redes sociais de nicho como estratégia de marketing de turismo

REDES SOCIAIS DE NICHO COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING DE TURISMO Um estudo de Caso dos hotéis: ​
Holiday Inn, Royal Golden Hotel eRoyal Savassi Lucas Coutinho Pereira [email protected] Orientadora: Camila Florêncio [email protected] RESUMO A Internet se tornou uma importante ferramenta para as empresas de hotelaria e turismo devido a praticidade que tem oferecido aos usuários, como reservas de voos e hotéis simplificadas, fácil acesso a informações essenciais sobre os destinos planejados, entre outros fatores. Nunca foi tão fácil encontrar textos, guias, fotografias, vídeos e relatos de experiências de outros turistas sobre os locais no qual deseja­se conhecer. As estratégias de marketing possuem um papel essencial nesse setor, e diversas empresas já repensaram e reposicionaram seus modelos de negócio. As redes sociais que há alguns anos serviam praticamente para criar grupos de pessoas com algumas características e interesses semelhantes, estão hoje na mira de diversas empresas que buscam, não somente divulgar seus produtos, mas dialogar com o usuário e público­alvo. Esta pesquisa busca estudar algumas redes sociais de nicho (Booking e TripAdvisor) específicas de turismo e hotelaria e referências mundiais de sucesso, e como os usuários as utilizam. Palavras­Chave Redes sociais de nicho; Turismo; Comportamento do consumidor; Booking; TripAdvisor 1. INTRODUÇÃO: Vivemos em uma época onde o instantâneo faz parte da vida de grande parcela da população mundial, desde a realização de tarefas profissionais e cotidianas ou até relacionadas a hobbies e entretenimento. Podemos perceber que o ser humano está cada vez mais conectado a internet e diversas tarefas e necessidades são feitas e suprimidas de forma rápida e eficaz com aparelhos como smartphones. De acordo com a empresa estadunidense de pesquisa de mercado Lab 42, 67% do público pesquisado leva a câmera fotográfica para registrar imagens de suas viagens, sendo que 66% desta parcela publica as fotos no Facebook1 . Podemos perceber que as redes sociais são a maneira mais popular e prática de comunicação entre viajantes e seus seguidores, amigos ou parentes. Por exemplo, ​
Pesquisa presente em: http://lab42.com/system/images/BAhbBlsHOgZmSSJMMjAxMy8wNi8yMC8xM181M18yNF85Nl9Cb29tZXJzX1RyYXZlbF9Jbm
ZvZ3JhcGhpY19GSU5BTF9KUEVHX09ubGluZS5qcGcGOgZFVA/Boomers%20&%20Travel%20Infographic%20­%20FINAL%
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para quem possui uma conta no Facebook, é muito comum ver amigos postando dicas de destinos turísticos, hotéis, restaurantes, entre outros. É importante notar que, atualmente, com essa grande quantidade de informação e recursos disponíveis na internet, o usuário pode planejar sua viagem e roteiro diretamente pelo computador ou aparelho celular. O consumidor decide o local com as informações online, depois escolhe um hotel ou pousada de acordo com sua pesquisa, que pode ser realizada com comparadores de preço e agregadores de serviços para este meio e fecha a reserva também pela internet. Após ou durante a viagem, existe a possibilidade do sujeito postar comentários ou fotos sobre a experiência em redes sociais como o Facebook ou Instagram, informando amigos e parentes, ou em redes de nicho específicas para quem procura por este tipo de conteúdo, como o Booking ou TripAdvisor. Com estes meios e oportunidades disponíveis, as empresas deste ramo estão interessadas em não só divulgar seus produtos e serviços, mas se tornarem referências nas experiências que seus clientes buscam. Como estes recursos ainda são novos, é comum que algumas empresas ainda não saibam ao certo como utilizá­los a seu favor, podendo gerar o efeito contrário ao desejado. Este trabalho visa realizar uma pesquisa sobre como as empresas utilizam essas redes e recursos, relacioná­las às duas redes mais utilizadas no Brasil (Booking e TripAdvisor) e verificar se existe alguma possibilidade de aprimoramento de cada uma. 2. JUSTIFICATIVA De acordo com o estudo da Consultoria Phocuswright2, o mercado de viagens (aéreas, hotelaria, aluguel de veículos, cruzeiros e ferroviários) cresceu quase 200 bilhões de dólares mundialmente entre 2010 e 2014. Nota­se que a grande maioria desses serviços está presente no ambiente virtual e, de acordo com Tony D’ Astolfo, presidente da Phocuswright, ‘’O mercado muda muito rápido. As pessoas estão viajando mais (...) Em muitos casos, são nas redes sociais, a partir do compartilhamento de fotos de destinos, que o usuário turista tem a primeira inspiração para viajar.’’ 3 Segundo o Ministério do Turismo do Brasil, 68% dos estrangeiros que visitaram o país em 2014 utilizaram a internet como principal fonte de informação e preparação para a viagem. Antigamente, antes da popularização da internet, os guias impressos e indicações de parentes solucionavam essas necessidades. Entre 2011 e 2014, a América Latina ocupou o terceiro lugar entre as regiões com o maior ritmo de crescimento do turismo, com 6%, enquanto o Oriente Médio cresceu 11% e a Europa Oriental 7%. Outro aspecto importante sobre o turismo no Brasil é que esta atividade contribui na distribuição de renda entre diversas regiões, pois os turistas que vem de locais mais ricos e desenvolvidos podem visitar e investir em pontos de baixa renda, ocasionando uma migração de renda para estas áreas. Assim, de acordo com AOQUI (2005) são criadas oportunidades de desenvolvimento regional e econômico e, por isso, é necessário pesquisar, medir e quantificar os efeitos da atividade turística no Brasil. Ao mesmo tempo que o Brasil possui diversos fatores que favorecem o Turismo (como o clima tropical e a variedade de paisagens atrativas), também existem fatores que prejudicam a atividade, como inadequação dos serviços prestados pelas operadoras e agências, nível de segurança insatisfatório, carência de adequada infraestrutura de transporte e baixo investimento na comunicação voltada ao exterior. (SAAB, 1999, apud AOQUI, 2005) De acordo com a UNWTO (World Tourism Organization)4 , o número de turistas internacionais que visitam o Brasil está praticamente estagnado entre 5.3 e 5.7 desde 2000 (exceto na Copa do Mundo de 2014), sendo que aproximadamente 5% da renda de Turismo no país vem de turistas estrangeiros, contra 95% de turistas do nacionais. Em 2016, o Brasil adotou novas medidas que isentam o visto de visitantes de alguns países, como Japão, Estados Unidos, Canadá e Austrália durante as Olimpíadas, mas apesar disso favorecer o Turismo no país, o Presidente e CEO da WTTC (World Travel & Tourism Council), David Scowsill afirma que ‘’Este é um grande passo para o Brasil, de oferecer programas de isenção de vistos para estes quatro países no período dos Jogos Olímpicos. No entanto, para que o país veja os benefícios econômicos e sociais a longo prazo dessa isenção, gostaríamos de encorajar o Governo a estender essas políticas após o término dos Jogos Olímpicos.’’ (SCOWSILL, 2016) De acordo com as estatísticas presentes no site do Ministério do Turismo5 , o turismo no Brasil é um setor muito forte, mas ainda tem muito para crescer, pois menos de um terço dos brasileiros (aproximadamente 62 milhões) utiliza esse tipo de produto e serviço, sendo que existe a possibilidade de acrescentar no mínimo 70 milhões de consumidores nesse mercado. De acordo com a Consultoria 2
Pesquisa presente no link: http://www.phocuswright.com/ ​
Presente em: http://www.brasil.gov.br/turismo/2015/03/estudo­mostra­que­redes­sociais­sao­oportunidade­para­o­turismo 4
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presente no link: http://www.wttc.org/media­centre/press­statements/2015/wttc­congratulates­brazil­government­and­encourages­continuation­of­oly
mpics­visa­exemptions/ 5
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Presente em: http://www.brasil.gov.br/turismo /2015/03/Destinos­brasileiros­serao­promovidos­na­internet 3
Internacional Independente We Are Social 6, 110 milhões de brasileiros possuem acesso à internet, sendo que destes, 96 milhões frequentam as redes sociais. Abaixo seguem alguns aspectos importantes 7 sobre o Turismo no Brasil, de acordo com as pesquisas da WTTC: ­ Em 2014, o setor gerou um impacto direto de 209 bilhões de dólares no PIB do Brasil. ­ Em relação à contribuição direta para o PIB, o Turismo é maior que os setores de mineração e fabricação de produtos químicos, e ultrapassa o dobro da contribuição do setor de fabricação de automóveis. ­ A indústria de Turismo expandiu 61% entre 1995e 2014, enquanto o total da economia cresceu 89%, a indústria de fabricação de produtos químicos 36% e educação 63%. ­ O Turismo está interconectado em toda a Economia brasileira, beneficiando diversos setores dessa rede. Por exemplo, a cada 1 milhão de dólares em vendas no Turismo, 83.600 dólares de PIB são gerados no setor imobiliário. ­ Há previsão que em 2026 o setor irá gerar três milhões e duzentos e sessenta mil empregos diretos, significando um aumento de 1,9% por ano a partir de 2016. No mesmo ano, espera­se que o Brasil atraia aproximadamente sete milhões e sessenta e dois mil turistas internacionais. Imagem 01: Gráfico presente no site do World Travel & Tourism Council8 Percebe­se então que o Governo do Brasil conhece os benefícios do meio digital e também investe e trabalha nas redes sociais de forma que os usuários participem das postagens e consequentemente aumenta o engajamento. Em 2015 foi lançada a campanha 6
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Presente em: http://www.brasil.gov.br/turismo/2015/03/Destinos­brasileiros­serao­promovidos­na­internet Relatório da ​
World Travel & Tourism Council, presente em http://www.wttc.org/­/media/files/reports/benchmark%20reports/country%20reports%202015/brazil%20%20benchmarking%20repor
t%202015.pdf 8
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presente no link: http://www.wttc.org/­/media/files/reports/economic%20impact%20research/countries%202016/brazil2016.pdf #EntãoMeApaixonei, no qual o participante envia dez fotografias do destino turístico escolhido para o e­mail do Ministério ([email protected]), com um texto explicando o que torna o local especial. As histórias escolhidas são divulgadas nas páginas do Facebook e Twitter do Ministério do Turismo e divulgadas todas as sextas­feiras. Imagem 02: Postagem na página de Facebook do Ministério do Turismo sobre a campanha: #EntãoMeApaixonei9 . Como os dados indicam, há muito que se explorar em redes sociais de nicho relacionadas a turismo. Este trabalho possui a importância de entender as necessidades dos usuários desse tipo de serviço, para que possa ser utilizado em futuras pesquisas relacionadas ao tema. Do ponto de vista econômico, é essencial a pesquisa sobre o mercado de turismo no Brasil, para adquirir conhecimento e fundamentação para serem utilizados nas estratégias de marketing de turismo e redes sociais. Assim, as plataformas como Booking e TripAdvisor possam aprimorar e aumentar o turismo no país. 3. OBJETIVOS 3.1 Objetivo geral Pesquisar, analisar e compreender as redes sociais de nicho relacionadas a turismo, e como atuam com seus usuários. 9
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disponível em: http://www.brasil.gov.br/turismo/2015/03/campanha­elabora­videos­a­partir­de­imagens­de­destinos­nacionais 3.2 Objetivos específicos Realizar uma pesquisa exploratória qualitativa teórica sobre as redes sociais TripAdvisor e Booking, a forma de utilização, diferenças e semelhanças entre cada uma. Pesquisar e analisar três hotéis que possuem páginas nas plataformas Booking e TripAdvisor e verificar como atuam com seus consumidores, como é feito o SAC e o relacionamento nas redes sociais. Utilizar a referência bibliográfica para estudar o comportamento do consumidor e experiência de usuário, e relacionar com o engajamento dos usuários das redes sociais de nicho Booking e TripAdvisor. Realizar uma pesquisa bibliográfica sobre o mercado de turismo no Brasil, criando uma relação com as redes sociais de nicho voltadas para esse tipo de produto e serviço. 4. FUNDAMENTAÇÃO METODOLÓGICA A pesquisa realizada para este artigo será exploratória qualitativa e teórica, pois além de se adequar ao tema proposto, busca ‘’(...) proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná­lo mais explícito ou a construir hipóteses.’’ (GIL, 2007, apud GERHARDT, SILVEIRA, 2009) A pesquisa exploratória geralmente é utilizada na fase preliminar da investigação, para a obtenção de mais informações sobre um determinado assunto, guiando e orientando métodos, objetivos e formulação de hipóteses (VIANNA, 2013). Seu principal objetivo é ‘’prover critérios e compreensão’’ (MALHOTRA, apud OLIVEIRA, 2011) de algum determinado problema, e suas constatações e resultados são experimentais, geralmente sendo seguidos por outras pesquisas (exploratórias ou conclusivas). De acordo com BARROS e LEHFELD, apud VILAÇA, 2010 são consideradas pesquisas teóricas aquelas que possuem o objetivo de conhecer ou aprofundar conhecimentos e discussões, e não possuem a necessidade de pesquisa de campo e coleta de dados. Geralmente são utilizados livros, artigos, jornais e enciclopédias nesse tipo de pesquisa, ou seja material bibliográfico. Como neste artigo serão abordados temas como Marketing de Turismo, Redes Sociais, Redes Sociais de Nicho, Comportamento e Relacionamento com o Consumidor e Mercado de Turismo Brasileiro, nota­se que a necessidade da utilização da pesquisa bibliográfica rica em referências dos conteúdos citados. Segundo DEMO, apud BAFFI, 2016 "o conhecimento teórico adequado acarreta rigor conceitual, análise acurada, desempenho lógico, argumentação diversificada, capacida`de explicativa.’’, dessa forma, a pesquisa teórica pode se tornar base para outra(s) pesquisa(s) empírica(s). A pesquisa qualitativa é essencial para a análise das páginas dos hotéis ​
Holiday Inn, Royal Golden Hotel, Royal Savassi Hotel nas redes sociais Booking e TripAdvisor pois, com isso, surge a oportunidade de ‘’aprofundamento da compreensão de um grupo social, de uma organização, etc.’’ (SILVEIRA e CÓRDOVA, 2009), devido ao fato das informações analisadas não serem métricas. As autoras Silveira e Córdova (2009) afirmam que esse tipo de pesquisa não se importa com resultados que podem ser quantificados, focando na percepção e explicação da dinâmica das relações sociais. Dessa forma, atitudes, aspirações, motivos e valores dos indivíduos e fenômenos não podem ser reduzidos à variáveis. O quadro abaixo destaca algumas diferenças entre pesquisa quantitativa e qualitativa, e percebe­se que a pesquisa qualitativa aproxima mais o pesquisador dos fenômenos estudados, além de possuir uma maior fonte de dados (FONSECA, apud SILVEIRA e CÓRDOVA, 2009). Imagem 03: Tabela comparativa das pesquisas Quantitativa e Qualitativa10 5. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 5.1 Marketing de Turismo e Redes Sociais O marketing de turismo possui diversas definições, sendo que algumas se assemelham ao Marketing de Produto ou Marketing de Serviços. Uma das mais completas é: ‘’O conjunto dinâmico das atividades necessárias para o aprimoramento, criação e distribuição dos bens, produtos e serviços turísticos por qualquer ente com a finalidade de colocá­lo à disposição do consumidor ou usuário para satisfazer suas necessidades, como, onde e quando o usuário turístico demanda.’’ (ARAGUAYA e GRANDE, 1978, apud RIBEIRO, 2012) KOTLER, 2000, apud SANTOS, 2011 afirma que ‘’é um conjunto de atividades que facilitam a realização de trocas entre os diversos agentes que atuam diretamente no mercado de produtos turísticos’’. Muitos profissionais do setor de Turismo acreditam que Marketing e vendas são os mesmos, sendo que as repartições de vendas geralmente possuem mais destaque em diversos hotéis. Por exemplo, enquanto alguns estabelecimentos possuem diretores de vendas que guiam os clientes para as lojas e restaurantes dos hotéis, os responsáveis pelo Marketing trabalham de portas fechadas em seus escritórios. O Mix de Marketing deve ser a união de elementos que geram uma oferta pertinente ao mercado­alvo, e ‘’Na realidade, a venda e a publicidade são apenas duas funcionalidades do Marketing, e frequentemente, não as mais importantes. (...) são componentes do elemento da comunicação do mix de Marketing. Outros elementos são o produto, preço e a distribuição (...) incluindo a investigação, os sistemas de informação e o planeamento.’’ (KOTLER, 2011). Nuno Madeira afirma que após a Segunda Guerra Mundial, o desenvolvimento do transporte aéreo ajudou as atividades turísticas a se expandirem, mas nessa época ainda não eram utilizadas técnicas de marketing. O turismo só começou a utilizar determinadas estratégias quando o número da oferta e de operadores de mercado aumentou, surgiram novos destinos e o perfil dos consumidores amadureceu. ‘’O Funchal é um destino que adotou práticas de Marketing, (...) desenvolveu novas infraestruturas, como a rede rodoviária e o aeroporto, recursos de animação, uma cultura turística de acolhimento por parte da população, serviços de informação e promoção, imagem de marca, equipamentos turísticos (...) entre outros elementos.’’ (MADEIRA, 2010) G. Castelli (1984) ressalta a mesma ideia citada no parágrafo anterior, afirmando que ‘’Um consumo em massa requer uma produção em massa: para ajustar permanentemente esse consumo à produção é que surgiu o Marketing Turístico.’’ (CASTELLI, 1984 apud RIBEIRO, 2012) Um aspecto importante do Marketing de Turismo é o fato de trabalhar com ‘’um produto compósito, num sistema de cooperação. Sem dúvida que, do destino ao produto turístico, temos diferentes papéis e diferentes tipos de intervenção.’’ (MADEIRA, 2010). Por exemplo, pode­se preocupar e investir na eficiência operacional, aumentando a oferta de alojamentos e formas de transporte, melhorando o custo benefício do transporte aéreo entre a origem e destino, mas é importante não esquecer dos desejos dos clientes, de elementos que despertem emoções, como cultura, gastronomia, natureza e animação. Devido ao fato do consumidor fazer sua 10
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presente no link: http://www.ufrgs.br/cursopgdr/downloadsSerie/derad005.pdf escolha baseada num ‘’conjunto de valores funcionais’’, leva em consideração os diversos elementos inseridos no custo benefício e no emocional. Com o Marketing de Turismo recebendo cada vez mais investimento e especialização, com o objetivo de melhorar a eficiência estratégica e operacional, a concorrência entre as empresas aumenta, pois todas procuram a satisfação das necessidades e desejos dos turistas. Recentemente, surgiu o conceito de Marketing on­to­one, que desenvolve ‘’as relações entre a marca e seus clientes, enquanto indivíduos com vontade própria, inteligência e necessidades específicas.’’ (MADEIRA, 2010) Devido ao fato da internet ‘’reduzir os custos e ajudar a obter a máxima eficácia nas formas de divulgação e relacionamento com o público alvo dos produtos e serviços’’11 , recebe cada vez mais adeptos que buscam soluções para suas necessidades relacionadas à viagens. Para atender esse público, é necessário que os sites ou aplicativos móveis prestarem atenção a alguns elementos como: linguagem e informações claras sobre os serviços e regiões ofertados, resolução das fotografias ou vídeos (para não ocasionarem demora no carregamento do link) e atualização frequente das informações das páginas (sem esquecer o conteúdo complementar sobre o serviço, região e parcerias). Atualmente, as empresas que trabalham com viagens estão focando em gerenciar os clientes que utilizam vários dispositivos conectados a internet, como computadores, smartphones e tablets. De acordo com a pesquisa de mercado ‘’The changing dimensions and benefits of personal, relevant travel experiences’’, divulgada em 2014 12 pela empresa de pesquisa de mercado Phocus Wright, hoje os viajantes possuem um conhecimento considerável sobre os produtos e serviços que procuram, o que ocasiona o aumento das expectativas e exigências. Para engajar esses clientes, as agências estão investindo na aquisição de dados via web analytics, aplicativos móveis e outras fontes. Essa pesquisa também cita um estudo do IBM Institute for Bussiness Value (2014), que afirma que uma parte considerável de consumidores está disposta a fornecer determinadas informações como: localização através do GPS, número de telefone para recebimento de mensagens de texto e perfis de redes sociais, para a personalização do atendimento e serviços prestados. Quando o perfil do consumidor é formado através desse tipo de informação, podem ser oferecidos serviços individualizados, como opção de pagamento do voo por milhas, promoções especiais ou indicações de hotéis que se adequam ao gosto do cliente nos instrumentos de pesquisa (com quartos de solteiro, casal ou para crianças, por exemplo). Abaixo segue um gráfico com as redes sociais mais utilizadas pelas agências de viagens. Imagem 04: Uso das redes sociais pelas agências de viagens.13 5.2 Redes Sociais de Nicho De acordo com o ‘’Manual de orientação para atuação em mídias sociais’’14 , da Secretaria de Comunicação Social, as Mídias Sociais são ‘’plataformas de internet que facilitam e aceleram a conexão entre as redes (grupos) sociais’’. As formas como os indivíduos relacionam e comunicam entre si são bastante maleáveis, e existem diversas redes que se adaptam a cada tipo de conteúdo e objetivo, ​
Presente no livro Segmentação do Turismo e Mercado, do Ministério do Turismo (2010), p. 147 P
​resente no link: http://www.phocuswright.com/ 13
P
​esquisa de Mercado ‘’Social media in travel: mayhem, myths, mobile & money’’, realizada pela Phocus Wright, presente no link: 11
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http://www.phocuswright.com/ 14
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Presente no link: http://secom.gov.br/pdfs­da­area­de­orientacoes­gerais/internet­e­redes­sociais/secommanualredessociaisout2012_pdf.pdf como mostra o ‘’Prisma da conversação’’, que organiza e classifica as redes de acordo como são utilizadas no cotidiano. Segundo WATTS E BARABÁSI, 2009, apud JEFFMAN, 2014 ‘’a sociedade, assim como a internet, é a conexão de vários pequenos mundos. Os pesquisadores perceberam que a sociedade possui a tendência a se aglomerar e a se unir com os seus iguais, com aqueles que possuem afinidades ou elementos em comum’’ Imagem 05: Prisma da conversão Prisma da conversação15 Também chamadas de redes sociais verticais, as redes sociais de nicho possuem interesse em focar no tema central da comunidade, e segundo Danila Dourado (2010), conseguem envolver­se com usuários ‘’...que possuem os mesmo hábitos de consumo e ócio’’, diferente de outras redes que buscam o maior número de utilizadores. Devido à alta segmentação do público, muitos profissionais consideram maiores as chances de retorno de um investimento nesses ambientes, pois existe a possibilidade de alcançar mais facilmente o público desejado. Nota­se que apesar de focarem em porções e assuntos segmentados, as redes sociais de nicho não competem diretamente com as redes sociais mais utilizadas, como por exemplo, o Facebook. Evandro Paulo Bolsoni (2014) afirma que as redes temáticas geralmente são utilizadas como complemento de outras redes maiores, quer dizer, aqueles que ‘’utilizam uma rede social, (...) certamente utilizarão um rede social segmentada, procurando quem sabe um enfoque maior naquilo com que mais se identificam.’’ (BOLSONI, 2014) 15
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presente no link: https://conversationprism.com/ De acordo com RAMALHO, 2010 apud GALVÃO, 2015 as redes sociais podem utilizar dois tipos de posicionamento, os ‘’horizontais agregam todo tipo de usuário e o conteúdo gerado permeia diversos assuntos, e verticais giram ao redor de um nicho de interesse e o conteúdo é focado em um segmento específico’’, como é o caso do Booking e o TripAdvisor. Os pequenos estabelecimentos possuem a chance de se fortalecer com comentários e avaliações dos clientes, principalmente se forem positivos e estiverem em destaque na página do hotel. Segundo Fabiano Porto (2013), as redes sociais segmentadas são plataformas focadas em um tema específico, formando grupos de indivíduos com o mesmo interesse. Quadrinhos, mulheres grávidas e moda são exemplos de temas que podem agrupar pessoas com a mesma conveniência. o autor ainda ressalta que as redes sociais de nicho são ‘’indicadas para empresas que procuram atingir diretamente seu público­alvo, se relacionando com os usuários que já estão nas redes sociais tradicionais, e trazendo novas pessoas interessadas nos assuntos da empresa.’’ (PORTO, 2013) As redes sociais de nicho são formadas espontaneamente por indivíduos que possuem comportamento, interesses e assuntos em comuns, mas não quer dizer que todos os componentes desse grupo sejam parecidos. De acordo com o artigo ‘’Novas Mídias’’, da empresa de consultoria E­Consulting Corp., um adolescente e um executivo podem pertencer a uma mesma comunidade de interesses musicais. Como os critérios como comportamento, localização geográfica e condições socioeconômicas não são garantia o suficiente para a formação de uma comunidade, podemos afirmar que elas se auto­constroem. ‘’O interesse e vontade (aceitação) das pessoas é mais forte que qualquer processo formal de agrupamento. No mundo virtual, ganha o jogo aquele que entender que o papel do gerenciador de comunidades é criar condições para que elas se desenvolvam, dando ferramentas, feedback, alimento para o seu progresso.’’16 Como as redes sociais se popularizaram, diversas empresas se questionam como se destacar para o seu público alvo, sendo que os concorrentes podem estar disputando no mesmo espaço. NOVAES (2010) diz que não existe uma fórmula concreta para isso, e cada empresa procura se comunicar de formas diferentes. Por exemplo, algumas procuram investir em redes e plataformas de comunicação voltadas a públicos específicos. ‘’Existem modelos de comunidades, redes e plataformas que mantêm o foco em um público específico. Outras investem na participação e perfil de consumo. Existem também as que apostam em tendências, novidades, e até curiosidades.’’ (NOVAES, 2010) Algumas empresas as utilizam com conteúdo sobre o cotidiano empresarial, notícias, promoções e eventos. Bruno Rodrigues (2015) ressalta que grande parte desses assuntos não interessam o público alvo, devido ao fato de não agregar valor. Não é incomum encontrar agências digitais que não utilizam o potencial de um anúncio quando a página de destino não é otimizada para ele. ‘’Baseado em plataformas voláteis, interações rápidas e meios conectados, o Marketing Digital requer ações feitas em uníssono e que rejam constantemente aos estímulos.’’ (RODRIGUES, 2015) Observa­se que existem diversas redes sociais segmentadas, e segundo JEFFMAN, 2014, ‘’são o reflexo atual das tribos, em outras palavras, dos grupos que se destacam da massificação e que se encontram e interagem devido a um elemento norteador’’. Cada rede social de nicho possui uma determinada complexidade conceitual e empírica, e as empresas possuem a oportunidade de acompanhar, estudar, interagir, criar laços e socializar com os grupos que têm interesse. Fabiano Porto (2013) destaca que um bom relacionamento com o a comunidade não surge de imediato, portanto a empresa precisa investir em tempo e repertório para se envolver com público­alvo. É importante que os profissionais responsáveis pelas redes sociais verticais disponibilizem conteúdo, escutem os membros do grupo com o objetivo de conhecer seus hábitos e necessidades. Outra ideia é criar meios que conectam ainda mais os usuários, como inserção de fotos e vídeos, fóruns e chats, de forma que o engajamento e participação dos indivíduos cresça. 5.3 Comportamento do Consumidor e Relacionamento com o cliente Segundo, GADE, 1980, apud GIGLIO, 2005 ‘’o consumo é ditado por escolhas racionais sobre a disponibilidade dos produtos e dos recursos necessários para obtê­los’’. Devido ao fato do ser humano ter diversos desejos, mas finitos recursos para sua satisfazê­los, deve escolher os ‘’produtos e serviços que lhe deem o máximo de satisfação’’. Outro ponto de vista sobre o comportamento do consumidor citado por Ernesto Michelangelo Giglio, voltado ao consumo de empresas, diz que o procedimento é como um máquina, como se fosse ‘’um processo que envolve passos e funções perfeitamente delimitadas.’’ (MORGAN, 1996, apud GIGLIO, 2005). Apesar da simplicidade teórica e facilidades metodológicas, as teorias ​
E­book Novas Mídias, da empresa de consultoria E­Consulting Corp., presente em: http://pt.slideshare.net/econsultingcorp/ebook­novas­mdias 16
econômicas sobre o comportamento do consumidor possuem diversas limitações, como por exemplo o fato das amostras serem generalizadas e quase não existir descrições detalhadas. Observando a atualidade, há alguns anos, o índice de audiência da televisão tem reduzido, o público mais almejado pelos anunciantes tem desligado o aparelho e utilizado mais outras plataformas como internet e videogames. Segundo ANDERSON, 2006, os consumidores não atuam mais como ‘’manadas numa única direção’’, mas se dispersam ‘’à medida que o mercado se fragmenta em inúmeros nichos’’. Conclui­se que a Internet é a única grande área que está em crescimento acelerado, devido ao fato de ser um universo que não possui categoria própria, com incontáveis aplicações. De acordo com Chris Anderson, nota­se ainda que a geração que cresceu com a internet possui acesso ilimitado à informações, conteúdos e culturas de todos os gêneros e qualidades. Por exemplo, o usuário pode assistir filmes de sucesso que possuem uma produção impecável, e logo em seguida assistir a uma produção independente, de baixo custo. ‘’O estilhaçamento da tendência dominante em zilhões de fragmentos culturais multifacetados é algo que revoluciona em toda a sua extensão os meios de comunicação e a indústria do entretenimento.’’ (ANDERSON, 2006) Anteriormente, os‘’hits’’ dominavam o mercado, que hoje é dividido com os nichos. A internet proporciona um estoque ilimitado de produtos e ofertas, que não ocupam espaço como nas lojas físicas, logo não ocasionam prejuízo ou despesas caso um determinado produto não venda. No livro ‘’A cauda longa’’, Chris Anderson (2006) ressalta que os vários álbuns de estilos musicais alternativos (que não possuíam hits), vendiam mais que os álbuns com músicas de sucesso. Percebe­se que os ‘’novos níveis de eficiência em distribuição fabricação e marketing estavam mudando os critérios de viabilidade comercial.’’ (ANDERSON, 2006) Para criar um relacionamento com o cliente, deve­se primeiramente escutá­lo, perguntar o que acha do produto ou serviço oferecido, procurar conversar, e não criar um monólogo. Acima de tudo, a internet oferece comunicação, informação, entretenimento e interatividade, e as empresas precisam oferecer produtos, serviços e conteúdo baseados nisso. O consumidor quer escutar o que outros usuários têm a dizer sobre uma determinada marca, escolher a solução que mais se adéqua a sua necessidade, e não que a empresa lhe diga. Segundo Conrado Adolpho Vaz, ‘’a descrença do usuário e a concorrência exagerada (...) fazem com que os seus influenciadores não sejam mais os mesmos. Já não é mais a TV, o rádio ou uma celebridade que o influenciam, mas um blog, os comentários sobre um produto em um fórum (...) a opinião deixada na web por alguém que já o utilizou.’’ (VAZ, 2008) O Marketing nas Mídias Sociais visa utilizar diversas estratégias para criar um relacionamento com o consumidor e conquistá­lo. O conteúdo criado pelo Marketing de Conteúdo facilita o envolvimento com o usuário pois mantêm a conversa mais constante. ‘’Um dos grandes erros das empresas nas Mídias Sociais é querer fazer propaganda de seus produtos e serviços sem ao menos criar um relacionamento com seu público.’’ (TORRES, 2010) Com a popularização das redes sociais, é comum vermos diversas empresas que criam perfis, mas não possuem conhecimento e experiência para interagir com os clientes e monitorar a rede. TORRES, 2010 cita algumas regras simples que se encaixam em qualquer rede social: Listar e estar presente nas redes sociais mais utilizadas pelos clientes e público alvo, e ‘’escutar primeiro, interagir quando necessário, responder quando perguntado, e criar um relacionamento que seja constante com o consumidor.’’ A estrategista Josie Moraes prevê que as campanhas segmentadas de maneira transacional serão tendência para os próximos anos, com estratégias voltadas para pequenos segmentos, com conteúdo ‘’altamente direcionado para o comportamento. Estabelecer uma régua por estilo de vida está cada vez mais ‘’fácil’’, e as redes sociais mexeram de vez com o que os publicitários sabiam sobre seus consumidores.’’ (MORAES, 2014) 6. ANÁLISE DA PESQUISA 6.1 Booking Presente em mais de sessenta países, disponível em mais de quarenta idiomas e com o apoio internacional de 176 escritórios, a Booking.com B.V. é referência e ‘’líder mundial em reservas online de acomodações’’ 17, e está presente em site e aplicativos para smartphones, realizando mundialmente cerca de um milhão de reservas diárias. De acordo com a própria página de internet de apresentação18 , o Booking afirma que diversos tipos de público visitam a página, como interessados em negócios ou turismo de lazer. Ao acessar a página inicial do site, percebe­se que o serviço engloba diversos tipos de acomodações e preços, desde ‘’...​
pequenas 17
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presente no link: http://www.booking.com/content/about.pt­br.html p​
resente no link: http://www.booking.com/content/about.pt­br.html pousadas de gerência familiar a apartamentos executivos e luxuosas suítes 5 estrelas’’. Quando o usuário fecha a reserva através do site ou aplicativo, uma porcentagem desse valor será paga ao Booking. Com uma equipe de aproximadamente onze mil funcionários distribuídos mundialmente, o Booking busca oferecer um serviço de pesquisa e reserva prático com o melhor custo­benefício, independente se o cliente esteja viajando a negócio ou lazer. O serviço possui diversos atrativos, dentre eles: SAC vinte e quatro horas, variedade de hotéis e pousadas, a possibilidade de comparação de preço entre estabelecimentos e serviços semelhantes, não possui taxa de reserva e pagamento prático e seguro através do cartão de crédito ou débito. De acordo com o texto de apresentação do Booking19 , a empresa foi criada próxima a região metropolitana de Amsterdã em 1996 por Geert­Jan Bruinsma, que viu uma oportunidade na criação de uma plataforma online em que os viajantes pudessem fazer reservas em qualquer lugar do mundo. Nota­se que a empresa cresceu mais ainda em 2005, após a fusão com o grupo American Priceline. Até hoje, a empresa é controlada pela unidade em Amsterdã, onde frequentemente recebe membros da equipe para cursos de formação. Jennifer Scott (2013) afirma em seu artigo presente no site Computer Weekly que foram lançados aplicativos do Booking para diversas plataformas, como iPad (em novembro de 2010), Android (fevereiro de 2011) e Windows 8 Tablet. O resultado foi dez milhões de instalações em todo o mundo. O Diretor de Mobile Marketing do Booking, Oliver Voute (2013) diz que apesar do aumento do número de acessos pelo celular, o computador é o responsável pela maior parte do tráfego na página, e por mais que não tenha previsão se ou quando os acessos pelos smartphones irão ultrapassar os acessos pelos computadores, afirma que o foco da empresa é se concentrar na qualidade do serviço, encontrando ‘’o ponto doce’’ para os clientes. No artigo ‘’How Booking.com turned the others OTA into converts’’, de Dennis Schaal (2012), é constatado que alguns anos atrás, as agências de viagens online norte­americanas estavam muito focadas no modelo comerciante vigente, por mais que divergissem com os hotéis sobre padrões de marcas, valores e alocações de quartos. Haviam dificuldades nessas negociações devido ao fato de não conseguirem conciliar a quantidade de quartos alocados ou comissões para as agências com um espaço preferencial nos resultados de pesquisas online. Ainda de acordo com Dennis (2012), em 2005 o Booking substituiu o modelo anterior de negócios por um mais simples e eficiente: os hotéis podem escolher suas próprias taxas e quantidade de apartamentos alocados, e enquanto as agências de turismo online cobravam porcentagens entre 25% e 30%, o Booking solicitava a partir de 12%, sendo que a sua extranet tinha a função ‘’preview’’, que exibia instantaneamente como o hotel do anunciante aparecia nos resultados de pesquisa do site. Caso se interessasse, o hotel poderia aumentar a comissão. Imagem 06: Página de pesquisa do Booking Pesquisa por hotéis em Tolouse, França, na página do Booking, que possui diversos links para conversão20 . 19
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presente no link: https://workingatbooking.com/about­booking/ p​
resente em: https://skift.com/2012/06/25/how­booking­com­conquered­world/ Devido ao fato de possuir comissões menores, o Booking se tornou um dos maiores investidores mundiais da ferramenta Google AdWords, sendo que as suas taxas de conversões ultrapassam amplamente a concorrência. Outro fator que o torna diferenciado é o foco e investimento em hotéis e pousadas independentes, sendo considerado o melhor nessa área devido à sua amplitude de ofertas. ‘’Consider that Booking.com’s AdWords sponsored links often appear atop Google pages because of their bid prices and quality scores, and then Booking.com is adept at conversions on its landing pages, which appear in 41 languages.’’ (SCHAAL, 2012). De 2012 para 2013, o Booking subiu da sétima posição para o primeiro lugar no ranking de exibições de anúncios relacionados a viagens no Google AdWords (desktop / tablet) nos Estados Unidos. É importante lembrar que a empresa ocupando o quarto lugar foi a que mais investiu em anúncios pagos em 2013, sendo que o Booking preenche a décima primeira colocação. Ainda de acordo com o a AdGooroo21 , empresa especializada em pesquisa de Marketing e estatísticas, o Booking foi a empresa com o segundo maior investimento em pesquisa paga no Reino Unido e França em 2013. Imagem 07: Tabela do AdGooroo Tabela com as agências mais visualizadas em pesquisas pagas nos Estados Unidos em 2012 e 201322 . 6.2 TripAdvisor Fundado em 2000 por ​
Stephen Kaufer and Langley Steinert, o TripAdvisor, é ​
de acordo com a empresa de pesquisa de mercado23 ComScore, o maior site de viagens do mundo, oferecendo dicas e recursos de planejamentos para aproximadamente 430 milhões de visitantes mensais. Assim como o Booking, possui ferramentas para pesquisar os melhores preços de hotéis e pousadas, com o objetivo de proporcionar a ‘’viagem perfeita’’ para os turistas, oferecendo em média 6,5 milhões de acomodações, com o total de 320 milhões de análises e opiniões. O TripAdvisor também possui um aplicativo móvel (disponível para os sistemas operacionais iOS e Android), que de acordo com a Assessoria de Imprensa24 , foi baixado mais de 290 milhões de vezes. Quase 50% dos visitantes da página utilizam tablets ou smartphones, e este ‘’app’ possui funções específicas, como localização de hotéis e restaurantes via GPS, download de análises, fotografias e mapas de regiões, para serem utilizados offline. Outro recurso do aplicativo é ‘’Neighborhoods’’, que explora bairros de destinos turísticos populares, oferecendo descrições e conteúdo selecionado, de acordo com a região escolhida, facilitando o encontro de atrações e acomodações. O site também oferece widgets, componentes de interface gráfica que permitem a adição de conteúdo do TripAdvisor (como avaliações de clientes, prêmios, entre outras informações importantes) em qualquer página do próprio site do estabelecimento parceiro. 21
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relatório presente em: https://www.adgooroo.com/resources/blog/otas­lead­top­travel­advertisers­in­paid­search/ t​
abela presente em: https://www.adgooroo.com/resources/blog/otas­lead­top­travel­advertisers­in­paid­search/ informações presentes na página de apresentação no link: https://www.tripadvisor.com.br/PressCenter­c6­About_Us.html ​
informações presentes no link: https://www.tripadvisor.co.uk/PressCenter­c4­Fact_Sheet.html 24
De acordo com MIGUÉNS, BAGGIO e COSTA (2008), grande parte do conteúdo do site é gerada pelos próprios usuários como, por exemplo, críticas, comentários, notas, fotografias, vídeos e mapas de viagens anteriores, além dos fóruns de discussões. O visitante do site tem a oportunidade de planejar sua viagem de acordo com as análises e observações dos estabelecimentos visitados por outros turistas, tendo assim uma noção sobre os locais de sua preferência antes mesmo de conhecê­los. Fundada em 2000, a empresa foi se adaptando com as novas tecnologias e canais de comunicação, de acordo com as preferências e necessidades do público alvo e de parceiros (Empresas de reservas de voos, hotéis e restaurantes). Além de website e aplicativos para smartphones, o TripAdvisor está presente em outras plataformas digitais, como Facebook, Twitter, LinkedIn e Google +. Nota­se que a página principal possui um espaço ‘’para os proprietários interessados em aderir aos serviços do TripAdvisor, tutoriais destinados a proprietários e viajantes, um centro de imprensa, um micro site de relações públicas, uma área de clipping, outra de press releases da marca e um separador com os prêmios recebidos.’’ (FRANCISCO, 2015). Ainda de acordo com o estudo de caso de FRANCISCO, 2015, os anúncios em formato de banners foram adotados pelo TripAdvisor em 2001, ou seja: o modelo custo por clique foi utilizado com a função de gerar receita, e ‘’quanto maior o tráfego do website, maior o interesse pelo website e pelas críticas escritas pelos viajantes e vice­versa’’ (KAUFER, apud OLIVEIRA, 2015)25 . Percebe­se que devido ao fato do TripAdvisor oferecer espaço para os clientes opinarem sobre os estabelecimentos, possui o poder para melhorar ou piorar os negócios das empresas turísticas parceiras. Neste caso, o efeito das críticas positivas pode ser mensurado através da sondagem aos clientes como, por exemplo, um questionário. Os efeitos dos comentários negativos por outro lado, não são facilmente calculados, pois de acordo com Ana Francisco (2015), a empresa não possui um meio de medir a satisfação de um cliente que não escolheu seu estabelecimento. ‘’Neste sentido, sugerimos que estas empresas mantenham bem delineadas as estratégias de comunicação e de gestão de crise, para evitar que as críticas negativas possam ter um impacto insatisfatório nos resultados econômicos.’’ (FRANCISCO, 2015) Em 2007 foi lançado um novo recurso do TripAdvisor, o ‘’Traveler Network’’, ou seja, uma rede de viajantes criada pelos próprios usuários no qual adicionam conhecidos aos seus ‘’mapas de viagens’’ através de fontes como endereços de e­mail e blogs. ‘’Dessa forma, amigos podem ajudar a planejar uma viagem de uma forma mais eficiente: um turista pode criar uma rede de viajantes que podem ajudar contribuindo com suas sugestões, análises e recomendações.’’ (MIGUÉNS, BAGGIO e COSTA, 2008). Com esse recurso, o indivíduo pode encontrar pessoas com gostos e planos de viagens similares, criando laços além das redes sociais. Nota­se que 60% do tráfego do TripAdvisor é originado fora de seus dois principais mercados (Estados Unidos e Reino Unido), e que a Ásia/Pacífico foi um dos mercados que mais cresceu em 201226 . De acordo com a equipe Trefis, contribuinte da Forbes, o TripAdvisor sempre procura adicionar conteúdo em novas linguagens, de forma a gerar maior engajamento e melhorar sua imagem em mercados emergentes. De acordo com DAVINI, 2014, o TripAdvisor possui um grande foco na organização de informações do site, de forma que o usuário tenha um ponto de partida no planejamento de sua viagem. O conteúdo colaborativo dos viajantes facilita a operação da plataforma, de forma que tanto os estabelecimentos e os clientes finais sejam beneficiados, surgindo uma estratégia de marketing e logística semelhante à ‘’Pull and push’’. ‘’Ao oferecer ao empreendedor do turismo não só a possibilidade de inserção de dados e análise das resenhas deixadas pelos usuários, mas como veículo para a venda de anúncios, o TripAdvisor aproveita do volume de usuários para rentabilizar sua plataforma.’’ (DAVINI, 2014). Imagem 08: Estratégia Pull & Push 25
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citação presente no vídeo TripAdvisor’s Stephen Kaufer ­ Founder Story no link: http://youtu.be/5JBa9ZH1i1M A
​rtigo presente no link: http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2013/05/06/these­drivers­will­help­fuel­tripadvisors­user­base­growth/#5eac7a8f7993 Gráfico criado por Renato Santoliquido Davini, explicando a estratégia Pull and push27 Renato Davini conclui que a organização de conteúdo colaborativo é importante pois o indivíduo a utiliza para planejar suas viagens e tomar decisões sobre o destino, e que os empreendedores dos estabelecimentos anunciados possuem diversos incentivos para se destacarem no TripAdvisor. Quanto mais acessos a página do estabelecimento possui, mais críticas e resenhas tende a receber, surgindo a oportunidade de aumentar seu valor, pois ‘’...é possível sua valorização mercadológica se esta valorizar um interesse comum entre os seus atores.’’ (DAVINI, 2014) Como observado, a empresa TripAdvisor possui uma grande dependência dos usuários que possuem interesse em seus serviços. Cabe então à marca acompanhar as novas tecnologias e comportamentos relacionados ao turismo e redes sociais, e se reinventar de acordo com as necessidades dos clientes. ‘’Depende assim da empresa, e da sua capacidade de se reinventar, a continuidade de seu sucesso, devendo para isso contribuir a aposta numa comunicação diferenciada e atrativa como até ao momento se tem vindo a denotar’’ (FRANCISCO, 2015) 6.3 COMPARAÇÃO ENTRE BOOKING E TRIPADVISOR Ao acessar as páginas iniciais de cada site, percebe­se que o foco de cada plataforma é diferente. Enquanto o TripAdvisor destaca uma grande imagem de Bora Bora, com um link da avaliação de uma turista elogiando o local, o Booking foca em funcionalidades, como a barra de pesquisa e links para cidades próximas à localização do usuário. Percebe­se que o TripAdvisor utiliza um layout que desperta emoções no usuário, e os elementos e textos são visualizados na seguinte sequência: imagem paradisíaca, avaliação sobre o local, texto que diz: ‘’reserve a melhor viagem, sempre’’, e abaixo um local onde o fórum, diversas críticas, e fotografias postadas pelos viajantes são exibidos. Por outro lado, o design do Booking é mais direto, a barra de pesquisas destacada é amarela e possui o texto ‘’encontre as melhores ofertas’’, os links com hospedagem em cidades próximas estão em segundo plano. As avaliações são acessadas somente quando o usuário pesquisa um local e entra na página de um determinado estabelecimento. Percebe­se que por mais que sejam redes sociais de nicho que tratem de turismo, hotelaria e ofereçam ao usuário a oportunidade de compartilhar experiências, as páginas possuem objetivos diferentes. Enquanto o Booking procura fechar reservas, e oferecer recursos práticos para que o cliente busque e finalize o negócio, o TripAdvisor incentiva o usuário a navegar na página, oferecendo diversos links para destinos e avaliações, valorizando a experiência de viajar. 27
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gráfico presente em: http://grupo­ecausp.com/digicorp/wp­content/uploads/2015/05/Renato­Santoliquido­Davini.pdf Imagem 09: Página inicial do TripAdvisor. Imagem 10: Página inicial do Booking. Serão pesquisadas e analisadas as páginas dos 3 hotéis de Belo Horizonte com melhores avaliações em comum entre o Booking e TripAdvisor, a forma como atuam, e como os clientes interagem nessas plataformas digitais. Ao acessar a página inicial de ambos os sites e pesquisar pela cidade Belo Horizonte, serão exibidos diversos resultados, tanto links patrocinados, como os hotéis mais recomendados de acordo com as críticas dos clientes. De acordo com as avaliações, os hotéis mais recomendados em comum entre Booking e TripAdvisor são: Holiday Inn, Royal Golden Hotel e Royal Savassi Boutique. O Holiday Inn está localizado no Bairro Savassi e possui no TripAdvisor 971 avaliações, sendo 913 positivas. Verificando as avaliações recentes, percebe­se que responde todos os comentários, independente se são negativos ou positivos. a linguagem utilizada é formal, e por mais que repita algumas frases padrões, como ‘’​
obrigada por dispor de alguns minutos para dar sua opinião sobre nosso hotel’’ e ‘’ficamos felizes que nosso hotel atendeu todas as suas expectativas’’, percebe­se que sempre responde a análise do usuário de acordo com o elogio ou crítica feita. Na página do Booking, onde possui 414 avaliações com a média 8,9, o Holiday Inn não responde todas as avaliações feitas, mas percebe­se que são funcionários diferentes dos que respondem na página do TripAdvisor. A formas de respostas em ambos os sites são parecidas, ou seja, são utilizadas algumas frases repetidas, mas dependendo da crítica do usuário ,o texto responde seus questionamentos. Também localizado na Savassi, o Royal Golden Hotel responde diversas críticas na página do TripAdvisor (que possui 520 avaliações) mas ao contrário de seu concorrente, não repete textos. As avaliações são respondidas de maneira formal, destacando os pontos elogiados e criticados. Por exemplo, se o cliente critica a variedade do café da manhã, a gerente geral diz que os funcionários darão mais atenção à esse detalhe. Na página do Booking, a funcionária que se identifica como a gerente geral Joanna Andrade é responsável por responder as avaliações, mas percebe­se que não está focada nessa plataforma, pois das 30 avaliações mais recentes pesquisadas, somente uma foi respondida, sendo que diversas possuem críticas quanto ao serviço. Por último, foi analisado o Royal Savassi Hotel, presente no mesmo bairro dos outros dois concorrentes. Nota­se que possui uma atenção tanto às críticas positivas como negativas na página do TripAdvisor, pois além de agradecer os elogios dos hóspedes, responde sobre as soluções tomadas frente aos aspectos negativos. Por exemplo, o usuário reclamou sobre a má qualidade do sinal wireless da Internet e a responsável pelo atendimento informou que os funcionários realizaram uma vistoria nos equipamentos. Visualizando a página do Booking, percebe­se que assim como o Holiday Inn, possui funcionários diferentes para responder as avaliações, que recebem respostas com a mesma estrutura de texto formal. Imagem 11: Crítica do usuário do Booking referente ao Royal Golden Hotel ­ Savassi. Comparando as páginas de cada hotel em suas respectivas plataformas, nota­se que a maioria distribui o monitoramento entre diversos funcionários. Isso não é necessariamente um problema, caso a identidade e forma de interagir em cada plataforma não sejam diferentes. Mas no caso do Holiday Inn e Royal Savassi Hotel, percebe­se que cada rede social possui um formato de texto e linguagens diferentes, podendo gerar desgaste para o cliente que utiliza as duas redes sociais para consultar o mesmo estabelecimento. Durante a visualização e pesquisa das redes sociais citadas, percebe­se que o TripAdvisor possui espaço para que os indivíduos postem fotografias e vídeos dos locais visitados. Dessa forma, há mais espaço para a interação e engajamento entre os usuários. Outro aspecto notado foi o de que a página não oferece espaço para descrição do empreendimento, fazendo com que o visitante sinta­se interessado em visualizar as avaliações primeiro, para conhecer mais o local. O Booking já possui espaço para a descrição da empresa, que insere o texto de apresentação, então o usuário não precisa necessariamente visualizar as críticas para conhecer um pouco o estabelecimento. 7. CONCLUSÃO Com a pesquisa realizada, percebe­se que as redes sociais de nicho Booking e TripAdvisor podem ser ferramentas poderosas para empresas, principalmente as pequenas que querem atingir o seu público­alvo diretamente. Apesar de possuírem objetivos distintos, ambas as plataformas podem ser consideradas redes sociais, pois como dito no capítulo 5.3, reúnem diversos usuários com algum interesse em comum, e o conteúdo está focado neste tema específico. Percebe­se que os viajantes possuem a oportunidade de pesquisar e criar conteúdo pertinente, então as empresas se adaptaram e utilizam essas plataformas para gerar engajamento. Praticamente todo o conteúdo do Booking e TripAdvisor é criado pelos usuários, tanto viajante quanto empresa. No caso do TripAdvisor, que é uma rede social mais completa que o Booking (devido a maior quantidade de opções para interação, como fotografias, vídeos e fórum), percebe­se que em diversas páginas da plataforma existem incentivos para trocar experiências e ler outras análises de viajantes. O primeiro texto da página inicial (que está em destaque) possui a frase é: ‘’Reserve a melhor viagem. Sempre.’’, ou seja remete a sensações, emoções e qualidades dos serviços. A frase principal na página inicial do Booking é: ‘’Encontre as melhores ofertas’’, que apesar de estar focado na pesquisa e compra de produtos e serviços hoteleiros e turísticos, ainda pode ser considerado uma rede social de nicho, pois disponibiliza espaço para criação de perfis e avaliações dos turistas e interação das empresas. Na análise dos hotéis de Belo Horizonte, nota­se que com uma exceção (a página do Booking do Royal Golden Hotel), as empresas estão atentas a escutar o que os hóspedes têm a dizer sobre os produtos e serviços oferecidos, e ainda a responder as reclamações e elogios. De acordo com a pesquisa ‘’Hábitos e comportamentos dos usuários de redes sociais no Brasil’’28 , realizada em 2014, de todos os entrevistados que utilizam as redes sociais para solucionar problemas, 24% aponta a facilidade do contato como razão para a busca pela empresa em redes sociais. Nota­se que o caso do Booking e TripAdvisor é bastante semelhante, pois o número de postagens relacionados à solução de problemas em cada rede é grande. Contudo, existem casos em que as empresas podem cometer erros e prejudicar sua imagem. Por exemplo, o Royal Golden Hotel não responde as avaliações dos usuários em sua página do Booking, e por mais que tenha um bom atendimento no TripAdvisor, o usuário pode pesquisar a página concorrente e perceber tais erros, inclusive que o TripAdvisor possui uma parceria com o Booking, no qual o cliente faz a busca pelo estabelecimento pelo TripAdvisor e fecha a reserva através de um link que direciona ao Booking. Ou seja, o usuário utiliza e está atento a diversas redes sociais, tanto horizontais como verticais. 8. REFERÊNCIAS ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Campus, 2006. 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