Marketing de alto impacto, porém de baixo custo Um guia de fácil
Propaganda
Programa de Marketing HP Marketing de alto impacto, porém de baixo custo Um guia de fácil utilização sobre técnicas de marketing bem-sucedidas e lucrativas. © 2007 Hewlett-Packard Development Company, L.P. Marketing de alto impacto, porém de baixo custo Este curso oferece a donos e diretores de empresas de qualquer porte um guia simples para que aprendam a utilizar as técnicas mais lucrativas que os ajudarão a promover a imagem, a reputação e os serviços de suas empresas de forma a obterem o maior nível de resposta de seus clientes. Capítulos 1. 2. 3. 4. 5. 6. A importância do Marketing Introdução ao curso, princípios fundamentais do Marketing e uma breve análise da importância de compreender os clientes. Pesquisa e orçamento preliminares Introdução à análise SWOT, recursos básicos de pesquisa e estratégias de elaboração de orçamentos. Ajuste da identidade da empresa Elaboração de um discurso de elevador, definição de benefícios (em oposição a características) e identificação dos nichos do mercado. O boca-a-boca (o poder das redes de contatos) Definição (e uso) do poder das redes de contatos ao se criar um negócio. Os meios de comunicação: como fazer uso dos mesmos (sem gastar dinheiro) Estratégias para melhorar sua imagem e obter cobertura gratuita da mídia. Anúncios publicitários pagos e outras ferramentas. Vantagens e desvantagens da publicidade paga, estratégias para abordá-la de maneira inteligente e um breve comentário sobre a Internet. A importância do Marketing Introdução ao curso, princípios fundamentais do Marketing e uma breve análise da importância de compreender os clientes. Início: introdução ao curso Todos os empresários têm algo em comum: o desejo de criar um negócio estável e constante, que seja lucrativo e cresça com o passar do tempo. Mas nem todos os empresários conhecem a fórmula secreta para que seus desejos se tornem realidade. Qual é essa fórmula secreta? Em uma palavra, é o Marketing. Mas você se perguntará: "O que significa a palavra 'Marketing'? É simplesmente falar sobre a minha empresa? Porque já fiz isso e, na verdade, não vi nenhum resultado". Em sua forma mais completa, o Marketing é muito mais do que fazer com que as pessoas saibam da existência da sua empresa (apesar de isso ser uma peça importante do quebra-cabeças). Na verdade, fazer com que as pessoas conheçam a empresa é, de algum modo, uma das últimas etapas de um plano de Marketing. Uma campanha de Marketing sólida é algo muito mais complexo, que traz benefícios que o ajudam a atrair clientes, ao mesmo tempo em que você define objetivos factíveis e cria planos realistas com o objetivo de alcançá-los. Um plano de Marketing ajuda você a compreender o seguinte: A empresa Os clientes A concorrência 1 Toda a gama de oportunidades que está a sua disposição A melhor maneira de aproveitar essas oportunidades A determinação adequada dos preços O mercado no qual você opera E muitas outras questões que permitirão que sua empresa deslanche Independentemente de sua empresa ser grande ou pequena, um plano de Marketing bem elaborado é uma das melhores ferramentas que você pode utilizar em todos os momentos, se deseja ter sucesso. Este curso o ajudará a desenvolver tal plano. Mas antes de começarmos, vamos dispor de alguns minutos para estudar a maneira como o curso será ministrado. Como este curso será ministrado Bem-vindo a este curso. Este curso de seis lições oferece um guia simples para você aprender a utilizar técnicas lucrativas que o ajudarão a promover sua empresa, sua reputação e seus serviços para que os clientes façam fila à sua porta. Ao concluir o curso, você será capaz de: Saber como definir e manter um orçamento de Marketing Contar com um bom plano estratégico de Marketing Conhecer os fundamentos do Marketing de guerrilha Saber como realizar uma pesquisa efetiva com custo reduzido Saber como avaliar as necessidades dos seus clientes e lhes oferecer benefícios reais Compreender a maneira como se constroem as redes de contatos e utilizá-las para obter o maior beneficio possível Compreender a importância de se construir uma identidade forte Saber como obter o máximo proveito do dinheiro investido em meios de comunicação, imprensa e publicidade A fim de aproveitar ao máximo este curso, não deixe de realizar os exercícios e tarefas projetados para reforçar seus conhecimentos e guiá-lo nas etapas práticas que o ajudarão a elaborar um plano de Marketing passível de execução. Além disso, você deve considerar as visitas ao sistema de mensagens como sendo uma prioridade. O instrutor se conectará todas as semanas para responder a perguntas, mas a verdadeira vantagem do sistema de mensagens é o conjunto de pessoas com interesses semelhantes que você conhecerá. Vamos começar o curso. Próximo tema Princípios que governam o Marketing Princípios fundamentais: a tática de guerrilha “Para poder vender um produto ou serviço, uma empresa deve estabelecer uma relação com o cliente. Deve criar confiança e estabelecer uma relação de comunicação. Deve compreender as necessidades do cliente e deve oferecer um produto que conte com os benefícios prometidos”. Jay Levinson, The Guerilla Marketer's Handbook (Manual do "marketeiro" de guerrilha) Se há alguém que já escreveu o livro "definitivo" sobre Marketing, esse alguém é Jay Conrad Levinson, que inventou o conceito de Marketing de guerrilha e é autor de séries de grande sucesso sobre o tema. Como estamos no início do curso, vale a pena tomarmos um instante para analisar a 2 frase anterior. Levinson chamou essas três máximas de "o manifesto da guerrilha" e, de fato, elas descrevem o que é necessário para se lançar uma campanha de Marketing que leve uma empresa ao sucesso. Analisemos o manifesto do vendedor, ponto por ponto. O cliente tem sempre razão e outras verdades Para ter sucesso, as empresas devem criar vínculos com os clientes. Esses vínculos devem ser fortes e duradouros, e devem garantir o sucesso de uma empresa com base em: Estabelecer confiança e uma relação de comunicação Compreender as necessidades do cliente Oferecer benefícios reais De algum modo, essas três máximas reiteram um conceito central: As relações entre as empresas bem-sucedidas e seus clientes dependem da compreensão e do cumprimento das necessidades humanas. O empresário compreende as necessidades das pessoas e faz todo o possível para satisfazê-las. Entretanto, além disso, Levinson sustenta que o empresário bem-sucedido (ou seja, o vendedor) também deve ser capaz de fazer o seguinte: Compreender que o impacto da mensagem é mais importante que a quantidade de pessoas que a escutam. "Na tática de guerrilha, é preferível alcançar dez pessoas com uma mensagem efetiva do que alcançar 100 pessoas com uma mensagem que não o é". Compreender que oferecer benefícios reais é a única chave para o sucesso a longo prazo. Prometer benefícios é ótimo, mas se você não puder cumpri-los, perderá clientes com mais rapidez do que se os afugentasse. Além disso, você deve oferecer algo que as pessoas desejem, e não simplesmente algo que você deseja vender. Se você é o melhor fabricante de casacos dos trópicos, poderá fazer quanta publicidade quiser no mercado local que, ainda assim, não realizará uma única venda. Pelo contrário, você deverá estender seu mercado a climas mais frios ou usar sua destreza para fazer algo que possa ser útil às pessoas do mercado local. Compreender a importância de posicionar a empresa em relação à concorrência e aos líderes de mercado do mesmo campo. Se você produz uma bebida de cola excelente, lhe desejamos sorte na concorrência com as grandes empresas. Se deseja impor sua marca, precisará de algo especial que lhe dê destaque. Por exemplo, uma bebida de cola com um edulcorante sem calorias, sem gosto e que não estrague os dentes. Compreender a importância de calcular o orçamento de maneira inteligente, porém usando o dinheiro onde há necessidade. Por exemplo, se um bom vendedor decide colocar um aviso em um jornal ou revista, ele deve certificar-se de contratar profissionais de design etc. a fim de que a empresa seja apresentada da melhor maneira possível. Compreender o compromisso. Nem mesmo as melhores campanhas de Marketing trarão melhorias imediatas e duradouras. Estabelecer confiança e uma relação de comunicação leva tempo. Os grandes vendedores devem ser diligentes e pacientes ao mesmo tempo, e não devem mudar de direção pelo simples fato de não observarem resultados imediatos. Próximo tema Outros fundamentos de Marketing Princípios fundamentais: algumas palavras da SBA É claro que Levinson não é o único que tem algo a dizer sobre Marketing. Na verdade, se você olhar ao redor, verá que a seção de Marketing da sua livraria habitual está repleta de títulos, muitos dos quais contêm sugestões bastante valiosas. Vamos dar uma olhada em outros conselhos, em especial, nos sábios conselhos oferecidos pela associação de pequenas empresas ( SBA, Small Business Administration) do governo dos Estados Unidos. Segundo a SBA, o Marketing se baseia em dois princípios fundamentais. Um deles é eco do 3 manifesto de Levinson; o outro é diferente, mas tão importante quanto o primeiro. O primeiro estabelece o seguinte: "Todos os princípios e atividades das empresas devem estar orientados a satisfazer as necessidades do cliente." É evidente que esse conselho é eco das idéias de Levinson. O segundo faz referência a um tema que ainda não analisamos. "Um volume de vendas lucrativo é mais importante que um volume máximo de vendas", sugere a SBA. Ou seja, o sucesso não está determinado pela escala. É possível que uma empresa bem-sucedida seja sempre pequena, pelo simples fato de que este é o seu estado mais lucrativo. É muito provável que a expansão leve à destruição do negócio. Por exemplo, se o principal beneficio que sua empresa oferece é atenção personalizada, a contratação de mais funcionários para obtenção de mais clientes pode destruir o negócio. Por que motivo isso acontece? Se você contrata um grupo de pessoas ao qual não é capaz de dar treinamento e supervisão adequados, o principal benefício que sua empresa oferece desaparecerá e seus clientes deixarão de acreditar que você possa de fato lhes oferecer o que havia prometido. Compreender as necessidades do cliente A maioria dos donos de empresas possui uma compreensão intuitiva das necessidades do cliente, mas essa compreensão intuitiva se converte em uma ferramenta muito mais útil se você a articula e analisa. Somente quando houver feito isso é que você poderá compreender como construir de maneira mais efetiva o tipo de relação com o cliente que o ajudará a ter sucesso nos negócios com o passar do tempo. Esse principio é fundamental nos conceitos de Marketing de Levinson e da SBA. A primeira etapa da elaboração de um plano de marketing deve ser formular as seguintes perguntas (adaptadas da lista oferecida pela SBA): 1. Quem são meus clientes? 2. Quem são meus clientes potenciais? 3. Que classe de pessoas são? Quais são suas receitas? Quais são suas necessidades? 4. Onde vivem? 5. Estão em condições de comprar? Comprarão? 6. Ofereço a eles benefícios reais, onde e como querem? 7. Minha empresa está no melhor lugar? 8. Meus preços são adequados? 9. Como os clientes chegam à minha empresa? 10. Quem são meus concorrentes? 11. Como minha empresa se diferencia dos meus concorrentes? Seguir adiante Na Lição 1, analisamos a maneira pela qual o curso será ministrado, alguns princípios fundamentais do Marketing e a importância de construir e manter relações com os clientes. Na Lição 2, estudaremos algumas das etapas iniciais da criação de um plano de Marketing, incluindo a pesquisa e o posicionamento no mercado. Veremos também algumas maneiras de criar um orçamento de Marketing que lhe permita avançar de maneira estratégica sem ser levado à falência. Enquanto isso, você pode visitar o sistema de mensagens e realizar o exercício. Esses Exercícios o ajudarão a tirar o máximo proveito do curso. Até a lição 2! Exercício 1 4 Você vai precisar de um caderno para tomar notas sobre as tarefas. O ideal é usar um caderno com espiral. Cada tarefa pode conter várias partes. Parte 1 Para realizar a primeira tarefa, volte à lista de perguntas analisadas na Lição 1. Faça as perguntas novamente e anote as respostas. Já que essas perguntas são muito importantes, voltaremos a falar sobre alguns dos conceitos ao longo do curso. De qualquer modo, escrever as respostas servirá como base para você continuar. 1. Quem são meus clientes? 2. Quem são meus clientes potenciais? 3. Que classe de pessoas são? Quais são suas receitas? Quais são suas necessidades? 4. Onde vivem? 5. Estão em condições de comprar? Comprarão? 6. Ofereço a eles benefícios reais, onde e como querem? 7. Minha empresa está no melhor lugar? 8. Meus preços são adequados? 9. Como os clientes chegam à minha empresa? 10. Quem são meus concorrentes? 11. Como minha empresa se diferencia dos meus concorrentes? Parte 2 Visite o sistema de mensagens e apresente-se a seus colegas. Conte qual foi o motivo que o trouxe ao curso e como era sua abordagem para o Marketing no passado. Exercício no 1 Pergunta 1) Verdadeiro ou falso. O aspecto mais importante do Marketing é fazer com que as pessoas conheçam a sua empresa. A-Verdadeiro B-Falso Pergunta 2: Verdadeiro ou falso. Os comerciantes que utilizam a tática de guerrilha não temem gastar dinheiro. A-Verdadeiro B-Falso Pergunta 3: Verdadeiro ou falso. O sucesso comercial está sempre ligado à expansão. A-Verdadeiro B-Falso Pesquisa e orçamento preliminares 5 Introdução à análise SWOT, recursos básicos de pesquisa e estratégias de elaboração de orçamentos. Conceito básico: A análise SWOT Na Lição 1, analisamos a maneira pela qual o curso será ministrado, alguns Guia para a pesquisa princípios fundamentais do Marketing e a importância de construir e manter A câmara de comércio de Madrid www.camarademadrid. es oferece várias dicas excelentes sobre pesquisa comercial relações com os clientes. Na Lição 2, estudaremos algumas das etapas iniciais da criação de um plano de Marketing, incluindo a pesquisa e o posicionamento no mercado. Veremos também algumas maneiras de criar um orçamento de Marketing que lhe permita avançar de maneira estratégica sem ir à falência Vamos começar. Pesquisa de mercado Na Lição1, analisamos o fato de que um bom plano de Marketing lhe permitirá compreender o seguinte: A empresa Os clientes A concorrência Toda a gama de oportunidades que está a sua disposição A melhor maneira de aproveitar essas oportunidades A definição adequada dos preços O mercado no qual você opera E muitas outras questões que permitirão que sua empresa deslanche. A chave para desenvolver um plano que lhe ofereça esse tipo de poder é a pesquisa de mercado, que pode ser definida do seguinte modo: é um enfoque sistemático e objetivo para a coleta de informações de marketing que, uma vez processadas, analisadas e interpretadas o ajudarão a identificar problemas e oportunidades para que você possa tomar decisões menos arriscadas e fundamentadas em informações verídicas. Os dois pontos-chave de uma pesquisa de mercado Um dos aspectos de uma boa pesquisa e uma boa análise é saber onde e como encontrar informações confiáveis. O outro ponto-chave é conduzir uma análise SWOT. A sigla SWOT significa "Pontos fortes, Pontos fracos, Oportunidades e Ameaças" (do inglês "Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats"). A análise SWOT é uma ferramenta que lhe permite classificar as informações coletadas e estabelecer referências cruzadas para que possa tomar decisões mais inteligentes e menos arriscadas. O procedimento para conduzir uma análise SWOT é muito simples. Em primeiro lugar, você deve pegar uma folha de papel e dividi-la em quatro quadrantes, cada um identificado por uma das letras da sigla SWOT. A seguir, você deve fazer uma lista dos fatores que correspondem a cada categoria. Mais adiante nesta lição, analisaremos a maneira de classificar os vários fatores em cada categoria. À medida que formos avançando, falaremos sobre como encontrar fontes de informações de mercado confiáveis para cada categoria. 6 Próximo tema Análise SWOT, primeira parte: Pontos fortes e pontos fracos Os pontos fortes e os pontos fracos são fatores referentes à empresa. Os fatores internos, como traços de personalidade, os funcionários, os fluxos de caixa e a experiência, são fundamentais nessa parte da análise. Por exemplo, se você possui muita experiência no seu ramo de negócios e possui funcionários com um nível de experiência similar, deve considerar esses fatores como pontos fortes. Entretanto, se tanto você quanto seus funcionários possuem muita experiência em uma determinada área (por ex., você é um padeiro especializado em massas deliciosas), mas não possuem alguns dos conhecimentos básicos, como contabilidade, esse fator deve ser considerado como um ponto fraco. Uma análise objetiva dos pontos fortes e pontos fracos internos lhe dará uma imagem clara da atual posição da sua empresa. Além disso, indicará um plano de ação para o futuro. A análise SWOT deve levar em conta três tipos de recursos principais: As pessoas que formam a equipe Os recursos financeiros disponíveis (tanto em numerário quanto em forma de crédito) A capacidade de fabricação e produção, se aplicável Após analisar cada uma dessas áreas, faça uma lista dos principais pontos fortes e, em seguida, faça outra lista com os pontos fracos em potencial. Essa lista lhe permitirá tirar proveito dos pontos fortes e compensar os pontos fracos. Pesquisa A pesquisa neste ponto da análise SWOT é relativamente simples, pois é preciso somente elaborar um inventário claro e honesto dos pontos fortes e pontos fracos que você observa no dia a dia da sua empresa. No entanto, a chave é ser extremadamente honesto. Por exemplo, se deseja lançar uma empresa de Internet no mercado e para isso contrata um programador muito talentoso que lhe agrada pessoalmente, mas que não está seguro se é capaz de executar as tarefas que lhe serão atribuídas, você terá que considerar tal funcionário com um ponto fraco, apesar do fato deste lhe ser agradável e ter muito talento. Por quê? Se essa pessoa não conclui suas tarefas, seu talento e sua excelente personalidade são irrelevantes para o sucesso da empresa e, o que é pior, podem ser um obstáculo permanente, pois não permitirão que você perceba o fato de que as tarefas não estão sendo concluídas. Se a sua empresa requer contato direto com os clientes, assegure-se de saber o que eles pensam sobre a empresa, pois essa informação o ajudará a analisar os pontos fortes e os pontos fracos. Peça aos funcionários que informem tanto as reclamações quanto os elogios que recebem. Outra possibilidade é solicitar aos clientes que respondam um breve questionário para identificar seu nível de satisfação em várias áreas. Nesse caso, você pedir que classifiquem seu nível de satisfação em cinco áreas relevantes fornecendo uma pontuação de 1 a 5. Próximo tema 7 Análise SWOT, segunda parte: oportunidades e ameaças As oportunidades e as ameaças são fatores que se apresentam fora da empresa, mas que a afetam. As tendências econômicas, os pontos fortes e pontos fracos da concorrência, a legislação atual e futura, os avanços tecnológicos, as tendências de estilo de vida e demografia, as necessidades e as preferências dos clientes fazem parte dessas categorias. A chave para completar esta parte da análise SWOT é realizar uma boa pesquisa, que pode ser feita de maneira econômica. Por exemplo, se você deseja compreender mais a fundo as estratégias publicitárias da concorrência, pode começar realizando uma análise da mídia local (ou nacional, se aplicável). A concorrência publica grandes anúncios publicitários nas páginas amarelas? E nos jornais e revistas? Fazem propaganda em rádio e na televisão? Tenha em conta que os locais onde você pode encontrar esse tipo de informação podem variar. Vejamos outros lugares onde você pode buscar informação. Conheça a concorrência Se você pensa que não tem concorrentes, pense melhor. Todos temos concorrentes e a melhor estratégia para vencer a concorrência é o conhecimento. Uma maneira de adquirir e analisar o conhecimento necessário é fazer uma análise SWOT para a concorrência. Analisando as ameaças externas e os pontos fracos da concorrência (na medida em que consiga obter essa informação), é possível identificar as áreas onde você poderá obter alguma vantagem. 8 Pesquisa Os jornais e revistas são uma opção, assim como bibliotecas e associações governamentais e comerciais. A página Web da Câmara de Comércio de Madrid oferece numerosas publicações em http://www.camaramadrid.es/asp/pub/pub.asp?elem=247&sec=74&idsec=74. O Suplemento Industrial do Guia de Imprensa oferece um diretório de empresas, assessores e associações em http://www.guiadeprensa.com/empresa.html . A Bancaja coloca à disposição de seus usuários um acervo com mais de 54.000 volumes em http://www.loc.gov/rr/askalib/. O Ministério do Trabalho do Governo da Espanha oferece informações abundantes sobre inflação, gastos dos consumidores, salários, receitas, benefícios, demografia, tendências da indústria e temas relacionados a segurança e saúde, entre outros, em http://www.mtas.es/. A Associação Espanhola de Mulheres Executivas oferece informações para a mulher executiva em http://www.aseme.es/. Após completar sua análise SWOT, você deverá sinalizar os pontos fortes que merecem destaque, com objetivo de atrair novos clientes e estabelecer confiança entre os clientes atuais. Você verá também algumas deficiências com as quais terá que lidar até que sejam superadas. As seções de oportunidades e ameaças também o ajudarão a concentrar-se em determinadas áreas. Para identificar essas áreas, faça uma referencia cruzada das quatro listas que você criou. Os pontos de interseção entre as oportunidades e os pontos fortes mostram áreas estratégicas nas quais suas empresa pode crescer. O mesmo não acontece com os pontos de interseção entre os pontos fracos e as ameaças externas. Por exemplo, se você tem muitas dívidas (um ponto fraco interno) e os juros estiverem aumentando (uma ameaça externa), há uma grande ameaça à frente. Um pequeno aumento real nos juros pode significar um gasto considerável e não planejado. Mantenha-se atualizado O último ponto que merece destaque sobre a análise SWOT é que nenhuma das categorias são estáticas. À medida que a empresa evolui e as condições externas mudam, é preciso mudar a análise SWOT para que fique em dia com as realidades do momento. Próximo tema Um breve comentário sobre os orçamentos de Marketing O orçamento de Marketing Quanto dinheiro se deve destinar ao orçamento de Marketing? Na verdade, não há como determinar o tamanho perfeito para um orçamento de Marketing. As categorias de despesas em Marketing costumam incluir: Comunicações Pesquisa Publicidade Eventos Relações públicas 9 Analisaremos essas categorias com mais detalhes à medida que formos avançando no curso. Por hora, basta ter uma idéia geral de que as áreas podem demandar despesas. É normal que você deseje destinar um determinado percentual de sua receita anual bruta estimada ao Marketing. Vários especialistas sugerem que uma quantia adequada seria entre dois e dez por cento. Outra regra empírica bastante utilizada é descobrir que porcentagem da receita bruta os seus concorrentes destinam ao Marketing e, em seguida, decidir se a quantia que a sua empresa vai destinar será igual ou maior. "O que for considerado o padrão na sua área", aconselha Jay Levinson, o guru do Marketing de guerrilha, "trate de superar essa quantia com um percentual ligeiramente maior. As empresas líderes costumam gastar mais em Marketing e isso as ajuda a crescer. Sob nenhuma circunstância você deve criar um plano de Marketing que se baseie em gastar menos que a concorrência". Um último comentário sobre essa estratégia: se você não sabe qual é o orçamento da concorrência direta, não se preocupe. Se realizar uma pequena pesquisa, poderá identificar qual é o orçamento padrão na sua área. Você deve contar com diversas informações sobre esse assunto a fim de elaborar o plano. Seguir adiante Na Lição 2, estudamos as técnicas de pesquisa e de análise, como os momentos nos quais realizar a pesquisa e a análise SWOT. Falamos também sobre orçamento. Na Lição 3, analisaremos as formas de nos concentrarmos na identidade da empresa: um passo crucial na construção de uma relação sólida com o cliente. Enquanto isso, você pode visitar o sistema de mensagens e realizar o exercício. Esses Exercícios o ajudarão a tirar o máximo proveito do curso. Até a lição 3! Exercício no 1 Você vai precisar do seu caderno para realizar esta tarefa. Parte 1 Para a primeira parte desta tarefa, comece a análise SWOT. Pegue uma folha e a divida em quatro quadrantes. Identifique cada quadrante com as palavras "Pontos fortes", "Oportunidades", "Pontos fracos" e "Ameaças". Ao completar as seções internas da análise, não deixe de ser extremamente honesto. A análise SWOT é um documento privado que o ajuda a elaborar um plano; não pense nos sentimentos das outras pessoas ao realizá-lo. Avalie os pontos fortes e os pontos fracos de sua equipe com honestidade, caso contrário o documento não terá qualquer utilidade. Ao analisar as seções externas, decida quais informações são necessárias e, em seguida, comece a investigar sobre os recursos mencionados na lição. Parte 2 Consulte o sistema de mensagens para comentar as descobertas que fez sobre sua empresa como resultado da análise SWOT. Onde estão as grandes oportunidades? Quais são as piores ameaças que você precisa enfrentar? Pergunta 1: Escolha a resposta que considere correta. A sigla SWOT significa: A) Pontos fortes, oportunidades, pontos fracos e acertos. B) Futuro, obrigações, pontos fracos e ameaças. C) Pontos fortes, oportunidades, pontos fracos e ameaças. Pergunta 2: Verdadeiro ou falso. Os fatores que determinam as oportunidades de Marketing são 10 tanto internos quanto externos. A-Verdadeiro B-Falso Pergunta 3: Verdadeiro ou falso. Para determinar o orçamento de Marketing, é preciso averiguar qual o percentual da receita bruta a concorrência destina ao Marketing e então gastar um pouco menos. A-Verdadeiro B-Falso Ajuste da identidade da empresa Elaboração de um discurso de elevador, definição de benefícios (em oposição a características) e identificação dos nichos do mercado. Descrição das atividades da empresa Introdução Na Lição 2, estudamos as técnicas de pesquisa e de análise, como os momentos nos quais realizar a pesquisa e a análise SWOT. Falamos também sobre orçamento. Na Lição 3, analisaremos as formas de nos concentrarmos na missão da empresa e em como expressá-la claramente: um passo crucial na construção de uma relação sólida com o cliente. Vamos começar. Comunicações 101 Na Lição 1, analisamos o enunciado que diz que as empresas devem estabelecer relações com os clientes para terem sucesso. Esses vínculos devem ser fortes e duradouros, e devem garantir o sucesso de uma empresa com base em: Estabelecer confiança e uma relação de comunicação verdadeiras Compreender as necessidades do cliente Oferecer benefícios De algum modo, essas três máximas reiteram um conceito central: As relações entre as empresas bem-sucedidas e seus clientes dependem da compreensão e do cumprimento das necessidades humanas. O empresário bem-sucedido compreende as necessidades das pessoas e faz todo o possível para satisfazê-las. Vamos acrescentar outro ponto a tal enunciado: Para estabelecer uma relação sólida com os clientes, a empresa deve ser capaz de comunicar os benefícios que oferece de forma clara e potente. 11 Discurso de elevador ou declaração da missão Você possui uma declaração semelhante? Se não possui, deve confeccionar uma urgentemente. Essa declaração pode ser chamada de seu discurso de elevador. Ela deve ser breve o suficiente para que você possa explicar o que a sua empresa faz no tempo em que um elevador leva para ir do primeiro ao sexto andar. Ela pode chamar-se também de declaração da missão. Em qualquer dos casos, a declaração deve responder a quatro perguntas fundamentais: A que se dedica sua empresa (ou para que serve seu produto)? Qual é o principal benefício que ela oferece? Quem recebe tal benefício? Qual é o argumento de venda exclusivo? Exemplo Suponhamos que você tenha uma empresa chamada AlbumFamiliar.com. Para poder elaborar a declaração de missão da sua empresa, você deve responder a cada uma das quatro perguntas e, então, concentrar-se nas quatro respostas em uma declaração breve e convincente. Vejamos como isso funciona: A que se dedica sua empresa (ou para que serve seu produto)? Oferece um site particular e de fácil acesso para a publicação de fotografias familiares, vídeos, notícias e outras informações importantes. Qual é o principal benefício que ela oferece? As famílias podem manter mais contato. Quem recebe tal benefício? As famílias que moram em lugares distantes e possuem acesso à Internet. Qual é o argumento de venda exclusivo? Existem várias opções de reposta a essa pergunta. A AlbumFamiliar.com pode oferecer vários meses de acesso gratuito ou oferecer serviços como digitalização de fotos na empresa com a posterior devolução aos proprietários sem exigir pagamento antecipado. Com base nessas respostas, o discurso de elevador da AlbumFamiliar.com poderia ser o seguinte: A AlbumFamiliar.com oferece às famílias seu próprio site particular na Internet, onde é possível compartilhar fotos, notícias, receitas e histórias familiares, receber lembretes automáticos por e-mail sobre datas de aniversário e outros acontecimentos, ou enviar alertas em caso de urgências familiares. Nunca foi tão fácil manter-se em contato! Próximo tema Uma análise mais profunda do que tem eco entre os clientes. Benefícios: a chave para se obter clientes "Os únicos produtos ou serviços que obtém êxito são aqueles que oferecem aos clientes um benefício que supera o seu custo." Jay Levinson, The Guerilla Marketing Handbook 12 Ao elaborar uma mensagem de Marketing, não se esqueça que deve sempre se concentrar nos benefícios que proporciona e não nas características que oferece. Aos seus clientes, só interessa saber que você oferece qualidade digital devido ao fato que isso faz a música soar maravilhosamente. "Digital" não é o argumento de venda, é apenas uma característica. O argumento de venda é o som maravilhoso, ou seja, o benefício. Como observa Levinson, o guru do Marketing, "os comerciantes costumam confundir características com benefícios". Com o objetivo de esclarecer a diferença entre características e benefícios, ele oferece a seguinte descrição: Airbags: Menos risco de sofrer lesões graves Letra grande: Facilidade de leitura Gravação digital: Som sem interferência Sapato de couro macio: Mais conforto Logotipo da Mercedes Benz: Autoestima mais alta devido ao status A esta altura, o que você deve fazer é identificar os benefícios que os clientes desejam obter. Se são como a maioria das pessoas, o que eles querem é (mais uma vez, adaptado de Levinson): Estar protegidos Ter felicidade Divertir-se Ser atraentes Ser sexy Ter sucesso Agradar a si mesmos Agradar aos outros Não sentir dor Ter mais tempo livre Realizar mais coisas em menos tempo Sentir-se bem Comer bem Sentir-se mais saudáveis Conectar-se com seus entes queridos E a lista continua. Se conseguir descobrir de que maneira os produtos ou serviços que você vende coincidem com esses benefícios, poderá elaborar uma mensagem de Marketing que chegue a seus clientes e que lhes prometa algo que eles realmente desejam; portanto, esse é o primeiro passo na construção de uma relação verdadeira com os clientes. Próximo tema O mercado-alvo. Nichos Se você tenta fazer tudo para todos, está certamente a caminho do fracasso. O que você precisa é identificar o segmento (ou segmentos) de mercado que deseja alcançar, descobrir de que maneira os produtos ou serviços que você oferece coincidem com as necessidades dos clientes desse mercado e, em seguida, elaborar uma declaração breve que explique os benefícios oferecidos a esse público em particular. Quanto mais precisa for a sua descrição do cliente ideal, melhor será sua capacidade de utilizar 13 seus recursos para maximizar os ganhos e estabelecer a fidelidade. O ideal é que você possa identificar um ou mais nichos de mercado. Dito de outra forma, um nicho é um pequeno segmento de um mercado mais amplo. Pode ser também um grupo de clientes com necessidades específicas que os principais concorrentes não satisfazem de maneira adequada no mercado. Em geral, os clientes dos nichos reúnem as seguintes características: 1. 2. 3. Seu perfil pode ser facilmente definido. É possível determinar informações demográficas, psicográficas e geográficas deste grupo sem maiores dificuldades. As informações psicográficas incluem características relacionadas a ideologias, valores, crenças e atitudes. São de fácil acesso. É possível identificar pelo menos uma ou duas maneiras de fazer suas informações chegarem a esse grupo. Representam ganhos em potencial. Esses clientes gastam muito dinheiro anualmente com produtos ou serviços semelhantes, o que justifica o esforço. Nos caso da AlbumFamiliar.com, os nichos incluem familiares que tiram fotografias, têm acesso à Internet e vivem em diferentes áreas geográficas. Em especial, os donos da AlbumFamiliar.com deveriam escolher como público-alvo os jovens pais, já que os familiares que vivem longe sempre querem ver fotos dos bebês recém-nascidos. Se resolverem partir dessa idéia, os donos poderão escolher algumas opções de marketing que lhes permitam acessar esse público em particular. Uma opção econômica seria colocar folhetos nas lojas de revelação de fotos. Uma alternativa mais cara, porém de alcance mais amplo, seria colocar anúncios nas revistas para pais distribuídas em todo o país. Seguir adiante Na Lição 3, analisamos os discursos de elevador, a importância de se identificar e promover os benefícios e não as características, e o poder do público de um nicho. Na Lição 4, analisaremos as maneiras nas quais as redes de contatos podem ajudar você a fazer com que os clientes conheçam a sua empresa. Enquanto isso, você pode visitar o sistema de mensagens e realizar o exercício. Esses Exercícios o ajudarão a tirar o máximo proveito do curso. Até a lição 4! Exercício no 1 Você vai precisar do seu caderno para realizar esta tarefa. Parte 1 Nesta primeira parte do exercício, você deverá redigir um rascunho de um discurso de elevador ou de uma declaração de missão. Em primeiro lugar, anote as respostas para as quatro perguntas a seguir: A que se dedica sua empresa (ou para que serve seu produto)? Qual é o principal benefício que ela oferece? Quem recebe tal benefício? Qual é o argumento de venda exclusivo? Agora, reúna essas repostas em um enunciado breve, com duas ou três frases, que descreva a atividade da sua empresa. Pratique o discurso em frente a vários amigos e pergunte a eles se o discurso reflete uma idéia clara sobre o que é o seu produto ou 14 serviço. Parte 2 Escreva uma lista dos benefícios que sua empresa oferece. Quais desejos do cliente você satisfaz? Parte 3 Identifique de um a três nichos de mercado nos quais os clientes possam estar mais abertos a um produto como o seu. Tome nota de cada um. Em seguida, escreva idéias sobre os meios de Marketing que você pode utilizar para chegar ao maior número de pessoas possível dentro de cada nicho. Parte 4 Consulte o sistema de mensagens para compartilhar discursos de elevador com seus colegas e o instrutor, bem como receber comentários. Exercício no 1 Pergunta 1: Escolha a resposta que considere incorreta. Os nichos de mercado: A) São grandes e abrangíveis B) Permitem que se trace um perfil dos mesmos com facilidade C) Permitem que se tenha acesso aos mesmos com facilidade D) Representam um grande potencial para ganhos Pergunta 2: Verdadeiro ou falso. As características ecoam com mais força entre os clientes do que os benefícios. A-Verdadeiro B-Falso Pergunta 3: Verdadeiro ou falso. Uma parte fundamental do estabelecimento de relações com os clientes é contar com uma declaração de missão concisa. A-Verdadeiro B-Falso O boca-a-boca (o poder das redes de contatos) Definição (e uso) do poder das redes de contatos ao se criar um negócio Como funcionam as redes de contatos 15 Na Lição 3, analisamos os discursos de elevador, a importância de se identificar e promover os benefícios e não as características, e o poder do público de um nicho. Na Lição 4, analisaremos as maneiras nas quais as redes de contatos podem ajudar você a fazer com que os clientes conheçam a sua empresa. Vamos começar. A importância dos laços fracos Em 1974, o sociólogo Mark Granovetter conduziu uma pesquisa clássica para os nossos dias chamada "Getting a job" (Como conseguir um emprego). Nessa pesquisa, ele descobriu que, na busca por um emprego, a fonte mais importante eram os "laços fracos". Ou seja, a maioria das pessoas que estudou conseguiu um emprego por meio de contatos pessoais, mas esses contatos costumavam ser pessoas conhecidas que encontravam ocasionalmente. Com base nessa informação, Granovetter (que entrevistou centenas de trabalhadores ao longo da pesquisa) desenvolveu uma teoria sobre a importância dos laços fracos. Simplificando, a teoria postula que quanto mais conhecidos uma pessoa tiver (incluindo os conhecidos distantes), mais poderosa ela será no âmbito social. Esse poder surge do fato de que enquanto seus amigos costumam circular nas mesmas áreas que você, os conhecidos circulam por lugares muito diferentes e levam e trazem dados importantes, desde a área onde você desenvolve seus negócios até os mundos distantes onde eles desenvolvem os deles. Você perguntará a si mesmo: "Então, que relevância essa pesquisa pode ter para mim, que sou um comerciante em plena etapa de desenvolvimento?". A pesquisa de Granovetter foi uma das primeiras a descrever o poder das redes de contatos: uma das ferramentas mais úteis e lucrativas que lhe permite fazer com que sua empresa seja conhecida. As formas mais úteis de redes de contatos podem ser bastante diferentes. O estabelecimento de contatos pessoais dentro de associações comerciais, bem como o fato de você se tornar uma referência em sua comunidade ou profissão (seja no âmbito regional, nacional ou internacional), são passos fundamentais para o estabelecimento de redes de contatos. Comunicação 102 Na verdade, as redes de contatos nada mais são do que outra forma de comunicação com os clientes. Quanto mais você surpreender seus conhecidos com seus conhecimentos e sua determinação, mais a rede de laços fracos lhe será útil, pois divulgará sua boa reputação por todas as partes e permitirá que você aumente a fama comercial por associação. Ou seja, se a rede de contatos é usada da forma correta, certamente o ajudará a estabelecer laços fortes de fidelidade entre você e seus clientes. "Mas, espere um minuto", dirá você. "Por acaso as redes de contatos são apenas uma forma elegante de estar sempre tentando obter vantagens?". Isso não é absolutamente verdade. Pelo contrário, é uma forma de trocar informações e é um meio de divulgar sua reputação através de boas obras. A seguir, analisaremos algumas estratégias de redes de contatos distintas, que podem ajudar você a melhorar a imagem da sua empresa sem que isso custe um preço abusivo. Próximo tema Estratégias para estabelecer redes de contatos Estratégias para estabelecer redes de contatos, primeira parte: organizações comerciais Na Lição 2, analisamos o uso das organizações e associações comerciais como boas fontes de material de pesquisa e que também são excelentes para você divulgar sua empresa, especialmente entre os profissionais que dirigem empresas complementares. 16 Uma excelente fonte de informação sobre associações é o diretório de associações oferecido pelo Suplemento Industrial do Guia de Imprensa em http://www.guiadeprensa.com/empresa.html. Avalie a lista e identifique as organizações que são mais úteis a você. Podem ser regionais, nacionais ou internacionais, e podem ser específicas ao seu setor econômico ou mais genéricas. Muitas oferecem serviço de assinatura; outras incluem benefícios para seus membros, como boletins informativos e acesso a formação profissional. Antes de se inscrever nessas organizações, use o tempo que for necessário para identificar a mais conveniente a você. Assista às reuniões e procure descobrir quais são os grupos que lhe convêm. Concentre sua energia nos melhores. Não escolha opções em excesso: é melhor desenvolver laços fortes e duradouros com algumas organizações boas do que assistir às reuniões de todos os grupos e não poder contar com o tempo e a energia necessários para estabelecer e consolidar contatos. Quando encontrar uma organização que se adapte às suas necessidades, tome por objetivo sair de cada evento ao qual comparecer com pelo menos uma informação que lhe possa ser útil. Por exemplo: Que tipo de publicidade é mais efetiva? Como devo estabelecer o preço dos meus produtos ou serviços? Onde posso encontrar um bom contador? Qual plano de saúde devo contratar? Onde posso obter financiamento? Os fornecedores conseguem atender a demanda da minha empresa em crescimento? Quais são minhas obrigações para com meus funcionários? Se você se preocupa que as pessoas possam se ofender com suas perguntas, não deveria. Simplesmente responda as perguntas que fizerem a você com a mesma sinceridade que você espera obter dos demais. Líder do rebanho O fato de pertencer a organizações comerciais lhe dará mais notoriedade. Mas, se você deseja aproveitar ao máximo as vantagens das redes de contatos, deve ir além de simplesmente ser membro das organizações: deve tentar conseguir um papel de destaque. Assuma a liderança em uma comissão ou evento. Quando você se torna um líder reconhecido dentro do seu campo de ação, a posição da sua empresa melhora. Próximo tema Fazer o bem é fazer o certo Estratégias para estabelecer redes de contatos, segunda parte: compromisso com a comunidade A notoriedade dentro da comunidade mais ampla também é fundamental. Conforme sinaliza Jay Levinson, o pai do Marketing de guerrilha, o compromisso com a caridade é uma das estratégias que permitem chegar aos corações e mentes dos clientes. Entretanto, como todas as coisas, o compromisso com a comunidade deve ser abordado de forma estratégica. "A chave para o compromisso com a comunidade", afirma Levinson, "é encontrar um grupo que tenha os mesmos mercados-alvo que você. O ideal é que você deseje oferecer um produto ou serviço a um grupo ou organização que por sua vez lhe ofereça, de maneira direta ou indireta, novos clientes ou clientes em potencial. 17 Opções de caridade As estratégias para divulgar sua empresa (e aumentar o renome comercial) em toda a comunidade incluem: Oferecer-se como voluntário na causa de sua preferência. Doar produtos ou serviços da empresa a um leilão beneficente. Tornar-se um mentor (muitas escolas, organizações e empresas contam com programas formais que associam os profissionais aos principiantes). Dar aulas em sua área de especialização. Entrar em contato com instituições educacionais ou organizações da comunidade e contar a eles o que você deseja fazer. Falar em público sobre sua área de especialização. Entrar em contato com alunos ou organizações profissionais ou religiosas para lhes oferecer esse serviço. Escrever artigos para publicações do setor. Patrocinar eventos de caridade ou oferecer suas instalações como ponto de recebimento de donativos. Tornar-se membro do conselho diretor de uma organização sem fins lucrativos. Eventos especiais Os eventos especiais, independentemente de sua dimensão, são oportunidades excepcionais de se fazer negócios em um ambiente social. Sendo assim, pratique seu aperto de mão, mostre um sorriso autêntico, atualize suas conversas e saia a plantar benefícios, benefícios e mais benefícios. Raleigh Pinskey, especialista em relações públicas. Os membros da comunidade local se reúnem para jogar golfe, tomar uns drinques ou ir a festas? Se é assim, vá a esses eventos. Conheça gente nova e cumprimente os já conhecidos. Conheça melhor as pessoas. Assegure-se de que as pessoas o conheçam. Essas reuniões costumam ser as formas mais eficazes de conseguir contatos e ganhar clientes e referências. Exposições As exposições são um lugar incrível para avaliar a concorrência e estar frente a frente com clientes em potencial e colegas. Consulte a câmara de comércio e os grupos comerciais da sua área para saber se estão organizando alguma exposição. Estas costumam ser muito econômicas e as melhores oportunidades para aumentar a notoriedade e a credibilidade. Seguir adiante Na Lição 4, analisamos a importância e o poder das redes de contatos e algumas estratégias para estabelecer redes de contatos comerciais. Na Lição 5, analisaremos as estratégias para melhorar sua imagem e contar com a cobertura da mídia de forma econômica. Na Lição 6, analisaremos com mais detalhes as vantagens e desvantagens da publicidade paga, as agências de relações públicas e outros aspectos importantes. Enquanto isso, você pode visitar o sistema de mensagens e realizar o exercício. Até a lição 5! Exercício no 1 Você vai precisar do seu caderno para realizar esta tarefa. 18 Parte 1 Para realizar a primeira parte desta tarefa, visite o site da Web do Guia de Imprensa em http://www.guiadeprensa.com/empresa.html. Avalie a lista e identifique as organizações que são mais úteis a você. Tome notas sobre as mais pertinentes e planeje-se para assistir as próximas reuniões. Parte 2 Identifique algumas atividades de caridade que poderiam ser notórias no âmbito do seu mercadoalvo. Tome nota das atividades que poderiam promover os seus negócios e aumentar sua boa reputação. Parte 3 Consulte o sistema de mensagens para compartilhar os planos com seus colegas e o instrutor, bem como receber comentários. Exercício no 1 Pergunta 1: Verdadeiro ou falso. Quando falamos sobre redes de contatos, ter muitos laços fracos é melhor do que ter poucos laços fortes. A-Verdadeiro B-Falso Pergunta 2: Verdadeiro ou falso. Na hora de fazer parte de organizações, a melhor estratégia é associar-se a tantas quanto for possível. A-Verdadeiro B-Falso Pergunta 3: Verdadeiro ou falso. As atividades de caridade podem aumentar sua presença na comunidade e chegar ao coração e mente dos clientes. A-Verdadeiro B-Falso Os meios de comunicação: como fazer uso dos mesmos (sem gastar dinheiro) Estratégias para melhorar sua imagem e obter cobertura gratuita da mídia. Minimídia: definição e uso Na Lição 4, analisamos a importância e o poder das redes de contatos e algumas estratégias para estabelecer redes de contatos comerciais. Na Lição 5, analisaremos as estratégias para melhorar sua imagem e contar com a cobertura da mídia de forma econômica. Na Lição 6, analisaremos com mais detalhes as vantagens e desvantagens da publicidade paga e veremos outras estratégias de marketing importantes. Vamos começar. 19 Os detalhes contam Tudo que diz respeito aos negócios (desde o aspecto dos funcionários, até a localização e o aspecto do escritório) afetam a reputação da empresa. E, certamente, outro elemento fundamental é quando você se apresenta, e isso está relacionado ao que Jay Levinson chamou de "Minimídia". A minimídia inclui o seguinte: Cartões de visita Assinatura Volantes Folhetos Boletins informativos Papel timbrado Os cartões de visita são o exemplo mais óbvio do poder da minimídia. Um cartão bem elaborado pode ajudar a identificar sua empresa; pode descrevê-la com uma apresentação atraente e oferecer informações valiosas, como uma lista de preços ou uma descrição de como chegar até os escritórios. De qualquer forma, o mais importante é que o cartão de visita contenha as informações de contato em letra com formato e tamanho legíveis. Você pode criar um cartão de visita que sirva também como cupom de desconto. Por exemplo, algumas lojas de CDs dão aos clientes um vale por cada CD comprado. Com um número determinado de vales, os clientes podem ir à loja e trocar por um CD grátis. Para obter o CD grátis, o cliente deve comprar, por exemplo, 12 CDs e levar os vales à loja. Esse tipo de vale incentiva que as visitas se repitam e faz com que sua empresa esteja em primeiro lugar na mente e nas carteiras dos clientes. Não cometa erros de ortografia Um conselho sábio: quando encomendar a confecção de cartões de visita, assegure-se de ler cuidadosamente o resultado entregue pela gráfica. Não existe mensagem pior do que um erro produzido em massa, especialmente se permite dupla interpretação. Por exemplo: Uma academia de primeira linha, que planejou promover a atenção dada aos mínimos detalhes com sendo uma de suas principais vantagens, imprimiu acidentalmente centenas de chaveiros com o nome da rua escrito errado: Lamber ao invés de Lambar. Uma empresa de publicidade muito engenhosa, cujo negócio baseava-se parcialmente em solicitar comentários dos clientes, comprou cartões de visita impressos que diziam "Apreciamos os comentários do nosso leitor". Essa frase dava a sensação de que a empresa contava com os comentários de um único leitor, e não de toda a comunidade de leitores. As páginas amarelas Em que lugar as pessoas procuram quando querem encontrar um tipo de empresa específica? Nas páginas amarelas, certamente. Por isso, quando resolver colocar um anúncio nas páginas amarelas, aproveite. É preciso também selecionar com cuidado a categoria na qual sua empresa aparecerá. O custo de várias entradas pode ser alto, mas vale a pena. Por fim, inclua informações suficientes para que as pessoas escolham a sua empresa e não uma concorrente. Se você tem um site da Web, inclua-o. Esses erros podem parecer divertidos, mas o fazem perder muito dinheiro e podem ser evitados com um pouco de atenção. Se não são corrigidos, costumam criar exatamente o tipo de imagem que você não deseja ter: que é descuidado e que não se preocupa com a impressão que causa. Não hesite em contratar um profissional de design 20 para realizar o trabalho Como último conselho, assegure-se de que todos os elementos de minimídia tenham um aspecto profissional. A assinatura, os volantes entregues, os cartões de visita, todos devem ter um ar profissional e provavelmente se destacarão. As pessoas recebem cartões de visita o tempo todo. Elas esperam que, no mínimo, esses cartões estejam impressos em papel decente e que não dobrem quando colocados na carteira. "Não faça economia ao criar seu cartão de visita", diz Levinson. "Utilize o melhor papel possível e assegure-se de que esteja desenhado de forma profissional. Na presente era do design, você certamente poderá encontrar um designer de primeira que fará o trabalho por algumas centenas de dólares". O mesmo vale para os papéis timbrados: o timbre da empresa deve ter um desenho profissional e o papel deve ser de boa qualidade. Ao escrever uma carta, lembre-se de incluir um cartão de visita no envelope. Dessa forma, os clientes podem adicionar sua informação de contato com facilidade ao porta-cartão de visita. Próximo tema Como tirar proveito dos grandes meios de comunicação Como tirar proveito dos grandes meios de comunicação sem ter que pagar por isso Publicidade custa muito caro, não é? Mas existe outra forma de fazer com que seu nome apareça para grandes públicos. De fato, na última lição, analisamos as redes de contato e começamos a traçar o rumo em direção a esses métodos. Lembra-se quando analisamos a possibilidade de fazer da empresa um centro de atividades de caridade? Além de fortalecer o renome comercial perante a comunidade, essa estratégia tem outra vantagem. Oferece a oportunidade perfeita para as relações públicas. Os jornais e as cadeias de rádio e televisão locais adoram informar sobre atividades de caridade ou fóruns de especialistas. Se você organiza uma dessas atividades ou participa delas, assegure-se de que a mídia local tenha ciência disso. É possível que se interessem em falar sobre as suas atividades. Se resolver tornar sua empresa pública através dos meios de comunicação, é preciso que conheça algumas regras empíricas desse ambiente: Você pode entrar em contato com jornalistas e os meios de comunicação mas, por mais que estejam interessados no que você faz, você não tem controle sobre o que escrevem. Há alguns anos uma empresa de novas tecnologias lançou uma campanha de relações públicas. A campanha gerou uma ampla cobertura de alto perfil, mas nem tudo foi positivo. Na verdade, parte da campanha revelou e aprofundou fissuras dentro da própria empresa, apesar de que haviam contratado assessores de relações públicas com anos de experiência. Qual é a lição? Não espere que os jornalistas façam o que você quer: eles possuem suas próprias agendas, que podem ou não ser convenientes a você. Se um jornalista comete erros pontuais, você pode pedir-lhe que os corrija. Se simplesmente sente que não foi dada a cobertura que esperava, você pode enviar uma carta ao editor da publicação, mas talvez seja melhor deixar as coisas como estão. Lembre-se deste antigo dizer: Toda publicidade é boa publicidade. Ao entrar em contato com jornalistas ou editores, assegure-se de fornecer aos mesmos uma notícia que sirva de "gancho". Quase ninguém vai querer escrever sobre sua nova empresa pelo simples fato dela ser nova. Mas se você lança sua empresa em uma conferência com especialistas do setor ou em uma festa com personalidades locais, é provável que atraia a atenção da mídia. Outra opção é pensar em como sua empresa reflete as tendências atuais. Os redatores das seções de cultura e espetáculos dos jornais adoram escrever sobre histórias que estão na moda e sempre buscam os ângulos locais das tendências mais amplas. Mantenha uma relação cordial com a imprensa em todos os momentos. Não insista com 21 jornalistas ou editores que não mostram interesse no que você tem a dizer. Seja amável, agradeça a atenção recebida e trate de dar a eles uma ou duas idéias para mais adiante. No fim das contas, o interesse de um jornalista pelo que você tem a dizer dependerá consideravelmente do nível de preparação do seu discurso, bem como do montante de informação que você terá a oferecer em uma data determinada. Se houve um acidente com um trem no centro da cidade no dia em que sua entrevista estava marcada, mude a data. O jornal já vai ter informações suficientes para cobrir as páginas desse dia. Próximo tema Alguns truques adicionais sobre os grandes meios de comunicação Como começar com o pé direito: pacotes de imprensa e editoriais Pacotes de imprensa Se planeja concentrar-se na imprensa de massa, seu pacote de impressa tem que ser absolutamente profissional. Deve estar bem-redigido e ter boa apresentação. Toda a informação contida no pacote de imprensa deve estar atualizada. É fundamental que a informação de contato esteja atualizada. Se o pacote de imprensa inclui fotografias, assegure-se de que sejam de qualidade reproduzível para que a publicação à qual você vai enviar o pacote possa imprimi-las novamente, se for necessário. Além disso, relembre qual era o objetivo do pacote de imprensa quando você o criou: diferentemente de uma publicação individual, que se concentra em um evento determinado sobre o qual vale a pena informar, um pacote de imprensa é um documento imperecível. Ou seja, o material incluído, que está atualizado no momento do envio, deve ser algo que o redator ou editor possa consultar como material de referência no período de um ano. O ideal é que todo material que você envia para ser publicado seja arquivado de forma a poder ser consultado futuramente. Portanto, assegure-se de incluir informações pertinentes. A informação que você poderia incluir seria a seguinte: Breves biografias da equipe gerencial. Informações sobre a origem da empresa. Alguma história que mereça ser contada sobre a fundação da empresa, se existente. Um resumo da atividade principal da empresa. Lembra-se do discurso de elevador? Essa é uma boa oportunidade de utilizá-lo. Fotografias dos diretores da empresa. Notas de artigos anteriores sobre a empresa. Testemunhos de clientes. Listas de clientes. Editoriais Nos âmbitos nacional e regional, as páginas editoriais dos jornais são um bom lugar para aumentar a notoriedade da sua empresa. Ao ler jornais, identifique temas sobre os quais você poderia apresentar-se como especialista. Inclusive, você pode organizar um arquivo de recortes de notícias sobre as quais poderia comentar algo. Não procure polemizar, mas se puder agregar uma opinião valiosa a debates sobre temas atuais, faça isso. O jornal publicará o seu nome e o da empresa à qual você pertence, e isso ajudará a melhorar sua imagem de forma considerável. Seguir adiante 22 Na Lição 5, analisamos as estratégias para melhorar sua imagem e contar com a cobertura da mídia de forma econômica. Na Lição 6, analisaremos com mais detalhes as vantagens e desvantagens da publicidade paga e veremos outras estratégias de marketing importantes. Antes de começar com a Lição 6, você pode consultar o sistema de mensagens e realizar o exercício. Esses exercícios práticos o ajudarão a tirar o máximo proveito do curso. Até breve. Exercício no 1 Você vai precisar do seu caderno para realizar esta tarefa. Parte 1 Para realizar a primeira parte do exercício, pense em notícias sobre sua empresa que podem chamar atenção. Identifique as tendências nas quais você se enquadra e pense em como pode oferecer a um redator ou editor algo interessante sobre o que escrever. Escreva três idéias e, em seguida, desenvolva-as com discursos atraentes. Parte 2 Identifique algumas publicações às quais poderia interessar escrever um artigo sobre sua empresa. Parte 3 Enquanto lê as notícias desta semana, procure as que se relacionam com a sua empresa. Organize um arquivo de recortes e pense em como elaborar um comentário editorial que ofereça uma opinião valiosa a debates temáticos. Parte 4 Consulte o sistema de mensagens para compartilhar as idéias com seus colegas e o instrutor, bem como receber comentários. Exercício no 1 Pergunta 1: Verdadeiro ou falso. Os cartões de visita são uma forma de minimídia. A-Verdadeiro B-Falso Pergunta 2: Verdadeiro ou falso. O uso de material de marketing mais econômico nos cartões de visita é uma boa estratégia para controlar os gastos de Marketing. A-Verdadeiro B-Falso Pergunta 3: Verdadeiro ou falso. Se um jornalista escreve algo que não lhe agrada, você deve sempre ligar e reclamar sobre o que foi escrito. A-Verdadeiro B-Falso 23 Anúncios publicitários pagos e outras ferramentas Vantagens e desvantagens da publicidade paga, estratégias para abordá-la de maneira inteligente e um breve comentário sobre a Internet Publicidade paga Na Lição 5, analisamos as estratégias para melhorar sua imagem e contar com a cobertura da mídia de forma econômica. Na Lição 6, analisaremos com mais detalhes as vantagens e desvantagens da publicidade paga e veremos outras estratégias de marketing importantes. Vamos começar. Fazer as coisas direito A publicidade pode ser uma maneira excelente de transmitir uma mensagem, mas também pode ser uma maneira excelente de desperdiçar dinheiro em troca de benefícios reduzidos. Como evitar cair na armadilha? O especialista em Marketing de guerrilha, Jay Levinson, oferece algumas regras fundamentais da publicidade. "Os anúncios unitários (quase) nunca funcionam". Pense na quantidade de anúncios que você vê diariamente. De quantos você se recorda? Provavelmente os que vêm à sua mente são aqueles que você viu muitas e muitas vezes. (O branco total radiante) Caso contrário, certamente teriam saído de sua mente com a mesma rapidez com que entraram. "Se você não pretende anunciar por um período prolongado, então nem o faça", aconselha Levinson. Se planeja anunciar, procure repetir o mesmo anúncio no mesmo meio, pelo número de vezes que for necessário para que chegue ao cliente-alvo uma infinidade de vezes". "A qualidade conta". O material de publicidade deve ter sido desenhado por um profissional, estar bem-produzido, ser legível e estar isento de erros de ortografia, assim como os cartões de visita e os demais elementos externos que transmitem a identidade da empresa ao mercado-alvo. Assegure-se de saber com clareza qual é a mensagem que deseja comunicar e qual o efeito que deseja produzir no cliente quando ele ler o anúncio; feito isso, elabore um anúncio que lhe permita alcançar esses objetivos. A última regra essencial da publicidade é simples. Seja honesto: não prometa algo que não pode cumprir. Como já vimos neste curso, o Marketing diz respeito a criar relações com os clientes. As relações baseadas em mentiras, tanto pessoais quanto comerciais, estão fadadas ao fracasso. Não atire no próprio pé antes de começar a correr. Próximo tema Como encontrar o meio de comunicação correto para as campanhas publicitárias Eleição do meio correto Como e com qual meio de comunicação você deve utilizar seu valioso orçamento de Marketing? Tenha em conta o seu mercado-alvo. Você deve selecionar os meios publicitários que lhe permitam obter a maior exposição aos clientes em potencial. Entre em contato com os departamentos de Marketing das redes de televisão e rádio, com as empresas de Internet e com outro meios de comunicação e solicite um pacote de mídia. Isso lhe permitirá comparar a demografia do público e o custo de cada opção. Você pode também criar uma planilha simples para acompanhar as informações de cada empresa. Meios tradicionais 24 As opções de meios de comunicação tradicionais mais importantes são as seguintes: Televisão: A televisão pode proporcionar uma exposição massiva, mas pode ser muito cara e menos efetiva quando se deseja chegar a um nicho de clientes específico. Considere o público que você deseja atingir por este meio e a área geográfica que o canal cobre. Se você conta com um orçamento de Marketing interessante e um produto destinado ao mercado de massa, a publicidade na televisão pode ser uma boa opção. No entanto, o custo é impeditivo para a maioria das pequenas empresas. Rádio: Embora a publicidade em rádio possa ser relativamente cara, ainda assim é muito mais barata do que na televisão. Além disso, também oferece exposição a uma grande audiência. Um dos benefícios da rádio é que ela pode apontar para um nicho específico com base no formato do programa. Por exemplo, se você deseja atingir homens com 25 a 40 anos, pode escolher uma emissora de esportes da sua região geográfica. Jornais: A eficácia da publicidade em jornais depende da publicação e da cota de mercado. Um anúncio pode facilmente se perder em um jornal local de grande porte. Faça uma análise do que chama sua atenção quando você lê o jornal de domingo. Quantos anúncios conseguem chamar a sua atenção? Uma das principais desvantagens de anúncios em jornal é a curta duração dos mesmos. O jornal costuma ser jogado fora depois de lido. Revistas: Uma revista semanal ou mensal tem duração mais prolongada que um jornal e as tarifas publicitárias são, por consequência, mais elevadas. Um dos principais benefícios de fazer publicidade em revistas é que isso lhe permite apontar para um mercado específico segundo o conteúdo. Por exemplo, se você vende uma nova vara de pescar leve, existe melhor lugar para fazer publicidade do que em uma revista de esportes ao ar livre? Internet: Muitos clientes esperam que toda empresa séria tenha seu próprio site na Web e podem desconsiderar as empresas que não o tenham. O site na Web pode fornecer a clientes em potencial informações sobre seus produtos e serviços e sobre preços, bem como dar-lhes a confiança de que sua empresa é um fornecedor de prestígio reconhecido. Próximo tema Como tirar proveito da Internet Um comentário sobre a Internet Em outros tempos, as empresas acreditavam que a Internet era um presente divino para os comerciantes. Além de tudo, oferecia uma forma gratuita de disponibilizar material promocional diretamente na área de trabalho de clientes em potencial. Além disso, os sites da Web ofereciam muito material para captura de informações e hábitos de compra dos clientes. Depois disso, como sabemos, entramos na era das guerras de correio massivo e as questões de privacidade, e os comerciantes começaram a perceber que, como todo tipo de Marketing, o Marketing pela Internet também exigia refinamento e prudência. Correio massivo A regra básica do Marketing pela Internet é que se deve evitar o correio massivo (mensagens de correio eletrônico não desejadas) em todos os momentos. Em toda parte, os usuários de correio eletrônico se lamentam furiosos com a chegada de mensagens não desejadas em suas caixas de entrada. Muitos serviços de Internet proporcionam filtros para capturar e desviar esse tipo de mensagem de correio eletrônico massivo antes que chegue às caixas de entrada dos clientes. Desse modo, o correio massivo é uma faca de dois gumes: a maioria nunca chega ao público-alvo e os que chegam, provavelmente, irritam em vez de criar fidelidade. 25 Sites da Web e marketing opcional Então, como a Internet pode me ajudar? Uma maneira é criar uma presença na Web que sirva como um folheto on-line. Se escolher essa opção, assegure-se de incluir dados de contato corretos e de supervisionar o site para evitar erros tipográficos. Você pode também contratar um designer profissional para realizar esse trabalho. Não vai custar muito e, considerando o volume de tráfego que seu site pode atrair, pode ser um investimento justificado. Além disso, o site pode incluir um formulário simples que permita o registro de visitantes para que recebam notícias ou ofertas especiais de sua empresa. Isso permite que você se mantenha em contato com os clientes, ao mesmo tempo em que permite que eles decidam se querem receber informações de Marketing da sua empresa. "Os dados da nossa pesquisa mostram muito claramente que, por mais furiosas que as pessoas estejam devido ao recebimento de correio massivo, elas percebem a grande diferença que existe entre as mensagens sobre pornografia e operações para aumentar partes do corpo e o material aos quais se subscreveram", afirmou James Nail, analista sênior da Forrester Research, ao New York Times no final de 2003. Anúncios on-line Os anúncios on-line, que foram deixados de lado há alguns anos em sites como o Google, estão voltando à cena. Por que estão voltando a aparecer? Não tanto porque os comerciantes decidiram que possuem um grande potencial, mas porque o correio massivo cria uma reação muito negativa nos usuários. Adeus e boa sorte A esta altura, você deve ter uma idéia de como começar e dar foco à sua campanha de Marketing. Obrigado por participar deste curso. Lembre-se de responder o último exercício e realizar a última tarefa; e não se esqueça de visitar o sistema de mensagens para se despedir de seus colegas. Nos vemos no próximo curso! Exercício no 1 Você vai precisar do seu caderno para realizar esta tarefa. Parte 1 Para realizar essa primeira parte do exercício, pense em qual é o melhor lugar para anunciar. Entre em contato com os departamentos de Marketing das redes de televisão e rádio, com as empresas de Internet e com outro meios de comunicação e solicite um pacote de mídia. Isso lhe permitirá comparar a demografia do público e o custo de cada opção. Crie uma planilha simples para acompanhar as informações de cada empresa. Parte 2 Identifique os melhores meios de publicidade com base no público-alvo e no custo. Parte 3 Consulte o sistema de mensagens para compartilhar as descobertas com seus colegas e o instrutor, bem como receber comentários. Pergunta 1: Verdadeiro ou falso. Os anúncios unitários são um desperdício de dinheiro. 26 A-Verdadeiro B-Falso Pergunta 2: Verdadeiro ou falso. O correio não desejado é uma maneira barata e muito boa de tornar sua empresa conhecida. A-Verdadeiro B-Falso Pergunta 3: Verdadeiro ou falso. Os programas de correio eletrônico opcionais são uma boa alternativa ao correio massivo. A-Verdadeiro B-Falso © 2003 - 2007 Powered, Inc. 27
