PROGRAMA - Agência Nacional para a Qualificação e o Ensino
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CURSOS PROFISSIONAIS DE NÍVEL SECUNDÁRIO Técnico de Comércio PROGRAMA Componente de Formação Técnica Disciplina de Comunicar no Ponto de Venda Escolas Proponentes / Autores E P de Comércio do Porto Paula Braga Lopes Direcção-Geral de Formação Vocacional 2005 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Parte I Orgânica Geral Índice: Página 1. Caracterização da Disciplina ……. ……. … 2 2. Visão Geral do Programa …………. …...... 3 3. Competências a Desenvolver. ………. …. 3 4. Orientações Metodológicas / Avaliação …. 4 5. Elenco Modular …….....………………........ 6 6. Bibliografia e Outros Recursos…. ………... 6 1 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio 1. Caracterização da Disciplina A disciplina de Comunicar no Ponto de Venda integra-se na Componente de Formação Técnica do Curso profissional de Técnico de Comércio (nível 3), com uma carga horária de 460 horas, a desenvolver nos 10º, 11.º e 12.º anos, com maior incidência no 11º e 12º. A componente técnica deste curso é constituída, por quatro disciplinas que proporcionam uma formação técnica específica na área de comércio. Num sentido lato, a comunicação pode ser caracterizada como um conjunto de sinais emitidos pelas empresas em direcção aos diversos públicos com quem interagem (clientes, distribuidores, fornecedores, prescritores, accionistas, poder público, parceiros e comunidade em geral). A pertinência da comunicação está directamente relacionada com a convicção de que não é suficiente proporcionar ao mercado bons produtos e bons serviços, a preços competitivos e comercializa-los através de canais de distribuição bem estruturados e funcionais. Para vender é necessário dar a conhecer a oferta, evidenciar as suas qualidades distintivas em relação ao grupo de compradores com vista a estimular a procura através de acções concertadas, integradas e apropriadas. A comunicação é fundamental em todos os sectores da empresa. Hoje a comunicação reveste-se de uma importância vital para a empresa como um todo. A descodificação dos sinais de comunicação enviados pelas empresas pode ser efectuada através de múltiplas alternativas de comunicação, como a publicidade, as promoções de vendas, a força de vendas, o merchandising, entre outros. O estudo de Comunicar no Ponto de Venda pretende fazer uma abordagem a vários elementos de comunicação do ponto de venda, cada um deles com especificidade e objectivos distintos. Pretende-se também, e como elemento introdutório da disciplina explorar a comunicação empresarial numa óptica mais abrangente no que diz respeito à comunicação interna e externa da empresa, com o objectivo de contextualizar e integrar todos os elementos comunicacionais. Com esta disciplina pretende-se que os alunos interiorizem um conjunto de conhecimentos e desenvolvam competências na área de comunicação no ponto de venda, o que lhes permitirá adquirir conhecimentos teóricos e práticos com vista à concepção e desenvolvimento de elementos de comunicação para melhorar e potenciar a actividade comercial. Deste modo, consideraram-se finalidades da disciplina: • proporcionar o conhecimento de conceitos básicos de comunicação empresarial; • contribuir para a compreensão da dinâmica comercial; • promover a observação e compreensão de factos e tendências provenientes da dinâmica de mercado; • promover a aplicação de técnicas operacionais numa vertente prática de saber fazer; • promover a criatividade e a originalidade; • desenvolver a capacidade de observação e atenção do meio interno e externo; • incitar a iniciativa individual; • desenvolver o espírito crítico e a capacidade de resolver problemas; 2 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio • contribuir para melhorar o domínio escrito e oral da língua portuguesa; • desenvolver técnicas de trabalho no domínio da pesquisa, do tratamento e apresentação da informação; • promover a utilização das novas tecnologias da informação; • desenvolver a capacidade de trabalho individual e em grupo; • fomentar a interiorização de valores de tolerância, solidariedade e cooperação; • promover a educação para a cidadania, para a mudança e para o desenvolvimento. 2. Visão Geral do Programa Os conteúdos programáticos da disciplina de Comunicar no Ponto de Venda foram seleccionados em articulação com as finalidades definidas e tendo em atenção o público a que se destinam e os meios e recursos disponíveis. Na escolha dos temas e nas propostas elaboradas prevaleceu uma abordagem a comunicação direccionada para o ponto de venda com incidência nas técnicas de dinamização, interacção sedução e optimização do espaço de venda. A esta abordagem entendeu-se ser importante e pertinente introduzir a temática da comunicação empresarial como módulo introdutório com objectivo de, em primeiro lugar contextualizar o tema comunicação numa organização e em segundo lugar, dar seguimento e enquadramento às estratégias definidas a nível corporativo e operacional. A publicidade surge também como elemento de ligação da comunicação no interior do espaço de venda com a comunicação mais direccionada para o exterior de forma mais massificada e unilateral. Neste âmbito, pretende-se fazer uma abordagem à comunicação numa óptica integrada potenciando o seu desenvolvimento numa perspectiva coerente, enquadrada e eficaz. O programa, segundo o modelo curricular dos cursos profissionais, foi estruturado em 8 módulos que correspondem às temáticas apresentadas no ponto 5 (elenco modular). 3. Competências a Desenvolver Das finalidades da disciplina, decorre um conjunto de competências que se consideram fundamentais desenvolver: • acompanhar as novas tendências de acções de dinâmica e interacção no ponto venda; • acompanhar a tendências e evolução dos gostos e preferências dos consumidores. • sensibilizar para a estética e equilíbrio. • utilizar as técnicas de optimização e rentabilidade do espaço. • identificar e usar os termos técnicos e específicos de comunicação no ponto de venda. • conhecer as principais técnicas de comunicação no ponto de venda; • aplicar as técnicas de comunicação em novos contextos, dimensões e/ou formatos; • utilizar instrumentos de análise para interpretar a realidade e a dinâmica comercial portuguesa; 3 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio • utilizar correctamente a Língua Portuguesa para comunicar; • pesquisar e recolher informação, nomeadamente, com recurso às novas tecnologias; • pesquisar, recolher e registar factos e acções interessantes (Benchmarking); • elaborar sínteses de conteúdo de documentação analisada; • estruturar respostas com correcção formal e de conteúdo; • utilizar técnicas de representação da realidade como esquemas síntese, quadros de dados e gráficos; • interpretar quadros e gráficos; • propor projectos de trabalho, realizá-los e avaliá-los; • apresentar comunicações orais recorrendo a suportes diversificados de apresentação da informação; • revelar espírito crítico e hábitos de tolerância e de cooperação; • apresentar e fundamentar os seus pontos de vista respeitando as ideias dos outros; • demonstrar criatividade e abertura à inovação; • realizar as tarefas de forma autónoma e responsável; • revelar hábitos de trabalho individual e em grupo. 4. Orientações Metodológicas / Avaliação Da caracterização da disciplina, das finalidades propostas e das competências a desenvolver decorre a utilização de metodologias activas que potenciem um processo contínuo de construção e reconstrução dos saberes, por parte do aluno, transformando-se este num produtor praticante de saberes. A leccionação deste programa supõe um processo de ensino-aprendizagem centrado no aluno, o qual deverá atender às motivações e interesses de todos os participantes (alunos / professores). Neste sentido, será importante diversificar as estratégias a utilizar, adequando-as às diferentes necessidades e interesses específicos dos alunos, bem como às qualificações associadas às saídas profissionais do curso. Deste modo, será de privilegiar metodologias centradas na resolução de problemas e análise de casos e na transformação destes em projectos. Com efeito, a metodologia de trabalho de projecto constitui uma prática de investigação centrada na resolução de problemas que podem ter diferentes respostas, implicando o aluno em todo o processo, ao longo do qual são mobilizados conhecimentos, competências, valores e atitudes, sendo assim uma aprendizagem-acção, tão importante para qualquer cidadão e futuro profissional. O trabalho de grupo assume igualmente grande relevância ao permitir, para além de outros aspectos, desenvolver o espírito de solidariedade, de entreajuda, de partilha e, fundamentalmente, de responsabilidade. 4 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio É igualmente importante desenvolver nos alunos hábitos de pesquisa de informação em documentos diversificados (internet, jornais, revistas, etc.) ou recorrendo a entrevistas e a inquéritos por questionário. Saliente-se a importância de que se reveste a selecção, a organização e o tratamento da informação recolhida, a qual permitirá a elaboração e a sistematização de conclusões escritas, que podem assumir a forma de sínteses ou de relatórios escritos. A informação recolhida poderá ser organizada e tratada em dossiers temáticos (recortes de imprensa, fichas de textos, registos fotográficos ou em vídeo, CD-ROM, registos gravados ou escritos das entrevistas, etc.). É na partilha de resultados que os jovens enriquecem os seus conhecimentos e se desenvolvem, ao aprenderem a aceitar as opiniões dos outros, a confrontá-las com as suas e a fundamentarem as suas opiniões. Desta forma, é importante que se criem espaços de apresentação dos resultados das pesquisas e de debates dos temas, sempre sob a coordenação e a orientação do professor. A avaliação integrada no processo de ensino-aprendizagem possibilita uma regulação das práticas pedagógicas e das aprendizagens dos alunos: • o professor recolhe as informações necessárias para regular a aprendizagem dos alunos, seleccionando da forma mais adequada as estratégias de ensino-aprendizagem, bem como as estratégias de superação de dificuldades detectadas; • o aluno controla a sua aprendizagem, tornando-o mais consciente e responsável, ajudando-o a identificar os seus pontos fortes e fracos, construindo e reconstruindo permanentemente os seus saberes e reformulando os seus processos de trabalho. A avaliação deverá ser realizada de forma sistemática, tendo como objectos, não só, os produtos mas, igualmente, os processos, as atitudes e comportamentos. Supõe uma permanente interacção entre professor e alunos, promovendo nestes atitudes de auto e heteroavaliação, e tendo como grande objectivo estimular a sua progressão na aprendizagem. Desta forma, a avaliação assumirá a sua dimensão formativa, enquanto fonte de reflexão contínua sobre a prática pedagógica do professor e, estímulo ao aprender a aprender, por parte do aluno. No momento final de cada módulo, terá lugar a avaliação sumativa interna que traduz o grau de consecução das aprendizagens efectuadas e possibilita a sua publicitação junto de todos os intervenientes. A construção do processo de avaliação implicará, então, o envolvimento de professor e alunos, devendo o professor: • apresentar e discutir, no início de cada módulo, a metodologia de trabalho a adoptar, bem como negociar os produtos e os parâmetros da avaliação, não esquecendo, no entanto, os critérios de avaliação definidos pela escola; • utilizar instrumentos de avaliação diversificados e adequados aos objectos de avaliação – registos de atitudes e de comportamentos, grelhas específicas de observação/análise de actividades (trabalho individual e em grupo dos alunos), relativas, por exemplo, a relatórios de actividades ou 5 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio de visitas de estudo, a testes escritos, à organização de portefólios, de dossiers temáticos, de exposições, e à apresentação oral ou escrita de trabalhos bem como à participação em debates; • implementar uma avaliação interactiva que, incidindo sobretudo nos processos, permita reajustamentos do processo de ensino-aprendizagem e valorize, desta forma, as dimensões diagnóstica e formativa do processo de avaliação. 5. Elenco Modular Número Designação Duração de referência (horas) 1 Comunicação Empresarial 24 2 Princípios de Merchandising 24 3 Técnicas de Merchandising 36 4 Animação no Ponto de Venda 36 5 Promoção de Vendas 36 6 Publicidade 24 7 Introdução ao Vitrinismo 36 8 Técnicas de Vitrinismo 36 6. Bibliografia e Outros Recursos Alves, C. T. (2003), Satisfação do Consumidor, Lisboa, Escolar Editora. Bahia,J. (1995), Introdução à Comunicação Empresarial, Rio de Janeiro, Editora Maud. Beirolas, M. (1992), Merchandising, Lisboa, Texto Editora. Bland, M. e Peter A. Jackson (1992), Comunicação na Empresa, Lisboa, Editorial Presença. Brito, P. Q. (2000), Como fazer promoções de vendas, Lisboa, McGraw Hill. Caetano, J. (2003), Merchandising, Lisboa, Edições Comunicando. Corrado, F. M.; (1994), A Força da Comunicação, São Paulo, Makrow Books. Demetresco, S. (2000), Vitrina Construção de Emoções, São Paulo, Editora Sneac. Dubois, B. (1993), Compreender o Consumidor, Lisboa, Publicações Dom Quixote. Estrela, R. (2004), A Publicidade e o Estado Novo, Lisboa, Colecção Comunicando. Kotler, P. (1988), Marketing Management, New Jersey, Prentice-hall International. Lambin, J.J. (2000), Marketing Estratégico, Lisboa, McGraw-Hill. Lampreia, J.M. (1996), Técnicas de Comunicação, Lisboa, Europa América. 6 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Lindon, D. e Jacques Lendrevie (2004), Mercator XXI, Lisboa, Publicações Dom Quixote. Machuret, J.J. (1999), Comerciator, Lisboa, Publicações Dom Quixote. Maier, H. (2004), Vitrinas entrevistas merchandising, Barcelona, Gente. Marin, D. (2004), Design de Vitrinas, Barcelona, Instituto Monsa de Ediciones AS. Masson, J.E.; W. A. (1985), O que é o Merchandising, Lisboa, Edições Cetop. Miller, S. (1996), Trade Shows, Illinois, NTC Business Books. Pires, A. (2002), Marketing, Lisboa, Verbo. Schuler, M. (2004), Comunicação Estratégica, Lisboa, Atlas. Underhill, P. (2000), Why We Buy: the Science Of Shopping, New York, Simon & Schuster Paper Back. Underhill, P. (2004), Call of the Mall: The Goegrafy of Shopping, New York, Simon & Schuster Paper Back. Endereços da internet American Advertising Federation – www.aaf.org American Marketing Association – www.marketingpower.com Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação – www.sopcom.ubi.pt Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing – www.appm.pt AC Nielsen portugal – www.acnielsen.pt Ceranor – www.Ceranor.exponor.pt Comunicação e Linguagens – www.cecl.com.pt IADE – www.IADE.pt IAPMEI – www.iapmei.pt ICEP Portugal – www.icep.pt Ideias Vivas – www.ideiasvivas.com Instituto de Merchandising – www.imp.pt Marktest – Estudos de Mercado – www.marktest.pt Multicom – www.multicom.co.pt Universidade Fernando Pessoa – www.ufp.pt Jornais/Revistas Distribuição Hoje – www.distribuiçaohoje.pt Exame – www.exame.pt Executive Digest – www.executivedigest.pt Marketeer – www.marketeer.pt Revista de Comunicação e Linguagens – www.cecl.com.pt 7 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Parte II Módulos Índice: Página Módulo 1 Comunicação Empresarial 9 Módulo 2 Princípios de Merchandising 12 Módulo 3 Técnicas de Merchandising 15 Módulo 4 Animação no Ponto de Venda 18 Módulo 5 Promoção de Vendas 21 Módulo 6 Publicidade 24 Módulo 7 Introdução ao Vitrinismo 27 Módulo 8 Técnicas de Vitrinismo 29 8 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio MÓDULO 1 Comunicação Empresarial Duração de Referência: 24 horas 1. Apresentação A comunicação é hoje, uma ferramenta indispensável e essencial para a vida e condução do negócio de qualquer organização. A comunicação empresarial surge nos produtos, nos serviços, na sua concepção, desenvolvimento e transmissão de uma dada imagem de forma consistente e integrada. Este módulo pretende dotar os alunos de conhecimentos básicos de comunicação e contextualizar a comunicação no mundo empresarial, através das suas funções e objectivos. 2. Objectivos de Aprendizagem • Compreender o conceito abrangente de comunicação. • Distinguir os vários contextos de comunicação e explicar as diferenças entre eles. • Classificar a comunicação na empresa e os seus principais eixos. • Explicar os tipos de comunicação e os seus principais objectivos. • Compreender as etapas de elaboração de uma estratégia de comunicação e explicar as finalidades de cada uma delas. • Saber identificar necessidades de comunicação e ser capaz de escolher os meios adequados de acordo com os objectivos e o tipo de comunicação a desenvolver. • Perceber o conceito de comunicação integrada e a importância da sua articulação. 3. Âmbito dos Conteúdos • Processo e contexto da comunicação • A comunicação na empresa Comunicação interna Comunicação externa Comunicação de crise • Tipos de comunicação Comunicação de bens e serviços Comunicação institucional • Estratégia global de comunicação 9 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Módulo 1: Comunicação Empresarial Diagnóstico Politica global de comunicação Estratégia de comunicação Escolha dos meios de comunicação Elaboração dos programas Implementação Controle e análise • Condições para uma comunicação eficaz • Comunicação integrada 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros Alves, C. T. (2003), Satisfação do Consumidor, Lisboa, Escolar Editora. Bahia,J. (1995), Introdução à Comunicação Empresarial, Rio de Janeiro, Editora Maud. Bland, M. e Peter A. Jackson (1992), Comunicação na Empresa, Lisboa, Editorial Presença. Corrado, F. M. (1994), A Força da Comunicação, São Paulo, Makrow Books. Dubois, B. (1993), Compreender o Consumidor, Lisboa, Publicações Dom Quixote. Kotler, P. (1988), Marketing Management, New Jersey, Prentice-hall International. Machuret, J.J. (1999), Comerciator, Lisboa, Publicações Dom Quixote. Lambin, J.J. (2000), Marketing Estratégico, Lisboa, McGraw-Hill. Lampreia, J.M. (1996), Técnicas de Comunicação, Lisboa, Europa América. Lindon, D. e Jacques Lendrevie (2004), Mercator XXI, Lisboa, Dom Quixote. Pires, A. (2002), Marketing, Lisboa, Verbo. Schuler, M. (2004), Comunicação Estratégica, Lisboa, Atlas. Endereços da internet AC Nielsen portugal – www.acnielsen.pt American Advertising Federation – www.aaf.org American Marketing Association – www.marketingpower.com Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação – www.sopcom.ubi.pt Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing – www.appm.pt Comunicação e Linguagens – www.cecl.com.pt IADE – www.IADE.pt 10 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Módulo 1: Comunicação Empresarial ICEP Portugal – www.icep.pt IAPMEI – www.iapmei.pt Marktest – Estudos de Mercado – www.marktest.pt Multicom – www.multicom.co.pt Universidade Fernando Pessoa – www.ufp.pt Jornais/Revistas Distribuição Hoje – www.distribuiçaohoje.pt Exame – www.exame.pt Executive Digest – www.executivedigest.pt Revista de Comunicação e Linguagens – WWW.cecl.com.pt Marketeer – www.marketeer.pt 11 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio MÓDULO 2 Princípios de Merchandising Duração de Referência: 24 horas 1. Apresentação Neste módulo, pretende-se fazer uma primeira abordagem ao conceito do merchandising, o seu âmbito e os seus principais objectivos, proporcionando aos alunos um conhecimento genérico e abrangente do merchandising. Nos dias de hoje o sucesso empresarial depende, cada vez mais, da capacidade de resposta às exigências de mercado. É imperativo saber estar no mercado, em cada ponto de venda, com uma correcta exposição do produto e uma comunicação eficaz, capaz de chegar ao cliente e corresponder às suas exigências. O merchanding surge como uma técnica de comunicação no ponto venda indispensável a toda a actividade comercial. 2. Objectivos de Aprendizagem • Compreender o conceito de merchandising. • Identificar o merchandising como uma ferramenta de gestão, optimização e diferenciação. • Reconhecer o merchandising como uma ferramenta indispensável para “comunicar” com o cliente no ponto de venda. • Compreender e explicar a relação do ciclo de vida do produto com as técnicas de merchandising • Distinguir o merchandising do produtor e o merchandising do distribuidor e perceber os objectivos de cada um deles. • Compreender a importância do merchandising na comunicação com cliente. • Explicar a influência do merchansing na tomada de decisão do cliente. 3. Âmbito dos Conteúdos • Conceito de merchandising • Âmbito do merchandising • Objectivos do merchandising ● O ciclo de vida do produto no ponto de venda ● O merchandising do produtor e o merchandising do distribuidor 12 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Módulo 2: Princípios de Merchandising • O cliente no contexto do merchandising Motivação do cliente para o ponto de venda Comportamento do cliente no ponto de venda Processo de compra e decisão A influência do merchandising na tomada de decisão do cliente 4. Bibliografia / Outros Recursos LIVROS Beirolas, M. (1992), Merchandising, Lisboa, Texto Editora. Caetano, J. (2003), Merchandising, Lisboa, Edições Comunicando. Kotler, P. (1988), Marketing Management, New Jersey, Prentice-hall International. Lambin, J.J. (2000), Marketing Estratégico, Lisboa, McGraw-Hill. Lindon, D. e Jacques Lendrevie (2004), Mercator XXI, Lisboa, Dom Quixote. Pires, A. (2002), Marketing, Lisboa, Verbo. Masson, J.E.; W. (1985), O que é o Merchandising, Lisboa, Edições Cetop. Endereços da internet AC Nielsen portugal – www.acnielsen.pt American Advertising Federation – www.aaf.org American Marketing Association – www.marketingpower.com Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação – WWW.sopcom.ubi.pt Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing – www.appm.pt Comunicação e Linguagens – www.cecl.com.pt IADE – www.IADE.pt IAPMEI – www.iapmei.pt ICEP Portugal – www.icep.pt Ideias Vivas – www.ideiasvivas.com Instituto de Merchandising – www.imp.pt Marktest – Estudos de Mercado – www.marktest.pt Multicom – www.multicom.co.pt Universidade Fernando Pessoa – www.ufp.pt Jornais/Revistas Distribuição Hoje – www.distribuiçaohoje.pt 13 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Módulo 2: Princípios de Merchandising Exame – www.exame.pt Executive Digest – www.executivedigest.pt Marketeer – www.marketeer.pt Revista de Comunicação e Linguagens – www.cecl.com.pt 14 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio MÓDULO 3 Técnicas de Merchandising Duração de Referência: 36 horas 1. Apresentação No seguimento do módulo anterior, no qual se faz uma introdução ao estudo do merchandising, surge o presente módulo, onde se pretende fazer uma abordagem às técnicas de merchanding no ponto de venda. Pretende-se que os alunos estabeleçam contacto com as principais técnicas de merchandising, desde a concepção do espaço de venda até gestão diária e quotidiana, passando pelos novos formatos e tendências como o e-merchandising. 2. Objectivos de Aprendizagem • Compreender a dinâmica do espaço de venda. • Perceber a relação do negócio com o espaço de venda. • Explicar os princípios de concepção e desenvolvimento de secções. • Compreender e aplicar os princípios e regras de implantação do espaço. • Reconhecer a importância da escolha da gama. • Conhecer a rentabilidade e taxa de manutenção da gama de uma loja. • Distinguir potenciais produtos ou linha de produtos na composição da gama. • Compreender o conceito de linear. • Distinguir tipos e níveis de linear. • Compreender a importância da gestão e do controlo dos lineares para a optimização do ponto de venda. • Reconhecer e identificar os princípios de optimização de linear. • Compreender o conceito, evolução e tendências do e-merchandising. • Adquirir práticas e técnicas de merchandising. 3. Âmbito dos Conteúdos • O espaço de venda Concepção do espaço 15 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Módulo 3: Técnicas de Merchandising A concepção e desenvolvimento das secções A implantação . Fluxos de circulação . Linhas visuais . Pontos Focais . Limitações . Equipamento e mobiliário . Iluminação ● A gama Escolha e desenvolvimento de uma gama Análise da rentabilidade da gama Avaliação e selecção de fornecedores ● O linear Tipos de linear Níveis de linear Gestão de linear Facing Níveis de exposição Zonas quentes e zonas frias Optimização Reposição e rotação ● E-Merchandising Conceito Principais técnicas de apresentação Desafios e tendências 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros Alves, C. T. (2003), Satisfação do Consumidor, Lisboa, Escolar Editora. Beirolas, M. (1992), Merchandising, Lisboa, Texto Editora. Caetano, J. (2003), Merchandising, Lisboa, Edições Comunicando. Dubois, B. (1993), Compreender o Consumidor, Lisboa, Publicações Dom Quixote. Kotler, P. (1988), Marketing Management, New Jersey, Prentice-hall International. 16 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Módulo 3: Técnicas de Merchandising Lambin, J.J. (2000), Marketing Estratégico, Lisboa, McGraw-Hill. Lampreia, J.M. (1996), Técnicas de Comunicação, Lisboa, Europa América. Lindon, D. e Jacques lendrevie (2004), Mercator XXI, Lisboa, Dom Quixote. Machuret, J.J. (1999), Comerciator, Lisboa, Publicações Dom Quixote. Masson, J.E. e A Welloff (1985), O que é o Merchandising, Lisboa, Edições Cetop. Pires, A. (2002), Marketing, Lisboa, Verbo. Endereços da internet AC Nielsen portugal – www.acnielsen.pt American Advertising Federation – www.aaf.org American Marketing Association – www.marketingpower.com Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing – www.appm.pt Ceranor – www.Ceranor.exponor.pt IAPMEI – www.iapmei.pt ICEP Portugal – www.icep.pt Instituto de Merchandising – www.imp.pt Ideias Vivas – www.ideiasvivas.com Instituto de Merchandising – www.imp.pt Marktest – Estudos de Mercado – www.marktest.pt Multicom – www.multicom.co.pt Universidade Fernando Pessoa – www.ufp.pt Jornais/Revistas Distribuição Hoje – www.distribuiçaohoje.pt Exame – www.exame.pt Executive Digest – www.executivedigest.pt Marketeer – www.marketeer.pt 17 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio MÓDULO 4 Animação do Ponto de Venda Duração de Referência: 36 horas 1. Apresentação O presente módulo propõe um contacto com as principais técnicas de animação e dinamização do espaço de venda que permitem interagir com o cliente e cada vez mais exceder as suas expectativas. Um espaço comercial ou uma loja devem ser locais “vivos”. Deve existir em cada loja um ciclo de animação que renove o interesse, desperte a curiosidade, active os sentidos e que torne o ponto de venda um local de compras com prazer. A animação do ponto de venda pode ser um factor de diferenciação que exige atenção, dedicação empenho e criatividade constantes. 2. Objectivos de Aprendizagem • Compreender o papel e importância da animação do ponto de venda. • Compreender e distinguir os tipos de animação no ponto de venda. • Distinguir animação permanente de animação promocional. • Identificar os elementos de animação permanente. • Compreender a importância da negociação dos elementos de animação permanente. • Compreender os objectivos da animação promocional. • Identificar potenciais momentos de animação promocional. • Reconhecer o carácter diferenciador da animação promocional. • Explicar a importância da planificação e do controle. • Identificar as potencialidades da animação do ponto de venda na rentabilidade das vendas. 3. Âmbito dos Conteúdos ● O contexto e importância da animação do ponto de venda ● Tipos de animação no ponto de venda ● Objectivos da animação no ponto de venda ● A animação permanente Elementos Negociação Manutenção 18 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Módulo 4: Animação do Ponto de Venda ● Animação promocional Acções temáticas Acções pontuais Calendarização Planificação Controle 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros Caetano, J. (2003), Merchandising, Lisboa, Edições Comunicando. Lambin, J.J. (2000), Marketing Estratégico, Lisboa, McGraw-Hill. Lampreia, J.M. (1996), Técnicas de Comunicação, Lisboa, Europa América. Lindon, D. e Jacques Lendrevie (2004), Mercator XXI, Lisboa, Dom Quixote. Machuret, J.J. (1999), Comerciator, Lisboa, Publicações Dom Quixote. Masson, J.E. e A. Welloff; (1985), O que é o Merchandising, Lisboa, Edições Cetop. Miller, S. (1996), Trade Shows, Illinois, NTC Business Books. Pires, A. (2002), Marketing, Lisboa, Verbo. Endereços da internet AC Nielsen portugal – www.acnielsen.pt American Advertising Federation – www.aaf.org American Marketing Association – www.marketingpower.com Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing – www.appm.pt Ceranor – www.Ceranor.exponor.pt IAPMEI – www.iapmei.pt ICEP Portugal – www.icep.pt Instituto de Merchandising – www.imp.pt Ideias Vivas – WWW.ideiasvivas.com Instituto de Merchandising – www.imp.pt Marktest – Estudos de Mercado – www.marktest.pt Multicom – www.multicom.co.pt Universidade Fernando Pessoa – www.ufp.pt 19 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Módulo 4: Animação do Ponto de Venda Jornais/Revistas Distribuição Hoje – www.distribuiçaohoje.pt Exame – www.exame.pt Executive Digest – www.executivedigest.pt Marketeer – www.marketeer.pt 20 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio MÓDULO 5 Promoção de Vendas Duração de Referência: 36 horas 1. Apresentação Este módulo pretende fazer uma abordagem aos principais objectivos, técnicas e funcionamento das promoções de vendas. Neste módulo os alunos terão contacto com todo o processo da actividade promocional desde a sua concepção, passando pelo planeamento até à avaliação e controle. As promoções de vendas são um instrumento de apoio e de comunicação no ponto de venda que despertam e aumentam o interesse dos consumidores e geram comportamentos no acto de compra. Esta ferramenta é hoje em dia, muito utilizada em toda actividade comercial com objectivo de se passarem vantagens temporárias e gerar-se comportamentos e reacções imediatas por parte dos consumidores. 2. Objectivos de Aprendizagem • Compreender o conceito e âmbito da promoção de vendas. • Perceber as principais funções e objectivos da promoção de vendas. • Identificar as principais técnicas de promoção de vendas. • Identificar as técnicas mais adequadas para categorias de produtos. • Explicar as finalidades das principais técnicas de promoção no ponto de venda. • Explicar as fases de planeamento da promoção de vendas. • Reconhecer a importância do planeamento. • Explicar a importância da execução e controle. • Analisar resultados e identificar potenciais medidas correctivas ou de reforço. • Analisar e avaliar casos práticos. • Compreender a promoção de vendas na Internet. • Identificar as potencialidades da internet como canal de promoção de vendas. • Reconhecer as principais tendências na promoção de vendas. 21 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Módulo 5: Promoção de Vendas 3. Âmbito dos Conteúdos • Conceito de promoção de vendas Contexto e importância da promoção de vendas ● Funções da promoção de vendas Objectivos ● Técnicas de promoção de vendas Preço Concursos Coleccionismo Folhetos Destaques Vales desconto e cupões Promotoras Brindes Banded pack e oferta de produto Amostras Novas técnicas ● Planeamento da promoção de vendas Definição de objectivos Escolha de produtos ou serviços Escolha de fornecedores Orçamento Calendarização Abastecimento ● Execução operacional da promoção de vendas ● Análise e avaliação ● Promoções na Internet Definição e princípios Principais estratégias 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros Beirolas, M. (1992), Merchandising, Lisboa, Texto Editora. Brito, P.Q. (2000), Como fazer promoções de vendas, Lisboa, McGraw Hill. 22 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Módulo 5: Promoção de Vendas Caetano, J. (2003), Merchandising, Lisboa, Edições Comunicando. Lambin, J.J. (2000), Marketing Estratégico, Lisboa, McGraw-Hill. Lampreia, J.M. (1996), Técnicas de Comunicação, Lisboa, Europa América. Lindon, D. e Jacques Lendrevie (2004), Mercator XXI, Lisboa, Dom Quixote. Machuret, J.J. (1999), Comerciator, Lisboa, Publicações Dom Quixote. Masson, J.E. e A. Welloff (1985), O que é o Merchandising, Lisboa, Edições Cetop. Miller, S. (1996), Trade Shows, Illinois, NTC Business Books. Pires, A. (2002), Marketing, Lisboa, Verbo. Endereços da internet AC Nielsen portugal – www.acnielsen.pt American Advertising Federation – www.aaf.org American Marketing Association – www.marketingpower.com Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing – www.appm.pt Ceranor – WWW.Ceranor.exponor.pt IAPMEI – www.iapmei.pt ICEP Portugal – www.icep.pt Instituto de Merchandising – www.imp.pt Ideias Vivas – WWW.ideiasvivas.com Instituto de Merchandising – www.imp.pt Marktest – Estudos de Mercado – www.marktest.pt Multicom – www.multicom.co.pt UFP – WWW.ufp.pt Jornais/Revistas Distribuição Hoje – www.distribuiçaohoje.pt Exame – www.exame.pt Executive Digest – www.executivedigest.pt Marketeer – www.marketeer.pt 23 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio MÓDULO 6 Publicidade Duração de Referência: 24 horas 1. Apresentação Neste módulo pretende-se que os alunos conheçam o elemento de comunicação mais genérico, utilizado quando se pretende dirigir mensagens para um público mais alargado (massificado). Nesta disciplina surge este módulo de publicidade com o objectivo de complementar a comunicação no ponto de venda, numa óptica de comunicação integrada. Propõe-se uma abordagem ao âmbito e aos principais mecanismos da publicidade, assim como uma análise aos contextos em que este meio de comunicação é utilizado. 2. Objectivos de Aprendizagem • Compreender o conceito de publicidade. • Identificar as principais formas de comunicação publicitária. • Compreender e explicar os principais objectivos de uma campanha publicitária. • Distinguir os papéis e funções dos principais actores na concepção de uma campanha publicitária. • Promover e partilhar ideias. • Reconhecer os componentes de um briefing e perceber as suas funções. • Identificar os media e os suportes mais utilizados numa campanha. • Analisar e avaliar a potencialidade dos media e dos suportes na comunicação de produtos e serviços. • Compreender o conceito de publicidade na internet. • Reconhecer e identificar as potencialidades da Internet como novo espaço publicitário. • Analisar orçamentos publicitários e relacionar os orçamentos com os objectivos da empresa e os orçamentos globais. • Monitorar e avaliar a eficácia e impacto de uma campanha publicitária. 3. Âmbito dos Conteúdos • A publicidade Conceito 24 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Módulo 6: Publicidade A publicidade nos media As diferentes formas de comunicação publicitária Objectivos da comunicação publicitária ● Campanhas publicitárias Actores e funções Ideias publicitárias Briefing Plano criativo ● Os media e suportes publicitários A estratégia de escolha dos media Critérios de escolha dos media Plano media A Internet como um novo espaço publicitário A comunicação electrónica ● Orçamento Orçamento interno (objectivos de vendas/quotas de mercado) ● Análise e avaliação Eficácia comunicacional da publicidade Impacto 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros Corrado, F. M.. (1994), A Força da Comunicação, São Paulo, Makrow Books. Estrela, R. (2004), A publicidade e o estado novo, Lisboa, Colecção comunicando. Kotler, P. (1988), Marketing Management, New Jersey, Prentice-hall International. Lambin, J.J. (2000), Marketing Estratégico, Lisboa, McGraw-Hill. Lindon, D. e Jacques Lendrevie (2004), Mercator XXI, Lisboa, Dom Quixote. Pires, Aníbal (2002), Marketing, Lisboa, Verbo. Endereços da internet AC Nielsen portugal – www.acnielsen.pt American Advertising Federation – www.aaf.org American Marketing Association – www.marketingpower.com 25 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Módulo 6: Publicidade Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação – www.sopcom.ubi.pt Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing – www.appm.pt IADE – www.IADE.pt Ideias Vivas – www.ideiasvivas.com Marktest – Estudos de Mercado – www.marktest.pt Multicom – www.multicom.co.pt UFP – www.ufp.pt Jornais/Revistas Distribuição Hoje – www.distribuiçaohoje.pt Exame – www.exame.pt Executive Digest – www.executivedigest.pt Marketeer – www.marketeer.pt 26 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio MÓDULO 7 Introdução ao Vitrinismo Duração de Referência: 36 horas 1. Apresentação Com este módulo pretende-se que os alunos estabeleçam um primeiro contacto com o vitrinismo, percebendo a sua origem, o contexto, evolução e tendências. A montra é o “cartão de visita” de qualquer estabelecimento comercial, sendo através da montra que os comerciantes dão a conhecer os seus produtos e serviços. A criatividade e a dinamização das montras são factores cada vez mais importantes potenciando o entusiasmo e interesse dos clientes. O vitrinismo é uma técnica indispensável na actividade comercial. 2. Objectivos de Aprendizagem • Compreender a história e o âmbito do vitrinismo. • Perceber o papel da montra como ferramenta de comunicação. • Identificar a utilização e os principais objectivos de uma montra. • Reconhecer a importância da estética e do equilíbrio na concepção de uma montra. • Explicar a composição da montra. • Reconhecer a estratégia da empresa e o seu posicionamento e a sua importância e reflexo na montra. • Identificar os potenciais produtos a utilizar na montra. • Identificar e analisar o publico alvo na envolvente e a sua importância para a concepção da montra. 3. Âmbito dos Conteúdos • História de vitrinismo Origem Âmbito do vitrinismo Cenário actual ● A vitrina como ferramenta de comunicação Mensagem Função Definição estética Composição da vitrina 27 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Módulo 7: Introdução ao Vitrinismo ● Definição de produto ● Definição de empresa ● Definição de público alvo 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros Demetresco, S. (2000), Vitrina Construção de Emoções, São Paulo, Editora Sneac. Maier, H. (2004), Vitrinas entrevistas merchandising, Barcelona, Gente. Marin, D. (2004), Design de Vitrinas, Barcelona, Instituto Monsa de Ediciones AS. Underhill, P. (2004), Call of the Mall: The Goegrafy of Shopping, New York, Simon & Schuster Paper Back. Underhill, P. (2000), Why We Buy: the Science Of Shopping, New York, Simon & Schuster Paper Back. Endereços da internet Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação – www.sopcom.ubi.pt Ceranor – www.Ceranor.exponor.pt IADE – www.IADE.pt Ideias Vivas – www.ideiasvivas.com Multicom – www.multicom.co.pt Jornais/Revistas Marketeer – www.marketeer.pt 28 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio MÓDULO 8 Técnicas de Vitrinismo Duração de Referência: 36 horas 1. Apresentação Com este módulo pretende-se desenvolver as técnicas de vitrinismo, através de uma abordagem aos conceitos teóricos e uma aplicação prática das técnicas e elementos de exposição. Pretende-se que os alunos reconhecem a importância do vitrinismo no desenvolvimento da actividade comercial e sejam capazes de identificar os principais elementos que compõem uma montra com equilíbrio e harmonia sendo eficaz na mensagem a transmitir. 2. Objectivos de Aprendizagem • Compreender as principais técnicas de exposição. • Reconhecer a importância do espaço nas técnicas de exposição. • Identificar os principais factores do processo de exposição. • Perceber o papel e função da iluminação na montra. • Identificar as técnicas de iluminação mais adequadas perante situações hipotéticas. • Explicar a influência da cor na identificação e posicionamento da montra. • Explicar os factores de identificação pela cor. • Definir pontos focais e centros ópticos num dado espaço. • Reconhecer o equilíbrio na concepção de uma montra. • Identificar e seleccionar materiais. • Conhecer os principais elementos de comunicação gráfica. • Saber aplicar as várias técnicas de exposição. • Reunir elementos de orçamentação. • Apresentar orçamentos. 3. Âmbito dos Conteúdos • Técnicas de exposição Espaço de exposição Características do espaço Elementos de exposição Processo de exposição 29 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Módulo 8: Técnicas de Vitrinismo ● Iluminação Frontal Lateral Direccionais cruzadas ● Cor Teoria da cor Percepção da cor Simbologia da cor ● Utilização do espaço tridimensional Ponto de focagem Simetria/Assimetria Poluição visual ● Materiais Selecção e utilização de materiais Técnicas de aplicação ● Orçamento 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros Demetresco, S. (2000), Vitrina Construção de Emoções, São Paulo, Editora Sneac. Maier, H. (2004), Vitrinas entrevistas merchandising, Barcelona, Gente. Marin, D. (2004), Design de Vitrinas, Barcelona, Instituto Monsa de Ediciones AS. Miller, S. (1996), Trade Shows, Illinois, NTC Business Books. Underhill, P. (2004), Call of the Mall: The Goegrafy of Shopping, New York, Simon & Schuster Paper Back. Underhill, P. (2000), Why We Buy: the Science Of Shopping, New York, Simon & Schuster Paper Back. Endereços da internet American Advertising Federation – www.aaf.org American Marketing Association – www.marketingpower.com Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing – www.appm.pt Ceranor – www.Ceranor.exponor.pt IADE – www.IADE.pt 30 Programa de Comunicar no Ponto de Venda Cursos Profissionais Técnico de Comércio Módulo 8: Técnicas de Vitrinismo Ideias Vivas – www.ideiasvivas.com Multicom – www.multicom.co.pt IADE – www.IADE.pt UFP – www.ufp.pt Jornais/Revistas Marketeer – www.marketeer.pt 31
