estratégias de marketing para reposicionamento do tênis conga no
Propaganda
1 UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO JOANA NÓBREGA RODRIGUES ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA REPOSICIONAMENTO DO TÊNIS CONGA NO MERCADO BRASILEIRO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO Área: Markteting João Pessoa – PB Maio de 2007 2 JOANA NÓBREGA RODRIGUES ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA REPOSICIONAMENTO DO TÊNIS CONGA NO MERCADO BRASILEIRO Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado à Coordenação do Serviço de Estágio Supervisionado em Administração, do Curso de Graduação em Administração, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Federal da Paraíba, em cumprimento às exigências para a obtenção do Grau de Bacharela em Administração. Orientador: Prof. Rosivaldo de Lima Lucena João Pessoa – PB Maio de 2007 3 Folha de Aprovação JOANA NÓBREGA RODRIGUES ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA REPOSICIONAMENTO DO TÊNIS CONGA NO MERCADO BRASILEIRO Trabalho de Conclusão de Estágio Aprovado em: 18 de maio de 2007. Banca Examinadora ______________________________________________ Profº Rosivaldo de Lima Lucena Professor Orientador ______________________________________________ Profº Arturo Rodrigues Felinto ______________________________________________ Profª Nádja Valéria Pinheiro 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a uma mulher que me ensinou e ainda muito me ensina sobre as pessoas, as coisas e a vida. A mulher mais sábia que conheci, de quem tenho o orgulho e a honra de poder chamá-la de Mãe. Exemplo para mim de caráter, bondade, superação, força, amor e amizade. E ao meu querido Pai, que já não está mais entre nós, por todo amor e felicidade compartilhados em vida. 5 AGRADECIMENTOS A Deus, por me presentear com a família maravilhosa que tenho e me proporcionar tantas oportunidades na vida. Aos meus pais e a minha avó Celina, por todo o amor, dedicação, carinho e sacrifícios vividos para nos proporcionar a melhor educação e formação. Ao meu querido irmão, a quem muito admiro pela inteligência e busca incansável do saber. Aos meus amigos por compreenderem minha ausência e por todo o incentivo, amizade e carinho a mim dispensado. Ao professor Rosivaldo, que guiou meus passos, me incentivou e me mostrou que eu seria capaz, a quem também admiro muito. Aos colegas de trabalho que tanto me ensinam, compartilhando experiências, alegrias, angústias e vitórias. 6 RESUMO O presente trabalho se propõe a descrever quais estratégias podem ser utilizadas para reposicionar o tênis Conga no mercado brasileiro. Foi utilizada uma metodologia de pesquisa bibliográfica, descritiva e estudo de caso, na qual foram coletados dados do departamento de maketing e PCP da São Paulo Alpargatas. Concluiu-se que fazendo parte do portfólio de uma empresa como a São Paulo Alpargatas, com investimentos em P&D e marketing, as chances de sucesso no reposicionamento do tênis Conga são enormes, uma vez que neste segmento de mercado temos poucas opções e a concorrência se concentra em dois fabricantes. Apresentam-se também sugestões de ampliação do portfólio da marca Conga, como o lançamento de bolsas, cintos e bonés em lona em sintonia com as tendências da moda. Palavras chave: estratégias de marketing. Reposicionamento. Conga. 7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE SIGLAS P&D Planejamento e Desenvolvimento. SWOT Do inglês Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats que significa: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. PVC Poli Cloreto de Vinila um tipo de plástico derivado do petróleo utlizado em grande escala na industria calçadista LISTA DE QUADROS Quadro 01 Estratégias de marketing típicas durante o ciclo de vida do produto.............. 15 Quadro 02 Lista de verificação para seleção de mercados de testes ................................. 21 LISTA DE FIGURAS Figura 01 O processo de estratégia de marketing ........................................................... 04 Figura 02 Análise de SWOT ........................................................................................... 06 Figura 03 Implicações estratégicas da SWOT ................................................................ 06 Figura 04 O processo de compra .................................................................................... 07 Figura 05 Quem é o cliente? ........................................................................................... 09 Figura 06 Os 4Ps do marketing ...................................................................................... 12 Figura 07 Os principais estágios do desenvolvimento de novos produtos ..................... 17 8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO............................................................................................................... 01 1.1 Delimitação do Tema e Formulação do Problema de Pesquisa ................................... 01 1.2 Justificativa .................................................................................................................. 02 1.3 Objetivos ...................................................................................................................... 03 1.3.1 Geral.......................................................................................................................... 03 1.3.2 Específicos................................................................................................................ 03 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.................................................................................. 04 2.1 O Processo de Elaboração de Estratégia de Marketing Competitivo.......................... 04 2.2 O Processo de Criação do Plano de Marketing Competitivo...................................... 06 2.2.1 Análise do Consumidor............................................................................................ 07 2.2.2 Análise do Mercado ................................................................................................ 10 2.2.3 Revisão da Concorrência e da Própria Empresa ..................................................... 10 2.2.4 Revisão dos Canais de Distribuição ....................................................................... 11 2.2.5 Criação do Marketing Mix “Preliminar”................................................................. 12 2. 3 O Processo de Desenvolvimento de um Novo Produto............................................ 16 2.3.1 A Importância de Novos Produtos ......................................................................... 16 2.3.2 Estratégia de um Novo Produto.............................................................................. 18 2.3.3 Geração de idéias.................................................................................................... 18 2.3.4 Triagem de idéias.................................................................................................... 19 2.3.5 Análise de negócios................................................................................................ 20 2.3.6 Desenvolvimento.................................................................................................... 20 2.3.7 Teste de mercado.................................................................................................... 21 2.3.8 Comercialização .................................................................................................... 22 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS................................................................. 23 3.1 Tipo de Pesquisa........................................................................................................ 24 3.2 Ambiente da Pesquisa................................................................................................ 24 3.3 Participantes............................................................................................................... 24 3.4 Técnicas .................................................................................................................... 24 3.5 Instrumento de Pesquisa............................................................................................ 24 3.6 Procedimentos........................................................................................................... 24 3.7 Análise dos Dados..................................................................................................... 24 9 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS ................................................................. 26 4.1 Análise da Empresa .................................................................................................. 26 4.2 Análise do Produto ................................................................................................... 27 4.2.3 Processo de Produção do Conga ............................................................................ 27 4.2.4 Pontos Fortes da Marca Conga .............................................................................. 28 4.2.5 Pontos Fracos da Marca Conga ............................................................................. 28 4.2.6 Estratégias para Incrementar a Penetração do Conga no Mercado Brasileiro ....... 28 5 CONCLUSÃO ............................................................................................................. 32 5.1 Conclusões ................................................................................................................ 32 REFERÊNCIAS.............................................................................................................. 33 APÊNDICE A ................................................................................................................ 34 10 1. INTRODUÇÃO O presente trabalho de conclusão de curso (TCC) foi elaborado em cumprimento aos requisitos do Serviço de Estágio Supervisionado em Administração (SESA) e, portanto segue sua regulamentação quanto a estrutura do trabalho cumprindo com os requisitos visando a obtenção do título de Bacharela em Administração pela Universidade Federal da Paraíba (UFPB). A estrutura do TCE é composta por: Introdução, Fundamentação Teórica, Procedimentos Metodológicos, Análise e Discussão dos Dados e Conclusão. O TCC versa sobre estratégia de reposicionamento de mercado, tomando como objeto de estudo o tênis Conga do fabricante São Paulo Alpargatas S.A. O tema escolhido sugere estratégias para expandir a distribuição do produto além de propor aumento no portfólio da marca Conga criando uma linha de bolsas, cintos e bonés em lona, compondo um look casual em completa sintonia com as tendências da moda, contribuindo, dessa forma com a visão da Alpargatas que deseja ser uma empresa global de marcas desejadas em artigos esportivos. 1.1 Delimitação do Tema e Formulação do Problema de Pesquisa Desde sua fundação em 1907 a São Paulo Alpargatas descreve uma trajetória de sucesso na expansão de seus negócios, que contempla vários segmentos como os têxteis industriais (Lonas Alpargatas: Lokomotiva, Lonil), sandálias (Havaianas), os tênis Topper (para a prática de esportes sobretudo futebol), Rainha e Mizuno que com as várias tecnologias e designs atendem a diversas atividades esportivas. A São Paulo Alpargatas S.A. vislumbra ser uma empresa global de marcas desejadas em artigos esportivos, calçados e têxteis industriais. No segmento de calçados seus artigos vão desde os básicos como Conga e Bamba (onde o que prevalece são moda e conforto) aos calçados com a mais alta tecnologia como o Rainha System e Mizuno. Seus consumidores são em grande maioria jovens, que praticam esportes e buscam qualidade, conforto e beleza. O intuito desta monografia é buscar ampliar o público consumidor do tênis Conga e reposicionar este produto no mercado brasileiro. 11 O tênis Conga foi o sucesso de vendas da São Paulo Alpargatas nos anos 60 e 70, fazendo parte da infância dos hoje adultos que relembram com saudade do Conga vermelho, azul marinho e branco que usavam quando crianças. Hoje o tênis Conga tem um design moderno, cores novas acompanhando as tendências da moda, utilizando materiais nobres e tecnologia no seu processo produtivo, ocupando seu espaço no mercado com estilo casual e despojado. Seu público alvo além do infantil é o feminino que buscam conforto, beleza e leveza, em linha com as mais modernas tendências da moda. Diante destas oportunidades, o propósito desta monografia é responder a seguinte pergunta: Que estratégias de marketing podem ser adotadas para reposicionar o tênis Conga no mercado brasileiro? 1.2. Justificativa Inspirados nos sapatos de balé, as sapatilhas foram criadas no século XVIII e ganharam novas versões e adeptos com o passar dos anos. Protagonista do estilo de divas como Brigite Bardot e Audrey Hepburn, as sapatilhas tornaram-se essenciais na década de 50 mantendo-se até hoje como opção de conforto e bem estar. Com preço bastante competitivo esse tipo de calçado une beleza, leveza, qualidade e conforto. Pontos bastante observados pelos consumidores. Entre 1910 e 1958, devido ao processo de fabricação e matérias-primas utilizadas, a categoria de tênis não possuía um bom conceito no mercado. A partir de 1959, deu-se início a produção de calçados casuais e o tênis “Conga Esporte” é lançado. Composto por lona e borracha, tratava-se de um artigo moldado, com bom acabamento, durável e diferente. Tinha como principal público consumidor estudantes, devido à sua característica de oferecer durabilidade, leveza e flexibilidade para o uso diário. A biqueira do Conga, característica de identidade da marca, foi incorporada à linha infantil em 1965 e somente em 1972 foi incorporada à linha adulto, depois de se constatar a plena aceitação dos consumidores. Em 1967, a evolução tecnológica favoreceu o emprego de métodos produtivos mais modernos e a conseqüente substituição do antigo processo de fabricação de Conga, fato que elevou a produtividade, proporcionou maior durabilidade e melhorou a aparência ao calçado. 12 Nas décadas de 60 e 70 passou a ser de uso obrigatório em uniformes escolares e desfiles de 07 de Setembro, a marca Conga atinge seu pico de vendas com aproximadamente 20.000.000 de pares comercializados no ano de 1970. Com surgimento de novas tecnologias, em 1980, iniciou-se um processo de diferenciação dentro da indústria calçadista, fazendo com que os consumidores buscassem produtos mais adequados às suas necessidades, tais como tênis para a prática de esportes específicos, como corrida, escalada, longas caminhadas, entre outros. O Conga então por seu estilo básico perde sua posição no mercado e deixa então de ser comercializado. A moda por ser bastante cíclica reedita o básico, enaltecendo beleza e conforto nos pés das mulheres e o Conga é relançado em 2001, buscando atender a uma fatia de mercado que necessitava de um tênis mais leve, com estilo único, nas cores da moda. O crescimento forte e contínuo do público consumidor de sapatilhas justifica o investimento no segmento. A concorrência não é acentuada, apesar de termos dois grandes produtores (Beira Rio e Grendene), com forte presença de mercado. O custo de fabricação deste tipo de calçado é baixo se compararmos com os mais sofisticados, o lead time de produção também é menor. A São Paulo Alpargatas completou no dia „03 de abril de 2007 100 anos‟ e nada como comemorar uma data tão especial reeditando o calçado que lhe deu projeção e foi um dos primeiros sucessos de vendas do grupo. 1.3. Objetivos 1.3.1 Objetivo Geral Analisar que estratégias de marketing podem ser utilizadas para reposicionar o Conga no mercado brasileiro. 1.3.2 Objetivos específicos Descrever o processo de produção do Conga; Identificar os pontos fracos da marca Conga; Identificar os pontos fortes da marca Conga; Propor modificações no portfólio da marca Conga; Propor estratégias para incrementar a penetração do Conga no mercado brasileiro. 13 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 O Processo de Elaboração de Estratégia de Marketing Competitivo Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2005, p 27-28) é preciso primeiro definir quais os propósitos da empresa, qual a sua missão e principalmente onde está ou pretende estar posicionada no mercado. Alguns pontos são fundamentais na montagem de uma estratégia de marketing eficaz, como identificação dos pontos fortes e fracos da empresa em relação à concorrência e análise detalhada das oportunidades e ameaças que o ambiente proporciona. Com este diagnóstico pode-se estabelecer uma estratégia central, escolher o mercado-alvo e identificar qual será o diferencial lhe dará vantagem competitiva. A figura abaixo ilustra o processo de estratégia de marketing. Propósito do negócio Análise do Setor Estratégia Central Análise da empresa Mercado-alvo Posicionamento competitivo Vantagem competitiva Controle Implementação Organização Composto de marketing Figura 1 O processo de estratégia de marketing. Fonte: Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 28) A etapa de implementação pode ser fundamental para o êxito da estratégia. Nela estabelece-se o composto de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. 14 Na etapa seguinte, o controle, identifica-se a eficiência da implementação e a eficácia da estratégia. O desempenho pode ser medido de duas maneiras: Desempenho de Mercado: volume de vendas, participação no mercado e comportamento dos clientes. Desempenho Financeiro: mede o retorno sobre o investimento, ou seja, se as despesas com o marketing tem seus objetivos alçados, ou seja, a venda efetiva do produto com a margem desejada de lucro, que pode ser de longo ou curto prazo. Paralelamente, a análise da empresa identifica os recursos organizacionais, seus pontos fortes e fracos, visando criar vantagem competitiva, buscando proporcionar um valor superior ao cliente. Os pontos fortes podem estar na rede de distribuição, na presença de mercado, no serviço pós-venda, na habilidade de sua força de trabalho, na capacidade do P&D em criar e desenvolver novos produtos, enfim, o que a torna superior em relação ao concorrente. A identificação dos pontos fracos, embora difícil, podem resultar em melhorias organizacionais, ou caso sua estrutura interna não permita, levam a estratégia de marketing na busca de outro caminho competitivo. A análise do setor: o conhecimento profundo do mercado e do concorrente são fundamentais para montagem da estratégia. Identificar quais as vantagens competitivas o concorrente possui (inteligência de mercado), a sazonalidade do mercado, fatores externos (econômicos, estruturais, políticos) que possam afetar seu desempenho. A inteligência de mercado tem se tornado cada vez mais importante para o sucesso das empresas que atuam em mercados altamente competitivos. Seu objetivo é monitorar permanentemente o ambiente de negócios da empresa, identificando oportunidades e ameaças, servindo como ferramenta na tomada de decisão e construção de vantagens competitivas sustentadas. A análise de SWOT (do inglês, Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) que significa: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, é uma ferramenta que tem dois propósitos: identificar interna e externamente os fatores que podem afetar a organização e seus mercados, e auxiliar a definição da estratégia. A figura a seguir descreve a análise de SWOT. 15 Aspectos positivos Aspectos perigosos Interno Externo Pontos fortes Oportunidades Em que somos fortes em Quais mudanças estão comparação com os criando novas opções para concorrentes? nós? Pontos fracos Ameaças Em que somos fracos em Quais perigos emergentes comparação com os devemos evitar ou combater? concorrentes? Figura 2 Análise de SWOT Fonte: Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 32) Oportunidades Forças Ameaças Explorar os pontos fortes Usar pontos fortes existentes existentes nas áreas de para combater as ameaças oportunidade. Fraquezas Construir novos pontos fortes Construir novos pontos fortes primeiro para poder para combater as ameaças. aproveitar as oportunidades. Figura 3 Implicações estratégicas da SWOT Fonte: Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 32) 2.2 O processo de criação do plano de marketing competitivo Identificado o processo de estratégia de marketing competitivo seguimos então os passos que, segundo Silbiger (1997), precisam ser analisados para criação de um plano de marketing:. 16 1. Análise do consumidor; 2. Análise do mercado; 3. Identificação do mercado Alvo; 4. Revisão da Concorrência e da própria empresa; 5. Revisão dos Canais de Distribuição; 6. Criação do Marketing Mix “Preliminar”; 7. Avaliação de Fatores Econômicos; 8. Revisão e Extensão dos passos 1 a 7. 2.2.1 Análise do Consumidor É a parte mais importante em um plano de marketing. Primeiramente é preciso entender que os clientes podem não ser necessariamente os consumidores do produto. Compreender os clientes, identificar as necessidades de um segmento ou grupos de uma população direciona as ações para um marketing eficaz. Identificar a categoria da necessidade, identificar quais são os principais mercados-alvo, identificar quem são os compradores e os usuários do produto, sua cultura, quais são seus hábitos e a que eles atribuem valor, onde o consumidor adquire o produto, o por que e com que freqüência compra e direciona o foco a ser inicialmente seguido na criação do plano. O processo de compra: No processo de compra é preciso que se conheça profundamente o que pode influenciar na escolha de determinado produto. Se os vários papéis existentes no processo forem desempenhados por indivíduos diferentes será necessária adoção de diferentes abordagens de marketing. Segundo Silbiger (1997, p.06) “O processo de compras pode incluir um ou todos os seguintes passos: Consciência Busca de informações Avaliação das aternativas 17 Compra Avaliação Figura 4 O processo de compra Fonte: Silbiger (1997, p.06) Conscientização do consumidor: “estou precisando de ...” essa necessidade poderá ser provocada pela mídia ou simplesmente pelo reconhecimento de um problema por parte do consumidor, que pode ser emocional, cultural, social. A indução desta necessidade pode se dar através de mídia impressa nas revistas de moda, no site do tênis e em blogs colocados nos sites de muita visitação. Busca de informações: é buscar identificar o grau de identificação com o produto, saber quem o produz, aonde é facilmente encontrado, se atende às necessidades, se tem estoques suficientes para atender uma nova compra. Avaliação das alternativas: é avaliar as alternativas para a escolha do produto que melhor vai atender a necessidade, como facilidade de acesso, qualidade do produto, preço e durabilidade. Compra: penúltima etapa do processo. Quando o cliente avalia seu grau de identificação com o produto ele o compra, acreditando na plena satisfação de sua necessidade. Avaliação: o chamado pós-venda, caso o cliente se sinta satisfeito com o uso do produto, provavelmente irá comprá-lo novamente, tantas vezes quanto desejar. A abordagem descrita por Hooley, Saunders e Piercy (2005) no processo de compra é semelhante, ele identifica os cinco papéis que são desempenhados no processo e fala da importância de cada um no direcionamento para um marketing eficaz. 18 Iniciador Usuário/ consumidor Compra, uso e consumo Comprador Figura 5 Influenciador Decisor Quem é o cliente? Fonte: Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 134 ) Os papéis são: O inciador: é o indivíduo que identifica um problema ou necessidade e busca a solução. O influenciador: é o que define a compra, pode ser uma pessoa ou grupo de pessoas, suas necessidades e expressões determinarão a necessidade da compra do produto ou serviço. O decisor: levando em consideração os pontos levantados pelos dois papéis anteriores, este papel é o que definirá o que vai ser comprado, avaliando o produto ou serviço segundo seus valores e grau de identificação. O comprador: é quem realiza a compra, que troca o dinheiro pela satisfação da necessidade. O usuário: é o consumidor propriamente dito, aquele que vai usufruir o produto ou serviço adquirido. 2.2.2 Análise do Mercado A análise do mercado adota uma visão mais ampla de consumidores em potencial do que na análise do consumidor, essa amplitude de pesquisa identifica tamanhos e tendências de mercado a serem incluídas no estudo de viabilidade do negócio. Na análise também se busca 19 identificar quais os concorrentes e como é regulado o ambiente no qual se pretende lançar o produto. É fundamental identificar qual o mercado relevante, ou seja, aquele que irá consumir o produto, se ele é grande o suficiente para tornar o produto comercializável, e não apenas fabricável, sua velocidade de crescimento, o nível de exigência dos clientes, a força da concorrência e se está muito vulnerável aos eventos não controláveis (política e condições econômicas). Quando se trata de um novo produto é ainda mais difícil identificar esse mercado, é preciso fazer uso de mercados de teste para se levar adiante o investimento. As estratégias de lançamento de novos produtos serão mais bem exploradas no item 2.3 O processo de desenvolvimento de novos produtos. 2.2.3 Revisão da Concorrência e da Própria Empresa É preciso primeiramente analisar as competências essenciais da empresa e dos concorrentes com muita objetividade. Hooley, Saunders e Piercy (2005, p.28) diz que é preciso identificar quais são as vantagens da empresa, quais são as suas fraquezas, como a empresa pode aumentar suas forças ou explorar as fraquezas de seus concorrentes. As perguntas seguintes ajudam a identificar. Quais os pontos fortes e fracos da sua empresa e do seu concorrente? Distribuição. Desenvolvimento e Introdução de um Novo Produto. Propaganda. Fidelidade de seus consumidores. Fidelidade de seus fornecedores. Imagem no mercado. Tecnologia. Quem somos nós no mercado? Tamanho do Mercado e Fatia Relativa de Mercado. Situação Financeira. Desempenho Histórico e Reputação. 20 Preocupação com o meio ambiente. Quais são os nossos recursos em relação aos da concorrência? Pessoal Tecnologia, Pesquisa Equipe de vendas Caixa Relações com o comércio Fabricação. Se em um segmento as barreiras forem muitas, um novo concorrente deve analisar mais profundamente a concorrência. Significa que serão necessários altos investimentos financeiros e de pesquisa, utilizando-se dessas armas poderosas para a inserção nesse mercado. É preciso vencer essas barreiras antes de entrar. Caso a empresa não possua capital suficiente, pode unir-se a grandes empresas para facilitar sua inserção, perdendo evidentemente grande margem de lucro, mas é o melhor caminho a ser seguido. Se as barreiras à entrada forem baixas, corre-se o risco de que sua idéia seja roubada e lançada antes mesmo que seja mais difundida por sua empresa. É preciso criar um plano de marketing que seja difícil de ser copiado. O tênis Conga tem como concorrente direto a sapatilha Moleca do fabricante Beira Rio e também as sapatilhas da Sandy do fabricante Grendene. Possuem estratégias semelhantes de marketing de varejo, porém a distribuição dos produtos da Beira Rio e da Grendene é mais ampla. 2.2.4 Revisão dos Canais de Distribuição São os caminhos que levam o produto ao consumidor. A escolha deste caminho é bastante relevante, pois influencia diretamente na margem lucro que a empresa obterá. Se o caminho escolhido for bastante oneroso o resultado será num preço de produto bastante elevado, aumentando as chances de fracasso no lançamento do produto. Se o caminho do produto tiver diversos intermediários implicará num custo alto, pois cada um destes colocará sua margem de lucro em cima do produto. Quanto menos 21 intermediários tiver o produto mais próximo o canal de distribuição entre fabricante e o consumidor final e menor o custo de inserção no mercado. No caso do reposiocionamento do Conga, o canal entre consumidor e produtor não é direto, o principal foco seriam as lojas de calçados, e também as redes de lojas diretamente ligadas à moda como Riachuelo, C&A, além de grandes grupos como Carrefour e Hiperbompreço (clientes potenciais deste tipo de produto), com lojas em quase todos os estados do país e alcançando um grande público consumidor. Um excelente canal de distribuição seria através do site do tênis. 2.2.5 Criação do Marketing Mix “Preliminar” A administração de marketing precisa considerar o comportamento de compra dos clientes potenciais, a conveniência, ou seja, a freqüência da compra, a especialidade do produto (qual o uso), que tipo de estratégia de promoção poderá ser adotada e os canais de distribuição. Silbiger (1997) diz que o mix também pode ser chamado de quatro Ps do marketing. Figura 6 Produto Ponto Preço Promoção Os 4 Ps do marketing Fonte Silbiger (1197, p.26) Segundo Silbiger (1997, p.26) “A criação do marketing mix é processo em constante evolução, cuja meta é um plano internamente coerente e mutuamente sutentador. Por estar interligado, alterar um P significa ter de fazer modificações em todos os outros Ps”. As estratégias a serem utilizadas com relação aos produtos devem levar em consideração vários aspectos. Se o novo produto se enquadra dentro dos produtos já existentes 22 na empresa, ou se teria de haver uma adequação da empresa com relação à inserção do novo produto. Quais os diferenciais entre o produto da empresa e o de seus concorrentes: suas capacidades, estilo, garantias, valor da marca, serviços, embalagens, tamanhos. Todos esse atributos afetam o posicionamento do produto no mercado. Além destes atributos, o ciclo de vida do produto também afeta o desempenho das vendas, porque o consumidor passa a perceber o produto de formas diferente durante o ciclo. A seguir os descrevemos o conceito de Kotler (2000) sobre o ciclo de vida do produto. Introdução O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e focado visando estabelecer uma identidade com o consumidor e disponibilizar ao máximo o conhecimento sobre o produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta fase. O crescimento das vendas é lento. É preciso visão de longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, e as despesas com o lançamento além de grandes são necessárias. Crescimento Na fase de crescimento há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também trás concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor. Maturidade É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, apenas os consumidores fiéis repetem suas compras. Declínio Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros fatos. 23 O quadro 01 a seguir mostra as estratégias de marketing normalmente utilizadas durante o ciclo de vida do produto. Estratégia Estágio do ciclo de vida do produto do composto de I n t r o d u ç ã o Cresci mento M a t u r i d a d e D e c l í n i o Número limitados de Número ampliado de Grande número de Eliminação de modelos; freqüentes modelos; freqüentes modelos. modelos e marcas modificações de produto. modificações de produto não-lucrativos. produto. Distribuição normalmente Número ampliado de Extenso número de Pontos-de-venda não limitada, dependendo do representantes; esforços representantes; lucrativos são produto; freqüentemente são intensivos para margens declinantes; descartados. necessários esforços estabelecer esforços intensivos intensivos e altas margens relacionamentos de para reter ditribuidores para atrair atacadistas e longo prazo com e espaço em varejistas. atacadistas e varejistas. prateleiras. Desenvolvimento da Estímulo à demanda Estimulo à demanda Encerramento de conscientização do produto; seletiva; publicidade de seletiva; publicidade todas as promoções. estímulo à demanda primária; marca agressiva. de marca agressiva; uso intensivo de pessoal nas promoção pesada para vendas a distribuidores; uso reter revendedores e de amostragem e cupons para clientes. os consumidores. Normalmente os preços são Os preços começam a Os preços continuam Os preços estabilizam- altos para recuperar os custos cair no final do estágio a cair. se em um nível de desenvolvimento. de crescimento, como relativamente baixo; resultado da pressão da pequenos aumentos de concorrência. preços são possíveis Estratégia de preços Estratégia de promoção Estratégia de distribuição Estratégia de marketing se a concorrência for insignificante Quadro 1 Estratégias de marketing típicos durante o ciclo de vida produto Fonte Kotler (2000,p.340) 24 2.3. O Processo de Desenvolvimento de um Novo Produto 2.3.1 A importância de novos produtos Os novos produtos são responsáveis por transformar costumes, hábitos e cultura de uma sociedade. Eles aquecem o mercado, fazem a economia girar e estimulam a criação de mais produtos novos. Não existe uma definição limitada para o termo “novo produto”, na verdade segundo Kotler(2003,p.326), “um produto pode ser novo para o mundo, para o mercado, para o produtor ou para o vendedor ou pode ser uma combinação disso.” Um produto novo para o mercado, cria um mercado inteiramente novo, cria necessidades em seus consumidores, estabelecendo assim uma certa dependência, garantindo sua permanência e um ciclo de vida bastante longo, podemos citar, por exemplo os celulares, televisores, carros, câmeras digitais. Para o produtor podem ser criadas novas linhas de produtos, ou seja, dentro do segmento de atuação da empresa pode-se lançar um novo produto, por exemplo, a Brastemp, que pertence ao grupo Multibrás tinha um consórcio para a venda de seus produtos até ter a idéia de lançar o Compra Certa, cujo faturamento responde por 10% da receita anual do grupo. Melhorias de produtos existentes: São os antigos produtos otimizados, seja por melhoria tecnológica, ergonômica, cosmética etc, visando adaptar-se às necessidades de seus consumidores. Por exemplo, os aparelhos celulares, as linhas de tênis Mizuno e Rainha, fabricados pela São Paulo Alpargatas que estão sempre inovando buscando maior conforto com tecnologias de absorção de impactos. Esse será o caminho a ser percorrido para a nova fase do Conga. Acréscimos a linhas de produtos existentes: Aumentam o mix da empresa, inclui produtos que complementam a linha estabelecida de uma empresa, por exemplo, a Lupo lançou shorts, bermudas e body´s que modelam a silhueta sem marcar a roupa, a Sadia sempre lança novos produtos dentro de seu segmento como tortas (doces e salgadas). A São Paulo Alpargatas aumentou seu mix com confecções das marcas Rainha, Mizuno, Topper, Timberland. 25 A presente monografia também visa criar produtos que complementem o Conga, como cintos e bolsas em lona, além de bonés. Produtos reposicionados: São aqueles lançados para outros mercados ou segmentos, como os produtos diet da coca- cola, atingem outro público que consome refrigerantes e tem preocupação com a saúde. É também uma estratégia a ser utilizada no projeto, uma vez que pretende atingir indiretamente o público de idosos, incluindo cores como marrom e cru nos calçados. Para se desenvolver um novo produto é necessário efetuar as ações descritas abaixo: idéia s idéias Estratégia de novos produtos Geração de idéias Triagem das idéias Análise dos negócios Desenvolvimento Teste de mercado Comercialização Novo produto Figura 7 O processo de desenvolvimento de novos produtos Fonte: Kotler, (2000, p. 239) produtos. 26 2.3.2 Estratégia de um novo produto: Segundo Kotler (2000, p.328): “A estratégia de um novo produto vincula o processo de desenvolvimento do produto novo aos objetivos de marketing, da unidade de negócios e da empresa. Uma estratégia de novo produto deve ser compatível com esses objetivos e, por sua vez, todos os três objetivos devem ser consistentes entre si.” A empresa monta uma estratégia definindo quais serão os objetivos a serem alcançados na organização com o lançamento do produto, quais serão suas características e o mercado que pretende atender. 2.3.3 Geração de idéias: Muitas são as fontes de idéias de novos produtos: os funcionários, distribuidores, clientes, concorrentes, a pesquisa e desenvolvimento e os consultores. É das necessidades dos clientes que surgem os novos produtos, mas os funcionários, sobretudo o pessoal de vendas, tem uma percepção bem acurada devido ao envolvimento direto com o mercado. Portanto, as empresas devem encorajar seus funcionários a apresentar idéias. Os distribuidores e os concorrentes também são ótimas fontes, os primeiros, pelo contato direto com o consumidor final, conhecendo suas necessidades, identificam oportunidades de melhorias nos produtos já existentes, as empresas podem analisar essas sugestões e otimizar seus produtos. O segundo serve como um norteador do que pode ou não dar certo naquele segmento do mercado. A inteligência do marketing deve monitorar o desempenho dos produtos no concorrente e copiá-los, se for o caso. Pesquisa e desenvolvimento (P&D): Segundo Kotler (2000) a P&D é efetuada de quatro maneiras distintas: básica, aplicada, o desenvolvimento de produtos e a modificação de produtos. Na pesquisa básica busca-se descobrir novas tecnologias, ela é puramente científica. Na pesquisa aplicada parte-se dessa nova tecnologia para descobrir sua utilidade. O desenvolvimento do produto se segue após essa aplicação convertendo-se num produto comercializável. Modificação de produtos são alterações cosméticas ou funcionais efetuadas nos produtos após análise do P&D. 27 Consultores: estão sempre disponíveis a analisar a empresa e seus produtos. Se estas possuem um portfólio equilibrado de produtos, e os caminhos para equilibrá-los caso exista um desnível entre eles. Kotler (2000,p.330) diz que “a criatividade é o manancial de idéias de novos produtos, não importando quem as conceba”. Para estimular o pensamento criativo as empresas utilizam o brainstorming, que consiste em fazer um grupo apresentar idéias, por mais absurdas que pareçam, para melhorias em um produto, diversificar o portfólio da empresa, ou resolver um problema. Nessa etapa não há criticas, o objetivo é ter o máximo de idéias possíveis. Outra técnica adotada comumente pelas empresas é o grupo de foco - geralmente composto por 7 a 10 pessoas - aonde são efetuadas entrevistas com consumidores, que comentam e interagem entre si, resultando em melhorias de produtos existentes ou na criação de novos produtos. 2.3.4 Triagem de idéias Essa etapa elimina idéias inconsistentes ou que não se adeqüem às estratégias da organização. Esse processo é executado por uma comissão de novos produtos, designado formalmente pela empresa para esse fim. Na triagem de idéias as empresas utilizam testes de conceito, que avaliam a idéia de um novo produto antes de qualquer protótipo, anotando a reação dos consumidores a descrições e representações visuais do novo produto. Esse tipo de teste também serve como um bom indicador de sucesso para ampliações de linha ou de produtos totalmente novos, que não possuem similaridade com produtos já existentes e não exijem grandes mudanças no comportamento dos consumidores, entretanto se o novo produto criar modificações de comportamento no consumidor essa ferramenta se torna imprecisa. 2.3.5 Análise de negócios Nesse estágio são calculados números preliminares de demanda, custo, vendas e lucratividade. Esse processo pode ser simples ou complexo, dependendo da natureza do produto e da empresa. O desempenho pode ser afetado analisando-se o tamanho do mercado e a natureza da concorrência. Influenciam no desempenho das vendas do produto as tendências econômicas globais, se o produto for sensível a flutuações os consumidores adiarão a compra até que a situação seja normalizada. 28 Segundo Kotler (2000) as perguntas a seguir devem ser feitas no estágio da análise de negócios, elas ajudarão a entender o potencial de mercado do produto. Qual a demanda provável para este produto? Qual é o impacto que um novo produto provavelmente terá sobre as vendas totais, os lucros, a participação no mercado e o retorno sobre o investimento? Como o lançamento do produto afetaria os produtos existentes? O novo produto canibalizaria produtos existentes? Os clientes atuais seriam beneficiados com o produto? O produto melhoraria o composto de produtos da empresa? O novo produto afetaria de alguma maneira os funcionários atuais? Ele implicaria a contratação de mais pessoas ou reduziria o tamanho da força de trabalho? Que novas instalações seriam necessárias? Como os concorrentes poderiam responder? Qual é o risco de fracasso? A empresa deseja assumir o risco? 2.3.6 Desenvolvimento Nessa etapa são desenvolvidos os protótipos do produto. É também neste período que as estratégias do marketing são elaboradas, e a criação do marketing mix é montada, conforme descrito no item 2.2.5 . São estudados também o custo de produção e a viabilidade técnica de fabricação. Nesse estágio, as decisões e melhorias não devem demorar muito tempo, evitando assim um custo ainda mais elevado. Para que o processo do desenvolvimento tenha um resultado satisfatório é necessário que todas as áreas envolvidas trabalhem em conjunto (produção, marketing, engenharia, e fornecedores). A união de destas áreas no estágio do desenvolvimento além de agilizar os ajustes necessários no produto contribuem com idéias para minimizar os custo na fabricação e na distribuição. Dependendo do segmento de mercado a que o produto atenda, os testes de laboratórios são efetuados várias vezes e em condições mais severas do que normalmente se espera com o usuário final, esses testes servem para assegurar a sua integridade. Nos testes de laboratório voluntários utilizam o produto a ser lançado e dão suas impressões e sugestões de melhorias. 29 Os produtos são ajustados e comumente é realizado um novo teste de laboratório antes do lançamento do novo produto no mercado. 2.3.7 Teste de mercado O produto está desenvolvido e as estratégias de marketing elaboradas A etapa seguinte é o teste de mercado. É importante que as cidades escolhidas para o teste reflitam as condições de mercado projetadas para o novo produto, ainda que não sejam idênticas. Segundo Kotler (2000,p.324) ”O teste de mercado é o lançamento limitado de um produto e de um programa de marketing para determinar as reações de clientes em potencial em uma situação de mercado”. É durante o teste de mercado que os gerentes avaliam como o marketing mix em seus diversos aspectos pode ser adaptado. O quadro a seguir descreve os principais critérios a ser utilizado na escolha de um mercado de teste. Similaridade com pontos de distribuição planejados Isolamento relativo em relação a outras cidades Disponibilidade de mídia para publicidade que vai cooperar Segmentos diversificados de idades, religiões, preferências socioculturais etc. Sem hábitos de compras atípicos Tamanho da população representativo Renda per capita típica Bom histórico como cidade de teste, mas não usada em excesso. Não pode ser facilmente “atrapalhado” pelos concorrentes Estabilidade de vendas ao longo de anos Sem estação de televisão dominante; diversos jornais, revistas e estações de rádio Disponibilidade de varejistas que vão cooperar Disponibilidade de serviços de pesquisa e auditoria Isenção de influências pouco comuns, como domínio por uma indústria ou com muitos turistas Figura 2.7 Lista de verificações para a seleção de mercados de teste Fonte Kotler (2000, p.335) 30 A duração de um teste de mercado é de um ano ou mais, até que a empresa tenha segurança do sucesso do produto. O custo de um teste de mercado é muito alto, mas as empresas preferem arcar com esse custo a pagar um preço muito mais alto caso haja fracasso. Além do custo financeiro há o risco da concorrência sabotar o programa de testes, copiar ou lançar suas próprias campanhas. Como alternativas ao teste de mercado as empresas podem optar pelo teste de mercado simulado (laboratório), que utiliza membros do mercado alvo, analisando seu comportamento durantes as compras em uma loja simulada. Mas a segurança dos dados é bastante inferior quando comparada ao teste de mercado. 2.3.8 Comercialização É o estágio final do processo, onde a empresa decide levar o novo produto ao mercado. Dependendo do tipo de produto o tempo entre a decisão de comercializar e o lançamento do produto pode ser muito longo. É necessário levar em consideração lead time dos fornecedores, equipamentos necessários à fabricação, tempo de produção, treinamento das equipes de produção, de vendas, montagem dos estoques, distribuição, publicidade aos revendedores e clientes. 31 3. PROCEDIMENTOS METOLÓGICOS Neste capítulo foram apresentados os caminhos seguidos para consecução dos objetivos propostos da presente pesquisa. Definiu-se o tipo, ambiente, participantes e quais as técnicas utilizadas para coleta dos dados. 3.1 Tipo de Pesquisa A presente pesquisa foi classificada baseada na taxonomia apresentada por Vergara (2004, p. 46), que a qualifica em relação a dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos meios. Quanto aos fins, Vergara (2004. p. 47-48) define: Pesquisa exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagem, não comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa. Pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de um determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação. Estudo de caso é o circunscrito à uma ou poucas unidades, entendidas essas como pessoa, família, produto, empresa, órgão público, comunidade ou mesmo país. Tem caráter de profundidade e detalhamento. Pode ou não ser realizada em campo. Segundo o exposto, a pesquisa classificou-se quanto aos fins como descritiva, pois visava a descrever o perfil e as necessidades do público consumidor do Tênis Conga. Quanto aos meios, a pesquisa foi um estudo de caso, pois coletou dados do departamento de marketing e PCP da São Paulo Alpargatas, tomando como base pesquisa bibliográfica visando analisar e identificar oportunidades de melhoria nos processos e na estratégia de marketing do produto. Para Vergara (2004, p.47) a pesquisa de campo “é investigação empírica realizada no local onde ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo”. 3.2 Ambiente de Pesquisa O estudo foi realizado na São Paulo Alpargatas, fabricante do tênis Conga. A fábrica que produz o modelo está localizada em São Paulo, sendo que foram utilizados os canais de comunicação interna para coleta dos dados e entrevistas. 32 3.3 Participantes Os participantes da pesquisa foram os envolvidos na produção, venda e distribuição do tênis Conga: A Gerente de Marketing da marca Conga, o Supervisor de PCP da fábrica e o responsável pelas vendas do produto em questão. 3.4 Técnicas As técnicas utilizadas foram a pesquisa bibliográfica, entrevistas e a observação. 3.5 Instrumento A coleta dos dados se deu através de questionários estruturados com perguntas abertas, presentes no Apêndice A desta monografia, dirigidas aos lojistas do ramo voltadas para atender ao objetivo a que se propõe o estudo, entrevistas, observações e análise documental. 3.6 Procedimentos Após aprovação do presente projeto pela UFPB, e consentimento da São Paulo Alpargatas S.A, os dados serão coletados e posteriormente analisados. 3.7 Análise dos dados Após coletados, os dados foram analisados de forma quanti-qualitativa. Oliveira (1997) afirma que as abordagens quantitativas e qualitativas não são excludentes, mas se complementam, visto que durante uma pesquisa qualitativa pode-se recorrer a dados quantitativos para melhor análise do tema em estudo e vice-versa. 33 4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS A estruturação deste capítulo está baseada na metodologia de Hooley, Saunders e Piercy (2005) sobre a criação de uma estratégia de marketing competitivo. 4.1 Análise da empresa A São Paulo Alpargatas é líder no mercado brasileiro de calçados com um total de 8 milhões de pares vendidos no ano de 2006. A liderança no mercado se deve ao fato da Alpargatas possuir marcas importantes como a linha Topper e Rainha, além das licenciadas Mizuno (desde 1996) e Timberland (desde 1995), que vêm se destacando no mercado sendo responsável por 32% e 8% respectivamente das vendas. Seu produto mundialmente conhecido e também responsável por 75% dos pares vendidos no ano passado são as sandálias Havaianas, sendo a principal marca da empresa hoje. Segundo a revista Exame, em sua edição anual de Maiores e Melhores (julho/2006, p.172), o ano de 2005 foi difícil para a indústria de calçados, com diminuição do volume de produção, diminuição das exportações e aumento das importações – que praticamente dobraram. Contrariamente à este quadro, as sandálias Havaianas tiveram um aumento nas vendas, passando de 128 milhões para 149 milhões, sendo que 8% deste total é exportado para 80 países. Em 2006 foi eleita, pela segunda vez, a empresa do ano no setor de confecções e têxteis. Teve um aumento de 15% em sua receita operacional bruta, num ano turbulento para o setor. Investe cerca de 10% do seu faturamento anual em marketing, e só no ano de 2005 lançou 412 modelos de calçados. A Havaianas criou 39 modelos para o mercado interno e 30 para o mercado externo. A São Paulo Alpargatas não quer depender apenas do excelente desempenho das Havaianas, ela vislumbra ser uma empresa global de marcas desejadas em artigos esportivos, calçados e têxteis industriais. Dentro de sua estratégia de posicionamento de mercado definiu sua missão: “Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido, com qualidade e rentabilidade, classe mundial e criação de valor para os acionistas, funcionários, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental”. 34 A empresa fez 100 anos em 03 de abril deste ano, e construiu ao longo do tempo uma imagem baseada em seus valores: Ética, Respeito às Pessoas, Inovação, Satisfação dos Consumidores e Comprometimento. Criou em janeiro de 2003 o Instituto Alpargatas que desenvolve ações sociais nas comunidades carentes aonde a empresa opera, buscando por meio do esporte melhorar a qualidade da educação de crianças e adolescentes de 7 a 17 anos. 4.2 Análise do produto O tênis Conga foi lançado em 1959 como um calçado unissex. Foi o primeiro calçado de uso básico fabricado no Brasil. O produto caracterizou-se como um dos maiores sucessos de vendas da história da companhia nas décadas de 60 a 70. Com a mudança nos hábitos de consumo o tênis deixa de ser produzido em 1993. Em 1998 o Conga foi relançado no Morumbi Fashion durante o desfile da marca Zapping, nas cores preto, azul, cru, laranja e verde, fazendo parte da coleção primavera-verão chegando às lojas em setembro daquele ano. O modelo relançado foi o mesmo fabricado em 1959. Apenas o solado foi aperfeiçoado com novas tecnologias que aumentaram o conforto. 4.2.3 Processo de produção do Conga O processo de produção do calçado é relativamente simples, composto por lona e com sola em PVC com injeção direta onde o solado se entrelaça ao tecido. O tecido é cortado e segue para as células de costura para colocação do viés, etiquetas, ilhoses no caso do modelo tradicional e do velcro no modelo boneca, segue então para a montagem, onde o solado é injetado no cabedal costurado. O passo seguinte é o acabamento, nele é colocado o atacador no caso do modelo tradicional, o tênis é colocado nas caixas individuais e envolvido no papel seda, passando então pela inspeção de qualidade onde se verifica o acabamento da costura e da sola seguindo então para os armazéns e posteriormente para as lojas. O volume de produção é planejado de acordo com a cota, que por sua vez é determinada pelo departamento de vendas. 4.2.4 Pontos fortes da marca Conga Fazer parte do grande portfólio da São Paulo Alpargatas, eleita a empresa do ano pela 35 revista Exame (edição Maiores e Melhores de julho/2006) por seus excelentes desempenhos em vendas; Une qualidade, tradição, diversidade de cores acompanhando as tendências da moda, sendo presença garantida nas edições do Morumbi Fashion, complementando os looks da coleção da Loja Zapping, ícone da moda. Tendo tido um excelente desempenho no passado podendo suprir a lacuna existente na fatia de mercado dos calçados básicos. A criança que conheceu o calçado no auge de seu sucesso é o adulto que reconhece o valor da marca Conga, identificando-se facilmente com o produto devido ao elo emocional; Possui produtos voltados para o público feminino adulto e infantil (meninos e meninas) além da linha baby; O site do tênis é muito bem estruturado com dicas de moda, sugestões de looks, horóscopo e calendário de eventos. 4.2.5 Pontos fracos da marca Conga A distribuição do calçado está mais concentrada na região Sudeste. Há um maior investimento na linha infantil, onde a oferta e a distribuição são mais abrangentes. O P&D do Conga investe na linha infantil, desenvolvendo modelos e lançando cores novas a cada coleção. No relançamento do tênis em 1998 houve grande investimento em marketing e P&D, tendo diminuído nos últimos anos. 4.2.6 Estratégias para incrementar a penetração do Conga no mercado brasileiro O segmento ao qual se destina o Conga é o de consumidores que buscam conforto em modelos básicos, mas o que prevalece é a moda. O departamento de marketing da São Paulo Alpargatas constatou através de pesquisas que há uma fatia de mercado que necessita de um tênis mais leve, tendo inclusive contribuído para isso o contato de muitos consumidores com a empresa pedindo o retorno do Conga. Esse público consumidor pode ser subdividido sob vários aspectos: econômico, cultural, por idade, por região, por finalidade de compra. É um nicho de mercado aonde a oferta é abundante, e as opções são bem diversificadas. Algumas marcas como a Grendene investem em publicidade, buscando a 36 identidade do público com artistas de projeção nacional, lançando coleções e com uma distribuição para todo o território nacional seja para grandes lojistas como para os pequenos. Utiliza materiais diferentes em seus produtos como o PVC (poli cloreto de vinila), que causam certo desconforto ao calçado mas permitem modelos e utilização de cores e texturas diferentes nos modelos. Já a Moleca do fabricante Beira Rio também investe na distribuição em todo o território nacional, mas principalmente em P&D, desenvolvendo modelos para várias ocasiões, lançando coleções que inovam bastante o design do calçado e utilizam diversos tipos de materiais na composição dos calçados. Possui 08 linhas diferentes para atender a vários perfis consumidores. Um público bastante significativo que é consumidor deste tipo de calçado é o de idosos. População essa que deixa de ter a atenção do marketing das organizações, mas que, mesmo assim, tem grande participação nas vendas deste tipo de calçado. Com uma renda média de R$ 780,20 (segundo dados do PNAD 2004), costumam destinar 20% de sua renda com vestuário. Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) a população de idosos no Brasil é de cerca de 14,5 milhões, (8,6%), chegando a 10% no final deste ano. Esse mercado pode ser atingido apenas com uma boa distribuição e o desenvolvimento de cores mais sóbrias. São clientes potencias do Conga, já que o calçado possui o conforto que eles procuram e ainda possui um solado anti-derrapante contribuindo para um caminhar mais seguro. Características que precisam ser divulgadas paralelamente no ponto de vendas. Do percentual de idosos no Brasil cerca de 47% está na região Sudeste, ficando a região Nordeste com o segundo índice, 26,6%. Um mercado atrativo é a região Nordeste, com uma área: 1.558.196 km² e uma população: 51.609.027 habitantes. Segundo dados do PNAD 2004(Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) a população economicamente ativa da região é de 23,898 milhões de pessoas, deste total 9.847 milhões são mulheres. Nas entrevistas efetuadas com os gerentes das lojas: Riachuelo, Casa Pio e Thiago Calçados foram observados que o calçado básico, no estilo sapatilha tem um excelente giro, em média 15 dias dependendo do tipo de calçado. Quando possui um estilo mais jovem, melhor o giro, os modelos mais tradicionais tem um giro menor, como o caso da moleca tradicional, mas a procura é permanente, e estrategicamente eles preservam a oferta do produto. Também foram descritos o perfil dos consumidores do produto. Os modelos da Grendene são em sua grande maioria adolescentes e mulheres jovens na faixa etária de 25 37 anos. As cores com maior volume de compra são a preta, marrom e grafite. O calçado Moleca tem como público consumidor mais significativo idosos acima dos 60 anos, devido ao conforto oferecido pelo calçado. Mas não só os idosos são consumidores do produto, os grupos de dança também utilizam o calçado em suas atividades. Os modelos mais bem elaborados tem excelente aceitação em todas as faixas etárias. O período onde ocorrem os picos de vendas segundo os entrevistados são os meses de Dezembro, Maio e Junho. Melhorar a logística do produto é um ponto fundamental. Buscar parcerias com redes de lojas que sejam sinônimos de moda como Lojas Riachuelo, C&A Modas, e grandes redes de lojas especializadas em calçados é uma excelente opção de penetração no mercado. Essas redes possuem lojas em quase todo o território nacional e a diversidade de clientes que as compõe configuraria um excelente teste de mercado a custos menores. Trabalhar os pontos de vendas, criando espaços exclusivos em gôndolas, aonde se pode compor um visual casual utilizando o tênis e seus acessórios, induzindo assim o interesse do cliente. Promover ações de publicidade do Tênis em lugares de grande concentração de pessoas como shoppings centers, ou na praia, criando o “Espaço Conga” aonde as pessoas podem customizar os calçados e um grupo elegerá o melhor trabalho, sendo premiado com o calçado o ganhador. Fazer parcerias com rádios de audiência do público jovem promovendo visitas premiadas em escolas, shoppings centers, e em pontos turísticos das cidades. Modificações no portfólio e melhoria no produto: Desenvolver acessórios que complementem o estilo da marca Conga também é uma estratégia a ser considerada, ou seja, ampliar seu portfólio com bolsas, bonés e cintos em lona nas cores do calçado. Podem ser criados kits com 03 cintos em lona com cores diferentes, que se combinem, com aplicações de miçangas ou bordados criando uma linha fashion. 38 As bolsas podem variar em tamanho, estilo e cores. Podem ser estilo baguete, minimochilas de acordo com as tendências atuais da moda. Acrescentar miçangas e bordados ao calçado seria uma excelente inovação, no modelo tradicional pode-se alternar a cor do atacador e do viés de acabamento, criando um costraste no modelo. De acordo com a estação pode-se ter aplicação de flores bordadas, usar tecidos estampados. 39 5. CONCLUSÃO O tênis Conga foi um grande sucesso nos anos 60 e 70, sucesso esse que pode ser reeditado com investimentos em marketing e P&D buscando inovar seus modelos. Lançar coleções, aumentar o portfólio da marca com produtos que complementem o estilo dos seus clientes como bonés, bolsas e cintos em lona. Participar de eventos como desfiles, feiras de moda, promover festas ao ar livre, ações localizadas de divulgação do produto em shoppings centers, inserir blogs em sites de grande visitação, criar anúncios descontraídos para mídias impressa (sobretudo em revistas femininas) e televisiva num primeiro momento de implantação da estratégia, buscando ser a primeira opção de compra na mente desse público consumidor. Sendo uma marca própria de uma empresa como a São Paulo Alpargatas, ocupando estrategicamente o mercado dos calçados básicos, completa o portfólio de produtos que atendem o desejo da Empresa de ser uma marca global em artigos esportivos. Por estes motivos citados acredito no sucesso de reposicionamento da marca. 40 REFERÊNCIAS HOOLEY, GRAHAN J., SAUNDERS, John A. e PIERCY, Nigel F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 3ª edição. São Paulo: Pearson, 2005. KOTLER, Philip. Administração de marketing . São Paulo. Pearson, 2000. ------; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9ª edição. São Paulo. Pearson, 2003 OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Sistemas de informações gerenciais: estratégias, táticas, operacionais. São Paulo: Atlas, 1992. Revista Exame - Melhores e Maiores 2006, as 500 maiores empresas do Brasil, Juho/2006. SILBIGER, Steven. MBA em 10 lições: As mais importantes lições das melhores faculdades de administração americanas. Rio de Janeiro: Campus, 1997. VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. 5ª edição. São Paulo: Atlas, 2004. Sites consultados: http://www.alpargatas.com.br http://www.conga.com.br http://www.ibge.gov.br 41 Apêndice – Roteiro de entrevista com os gerentes de lojas de Calçados UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO Prezado(a) Gerente, Para efeito de conclusão do Curso de Bacharelado em Administração e em atendimento à exigência curricular, estamos realizando uma pesquisa cujo objetivo é fazer um painel do mercado de calçados básicos para consumidores adultos focando mais as sapatilhas. Dentro deste tema abordo a falta de opções deste segmento, tendo como opção mais relevante o calçado Moleca do fabricante Beira Rio. Por esse motivo solicito informações através do questionário abaixo e desde já me comprometo com a fidedignidade e sigilo das informações prestadas. Agradeço antecipadamente a atenção e colaboração. Pesquisadora: Joana Nóbrega Rodrigues Orientador: Rosivaldo Lucena _________________________________________________________________________ 1.0 Quais as opções do segmento de calçados básicos que são ofertados aos seus clientes? 42 1.1 Com relação ao calçado Moleca: Vendas/Mês Dezembro Janeiro Fevereiro Março Volume de vendas (pares) Cores/Vol. Vendas/Mês Marron Branco Preto Bege 1.2 Quais os meses de maior volume de vendas? 1.3 É possível definir um perfil dos consumidores dos produtos. 1.4 Há uma procura significativa pelos modelos mais elaborados do Moleca? Agradeço antecipadamente a atenção dispensada. Joana Nóbrega Rodrigues
