Revista Marketing Direto - Número 43, Ano 05, Setembro

EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: José Afonso Braga
Diretor de Agências: Luiz Buono; Diretora de Call Center/
Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor
de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:
Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho
Comitês
Presidente: Efraim Kapulski
Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;
E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente
Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos
Conselho de Administração
Presidente: Fernando Costa
Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito
Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo
Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto
Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José
Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza
Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,
Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.
Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini
Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves
Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo
Alvarenga.
Associação Brasileira de
Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Claudio Toledo
Eventos: Salete Guimarães
Administração e Finanças: Valmir Neme
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
Supervisora Editorial: Natasha Kapulski
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Diagramação: Fabiana Sant´Ana
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore
CARTA
AO LEITOR
Como um negócio que tem vários intermediários com poder de decisão e
interesses por públicos distintos pode fazer uso do Marketing Direto? Por muito
tempo, e de forma até certo ponto distorcida, os shoppings acreditaram que a
propaganda seria sua melhor e única forma de comunicação com os clientes.
Afinal, precisavam atrair o maior número de consumidores para satisfazer
cada um dos lojistas. Sem dúvida, pode ser uma estratégia muito boa para o
lançamento de um empreendimento desse tipo. Agora, eles já descobriram
todos os benefícios dos programas de relacionamento.
Os problemas com a legislação impedem atualmente os shoppings
de empreenderem promoções por sorteio, que até bem pouco tempo era um
tipo de ação muito utilizada no setor, principalmente porque alavancava
vendas, sobretudo nas datas comemorativas, como Natal, Dia das Mães,
entre outros. Mas, olhando mais a fundo, qual a consistência dessas ações?
Qual o residual, já que no frigir dos ovos é ele que interessa realmente? O
que vale mais, atrair o cliente em momentos específicos ou fazer com que
ele seja constante?
Claro que todas as disciplinas de comunicação têm seu valor, porém, o
cliente fiel vale muito e só o Marketing Direto, com todo seu arsenal, consegue
a tão sonhada fidelidade. Sem contar que com a ferramenta também é
possível potencializar as chamadas datas sazonais, fazendo ações pontuais,
mas que estão dentro de um contexto maior nos programas de relacionamento.
Pois é isso que mostra nossa matéria de capa, que os shoppings já pegaram
gosto pelo Marketing Direto.
Nesta edição também abordamos as vendas diretas por catálogos impressos, uma operação que nunca decolou realmente no Brasil, mas que
ainda guarda boas perspectivas. Além disso, reproduzimos na íntegra mesa
redonda do ciclo de debates promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), do qual participaram importantes profissionais do setor. E não é
só: tem artigos de Gil Giardelli, Otavio Dias, seção Mercado, cases, causos...
O Editor
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para
o e-mail: [email protected]
Marketing Direto
3
FRASES
ÍNDICE
ESPECIAL: Marketing
de Relacionamento
em debate na ABA..............................
ARTIGO: Gil Giardelli
escreve sobre Mobile Marketing......
6
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CAPA:
Shoppings descobrem
os benefícios do
Marketing Direto .......
20
O Marketing Direto nos Shopping
Centers, por Otavio Dias..................
CATÁLOGOS:
Uma questão cultural .....................
28
30
Mercado......................................... 34
Dicas de Leitura............................... 40
Novos associados da ABEMD .......... 41
Agenda de eventos ......................... 41
Causos do Marketing Direto ........... 42
“O Marketing Direto tem um conjunto de ferramentas e disciplinas que combinadas fazem dele o mais eficaz instrumento
de marketing e comunicação existente. É o elo de ouro do
ecossistema da comunicação e do marketing.”
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de abertura do
RoadShow do Marketing Direto em Campinas, evento desenvolvido pela
ABEMD com o objetivo de difundir os conceitos de Marketing Direto.
“Estamos conseguindo mais valor a partir de cada clique dos
usuários... Se você expõe anúncios melhores – coisa que, às
vezes, significa apresentar menos anúncios -, o movimento
aumenta. Aprendemos isso neste último ano.”
Eric Schmidt , executivo-chefe do Google, na Folha de S.Paulo de 10 de agosto
de 2005.
“Para se conhecer a verdade verdadeira da trajetória de uma
empresa não é suficiente perguntar para os clientes. É indispensável colocar-se em seu lugar, na sua pele, passando por
todas as facilidades ou dificuldades e constrangimentos que
ele pode passar.”
Francisco Madia de Souza, diretor-presidente da Madiamundomarketing, em
artigo na Gazeta Mercantil de 16 de agosto.
“No painel de encerramento do encontro do ano passado,
que teve como tema ‘Customização, Relacionamento e Fidelização de Clientes’, ficou evidente a necessidade de conhecer
melhor o assinante, suas preferências, elogios e queixas.”
Neusa Risette, diretora-executiva da Associação Neo TV, na Gazeta Mercantil
de 22 de agosto de 2005.
“Em muito pouco tempo teremos comunicação mundial gratuita. Estamos no meio de uma mudança muito grande de
mídia de massas para mídia pessoal: o usuário, se quiser,
pode responder e criar, ele próprio.”
Paul Saffo, diretor do Instituto do Futuro, na Folha de S.Paulo de 10 de
agosto de 2005.
“... os consumidores já podem comprar refrigerantes nas
máquinas C Mode e pagar por meio do celular. Essa tecnologia é uma via de duas mãos. Enquanto o consumidor
paga pela mercadoria, pode receber cupons e mensagens
no telefone.”
Renato de Paula, VP da OgilvyOne para a América Latina e diretor geral da
agência no Brasil, em artigo na sessão Mídia e Marketing da Gazeta Mercantil em julho.
4
Marketing Direto
Para atrair o consumidor certo, reter os melhores clientes,
aumentar a freqüência de visitas e o ticket de compra
e mensurar os resultados de suas ações,
invista no marketing direto.
Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que
constroem marcas com resultados.
Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.
Apoio:
Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria
Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
ESPECIAL
MARKETING DE
RELACIONAMENTO
EM DEBATE
O marketing de relacionamento foi um dos temas de discussão dentro do ciclo de debates promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). O encontro, coordenado pela editora da Revista do Anunciante, Tânia
Trajano, e pela diretora de comitês técnicos da ABA, Sandra
Zanetti, entre outras constatações, conclui que é preciso
suprir os anseios do cliente todo-poderoso e, mais do que
isso, encantá-lo. O debate contou com a participação
renomados profissionais do mercado como Alain Levi (presidente da Motivare), Alexandre Case (gerente do escritório de consultoria e negócios em Marketing Direto dos
Correios), Anna Zappa (diretora de marketing da Plusoft),
Cláudio Vilela (diretor da Credicard), Efraim Kapulski (presidente da ABEMD), Flávio Salles (presidente da Sun MRM),
José Roberto Lino Filho (diretor de operações de atendimento do Fleury), Luiz Buono (vice-presidente e diretor
de atendimento da Fábrica) e Marcia Manfredini de Abreu
(gerente de gestão de relacionamento da Nestlé).
A publicação original desta síntese do debate foi feita pela Revista do
Anunciante. O texto editado pela jornalista Tânia Trajano é veiculado na
íntegra a seguir.
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Marketing Direto
Marcia Manfredini de Abreu – A área de relacionamento da Nestlé hoje integra todos os pontos
de contato do consumidor. Desde o último ano
passamos a gerenciar essa área, incluindo até os
contatos feitos via atividades no ponto-de-venda.
O grande desafio que temos enfrentado é a integração das informações. A vantagem é que atualmente todas as ações são gerenciadas pela mesma área. Procuramos este ano aliar os esforços de
todas as atividades que manejamos com as das
áreas parceiras, num modelo de comunicação total. O mais importante é que temos visto na empresa uma percepção mais positiva dos gerentes
de produtos e de negócios na utilização desses modelos. O bom da história é que tivemos no último
ano evolução em investimentos e nos resultados.
Mas a idéia é buscar cada vez mais essa integração.
Ismar Almeida
Revista do Anunciante – Vamos começar com
uma análise do comportamento do mercado.
Como o marketing de relacionamento vem
sendo tratado em suas empresas?
Alexandre Case – Hoje nos Correios sou responsável pelo escritório de consultoria e Marketing Direto
da empresa e devo dizer que o mercado anda
movimentado. Estamos na área há três anos e
notamos uma evolução grande nesse período. Nosso
objetivo é auxiliar as empresas em suas ações de
comunicação dirigida, a partir de diversos tipos de
soluções, num trabalho basicamente de consultoria.
Fazemos toda a parte de apoio e outra área cuida
da parte comercial, do fechamento do negócio propriamente dito. Nos últimos tempos, temos notado
um movimento importante, principalmente por
parte das pequenas empresas, no sentido de saber
o que é Marketing Direto e como se faz. Temos um
0800 e recebemos ligações do Brasil inteiro. Enfim, as atividades têm crescido a cada ano, tanto
em faturamento como em volume de postagem.
Somos bastante flexíveis. Lançamos os produtos,
mas não temos problemas em adequá-los às características do mercado.
Revista do Anunciante – Hoje a verba para
as ações de relacionamento saem do budget
de marketing?
Marcia Manfredini de Abreu – Sim. Mas temos
independência para trabalhar corporativamente a
marca Nestlé.
Revista do Anunciante – Como funciona no caso
da Credicard?
Claudio Junqueira Vilela – Sou responsável pelo
Marketing Direto da Credicard, que, na área de
vendas, compreende mala direta e Internet ativa, dirigidas à venda. Esse setor atua paralelamente à área de telemarketing. Um aspecto importante de ser comentado é que a Credicard tem
retomado as ações com mala direta. No passado
este foi o canal mais importante de vendas da
empresa, mas com o boom do telemarketing, tinha ficado em segundo plano. Porém em 2004
retomamos as atividades. Em termos de investimentos, praticamente dobramos as verbas, e não
devemos diminuir nada nos próximos anos. Como
todos sabem, a Credicard está passando por um
processo de cisão, mas essa linha deve ser seguida. A tendência é até aumentar, porque o telemarketing já chegou onde podia em termos de
aquisição de novos clientes.
“Antigamente fazíamos
eventos, promoções, campanhas de incentivo, de
Marketing Direto, etc, mas
hoje praticamos marketing, e
a fidelização é um dos focos
de preocupação.”
Alain Levi
Motivare
Marketing Direto
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ESPECIAL
Revista do Anunciante – Quando você fala em
mala direta, está se referindo às tradicionais
ou também às ações via e-mail marketing?
Claudio Junqueira Vilela –Temos uma série de
iniciativas, inclusive envolvendo e-mail marketing.
Pessoalmente, acho estranho falar em “mala direta tradicional”, porque no Brasil ainda falta muito
para essa ferramenta ser considerada “tradicional”, bem resolvida, etc. Carecemos de profissionalismo na cadeia produtiva da mala direta e, ao
mesmo tempo, temos que conviver com essa experiência completamente nova apresentada pela
Internet. Hoje, nessa área, temos trabalhado na
qualificação dos mailings utilizados, usando o email marketing para fazer a análise prévia das
propostas. Mas há um caminho enorme a ser trilhado com e-mail marketing e campanhas online.
“Nos últimos tempos,
temos notado um movimento
importante, principalmente
por parte das pequenas
empresas, no sentido de
saber o que é Marketing
Direto e como se faz.”
Ismar Almeida
Alexandre Case
Correios
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Marketing Direto
Sandra Zanetti – Quais as vantagens que você
vê no caso do e-mail marketing?
Claudio Junqueira Vilela – Primeiramente, o e-mail
marketing dá uma resposta mais rápida. O ciclo de
resposta de uma mala direta pode chegar até a oitenta dias, enquanto com o e-mail marketing é de sete
dias. Um segundo aspecto significativo é que se consegue determinar padrões de comportamento mais rapidamente. É possível aplicar uma modelagem de
forma mais ágil na Internet porque os bancos de
dados são melhores que os do universo off-line. A
médio e longo prazo este será um meio muito mais
poderoso do que são hoje as malas diretas.
mento vem sendo tratado no Fleury?
José Roberto Lino Filho – Vendemos basicamente
confiança e credibilidade. É muito difícil fazer qualquer tipo de trabalho de comunicação com o cliente
na área médica. É sutil a comunicação e o tipo de
relacionamento que se possa ter. O Fleury neste momento está experimentando um novo modelo de comunicação, que é ir para a mídia eletrônica e impressa, falar um pouco dos serviços. Envolve um
cuidado muito grande, pois o que deve ser destacado é a imagem da empresa, de forma a tornar o
laboratório cada vez mais presente na vida das pessoas. É uma ação importante, por causa do movimento dos convênios, que estão reajustando seus
processos. Temos percebido que esse esforço de comunicação com o cliente final é necessário.
Na parte de Marketing Direto já existe o oferecimento, de forma bem sutil, dos serviços do Fleury. Mas
obviamente não fazemos nada para ampliar a demanda. Uma experiência interessante tem sido realizada no sentido de avisar os clientes quando deixamos de atender determinado convênio ou quando
passamos a atuar em novas regiões. Conseguimos
com esse trabalho resgatar aquele cliente que deixou de vir ao Fleury por alguma razão, como esquecimento. É um processo reativo em virtude de uma
situação enfrentada, mas não existe uma ação ativa
de captura de novos clientes. O modelo de captura
ou recuperação de clientes está mais baseado nas
ações nas mídias eletrônica e impressa, as quais
estamos trabalhando neste momento.
Revista do Anunciante – A situação do Fleury é
bem diferente na hora de se relacionar com o
seu público. Como o marketing de relaciona-
Revista do Anunciante – No caso das agências
de Marketing Direto, como vocês têm sentido
o mercado?
mento. Estão conquistando importância, e isso é
essencial, já que hoje desenvolvemos projetos.
Efraim Kapulski – Uma boa prova do excelente
momento que atravessamos é que este é o primeiro
ano que vamos ter um debate sem aquela tradicional pergunta: “O Marketing Direto agora vai?”.
(Risos) É sério. Como é bom pensar que isso ninguém discute mais. Prova cabal desse processo é
que se o Festival de Cannes não tivesse embutido a
área de Direct, certamente estaria dissociado da
realidade. Outra coisa que percebi este ano é que
outras duas categorias estão muito vinculadas ao
Marketing Direto: a Titanium e a Cyber. Fica fácil
se pensarmos que Marketing Direto é toda ação de
comunicação que possa ter o seu resultado mensurado, controlado e que gere, antes ou depois, um
banco de dados. Costumo dizer que a Internet resgatou conceitos clássicos de Marketing Direto:
recência, freqüência e valor.
Se conceitualmente estamos bem, o que tem sido
feito na parte prática? A ABEMD tem procurado
proteger e defender seus associados, além de formálos, informá-los e promover a atividade. No ano
passado fizemos 74 seminários, palestras, eventos. A parte de informação tem sido assegurada
pelos nossos veículos de comunicação (revista, anuário, site e boletim eletrônico), e a da promoção,
pelas campanhas realizadas. E sabemos que precisamos promover muito mais, uma vez que ainda
é impressionante a quantidade de empresas e executivos de primeiro escalão que desconhecem o
que vem a ser o Marketing Direto em toda sua
amplitude. Não é fácil entender, porque o Marketing
Direto é um conjunto de ações. Para se ter uma
Ismar Almeida
Luiz Buono – Temos sentido, de maneira consistente nos últimos anos, que o mercado de Marketing
Direto tem evoluído, a demanda tem crescido. Percebemos, conversando com os clientes, que hoje
chega a “pegar mal” para o executivo não pensar
em fazer alguma ação dirigida, que significa rentabilizar investimento nos canais mais apropriados e
buscar respostas mais adequadas. Outro ponto que
vem crescendo muito e favorece a atividade é a
questão da mensurabilidade. As empresas estão
extremamente preocupadas em ver cada real benefício, qual a possibilidade de retorno, etc. Também existe um forte questionamento dos clientes
no sentido de que está muito difícil conseguir os
resultados que se obtinha no passado, tanto com
as ferramentas dirigidas quanto com as tradicionais. Hoje todos precisam focar o aspecto da inovação, a forma de implantação da estratégia, de
modo que ela provoque a interação com o público.
As pessoas estão saturadas de tanta mensagem e
comunicação, e precisamos encontrar abordagens
diferenciadas. Talvez por isso temos assistido a um
avanço muito grande em canais como Internet,
que é área da agência que mais cresce. Agora
também está começando a aparecer com mais força a questão do celular. A convergência é muito
importante, e o celular ganha espaço, na medida
em que permite mandar mensagens na hora certa, em momentos predeterminados, obviamente
respeitando a questão da privacidade. Empresas
sérias e que querem trabalhar a longo prazo precisam saber lidar com a permissão.
No dia-a-dia das agências, um outro aspecto que
considero fundamental é a mudança que está
havendo no papel do atendimento e do planeja-
“Nunca se ouviu tanto o
cliente dentro da empresa.
Cada vez mais os gerentes
de produtos estão sendo
substituídos por gerentes de
clientes. Isto não quer dizer
que o produto não é importante, mas o foco precisa
estar no consumidor.”
Anna Zappa
Plusoft
Marketing Direto
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Ismar Almeida
ESPECIAL
“O ciclo de resposta de uma
mala direta pode chegar até a
oitenta dias, enquanto com o
e-mail marketing é de sete
dias. Um segundo aspecto
significativo é que os bancos
de dados são melhores que
os do universo off-line.”
Claudio Junqueira Vilela
Credicard
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Marketing Direto
idéia, na ABEMD atuamos hoje com oito segmentos que se interligam, mas são áreas distintas:
agências de Marketing Direto, consultorias, fornecedores de CRM /database, telemarketing/call
center/contact center, logística, Internet, listas e
gráfica. Na parte gráfica é inacreditável o que está
acontecendo na questão de dados variáveis e de
impressão digital, de personalização. No caso das
listas, existe um volume de dinheiro importante
nesse setor, mas há muito o que se fazer. Como se
pode ver, as agências de Marketing Direto e as
empresas da área de telemarketing são a ponta do
iceberg, porém existe toda uma estrutura por trás.
Não é à toa que o Prêmio ABEMD possui três pilares: estratégia, criação e resultado. Sempre discutimos isso no prêmio: o resultado tem peso dois,
porque o objetivo final é esse, no entanto é preciso
avaliar as outras esferas. De um jeito poético, podemos dizer que o Marketing Direto é o elo de ouro
no ecossistema da comunicação e do marketing.
Flávio Salles – Concordo com o Efraim. Há um
grande gap cultural no Brasil em relação ao
Marketing Direto. O que realmente funciona nessa
área são os projetos com visão de longo prazo. Mas
as pessoas, além de não ter histórico com o uso da
ferramenta, estão preocupadas com a sua empregabilidade, muito baseadas em resultados imediatos. Projetos de relacionamento mais estruturados
e, portanto, mais eficazes, demandam um pouco
mais de tempo para ser implantados, por isso há
alguma resistência. É algo muito ruim e que impede o crescimento e o desenvolvimento das nossas
atividades no país. Ao mesmo tempo, percebemos
que cada vez mais organizações estão preocupadas
em conhecer e usar a ferramenta, seja por questões
de se buscar mensurabilidade ou pela necessidade
de focar grupos de clientes de maior valor da empresa. Enfim, o horizonte mostra-se cada vez mais
promissor, porém ainda se enfrenta esse problema
cultural dos resultados de curtíssimo prazo. Tanto é
verdade que são poucas as empresas nas quais o
call center está subordinado à área de marketing.
Marcia Manfredini de Abreu – Na Nestlé a verba
de call center sai da verba de marketing, pois é
visto como relacionamento, uma ferramenta de
informação estratégica para o próprio negócio.
Flávio Salles – Mas a Nestlé é uma exceção, porque a maior parte das empresas vê o call center
como algo que precisa existir, até por questão legal, mas não o integra com a área de marketing.
O call center é um radar do mercado gratuito... Os
clientes acessam espontaneamente para dar opinião, perguntar, questionar; enfim, é uma oportunidade de relacionamento. Essas pessoas necessitam ser trabalhadas. As empresas precisam acordar para a força desse boca-a-boca. A melhor mídia
é o cliente satisfeito. Esta é uma questão que me
preocupa, porque quando a empresa vê o call center dissociado do marketing, há algo de errado na
cabeça das pessoas que estão à frente do negócio.
Marcia Manfredini de Abreu – Quando as informações estão integradas, podemos ter uma ação
muito mais efetiva. Temos trabalhado muito nesses
modelos mais complexos, procurando unir todas as
pontas. Essa proximidade é o que falta nas empresas. Na Nestlé, temos procurado atuar de forma muito
próxima de cada unidade de negócios, no sentido de
personalizar os serviços. Para o Leite Moça, por exemplo, desenvolvemos o canal “Fale com a Moça”, que
oferece assistência culinária. No caso de Maggi, temos contado com um programete na TV, o “Momentos Maggi”, veiculado no programa da Ana Maria
Braga, e mantemos um serviço de atendimento que
repete a receita que foi dada no programa. Estamos
buscando, junto com o marketing, unir e costurar
essas soluções, ou seja, procurando “cercar” o consumidor com ações integradas.
Efraim Kapulski – Para dar certo, o call center não
pode estar ligado à área industrial ou ao RH.
Marcia Manfredini de Abreu – No nosso caso,
respondemos à unidade de serviços de marketing,
o que nos dá independência das unidades de negócios. Mas o principal é termos conseguido a integração das informações, dos vários pontos de contato do consumidor com a marca.
Luiz Buono – Todo esse esforço de integração está
ocorrendo por causa do fenômeno do consumidor,
que ascendeu à posição de “cliente todo-poderoso” e hoje tem como fazer um blog falando mal da
empresa, por exemplo.
Marcia Manfredini de Abreu – Atualmente as
críticas não se referem mais apenas ao produto da
empresa, mas à comunicação, sua postura, responsabilidade social, etc. Então, o consumidor também ampliou a visão.
Claudio Junqueira Vilela – Esta é uma questão
teórica, porque, na prática, o atendimento ao cliente ainda é bastante deficiente em várias áreas,
por causa até da baixa qualificação dos atendentes.
Marcia Manfredini de Abreu – Depende da condição da empresa.
José Roberto Lino Filho – Na média, a situação
ainda é crítica. Muitas vezes a empresa faz uma
série de investimentos, mas na hora do atendimento a experiência é frustrante.
Efraim Kapulski – Mas cada vez mais as empresas estão atentas a esse tipo de questão. E nem
pode ser diferente. No Festival de Cannes vimos
vários exemplos do movimento chamado selfexpression. Hoje, com a Internet, a população tem
como criar seus próprios canais. É algo tão sério
que tem um jornal coreano no qual apenas 10%
das matérias são feitas por jornalistas contratados.
As demais são elaboradas por repórteres-cidadãos,
que recebem vinte dólares por matéria.
Luiz Buono – Transporto essa questão da agilidade para o marketing. Pode ser que enquanto o
consumidor vê a mensagem estanque num anúncio, o concorrente já conversou com o cliente, mandou um beijinho, recebeu um retorno, etc. Esse
poder do consumidor tem exigido uma nova postura por parte das empresas.
Revista do Anunciante – Sob a perspectiva de
uma empresa de incentivo, como esta questão é vista?
Alain Levi – Posiciono a Motivare como uma agên-
cia de comunicações. Acredito muito na comunicação integrada como um todo. Tenho tido na minha
área novas oportunidades de negócios em promoções e eventos, muitas vezes focadas nessa necessidade do relacionamento com o cliente. Então, no
fundo, pode ser que eu esteja fazendo Marketing
Direto. Um exemplo recente foi a promoção que
fizemos para Omo, com o Ronaldinho. Um dos
objetivos iniciais da Unilever era justamente montar um banco de dados porque a empresa está
preocupada em estabelecer novos tipos de contato
com seu público. É uma experiência fantástica, por
se tratar de um produto de massa. Um outro caso
que posso citar é o da Toyota, para a qual desenvolvemos uma espécie de rally. No fundo, não era
um evento o que estávamos fazendo, mas um programa de relacionamento. Costumo dizer que antigamente fazíamos eventos, promoções, campanhas de incentivo, de Marketing Direto, etc, mas
que hoje praticamos marketing, e a fidelização é
um dos focos de preocupação.
Revista do Anunciante – Esta mudança de percepção também já é notada na área de
telemarketing?
Anna Zappa – A Plusoft trabalha desde 1997
com aplicativos para relacionamento com consumidor, call center, telemarketing, etc. Mais do que
nunca, não dá para negar que hoje o cliente faz a
diferença dentro da empresa. Quem acredita que
seus produtos e marcas são o foco está sofrendo o
ônus no dia-a-dia, na perda de market share. Temos exemplos de empresas que infelizmente acharam que sua marca era suficiente para sustentar o
negócio e que vêm enfrentando dificuldades. Por
Marketing Direto
11
Ismar Almeida
ESPECIAL
“Marketing Direto é toda ação
de comunicação que possa ter
o seu resultado mensurado,
controlado e que gere, antes
ou depois, um banco de dados. Costumo dizer que a
Internet resgatou conceitos
clássicos de Marketing Direto:
recência, freqüência e valor.”
Efraim Kapulski
ABEMD
outro lado, felizmente, temos operações como a
Nestlé ou o Fleury, que sempre buscaram se diferenciar não só pela qualidade dos seus produtos,
mas pelos valores que podem agregar a partir de
um bom relacionamento com seu público. A Nestlé,
por exemplo, já mudou uma série de produtos por
recomendação do consumidor. Quem está há mais
tempo nesse negócio sabe que já foi tratada como
piada a iniciativa de investir em ferramentas de
atendimento ao cliente. Não havia budget para
isso, e pouquíssimas empresas podiam adquirir
um software de captura de informações do cliente.
A primeira coisa que ouvíamos era: “Quanto isso
custa?”. O departamento de marketing preferia mil
vezes pagar um caminhão de dinheiro para uma
pesquisa do que um saquinho de dinheiro para
melhorar um aplicativo da central de atendimento.
Hoje acontece o oposto. Nunca se ouviu tanto o cliente dentro da empresa. Cada vez mais os gerentes
de produtos estão sendo substituídos por gerentes
de clientes. Isto quer dizer que o produto não é
importante? Claro que não. Ele é extremamente importante, mas o foco precisa estar no consumidor.
Luiz Buono – Hoje o foco deve ser no encantamento do consumidor. Tanto é que em mercados
mais sofisticados que o nosso temos visto diversas
ações de comunicação cujo objetivo é se aproximar
do cliente, sem vender nada. Essa estratégia está
embasada na idéia de que a partir do momento
em que a marca conseguir encantar o consumidor,
será “abraçada” por ele.
Anna Zappa – Este é o tipo de abordagem que é
feita, por exemplo, pelos hospitais. Obviamente
12
Marketing Direto
não se pode falar o “volte sempre”, mas pode-se
reforçar a idéia de que a experiência pode ser mais
agradável. Os hospitais estão contratando profissionais de hotelaria para ajudar o ambiente a ficar
mais humano. Isso também é fazer CRM. Enfim, as
empresas estão se mexendo mais para conseguir
atingir esse tal encantamento.
Luiz Buono – No Festival de Cannes deste ano
teve um trabalho fantástico nessa linha, desenvolvido para a Volvo, cujo foco era justamente a aproximação com as pessoas de maneira envolvente,
leve. Fizeram vídeos dos consumidores utilizando o
carro em seu dia-a-dia, sem preocupações com o
automóvel. É aquela velha história, como foi dito
por um dos palestrantes, “alguém compra sapato
para proteger o pé?”. Claro que não! Os produtos
devem seguir essa tendência.
Marcia Manfredini de Abreu – E hoje temos inúmeras formas de capturar a informação sobre o
consumidor e de ajudá-lo a usar melhor os produtos. Um bom site pode disponibilizar uma informação para o consumidor sem que ele precise
mandar mensagem ou ligar. O mesmo pode ser
feito num call center ou no ponto-de-venda, numa
ação de degustação.
Luiz Buono – É muito interessante o que você está
dizendo, porque mostra que hoje a integração dos
canais vai além de adaptar um conceito. A escolha
do meio agora passa pela percepção do que será
efetivamente melhor para o projeto.
Efraim Kapulski – Na minha opinião, o profissi-
Anna Zappa – Eu diria que qualquer bom profissional do nosso tempo tem que ter essa capacidade. Hoje a questão da fidelização exige uma forçatarefa. Não se pode mais falar que tal área cuida
de Marketing Direto e outra de marketing de massa, porque o mais importante é o foco no cliente.
Não dá para cada um puxar para um lado.
Efraim Kapulski – O que estou defendendo é que
atualmente não é possível atingir os objetivos propostos se não se empregar ferramentas que envolvem mensuração de resultados, planejamento e
conexão entre as mídias.
Luiz Buono – Da mesma maneira que os produtos não podem mais viver de vender promessa básica de diferencial, as empresas não
vão conseguir sobreviver só mensurando resultados. É algo básico que todos terão que fazer,
e quem não fizer está fora do negócio. Acredito
que estamos num momento de inovação de
idéias. E não sei se o Marketing Direto está
forte nessa parte. Citando um outro exemplo do
Festival de Cannes, a campanha do Burger
King, que rendeu excelentes resultados, não
foi feita por uma agência de Marketing Direto,
mas pela Crispin Porter + Bogusky, de Miami.
O que importa, então, é chegar num projeto
vibrante, diferente, que consiga efetivamente
sensibilizar o consumidor.
Efraim Kapulski – Mas sem esquecer que não
existe criação pela criação. É preciso dominar
as ferramentas.
Ismar Almeida
onal de Marketing Direto é o que está mais bem
preparado para orquestrar as ações, porque está
habituado a planejar, pensar em resultados, “linkar”
as diversas atividades.
Luiz Buono – Este ano no Festival de Cannes não vi
agências de Marketing Direto falando em medir resultados. Todas trouxeram insight de consumidores,
idéias de quem é o novo homem, a nova mulher...
Efraim Kapulski – Mas todas as campanhas tiveram seus resultados mensurados.
Luiz Buono – Com certeza. Porém isso hoje é
commodity, não é mais um diferencial.
Efraim Kapulski – Concordo. No entanto, se não
tiver resultado, nada do que foi feito importa.
Luiz Buono – A questão é que hoje nem a agência de propaganda pode trabalhar sem resultados. Estamos entrando numa era em que o domínio caberá a quem tiver a capacidade de desenvolver um projeto que encante o consumidor. Pode
ser agência de marketing, de incentivo ou de propaganda. Temos o exemplo daquela campanha
da Fiat, a “Tanto Faz”, que deu um resultado maravilhoso. Partiu da AgênciaClick e a Leo Burnett
seguiu. Há casos inversos. Então, quem liderou o
projeto? Com certeza foi a idéia.
Marcia Manfredini de Abreu – Cada vez mais
será importante, então, a visão do cliente. É ele
quem pode determinar o caminho que será seguido. Se ele não acreditar na idéia, o projeto não
será levado adiante.
“Há um grande gap
cultural no Brasil em relação
ao Marketing Direto. O que
realmente funciona nessa área
são os projetos com visão de
longo prazo. Mas as pessoas,
além de não ter histórico
com o uso da ferramenta,
estão muito baseadas em
resultados imediatos.”
Flávio Salles
Sun MRM
Marketing Direto
13
Ismar Almeida
ESPECIAL
Anna Zappa – Quando se fala em estratégia de
relacionamento com o cliente, não devemos esquecer
que, além da comunicação, é necessário também
mudar os processos dentro das empresas, envolvendo
do marketing à área financeira. Pode parecer absurdo, mas é verdade. O que adianta gastar milhares de
dólares tentando dizer que o seu cliente é importante
se o financeiro irá mandar aquela mesma carta malcriada para todo mundo quando detectar um problema de atraso no pagamento? Mas para que isso
não ocorra é preciso mudar os processos.
Marcia Manfredini de Abreu – O principal é ter o
compromisso do board da empresa. Claro que nem
sempre vai se entrar nos detalhes da operação, mas
tem que estar no DNA da companhia. Na Nestlé
hoje temos diretores de outras áreas extremamente
interessados na informação captada no SAC.
“A saída é ouvir o que
os clientes estão dizendo e
atender a suas necessidades.
As idéias estão aí e são
relativamente baratas de ser
implementadas. O que falta
muitas vezes é envolvimento
da alta direção.”
José Roberto Lino Filho
Fleury
Revista do Anunciante – No dia-a-dia, vocês
têm sentido esse maior envolvimento da alta
direção das empresas usuárias com o marketing
de relacionamento?
Flavio Salles – No caso das empresas de Marketing
Direto, não tenho percebido este envolvimento. O
máximo que consegui chegar até agora foi no diretor de marketing, o que já é uma vitória, pois isso
não acontecia no passado. Mas a alta direção, a
“velha guarda”, ainda está muito distante. Pensam que o problema está resolvido por causa do
investimento num call center lá na área de logística.
Anna Zappa – A minha experiência tem sido diferente. Dificilmente implementamos uma estratégia de CRM sem fazer uma apresentação prévia ao
14
Marketing Direto
presidente. Não estou falando de pequenas empresas, mas de grandes operações. Eles querem
saber o que estão comprando, o que vai ser entregue, quem está cuidando do projeto, quando o
investimento vai retornar, etc.
Revista do Anunciante – O assunto já foi abordado por cima, mas gostaríamos que vocês analisassem de forma mais pontual a participação
das empresas brasileiras de Marketing Direto
no Festival de Cannes deste ano. Não trouxemos
nenhum Direct Lion ou Titanium, apesar de
termos dito que a atividade vem se desenvolvendo no Brasil. O jurado brasileiro, o Sidney,
disse em entrevistas que o Marketing Direto
vive um momento de ruptura, em função da
importância da convergência das mídias, o que
ainda não aconteceu no Brasil. Como vocês analisam o assunto?
Luiz Buono – O primeiro ponto a ser destacado é
que foi uma vitória para o Marketing Direto brasileiro o fato de termos colocado sete trabalhos entre
os finalistas. Concorremos com mais de 2 mil cases.
O que percebi pelo material apresentado e pelas
conversas com o Sidney é que lá fora o Marketing
Direto não é visto mais em peças isoladas, e sim
em estratégias integradas.
Revista do Anunciante – Quer dizer que o debate no Brasil sobre o tema ainda é muito básico?
Luiz Buono – Com certeza. Em mercados mais
desenvolvidos, como Inglaterra, Dinamarca e Alemanha, chega-se a ponto de fazer peças nas quais
o produto não aparece. Um aspecto que chamou
muito a minha atenção foi a necessidade de
Efraim Kapulski – Realmente havia grandes projetos em Cannes, mas temos que tomar cuidado,
pois isso não significa que agora todos os projetos
tenham que seguir a linha dos trabalhos premiados. Concordo que tivemos um bom desempenho.
Primeiro, porque nunca tivemos tantas campanhas
no short list. Segundo, nunca tivemos tantos concorrentes nessa área, o que gerou um acúmulo de
trabalho para os jurados. Por causa do Prêmio
ABEMD sabemos como é difícil julgar estratégia,
criação e resultado. Não é igual analisar um comercial. Para mim a lição mais importante é perceber que a Sawa teve que se render à realidade,
já que hoje a comunicação é multimídia. No próximo ano vão incluir design e promoção. No Brasil
temos todos os instrumentos necessários, mas o problema é que nem todos estão plenamente desenvolvidos. Porém nossas capacitações e expertises
são muito boas.
Revista do Anunciante – Em quais instrumentos ainda temos que evoluir?
Efraim Kapulski – Estamos defasados nas questões
tecnológicas. É o caso de Internet banda larga, por
exemplo. O canal permite uma série de ações, mas o
seu emprego no país ainda não é universal.
“A convergência é muito
importante, e o celular
ganha espaço, na medida
em que permite mandar
mensagens na hora certa, em
momentos predeterminados,
obviamente respeitando a
Luiz Buono – Um outro complicador é a questão
cultural. O mercado de comunicação no Brasil se
formou em volta das agências de publicidade, que
adotam um modelo de comissionamento. A dinâmica do Marketing Direto é outra, nem sempre
privilegiada. Temos editoras fortíssimas e uma rede
de televisão com mais de 50% de audiência, que
domina a massa. Fica difícil nesse ambiente valorizar as ferramentas mais interativas e segmentadas. Além de ser novidade, nem sempre conseguimos chegar no diretor de marketing, porque há
uma cultura estabelecida em prol da propaganda. Em outros países já está havendo uma inversão. Na Inglaterra e na Alemanha não existe mais
tanta atenção para o mercado de massa.
questão da privacidade.”
Luiz Buono
Fábrica
Ismar Almeida
integração, não no modelo antigo, no qual o mesmo conceito se espalhava para todas as mídias,
porém no sentido de gerar um processo multi-step,
levando o consumidor a contatar a empresa a partir de vários canais. Se a Internet é boa para explicar o produto, é lá que isso será feito. Se a TV é o
meio para despertar emoção, é isso que será feito.
Nessa perspectiva, o que se vê é a procura da
interatividade o tempo todo. Busca-se ao máximo
a participação da pessoa, deixando de lado a comunicação unilateral. O consumidor quer interagir,
trocar, ouvir... Um case muito interessante é o da
Zara espanhola, que criou um modelo para conversar com o consumidor e, assim, mudar suas
coleções a cada quinze ou vinte dias. A informação
captada é repassada para trezentos estilistas em
La Coruña, os quais produzem os modelos de acordo com as solicitações. O interessante é que tudo é
feito em pequena quantidade, porque assim o consumidor sabe que tem que fazer a compra rapidamente. É de novo a história do self-expression.
Revista do Anunciante – Refletindo um pouco
sobre os cenários futuros, o que se espera para
o mercado brasileiro nos próximos cinco anos?
Alain Levi – Focando mais a área de promoção,
que ainda é marginal como a de Marketing Direto,
Marketing Direto
15
ESPECIAL
devo dizer que, salvo raríssimas exceções, somos
vistos muito pelo lado operacional. Quando se
pensa em quem vai orquestrar uma idéia em
várias ferramentas, a oportunidade recai sobre
as agências de propaganda. E estamos falando,
provavelmente, do elo da cadeia menos preparado para exercer essa função, por causa do modelo adotado. O discurso hoje é muito correto,
mas na prática não temos tido grandes resultados, principalmente no que diz respeito à integração. As verbas destinadas ao marketing de
relacionamento não são ainda compatíveis com
as necessidades. Por isso acho que nos próximos
anos temos muito o que fazer.
Alexandre Case – Pensando no futuro, devo confessar que estou otimista. Acredito que a tendência
é termos um aumento no volume de ações de
Marketing Direto. Confio também nas mudanças
que temos feito nos Correios. O mercado sempre
reclamou porque éramos muito inflexíveis. Hoje
contamos com áreas específicas, em todas as diretorias regionais, para nos assessorar no desenvolvimento de produtos e serviços. Captam informações que vão dar suporte às decisões.
Efraim Kapulski – Posso dar meu testemunho de
que tem havido mais pró-atividade por parte dos
Correios. Há muito o que ser feito, mas este ano,
pela primeira vez, a ABEMD conseguiu promover
um debate com os Correios sobre os produtos e, o
que é melhor, a respeito de aspectos mais sérios,
como o não-reajuste de tarifas de uma hora para
outra. Negociamos um prazo de trinta dias. Foi
uma luta de trinta anos, mas deu certo.
16
Marketing Direto
Alexandre Case – Esse encontro realmente foi histórico. Alguns processos são mais difíceis de ser
mudados, porque dependem de determinações governamentais, mas temos conseguido avançar em
pontos importantes.
Sandra Zanetti – Em agosto teremos aqui na
ABA uma pessoa dos Correios para conversar com
os integrantes do Comitê de Serviços de Atendimento ao Consumidor. Estamos procurando estreitar os vínculos.
Revista do Anunciante – No caso da Nestlé,
como você imagina os próximos passos?
Marcia Manfredini de Abreu – Hoje nosso maior
desafio é trabalhar melhor a informação que vem
do ponto-de-venda, da Internet, das ações promocionais, etc. Estamos cada vez mais parceiros das
unidades de negócios para formatarmos serviços
mais especializados. Por outro lado, temos que fazer um esforço adicional para conseguir que as agências de comunicação nos ajudem a trabalhar com
esses outros serviços. Temos buscado muito isso
dentro da empresa: alinhar a agência de comunicação com as de promoção, relacionamento, atividade de TV, etc. É um trabalho árduo, que não se
faz da noite para o dia, mas cabe ao cliente exigir
essa nova postura dos prestadores de serviços.
Anna Zappa – Para atuarmos nessa linha precisamos de profissionais mais generalistas, que consigam ampliar seus horizontes. É o financeiro se
envolvendo mais com o marketing, o marketing
mais preocupado com a logística, e a logística,
com a produção. Vejo um horizonte muito positivo
para os próximos cinco anos, independente das
mudanças políticas e sociais que possam ocorrer,
pois o relacionamento com o cliente é uma tendência irreversível. O consumidor já sentiu o gosto de
poder influenciar nas decisões das empresas. Hoje,
o que é mais importante para quem compra um
televisor? É o aparelho ter 29 polegadas, som estéreo
e controle remoto ou cinco anos de garantia e assistência técnica perto de casa? Sem dúvida, é a
garantia e a assistência, serviços que muitas vezes
estão fora do controle da empresa. O cliente não
vai aceitar retrocessos nesse campo. Pelo contrário,
cobrará cada vez mais das empresas o tratamento
que recebe das grandes marcas. Costumo dizer que
se até o Poupatempo, um serviço do governo, nos
atende bem, como a iniciativa privada pode agir
diferente? Ninguém vai aceitar isso.
O Jack Welsh tem uma frase que considero genial.
Ele diz que as empresas só têm duas vantagens
competitivas: aprender mais sobre seus clientes e
fazer isso antes do concorrente. Isto resume bem o
teor deste debate. Quem conhece mais seus clientes, se relaciona melhor, interage, enfim, tem a
oportunidade de sair na frente da concorrência. A
partir daí consegue encantar sem fazer grandes
esforços. Nos próximos cinco anos veremos muitas
empresas quebrando porque não acordaram para
essa realidade. Por outro lado, teremos muitas organizações despontando porque nasceu com uma
cultura voltada para o cliente.
José Roberto Lino Filho – Também acredito que
a saída é ouvir o que os clientes estão dizendo e
atender a suas necessidades. Ou seja, as idéias
estão aí e são relativamente baratas de ser
Luiz Buono – Concordo com as análises feitas,
mas gostaria de reforçar que vejo um futuro totalmente voltado para a prestação de serviços. Os
produtos estarão por trás de serviços que precisarão
ser completamente customizados e personalizados.
Na comunicação, passou a era da abundância.
Temos que entregar conteúdo trabalhado para o
cliente degustar. O compromisso em disponibilizar
o creme de la creme é reflexo desse poder do consumidor. Mas para que isso funcione a empresa tem
que ter a cultura do atendimento enraizada. Além
disso, é preciso muito foco com a rede de parceiros,
que deve ser forte. Diz-me com quem andas que
te direi quem és. Até isso vai influir na imagem
das empresas. E tem mais um detalhe: a “verdade” vai ser uma tônica. A empresa deve fazer tudo
isso de verdade, com atitude, cultura, ou estará
fora do jogo.
Efraim Kapulski – Empregamos aqui uma série
de terminologias, de palavras que perderam força
e que agora estão voltando. A tendência para os
próximos cinco anos é dos clientes perceberem que
atender bem custa mais barato e é mais rentável.
As empresas vão descobrir isso. Até porque, vale
lembrar, quando alguém tem uma experiência ruim
com uma marca, não basta a troca; a pessoa fala
muito mal dela.
Ismar Almeida
implementadas. Hoje não temos problemas na
área de atendimento com relação ao ferramental
disponível... O que falta muitas vezes é envolvimento da alta direção. Se olharmos para trás, veremos que o mercado evoluiu muito nos últimos
cinco anos. Este processo não vai parar. O segredo
é aprender com o mercado e estar atento às mudanças para ter agilidade na hora de atender às
novas demandas.
Anna Zappa – E hoje tem meios mais eficazes
de propagar suas idéias, como a Internet e as
colunas nos jornais. Isso que você disse me fez
lembrar aquela história da padaria de “servir
bem para servir sempre”. É isso o que estamos
defendendo aqui.
Efraim Kapulski – A diferença é que estamos falando, também, de rentabilidade. É melhor para
o negócio investir o que for preciso no relacionamento para não ter que gastar mais na recuperação do cliente. Outro aspecto que deve mudar é a
lógica na distribuição das verbas. Hoje não existe
mais below the line e nem above the line. Estamos
na fase do no line.
Flavio Salles – O consumidor não faz esse tipo de
distinção. A responsabilidade é da empresa que
contrata o serviço. É ela quem paga a conta, portanto, precisa estar mais preparada, ser generalista.
Tem a missão de definir e integrar as diferentes
agências da melhor forma possível.
Efraim Kapulski – O problema é a falta de tempo! Fico me perguntando onde estão aqueles gurus
que disseram que na virada do século teríamos
mais horas de lazer e qualidade de vida. (Risos)
Além dos prazos, os recursos também são cada dia
mais escassos. Algo precisa acontecer para reverter
essa situação. Mas isso é mais uma reza do que
uma visão de futuro!
“A área de relacionamento
da Nestlé hoje integra todos
os pontos de contato do
consumidor. Desde o último
ano passamos a gerenciar
todo esse processo, incluindo
os contatos feitos via atividades no ponto-de-venda. O
grande desafio que temos
enfrentado é a integração
das informações.”
Marcia Manfredini de Abreu
Nestlé
Marketing Direto
17
ARTIGO
ONDE TERMINA
A PAISAGEM,
EU COMEÇO?
POR GIL GIARDELLI*
18
Marketing Direto
O carro determinou a face do século passado. Em torno dele surgiram à
poluição, as estradas, as longas viagens e as megalópoles. No início desse
novo século é o celular o inventor de novos paradigmas, de um novo estilo de
vida. Minúsculo, é bem verdade, mas você pode levá-lo para qualquer lugar.
Não tem fronteira. As informações chegam a qualquer momento, de repente.
Não existem motivos para distância, ficou tudo perto e fácil.
Você fica sem saber o que fazer, sente-se perdido ou sente-se despido,
quando esquece o telefone celular? O celular é seu objeto mais pessoal, que
não desgruda de você 24 horas por dia?
Os futurólogos e “doutores pardais” de plantão apostaram na última
década que a convergência tecnológica seria entre a TV e o PC. Eles erraram
feio, o celular é a convergência. É o celular, e não o computador, que promete
levar o mundo digital às massas.
O celular já supera em importância e escala o fenômeno da Internet. É
o produto mais importante do século 21. Até o fim da década, metade dos
habitantes do planeta terá uma maquininha na palma de sua mão. Pesquisas apontam que é o aparelho mais cobiçado do planeta.
Um novo estilo de vida surgiu, centenas de milhares de negócios estão
sendo criados em todos os cantos do mundo, outros desaparecendo, muitos se
transformando radicalmente.
Engarrafado no trânsito, na fila do aeroporto ou à espera de sua namorada na hora do almoço, não hesite em sacar o celular e assistir a um filme. É
o que propõe a produtora Zoie Films (www.zoiefilms.com) com seu Cellular
Cinema Festival, o primeiro festival de vídeo para mobiTV.
Entediado no táxi ou na viagem de trem, ligue o celular e assista ao vivo
aos programas da CNBC, CNN e ABC News, um serviço de mobiTV a US$ 9,99
por mês, lançado no início do ano pela Cingular Wireless, a maior companhia
de telefonia móvel dos Estados Unidos.
A utopia de se manter conectado 24 horas por dia atingiu um patamar
raras vezes alcançado. O Marketing Direto não precisa mais se contentar com
territórios pré-determinados como a televisão, o rádio ou a revista para abastecer a sociedade de consumo.
Hoje, a comunicação pode se exprimir através de uma tela de seis
centímetros de um celular de última geração. Levando filmes, palestras, comercias ou desenhos. Você sente o vento uivando, balançando a folhagem?
Estou falando de mobile marketing, um movimento, a desmaterialização,
captando o transespacial, e a eternidade no instante com sonoridades e
multisensorialidade. A mais nova ferramenta do Marketing Direto.
O mobile marketing amplia as fronteiras da comunicação, destruindo convenções, é a precedência do fantástico sobre o prosaico, um ordenador do trânsito
entre o homem e o mundo. É o invisível sobre o visível, o imaterial sobre o material.
Transforma o olhar do consumidor sobre a comunicação, transforma o
passivo e contemplativo, em interativo. No mobile marketing a presença vigora, é uma orquídea rara na paisagem.
Você está preparado para o mobile marketing? No início, era apenas
uma ferramenta de alerta, brevemente será a maior ferramenta de interação
para alcançar o consumidor, fornece meios de entretenimento, construção de
diálogos, através de técnicas de Marketing Direto, mobigames, mobiTv e
moblogging, sendo tudo instantâneo e imediato.
Não podemos esquecer que o mobile marketing se tornou a ferramenta
mais direta e eficaz de Marketing Direto das últimas décadas. Podemos nos
expressar e nos informar em questões de segundos. É a maneira mais fácil e
prática de avisar alguém sobre qualquer coisa, utilizando apenas uma frase
do tipo “envie um torpedo agora” ou utilizando um vídeo digital.
Não tem que olhar nenhum papel, não tem que ligar o computador,
não tem que folhear uma revista. Temos só que olhar na tela do celular para
ser avisado. Em menos de um minuto conversamos com o Brasil inteiro.
No front corporativo, são os anunciantes - e não as agências - que
avançam na tecnologia, as equipes de marketing das grandes companhias
estão tentando se pôr à frente das inovações de comunicação que estão mudando a forma como os consumidores enxergam suas mensagens - e estão
pressionando suas agências a se adaptarem.
Antes eram as agências que incitavam os clientes, hoje, os clientes incitam as
agências. Essas atitudes viraram o mundo da publicidade de cabeça para baixo.
Você duvida? Um belo dia na sede da BBDO Worldwide, de Nova York, após a
agência oferecer à GE mais uma coletânea de idéias de marketing tradicionais,
baseada no comercial padrão de televisão, de 30 segundos. Judy Hu, gerente geral
de publicidade e de marcas globais da GE, exigiu algo audacioso, alegou que a
gigante da publicidade não estava entendendo a mensagem do novo consumidor.
Ela desejava ações de relacionamento de Marketing Direto.
As grandes agências também enfrentam um grande número de novos rivais
mais afinados com as novas tendências, que agarraram a oportunidade e estão na
expectativa de roubar seus clientes. Um grande número agências de Marketing
Direto que começaram a capitalizar em cima do desejo entre os especialistas em
marketing de fazer coisas de formas diferentes - e em cima da incapacidade de
muitas das grandes agências de publicidade de dar uma resposta a isso.
Essas “rivais” usam nomes de vanguardas, como FabricaD, Le Pera,
GreyZest Direct, RMG, Popcom, TV1 e Ouvi, como bandeiras para indicar que
não estão dispostas a trabalhar do jeito de sempre.
Fabiana Sabatini, diretora de marketing da Ouvi (www.ouvi.com.br),
acredita em um tipo de publicidade além daquela produzida para TVs, rádios
e jornais. “Em um mundo conectado, onde iPods, celulares cheios de recursos
e Internet fazem parte do dia-a-dia das pessoas, é preciso usar a criatividade
para alcançar esse novo público”, contou.
A publicidade está passando por uma revolução, uma grande oportunidade para os profissionais de Marketing Direto, reafirmarem sua posição de
vanguarda e tendência.
Claro, que como toda inovação tem seu lado negativo. O celular é o ícone
da sociedade imediatista e da cultura consumista, o celular nos traz excesso de
informações e serviço. O celular, se utilizado como ferramenta de spammers e
sem critérios de privacidade, tornará nossa vida infernal. Então, lembre-se
que para se construir um bom relacionamento digital, envie mensagens apenas quando possuir a permissão do cliente.
Além disso, devemos refletir se a quantidade de informação que recebemos nos deixará impotentes diante de nosso poder de síntese. Será difícil
escolher entre os novos chocolates-integrais-com-frutas-da-Amazônia-semcasca-com-vitaminas-e-fibras.
A sociedade imediatista e o aparelhinho celular derrubaram fronteiras e nos
deram mais liberdade. Mas estamos saudosos quando antes só havia três marcas de
carro (Ford, Chevrolet e Volkswagen) dois canais de televisão (Globo e Tupi) e uma só
religião (Católica Apostólica Romana). É o lusco-fusco da sociedade digital.
Enxergando esse cenário, lembro-me dá célebre frase de Picasso ao ver
pela primeira vez as esculturas negras dos antigos artistas da África: “Não sei
de onde vêm, não sei para que servem, mas compreendo muito bem o que o
artista quis fazer”.
Até a próxima meu amigo móvel! Mande e-mails, SMS ou MMS.
* Diretor geral da Permission (e-mail: [email protected])
Marketing Direto
19
CAPA
SHOPPINGS DESCOBREM
OS BENEFÍCIOS DO
MARKETING DIRETO
Programas de fidelidade se mostram eficazes e ajudam a garantir o fluxo
de clientes nas lojas dos empreendimentos
A descoberta do Marketing Direto pelos shopping
centers brasileiros é relativamente recente. Os empreendimentos mais antigos começaram a fazer
uso da ferramenta há quatro ou cinco anos e os
mais novos praticamente acabam de estruturar
suas operações. O fato é que a idéia de que esse
tipo de negócio tem que fazer apenas propaganda e deixar o relacionamento com os consumidores para os lojistas caiu definitivamente por terra.
Os benefícios que os programas de relacionamento oferecem são evidentes. Tanto é que se destinam cada vez mais recursos para mantê-los e sofisticá-los. Não resta dúvida também qual é o principal objetivo dessas ações: fidelização.
20
Marketing Direto
“O Marketing Direto permite
ao shopping center conhecer
com profundidade seu cliente”
João Alberto Bazzon
Shopping Iguatemi
Como a estratégia do Special Member Iguatemi, que, segundo o gerente geral do shopping
mais antigo do Brasil, João Alberto Bazzon, “reconhece e mima os clientes mais valiosos”. Ele faz
isso através de privilégios e benefícios exclusivos.
Para uma base de aproximadamente 2.500 clientes, o Iguatemi convida esse público para eventos
específicos como avant premierè de Natal, evento
Floral e “coquetéis exclusivos de lojistas”. O
Shopping Center Iguatemi São Paulo foi inaugurado em 1966 em uma região nobre da capital
paulista e atrai 1,4 milhão de pessoas por mês,
que visitam suas 300 lojas. “A mecânica do Special
Member é simples: a cada um real em compras, o
cliente troca por pontos. A partir de 3.500 pontos
ele passa a ganhar horas gratuitas de estacionamento”. Atualmente, 60% dos participantes são
mulheres acima de 18 anos.
Quando o relacionamento está estabelecido,
as respostas às ações tendem a ser cada vez melhores. Conforme Bazzon, “o Marketing Direto permite ao shopping conhecer com profundidade seu
cliente: perfil, comportamento de compra, ticket
médio, entre outros. Assim, identifica os clientes
mais valiosos e desenvolve comunicações pertinentes e segmentadas para fidelizá-lo”.
No Iguatemi, algumas ações chegaram a
ser surpreendentes, como em junho passado,
quando incentivou os Special Members a comparecerem ao shopping no Dia dos Namorados
para ganhar uma caixa de língua de gato da
Kopenhagen. “Disparamos 1.807 e-mails e obtivemos retorno de 822 associados. Um retorno de
46%”, observa Bazzon.
O programa de relacionamento Cartão Inteligente do gaúcho Moinhos Shopping tem mecâ-
“Com o Marketing Direto
podemos estreitar o relacionamento com o cliente reduzindo os custos e obtendo um
maior resultado nas ações”
Gisele Peruffo
Moinhos Shopping
Cartão Inteligente Moinhos utilizado como estratégia de fidelização pelo Moinhos Shopping
Marketing Direto
21
CAPA
nica similar. Na verdade, essa operação começou
em 2000, quando desenvolveu o Moinhos Club,
um típico cartão de shopping center que recom-
pensava os clientes com horas de estacionamento. “A partir de dezembro de 2003 demos um
salto de qualidade nesse relacionamento”, conta
a gerente de marketing do Moinhos, Gisele Peruffo.
“Com o Marketing Direto podemos estreitar o relacionamento com o cliente reduzindo os custos e
obtendo um maior resultado nas ações”, conta
Gisele. Para tanto, lançou o Cartão Inteligente,
um amplo programa de recompensa à fidelidade. Foi assim que desenvolveram uma sofisticada ferramenta de cadastramento para abastecer
um “poderoso” banco de dados a fim de ampliar
o potencial das ações.
Terminais inteligentes
“O Marketing Direto
é essencial. É a melhor
ferramenta de fidelização”
Liliane Dutra
BH Shopping
O Moinhos Shopping também estruturou
um plano de comunicação com newsletters,
website e promoções específicas e um plano paralelo de estímulo por resultados mensais, tanto
para lojistas quanto para equipes de vendas. “O
cadastramento é feito na Internet ou no quiosque. A maior facilidade que o cliente tem, no
entanto, é que, para acumular pontos, basta
apresentar o cartão em qualquer loja que faça a
compra, pois elas estão equipadas com terminais inteligentes”, conta Gisele. “O programa
permite que o shopping e os lojistas identifiquem
em profundidade quem são seus clientes”. Atualmente, 26% da verba de marketing são destinados ao programa e 50% das vendas realizadas no Moinhos transitam pelo cartão que tem
uma base ativa de 11 mil clientes.
Outro shopping que há seis anos empreendeu esforços no relacionamento com os clientes através de programa de fidelização e início de formação de banco de dados foi o BH Shopping. Inaugurado em 1979, tem atualmente 300 lojas e registra vendas de R$ 730 milhões. “O Marketing
Direto é essencial. É a melhor ferramenta de
fidelização”, atesta a gerente geral Liliane Dutra.
Para tanto, utiliza CRM, website, revista dirigida e
telemarketing ativo. “O site é uma ótima ferramenta de captação e cadastramento de clientes”,
diz ela. Mas além das ações pontuais atreladas a
premiações, o shopping mantém a revista bimestral
BHS, que chega às casas de 30 mil clientes selecionados. “Na seqüência, fazemos telemarketing ativo
para checar a entrega e atualizar os dados”, conta.
Uma ferramenta que aparece com força no relacionamento entre shopping centers e seus clientes é
o e-mail marketing. Encravado na Rodovia Regis
“Entender nosso
consumidor é fundamental
para tornar nosso
shopping atraente”
Revista BHS distribuída para os consumidores cadastrados no banco de dados do BH Shopping
22
Marketing Direto
Neliana Pucci
Shopping Taboão
Bittencourt, o Shopping Taboão é um centro de compras que atende vários municípios como Taboão da
Serra, Embu das Artes, Itapecerica da Serra, São
Lourenço, Juquitiba, Cotia, entre outros, e usa o email marketing para divulgação de campanhas e
promoções, datas de aniversário e, semanalmente,
envia a nova programação de suas cinco salas de
cinema. “Os shoppings estão cada vez mais parecidos e o que os diferencia é justamente a forma
como se relacionam com seus clientes. Nesse sentido, o Marketing Direto é extremamente importante”, afirma a gerente de marketing do Taboão,
“Ampliaremos de 20% para
30% a verba destinada às
ações de Marketing Direto
para o ano que vem”
Cássia Spinosa
Shopping Piracicaba
Neliana Pucci. “Entender nosso consumidor é fundamental para tornar nosso shopping atraente”.
Primeira mão
Com pouco mais de dois anos de implantação, o Programa de Fidelidade Clubshopping do
Shopping Piracicaba é um sucesso, segundo atesta a gerente de marketing, Cássia Spinosa. Inaugurado há 18 anos, o Piracicaba recebe 600 mil
clientes por mês e está situado em uma área de
influência de mais de 1,5 milhão de habitantes.
“Atualmente, temos exatamente 31.536 clientes
associados”. Uma das ações foi, além da campanha de propaganda, o envio de um catálogo de
moda do lançamento da Coleção Primavera Verão
2004, para os associados do Clubshopping, a fim
de que conhecessem em primeira mão a coleção
das lojas. “Essa ação nos permitiu ter retorno enorme das pessoas, com depoimentos no balcão, via
e-mail e telemarketing por terem sido prestigiados
com o catálogo”, explica Cássia, que vai ampliar
de 20% para 30% a verba destinada às ações de
Marketing Direto para o ano que vem.
Com números de fazer inveja a qualquer
empreendimento, o Shopping ABC, inaugurado em
1996 recebe atualmente uma média de um milhão de consumidores em suas dependências e, a
exemplo dos demais, também faz uso do mix de
ferramentas de Marketing Direto composto por mala
direta, e-mail marketing, CRM e telemarketing,
desde 2001. As peças são usadas com focos bem
objetivos, pois a mala direta é empregada quando ocorrem eventos e campanhas diferenciadas e o
e-mail marketing tem periodicidade mensal, sen-
“Com o Marketing de
relacionamento o cliente se
sente muito mais valorizado”
Adriana Martuchi
Shopping ABC
do que o telemarketing é usado para atualização
de dados e para colher opinião de consumidores
selecionados. “Usamos o Marketing Direto para informar, em primeira mão, nossos melhores clientes
sobre campanhas e eventos”, diz Adriana Martuchi,
coordenadora de marketing do ABC.
No Natal do ano passado, o Shopping ABC
ofereceu presentes diversos (celulares, vales-compra) aos clientes preferenciais, considerando seu
grau de relacionamento, além de um concurso
cultural diferenciado no qual o consumidor concorria a dois automóveis. “O resultado foi bastante superior ao ano anterior. A compra média
foi 54% maior e o ticket médio cresceu 11%.
Além disso, o volume de registros de notas fiscais
Marketing Direto
23
CAPA
“O Marketing Direto é
uma ferramenta eficaz tanto
na captação de clientes,
quanto no relacionamento
e para vendas”
Silvia Sandoval
Maxi Shopping Jundiaí
foi 39% maior”, acentua Adriana. “Não resta dúvida, com o marketing de relacionamento o cliente
se sente muito mais valorizado”.
Mais que propaganda
A possibilidade de medir os resultados de
uma ação é um dos fatores que mais agrada aos
usuários do Marketing Direto. No caso do Maxi
Shopping Jundiaí, empreendimento que já tem
16 anos de vida, a ação de relacionamento acabou sendo mais efetiva até mesmo que a propaganda na TV Globo local. Praticamente um quarto
24
Marketing Direto
(24%) dos clientes entrevistados ficou sabendo da
campanha de liquidação através de mala direta
convite enviada aos associados do Programa de
Fidelidade, enquanto apenas 17% através da TV
Globo local. ”O Marketing Direto é uma ferramenta
eficaz tanto na captação de clientes, quanto no
relacionamento e para vendas, basta priorizar o
objetivo e trabalhar bem cada uma dessas fases”,
afirma a gerente de marketing do Maxi Shopping,
Silvia Sandoval.
O detalhe é que o programa de fidelidade só
foi implantado em agosto de 2004, quando as
campanhas promocionais de sorteio foram
inviabilizadas para os shopping centers. Como diz
o ditado: há males que vêm para bem, porque
desta forma, os shoppings perceberam a importância de premiar os clientes de forma personalizada, sem a intromissão do expediente do sorteio.
“O cliente registra constantemente suas compras e
os presentes do programa são distribuídos não por
sorteio, mas de acordo com o grau de relacionamento com o shopping, considerando freqüência,
valor, perfil, etc”, explica Silvia, que envia 500
exemplares da revista do Maxi Shopping aos melhores clientes do programa. Além disso, faz mala
direta por exemplo para avisar esses clientes da
abertura mais cedo do shopping e das lojas e email marketing para comunicar campanhas, eventos, promoções. E o retorno da ferramenta não deixa dúvidas, tanto é que o Maxi já investe 35% da
verba de comunicação nas ações de Marketing Direto. “Com perspectiva de crescimento em função
do bom resultado”, diz Silvia.
O crescimento da concorrência e o aumento
do nível de exigência do consumidor são fatores
que levam as empresas cada vez mais a apostar
nos programas de fidelidade. “Os clientes querem
se sentir importantes e não apenas mais um entre
um ‘bolo’ de consumidores”, atesta a consultora e
assessora de marketing do Mauá Plaza Shopping,
Lívia Oliveira, ao falar da importância do Marketing
Direto nas estratégias de comunicação dos
shoppings. Inaugurado em 2002, o Mauá utiliza
catálogos, Internet, mala direta e revista para falar com seus 20 mil clientes. “Consigo falar com
centenas ou milhares de pessoas ao mesmo tempo, mas personalizando a mensagem e valorizando o cliente”.
“Os clientes querem se
sentir importantes e não
apenas mais um entre um
‘bolo’ de consumidores”
Lívia Oliveira
Mauá Plaza Shopping
CLIENTES
FREQÜENTES
“A conta de resultados no
Marketing Direto não fecha se
não houver seletividade”
Eduardo Souza Aranha
Souza Aranha
administração não tem relação direta com os clientes e sim os lojistas”. Para Sallum, é complicado usar a mídia de massa porque ela tem dispersão muito grande devido ao caráter regional dos
shoppings. Desta forma, a importância do Marketing Direto cresce.
Outro desafio, esse diretamente ligado aos consultores e agências, está
no fato de o shopping
ser um cliente que tem
vários decisores (lojistas
e administradora), portanto o relacionamento
deve ser equacionado da
IMPRESSÎODIGITALCOMQUALIDADEMÉXIMA
melhor maneira possíIMPRESSOSULTRAPERSONALIZADOSCOMDADOSVARIÉVEIS
vel. “Cada loja tem um
ACABAMENTOSSUPERESPECIAIS
perfil de cliente e todas
ATENDIMENTOEXPERTCOMPROMETIDOEATENCIOSO
querem que seu consuSEMPRETRAZENDOINOVA¥ÜESTECNOLØGICAS
midor seja privilegiado”,
TUDOFÉCILERÉPIDOSEMSERMAISCARO
explica o diretor de atendimento da We’5 Comunicação Direta, Paulo
Denoni. A agência tem
implementado programas de fidelidade em
cinco shopping centers
em São Paulo e atende
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outros quatro em campanhas sazonais.
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Todo segmento econômico tem o seu segredo. Não é diferente com os shopping centers,
ainda mais quando se trata da aplicação de
uma disciplina tão completa quanto o
Marketing Direto. A sofisticação das ferramentas é grande, mas ainda existem desafios para
empregá-las com perfeição nesse tipo de
empreendimento. Um deles, e talvez o principal,
diz respeito à criação da base de clientes mais
freqüentes. “O sucesso para os programas de
Marketing Direto está na capacidade de identificar os clientes deste segmento e com eles estabelecer um relacionamento eficaz para os três lados
do triângulo: clientes, lojistas e administrador do
shopping”, explica o presidente da agência Souza Aranha, Eduardo Souza Aranha.
Está em jogo então a seletividade do público-alvo, que deve estar contida de forma nítida na visão estratégica de com quem o shopping
deseja se relacionar. Diferente das ações promocionais que têm como objetivo atingir todos os
clientes que freqüentam o shopping, o marketing
de relacionamento visa um público específico.
“E a conta de resultados no Marketing Direto
não fecha se não houver seletividade”, alerta
Souza Aranha.
O diretor da Saphyr, Cláudio Sallum, atesta que as ferramentas mais eficazes de Marketing
Direto para o negócio shopping center sem dúvida são os programas de relacionamento, mas
lembra que “tudo começa com o relacionamento
com os lojistas”. A Saphyr é uma empresa especializada no desenvolvimento de administração
e consultoria na área de shopping centers. “Cadastrar clientes é um grande desafio, porque a
INOVADOR
INOVACOMA0APER%XPRESS
TEL
WWWPAPEREXPRESSCOMBR
CAPA
“Tudo começa com o relacionamento com os lojistas”
Cláudio Sallum
Saphyr
Premissas erradas
Estas barreiras se somam ao fato de ainda
existirem, entre os clientes de agências e consultores, algumas premissas erradas fruto de experiências passadas, como terem feito uma mala direta
que não deu certo, ou de argumentarem que o
“Se os lojistas não se
convencerem de que investir
em relacionamento vale a
pena para eles também,
obriga a agência a criar um
programa paralelo entre
shopping e o lojista”
Veronique Forat
Bottom Line
26
Marketing Direto
público é muito grande para ações personalizadas. “Por isso, se os lojistas não se convencerem de
que investir em relacionamento vale a pena para
eles também, obriga a agência a criar um programa paralelo entre shopping e o lojista”, afirma
Veronique Forat, sócia diretora da Bottom Line.
Os programas de fidelidade pela sua própria
essência fazem com que os clientes concentrem suas
compras em um único shopping, o que naturalmente beneficia os lojistas de uma forma geral. “Estratégias vencedoras são aquelas que promovem as lojas
e as ofertas”, explica Souza Aranha, acrescentando
que as ações devem transmitir os benefícios de conveniência, segurança e lazer. A experiência da agência com o Iguatemi nos últimos quatro anos, demonstra que o shopping passou a ter conhecimento
substancial de seus melhores clientes, seus hábitos
de compra, categoria de produtos adquiridos e mix
de lojas em que compra. “Pode reconhecer e recompensar os clientes mais valiosos, inclusive através de
parceria com os lojistas”, conta Souza Aranha.
Quanto mais cresceu a concorrência entre os
shoppings principalmente nas grandes cidades, mais
preocupados e atentos ficaram em tornar fiéis os clientes. “E o Marketing Direto é fundamental nesse
processo de cativar o cliente”, diz Sallum, destacando que uma das dificuldades é medir freqüência e
recência desse público. “Premiar clientes mais freqüentes com estacionamento grátis, através do registro de notas fiscais tem sido uma forma bastante
usual de fazer essa medição”. Além disso, é inevitável atrelar ações ao calendário promocional, que inclui datas como Natal, Dia das Mães, dos Pais, dos
Namorados e das Crianças, entre outras. “E embora
alguns shoppings tenham uma linha de comunica-
ção definida, que pode ser mais sóbria, ou arrojada,
mais de varejo, há condições de variar essa linguagem para um mesmo cliente em momentos diferentes”, acentua o diretor da We’5.
Mas além de conhecer melhor os clientes,
saber o que eles querem e realizar a melhor oferta,
consolidando assim o processo de relacionamento,
as ações de Marketing Direto também podem servir à captação, ainda mais quando se sabe que
grande parte do público potencial tende a ser morador da região. “Isso normalmente em um raio de
5 a 7 quilômetros do shopping”, assegura Denoni.
“Embora alguns shoppings
tenham uma linha de comunicação definida, há condições
de variar essa linguagem
para um mesmo cliente em
momentos diferentes”
Paulo Denoni
We´5
Às vezes, o cliente da sua empresa
é outra empresa.
E quando a conversa é
business-to-business,
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Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
CAPA
Implementar um programa de marketing de relacionamento em
shoppings é um grande desafio. Mesmo nos Estados Unidos, onde essa
disciplina no varejo é mais do que veterana e extremamente consolidada
nas grandes lojas de departamento, como Saks, Sears e Bloomingdale’s,
é ainda uma polêmica falar de sua aplicação aos shoppings. Os cases
nacionais e internacionais dessa categoria trazem alguns aprendizados
muito importantes.
Cadastramento e identificação dos melhores
clientes do shopping
O MARKETING
DIRETO NOS
SHOPPING
CENTERS
POR OTAVIO DIAS*
28
Marketing Direto
Um shopping não possui acesso sistemático aos dados cadastrais e
transacionais de seus consumidores, pois esses dados estão armazenados
em cada loja. A experiência demonstra que buscar esses dados diretamente
junto ao lojista é quase impossível, uma vez que todo lojista possui outros
concorrentes dentro do próprio shopping e se ressente em compartilhar suas
informações. Assim, o shopping necessariamente deve desenvolver a sua
própria estratégia de captação de dados, o que acontece normalmente
através do preenchimento de fichas cadastrais e da medição de consumo
nos períodos das tradicionais promoções sazonais (Dia das Mães, Dia dos
Namorados, Dia dos Pais, Páscoa e Natal), que na sua grande maioria são
baseadas em troca de notas fiscais para fins de sorteio ou recebimento de
pequenas indulgências (junte R$ em notas e ganhe ou junte R$ em notas
mais R$ em dinheiro e ganhe).
Além do aproveitamento destes momentos promocionais, é fundamental investir-se na capacitação de todos os pontos de contato com consumidores
– call center, balcão de informações, serviço como uso de carrinho de bebê e
site – aproveitando cada um deles para captação e atualização de dados dos
clientes. A dificuldade de obtenção dos dados de consumo (valor, artigo e
loja), normalmente limitada aos momentos promocionais, pode ser parcialmente suprida pela criação de uma ficha cadastral realmente completa e
“inteligente”, que consiga, por si só, trazer informações demográficas, psicográficas e, preferencialmente, atitudinais sobre os clientes, contribuindo para
o direcionamento e segmentação adequada do banco de dados, tanto para
fins de filtro de participação no programa, como também para viabilizar a
personalização de cada ação de relacionamento.
Envolvimento do lojista
O lojista normalmente tem resistência a abrir para o shopping os dados
de faturamento, e, por esse motivo, as mecânicas de relacionamento com
apresentação de notas fiscais normalmente acabam tendo grande resistência.
É muito importante, em paralelo à estratégia de relacionamento com clientes,
implementar-se uma estratégia complementar de envolvimento e engajamento
do lojista junto ao programa, fazendo-o enxergar as vantagens que este tipo
de trabalho traz para shopping e também para a sua loja.
Segmentação da base
Um programa de relacionamento, em sua essência, deve prestigiar os
melhores clientes ou os segmentos de clientes que mais interessam ao shopping.
O volume de pessoas que compram e circulam num shopping é muito grande,
e dificilmente um budget de relacionamento viabilizaria um programa muito
amplo. Assim, é importante que o shopping defina com clareza o perfil dos
clientes que participarão do programa: clientes de alto valor (VIPs), clientes
influenciadores (formadores de opinião), clientes residentes em determinada
região geográfica, clientes de uma determinada faixa etária ou clientes de
determinado perfil atitudinal. É também importante que seja estabelecido
um volume máximo (teto) de participantes no programa, com regras de entrada, permanência e saída, para que o programa não se transforme, em longo
prazo, numa bola de neve.
Formatos do programa
Um programa para shoppings pode ou não estar baseado em pontuação
e premiações, ou seja, no conceito de recompensa. A maioria dos programas dos
shoppings brasileiros está atualmente direcionada aos clientes VIPs, oferecendo
privilégios proporcionais aos gastos do cliente no shopping. Exemplo: se um
cliente gasta acima de um determinado patamar, passa a ter direito a estacionamento com manobrista. Esse formato é muito interessante, pois facilita o filtro de
quem participa e a medição do resultado que o programa traz (gasto, mesmo
que parcial, do cliente no shopping), mas pode correr o risco de excluir clientes
altamente importantes, que eventualmente não se dispõem a apresentar notas
ou não se interessam pelo benefício oferecido. Por isso, um outro caminho a ser
adotado é o conceito de reconhecimento, que estabelece o perfil de participantes
no programa com base na ficha cadastral (dados demográficos, psicográficos e
atitudinais) e em geoprocessamento (que define a região de influência do
shopping), estabelecendo um calendário de ações de relacionamento, independentemente da apresentação de notas fiscais pelo cliente.
Tipos de comunicação
Muitos programas de relacionamento em shoppings são essencialmente
baseados em comunicação, que podem ser dirigidas a cada cliente (visão
individual) ou ao seu domicílio (visão familiar). Algumas práticas comuns
nesta categoria são: revista ou newsletter do shopping, avisos de promoções
em datas de varejo, cartão de aniversário, inaugurações de lojas, eventos do
shopping, entre tantas outras oportunidades. Mesclar o universo online e offline e contemplar comunicações informativas, promocionais e de encantamento é o caminho ideal para equilibrar o foco comercial com o foco institucional
de um programa como este, que deve ser encarado tanto como um instrumento
de ampliação de resultados para o shopping (vendas), quanto como um
instrumento de valorização da marca e seu posicionamento (branding).
O retorno sobre o investimento
A avaliação de resultados deve contemplar nível de satisfação, aumento
de tráfego no shopping, aumento de compra per capita e por domicílio
(household), aumento de participação em promoções e eventos do shopping e
aumento da força da marca. Para auditar esses índices, é fundamental ter um
grupo de controle (participantes versus não-participantes) e mesclar técnicas
de pesquisa com estudos analíticos de banco de dados.
Conclusão final
Muitos programas de relacionamento de shoppings no Brasil nasceram
e morreram em poucos anos. Portanto, considere os aprendizados aqui relatados em seu futuro projeto, mas, acima de tudo, invista fortemente numa fase
de pesquisa e planejamento, quebre paradigmas e lembre que não existe
receita de sucesso: o melhor formato dependerá do posicionamento e objetivos
estratégicos de cada negócio.
* Sócio e presidente da GreyZest Direct (e-mail: [email protected])
Marketing Direto
29
CATÁLOGOS
UMA QUESTÃO
CULTURAL
No Brasil, a venda direta através desse canal nunca deslanchou efetivamente, mas aliada a outros
meios eletrônicos pode ser potencializada.
A venda de produtos através de catálogos
impressos nunca “pegou” no Brasil. Embora sejam poucas, existam empresas que utilizam esse
formato de venda direta e apostam que o negócio
ainda carrega boas perspectivas com a estabilidade da economia. Até porque estas operações colocam na rua atualmente mais de 20 milhões de
catálogos por ano, um número nada desprezível.
O principal obstáculo apontado por profissionais
que comandam estas operações passa sobretudo
pela questão da falta de cultura do consumidor
brasileiro. Mas por que efetivamente não se criou
essa cultura aqui? O fato é que vivemos durante
anos sob regime hiper-inflacionário o que
inviabilizava a manutenção de preços. Até o catálogo chegar às mãos do cliente, o preço do produto
era em muitos casos mais que o dobro, o que inibiu a criação de hábito de compra à distância.
Mas não é só isso, o consumidor brasileiro sempre foi
desconfiado, com receio de não receber a mercadoria
que comprou. Atualmente, o próprio comércio eletrônico ainda padece um pouco desse mal.
30
Marketing Direto
Para o diretor de marketing da Hermes, Gustavo
Bach, um dos entraves é convencer o cliente de que
ele pode confiar na empresa da qual está comprando a distância. “Em alguns casos, outro complicador
é o fato de o consumidor não poder experimentar o
produto que deseja adquirir. E também é preciso
considerar que a pessoa fica com receio de o processo
ser complicado e pouco confiável caso queira realizar
uma troca”. A Hermes foi fundada por imigrantes
alemães em 1942 e atualmente possui quatro canais de vendas: por Marketing Direto, que se divide
em dois, sendo um para classes mais baixas e outro
para aquelas de maior poder aquisitivo; venda porta-a-porta, na qual possui 350 mil revendedoras
em todo o Brasil; e cinco lojas de departamento no
Estado do Rio de Janeiro, focadas nas classes C e D.
Diferente dos países latinos, o sucesso da
venda por catálogo é grande no Primeiro Mundo,
sobretudo nos Estados Unidos. “O brasileiro, e por
que não dizer, o latino de uma forma geral, gosta
de negociar descontos, o que nesse tipo de operação não é possível”, explica o diretor geral da
“Os campeões de venda
ultimamente são DVDs e
câmeras digitais. Isso porque
são sonhos de consumo e
atualmente estão com preços
mais acessíveis, além da possibilidade de parcelamento”
Gustavo Bach da Hermes
Margens
A pressão pela obtenção de break even devido
aos altos custos de produção e postagem faz com que
as empresas tenham que buscar o equilíbrio entre o
volume de produtos de margem baixa (como eletrônicos e informática), com itens diferenciados e exclusivos, de margem significativamente mais alta.
“Como as linhas de cama, mesa e banho e de utilidades domésticas”, conta o diretor de marketing do
Shoptime, Marcelo Lobianco. “Além disso, com a
chegada da Internet, muito mais dinâmica e que
permite oferecer um leque muito maior de opções, as
táticas devem ser reavaliadas constantemente”. O
Shoptime nasceu em 1995 como modelo de TV Home
Shopping e um ano depois implantou sua operação
por catálogo. “São quase 3 milhões de catálogos
distribuídos anualmente para clientes Shoptime,
dentro do critério de recência, freqüência e valor”,
explica Lobianco. A empresa mantém dois centros
de captação responsáveis pelas vendas da TV, catálogo e 15% da internet, com 70 posições de atendimento, trabalhando 24 horas ininterruptamente.
Mas se para ter sucesso é preciso avaliar em
minúcias o mix de produtos e da mesma forma os
custos da operação, também se deve ter um sistema de estocagem e distribuição de produtos eficaz. Segundo conta o diretor da Somlivre.com, que
distribui no mercado 160 mil exemplares de seus
catálogos a cada dois meses, a empresa possui
serviço de fulfillment terceirizado e um depósito
de 2.200 metros quadrados, com aproximadamente 60 funcionários – “número que pode crescer dependendo da demanda para picking e
estocagem de produtos”. Já a Hermes, segundo
Bach, tem um centro de distribuição com capacidade para expedir 35 mil itens por dia. O
Shoptime também tem um centro de distribuição em São Paulo. “Fazemos como o varejo tradicional: compramos, estocamos e entregamos em
qualquer lugar do Brasil”, diz o Lobianco.
O diretor da Datalink lembra que muito importante é determinar para quem e em que tempo
é enviado o catálogo. “Assim, pode-se atender aos
pedidos num prazo que seja bom tanto para o
consumidor quanto o fornecedor”. Nesse sentido,
tudo pode ser vendido por catálogo. Desde os artigos mais tradicionais, como CDs, DVDs, livros, até
eletrodomésticos e eletrônicos. Vai depender do
mercado em que se opera e os tipos de clientes que
se está abordando. “Trabalhamos com 300 itens
em nosso catálogo, em grande parte diferenciados
e exclusivos, como nossa linha de cama, mesa e
banho”, reforça o diretor do Shoptime.
Preço
Diferente deste, a Somlivre.com, que no passado fez algumas ações com venda de eletrônicos,
informática e até brinquedos, teve mais dificuldades
justamente com a comercialização de roupas. “Ainda
assim, entendo que estas barreiras estão cada vez
mais fáceis de serem derrubadas, já que há maior
facilidade em descrever os produtos e as imagens são
mais detalhadas o que potencializa o processo de convencimento na venda a distância”. Mas também há
Beto Roma
consultoria Datalink, Márcio Ribeiro. Nesse sentido, a venda direta por catálogos pode ser considerada de risco, porque além da questão cultural,
envolve uma série de fatores e custos operacionais,
como produção, postagem, atendimento por
telemarketing, que se contrapõem às baixas margens de contribuição obtidas com a maioria dos
produtos que são de baixo ticket médio, como CDs,
DVDs, livros. “É por isso que a expansão de uma
operação via novos assinantes deve ser muito bem
avaliada”, avisa o diretor comercial e de marketing
da Somlivre.com, Fábio Cecotto Vargas, que
disponibiliza em seus catálogos algo em torno de
100 mil produtos entre CDs, DVDs e livros e conta
ainda com catálogo de produtos exclusivos. “São
coletâneas cuja venda é feita somente na
Somlivre.com”. A empresa tem operação multicanal
e faz atendimento 24 horas, entregando em todo o
Brasil e mais 240 países, o que lhe proporcionou
faturamento de R$ 70 milhões em 2004.
“São quase 3 milhões de
catálogos distribuídos anualmente para clientes Shoptime,
dentro do critério de recência,
freqüência e valor”
Marcelo Lobianco do Shoptime
Marketing Direto
31
CATÁLOGOS
trechos das músicas antes da decisão de compra
de um determinado CD e até mesmo saber mais
detalhes de um artista ou diretor de um DVD”.
Internet e telemarketing
“As barreiras estão cada vez
mais fáceis de serem derrubadas, já que há maior facilidade
em descrever os produtos e as
imagens são mais detalhadas”
Fábio Cecotto Vargas da
Somlivre.com
fatores mais diretos que determinam a maior ou menor facilidade da venda, como o preço. “Os campeões
de venda ultimamente são DVDs e câmeras digitais.
Isso porque são sonhos de consumo e atualmente estão com preços mais acessíveis, além da possibilidade
de parcelamento”, confirma Bach.
Lobianco explica que no segmento de utilidades domésticas, os campeões de vendas são grill
aroma, yogurteira e máquina de pão. “São acessórios indispensáveis para uma cozinha prática e
rápida nos dias de hoje”. Além de poder descrever
em detalhes seus produtos em material impresso,
a Somlivre.com tem um suporte para demonstração. “Por telemarketing o consumidor pode ouvir os
32
Marketing Direto
Os catálogos impressos, como não poderia ser diferente, têm sua sobrevivência colocada em cheque com
o avanço da Internet. Mas a visão dos profissionais que
controlam essas operações é totalmente diferente. Até
porque há empresas que começaram a operação na
Internet e passaram a editar catálogos impressos como
ferramenta de apoio a vendas, como é o caso do Submarino e até mesmo do Shoptime que começou com TV. “O
perfil de leitura do catálogo é diferente da navegação
em frente ao monitor. E isto se reflete na cesta de compras”, diz o diretor do Shoptime. Ele se refere ao fato de
as compras pelo meio eletrônico terem caráter mais individualista e no catálogo impresso serem mais “família”,
com mix diferenciado de produtos.
Embora a Internet venha aumentando sua
penetração, dos 27 milhões de internautas, apenas 4 milhões são e-consumidores. “Sem dúvida,
haverá uma parcela de consumidores off-line que
migrarão para o meio eletrônico, mas ainda há
um enorme universo de compradores do varejo tradicional que estarão primeiro experimentando a
compra pelo catálogo e telefone”, avalia Cecotto.
Um exemplo claro vem da própria Somlivre.com
que estimula o consumidor a acessar a Internet
através do catálogo, DRTV e folhetos para realizar
a compra. “Ainda assim, e principalmente no catálogo, 97% do retorno é via telemarketing”.
O perfil do postado deve ser cada vez mais seletivo, na visão de Lobianco. “Além disso, é importante
registrar que o cliente multicanal tem uma recência
maior, entregando tickets de margens melhores, sendo mais fiel à marca”. Para o diretor de marketing da
Hermes, na venda por catálogo, qualquer pessoa em
qualquer localidade do território nacional pode efetuar uma compra por telefone ou ficha de pedidos. “Vai
demora ainda para a Internet se tornar realidade em
muitos lugares no Brasil”, finaliza.
“É muito importante determinar para quem vai se
enviar o catálogo e em que
tempo é enviado. Assim,
pode-se atender aos pedidos
num prazo que seja bom
tanto para o consumidor
quanto o fornecedor”
Márcio Ribeiro da Datalink
Veja na próxima edição da revista
Marketing Direto matéria sobre catálogos
via operação eletrônica.
QUANDO TUDO COMEÇOU
POR PIO BORGES*
A primeira coisa a ser dita sobre o catálogo da Sears e o Marketing
Direto é que foi o catálogo que inventou o Marketing Direto e não o
Marketing Direto que inventou o catálogo. E isto, embora possa parecer um jogo de palavras é muito importante. Já foi importante em
1876 quando saíram os primeiros catálogos (Montgomerry Ward e
Sears) e é importante hoje quando globalmente todas as empresas
visam resultados. O catálogo da Sears nasceu como uma resposta
inteligente de homens de negócio que entenderam as novas possibilidades oferecidas no mercado e através do catálogo foram capazes
de explorar estas possibilidades ao máximo.
Os ingredientes no fim do século 19 nos Estados Unidos, resumidamente eram:
- Correio funcionando com diligências e trens cobrindo o país
inteiro;
- Guerra Civil terminada e inúmeras propriedades necessitando reconstrução e aprimoramentos;
- Fabricantes e inventores trazendo novidades para facilitar a
vida das pessoas, desde carros a gasolina, bicicletas, a máquinas de
fazer sorvete;
- Máquinas gráficas capazes de imprimir e encadernar publicações com grandes tiragens;
- E por fim, mas não menos importante, uma corrente migratória de europeus menos privilegiados – quase pobres – se instalando no novo país que os havia escolhido para dar uma vida melhor a
seus filhos.
Chicago era um grande centro comercial para onde convergiam
estradas de ferro, navios, diligências. Era a porta do grande país
aberto para o Oeste e onde as pessoas iam comprar produtos para a
sua nova vida. Se fosse possível evitar as viagens para compras e as
compras pudessem ser feitas à distância, seria possível vender muito
mais. O catálogo foi esta resposta. É interessante que a capa do
exemplar que ilustra esta matéria contém uma frase muito inspiradora:
Consumer Guide.
O catálogo da Sears além de vender foi o primeiro guia do
consumidor, confiável e por isto merecedor da fama como o mais
famoso de todos os catálogos por quase 100 anos. Hoje, no Brasil, tal
como nos Estados Unidos do final do século 19, há uma lista de
“condições propiciatórias” tão encorajadoras quanto as que listei
acima. Um desafio que faço aos leitores da revista Marketing Direto
é o de me enviarem a lista das dez condições que consideram mais
empolgantes para um novo salto do Marketing Direto. Acredito, que
seu maior prêmio será a própria chance de pensar como explorar
melhor as oportunidades do Marketing Direto no século 21.
* Presidente da PB Comunicação Dirigida (e-mail:
[email protected])
Catálogo da Sears, um
dos primeiros do
Marketing Direto,
lançado no século 19
Marketing Direto
33
MERCADO
BRASIL TEM CASES FINALISTAS NO ECHO AWARDS 2005
As agências de Marketing Direto E|Ou, Fábrica, OgilvyOne, Salem,
Sun MRM e Sunset receberão troféus no DMA International ECHO Awards
2005, que avalia estratégia, criação e resultados. Organizado pela DMA –
Direct Marketing Association, é um dos prêmios mais importantes e tradicionais do Marketing Direto do mundo.
O anúncio de quem levará ouro, prata ou bronze acontecerá na
cerimônia do prêmio, dia 18 de outubro em Atlanta, nos Estados Unidos, durante a 88ª DMA Conference & Exhibition.
A E|Ou marketing de relacionamento é finalista com o case de lançamento da TV Rá Tim Bum, canal infantil por assinatura da TV Cultura.
A Fábrica Comunicação Dirigida concorre com “Desafio Paulo x
Bia”, campanha que integrou diversas ferramentas como TV, revista,
rádio, mala direta e web para despertar o interesse pela assinatura do
jornal O Estado de S.Paulo.
A OgilvyOne têm dois cases finalistas, “Enxugue seus Custos” e
“Outsourcing Estratégico IBM - Terceirize para semear novos negócios”
ambos desenvolvidos para a IBM.
TORPEDOS SMS
DA VOLA AJUDAM
A REDUZIR A
INADIMPLÊNCIA
34
Marketing Direto
A Salem concorre a um ouro, prata ou bronze com o case “Filósofos”, criado para o ABN Banco Real, que visava uma aproximação com o
dia-a-dia de importantes clientes.
Já Sun MRM receberá uma estatueta com o case “Parceria Sony Universidades”, que usa a qualidade dos equipamentos profissionais da Sony como
isca para atrair mais alunos para as faculdades de comunicação.
Também com dois cases finalistas, a Sunset compete com os trabalhos “Gota D’Água”, criado para a ABFL, e “Receitas de Sucesso”, para a
Revista Exame. Para as duas ações foram desenvolvidas estratégias de
marketing integrado, mesclando várias disciplinas da comunicação, como
Marketing Direto, incentivo, web e advertising, buscando sempre uma
abordagem diferenciada, tanto na forma, quanto na linguagem das
peças criadas.
A ABEMD está organizando o Grupo ABEMD/Brasil para a Conferência da DMA que acontece entre os dias 15 e 19 de outubro. Mais
informações podem ser obtidas enviando um e-mail para
[email protected].
A Randon Consórcios, representante da área de serviços das empresas Randon, atualmente reconhecida como uma das maiores e
mais confiáveis administradoras de consórcios do Brasil, é a primeira
empresa no país no seu segmento de atuação a adotar o envio de
mensagens de texto no celular (torpedos SMS) como ferramenta de
comunicação com os seus consorciados. A empresa escolheu a solução
VolaSMS da Vola Brasil para integrar em seu sistema de CRM.
Aproveitando a versatilidade deste meio de comunicação, a
empresa implementou a solução VolaSMS em diversas ações, entre
elas o alerta aos consorciados sobre o vencimento de parcelas. Este
serviço ajuda a reduzir a inadimplência e o atraso no pagamento de
uma maneira econômica.
KSR Distribuidora lança programa
de relacionamento
A KSR Distribuidora, unidade de negócios da Votorantim Celulose e Papel para distribuição de
papéis e produtos gráficos, lança o Programa Leal, que visa fortalecer o relacionamento da distribuidora
com seus clientes a médio e longo prazos. As empresas são premiadas de acordo com critérios que incluem
cadastramento ao programa e volume de compras, além de atitudes positivas como a pontualidade nos
pagamentos e freqüência de compras. A expectativa é que participem cerca de 11.500 empresas dos
setores gráfico, editorial, jornalístico, de embalagens e, ainda, papelarias e copiadoras.
O programa levará dez clientes da KSR para assistir a Copa do Mundo 2006 na Alemanha,
além de distribuir prêmios como computadores, motos, laptops, impressoras, celulares, entre outros.
“Com o Programa Leal pretendemos estreitar ainda mais o vínculo com os pequenos e médios clientes
no Brasil”, destaca João Lalli Neto, diretor geral da KSR Distribuidora.
Além da pontuação por compras e atitudes positivas, a KSR vai trabalhar com um sistema
baseado em metas, denominadas dobradinhas. O cliente inscrito no programa receberá bimestralmente,
uma quantidade de dobradinhas, em leais, que é a “moeda” do programa. Cumprindo as dobradinhas, ele acumula leais em dobro, que
podem ser convertidos em prêmios. “Desta forma o cliente conquista a
quantidade de leais para trocar por prêmios”, garante Lalli.
Um dos grandes diferenciais do programa é que os pontos adquiridos são transformados em leal (L$). “Criamos o leal porque essa
palavra diz tudo sobre a atitude de fidelização que buscamos despertar”, destaca Eliana Lobão, gerente de marketing da KSR. O Programa
Leal cria um forte diferencial competitivo para a KSR, permitindo mapear
o mercado comprador, atualizar e quantificar a base de clientes, identificar novas oportunidades de negócios e criar um meio diferenciado de
comunicação com as empresas clientes.
Marketing Direto
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MERCADO
NEOGROUP LANÇA
AGÊNCIA EPIC COM NOVA
PROPOSTA DE MERCADO
A holding de comunicação NeoGroup lança a Epic, sua nova
agência criada com o objetivo de atuar em nichos de mercado e com
a proposta de atender a clientes com necessidades distintas e com
grande perfil de segmentação. Não se trata de produtos ou serviços
mais caros ou raros, mas sim com características mercadológicas que
exigem um trabalho focado e específico. “Nosso foco são as empresas
de middle market, que não têm todas as suas necessidades atendidas
por pequenas agências e que também não têm poder de fogo para
contratar grandes agências. A Epic surge justamente com a proposta
de atender a esse perfil de cliente, com preços competitivos”, explica
Alexandre Chumer, CEO da NeoGroup.
O executivo enfatiza que o diferencial da Epic está no fato de
que a agência enxerga o cliente em todas as suas necessidades de
comunicação. “Nossa experiência profissional permite que visualizemos
o cliente sob um ângulo de 360º. Isso é um grande diferencial, que
exige um know how grande em comunicação. Ao mesmo tempo em
que temos uma visão focada do core business do cliente, o vemos de
forma completa, no que diz respeito às possibilidades de comunicação, de forma única e integrada”, diz.
A agência é resultado da união de Alexandre Chumer, criador
da NeoGroup, e Fernando Fiasco e Matheus Marangoni, ambos
publicitários e professores da ESPM. A criação da agência surge da
decisão de reposicionamento do grupo e do foco voltado totalmente
à propaganda de nichos. “A segmentação é uma tendência muito
forte do mercado publicitário mundial há algum tempo e agora
também no mercado brasileiro. Para isso, optamos por uma
formatação de agência focada no atendimento dirigido, de acordo
com a realidade de cada cliente”, completa Chumer.
A Epic conta também com uma estrutura nos Estados Unidos. A
Zest Marketing é o braço da Epic em território americano há mais de um
ano. Por meio da Zest, hoje com 13 profissionais, o grupo atende clientes
como Piola, Confiança Moving e Globo SuperStation. No Brasil, a Epic já
tem como clientes CPV Vestibulares, Door to Door Logística e Distribuição,
SAS Business Intelligence e Wendler Blindagens Automotivas.
36
Marketing Direto
Grube Editorial lança
serviço de download de
informações estratégicas
O portal de relacionamento www.callcenter.inf.br, da Grube Editorial,
lançou o serviço de download de informações estratégicas do Ranking Call
Center.Inf.Br. Os usuários podem baixar os cadernos especiais com informações institucionais e comerciais das empresas de call center, obtendo
assim dados completos a respeito de serviços, produtos e clientes.
A novidade é gratuita para as empresas e usuários, e já conta com as
apresentações das empresas Sercom e Voxline. Para baixar os arquivos, os
usuários, que hoje ultrapassam a média de 130 mil visitas por mês, precisam
apenas preencher um cadastro e, a partir disso, têm acesso liberado às áreas
semi-restritas do portal. O acesso ao conteúdo total é uma exclusividade dos
assinantes da revista Cliente SA.
Embrace completa cinco anos
A Embrace – Marketing de Relacionamento completou em agosto
cinco anos de atividades no território gaúcho. Idealizada por Claudio Nudelman
Goldsztein após um longo período de estudos e pesquisas, a empresa oferece
soluções integradas de todos os serviços de Marketing Direto, estratégias de
retenção de clientes e programas de fidelidade, permitindo que a agência
seja responsável pelo planejamento, criação, consultoria e operação de projetos com foco no marketing de relacionamento.
Goldsztein conta que também que entre os mais recentes clientes,
encontram-se Medex e Lojas Levi’s, especialmente as duas lojas
franqueadas da marca, localizadas em Porto Alegre. “Também estamos
preparando outras novidades”, adianta o diretor de planejamento. Ele
divide a sociedade da Embrace com Rogério Voges Pinheiro desde
2002, que atua como diretor de Informações.
A Embrace está fora do eixo Rio-São Paulo mas atua em todo o
Brasil. Hoje, são mais de 30 clientes atendidos. A agência já desenvolveu ações para empresas como: GNC Cinemas, Nacional Supermercados, Goldsztein S.A., Grupo OESP, Unisinos, Drogaria Catarinense, Tintas Renner, Lojas Paquetá e Gaston, entre outras.
Gafisa inicia relacionamento com corretores
de imóveis por SMS
A m-Direct, em parceria com a agência de propaganda
Laxmi, realizou para a Gafisa, incorporadora imobiliária, uma
ação de relacionamento por SMS com cerca de mil corretores de
diversas imobiliárias que comercializam seus imóveis no Rio
de Janeiro. A ação começou com um convite para apresentação
da campanha “A Hora é Essa!” em evento no Claro Hall. Mensagens de incentivo, premiações e informações sobre o
atingimento de metas de vendas chegaram nos celulares dos
corretores durante o mês de julho. A ação culminou com um
convite para o grande sorteio de uma Pajero entre os corretores
que participaram da campanha.
Para a Gafisa o grande valor percebido foi poder enviar
mensagens de incentivo e relacionar-se diretamente com corretores de diversas imobiliárias parceiras a qualquer hora e onde
quer que eles estivessem, aumentando assim a presença de
sua marca junto à força de vendas. Para os corretores, além da
relevância das informações contidas nos SMS recebidos, a mDirect e a Laxmi se preocuparam em dosar muito bem a freqüência dos envios dos SMSs de forma a manter alta a percepção de valor das mensagens enviadas aos corretores.
e|ou cria ação de
Marketing Direto Peugeot
Buzz desenvolve ações
de Marketing Direto
para a Blockbuster
A Blockbuster, rede mundial de locação de vídeos, apostou nas férias
escolares para atrair seus clientes inativos de todo o Brasil, através de mala
direta elaborada pela Buzz, agência de comunicação dirigida. A parceria da
empresa com a agência teve o objetivo de comunicar seu novo diferencial: a
devolução prolongada que dá ao cliente a opção de ficar três noites com o
filme alugado e, assim, curtir ainda mais as férias, além de um ticket alugue
3 filmes, pague 2, e de uma promoção de Haagen Dazs leve 3 pague 2. Os
novos clientes também receberam um welcome de bolso desenvolvido pela
Buzz, que possibilita guardar a carteirinha
Blockbuster e consultar de forma fácil e divertida todos os benefícios da rede.
A e|ou criou a mala direta para o lançamento do
Peugeot 407 e 407SW.
A peça segue o mesmo conceito da campanha, “Perto
dele, os outros parecem brincadeira”, destacando os principais atributos do carro e convidando para um coquetel de
lançamento a ser realizado nas concessionárias de todo o
país. A mala foi distribuída para 5 mil nomes do mailing VIP
das concessionárias.
“Foi muito interessante para a e|ou participar do lançamento deste modelo tão importante para a Peugeot”, diz
Fábio Souza, diretor de atendimento.
Marketing Direto
37
MERCADO
Capacitação profissional e primeiro emprego
no “Projeto Escola-Empresa”
Parceria entre a TMKT e a Escola Estadual Godofredo Furtado qualifica 44 estudantes para a função de operador de telemarketing. Desse
total, 21 integrantes da turma foram absorvidos pela empresa.
O Projeto Escola-Empresa encerrou o primeiro semestre de 2005
com ótimos resultados. A turma de 44 alunos, composta por estudantes do
terceiro ano do ensino médio e do supletivo, tem em mãos, agora, um
importante certificado de capacitação profissional que habilita a exercer a
função de operador de telemarketing. Esse desempenho representa a
continuidade da parceria entre a TMKT e a Escola Estadual Godofredo
Furtado, localizada no bairro de Pinheiros, zona Oeste de São Paulo.
A proposta dessa iniciativa social reúne, além da formação para o
mercado de trabalho, a oportunidade do primeiro emprego. Prova disso, é a
absorção imediata, pela própria TMKT, de 21 estudantes que concluíram o
curso. “Sabemos que muitos jovens terminam seus estudos e não conseguem uma colocação profissional. Assim, oferecemos, conjuntamente, qualificação para um setor que necessita de um volume elevado de mão-deobra e a chance de vivenciar uma profissão com forte potencial de crescimen-
to no futuro”, destaca João Alves, diretor de recursos humanos da TMKT.
Para o segundo semestre, estão programadas duas novas turmas
com 25 alunos cada, divididas nos períodos da manhã e noite. As aulas,
ministradas no laboratório de informática da Escola totalmente reformado pela empresa parceira, terão início em agosto e serão dadas por
instrutores especializados. O conteúdo curricular será aplicado em uma
carga horária de 64 horas e engloba Informática, panorama sobre o
mercado de trabalho, aulas de telemarketing e língua portuguesa, fundamental para a correta utilização do idioma no ambiente profissional,
seja de maneira falada ou escrita. “É gratificante identificar nos alunos
que, além do auxílio profissional, o Projeto é capaz de potencializar
aspectos pessoais, como a comunicação e a descoberta de habilidades”,
conclui Alves. Desde seu início, em 2004, o Projeto Escola-Empresa já
capacitou 90 alunos.
NOVAS CONTAS
A A+FCVA Propaganda e Marketing
Direto conquista a conta da Telefônica. A agência
fará o “Oportunidades”, informativo mensal para
pequenas e médias empresas.
A ADVB - Associação dos Dirigentes
de Vendas e Marketing do Brasil firma
uma parceria com o Grupo CMA, multinacional
brasileira, e passará a utilizar o sistema CMA
Mail para realização de ações de promoção comercial, comunicação e relacionamento com associados e parceiros. O serviço, que pode estar
integrado ao banco de dados da empresa, é um
eficaz instrumento para prospecções de mercado
e fechamento de vendas, permitindo análises das
ações em tempo real.
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Marketing Direto
Depois de disputada concorrência entre três
grandes agências interativas do mercado, as cervejarias Kaiser comunicam a entrega da conta
digital da marca Kaiser para a Euro RSCG 4D. A
escolha de uma nova agência faz parte do reposicionamento da marca, coordenado pelo diretor de
marketing Marcelo Toledo, que vêm implantando
mudanças significativas em toda a comunicação.
A Euro RSCG 4D também comunica a chegada da ONG Doutores da Alegria como o mais
novo cliente da casa. A agência passa a cuidar da
comunicação dos “Doutores”, usando os seus 4 “Ds”:
digital, data, drive e direct. Além de produzir, voluntariamente, campanhas e ações de Marketing
Direto, a fim de aumentar a receita de doações
para a ONG, a Euro RSCG 4D também vai criar o
site do longa-metragem de Mara Mourão, que tem
como tema o trabalho dos Doutores da Alegria.
A Tugarê foi a agência contratada pela
Schering do Brasil para desenvolver várias campanhas para o segundo semestre e o próximo ano.
Os trabalhos de planejamento e criação contemplam ações de relacionamento com a classe médica, e campanhas em pontos-de-venda, distribuidores e consumidor final.
Para Débora Ochoa, diretora de atendimento,
trabalhar com a Schering do Brasil é um desafio
mais do que interessante. “Temos que desenvolver
estratégias nacionais para divulgar produtos mundiais. As ações têm que ser tropicalizadas sem perder
a força das idéias originadas aqui”, avalia.
MERCADO DE
TRABALHO
A A+FCVA reforçou o time de profissionais.
Para cuidar da redação publicitária e de projetos
especiais, trouxe a jornalista Elizabete Morais Delfino,
ex- Estúdio Elifas Andreato e ex-Editora Globo.
Marina Tiemi Kageyama, ex-J3P Propaganda, faz
atendimento para a nova conta da Telefônica.
A Copyright Comunicação contratou dois
novos profissionais que passam a integrar as áreas de atendimento e planejamento. A equipe, dirigida por Renato Mesquita, agora conta com o
apoio de Thiago C. Nori, ex-Loducca22, que assume a gerência de contas de Unibanco e Unicard, e
de Andrezza Cadete, ex-Datasearch, que passa a
atuar como gerente de contas da Fundação Getulio
Vargas e ADL Partner.
A Datamidia,FCBi contratou 15 profissionais para criação, web, planejamento, atendimento, tecnologia e digital. As contratações se devem à
conquista dos seguintes clientes: Motorola, Supermercados Pão de Açúcar e Visa Vale. A chegada
dos profissionais à Datamidia,FCBi também antecipa demandas futuras, com o fechamento de outros contratos em andamento.
André Ximenez, Leticia Figueiredo Thenard,
Letícia Mello, Luciano de Oliveira e Nataly Gomes Santos estão na equipe de planejamento.
Para criação os novos profissionais são Lúcia Alves
e Daniela Ressia. A área de web conta agora com
Igor Pires de Almeida. Tecnologia com Ricardo
Gomes e Sônia Ike de Oliveira. Administração
com Alessandra Di Vietro, Marcia Alves de Oli-
veira e Valéria Braga. Alessandro Guidini e Pedro
Reiss fazem parte da área digital como supervisor
de criação digital e gerente de planejamento digital, respectivamente. Jone Valeri passará a ser
o responsável pela área de Mídia Digital se reportando diretamente para o presidente da agência, Aurélio Lopes.
A e|ou marketing de relacionamento contratou a executiva de contas Juliana Nagy, ex- Lowe
Ltda, W/Brasil Publicidade e Young & Rubicam, e
a redatora Thaís Braga Fabris, ex-Young & Rubicam,
DirecTV e Fracta.
O executivo Max Basile assume a vice-presidência de marketing e produtos da Equifax.
Com a proposta de posicionar a Equifax Brasil
em linha com sua liderança global, o executivo
tem com metas ampliar a oferta de produtos com
foco na gestão inteligente de informações para
decisões de negócios, alavancar e fortalecer o relacionamento da empresa com os diversos mercados em que atua. Max Basile acumula experiência de 15 anos no mercado nacional e internacional. Durante quatro anos atuou na divisão
produtos ao consumidor no escritório da Visa Internacional para as regiões América Latina e
Caribe, em Miami. Em 2003 regressou ao Brasil,
assumindo a diretoria de desenvolvimento de
negócios da Visa no Brasil. Sua experiência anterior inclui também a gerência geral de cartões
do Banco Safra e a gerência de produtos de cartões de BankBoston.
A Latina Comunicações, dando prosseguimento ao seu processo de expansão, contratou a
executiva de contas Rose Leme, ex- Tribo e ex-RA3N,
para reforçar seu atendimento. Rose vai cuidar das
contas da Agfa-Gevaert, Orbys e HG2.
Com a conquista de oito contas em quatro
meses (AGF Seguros, Abigraf, Colombo, Anhembi
Morumbi, FMC Química, Jones Lang LaSalle, Delphi
e Duke Energy), a Le Pera anuncia treze reforços
para o time. Jane de Freitas, ex-Lowe e Publicis, é a
nova diretora de atendimento. Roberto Bastianetto,
ex-ZB Estratégia e Comunicação, será o gerente de
grupo de contas. Bia Magalhães, ex-Agnelo Pacheco,
e Paula Cravo, ex-Design com Z, são as novas executivas de contas. David Levy, ex-G’ Staff, e Fernando
Freitas, ex-Grey, entram para o time de redatores da
agência. Ainda na criação, Alexandre Vale, ex-Tienpo
BBDO - Barcelona, e Luiz Ernani (Tim), ex-JWT,
ampliam a direção de arte da Le Pera. Cao Oliveira,
ex-Taterka, entra para a finalização da agência e
Marina Spirandelli, ex-Invision, é a nova revisora.
Raphael Correa, ex-Agência Clímax, entra para o
departamento de arte online e Marcelo Monteiro, exPublique, reforça o departamento de mídia. E, para
completar os reforços, Maira Bello, ex-Madia & Associados, será assistente de novos negócios.
Para o presidente da Le Pera, Marcos Le Pera,
a agência está crescendo em ritmo acelerado. A Le
Pera cresceu 105% nos últimos quatro meses, após
a implementação do novo posicionamento estratégico. “Nossa meta é crescer mais 100% até dezembro”, conclui Marcos.
Marketing Direto
39
LEITURA
CÂMARA-E.NET LANÇA TERCEIRO LIVRO
DA SÉRIE E-DICAS: O DIREITO NA SOCIEDADE
DA INFORMAÇÃO
“O Direito na Sociedade da Informação”, que discute os principais temas jurídicos relativos à economia
digital, é a terceira coletânea da série E-Dicas, produzida pela Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico
(Camara-e.net). Esta edição, organizada por Regina Ribeiro do Valle, com o apoio cultural de Tozzini, Freire,
Teixeira e Silva Advogados, reúne 22 artigos de importantes pensadores e formadores de opinião do universo
jurídico do Brasil. São abordadas questões sobre o direito na sociedade da informação e na economia
digital, a partir dos novos cenários jurídicos criados pelo desenvolvimento das tecnologias da informação na
vida das pessoas, das empresas e dos profissionais do direito.
Para Regina Ribeiro do Valle, o livro não tem a pretensão de chegar a conclusões sobre os temas
abordados, mas enriquecer as discussões sobre o tema.
PLANO DE MARKETING É TEMA DE
LIVRO LANÇADO EM AGOSTO
Fazer com que o leitor se familiarize com as etapas necessárias à elaboração de um plano de marketing
e suas implicações para o mercado, para a empresa e principalmente para o consumidor. Esse é o objetivo do
livro “Plano de Marketing”, editado pela Thomson Learning e de autoria do professor de pós-graduação da
Universidade Metodista de São Paulo, Eder Polizei.
O livro auxilia o empreendedor a destacar melhor os pontos cruciais que lhe permitem diminuir o risco
de fracasso em um novo negócio e também organizá-los melhor para maximizar o retorno sobre o investimento
do planejador, pois além de experiência e intuição, o plano necessita de planificação, estrutura, análise e,
finalmente, de mensuração dos dados levantados. O livro visa ser um manual prático, objetivo e sem
complicações, recheado de exemplos e aplicações.
40
Marketing Direto
NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
Contractors Peopleware
& Technology
Atividades: Conceito multicanal de atendimento
ao cliente; help desk; televendas; monitoria e auditoria; telemarketing ativo e receptivo; pesquisa de
mercado; Internet Call Voz Ip; retenção e fidelização;
serviços de telecobrança e teleagendamento; cadastramento e atualização de dados; customer care;
geomarketing, database e datamining; e tráfego.
Histórico: A Contractors é uma empresa brasileira
especializada em implantar soluções de relacionamento com o cliente através contact center. Aliando
tradição e inovação, possui avançadas tecnologias
para atender seus clientes e oferece a gestão das
operações 100% em tempo real, através da web.
Localidades em que atua: Brasil.
Nome do representante: Valdik Guerra.
Site da empresa: www.contractors.com.br
Voicecom
Atividades: Especialista em utilização do telefone
como mídia ou cross-midia. Desenvolve sistemas
com tecnologia de URA para receber ou disparar
ligações múltiplas simultaneamente, com transmissão seletiva de mensagens pré-gravadas e
interatividade inteligente.
Histórico: Com o objetivo específico de oferecer so-
luções e projetos de telefonia automatizada para
as áreas comerciais, de marketing e promoções de
vendas, a Voicecom foi formada há 3 anos atrás
como resultado de uma sociedade entre os seus
diretores, a Midiavox e a Avaya.
Localidades em que atua: Escritório em São Paulo,
opera também em Recife e tem atuação em nível
nacional ou internacional.
Nome do representante: Clive Leonard Cannel
Ashby.
Site da empresa: www.voicecom.com.br
PESSOAS FÍSICAS
Alexandre Igor Moreira Fernandes, Dimitri
Alexander Caldeira Caetano, Marcelo Musa
Morais e Priscila Leopoldo e Silva.
AGENDA
CURSOS, EVENTOS,
SEMINÁRIOS E PALESTRAS
20 de Setembro
Segmentação e Relacionamento
na Indústria Financeira
Palestrante: Christiano Ranoya
Horário: Das 9h às 12h
Local: Auditório ABEMD - Edifício Itália São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 300,00
Desconto para associado ABEMD: 50%
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: (31)3129-3001 /
[email protected]
27 a 29 de Setembro
Lions Direct Cannes - ABEMD 2005
Palestrante: Sidney Ribeiro, Marco Antonio de
Almeida, Patricia Marinho, Alice Leite, Eduardo
Souza Aranha, Marcio Salem e Antonio Rosa Neto
Horário: Das 9h às 13h
Local: Auditório da ABEMD – Edifício Itália –
São Paulo - SP
Valor da inscrição: R$ 900,00
Desconto para associado ABEMD: 50%
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: (11) 3129-3001 /
[email protected]
6 de Outubro
Logística para Operações em Marketing Direto
Café da manhã com Palestra
Palestrante: Fernando Mutarelli
Horário: Das 8h às 11h
Local: Senac - Belo Horizonte/MG
Valor da inscrição: R$ 30,00
Organização: ABEMD-Minas
Informações e inscrições: (31) 3297-1233
Observação: As datas e horários dos eventos estão
sujeitos a alteração.
Marketing
Marketing Direto
Direto
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1
Causos
do Marketing Direto
A BANCA
DO DAVID
POR ANA MARIA MOREIRA MONTEIRO
([email protected])
Presidente da Am3 Call Center Services
“Eu tenho uma database com o nome e o telefone das pessoas que compram
na minha banca. No dia do aniversário delas, podem passar lá na banca para pegar
uma caixa de bombom. Pelos meus cálculos, cada pessoa cadastrada gasta uns
2.500 reais por ano na minha banca. E quanto custa a caixa de bombom que eu dou
no aniversário? Seis reais? Pelas minhas contas, é um ótimo negócio.”
Essa frase é de um camelô do centro do Rio de Janeiro, o qual venho estudando nos últimos anos.
Essa história começou quando eu participei de uma conferência sobre call
center na América Latina que aconteceu em Buenos Aires. Quando eu voltava da
Argentina, li uma matéria na revista Negócios que me chamou a atenção. O tema era
“Executivo da Calçada”, que contava a história de David de Mendonça Portes, um
camelô que tinha uma barraca de doces e que ganhava R$ 37 mil por mês.
Uma placa com a inscrição “Call Center” com dois números de celular
anunciava os telefones para contato. E isso me chamou muita atenção. Quando
cheguei no Brasil, liguei e ele me atendeu muito bem. Me contou que dava
palestras para empresas por R$ 1.500,00 e tinha como cliente a Embratel.
Ele começou a ficar em evidência na mídia e isso facilitou ainda mais
minhas análises. David é um homem que não terminou a sétima série, porém
dotado de uma enorme criatividade. Morava na Rocinha e trabalhava na gravadora Polygram como motorista, mas foi demitido. Sua esposa estava grávida e ele
não tinha como sustentá-la. Foi então que conseguiu emprestado R$ 12,00 para
comprar um remédio para sua esposa. Mas ao invés disso, comprou alguns doces
e dobrou o dinheiro, pagando a dívida e começando o seu negócio.
David faz, por exemplo, parcerias estratégicas com diversas empresas, a
exemplo dos consultórios odontológicos. Criou uma cartela para cada cliente com 32
dentes. A cada compra marcava um dente. No final, depois do cliente voltar 32 vezes
na barraca, este ganhava uma aplicação de flúor. Com a Embratel ele inventou o
“Plano 21”, onde a cada 21 compras o cliente ganhava um cartão telefônico. Olhem
o que é fidelização! E ele não gastava nada com isso. Além de tudo, trabalhava com
42
Marketing Direto
promoções nas quais dava cestas básicas, etc. Ou seja, de quebra promovia a
cidadania também.
Atualmente, ele atende 5 mil clientes por dia. Como uma pessoa pode
mobilizar tanta gente conquistando parcerias e clientes?
O filho que ele esperava há 18 anos cresceu e fez o site www.bancadodavid.com,
onde ele vende espaço para anúncios, tem cadastro para franquias e serviço de
delivery. Ele tem um banco de dados que é um verdadeiro CRM e faz telemarketing
ativo quando chegam os produtos que os clientes gostam.
Avaliando David, cheguei a algumas conclusões unindo a palavra camelô ao
perfil dele:
C – Call center; A – Atenção aos clientes; M – Marketing; E – E-commerce;
L – Loja na Internet; O – Ouvir reclamações.
Segundo David, a coisa que ele mais presta atenção é quando o cliente
reclama ou diz o que gosta.
Tracei seu perfil e quase todas as suas características têm a ver com atitude
pessoal positiva. São elas: criatividade, visão estratégica de negócios, inspiração,
emoção, otimismo, auto-estima, garra, determinação, amor pelo que faz, sensibilidade, entusiasmo, proatividade, humildade, inteligência, bom humor, disponibilidade. Além disso David conhece o cliente e tem produtos de qualidade.
Hoje em dia, a hora de palestra dele custa R$ 8 mil.
E essa é a história de David, que faz Marketing Direto sem nem saber. Um
homem simples que hoje é considerado um dos melhores palestrantes e consultores
de marketing e vendas do Brasil. Simplesmente um sucesso!
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