oferecido por uma parte à outra. O
desempenho é essencialmente intangível. Os serviços educacionais são
atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para os alunos
entendidos como clientes e para as empresas que os empregam.
No caso do serviço educacional, os produtos são os cursos e as
diversas modalidades oferecidas pelas instituições.
O marketing para instituições de ensino determina que a instituição
decida sobre as necessidades e os desejos de mercados-alvo, satisfazendo-os
através de projetos, comunicação, serviços apropriados e viáveis. Essa
satisfação é de vital importância, pois o contrário pode fazer com que as
instituições caiam no esquecimento. Entretanto, a satisfação de mercados-alvo,
não significa fornecer qualquer programa, e sim, tornar mais atraente as ofertas
para os consumidores interessados.
Em longo prazo, a instituição deve assegurar as necessidades dos
clientes, pois um aluno não está interessado somente em um diploma, mas
também no domínio real de informações e habilidades que justifiquem essa
conquista, além, é claro, das necessidades da sociedade, que esperam
pessoas preparadas para serem produtivas e que assumam responsabilidades.
Há pouco mais de dez anos é que o marketing educacional abandonou a
antiga visão de algo desnecessário ou de pouca importância e tornou-se
essencial, sendo implantado ou profissionalizado.
Para uma adequação no marketing educacional deve-se usar como
estratégia a coleta de dados e saber usar as informações para conhecer o perfil
do aluno e o que ele considera importante.
2.3
Planejamento de marketing
38
O planejamento estratégico deve estar em primeiro plano nas empresas.
Para Las casas (2006), planeja-se quando há um objetivo a alcançar,
delineando-se as formas de alcançá-lo.
A base do planejamento estratégico são os objetivos traçados, pois
possibilita a visualização das ameaças e oportunidades dos ambientes.
De acordo com Kotler e Fox (1994), o planejamento estratégico envolve
identificar a missão da instituição, avaliar seus recursos e examinar o ambiente
para determinar quais devem ser suas prioridades e estratégias. As instituições
educacionais têm sistemas de planejamento com vários graus de sofisticação,
desde simples sistemas orçamentários a sistemas de planejamento formal a
longo prazo.
Planejamento de marketing é a direção a ser seguida por uma instituição
para obter vantagem aos seus mercados e oportunidades.
Segundo Cobra e Braga (2004), planejar é uma ação decorrente da
visão estratégica formada pela intuição e por percepções situacionais
decorrentes de experiências e julgamentos dos dirigentes das Instituições de
Ensino Superior, e que proporciona o senso de direção. A estratégia existe na
mente do educador-estrategista como uma visão dos negócios.
Ainda de acordo com Cobra e Braga (2004), a formulação de estratégias
decorre do processo de planejamento das Instituições Ensino Superior, que,
dependendo
da
metodologia
utilizada,
começa
com
a
finalidade
socioeconômica fundamental da instituição em termos da sua missão e termina
com a definição de programas e projetos. Com base numa verificação do
ambiente constituído de concorrentes atuais e potenciais, a idéia do
planejamento é defender os negócios da instituição de ensino orientando o seu
posicionamento estratégico, que, por sua vez orienta a estrutura organizacional
e o funcionamento da escola.
Segundo Kotler e Keller (2006), o processo de planejamento de
marketing consiste em analisar oportunidades de marketing, selecionar
mercados-alvo, projetar estratégias de marketing, desenvolver programas de
marketing e gerenciar o esforço de marketing.
É o planejamento que orienta as instituições no mercado.
39
2.4
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing é o esforço das instituições para atingir seus
objetivos. São as informações coletadas na elaboração do plano de marketing.
A estratégia de marketing focaliza a vantagem competitiva em longo
prazo, está baseada na análise dos clientes, dos concorrentes e outras forças
ambientais, que pode ser combinado com dados de outros departamentos,
formando uma estratégia integrada.
Segundo Kotler e Fox (1994), estratégia de marketing é a seleção de um
mercado-alvo, escolha de uma posição competitiva e desenvolvimento de um
composto de marketing eficaz para atingir e servir o mercado escolhido.
Estratégia de marketing é a seleção de um ou mais segmentos de mercadoalvo, escolha de uma posição competitiva e desenvolvimento de um composto
de marketing eficaz para atingir e servir os consumidores escolhidos.
Estratégia é um plano de ação para atingir metas. Construída em cima
de segmentação, mercado-alvo e posicionamento.
As estratégias do marketing educacional estão na possibilidade do
ambiente crescer e na capacidade da instituição em se posicionar.
De acordo com Cobra e Braga (2004), ao definir objetivos consistentes
com os recursos disponíveis, é preciso formular ações estratégicas que
permitam conquistar o mercado, conquistando novos alunos e retendo os
atuais. A formulação de planos estratégicos precisa contemplar ações táticas
de preço por tipo de curso, definir ações de localização e logística dos cursos e
de canais de vendas.
2.4.1 Segmentação
Segmentação é a divisão de um grupo para formar outros grupos
heterogêneos.
Segundo Cobra e Braga (2004), segmentar o mercado e direcionar o seu
foco para públicos específicos pode ser uma saída interessante. O mercado,
40
além de ser específico para cada região do país, guarda características
específicas dada a complexidade social das diversas camadas da população.
O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples.
Baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer
necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo é simples: os
consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões; têm hábitos de
compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades,
desejos e preferências.
Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como, não
se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir
grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e
tratá-los como se fossem iguais.
Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem
diferenças entre os consumidores, diferenças essas, que devem ser
consideradas no processo decisório da empresa. Inicialmente, para uma
instituição de ensino ter sucesso, ela deve definir seu público-alvo e posicionarse no mercado.
Os segmentos de preferência de segmentação possuem três padrões
possíveis, classificados por Kotler e Fox (1994) como:
a) preferências homogêneas: descreve o caso onde todos os alunos têm
quase a mesma preferência. O mercado não mostra nenhum segmento
natural, pelo menos em relação aos dois atributos que estão sendo
considerados. Poder-se-ia prever que se os alunos, em geral, têm a
mesma preferência, as faculdades seriam muito semelhantes porque
teriam que agradar o mesmo tipo de estudante;
b) preferências difusas: em outro extremo, as preferências individuais
dos alunos podem ser tão diferentes que ficariam espalhadas no espaço
sem nenhuma área de concentração. Pode-se prever que seriam
necessários muitos tipos diferentes de faculdades para satisfazer o
mercado diversificado;
c) preferências aglomeradas: uma possibilidade intermediária é o
surgimento de aglomerado de preferências, chamados segmentos de
mercado naturais.
41
Ainda de acordo com Dias (2005), descreve alguns tipos de
segmentação de mercado, como:
a) segmentação demográfica: estuda estatisticamente as populações e
suas características. Algumas variáveis são: faixa etária, sexo, estado
civil, nacionalidade, religião, raça e número de unidades domiciliares;
b) segmentação socioeconômica: divide o mercado com base nas
características sociais e econômicas da população. Algumas variáveis
são: classe social, renda, escolaridade, ocupação profissional e posse
de bens;
c) segmentação geográfica: divide o mercado com base em critérios
geográficos, como localização e densidade populacional. Os critérios
podem ser: países, estados, municípios, bairros e microrregiões;
d) segmentação psicográfica: divide o mercado com base no modo
como as pessoas pensam e levam suas vidas. Por meio de
segmentação psicográfica, podem ser analisados: estilo de vida, fatores
psicológicos,
sociológicos,
antropológicos,
personalidade,
valores
atividades, interesses e opiniões.
O marketing identifica os segmentos e decide em qual deles deve se
concentrar, ajustando os programas de marketing.
Kotler e Fox (1994), dizem que a segmentação de mercado é baseada
no fato de que as preferências dos consumidores são freqüentemente
aglomeradas. Somente algumas pessoas ficaram satisfeitas com o programa
educacional sob medida e puderam pagar um preço alto, enquanto que a
maioria delas ficaram mais satisfeitas com um programa mais barato, destinado
a um mercado mais amplo.
Cobra e Braga (2004), também descrevem procedimentos para a
segmentação de mercado educacional, que são:
a) pesquisa de mercado: para definir a escala de atributos a serem
utilizados, por exemplo: faixa etária, classe de renda, origem
educacional e formação básica do candidato a aluno do curso. Escala de
preferência de cursos; atitude do candidato em relação aos diversos
cursos; e demais fatores demográficos - sexo, religião, etc.; dados
geográficos - do tipo local de residência e trabalho do candidato a aluno;
e fatores psicográficos - estilo de vida, valores sociais, entre outros;
42
b) análise dos dados obtidos: com base em análises qualitativas e
quantitativas é possível estabelecer o potencial de mercado de cada
agrupamento obtido;
c) estudo de mercado: estudo da lucratividade de cada segmento de
mercado identificado.
De acordo com Dias (2005), sabe-se que os consumidores não são
todos iguais e tampouco suas preferências são para o mesmo tipo de produto.
Há uma complexidade de realidades que devem ser analisadas, selecionadas e
definidas para que se tenha uma boa imagem do perfil qualitativo do mercado
potencial. Sexo, idade, renda, escolaridade, tipo de localização de domicílio,
profissão, grau de utilização do produto, personalidade, entre outros, são
algumas das variáveis dessa realidade analisada.
As vantagens da segmentação são diversas e Dias (2005) descreve
algumas:
a) talvez a mais importante seja que, se você conhece melhor seu
cliente, você poderá servi-lo melhor, quanto mais detalhado for esse
conhecimento, melhor será o ajuste das variáveis de marketing,
portanto, melhor será o plano de marketing;
b) conhecendo quem são seus clientes e tendo-os agrupados, será mais
fácil contá-los: então, a segmentação de mercado acaba sendo um prérequisito fundamental para o trabalho de qualificação de mercado,
definindo-se quantos são os clientes potenciais;
c) quando se sabe quem são, onde estão e quantos são, fica mais fácil o
trabalho de definir o tipo e a intensidade da distribuição que se deve
desenvolver para atender corretamente aos clientes-alvo: pode definir
com mais precisão o tipo de distribuição, o perfil do intermediário ideal, a
quantidade e a localização desses intermediários, o que nos remeterá
também às informações sobre a logística necessária e seu custo;
d) conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus
costumes e hábitos, pode-se comunicar melhor com os mesmos: dado
que, estando interados de seus hábitos de costume de mídia, são
maiores as chances de utilizar os recursos da propaganda;
43
e) fica mais objetiva a tarefa de pesquisar o mercado: desenvolver cada
vez mais as informações sobre os segmentos-alvo, os planos e as
estratégias mais adequados a esses segmentos;
f) o conhecimento do segmento-alvo: permite que faça um trabalho de
melhor resultado no que diz respeito aos esforços de posicionamento do
produto,
ficando
mais
fácil
identificar
oportunidades
de
novos
lançamentos.
Ainda de acordo com Dias (2005), faz-se necessário voltar a frisar que a
segmentação de mercado é importante em qualquer circunstância, para
qualquer tipo de negócio e qualquer objetivo de plano mercadológico.
Assim, a segmentação de mercado é essencial para a formulação dos
planejamentos e estratégias de marketing.
2.4.2 Mercados-alvo
Mercados-alvo são grupos menores, mais definidos, focados nas
necessidades. A definição é importante para determinar quem serão os clientes
que a empresa pretende atingir.
Para Kotler e Fox (1994), o público é constituído de um grupo distinto de
pessoas e/ou organizações que têm interesse real ou potencial em afetar uma
instituição. Para a instituição, público significa cada um dos importantes grupos
que tem interesse real ou potencial.
Ainda de acordo com Kotler e Fox (1994), uma instituição que responde
totalmente ao seu mercado deve, além de fazer levantamentos para medir a
satisfação dos consumidores, pesquisar suas necessidades e preferências
ocultas, para encontrar um modo de melhorar seus serviços. Uma Instituição
de Ensino, para responder ao seu mercado, deve se esforçar para sentir,
atender e satisfazer às necessidades e aos desejos de seus consumidores e
públicos.
2.4.3 Posicionamento
44
Segundo Cobra e Braga (2004), as escolas precisam estabelecer
estratégias de marketing consistentes com os desafios de mercado para poder
sobreviver e crescer em um ambiente bastante competitivo, como o atual.
Dentre as principais estratégias que podem ser adotadas, destacam-se a de
posicionamento.
Ainda para Cobra e Braga (2004), o posicionamento é como o mercado
vê a instituição de ensino. O posicionamento é configurado pelos atributos de
cada curso e pelos benefícios proporcionados.
Posicionamento é a projeção do produto, da imagem da empresa e da
marca em um lugar diferenciado da mente dos consumidores, a fim de
proporcionar vantagem à empresa.
Para Cobra e Braga (2004), posicionar a escola na mente do aluno
significa trabalhar a imagem da Instituição de Ensino Superior junto aos
diversos públicos com as quais ela interage, direta ou indiretamente:
a) influenciador (parentes e amigos dos alunos);
b) usuário e comprador (alunos e pais);
c) comprador / pagador (pais).
Segundo Cobra e Braga (2004), o posicionamento deve transparecer
em todas as outras estratégias e componentes de marketing, com o objetivo de
reforçar a imagem e a identidade da Instituição de Ensino Superior.
Posicionar um serviço educacional na mente do consumidor é um
esforço de longo prazo, pois exige conhecimento e reconhecimento. Ou seja, é
preciso que o serviço seja conhecido e admirado. Uma instituição constrói sua
imagem no mercado ao longo de um período de bons serviços e fica difícil
posicioná-la competitivamente no mercado sem conhecer o que o público
consumidor realmente valoriza em uma instituição, diz Cobra e Braga (2004).
Para criar uma posição competitiva, a instituição tem que oferecer algo
que a concorrência não consiga.
Cobra e Braga (2004) enfatizam que, a formulação de estratégias
decorre do processo de planejamento da Instituição de Ensino Superior que,
dependendo
da
metodologia
utilizada,
começa
com
a
finalidade
45
socioeconômica fundamental da instituição em termos da sua missão e termina
com a definição de programas e projetos.
Com base em uma verificação do ambiente constituído de concorrentes
atuais e potenciais, a idéia do planejamento é defender os negócios da
Instituição de Ensino Superior orientando o seu posicionamento estratégico,
que, por sua vez, orienta a estrutura organizacional e o seu funcionamento.
Para Cobra e Braga (2004), destacam-se algumas dificuldades e falhas
no posicionamento estratégico, tais como:
a) a maior parte das Instituições de Ensino Superior privadas oferece o
mesmo conjunto de cursos, existindo poucos cursos originais;
b) são raras as Instituições de Ensino Superior que conseguem
posicionar-se em um conjunto homogêneo de cursos, em uma mesma
área ou setor da economia. A maioria das Instituições de Ensino
Superior quer ter de tudo um pouco e acaba não sendo referência em
nada;
c) não há segmentação do público-alvo as Instituições de Ensino
Superior utilizam estratégias de divulgação idênticas para diferentes
tipos de clientes potenciais, pois mesmo ao saberem que os valores e as
percepções de egressos do ensino médio (jovens adolescentes) são
distintos dos valores e das percepções de pessoas com mais idade e
que já estão no mercado de trabalho há mais tempo;
d) outra falha na distinção da segmentação do público-alvo diz respeito à
classe econômica: a forma de abordar estrategicamente pessoas das
classes A e B é uma, das classes C e D é outra. Por exemplo, se a
instituição se posicionar para atender essas classes, deverá buscar
outros tipos de diferenciais qualitativamente válidos para fazer frente a
uma forte concorrência e deve considerar prioritária a questão do preço.
Nesse segmento socioeconômico da população (C e D), 30 reais a mais
ou a menos na mensalidade podem representar a perda ou ganho de
centenas ou milhares de alunos. Se optar por esse posicionamento, a
Instituição de Ensino Superior deve buscar uma maior lucratividade no
ganho em escala e em fontes alternativas de receita (cross-selling) para
se tornar competitiva.
46
No caso de uma instituição de ensino, a propaganda não pode ser usada
isoladamente, pois a mesma deve estar ligada aos demais elementos de
marketing para demonstrar os valores agregados e os diferencias da
instituição.
Cobra e Braga (2004) definem porque as Instituições de Ensino Superior
falham em definir seu posicionamento estratégico. Entre os principais estão:
a) o corpo docente é um elemento chave para a imagem da qualidade
percebida da instituição: no entanto, no Brasil ele ainda é tratado como
commodity, ou seja, os mesmos professores dão aula em diversas
Instituições de Ensino Superior, tornando difícil a criação de uma
identidade singular no processo educacional de uma instituição;
b) há uma geração de mantenedores que ainda acredita que “boas
instalações, bons professores e estrutura curricular adequada” são
sinônimos de qualidade institucional, e que, se bem divulgados, serão
percebidos pelo público como elementos de valor: esses são apenas
elementos básicos, de exigência obrigatória, condição sine qua non para
uma Instituição de Ensino Superior pleitear um lugar no mercado. No
entanto, eles não são mais diferenciais competitivos, não criam
posicionamento e não são suficientes para influenciar a decision making
(tomada de decisão de compra);
Depois de estabelecer o tipo de clientela a ser atendida é preciso definir
como irá se posicionar perante a mesma. O posicionamento deve transparecer
em todas as outras estratégias de marketing, visando reforçar a imagem e a
identidade.
Segundo Cobra e Braga (2004), em um período como o atual, de
consolidação do mercado do ensino superior particular, em que muitas
Instituições de Ensino Superior já estão sucumbindo, somente dois tipos de
instituições sobreviverão:
a) de um lado, as grandes Instituições de Ensino Superior: que
souberem tirar partido do ganho em escala, de estratégias de
localização dos seus campi e que tiverem gestão profissionalizada;
b) de outro, as pequenas e médias Instituições de Ensino Superior: que
foram segmentadas e tiveram posicionamento bem definido com
diferenciais qualitativos e específicos. As que ficarem no meio termo,
47
isto é, não forem nem uma nem outra, terão sérias dificuldades
competitivas.
Os principais usos do posicionamento são: prover um diagnóstico para
definir e entender o relacionamento entre os cursos e o mercado, identificar
oportunidade de mercados e tomar decisões estratégicas em relação à
concorrência.
2.5
Imagem da instituição de ensino
Assim como uma empresa, as instituições de ensino têm forte interesse
em saber como são vistas pela sociedade, uma vez que relacionadas a uma
imagem, querem assegurar-se que ela mostre favoravelmente sua realidade.
Segundo Kotler e Fox (1994), a imagem é a soma de crenças, idéias e
impressões que uma pessoa tem de um objeto. Uma instituição que responde
ao mercado tem forte interesse em saber como seus públicos vêem a escola,
seus programas e serviços, uma vez que as pessoas se relacionam
freqüentemente. Públicos que têm a imagem negativa de uma instituição vão
evitá-la ou desprestigiá-la, mesmo se for de alta qualidade, e aqueles que têm
uma imagem positiva, ficarão indecisos.
Uma imagem distorcida de uma instituição pode evitar que a mesma se
beneficie com o marketing boca a boca.
Kotler e Fox (1994), também afirmam que o termo imagem começou a
ser popular nos anos 50 e, atualmente, é utilizado em uma variedade de
contextos: imagem institucional, corporativa, nacional, marca pública, autoimagem e assim por diante.
A imagem da marca da instituição de ensino surge em função das ações
tomadas pela escola e pela sua comunicação. E como numa escola tudo
comunica: seu corpo docente, seu corpo discente, seus funcionários, seu
atendimento, sua infra-estrutura e até o comércio que se forma ao redor das
escolas, é necessário bastante cuidado e zelo com a sua imagem.
Para a instituição educacional é importante mensurar a familiaridade de
sua imagem e como os grupos avaliam suas qualidades, para decidir se o
48
resultado está de acordo com a imagem que deseja passar, caso contrário,
deve se readequar e comunicar essas mudanças para seu público.
Geralmente, as pessoas têm uma predisposição à formarem a imagem
de uma Instituição baseado em informações limitadas e parciais e não do todo.
Essas imagens distorcidas afetam a possibilidade de receber matrículas vindas
do marketing boca a boca.
De acordo com Cobra e Braga (2004), as classificações da Instituição de
Ensino Superior quanto à imagem para o mercado são:
a) best-price: são Instituições de Ensino Superior de todos os tamanhos
que competem com base no menor preço. São exclusivamente
diplomadoras, que atraem alunos das classes econômicas C, D e parte
da classe B - aqueles preocupados apenas com a obtenção do diploma;
b) convenientes: são Instituições de Ensino Superior que captam alunos
com base na tríade localização, acesso e preço. A maior parte das
Instituições de Ensino Superior do país se classifica nessa categoria,
onde estão também as faculdades isoladas de qualidade variável,
situadas em cidades de pequeno e médio porte, onde existe apenas
uma ou duas Instituições de Ensino Superior. Seus cursos não
apresentam diferencias competitivos (são commodities);
c) tradicionais: são Instituições de Ensino Superior que existem há mais
de duas décadas e hoje estão na categoria de universidade. Atraem
alunos com base no amplo portfólio de produtos, na tradição e no porte
da instituição;
d) segmentadas: competindo na mesma categoria e faixa de preço que
as Instituições de Ensino Superior tradicionais, as Instituições de Ensino
Superior estão segmentadas por serem relativamente recentes e
estarem focadas em determinada área ou nicho de mercado;
e) diferenciadas: são Instituições de Ensino Superior que conquistaram
um share of mind do público-alvo, ou seja, são marcas lembradas por
apresentarem diferenciais claramente percebidos pelo mercado;
f) elitizadas: são Instituições de Ensino Superior que já consolidaram
uma imagem de excelência no mercado e cobram mensalidades bem
mais altas que as demais.
49
Uma imagem forte começa a surgir quando todas as suas ações estão
intimamente relacionadas com os atributos de sua marca, quando ela tem um
bom desempenho e quando gera satisfação real. Dar um pouco mais do que o
aluno espera também faz parte de uma boa estratégia de fortalecer a imagem
da escola.
A imagem da sua marca no mercado deve ser de uma instituição de
credibilidade e de boa qualidade.
Para Cobra e Braga (2004), investir em propaganda tem dois objetivos:
fixar a imagem da marca e crescer as vendas de cursos.
As escolas particulares dependem da receita gerada pelo pagamento de
mensalidades. Assim, quanto maior o número de matrículas maior será o lucro
e melhor será o serviço prestado. Por isso, a necessidade de tornar a imagem
da marca sedutora e objeto de desejo dos seus alunos e futuros alunos.
2.6
Marca de uma instituição
De acordo com Cobra e Braga (2004), a marca pode ser entendida como
um nome, termo, logo, símbolo, desenho ou uma combinação de tudo isso,
criada com a finalidade de identificar bens ou serviços de um vendedor e
diferenciá-los dos competidores. No caso de uma Instituição de Ensino
Superior, representa mais do que um nome, é o valor de uma imagem, um
verdadeiro símbolo que caracteriza valores morais, éticos e de qualidade no
saber.
As marcas precisam ser diferenciadas para ganharem relevância e
precisam ser lembradas e amadas, para poderem conquistar o coração do
consumidor.
Para Cobra e Braga (2004), há quatro pilares para a construção de uma
marca de uma instituição de ensino: a diferenciação, uma marca se distingue
das demais quando tem fatores que as diferenciam das outras; a relevância, os
cursos oferecidos devem ter importância para o mercado, avaliando a
relevância para o consumidor; a estima, respeito, afeto e reputação junto ao
público consumidor; e o conhecimento, a divulgação da marca no mercado
50
educacional os quais podem fortalecer o conhecimento que o mercado tem
dela.
Uma escola deve se destacar pela qualidade de seus cursos, e a sua
marca deve espelhar uma diferenciação, ou seja, a marca tem tudo a ver com a
qualidade do ensino e com a credibilidade da instituição.
Segundo Gracioso (2005), a imagem da marca é a impressão coletiva
que as pessoas têm a respeito de uma marca de produto ou serviço. Trata-se
da informação positiva ou negativa que alguém adquiriu naturalmente sobre
uma marca em particular. Se dependesse apenas das experiências pessoais a
imagem da marca se difundiria muito lentamente. Devido a isso, para apressar
esse processo, surgiu a propaganda.
Segundo Cobra e Braga (2004), existem fatores para a construção de
uma marca de sucesso no mercado educacional, os quais são:
a) é preciso agregar valor à marca da escola, isso requer penetrar no
mundo real, demonstrando os atributos da marca educacional;
b) é importante que a marca gere forte emoção: adrenalina pura;
c) é preciso penetrar no mundo real das pessoas: benefícios da marca;
d) é importante penetrar no mundo imaginário: mensagens simbólicas de
amor;
e) é necessário criar preferência pela marca;
f) a marca deve provocar lealdade: amor e paixão;
g) fidelidade: amor, paixão e exclusividade.
As marcas precisam ser diferenciadas para ganharem relevância se
chegarem ao consumidor. E mais do que isso, precisam ser lembradas
amadas, para poderem conquistar o coração do consumidor, afirmam Cobra e
Braga (2004).
2.6.1 Diferenciação
Diferenciação é a capacidade que uma empresa tem de ser percebida
como diferente dos concorrentes, em função de suas vantagens competitivas.
Ela pode se diferenciar a partir da segmentação de seu mercado, seu
51
posicionamento e seu Mix de Marketing (produto, preço, promoção e ponto-devenda/distribuição).
2.7
Fatores que influenciam na escolha de uma instituição de ensino
Dado a grande mobilidade social promovida pela Educação no Brasil a
escolha da escola dos filhos é uma prioridade em muitas famílias. Na verdade,
muitos pais e mães sacrificam uma parcela importante de suas disponibilidades
em tempo, dinheiro e energia para oferecer a melhor educação às suas
crianças. Os pais que estudaram em boas escolas atribuem a esse fato, com
razão, muito do sucesso que obtiveram na vida profissional.
Aqueles que venceram dificuldades e suplantaram os obstáculos por
terem estudado em escolas menos conhecidas ou posicionadas também
desejam, freqüentemente, oferecer uma opção de estudo melhor que a que
tiveram a seus filhos.
2.7.1 Comunicação
Comunicação são todos os mecanismos que envolvem a seleção e o
relacionamento de todos os modelos de comunicação mais adequados para
acessar e sensibilizar as pessoas inseridas no foco escolhido. Estão inclusos
nesse item todas as ações de publicidades, propaganda, etc.
Para Cobra e Braga (2004), o papel da comunicação, é essencial
podendo ser utilizada para:
a) informar acerca de cursos oferecidos e demais dados pertinentes a
cada programa;
b) persuadir o possível aluno acerca de determinados cursos,
oferecidos como a melhor a suas necessidades;
c) relembrar o aluno potencial das vantagens de um curso e motivá-lo
a se inscrever.
52
Os passos para a elaboração de uma comunicação convincente são:
atrair os clientes e quem mais poderia vir a comprar, definir a área geográfica
de atração da escola, definir a concorrência, elaborar um briefing da
campanha, fazer o planejamento da estratégia de comunicação, realizar
pesquisa de mídia e fazer o processo de criação. (COBRA; BRAGA, 2004).
2.8
Atração e retenção de aluno
A razão de uma instituição de ensino são os alunos.
De acordo com Cobra e Braga (2004), o processo de recrutamento de
alunos consiste em seis etapas: identificação dos problemas de matrícula;
definição das metas e objetivos de matrícula; pesquisa do mercado potencial
de alunos; estabelecimento da estratégia de marketing; planejamento e
implementação de programas de ação e avaliação dos resultados e
procedimentos.
Tão importante quanto a atração é a retenção de alunos, para isso devese aumentar o nível de satisfação dos mesmos.
Para Cobra e Braga (2004), o processo de retenção deve incluir oito
etapas: criação de um comitê diretivo de retenção; avaliação da avaliação de
retenção; determinação das razões que levam o aluno a abandonar o curso;
encorajamento de uma atitude de prestação de serviço ao estudante; criação
de construções que atendam aos objetivos de recrutamento e admissões;
facilitação do trânsito do aluno nas instalações da instituição; fornecimento de
aconselhamento e orientação e criação de um ambiente de atenção, voltado
pra os alunos.
Em tempos difíceis e quando o aluno não dispõe de um fundo de bolsas,
os custos podem parecer elevados, então a instituição deve proporcionar
facilidades para que o aluno consiga reduzir gastos fora da escola.
Ainda segundo Cobra e Braga (2004), os desafios para a sobrevivência
em uma sociedade a cada dia mais competitiva exigem a busca do
conhecimento e de valor.
53
Mudar o conceito de que marketing em sala de aula é apenas um dos
princípios básicos da retenção de alunos, é o grande desafio da escola
moderna, aliando boas instalações e equipamentos à figura carismática do
professor.
2.9
Marketing em sala de aula
Cobra e Braga (2004) enfatizam que, em sala de aula, o professor deve
procurar proporcionar conveniência que estimule o aluno à busca incessante
do conhecimento. Com material didático atualizado, bibliografia de interesse e
outros recursos didáticos estimulantes, como a internet para pesquisa
bibliográfica, o professor deve agir com muita magia e sedução em sala de
aula, pois tem a sua disposição uma audiência cativa. Sabendo estimular seus
ouvintes, ele deixa de ser apenas “um profissional de dar aulas” e se torna uma
referência na vida atual e futura do aluno. Agindo de forma mágica e sedutora,
pode motivar o aluno à pesquisa de informações e ao aprendizado contínuo.
De acordo com Cobra e Braga (2004), o marketing em sala de aula tem
ganhado novos adeptos de uma forma quase intuitiva. O professor que procura
ganhar a estima de seus alunos se auto-promove, dá shows de conhecimento,
usa técnicas multimídia, entre outros recursos. Os autores também descrevem
a luz do conhecimento de marketing denominado 4Cs, de Robert Lauterbom,
os quais são:
a) cliente: o aluno é o cliente da escola e do professor. Mas a estória de
que o cliente tem sempre razão nem sempre é válida. Como cliente, é
preciso saber o que estimula o aluno a prestar atenção na aula e de que
maneira ele deve ser estimulado a estudar. A pesquisa intuitiva do
professor nem sempre funciona, por isso muitas vezes uma pesquisa de
opinião precisa ser realizada, para descobrir o que tem valor para o
aluno;
b) conveniência: para estimular o aluno a estudar, é preciso proporcionar
conveniências que o motivem ao bom desempenho acadêmico. As
facilitadas de acesso a escola, estacionamento, lanchonetes com bons
54
lanches, espaço para confraternização dos alunos, mesmo sendo
ambientes externos à sala de aula, são importantes. Dentro da sala de
aula, conforto, número adequado de lugares, boa visibilidade, acústica,
temperatura ambiente e bons equipamentos fazem parte do cenário de
marketing para um aprendizado eficiente. Em suma, é preciso
proporcionar um elenco de conveniências aos alunos;
c) comunicação: ter bons recursos físicos na sala de aula não basta, é
preciso que o professor seja um bom comunicador. O professor deve ter
boa expressão corporal, tal qual um artista em um palco de teatro, boa
dicção, boa entonação de voz e, sobretudo, trazer bons assuntos para
sala de aula. Um verdadeiro e entusiasmado narrador, é contador de
boas estórias;
d) custo: o “produto” sala de aula nem sempre é barato. Com todos os
equipamentos multimídia necessários, é preciso um bom investimento
para compor o cenário da sala de aula. Professores bem remunerados
também compensam. É importante atender às necessidades de conforto
e bem-estar do cliente, e somar alguns desejos específicos de cada
Instituição de Ensino Superior. Um serviço educacional bem elaborado
faz parte do bom marketing em sala de aula.
O professor precisa estar motivado a ser um personagem importante do
marketing da sua Instituição de Ensino Superior. Para isso, deve ser orientado
e estimulado, afirmam Cobra e Braga (2004).
55
CAPÍTULO III
COMPROMISSO COM SEU FUTURO
3.1
Introdução à pesquisa
As empresas estão em busca de novas mudanças, como o tema
marketing educacional que vem nesse ambiente de concorrência acirrada e de
exigência de competitividade, seu próprio caminho e galgando posições
estratégicas da importante hierarquia da gestão educacional, como ferramenta
fundamental na condução da escola.
Já relatam vários os práticos e mesmo os teóricos que reconhecem a
necessidade do dirigente, seja ele o mentor por unidades ou centros
importantes do negócio, de conhecer e se aprofundar no tema sobre o
marketing educacional, não para exercer tarefas operacionais ou para realizar
uma gestão educacional, mas para visualizar e compreender o Marketing
Educacional como uma postura gerencial.
Marketing é a análise, planejamento, implementação e controle de
programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de
valores com mercados alvo e alcançar os objetivos institucionais. O marketing
envolve e programa as ofertas da instituição para atender as necessidades e
os desejos de mercado alvo, usando preço, comunicação e distribuição, eficaz
para informar, monitorar e atender a esses mercados, afirmam Kotler e Fox
(1994).
Segundo os autores Cobra e Braga (2004), o serviço educacional pode
ser entendido como um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. O
desempenho é essencialmente intangível. Os serviços educacionais são
atividades econômicas que criam valores e fornecem benefícios para os alunos
entendidos como clientes e para as empresas que os empregam.
56
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), a estratégia de marketing
preocupa-se em encontrar caminhos sustentáveis para que as organizações
possam competir em um mundo em permanente mudança.
Com um aumento de 37% em escolas em relação à década passada, a
educação adventista está prosperando no Brasil. Escolas dirigidas pela Igreja
Adventista do Sétimo Dia são consideradas entre as mais competitivas do país,
atraindo significativa matrícula de não-adventistas.
A Escola Adventista é parte de uma rede mundial de escolas que hoje
abrange 160 países, com ensino desde a educação infantil até a livre docência,
totalizando 1.400.000 alunos. No Brasil, a Educação Adventista já existe há
mais de 110 anos. Possui mais de 320 unidades escolares, comprometidas
com a formação de 138 mil alunos nos diversos níveis e modalidades de
ensino. Os alunos sabem que fazem parte de uma rede mundial, que soma
5.968 Escolas e Colégios, oferecendo Educação Cristã a mais de 860.715
jovens, por mais de 46.192 professores.
A Escola Adventista de Lins é uma instituição com doze anos, mas
apresentou um crescimento notável na cidade de Lins e região, além disso,
mostra um grande potencial para conquistar novos espaços no mercado em
que atua graças à ampliação do espaço físico conquistada neste ano de 2009.
Com o objetivo de demonstrar as estratégias de Marketing Educacional
foi realizada uma pesquisa de campo na Escola Adventista de Lins no período
de fevereiro a outubro de 2009, que situa-se na Rua Vitor Meirelles, 175,
Jardim Santa Clara, na cidade de Lins, no interior do estado de São Paulo.
Para a realização e total aproveitamento da pesquisa, foram utilizados
os seguintes métodos e técnicas:
Método de estudo de caso: foram analisados os aspectos voltados para
as estratégias do Marketing Educacional adotadas pela mesma.
Método de observação sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados ao Marketing Educacional da
Escola Adventista de Lins.
Método histórico: foram analisados os dados referentes à evolução
histórica da Escola Adventista de Lins, relacionados ao Marketing Educacional,
como suporte para desenvolvimento do estudo de caso.
Técnicas:
57
Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A)
Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B)
Roteiro do Histórico da Escola Adventista de Lins (Apêndice C)
Roteiro de Entrevista para o Administrador Escolar (Apêndice D)
Roteiro de Entrevista para a Coordenadora e Orientadora Pedagógica
(Apêndice E)
Roteiro de Entrevista para a Tesoureira (Apêndice F)
Segue relato e discussão da pesquisa.
3.2
Relato e discussão sobre o marketing educacional na Escola Adventista
de Lins.
O Marketing Educacional é pouco falado. O posicionamento, os
resultados e o valor de marca resultam das relações que ocorrem em sala de
aula e da satisfação dos alunos.
Os dirigentes planejam a melhoria de suas instalações, para atender
também alunos de ensino médio, proporcionando assim, um maior conforto e
comodidade aos alunos que terminam o ensino fundamental.
Cada aula é um momento mágico e uma oportunidade única para o
Marketing Educacional, afirma Rodrigues et al (2008).
As instituições de ensino estão presentes em todo o mundo, disputando
a preferência do mercado pelos seus serviços. A evolução da sociedade e dos
clientes relacionados em geral põe em cheque, a todo instante, a capacidade
das instituições de se manterem ativas na tênue linha de estabilidade.
Instituições educacionais variam no uso de idéias modernas de
marketing. Algumas universidades e faculdades estão começando a aplicar
ativamente idéias de marketing, enquanto muitas escolas particulares estão
ainda se conscientizando sobre o que marketing tem a oferecer. Escolas
públicas, em geral, não têm mostrado qualquer interesse em marketing, mas
gostariam de maior apoio público, afirmam Kotler e Fox (1994).
Atualmente, não se pode convencer o aluno de se matricular em uma
instituição de ensino apenas por sua publicidade. Não que a mesma não seja
58
importante, mas o critério de escolha da instituição implica em fatores
psicológicos complexos, que envolvem os objetivos de vida do aluno, as
expectativas de seus familiares, o status pretendido, a identificação dos valores
do aluno com os da instituição, os vínculos de amizade, além dos tradicionais
fatores fora da esfera psicológica, tais como: valor das mensalidades,
localização, instalações, corpo docente, entre outros.
Diante disso, a Escola Adventista de Lins enfatiza em suas ações e
estratégias mercadológicas seus valores, compromisso com a educação e com
a formação ética, humana e cristã.
As várias estratégias e ações mercadológicas utilizadas pela Escola
Adventista de Lins, para captação de alunos e continuidade da tradição de sua
marca, serão descritas a seguir:
3.2.1 Flyer
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 7: Frente e Verso do Flyer da Campanha de Matrículas 2010
Conforme Rodrigues et al (2008), flyers são impressos, geralmente, em
ambos os lados e visam atingir a um público específico, visto que são
distribuídos com o objetivo de incentivar o comparecimento de determinada
camada da população ao evento, produto ou serviço anunciado. As filipetas ou
59
flyers diferem dos panfletos ou folhetos, principalmente pela sua gramatura
especial.
A Escola Adventista de Lins planeja com cuidado o conteúdo de cada
flyer para que o objetivo do mesmo seja atingido com eficácia.
3.2.2 Folder
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 8: Frente e Verso do Folder da Campanha de Matrículas 2010
A Escola Adventista de Lins planeja o folder cuidadosamente para que
todo o ensino sejam divulgados igualmente, sem favoritivismo.
É uma maneira de transmitir rapidamente as noções de cada ensino e a
data da matrícula. È o nome utilizado no Brasil para designar um tipo de
impresso publicitário parecido com o flyer, mas com dobras. (Rodrigues et al,
2008).
Este material é utilizado quando se quer passar uma grande quantidade
de informação ou quando é necessário dar uma aparência estética a alguma
mensagem publicitária.
3.2.3 Outdoor
60
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 3: Outdoor da Campanha de Matrículas 2010
Segundo Rodrigues et al (2008), entende-se por outdoor como
designação de um meio publicitário exterior, sobretudo em placards modulares,
disposto em locais de grande visibilidade, como à beira de rodovias ou nas
empenas de edifícios.
A Escola Adventista de Lins utiliza-se de outdoor para comunicação com
os diversos públicos de Lins e micro região. Por ser um canal eficiente, é capaz
de traduzir em poucas palavras as mensagens de campanhas da matrícula,
como: dia, data, inscrições e endereço.
3.2.4 Vídeo
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 4: Vídeo da Campanha de Matrículas 2010
61
Conforme Roy Armes (1999), o vídeo, do latim eu vejo, é uma a
tecnologia de processamento de sinais eletrônicos analógicos ou digitais para
capturar, armazenar, transmitir ou apresentar imagens em movimento. O vídeo
ganhou com o tempo uma grande abrangência, chama-se também de vídeo
uma gravação de imagens em movimento, uma animação composta por fotos
sequenciais que resultam em uma imagem animada, e principalmente as
diversas formas para se gravar propagandas ou outras mídias.
A Escola Adventista de Lins utiliza-se de vídeo para alcançar seu público
com diversas fotos seqüenciais para chamar a atenção visual dos alunos.
3.2.5 Papel de Parede
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 6: Papel de Parede da Campanha de Matrículas 2010
Segundo o site Wikipédia (2009), papel de parede é uma imagem (de
qualquer natureza, desenhos, fotografias ou imagens digitais) que tem por
função ilustrar e personalizar a tela principal de computadores, celulares, entre
outros dispositivos.
A Escola Adventista de Lins aderiu esta imagem nos computadores da
escola a fim de demonstrar a campanha da matrícula de 2010.
62
3.2.6 Power Point
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 5: Power Point da Campanha de Matrículas 2010
De acordo com Denning (2006), o Power Point é um programa que
permite a criação e exibição de apresentações, cujo objetivo é informar sobre
um determinado tema, podendo usar imagens, sons, textos e vídeos, que
podem ser animados de diferentes maneiras.
A Escola Adventista de Lins aderiu este programa a fim de uma extensa
gama de efeitos de animação e composição de slides.
3.2.7 Cartaz
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 9: Cartaz da Campanha de Matrículas 2010
63
Conforme Rodrigues et al (2008), entende-se por cartaz um canal
eficiente de comunicação. A Escola Adventista utiliza para divulgar a sua
marca, data da matrícula e seus diversos eventos.
3.2.8 Banner
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 10: Banner da Campanha de Matrículas 2010
De acordo com Levinson (2004), o banner é a forma publicitária mais
comum, muito usado em propagandas para divulgação de sites na Internet que
pagam por sua inclusão. É criado para atrair um usuário a um site através de
um link. Embora todos os tipos de sites sejam suscetíveis a ter banners, são os
sites com maior tráfego e conteúdo de interesse que atraem os maiores
investimentos de anunciantes.
A Escola Adventista de Lins aderiu a este serviço por ter várias
dimensões, sendo a mais conhecida a de 468x60 pixels. Essas imagens
freqüentemente têm uma forma alongada, na horizontal ou na vertical, se
adaptando conforme a propaganda.
64
3.2.9 Adesivo
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 11: Adesivo da Campanha de Matrículas 2010
Segundo o site Wikipédia (2009), os adesivos também conhecido como
mídia offline é uma mídia impressa e um meio de comunicação, o qual referese particularmente aos materiais, de caráter publicitário ou jornalístico, que são
impressos em gráficas, birôs de impressão, ou em locais específicos. O meio
impresso pode ser veiculado em veículos de comunicação, como jornais;
revistas; tablóides; informativos; anuários; etc, ou em peças avulsas, como
folhetos; malas-diretas; folders; flyers; panfletos; cartazes; encartes; etc.
A Escola Adventista de Lins utilizou deste adesivo para ter total efeito de
sua propaganda, agradando aos alunos que gostam de colocar adesivos em
casa ou pastas da escola.
3.2.10 Busdoor
65
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 13: Busdoor da Campanha de Matrículas 2010
Segundo Kotler (2001), os adesivos são colados na parte externa dos
ônibus busdoors, os quais são feitos por corte de vinil, que é resistente ao sol,
e chuva.
A Escola Adventista de Lins aderiu este serviço para divulgar seu site e
telefone gratuito para eventual pesquisa em ônibus escolares.
3.2.11 Cardoor
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 12: Cardoor da Campanha de Matrículas 2010
66
Conforme Kotler (2001), entende-se como cardoors como os serviços de
plotagem para divulgação de propagandas, os adesivos são colados na parte
externa dos carros, os quais normalmente são feitos por corte de vinil, que é
resistente a chuvas.
A Escola Adventista de Lins aderiu este serviço para divulgar seu site e
telefone gratuito para eventual pesquisa em carros particulares.
3.2.12 Vans
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 14: Envelopamento de Vans da Campanha de Matrículas 2010
De acordo com Melo (2003), o serviço de Vans tende a crescer ainda
mais, pois empresas estão investindo parcelas cada vez maiores de seus
orçamentos de propaganda e publicidade, envelopando e adesivando veículos,
fazendo dos olhares dos motoristas no trânsito, uma importante estratégia de
divulgação de suas marcas, produtos e serviços.
A Escola Adventista de Lins adotou este serviço com o intuito de chamar
a atenção dos motoristas.
3.2.13 Ônibus
67
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 15: Envelopamento de Ônibus da Campanha de Matrículas 2010
Conforme Melo (2003), o número de ônibus envelopados tende a
crescer ainda mais, é que muitas empresas estão investindo parcelas cada vez
maiores de seus orçamentos de propaganda e publicidade, envelopando e
adesivando ônibus, fazendo dos olhares dos motoristas no trânsito, uma
importante estratégia de divulgação de suas marcas, produtos e serviços.
A Escola Adventista de Lins adotou este serviço, pois o trabalho é
satisfatório chamando a atenção das pessoas no trânsito.
3.2.14 Rádio
Um dado importante talvez seja o de evidenciar que o rádio representa,
por motivos variados, um dos segmentos mais vivos da mídia entre os quais se
destaca a sua maleabilidade, entendida aqui como a capacidade de se adaptar
a momentos e situações distintas.
Segundo Cunha (2003), o rádio é um meio de comunicação para
transmissão
de
informação,
podendo
ser
realizada
por
radiação
eletromagnética que se propaga através do espaço. A radiodifusão é uma
emissão comercial que ocorre apenas por transmissão de sinais, sem
transcepção dos mesmos.
A Escola Adventista de Lins divulga seus jingles e informações
pertinentes à matrícula através das rádios locais, tais como: Rádio Cidade.
68
3.2.15 Revista
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 17: Revista da Campanha de Matrículas 2010
A propaganda em revista é utilizada pela Escola Adventista de
Lins divulgando e fidelizando seus clientes com a Campanha de matrícula de
2010. Assumindo o compromisso de educar e priorizar valores em seus alunos.
3.2.16 Capa de Poltrona
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 16: Capa de Poltrona da Campanha de Matrículas 2010
69
Capa de poltronas em ônibus, amovível, fácil de manter limpa e com
bom aspecto. Utilizada em ônibus de viagem para fazer divulgação da
Campanha da Escola Adventista de Lins.
3.2.17 Agenda
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 18: Agenda da Campanha de Matrícula 2010
Agendas da Campanha levam o logotipo da marca da Escola Adventista
de Lins, lembrando seu público alvo da educação sólida da Escola.
Propaganda pelo ano todo, compromisso com o futuro.
3.2.18 Jornal
Conforme Perrotta (1994), jornal é um periódico de notícias e
comentários sobre educação, política, economia e outros assuntos de interesse
jornalístico. Além de informar sobre os acontecimentos, trazem discussões
sobre o significado dos mesmos na vida de todos nós. Diferentemente de
livros.
70
A Escola Adventista de Lins divulga seus eventos e campanhas da
matrícula através dos jornais da micro-região, tais como: O Jornal Correio de
Lins e Debate.
3.2.19 Sacola
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 19: Sacola da Campanha de Matrícula 2010
Sacolas é um dos materiais da Campanha da Escola Adventista de Lins,
com slogan da Campanha de matrícula de 2010.
3.2.20 Camisetas
Fonte: http://www.educacaoadventista.org.br/ea/
Figura 20: Camisetas da Campanha de Matrícula 2010
71
É um dos materiais da Campanha mais disputados pelos alunos da
Escola Adventista de Lins, todos querem uma camiseta, até professores, pois
carrega a marca e o símbolo da Educação Adventista. Além do mais, serve
como uniforme para os alunos e professores.
3.3
Parecer Final Sobre o Caso
O Marketing Educacional é, sem dúvida, uma ferramenta indispensável
em uma instituição, pois em um mercado altamente competitivo não se pode
perder o foco na captação de alunos. Inúmeros veículos e propagandas são
utilizados pela Escola Adventista de Lins para atrair os alunos para efetivação
da matrícula.
Portanto, pode-se afirmar que a Escola Adventista de Lins utiliza
adequadamente o Marketing Educacional, os quais servem de indicadores para
a gestão da Instituição, com relação ao seu posicionamento e aos objetivos
para cada etapa do ciclo do Marketing Educacional.
O aluno da Escola Adventista tem diferencial competitivo no mercado
estuda em uma escola que planta uma excelente educação, para colher bons
frutos e resultados positivos.
A Escola Adventista, através da propaganda “boca a boca” tem como o
bônus pago aos pais que indicam novas matrículas. A escola está investindo
em uma nova estrutura física que marcará a educação superior em Lins.
O tema marketing educacional é muito amplo mas pouco explorado pela
empresas e pelos acadêmicos. Ainda há muito que se estudar sobre o assunto,
para que seja escolhida sempre a melhor estratégia, pode-se dizer que o fator
de solidificação da marca da Escola Adventista é reconhecida como fator de
qualidade percebida pelos alunos e sociedade, validada MEC e enraizada por
colaboradores comprometidos com o mercado educacional.
Esta pesquisa possibilitou um enriquecimento muito amplo para os
acadêmicos desse trabalho, pois permitiu fazer uma comparação entre a teoria
utilizada por diversos autores, com a prática utilizada pela empresa.
72
Conforme exposto, conclui-se que a pergunta problema de que as
estratégias de Marketing adotadas pela Escola Adventista de Lins são
suficientes não só para garantir a captação de alunos como também para a
manutenção dos mesmos, foi respondida. E a hipótese de que a capacitação
educacional, estrutura física e os valores disseminados pela Escola Adventista
de Lins aliados às estratégias mercadológicas adotadas pelo marketing
educacional auxiliam positivamente a instituição na captação dos alunos no
mercado regional atual, foi comprovada.
73
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Diante de pesquisa de campo realizada na Escola Adventista de Lins,
identifica-se que para manter-se em um lugar distinto, determinado e
diferenciado no mercado são necessárias algumas intervenções. Assim sendo,
pode-se propor as seguintes medidas de intervenções que farão com que a
instituição obtenha um diferencial competitivo, agregando valor à sua marca:
a) Promover com maior frequência treinamento para os funcionários
para que se tornem aptos o atendimento ao público de maneira
adequada sendo atenciosas e cordiais;
b) Manter programas motivacionais para a equipe, principalmente para
os professores que são aqueles que estão mais ligados aos alunos;
c) Divulgar mais as ações sociais realizadas pela Rede Adventista;
d) Promover mais parcerias com entidades que tenham vasto público
em potencial;
e) Instalações de câmeras de segurança e alarmes para maior
tranqüilidade dos pais de alunos;
f) Melhoria e ampliação do playground infantil;
g) Criação de brinquedoteca para a Educação Infantil;
h) Realizar programas de incentivo e/ou auxílio aos professores para se
especializarem em sua função;
i) Contratar
mais
pessoas
para
que
cada
funcionário
possa
desempenhar bem, apenas a sua função, sem se sobregarregar;
j) Construir uma quadra coberta com arquibancada e banheiros;
k) Melhorar a refrigeração do ambiente das salas de aula;
l) Manter um serviço de sugestões, reclamações e elogios sobre a
Escola em todos os aspectos, tanto para pais de alunos, como para
funcionários;
m) Criar benefícios para funcionários e professores como convênio
médico e odontológico e auxílio alimentação;
n) Manter convênios com academias e clínicas, visando proporcionar
um desconto para alunos da escola;
74
o) Ampliação do espaço físico e aquisição de recursos para a
implantação de Ensino Médio;
Posicionar um serviço educacional na mente do consumidor é um
processos a longo prazo. É preciso que o serviço seja sentido, admirado e
finalmente reconhecido, destacando-se dos demais, na mente do cliente.
Conhecer o que o público valoriza e espera e transformar em realidade é
fator imprescindível para posicionar a escola e torná-la competitiva.
75
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing educacional vem ganhando corpo, ainda que timidamente,
porque
falta
a
estas
instituições
nacionais
uma
cultura
de
comunicação/marketing. A pesquisa teve como objetivo demonstrar que o
marketing é uma ferramenta indispensável para qualquer tipo de organização,
inclusive para instituições de ensino, pois as estratégias utilizadas farão com
que mesma tenha um diferencial no mercado competitivo.
Como a concorrência e a demanda da sociedade por uma postura ética
podem provocar grandes alterações, é justo pensar que o Marketing
Educacional deverá atingir, em breve, um novo patamar no Brasil. Algumas
instituições, que já têm feito um trabalho importante neste sentido, como a
Escola Adventista de Lins, deverão servir de exemplo para as demais. O
Marketing Educacional pode aperfeiçoar e melhorar todas as atividades de uma
instituição, desde a captação de alunos, segmentação de mercado,
relacionamento com os clientes, até a divulgação e valorização da marca.
O
Marketing
Educacional
não
pode,
como
percebem
algumas
instituições, ficar à mercê dos desejos e idiossincracias dos diretores e
empresários da educação, pois planejamento e ações continuadas, não
podendo restringir-se a determinadas situações, como o recrutamento de
alunos às vésperas das matrículas. O Marketing bem planejado fortalece a
imagem da instituição, criando credibilidade e solidez no mercado. Tal
afirmação ficou comprovada através da teoria e prática observada e vivenciada
na Escola Adventista de Lins.
Pode-se concluir que os objetivos da pesquisa foram alcançados com
êxito, tendo em vista o conteúdo teórico abordado e a pesquisa de campo
realizada. A pergunta problema formulada foi respondida e a hipótese
comprovada, ficando demonstrado que a Escola Adventista de Lins desenvolve
e
utiliza
estratégias
propostas
pelo
Marketing
Educacional
e,
consequentemente, tem um grande potencial competitivo e uma influência na
região em que atua.
Com este trabalho realizado, percebe-se que a Escola Adventista de
Lins tem um extremo valor agregado à sua marca, transmitindo confiabilidade e
76
segurança aos seus clientes, destacando-se das demais instituições de Lins e
região, crescendo gradativamente e obtendo o sucesso esperado e merecido
pela escola.
Esta pesquisa trouxe um maior aprofundamento teórico, mas cabe
ressaltar que esse assunto não está totalmente esgotado, visto que o
Marketing Educacional oferece novas estratégias, idéias e procedimentos que
poderá ser aprofundada e aplicada nas instituições, podendo outros alunos
aprofundá-lo e redirecioná-lo posteriormente.
77
REFERÊNCIAS
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Paulo: Summus, 1999.
ASSOCIAÇÃO PAULISTA OESTE. Projeto Pedagógico 2009. São José do
Rio Preto, 2008. 62 p.
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instituições de ensino. São Paulo: Cobra Editora e Marketing, 2004.
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CUNHA, M. R.; HAUSSEN, D. F. Rádio brasileiro: episódios e personagens.
São Paulo: Edipucrs, 2003.
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Disponível em:<http//ealins.com.br/histórico>. Acesso em: 10 jul. 2009.
78
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KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice
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Pearson Prentice Hall, 2006.
São Paulo:
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LEVINSON, J. C. Criatividade de Guerrilha. Rio de Janeiro: Mauad, 2004.
MELO, C. H. Os desafios do designer e outros textos sobre design gráfico.
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Disponível
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09
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25
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escrever: a linguagem no cotidiano. São Paulo: Summus Editorial, 1994.
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WHITE, E. Conselhos sobre Educação: lições de um sistema de ensino bemsucedido. Tatuí, SP: Casa Publicadora Brasileira, 2008.p.5-9.
79
_____. Educação: um modelo de ensino integral. Tatuí, SP: Casa Publicadora
Brasileira, 2008.p.14-20.
80
APÊNDICES
81
APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1
INTRODUÇÃO
Realização de um estudo de caso na Escola Adventista de Lins,
analisando
aspectos
relacionados
com
as
estratégias
do
marketing
educacional. Levantamento e análise dos processos aplicados pela empresa,
dentro das normas de marketing educacional com ênfase nas estratégias
adotadas.
2
RELATO DO TRABALHO REALIZADO REFERENTE AO ASSUNTO
ESTUDADO.
a) Levantamento dos processos e rotinas de marketing educacional,
abordando suas estratégias e proporcionando à empresa maior
competitividade no mercado.
b) Depoimentos dos profissionais envolvidos nas estratégias do
marketing educacional.
3
DISCUSSSÃO
Análise da teoria levantada comparada com a prática utilizada, tendo
como finalidade verificar se a técnica atual está atendendo às expectativas e
necessidades da empresa.
4
PARECER FINAL SOBRE O CASO E SUGESTÕES SOBRE A
MANUTENÇÃO OU MODIFICAÇÃO DE PROCEDIMENTOS
82
APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
I
IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Atividade econômica:
Porte:
II
ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1
Histórico da empresa
2
Estruturação do marketing
3
Tipos de estratégias utilizadas
4
Evolução da marca
5
A influência do marketing na empresa
83
APÊNDICE C – Roteiro do Histórico da Escola Adventista de Lins
I
IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Atividade econômica:
II
ASPECTOS A SEREM DESCRITOS
1
Evolução das instalações
2
Evolução e escolha das estratégias de marketing educacional utilizadas
no processo
3
Resultados obtidos com a evolução no marketing
4
Cenário atual da empresa
84
APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista para o Administrador Escolar
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Cargo, Função, Profissão:
Sexo:
Idade:
Escolaridade:
Última Experiência Profissional:
Residência/Local:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1
Quais são as principais estratégias mercadológicas usadas pela Escola
Adventista de Lins?
2
Existem previsões de futuras demandas do mercado?
3
A Escola Adventista de Lins tem definido seu público-alvo?
3.1
Como?
4
A Escola Adventista de Lins desenvolve alguma estratégia de retenção e
fidelização dos alunos?
4.1
Se sim, qual?
4.2
Se sim, como?
85
APÊNDICE E – Roteiro de Entrevista para a Coordenadora e Orientadora
Pedagógica
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Cargo, Função, Profissão:
Sexo:
Idade:
Escolaridade:
Última Experiência Profissional:
Residência/Local:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1
Qual o diferencial da Educação Adventista?
2
Quais são as mídias utilizadas pela Escola Adventista de Lins?
3
As estratégias do marketing educacional da Escola Adventista de Lins
são desenvolvidas em sala de aula?
3.1
Como?
4
Como é o processo de recrutamento e seleção de alunos?
86
APÊNDICE F – Roteiro de Entrevista para a Tesoureira
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Cargo, Função, Profissão:
Sexo:
Idade:
Escolaridade:
Última Experiência Profissional:
Residência/Local:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1
Existem realizações periódicas de pesquisas de mercado?
1.1
Como?
2
Existem pesquisas e levantamentos referentes à satisfação dos pais e
alunos?
2.1
Como são realizadas?
3
A Escola Adventista de Lins trabalha com estratégias de preço?
3.1
Como é elaborada?
4
Como são realizados os programas de bolsas de estudo e descontos?