faz sentido? - Renovação

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
FAZ SENTIDO?
Um estudo das projeções e percepções dos atributos da
marca Osklen
Luiza Magalhães Oliveira
Belo Horizonte
2011
Luiza Magalhães Oliveira
FAZ SENTIDO?
Um estudo das projeções e percepções dos atributos da
marca Osklen
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação da
Faculdade de Comunicação e Artes da Pontifícia Universidade
Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção
do título de Mestre em Comunicação Social.
Orientadora: Prof. Dra. Ana Luísa de Castro Almeida
Belo Horizonte
2011
FICHA CATALOGRÁFICA
Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
O48f
Oliveira, Luiza Magalhães
Faz sentido?: um estudo das projeções e percepções dos atributos da marca
Osklen / Luiza Magalhães Oliveira. Belo Horizonte, 2011.
119f. : il.
Orientadora: Ana Luísa de Castro Almeida
Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social.
1. Comunicação Empresarial. 2. Moda - Estilo. 3. Planejamento Empresarial.
4. Redes Sociais on-line. 5. Brasil. I. Almeida, Ana Luísa de Castro. II. Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Social. III. Título.
CDU: 658.012.2
FAZ SENTIDO?
Um estudo das projeções e percepções dos atributos da marca Osklen
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação da
Faculdade de Comunicação e Artes da Pontifícia Universidade
Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção
do título de Mestre em Comunicação Social.
______________________________________________________________________
Prof. Dra. Ana Luísa de Castro Almeida (orientadora) – PUC Minas
___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Júlio Pinto – PUC Minas
___________________________________________________________________________
Prof. Dra. Carla Maria Camargos Mendonça - UFMG
Belo Horizonte, 23 de fevereiro de 2011.
À minha tia Alda, que me ensinou o valor da vida, mesmo na morte, e à minha mãe, que me
ensinou o valor do conhecimento na caminhada pessoal e profissional.
AGRADECIMENTOS
Agradeço toda força espiritual que me iluminou durante esta trajetória,
proporcionando serenidade e fé diante das dificuldades; saúde e disposição para a realização
de todo o trabalho. Que os esforços aqui realizados possam contribuir para a minha missão
enquanto educadora neste mundo.
À minha mãe, Marcia, que sempre me incentivou a progredir nos estudos e me ensinou
quão importante é o saber; seu valor para a vida pessoal e profissional. Obrigada por ter me
ensinado que conhecimento é um bem que ninguém te toma e que pode transformar,
definitivamente, a vida de muitas pessoas. Obrigada também pelo apoio, pelo carinho, pelas
palavras de motivação e pela oportunidade de realização deste curso.
Ao meu pai, João Carlos, que sempre me mostrou a importância da serenidade em
momentos difíceis; de muito valeu utilizar esse aprendizado durante a realização do curso.
Obrigada também pelo carinho e apoio, pelo abraço sempre compreensivo e pela
oportunidade de realização do mestrado.
Ao meu irmão e Mestre, Eduardo, grande exemplo de inspiração para ingresso no
curso, de disciplina para as horas de estudo dedicadas e de resultados concretos dos estudos
na vida pessoal e profissional. Sem o seu apoio e carinho em tantos momentos de estresse, eu
não teria dado conta! Obrigada por tudo, mano!
Aos meus amigos, pela compreensão de muitas das minhas ausências em vista dos
estudos, pelo apoio e também pela companhia nos momentos em que precisei me divertir e
ganhar ânimo para concluir o trabalho: Dani, Thiaguim, Jackie, Tati, Nicolle e Isabella, valeu
demais!
Aos meus companheiros do mestrado, por todas as dúvidas, dificuldades, alegrias e
conquistas compartilhadas! Belinha, Lacerda, Anita, Luana, obrigada por tudo meninas! Em
especial ao meu amigo Rodrigo, um companheiro e tanto de trabalhos apresentados em sala,
estudos, angústias e algumas “cervejotas” para aliviar as tensões!
Ao gerente de Relações Corporativas da Osklen, pela disponibilidade de informações.
Aos meus professores do curso, pela seriedade, pelo conhecimento compartilhado e
pela disposição para ensinar. Em especial à minha orientadora Ana Luísa, pela dedicação a
este trabalho, por sua competência profissional para o desenvolvimento desta pesquisa e por
muitos incentivos nos momentos em que me senti incapaz! Obrigada por tudo, Ana!
E, por fim, ao meu querido Mestre e amigo, Albino. Palavras nunca serão suficientes
para expressar minha gratidão por todo o apoio dispensado em minha vida acadêmica e
profissional. O que seria da minha trajetória sem o seu auxílio, sem os livros emprestados,
sem os artigos que publicamos juntos? É sempre uma honra contar com sua presença em
minha vida. Muito obrigada por tudo!
RESUMO
Esta pesquisa avaliou a projeção dos atributos de uma marca do setor de moda brasileira
e as percepções dos participantes da comunidade virtual da marca. Adotando como perspectiva
de análise a produção de sentido na comunicação e tendo como base os estudos de marca e de
marca de moda, buscou-se perceber como a marca constrói o discurso organizacional por
meio da projeção de seus atributos; além de identificar as lacunas deste discurso nas
percepções dos participantes da comunidade virtual da marca. Neste sentido, esta pesquisa se
propôs ao estudo da marca organizacional, sua relevância para as empresas e os processos
simbólicos que constróem os atributos de uma marca; bem como o processo de comunicação
de marca sob uma perspectiva da produção de sentido. A pesquisa também se propôs ao
estudo da relevância do simbólico para marcas de moda e tratou de algumas especificidades
midiáticas deste campo. Inicialmente, buscou-se entender como a marca, por meio de suas
redes simbólicas, pode proporcionar interação entre organização e sujeitos. Na sequência,
entendendo a marca como uma construção simbólica, buscou-se perceber como a
comunicação, sob a abordagem da produção de sentido, pode auxiliar na compreensão do
processo de interação. A pesquisa empírica buscou levantar que atributos da marca são
relevantes para a liderança da empresa e como eles são projetados nas estratégias de
comunicação. E, tendo como objetivo final perceber as construções de sentido sobre os
atributos, por parte dos participantes da comunidade virtual da marca, foi feita uma análise
qualitativa do fórum da comunidade, bem como uma pesquisa sobre que atributos são
associados à marca. Os resultados desta análise evidenciam as diversas produções de sentido
sobre a marca da organização, por parte dos participantes da comunidade, tendo a
comunicação como mediadora destes processos.
Palavras-chave: Marca organizacional. Marcas de moda. Comunicação. Produção de sentido.
ABSTRACT
This study evaluated the projection of the attributes of a brand of Brazilian fashion industry
and the perceptions of participants from the virtual community of the brand. Adopting the
perspective of analysis as the production of meaning in communication and based on studies
of brand and fashion brand, it was sought to understand how the brand builds the
organizational speech through the projection of its attributes, and identify the weaknesses of
this speech in perceptions of participants from the virtual community of the brand. Therefore,
this research aims to study the organizational brand, its relevance to business and the
symbolic processes that build the attributes of a brand; and also the brand communication
process from a production of meaning perspective. The research also proposed to study the
relevance of symbolic in fashion brands and showed some specific medias of this field.
Initially, it was sought to understand how the brand, through its symbolic networks, can
provide interactions between organization and individuals. Further, understanding the brand
as a symbolic construction, it was sought to understand how the communication, under the
approach of production of meaning, may aid in understanding the interaction process. The
empirical research sought to raise brand attributes that are relevant to the company's
leadership and how they are projected in communication strategies. Furthermore, with the
ultimate goal of realizing the construction of meaning about the attributes of the brand,
through the perspective of the participants from the virtual community, it was made a
qualitative analysis of the community forum, as well as a research about which attributes are
associated with the brand. The results of this analysis highlighted the various productions of
meaning about the brand of the organization, by the participants of the community, with
communication as a mediator in these processes.
Keywords: Organizational brand. Fashion brands. Communication. Production of meaning.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Modelo do Processo de Interdependência Identidade/Imagem.................................35
Figura 2: Modelo da Dinâmica da Identidade Organizacional.................................................37
Figura 3: Modelo Visão-Cultura-Imagem.................................................................................63
Figura 4: Catálogo de Moda Brazilian Soul Guaraná (1).........................................................71
Figura 5: Catálogo de Moda Brazilian Soul Guaraná (2).........................................................71
Figura 6: Campanha Publicitária Amazon Guardians (1).........................................................72
Figura 7: Campanha Publicitária Amazon Guardians (2).........................................................72
Figura 8: Bicicleta Carbon Free R(e)volution..........................................................................73
Figura 9: Campanha publicitária United Kingdom of Ipanema – Moda Beach Wear e Surfe..78
Figura 10: Campanha publicitária United Kingdom of Ipanema – Morro da Urca...................78
Figura 11: Campanha publicitária United Kingdom of Ipanema – Alusão à Garota de
Ipanema.....................................................................................................................................79
Figura 12: Catálogo Riachuelo Coleção Rio de Janeiro – Beach Wear....................................79
Figura 13: Catálogo Riachuelo Coleção Rio de Janeiro – Garota de Ipanema e Morro da
Urca...........................................................................................................................................80
Figura 14: Catálogo Riachuelo Coleção Rio de Janeiro – Lapa, Calçadão e Morro da Urca...80
Figura 15: Coleta Seletiva no São Paulo Fashion Week...........................................................86
Figura 16: Parceria São Paulo Fashion Week e projeto Carbon Free......................................87
Figura 17: Exposição Oi Estilo Skate – Participação da grife Osklen......................................88
Figura 18: Exposição Oi Estilo Skate – Osklen e Skate............................................................89
Figura 19: Oskar Metsavaht e o processo de pigmentação das roupas da coleção Oceans
Verão 2011................................................................................................................................91
Figura 20: Cenografia do desfile Osklen Oceans Verão 2011..................................................93
Figura 21: Projeção do tridente de Poseidon no desfile Osklen Oceans Verão 2011...............93
Figura 22: Poseidon..................................................................................................................94
Figura 23: Osklen Oceans Verão 2011 - Escamas de peixe.....................................................94
Figura 24: Osklen Oceans Verão 2011 – Tecido molhado.......................................................95
Figura 25: Osklen Oceans Verão 2011 – Óculos de mergulho.................................................95
Figura 26: Osklen Oceans Verão 2011 – Rede de pesca..........................................................96
Figura 27: Pesquisa junto à comunidade Osklen....................................................................102
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Quadro Comparativo – Diferenciando Marca de Produtos e Marcas
Organizacionais.........................................................................................................................22
Quadro 2: Quadro Demonstrativo - Estudos de Imagem Organizacional................................33
Quadro 3: Quadro Demonstrativo – Especificidades Midiáticas da Moda...............................61
Quadro 4: Quadro Demonstrativo – Principais atributos da marca Osklen..............................83
LISTA DE SIGLAS
ABTH – Associação Brasileira Terra dos Homens
SPFW – São Paulo Fashion Week
WGSN – Worth Global Style Network
WWF – Fundo Mundial da Natureza
WWF – UK – Fundo Mundial da Natureza – Reino Unido
UNESCO – Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................12
2 COMPREENDENDO MARCAS.......................................................................................15
2.1 A importância das marcas para as organizações...........................................................15
2.2 De marcas de produtos para marcas organizacionais...................................................19
2.3 Compreendendo o processo de construção simbólica da marca...................................23
2.3.1 A identidade organizacional...........................................................................................27
2.3.2 A imagem organizacional...............................................................................................30
2.3.3 A interdependência entre identidade e imagem organizacional: um processo
relacional e simbólico..............................................................................................................35
2.4 A Comunicação de marcas...............................................................................................41
3 MARCAS DE MODA..........................................................................................................45
3.1 A construção do simbólico nas marcas de moda............................................................45
3.2 Moda: algumas abordagens.............................................................................................51
3.3 As especificidades midiáticas do campo da moda..........................................................53
4 METODOLOGIA................................................................................................................62
5 COMPREENDENDO A VISÃO, A CULTURA E AS PERCEPÇÕES SOBRE A
MARCA OSKLEN..................................................................................................................69
5.1 Oskar e Osklen: a história da grife e sua relação com sustentabilidade......................69
5.2 A visão da marca e os principais atributos da sua identidade......................................75
5.3 Como a marca constrói sentidos: a projeção de seus atributos nas estratégias de
comunicação............................................................................................................................84
5.3.1 Desfile Osklen – Oceans Verão 2011.............................................................................85
5.3.2 Campanha publicitária Osklen – Oceans Verão 2011...............................................97
5.4 Como a marca constrói sentido: as percepções dos usuários da comunidade
virtual.....................................................................................................................................100
6 CONCLUSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................104
REFERÊNCIAS....................................................................................................................108
APÊNDICE A – Roteiro de Entrevista...............................................................................113
APÊNDICE B – Roteiro de Pesquisa..................................................................................114
ANEXO A – Campanha Publicitária Osklen Oceans Verão
2011.........................................................................................................................................115
12
1 INTRODUÇÃO
Esta pesquisa busca compreender como uma organização constrói e projeta atributos
de sua identidade, representados pela marca, por meio de estratégias de comunicação e como
esses atributos são percebidos pelos diversos interlocutores. Teve como propósito avaliar
como os participantes de uma comunidade virtual da marca constroem sentidos a partir dos
processos discursivos da organização, considerando a comunicação da marca como mediadora
desse processo.
Acreditamos que este tema distingue-se pela proposta de compreensão dos processos
comunicativos dentro do contexto organizacional, onde a comunicação atua como mediadora
das relações entre a organização e seus interlocutores. Neste processo, entendemos que a
marca constitui-se como discurso organizacional e, por meio da projeção e percepção de seus
artefatos simbólicos, possibilita a construção de sentidos.
O estudo tem como objeto empírico a organização Osklen, escolhida por fazer parte do
mercado de moda brasileiro, apresentando relevância nacional no setor. Além disso, a grife
apresenta notoriedade ao abordar o tema sustentabilidade em campanhas publicitárias, temas
de coleções e projetos institucionais; além de utilizar matéria-prima sustentável para a
confecção de suas roupas e acessórios. Nosso objeto de estudo é entender, a partir da marca,
como a Osklen constrói seu discurso organizacional por meio de atributos da sua identidade
que são projetados em estratégias de comunicação. Desta forma, buscamos compreender de
que forma este discurso se apresenta na visão estratégica da liderança da empresa e em ações
de comunicação; e como ele é percebido pelos participantes da comunidade virtual da marca.
Definimos o discurso de uma organização como uma ação comunicacional construída
a partir de sua realidade e do contexto social na qual se insere e que impacta as interpretações
e ações dos atores sociais, que por meio da linguagem constroem significados simbólicos que
(re)constroem a realidade social. A construção social da realidade só é possível por meio das
interações que ocorrem entre a organização e seus interlocutores e no compartilhamento de
um universo simbólico; que não se fundamenta somente no sentido semântico das
interpretações de determinados discursos; mas também nas crenças e valores dos atores
envolvidos. Sob esta perspectiva, o discurso organizacional é, portanto, construído a partir da
interação signica de seus interlocutores.
13
A fim de compreender a construção do discurso organizacional da marca, por meio
dos artefatos simbólicos que a marca utiliza para projetar os atributos da identidade da
empresa, através de estratégias de comunicação; discutimos sobre a relevância da marca para
as organizações, o processo de construção simbólica da marca, a comunicação de marca e as
construções de sentido no primeiro capítulo; que tem por objetivo analisar o processo de
construção simbólica da marca, sob olhar dos estudos de marca, identidade e imagem
organizacional. O capítulo também se propõe ao estudo da comunicação sob uma perspectiva
da produção de sentido, elegendo-a como ângulo de visão para a análise desta pesquisa.
Dando continuidade aos estudos de marca sob uma perspectiva simbólica, é de nosso
interesse entender o lugar e significado do simbólico para marcas de moda. Para tanto,
apresentamos no segundo capítulo uma breve revisão sobre a história da moda, entre a metade
do século XIX até os dias atuais, a fim de compreender em que contexto histórico o simbólico
tornou-se relevante para marcas de moda. A fim de estabelecer um arcabouço teórico capaz de
subsidiar as análises sobre as estratégias de comunicação de marca da grife Osklen, o capítulo
também apresenta porque a sustentabilidade tornou-se uma tendência para o setor da moda,
além de expor algumas abordagens sobre moda e identidade individual, objeto e processo de
moda, estilo e tendência. O capítulo também aborda questões sobre algumas especificidades
midiáticas de marcas de moda como, por exemplo, a relevância dos desfiles e dos anúncios
publicitários para estratégias de comunicação de moda.
O percurso metodológico desta pesquisa, descrito no terceiro capítulo, parte de um
modelo de análise de Estudo de Caso Único, a fim de abranger diversas evidências, como
documentos, entrevistas e observações; para obter conhecimento aprofundado de uma única
realidade. A análise das projeções dos atributos de marca da Osklen, bem como a análise das
percepções construídas pelos participantes da comunidade virtual da grife, foram baseadas
metodologicamente no modelo “Visão – Cultura – Imagem” proposto Hatch e Schultz (2003a;
2003b) e reforçado por Schultz (2005).
A análise da visão estratégica da grife foi necessária para o entendimento de que
atributos a liderança considera relevantes para a distintividade da empresa. Para a análise da
cultura organizacional; entendida como aquilo que a organização realiza, em estratégias de
comunicação, para consolidar seus valores e crenças; analisou-se um desfile e a campanha
publicitária do mesmo, a fim de compreender a projeção dos atributos da marca em suas
estratégias de comunicação. Por fim, para a análise do terceiro aspecto do modelo, foram
14
consideradas as percepções dos participantes da comunidade virtual da marca sobre os
atributos projetados pela grife.
O objetivo destas análises consistiu em averiguar se houve lacunas entre a visão
estratégica da empresa e o que ela projetou sobre a marca; e as percepções dos participantes
da comunidade virtual sobre os atributos da marca. A visão estratégica, a cultura
organizacional, e as percepções dos participantes da comunidade da marca foram analisadas
sob o método de Análise de Discurso, proposto por Heracleous (2006).
A partir dos dados empíricos, o penúltimo capítulo trouxe a análise da visão
estratégica da liderança da organização Osklen, a fim de identificar os principais atributos que
contribuem para a formação da identidade da grife; e a análise de duas ações de comunicação
da grife (o desfile e a campanha publicitária do desfile), a fim de analisar a projeção destes
atributos nas estratégias de comunicação da marca. Também foi feita uma análise das
percepções dos participantes da comunidade virtual da marca sobre os atributos projetados
pela grife. Estas análises nos levaram à síntese de todo o trabalho proposto, constituindo as
considerações finais, apresentadas no último capítulo desta pesquisa.
15
2 COMPREENDENDO MARCAS
Este capítulo apresenta uma revisão da literatura sobre marcas, delimitando a
relevância das mesmas para as organizações; o contexto em que elas deixaram de ser
importantes somente para a identificação de produtos e serviços no mercado, e passaram a
influenciar práticas organizacionais diversas; o processo de construção simbólica de marcas; a
relação da identidade, da imagem e da cultura organizacional neste processo; o processo de
construção de valor de marca e, por fim, um olhar sobre a Comunicação, na comunicação de
marcas. Para compreender marcas organizacionais, adotou-se a perspectiva simbólica sobre as
mesmas, uma vez que esta abordagem explicita a relevância dos processos de interação e de
produção de sentido para as organizações e seus interlocutores, além de considerar como parte
fundamental da construção simbólica, o contexto sócio-cultural. Nesse sentido, espera-se
estabelecer um arcabouço teórico capaz de subsidiar as análises sobre a visão estratégica da
marca Osklen, empresa brasileira que atua no setor de moda e que foi escolhida como objeto
empírico desta pesquisa; bem como a projeção dos atributos da marca e as percepções acerca
destes atributos, por parte dos integrantes da comunidade virtual da grife.
2.1 A importância das marcas para as organizações
Em um mercado globalizado as organizações podem obter um domínio comum de
técnicas avançadas de produção e comercialização, visto que o acesso às informações, cada
vez mais facilitado por meios midiáticos especializados no mundo dos negócios e,
principalmente, pela Internet; viabiliza o compartilhamento de conhecimento e pode, desta
forma, provocar a padronização tanto de produtos e serviços, quanto das estratégias de
comunicação (OLINS, 2000).
Nesse contexto, a guerra de preços ficou mais acirrada e a necessidade de obter
vantagem competitiva capaz de criar um diferencial que não seja facilmente copiado pela
concorrência, tornou-se uma questão de sobrevivência no mercado. Diante destes fatores, as
marcas têm sido uma importante questão para as organizações, pois, por meio das marcas
16
existe a oportunidade de se construir vantagem competitiva e criar valor financeiro e
simbólico (OLINS, 2000).
Como as empresas, por meio das marcas, podem obter vantagem competitiva no
mercado? Em que contexto as marcas deixaram de ser importantes somente para a
identificação de produtos e serviços no mercado, e passaram a influenciar práticas
organizacionais diversas, como a relação com os empregados e o papel da empresa na
sociedade? Como se dá o processo de construção simbólica de marcas? Qual a relação da
identidade, da imagem e da cultura organizacional com este processo? Como o valor de marca
é construído? Sob que perspectiva comunicacional a comunicação de marca pode ser
abordada? Estas são algumas das questões que serão apresentadas a seguir.
Para buscar compreender essas questões é necessário explicitar alguns conceitos
sobre o que são marcas. No senso comum, uma marca pode ser um “nome, um logotipo ou
uma marca registrada denotando propriedade” (GRAY; BALMER, 2003, p.973), e pode
representar uma empresa, uma instituição do governo, um evento, uma organização sem fins
lucrativos, um grupo musical, dentre outros exemplos. Tratando-se exclusivamente de
marcas organizacionais, as mesmas podem, por meio de um “(...) nome, termo, símbolo, ou
design, ou a combinação destes elementos”, identificar “(...) mercadorias ou serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores”, a fim de “(...) diferenciá-los da concorrência” (HATCH;
SCHULTZ, 2008, p. 26).
Estas abordagens, no entanto, concentram-se apenas nos aspectos tangíveis da marca,
como a cor e formato da logo; o som do nome da marca; a aparência dos produtos, dentre
outros fatores (HATCH; SCHULTZ, 2008). Marcas também podem ser compreendidas sob
um olhar menos funcional, quando se analisa sua influência sobre o processo de construção
de identidade de um indivíduo. A noção do indivíduo sobre quem ele é e como gostaria de
ser visto pode ser analisada a partir de referências sobre o uso de determinadas marcas como
expressão de sua própria identidade; suas experiências de consumo e as ações de
comunicação que objetivam uma relação favorável com seus consumidores. (GRAY;
BALMER, 2002, 2003).
Nesse sentido, percebe-se que, para além do nome, da fonética, das cores e do design
que representam as marcas; uma abordagem menos funcional compreende marcas como um
conjunto de símbolos, cujos significados são contextualizados por uma realidade sóciocultural e encontram-se conectados num conjunto de percepções que podem ser sustentadas
não somente por meio das interpretações dos consumidores, mas de todos os grupos de
17
relacionamento da marca (BROWN, 2008; GRAY; BALMER, 2002, 2003; HATCH;
SCHULTZ, 2008).
As marcas são relevantes para uma empresa porque combinam alguns fatores
complexos e inter-relacionados. Um desses fatores consiste no fato de que marcas são
dispositivos de identificação e diferenciação. Sem as marcas, provavelmente não seria
possível identificar e diferenciar certos produtos e serviços. O segundo deve-se à
familiaridade com o que está sendo oferecido e, consequentemente, o possível benefício da
segurança em consumir uma marca conhecida. O terceiro fator consiste na empatia, na
oportunidade de auto-expressão, de complemento e reafirmação da individualidade que as
marcas oferecem aos indivíduos (OLINS, 2002).
As marcas são importantes também porque podem atrair consumidores, por meio dos
benefícios racionais e emocionais que podem oferecer; designar reconhecimento visual por
meio de seus aspectos tangíveis, como o nome e a cor; identificar e diferenciar produtos e
serviços; contribuir para a confiança de investidores; motivar os empregados, quando
trabalhar em nome de determinada marca significa, por exemplo, competência profissional;
endossar valores organizacionais por meio da projeção dos atributos, utilizando-se de
estratégias planejadas de comunicação; além de contribuir para dar distintividade a
organização, por meio da construção e reconstrução de significações simbólicas exclusivas
sobre a trajetória da marca (BALMER, 2002).
Complementando estas perspectivas, Brown (2008) enfatiza que marcas são
relevantes para uma organização porque por meio delas pode se desenvolver uma proposta
de valor com o propósito de estabelecer um diferencial competitivo em relação às marcas
concorrentes.
Em outra abordagem de estudo, Kornberger (2010) indica que as marcas podem ser
compreendidas sobre quatro perspectivas distintas: marcas como ferramentas de gestão,
marcas como catalisadoras da organização, marcas como signo e marcas como mídia.
Quando o foco da análise pauta-se nas marcas como ferramentas de gestão, há uma
preocupação em se trabalhar com questões sobre produtos e serviços. O objetivo dessa
abordagem, cujo teórico David Aaker é tido como principal referência, consiste em
estabelecer “um conjunto de ativos que, juntamente com o símbolo e o nome de uma marca,
adiciona ou absorve valor oferecido por determinado produto ou serviço, para uma empresa
e/ou para o consumidor” (AAKER apud KORNBERGER, 2010, p.7-8).
18
Quando as marcas são vistas como catalisadoras da organização, o foco da análise se
dá na marca enquanto um dos principais fatores para integrar a gestão da empresa. As
principais autoras desta abordagem são Mary Jo Hatch e Majken Schultz, destacam que a
marca, sob essa abordagem, é construída por quatro elementos distintos: a visão estratégica,
que significa como a liderança gostaria que a organização fosse percebida; a cultura
organizacional, que se expressa por meio dos valores, crenças e comportamento dos
empregados da empresa; as imagens externas à organização, desenvolvidas tanto por parte dos
consumidores quanto de outros grupos de relacionamento, como a mídia e os investidores e,
por fim, a identidade da marca que consiste numa projeção da visão que a empresa possui de
si mesma (KORNBERGER, 2010).
Ainda sob essa abordagem, entende-se que a marca é simbolicamente criada por meio
de interpretações que são produzidas, reproduzidas e, em alguns casos, fatores de motivação
para mudanças organizacionais, durante o processo de interação que ocorre entre a empresa e
seus grupos de relacionamento, por meio de canais de comunicação diversos. Estas
interpretações podem mudar os significados sócio-culturais de aspectos que envolvem a
organização, como sua identidade e imagem, por exemplo (KORNBERGER, 2010).
A marca, nessa abordagem, é um dos elementos estratégicos fundamentais para
direcionar e estruturar a organização. A marca, portanto, não diz respeito apenas sobre
determinado produto ou serviço, mas pode representar toda a estrutura interna da organização.
É uma perspectiva que tem como foco toda a organização e seu processo produtivo e,
portanto, a marca inicia sua projeção e constituição a partir das ações e discursos das
lideranças organizacionais (KORNBERGER, 2010).
Essa abordagem considera também o papel da alta administração nas escolhas e
definições de atributos que impactam a projeção simbólica de valores, atributos racionais e
emocionais.
O projeto desta pesquisa adotou essa abordagem por considerar a relevância do
entendimento de quais atributos os principais líderes e o fundador da marca Osklen buscam
construir como valor e significados. Além da alta administração, serão considerados os
consumidores e outros interlocutores que contribuem para a construção de sentido sobre a
marca, e sua articulação em contextos que envolvem aspectos culturais e sociais da marca;
fundamentais para o entendimento das percepções dos participantes da comunidade virtual da
grife.
19
Na perspectiva de estudos da marca enquanto signo, sua importância se dá na
capacidade de criação de significados e redes simbólicas. Nessa abordagem, o autor Marcel
Danesi defende como ponto de partida de análise o contexto social de consumo, e não a
organização em si. É uma visão que se preocupa com as perspectivas do consumidor sobre a
marca e entende marcas como indicadores sociais. O foco dessa análise se dá nos aspectos
críticos e ideológicos que envolvem o consumo de marca. (KORNBERGER, 2010).
A perspectiva de estudo de marcas como mídia também parte do ponto de vista da
sociedade de consumo. Sob essa perspectiva, uma das estudiosas, a autora Celia Lury, destaca
que a marca surge por meio de suas redes de relacionamento e representam um tipo de
racionalidade que organiza a economia. Isto porque uma marca pode ser capaz de designar
significados a objetos de tal forma a torná-los mais valiosos; tornando-se, portanto, uma
“moeda social” e um “modo de significar trocas de mercadorias”. Marcas são, portanto, um
meio que proporciona valor e significado que, consequentemente, organiza a economia de
mercado (KORNBERGER, 2010).
Como a proposta desta pesquisa consiste em compreender a marca sob uma
perspectiva organizacional, torna-se necessário entender o contexto no qual as marcas
tornaram-se relevantes não somente para a identificação de produtos e serviços no mercado,
mas também para toda a organização, influenciando práticas diversas, como a relação com
os empregados e o papel da empresa na sociedade.
2.2 De marca de produtos para marcas organizacionais
As marcas modificam e impactam a gestão das organizações, os mercados em que as
mesmas atuam, além dos modos de produção e consumo; e impactam também nas estratégias
de comunicação de uma empresa, na sua identidade e cultura organizacional
(KORNBERGER, 2010).
Tratando-se especificamente sobre o impacto das marcas nos produtos, as marcas
alteraram a definição dos mesmos que, se antes se constituíam apenas por sua funcionalidade,
agora precisam também ser considerados sob os seus aspectos simbólicos. Isto quer dizer que
mudar as percepções e interpretações sobre determinados produtos tornou-se mais importante
que mudar somente sua funcionalidade e seus aspectos físicos. Desta forma, a marca se
20
configura atualmente como “uma interface entre o mundo emocional do consumo e o mundo
racional do produto” (KORNBERGER, 2010, p.13).
Sob essa perspectiva, as marcas transformaram os produtos em mercadorias pessoais e
emocionais, tornando-os objetos sociais carregados de significação simbólica. É neste
contexto que surge o conceito de “estilo de vida”, no qual mercadorias podem estruturar
certos padrões de comportamento social em torno do universo simbólico que proporcionam,
por meio das marcas. Assim, os produtos tornaram-se indicadores de papéis sociais
(KORNBERGER, 2010).
Nesse contexto, disponibilizar produtos com valor simbólico no mercado, mas manter
a organização irrelevante, tanto do ponto de vista social quanto simbólico, tornou-se obsoleto.
Não se podia, portanto, pensar somente em marcas de produtos, mas foi também necessário
criar marcas organizacionais, a fim de desenvolver significação simbólica para os negócios e
as práticas de uma empresa (KORNBERGER, 2010).
A mudança de foco nos produtos, de seus aspectos funcionais para seus aspectos
simbólicos; bem como a necessidade de significação simbólica para as organizações,
ocorreram em um contexto pautado pela revolução informacional e tecnológica. Esta
revolução, que teve seu início na década de 1970, transformou os tradicionais métodos de
comunicação e publicidade de marcas, bem como alterou o modo de distribuição dos produtos
(OLINS, 2000).
Uma das mudanças provocadas pela revolução informacional e tecnológica consistiu
na alteração dos canais de comunicação: estações de rádio, canais de TV, jornais e revistas
passaram a existir em maior quantidade e serem mais especializados em determinados
assuntos; tornando-se, assim, fragmentados (OLINS, 2000).
Outra mudança consistiu o uso da Internet. A Internet mudou a relação da
organização com os consumidores, pois possibilitou a fragmentação de interesses, a
individualidade, a auto-expressão e a auto-satisfação por meio de sites diversos, além das
redes sociais e, com isso, possibilitou ao consumidor maior acesso a informações sobre
produtos, serviços e experiências de consumo. A Internet também permitiu a criação de
comunidades virtuais; espaços que podem servir para discussões sobre uma organização e
sua marca e que também podem influenciar as relações de consumo. Outro aspecto relevante
da Internet consistiu nos sites de compra virtual que alteraram o modo de compra e
distribuição de produtos (OLINS, 2000; KORNBERGER, 2010).
21
Nesse sentido, as mudanças causadas pela revolução informacional e tecnológica
também alteraram o comportamento de consumo de marcas, que não se associa mais
exclusivamente ao consumo de produtos, mas também de serviços; a diversificação e
complexificação da promoção de marcas, envolvendo meios multimidiáticos em propostas
cada vez mais interativas, ainda que os modos tradicionais de mídia permaneçam com suas
devidas contribuições; a criação de marcas globais e, por fim, maior sofisticação em tudo o
que envolve as práticas de construção e projeção de marcas (OLINS, 2000).
Tantas mudanças não podiam deixar de influenciar o desempenho organizacional. A
necessidade de se criar marcas organizacionais, a fim de desenvolver significação simbólica
para os negócios e as práticas de uma empresa, não surgiu apenas porque os produtos
passaram a serem definidos por suas significações simbólicas. A necessidade dos empregados
de se identificarem com a empresa; maior pressão por parte de diversos grupos de
relacionamento para maior transparência empresarial; o advento de esforços mais focados em
comunicação, e não somente em marketing, além de um sistema econômico mais eficiente e
de proporções globais também influenciaram na constituição de marcas organizacionais
(HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004).
A busca pela construção de marcas organizacionais foi significativamente influenciada
pelos empregados, pois o papel dos mesmos tornou-se mais visível e estrategicamente mais
relevante para as organizações. Isto ocorreu porque questões como a importância da marca,
sua credibilidade e distintividade no mercado, dependem do comportamento e do
comprometimento dos empregados. Além disso, os empregados estão, cada vez mais, sendo
vistos como uma oportunidade para expressarem positivamente a marca da empresa,
influenciando na experiência de consumo da marca (HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA,
2004; KORNBERGER, 2010).
Nesse sentido, a organização passou a investir mais em campanhas de comunicação
interna, em eventos para os empregados, em Intranet, dentre outras ações comunicacionais; a
fim de tornar, por meio de ações de comunicação, a marca compreensível e relevante para os
empregados. Esses investimentos também foram necessários porque a marca se tornou o meio
pelo qual a empresa pode criar uma experiência positiva para seus empregados. Uma marca
de reputação favorável pode atrair talentos e, dependendo das práticas e políticas de emprego,
retê-los (HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004; KORNBERGER, 2010).
A transição de marca de produtos para marcas organizacionais implica também em
mudanças no foco dos profissionais e setores responsáveis pelo gerenciamento da marca: se
22
antes apenas os setores de comunicação e marketing se responsabilizavam pela marca, tal
transição demanda o envolvimento de toda a organização e reforça a necessidade de toda a
organização expressar a identidade distinta da marca (GRAY e BALMER, 2002; 2003).
Balmer (2002) apresentam algumas perspectivas de análise para a transição de marca
de produtos para marcas organizacionais, apresentadas no quadro a seguir:
Responsabilidade funcional
Marca de Produtos
Diretor de Marketing ou Gestor
de Marca
Departamento de Marketing
Responsabilidade geral
Bases teóricas
Marketing/ Gestor de marca
Marketing
Orientação da marca
Curto prazo
Grupos de relacionamento
Consumidores
Responsabilidade gerencial
Valores
Canais de comunicação
Mix dos canais de Comunicação
de Marketing1
Marcas Organizacionais
Presidente
Multidisciplinar: presidência,
diretoria executiva, diretoria de
comunicação e marketing,
diretoria de marca.
Toda a organização
Multidisciplinar: ênfase em
marketing, comportamento
organizacional, recursos
humanos estratégicos e em
comunicação
Variável: de médio a longo
prazo
Grupos internos e externos de
relacionamento e parceiros
Deve ter como base o mix de
atributos das subculturas da
organização
Os canais de comunicação
corporativa:
1º: Desempenho de produtos e
serviços; políticas
organizacionais; comportamento
do presidente e da Diretoria
Executiva; discurso de toda a
equipe organizacional.
2º: Marketing e outras formas
planejadas de comunicação
Dimensões que exigem
alinhamento
Desempenho, Promessa,
Promoção e Pontos de prova
3º: “boca a boca”
Atributos organizacionais/
Promessa/ Cultura/
Comunicação/ Criação/
Experiência/ Ambiente
Quadro 1: Quadro Comparativo - Diferenciando Marca de Produtos e Marcas Organizacionais
Fonte: Traduzido e adaptado de Balmer (2002, p.7).
1
O Mix de Comunicação de Marketing inclui as áreas de publicidade, promoção de vendas, departamento de
vendas diretas, toda a diretoria de marketing e a área de relações públicas da organização.
23
A transição marca de produtos para marcas organizacionais significa, portanto, que
toda a organização serve de base para o posicionamento da marca e implica em
escolhas específicas para as empresas, como construir processos (...) e executar
atividades que serão distintas para a organização quando a mesma for comparada
com seus concorrentes ou com as principais tendências de mercado. (...) valores e
crenças (...) sustentados pelos empregados e pela liderança administrativa tornam-se
elementos-chave em estratégias de diferenciação, ao passo que a própria empresa
caminha para se tornar uma marca organizacional (OLINS, 2000, p. 57).
Organizações tradicionalmente focadas em se expressar por meio de seus produtos –
sejam de atacado ou varejo – e não por meio de um conjunto de fatores (como o ambiente
organizacional, os empregados e as estratégias de comunicação para diversos grupos de
relacionamento), devem compreender a urgência de uma nova postura. Isto consiste em um
desafio para as organizações, pois
em alguns casos, levam-se anos para (...) aceitar que a superioridade dos produtos
jamais voltará a ocorrer, e que um novo sistema organizacional de crenças precisa
ser edificado, construído em torno de produtos que aparentam e podem ser
percebidos como distintos da concorrência, de níveis de serviços projetados para
sustentar estes diferenciais, e de ambientes e comunicação cuidadosamente
planejados para sustentar a idéia da marca. (...) É desta forma que palavras como
visão, valores, personalidade, (...), imagem, identidade e, acima de tudo, marca e
valores de marca penetram no sistema circulatório da organização (OLINS, 2000,
p. 59 – 60).
A criação de marcas organizacionais, portanto, pode contribuir para os resultados de
uma organização. Nesse contexto, a marca passa a influir no desempenho organizacional e se
torna importante para o processo de gestão estratégica, influenciando e sendo influenciada
pela sua cultura e identidade. Além disso, a marca age como mecanismo de interface no
engajamento da empresa com o ambiente em que ela atua. As marcas estão, cada vez mais,
atuando como “(...) interfaces, mediações entre produção e consumo; entre a estrutura
planejada de uma organização e o seu desempenho no mercado (...)” (KORNBERGER, 2010,
p.22).
2.3 Compreendendo o processo de construção simbólica da marca
Nos estudos de construção simbólica da marca, esse projeto considera as abordagens
propostas por Hatch, Schultz e Ciccolella (2004) e Hatch e Schultz (2008) que buscam
24
compreender a produção de sentido a partir das interpretações dos atributos racionais e
emocionais da marca que ocorrem nas interações entre a empresa e seus grupos de
relacionamento, sendo essas interações determinantes para a sustentação ou modificação dos
significados culturais e sociais da marca.
A escolha destes autores se justifica pela proposta de análise desta pesquisa, que
objetivou a compreensão das projeções dos atributos da marca e as percepções construídas
pelos integrantes da comunidade virtual da grife Osklen.
Construir marcas sob uma perspectiva simbólica implica, portanto, em considerar os
grupos de relacionamento que interagem com a organização e constróem significados
(imagens) a partir das projeções dos atributos racionais e emocionais da marca (HATCH;
SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004; HATCH; SCHULTZ, 2008).
Nesse sentido, é possível observar que a identidade e imagem organizacional se
correlacionam a partir de construção simbólica da marca, que têm como base a cultura
organizacional entendida como
(...) uma referência para as reflexões coletivas a respeito de quem somos enquanto
organização. O conceito de cultura inclui os valores organizacionais. Estes valores
são similares à identidade organizacional, no sentido de que focam na problemática
do “EU” organizacional; (...) envolvendo códigos formais de conduta que
direcionam o comportamento da empresa (HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA,
2004, p.8).
A cultura organizacional inclui como elementos que ajudam a defini-la, as práticas,
rotinas, símbolos, mitos e histórias que constituem a trajetória de uma organização. Significa
também o compartilhamento comum de entendimentos sobre os valores organizacionais
(KORNBERGER, 2010).
Sob essa visão conceitual da cultura organizacional, explica-se primeiramente como os
empregados, por meio da cultura da empresa, produzem significações simbólicas que
contribuem para a construção da rede simbólica da marca.
A cultura organizacional pode oferecer atributos, fundamentados em valores e crenças
organizacionais, que podem ser transformados em símbolos. Essa transformação acontece
quando os empregados constróem significações sobre os atributos, e as significações são
apreendidas como discursos culturalmente relevantes para o comportamento da empresa
(HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004; HATCH; SCHULTZ, 2008).
As significações, quando muito particulares e não compartilhadas por um número
significativo de empregados, podem não afetar de modo relevante o comportamento
25
organizacional. Nesse sentido, é possível afirmar que, ainda que haja múltiplas construções de
sentido sobre os atributos, nem todos os significados produzidos influenciarão as práticas da
organização (HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004; HATCH; SCHULTZ, 2008).
As interpretações que os empregados fazem, tendo como referência os aspectos da
cultura organizacional, ou seja, os valores, as crenças, a visão estratégica, dentre outros
elementos que marcam a vida cotidiana da organização levam à produção de sentidos sobre
como a organização quer ser reconhecida. Isto não quer dizer que as percepções dos
empregados sejam coerentes com os anseios da visão estratégica da empresa. Existem sempre
os pontos de entendimentos e de fugas, olhares distintos e contradições que coexistem numa
disputa de sentidos (HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004; HATCH; SCHULTZ,
2008).
Os empregados têm sido considerados, pela alta administração, como catalisadores e
divulgadores dos atributos da marca. Cada vez mais, se reconhece a força e influência que os
empregados possuem na construção das percepções sobre a marca, podendo influenciar
positiva ou negativamente a experiência de consumo da marca. Nessa perspectiva, o papel dos
empregados é muito importante na representação da marca e, nesse sentido, é fundamental
que
os
valores
da
organização
sejam
internalizados
e
expressos
nas
práticas
(KORNBERGER, 2010).
Os valores e crenças que são base da cultura organizacional e da visão estratégica da
empresa são interpretados e reconstruídos, criando uma rede simbólica cultural, que é
constantemente (re) construída durante as interações entre a alta administração e os
empregados (HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004; HATCH; SCHULTZ, 2008).
Nesse sentido, a rede simbólica cultural define e constrói a rede simbólica da
identidade organizacional; uma vez que a rede simbólica cultural permite, por meio das
interações entre a alta administração e os empregados, a construção de “(…) histórias sobre a
empresa, autobiografias e outros tipos de narrativas organizacionais, nas quais a organização
não só define quem ela é, mas também diz como estas definições surgiram na trajetória da
empresa” (HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004, p.16).
A rede simbólica da identidade organizacional e a rede simbólica cultural fornecem
material simbólico para a construção de significados sobre a organização pelos grupos de
relacionamentos diversos. As percepções que os grupos de relacionamento constróem acerca
da empresa constituem em outra rede simbólica: a rede da imagem organizacional (HATCH;
SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004; HATCH; SCHULTZ, 2008).
26
A interdependência entre a rede simbólica da identidade e da imagem organizacional é
mediada pela marca, uma vez que, como explicam Hatch, Schultz e Ciccolella (2004, p.8),
“(…) a marca se torna uma representação simbólica da identidade organizacional e é expressa
por meio de diversos artefatos”, sendo que estes artefatos podem ser “(...) acolhidos,
transformados ou criticados, mas agem como símbolos icônicos na construção de imagens dos
interlocutores da empresa (...)” (HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004, p.14).
A rede da identidade e da imagem organizacional, juntamente com a rede simbólica
cultural, portanto, constituem a rede simbólica da marca. Essas redes podem impactar
significativamente nos diversos grupos de relacionamento da empresa e principalmente nos
consumidores da marca, que podem associar a rede simbólica de suas próprias identidades e
repertórios culturais com a rede simbólica da marca. A fusão destas redes torna possível a
criação de laços emocionais e benefícios de auto-expressão entre a marca e seus consumidores
(HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004; HATCH; SCHULTZ, 2008).
A fusão destas redes simbólicas pode se consolidar de tal maneira que pode resultar,
de acordo com Hatch, Schultz e Ciccolella (2004), na criação de comunidades de marca. Estas
comunidades podem ser iniciadas tanto pela organização que fundou a marca, quanto por seus
consumidores. De acordo com Balmer (2004) e Kornberger (2010), estes consumidores, por
meio destas comunidades, podem defender e proteger a marca.
Comunidades de marca são importantes porque abordam a natureza social da marca,
cujo compartilhamento de crenças, significações, rituais e práticas sociais podem unir pessoas
de diferentes países e culturas. Nesse sentido, uma comunidade de marca pode ser definida
como “uma comunidade especializada e unida não - geograficamente, baseada em
relacionamentos sociais que compartilham admiração por determinada marca” (MUÑIZ;
O´GUINN apud KORNBERGER, 2010, p.136).
Comunidades de marca costumam ser criadas e mantidas também na esfera virtual, em
redes sociais da Internet, e podem influenciar nas interpretações dos significados da marca. Os
participantes das comunidades de marca podem ser consumidores ou apenas admiradores da
marca e ambos podem colaborar com percepções sobre a marca (KORNBERGER, 2010).
Três características podem ser abordadas para se pensar comunidades de marca. A
primeira é que os participantes da comunidade possuem aspectos em comum de suas
identidades individuais e podem expressar parte de seus próprios valores e crenças por meio
da marca. A segunda é que existem rituais e tradições que mantêm a comunidade de marca
unida e a construção social de significações de marca, por parte de integrantes da
27
comunidade, envolvem alguns aspectos como a interpretação, a avaliação e até mesmo a
rejeição de opiniões sobre a marca. A terceira é que comunidades de marca compartilham um
senso de responsabilidade moral comum (KORNBERGER, 2010).
A construção simbólica da marca, portanto, integra a construção da rede simbólica
cultural, da identidade e da imagem organizacional, sendo essas redes mediadas pelas
interações entre a alta administração, os empregados e os grupos de relacionamento da
empresa, que podem interagir com a organização por meio das comunidades de marca.
Para melhor compreensão da rede simbólica da identidade e da imagem
organizacional, faz-se necessária a explicitação de conceitos e do processo de construção de
identidade e imagem organizacional; bem como da interdependência entre identidade,
imagem e cultura organizacional, por meio das abordagens de Gioia, Schultz e Corley (2000)
e Hatch e Schultz (2002).
2.3.1 A identidade organizacional
A identidade organizacional pode ser compreendida como o conjunto de atributos que
uma organização possui e que são percebidos como típicos da trajetória da empresa, por parte
de seus empregados e grupos de relacionamento. Ainda que as percepções sofram algumas
variações entre os interlocutores e, portanto, não sejam igualmente compartilhadas por eles;
os atributos definem a identidade quando algumas destas percepções influenciam políticas,
regras, papéis, procedimentos e práticas organizacionais (ALMEIDA, 2006).
Sob a perspectiva destas características, pode-se afirmar que a identidade recebe
influência do material simbólico da cultura organizacional, ou seja, dos valores e crenças
contidos na trajetória e na prática empresarial; e é construída a partir deste contexto cultural,
nas interações entre a alta administração, os empregados e grupos de relacionamento da
organização; bem como também é influenciada pelo ambiente social, político, econômico,
histórico e geográfico em que a empresa atua. Sob essa perspectiva, é possível compreender a
identidade organizacional enquanto processo relacional na organização; permeado por
constante reinterpretação da realidade e das relações e marcado por tensionamentos
(ALMEIDA, 2006).
Nesse sentido, é possível perceber
28
a identidade organizacional como fundamentada em significados locais e em
símbolos organizacionais e, assim, imersa na cultura organizacional. Os empregados
percebem o contexto simbólico da organização e as percepções desenvolvem e
mantêm a identidade. A construção simbólica da identidade é comunicada aos
empregados da organização pela liderança, mas é interpretada e acionada pelos
empregados com base nos padrões culturais desenvolvidos nas experiências de
trabalho na empresa e na influência social advinda das relações externas e do
contexto organizacional (HATCH; SCHULTZ, 1997, p.358).
O caráter instável da identidade, portanto, surge do processo de inter-relações
existentes entre os interlocutores, o ambiente e a cultura organizacional. Assim,
(...) a identidade não é, e certamente não pode ser, durável em qualquer sentido
restrito, mesmo que, aparentemente, ela retenha continuidade nas suas características
essenciais. Deve haver fluidez nesta noção; do contrário, a organização estagnará em
face das mudanças inevitáveis do ambiente (GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000,
p.65).
Desta forma, ainda que haja continuidade nas percepções dos valores de uma
organização, expressos na identidade da mesma e projetados para diversos interlocutores; o
sentido destes valores muda constantemente de acordo com as interpretações dos
interlocutores, em vários contextos espaço-temporais. Mesmo que estes valores sejam
reafirmados ao longo da trajetória organizacional, conferindo aparente estabilidade à trajetória
da empresa; a interpretação dos mesmos não é, necessariamente, estável e fixa. (GIOIA;
SCHULTZ; CORLEY, 2000).
O processo de construção da identidade pode ser analisado sob uma perspectiva
denominada história revisionista. Nessa abordagem, entende-se que ocorrem, internamente na
empresa, mudanças freqüentes acerca das percepções existentes sobre a organização, o que,
conseqüentemente, leva a uma revisão das percepções do passado. Assim, a identidade
carrega algumas heranças do passado; outras são substituídas por novas orientações, enquanto
outras são reconstruídas a partir de novos fatos ou interpretações. Este processo causa
sensação de estabilidade na trajetória da marca, mesmo que esta sofra mudanças ao longo do
tempo. Cria-se, sob esta visão, um paradoxo no processo de construção de identidade:
(...) a aparente durabilidade da identidade se deve à consolidação dos valores usados
pelos interlocutores da organização para expressar quem ou o que eles acreditam que
a organização é; mas os sentidos associados a estes valores mudam e, portanto, a
identidade é mutável. Por isso, reconceituamos a identidade organizacional como
potencialmente precária e instável, sendo, freqüentemente, redefinida e revista pelos
interlocutores organizacionais. (...) A instabilidade da identidade é, na verdade,
adaptativa para facilitar as mudanças organizacionais em resposta às exigências do
ambiente (GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000, p.64).
29
Criar e manter uma aparente durabilidade da identidade pode se constituir como fator
relevante para o sucesso de uma marca; mas, por outro lado, não se deve descartar a
habilidade de adaptação para se sobreviver e se sustentar em ambientes turbulentos (ALBERT
& WHETTEN; COLINS & PORRAS apud GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000).
Diante da perspectiva de análise história revisionista para o processo de construção da
identidade, há que se destacar o grande desafio para a manutenção do equilíbrio entre os
aspectos duráveis e fluidos existentes na identidade e, desta forma, nas interações
organizacionais. A habilidade para construir relacionamentos favoráveis consiste em uma das
características para a manutenção e sobrevivência da empresa e que, justamente por se tratar
de um contexto multi-relacional, não se deve ignorar os paradoxos inerentes às práticas
organizacionais, bem como as devidas contribuições que alguns contrapontos propostos nas
interações estabelecidas entre a organização e seus interlocutores possam oferecer. Uma
empresa capaz de se sustentar em um contexto complexo e multi-relacional pode
compreender que a “instabilidade adaptativa” consiste em uma demanda de relevante impacto
nas práticas organizacionais (GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000; HATCH; SCHULTZ,
1997, 2002, 2005).
As análises sobre o processo de construção da identidade organizacional
assemelham-se à perspectiva do processo de construção simbólica da marca, proposta por
Hatch, Schultz e Ciccolella (2004), bem como por Hatch e Schultz (2008). Ambas as
perspectivas enfocam a construção de uma rede simbólica, cujos significados sociais e
culturais são produzidos, reproduzidos e modificados nas (re) interpretações ocorridas entre
a organização e seus interlocutores. A caracterização destes processos legitima, novamente,
o contexto paradoxal no qual as organizações atuam e o caráter relacional de suas interações.
Nesse sentido, é possível afirmar a existência de uma realidade paradoxal no
processo de construção e sustentação da identidade de uma empresa quando se compreende
que, em uma mesma organização, coexistem diferentes percepções sobre a identidade; sendo
estas congruentes em alguns aspectos, porém, conflitantes em determinados pontos. A
existência de múltiplas percepções da identidade é natural e necessária, uma vez que para
cada grupo de relacionamento de interesse, a organização direciona e ressalta alguns
aspectos de seu comportamento. Com isso, pode-se compreender que uma empresa sustenta
múltiplas identidades (ALMEIDA, 2005).
Para efeito de análise da identidade, pode-se buscar compreendê-la a partir de algumas
perspectivas que se interagem e se complementam: a identidade atual, a comunicada, a
30
concebida, a ideal, a desejada. A identidade atual se constitui a partir do que é a organização
hoje: seu negócio, o mercado em que atua, seus produtos e serviços, estilo de gestão, estrutura
organizacional. A identidade comunicada consiste nos atributos que são expressos nos
processos de comunicação. A identidade concebida refere-se às percepções dos interlocutores
sobre a organização; se seus atributos geram a imagem, a reputação e o reconhecimento da
marca. A identidade ideal surge nos atributos definidos no planejamento estratégico e, por
fim, a identidade desejada se encontra na visão que a liderança quer para o futuro da empresa
(BALMER apud ALMEIDA, 2005).
Outra abordagem para o estudo da identidade indica quatro perspectivas de análise: a
identidade percebida, projetada, desejada e aplicada. A identidade percebida consiste nos
sentidos que os empregados constroem sobre a empresa. A identidade projetada constitui a
auto-apresentação da organização, expressa por meio de símbolos e de outras estratégias
comunicacionais. A identidade desejada é aquela existente na mente dos líderes, no que eles
idealizam ser a empresa. A identidade aplicada, por fim, consiste no comportamento dos
empregados (VAN RIEL apud ALMEIDA, 2005).
Entender a identidade organizacional é, portanto, compreender que há paradoxos
existentes entre as identidades, no que diz respeito às diferentes percepções dos interlocutores
sobre os atributos que as constituem. É perceber as interações entre a liderança, os
empregados e os grupos de relacionamento da empresa. É pensar como se constrói o processo
de interpretação da identidade, bem como o sentido de continuidade e ruptura. É interpretar a
identidade em fluxo, imersa nos relacionamentos da organização, pautados pela cultura
organizacional e pelo contexto em que a empresa atua. É, por fim, não dissociar a identidade
da imagem, no que diz respeito ao processo de projeção dos atributos da identidade, que pode
fornecer material simbólico para a construção de imagens e estas, por fim, podem influenciar
a identidade organizacional (GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000; HATCH; SCHULTZ,
1997, 2002, 2005).
2.3.2 A imagem organizacional
As imagens são importantes para a organização porque podem proporcionar, por
meio do conjunto de percepções que as compõem, um meio para simplificar a realidade
sobre um objeto (no caso, as organizações); sendo imagens positivas pré-requisitos básicos
31
para o estabelecimento de interações favoráveis entre a empresa e seus interlocutores,
impactando nas relações de consumo, de fidelização de clientes e de escolha por uma
determinada marca (VAN RIEL, 1997).
Imagens também são importantes para as organizações porque podem ser utilizadas,
por meio das percepções que as sustentam por parte dos interlocutores da empresa, como
referências e, desta forma, funcionarem como dispositivos de estímulo e sustentação das
relações com estes interlocutores (ALMEIDA, 2006).
Uma vez que as imagens consistem em referencial das características de uma
empresa, elas se constituem a partir das interpretações que os diversos interlocutores dão aos
atributos que, fundamentados na cultura e na identidade organizacional, são projetados por
meio de ações de comunicação. Nesse sentido, é possível afirmar que a gênese da imagem
está na identidade organizacional; no conjunto de significados, ou seja, nas percepções que
os interlocutores constróem acerca da identidade. O processo de construção de imagem é,
ainda, influenciado pelos valores e crenças da cultura organizacional. Além disso, é um
processo social, pois se encontra intrinsecamente dependente das relações entre a
organização e seus interlocutores (ALMEIDA, 2006).
Nesse sentido, pode-se concluir que a construção das imagens organizacionais é
influenciada pelo material simbólico oferecido pela cultura e identidade organizacional.
Uma vez que os atributos da cultura e da identidade são projetados para os interlocutores, e
há construção de percepções sobre os atributos, as imagens tornam-se artefatos culturais
usados simbolicamente para perceber a identidade e a cultura da empresa. Sob essa visão,
não se pode pensar a imagem dissociada da identidade e do contexto cultural em que emerge
(HATCH; SCHULTZ, 1997; GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000).
Van Riel (1997, p.79) concorda com Hatch e Schultz (1997) sobre o processo de
construção de imagens organizacionais, ao afirmar que as imagens são formadas “(...) por
meio de cadeias ou rede de associações que são construídas durante um período de tempo,
como conseqüência de estímulos que se acumulam lentamente”, construindo um “(...)
conjunto de significados que tornam um objeto conhecido e pelos quais é possível descrever,
recordar e se relacionar com este objeto” (VAN RIEL, 1997, p.81).
A construção de imagens organizacionais perpassa, sob o ponto de vista de Van Riel
(1997), um “mosaico de impressões” que não são construídas somente a partir da relação da
empresa com seus interlocutores; mas também de outros fatores do contexto organizacional,
como a categoria do produto com o qual a empresa trabalha, o país de origem da
32
organização, o próprio setor mercadológico ao qual a empresa atua, a imagem da marca da
organização, dentre outros aspectos.
Complementando, Almeida (2006) afirma que o processo de construção de imagens
envolve
(...) a relação direta do indivíduo com seus produtos e serviços; os contatos com os
membros da organização; referências de outras experiências; influência de
opiniões de terceiros; mensagens dos meios de comunicação; inferências e
sensações positivas ou negativas que são agregadas através das relações entre
diversos atores sociais. Fatores como crenças, valores, ideologias predominantes
em determinados segmentos também exercem um papel preponderante nesse
processo. Outro aspecto que também contribui para a imagem de uma organização
é a região, cidade ou país em que está inserido o setor do negócio (ALMEIDA,
2006, p.40).
Uma vez que as imagens são influenciadas pela cultura e identidade organizacional,
além de sofrerem influência dos aspectos descritos por Van Riel (1997) e Almeida (2006), é
possível afirmar que não há controle, por parte da liderança sobre os sentidos produzidos
sobre a organização.
Se a imagem organizacional também é contextualizada nas interações entre a
empresa e seus interlocutores, ela pode sofrer o mesmo processo história revisionista
definido por Gioia, Schultz e Corley (2000) 2. Assim, pode-se pensar a formação da imagem
tanto a partir da revisão de fatos passados, quanto a partir de novos fatos ou interpretações
sobre a organização.
Sob a perspectiva história revisionista, a imagem organizacional sofre mutações para
se adaptar e, assim, caracteriza a estrutura do processo de construção de imagens como
flexível e dinâmica. Segundo Gioia, Schultz e Corley (2000),
o interesse estratégico da administração não é mais a preservação de uma
identidade fixa, mas a habilidade de gerenciar e balancear uma identidade flexível,
à luz das mutações nas imagens (...). Manter a consistência se torna a manutenção
de uma consistência dinâmica. A instabilidade alimenta a adaptabilidade (GIOIA;
SCHULTZ; CORLEY, 2000, p.79).
Existem diversos conceitos e abordagens de estudos sobre imagens organizacionais.
O quadro a seguir apresenta seis perspectivas, suas definições e principais autores:
2
O processo história revisionista encontra-se detalhado no tópico 2.3.1
33
Denominação
Definição na literatura
Principais autores
Imagem externa construída
Percepção dos empregados da
organização sobre como os grupos
de relacionamento externos vêm a
empresa
Dutton; Dukerich (1991)
Dutton, Dukerich; Harquail (1994)
Percepção de prestígio externo
Percepção dos empregados da
organização sobre como os grupos
de relacionamento externos vêm a
empresa. Também denominada
imagem externa construída
Smidts, Pruyn e Riel (2001); Carrol
e Riel (2001); Elstak e Riel (2004);
Carmeli e Freund (2002); Carmeli
(2004)
Imagem projetada
Imagem criada pela liderança
administrativa para ser comunicada
aos seus empregados e grupos de
relacionamento, podendo
representar ou não a realidade
Alvesson (1990)
Bernstein (1984)
Imagem desejada
Como a liderança administrativa
gostaria de ser vista por seus
empregados e grupos de
relacionamento, num dado
momento, no futuro. Trata-se da
percepção idealizada da visão
estratégica organizacional
Gioia; Chittipeddi (1991)
Gioia; Thomas (1996)
Impressão transitória
Interpretação de curto prazo
construída pelos interlocutores
através da observação direta ou
interpretação de símbolos
fornecidos pela organização
Berg (1985)
Grunig (1984, 1997)
Reputação
Julgamento coletivo dos
interlocutores sobre as ações e
realizações da organização.
Relativamente estável e de longo
prazo
Fombrun (1996)
Fombrun; Shanley (1990)
Quadro 2: Quadro Demonstrativo – Estudos de Imagem Organizacional.
Fonte: Adaptado de Almeida (2005, p.70).
Percebe-se, de acordo com as abordagens apresentadas na Figura 2, que as imagens
consistem em percepções das projeções da identidade e da cultura organizacional, que
podem ser construídas de duas formas. Quando as percepções constituem-se a partir do autosentido, significa que as mesmas foram formadas por uma recordação subjetiva de uma
experiência que não significa a sua cópia exata, mas uma projeção. Neste caso, a imagem é,
34
portanto, criada pelo próprio agente da ação. Quando as percepções são comunicadas, elas se
formam a partir da tentativa do emissor de projetar certa impressão para uma audiência
específica. A imagem, portanto, é criada para um terceiro, que não o agente da ação
(ALVESSON, 1990).
As abordagens “imagem externa construída, percepção de prestígio externo e
imagem desejada”, de acordo com suas definições, podem ser comparadas à interpretação de
Alvesson (1990) sobre a formação de percepções por auto-sentido. Já as abordagens
“imagem projetada” e “imagem desejada”, de acordo com suas definições, podem melhor
esclarecer a proposta de Alvesson (1990) sobre o conceito de percepção comunicada.
Se há uma percepção comunicada; uma idealização da visão estratégica
organizacional; sobre como a organização deseja ser reconhecida, é importante ressaltar que
as imagens organizacionais não consistem somente em percepções criadas pelos empregados
e grupos de relacionamento da empresa, mas também pelas percepções da liderança sobre a
própria organização (ALVESSON, 1990).
Sob a visão de Alvesson (1990) o processo de construção de imagem organizacional
é resultado de um processo de percepção (auto-sentido) realizado pelos empregados da
organização, sendo que essas percepções podem ser influenciadas tanto pelas interpretações
dos grupos de relacionamento, quanto pela percepção idealizada (comunicada) da visão
estratégica organizacional.
Imagens organizacionais se constituem, portanto, em um processo complexo,
paradoxal e multifacetado; influenciado por percepções que os empregados, os grupos de
relacionamento e a liderança constróem acerca da empresa, e permeado por significações
simbólicas da cultura e da identidade organizacional (ALMEIDA, 2006).
O processo de interdependência entre cultura, imagem e identidade organizacional
será aprofundado a seguir.
35
2.3.3 A interdependência entre identidade e imagem organizacional: um processo
relacional e simbólico
A interdependência entre cultura, identidade e imagem organizacional pode ser
abordada por meio do “Modelo do Processo de Interdependência de Identidade-Imagem”,
proposto por Gioia, Schultz e Corley (2000) e representado na Figura 1:
Figura 1: Modelo do Processo de Interdependência Identidade/Imagem
Fonte: Traduzido e adaptado de Gioia, Schultz e Corley (2000, p.69).
Sob a visão de Gioia, Schultz e Corley (2000), este processo tem início nas
percepções que os empregados desenvolvem acerca do que eles compreendem ser a empresa
e do que eles comunicam sobre a organização para outros grupos de relacionamento. Como
Hatch e Schultz (1997, p.359) afirmam: “a imagem é influenciada pelas interações diárias
entre os membros organizacionais e audiências externas”.
36
Como os empregados não fazem parte somente do local em que trabalham, mas
também participam de outras formas de interações sociais externas a esse ambiente, verificase a constante ocorrência de influências, bem como de efeitos desestabilizadores, fruto das
percepções alheias que existem e que se projetam diretamente sobre a organização. Nesse
sentido, as percepções produzidas podem contribuir para a revisão e reconstrução do sensopróprio que os empregados possuem da empresa em que fazem parte (GIOIA; SCHULTZ;
CORLEY, 2000).
Gioia, Schultz e Corley (2000) esclarecem este processo da seguinte forma:
quem nós acreditamos ser como organização é parcialmente baseado em como os
outros nos vêm; portanto, o feedback dos grupos externos da organização sobre
que impressões produzimos neles nos atentam a olhar para nossa identidade e
avaliar a similaridade das duas percepções (GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000,
p.68).
Se no exercício de comparação das percepções, as diferenças de entendimentos sobre
a organização não afetarem de modo relevante a percepção atual, a identidade
organizacional não sofre alterações. No entanto, se essas percepções forem muito
conflitantes, surgem diversos questionamentos sobre a imagem e a identidade da empresa.
Para tanto, a empresa pode ou mudar a percepção de si mesma, o que significa transformar
alguns aspectos da identidade a fim de desenvolver uma imagem futura desejada; ou tentar
mudar as percepções externas (GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000).
Gioia, Schultz e Corley (2000) concluem que o cerne deste processo se encontra no
constante exercício cíclico de projeção e reinterpretação, o que significa que a identidade
não é estável, nem mesmo desvinculada da imagem. Sob a perspectiva de Hatch e Schultz
(1997), as interpretações e a criação de estratégias e visões são produtos de uma cultura e,
por isto, não se pode ter controle da identidade e da imagem.
A interdependência entre identidade e imagem organizacionais também é
apresentada por outro modelo, proposto por Hatch e Schultz (2002). Este modelo tem como
foco central a formação da identidade organizacional, articulada com os processos de
construção de sentido a partir da cultura organizacional e da imagem, direcionadas para o
contexto interno (cultura) e externo (imagens) se influenciam que afetam a identidade
organizacional, conforme demonstra a Figura 2:
37
Figura 2: Modelo da Dinâmica da Identidade Organizacional.
Fonte: Traduzido e adaptado de Hatch e Schultz (2002, p.991).
A cultura, a identidade e a imagem se co-produzem por meio de um fluxo permanente
de percepções compartilhadas entre a organização e seus interlocutores. Hatch e Schultz
(2002, p.1004) afirmam que este modelo teórico “(...) é feito para indicar que a identidade
organizacional resulta de uma série de processos cíclicos que continuamente ocorrem dentro e
entre entendimentos culturais próprios e imagens formadas por segmentos externos”.
Este modelo explica como a identidade é continuamente criada, sustentada e
reformulada. Isto ocorre, primeiramente, quando as reações e opiniões de grupos de
relacionamento externos à organização afetam a identidade organizacional. As percepções
externas motivam os empregados e a liderança administrativa a repensar a identidade e, se as
percepções forem muito conflitantes; tanto os empregados quanto a liderança administrativa
podem ser motivados a refletir sobre suas percepções da identidade e/ou da imagem
organizacional (HATCH; SCHULTZ, 2002).
A reflexão sobre a identidade também se amplia para o campo da cultura
organizacional, uma vez que os empregados e a liderança não desenvolvem a identidade
somente a partir de percepções externas, mas a constroem no conflito entre as diferenças
externas e internas, sendo que as diferenças internas se baseiam nos valores, crenças e
comportamentos da cultura organizacional. Assim, reflexões sobre a identidade também
constituem reflexões sobre a cultura nas organizações (HATCH; SCHULTZ, 2002).
38
Uma vez que as percepções podem estimular reflexões sobre a identidade e a cultura, e
até mesmo influenciar para que haja mudanças sobre o sentido de quem é a organização, seus
valores, crenças e comportamento; e estas mudanças acontecem, elas precisam ser
comunicadas. Para tanto, novos aspectos da identidade são expressos e, com eles, novos
valores culturais. Consequentemente, isto gera novas percepções, reiniciando o processo de
formação de imagem, bem como de recriação e sustentação da identidade e da cultura
(HATCH; SCHULTZ, 2002).
Os modelos de interdependência entre imagem e identidade de Gioia, Schultz e
Corley (2000) e de Hatch e Schultz (2002) foram abordados por apresentarem semelhança
com o processo de construção simbólica da marca, anteriormente abordado sob a ótica de
Hatch, Schultz e Ciccolella (2004), bem como de Hatch e Schultz (2008).
A natureza do processo de interdependência da identidade, da imagem e da cultura
organizacional é, tanto quanto a do processo de construção simbólica da marca,
caracterizada pela natureza transitória dos processos de produção de sentido nas
organizações. Nesse sentido, é possível afirmar que tanto o processo de interdependência
quanto o processo de construção de marcas podem ser compreendidos como processos
relacionais, uma vez que as percepções se constituem a partir das interações entre a
organização e seus interlocutores e podem ser relevantes e influentes nas percepções.
Sob a perspectiva simbólica de construção da identidade, da imagem e da marca
organizacional, compreende-se que essa construção e sustentação de uma rede de
significados simbólicos é de grande relevância para as organizações; uma vez que, segundo
Hatch e Schultz (2008), é a rede simbólica que sustenta o valor de marca, importante fator
de competitividade para as empresas.
Para se compreender a inter-relação entre valor de marca e identidade organizacional,
é possível comparar o processo de construção de valor de marca com o processo de
construção da identidade organizacional, proposto anteriormente por Gioia, Schultz e Corley
(2000). Sob a perspectiva desses autores, os valores da cultura organizacional, projetados pela
identidade organizacional, conferem, ainda que aparentemente, uma estabilidade à trajetória
da empresa, visto que são repetidamente usados para se referirem à organização. No entanto, a
interpretação destes valores não é, necessariamente, estável e fixa. A construção do sentido de
identidade se dá, portanto, na complexidade e na ambigüidade das interações que ocorrem
entre a organização e seus interlocutores, bem como o contexto em que se inserem. Este
mesmo processo ocorre na construção de valor de marca, pois as interpretações acerca destes
39
valores também são heterogêneas e conflitantes, além de se constituírem nas interações entre
a organização e seus interlocutores.
O processo de construção de valor de marca pode analisado sob a perspectiva do
processo de construção simbólica de marcas, apresentada anteriormente pelos autores Hatch,
Schultz e Ciccolella (2004) e Hatch e Schultz (2008). Sob a visão do processo, é possível
compreender que o investimento na construção e sustentação de uma rede de significados
simbólicos é que endossa a construção do valor de marca.
Outra perspectiva de análise para o processo de construção de valor de marca
consiste no entendimento do processo sob o ponto de vista dos recursos organizacionais.
Esta perspectiva baseia-se no fato de que as organizações são heterogêneas em seus recursos
e capacidades e que, se estes recursos e capacidades tiverem critérios específicos
(distintividade), eles podem promover um desempenho superior para a organização. Para
tanto, tais recursos, que endossam o processo de construção de valor de marca, precisam ser
resistentes, duráveis, raros, protegidos, não copiáveis e valiosos (BALMER, 2004).
Quando os recursos organizacionais são resistentes, eles não enfraquecem
significativamente ou se tornam obsoletos diante de novos paradigmas, tecnologias e
modelos de negócios. Para tanto, Balmer (2004, p.9) afirma serem necessários “(...)
investimentos constantes que endossem os fatores que criam valor e, mais ainda, auxiliem na
diferenciação de marca”.
Para que os recursos da empresa sejam duráveis, o valor dos mesmos não pode se
depreciar rapidamente. Nesse sentido, o investimento em marcas organizacionais torna-se
mais relevante do que investir somente em marca de produtos. Isto se deve ao fato de que os
recursos de valor de marcas organizacionais possuem maior durabilidade do que outros tipos
de recursos de valor. A exemplo disso, afirma-se que marcas de produto, mesmo tendo um
aumento de valor quando, por exemplo, incorporam valores como alta tecnologia; perdem
rapidamente esta vantagem competitiva e, portanto, possuem um ciclo curto de vida no
mercado. Isto porque as mudanças tecnológicas no contexto atual são frequentes e, portanto,
o que hoje é considerado valor em um produto que oferece alta tecnologia, pode não ser
amanhã (BALMER, 2004).
A exclusividade dos recursos também é necessária para que a concorrência não
consiga competir com os mesmos recursos no mercado. Desta forma, torna-se importante
investir em marcas organizacionais, ao afirmar que uma marca consiste em um recurso raro
para uma organização não somente porque se associa às características funcionais da empresa,
40
mas também porque se associa ao seu conjunto de artefatos simbólicos. Ao longo do tempo,
estes fatores desenvolvem a distintividade da empresa (BALMER, 2004).
Marcas também consistem em recursos históricos que dependem consideravelmente
de crenças, percepções e experiências. A exclusividade dos recursos pode gerar proteção para
a empresa. Além disso, Balmer (2004) explica que, quando os recursos de uma organização
são protegidos, a mesma pode ter mais facilidade para capturar a maior parte dos lucros que
fluem no mercado.
Marcas que possuem forte valor de marca não são facilmente copiáveis.
Primeiramente porque marcas são protegidas por lei e, portanto, logo, nomes, música, dentre
outros aspectos, não podem ser reproduzidos para mais de uma marca. A segunda é que a
essência da marca é intangível e, consequentemente, difícil de ser copiada. Nesse sentido, a
durabilidade dos valores de marca pode ser de longo prazo, uma vez que as marcas são
protegidas por sua natureza complexa, a exemplo de sua trajetória histórica e de seus
relacionamentos. Outra barreira para que as marcas não sejam facilmente copiadas consiste
nas comunidades de marca – grupos e indivíduos que demonstram afinidades com as marcas e
as protegem, como consumidores, empregados, outras organizações, dentre outros. Balmer
(2004) define estes grupos como os “advogados da marca”.
A resistência, a durabilidade, a raridade, a proteção, a dificuldade de réplica dos
recursos de uma organização é que geram, por fim, o valor destes recursos; tanto do ponto de
vista financeiro quanto dos valores intangíveis que são sustentados simbolicamente pelas
percepções que os interlocutores produzem sobre uma marca (BALMER, 2004).
Balmer (2004) enfatiza a importância do valor destes recursos ao explicar que um
processo tecnológico, enquanto recurso, pode gerar menos custos de produção e maiores
margens de lucro. No entanto, os benefícios são medianos; a menos que estes recursos sejam
de longo prazo. Em contra partida, a marca, ao distinguir a organização da concorrência e
criar valor na mente dos interlocutores, pode gerar benefícios inestimáveis e de longo prazo.
Como vantagem, marcas que possuem valor apresentam facilidade para estender sua
linha de produtos e serviços, ou diversificar os mesmos em mercados semelhantes e distintos.
Isto também significa redução de custos para lançar novos produtos e serviços no mercado:
com a utilização de uma marca conhecida e favorável, não se gasta o mesmo para lançar
produtos e serviços de uma marca desconhecida. Marcas que possuem valor também podem
atrair mais investidores e parceiros. Balmer (2004) conclui que marcas de grande valor
consistem em uma importante fonte estratégica para a organização.
41
2.4 A Comunicação de marcas
As organizações, segundo Pinto (2008), constituem um contexto o qual o fenômeno da
comunicação acontece e sentidos diversos são produzidos, o que garante a existência de uma
Comunicação Organizacional. Isto não quer dizer que há um modo de preparo para se
constituí-la, como esclarece o autor: “o movimento contrário (...) tem demonstrado sua
esterilidade na enorme sucessão de manuais que apenas reforçam a dimensão operacional e
tarefista desse fazer comunicativo em específico” (PINTO, 2008, p.81). Desta forma, o autor
defende que é necessária uma prática comunicacional; não só no contexto das organizações,
mas em todas as suas esferas, que não se prontifique a cristalizar os processos de produção de
sentidos.
Piedras e Jacks (2006) afirmam que a comunicação não deve ser entendida meramente
como instrumento mercadológico, mas como um processo imbuído de práticas culturais.
Pode-se reduzir o seu papel à produção e divulgação de informações, mas também se pode
compreender que suas mensagens emergem em contextos contraditórios - tanto econômico
quanto culturalmente.
A comunicação de marca das organizações, portanto, deve superar suas funções
meramente transmissionistas e lineares, para desenvolver ações pautadas em um contexto
social polissêmico, cuja produção de sentido relaciona-se com uma variedade de intertextos
culturais que se encontram além das práticas comunicacionais intencionadas pela organização.
Pinto (2008) enfatiza que esta mudança ainda consiste um desafio para as empresas, e conclui
que é preciso
(...) a partir de uma percepção do comunicar como algo geral que se manifesta em
contextos específicos, ser capazes de produzir um pensamento sobre a comunicação
no contexto das organizações que não seja serviçal, como tem sido até hoje, mas que
possa contribuir para defasar a razão instrumental utilitária e introduzir, em vez dela,
o homo comunicans. (PINTO, 2008, p.88).
Oliveira (2008) compreende este mesmo desafio ao afirmar que a Comunicação
Organizacional tem abandonado, pouco a pouco, uma abordagem informacional e tática, para
adotar uma concepção relacional dos processos. Para a autora, as práticas de construção e
análise dos sentidos embutidos na Comunicação Organizacional mudaram as percepções em
torno do receptor; entendido, de acordo com as perspectivas relacionais, como interlocutor no
processo comunicacional. O interlocutor é considerado sujeito e, ao utilizar a linguagem em
42
favor de suas demandas, legitima o processo de construção de sentidos e de vinculação social
com as organizações.
Nesse sentido, Souza, citado por Piedras e Jacks (2006) destaca:
(...) passa-se a reconhecer que as diferentes mediações sociais são o entorno cultural,
a matriz de sentidos que alimenta o processo da recepção, e percebe-se o receptor
como sujeito e ator num processo mais amplo e complexo do que aquele que o
circunscrevia apenas ao emissor e às tecnologias de suporte (SOUZA apud
PIEDRAS; JACKS, 2006, p.6-7).
O entendimento sobre a recepção, nesse sentido, migrou do simples movimento de
emissão e resposta para práticas mais complexas, permeadas pela subjetividade e por
múltiplas interpretações. Piedras e Jacks (2006) enfatizam que a leitura e/ou apropriação das
mensagens não possuem objetivos claros e podem perpassar diversos interesses, bem como
são determinadas pelas articulações das ofertas da produção (emissão), pelas demandas da
recepção e pelas condições do contexto cultural. Nesse sentido, o processo comunicacional
deve ser “contextualizado historicamente na economia, na política e na cultura de determinada
sociedade como forma de avaliar seu lugar no mundo contemporâneo” (PIEDRAS; JACKS,
2006, p.5).
Para Corbellini (2007), a comunicação acontece por um processo circular, no qual a
produção de um conjunto de códigos compartilhados torna-se comum entre os sujeitos
envolvidos no processo, num determinado contexto, por meio da interpretação da rede
simbólica envolvida em toda a atividade comunicacional. Neste processo, os receptores
precisam ser compreendidos como interlocutores, uma vez que “(...) mediante a interação, o
destinatário se converte, por sua vez, em emissor e alimenta novamente a comunicação’’
(CORBELLINI, 2007, p.270).
Se não há, portanto, apenas o trabalho de se transmitir e receber mensagens, mas de
construir significados mutuamente; para as empresas isto significa que a comunicação
planejada, que objetiva a divulgação e a promoção de vínculos com a marca que a representa,
não é somente um exercício de projeção por parte da empresa, mas também uma construção
na mente dos seus diversos interlocutores (CORBELLINI, 2007).
Se a comunicação consiste na construção de um sistema simbólico, cujos papéis dos
interlocutores encontram-se cada vez mais interligados; torna-se imprescindível pensar a
comunicação de forma integrada, angariando os esforços da comunicação organizacional para
solidificar um processo que considere todos os processos de comunicação da empresa.
(CORBELLINI, 2007).
43
Para Verón (2004), o modelo comunicacional que analisa a produção de sentido,
considera o pólo da emissão como produção, e o da recepção como reconhecimento dos
discursos; e a circularidade de sentidos produzidos é caracteristicamente não-linear, uma vez
que os discursos produzidos neste processo não produzem apenas um único efeito, mas uma
diversidade de efeitos possíveis. Tudo isto qualifica o processo comunicacional enquanto um
sistema complexo de discursividades sociais, cuja “(...) midiatização acelerada das sociedades
industriais leva-nos, muito provavelmente, a funcionamentos significantes cada vez mais
complexos” (VERÓN, 2004, p. 85).
Tratando-se das Condições de Produção e Gramáticas de Reconhecimento, Verón
(2004) afirma que consistem nos dois pólos do sistema de produção de sentido, no qual a
defasagem de sentidos é chamada de circulação. Pode-se priorizar, num processo de análise
de discurso, um ou outro pólo, ou ambos, quando o interesse concentra-se na compreensão do
processo de circulação.
Verón (2004) afirma que as condições de defasagem são muito diversificadas, a
depender do tipo de suporte material-tecnológico presente no discurso, bem como o contexto
temporal ao qual este mesmo discurso se insere. Além disso, o autor destaca que a noção de
circulação é que confere dinâmica ao processo comunicacional, pois “designa o modo como o
trabalho social de investimento de sentido nas matérias significantes se transforma no tempo”
(VERÓN, 2004, p.54).
Outra perspectiva de análise para a compreensão da produção de sentido nos processos
comunicacionais pode ser abordada pelos conceitos do teórico Mikhail Bakhtin, apresentados
pelas autoras Brait e Melo (2007): enunciado, enunciado concreto e enunciação.
Para apresentar estes conceitos, as autoras comentam que Bakhtin faz, primeiramente,
uso da concepção de linguagem; uma vez que a mesma se constitui histórica, cultural e
socialmente e, portanto, engloba indivíduos, discursos e processos comunicacionais. Nesse
sentido, entender o que é enunciado, enunciado concreto e enunciação só se torna viável por
meio da compreensão da linguagem (BRAIT; MELO, 2007).
No entanto, é importante perceber que um enunciado não se constrói somente a partir
de fatores estritamente linguísticos, mas inclui outros três fatores: a unidade do visível, o
ambiente no qual o enunciado se constitui; o compartilhamento de sentido sobre o mesmo
enunciado, entre os interlocutores e, por fim, as percepções comuns, por parte dos
interlocutores, sobre o enunciado e seu contexto. Estes aspectos “(...) configuram
44
necessariamente, o processo interativo, ou seja, o verbal e o não verbal que integram a
situação (...)” (BRAIT; MELO, 2007, p.67).
Para que o enunciado se torne concreto, é necessário que o discurso enunciado seja
percebido por seu interlocutor; e as percepções precisam ser histórica, social e culturalmente
contextualizadas. Isto significa que o enunciado e o enunciado concreto, que caracterizam o
processo de enunciação, só existem sob a condição de um processo interativo baseado em
determinado contexto (BRAIT; MELO, 2007).
Nesse sentido, o processo interativo da enunciação é marcado tanto pelo autor do
enunciado quanto a quem o enunciado se destina. Por meio de alguns questionamentos, Brait
e Melo (2007) esclarecem o caráter interativo da enunciação, uma vez que as questões
inferem sobre a relação do produtor do enunciado e do seu destinatário: como o emissor
imagina e percebe seu receptor? Em que medida o receptor pode influenciar o enunciado?
Importante ressaltar que no processo de enunciação não há somente o uso da
linguagem verbal; a linguagem audiovisual (imagens, cores e sons) também o caracteriza e,
desta forma, ambas constituem o discurso (enunciado) e as percepções sobre o mesmo
(BRAIT; MELO, 2007).
A perspectiva da produção de sentido para o processo comunicacional pode auxiliar na
compreensão da comunicação de marcas. A comunicação de marcas, sob essa abordagem,
precisa ser analisada a partir de um contexto histórico, social e cultural; em que se faz
necessário entender as relações existentes entre os diversos atores sociais, bem como as
mediações entre estes atores e os meios de comunicação. Nesse sentido, entende-se que a
comunicação de marcas acontece no contexto da comunicação organizacional e é, portanto,
permeada pelo contexto histórico, social e cultural da organização; além de caracterizada
pelas interações que ocorrem entre a empresa e seus interlocutores.
45
3 MARCAS DE MODA
Este capítulo apresenta uma breve revisão sobre a história da moda, entre a metade do
século XIX até os dias atuais, a fim de compreender porque o simbólico tornou-se relevante
para marcas de moda e como a sustentabilidade tornou-se uma tendência para o setor. O
capítulo ainda expõe algumas abordagens sobre moda e identidade individual, objeto e
processo de moda, estilo e tendência. Por fim, aborda questões sobre algumas especificidades
midiáticas de marcas de moda como, por exemplo, a relevância dos desfiles e dos anúncios
publicitários para estratégias de comunicação de moda. Nesse sentido, espera-se estabelecer
um arcabouço teórico capaz de subsidiar as análises sobre as estratégias de comunicação de
marca da grife Osklen.
3.1 A construção do simbólico nas marcas de moda
A construção do simbólico é necessária às marcas de moda porque somente por meio
desta que se vai além das funções racionais da indumentária para se criar o desejo de
consumo; muito embora o valor do produto não deva ser ignorado, pois possui grande
impacto sígnico na relação marca-consumidor (CORBELLINI, 2007).
Nesta relação, o imaginário simbólico é construído e consolidado quando há
identificação por parte do consumidor com a rede simbólica proposta pela marca, o que
coloca a marca como principal objeto de comunicação na relação marca-consumidor. Para que
este relacionamento possa se consolidar e ganhar durabilidade, é preciso que haja uma leitura
transversal entre a identidade da marca e a de seus consumidores (CORBELLINI, 2007).
A necessidade de se construir uma rede simbólica na relação marca de moda e
consumidor pode ser explicada por meio do desenvolvimento histórico do modo de
produção industrial no setor da moda, bem como de difusão de tendências e práticas de
consumo, sob as abordagens de Black (2008) e Roux (2005).
Entre a metade do século XIX e a metade do século XX, a Alta Costura, consistia em
um modo de produção artesanal que difundia modelos a serem copiados pelas lojas de
departamentos emergentes, vendidos para clientes privados e alguns fabricantes. Na segunda
46
metade do século XX, o modo de produção ganhou velocidade e a indústria norte-americana
destacou-se por desenvolver um vestuário mais prático, ready-to-wear3. As casas de alta
costura francesa também aderiram ao estilo prêt-a-porter4 para não perderem influência
mercadológica (BLACK, 2008).
O estilo casual norte-americano padronizou os hábitos indumentários da juventude
entre as décadas de 70 e 80. Entretanto, também sofreu oposições com os movimentos
hippie, punk e gótico; contrários à massificação do modo de se vestir. Isto significou a
fragmentação de mais estilos, pois cada movimento possuía peculiaridades nos adornos e
nas vestimentas. Tudo isso enfraqueceu o status dos estilistas advindos da alta costura e a
moda pronta-para-usar (BLACK, 2008).
No entanto, mesmo com a existência de movimentos contrários ao consumo
massificado de moda; a diversificação de estilos durante a década de 80 proporcionou a
ampliação de novos mercados, subsidiados por diversas marcas de moda. Numa época
paradoxal, entre protestos e o auge da sociedade de consumo; as marcas de moda ganharam
mais relevância que seus próprios estilistas e tornaram-se os novos símbolos de luxo e status
da época (ROUX, 2005).
O luxo, neste período, foi “plenamente reconhecido como setor econômico e
industrial (...) com a constituição e o desenvolvimento de grandes grupos em torno de uma
carteira diversificada de marcas de luxo” (ROUX, 2005, p.89). Nesse sentido, o setor da
moda; antes um modo de produção artesanal, consolidou sua lógica financeira e industrial,
que “integra a procura, a concorrência, as necessidades do mercado e dos consumidores”
(ROUX, 2005, p.93).
O consumo de marcas de moda durante a década de 80, especialmente o de marcas
de luxo; portanto, conferia legitimidade e raridade aos clientes por meio da ostentação das
marcas, exacerbadamente estampadas nos produtos; estes que deveriam consistir
simplesmente em um meio de acesso às marcas e à exposição social. Esforços para a criação
de uma rede simbólica que sustentasse o valor destas marcas não eram necessários nesta
década, visto que a demanda pelo consumo do luxo era superior à oferta (ROUX, 2005).
O consumo de marcas de moda difundiu-se e, de acordo com Black (2008), durante a
década de 90, o poder de consumo sobre as mesmas sofreu aumento, especialmente no
consumo de marcas de luxo; o que resultou numa maior difusão dos valores atrelados ao
luxo. Roux (2005) compreende estas transformações ao afirmar que houve uma maior
3
4
Pronto-para-usar.
Idem.
47
diversificação de público consumidor: tanto os ricos quanto os pertencentes à classe média
consumiam marcas de luxo. No entanto, houve uma mudança significativa no
comportamento de consumo destas marcas: os consumidores já não topavam pagar
“qualquer preço” por elas.
Esta mudança no comportamento de consumo de marcas de moda, especialmente das
marcas de luxo, exigiu maiores esforços de comunicação e rigor na gestão dessas marcas;
uma vez que deveriam difundir-se, sem serem banalizadas; sem perderem seu estilo e
identidade. Nesse sentido, tornou-se imprescindível a redução da distância entre “luxo” e
massa”; o que implicou na construção de uma rede simbólica em torno das marcas de moda,
a fim de manter a seletividade de consumidores, ainda que mais efêmeros; e sustentar preços
competitivos no mercado (ROUX, 2005).
Neste contexto, embora houvesse uma saturação de ofertas de marcas de moda de
luxo; os preços dos produtos e serviços deste mercado, ainda que mais acessíveis, não se
tornaram populares. A justificativa para diferenciação de custo em relação às marcas
populares pautou-se, portanto, nestes novos consumidores; mais sensíveis aos preços, mais
exigentes e informados em relação às marcas, e mais interessados em consumirem os
atributos intangíveis das marcas. Consolida-se, por fim, a relevância do valor simbólico das
marcas de moda (ROUX, 2005).
Atualmente, o consumo de marcas de moda, bem como de marcas de moda de luxo,
tornou-se mais circunstancial e a gestão destas marcas ganhou maior relevância; uma vez
que a relação entre elas e os consumidores baseia-se mais em um vínculo emocional, intenso
e efêmero (ROUX, 2005).
A lógica de consumo de moda e do universo do luxo, portanto, sofreu modificações.
A lógica ostentatória de consumo não foi extinta, mas a valorização de códigos aparentes, de
acordo com Roux (2005, p.95), cedeu mais espaço para a “busca de sentido, de autenticidade
e de emoções”. A autora explica melhor esta mudança ao afirmar que
de fato, as expectativas diante das marcas (...) de luxo (...) realmente se
deslocaram: expressão de si, partilha de emoções fortes, busca de autenticidade e
de sentido, adesão a uma ética – isto é, à sua visão de mundo – e a uma estética,
exaltação do universo do sensível e maneira única, para cada marca, de transmitir e
de compartilhar uma emoção (ROUX, 2005, p.121).
Esta necessidade de expressão de si se faz paradoxalmente, no que a autora entende
por jogos sucessivos de identidade e de estilos, pautados pela lógica do efêmero. A identidade
torna-se questão fundamental para a compreensão do comportamento do consumo
48
contemporâneo de marcas de moda e de marcas de moda de luxo, bem como da gestão destas
marcas.
Uma vez que os sujeitos transitam entre o aprofundamento do sentido de si mesmos e
a sedução dos jogos efêmeros de identidades no consumo de moda; por meio da
diversificação de uso dos estilos indumentários ou pela preferência à determinada marca por
uma temporalidade específica, dentre outros fatores; a compreensão da identidade, tanto para
a lógica do consumo quanto para a gestão das marcas de moda, precisa ser paradoxal, pois
“trabalhar sobre a identidade de uma marca (...) é buscar, portanto, as invariantes sob as
variações, a permanência sob as rupturas, as mudanças, a inovação, para apreender-lhes o
sentido” (ROUX, 2005, p.142).
Neste contexto, a construção e solidificação da legitimidade de uma marca de moda se
dão nas interações com os diversos grupos de relacionamento da marca, por meio das
projeções da identidade e da formação de imagens – percepções – sobre a marca. O processo
de construção da legitimidade também perpassa a união do talento criativo do fundador da
marca e suas criações, que precisam ser originais, exclusivas e constantemente renovadas. A
estética da marca de moda é fundamental, pois é ela que organiza, de maneira distinta e
singular, o mundo do sensível da marca e, co-relacionada com a visão de seu criador, constrói
a ética – o conjunto de valores – da marca (ROUX, 2005).
A legitimidade de uma marca de moda deve ser construída, ainda, sob os intangíveis
de sedução, estética e prazer; além de criar uma ética – um compartilhamento de valores
comuns – entre a marca e seus interlocutores. Roux (2005) enfatiza que tanto a legitimidade,
construída por meio das imagens, quanto a identidade, precisam justificar o valor de marca.
O campo da moda e do consumo de marcas de moda de luxo, ainda de acordo com
Roux (2005), vive atualmente algumas consequências paradoxais resultantes do triunfo da
moda ao longo do desenvolvimento da sociedade e, em particular, da sociedade de consumo:
equilibrar as atividades de produção com aspectos econômicos e de negócios da indústria,
concomitantemente ao desenvolvimento da criatividade e da inovação nos produtos, serviços
e atributos de distintividade oferecidos pela marca.
Neste cenário, os paradoxos existentes entre a lógica produtiva, econômica e
empresarial das indústrias de moda; a lógica da criação, subsidiada pela arte e pela busca de
conceitos estéticos, dentre outros aspectos; além das lógicas de consumo; trouxeram para o
campo da moda questionamentos diversos. Assim, o impacto das atividades industriais sob
as condições climáticas e ambientais do planeta, que geram escassez de fontes de energia e
49
poluição, dentre outros fatores; a aplicação da ética nos modos de produção, nos modelos de
negócios, nas relações construídas entre a organização e seus públicos de interesse, bem
como nas práticas de consumo, dentre várias outras problemáticas; apresentam crescente
relevância no campo da moda (BLACK, 2008).
Contextualizadas por diversas mudanças culturais e de comportamento social, além
de sofrerem relevante cobertura midiática e, portanto, captarem a atenção dos consumidores;
tais questões culminaram no “esverdeamento da moda” 5, expressão utilizada por Black
(2008), que defende ser este o foco contemporâneo do setor e o novo consumo de marcas de
moda de luxo. O autor entende o “movimento verde” na moda como a eco-moda.
Nesse contexto, a eco-moda, segundo as definições de Black (2008), se baseia na
combinação de princípios éticos e ecológicos aplicados à inovação de matéria-prima, design
estético e produtos mais duráveis. O design desempenha papel crucial neste processo, uma
vez que as decisões em torno dos produtos a serem lançados perpassam o que é considerado
visualmente atrativo do ponto de vista da moda e, portanto, afetam todo o setor industrial
envolvido.
Sob esta breve perspectiva histórica do desenvolvimento de marcas de moda e da
relevância de se construir uma rede simbólica em torno destas marcas, percebe-se que a
moda consiste num “(...) espaço de comunicação e meio de mediação entre indivíduos,
grupos sociais e culturais, entre civilizações inteiras. A moda é um mass media porque ela é
instrumento do discurso simbólico da comunicação (...)” (CIDREIRA, 2005, p.114).
A materialização da rede simbólica ao longo da história da moda, portanto, significa
uma linha comunicacional no tempo que informa o estilo de vida, valores, conflitos éticos,
políticos, dentre outras implicações de uma determinada época e sociedade (CIDREIRA,
2005).
Se a comunicação integra o sujeito socialmente por meio das interações que ele
estabelece com os elementos que utiliza “(...) para dar sentido ao mundo e às coisas e
pessoas nele inseridas” (CIDREIRA, 2005, p.112); a moda consiste em um destes elementos
que, sob a perspectiva de um fenômeno cultural, apresenta uma abordagem sócioantropológica da comunicação.
Uma vez que a moda consiste num meio para definir o sujeito social e
historicamente, ela configura, sob a abordagem de McLUHAN (1964) apontada por Cidreira
(2005), o vestuário como mídia, pois o mesmo consiste numa extensão da pele, um
5
The greening of the fashion.
50
prolongamento do corpo, um instrumento de suporte humano, uma tecnologia. Cidreira
(2005, p.113), citando Girard (1995), explica esta relação ao afirmar que “se a imagem
humana é primeiramente morfológica, a segunda, histórica e culturalmente integrante do
corpo, é a roupa”. Nesse sentido, a relação dialógica entre corpo, indumentária e contexto
cultural agrega ao simples ato de cobrir o corpo humano um valor simbólico.
Neste contexto, Cidreira (2005) afirma que é fundamental pensar sob que perspectiva
abordar o consumidor de moda. Este indivíduo participa da homogeneização e massificação
que a própria moda, enquanto mass media, oferece. No entanto, ainda que utilizando objetos
e preferências estéticas massificadoras, ele pode realizar escolhas acerca do que deseja
vestir; selecionando o que melhor combina com seu estilo de vida e personalidade.
Desta forma, há que se desvincular a noção de que o consumidor de moda é alienado
e manipulado pela comunicação de moda; sem, no entanto, compreendê-lo como um
indivíduo autoral. Isto porque o consumidor de moda, enquanto indivíduo “(...) é um
condutor da comunicação, na medida em que a comunicação é entendida como um fluxo
(...)”, no qual “(...) a indumentária pode ser vista como um condutor; peças de vestuário
fazem circular certas configurações de sentido (...) a depender das circunstâncias históricas
(contextos sociais, temporais, espaciais, etc)” (CIDREIRA, 2005, p.117).
A moda, portanto, se constitui por meio dos sentidos que são produzidos sobre as
tendências, as indumentárias, os acessórios, dentre outros aspectos. Assim, a moda também
dialoga com a perspectiva da Comunicação e produção de sentido abordada nesta pesquisa,
uma vez que moda, Comunicação e produção de sentido abrangem a complexidade do
simbólico e do relacional, apresentando-se muito distantes de uma paradigmática
informacional em suas discussões. De acordo com Garcia e Miranda (2007), a moda, por
meio de suas estratégias comunicacionais, permite a interação social; constrói esquemas
simbólicos; produz, carrega e transmite discursos e sentidos em uma relação de troca mútua
entre sujeitos; estabelece um diálogo que se dá na intermediação da codificação e
decodificação de uma linguagem visual e estética que, por sua vez, possibilita e torna
legítima a interação entre indivíduos; e, sobretudo, permite ao indivíduo criar-se e recriar-se
por meio da vestimenta, construindo a própria identidade e, dessa forma, marcando uma
posição perante o outro e a si próprio. Sendo assim, segundo Angel, citado por Garcia e
Miranda (2007, p.11), “há quem acredite que a moda é fútil e frívola. Eu lhes digo que moda
é comunicação”.
51
3.2 Moda: algumas abordagens
A moda pode ser definida como um sistema que muda ao longo do tempo e se reflete
não somente no vestuário, mas em mobílias, em movimentos da arquitetura e das artes, no
lançamento de automóveis, em determinado estilo musical, dentre outros aspectos descritos
por Palomino (2003). Tratando-se especificamente sobre a moda do vestuário, pode-se dizer
que o seu uso está além das funções simplesmente utilitárias da roupa e reflete também o
contexto no qual os indivíduos se inserem. Sobre este aspecto, Palomino (2003) enfatiza que
as mudanças na moda indumentária são permeadas pelas alterações no contexto político,
social e sociológico.
Garcia e Miranda (2007) destacam que os indivíduos se vestem com o objetivo de
gerenciar sua aparência, desejando uma apresentação favorável perante o outro e a si mesmo.
A imagem perante o outro e a si mesmo é mantida ou alterada não somente através das peças
de roupa; mas também por meio do corpo que, como a moda, pode seguir tendências estéticas;
do uso de adornos e das atitudes que determinados estilos visuais implicam. As relações
estabelecidas com o outro e consigo mesmo neste processo são, como enfatizam Garcia e
Miranda (2007), a causa da produção de diferentes sentidos sobre o próprio sujeito, sua
imagem diante do outro e das tendências da moda vigente. Sob essa perspectiva, é possível
afirmar que a moda, tanto quanto a cultura, a sociedade e as pessoas, estão em constante
processo de (re) significação simbólica.
Para King e Ring (1980), a moda compreende duas dimensões que lhe são essenciais:
o objeto e o processo de moda. O processo diz respeito à trajetória de um objeto de moda
desde a introdução de uma inovação, sua adoção pelos líderes de moda, a difusão do objeto de
moda por uma rede sociocultural até o seu declínio na aceitação deste grupo. O objeto, por
sua vez, refere-se a um produto específico deste processo, seja uma peça de roupa ou uma
inovação tecnológica.
Os objetos da moda estão inseridos dentro de um estilo específico. Estilo, de acordo
com os autores, pode ser definido como um determinado modo ou aparência do objeto de
moda. No contexto do vestuário de moda, especificamente, o estilo abrange dimensões de
design, como silhueta, linhas, tecidos, e uso de determinadas cores durante uma certa
tendência.
52
O estilo está diretamente relacionado à personalidade de cada indivíduo e às escolhas
pessoais que este indivíduo realiza, dentro de uma determinada tendência de moda. O
conceito de estilo também pode ser associado à noção de “gosto corrente”, que diz respeito a
um determinado contexto e à influência que o mesmo exerce na formação das preferências
individuais. A aceitação ou recusa de um estilo de moda, portanto, pode ser influenciada pelos
gostos de uma época. Uma vez que o gosto corrente é influenciado pelo contexto social,
político, econômico e cultural de determinada época; ele pode exercer relevante impacto no
desenvolvimento das tendências de moda e na criação dos profissionais que atuam na área
(KING; RING, 1980).
Tratando-se especificamente sobre as tendências de moda, Caldas (2004) conceitua
tendência como uma inclinação para um determinado sentido ou direção. No contexto da
moda, a tendência é, sob a visão do autor, aquilo que estimula o surgimento do fenômeno da
moda. Neste cenário, Leão (2005) afirma que os escritórios responsáveis por elaborar e reunir
informações e análises precisas para a criação de tendências assumem um papel fundamental.
O processo de trabalho destes escritórios, denominados bureaus de moda, envolve as
percepções dos profissionais especializados no setor, tanto do contexto de determinada época,
quando do próprio momento em que determinados estilos e tendências são utilizados. Quando
estas percepções estão cristalizadas, procura-se materializar as informações do contexto
vigente por meio de formatos estéticos, cores e materiais utilizados na fabricação dos tecidos
e acessórios. Parte-se então para a análise mercadológica destes elementos e de seu
desempenho em estações anteriores. Depois destas análises, elaboram-se os cadernos de
tendências. A função dos bureaus de moda, portanto, consiste no desenvolvimento constante
deste processo, a fim de estimular a criação, a difusão e a renovação de tendências (LEÃO,
2005).
Para o processo de criação, difusão e renovação de tendências no campo da moda, o
uso estratégico da comunicação é essencial, visto que, de acordo com Garcia e Miranda
(2007), vestimentas e acessórios não constituem produtos de primeira necessidade e, sendo
assim, exigem esforços significativos em comunicação de marca para a criação de desejos de
consumo, por meio de associações simbólicas e, quase sempre, relacionadas aos aspectos
intangíveis (emocionais) das marcas.
Corbellini (2007) complementa, ao afirmar que a comunicação de marca de moda é
necessária, pois
53
(...) na compra de uma peça de roupa ou de qualquer complemento, mais que os
atributos funcionais da própria roupa, predominam as motivações implícitas e os
elementos simbólicos, que apresentam conceitos e são sintetizados muito mais
facilmente através de uma mensagem baseada na imagem. A moda não pode deixar
de comunicar através de imagens, ou seja, de signos: quanto mais refinada é – ou,
em certo sentido, “inútil” – mais necessitada está deste tipo de suporte porque, em
última instância, o mundo relacionado com a moda está composto de símbolos
intangíveis que devem encontrar sua representação estética (CORBELLINI, 2007, p.
273).
Além disso, o funcionamento da indústria e do comércio no campo da moda
apresenta significativa rotatividade de tendências, renovação de matéria-prima, estratégias
de vendas e, consequentemente, resignificações simbólicas. As marcas que trabalham com
moda precisam, portanto, construir uma forte identidade e imagem, a fim de se tornarem
competitivas e criarem um diferencial de mercado (GARCIA; MIRANDA, 2007).
3.3 As especificidades midiáticas do campo da moda
Para que o consumo de uma marca de moda possa ser favorável, Soloaga (2007)
afirma que é necessário o desenvolvimento constante de ações comunicacionais por
diferentes meios midiáticos, muitas vezes específicos do setor da moda. Esta multiplicidade
de meios de comunicação desempenha, de acordo com Garcia e Miranda (2007), um
importante papel na comunicação de marca de moda, visto que estes meios influenciam os
processos de legitimação e difusão dos estilos e tendências. A transformação de uma
tendência em moda, por exemplo, só é possível por meio do uso de diversos canais de
comunicação; na medida em que desfiles, revistas, jornais, programas de televisão e canais
especializados no assunto, blogs e redes sociais online, dentre outros; assumem a função de
divulgar as tendências que, posteriormente, serão adotadas pelos consumidores de moda.
Para a divulgação de tendências, Albino (2007) destaca a influência que jornalistas e
editores do universo fashion exercem sobre a escolha do que virá a ser tendência, bem como
da consolidação de tendências em moda. Percebe-se nos editoriais de diversas revistas focadas
no assunto, uma divulgação comum dos acessórios e roupas que farão parte da moda de
determinada estação, o que demonstra um direcionamento dos meios de comunicação para
certas tendências que serão privilegiadas e legitimadas em detrimento de outras.
54
Além dos editoriais, Albino (2007) explica que o uso de celebridades e modelos
famosos como referências para a propagação de estilos também contribui para legitimar uma
moda. Para Corbellini (2007), celebridades e modelos também representam uma comunicação
de grande impacto. Soloaga (2007) afirma que o uso de celebridades se deve à estratégia de
atrair maior atenção midiática para a marca. Um terceiro fator de consolidação de tendências
em moda consiste nos consumidores que, de acordo com Albino (2007), são influenciados
pelas publicações e diversos referenciais, como celebridades e publicidade, e consistem em
importantes indicadores de uma moda legitimada por meio do consumo generalizado dos
vestuários e acessórios da estação.
Neste processo de difusão de tendências e consolidação do que virá a ser moda, Pross,
citado por Garcia e Miranda (2007), classifica as mídias difusoras em mídias primárias,
secundárias e terciárias. As autoras explicam que mídias primárias não dependem dos
aparatos da comunicação de massa. Indivíduos seguidores de tendências, por exemplo,
exteriorizam por meio de seus corpos que vestem a moda da época, características de suas
personalidades, de suas identidades desejadas e o que consiste em valor no grupo social ao
qual pertencem. Nesse sentido, todos os objetos e artifícios visuais colocados sobre o corpo
tornam-se extensões do mesmo no tempo e no espaço.
A moda em si consiste na mídia secundária, pois tudo o que envolve seu universo,
como roupas, adereços e fotografias de moda; faz parte do processo de difusão de tendências.
As mídias terciárias, por sua vez, abrangem os meios de comunicação de massa, que
permitem a representação do corpo e a sua continuidade de exibição, fato que assegura a
onipresença do mesmo em mais de um ambiente através da multiplicação das imagens. Os
meios de comunicação de massa também contribuem para a aceleração do processo de
difusão, uma vez que facilitam o acesso às principais informações sobre o assunto (GARCIA;
MIRANDA, 2007).
Já Soloaga (2007) classifica os tipos de mídia difusores de tendências de moda em
dois grupos: convencionais e não convencionais. O grupo de meios convencionais abrange
jornais, revistas, rádio, cinema, televisão, publicidade exterior (ou publicidade de rua, como
outdoors e anúncios em meios públicos de transporte) e Internet. O grupo de meios não
convencionais
agrupa
tele
marketing,
patrocínios,
mailing
personalizado,
brindes
publicitários, catálogos de moda, programas de fidelização, ações de merchandising6,
estratégias interativas em pontos de venda, exposições, dentre outros.
6
Posicionamento de produto em novelas, seriados e filmes (SOLOAGA, 2007).
55
O uso de meios convencionais, de acordo com Soloaga (2007), é necessário devido à
grande cobertura de audiência, uma vez que meios massivos geram grande visibilidade à
marca, pelo número de pessoas que obtêm acesso a eles. Dentre os meios citados, a autora
aponta o uso de revistas femininas e revistas especializadas no assunto, além de veículos de
publicação semanal (jornais ou revistas), como os meios mais utilizados pelas empresas de
moda. Isto se deve à capacidade de segmentação deste público que, com o estímulo de baixo
custo para compra das revistas e dos jornais, é majoritariamente feminino; muito interessado
em seguir tendências e dedicado no tempo de leitura deste tipo de mídia (geralmente superior
a qualquer outro tipo).
Nestas publicações, Soloaga (2007) destaca o uso constante de publicidade de moda
que, muitas vezes, sustenta as veiculações. A autora afirma que estes anúncios compõem as
revistas e jornais especializados no setor, pois são planejados e desenvolvidos para
apresentarem informação de moda útil e de acordo com as tendências da estação.
Corbellini (2007) também afirma que as publicações especializadas em moda, revistas
femininas e outros tipos de publicações impressas semanais ou diárias sobre o tema,
consistem nos meios de comunicação mais importantes do setor, uma vez que atraem a maior
parte dos investimentos publicitários e apresentam credibilidade de informação.
Para Corbellini (2007), as publicações diárias, geralmente feitas por jornais, são
relevantes por darem grande cobertura aos assuntos mais atuais no campo da moda, além de
serem carregadas de prestígio pelo valor informativo que oferecem. Ainda assim, são veículos
cuja impressão gráfica é delimitada, o que pode, muitas vezes, comprometer as imagens de
divulgação; e estas constituem elementos essenciais na estratégia de comunicação de marcas
de moda.
Tanto Corbellini (2007) quando Soloaga (2007) entendem que as revistas de moda
oferecem uma relevante segmentação de público. Corbellini (2007), no entanto, critica o uso
excessivo de publicidade nestes veículos, muitas vezes tidos pela autora como verdadeiros
catálogos publicitários. Ela ainda destaca a qualidade da impressão gráfica e do tipo de papel
utilizado nestas mídias, que favorecem a qualidade das imagens utilizadas.
O uso de mídia audiovisual, em cinema, anúncios televisivos, programas de moda ou
vídeos online; constitui outro importante meio comunicativo do grupo convencional citado
por Soloaga (2007), cujas veiculações são planejadas, do ponto de vista da comunicação da
empresa, para serem exteriorizadas para diferentes grupos de interesse. Mas, ainda que
possam oferecer entretenimento e informação, o custo de produção, pós-produção, difusão e
56
inserção destes materiais na programação televisiva ou online; podem apresentar custos muito
elevados e, em alguns casos, inacessíveis para algumas marcas que trabalham com moda.
Como alternativa para adquirir visibilidade em meios audiovisuais, sem muito custo, ou a
custo nulo, Soloaga (2007) explicita o uso de merchandising e de desfiles como estratégias
que geram mídia espontânea, tanto pelo livre acesso da imprensa convidada, quanto pelo uso
de celebridades no evento. Em contrapartida, Corbellini (2007) critica os programas
televisivos de moda que não apresentam informação relevante para o setor, mas consistem em
verdadeiras colunas sociais e são excessivamente compostos por uso de merchandising.
Outro meio convencional muito utilizado em estratégia comunicacional de marca de
moda consiste no outdoor. Tanto Corbellini (2007) quanto Soloaga (2007) afirmam que este
tipo de mídia representa grande impacto visual nos espaços urbanos e que, por estarem
inseridos numa circunstância local, auxiliam na divulgação de ponto de venda, quando
estrategicamente posicionados próximos aos locais de venda.
O ponto de venda, por se tratar de um lugar físico, apresenta enorme potencial para
criar experiências de consumo, estabelecer relacionamentos com consumidores e tornar
indispensável a integração entre identidade de produto, identidade de marca, imagem de
marca, posicionamento de produto e de marca e estratégias comunicacionais (CORBELLINI,
2007).
Soloaga (2007) ainda acrescenta que é de grande relevância o uso de visual
merchandising para manter o ponto de venda em constante animação. Para tanto, desenvolver
ações criativas para atrair a atenção dos clientes é fundamental, pois como se trata de um
momento de encontro entre o cliente e a marca, tudo que o cerca deve ser cuidadosamente
estratégico, a fim de reforçar o posicionamento da marca. Desta forma, a decoração da loja, a
mobília utilizada, os tipos de provadores, a disposição dos produtos nas araras e prateleiras, o
odor, dentre outros aspectos, são cruciais para comunicar informações sobre a marca e os
atributos que a mesma deseja consolidar.
Outra estratégia importante no ponto de venda consiste na vitrine, que pode servir
tanto para atrair os prospectivos clientes quanto convidá-los a entrarem na loja. As vitrines
podem reconstruir uma cena de um filme, teatro ou novela; contar uma história; expor os
produtos de maneira artística e usar modelos reais; além de apresentarem uma ornamentação
interessante (SOLOAGA, 2007).
Ainda assim, Corbellini (2007) afirma que é preciso ir além do papel da publicidade
de moda, não somente porque este não é o único meio de se trabalhar com comunicação de
57
marca de moda, mas porque a moda consiste em um sistema de comunicação próprio, cujo
papel da publicidade não se sobrepõe. Para além do uso de publicidade e do papel que as
agências de propaganda podem exercer sob determinadas marcas, na comunicação de marca
de moda outros atores ocupam destaque: diretores criativos (estilistas) e assessores de
imagem.
Estilistas e assessores de imagem favorecem um trabalho de coerência entre o estilo da
marca e as imagens produzidas. Desta maneira, exercem controle não somente sob o estilo
dos produtos, mas também nas imagens que serão produzidas sob a comunicação da marca,
sejam essas imagens publicitárias, dos desfiles ou na estética do showroom da grife. Os
assessores de imagem geralmente auxiliam os estilistas; no entanto, “(...) o estilista representa
o meio de promoção mais importante: o aplauso na passarela ao final do desfile exalta sua
personalidade, transformando-o em estilo de vida, na representação tangível da essência dos
valores (...) da marca” (CORBELLINI, 2007, p.274).
A Internet, tida por Soloaga (2007) como um meio convencional, apresenta muitas
vantagens comerciais para as marcas. A autora destaca que a atividade social das empresas de
moda consiste, cada vez mais, em objeto de interesse por parte dos consumidores, o que
concede à rede um importante meio informativo sobre o histórico da marca, bem como um
espaço potencial de relacionamento.
Mesmo assim, o formato da mídia Internet, muitas vezes, tem sido mal utilizado. Para
Corbellini (2007), a dificuldade de explorar o formato e apresentar o conteúdo informativo
necessário ainda é grande, além de exigir uma atualização constante de informação,
geralmente pouco efetuada. Em sua maioria, sites de moda ainda reproduzem as imagens dos
catálogos e apenas publicam notas de imprensa, desmerecendo o potencial interativo que a
rede oferece. O uso da Internet em estratégias de comunicação de marcas de moda pode ser
muito útil, pois por meio da rede é possível “(...) estabelecer afinidades, aprofundando o
discurso iniciado com a publicidade e oferecer ao consumidor uma possibilidade de interação
direta com a marca” (CORBELLINI, 2007, p.293).
A Internet ainda contribui para maior circulação de informações de moda, acelerando
tanto a divulgação, quanto a consolidação e o encerramento de uma tendência. É por meio da
Internet, por exemplo, que as confecções (de pequeno a grande porte) podem conferir as
tendências mais recentes logo após o seu lançamento e, a partir disso, criarem suas próprias
coleções ou peças. As empresas de pequeno porte são ainda mais beneficiadas com a
popularização deste meio de acesso, pois não precisam se deslocar para os principais centros
58
de moda para tomarem conhecimento das tendências ou esperar que as grandes empresas o
façam para depois copiá-las (CALDAS, 2004).
Outra maneira de se trabalhar a comunicação de uma marca de moda consiste em
realizar eventos. Coletivas de imprensa, aliadas a um coquetel e disponibilidade de
celebridades e pessoas importantes ligadas à marca para darem entrevistas; inauguração de
uma nova loja; apresentação de um novo produto ou coleção; datas comemorativas
empresariais, como aniversários; workshops de estilo para clientes especiais; lançamento de
uma nova imagem de marca; uma ação de patrocínio; uma premiação; a apresentação de uma
celebridade como a embaixadora da marca, dentre outros, consistem em alguns dos tipos de
eventos que uma organização de moda pode realizar (SOLOAGA, 2007).
A realização de eventos é importante para manter o prestígio da marca, tornar
determinado ponto de venda mais conhecido, impulsionar vendas, tornar públicas as ações
sociais da empresa, estreitar laços e oferecer informação relevante para a imprensa e gerar
mídia espontânea, se firmar em um novo mercado, dentre outros. Alguns eventos podem não
conquistar uma difusão midiática global, como costuma ocorrer com os desfiles e fashion
weeks. Muitas vezes, nem consiste ser este o objetivo (SOLOAGA, 2007).
Os eventos podem ser classificados em eventos de perfil baixo e eventos
emblemáticos. O primeiro não conta com a presença de celebridades, nem gera grande
cobertura midiática, muito embora possa constituir uma oportunidade para fornecer
informações para a imprensa local. Já os eventos emblemáticos provocam mais alvoroço na
sua divulgação, sendo de maior impacto para a memorização da marca. Esses eventos já
contam com a presença de celebridades e a cobertura midiática costuma ser nacional ou
global (SOLOAGA, 2007).
Os desfiles merecem destaque dentre os eventos por representarem, de acordo com
Corbellini (2007, p. 286), “(...) o elemento catalizador por excelência, (...) no qual a empresa
chega a seu público de interesse (compradores, imprensa, líderes de opinião) e gera uma
elevada atenção midiática”. No entanto, Corbellini (2007) afirma que esta repercussão
midiática não costuma ocorrer com marcas pequenas ou emergentes, pois estas geralmente
não participam das famosas semanas de moda, nem sequer possuem verba para investir neste
tipo de evento.
Para Soloaga (2007), os desfiles apresentam uma oportunidade relevante para o
estilista declarar suas propostas sem utilizar de palavras, mas apenas de imagens de grande
impacto. A autora destaca que, se bem criadas e expostas, estas imagens se tornam portadoras
59
das mensagens que a marca deseja projetar a respeito do seu estilo e do tipo de confecção
utilizada. Soloaga (2007) ainda destaca que os desfiles deixaram de ser somente a
apresentação de modelos vestidos com as roupas e acessórios da marca, para tornarem-se
verdadeiros espetáculos, carregados de surpresa. Além disso, é por meio da participação da
imprensa e de líderes de opinião que as tendências expostas nos desfiles; por meio das roupas,
da maquiagem, dos penteados e dos acessórios, são eleitas e depois divulgadas, a fim de se
consolidarem como moda.
O showroom de uma grife de moda, embora consista em ponto de venda para
atacadistas e representantes da marca em lojas autorizadas, diferencia-se por consistir em um
espaço direcionado exclusivamente a este público, como à imprensa. A ambientação do
showroom é muito importante para reforçar os valores que a marca deseja projetar, além de
consistir em um espaço de eventos para a imprensa e atacadistas. Soloaga (2007) explica que
é possível, por exemplo, oferecer um dia exclusivamente dedicado à visita de jornalistas e
líderes de opinião; para que conheçam a coleção antecipadamente e tenham laços estreitados
com os responsáveis pela marca, como estilistas e líderes administrativos.
Marcas de moda também podem utilizar os patrocínios como estratégias de
comunicação. De acordo com Soloaga (2007), esta estratégia pode contribuir para o
posicionamento da grife, conferindo prestígio, ganhos positivos de imagem e de reputação,
além de ampliar a presença da marca em diferentes territórios. A autora afirma que o maior
objetivo deste tipo de ação comunicacional consiste em institucionalizar a relação da marca
com os grupos de relacionamento envolvidos.
Soloaga (2007) aponta os patrocínios culturais como os menos utilizados por marcas
de moda, o que não deixa de consistir em uma estratégia de diferenciação para algumas grifes.
Ao contrário, patrocínios artísticos constituem os mais frequentes neste setor, uma vez que o
universo da arte, tanto quanto o da moda, costumam trabalhar com aspectos simbólicos em
suas representações.
A sensibilidade estética consiste, portanto, no código comum que une moda e arte. O
uso de patrocínio artístico por marcas de moda é tão assíduo que algumas grifes criaram
espaços exclusivos para sediar exposições de arte e outros tipos de eventos. A parceria entre
moda e arte é vantajosa por que
(...) a arte pode oferecer à moda uma legitimação estética e cultural: os estilistas se
apresentam como animadores sociais, organizando exposições e restaurando obras
importantes (...), também para outorgar um mundo que frequentemente se percebe
como vácuo e injustamente caro (CORBELLINI, 2007, p.290-291).
60
Corbellini (2007) ainda destaca que o patrocínio artístico também pode ser feito por
meio da parceria entre moda e música. Nesta união, as marcas que apresentam um estilo mais
urbano e esportivo costumam investir mais em patrocínios musicais; geralmente em bandas e
concertos de rock.
Para criar laços com outros seguimentos de mercado, as empresas de moda também
podem promover prêmios e concursos; estratégias que auxiliam nas vendas, aumentam o
prestígio do próprio setor e garantem visibilidade midiática. Dentre os prêmios e concursos,
vale destacar os direcionados para jovens estilistas, que incentivam a carreira de novatos no
mundo da moda (SOLOAGA, 2007).
Outro meio tradicional de comunicação de marcas de moda consiste no catálogo.
Usado inicialmente para ilustrar sistematicamente uma coleção, o catálogo de moda era
direcionado aos confeccionistas e distribuidores da marca. Hoje os catálogos não se
encontram tanto nos pontos de venda, mas passaram a ser distribuídos para os endereços dos
clientes de prestígio, a fim de estabelecer uma estratégia de marketing direto e de fidelização.
Para tanto, os catálogos não só expõem fotos das peças da coleção, mas podem ser utilizados
como convites personalizados para alguma atividade; como o lançamento da coleção nos
pontos de venda da marca (CORBELLINI, 2007).
Catálogos também podem servir para projetar as imagens que a empresa deseja
sustentar sobre si mesma. Por este motivo, é freqüente o uso de fotos artísticas que apelem
para o “estilo de vida” da marca, para os valores que a marca deseja sustentar. Além disso,
podem ser criativos e apresentarem informações; a exemplo de como vestir e cuidar das
roupas (SOLOAGA, 2007).
As marcas de moda também podem investir em revistas corporativas. Com layout e
conteúdo mais cuidadoso que dos catálogos, estas revistas também podem consistir em
importantes instrumentos de fidelização de clientes (CORBELLINI, 2007).
Para empresas de moda de pequeno e médio porte, a utilização de estratégias de comarketing é fundamental para a realização de eventos, concursos e promoções; uma vez que
permite compartilhar os investimentos, tornando-se financeiramente mais interessante para as
marcas envolvidas (CORBELLINI, 2007).
Outra estratégia de comunicação de marcas de moda consiste na própria embalagem
que o cliente recebe, ao adquirir os produtos da grife. As sacolas agora se transformaram em
bolsas, numa espécie de publicidade ambulante da marca, acompanhada por seu melhor
suporte: o consumidor (SOLOAGA, 2007).
61
Dentre as estratégias midiáticas específicas do setor da moda, Soloaga (2007) destaca
algumas no quadro a seguir:
Ferramenta
Evento especial
Desfiles
Showroom
Merchandising visual
Celebridades
Patrocínio
Prêmio/Concurso
Catálogo
Embalagem
Função Comunicativa
Chamar a atenção dos meios;
ampliar o conhecimento da
marca para um público seleto
Imagem de marca em certos
públicos: imprensa e
compradores, sociedade em
geral – projeção internacional da
marca
Conhecimento de produto.
Dirigido à imprensa
especializada e estilistas
Exposição da identidade da
marca para os clientes
Posicionamento ou parceria.
Visibilidade midiática da marca
Imagem de marca a curto e
longo prazo. Consolidação da
marca com o público fidelizado
Abertura da marca para outros
territórios de valor
Contato pessoal com o cliente
Exposição da marca, por parte
do cliente, no âmbito social e
familiar
Quadro 3: Quadro Demonstrativo – Especificidades Midiáticas da Moda
Fonte: Traduzido e adaptado de Soloaga (2007, p.158).
Todas as estratégias de comunicação específicas do setor da moda apresentam
relevante frequência, visto que sofrem modificações quatro vezes ao ano, devido às estações
climáticas. O prazo de criação, divulgação, consolidação e declínio para estas estratégias,
portanto, é curto; o que evidencia a obsolescência e efemeridade da moda. O futuro da moda,
portanto, está cada vez mais próximo do presente, quando não contempla a indistinção dos
dois tempos. Desta forma, a moda se aplica muito bem ao contexto da contemporaneidade,
visto que o desejo pelo novo é algo crescente e intenso (CALDAS, 2004).
Neste contexto, a multiplicidade de experiências disponíveis não seduz os indivíduos
para se aterem apenas a uma das inúmeras possibilidades; e o mesmo ocorre na lógica da
moda, cujas tendências e estratégias apresentam um ciclo de vida pré-determinado, a fim
garantir espaço para a próxima novidade. Para que esta circularidade de tendências ocorra, o
papel da comunicação no setor da moda torna-se indispensável (CALDAS, 2004).
62
4 METODOLOGIA
Esta pesquisa objetiva a compreensão das projeções dos atributos da marca Osklen e
as percepções sobre os mesmos por parte dos integrantes da comunidade virtual da grife. A
pesquisa também procura averiguar se a sustentabilidade consiste em um atributo de
distintividade para a organização e se este atributo é percebido pelos participantes da
comunidade virtual enquanto característica da marca.
Para tanto, foi realizado um Estudo de Caso Único sobre a marca Osklen, escolhida
como objeto empírico por fazer parte do mercado de moda brasileiro, apresentando relevância
nacional no setor. O uso de amostra intencional também se deve ao fato da empresa abordar o
tema sustentabilidade em campanhas publicitárias, temas de coleções e projetos institucionais;
além de utilizar matéria-prima sustentável para a confecção de suas roupas e acessórios. A
proposta de Estudo de Caso Único se deve à capacidade do método para abranger diversas
evidências, como documentos, entrevistas e observações, a fim de obter conhecimento
aprofundado de uma única realidade (YIN, 2005).
Para se alcançar os objetivos apresentados; primeiramente, foi feita uma revisão
bibliográfica sobre o objeto teórico, que objetivou o desenvolvimento teórico do estudo e a
relevante aproximação e tensionamento com o empírico. Para tanto, foram utilizados livros,
artigos, periódicos, teses, dissertações e sites da Internet para o aprofundamento de
conhecimentos sobre marcas organizacionais, valor de marca, identidade e imagem
organizacional, comunicação de marcas, comunicação de marcas de moda, dentre outros. A
pesquisa bibliográfica é importante porque enfatiza o compromisso ético para a não
apropriação de idéias de outrem.
A análise das projeções dos atributos de marca da Osklen, bem como a análise das
percepções construídas pelos participantes da comunidade virtual da grife, foram baseadas
metodologicamente no modelo “Visão – Cultura – Imagem” proposto Hatch e Schultz (2003a,
2003b) e reforçado por Schultz (2005).
63
Figura 3: Modelo Visão-Cultura-Imagem
Fonte: Traduzido e adaptado de Schultz (2005, p.52).
No modelo, visão estratégica consiste nas idéias centrais que servem de base para a
liderança planejar os objetivos e metas a serem alcançados futuramente pela organização.
Cultura refere-se aos valores e crenças organizacionais, manifestados sob a perspectiva e o
comportamento dos empregados. As imagens, por fim, constituem todas aquelas elaboradas
pelos diversos interlocutores externos à empresa (HATCH; SCHULTZ, 2003a, 2003b;
SCHULTZ, 2005).
A visão estratégica empresarial, a cultura organizacional e as imagens dos
interlocutores sobre a organização consistem em elementos-chave para a gestão da marca e,
apresentando certa coerência entre si, eles podem contribuir com uma gestão positiva da
marca. No entanto, ainda que haja coerência em determinados sentidos, também podem
existir diferentes percepções que criam divergências entre a visão e a imagem, a visão e a
cultura, e a imagem e a cultura. As diferentes percepções (lacunas) são inerentes ao processo
de interação nas organizações e fundamentais para a sua dinâmica (HATCH; SCHULTZ,
2003a, 2003b; SCHULTZ, 2005).
Por compreender a produção de sentido para os processos de comunicação da
Osklen, definiu-se por essa perspectiva de análise, por considerar o modelo adequado para
esta pesquisa.
64
Para a análise da projeção dos atributos da marca Osklen, considerou-se primeiramente
a análise da visão estratégica da grife. Esta análise foi necessária para o entendimento de que
atributos a liderança considera relevantes para a distintividade da empresa.
Para tanto, foi feita uma análise qualitativa de uma entrevista realizada pela revista
Meio e Mensagem, em 31 de agosto de 2009, com o fundador e diretor criativo da marca,
Oskar Metsavaht.
Também foi feita uma entrevista com o gerente de Relações Corporativas da empresa.
Apesar do esforço para entrevistar toda a gerência, tal acesso não foi viabilizado pela
organização. O questionário foi enviado por e-mail, em cinco de novembro de 2010 e
respondido em 11 de novembro de 2010.
A elaboração das questões da entrevista teve como base a trajetória da empresa. As
questões buscaram entender o posicionamento da marca; qual o perfil de quem a consome,
que atributos conferem distintividade à Osklen, além das estratégias de comunicação que a
empresa realiza para manter seu posicionamento. Optou-se pela elaboração de perguntas
abertas para permitir maior aprofundamento das questões. Nesse sentido, a entrevista
realizada foi do tipo narrativa não-estruturada, uma vez que deixou para o entrevistado a
decisão para se construir a resposta. O uso deste tipo de entrevista pode ser entendido “pelo
fato de que muitos problemas e fenômenos das relações que permeiam as organizações
escapam ao pesquisador quando expressos em números e estatísticas” (MATTOS, 2006,
p.347).
Para a análise da cultura organizacional proposta no modelo de Schultz (2005)
considerou-se a análise do desfile da coleção Oceans Verão 2011, realizado em junho de
2010; bem como da campanha publicitária desta coleção, veiculada no site institucional da
Osklen no mês de setembro de 2010. Importante ressaltar que o período comercial da coleção
em análise refere-se às estações primavera e verão, e vigora entre setembro de 2010 e março
de 2011. A referência temporal Verão 2011 foi utilizada apenas por se tratar do nome original
da coleção. Nesse sentido, foi considerado como aspecto cultural aquilo que a organização
realiza, em estratégias de comunicação, para consolidar seus valores e crenças.
Acredita-se que o desfile sintetiza o modo da Osklen entender o conceito de moda e,
sendo um dos dispositivos midiáticos de projeção da marca, consiste em um elemento da
cultura organizacional. O desfile foi assistido presencialmente durante a edição Verão 2011 da
São Paulo Fashion Week, na capital São Paulo, em 10 de junho de 2010. A fim de
compreender o contexto o qual a coleção foi lançada, a ambientação do evento foi
65
considerada. Também foi utilizado o jornal oficial do evento distribuído no dia do desfile,
além da edição especial da revista “ISTO É Gente”, assinada pelo fundador e diretor criativo
do evento, Paulo Borges, publicada em 14 de junho de 2010 e que apresenta a matéria “Um
dia com Oskar Metsavaht” referente à coleção lançada no evento. Também foram
consideradas duas matérias jornalísticas, publicadas no site oficial da São Paulo Fashion
Week: uma consiste numa resenha crítica do desfile, proposta pela jornalista de moda Erika
Palomino; e a outra apresenta a proposta do desfile, escrita pela jornalista de moda Ana Pinho,
ambas publicadas em 10 de junho de 2010. Além disso, analisou-se o programa do desfile
distribuído para os convidados.
As fotos da campanha publicitária da coleção Oceans Verão 2011 foram coletadas no
site institucional da marca durante o mês de setembro de 2010. O contexto para a análise das
peças consistiu no lançamento da coleção na São Paulo Fashion Week e no conceito proposto
para esta mesma coleção. Acredita-se que a campanha publicitária também consiste em um
elemento da cultura organizacional, por ser um dispositivo midiático de projeção da marca.
Para a análise do terceiro aspecto do modelo, foram consideradas as percepções dos
participantes da comunidade virtual da marca. Para tanto, foi necessário primeiramente
escolher qual comunidade de qual rede social seria o objeto de estudo. Optou-se pela rede
social Orkut, site de relacionamentos do Google criado em janeiro de 2004 e que, segundo
Dávila (2005), apresenta a maioria dos inscritos com nacionalidade brasileira – cerca de
71,92% dos usurários. Em 29 de julho de 2009, o portal de notícias da Globo, G1, publicou
uma nota informando que o número de brasileiros inscritos no Orkut era de 35 milhões e que
a popularidade desta rede social era maior que a de outras, como o Facebook, lançado em
fevereiro de 2004 e o Twitter, lançado em 2006.
Na rede social Orkut, utilizou-se a palavra Osklen para buscar, na categoria Moda e
Beleza, as comunidades disponíveis. Foram encontradas, em cinco de novembro de 2010, 98
comunidades relacionadas à marca; sendo que a maior, intitulada Osklen, continha 49.395
participantes. A comunidade apresenta questões sobre a marca em seu fórum de discussões e
discorre sobre a marca na descrição do perfil da comunidade. Por estes fatores e pelo número
de usuários, essa comunidade foi a escolhida.
Foi feita uma análise qualitativa sobre a descrição do perfil da comunidade, além das
perguntas do fórum. Também foi feita uma pesquisa para que os participantes pudessem votar
nos atributos que consideravam os mais adequados para caracterizar a marca. A pesquisa foi
66
publicada em cinco de novembro de 2010 e permaneceu disponível para votação até o dia 22
de novembro de 2010. Os resultados foram analisados qualitativa e quantitativamente.
O objetivo destas análises consistiu em averiguar se houve lacunas entre a visão
estratégica da empresa e o que ela projetou sobre a marca; e as percepções dos participantes
da comunidade virtual sobre os atributos da marca.
A visão estratégica; a cultura organizacional, sendo a cultura aqui entendida como os
valores e crenças explicitados nos dispositivos midiáticos; e as percepções dos participantes
da comunidade da marca, foram analisadas sob o método de Análise de Discurso, proposto
por Heracleous (2006). Este autor foi escolhido por utilizar como foco os discursos
organizacionais.
O método de Análise de Discurso, já muito utilizado nos campos de pesquisa da
sociologia, antropologia, história, ciência política, dentre outros; ganhou ênfase nas pesquisas
envolvendo estudos organizacionais desde o final da década de 70, quando a realidade
comunicacional nas organizações tornou-se mais simbólica e metafórica (HERACLEOUS,
2006).
Escolheu-se a abordagem interpretativa para a análise de discurso, uma vez que esta
abordagem conceitualiza o discurso como uma ação comunicacional construída a partir da
realidade de uma organização (e de seu) ou de um contexto social; cujo discurso tem impacto
nas interpretações e ações dos atores sociais e cuja linguagem consiste num meio simbólico
para a construção social da realidade. Pesquisas centradas nessa abordagem comprometem-se
em entender o contexto dos atores envolvidos e qual a percepção que eles possuem acerca da
linguagem; não como mera representação social, mas como parte do processo de construção
da realidade. Para tanto, é necessário coletar discursos mais amplos, contendo diferentes
posicionamentos; a fim de co-relacionar esses discursos com as diversas interpretações e
ações de seus interlocutores (HERACLEOUS, 2006).
A abordagem interpretativa, no entanto, não pode ser considerada como um método de
análise subjetivista, pois não trabalha com interpretações ilimitadas de textos e dados, sem
nenhum propósito de verificação e validação. Para se diferenciar de uma abordagem
subjetivista, portanto, a perspectiva interpretativa considera múltiplos textos como
constituintes de um discurso; propõe a identificação de padrões nestes textos, como temas
centrais e metáforas; e analisa em que medida estes padrões podem influenciar as
interpretações, as ações e as práticas sociais dos interlocutores envolvidos (HERACLEOUS,
2006).
67
Se os discursos podem influenciar práticas sociais, é possível afirmar que podem,
portanto, contribuir de maneira significativa para a construção social da realidade. Nesse
sentido, é importante ressaltar que os fenômeno sociais são constantemente (re)definidos
pelos próprios atores e suas interpretações e que, durante as interações que ocorrem no
processo de construção social da realidade, um universo simbólico é construído. Este universo
simbólico, produzido a partir da construção social da realidade, não se fundamenta somente
no sentido semântico das interpretações dos textos de determinado discurso; mas também nas
crenças e valores dos atores envolvidos. Sob esta perspectiva, o discurso é, portanto,
construído a partir do interacionismo simbólico de seus interlocutores (HERACLEOUS,
2006).
Tratando-se de uma perspectiva de análise interpretativa do discurso, é importante
compreender que esta abordagem exige do pesquisador o entendimento dos contextos os quais
estes discursos estão fundamentados, a fim de construir uma análise profunda e qualitativa do
discurso organizacional e de seu contexto social. A análise sob uma perspectiva interpretativa
também considera relevante o entendimento da produção de sentido que ocorre nas interações
sociais, o estudo do discurso atual e sua relação com percepções subjetivas, além da
influência do discurso atual sob alguns processos organizacionais (HERACLEOUS, 2006).
Acredita-se que a abordagem interpretativa para análise de discurso consiste na
perspectiva mais adequada para se analisar o discurso organizacional da Osklen, uma vez que
esta abordagem considera a interação social e a produção de sentido como fundamentais para
a construção de discursos.
Se o método de análise de discurso baseado nesta perspectiva exige a coleta de
discursos mais amplos, contendo diferentes posicionamentos; e precisa de uma análise que corelacione esses discursos com as diversas interpretações e ações de seus interlocutores, isto
será possível com a análise do discurso a partir da liderança (visão estratégica); do discurso
como prática, nas ações de comunicação da empresa (cultura organizacional); bem como do
discurso percebido, por parte da análise da comunidade virtual da grife e das percepções de
seus participantes.
Entende-se que a construção do discurso da Osklen se baseia nos múltiplos textos
advindos da visão estratégica, da cultura organizacional e das percepções das comunidades
virtuais. Objetiva-se, portanto, a identificação de padrões nestes textos, como os atributos da
marca que são projetados com maior frequência; e a analise de como estes padrões (atributos)
68
podem influenciar (ou não) as interpretações, as ações e as práticas sociais dos interlocutores
da comunidade virtual.
69
5 COMPREENDENDO A VISÃO, A CULTURA E AS PERCEPÇÕES SOBRE A
MARCA OSKLEN
5.1 Oskar e Osklen: a história da grife e sua relação com sustentabilidade
Compreender a trajetória da grife Osklen, seus valores e crenças; consiste,
primeiramente, no estudo da vida de seu fundador e Diretor de Criação, Oskar Metsavaht.
Nascido no Rio Grande do Sul, na cidade de Caxias do Sul; é filho de pai médico e mãe
professora de História da Arte.
Oskar mudou-se para o Rio de Janeiro para estudar medicina e formou-se pela
Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), especializado em traumatologia do esporte.
As motivações para se especializar nesta área podem advir da afinidade do médico com
esportes. Oskar é praticante do surfe, do snowboard, do mergulho e do pilates; e se declara
um defensor do estilo de vida saudável (MORAES, 2010).
Em uma de suas práticas esportivas, numa expedição para o Monte Aconcágua, na
Cordilheira dos Andes, em 1986; Oskar fabricou algumas roupas próprias para este tipo de
atividade. A qualidade do material fez sucesso entre seus amigos alpinistas, que começaram a
encomendar alguns casacos. A partir deste fato, começou-se a relação de Oskar com a moda
(SERNAGIOTTO, 2006).
Em 1989, Oskar decidiu abrir sua primeira loja em Búzios, balneário do Rio de
Janeiro; pois acreditou que potenciais consumidores para seus casacos de neve concentravamse nesta região. Neste mesmo ano, ele lançou sua primeira coleção de verão e, em 1992,
realizou seu primeiro desfile no hotel Copacabana Palace, na capital Rio de Janeiro
(SERNAGIOTTO, 2006).
Em 1996, Oskar começou a produzir roupas de surfe. Em uma viagem ao Taiti, ele
conta que levou bermudas para serem testadas durante a prática do esporte e posteriormente
as lançou no mercado com um material de qualidade superior e estamparia exclusiva
(MIRANDA, 2009).
A afinidade de Oskar com esportes também não negou a sua paixão pela natureza. O
elo com o meio ambiente advém do seu próprio sobrenome, Metsavaht, que significa
“guardião da floresta”, na língua de seus antepassados estonianos. Este elo perpetuou-se na
70
relação de Oskar com a moda, pois ele foi um dos pioneiros no Brasil na utilização de
matérias-primas sustentáveis (MORAES, 2010).
Apesar do sobrenome do fundador apresentar uma relação simbólica significativa com
as ações de sustentabilidade da marca, o nome da grife não possui nenhum significado com
este propósito. O nome Osklen foi criado a partir do próprio nome do fundador, Oskar; e do
nome de sua ex-sócia Milene. O nome também pode consistir numa referência ao irmão
Leonardo que, segundo Oskar, sempre o apoiou e o acompanhou em viagens esportivas
(MARTONI, 2010).
A relação da grife com a sustentabilidade pode ser percebida através de uma
declaração em seu site institucional, que afirma que a Osklen procura desenvolver uma
percepção integrada da natureza, da cultura e da sociedade em tudo o que realiza. Desta
forma, trabalha com diversos projetos sustentados por institutos, movimentos ecológicos e
parceiros da marca.
O Instituto-e, fundado pelo empreendedor Oskar, consiste em um exemplo. Sem fins
lucrativos, sediado no Rio de Janeiro, se empenha na promoção do desenvolvimento humano
sustentável, orientado pela Carta da Terra, Agenda 21, Objetivos do Milênio, Convenção da
Biodiversidade e Protocolo de Kyoto.
A inspiração para a criação deste instituto surgiu no movimento e-brigade, concebido
por profissionais de moda, ciência, comunicação e esportes; e responsável por diversos
projetos educacionais multimídia, todos relacionados com questões socioambientais.
Os projetos do movimento e-brigade se inspiram em quatro princípios: a necessidade
de uma melhor convivência com o planeta (Earth); o entendimento de que esta convivência só
será harmônica com a preservação do meio ambiente integrado: natureza, sociedade e cultura
(Environment); a urgência de utilização de novas fontes de energias sustentáveis (Energy) e,
por último, a batalha contra o analfabetismo (Education).
A Osklen, juntamente com o movimento e-brigade, desenvolveu três projetos:
Brazilian Soul Guaraná; Amazon Guardians e Carbon free r(e)volution.
O Brazilian Soul Guaraná, em parceria com o refrigerante Guaraná Antarctica Diet,
contou com uma expedição à cidade de Maués, próxima à Manaus, no Amapá, em dezembro
de 2004. Após a exploração sobre o processo de plantio do guaraná, bem como a
comemoração pelo período de colheita junto aos índios do local; foram apresentados, em
2006, uma coleção e um catálogo de moda, um documentário e uma série de pinturas da
artista plástica, Diretora de Arte da Osklen e irmã de Oskar, Ana Amélia Metsavaht.
71
Figura 4: Catálogo de Moda Brazilian Soul Guaraná (1)
Fonte: Site institucional da Osklen
Figura 5: Catálogo de Moda Brazilian Soul Guaraná (2)
Fonte: Site institucional da Osklen
72
O projeto Amazon Guardians foi realizado em 2007 e em 2008; e consistiu na criação
de coleções pautadas no conceito de homens e mulheres protetores da Amazônia, contra a
degradação ambiental e o aquecimento global. Concomitantemente ao projeto, a grife utilizou
materiais sustentáveis em todos os produtos de suas coleções.
Figura 6: Campanha Publicitária Amazon Guardians (1)
Fonte: Site institucional da Osklen
Figura 7: Campanha Publicitária Amazon Guardians
Fonte: Site institucional da Osklen
Outro projeto foi promovido em parceria com a Caloi, fabricante de bicicletas, e visou
a conscientização para a emissão de gás carbônico na atmosfera. Desta forma, o projeto
apresentou um meio alternativo de transporte integrado a um projeto multimídia. Foi feita
uma instalação cultural composta por sete vídeos, a venda de algumas camisetas com
73
estampas sobre o tema e o desenvolvimento de um design exclusivo para uma bicicleta Caloi,
assinado pela equipe de criação da Osklen.
Figura 8: Bicicleta Carbon Free R(e)volution
Fonte: Site institucional da Osklen
O projeto e-fabrics, desenvolvido através do Instituto-e, constitui outro exemplo do
trabalho focado na sustentabilidade da empresa. Destinado à identificação de materiais
sustentáveis, foi desenvolvido entre 2000 e 2006 pela grife e lançado em 2007, durante o São
Paulo Fashion Week (SPFW).
Segundo Crancianinov (2007a), nesta edição do SPFW, comemorativa por representar
uma década de desfiles; a temática do evento pautou-se no desenvolvimento sustentável. A
única marca que colaborou com esta temática, como destaca Crancianinov (2007b), consistiu
na Osklen, ao apresentar materiais ecologicamente corretos em todas as peças da coleção.
A execução do projeto e-fabrics se deve a uma empresa especializada em consultoria
em estratégia de comunicação ambiental, a Environmental Directions. Os materiais não
constituem exclusividade da Osklen e encontram-se disponíveis para grifes e estilistas
interessados em adquiri-los.
Toda a matéria prima identificada pelo e-fabrics perpassa a seguinte avaliação: o
material deve apresentar origem sustentável, reciclada ou renovável; o impacto no meioambiente precisa ser mensurado por meio do processo produtivo do material; as condições de
preservação e resgate das tradições culturais e da diversidade do local de produção devem ser
avaliadas; é necessário fomentar relações éticas com os colaboradores e a comunidade e, por
74
fim, é indispensável o fornecimento de um produto com design atrativo e viável comercial e
economicamente.
O projeto também conta com alguns parceiros, como a própria realizadora do São
Paulo Fashion Week e instituições não governamentais, como o Fundo Mundial da Natureza
(WWF); a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura
(UNESCO) e a Associação Brasileira Terra dos Homens (ABTH), dentre outros.
O Instituto-e também desenvolve outros projetos como o selo-e, que certifica produtos
sustentáveis; o e-board, com fabricação de pranchas de surfe 100% recicláveis; a revegetação
de plantas nativas da costa brasileira, destinado à recuperação ambiental em dez das principais
praias do Brasil; o costurando vidas, cujo trabalho encontra-se na geração de renda em
comunidades carentes, por meio de confecção de acessórios de moda e brindes corporativos
sustentáveis; dentre vários outros exemplos.
Oskar Metsavaht também apresenta palestras sobre moda e sustentabilidade em
eventos nacionais e internacionais, como o Milano Fashion Summit, na Itália; e o Ethical
Fashion Paris, na França. Em novembro de 2009, Oskar esteve em Belo Horizonte para
apresentar uma palestra sobre moda e sustentabilidade no Centro Universitário UNA e, em
entrevista à jornalista de moda Ana Helena Miranda, afirmou que a moda pode servir como
um instrumento de discurso político capaz de apoiar questões como a sustentabilidade.
Além
de
realizar
diversos
projetos
sustentáveis
e
utilizar
matéria-prima
ecologicamente correta na fabricação de seus produtos, a Osklen tem notável presença no
mercado nacional e internacional. De acordo com o seu site institucional, há um registro, em
2010, de dez lojas conceituais (flagships) distribuídas no Brasil no Rio de Janeiro e em São
Paulo; nos Estados Unidos em Nova York e Miami; na Itália, em Roma e Milão; no Japão, em
Tóquio. Também existem sete showrooms da grife, sendo em São Paulo o do Brasil; um na
Grécia, em Atenas; um nos Estados Unidos, em Nova York; dois na Itália, em Milão; um na
Austrália, na cidade de Victoria e um em Tóquio, no Japão. As lojas franquias no Brasil
ultrapassam 50 unidades; nos Estados Unidos são duas; na Itália são três e no Japão são duas.
O site não informa, entretanto, o número de lojas autorizadas para a venda de roupas da grife
(lojas multimarcas). A Osklen ainda trabalha com a venda online de seus produtos.
A notoriedade da grife no cenário internacional também pode ser confirmada por meio
de alguns fatos: a Osklen foi considerada pela WGSN7 como uma das dez marcas mais
7
Indústria de pesquisa online, analista de tendências e novos serviços para indústrias de moda e de estilo.
75
inspiradoras e influentes do mundo, além de ter sido vista pela WWF-UK8 como uma
empreendedora do futuro. A grife também foi a única privilegiada, dentre as marcas
brasileiras do setor, com a publicação de um artigo de página inteira na revista Vogue9
América.
A trajetória da grife, portanto, é marcada pelo estilo de vida do próprio Oskar
Metsavaht, por projetos sustentáveis diversos e por uma grande presença de mercado,
nacional e internacional. A partir deste contexto, será apresentada uma análise da visão
estratégica da Osklen, com o objetivo de identificar que atributos da marca contribuem com a
formação da identidade da marca.
5.2 A visão da marca e os principais atributos da sua identidade
Para a compreensão da visão estratégica da grife Osklen, é importante relembrar o
conceito de visão estratégica, que consiste nas idéias centrais que servem de base para a
liderança planejar os objetivos e metas a serem alcançados futuramente pela organização. A
construção da visão estratégica perpassa aspectos da identidade e da cultura organizacional,
uma vez que as idéias da liderança são baseadas nas características da empresa, seus valores
e crenças (HATCH; SCHULTZ, 2003a, 2003b; SCHULTZ, 2005).
O conjunto das características (atributos) que são percebidas como típicos da
trajetória da organização contribuem para a formação da identidade e para conferir
distintividade à marca. Importante ressaltar que a identidade recebe influência do material
simbólico da cultura organizacional, ou seja, dos valores e crenças contidos na trajetória e na
prática empresarial; e é construída a partir deste contexto cultural, nas interações entre a
liderança e os grupos de relacionamento da empresa; bem como também é influenciada pelo
ambiente social, político, econômico, histórico e geográfico em que a empresa atua
(ALMEIDA, 2006).
A fim de definir os principais atributos da marca Osklen que são contribuem para a
formação de sua identidade, foi analisada a entrevista feita pela revista Meio e Mensagem, em
31 de agosto de 2009, com Oskar Metsavaht.
8
Organização ambiental independente, fundada em 1961 no Reino Unido.
A revista Vogue é considerada, de acordo com o site da Wikipédia, a revista de moda mais importante do
mundo.
9
76
Na entrevista, o fundador da grife define o posicionamento da marca como “novo
luxo”, uma vez que a mesma busca sofisticação em design, estética e matéria-prima de seus
produtos; aliada a uma proposta de valorização da sustentabilidade enquanto luxo. Oskar
define esse posicionamento ao afirmar que “a Osklen está sendo reconhecida por eu ter
trazido os valores sócio-ambientais em que acredito de forma alta em termos de sofisticação”
(DE IPANEMA..., 2009, p.1).
Nesse sentido, pode-se afirmar que o posicionamento da grife está de acordo com o
foco contemporâneo da moda e do novo consumo de marcas de moda de luxo, definido por
Black (2008) como o “esverdeamento da moda”. Na perspectiva da eco-moda, o autor explica
que a combinação de princípios éticos e ecológicos aplicados à inovação de matéria-prima,
design estético e produtos mais duráveis é que sustentam o “novo luxo”.
No processo de construção do posicionamento da grife, Oskar afirma que as
estratégias de comunicação da marca são fundamentais para definirem a Osklen como uma
marca de estilo de vida; que defende o esporte, a sustentabilidade e o design de maneira
conceitual em campanhas, desfiles e coleções.
Oskar afirma que a definição dos conceitos para as campanhas, coleções e desfiles
surge a partir de uma experiência pessoal; uma viagem ou algum momento vivido por ele. A
partir deste acervo simbólico, Oskar analisa os tecidos, as cores, as texturas e silhuetas que
possam melhor projetar os conceitos que ele busca expressar.
Ele também destaca que participa de todo o processo criativo de suas campanhas
publicitárias, bem como de todas as outras estratégias de comunicação, a fim de acompanhar a
aplicação dos conceitos de determinada coleção, além do “clima” da marca, em todas as ações
de marketing da Osklen. Segundo Oskar, quem cuida das ações de comunicação da marca é
ele e sua equipe de marketing e comunicação; tendo uma agência interna, a Om.art. O dono
da grife explica porque prefere não trabalhar com agências externas, ao afirmar que
“(...) na moda, o que é uma coleção? É uma campanha - se você tem um conceito e o
comunica, tem uma campanha. Então quem melhor para expressar do que você
mesmo? Coleção é muito autoral. E é uma forma de comunicação que agência não
conhece” (DE IPANEMA..., 2009, p.2).
Nesse sentido, Oskar defende que a criação de um departamento interno responsável
pela comunicação da marca consegue dar alma aos produtos, serviços e ao estilo de vida da
Osklen; pois, por meio deste departamento interno, é possível acompanhar o processo de
criação das estratégias por inteiro.
77
Na entrevista, Oskar afirma que sua marca trabalha com uma moda que está atrelada a
um estilo de vida. No entanto, ele não define de forma direta que elementos simbólicos fazem
parte do estilo de vida da Osklen. Ainda assim, descrevendo uma parceria que realizou com a
Grendene, fabricante das sandálias Ipanema, ele comenta aspectos do bairro Ipanema e da
cidade do Rio de Janeiro que inspiraram a criação do calçado. Nesse comentário, interpretouse que parte do estilo de vida da marca é inspirado em elementos que lembram a rotina da
capital carioca. Estes elementos foram identificados em algumas palavras utilizadas por
Oskar, destacadas a seguir:
Nunca tinha sido desenhada uma sandália pensada em Ipanema (...) e eu adorei. (...)
Todo mundo sabe o quanto gosto de Ipanema, tenho um olhar bem singular sobre
ela. A primeira coisa que pensei em relação à Ipanema foi nas curvas - da areia, das
montanhas, das ondas, das mulheres (DE IPANEMA..., 2009, p.3).
O uso das palavras “areia” e “ondas” podem ser associados com as praias cariocas; a
palavra “mulheres” lembra a canção de Tom Jobim, Garota de Ipanema; e as curvas das
“montanhas” lembram pontos turísticos marcantes da cidade, como o Morro da Urca e o
Corcovado. Em alguns temas de coleções e no próprio desenvolvimento de uma moda voltada
para o beach wear e o surfe é possível perceber a influência simbólica de aspectos do Rio de
Janeiro.
A coleção Primavera Verão 2008 da grife, intitulada “United Kingdom of Ipanema” 10,
por exemplo, apresentou diversos elementos da capital carioca em sua campanha publicitária.
10
Reino Unido de Ipanema
78
Figura 9: Campanha publicitária United Kingdom of Ipanema - Moda Beach Wear e Surfe
Fonte: Site institucional da Osklen
Figura 10: Campanha publicitária United Kingdom of Ipanema – Morro da Urca
Fonte: Site institucional da Osklen
79
Figura 11: Campanha publicitária United Kingdom of Ipanema – Alusão à Garota de Ipanema
Fonte: Site institucional da Osklen
Outra campanha que também demonstra a influência de símbolos do Rio de Janeiro na
marca e configura parte do seu estilo de vida foi lançada em 2010 para a rede de varejo
Riachuelo, intitulada Coleção Rio de Janeiro. No catálogo da coleção, é possível perceber a
repetição de elementos da capital carioca nas fotografias.
Figura 12: Catálogo Riachuelo Coleção Rio de Janeiro – Beach Wear
Fonte: Site institucional da Riachuelo
80
Figura 13: Catálogo Riachuelo Coleção Rio de Janeiro – Garota de Ipanema e Morro da Urca
Fonte: Site institucional da Riachuelo
Figura 14: Catálogo Riachuelo Coleção Rio de Janeiro – Lapa, Calçadão e Morro da Urca
Fonte: Site institucional da Riachuelo
Acredita-se que, além de influenciar o estilo de vida da marca, suas campanhas,
coleções e moda, a cidade do Rio de Janeiro também funciona como uma poderosa estratégia
81
de comunicação para a internacionalização da marca, uma vez que consiste em um ponto
turístico mundialmente conhecido.
Outro aspecto que comprova a relação da rotina da cidade do Rio de Janeiro com o
estilo de vida da marca é a afirmação de Oskar sobre desfilar no São Paulo Fashion Week, ao
invés de desfilar no Fashion Rio. Ele explica que, em São Paulo, o evento possui maior
repercussão nacional e internacional, o que melhor favorece o posicionamento e a divulgação
da marca. No entanto, Oskar afirma que a presença da grife no evento de São Paulo é como
uma exportação do estilo de vida carioca, e complementa: “Nunca foi falta de prestigiar o Rio,
acho que sou um dos que mais o prestigia, porque gosto do estilo de vida, me inspira” (DE
IPANEMA..., 2009, p.4).
Ainda comentando a parceria realizada com a Grendene para a fabricação da sandália
Ipanema, Oskar menciona algumas ações sustentáveis realizadas durante o lançamento do
produto. A primeira é que o produto foi feito para ser reciclado, com materiais
biodegradáveis. A segunda é que parte do lucro com as vendas foi revertido em ações sociais,
culturais e ambientais para o bairro de Ipanema. Oskar também comenta o desenvolvimento
de outras ações sustentáveis envolvendo a revitalização da costa brasileira; um projeto que,
segundo ele, contará com o apoio da Osklen. Entende-se, por estes aspectos e pela afirmação
do dono da grife sobre o novo luxo estar atrelado à sustentabilidade; que ela também consiste
em mais um fator que faz parte do estilo de vida da marca, de suas ações de comunicação e
venda.
Ao comentar sobre sua estratégia de envolvimento de grupos de relacionamento
distintos com a marca, Oskar apresenta mais alguns aspectos do estilo de vida de sua marca.
Para ele, pessoas que gostam de esportes, viagens, artes plásticas e se envolvem com música,
fazem parte do universo simbólico de estilo de vida que ele defende com a Osklen. Quem
consome o estilo de vida da grife, segundo ele, acompanha muito mais a trajetória da marca
do que a moda em si. O gerente de Relações Corporativas da marca, no entanto; na entrevista
realizada por e-mail, em 11 de novembro de 2010, não descreve detalhadamente o perfil do
público da marca; e afirma ser apenas um público de comportamento jovem.
Para o consumidor de estilo de vida da grife, Oskar afirma que as estratégias de
comunicação são mais sofisticadas, pois geralmente envolvem pessoas que trabalham com
moda – jornalistas e editores de revistas, por exemplo. Além disso, existem os fashionistas;
estes funcionam como trendsetters11 e auxiliam na divulgação dos lançamentos, tornando-os
11
Lançadores de tendências
82
tendências. Posteriormente, para o consumidor regular, que não entende tanto de moda, mas
gosta da grife; Oskar afirma que são feitas campanhas publicitárias clássicas em revistas.
Neste caso, priorizam-se mais o uso de imagens com qualidade estética.
Este processo, descrito por Oskar, pode ser comparado ao processo descrito por King e
Ring (1980), sobre a trajetória de um objeto de moda, que vai desde a introdução de uma
inovação, sua adoção pelos líderes de moda, a difusão do objeto de moda por uma rede
sociocultural, até não ser mais considerado tendência e apresentar declínio no consumo.
A difusão do estilo da marca, até sua transformação em tendência, também pode ser
interpretada à luz de Leão (2005), que enfatiza o papel dos bureaus de moda e dos
especialistas no assunto para a consolidação de uma tendência de moda. Segundo a autora,
quando as percepções dos profissionais especializados no setor (tanto do contexto de
determinada época, quando do próprio momento em que determinados estilos e tendências são
utilizados) são cristalizadas, cadernos de tendências são elaborados e divulgados, auxiliando
difusão de tendências.
Oskar também afirma que a divulgação do estilo de vida da marca pode ser percebida
nas lojas, tanto no Brasil quanto no exterior. Para ele, a experiência do cliente com o ambiente
da loja, com os vendedores e com os produtos está diretamente ligada ao estilo de vida da
marca. Isto é importante, segundo Oskar, porque o estilo antecede o consumo, pois “tem que
vender um estilo antes, para as pessoas compreenderem, serem seduzidas, ficarem com
vontade de ter e começar a consumir” (DE IPANEMA..., 2009, p.4).
Corbellini (2007) também defende a relevância da loja como dispositivo midiático e
afirma que, por se tratar de um lugar físico, apresenta enorme potencial para criar
experiências de consumo, estabelecer relacionamentos com consumidores e tornar
indispensável a integração entre identidade de produto, identidade de marca, imagem de
marca, posicionamento de produto e de marca e estratégias comunicacionais.
Segundo Oskar, o estilo da grife é o maior responsável pelo sucesso nas vendas
internacionais. Ele acredita que o estilo de vida brasileiro tem vendido mais do que a moda
nacional, uma vez que é comum perceberem, no exterior, o manufaturado do Brasil como de
má qualidade. Ainda assim, para Oskar, este cenário está mudando, e há possibilidades de
muito sucesso para quem “(...) fizer um trabalho com linguagem universal, qualidade
internacional do produto ou serviço e uma essência de Brasil (...)” (DE IPANEMA..., 2009,
p.4).
83
Em entrevista com o gerente de Relações Corporativas da marca, ele afirma que o
estilo de vida da Osklen é ligado a um estilo de moda casual chic. Analisando a rotina da
capital carioca, cujo clima praiano e de calor intenso a maior parte do ano é frequente, é
possível afirmar que a confecção de roupas mais casuais é coerente com a influência de
aspectos simbólicos e geográficos da cidade.
O aspecto chic do estilo da grife pode ser encontrado tanto no modo de confecção dos
produtos, devido ao uso de matérias primas sustentáveis, cujos tecidos são produzidos de
maneira artesanal; quanto na concepção da marca como uma grife de luxo.
Para o gerente de Relações Corporativas da Osklen, os principais valores da marca que
compõem sua identidade e o seu estilo de vida são a criatividade, o equilíbrio, a sofisticação,
o despojamento, a qualidade, o apuro estético, a contemporaneidade e a sustentabilidade.
Segundo ele, estes valores são projetados, na prática, por meio de ações de comunicação
distintas; como apoio a projetos, uso de redes sociais, elaboração de sites conceituais,
anúncios em revistas especializadas e até mesmo nos próprios produtos das coleções, que
podem servir como plataformas comunicacionais do estilo da grife.
Para definir os valores da marca projetados nas estratégias de comunicação,
consideramos a análise da entrevista feita com Oskar Metsavaht e com o gerente de Relações
Corporativas da empresa, e escolhemos os sete principais atributos da identidade da marca;
expostos no quadro a seguir:
Principais atributos da marca Osklen
Despojada
Urbana
Casual Chic
Inovadora
Sustentável
Moderna
Sofisticada
Quadro 4: Quadro Demonstrativo – Principais atributos da marca Osklen
Fonte: Elaborado pela autora
É importante ressaltar que estes atributos não estão expostos por ordem de
importância. Os atributos “casual chic” e “despojada” podem ser co-relacionados, porque a
marca trabalha com um estilo de roupas informais, que refletem o clima e o litoral da cidade
de origem da Osklen. Além disso, este estilo foi declarado pelo gerente de Relações
Corporativas da grife.
84
A praticidade das roupas para um dia a dia agitado em uma cidade grande, o design
casual e o fato da grife ter sua origem em uma capital é que conferem à marca, a característica
de “urbana”.
O aspecto “sustentabilidade” foi frequentemente comentado na entrevista de Oskar e
declarado na entrevista com o gerente de Relações Corporativas. Além disso, foi possível
perceber na trajetória da grife alguns projetos e campanhas publicitárias ligados ao tema.
Acreditamos que este atributo também confere inovação à marca, por meio do uso de matériaprima alternativa.
A sofisticação pode ser relacionada com a confecção das roupas por processos
sustentáveis, com uso de matéria-prima alternativa; e por se tratar de uma marca posicionada
no mercado de luxo de moda.
Por fim, como declarou o gerente de Relações Corporativas da grife na entrevista feita
por e-mail, em 11 de novembro de 2010, a contemporaneidade consiste em um valor,
interpretado no atributo “moderna”. É um valor que também se liga ao atributo
“sustentabilidade”, uma vez que a sustentabilidade consiste em uma tendência atual para as
marcas de moda que trabalham com o novo luxo no mercado: a eco-moda.
Acredita-se que o uso da comunicação estratégica pode ser fundamental para o
processo de criação e difusão destes atributos. No entanto, entre o que a liderança afirma
projetar e o que é possível identificar em algumas estratégias de comunicação da grife, pode
haver algumas lacunas nas percepções dos usuários da marca, que serão avaliadas a seguir.
5.3 Como a marca constrói sentidos: a projeção de seus atributos nas estratégias de
comunicação
A cultura organizacional refere-se, de acordo com Hatch e Schultz (2003a, 2003b) e
Schultz (2005), aos valores e crenças organizacionais, manifestados sob a perspectiva e o
comportamento dos empregados. Entende-se que a cultura pode ser compreendida como os
valores e crenças projetados nos dispositivos midiáticos da organização e esse será o foco de
análise a seguir.
Para tanto, considerou-se a análise do desfile da coleção Oceans Verão 2011.
Acredita-se que o desfile sintetiza o modo da Osklen entender o conceito de moda e, sendo
85
um dos dispositivos midiáticos de projeção da marca, consiste em um elemento da cultura
organizacional. O desfile foi assistido presencialmente durante a edição Verão 2011 da São
Paulo Fashion Week, na capital São Paulo, em 10 de junho de 2010. A fim de compreender o
contexto o qual a coleção foi lançada, a ambientação do evento foi considerada. Também foi
utilizado o jornal oficial do evento distribuído no dia do desfile, além da edição especial da
revista “ISTO É Gente”, assinada pelo fundador e diretor criativo do evento, Paulo Borges,
publicada em 14 de junho de 2010 e que apresenta a matéria “Um dia com Oskar Metsavaht”
referente à coleção lançada no evento. Também foram consideradas duas matérias
jornalísticas, publicadas no site oficial da São Paulo Fashion Week: uma consiste numa
resenha crítica do desfile, proposta pela jornalista de moda Erika Palomino; e a outra
apresenta a proposta do desfile, escrita pela jornalista de moda Ana Pinho, ambas publicadas
em 10 de junho de 2010. Além disso, analisou-se o programa do desfile distribuído para os
convidados.
Acredita-se que a campanha publicitária também consiste em um elemento da cultura
organizacional, por ser um dispositivo midiático de projeção da marca. Portanto, também foi
feita uma análise da campanha publicitária da coleção Oceans Verão 2011, veiculada no site
institucional da Osklen no mês de setembro de 2010. As fotos da campanha publicitária foram
coletadas no site institucional da marca durante o mês de setembro de 2010. O contexto para a
análise das peças consistiu no lançamento da coleção na São Paulo Fashion Week e no
conceito proposto para a mesma.
5.3.1 Desfile Osklen – Oceans Verão 2011
Para a análise dos atributos projetados pela marca, foi avaliado, primeiramente, que
atributos foram projetados no desfile da grife Osklen; apresentado no São Paulo Fashion
Week, em 10 de junho de 2010, na coleção Oceans Verão 2011.
Importante ressaltar que o desfile consiste, de acordo com Corbellini (2007) em um
evento que pode gerar grande cobertura midiática e servir de contato direto entre a marca e
grupos de relacionamento importantes, como os líderes de opinião e a imprensa. Além disso,
Soloaga (2007) ressalta que os desfiles consistem em uma oportunidade de projeção das
propostas da marca, sem a necessidade de utilização de palavras, mas apenas de imagens de
86
grande impacto que se tornam portadoras das mensagens que a marca deseja projetar a
respeito do seu estilo e do tipo de confecção que costuma trabalhar.
A participação da grife no maior evento de moda da América Latina já explicita a
estratégia da marca, comentada por Oskar Metsavaht, de obter maior divulgação e cobertura
midiática. Entende-se, portanto, que o desfile faz parte da estratégia de divulgação e
consolidação do estilo de vida da grife para públicos como jornalistas de moda e líderes de
opinião.
A fim de compreender o contexto o qual a coleção foi lançada, analisa-se a seguir a
ambientação do evento; o jornal oficial do evento distribuído no dia do desfile; a matéria da
edição especial da revista “ISTO É Gente”, publicada em 14 de junho de 2010: “Um dia com
Oskar Metsavaht”; além de duas matérias jornalísticas, publicadas no site oficial da São Paulo
Fashion Week: a resenha crítica do desfile, proposta pela jornalista de moda Erika Palomino;
e a apresentação da proposta do desfile, escrita pela jornalista de moda Ana Pinho, ambas
publicadas em 10 de junho de 2010. Posteriormente, analisa-se o desfile em si, bem como o
programa do desfile distribuído para os convidados.
Analisando a ambientação do lugar em que aconteceu o SPFW, percebemos a relação
indireta do atributo “sustentabilidade” da grife com o incentivo de reciclagem de lixo em
diversos locais do evento; com lixeiras identificadas para a coleta seletiva de papel, plástico,
metal e lixo orgânico.
Figura 15: Coleta Seletiva no São Paulo Fashion Week
Fonte: Fotografia feita pela autora durante o evento SPFW
87
Outro aspecto do evento que pode ser associado com a projeção do atributo
“sustentabilidade” da grife consiste no projeto de compensação da emissão de gás carbônico
emitido durante toda a montagem e realização do evento, intitulado Carbon Free. Segundo o
site Moda Eventos,
a parceria da ONG Iniciativa Verde com o SPFW começou em 2007, quando Paulo
Borges identificou no movimento Carbon Free um vetor de mudança em direção à
sustentabilidade, transformando-o no primeiro evento de moda compensado do
mundo. (SÃO PAULO..., 2010).
A Osklen também já realizou parceria com o projeto Carbon Free, ao desenvolver,
juntamente com a fabricante de bicicletas Caloi, um projeto que visou a conscientização para
a emissão de gás carbônico na atmosfera.
A entrada do evento era identificada com a marca do projeto:
Figura 16: Parceria São Paulo Fashion Week e projeto Carbon Free
Fonte: Fotografia feita pela autora durante o evento SPFW
A edição do SPFW Journal do dia do desfile também apresentava a proposta da
parceria do evento com o projeto Carbon Free. Na capa, existe o símbolo e o nome do projeto,
juntamente com a frase: “Cultive, preserve, recicle, neutralize-se. Esta edição é neutra em
carbono” (SPFW Journal, 2010).
Outro elemento da edição do SPFW Journal que pode ser indiretamente associado
com o atributo “sustentabilidade” da grife Osklen é que a publicação é toda feita em papel
88
reciclado. Esta edição, no entanto, não apresentou nenhuma matéria sobre a Osklen para ser
analisada.
No ambiente do evento foi realizada a exposição “Estilo Skate”, patrocinada pela Oi,
empresa de telecomunicações. O objetivo da exposição, segundo publicidade veiculada no
SPFW Journal, consistia em apresentar a influência do skate na moda, nas artes e na
sociedade.
Nesta exposição, a Osklen exibiu algumas fotos da coleção Inverno 2004 e 2005
Urban Vehicle, juntamente com uma nota explicativa sobre a relação do esporte skate com a
marca.
Figura 17: Exposição Oi Estilo Skate – Participação da grife Osklen
Fonte: Fotografia feita pela autora durante o evento SPFW
89
Figura 18: Exposição Oi Estilo Skate – Osklen e Skate
Fonte: Fotografia feita pela autora durante o evento SPFW
Na nota explicativa sobre a relação do esporte skate com a marca, é possível associar
algumas palavras e expressões do texto com alguns dos principais atributos da marca:
inovadora, urbana, despojada, casual chic e sustentável.
A expressão “nova atitude”, “visão futurista” e uso constante do verbo “adaptar”
podem se associar ao atributo “inovadora” da marca; refletindo uma postura de busca por
mudanças em uma perspectiva além do tempo presente.
As expressões “cena urbana”, “arquitetura urbana”, “veículo urbano”, “cidades”
também pode ter uma relação direta com o atributo “urbana”. A projeção deste atributo
também pode ser percebida quando afirma-se, em nota, que o skate consiste na prancha de
surfe dos espaços urbanos. Importante ressaltar que skate e surfe são dois esportes citados que
reforçam o estilo de vida que a marca projeta.
Outras expressões como “produtos que facilitam a nossa mobilidade”, “ergonomia”,
“conforto”, “liberdade de movimentos” e “prático” podem ser associadas com os atributos
“despojada” e “casual chic”. São expressões que podem representar o estilo de roupas mais
descontraídas; adaptadas para o clima tropical da cidade do Rio de Janeiro e, claro, do Brasil;
que facilitam a locomoção e os movimentos corporais, trazendo ergonomia e conforto durante
o uso.
90
Por fim, a expressão “não poluente” remete ao atributo “sustentabilidade” da marca. A
nota defende o uso do skate como forma alternativa de veículo para a vida urbana, sugerindoo como substituto dos automóveis.
Na reportagem “Um dia com Oskar Metsavaht”, de Zaramella (2010), também é
possível perceber a projeção de vários atributos da marca. Primeiramente, a repórter apresenta
os esportes que o dono da Osklen costuma praticar; uma ligação direta com o estilo de vida
defendido pela marca, explicitado por meio de expressões como “escalada nas montanhas do
Himalaia”, “mergulho no mar do Caribe”, “Power pilates”, “ioga” e “surfe”.
Nesse sentido, Zaramella (2010, p.35) afirma que o estilo de vida de Oskar, “(...)
conectado simultaneamente ao urbano e à natureza, às artes e aos esportes, e uma constante
necessidade de experimentação, que o levaram a desenvolver uma marca única (...)”.
Destacamos as palavras nesta citação para enfatizar a presença dos atributos da marca no
texto da jornalista de moda. A palavra “natureza” pode ser associada com o atributo
“sustentabilidade”, devido às ações de preservação do meio ambiente que a marca costuma
promover; e a expressão “necessidade de experimentação” pode ser associada ao atributo
“inovadora”.
Na reportagem, relata-se o encontro de Oskar Metsavaht com o editor de moda da
revista americana Vanity Fair, Michael Roberts. Segundo Zaramella (2010, p.36), a percepção
do editor sobre a Osklen é de que a marca tornou-se uma referência do estilo de vida
brasileiro, no exterior. Na declaração de Michael Roberts, os produtos da marca “(...) são
como as obras do Niemeyer. No começo, existe uma certa estranheza pela pureza das
formas, mas o toque de Brasil está ali. É uma roupa contemporânea, independente de
modismo ou folclore”. Entendemos, nas palavras e expressões em destaque, que o atributo
“moderna” pode ser associado à palavra “contemporânea” e ao arquiteto Niemeyer,
reconhecido como um dos arquitetos mais influentes na Arquitetura Moderna Internacional. A
expressão “pureza das formas” pode ser relacionada ao atributo “casual chic”, que caracteriza
um estilo de roupa com formas mais simples e práticas.
Zaramella (2010, p.38) afirma que “(...) o estilista também atua em projetos ecoconscientes (...)”, o que demonstra ligação direta com o atributo “sustentabilidade”; além de
demonstrar a relação do estilo de vida da marca com a rotina da cidade do Rio de Janeiro, ao
comentar que Oskar “(...) foi convidado a desenvolver, em parceria com sua agência
multimídia, a Om.art, o conceito e estilo carioca para o filme Rio, Eu te Amo”
(ZARAMELLA, 2010, p.37).
91
No dia do desfile da coleção Oceans Verão 2011, foi publicada uma matéria no site
FFW Notícias sobre a inspiração de Oskar Metsavaht para a criação do conceito e do estilo
das roupas. Segundo a reportagem, a coleção surgiu a partir de uma experiência de mergulho
que Oskar teve, há 10 anos, na ilha caribenha de Mustique. O impulso para tornar esta
experiência um conceito de moda, no entanto, só aconteceu quando, em 2010, o dono da grife
realizou um mergulho no Rio de Janeiro sem utilizar tanques de oxigênio, mas apenas
técnicas de respiração.
As cores da coleção consistem em tons de azul, uma alusão às cores da água. Tons de
prata e branco também se fazem presente, pois, segundo o site FFW Notícias, representam os
tons de reflexo de luz na água. O tecido mais utilizado para a confecção das roupas consistiu
no algodão, pela facilidade que a matéria-prima possui para receber pigmentos.
As roupas, portanto, foram artesanalmente tingidas para a coleção e “(...) o pigmento
índigo (natural, como manda o Instituto-e) foi processado de maneira completamente
manual pela equipe, e até o próprio Metsavaht colocou a mão na massa – e ficou com
vestígios de azul até o dia da visita, quando algumas peças haviam secado pouco antes”
(OSKAR..., 2010).
A técnica de pigmentação do tecido, portanto, seguiu o padrão sustentável que a marca
costuma trabalhar em suas matérias-primas. Além disso, o “processo completamente manual”
de pigmentação das peças reforça o atributo “sofisticação” da marca.
Figura 19: Oskar Metsavaht e o processo de pigmentação das roupas da coleção Oceans Verão 2011
Fonte: Site FFW Notícias
92
Outro aspecto que se liga ao atributo “sustentabilidade” consiste no comentário de
Oskar, no portal de notícias FFW, sobre a realização de uma parceria com a UNESCO para a
realização de projetos que favoreçam o patrimônio cultural subaquático.
Também no portal de notícias FFW, encontramos uma resenha crítica sobre o desfile,
feita pela jornalista de moda Érica Palomino (2010), em que foi possível identificar críticas ao
desfile, apontando a falta de coerência e consistência com os atributos desejados e projetados
pela marca. Segundo Palomino (2010),
a coleção Mergulho no Azul da Osklen se mostra, ao menos na passarela, um
mergulho no imenso tédio. (...) a Osklen cai agora na encruzilhada da simplicidade
em excesso – quando se evidencia a falta de um conceito de “coleção”. (...) no
desfile nos ressentimos de mais idéias, e de vê-las desdobradas de modo mais
consistente. (...) ao desfile cabe a criação de uma imagem de moda – e não apenas de
uma seqüência algo aleatória de looks. (...) E a evolução da moda brasileira (e do
próprio lifestyle made-in-Brazil) exige mais do que o trabalho de beneficiamento
dos materiais e de t-shirts e calças "descoladas". O processo é importante – mas
não é tudo (PALOMINO, 2010).
Interpretamos que os comentários “(...) a evolução da moda (...) exige mais do que o
trabalho de beneficiamento dos materiais (...)” e “o processo é importante – mas não é tudo”,
demonstram, segundo a opinião da jornalista de moda, que houve uma supervalorização do
processo artesanal das peças.
O comentário “simplicidade em excesso” pode ser interpretado como uma crítica ao
estilo “casual chic” das roupas apresentadas no desfile da marca. E, por fim, o comentário
“(...) a evolução da moda (...) exige mais do que o trabalho de beneficiamento dos materiais e
de t-shirts e calças descoladas” pode ser interpretado como uma crítica ao atributo
“despojada”. Interpretamos que, para a jornalista, possa ser preciso oferecer mais do que
roupas e acessórios despojados e ir além do design casual; que pode simplificar a confecção
da coleção e empobrecer a expressão do conceito da coleção nas indumentárias.
Tendo em vista a análise do contexto no qual o desfile da coleção Oceans Verão 2011
foi apresentado, analisa-se o desfile em si. Ao assistir ao desfile, foi observado que o cenário
para o mesmo era bastante casual e despojado, consistindo apenas de uma passarela branca e
uma projeção de um oceano, com diferentes tons de azul, em movimento.
93
Figura 20: Cenografia do desfile Osklen Oceans Verão 2011
Fonte: Site institucional da Osklen
Também foram observados alguns elementos simbólicos que condiziam com o tema
Oceans, como a projeção do tridente de Poseidon logo no início do desfile. Segundo a
mitologia grega, Poseidon era o deus supremo dos mares.
Figura 21: Projeção do tridente de Poseidon no desfile Osklen Oceans Verão 2011
Fonte: Site institucional da Osklen
94
Figura 22: Poseidon
Fonte: Site da Wikipédia
Alguns acessórios, tecidos e bordados utilizados no desfile também puderam ser
associados com o universo simbólico do tema Oceans. O uso de paetês em algumas roupas e
uma mochila em couro, por exemplo, lembravam escamas de peixe.
Figura 23: Osklen Oceans Verão 2011 - Escamas de peixe
Fonte: Site FFW Notícias
Algumas roupas eram feitas de um tecido que parecia estar molhado, numa associação
direta com a água dos oceanos.
95
Figura 24: Osklen Oceans Verão 2011 – Tecido molhado
Fonte: Site FFW Notícias
Um acessório muito utilizado durante o desfile consistiu nos óculos utilizados por
mergulhadores.
Figura 25: Osklen Oceans Verão 2011 – Óculos de mergulho
Fonte: Site FFW Notícias
Algumas peças de roupa apresentavam uma trama de tecido que se assemelhava a uma
rede de pescaria.
96
Figura 26: Osklen Oceans Verão 2011 – Rede de pesca
Fonte: Site FFW Notícias
O tema da coleção também reforçava a divulgação do estilo de confecção da grife,
voltado para o beach wear e o surfe; além de consistir em uma alusão ao estilo de vida da
marca e lembrar a rotina praiana da capital carioca. As roupas apresentavam aparência
despojada e cortes simples, com peças casuais para o verão, como bermudas, calças de
algodão, regatas e vestidos.
Para os convidados do desfile, foi distribuído um informativo contendo informações
sobre o conceito da coleção; cores utilizadas; tecidos, dentre os quais se destacou a utilização
do algodão orgânico e-fabrics; as técnicas de tingimento, enfatizando o uso de “pigmentos
naturais” e “processo artesanal” e que tipos de acabamentos as peças receberam. Além disso,
o informativo trazia informações sobre o Instituto-e e o projeto e-fabrics; sobre a
neutralização de carbono que a Osklen realiza em suas operações de loja e escritório e, por
fim, sobre a origem sustentável do algodão orgânico.
Observou-se, por meio da análise da ambientação do São Paulo Fashion Week e da
participação da Osklen na exposição “Estilo Skate”, ambos em 10 de junho de 2010; no
SPFW Journal, também publicado em 10 de junho de 2010; na reportagem “Um dia com
Oskar Metsavaht” publicada na edição especial de 14 de junho de 2010 da revista Isto É
GENTE; na matéria divulgada no portal FFW em 10 de junho de 2010 “Oskar Metsavaht: o
verão da Osklen 2011 é um mergulho no azul” e na resenha crítica de Érica Palomino,
divulgada no mesmo portal e na mesma data; em diversos elementos simbólicos do desfile e
no informativo distribuído aos convidados que todos os sete principais atributos identificados
97
na análise da visão estratégica da Osklen (despojada, urbana, casual chic, inovadora,
sustentável, moderna e sofisticada) foram projetados nas estratégias de comunicação da
marca; havendo percepções positivas e negativas sobre os atributos. No entanto, é importante
ressaltar que nem todos os atributos foram projetados em todos os materiais analisados, o que
sinaliza que a produção de sentido sobre os atributos da marca é diversificada, embora haja
padrões nos textos que demonstram uma coerência na projeção dos atributos.
Nesse sentido, foi possível identificar a estrutura do modelo comunicacional que
engloba a produção de sentido, apresentado por Verón (2004), na análise da visão estratégica
e na análise da projeção dos atributos nas estratégias de comunicação da marca. Entendemos,
a partir da estrutura proposta no modelo, que a liderança consiste no pólo da produção, e o
pólo de reconhecimento dos discursos constitui todo o material analisado sobre o desfile da
marca. Constatamos que houve circularidade não-linear de sentidos produzidos, uma vez que
cada discurso produzido neste processo não apresentou todos os atributos da marca, mas
apenas alguns atributos.
Entendemos, por fim, de acordo com o material analisado, que há uma tentativa de
alinhar a projeção dos atributos por parte da liderança com as percepções dos consumidores
do estilo de vida da grife, como os fashionistas, os jornalistas e editores de revistas de moda.
No entanto, nem sempre isto acontece; haja vista o depoimento crítico da jornalista de moda
Érica Palomino sobre o desfile da coleção Oceans Verão 2011.
Procuraremos identificar, em seguida, dentre os principais atributos da marca, quais
poderão ser encontrados na análise da campanha publicitária da coleção Oceans Verão 2011.
5.3.2 Campanha publicitária Osklen – Oceans Verão 2011
Durante a realização do desfile da Osklen, o processo de difusão de tendências está
sendo desenvolvido para, posteriormente, consolidar-se em moda. Neste processo, os meios
de comunicação de massa também contribuem para a difusão das tendências, uma vez que
facilitam o acesso às principais informações sobre o assunto (GARCIA; MIRANDA, 2007).
Nesse sentido, uso constante de publicidade pode ser crucial para a transformação de
uma tendência em moda. Anúncios que compõem as revistas e jornais especializados no setor
98
precisam ser planejados e desenvolvidos para apresentarem informação de moda útil e de
acordo com as tendências da estação (SOLOAGA, 2007).
Para o dono da marca Osklen, a campanha publicitária de determinada coleção é
direcionada para o consumidor regular, que não entende tanto de moda, mas gosta da grife.
Para este grupo de relacionamento, Oskar Metsavaht afirma que são feitas campanhas
publicitárias clássicas em revistas, nas quais é priorizado o uso de imagens com qualidade
estética (DE IPANEMA..., 2009).
Por estas razões, além de acreditar que a campanha publicitária transmite elementos da
cultura organizacional, foi feita uma análise da campanha publicitária do desfile apresentado
no São Paulo Fashion Week. As fotos12 da campanha publicitária da coleção Oceans Verão
2011 foram coletadas no site institucional da marca e as mesmas imagens foram utilizadas em
revistas de moda e outdoor.
Nota-se, primeiramente, que a campanha não foi feita com celebridades nem modelos
famosos. Apesar de Corbellini (2007) afirmar que celebridades e modelos famosos
representam uma comunicação de grande impacto, sendo, de acordo com Soloaga (2007), um
tipo de estratégia que pode atrair maior atenção midiática para a marca; pode-se inferir que a
marca Osklen não busca este tipo de estratégia por priorizar a divulgação da marca por si
mesma.
Além disso, observa-se que, em todas as imagens, destacam-se muito mais as roupas
do que os modelos. Primeiramente porque, com um fundo branco, as cores das roupas são
ressaltadas. Os modelos também não usam acessórios, como brincos, colares ou pulseiras, e a
maquiagem é incolor. As expressões faciais dos modelos são praticamente as mesmas em
todas as fotos: sem sorrisos, algumas com o olhar para frente, outras para baixo e algumas
para o lado, mas todas pouco chamativas. Tudo isso consiste em um apelo para o olhar focarse exclusivamente nas roupas. Nesse sentido, é possível afirmar que a campanha publicitária
da coleção Oceans Verão 2011 objetiva, por meio das roupas, destacar o estilo despojado e
casual chic da grife.
Todas as imagens são assinadas pela marca e não apresentam nenhum texto que
comente o processo artesanal de tingimento das roupas com pigmentos naturais e a origem
sustentável dos tecidos utilizados, o que exclui da campanha a projeção dos atributos
“sofisticada”, “sustentável” e “inovadora”. Entretanto, por algumas indumentárias
12
Todas as fotos coletadas encontram-se no ANEXO A – Campanha Publicitária Osklen Oceans Verão 2011
99
apresentarem dobras em tecido, poderíamos observar um trabalho de costura minucioso, o que
poderia conferir às peças algum aspecto de sofisticação e a projeção deste atributo.
Poucos elementos remetem ao tema Oceans. Em uma das imagens, o modelo aparece
com uma camiseta com o nome da coleção; os tons de azul confirmam a proposta de Oskar
em se trabalhar com essas cores, representativas da experiência de mergulho que inspirou a
criação da coleção; a modelo carrega, pendurado no pescoço, um óculos de mergulho; há uma
foto em que a modelo aparece com um objeto que lembra a barbatana triangular de um
tubarão; o maiô que a modelo usa lembra uma roupa de mergulho.
A campanha consiste em uma representação da moda beach wear e surfe, muito
trabalhadas pela marca, uma vez que o tema da coleção remete à estes estilos. A campanha
também pode ser considerada como uma representante do estilo de vida da grife, por estar
associada ao esporte mergulho e ao surfe, pelo tema lembrar praias e, assim, o Rio de Janeiro,
cidade significativamente simbólica para a grife.
Não foi possível associar nenhum elemento da campanha aos atributos “urbana” e
moderna”. Também não identificamos os atributos “sustentável” e “inovadora”. É possível,
no entanto, perceber os atributos “sofisticada”, “despojada” e “casual chic”. Para o
consumidor regular, portanto, não foram projetados todos os atributos da marca nesta
campanha. É preciso considerar, ainda, que os atributos percebidos na campanha da coleção
Oceans Verão 2011 podem não ser claros para quem nunca obteve conhecimento da marca e
observa a campanha pela primeira vez. Também é possível afirmar que, mesmo para os que
conhecem a marca, a percepção dos atributos projetados nesta campanha poderia ser diferente
da percepção aqui defendida.
Embora não tenha sido percebida a projeção de todos os atributos na campanha
publicitária em análise, consideramos que os atributos “sofisticada”, “despojada” e “casual
chic” projetados na campanha Oceans Verão 2011 estão alinhados com os atributos
defendidos pela visão estratégica da grife. Por meio dos atributos identificados nesta
campanha é possível afirmar que o foco para a campanha consista, principalmente, na venda
dos produtos da grife e do estilo das roupas.
A venda do estilo de vida da marca também é percebida na campanha, porém de
maneira mais implícita, pois, apesar da associação da coleção com os esportes “mergulho” e
“surfe”, que fazem parte do universo simbólico do estilo de vida da grife; as imagens dos
anúncios publicitários focam-se muito mais nas roupas em si do que em artefatos simbólicos
que representem, de maneira mais clara, o estilo de vida da Osklen.
100
5.4 Como a marca constrói sentidos: as percepções dos usuários da comunidade virtual
A atividade social das empresas de moda na Internet consiste, cada vez mais, em
objeto de interesse por parte dos consumidores, o que concede à rede um importante meio
informativo sobre o histórico da marca, bem como um espaço potencial de relacionamento
(SOLOAGA, 2007).
O uso da Internet em estratégias de comunicação de marcas de moda pode ser muito
útil, pois por meio da rede é possível “(...) estabelecer afinidades, aprofundando o discurso
iniciado com a publicidade e oferecer ao consumidor uma possibilidade de interação direta
com a marca” (CORBELLINI, 2007, p. 293).
A Internet ainda contribui para maior circulação de informações de moda, acelerando
tanto a divulgação, quanto a consolidação e o encerramento de uma tendência (CALDAS,
2004).
Estes aspectos motivaram a definição da análise da comunidade virtual da Osklen na
rede social Orkut, visando a compreensão das percepções dos participantes sobre os atributos
da marca. A comunidade, inserida na categoria Moda e Beleza, continha, em cinco de
novembro de 2010, o maior número de participantes (49.395); apresentava questões sobre a
marca em seu fórum de discussões e discorria sobre a marca na descrição do perfil da
comunidade. Por estes fatores, a comunidade “Osklen” foi a escolhida.
Foi feita uma análise qualitativa sobre a descrição do perfil da comunidade, além das
perguntas do fórum. Também foi feita uma pesquisa para que os participantes pudessem votar
nos atributos que consideravam os mais adequados para caracterizar a marca. A pesquisa foi
publicada em cinco de novembro de 2010 e permaneceu disponível para votação até o dia 22
de novembro de 2010. Os resultados foram analisados qualitativa e quantitativamente.
Analisando, primeiramente, a descrição do perfil da comunidade, é possível perceber
que, embora ela se defina como a “comunidade oficial da Osklen”, os moderadores da
comunidade consistem em participantes comuns da rede social, e não fazem parte da liderança
da empresa.
O texto do perfil da comunidade explica a origem do nome Osklen, comenta que a
grife foi fundada a partir da venda dos casacos de neve e afirma que consiste em uma marca
de repercussão nacional e internacional. Em seguida, aponta alguns nomes de coleções da
marca sem, no entanto, fazer qualquer alusão aos propósitos de cada coleção.
101
A descrição da comunidade apresenta algumas frases que podem ser relacionadas com
os atributos “sustentável” e “inovadora”: “Mind Environment Future13”, “Better life in the
new millenium14” e “Life is an endless environment15”. Percebemos a relação da
sustentabilidade com estas expressões porque as mesmas utilizam as palavras “meio
ambiente” e, implicitamente, discorrem sobre a necessidade de uma vida melhor no futuro,
por meio de ações de preservação da natureza que podem impactar no futuro e no novo
milênio. Para tanto, é possível afirmar que o atributo “inovadora” está presente nestas
expressões, uma vez que é preciso inovar a mentalidade e as ações que poderão trazer
impactos menos agressivos ao meio ambiente. A disposição destas frases na descrição do
perfil da comunidade, entretanto, não necessariamente significam que há uma percepção
significativa dos atributos “sustentável” e “inovadora” da marca por parte dos usuários.
A expressão “cool trips16” diz respeito a um aspecto do estilo de vida que a marca
defende, além do texto do perfil reforçar que existe um estilo de vida atrelado à marca ao
apresentar a palavra “lifestyle” na descrição; muito embora não discorra sobre que aspectos
definem o estilo de vida relacionado a grife. Apesar da expressão “estilo de vida” estar na
descrição do perfil da comunidade, isto também não quer dizer que os usuários defendem ou
praticam o estilo de vida defendido pela marca.
Analisando as perguntas do fórum da comunidade, espaço destinado às discussões,
com possibilidade de elaboração de perguntas e de respostas por qualquer participante da
comunidade; foram encontradas apenas oito perguntas, dentre as quais apenas duas estão
relacionadas ao consumidor da grife (“Qual o perfil de quem usa Osklen” e “A pessoa acima
parece usar Osklen?”) e três dizem respeito de marcas concorrentes (“Qual marca atualmente
competiria com a Osklen?”, “A Osklen vs Cavaleira = Rio vs São Paulo?” e “Oakley, você já
ouviu falar?”). Pelas perguntas do fórum, portanto, não foi possível identificar nenhuma
relação com os principais atributos da marca.
Sobre as duas perguntas relacionadas ao consumidor, a primeira, “Qual o perfil de
quem usa Osklen”, postada em 18 de maio de 2010 e com 509 respostas, em 18 de janeiro de
2010; apresenta somente um comentário de uma participante interessada em discutir o assunto
e ela é a responsável pela criação da pergunta no fórum da comunidade: “Olá gente! Qual o
perfil de quem usa Osklen? Usa por nome ou por ser um estilo de vida?”. As outras 508
13
Mente, meio ambiente, futuro.
Uma vida melhor no novo milênio.
15
A vida é um eterno meio ambiente.
16
Viagens legais.
14
102
respostas não apresentam nenhum comentário sobre os motivos de se consumir a marca, mas
apenas conversas informais entre os participantes.
A pergunta “A pessoa acima parece usar Osklen”, publicada no fórum em 24 de
novembro de 2009, apresenta, em 18 de janeiro de 2010, 1.856 respostas. No entanto,
nenhuma das respostas discute a pergunta ou justifica porque determinado participante parece
usar a marca ou não. Entretanto, foram encontradas duas respostas que indicam que há uma
valorização da marca enquanto consumo de luxo, uma vez que se critica o usuário que parece
não usar Osklen e sim marcas populares: “Olhei seu álbum de fotos e não vi você com uma
peça sequer da Osklen, você usa sabe o que? C&A e Riachuelo”; “Esse ai ta com cara de
Riachuelo”.
Sobre a pesquisa proposta, que perguntava aos participantes da comunidade quais
características (atributos) poderiam ser associadas à marca Osklen, obteve-se o resultado de
58 votos. O atributo “moderna” foi o mais votado, num total de 12 votos; em seguida, o
atributo “casual chic”, com 11 votos; com a mesma quantidade de votos, os atributos
“despojada” e “sofisticada” empataram em terceiro lugar; com sete votos, o atributo “urbana”
ficou em quarto lugar e, por fim, com um empate de seis votos, ficaram por último os
atributos “inovadora” e “sustentável”.
Figura 27: Pesquisa junto à comunidade Osklen
Fonte: Comunidade Osklen do Orkut
O segundo e terceiros atributos mais votados, “casual chic”, “despojada” e
“sofisticada” consistiram nos mesmos atributos identificados na análise da campanha
103
publicitária da grife. Nesse sentido, é possível afirmar que os atributos mais percebidos pelos
participantes da pesquisa podem estar associados ao constante contato dos consumidores
regulares com as campanhas publicitárias da marca.
Acredita-se que, para a Osklen, a percepção destes atributos em detrimento dos outros;
tratando-se de uma estratégia de venda dos produtos da grife; contribui para a venda do estilo
das roupas e para o sucesso do consumo da marca.
Apesar deste resultado e de não haver discussões sobre os atributos da marca no fórum
da comunidade, nenhum atributo foi desconsiderado na votação da pesquisa, o que demonstra
que todos os atributos da marca são percebidos, ainda que uns mais que outros. Ainda assim,
percebe-se que um possível espaço de interação social e de produção de sentido sobre a marca
é pouco utilizado pelos participantes. Isto foi percebido, por exemplo, no número de votos da
pesquisa realizada (58), em relação ao número de participantes da comunidade virtual (49.245
na data de encerramento da pesquisa); além das poucas perguntas feitas no fórum da
comunidade e de conversas informais nas respostas das perguntas, ao invés de discussões
sobre a marca.
104
6 CONCLUSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir dos dados empíricos analisados e do referencial teórico no qual esta pesquisa
foi baseada, é possível destacar que a comunicação, sob uma perspectiva da produção de
sentido, apresenta-se nos diversos discursos identificados sobre os atributos da marca;
legitimando a circularidade de sentidos que caracterizam os processos de comunicação
estratégica pautados sob esta visão. Conforme já visto, a perspectiva da produção de sentido
concebe a análise da comunicação de marcas a partir de um contexto histórico, social e
cultural; em que se faz necessário entender as relações existentes entre os diversos atores
sociais, bem como as mediações entre estes atores e os meios de comunicação. Nestas
interações, a circularidade de sentidos produzidos é caracteristicamente não-linear, uma vez
que os discursos produzidos neste processo não resultam em apenas um único efeito, mas em
uma diversidade de efeitos possíveis; qualificando o processo comunicacional enquanto um
sistema complexo de discursividades sociais (VERÓN, 2004).
Durante a análise dos processos de comunicação que projetavam os atributos da
marca, bem como dos processos os quais estes atributos eram percebidos; foi possível
constatar que a circularidade de sentidos sobre os atributos conferiram à identidade
organizacional da Osklen um caráter instável, eminente do processo de inter-relações
existentes entre os interlocutores, o ambiente e a cultura organizacional. Este caráter instável
deve-se ao fato de que, apesar da continuidade dos atributos identificados; o sentido destes
atributos sofreu alterações de acordo com as percepções dos interlocutores, analisados em
vários contextos espaço-temporais. Apesar das diversas interpretações acerca dos atributos
que contribuem para a construção da identidade da Osklen, criarem paradoxos sobre a marca,
é esta “instabilidade adaptativa” que possibilita o sucesso da marca em um contexto complexo
e multi-relacional (GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000; HATCH; SCHULTZ, 1997, 2002,
2005).
Na análise da visão estratégica da organização e da cultura organizacional, percebe-se
que a Osklen buscou alinhar os atributos que contribuem para a sustentação da sua identidade
com as estratégias de comunicação avaliadas. Nesse sentido, a Osklen procura valorizar a
relação com seus interlocutores, neste caso a imprensa especializada em moda e os
consumidores da marca, num processo de trocas simbólicas que visa a legitimação do
discurso da marca, dentro de seu contexto organizacional. A elaboração do discurso da marca
105
foi possível por meio da identificação dos atributos relativos à própria organização; estes que
foram reconhecidos, legitimados e até criticados pelas percepções dos interlocutores
analisados.
Observa-se também que o processo de construção do discurso da marca Osklen pode
ser pautado na perspectiva simbólica de construção de marcas, apresentada sob a ótica das
autoras Hatch, Schultz e Ciccolella (2004) e Hatch e Schultz (2008). Estas autoras entendem
que uma marca é construída a partir dos grupos de relacionamento que interagem com a
organização e constróem significados a partir das projeções dos atributos da marca. A
construção destes significados é possível por meio de uma fusão de redes simbólicas, tanto da
identidade, quanto da cultura e da imagem organizacional; que constituem a rede simbólica da
marca, expressa em diversos artefatos que funcionam como símbolos icônicos na construção
de percepções sobre a organização.
Apesar da organização Osklen preocupar-se em alinhar os atributos que contribuem
para a construção da sua identidade com as estratégias de comunicação avaliadas,
valorizando, desta forma, a relação com seus interlocutores; a valorização dos atributos da
marca por parte dos usuários da comunidade virtual não ocorre da forma desejada pela
liderança da grife. Conforme apontam os dados, vê-se que os participantes da comunidade
virtual não estão envolvidos com questões que envolvem a marca; principalmente as questões
relacionadas com a sustentabilidade, que consiste no atributo mais importante da marca. Isto
demonstra que o espaço virtual analisado não consiste em um meio de comunicação que
colabora significativamente com percepções sobre a marca, pois a construção social de
significações de marca por parte de integrantes da comunidade, de acordo com Kornberger
(2010), envolve alguns aspectos como a interpretação, a avaliação e até mesmo a rejeição de
opiniões sobre a marca; e não é isto que ocorre na comunidade virtual analisada.
Desta forma, percebe-se que, mesmo havendo um alinhamento de perspectivas entre a
visão estratégica da organização e a cultura organizacional, há lacunas entre a visão, a cultura
e as percepções dos participantes da comunidade virtual da marca. Ainda que a organização
Osklen tenha cumprido suas propostas estratégicas, projetando seus atributos nas ações de
comunicação avaliadas; o foco para o público especializado em moda e para o público
consumidor não é o mesmo, o que resultou, por parte dos usuários da comunidade, na
valorização de atributos ligados aos produtos da marca e do consumo de luxo, em detrimento
de outros aspectos que são importantes para a marca, como a sustentabilidade. Entende-se,
106
portanto, sob esses aspectos, que o reconhecimento do discurso da marca é maior para o
público especializado em moda do que para os participantes da comunidade virtual analisada.
Diante das análises, compreende-se que existe uma perspectiva estratégica da
comunicação, já que a Osklen planeja suas ações de comunicação visando uma imagem de
marca favorável. Isto é importante para a organização, pois, pensar a comunicação de forma
integrada, angariando os esforços para solidificar um processo que atravessa toda a empresa, é
necessário para unificar sua visão comunicacional e consolidá-la em estratégias de
comunicação (CORBELLINI, 2007).
No entanto, a prática comunicacional no contexto das organizações exige a análise de
um contexto histórico, social e cultural da organização e de seus interlocutores; e as interações
que ocorrem entre ambos, caracteriza a comunicação nas organizações como um processo
relacional, no qual um alinhamento constante de expectativas não é viável, na medida em que
cristalizar os processos de produção de sentidos não faz parte desta perspectiva.
O processo comunicacional sob a perspectiva da produção de sentido se faz valer nas
estratégicas de comunicação da marca Osklen, uma vez que há trocas simbólicas inseridas em
um determinado contexto, reconhecimento do discurso organizacional e, por isso, interações
entre sujeitos sociais que interpretam esse discurso de maneiras distintas. No entanto, uma
interação mais dinâmica e próxima não ocorre na relação entre a Osklen e os interlocutores
em análise.
Ainda que a comunicação de marcas sob uma perspectiva da produção de sentido seja
favorável para as interações entre a organização e seus interlocutores, percebe-se que a
concepção relacional do processo encontra-se distante das estratégias de comunicação
adotadas pela Osklen. Não foi identificada, nas estratégias da Osklen, nenhuma proposta que
objetivava o estabelecimento de relações com seus interlocutores, a fim de engajá-los em
discussões ou atividades que pudesse colaborar com (re)construções de sentido sobre a marca.
No processo de identificação e projeção dos atributos da marca Osklen, foi possível
perceber que a organização construiu um discurso carregado de sentidos cristalizados e
significados intencionais; estes que foram reforçados por meio das estratégias de comunicação
analisadas. O discurso da marca, de fato, é percebido pela imprensa e pelos participantes da
comunidade virtual da grife; ainda que nem todos os atributos tenham sido identificados por
todos os sujeitos que se relacionaram com as estratégias de comunicação analisadas ou com a
marca. Nesse sentido, vemos que estas relações não são cristalizadas e inflexíveis, pois outros
sentidos foram construídos sobre os atributos, inclusive de maneira crítica; e até mesmo a
107
indiferença presente nas discussões analisadas na comunidade virtual, que não se
prontificaram a avaliar a marca; constrói o sentido de que não importa quão comprometida
uma organização seja com questões sócio-ambientais, isto quase sempre não é fator
determinante para uma escolha de consumo.
Nos dados empíricos analisados, foi possível perceber as constantes possibilidades de
sentidos a serem construídas a partir de uma rede simbólica oferecida pela marca. As
diferentes leituras e perspectivas sobre os atributos da marca representam a riqueza do
processo comunicacional sob a ótica da produção de sentido e aponta as lacunas do processo
não como falhas, mas como fundamentais para a constante (re)construção de significados e
dinâmica da comunicação organizacional.
Cabe às organizações aceitar o fato de que aquilo que se difere do que foi intencionado
ou o não alinhamento de discursos não significa prejuízo para a marca, mas uma oportunidade
para novos sentidos se estabelecerem e auxiliarem na necessidade de adaptação das
organizações, frente às constantes alterações de mercado e do contexto sócio-cultural no qual
elas se inserem. Desta forma, percebemos que a perspectiva da comunicação sob a produção
de sentido pode contribuir para análises sobre processos comunicativos nas organizações; uma
vez que esta perspectiva reconhece a inviabilidade do controle da comunicação, e a defende
como um processo de constante significação e resignificação simbólicas; por meio dos
intertextos estabelecidos entre as mensagens e os suportes culturais, bem como pelas
diferentes interpretações dos interlocutores sobre estas mensagens.
Esta pesquisa, portanto, demonstra sua relevância ao procurar enfatizar a construção
do discurso da marca por meio de seus artefatos simbólicos, capazes de estabelecer, através de
processos comunicativos, relações entre organizações e sujeitos sociais. Para além do nome,
da fonética, das cores e do design; as marcas representam, sob uma abordagem menos
funcional e mais simbólica, a complexidade contemporânea das interações entre as mesmas e
seus interlocutores. Que os estudos apresentados possam contribuir para o campo e permitir
novas possibilidades de estudos sobre marca organizacional e marcas de moda, sob uma
perspectiva da construção de sentido da comunicação.
108
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APÊNDICE A – Roteiro de Entrevista
1- Qual o posicionamento da marca Osklen?
2- Qual o perfil do público da marca?
3- Quais os principais atributos da marca? Dentre esses atributos, quais são aqueles que
conferem distintividade à marca?
4- Como a marca alinha a projeção desses atributos com a realidade? Com que ações
estratégicas?
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APÊNDICE B – Roteiro de Pesquisa
Vote nas características que você acredita que tem a ver com a marca Osklen.
Despojada
Urbana
Casual Chic
Inovadora
Sustentável
Moderna
Sofisticada
115
ANEXO A – Campanha Publicitária Osklen Oceans Verão 2011
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