Licenciamento de personagens: A associação de nomes de

Licenciamento de personagens:
A associação de nomes de sucesso do universo infantil a
produtos como estratégia de marketing
Alan Moraes Feijó*
Ana Paula Madureira Lage**
Resumo
O tema deste trabalho é o Licenciamento de Personagens. Seu objetivo é analisar o processo de
licenciamento de personagens voltados para o público infantil como uma das estratégias de marketing e
publicidade mais utilizadas para aumentar a visibilidade das empresas e, por consequência, suas vendas,
identificando como um produto pode gerar negócios graças à força de um personagem ou de uma família de
personagens. O tema é abordado a partir do quadro conceitual fornecido pelas teorias de marketing, gestão do
design e de gerenciamento de marca. O método de investigação utilizado foi o de revisão de literatura . As
informações foram obtidas a partir do levantamento de conteúdo em livros sobre o tema, dados internos da
empresa estudada, a Maurício de Sousa Produções (MSP), e também provenientes de artigos publicados em
revistas, jornais e websites. Analisando os resultados, concluiu-se que o processo de licenciamento é estratégia
comum e presente na maioria das empresas detentoras de marcas fortes e consolidadas no mercado internacional
e nacional. O licenciamento de personagens fortalece o produto no mercado, unindo interesses, ações de
marketing, impulsionando vendas e objetivos financeiros de diversas empresas em diferentes segmentos de
mercado, com o objetivo de atingir o público-alvo através dos personagens.
Abstract
"The theme of this work is Character Licensing. Its objective is to analyze the licensing process of
characters directed to the children audience as one of the most used strategies of marketing and advertisement to
increase companies visibility and, as a consequence, its sales, identifying how a product can generate business
thanks to the power of a character or of a family of characters.. The theme is addressed through the marketing
theories, design management and brand management. The investigative method was exploratory research. The
information was obtained from raising internal data from the studied company, in this case, Mauricio de Sousa
Produções, and also from articles published in magazines, newspapers and websites."
*
Graduado em Tecnologia em Design Gráfico (IFF), aluno da pós-graduação em Gestão, Design e
Marketing (IFF), [email protected]
*
* Graduada em Tecnologia em Design Gráfico (IFF), aluna da pós-graduação em Gestão, Design
e Marketing (IFF), [email protected]
1
1- Introdução
O licenciamento como estratégia de marketing existe no Brasil desde 1940, e tem
evoluído o suficiente para posicionar o país entre os seis maiores em faturamento com o
licenciamento de marcas do mundo. Estados Unidos, Japão, Inglaterra, México e Canadá
estão entre os mais expressivos. “Os números praticamente dobraram nos últimos 10 anos,
mas o Brasil ainda é um adolescente nesse mercado, ainda pode crescer muito. Nos Estados
Unidos, o faturamento em 2010 foi de mais de US$ 100 bilhões” (ALVARENGA, 2011).
A pesquisa Character Brasil (2008) da consultoria Rabelo & Associados, levantou que
81% das crianças escolhem seus brinquedos e cerca de 25% decidem a sua compra (BONFÁ
e RABELO, 2009, p. 29). Pesquisas já demonstraram que produtos que utilizam um
personagem, mesmo com preço 15% superior ao mesmo produto sem personagem, podem
vender de 30% a 40% mais. Uma pesquisa da TNS InterScience de 2003 aponta a presença
de personagens famosos ou da moda como um importante fator de influência no consumo de
produtos infantis (citados em 50% das respostas sobre o assunto). Uma marca conhecida
também é citada na mesma pesquisa como fator de influência no consumo (citada em 44%
das respostas) (BONFÁ e RABELO, 2009, p.49).
Os personagens licenciados atingem um grande sucesso junto às crianças. As idades
entre 4 e 10 anos representam o coração do alvo (MONTIGNEAUX, 2003, p.187). É preciso
evitar que a utilização do licenciamento seja encarada como um paliativo para compensar
uma fraqueza ou déficit estrutural da marca em relação ao mercado. O licenciamento não é
capaz de resolver problemas de marca (imagem, notoriedade, coerência do marketing-mix…),
nem substituir a marca no mercado (MONTIGNEAUX, 2003, p.192).
2 - Revisão da Literatura
O trabalho de pesquisa foi baseado em autores especializados em licenciamento,
marketing e criação de personagens para público infantil.
Sebastião Bonfá e Arnaldo Rabelo estão entre os principais referenciais sobre
licenciamento no Brasil, e em seu livro Licensing - Como utilizar marcas e personagens para
agregar valor aos produtos (2009), explicam o funcionamento e origem do licenciamento,
além de darem orientações práticas sobre o licenciamento de personagens, celebridades e
marcas.
2
No campo específico da criação e utilização de personagens voltados ao público
infantil, Nicolas Montigneaux, no livro Público-alvo: CRIANÇAS - A força dos personagens
e do marketing para falar com o consumidor infantil (2003), explicita o crescente poder
consumidor da criança nas sociedades ocidentais, e como adultos estão dispostos a arcar com
este custo, e a participação do personagem infantil no estabelecimento do relacionamento
satisfatório e durável com o jovem consumidor.
No relacionamento entre marcas e pessoas, mais que consumidores, Philip Kotler, no
livro Marketing 3.0 (2010), aponta para as qualidades intangíveis da marca, produtos e
serviços para além de suas funcionalidades, deixam de ser meros bens de consumo e passam
a ser objetos dotados de significados, cultural e emocional.
3 - Metodologia
A abordagem metodológica do trabalho foi a revisão estruturada da literatura, com
consulta a livros, artigos científicos, periódicos, trabalhos em congressos, reportagens e
entrevistas em revistas temáticas e sites, além de análise de dados de relatórios de resultados
sobre licenciamento da empresa estudada, a Maurício de Sousa Produções.
Foi realizado um levantamento sobre licenciamento, marketing, design, gestão, marca
e cultura do consumo, através das etapas a seguir:
1- Identificação e localização: consulta a livros, sites de associações de licenciamento,
sites de periódicos e artigos científicos, e análise de dados de relatórios de resultados sobre
licenciamento da empresa estudada;
2- Obtenção: textos obtidos pela consulta a livros, periódicos e artigos científicos. O
conteúdo também foi construído com base em referências eletrônicas, através de artigos
publicados em sites relacionados ao tema;
3- Cadastramento das referências: fichamento de textos de interesse, a maioria dos
textos são de livros sobre o tema, sites relacionados e artigos científicos.
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4 - Licenciamento: Linhas Gerais.
Licenciamento (ou licensing) é uma ferramenta de marketing que consiste no direito
contratual de utilização de determinada marca, imagem, ou propriedade intelectual e artística
registrada, que pertença ou seja controlada por terceiros, em um produto, serviço ou peça de
comunicação promocional ou publicitária, durante um determinado período, em uma área
geográfica específica, em troca de uma remuneração (royalty) normalmente definida como
um percentual aplicado sobre o valor gerado com as vendas ou prestação de serviços que
utilizam esse licenciamento.
O principal papel do marketing para Cobra (1992, p. 35) é:
[...] colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem
satisfação dos consumidores, e gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem
a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
Figura 1- Turma da Mônica - Pioneirismo no licenciamento brasileiro. <www.monica.com.br>
Agregar valor aos produtos, aumentar a diferenciação em relação aos concorrentes,
aproveitar a oportunidade de associar rapidamente um novo produto a uma imagem já
consolidada e atender de forma mais adequada a determinados segmentos de público são
alguns dos objetivos buscados quando se opta pelo licenciamento. Segundo a Abral
(Associação Brasileira de Licenciamento) o licenciamento tem vantagens muito claras
quando usado adequadamente. Estima-se que um produto licenciado tenha um giro 45%
maior, em média, do que o similar não licenciado. É o valor agregado (aspirações, conceitos,
qualidades) que a propriedade licenciada entrega ao produto o grande responsável por esse
4
aumento nas vendas. O fortalecimento de um novo produto ou linha também é previsto, já
que a aceitação tanto do varejo, quanto do consumidor, será mais próspera se o lançamento
trouxer uma licença que valide o produto (valor agregado). Associar o nome da empresa a
uma determinada marca/personagem gera uma espécie de aval por parte do dono da marca,
gerando credibilidade quanto a qualidade da companhia. O licenciamento também “abre
portas”, principalmente com o varejo. Quando entende que determinada marca/personagem
tem que estar no mix de sua loja, o varejista vai atrás do fabricante licenciado. O forte apelo
emocional de um produto licenciado gera o desejo de consumo do mesmo.
Resumindo, o licenciamento é uma ferramenta de marketing na qual alia-se uma
marca e/ou personagem a determinado produto afim de impulsionar as vendas.
J.N. Kapferer relata em seu livro "L'enfant et la publicité" uma experiência realizada
com 225 crianças de 6 a 10 anos. Essas crianças deviam escolher num primeiro
estágio um produto apresentado sobre uma ficha entre vários produtos de universos
variados (confeitaria, jogos, vestuário...). Algum tempo depois, a experiência foi
renovada, mas desta vez com a colocação da foto de um personagem conhecido ao
lado de cada produto (Muhammed Ali, o Presidente Ford...). Tratava-se, nesse caso,
de personagens reais.
Os resultados mostraram que a simples proximidade visual do personagem conhecido
pôde modificar de maneira acentuada as preferências enunciadas pelas crianças a
respeito dos produtos.
Em certos casos, a taxa de preferência declarada por determinado produto passou de
36% (sem personagem conhecido) para 60% (com personagem conhecido apropriado).
Esse mesmo estudo mostrou também que nem todos os personagens modificaram da
mesma maneira a preferência das crianças. (apud Montigneaux, 2003, p. 194 e 195)
O mercado de licenciamento trabalha com suas próprias regras. A licença de uso de
uma marca ou personagem só é concedida a uma empresa caso ainda não haja ninguém
fazendo algo idêntico ao que ela se propõe a produzir. Isso ajuda a garantir as vendas sem
baixar a lucratividade, segundo Marcos Bandeira de Mello, gerente geral da divisão
Consumer Products da Warner (ROQUE, 2013, site PEGN).
Usualmente os contratos de licenciamento variam entre um e três anos. A empresa
licenciada é que estima a produção ao longo desse período. A partir do volume estimado
serão calculados os royalties (4% a 12% sobre o valor total das vendas em média). A
prestação de conta pode ser mensal ou trimestral, e um pagamento adiantado em torno de
20% sobre o valor total dos royalties previstos também é comum. “É uma forma de estimular
a licenciada a fabricar realmente o produto e não simplesmente guardar na gaveta uma marca
cujos direitos ela comprou”, diz Marcelo Nogueira, dono da agência Extreme Global
Licensing (ROQUE, 2013, site PEGN). Com o contrato assinado, o licenciado recebe o style
guide, um manual que traz os padrões de cores, posições e ângulos nos quais o personagem
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pode aparecer. A partir desse guia ele cria um protótipo e só quando esse protótipo for
aprovado pela licenciadora é que ele poderá iniciar a produção. Produzir sob licença exige
um alto controle de qualidade e respeito às características originais das marcas e personagens.
De acordo com Montigneaux (2003, p.196) os licenciados também precisam estar
atentos aos prazos. Quase sempre as responsabilidades e padrões gráficos exigidos pelos
proprietários de direitos acarretam várias idas e vindas antes de sua aceitação definitiva. O
fator tempo, muitas vezes, é subestimado, porém é crucial quando se trata de licenças de
caráter eventual, cuja duração de vida é limitada.
4.1 - Licenciamento de personagens voltados para o público infantil
A marca representa as promessas de uma empresa ao seu público, seus valores,
conceitos e atributos – muitas vezes subjetivos e emocionais – associados a tudo o que a
empresa faz. Desse modo cria uma ligação emocional com os consumidores, que se
identificam com ela. Como a emoção é importante no processo de compra, uma
marca/personagem forte tende a gerar mais vendas e possibilitar a prática de preços mais
elevados, contribuindo para aumentar a competitividade das empresas. (BONFÁ e RABELO
p.46).
4.1.1 - Como a idade da criança influencia na sua relação com as marcas.
A marca é muito mais do que apenas um nome ou logotipo. Segundo Kotler (2000, p.
426) a American Marketing Association – AMA define a marca nos seguintes termos:
[...] uma marca é um nome, termo símbolo, desenho ou uma combinação desses
elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de
empresas e diferenciá-lo da concorrência.
Figura 2 - Mickey Mouse, um dos personagens mais licenciados do mundo. <www.disney.com.br>
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Para Kotler (2000) o posicionamento da marca consiste no desenvolvimento de uma
identidade distinta, baseada em fatores de mercado e direcionada ao uso de instrumentos de
comunicação. Al Ries (2002) afirma que posicionamento é o que se faz na mente do cliente
em perspectiva. Não é o que se faz com o produto, mas como ele é colocado na mente do
consumidor em potencial.
As marcas são valiosas na medida em que transmitem significados considerados
valiosos por seu público-alvo. Assim, marcas têm valor simbólico, mas tratando
especificamente do público infantil, é preciso observar que a habilidade de decodificar
símbolos deve ser aprendida, e é preciso ter a capacidade neurológica, cognitiva e psicológica
apropriada para isso. Segundo Bonfá e Rabelo,
[...] é por isso que, para produtos infantis, os personagens tendem a ser mais
adequados do que marcas corporativas. Eles são facilmente reconhecidos pelas
crianças. O desenho simples, as cores vivas e a expressividade das emoções atribuídas
a eles fazem dos mascotes o porta-voz ideal da empresa para a criança.
Ao adequar personagens ao público infantil, deve-se considerar a segmentação deste e
a forma como a criança é capaz de perceber as mensagens, de acordo com sua idade. Suas
capacidades, habilidades e interesses mudam com o tempo e é preciso estar atento a isso.
Também deve ser levado em conta o papel que a criança exerce no processo de compra em
cada fase. Tal segmentação permite simplificar essa realidade complexa criando subpartes
mais homogêneas. Entre todos os elementos que podem servir para descrever a criança, a
idade é sem dúvida a mais preponderante e a mais fácil de identificar.
- de 0 a 3 anos: A criança não participa do processo de consumo, exceto como usuária dos
produtos. A publicidade é voltada apenas aos pais. O licenciamento procura levar
personagens delicados, que expressem a imagem que eles tem da primeira infância, e a marca
envia uma representação valorizada do seu bebê. O universo que eles querem é doce e
protegido, na idade do carinho, das meiguices e do despertar. Como exemplo de conteúdo
voltado a esta faixa , a série Peppa Pig, do canal Discovery Kids, aborda valores como
generosidade, amizade e sinceridade, valendo-se de uma encantadora inocência e de grande
senso de humor. As cenas e situações contribuem para explicar os problemas dos personagens
de uma maneira muito simples, que favorece a compreenção das crianças de 2 a 5 anos de
idade. (Revista Licensing Brasil no. 37, p 28)
7
Figura 3 - Peppa Pig. <www.discoverykids.com.br>
- de 4 a 8 anos: A criança é influenciadora de compra. Está na fase de fantasia. Os
personagens serão muito mais eficientes que marcas tradicionais, pois só eles são facilmente
compreendidos. Nessa etapa, a criança desenvolve alguns padrões de identificação:
● cuida do outro: cuida da boneca, do brinquedo, do animal do estimação e também do
personagem;
● enxerga no outro: identifica no brinquedo, animal ou personagem qualidades que ela
tem, ela os humaniza;
● quer ser como o outro: admira e imita o personagem, pois quer possuir certas
características dele;
● vivência no outro o que não pode ser: a criança, neste caso, não quer ser igual, mas
é atraída pelas qualidades negativas do personagem – estamos falando de um vilão ou
uma bruxa – sente que pode expressar nele frustrações e raiva. (BONFÁ/RABELO,
2009, p 48)
É nessa fase que a criança começa a buscar a necessidade de poder e controle. Daí o
sucesso de lutadores e super-heróis. A velocidade também atrai, pois remete a poder e
diversão.
Figura 4 - Vingadores.< www.marvel.com>
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É uma fase em que as meninas estão mais interessadas na socialização e no
relacionamento com as amigas. A moda se torna cada vez mais importante, expressa sua
personalidade e sinaliza a qual ela pertence.
- de 9 a 12 anos: A criança é praticamente decisora de compra, embora a mãe ainda participe
do processo. Ela já compreende bem regras e papéis sociais. Os tweens, ou pré-adolescentes,
ao mudarem de comportamento, negam os produtos infantis ao mesmo tempo que buscam
referências no mercado adolescente – querem se estabelecer crescidos. Eles também
dominam a tecnologia, são multitarefas e mostram grande apelo por novidade. Buscam
expressar sua personalidade enquanto procuram se integrar em seu grupo social. Os
personagens são mais radicais, irreverentes e trangressores, ou podem representar a inclusão
em um grupo social, expressando a importância do relacionamento com o grupo de amigos.
Eles continuam sendo objeto de grande interesse até os 9 ou 10 anos, quando costumam ser
substituídos por celebridades ou ídolos, como artistas e atletas. E nessa fase em que as marcas
corporativas também começam a fazer parte das escolhas das crianças. A publicidade é
dirigida principalmente à criança, embora a mãe também deva ser considerada.
Figura 5 - Big Time Rush, sucesso entre adolescentes.<www.nickelodeon.com>
Essa divisão etária é aproximada, já que alguns estudos mostram que a criança pode
associar corretamente um logotipo ao produto correspondente já a partir dos 4 anos. As
formas e cores são muito importantes nesse processo. No entanto, o significado da marca
ainda não é compreendido. Para a criança ser capaz de compreender uma marca tradicional,
sem personagem, é preciso que ela possua um pouco mais de maturidade intelectual – que
começa a partir dos 6 ou 7 anos – mesma idade em que a criança costuma ser alfabetizada
9
Começa ai sua capacidade de compreender a linguagem simbólica. Suas preferências também
podem começar a mudar nessa fase. (BONFÁ/RABELO p.47 a 49.)
O Quadro abaixo reúne os diferentes elementos que caracterizam esses grupos de
crianças. Sua leitura não deve ser feita de maneira estrita, pois limites das idades fixadas são
mutantes, como já foi mencionado. É preciso dar mais atenção às tendências gerais que
marcam cada passagem de uma categoria para outra.
Desenvolvimento
& Aprendizado
Níveis de Idade
Socialização
Autonomia
Recem-nascidos e
lactentes
0-24 meses
Relação dual
mãe/criança
Forte dependência
Crianças na tenra
Infância
2-4 anos
Centrada sobre si
Dependência
Desenvolvimento
da linguagem
Crianças na idade
pré-escolar
4-6 anos
Entrada no
maternal
Dependência
Desenvolvimento
da linguagem
Juniores
6-9 anos
Escola primária/
melhor amigo
Desejo de
independência
Leitura/escrita
Pré-adolescentes
9-11 anos
Grupo de amigos
Independência
Abstração
Tabela 1 - Caracterização de faixas etárias infanto-juvenis (Montigneaux, 2003, p.101 )
4. 2 - Escolhendo o personagem ideal
A avaliação de personagens para licenciamento não deve ser feita apenas com base
em sua exposição. Claro que personagens muito famosos ímpactam um público maior, mas,
assim como há produtos de massa e produtos de nicho, há personagens de massa e de nicho.
É preciso ver o que é adequado a cada empresa.
Figura 6- Mônica - evolução da personagem. <www.monica.com.br>
10
O que influencia vendas futuras em um personagem ou marca é basicamente seu
reconhecimento pelo público (nome, desenho, símbolos, histórias…) e a relevância dos
conceitos associados a ele (significados ligados ao personagem, valores e princípios, o quanto
são valorizados pelo público). O personagem não deve ser apenas um adorno no produto, mas
deve dar vida a ele, emprestando sua personalidade e os valores que representa. O design do
produto e o desenvolvimento das artes também devem estar relacionados a temas
representados pelo personagem. Os pais também precisam aprovar os personagens e o que
representam nos produtos comprados para as crianças. "É necessário se apoiar em estudos e
testes feitos sobre os consumidores, a fim de não haver enganos quanto ao alvo a atingir. A
opinião dos consumidores nem sempre corresponde à dos licenciados e dos licenciadores."
(MONTIGNEAUX, 2003, p. 194). Arnaldo Rabelo, especialista em marketing infantil,
apresenta em seu livro em construção "Marketing Infantil - Como conquistar a criança como
consumidora" dá detalhes importantes para a correta identificação e escolha do público-alvo
para os negócios.
Não reconhecer que o público infantil não é homogêneo é um erro comumente
cometido. Outra falha comum é pequenos e grandes varejistas miniaturizarem
produtos adultos e entender o mercado a partir de experiências pessoais. Este último,
segundo ele, pode trazer mais dificuldades às marcas de se relacionarem e, em
seguida, vender. A atenção aos diferentes estágios das crianças vale para utilizar,
com êxito, personagem licenciado, a fim de agregar valor ao produto.
O portfólio de marcas, o conjunto de marcas que uma empresa utiliza em suas linhas
de produtos, deve ser administrado de forma estratégica. Para explicar as etapas
necessárias nessa administração, podemos utilizar a sigla S.A.P.:
●
Segmentação – o público total da empresa deve ser analisado quanto aos
seus aspectos decisivos em seu comportamento de compra. Podem ser seus hábitos e
atitudes, seus valores, seus desejos. Se houver muitas diferenças, o que é comum,
deve-se dividir o público em grupos menores com características mais homogêneas.
●
Alvo (escolha do público) – aqui são definidos os grupos que se pretende
atender, normalmente selecionados de acordo com o potencial de rentabilidade. Cada
grupo, ou segmento, deverá ter uma solução ou linha específica.
●
Posicionamento – cada linha desenvolvida deve ser claramente identificada,
não apenas em suas características intrínsecas e objetivas, mas também em suas
qualidades subjetivas, como associações simbólicas. Se diferentes linhas de produtos
têm diferentes “promessas”, significados e associações, devem ter marcas diferentes.
O processo de associar cada marca a valores e idéias específicas é o que chamamos
posicionamento. É a forma como a marca será percebida pelo público (Estratégia de
marcas e personagens) (SITE MARKETING INFANTIL, 2014) .
11
4.3 - Influência ou manipulação? Qual a responsabilidade das empresas?
O licenciamento de personagens populares coloca evidente a questão da submissão da
criança à influência das marcas. Ao dirigir-se diretamente à criança para convencê-la a
comprar ou provocar uma compra, será que a empresa não vai longe demais? Deve-se
permitir que personagens estampem embalagens de biscoitos, guloseimas, ou protagonizem
brinquedos vendidos como "superdivertidos"? Onde termina a responsabilidade do Estado e
das empresas e começa a dos tutores? Os personagens são acusados de contribuir com o
consumismo, a obesidade, entre outros males. De fato, a obesidade infantil é um problema
crescente. A valorização do consumo como forma de expressão da identidade também. Seria
a publicidade infantil a causa de tudo isso?
O que não é saudável à criança não é o consumo eventual de biscoitos ou guloseimas,
mas seu consumo excessivo. Os pais têm uma responsabilidade permanente sobre seus filhos:
impor limites. É parte importante da educação. As marcas também tem responsabilidade,
cuidando do tipo de produto que oferecem e do modo como comunicam. Se um produto
anunciado tem contra indicações, este deve ser alvo de mudanças. As empresas devem
oferecer às crianças produtos de qualidade. Se não o fizerem, não estão assumindo a
responsabilidade que lhes é devida.
A criança hoje é protegida de possíveis excessos das empresas por uma série de normas e
regulamentações: Código de Defesa do Consumidor, Estatuto da Criança e do Adolescente,
Conar, Anvisa. E ainda existem projetos de lei bem mais radicais em trâmite, que buscam
declarar abusiva toda e qualquer publicidade dirigida ao público de 0 a 12 anos, pretendendo
colocar assim as crianças "à salvo"1. São raros os países que proíbem a publicidade infantil:
Canadá (apenas em Quebec, desde 1980), Suécia (desde 1991) e Noruega (desde 1992).
Curiosamente, são raras também as próprias crianças nesses países. A população infantil do
Brasil, de 44 milhões de pessoas, é maior que a população inteira de todos esses lugares
somados. O impacto econômico de uma eventual proibição desse tipo no nosso país seria
enorme (RABELO e CARDOSO, 2014, site Marketing Infantil).
A sedução operada pelo personagem de marca pode sim se transformar em
manipulação, já que os personagens são eficazes ferramenta de comunicação com as crianças,
1
Publicada no Diário Oficial da União, a Resolução 163 do Conanda, de 13 de março de 2014, considera
12
mas é na prática e na intenção que se determina a manipulação. Evitar a confusão, de forma
que a criança sempre entenda que o enunciador é a marca ou a empresa – mesmo quando a
palavra esteja com o personagem, não dirigir apelo imperativo de consumo diretamente à
criança, usar linguagem clara e simples, considerando a inexperiência e a credulidade do
receptor, apresentar os produtos de forma leal, com um nível de informação suficiente e ser
sensível ao fato de que as crianças ainda não são capazes de tomar decisões a respeito de
questões como a comparação de preços, quantidades ou a noção de tempo são pontos cruciais
na comunicação para crianças.
5 - As Maçãs Turma da Mônica - Grupo Fischer / Citrosuco
Figura 7 - embalagem das Maçãs Turma da Mônica.<www.citrosuco.com.br>
A Turma da Mônica é a marca brasileira com maior número de licenciamentos do
país. Com início na década de 1960, os licenciamentos hoje são responsáveis por cerca de
90% do faturamento da Maurício de Sousa Produções2, que movimenta anualmente R$ 2,7
bilhões. Entre seus produtos mais representativas estão a linha editorial, que conta com mais
de um bilhão de revistas publicadas em 120 países, e a de produtos infantis, principalmente
fraldas descartáveis. As duas categorias, juntas, representam cerca de 40% do faturamento
total da empresa. Não se tem notícia de estúdio algum com o porte da Mauricio de Sousa
Produções que trabalhe sob tais parâmetros (SOUZA, 2013, p.10).
Um exemplo de produto que deu certo graças a associação com os personagens da
Turma da Mônica são as "Maçãs Turma da Mônica" licenciadas para o Grupo Fischer .
2
A Mauricio de Sousa Produções é o quarto maior estúdio de quadrinhos do mundo.
13
Inicialmente, apesar de próprios para consumo, os frutos não chegavam ao mercado por
serem muito pequenos. Os produtores então tiveram a ideia de agregar o produto à marca
criada por Mauricio de Sousa, e o que antes era refugo virou sucesso de vendas .
O grupo Fischer viu a oportunidade de ampliar o valor das maçãs associando a
praticidade do produto pronto para consumo para um público-alvo bastante exigente: as
crianças. Hoje, a maçã Turma da Mônica representa aproximadamente 10% de toda produção
de maçã para consumo in natura do grupo e chega ao mercado a preços entre 25% e 30%
acima das maçãs convencionais. E apesar dos personagens terem um apelo claro às crianças,
a escolha por ícones clássicos ultrapassa o público-alvo. No caso das Maçãs da Turma da
Mônica, a Fischer verificou também que pessoas solteiras e casais jovens sem filhos
consomem o produto, pois os personagens fazem parte da infância deles, o que desperta o
desejo de compra, além dos atributos objetivos”, diz Arnaldo Rabelo em entrevista ao portal
"Mundo do Marketing".
A maçã da Turma da Mônica foi o primeiro produto do setor de hortifruti a ganhar
marca e embalagem especiais. Assim surgiu uma nova categoria para o setor e, hoje, ela é
bastante utilizada. A meta principal da Fischer com o licenciamento é gerar vendas, já que
esses produtos, vendidos a granel, teriam um valor muito menor no mercado. No momento a
empresa está ampliando o leque de produtos e já conta com a pera rocha e o kiwi, também
licenciados pela Turma da Mônica. A mudança de paradigma das marcas, mais focadas na
busca por valores e na relação emocional, construiu para a Turma da Mônica a imagem de
uma infância saudável. "Quem se identifica com isso o faz em várias categorias de produtos,
por isso essa diversidade tão grande de licenciamentos. O personagem empresta aos produtos
tanto os atributos de diversão, quanto dessa relação com a infância e com os valores da
Turma da Mônica", completa Arnaldo Rabelo (MARTINS, 2011).
A estratégia de licenciamento agrega valor a commodities – como uma maçã – e o
destaca no ponto de venda. Dar uma marca a um alimento faz com que o produto tenha
benefícios que vão além da funcionalidade. “A partir do momento em que o alimento possui
uma marca, que remete a um universo que os consumidores valorizam, a relação ultrapassa o
nível dos atributos objetivos e encontramos valores subjetivos no produto”, ressalta Rabelo .
A MSP divulga em seus relatórios que a licenciada obteve ao longo de 10 anos um
crescimento de 380% (CAGR 17%).
A Fischer, no entanto, sabe que há regiões que ainda não estão preparadas para
receber o produto. “No Norte e Nordeste brasileiros é comum o consumidor dar preferência a
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frutas locais, o que reduz a participação da maçã (Turma da Mônica) na alimentação, que
possui um preço mais elevado”, explica Passos (MARTINS, 2011).
Do outro lado do processo, emprestar o nome da Turma da Mônica, ou de uma de
suas marcas derivadas como Turma da Mônica Baby ou Turma da Mônica Jovem, a uma
linha de produtos é uma tarefa executada com cuidado pela equipe da Mauricio de Sousa
Produções. São levados em consideração critérios como a relevância e a identificação com os
valores da marca antes de firmar parcerias. As fábricas são visitadas e uma equipe avalia os
cuidados com os processos de fabricação e distribuição dos produtos. Outro ponto é a
expectativa de durabilidade do acordo para que, em caso de problemas futuros, os
personagens não tenham a imagem prejudicada. Para a MSP, é vantajoso estar associada a
empresas que tem em sua postura a qualidade de seus produtos e respeito ao consumidor.
Segundo Mônica Sousa, diretora comercial da licenciadora :
Nossa meta sempre foi trabalhar para o bem-estar da criança. Passamos valores como
amizade, respeito aos pais, aos mais velhos, uma sociedade mais ou menos
equiparada, onde todo mundo tenha pai e mãe cuidando com carinho. A gente não
tem licenciamento de refrigerante e bala, porque mudou a sociedade. Faz 16 anos que
trabalhamos com frutas no licenciamento. De alguma maneira, estamos fazendo com
que a mãe tenha a força do personagem para incentivar a criança a experimentar
frutas e verduras. Fica mais fácil para a mãe convencê-la de que sua saúde depende
dessas práticas (HERDY, 2014).
As longas parcerias são uma característica dos licenciamentos da Turma da Mônica.
A mais famosa delas foi feita na década de 1970, com a Cica, e perdura até hoje: o extrato de
tomate Elefante. O bom desempenho dos licenciamentos da marca Turma da Mônica está
ligado ao pioneirismo e às gerações de pais que tiveram experiências com os personagens.
"As crianças da década de 60, 70 se tornaram pais que acharam interessante repassar a Turma
da Mônica para os filhos. Podemos dizer hoje que a Turminha já está na sua terceira geração
de público, porém, o interessante é que eles se atualizam para acompanhar o tempo e isso é
fundamental para conquistar as novas gerações, explica Rabelo. (RABELO, 2014).
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve como objetivo demonstrar o potencial do licenciamento como
estratégia de marketing junto ao público infantil, através da associação de produtos a nomes
já conhecidos no mercado. Diferentes motivos levam à compra pela presença e associação do
personagem ao produto, nas diferentes faixas etárias, como demonstrado no artigo.
Através do histórico do licenciamento no âmbito nacional e internacional, pode-se
avaliar sua evolução como eficaz ferramenta de marketing, e sua lapidação como estratégia
consolidada para aumento de vendas e lucros.
Fica exposta a inegável força de persuasão do personagem junto à criança, vínculo
que deve ser utilizado de maneira responsável pelas empresas licenciadoras e licenciadas,
para desenvolver uma relação saudável com este público específico, que ainda se encontra em
processo de construção de sua identidade, num momento em que os valores transmitidos são
responsáveis na formação da personalidade, visão de mundo, comportamento.
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Referências
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Figura 2 - Mickey Mouse, um dos personagens mais licenciados do mundo. Fonte: www.disney.com
Figura 3 - Peppa Pig. Fonte: www.discoverykids.com.br
Figura 4 - Vingadores. Fonte: www.marvel.com
Figura 5 - Big Time Rush, sucesso entre adolescentes. Fonte: www.nickelodeon.com
Figura 6- Mônica - evolução da personagem. Fonte: www.monica.com.br
Figura 7 - embalagem das Maçãs Turma da Mônica. Fonte: www.citrosuco.com.br
Tabelas
Tabela 1 - Caracterização de faixas etárias infanto-juvenis (Montigneaux, 2003, p.101 )
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