MARKETING POLÍTICO

UNAERP – UNIVERSIDADE DE RIBEIRÃO PRETO –
CAMPUS GUARUJÁ.
A importância do marketing político.
Paulo Rogério Damin
Discente – Curso de Administração com habilitação em comércio exterior.
Unaerp – Universidade de Ribeirão Preto – Campus Guarujá.
[email protected]
Resumo: No mercado eleitoral, a essência do marketing é a "venda" do
candidato/produto ao consumidor/eleitor. Ou o conjunto de estudos e
medidas que provêem estrategicamente o lançamento e a sustentação
de um candidato no mercado eleitoral, visando à vitória nas eleições.
Permanece, na classe política, um tabu em torno da associação das palavras "marketing" e "política". Tabu esse que gera alguns preconceitos,
confusões e que propaga e enraíza, cada vez mais, a idéia de que o marketing político é a deturpação e corrupção da política, posto que nada
mais seja do que a venda do político em troca do voto, onde, via de regra, o eleitor sai burlado. A embalagem, trabalhada pelo marketing, não
reflete o conteúdo. É a vitória da imagem sobre o discurso político. Desta forma, um dos objetivos desta obra é demonstrar que o marketing
político traz muitos benefícios à democracia. Se bem gerido, e aplicado,
permite aos cidadãos estarem mais inteirados da realidade política, pode tornar o exercício da política mais responsável, tanto para políticos
como cidadãos. “E a Internet vem permitir a inteiração destes dois
agentes, darem mais liberdade de expressão aos cidadãos e a pequenas
forças políticas que, face aos tradicionais meios de comunicação social,
têm muita dificuldade em fazer passar a sua mensagem”.
Palavras – chave: Marketing político, pesquisa eleitoral, propaganda.
1. Introdução.
O Novo Dicionário Aurélio (Aurélio Buarque de Holanda, 3ª Edição
Revista) define o marketing como o "conjunto de estudos e medidas que
provêem estrategicamente o lançamento e a sustentação de um produto
ou serviço no mercado consumidor, garantindo o bom êxito comercial
da iniciativa". Na mesma linha, a Associação Americana de Marketing
explica o termo como a "execução das atividades que conduzem o fluxo
de mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais", segundo Cezar (2006).
No mercado eleitoral, a essência do marketing é a "venda" do candidato/produto ao consumidor/eleitor. Ou o conjunto de estudos e medidas que provêem estrategicamente o lançamento e a sustentação de
um candidato no mercado eleitoral, visando a vitória nas eleições. Cezar
(2006).
Conforme mostra Cezar (2006), entre as atividades fundamentais
do marketing estão a pesquisa de mercado, o planejamentos do produ1
to, a determinação de preços, a propaganda, a promoção de vendas e a
distribuição. A pesquisa de mercado, ou a pesquisa eleitoral, visa conhecer as tendências do eleitor em tudo o que possa interferir direta ou
indiretamente no seu voto. O planejamento do produto busca moldar o
candidato às necessidades e desejos do consumidor. A determinação de
preços consiste na adequação das propostas e seus custos sociais, considerando as propostas e custos apresentados pelos adversários. A propaganda, a promoção de vendas e a distribuição têm por objetivo tornar
o produto conhecido, estimular a demanda e levar fisicamente o produto ao consumidor final.
Quem, a esta altura, estiver pensando como têm sido construídas
as candidaturas de direita e de centro nas últimas eleições, não estará
elocubrando em vão. O marketing é uma técnica, uma arma que, na
democracia brasileira, aos poucos vem substituindo todos os demais
métodos político-eleitorais. Se antes o que decidia era a opinião do chefe
político do lugar, ou uma rede bem estruturada de cabos eleitorais, agora o que pesa é a imagem construída na campanha. Se antes o centro
de uma campanha era constituído pelas propostas políticas, agora o
núcleo, o carro chefe, o cérebro de uma campanha passou a ser o setor
de marketing, segundo Cezar (2006).
A feitura de um juízo de valor sobre este processo, se ele é bom ou
mau, interessa pouco. O que é preciso ressaltar é que ele é um processo
incontornável, próprio das sociedades de massa onde há preponderância da comunicação, em particular dos meios eletrônicos, sobre as relações interpessoais diretas e associativas. O símbolo desse império da
mídia sobre a vida talvez tenha sua síntese no exemplo da família onde
seus membros praticamente não falam entre si, mas assistem aos
mesmos programas de TV e mantém sua unidade através disso. A importância do marketing político nos processos eleitorais resulta dessa
realidade em que as pessoas passam mais tempo ouvindo o que é dito
no rádio ou na TV do que a si próprias e suas relações de convivência,
conforme mostra Socorro (2007).
De qualquer maneira, importa notar que a aplicação das técnicas
de venda dos produtos é cada dia mais decisivo na construção das alternativas políticas, e a esquerda, ou o que restou dela, precisa, contemporaneamente, parar de reclamar da manipulação a que "as massas" estão sujeitas (ainda que a reclamação seja melhor que nada), e
passar a discutir qual marketing deve adotar, segundo Cezar (2006).
Segundo João (2000), permanece, na classe política, um tabu em
torno da associação das palavras "marketing" e "política". Tabu esse que
gera alguns preconceitos, confusões e que propaga e enraíza, cada vez
mais, a idéia de que o marketing político é a deturpação e corrupção da
política, posto que nada mais seja do que a venda do político em troca
do voto, onde, via de regra, o eleitor sai burlado. A embalagem, trabalhada pelo marketing, não reflete o conteúdo. É a vitória da imagem sobre o discurso político.
Segundo João (2000), é interessante notar que marketeiros e políticos produzem discursos quase opostos e contraditórios a respeito do
marketing político e da Internet.
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Desta forma, um dos objectivos desta obra é demonstrar que o
marketing político traz muitos benefícios à democracia. Se bem gerido, e
aplicado, permite aos cidadãos estarem mais inteirados da realidade
política, pode tornar o exercício da política mais responsável, tanto para
políticos como cidadãos. “E a Internet vem permitir a inteiração destes
dois agentes, dar mais liberdade de expressão aos cidadãos e a pequenas forças políticas que, face aos tradicionais meios de comunicação
social, têm muita dificuldade em fazer passar a sua mensagem.” Segundo João (2000).
"Marketing político é: saber informar e comunicar com o eleitor, é
saber orientar e direcionar as idéias do partido/candidato/governo em
função das necessidades que se detectam, é definir claramente quem é
o público a que se está a servir (o segmento de mercado) e potenciar relações duradouras com esse público alvo. E tem no marketing eleitoral
a sua faceta mais popularmente conhecida, o que muitas vezes leva a
que seja tido como iguais Segundo João (2000).
Segundo João (2000), em termos governamentais, o marketing político é o ajustar as medidas às necessidades da Nação, aos anseios dos
cidadãos, no sentido de servi-los sempre melhor. É aproximar o governo
dos governados. “Afinal o governo tem como patrão o povo.”
2. Objetivos.
- Analisar os fatores básicos de um planejamento de marketing político.
- Comparar a relação entre candidato e partido durante o planejamento de marketing político para campanha.
3. Justificativas.
Melhorar a imagem do Político junto à população, e analisar com
base em pesquisas, como o mercado procura descobrir o que vai ao encontro dos interesses do eleitor, identificando as suas necessidades,
seus desejos e seus valores. Com isso, o candidato pode desenvolver
estratégias com uma margem de erro muito menor.
Numa campanha eleitoral, devem ser pesquisados o tamanho do
mercado e a sua segmentação, o que qualifica o eleitor, o potencial deste mercado com base em padrões históricos de voto, a opinião dos eleitores em torno de assuntos importantes e sobre posições assumidas.
O resultado da pesquisa pode determinar o próprio conteúdo da
mensagem do candidato.
Devido aos últimos acontecimentos políticos ocorridos em nossa
cidade, como corrupção, sensação de impunidade de alguns políticos,
esse artigo visa propor a população para que fiscalize e cobre as promessas de campanha, e que não vendam ou troquem seus votos por
qualquer benéfico.
4. O Marketing Político.
Segundo como mostra Valente (2007), sob ângulos diversos, uma
das figuras centrais de nosso palco político, representando o ciclo perfeito entre a comunicação – com o povo e com a imprensa – e o poder,
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com as "forças terríveis", porque ocultá-las nunca o “foram”, como dizia
o ex-presidente Jânio Quadros. Os fatos e as fotos que o compõem não
são cenas de filmes ou peças teatrais. São atos de um grande comunicador que representa sua própria história. Uma história que poderia ser
contada sumariamente assim: "Era uma vez um professor de ginásio
que foi eleito vereador, deputado estadual, prefeito, governador, deputado federal, presidente da República e novamente prefeito..." Luz, câmera... Jânio Quadros em ação. A multidão permanecia gritando "Jânio!
Jânio!” Procurando fazer-se ouvir acima da algazarra, e percebendo que
o candidato chegava, o locutor seguia sempre o mesmo ritual: "Atenção,
Piripiri! Atenção, Piauí! Atenção, Nordeste! Atenção, Brasil! Vai falar
aquele que foi vereador, Deputado estadual, prefeito de São Paulo, Governador de São Paulo, Deputado federal e agora, aos 44 anos de idade,
é o futuro Presidente do Brasil!" Essa frase jamais conseguiu ser dita de
enfiada, porque, à menção de cada degrau da carreira política do candidato, era o delírio. Senhores da classe média, terno, gravata e chapéu,
misturavam-se a operários, peões de obra, lavradores, estudantes e
madames cheias de jóias. Padres e freirinhas apontavam o eleito de
Deus, a dezenas de fiéis que haviam trazido incorporadas. Funcionários
públicos, pequenos e grandes empresários crianças – todos e quantos
mais lá estivessem faziam então silêncio absoluto ao sinal ríspido de
Jânio, com as mãos, anunciando que ia falar. Ouviam-se, então, as
moscas voarem. A massa já estava sob seu poder. Raras vezes o País
viu orador tão brilhante. O discurso era o mesmo, com pequenas adaptações para o momento e a região. Moralidade, ordem, autoridade, lei e
sacrifícios. Recuperação nacional. Ladrões na cadeia, em especial os
grandes. Atravessadores e especuladores no pelourinho. Vassouradas
inesquecíveis a torto e a direito. Nada havia de ridículo no gesto que
sempre repetia, de levantar a vassoura acima dos ombros. Era o êxtase.
Falava da inflação, da necessidade de "por a casa em ordem". Prometia
reformas estruturais na economia e direitos sociais mais amplos para o
trabalhador. Finanças em equilíbrio, arrancando aplausos demorados
dos conservadores participação dos empregados nos lucros das empresas, levando os esquerdistas às nuvens. Nova política externa, onde o
Brasil não seria mais escravo dos Estados Unidos, mas, nem por isso,
se tornaria escravo da União Soviética. Elogiava Fidel Castro e prometia
silos e escoamento da produção para o fazendeiro. Reforma agrária para
o camponês. Havia, em suas palavras, um prato para cada gosto. Uma
ilusão para cada sonhador. Todos terminavam por identificar, nele, o
seu modelo de Presidente, ainda que, descuidadamente, não atentassem para os outros modelos, que serviam aos outros grupos. Era respeitoso. Jamais agrediu adversários, mesmo quando agredido. Em Itapipoca, no Ceará, foi precedido no microfone por um Deputado federal, que
discursava chamando Juscelino Kubitschek, então Presidente, dos piores nomes. Jânio não gostou e começou a desviar a atenção da massa.
Um menino vendia balas, ao lado do palanque. Mandou chamá-lo enquanto o orador, meio desconcertado, prosseguia em suas perorações.
Escolheu demoradamente uns caramelos e, quando o Deputado, numa
insistência desmedida, estendeu as mãos para falar que o governo tinha
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as dele sujas de sangue, não teve dúvidas: tacou-lhe dois caramelos por
entre os dedos, o que fez todo mundo rir e acabar o discurso. D. Eloá a
tudo assistia, meio aturdida e espremida nos pequenos palanques. Ficava bem atrás do marido. Quando ele se voltava para ela, esticando o
braço, trazendo-a para perto do microfone e abraçando-a, os jornalistas
já sabiam: era hora de deixar o local a qualquer custo e risco, encontrar
um táxi ou um motorista entusiasmado em transportar para o aeroporto aquela gente que ficava tão próxima do candidato. Porque eram as
palavras finais, que duravam pouco. Depois delas, Jânio seguia direto
para o DC-3. Quem já estivesse a bordo continuava a viagem, quem não
estivesse ficava, porque ele não esperava ninguém. Certa feita, José
Aparecido de Oliveira, secretário particular, foi deixado em Cascavel, no
Paraná, só conseguindo alcançar a comitiva dois dias depois, no interior
do Rio Grande do Sul. "Minha esposa me pediu que dirigisse as últimas
palavras à mulher brasileira, a verdadeira dona da vassoura, aquela
que jamais se dobrou as agruras da vida e trabalha duro, todos os dias,
construindo a grandeza do país..." Era a senha, que os jornalistas ouviam já ao longe, rezando para que o motorista fosse bom e não se deixasse ultrapassar pelo carro de Jânio, logo a seguir desembalado. Só no
último comício de cada dia, noite alta, não precisavam correr para o aeroporto. Nem por isso conseguiam ficar na praça ou chegar a algum bar
ou restaurante. Era hora de outra correria, então para o posto telefônico, onde companheiros da mesma jornada de trabalho se tornavam
inimigos, cada um querendo precedência para falar com as sedes de
seus jornais, para a transmissão dos acontecimentos do dia. Não chegara o tempo dos satélites, do telex, dos computadores e de toda a parafernália eletrônica que hoje torna amenas as atividades de comunicação. Nem microondas havia. As ligações demoravam 5, 6 ou mais horas,
conectadas do fim do mundo para o Rio ou São Paulo. Não havia furos,
cada jornalista ficava sabendo da matéria do outro, mesmo se estivesse
na calçada do posto telefônico. Perigos? De vez em quando. Voando de
Cuiabá para Rondonópolis, o DC-3 ficou perdido. Voavam há duas horas, todos apreensivos, o combustível ia acabar. Fernando Correia da
Costa candidato a Governador do Mato Grosso, vai para a cabine ajudar
os pilotos, enquanto Jânio, branco feito uma cera, tenta levantar o ânimo dos jornalistas e comenta: "Estamos perdidinhos, meus amigos,
perdidinhos". Correia da Costa manda seguir um rio, lá em baixo, guiase por uma cadeia de montanhas ao longe e, no fim, surge à cidade.
Quando o avião desce, uma surpresa: não havia um só correligionário
esperando. Vem o vigia do aeroporto e explica, tomando um susto ao
ver Jânio: "Aqui não é Rondonópolis. É a cidade de Mineiros, em Goiás..." Sobrevoando Salvador, num Convair da Real Aerovias, o trem de
aterrissagem baixava mas não fixava. Todos a bordo ouviam o bater
surdo das rodas voltando ao compartimento de onde deveriam sair, enquanto o piloto gastava combustível para descer de barriga. Lá embaixo,
na pista, ambulâncias e carros de bombeiros. O avião desceu, em manobra arriscada, onde o trem de aterrissagem foi fixado pelo atrito com
o chão. Jânio, outra vez, quis levantar o moral: "Meus amigos, não foi
nada". Atrás dele, pela primeira vez, outra voz tornou-se mais aguda e
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irritada, tendo o todo-poderoso candidato que se curvar a ela, entre sorrisos amarelos. Era D. Eloá botando para fora tudo o que trazia na garganta, por conta do sofrimento de tantos meses. Como todos os maridos, mais cedo ou mais tarde, Jânio recebeu sua quota de desaforos e
agüentou calado. Outra passagem engraçada foi com o candidato à vice-presidência, Milton Campos que ouviu da aeromoça a pergunta se
estava com falta de ar e respondeu: "Falta de ar, propriamente não, minha filha. Estou mesmo com falta de terra..." Alagoas, conturbada com
Arnon de Mello (pai de Fernando Collor), Governador jurado de morte
por adversários políticos de Palmeira dos Índios, aonde Jânio chegou
para um comício. O prefeito local, Robson Mendes, prometera: "Nem
Jânio, nem Arnon falam da minha cidade. Dissolvo o comício à bala".
Na hora, meio dia, um sol de matar, tropas do 20º Batalhão de Caçadores cercam a praça principal e o palanque. O candidato fala, o prefeito
some. O mês de setembro de 1960 foi uma loucura. Dormia-se no avião,
que viajava à noite, para ganhar tempo. Uma viagem entre Recife e o
Rio levava seis ou sete horas. Para diminuir a irritação de que toda a
comitiva ia sendo tomada, desse ritmo intenso, Jânio levantava um
pouco a disciplina a bordo. Mandava servir bissextas doses de uísques
aos jornalistas e até se divertia com as "eleições" que faziam em trajetos
longos. Ganhou quando eles votaram em Presidente. Só não gostou
quando os repórteres elegeram o mais grosso da comitiva: ele mesmo.
Nos últimos dias de campanha, ninguém tinha mais dúvidas de que estava eleito segundo Valente (2007).
Conforme mostra Socorro (2007), o marketing político são todos os recursos utilizados na troca de benefícios entre candidatos e eleitores.
Esses benefícios, no sentido candidato-eleitores seriam, essencialmente,
as promessas, as vantagens do candidato e a sua linha de comunicação. No sentido oposto, ou seja, eleitores-candidatos são os votos e as
informações necessárias para obtê-los.
Segundo Socorro (2007), alguns elementos compõem o quadro de planejamento de uma campanha de marketing político:
- o meio ambiente em que se realiza a campanha eleitoral e que vai proporcionar oportunidades e ameaças ao sucesso de um candidato;
- a administração da campanha eleitoral, que é a sua principal força de
vendas, formada pelo próprio candidato, o seu partido político e os grupos de interesse alinhados com a sua candidatura;
- o conceito de produto, que é a filosofia política do candidato, a escolha
de temas específicos a serem tratados e a definição de suas posições a
propósito dos temas. Além da formulação e da adoção de um estilo pessoal que conserve e amplie suas qualidades.
- canais de comunicação e distribuição, que envolvem decisões e ações
a respeito da utilização de mídia de massa e seletiva, aparições voluntárias, auxílio voluntário e partidário;
- segmentos de eleitores diferenciados;
- acompanhamento e revisão contínua e sistemática de resultados que
impliquem em reorientação da campanha.
Além dos eleitores propriamente ditos, há outros grupos que precisam
ser estimulados, tais como o partido político, os contribuintes da cam-
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panha eleitoral e os grupos de interesse alinhados à candidatura. Para
isso, a Assessoria Política da campanha deverá canalizar de maneira
adequada o seu potencial em função das necessidades imediatas.
4.2. O Candidato.
O candidato obtém preferências com base:
- no seu nome
- no seu talento pessoal em dar início a uma reação emocional
- na sua habilidade em utilizar a m’dia de massa
- na sua capacidade de se projetar.
1- Além disso, há todo um processo de desenvolvimento pelo qual o
candidato deve passar:
2- Apresentar uma personalidade bem definida. Como acontece
com os produtos, uma imagem de qualidade;
3- Ainda na comparação com o marketing de produtos, deve identificar-se com uma instituição que lhe dê apoio e credibilidade: a própria
inscrição partidária;
4- Definida a personalidade e colocada esta dentro de um contexto
de organização (o partido), o candidato deverá impor a sua marca (o seu
nome).
4.3. Em resumo, o candidato deve:
1- Planejar formalmente a sua estratégia de campanha, sua postura diante dos problemas, sua propaganda, suas aparições, sua base para a obtenção de fundos, sua monitoria da situação, seus objetivos, sua
alocação de recursos e o tempo de que dispõe para obter a aprovação
dos eleitores;
2- Construir uma forte organização de ações, capaz de reforçar,
durante todo o processo, as posições assumidas durante a campanha
eleitoral, sem que ocorra a perda de campos já conquistados.
4.4. O candidato e o partido
A importância do partido político no universo do candidato deve ser
medida dentro dos seguintes parâmetros:
1- O partido está para o candidato como a empresa para o produto.
Ele significa um sistema que detém um conjunto de recursos para atingir os eleitores. Assim, como não existe produto sem uma empresa que
identifique a sua origem, não existe candidato sem partido.
2- O partido, então, pode ter uma imagem que acrescente ou subtraia. Por isso, é importante saber se o partido agrega imagem positiva
ao candidato, assim como o nome de uma empresa de prestígio no mercado acrescenta prestígio a um produto.
5. A Pesquisa de Mercado.
A pesquisa de mercado procura descobrir o que vai ao encontro
dos interesses do eleitor, identificando as suas necessidades, seus desejos e seus valores. Com isso, o candidato pode desenvolver estratégias
com uma margem de erro muito menor.
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Numa campanha eleitoral, devem ser pesquisados o tamanho do
mercado e a sua segmentação, o que qualifica o eleitor, o potencial deste mercado com base em padrões históricos de voto, a opinião dos eleitores em torno de assuntos importantes e sobre posições assumidas.
O resultado da pesquisa pode determinar o próprio conteúdo da
mensagem do candidato
5.2. O conceito e a estratégia do candidato.
O que vincula um eleitor a um candidato é a imagem deste último.
Esta imagem, mesmo quando já existente, pode ser planejada e
trabalhada. Por outro lado, é preciso ficar atento a como o eleitor está
percebendo esta mensagem. Isto precisa ser sistematicamente conferido.
A imagem planejada de um candidato deve conceituar adequadamente sua maneira de se vestir, suas maneiras, suas declarações e o
conjunto das suas ações. O objetivo é que o candidato tenha uma aparência e um comportamento que correspondam à percepção e aos desejos do eleitor.
Para conceituar o candidato e definir sua estratégia:
- Definir, com base em pesquisa de mercado, um tema para o candidato, em torno do qual o interesse do eleitor será construído.
- Identificar os principais problemas e a maneira como são encarados e sentidos pelos eleitores;
- Excluir os conceitos não desejados em razão da personalidade e
dos antecedentes do candidato;
- Testar o conceito escolhido através de pesquisas periódicas;
- Decidir sobre a adoção de mais de um conceito, sendo um principal e outro, ou outros, secundários, desde que plenamente compatíveis.
5.3. Estratégia de Comunicação.
O conceito do candidato é a base para o plano de comunicação da
campanha.
Para um programa de propaganda paga ou gratuita, devem ser tomadas as seguintes providências:
-definir a mensagem básica da campanha
-definir a melhor maneira de apresentar visualmente o candidato;
-definir as pesquisas que serão veiculadas;
-definir os veículos adequados para a veiculação;
-elaborar os programas orçamentários de produção e veiculação da
campanha, que devem ser detalhados toda semana até a data de realização das eleições.
Paralelamente, deve ser desenvolvido um programa de aparições
pessoais do candidato. Este programa deve ser controlado pela Assessoria Política.
É preciso ficar atento, neste programa, para as limitações de tempo
do candidato. É bom lembrar que o candidato tem, ainda, a responsabilidade de motivar o partido, seus cabos eleitorais e os eleitores comprometidos com a campanha.
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5.4. Programa de Trabalho Voluntário.
Inúmeras pessoas devem ser treinadas para compor grupos de trabalho voluntário na campanha.
Entre as tarefas do trabalho voluntário estão as de preparação de
eleitores e auxiliares, a participação como oradores para platéias específicas, o envio de malas-diretas, o levantamento e registro de votos, o
transporte e alimentação dos eleitores no dia das eleições, entre muitas
outras funções.
Para que a Assessoria Política consiga gerenciar bem o trabalho voluntário, deve:
- valorizar o partido como centro de decisões
- estar sempre motivando os colaboradores;
- estabelecer objetivos e metas para a equipe voluntária;
- estabelecer um sistema de controle de realizações;
- treinar o pessoal e acompanhar de perto o seu trabalho.
5.5. Só propaganda não ganha eleição.
Segundo Souza (2007), Para ganhar uma eleição é preciso que se
tenha capital político, levando ao eleitor uma mensagem que se identifique com perfis sociológicos e idéias capazes de impressioná-lo. “O capital político é o conjunto de relações variáveis que são criadas entre os
partidos e as máquinas partidárias disse Helcimara”.
De acordo com a professora, nos estados da região Nordeste o capital político é criado a partir das lideranças políticas e em outras regiões já é mais organizado, pois opera em estruturas mais partidárias.
Na opinião da professora, marqueteiro na realidade é apenas uma peça
a mais no convencimento do eleitor. "Não é a peça exclusiva, nem tampouco a principal, e a imagem do marqueteiro não pode ser confundida
com a imagem do candidato, pois nem sempre é positivo", afirma.
“O contexto político direciona mais as campanhas do que o próprio publicitário”. “O candidato não é produto de uma imagem, cujo espectro
já”, deve vir da expectativa do eleitor.
Ela lembra o caso do ex-presidente Fernando Collor, em que as
pesquisas mostravam na ocasião que a população desejava um candidato com suas características. “Na verdade o marketing trabalha a parte
dos desejos colocados pelo eleitorado e, por si só, ele não consegue criar
uma vontade política diz”.
A professora cita um ditado que diz que se o marketing ganhasse
eleições, elas terminariam sempre empatadas, porque todos os candidatos contratam bons publicitários.
Helcimara de Souza reconhece que o corpo-a-corpo é um tipo de
marketing. Ressalta no entanto que no corpo-a-corpo "o candidato tem
que se colocar a partir da militância e da estrutura da própria organização, porque o marketing novamente não consegue estruturar ou formar
uma organização, se ela não tiver um corpo de militantes e políticos
profissionais que a sustentem.
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6. CONCLUSÃO.
Ao longo deste trabalho procuramos conhecer um pouco sobre a
visão de Carlos Eduardo Lins da Silva a respeito do marketing político,
mas ao contrário do que talvez tenha sido esperado, este texto não procurou confirmar ou contradizer o ponto-de-vista deste autor sobre este
tema, mesmo porque as pesquisas sobre o impacto desta modalidade do
marketing na sociedade brasileira ainda são escassas, sendo que sua
prática, apesar do alto grau de profissionalismo em que se encontra,
ainda é feita de maneira bastante intuitiva e relacionada essencialmente
a experiências de campanhas bem sucedidas. Os próprios argumentos
de Lins da Silva são baseados nesses fatos, sendo que ele demonstra
muita cautela para não fazer conclusões apressadas sobre dados empíricos ainda não analisados cientificamente.
Enviei algumas questões, através de e-mail, a fim de compreender
melhor sua opinião a respeito deste assunto. Perguntei sobre até que
ponto as pesquisas de intenção de voto poderiam influenciar uma eleição, e ele respondeu: “acho que influem, sim, mas pouco”; sobre o fato
de candidatos na liderança das pesquisas evitarem debates na mídia,
sua resposta foi: “pode acontecer, mas nem sempre e nem sempre com
os mesmos resultados”; e ainda sobre os critérios superficiais que levam
os eleitores a escolhem um candidato, ele comentou: “considero esse
um fenômeno corriqueiro: muita gente decide o seu voto por sentimento, não ideologia, e a propaganda política procura explorar esse fenômeno ao máximo”. Sua percepção, somada ao conhecimento de estudos
feitos em sociedades mais desenvolvidas democraticamente, leva Lins
da Silva a levantar hipóteses de que o eleitorado brasileiro, assim como
o de outros países:
Não se deixa hipnotizar pelo marketing político, que é apenas mais
um instrumento – entre vários, e não necessariamente o mais importante – para auxiliá-lo a definir seu voto e a formar suas convicções políticas e ideológicas ao longo da vida. É isso o que indica o bom senso, o
que comprova a ciência, o que sugere a observação isenta da realidade.
Não acreditar nisso implica descrer da viabilidade da democracia representativa no Brasil, segundo LINS DA SILVA (2002).
Diante do que foi exposto ao longo deste texto, tomando como base
principal o trabalho intitulado O Marketing Eleitoral de Lins da Silva,
além de citações complementares de outros pesquisadores, a única
conclusão concreta que pode ser feita é que o ser humano é muito complexo e suas respostas para os estímulos recebidos através da prática
do marketing político são muito variadas, sendo praticamente impossível agrupá-las de acordo com um padrão lógico do tipo ação-reação.
Muitos “marqueteiros” e estudiosos da comunicação acreditam ainda
hoje em teorias similares a da “agulha hipodérmica”, e acham que são
capazes de mudar conceitos ideológicos através de maciças campanhas
publicitárias. Não podemos negar que os meios de comunicação de
massa exercem algum tipo de influência ideológica sobre os receptores
de suas informações, afinal a maioria das pessoas passa diariamente
algumas horas diante deles, sendo impossível imaginar que nenhum
estímulo seja provocado diante desta exposição, principalmente quando
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uma pessoa não está disposta ou preparada para questionar as informações recebidas através deles, sejam elas sobre um sabonete ou sobre
um candidato político. Mas no caso exclusivo do marketing político, a
partir do resultado surpreendente de algumas eleições recentes, devemos ser realmente cautelosos ao tentar defender alguma teoria sobre o
impacto das mensagens midiáticas, pois se houvesse uma lógica evidente, candidatos com os melhores assessores, melhores campanhas e
maior tempo de exposição não perderiam eleições, segundo LINS DA
SILVA (2002).
7. REFERÊNCIAS.
CEZAR, Paulo da Rosa, Marketing político, 2006. Disponível em:
<http://www.nao-til.com.br/nao-59/m>. Acesso em: 21 e Maio de
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EDUARDO, Carlos. O marketing eleitoral. São Paulo, Editora Publifolha, 2002 – (Folha Explica).
JOÃO, Ana Sepúlveda, Coleção: Sociedade de informação, 2000.
224p. ISBN: 972-8426-28-3.
ROBERTO, Vadir da Silva, Marketing Político, 2002. Disponível em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/ Marketing%20politico.
Htm>.Acesso em: 02. Junho de 2007 17:58:30.
SOCORRO, Francisco, Mainstream na Comunicação de Marketing
nos dias de hoje, 2007. Disponível em:< http://www.umacoisaeoutra
.com.br/marketing/socorro.htm 02>. Acesso em: 01Junho de 2007
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SOUZA, Helcimara de Telles, Só propaganda não ganha eleição, Disponível em: <http://ultimosegundo.ig.com.br/materias
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Acesso em 05 de Junho de 2007, 13:55:25.
VALENTE, Nelson, Marketing Político, 2007. Disponível em:
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