tcc andreia thives borges

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ANDREIA THIVES BORGES
PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA ALUMÍNIO SÃO JOSÉ LTDA.
Balneário Camboriú
2008
ANDREIA THIVES BORGES
PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA ALUMÍNIO SÃO JOSÉ
Monografia apresentada como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel em
Administração – Habilitação em Marketing,
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de
Educação Balneário Camboriú.
Orientador: Prof. MSc. Rogério Raul da Silva
Balneário Camboriú
2008
ANDREIA THIVES BORGES
PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA ALUMÍNIO SÃO JOSÉ
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Habilitação em Marketing, da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Marketing
Balneário Camboriú, 13 de junho de 2008.
_________________________________
Prof. MSc. Rogério Raul da Silva
Orientador
___________________________________
Prof. MSc.
Avaliador(a)
___________________________________
Prof. MSc.
Avaliador(a)
EQUIPE TÉCNICA
Estagiária: Andreia Thives Borges
Área de Estágio: Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Jaime Rodrigues
Professor orientador: Rogério Raul da Silva
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Alumínio São José Ltda
Endereço: Rua Eliane Motta, 2097. Barreiros. São José – SC. CEP: 88111-140.
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Indústria
Duração do Estágio: 120 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Jaime Rodrigues, sócio-proprietário.
Carimbo do CNPJ da Empresa:
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 13 de junho de 2008.
A Empresa Alumínio São José Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do
Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio
executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmica Andreia Thives Borges.
___________________________________
Responsável pela Empresa
Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio
principalmente Judas Tadeu Baldessar, por sua
amizade, companheirismo, apoio, carinho, paciência
e incentivo para que eu nunca desanimasse e a
minha filha Fernanda Borges Kalil Sphair por tudo
que significa em minha vida e que com o seu
silêncio disse muitas palavras de coragem e a todas
as pessoas que, assim como eu, buscam o
conhecimento por meio dos estudos e da pesquisa,
sem vaidade ou egoísmo, com persistência e
dedicação, cuja finalidade é alcançar os objetivos
que possibilitem o enriquecimento das habilidades e
competências indispensáveis ao conhecimento.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus por dar força para que eu nunca desistisse desta caminhada.
Aos meus pais pela minha existência. E minha mãe pelas suas orações e ao meu pai o
exemplo de vida.
Aos meus irmãos pelo carinho que sempre me receberam.
Aos meus queridos sobrinhos.
Ao meu querido cunhado Jadir Costa, que mais que um irmão sempre esteve ao meu lado me
incentivando por um dia melhor e me ensinar a ter esperança e força de viver.
A minha querida filha Fernanda Borges Kalil Sphair que sempre esteve em meus pensamentos
para um futuro melhor e que a vida pudesse nos proporcionar muitas alegrias. A você filha
que sempre foi a minha inspiração.
Ao Judas Tadeu Baldessar que esteve constantemente me incentivando e apoiando por meio
do seu amor e companheirismo.
Aos meus professores que contribuíram para minha formação acadêmica em especial ao
professor Wilson Quemel Vieira que nas horas difíceis sempre me estendeu a mão e que
sempre acreditou no meu potencial.
Ao Coordenador do curso Professor Marcio Daniel Kiesel que sempre me apoiou com muita
competência, na qual tenho muita admiração e carinho, meus sinceros agradecimentos.
Ao professor e meu orientador Rogério Raul Silva pelas respostas e perguntas acolhidas no
decorrer do estágio, pela sua competência, atenção e carinho que sempre foi demonstrada.
A professora Lorena Schroder, pelo carinho e pela amizade sempre.
Aos meus colegas de turma, que compartilharam alegrias e tristezas, e que ficaram gravados
em minha memória cada um com seu jeito particular de ser.
Aos empresários da Alumínio São José, Sr. Jaime Rodrigues e Sr. Paulo Henrique de Souza.
A todos aqueles que contribuíram direta ou indiretamente para que minha jornada chegasse ao
fim.
RESUMO
Quando se fala em competição entre empresas, muitas vezes, associa-se com a concorrência
entre grandes organizações. No entanto, independente do porte da empresa, a concorrência e a
necessidade de ser competitivo independe do porte da organização. O planejamento é uma
importante ferramenta a disposição dos administradores, mas que muitas vezes não é
realizado. O tema deste estudo é o do planejamento, mais especificamente, o de planejamento
mercadológico para uma empresa franqueada de uma grande empresa multinacional. O
objetivo do presente trabalho foi definido como o da elaboração de uma proposta de plano de
marketing para a empresa Alumínio São José. Para tanto, optou-se por fazer a aplicação de
um modelo teórico. Dessa forma, fez-se uma pesquisa bibliográfica para identificar modelos
de planos de marketing de autores consagrados. A partir da análise dos modelos escolheu-se o
modelo de Kotler (1998). Tal modelo foi escolhido a partir da análise de diversos modelos
constantes na literatura da área. Tal procedimento foi adotado por entender-se que os modelos
sugeridos por autores consagrados diminuem os riscos da aplicação. Para o preenchimento do
modelo foram realizadas entrevistas com os proprietários e principais gerentes da empresa,
bem como pesquisa documental e análise por observação para identificar as diferenças
relativas aos concorrentes. Os dados e informações coletados foram analisados e servirão de
base para a criação da matriz de pontos fortes e fracos, bem como para identificar ameaças e
oportunidades existentes no mercado. Após o diagnostico ambiental definiu-se os objetivos
para a empresa. Por fim, apresenta-se uma série de estratégias e ações para implementação
futura na empresa.
Palavras–chave: Serviços, Marketing, Planejamento de marketing e Administração.
ABSTRACT
When it comes to competition between companies, often associates itself with competition
between large organizations. However, regardless of the size of the company, competition and
the need to be competitive irrespective of the size of the organization. The planning is an
important tool for provision of directors, but it is often not done. The theme of this study is
that of planning, more specifically, the planning Mercantile franchise for a company of a large
multinational company. The purpose of this study was defined as the development of a draft
marketing plan for the company Aluminum San José For both it was decided to make the
application of a theoretical model. Thus, it was made a literature search to identify models of
marketing plans of established authors. From the analysis of the models chosen as the model
of Kotler (1998). This model was chosen from the analysis of various models in the literature
of the area. This procedure was adopted by understood that the model suggested by authors
devoted reduce the risks of implementation. For the filling of the model were conducted
interviews with the owners and key managers of the company and documentary research and
analysis by observation to identify differences on the competitors. The data and information
collected were analyzed and serve as a basis for the creation of the matrix of strengths and
weaknesses and to identify threats and opportunities in the market. After the environmental
diagnosis set up goals for the company. Finally, it presents a series of strategies and actions
for future implementation in the company
Keywords: Services, Marketing, Planning marketing is administration.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Os 4Ps de Mix de Marketing................................................................................... 11
Figura 2 – Os 4 Ps .................................................................................................................... 12
Figura 3 – Plano de Marketing ................................................................................................. 15
Figura 4 – Dimensões do Ambiente de Marketing................................................................... 22
Figura 5 – As Cinco Forças Competitivas................................................................................ 25
Figura 6 – Logomarca da empresa Alumínio São José ............................................................ 42
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Composto de Marketing Expandido para Serviços ............................................... 13
Quadro 2 – Roteiro simplificado para um plano de marketing ................................................ 16
Quadro 3 – Seções de um plano de marketing ......................................................................... 20
Quadro 4 – Características que distinguem serviços e bens..................................................... 27
Quadro 5 – Critérios dos consumidores para avaliar a qualidade de serviços ......................... 29
Quadro 6 – Seções de um plano de marketing ......................................................................... 32
Quadro 7 – Matriz SOWT da Alumínio São José .................................................................... 53
Quadro 8 – Plano de ação para o desenvolvimento da campanha publicitária......................... 57
Quadro 9 – Plano de ação para o oferecimento de promoções para datas comemorativas ...... 58
Quadro 10 – Fazer reuniões com os profissionais que compram ou indicam a compra para as
construtoras da região para apresentar os benefícios dos produtos .................................. 58
Quadro 11 – Posicionar a marca representada para o publico alvo e consumidores finais com
enfoque na qualidade. ............................................................................................................... 59
Quadro 12 – Criar campanhas internas dirigidas aos vendedores internos, externos e demais
componentes do departamento de vendas ........................................................................ 60
Quadro 13 – Veículos de Comunicação ................................................................................... 60
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Análise comparativa dos concorrentes da Alumínio São José ............................... 46
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 1
1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA ................................................................................ 2
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................................... 2
1.2.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................................................... 2
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ..................................................................................................... 2
1.3 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................................... 3
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ....................................................................................... 4
2.1 PLANEJAMENTO............................................................................................................. 4
2.1.1 CONCEITOS ...................................................................................................................... 4
2.1.2 TIPOS DE PLANEJAMENTO................................................................................................... 5
2.2 MARKETING ...................................................................................................................... 8
2.2.1 CONCEITO ......................................................................................................................... 8
2.2.2 COMPOSTO DE MARKETING ............................................................................................ 10
2.3 PLANO DE MARKETING ............................................................................................. 14
2.4 MODELOS DE PLANOS DE MARKETING................................................................ 15
4 RESULTADO DA APLICAÇÃO....................................................................................... 34
PLANO DE MARKETING PARA A ALUMÍNIO SÃO JOSÉ LTDA. ............................. 37
I RESUMO EXECUTIVO E SUMÁRIO.............................................................................. 38
I.1 RESUMO EXECUTIVO .................................................................................................. 38
I.2 SUMÁRIO ......................................................................................................................... 38
II SITUAÇÃO ATUAL DE MARKETING.......................................................................... 39
II.1 MICRO AMBIENTE ...................................................................................................... 39
II.1.1AMBIENTE INTERNO ....................................................................................................... 39
II.1.A PRODUTO
.................................................................................................................... 39
II.1.B PREÇO
.................................................................................................................... 40
II.1.C PRAÇA
.................................................................................................................... 41
II.1.D PROMOÇÃO .................................................................................................................... 42
II.1.E PESSOAS
.................................................................................................................... 42
II.1.F EVIDÊNCIA FÍSICA.......................................................................................................... 43
II.1.G PROCESSO .................................................................................................................... 44
II.1.2 OS CLIENTES................................................................................................................... 45
II.1.3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ......................................................................................... 45
II.3 MACROAMBIENTE...................................................................................................... 48
II.3.1 AMBIENTE NATURAL ..................................................................................................... 48
II.3.3 AMBIENTE TECNOLÓGICO ............................................................................................. 51
II.3.4 AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL ....................................................................................... 52
III ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E QUESTÕES....................................................... 53
IV OBJETIVOS ...................................................................................................................... 54
V ESTRATÉGIA DE MARKETING.................................................................................... 54
VI PROGRAMAS DE AÇÃO................................................................................................ 55
VII DEMONSTRATIVOS DE RESULTADOS PROJETADOS ....................................... 60
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 62
APÊNDICE ............................................................................................................................. 64
1
1 INTRODUÇÃO
A concorrência entre as organizações tem sido maior a cada dia que passa devido ao
grande número de empresas atuando no mercado de um mesmo bem ou serviço. Os
prestadores de serviços precisam estar atentos em relação a sua atuação no mercado, pelo fato
de não possuírem um produto tangível para oferecer aos seus clientes. Precisam buscar a
tangibilidade de seus negócios por meio da qualidade de seus serviços. Uma empresa
prestadora de serviços, além de se preocupar com a qualidade também preocupa-se com a
rapidez no gerenciamento de processos, flexibilidade para acompanhar as mudanças do
mercado.
O planejamento é uma função administrativa importante que permite reduzir o quadro
de mortalidade das empresas e obter maior sucesso nos negócios. Muitos administradores
estão chegando à conclusão de que é necessário planejar e estabelecer estratégias. Afinal
todos os tipos de organizações precisam decidir qual rumo seguir, sendo que este rumo
precisa estar de acordo com seus interesses. O planejamento estimula os administradores a
pensarem sobre o que é importante ou relevante em seu negócio. O planejamento possibilita
definir e organizar as ações a serem tomadas por uma organização e tem como objetivo
determinar a direção a ser seguida para alcançar um resultado desejado e como chegar a este
resultado desejado.
Segundo pesquisa realizada pelo SEBRAE (2004), 49,9% das empresas encerraram as
atividades com até 2 anos de existência, 56,4% com até 3 anos e 59,9% com até 4 anos. A
conclusão da pesquisa é de que uma das causas da mortalidade das empresas está associada a
falta de planejamento. Se os empreendedores e gestores dessas empresas tivessem efetuado
um planejamento este percentual, provavelmente, seria bem menor. De um modo geral,
quando se planeja os riscos associados ao negocio é menor. Este é um número bastante
alarmante demonstrando o quanto às empresas precisam se preocupar com o planejamento
para poderem continuar ativas no mercado.
Tendo em vista a alta taxa de mortalidade de empresas brasileiras é necessário pensar
em como conquistar, manter e satisfazer os clientes. Para isto, nada melhor que trabalhar o
marketing dentro e fora da organização. Para que isso ocorra, é de fundamental importância
conhecer bem os benefícios para plano de marketing, de modo a possibilitar um planejamento
eficiente e uma correta tomada de decisões. Em função das novas condições exigidas pelo
mercado, caracterizadas pelos resultados que se pretende alcançar.
2
1.1 Descrição da Situação Problema
Após diagnóstico no local verificou-se que os administradores da Alumínio São José
atualmente não possui clareza em relação ás estratégias e ações que devem ser implementadas
no mercado. A empresa não possui estratégias de marketing formalizadas. Atualmente os
gestores da Alumínio São José não dispõe de ferramentas que permitem clareza no
direcionamento da atuação junto a seu público alvo ou seja, falta planejamento para as
estratégias e ações de marketing. Os administradores da empresas buscam o aumento das
vendas e fortalecimento da empresa, porém não existe convicção de como fazer isso.
Sendo assim, elaborou-se a seguinte pergunta de pesquisa:
Que estratégias e ações de marketing devem ser adotadas pelos administradores da
Alumínio São José?
1.2 Objetivos
Após ter apresentado uma breve exposição do tema e o resultado do diagnóstico
realizado na empresa que permitiu identificar o problema de pesquisa, apresenta-se, na
seqüência, os objetivos que se busca alcançar.
1.2.1 Objetivo Geral
Elaborar um plano estratégico de marketing para a empresa Alumínio São José.
1.2.2 Objetivos Específicos
a) Analisar modelos de planejamentos estratégicos organizacionais de marketing por
meio de pesquisa bibliográfica;
b) Analisar informações úteis para dar conteúdo ao modelo escolhido.
c) Criar estratégias de marketing para empresa do setor de alumínio;
d) Criar ações e formas de controle.
3
1.3 Justificativa
O presente trabalho é de importância para a empresa Alumínio São José, por meio a
empresa poderá conhecer quais serão as melhores estratégias de marketing para entender e
atender as necessidades e seus clientes, proporcionando um aumento no volume de vendas.
Acredita-se que este trabalho irá auxiliar a empresa a traçar as melhores estratégias dentro de
seu mercado ao encontrar os melhores meios para obter este resultado.
A aluna que está desenvolvendo este trabalho terá como benefícios a prática dos seus
conhecimentos adquiridos durante o curso de Administração com habilitação em marketing na
Universidade do Vale do Itajaí ao conhecer um maior número de modelos de planos de
marketing e conceitos sobre os temas abordados.
4
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo serão apresentados os principais conceitos e definições encontrados na
literatura que serviram como fonte de informação para fundamentar o presente estudo. Os
temas a serem abordados serão: planejamento, marketing e seu ambiente e serviços.
2.1 PLANEJAMENTO
Para melhor entender o tema central do estudo, inicia-se com a busca de conceitos
referentes a planejamento. As características referentes a essa função administrativa e suas
peculiaridades. Neste tema, apresentam-se, ainda, os tipos de planejamento constantes na
literatura.
2.1.1 Conceitos
O conceito de planejamento pode ser encontrado em diversos livros e apresentado sob
diferentes formas. Stoner e Freeman (1999, p. 5) consideram que:
[...] planejar significa que os administradores pensam antecipadamente em seus
objetivos e ações, e que seus atos são baseados em algum método, plano ou lógica,
e não em palpites. São os planos que dão à organização seus objetivos e definem o
melhor procedimento para alcançá-los.
Sendo assim, os aspectos básicos do planejamento é de fundamental importância para
os administradores definirem seus objetivos e ações, apoiando-se em métodos, planos ou
lógica, e não apenas em deduções. Deste modo, o planejamento está relacionado aos objetivos
da organização e os melhores procedimentos para alcançá-los.
O plano auxilia os administradores na definição de rumos e os melhores caminhos a
serem seguidos para o alcance de objetivos previamente estabelecidos.
Para Drucker (1962 apud MATTAR, 1994, p. 25):
[...] planejamento é o processo contínuo e sistemático de tomar decisões futuras no
presente com o melhor conhecimento possível do que deverá acontecer,
organizando sistematicamente os esforços necessários para levar adiante estas
decisões e medir os resultados das decisões em relação ao esperado, através de um
organizado sistema de controle.
Desse modo, pode-se dizer que as organizações se encorajam a pensar
sistematicamente no futuro e melhorar as interações de modo a alcançar os objetivos prédefinidos. Fazendo com que os seus diretores realizem atividades contínuas e consistentes em
relação aos objetivos e procedimentos escolhidos.
5
Para Carvalho (1978, p.16):
[...] deve ser entendido como um processo através do qual se pode dar maior
eficiência à atividade humana para alcançar, em prazo determinado, um conjunto de
metas estabelecidas. Compreende-se planejamento, antes de tudo, como um
processo lógico que auxilia o comportamento humano racional na consecução de
atividades intencionais voltadas para o futuro.
Portanto, é possível analisar que o planejamento esta voltado para as atividades
humanas, que as organizações dependem do relacionamento entre seus executivos, dando-lhes
condições de tempo e metas para alcançar seus objetivos, com tudo, as organizações precisam
saber qual rumo pretende seguir.
O conjunto de definições referido revela, explicitamente, algumas diferenças quanto
ao âmbito do conteúdo do conceito. Sabemos que todos estão interligados ao processo de
planejamento para o futuro. Desta forma, o planejamento proporciona a base para ação efetiva
que resulta da capacidade da administração de prever e preparar-se para mudanças.
Após apresentar conceitos e algumas considerações relevantes sobre o planejamento,
apresenta-se na seqüência, os tipos de planejamento constantes na literatura.
2.1.2
Tipos de Planejamento
Para compreender melhor o tema planejamento, verifica-se a existência de mais de um
tipo de planejamento dentro de uma organização. É apresentado, normalmente, em três
estágios ou etapas, são elas: o planejamento estratégico, geralmente para a organização e com
uma visão de longo prazo; o planejamento tático, para um departamento da organização e com
visão de médio prazo; e o planejamento operacional, com uma visão de curto prazo.
Las Casas (2006, p. 16) divide o planejamento como a maioria dos autores, sendo eles
o planejamento estratégico, o tático e o operacional:
[...] o planejamento estratégico refere-se ao planejamento da empresa como um
todo. Inclui o planejamento de vários departamentos de uma empresa. Um
planejamento é dito tático quando se refere ao planejamento para esses
departamentos específicos. Cada planejamento funcional é dito tático. Por sua vez,
nas empresas maiores, cada um desses departamentos funcionais é subdividido.
Esses planejamentos que representam atividades detalhadas dos níveis táticos de
uma empresa são os chamados ‘operacionais’.
Sendo assim, o planejamento estratégico envolve toda a organização, na qual estão
todos os departamentos da organização. Já o planejamento tático é a estratégia destinada á
alcançar metas de divisão e departamentos, trata-se do planejamento de um setor específico. O
planejamento operacional é a criação de objetivos e estratégias para unidade operacionais
individuais, ou seja, é o planejamento detalhado de cada ação dentro de um departamento.
6
Do mesmo modo Daft (1999, p. 129) divide os tipos de planejamento em 03 partes:
[...] os planos estratégicos definem as etapas de ação pelas quais a empresa pretende
atingir as metas estratégicas. Um plano estratégico é um esquema que define as
atividades das organizações e a alocação de recursos na forma de capital, pessoal,
espaço e instalações – exigidas para se atingir esses alvos. O planejamento
estratégico tende a ser de longo prazo e deve definir as ações para os próximos dois
a cinco anos. O propósito do planejamento estratégico é transformar as metas da
organização em realidade dentro desse período de tempo. Os planos táticos
destinam-se a auxiliar a execução dos principais planos estratégicos e realizar uma
parte específica da estratégia da empresa. Os planos táticos normalmente têm um
horizonte de tempo inferior aos planos estratégicos – durante o ano seguinte, no
máximo. Os planos operacionais são desenvolvidos nos níveis mais baixos da
organização para especificar as etapas de ação em relação às metas operacionais a
serem alcançadas e para apoiar os planos táticos. O plano operacional é a
ferramenta do gerente de departamento para as operações diárias e semanais. As
metas são estabelecidas em termos quantitativos, e o plano do departamento
descreve como as metas serão atingidas. Os planos operacionais especificam planos
para supervisores, gerentes de departamentos e empregados individuais.
Deste modo, o planejamento estratégico envolve os objetivos de longo prazo, é que
determina as ações que a empresa deverá seguir para atingir os resultados, alocando os
recursos conforme as necessidades das ações. Este planejamento, a sua finalidade é fazer com
que a organização atinja seus objetivos dentro do tempo planejado, que em média varia de
dois a cinco anos. Os planos táticos auxiliam a empresa a atingir metas específicas dentro do
planejamento estratégico. O período destes planos é de médio prazo, não passando de um ano.
Os planos operacionais servem de apoio para os planos táticos, eles são executados pelos
níveis mais baixos da empresa. É o instrumento dos gerentes, supervisores e empregados de
um departamento, auxiliando-os na determinação, organização e consecução das tarefas
diárias e semanais.
É importante que as organizações planejem e executem os três tipos de planejamentos,
tendo em vista que, cada tipo de planejamento depende do outro para chegar num resultado
final.
O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo, concentrando-se
em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara,
bem como de objetivos organizacionais e de estratégias que permitam à empresa
alcançar tais objetivos. O planejamento estratégico forma a base para outros tipos de
planejamento na empresa, como o planejamento tático e o operacional. O
planejamento tático é a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas
de divisões e departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio,
entre um e cinco anos. Normalmente, ele é responsabilidade da média gerência. A
criação de planos de marketing é, muitas vezes, um tipo de planejamento tático.
Planejamento operacional é a criação de objetivos e estratégias para unidades
operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo, em geral um ano
ou menos. São responsáveis por ele supervisores e, às vezes, gerentes de nível médio.
Além disso, quando os trabalhadores participam do planejamento, na maioria das
vezes entram no planejamento operacional – por exemplo, definindo metas anuais
para si mesmos ou para suas equipes (CHURCHILL JR.; PETER, 2005, p. 86).
7
Assim, os conceitos dos três tipos de planejamentos são vistos da mesma forma. O
planejamento estratégico auxilia a empresa a alcançar os objetivos, ele é de longo prazo e é o
alicerce para os outros tipos de planejamentos. O planejamento tático é responsabilidade da
média gerência, ele está inserido dentro dos departamentos de uma organização, e tem como
finalidade traçar os objetivos, estratégias e ações departamentais. Ele é de médio prazo. O
planejamento operacional é de curto prazo e abrange os objetivos e estratégias de uma
unidade operacional.
Os gestores usando desta forma de planejamento terão possibilidades de obter maiores
recursos por meio do processo detalhado. As tomadas de decisões e ações dentro do
planejamento vão aumentar a chance de ter maior sucesso no futuro em sua organização.
Portanto, planejamento estratégico é definido pela alta diretoria organizacional e
envolve toda a organização. Projetado a longo prazo, onde seus efeitos são estendidos por
vários anos. O planejamento tático tem o objetivo de atingir as metas de cada departamento.
Nele são envolvidos os recursos específicos de cada departamento. Sua previsão é para médio
prazo, geralmente para o exercício. O planejamento operacional abrange cada tarefa ou
atividade isoladamente e preocupa-se com o alcance das metas específicas. Projetado para o
imediato, ou seja, curto prazo.
Após apresentar os tipos de planejamentos e conceituá-los, será dada uma maior
ênfase no planejamento estratégico em função deste ser o tema do presente trabalho.
2.1.3 Planejamento Estratégico
O planejamento estratégico é essencial para as organizações, pois ele possibilita a
empresa se preparar para desafios que serão enfrentados futuramente. Promove uma reflexão
entre os responsáveis e permite programar as melhores ações para o alcance dos objetivos.
“Planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção
estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades
de mercado” (KOTLER, 1988, p. 62 apud LAS CASAS, 2006, p. 13).
Deste modo, o planejamento estratégico auxilia os administradores a alcançarem um
objetivo que precisará ser mantido em alinhamento com as metas e recursos organizacionais.
Planejar estrategicamente significa seguir um caminho estratégico que permita a organização
aproveitar as oportunidades do mercado alcançando as metas e alocando da melhor maneira
os recursos organizacionais. Las Casas (2006, p. 13) afirma da mesma maneira o conceito de
planejamento estratégico, porém utilizando outras palavras:
8
[...] planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando à
adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes oportunidades de
mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e os objetivos
perseguidos.
Portanto, o conceito de planejamento estratégico pode ser entendido que a organização
precisa estar em harmonia com o mercado, sempre em busca de adaptações das estratégias
organizacionais às constantes mudanças das oportunidades, levando em conta os recursos
disponíveis e os objetivos da empresa.
Após ter abordado o conceito de planejamento estratégico, apresenta-se, na seqüência,
os conceitos relativos a marketing. Isso se faz necessário, pois o objetivo do estudo é criar um
plano de marketing para Alumínio São José. Desse modo, os conceitos associados a
marketing servirão de referência para a elaboração do plano.
2.2
MARKETING
Para melhor entendimento dos profissionais de marketing, apresenta-se na seqüência,
os conceitos e as variáveis associadas ao marketing e ao planejamento das ações nessa área.
2.2.1 Conceito
O marketing originou-se com o intuito de atender as necessidades do mercado, e busca
vender idéias, marcas, conceitos e não unicamente produtos. É utilizado não só pelas
empresas, mas também em muitos aspectos da vida. Pode ser definido e visto de diversas
maneiras. Para Kotler (2000, p. 30) marketing “é um processo social no qual pessoas e grupos
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Desta forma, o marketing é
entendido como o atendimento das necessidades das pessoas. Está ligado a um processo
social, associado à oferta e negociação de um determinado bem ou serviço oferecido no
mercado.
Segundo Ziller (1969 apud COBRA, 1992, p. 373) o marketing é: O estudo e a
preparação de todos os meios necessários para permitir á empresa aproximar,
permanentemente e no interesse comum, as necessidades e desejos do consumidor e as
possibilidades de produção.
Sendo assim, o marketing está relacionado a atender as necessidades dos
consumidores, por meio da análise e elaboração dos meios necessários. Desta forma, a
9
organização conquistará maiores números de seus consumidores, a fim de entender e atender
seus interesses, levando em conta as possibilidades de produzir e ofertar um determinado bem
ou serviço.
De acordo com a American Marketing Association (1995 apud CHURCHILL JR.;
PETER, 2005, p. 4) marketing é “o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Dessa forma, entende-se que o marketing desenvolve trocas que agregam tanto as
organizações quanto os consumidores. É um método de planejamento e entendimento para
execução, onde se estabelecem os preços, trocam idéias e divulgam os bens ou serviços
oferecidos. Para uma organização seguir os passos do marketing é necessário que ela atenda e
satisfaça suas metas e a de seus clientes no momento em que eles necessitam de um produto
ou serviço.
Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou
serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das
pessoas... As organizações, na busca da sobrevivência, acabam por descobrir a
importância de se orientar pelas necessidades e exigências do mercado.
Mais que fruto de uma decisão amadurecida, o conceito de marketing tem sido
adotado, vias de regra, como uma tábua de salvação para o crescimento ou mesmo
para a permanência em mercados em contínuas mutações (COBRA, 1992, p. 29).
Sendo assim, o conceito de marketing trata da preocupação que a organização precisa
ter com seus clientes e consumidores, melhorando a qualidade de vida das pessoas. Com a
competitividade e as dificuldades que as empresas têm enfrentado, está cada vez mais difícil
se manter no mercado e para isso é necessário acompanhar as exigências deste.
Mesmo antes de saber o resultado que o mercado absorve uma quantidade menor de
produtos ou quando o esforço de vendas por si só não é o suficiente para colocar esses
mesmos produtos no mercado, é necessário pensar num planejamento de marketing. A partir
daí é necessário descobrir quais são as reais necessidades dos consumidores. Para tanto
precisa haver uma integração de todos os setores de uma organização, fazendo com que estes
coloquem em pratica cada passo que requer o planejamento de marketing. É preciso que todos
estejam preparados para satisfazer as necessidades do consumidor (COBRA, 1992).
Rapp e Collins (1988 apud COBRA, 1992, p. 35) mencionam alguns tópicos
importantes nos quais as empresas que pretendem trabalhar com o marketing dentro da
organização deveriam segui-los
10
[...] todo marketing deve ser bem-sucedido em satisfazer às necessidades e vontades
dos compradores em potencial, seja consciente ou inconscientemente. Todo
marketing deve realizar a venda convertendo o interesse do comprador em
potencial em intenção de compra real. E quase todo marketing deveria tentar
desenvolver uma relação contínua com o comprador após a primeira venda,
encorajando compras adicionais e fidelidade permanente.
Portanto, entende-se que o marketing é essencial para as organizações que pretendem
se manter no mercado. Ele é a realização dos interesses dos consumidores e satisfação destes
em relação ao serviço, produto ou valor ofertado. O marketing deve buscar fazer com que a
intenção de compra de um cliente efetivamente se torne compra real. Além da preocupação
em atender as necessidades dos consumidores é importante manter uma relação de fidelidade
contínua com os compradores.
Tendo em vista o quanto o marketing é importante para as organizações é necessário
obter o conhecimento de como planejar o marketing dentro da empresa, e, é a partir do plano
de marketing que se torna possível a utilização desta estratégia de mercado.
2.2.2 Composto de marketing
Também conhecido como mix de marketing é importante á análise deste conceito e
suas variáveis tendo em vista que ele será utilizado na execução do plano de marketing, a fim
de perseguir os objetivos que serão traçados neste trabalho.
Um composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas
para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Há quatro
ferramentas ou elementos primários no composto de marketing: produto, preço,
[ponto de venda] distribuição e promoção (CHURCHILL JR.; PETER, 2005, p.
20).
Assim, composto de marketing é uma das ferramentas estratégicas com o intuito de
criar valor para os consumidores e obter o alcance dos objetivos organizacionais. Neste
composto há quatro elementos primários que são o produto, o preço, o ponto de venda e a
promoção.
Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 40) o composto de marketing é definido como “os
elementos controlados por uma empresa e que podem ser utilizados para satisfazer os clientes
ou comunicar-se com eles”. Já Kotler (2000, p. 37) avalia o composto de marketing como
uma forma de alcançar os objetivos de marketing, não mencionando como objetivo a
satisfação do cliente, para ele o composto de marketing é “o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.
11
Segundo Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20) a definição dos ‘quatro Ps’ que fazem parte
do composto de marketing são as seguintes:
[...] produto: algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com
propósito de troca. Preço: a quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser
dada em troca de produtos e serviços. Distribuição: os canais de distribuição usados
para levar produtos e serviços ao mercado. Promoção: os meios pessoais e
impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e
serviços.
Desse modo, as quatro ferramentas do composto de marketing são: produto, preço,
praça (distribuição) e promoção. A seguir a figura 1 exemplificará um mix de ofertas de
marketing:
Figura 1: Os 4Ps do mix de marketing.
Fonte: Kotler (2000, p. 37).
Estes elementos (produto, preço, praça e promoção) devem ser combinados de forma
coerente para obter a máxima eficácia. É necessário que todos os elementos do mix de
marketing interajam entre si e com o mercado-alvo. A figura 2, a seguir demonstra esta
interação.
12
Figura 2: Os quatro Ps.
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20).
A concepção de um composto de marketing propõe que todas as variáveis são
relacionadas entre si e dependem umas das outras. “A filosofia do composto de marketing
pressupõe que haja um composto ideal da combinação dos quatro fatores para um dado
segmento e um determinado momento” (CHURCHILL JR.; PETER, 2005, p. 20).
Zeithaml e Bitner (2003) comentam que a administração cuidadosa de produto, praça,
promoção e preço evidentemente são essenciais para um marketing de serviços bem-sucedido.
No entanto, as estratégias dos quatro Ps requerem algumas modificações quando aplicadas a
serviços. Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e os funcionários estão
envolvidos em promoção em tempo real durante a execução do serviço, diferentemente da
produção de um produto que o consumidor não participa e muitas vezes nem sequer sabe onde
foi produzido. Na venda de serviços os clientes muitas vezes estão presentes na unidade de
produção da empresa, interagindo com os funcionários e fazendo parte do processo de
produção do serviço. Como os serviços são intangíveis os clientes de alguma forma procuram
tornam os serviços tangíveis, buscando entender a natureza da experiência do serviço. Até
mesmo as atitudes e aparência dos funcionários influenciam nas experiências e percepções
dos clientes. Tendo em vista todos esses fatos os profissionais de marketing de serviços
concluíram que eles podem usar variáveis adicionais para comunicar-se com seus clientes e
satisfazê-los, adotando o conceito de composto de marketing expandido para serviços. Além
dos quatro Ps tradicionais, o composto de marketing de serviços inclui pessoas, evidência
física e processo.
13
Pessoas - Todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de
execução de um serviço e, nesse sentido, influenciam as percepções do comprador;
nominalmente os funcionários da empresa, o cliente e outros clientes no ambiente
de serviços. Evidência física – O ambiente no qual o serviço é executado e onde a
empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível que
facilite o desempenho ou a comunicação do serviço. Processo – Os procedimentos,
mecanismos e o roteiro efetivo de atividades através dos quais o serviço é
executado – os sistemas de execução e de operação dos serviços (ZEITHAML;
BITNER, 2003, p. 41).
Todas as pessoas na execução de um serviço influenciam as percepções do comprador,
funcionários e os clientes. O local físico onde a empresa interage com o cliente e algum
elemento tangível que promova a execução ou comunicação do serviço. Processo é o sistema
de execução e de operação dos serviços.
No quadro 1 a seguir é possível verificar todos os fatores envolvidos em um composto
de marketing de serviços.
Produto
Praça
(Distribuição)
Promoção
Preço
Pessoas
Evidência física
Processo
Características físicas
Tipo de canal
Composto de
comunicação
Flexibilidade
Funcionários
Projetos das instalações
Roteiro de atividades
Nível de qualidade
Exposição
Pessoal de vendas
Faixa de preço
-Recrutamento
Equipamento
-Padronização
Acessórios
Intermediários
-Quantidade
Diferenciação
-Treinamento
-Customização
Embalagens
Espaços em pontos
-Seleção
Descontos
-Motivação
Sinalização
Roupas dos
funcionários
Garantias
Transporte
-Treinamento
Margens
Outros tangíveis
-Simples
Linhas de produto
Estocagem
-Incentivos
Venda
-Recompensas
-Trabalho em
equipe
-Relatórios
-Complexo
Marca
Administração de canais
Propaganda
Clientes
-Cartões de visita
Envolvimento de clientes
-Público-alvo
-Educação
-Declarações
-Mídia
-Treinamento
-Garantias
Número de passos
-Conteúdo veiculado
-Imagens
Promoção de vendas
Assessoria de imprensa
/relações públicas
Quadro 1: Composto de Marketing Expandido para Serviços.
Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 41).
Portanto, o composto de marketing envolve um conjunto de ferramentas estratégicas,
no qual a organização irá usar para alcançar seus objetivos. A estratégia de marketing permite
determinar como uma organização atingirá suas metas e objetivos e gerenciará seus
relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela
consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual os elementos do
composto de marketing são acordados simultaneamente.
14
2.3
PLANO DE MARKETING
O Plano de Marketing é a ferramenta que serve para dar as diretrizes do marketing
dentro de uma organização. Ele permite fazer com que a organização conheça seu mercado, e
a partir daí trace o perfil de seus consumidores, os meios para alcançar os objetivos e as metas
organizacionais, e demais ações que satisfaçam os clientes e traga sucesso para organização.
Este plano deve ser utilizado e atualizado constantemente. Desta forma a empresa irá se
adaptar as constantes mudanças mercadológicas.
“O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de um
processo de planejamento. O processo de planejamento toma forma no momento em que o
administrador escreve o plano” (LAS CASAS, 2006, p. 20).
Kotler (2000, p. 86) considera que “o plano de marketing é o instrumento central para
direcionar e coordenar o esforço de marketing”.
Tendo em vista que todas as informações estarão reunidas neste plano, ele torna-se a
principal ferramenta para a organização exercer o marketing.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2005, p. 19) “planos de marketing são documentos criados por
organizações para registrar os resultados e conclusões das análises ambientais e detalhar
estratégias de marketing e os resultados pretendidos por elas”.
Portanto, este plano serve como registro, onde todas as informações relacionadas ao
mercado estarão descritas nele, desde as conclusões das análises até os resultados esperados.
O plano de marketing identifica as oportunidades mais promissoras no negócio para
a empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as posições
desejadas nos mercados identificados. Efetivamente, o plano de marketing é a base
na qual outros planos da empresa devem estar montados; define as metas,
princípios, procedimentos e métodos que determinam o futuro; é efetivo, desde que
envolva um compromisso por parte de todos os que contribuem para o sucesso, do
presidente ao funcionário da expedição e embalagem, e à medida também que ele
esteja atualizado com o sempre mutável meio ambiente mercadológico (COBRA,
1992, p. 88).
Sendo assim, o plano de marketing oferece à organização uma melhor visão do
mercado, fazendo com que esta instituição acondicione as oportunidades e trace as melhores
estratégias para o objetivo buscado. É importante que todos os colaboradores estejam
comprometidos com os objetivos e metas da empresa, pois desta forma irão contribuir para o
sucesso destes.
O plano de marketing deve estar de acordo com o plano estratégico de uma
organização, e deve vir de acordo com as metas e objetivos traçados por esta empresa:
15
O plano de marketing é, portanto, um plano que faz parte do plano estratégico
abrangente de uma empresa. Sua elaboração deverá estar em prefeita sintonia com
os objetivos que forem estabelecidos pela alta administração e com que a empresa
está pensando em atingir a longo prazo. Por isso o planejador de marketing não
deve elaborar seu plano sem considerar as demais partes e funções da empresa
(LAS CASAS, 2006, p. 18).
O plano de marketing é composto de vários sub-planos. As atividades de propaganda
venda pessoal e promoção de vendas também têm planos respectivos para alcançar os
objetivos de marketing. Conforme a figura 3, a seguir:
Plano de Vendas
+
Plano de
Propaganda
+
Plano de Novos
Produtos
+
Plano de
Merchandising
=
Plano de Marketing
Figura 3: Plano de marketing
Fonte: Las Casas (2006, p. 19).
Assim, dentro do plano de marketing existem outros planos, como o de vendas, de
propaganda, de novos produtos e de merchandising. Com a execução de cada um deles é
possível alcançar os objetivos de marketing traçados.
Após analisar conceitos de plano de marketing conclui-se que este plano é a
ferramenta que concretiza o processo de planejamento de marketing, uma vez que para a
consecução dele é necessário analisar constantemente os diversos ambientes e estabelecer
objetivos, metas e estratégias do composto de marketing no sentido de melhorar o
desempenho organizacional. É por meio dele que a organização consegue ter uma visão mais
ampla sobre o mercado.
Para elaborar um plano de marketing é preciso escolher o modelo a ser utilizado. Para
isso se faz necessária uma análise dos modelos de planos a fim de obter o melhor a ser
escolhido.
2.4
MODELOS DE PLANOS DE MARKETING
São encontrados na literatura diversos modelos de plano de marketing. Para se
elaborar um plano de marketing é importante efetuar uma análise dos tipos de planos. No
quadro 2, a seguir é apresentado o primeiro modelo de plano de marketing.
16
a) Modelo 1
1. Análise ambiental
1a. Ameaças e oportunidades
Eventos
Ameaças
Oportunidades
Sugestões
1b. Pontos fortes e fracos
Aspectos analisados
Concorrente 1
Ponto
Ponto
forte
fraco
Pessoal
Quantidade
Qualificação
Equipamentos
Capacidade instalada
Tecnologia
Finanças
Recursos financeiros
Possibilidade de obtenção de
empréstimos
Marketing
Produto
Preço
Distribuição
Propaganda
Equipe de vendas
Promoção
2. Objetivos
Concorrente 2
Ponto
Ponto
forte
fraco
Empresa X
Ponto
Ponto
forte
fraco
a. Quantitativos:
b. Qualitativos:
3. Estratégia de marketing
3a. Público-alvo:
3b. Posicionamento:
3c. Estratégia do composto:
Produto:
Preço:
Distribuição:
Promoção:
4. Plano de ação
Atividades
Encarregado
Período
Orçamento
Vendas
Lucros
Observações
5. Projeção de vendas e lucros
Período
Quadro 2: Roteiro simplificado para um plano de marketing.
Fonte: Las Casas (2006, p. 46).
17
Neste modelo de plano de marketing o primeiro passo a ser executado é o da análise
ambiental para verificação das ameaças, oportunidades, pontos fortes e pontos fracos. Os
aspectos que precisam ser observados para a análise dos pontos fortes e fracos são: o
marketing, o pessoal, as finanças e os equipamentos de uma determinada organização. Após
esta analise é necessário traçar os objetivos para então definir as estratégias. Para o alcance
das estratégias definem-se os planos de ação a serem seguidos com a descrição das atividades
e valor que a organização precisará despender. E por último faz-se necessária uma projeção de
vendas e lucros destas ações.
b) Modelo e Roteiro 2
Metodologia de plano de marketing de Bangs Jr. (1992, p. 91 apud LAS CASAS,
2006, p. 39):
•
Estabelecimento da missão.
•
Definição dos objetivos de marketing para o próximo ano e próximos três anos.
•
Definição dos objetivos de vendas e lucros para o próximo ano e próximos três anos.
•
Desenvolvimento de produtos e serviços.
•
Determinação dos mercados-alvo.
•
Análise potencial de mercado.
•
Definição de como você irá atingir os objetivos.
•
Identificação de problemas potenciais.
•
Implementação e controle dos cronogramas.
•
Revisão e avaliação.
Nesta metodologia o primeiro passo a ser seguido para a elaboração de um plano de
marketing é a determinação da missão organizacional. Em seguida serão definidos os
objetivos de marketing para o prazo de um ano e para os próximos três anos. Diferente do
modelo de plano do Las Casas (2006), este plano já define o tempo de duração do mesmo.
Dentro deste mesmo período a organização precisará definir os objetivos de vendas e lucros.
Os produtos e serviços que serão ofertados também precisarão ser pensados e elaborados.
Após é feita à determinação do mercado-alvo, visando saber para quem serão oferecidos estes
bens. Tendo definido o mercado-alvo é preciso saber o potencial deste mercado e a partir daí
definir como a organização irá atingir seus objetivos. É necessário que a empresa identifique
os possíveis problemas e então efetuar a implementação e o controle das execuções,
18
determinando os prazos. Para saber a efetividades das ações é necessária uma revisão e
avaliação.
c) Modelo e Roteiro 3
Metodologia de plano de marketing de Churchill Jr. e Peter (2006, p. 562):
•
Página de rosto
•
Resumo executivo
•
Índice
•
Introdução
•
Análise do ambiente
•
Planejamento de marketing
•
Implementação e controle
•
Resumo
•
Apêndice: análise financeira
•
Referências
A definição de cada item do conteúdo do plano de marketing pelo modelo de Churchill
Jr. e Peter (2006) é especificada da seguinte maneira:
•
Página de rosto: ela é a base para formar a primeira impressão do plano, nela deve
conter:
a) nome do produto ou marca que é objeto do plano de marketing;
b) período abrangido pelo plano;
c) nome(s) e cargo(s) de quem apresentam o plano;
d) pessoa(s), grupo ou agência para quem o plano está sendo apresentado;
e) data em que o plano está sendo apresentado.
•
Resumo executivo: sintetiza os elementos do plano de marketing num máximo de três
páginas e fornece informações úteis para gerentes que desejam familiarizar-se com o plano,
mas não precisam conhecer seus detalhes. Nele, devem explicitar a oportunidade básica
identificada e a estratégia global. Também é útil inserir neste ponto um resumo do orçamento.
•
Índice: lista todas as seções do plano de marketing e o número das páginas que ela se
encontra. Se o plano de marketing contiver muitas tabelas e figuras, é conveniente listá-las
depois do índice.
19
•
Introdução: apresenta antecedentes necessários ao entendimento do plano. Para um
novo produto ou unidade empresarial estratégica, nela haverá uma explicação do conceito do
produto e das razões pelas quais se espera obter sucesso. Para um produto ou unidade
empresarial estratégica já existentes, a introdução resume o desempenho recente do produto.
Ela também pode adiantar para o leitor sobre qual assunto o resto do plano discorrerá.
•
Análise do ambiente: traz condições relevantes ao provável sucesso do plano. Ela
descreve onde a organização se encontra no momento.
•
Planejamento de marketing: abrange os objetivos de marketing, o público-alvo e o
composto de marketing (especificando as estratégias escolhidas para produto, preço,
distribuição no mercado e promoção) e justifica por que cada um desses elementos foi
mencionado.
•
Implementação e controle: além de especificar quem será o responsável pelas
campanhas, essa seção deve fornecer também um cronograma, é preciso também explicitar
como será mensurado o sucesso ou o fracasso.
•
Resumo: assemelha-se ao resumo executivo, mas pode ser um pouco mais extenso e
detalhado.
•
Análise financeira: deve conter uma previsão de vendas e a estimativa dos custos de
marketing envolvidos na implementação do plano, de forma que se possa ter uma estimativa
de lucros.
•
Referências: todas as fontes de informação utilizadas na compilação do plano de
marketing devem ser listadas nesta seção.
20
d) Modelo 4
Como último modelo será apresentado a seguir o quadro 3.
I. Resumo executivo e sumário
II. Situação atual de marketing
III. Análise de oportunidades e
questões
IV. Objetivos
Apresenta uma rápida visão geral do plano
proposto.
Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas,
custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição
e macro ambiente.
Identifica as principais oportunidades/ameaças,
forças/fraquezas e questões relacionadas à linha de
produtos.
Define as metas financeiras e de marketing do
plano em relação a volume de vendas, participação
de mercado e lucros.
V. Estratégia de marketing
Apresenta a abordagem geral de marketing que
será utilizada para alcançar os objetivos do plano.
VI. Programas de ação
Apresenta os programas especiais de marketing
projetados para atingir os objetivos do negócio.
VII. Demonstrativos de resultados
projetados
Projeta os resultados financeiros esperados do
plano.
VIII. Controles
Indica como o plano será monitorado.
Quadro 3: Seções de um plano de marketing.
Fonte: Kotler (2000, p. 111).
No modelo de plano de Marketing de Kotler (2000) inicia-se o plano com uma rápida
apresentação do que será proposto. Em seguida analisa-se a situação atual de marketing.
Identificar as oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos é o terceiro passo, tendo estes
elementos identificados, serão definidos os objetivos. Para se alcançar os objetivos serão
elaboradas as estratégias de marketing e os programas de ação com base nas estratégias.
Como todos os planos apresentados e analisados são necessários á elaboração da
projeção financeira, ou seja, os resultados esperados do plano. Para a verificação do
andamento do plano se faz um monitoramento do mesmo.
21
2.5
ANÁLISE DO MODELO ESCOLHIDO PARA APLICAÇÃO
Na análise dos diversos modelos de plano de marketing é possível notar a semelhança
entre os tipos de modelos, onde a maioria aborda semelhantes passos e critérios para
elaboração de um plano de marketing. Dessa forma, conclui-se que o modelo a ser seguido no
presente trabalho será o modelo número 4 do autor Kotler (2000).
2.5.1 Ambiente de marketing
O ambiente de marketing de uma organização é composto de participantes e forças
externas que atingem a habilidade da administração de marketing de criar e manter bons
relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto ameaças. É
importante que as organizações estejam sempre observando e se adaptando ao ambiente em
mutação. “Análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam
afetar uma organização e seus mercados” (CHURCHILL JR.; PETER, 2005, p. 26). Os
autores ainda afirmam que os profissionais de marketing devem analisar todas as dimensões
existentes no ambiente externo.
Kotler (2000, p. 37) divide o ambiente de marketing em dois, sendo constituído pelo
ambiente de tarefa e o ambiente geral:
[...] o ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção,
distribuição e promoção da oferta. Os participantes principais são a empresa, os
fornecedores, os distribuidores e os clientes-alvos. Incluídos no grupo de
fornecedores estão os de materiais e de serviços, como institutos de pesquisa de
marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e
empresas de telecomunicações. Dentre os distribuidores e revendedores estão
agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a
busca de clientes e as vendas a eles. O ambiente geral é formado por seis
componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio
ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sócio-cultural.
Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre
os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar
muita atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar
ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.
Dessa forma, o ambiente de marketing divide-se em dois, o ambiente de tarefa que se
refere aos stakeholders e o ambiente geral que é formado pelos ambientes externos da
organização, onde a empresa precisa estar acompanhando as constantes mudanças para o
aproveitamento das oportunidades. Sendo eles demográfico, econômico, natural, tecnológico,
político-legal e sócio-cultural. “A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças é denominada análise SWOT (dos termos em inglês strengths, weaknesses,
opportunities, threats)” (KOTLER, 2000, p. 98).
22
O autor ainda menciona que é necessário que a empresa analise o seu ambiente
externo e interno. No ambiente externo deve-se fazer uma análise das oportunidades e
ameaças, onde a organização monitora o macro ambiente (econômico-demográfico,
tecnológico, político-legal, e sociocultural) e o micro ambiente (clientes, concorrentes,
distribuidores e fornecedores). No ambiente interno é necessário fazer uma análise das forças
e fraquezas organizacionais.
Churchill Jr. e Peter (2005) demonstram esta interação das dimensões do ambiente de
marketing na figura 4 a seguir:
Figura 4: Dimensões do ambiente de marketing.
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2005, p. 27).
Assim, a análise ambiental é imprescindível para os gestores de marketing, pois de
nada adiantaria ofertar um produto ou serviço no mercado em que os consumidores não
possuam interesse em adquirir. O ambiente pode influenciar em diversos fatores
organizacionais, por isso torna-se importante estudá-lo.
Para o andamento de um negócio faz-se necessário estabelecer algumas abordagens a
cerca do que seja mercado e suas variáveis de mensuração e avaliação, pois boas informações
de mercado são freqüentemente as chaves para traçar boas estratégias e obter melhor
aproveitamento das oportunidades.
23
Sobre mercado, Kotler (1994, p. 28) afirma que “consiste em todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados
para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”.
Já Chiavenato (1995, p.15), em relação ao mercado coloca que:
[...] representa um conjunto de transações, havendo de um lado a oferta - isto é, as
pessoas ou empresas que desejam vender bens ou serviços - e, de outro, a procura isto é, as pessoas ou empresas que desejam comprar bens ou serviços.
O mercado é o conjunto de compra e venda, onde de um lado há a oferta e do outro a
procura. Neles estão envolvidas pessoas e organizações que queiram satisfazer uma
necessidade ou desejo por meio de trocas.
No mercado sempre há um concorrente, em decorrência disto será abordado este tema
tão importante dentro do mercado, à concorrência.
2.5.1.1 Mercado concorrente
Hoje, com a competição acirrada, decorrente da globalização, já não é suficiente
conhecer apenas os clientes. É vital para a organização estar sempre atenta aos movimentos
dos seus concorrentes. Em relação a isto, Kotler (1994, p. 217) coloca que “uma empresa deve
estudar seus concorrentes, bem como seus consumidores atuais e potenciais”.
Kotler (1994, p. 218) ainda acrescenta que “as empresas que administram de forma
balanceada as considerações sobre consumidores e concorrentes estão praticando uma
verdadeira orientação de mercado”.
Tendo em vista a dificuldade que é sobreviver em um mercado concorrido se torna
essencial o estudo e análise constante da concorrência.
Segundo Chiavenato (1995, p. 16) mercado concorrente é “composto pelas pessoas ou
organizações que oferecem mercadorias ou serviços similares ou equivalentes àqueles que
você pretende colocar no mercado consumidor”. Kotler (2000, p. 36) conceitua concorrência
da mesma maneira afirmando que a “concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais
reais e potenciais que um comprador possa considerar”.
Dessa forma, só existe concorrência quando duas ou mais empresas estão voltadas
para o mesmo mercado, vendendo o mesmo produto, serviços e/ou similares para o
consumidor.
24
2.5.1.2 As cinco forças competitivas que determinam á rentabilidade da Indústria.
As regras da concorrência estão englobadas em cinco forças competitivas: a entrada de
novos concorrentes, a ameaça de substitutos, o poder de negociação dos compradores, o poder
de negociação dos fornecedores e a rivalidade entre os concorrentes existentes (PORTER,
1989). O autor descreve cinco forças competitivas que determinam á atratividade de uma
indústria e suas causas subjacentes.
De acordo com Porter (1989, p. 1) estratégia competitiva é:
[...] a busca de uma posição competitiva favorável em uma indústria, á arena
fundamental onde ocorre a concorrência. A estratégia competitiva visa a estabelecer
uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam á concorrência
da indústria.
Dessa forma, estratégia competitiva é a procura por uma posição favorável dentro de
um mercado. Ela serve para a organização se sobressair em relação à concorrência. Porter
(1989) ainda afirma que a estratégia competitiva possui o poder para tornar uma indústria
mais ou menos atrativa. Ao mesmo tempo, a competição é uma ameaças de quem esta para
entrar no mercado, uma empresa pode claramente melhorar ou desgastar sua posição dentro
de uma indústria através da sua escolha de estratégia. O autor descreve o que cada uma dessas
forças influencia:
As cinco forças determinam á rentabilidade da indústria porque influenciam os
preços, os custos e o investimento necessário das empresas em uma indústria – os
elementos do retorno sobre o investimento. O poder do comprador influencia os
preços que as empresas podem cobrar, por exemplo, da mesma forma que a ameaça
de substituição. O poder dos compradores também pode influenciar o custo e o
investimento, porque compradores poderosos exigem serviços dispendiosos. O
poder de negociação dos fornecedores determina os custos das matérias-primas e de
outros insumos. A intensidade da rivalidade influencia os preços assim como os
custos da concorrência em áreas como fábrica, desenvolvimento de produto,
publicidade e força de vendas. A ameaça de entrada coloca um limite nos preços e
modula o investimento exigido para deter entrantes Porter (1989, p. 4).
Na figura 5, a seguir é possível visualizar as cinco forças competitivas que determinam
á rentabilidade da indústria.
25
Figura 5: As cinco forças competitivas que determinam á rentabilidade da indústria.
Fonte: Porter (1989, p. 4).
A união destas cinco forças competitivas determina a capacidade de empresas em uma
indústria para obter, em média, taxas de retorno sobre investimentos superiores ao custo de
capital. O vigor das cinco forças varia de empresa para empresa, podendo modificar-se à
medida que uma empresa evolui.
2.5.2 Serviços
Os produtos têm agregado uma quantidade crescente de serviços como forma de
criação de diferenciais competitivos de mercado. Por este trabalho estar bastante ligado à
prestação de serviços, se faz necessária uma exposição do tema, uma vez que o serviço
oferecido pela Alumínio São José possui um alto grau de importância para os consumidores.
De acordo com a American Marketing Association (1995, p. 261 apud CHURCHILL
JR.; PETER, 2005, p. 290), serviços são “produtos, como empréstimos bancários ou seguros
residenciais, que são intangíveis, ou pelo menos intangíveis em sua maior parte”.
Dessa forma, os serviços não podem ser apalpados por seus consumidores, tornando a
intangibilidade uma de suas principais características.
Para Kotler (2000, p. 448) “serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A
execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”. Entende-se que
serviço é um intangível oferecido a um consumidor, podendo este estar ou não ligado a um
produto. Já Cobra (1992, p. 374) conceitua o serviço como o atendimento das necessidades
26
dos consumidores, “o serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar
satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu [...]”.
É importante lembrar que o crescimento do mercado atual está voltado aos serviços,
porque produtos são lançados e aperfeiçoados diariamente. Mas o mais importante está nas
relações de serviço porque por meio destas que surgirão os diferenciais, aspectos positivos
que tornarão os consumidores adeptos ao consumo (SITE BOAS IDÉIAS, 2006 apud SILVA;
SILVA, 2006). Dessa forma, entende-se que serviço é uma experiência vivida para o
consumidor, que fará com que os consumidores busquem a demanda do mesmo.
Os serviços são bens intangíveis ofertados aos consumidores. Não podem ser tocados
e nem experimentados antes de serem adquiridos. É necessário adquiri-los para saber se ele
satisfez ou não as necessidades.
Para criar estratégias de marketing relacionadas aos serviços é necessário levar em
conta suas características. Em função disso, faz-se uma análise dessas características.
2.5.2.1 Características
Na literatura é possível constatar quatro características de serviços mais relevantes.
Segundo Kotler (2000, p. 449) “os serviços apresentam quatro características principais, que
afetam enormemente a elaboração de programas de marketing. São eles: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e pericibilidade”.
Da mesma forma Cobra (1992, p. 373) divide as características de serviço em quatro:
Intangibilidade. Os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos, serviços
não podem ser provados, apalpados, ouvidos ou cheirados antes de serem
comprados. O principal desafio do homem de marketing é tornar o serviço tangível,
através da localização física, por exemplo, das pessoas que podem ser associadas ao
serviço, de equipamentos e máquinas (como emissão de passagens aéreas, ingressos
para teatro e cinema, serviços automotivos, banco 24 horas etc.), de símbolos etc.
Inseparabilidade. Os produtos são feitos e consumidos ao mesmo tempo, não
podendo ser estocados para venda ou consumo posterior. Variabilidade. Os serviços
são altamente variáveis, pois dependem de quem os realize e quando e onde são
realizados. Pericibilidade. Os serviços que não podem ser estocados são perecíveis.
Esta característica torna-se um problema quando há períodos de baixa demanda.
Por exemplo, um avião, trem, barca, ou ônibus, tendo de cumprir o horário, poderão
partir com lugares ociosos. Essa perda de venda não pode ser suprida na próxima
partida do meio de transporte.
Assim, os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados, e o
grande desafio para os gestores de marketing é tentar tangibilizar o serviço oferecido. São
produzidos, entregues e consumidos simultaneamente, e possuem uma grande variabilidade,
pois depende da pessoa que o realiza e onde ele é realizado. Os serviços não podem ser
27
estocados, sendo esta característica um problema em épocas de baixa demanda, obrigando o
gestor a estabelecer um equilíbrio entre a demanda e a oferta.
Kotler (2000) descreve cada característica de serviço:
• Intangibilidade: os serviços são intangíveis. Ao contrário de produtos físicos, eles não
podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos.
• Inseparabilidade: de modo geral, os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente.
• Variabilidade: pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de onde e quando
são fornecidos, os serviços são altamente variáveis.
• Pericibilidade: serviços não podem ser estocados. A pericibilidade dos serviços não é
um problema quando a demanda é estável. Porém, quando a demanda oscila, as empresas
prestadoras de serviços têm problemas.
Para Churchill Jr. e Peter (2006) várias características distinguem serviços de bens.
Essas diferenças estão resumidas no quadro 4 a seguir, essas características influenciam o
desenvolvimento das estratégias de marketing.
Característica
Serviços
Relação com os
clientes
Geralmente envolvem uma
relação contínua com os
clientes
Bens
Geralmente envolvem uma relação
impessoal e breve, embora a força e a
duração das relações estejam
crescendo.
Serviços só podem ser usados
Bens podem ser colocados em estoque
no momento em que são
Perecibilidade
e usados num momento posterior.
oferecidos.
O cliente possui apenas
O cliente possui objetos que podem
lembranças ou resultados,
ser usados, revendidos ou dados para
Intangibilidade
como um cabelo bem cortado
outros.
ou um maior conhecimento.
Serviços geralmente não
Bens normalmente são produzidos por
podem ser separados da
determinadas pessoas e vendidos por
Inseparabilidade
pessoa que os fornece.
outras.
O envolvimento do cliente pode ser
O cliente pode estar a par da
limitado a comprar o produto final e
Esforço do cliente
produção dos serviços.
usá-lo.
Devido à inseparabilidade e
As variações na qualidade e as
ao alto envolvimento, cada
diferenças em relação a padrões
serviço pode ser único, com
Uniformidade
podem ser corrigidas antes que os
uma possível variação de
clientes comprem os produtos.
qualidade.
Quadro 4: Características que distinguem serviços e bens.
Fonte: Churhill Jr. e Peter (2006, p. 293).
28
Deste modo, é possível considerar que as características dos serviços precisam ser
levadas em consideração no momento de traçar as estratégias de marketing, visando á
melhoria da qualidade dos mesmos e o atendimento das necessidades dos consumidores.
2.5.2.2 Qualidade
A qualidade é um fator muito importante dentro do mercado de serviços, pois ela
possui uma alta relevância pelos consumidores que os adquirem. Ela é um importante item
que deve sempre ser analisado. Através dela a organização irá buscar a satisfação de seus
clientes.
“Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que
afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas” (KOTLER, 2000,
p. 79). Para Lovelock e Wright (2001, p. 106) qualidade de serviços define-se como
“avaliações cognitivas de longo prazo, por parte dos clientes, sobre a entrega do serviço de
uma empresa”.
Dessa forma, a qualidade é a soma de todos os atributos de um bem tangível ou
intangível que podem satisfazer as necessidades dos consumidores, sendo elas declaradas ou
implícitas. São as avaliações das percepções que os próprios clientes têm do serviço que lhes
é oferecido por uma empresa.
“Um dos maiores valores que os clientes esperam de fornecedores é alta qualidade de
produtos e serviços” (KOTLER, 2000, p. 78). A organização precisa buscar qual será o
melhor caminho para satisfazer as necessidades de seus clientes, é necessário saber o nível e o
tipo de qualidade que os consumidores esperam.
Como os serviços são intangíveis e individualizados, geralmente é difícil
desenvolver padrões para medir sua qualidade. Um bom começo é considerar o que
os consumidores procuram ao decidir qual serviço irão comprar (CHURCHILL JR.;
PETER, 2005, p. 300).
29
Ao avaliar os serviços os clientes levam em consideração diversos critérios. Estes
critérios são apresentados no quadro 5 a seguir:
Critério
Descrição
Inclui as evidências físicas do serviço. Por exemplo, há funcionários de
prontidão no saguão de um hotel, tirando o pó, esvaziando cinzeiros ou
Tangível
fazendo algum outro tipo de arrumação? O equipamento médico ou a
aeronave estão limpos e parecem modernos?
Envolve a consistência e a segurança do desempenho do serviço. Por
Confiabilidade exemplo, um banco ou empresa telefônica sempre envia demonstrativos
corretos para os clientes?
Refere-se à disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a
prestar o serviço. Por exemplo, o médico demora para atender os
Responsabilidade
pacientes? A bibliotecária da faculdade empenha-se em localizar
determinado livro requisitado pelo aluno?
Refere-se aos conhecimentos e à competência dos prestadores de
serviços e a sua capacidade de transmitir confiança. Esse critério
envolve a reputação do prestador do serviço e a posse das habilidades
Garantia
necessárias, além da confiabilidade, credibilidade e honestidade. Por
exemplo, um banco garante o processamento de um empréstimo no
mesmo dia? Um médico é experiente numa determinada especialidade?
Refere-se aos esforços do prestador de serviços para compreender as
necessidades do cliente e, então, oferecer, na medida do possível, a
entrega de um serviço personalizado. Por exemplo, os comissários de
Empatia
bordo no vôo de um cliente freqüente lembram-se do tipo de bebida que
ele bebe e que revista costuma ler?
Quadro 5: Critérios dos consumidores para avaliar a qualidade de serviços.
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2005, p. 300).
Portanto, os critérios considerados importantes pelos clientes para avaliar um
serviço de qualidade são as: Tangibilidade, que é a evidência física; a confiança do
consumidor em relação ao serviço prestado; a responsabilidade, onde os profissionais
mostram disposição para executar o serviço; a garantia, que trata da transmissão de confiança;
e a empatia, que é o esforço do prestador de serviço em compreender as necessidades do
cliente.
“Uma empresa prestadora de serviços pode sair ganhando ao executar um serviço com
qualidade consistentemente superior à da concorrência e superar as expectativas dos clientes”
(KOTLER, 2000, p. 459). Assim, a qualidade pode ser vista como um fator bastante
importante dentro das organizações, tendo em vista que as empresas que não a buscarem
estarão perdendo seus clientes. O conceito de qualidade deve ser disseminado por toda a
organização, todas as pessoas devem estar inteiramente comprometidas. Porém, para todos os
funcionários se comprometerem com este conceito é necessário que eles também recebam
serviços de qualidade. “Fornecer serviços de qualidade aos clientes internos é condição
fundamental para que estes possam prestar serviços de qualidade para os clientes finais”
(SILVA; SILVA, 2006, p. 6).
30
Sendo assim, qualidade de serviços é fundamental para as organizações, tendo em
vista que os consumidores estão cada vez mais exigentes. As organizações precisam estar
voltadas para a gestão de qualidade com o objetivo de atender as necessidades dos clientes e
satisfazê-los. A organização precisa saber como atender essas necessidades e para isso é
preciso analisar o comportamento destes consumidores para entendê-los melhor.
2.5.2.3 O comportamento do consumidor de serviços
O consumo de serviços no Brasil está fortemente ligado a fatores econômicos, sociais,
políticos e, sobretudo, comportamentais. A crescente urbanização do país, a perda do poder
aquisitivo, a estratificação social, a busca por lazer, entre outros fatores, começa a delinear um
novo perfil de consumidor de serviços. E a decisão de compra de serviços é cada vez mais
impulsionada pelas emergentes necessidades de melhoria de qualidade de vida.
A busca do entendimento do comportamento do consumidor parte de uma premissa
que é a satisfação do cliente. Dessa forma, faz-se uma análise deste conceito e suas
relevâncias.
2.5.2.4 Satisfação do cliente
A satisfação do cliente é algo buscado por todas as organizações, tendo em vista que
um cliente satisfeito tem maior chance de voltar a adquirir produtos ou serviços de uma
determinada empresa. “Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação
às expectativas do comprador” (KOTLER, 2000, p. 58).
Para Kotler (2000, p. 55) “já não basta simplesmente satisfazer os clientes. É preciso
encantá-los”. A satisfação precisa se sobressair do esperado, precisa ir além das expectativas
dos clientes. “Se o desempenho exceder as expectativas, o consumidor fica satisfeito e
retornará posteriormente, além de divulgar aos outros sobre suas boas experiências”.
(CAFFERKY, 1999 apud SILVA; SILVA, 2006, p. 3).
A satisfação dos clientes é uma questão de sobrevivência para as empresas. Um cliente
satisfeito continuará comprando em uma determinada empresa e também recomendará à
outras pessoas. Dessa forma, Silva e Silva (2006, p. 2) afirmam:
[...] a satisfação do cliente é uma condição primordial para a prosperidade e
permanência no mercado, resultando de atendimento de suas necessidades
particulares. Consumidores satisfeitos são fiéis por mais tempo, menos sensíveis a
preços e divulgam favoravelmente a organização.
31
A empresa que oferecer soluções para atender as necessidades dos consumidores
conseguirá satisfazê-los. Porém, para suprir essas necessidades é preciso conhecer a clientela.
As necessidades dos clientes mudam, por isso é necessário que a organização se mantenha
atualizada. “Satisfação do cliente é uma reação emocional de curto prazo ao desempenho
específico de um serviço” (LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 106).
Para Cobra (1992, p. 374):
A satisfação do utilizador é o elemento fundamental da noção de serviço à clientela,
tanto do serviço pré-venda quanto do pós-venda, ou mesmo do serviço de
instalação. A satisfação do consumidor depende de grande número de fatores,
objetivos e subjetivos.
Para obter a satisfação do consumidor é essencial que a empresa se preocupe em
atender as necessidades do cliente tanto antes da venda quanto após a venda. Kotler (2000)
afirma que os clientes julgam qual oferta proporciona maior valor. Eles buscam sempre
maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas
limitações de conhecimento, mobilidade e receita. Eles formam uma expectativa de valor e
agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta
atender ou não a essa expectativa de valor. “Valor é a satisfação das exigências dos clientes,
ao menor custo possível de aquisição e de propriedade e de uso, dependendo da percepção
individual de cada cliente” (KOTLER, 2003 apud SILVA; SILVA, 2006, p. 3).
Dessa forma, os recursos que forem destinados à satisfação do consumidor devem ser
alocados de maneira correta, ou seja, devem ser utilizados nos elementos que os clientes
valorizam, pois de nada vale investir em melhorias nos subsídios que os consumidores não
irão dar importância.
Neste capítulo apresentam uma revisão da literatura sobre marketing, planejamento e serviços
no qual serviu de base para a elaboração do presente trabalho.
32
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO
Para o alcance dos objetivos do estudo foi feita a aplicação de um modelo de plano de
marketing. Para tanto, buscou-se na literatura especializada modelos, os quais foram
analisados, e a partir dessa análise, foi escolhido o modelo a ser seguido. Definiu-se como
modelo á ser aplicado o modelo apresentado por Kotler (2000), representado no quadro 6 a
seguir.
I. Resumo executivo e sumário
Apresenta uma rápida visão geral do plano
proposto.
II. Situação atual de marketing
Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas,
custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição
e macro ambiente.
III. Análise de oportunidades e
questões
IV. Objetivos
V. Estratégia de marketing
VI. Programas de ação
Identifica as principais oportunidades/ameaças,
forças/fraquezas e questões relacionadas à linha de
produtos.
Define as metas financeiras e de marketing do
plano em relação a volume de vendas, participação
de mercado e lucros.
Apresenta a abordagem geral de marketing que
será utilizada para alcançar os objetivos do plano.
Apresenta os programas especiais de marketing
projetados para atingir os objetivos do negócio.
VII. Demonstrativos de resultados
projetados
Projeta os resultados financeiros esperados do
plano.
VIII. Controles
Indica como o plano será monitorado.
Quadro 6: Seções de um plano de marketing.
Fonte: Kotler (2000, p. 111).
O modelo acima foi escolhido em função de ser o que apresenta etapas mais ajustados
aos objetivos da empresa. Este modelo possui como passos para sua confecção o resumo
executivo e sumário, a situação atual de marketing que trata sobre as vendas, lucros, micro e
macro ambiente organizacional, a análise das oportunidades e questões, os objetivos, as
estratégias de marketing, os programas de ação, os demonstrativos de resultados projetados e
os controles.
Para o preenchimento do modelo escolhido e para a confecção do presente trabalho foi
necessária à coleta de dados e informações. A forma de coleta de dados pode ser feita de
diferentes formas, podendo ser utilizada uma única forma ou mais, segundo Hair (et al, 2005,
33
p. 152) as formas de coleta de dados são: Entrevistas, observação e pesquisa documental
(Jornal/revista). O autor ainda afirma que depois de obtidos os dados, eles são analisados e
tornam-se bases para a decisão informada, que, por sua vez, ajuda a reduzir o risco de erros.
Os dados e informações para preenchimento do modelo de plano foram obtidos por
meio de entrevistas com os sócios Jaime Rodrigues e Paulo Henrique de Souza. A partir de
um roteiro de entrevistas, recebi informações sobre a situação atual de marketing, os
problemas enfrentados pela organização, o histórico da empresa, dados da empresa, recursos
humanos, organograma, a definição de cada departamento, suas ações e seus responsáveis,
clientes e público-alvo.
Uma entrevista ocorre quando o pesquisador ‘fala’ diretamente com o respondente,
fazendo perguntas e registrando respostas. As entrevistas são especialmente úteis na
coleta de dados quando não se lida com questões complexas e/ou delicadas e
quando se utilizam perguntas abertas para a coleta de dados (HAIR, 2005, p. 162).
Devido à falta de acesso aos dados financeiros, não foram coletados os dados para os
demonstrativos de resultados projetados.
Para o melhor conhecimento acerca dos concorrentes e do mercado serão feitas
entrevistas com os sócios da empresa Alumínio São José. “A pesquisa é uma busca com o
objetivo de discernir a verdade. Aqueles que realmente pesquisam estão procurando por
respostas” (HAIR, 2005, p. 30). Portanto, para se buscar informações que auxiliem o
andamento do presente trabalho é necessário pesquisar.
A observação das atividades realizadas dentro da empresa Alumínio São José foi outra
forma de coleta de dados. Segundo Hair (et al, 2005, p. 152) “os dados observacionais são
coletados com o registro sistemático da observação de pessoas, eventos ou objetos. Os dados
observacionais podem ser obtidos pela observação humana, mecânica ou eletrônica”.
A obtenção dos dados e informações para a elaboração do plano de marketing teve
como base os elementos associados ao composto de marketing e as dimensões da qualidade
em serviços. Outros dados foram obtidos por meio de pesquisa documental. (Revista
Sinduscon).
34
4
RESULTADO DA APLICAÇÃO
Após ter definido como objetivo para o presente estudo a elaboração de um plano de
marketing para a empresa Alumínio São José, ter realizado pesquisa bibliográfica para
compreender melhor o tema e os modelos de plano existentes na literatura, ter descrito o
método utilizado para a elaboração do plano, apresenta-se, neste capitulo, os resultados da
aplicação.
Para tanto, apresenta-se uma breve descrição da empresa e os dados e informações
coletados e que serve de base para a análise ambiental realizada com o objetivo de obter um
diagnostico mercadológico da empresa.
4.1 A EMPRESA
O objetivo deste estudo é elaborar um plano de marketing para a Alumínio São José.
Esta organização está no mercado há 6 anos com experiência de 20 anos, no qual cada vez
mais tem se consolidado. A organização necessita de um plano para poder traçar objetivos e
estratégias de marketing a fim de obter o crescimento desejado dentro de seu mercado.
A Alumínio São José é uma franquia e distribuidora exclusiva em Santa Catarina da
Alcoa Alumínio S/A., líder mundial do setor. Comercializa basicamente alumínio
manufaturado em diferentes dimensões e acabamentos para distintos usos como em grades de
proteção, portas e janelas. Também é distribuidora de componentes para o alumínio como
parafusos e porcas. Na empresa Alumínio São José, hoje com 43 funcionários, que possuem
o objetivo mútuo de atender os clientes.
A Alumínio São José nasceu de um convite da Alcoa S/A para seu funcionário que já
tinha uma experiência de mais de vinte anos de atividade no ramo, Sr. Jaime Rodrigues,
apesar de receber o convite para ser representante exclusivo da Alcoa Alumínio S/A. ainda
poderia optar em ter uma promoção dentro da empresa como Diretor, o espírito empreendedor
falou mais alto, os desafios foram bastantes, mesmo assim ele resolveu assumir a distribuidora
a partir do ano 2002 e ofereceu para um colega a parceria de sociedade nesta empresa, Sr.
Paulo Henrique de Souza, trabalhava na área de vendas da Alcoa Alumínios S/A, e o outro
sócio a ser convidado foi Sr. Ailton Fernandes da Silva, na época ele tinha uma distribuidora
de peças e só aceitou o convite porque veio da confiança e credibilidade da pessoa do Sr.
Jaime. Os trabalham começaram e não foram poucos, muitos desafios surgiram e no começo
até vontade de desistir passou por todos os sócios, não tinham hora para trabalhar, sábado,
domingo, feriado até tarde da noite para dar conta de tantos compromissos, as mudanças
35
surgiam conforme a visão do Sr. Jaime, desde o layout da empresa como também aparência
das instalações, iniciaram com 11 funcionários, o tempo passou e hoje a Alumínio São José,
tem 3600 m² de área de ocupação e mais de 43 funcionários, a Alumínio São José esta
distribuída em setores e os responsáveis por seus departamentos.
A empresa Alumínio São José Ltda, localizada Rua Eleani Motta, numero 2097, bairro
Barreiros, São José, SC. Franquia e distribuidora exclusiva em Santa Catarina da Alcoa
Alumínio. Instalada no município homônimo, a empresa foi criada em 2002 a partir da união
dos sócios Jaime Rodrigues, Paulo Henrique de Souza e Ailton Fernandes da Silva. Atende as
maiores construtoras do litoral catarinense e aos principais fabricantes de esquadrias de
alumínio do Estado. A companhia comercializa produtos como perfis e laminados de
alumínio, acessórios silicones, motores para persianas e policarbonatos. Trabalha ainda com
produtos das marcas Dow Corning, Fechoplast, Fermax, Papaiz, Udinese, Somfy, entre
outras, de acessórios para alumínios. A Alumínio São José Ltda, orgulha-se de ser uma
empresa genuinamente catarinense. É uma franquia da Alcoa Alumínio S.A, atuando no
mercado mais de 20 anos de experiência. Comercializa basicamente alumínio manufaturado
em diferentes dimensões e acabamentos para distintos usos como em grades de proteção,
portas e janelas. Também é distribuidora de componentes para o alumínio como parafusos e
porcas. Os produtos em alumínio têm menor impacto na porcentagem geral das vendas,
representando 70% em receita total. Enquanto que, líder nas vendas pelo critério do volume,
os componentes e acessórios representam apenas 30% do faturamento.
Missão é a busca de uma condição de vida melhor para todos os participantes do
Projeto Alumínio São José Ltda., tendo como obrigação uma transparência em todas as ações
executadas por cada membro desta equipe, pelo meio da honestidade, sinceridade e lealdade
com os nossos clientes, fornecedores e amigos.
Nossos Valores: A Alumínio São José Ltda. acredita numa vida melhor e digna estabelecendo
padrões de comportamento que formam a sua imagem e cultura.
Integridade e Responsabilidade A nossa equipe de profissionais estará
constantemente comprometida com a honestidade e responsabilidade. Conduzirá os negócios
de forma ética nas relações com seus clientes, fornecedores e colaboradores.
Qualidade e Excelência A nossa equipe de profissionais estará constantemente
comprometida com a qualidade no fornecimento de produtos e serviços que atendam as
expectativas e as necessidades dos seus clientes ao longo de todo o processo de atendimento.
36
Ambiente e Confiança. A nossa equipe de profissionais estará constantemente
comprometida em estabelecer um ambiente de confiança mútua com seus clientes,
fornecedores e colaboradores.
Apresenta-se na seqüência o documento elaborado que atende ao que se buscou com o
objetivo do presente trabalho. Neste documento constam a análise ambiental interna e externa
da Alumínio São José, análise de oportunidade e questões, a delineação dos objetivos,
estratégias e programas de ação e controles.
4.2 PLANO DE MARKETING PARA A ALUMÍNIO SÃO JOSÉ
A numeração a seguir foi escolhida com o intuito de manter o padrão apresentado na
metodologia.
37
PLANO DE MARKETING PARA A ALUMÍNIO SÃO JOSÉ LTDA.
ELABORADO POR: ANDREIA THIVES BORGES
SÃO JOSÉ, SC.
Julho de 2008
38
I
RESUMO EXECUTIVO E SUMÁRIO
I.1
RESUMO EXECUTIVO
Foi desenvolvido um plano estratégico de marketing para a Alumínio São José Ltda., que atua
no mercado há seis anos. A modalidade do serviço oferecida pela Alumínio é comercializar
basicamente alumínio manufaturado em diferentes dimensões e acabamentos para distintos
usos como em grades de proteção, portas e janelas. Seus maiores clientes são as empresas do
ramo da construção civil e empresas fabricantes de esquadrias em geral.
Informações obtidas por meio de entrevistas, observação e informações de jornais e
revistas. Como modelo de plano de marketing foi utilizado o modelo do Kotler (2000).
Neste plano como principais estratégias destacam-se o oferecimento de outros tipos de
serviços, diferentes dos que a organização já oferece, a divulgação e promoção da marca e do
serviço para o público-alvo e o oferecimento de produtos e serviços de alta qualidade.
I.2
SUMÁRIO
I. Resumo executivo e sumário
II. Situação atual de marketing
III. Análise de oportunidades e questões
IV. Objetivos
V. Estratégia de marketing
VI. Programas de ação
VII. Demonstrativos de resultados projetados
VIII. Controles
39
II
SITUAÇÃO ATUAL DE MARKETING
É importante às organizações estarem sempre observando e se adaptando ao ambiente
em mutação, por isso se faz necessária uma análise da situação atual de marketing da
Alumínio São José ltda. A “análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças no ambiente
que possam afetar uma organização e seus mercados”. (CHURCHILL JR.; PETER, 2005, p.
26).
II.1
MICRO AMBIENTE
O micro-ambiente é mais próximo e imediato de cada organização. “Cada organização tem o
seu próprio e particular ambiente de tarefa que constitui o nicho de onde ela desenvolve e retira seus
insumos e coloca seus produtos e serviços”. (CHIAVENATO 2004).
II.1.1 Ambiente Interno
O ambiente interno da empresa foi analisado a partir das variáveis mercadológicas, ou seja, da
apresentação do composto mercadológico.
II.1.a Produto
A Alumínio São José distribui material de alta qualidade de alumínio em Santa
Catarina, dando maior ênfase a perfilados/laminados de alumínio para caixilaria (esquadrias)
em geral componentes para utilização esquadrias, no qual possui uma grande variedade de
produtos para fabricação das esquadrias acabadas. Os pedidos são feitos de maneira, na
presença do cliente na loja, como consumidor final e fabricantes de esquadrias, os pedidos
também poderão ser feitos por meio do sistema de informação via site da empresa, bem como,
através de telemarketing da empresa, os representantes também visitam as empresas e
apresentam os produtos aos construtores, arquitetos, engenheiros, consumidores finais, após
finalizado orçamento é feito o pedido, é verificado no estoque a quantidade de material para
atender este cliente, não tendo o total de material, a reposição é feita automaticamente pelo
sistema, gerenciamento de estoque, essa verificação é feita semanalmente e a reposição
também é feita semanalmente.
O orçamento é formulado pelo departamento técnico, na supervisão do Sr. Paulo Henrique de
Souza, em sua ausência é feito pelo corpo técnico que pode ser feito pelo Sr. Paulo Davi
Klopl e/ou representantes. Existe uma grande preocupação em relação à qualidade dos
40
produtos oferecidos ao cliente pela empresa. Portanto, são analisados pelo departamento
técnico os pedidos ainda no orçamento para se ter certeza que os produtos pedidos serão
utilizados corretamente e adequadamente. Quem verifica se todos os produtos estão de acordo
é o próprio departamento de compras. Outro fator bastante importante é o produto antes da
entrega aos clientes, que também é checada pelo departamento.
Na Alumínio São José tem um layout bastante importante para distribuir os
departamentos da empresa, sendo uma área de atendimento no balcão para clientes receptivos,
onde se atende os pedidos feitos direto na empresa e a apresentação dos produtos, mesmo
porque na entrada da empresa tem Show Room para facilitar a demonstração dos produtos já
acabados. Outros como, departamento de vendas/compras, departamento financeiro,
departamento de RH, sala do diretor administrativo, supervisor de comercial, supervisor
técnico, supervisor operacional. Além do que ainda temos os departamentos de estoque dos
produtos de perfilados/laminados de alumínios e componentes para que os produtos tenham
sua funcionabilidade.
Todos os perfilado/laminados, têm as mesmas características técnicas: Estrudados de
alumínio liga 6060 T5 natural; Sólido ou tubular, sólido é quando o produto faz uma caixa e
tubular quando não é formado este quadrado (caixa) fechado, daí é dado o nome de sólido.
A organização está consolidando sua marca no mercado, com base nisso já possui sua
logomarca visando obter uma identidade visual para buscar um maior reconhecimento de seus
clientes. Conforme podemos observar na pagina 47, a figura 6 da logomarca da empresa.
II.1.b Preço
O preço vêm de fabrica com base na planilha de custos da indústria e vendidos para
Alumínio São José, onde é feito uma base de cálculos baseado nas despesas fixas e variáveis e
contabilizando uma margem de lucro para a empresa. O valor do produto que é o principal
produto desta empresa R$ 14,50 (quatorze reais e cinquenta centavos) por quilo, já inclusos
todos os impostos. Neste valor está incluso apenas o alumínio, ficando outros produtos a
parte, como, parafusos, porcas e derivados. A política de preço é de valor acima do mercado,
os clientes têm mais interesse pela qualidade e padrão que a empresa trabalha e os benefícios,
além ter um produto com qualidade, atendimento e ética. As instalações, material de apoio de
vendas catálogos dos produtos, Show Room e atendimento personalizado. Em função disso,
os clientes da Alumínio São José são sensíveis ao preço. Os pagamentos são feitos com
boletos bancários, com exceção de alguns clientes mais antigos que possuem outra forma de
41
pagamento, sempre respeitando o contrato de compra com data marcada. A Alumínio São
José aceita outros tipos de pagamento (permuta, quando há interesse para ambas as partes).
Todas essas formas de pagamentos é uma facilidade para o cliente, na qual ele pode negociar
o pagamento.
II.1.c Praça
A localização é uma das vantagens que a empresa tem para atender seus clientes, fica
nas margens da BR 101, localizada na região de São José, com sentido tanto para norte como
para sul, próximo aos Portos Marítimos, rodovias e BR 101, 282 e acesso as outras BRs;
sendo vantagem em relação aos concorrentes. A empresa utiliza uma estratégia de
concentração geográfica, que consiste em concentrar-se em uma região, que no caso é na
cidade de São José-SC. Assim a organização centraliza suas atividades e facilidade para
distribuição dos seus produtos, tornando-se mais sintonizado com as preferências do mercado
dessa área conseguindo atender melhor às necessidades desses segmentos de consumidores.
Essa estratégia é excelente para Alumínio São José, que se preocupa em oferecer um
atendimento centrado ao cliente.
A Alumínio São José fica situado na Rua Eleani Motta, numero 2097, bairro Barreiros,
São José, Santa Catarina. Em função de sua localização ser em um bairro e em uma rua de
movimento intenso a empresa possui uma localização bastante benéfica. Por ser uma cidade
turística o número de veículos no verão aumenta significativamente e consequentemente o
movimento das rodovias prejudique um pouco a entrega dos produtos. As grandes vantagens
dessa localização é o acesso fácil e de boa localização.
A organização possui estacionamento próprio o local é compatível para atender seus
clientes, porém a organização conta com grande espaço na área de traz da empresa para carga
e descarga dos caminhões para fazer as entregas e receber os produtos das indústrias.
Todas as pessoas que desejarem conhecer a empresa poderão ir ate o estabelecimento, onde a
Alumínio São José tem atendimento personalizado e uniformizado para recebê-lo. A
Alumínio São José possui apenas uma sede. Não tendo em nenhum outro local alguma filial.
Os produtos são estocados dentro da própria organização que conta com espaço para
isso. A organização possui uma serie de prateleiras para acondicionar os produtos por código
e série, são armazenados os produtos como porcas e parafusos e outros componentes, todos
devidamente organizados em seus departamentos por tamanho e modelos, assim como o
42
controle em suas planilhas, o almoxarifado da empresa está devidamente informatizado com
seus produtos quando chegam e quando saem da instituição.
II.1.d Promoção
A Alumínio São José efetua ações de marketing. O marketing que o favorece é o
reconhecimento de sua imagem junto aos seus clientes passando a ser em “boca a boca”, no
qual os clientes que saem satisfeitos da organização repassam aos seus conhecidos essa
informação, indicando Alumínio São José.
Possui logomarca que identifica a marca pelos seus consumidores. A seguir, a figura 6
demonstra como é esta logomarca:
Figura 6: Logomarca Alumínio São José
Fonte: Alumínio São José
Atualmente possui cadastro em sites, que aborda questões do ramo da construção
civil. Consta uma breve informação sobre a Alumínio São José e seus produtos, sua missão e
valores da empresa, pedidos on-line, localização e endereço.
O público-alvo da organização é composto por empresários, comerciantes e famílias.
Os clientes são de variadas idades e de tempo de mercado, a grande maioria dos clientes são
empresas bem consolidadas no mercado. A maioria dos clientes se encontra em um raio de
até 130 km de distância da Alumínio São José, são clientes que tem seus negócios em mais
de uma cidade ou bairros. O seu posicionamento é reforçado, tendo em vista a comunicação
e credibilidade que a empresa conquistou durante esses anos de atuação, e este é um fator de
grande importância para a organização.
II.1.e Pessoas
A Alumínio São José possui no total quarenta e três funcionários. Os proprietários da
Alumínio São José, Jaime Rodrigues, Paulo Henrique de Souza e Ailton Fernandes da Silva
também participam dos processos diários da Alumínio, com assiduidade de suas presença
junto aos funcionários.
43
O processo seletivo é feito geralmente por um programa de Recursos Humanos que o
candidato posta seu curriculum vitae e este site é programado para dar o perfil do candidato,
porém, as maiores contratações é por meio de indicações dos próprios funcionários,
fornecedores e clientes que estão envolvidos com o estabelecimento. Todos os recém
contratados passam então por um período de experiência, sendo ou não aprovados para a
função ou não. Todo esse processo é bastante informal, ouvindo-se principalmente os
responsáveis pelos setores, que são as pessoas que têm um contato mais direto com eles. O
recrutamento ainda pode acontecer por currículo entregue na empresa, mas não é o mais
usual. A empresa conta também com um pequeno banco de dados para possíveis faltas ou
eventuais necessidades de mão-de-obra excedente. Os critérios utilizados para a permanência
ou não dos funcionários na empresa são os que ela considera importantes para o andamento da
instituição, como assiduidade, responsabilidade, comprometimento e conhecimento técnico.
Por existirem manuais de procedimentos operacionais, mesmo assim, a prática das
atividades em cada setor é feito através do multiplicador que é o funcionário que esta a mais
tempo dentro da empresa e vão lapidando as suas habilidades conforme o desenvolvimento de
suas tarefas, sendo que a determinação de suas funções vai sendo apresentada à medida que o
trabalho vai se desenvolvendo, uma vez que não existe um programa de treinamento.
A empresa possui um tipo de plano de carreira estabelecido e efetua processo
motivacional. O grau de exigência para a contratação dos funcionários, em relação à
formação, não chega a ser muito rigoroso, de forma que, na maioria, os mesmos não possuem
nenhuma formação específica para a ocupação dos cargos. Geralmente baseia-se na
experiência que alguns adquiriram em outros empregos e na observação.
Os salários da Alumínio São José são sempre superiores ao da categoria e são
concedidos os direitos aos funcionários em relação à 13º, férias, FGT, hora extra, vale
refeição, convênio médico, assistência odontológica e seguro de vida para o funcionário e sua
família, enfim, todos os benefícios que a empresa possa oferecer, de acordo com o registro na
carteira.
II.1.f Evidência Física
A imagem que os clientes têm da Alumínio São José está ligada ao ambiente que este
proporciona, e isto fica evidenciado com análises da apresentação externa e interna da loja. A
apresentação externa trata da visão que o cliente vai ter da loja ao observá-la de fora, ou seja,
a visão que se tem da vitrine, da fachada, da entrada, das placas de identificações, da
44
arquitetura, do jardim, do estacionamento. Já no caso da apresentação interna, entende-se a
forma harmônica e estimulante de envolver o cliente com a loja, isto envolve cores,
iluminação,
paredes,
repartições,
móveis,
som,
comunicação
visual,
mercadorias,
equipamentos de exposição, funcionários, serviços, piso, temperatura, localização dos
vendedores, manutenção e limpeza. Todos estes fatores fazem o cliente formar sua idéia sobre
o estabelecimento.
A Alumínio São José é uma construção de alvenaria, as portas de acesso ao público
são automáticas. A fachada é de frente reta (fica de frente e paralela à rua), possuindo uma
entrada única. A Alumínio é térreo, na frente possui estacionamento, dando acesso a entrada
da empresa. A comunicação é realizada por um front light posicionado na frente da loja, com
a logomarca e a identificação do nome da Alumínio São José.
A Alumínio São José possui aproximadamente 3.200m², sendo 3.000m² destinados aos
setores operacionais e 200m² destinados ao público. Os atendentes que trabalham no setor de
vendas são uniformizados, a organização oferece uniforme padrão, camisas azuis com a
logomarca e calças jeans, que além de melhorar a imagem da empresa facilita o
reconhecimento dos funcionários da empresa para os clientes.
Toda a área de distribuição 3.000 m² é bem arejada e os funcionários usam uniformes
e material especial de segurança, como: botinas, luvas, óculos de proteção e abafadores
auditivos.
II.1.g Processo
Para entender o funcionamento de uma organização é necessário fazer uma análise
sobre seus processos. Os processos são “os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades por meio dos quais o serviço é executado – os sistemas de execução e de operação
dos serviços”. (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 41).
Todos os funcionários independentes da sua função estão aptos a receber os clientes e
encaminhá-los ao setor adequado.Cada setor é responsável por esse cliente até a sua entrada e
saída.
O estoque utilizado é o mínimo, e para tal efetua compras regularmente e mantém o
setor de estoque com provisões suficientes para que aconteça um giro rápido. Em todos os
casos, as compras são semanais e/ou diárias, tanto para garantir o estoque, como também para
evitar que o capital fique concentrado neste setor. Assim, sua estrutura física é reduzida, e as
solicitações são feitas a partir do momento em que o estoque está baixo ou vazio. Cada
45
departamento ao final de cada dia, passam para o gerente uma relação dos estoques dos
produtos que são necessários comprar. O gerente verifica se realmente há a necessidade de
compra de todos os itens fornecidos. O gerente é responsável por verificar se todas as tarefas
foram executadas com êxito.
II.1.2 Os clientes
Os clientes da Alumínio São José são basicamente do ramo da construção civil, são
empresários que já atuam no mercado á muito tempo, esses clientes nem sempre são fieis a
Alumínio São José. Muitas vezes, alguns clientes compram produtos de empresas
concorrentes e contratam serviços de mão de obra com empresas que não são parceiras da
Alumínio São José, no entanto, por diversos motivos, quando isso acontece, eles retornam a
Alumínio São José para terminar o projeto em andamento, onde o concorrente não atendeu as
solicitações dos clientes. Buscando soluções para seus problemas. Geralmente chegam a
conclusão de que, ao optarem pelos concorrentes, gastam mais e perdem mais tempo. O maior
problema encontrado é o não cumprimento das obrigações de quantidade e prazo para
entregar a matéria prima.
Os clientes que são parceiros para fazer a fabricação do material para acabamento
como janelas e portas de alumínio, os serralheiros, também são responsáveis por não
atendimento junto ás construtoras, por isso a Alumínio São José tem algumas empresas de
referência no trabalho e é indicada junto para construtora para execução do material, evitando
assim problemas já visto acima. Assim comprometendo-se em atender tanto na negociação
como na entrega dos produtos.
II.1.3 Análise da concorrência
Por se tratar de uma distribuidora exclusiva de Alumínio, franquiada da Alcoa S/A.
Oferece aos seus clientes qualidade e segurança de um produto de primeira linha. O público
de maior poder aquisitivo na região da grande Florianópolis, a Alumínio São José possui
concorrentes diretos. Existem algumas empresas do mesmo ramo nesta mesma região que
oferecem este mesmo tipo de serviço e produto. Entretanto se faz necessário uma análise dos
concorrentes desta região.
Será feita uma análise mais detalhada apenas dos concorrentes que oferecem o mesmo
tipo de serviço que a Alumínio São José. Para esta análise é utilizada uma matriz com os
46
comparativos dos benefícios potenciais de cada organização concorrente. Para o
preenchimento das lacunas serão utilizados os fatores ótimo e ruim. A tabela 1, abaixo a
seguir demonstra esta análise.
Concorrente Concorrente
Belmetal
GNS
Alumínio
Alumínio
Variáveis
Alumínio São
José
Localização
+
+
-
-
-
Estacionamento
+
-
-
-
-
Produto
+
-
-
-
-
Serviços de
atendimento
+
+
+
+
+
Preço
-
+
+
+
+
Comunicação
-
+
+
+
+
Processos
+
+
-
+
-
+
+
-
-
-
Evidencia Física
Concorrente Concorrente
Alumíc
Cordeplast
Tabela 1: Análise comparativa dos concorrentes da Alumínio São José.
Fonte: Elaborado pela autora.
Nesta tabela é possível verificar que a Alumínio São José tem um alto grau de
incidências na categoria positivo, sendo maior que o dos demais concorrentes. As outras
empresas do ramo de Alumínio possuem melhores preços, no entanto, nas demais variáveis
analisadas a Alumínio São José tem uma avaliação melhor.
•
Localização: neste benefício às organizações Alumínio São José e Belmetal Alumínio
ficaram cima das demais, onde as mesma tem uma ótima localização para seus
clientes.Onde a visualização é um fator de suma importância para seus clientes e a
indicação é o ponto forte desta empresa.
•
Estacionamento: A empresa em análise foi a única a obter um fator positivo neste
benefício, ficando na categoria ótima. A organização está localizada dentro de uma
área que permite fácil estacionamento tanto para clientes com automóvel quanto
caminhões de grande porte. Dos concorrentes citados, nenhum apresenta
estacionamento próprio com as facilidades que a Alumínio São José oferece aos
clientes.
•
Produtos: neste benefício á organização que obteve melhor desempenho foi a
Alumínio São José. Ficando na classificação ótima. Tendo em vista se alto grau de
47
preocupação com este fator. A percepção deste fator é nítida. O alumínio é extraído do
minério (bauxita) onde a Alcoa S/A é uma das produtoras de extração deste minério.
Para produção do alumínio utilizado na construção civil, é transformado em Tarugo de
alumínio que por sua vez é transformado em perfis para confecções de esquadrias. A
qualidade é sua marca principal, onde os outros concorrentes compram de outras
extrações e tem uma variedade de fornecedores que sua qualidade fica comprometida.
•
Serviços de atendimento: ficou na categoria ótima, que apesar de ser um ponto forte
a empresa entende que isso é uma obrigação hoje em qualquer lugar, o atendimento é
fundamental para o relacionamento com seus clientes e fornecedores, ajuda na
compreensão dos negócios e a diplomacia dos acordos.
•
Preço: preços dos produtos, condições de pagamento, descontos, acréscimos. Ficou
em desvantagens das outras concorrentes, na categoria ruim, mas apesar do elevado
valor é considerado pelos clientes apenas um ponto fraco, não sendo por isso que eles
não adquiram os produtos, as condições de pagamento, descontos em grande
quantidade facilitam
a negociação.
O
importante para os
clientes
é o
comprometimento do produto e prazo de entrega, isso sim é um diferencial positivo
desta empresa estudada.
•
Comunicação: A comunicação desta empresa ficou na categoria ruim. Apesar da
empresa está sempre em alguns meios de comunicação é ruim suas estratégias porque
não as tem e a comunicação é desordenada feita sem um planejamento estratégico, sua
maior comunicação hoje é feita de boca em boca .
•
Processos: Processo de compra, de entrega, de vendas, ficam na classificação ótima.
são procedimento que a empresa leva muito a sério, esses processos é o que dá a
credibilidade ao nome Alumínio São José, um dos pontos fortes é o cumprimento
desta empresa junto aos seus clientes na entrega dos produtos. Além do que a
Alumínio São José também atende pelo site pedido de compras, isso é transferido para
o departamento de venda e marcado uma visita pessoalmente para finalizar o pedido e
as negociações de prazo de entrega e valor.
•
Evidência física: A aparência do vendedor, do material impresso, da apresentação da
empresa, fica na classificação ótima, a Alumínio São José, é uma empresa que se
preocupa muito com essa aparência, e com isso têm se esforçado o máximo para
demonstrar aos seus clientes a importância de um atendimento personalizado e com
aparência e respeito com os mesmos.
48
II.3
MACROAMBIENTE
Segundo CHIAVENATO (2004), ambiente é tudo aquilo que envolve externamente
uma organização. Sendo assim, o macroambiente é o meio mais amplo que envolve a
empresa, bem como, a sociedade em que essa está inserida. Na realidade, funciona num
contexto abrangente que afeta todos os seus componentes integrantes de modo genérico,
constituindo um cenário mais amplo em que todos os fenômenos econômicos, tecnológicos,
sociais, legais, políticos, demográficos, ecológicos, dentre outros, influenciam a organização.
A análise relativa ao macro ambiente permite relacionar as diversas oportunidades e ameaças
relativas ao ambiente Econômico, Tecnológico, Ambiente Sócio-Cultural.
II.3.1 Ambiente Natural
A Alcoa adquiriu, em Abril de 2007, uma área de preservação em Tubarão, Santa
Catarina, vizinha à unidade da Empresa no município. O local possui 12 hectares, sendo 85%
de mata nativa, com 176 diferentes espécies de famílias botânicas. A área era de propriedade
particular. A Alcoa pretende agora utilizar o local comprado para implementação de
programas ligados às boas práticas de gestão ambiental, além de desenvolver projetos
educacionais na região. A Companhia está em busca de parceiros para o desenvolvimento
tecnológico de preservação. Esse novo parque vem dar continuidade às políticas de
sustentabilidade da Alcoa, que tem como principais objetivos o respeito ao meio ambiente e
as parcerias com as comunidades onde a Empresa atua. É também uma forma de mostrar os
Valores disseminados pela Companhia, que incentivam ações para promover a saúde, o bemestar das pessoas e do ambiente. A Alcoa está há 20 anos na região, atuando por meio de uma
política bastante consistente e séria nessas três áreas. Na semana em que se comemora o Dia
Nacional do Meio Ambiente (dia 05 de junho), a indústria brasileira do alumínio tem números
expressivos para apresentar: nos últimos três anos, 60% das áreas de extração de bauxita no
Brasil foram recuperadas e, desde 1994, quando começaram as medições no Brasil, as taxas
de emissões atmosférica vem caindo drasticamente. Atualmente, o setor emite cerca de 0,23
kg de CF4 (gases perfluorcarbonos) por tonelada de alumínio primário produzido - uma taxa
bem próxima da média mundial, que é de 0,22 kg de CF4/tonelada de alumínio primário
produzido -, o que coloca o Brasil em posição bastante favorável em relação aos principais
países produtores do metal. O investimento das cinco maiores empresas do setor em projetos
de controle ambiental, saúde e segurança do trabalho ultrapassam os US$ 11,5 milhões ao
49
ano, sem contar os recursos aplicados em atividades de monitoramento, tratamento de
efluentes, aquisição de EPIs (equipamentos de proteção individual) e outras ações previstas no
sistema de gestão ambiental. Além disso, a indústria brasileira do alumínio tem se antecipado
à tendência mundial de redução do consumo de água, atingindo uma média de 1,47 m3 de
consumo de água por tonelada de alumina produzida - o que corresponde à metade da média
registrado por empresas do exterior -, graças a melhorias no processo de extração e à
qualidade da bauxita.
O compromisso e a participação ativa da indústria brasileira do alumínio na redução e
controle de impactos ambientais em suas operações tem o reconhecimento mundial,
comprovado pela Certificação ISO 14001 - Sistema de Gestão Ambiental, concedida à várias
empresas do setor nas mais diversas áreas. Entre elas, as de mineração, refinaria de alumina,
alumínio primário, laminados, extrusão, fundição, embalagens, cabos elétricos e pó de
alumínio. (Informação publicado em: Junho de 2002, fonte: ABAL - Associação Brasileira do
Alumínio).
II.3.2 Ambiente Econômico
Florianópolis têm sua economia alicerçada basicamente nas atividades do comércio,
prestação de serviços públicos, indústria de transformação e turismo. Últimamente, a indústria
do vestuário vêm se tornando também setores de excepcional desenvolvimento. A construção
civil também é outra importante atividade econômica da cidade, com destaque para as praias
da região norte da ilha (Jurerê, Jurerê Internacional, Canasvieiras e Ingleses), de acordo com o
IBGE – Produto Interno Bruto dos Municípios 2002-2005.
O desempenho pífio da economia em 2006 - a estimativa é de apenas 2,8% - deve ser
um incentivo a mais para o governo apostar todas as suas fichas em um setor que pode
garantir a retomada do crescimento em ritmo acelerado, já a partir de 2007: a construção civil.
Por sua rápida capacidade de absorver mão-de-obra, são 12,1 milhões de empregados no país,
o segmento vem ganhando atenção especial, como o corte de impostos e aumento do crédito.
A preocupação com a área de construção civil por parte do governo não é à toa, já que, além
de empregar boa parte da população ocupada do Brasil, contribui com 68,4% dos
investimentos totais do país, de acordo com a Fundação Getúlio Vargas (FGV) em conjunto
com a Câmara Brasileira da Indústria da Construção (CBIC).
As medidas de apoio ao setor, em estudo em Brasília, podem gerar até 20 mil
empregos no Estado, calcula o Sindicato das Indústrias da Construção Civil (Sinduscon). As
50
medidas estão sendo dirigidas para os segmentos de baixa renda. O número representa 36% de
todos os postos de trabalho entre janeiro e outubro deste ano em Santa Catarina. Nesse
período, foram criadas 55 mil vagas, segundo o Caged. Mas, para o presidente Sinduscon da
Grande Florianópolis, Hélio Bairros, apenas um pacote não é suficiente para tratar a questão
habitacional no Brasil. Segundo ele, qualquer incentivo para o setor é positivo. Porém,
precisamos de uma política nacional e não apenas de atitudes pontuais - defende.
O diretor da Álamo Construtora, de Florianópolis, Mário César da Silveira, afirma que
a demanda para o setor imobiliário vai muito bem na Capital. Segundo o diretor da RDO
Construções, Roberto Deschamps, a expectativa é positiva para a expansão do setor em 2007,
que aposta na queda dos juros. Apesar de acreditarem que qualquer medida que auxilie o
desenvolvimento da indústria da construção civil seja válida, os dirigentes do setor ainda não
estão convencidos de que apenas um pacote irá resolver os entraves. Para eles, é importante
que o governo pense na questão habitacional do país como algo que necessita de uma política
nacional.
Segundo o presidente do Sindicato das Indústrias da Construção Civil (Sinduscon) da
Grande Florianópolis, Hélio Bairros, tratar de um assunto sério como a questão de habitação
no Brasil com um pacote não é a maneira mais correta. Porém, afirma Bairros, as medidas
poderão aquecer o setor que mais emprega mão-de-obra no país. Bairros comenta que,
particularmente em Florianópolis, um dos piores problemas que o setor enfrenta é com
relação à incerteza para os que vão construir, em razão das discrepâncias entre os órgãos
públicos, em que um deles licencia a obra e outro a rejeita. De acordo com Bairros, um dos
pontos em que o governo peca é por privilegiar somente a população de baixa renda,
esquecendo da classe média, faixa da sociedade que mais movimenta a economia nacional.
O setor da construção civil de uma das cidades que mais atraem investimentos em
Santa Catarina, principalmente no setor imobiliário em função do turismo, Balneário
Camboriú, vem se mantendo estável nos últimos três anos, afirma o presidente do sindicato da
indústria do município, Auri Antônio Pavoni. Para crescer, uma das medidas emergenciais é a
baixa nos juros para que haja incentivo para investimentos no setor produtivo e não
especulativo. Tudo o que vier para reduzir os custos é bem-vindo. Além da menor carga
tributária, um realinhamento do dólar é necessário. A maior parte dos nossos investidores é do
mercado externo. Pavoni também aponta como prioridade para o desenvolvimento do setor na
cidade, os investimentos na duplicação da BR 101 Sul, que vão atrair mais pessoas e possíveis
investidores para Balneário Camboriú.
51
Para que o PIB brasileiro cresça mais 1,3 ponto percentual, é necessário que o setor de
construção civil receba investimentos de R$ 51,5 bilhões por ano, segundo o presidente da
Câmara Brasileira da Indústria da Construção (Cbic), Paulo Safady.
A discussão em torno do futuro da construção se deve ao anúncio do ministro Guido
Mantega, da Fazenda, de criação de um fundo com recursos do FGTS para a população de
baixa renda comprar a casa própria, um investimento entre R$ 10 bilhões e R$ 15 bilhões,
para identificar a preferência do governo federal pelo setor.
Apesar do mercado está aquecido no ramo da construção civil, a grande preocupação
dos investidores é à incerteza para os que vão construir, em razão das discrepâncias entre os
órgãos públicos, em que um deles licencia a obra e outro a rejeita. Para este mercado decolar é
preciso medidas emergenciais é a baixa nos juros para que haja incentivo para investimentos
no setor produtivo e não especulativo. Sendo necessário a atenção do governo e uma das
coisas que o governo peca é por privilegiar somente a população de baixa renda, esquecendo
da classe média, faixa da sociedade que mais movimenta a economia nacional.
Em sendo assim, a inflação estará influenciando diretamente os valores dos custos dos
produtos adquiridos pela organização, sendo este um fator que poderá acarretar ou não no
aumento do preço final do produto para o cliente, ou até mesmo na redução da margem de
lucro da Alumínio São José.
II.3.3 Ambiente Tecnológico
Um consórcio que reúne onze empresas do segmento de extrusão de alumínio promete
viabilizar o desenvolvimento de uma série de inovações tecnológicas, com o objetivo de
tornar as indústrias do setor mais eficientes e competitivas. A proposta e coordenação do
consórcio são do IPT - Instituto de Pesquisas Tecnológicas, de São Paulo, que fez um
levantamento das necessidades e prioridades do setor de produção de alumínio e agora
trabalha simultaneamente com pelo menos quatro projetos de inovação tecnológica.A
extrusão do alumínio é um processo de moldagem de peças no qual se força a passagem de
barras (chamadas de tarugos pelas empresas do setor) através de orifícios, utilizando-se de
alta pressão e também altas temperaturas (cerca de 600º C), visando obter formas mais
alongadas para o metal. No Brasil, as peças extrudadas são empregadas principalmente na
construção civil (esquadrias) e na indústria automobilística. Apesar de ser o sexto produtor
mundial de alumínio, com 1,3 milhão de toneladas fabricadas por ano, o Brasil ainda
52
manufatura muito pouco e apresenta baixo consumo interno, de sete a oito vezes menor do
que o consumo per capita de países como Japão e Estados Unidos.
A tecnologia dos equipamentos da Alumínio São José é muito eficiente para seus
trabalhos. A grande preocupação da Alumínio São José é a substituição da matéria prima nas
construção civil, como por exemplo o PVC que esta tentando ganhar mercado, para isso a
Alumínio São José acompanha as tendências de mercado e seus avanços tecnológicos, sendo
assim a Alumínio São José já estabeleceu em sua empresa normas de equipamentos e
suprimentos para se houver necessidade de mudança da matéria prima para atender o mercado
da construção civil, tem consciência que terá que investir em equipamento e treinamentos
para essa nova tendência de mercado.
II.3.4 Ambiente Sócio-Cultural
A cada dia que passa as pessoas tem aumentado seu interesse em obter maior conforto
e qualidade no seu dia-a-dia. Pelo fato de Florianópolis ser uma cidade litorânea e
consequentemente ter pessoas amantes dos esportes que possuem hábitos saudáveis e prezam
pela qualidade de vida os investidores estão cada vez mais interessados neste espaço que hoje
já é disputados por poucos, em função de oferecer lazer com qualidade de vida para as
pessoas, nas quais todos da população apreciam.
53
III
ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E QUESTÕES
Para identificar as principais oportunidades, ameaças, forças e fraquezas
organizacionais, faz necessária a elaboração de uma tabela com todas as questões relacionadas
a estes fatores. A seguir o quadro 7, com a análise das forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças da Alumínio São José.
Forças
Fraquezas
A qualidade dos produtos e a procedência da matéria prima são
os diferenciais da empresa.
Investimentos publicitários sem foco no consumidor final.
Com a maior exigência dos consumidores, esse segmento
interfere na compra da matéria prima utilizada pelas
construtoras.
A credibilidade que empresa tem junto a seu publico alvo. Os
clientes sabem que se trata de uma empresa séria e que cumpre
com os compromissos.
Boa localização, no qual proporciona a captação de um número
maior de clientes e vantagem em relação aos concorrentes;
Ponto de venda bem estruturado e decorado, tornando um
ambiente agradável para os clientes;
Bom atendimento por parte dos colaboradores, facilitando um
convívio mais harmônico e um número maior de clientes
satisfeitos;
Não há poder de negociação com os fornecedores, fazendo
com que a organização tenha que pagar o preço que eles
oferecem e negociar da maneira que desejam.
Não possui nenhum tipo de plano de fidelização, fazendo
com que tenha um número menor de clientes fiéis.
É bem conceituado no mercado, sendo este fator um marketing
positivo para a organização;
Oportunidades
O aumento dos créditos disponibilizados pelo governo federal
para a compra de moradias por parte da população brasileira.
O aumento da população residente ou que procura estabelecer
residência na região da grande Florianópolis está com taxa de
crescimento acima da média nacional. Fato que caracteriza
oportunidade de novos negócios para a empresa.
Ameaças
A substituição do Alumínio como matéria prima para a
construção de aberturas. O PVC vem ganhando espaço e
pode ocupar parte dos espaços do alumínio.
Políticas governamentais proibindo a exploração de novas
áreas com minério em função dos problemas ambientais.
A inflação estará influenciando diretamente os valores dos
custos dos produtos adquiridos pela organização, sendo este
um fator que poderá acarretar ou não no aumento do preço
final do produto para o cliente.
Á incerteza para os que vão construir, em razão das
discrepâncias entre os órgãos públicos, em que um deles
licencia a obra e outro a rejeita.
Quadro 7: Matriz SOWT da Alumínio São José
Fonte: Elaborado pela autora.
Embora a Alumínio São José não efetue propagandas e promoções ele possui um
ponto bastante positivo para sua promoção que é o forte boca a boca, onde os clientes que
saem satisfeitos repassam esta informação aos seus conhecidos, despertando o interesse destas
pessoas a Alumínio São José. O fato de a organização estar inserida em uma localização
54
estratégica também é uma força, pois por meio de sua localização ele consegue captar e
manter um grande número de clientes.
O conhecimento sobre seus consumidores, uma gestão flexível, embora sejam pontos
positivos, ainda não se tornaram fatores relevantes para empresa possuir concorrentes diretos
ainda é uma conquista diária nos negócios, mas é preciso que a organização fique atenta a
estes fatores dos concorrentes, o fator preço é crucial para as negociações para a sua
permanência no mercado. A empresa não tem turnover o que é um ponto positivo. É
necessário motivá-los e treiná-los para poder manter um padrão de qualidade dos produtos e
serviços oferecidos.
Apesar da Alumínio São José ser bem conceituado no mercado ela não efetua
propagandas com seus clientes indiretos, os consumidores. E essa falta de promoção pode
com o tempo distorcer a visão que o cliente tem da organização. Não há conhecimento sobre
seus consumidores e não executa nenhum tipo de plano de fidelização, assim, podendo perder
a força de sua marca em relação aos consumidores.
IV OBJETIVOS
A continuidade do plano de marketing se dá com a determinação dos objetivos de
marketing, ou seja, tudo que a organização pretende atingir.
Objetivo 1 - Aumentar as vendas anuais de 4% em 6% para o ano de 2009 quando
comparado com o ano de 2008.
Objetivo 2 - Reforçar posicionamento da organização junto a seu público alvo e
consumidores finais, sendo que a representação no mercado é de 70%.
V ESTRATÉGIA DE MARKETING
Para se obter o alcance dos objetivos da Alumínio São José é preciso determinar as
estratégias que serão utilizadas. Para o objetivo 1, aumentar as vendas anuais de 4% para 6%
para o ano de 2009 quando comparado com o ano de 2008, são traçadas as seguintes
estratégias:
Estratégia 1
55
•
Divulgar e promover a marca e o serviço para o público-alvo e consumidor final.
Estratégia 2
•
Aumentar o volume médio dos pedidos.
Estratégia 3
•
Fazer reuniões com os profissionais que compram ou indicam a compra para as
construtoras da região para apresentar os benefícios dos produtos.
Para se chegar ao objetivo 2, reforçar posicionamento da organização junto a seu público
alvo e consumidores finais, são propostas as seguintes estratégias:
Estratégia 4
•
Posicionar a marca representada para o publico alvo e consumidores finais com enfoque
na qualidade.
Estratégia 5
•
Criar campanhas internas dirigidas aos vendedores internos, externos e demais
componentes do departamento de vendas.
VI PROGRAMAS DE AÇÃO
Para conseguir alcançar os objetivos e materializar as estratégias estipuladas é preciso
efetuar um programa de ação. Visando esclarecer o que será necessário, quais serão os
envolvidos e quando será efetuada cada ação.
56
Estratégia 1: Divulgar e promover a marca e o serviço para o público-alvo e consumidor final
por meio de campanha publicitária.
Responsável
Proprietário /
Gerente
Atividade
Análise do direcionamento
estratégico da empresa a partir de
reuniões com os gestores (escolha do
publico alvo, posicionamento de
marca, etc)
Proprietário /
Gerente
Fazer a análise financeira para a
execução da campanha
Proprietário /
Gerente
Solicitar propostas de campanha para
três agencias de publicidade.
Receber as propostas das agencias de
publicidade para analisar a campanha
sugerida pelas agencias.
Proprietário /
Gerente
Quando
Término
Primeira
semana de
Dez/2008.
Primeira
semana de
Dez/2008
Primeira
semana de
Dez/2008.
Segunda
semana de
Dez/2008
Terceira
semana de
Dez/2008
Primeira
semana de
Dez/2008
Terceira
semana de
Dez/2008
Quarta semana
de Dez/2008
Quadro 8: Plano de ação para o desenvolvimento da campanha publicitária.
Fonte: Elaborado pela autora.
Estratégia 2: Aumentar o volume médio dos pedidos.
Responsável
Proprietário /
Gerente
Proprietário /
Gerente
Agência de
publicidade
Agência de
publicidade
Proprietário /
Gerente
Agência de
publicidade
Atividade
Início
Término
Analisar quais são os clientes que
Segunda
Segunda
ainda não fazem parte do faturamento
semana
semana
da empresa.
Janeiro/2009 Janeiro/2009
Terceira
Terceira
Verificar os motivos pelos quais ainda
semana de
semana de
não compram da Alumínio São José
jan/2009
jan/2009
Primeira
Primeira
Criar campanha dirigida para esse
semana de
semana de
publico alvo.
fev/2009
fev/2009
Segunda
Terceira
Desenvolver projeto de divulgação de
semana de
semana de
marketing para estes clientes.
fev/2009
fev/2009
Quarta
Efetuar a análise de despesas para
Quarta semana
semana de
essa ação de marketing
de fev/2009
fev/2009
Primeira
Primeira
Aplicar o projeto de marketing,
semana
semana
dirigida para estes cliente inativos.
mar/2009
mar/2009
Quadro 9: Aumentar o volume médio dos pedidos.
Fonte: Elaborado pela autora.
57
Estratégia 3 : Fazer reuniões com os profissionais que compram ou indicam a compra para as
construtoras da região para apresentar os benefícios dos produtos.
Responsável
Proprietário /
Gerente
Proprietário /
Gerente
Atividade
Promover encontros para os
Arquitetos, engenheiros e empresários
do ramo da construção civil.
Apresentar vantagens e benefícios
para esses profissionais (arquiteto,
engenheiros e empresários da
construção civil), do produto que a
Alumínio São José comercializa.
Proprietário /
Gerente
Efetuar análise de despesa para esta
reunião
Proprietário /
Gerente
Aplicar ação de encontro para os
profissionais do ramo da construção
civil.
Início
Primeira
semana de
mar/2009
Término
terceira
semana de
mar/2009
Primeira
semana de
mar/2009
terceira
semana de
mar/2009
Quarta
semana
mar/2009
Quarta
semana
mar/2009
Quarta semana
mar/2009
Quarta semana
mar/2009
Quadro 10: Fazer reuniões com os profissionais que compram ou indicam a compra para as construtoras
da região para apresentar os benefícios dos produtos
Fonte: Elaborado pela autora.
Estratégia 4: Posicionar a marca representada para o publico alvo e consumidores finais com
enfoque na qualidade.
Responsável
Atividade
Agência publicidade
Elaborar ação de marketing para
fortalecer a marca.
Agência de
Escolher quais os veículos de
publicidade/proprietário/ comunicação para fazer a ação de
gerente
marketing de posicionamento da
marca
Agência publicidade
Preparar material para campanha
Proprietária / Gerente
Aprovar material para divulgação
da campanha publicitária
Agência de publicidade
Verificar orçamentos, negociar
com os veículos e programar as
datas para veiculação.
Agencia de publicidade/
veiculo de comunicação
Iniciar campanha Publicitária de
posicionamento da marca.
Início
Primeira
semana de
fev/2009
Término
Primeira
semana de
fev/2009
Segunda
semana
fev/2009
Segunda
semana
fev/2009
Terceira
semana
fev/2009
Quarta
semana
fev/2009
Terceira
semana
fev/2009
Primeira
semana
mar/2009
Terceira
semana
fev/2009
Quarta
semana
fev/2009
Terceira
semana
fev/2009
Quarta
semana
nov/2009
Quadro 11: Posicionar a marca representada para o publico alvo e consumidores finais com enfoque na
qualidade.
58
Fonte: Elaborado pela autora.
Estratégia 5: Criar campanhas internas e dirigidas aos vendedores internos, externos e demais
componentes do departamento de vendas.
Responsável
Atividade
Agência de
publicidade
Elaborar campanha motivacional
para o departamento de vendas
Início
Primeira
semana
fev/2009
Quarta
semana
jan/2009
Primeira
semana
fev/2009
Término
Segunda
semanan de
dez/2009
Analisar condições financeiras para
Quarta semana
campanha no departamento de
jan/2009
vendas
Para os vendedores externos
Proprietário /
motivação em escala de
Sem data
Gerente/ Agência
comissionamento.
Para vendedores internos, analisar
Primeira
Segunda
Proprietário/
desempenho de cada um para
semana fev a
semana de
Gerente/proprietário premiação, que pode ser: financeira,
dez/2009
dez/2009
eletroeletrônico ou viagem.
Apresentação das normas e da
Primeira
Primeira
Proprietário /
dinâmica da campanha e forma de
semana
semana
Gerente/ Agência
premiação.
fev/2009
fev/2009
Efetuar encontros semanais com os
Primeira
Segunda
departamento para analisar o rancing
Empresa / Mídia
semana
semana de
de cada um dos vendedores em seu
fev/2009
dez/2009
desempenho.
Proprietário /
Gerente
Quadro 12: Criar campanhas internas dirigidas aos vendedores internos, externos e demais
componentes do departamento de vendas.
Para tanto sugere-se os seguintes veículos de comunicação:
MÍDIA IMPRESSA
Jornal Diário Catarinense;
Jornal Noticias do Dia
Revistas
Outdoor
MÍDIA ELETRÔNICA
RBS TV e RIC RECORD
Rádio, CBN Diário, Itapema FM
Quadro 13: Veículos de Comunicação
Fonte: Elaborado pela autora.
O jornal é uma mídia importante para quem espera retornos rápidos, como o varejo,
em virtude de sua periodicidade e circulação dirigida a público bem definidos. A principal
vantagem do jornal é possibilitar uma segmentação de mercado geográfico. Como a eficácia
da comunicação de massa é influenciada pela homogeneidade da população a que ela se
destina, o jornal por sua dimensão local e seu conteúdo de informação, obtém de seus leitores
habituais certas características sensivelmente comuns.
Revista, no Brasil quase todas as revistas são de circulação nacional, existindo poucas
que se dirigem com exclusividade a determinadas regiões. Boa parte do total de revistas
59
editadas no Brasil é de circulação determinada, isto é, não é vendida em bancas de jornais e
revistas, mas oferecidas graciosamente, ou mediante assinaturas. Limitações ou desvantagens
da mídia revista. As revistas não tem a flexibilidade dos jornais ou dos spots de rádio e
televisão por área e por tempo (dia, hora e local) e muitas delas não tem edições regionais.
Alguns editores, entretanto, promovem já edições dedicadas a algumas áreas geográficas
selecionadas. Em virtude das características de impressão, as revistas não permitem uma
modificação de último instante no anuncio, pois importa fechar a edição antes de colocá-la
nas prensas.
Outdoor é hoje uma mídia importante, a despeito do fato de as verbas maciças
destinarem-se á televisão, em detrimento dessa e de outras mídias, pois ás placas catalogadas
no Brasil se juntam outras que surgem a todo instante no cenário nacional. É um veículo
essencialmente urbano, sendo o formato de 32 folhas (3 metros de altura X 9metros de
comprimento) o mais usado.As exibições são realizadas na 1ª e 2ª quinzenais (exibições
quinzenais) e obedecem a uma seleção de locais estabelecida com a central de Outdoor e as
empresas.
Mídia eletrônica (televisão)
O total de emissoras de televisão atinge uma centena, segundo dados do Dentel, e a
maioria dessas emissoras está agrupada em redes, sendo que a Rede Globo possui o maior
número de emissoras, 44. O Governo possui 10 emissoras que não veiculam mensagens de
propaganda. Televisão é a mídia mais procurada, para a maioria das agencias de propaganda
no Brasil, a televisão é a mídia favorita, pois a ela, destina-se 53% do total de sua verba. Essa
preferência vem-se acentuando desde 1963, quando já representava um investimento de
32,9% da verba de propaganda total das agencias. Vantagens do uso da televisão, impacto,
cobertura de massa, repetição, flexibilidade e prestígio. Desvantagens, velocidade da
mensagem, custos, duração das mensagens, credibilidade e avaliação negativa, falta de
seletividade, medição de audiência.
Rádio, quando a televisão comercial surgiu nos Estados Unidos, logo após a segunda
guerra mundial, pensava-se que o rádio iria desaparecer. Mas, apesar da concorrência da
televisão, o rádio continua firme até hoje. Vantagens ao uso do rádio na mídia, ele oferece aos
anunciantes uma serie de vantagens: proximidade, custo baixo, flexibilidade, audiência
seletiva, mobilidade. Limitações no uso do rádio, fragmentação, em razão de a cobertura das
emissoras de rádio ser de caráter regional ou local, o publico atingido é fragmentado por
classes sócio-econômicas, área geográficas etc. Alem disso, há uma baixa cobertura por
mensagem transmitida decorrente e baixa audiência flagrante. Qualidade transitória, a
60
mensagem não é disponível para referencia e tampouco pode ser lida ou vista novamente, mas
somente ouvida. (KOTLER, 1998).
VII DEMONSTRATIVOS DE RESULTADOS PROJETADOS
Devido a falta de acesso aos dados financeiros, não foram coletados os dados para os
demonstrativos de resultados projetados. Os administradores da empresa não disponibilizou
os dados por entenderem que são confidenciais e exporiam a empresa. Seus administradores
não querem chamar a atenção
61
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após ter considerado os estudos e análises realizadas no presente trabalho, pôde-se
afirmar que para o estabelecimento de objetivos e estratégias de marketing para a Alumínio
São José foi necessária a elaboração de um plano de marketing.
Foi possível obter o alcance dos objetivos traçados, sendo eles o conhecimento dos
modelos de planos de marketing, a análise do ambiente mercadológico da empresa, a
identificação de pontos fortes e fracos da Alumínio São José e a criação de estratégias e ações
de marketing para a empresa.
Com a análise do mercado, verificou-se que a organização Alumínio São José possui
concorrentes diretos com os mesmo tipos de produtos, sendo a concorrência neste mesmo
ramo de atuação representada apenas por quatro empresas que atuam no mercado com
diferente posicionamento e público-alvo. O mercado no qual a organização está inserida está
em ascensão, sendo este um fator positivo para a Alumínio São José.
Os objetivos, estratégias e planos de ação traçados para a Alumínio São José, a
organização a captar um número maior de clientes, a comunicar-se com os consumidores, a
divulgar e promover com eficiência os serviços oferecidos, reforçar o seu posicionamento e
aumentar seu volume de vendas. Desta maneira, desenvolveu-se o plano de marketing e
programaram-se as ações em prol da conquista dos objetivos formulados.
Para a implementação do plano é necessário que a organização siga o cronograma
sugerido para não perder o foco das estratégias e objetivos. É preciso que os administradores
constantemente atualizem o plano para que as propostas não fiquem obsoletas.
Destaca-se de extrema importância para a organização Alumínio São José a
elaboração de um planejamento estratégico do negócio, uma vez que este dá suporte as
decisões estratégicas a serem adotadas para realização do plano de marketing e sua
implementação para a conquista dos objetivos propostos.
Enfim, este trabalho teve uma grande importância na vida acadêmica e futuramente
profissional da aluna, onde foi possível conhecer melhor a elaboração de um plano de
marketing do qual proporcionou um maior aprendizado e aproveitamento de diversas
disciplinas ministradas no curso de Administração de Empresas com habilitação em
Marketing. Dentro da organização Alumínio São José foi possível verificar o quanto os
clientes são importantes para uma empresa, sendo eles quem decide o sucesso ou fracasso de
uma indústria, cabendo a cada organização conquistá-los ou não.
62
REFERÊNCIAS
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–
IPT.
2008.
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século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 5 ed. São Paulo: Futura, 2000.
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Paulo: Atlas, 1994.
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63
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ZEITHAML, A. Valarie; BITNER, Jo. Mary. Marketing de Serviços: a empresa com foco
no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
64
APÊNDICE
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
Este questionário tem por objetivo esclarecer as perguntas e respostas para a elaboração
deste projeto destinado a Alumínio São José Ltda.
A finalidade é auxiliar na análise do trabalho de conclusão de curso.
Nome: Jaime Rodrigues e Paulo Herinque de Souza
Cargo: Gerentes /Proprietários
QUESTIONÁRIO
1. Qual a importância do alumínio na área da Construção civil?
2. Em relação aos concorrentes, como a Alumínio São José descreve sua posição?
3. Qual o seu diferencial em relação aos concorrentes?
4. Qual seus pontos fracos e pontos fortes da Alumínio São José?
5. Quais são as ameaças e oportunidade da Alumínio São José?
6. Quais são as vantagens competitivas da Alumínio São José?
7. Quais as principais estratégias utilizadas atualmente na Alumínio São José?
8. Como a Alumínio São José se destaca em relação as outras empresas do ramos no
setor econômico e financeiro?
9. Quais são as vantagens dos clientes em adquirir produtos da Alumínio São José?
10. Como a Alumínio São José promove as ações de marketing da empresa?
11. A Alumínio São José tem um planejamento de marketing? Como é seu
posicionamento de marketing atualmente no mercado?