Revista Marketing Direto - Número 87, Ano 09, Maio 2009

EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Conselho de Administração
Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco
Vice-presidente: Fernando B. Cirne
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio
Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello,
Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique
Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva
Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo
Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco, Paulo Geraldo F. Cavalcanti,
Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy
Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente
Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Associação Brasileira de
Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Sérgio Gentile ([email protected])
Eventos: Salete Guimarães ([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
CARTA
AO LEITOR
Não é novidade a necessidade cada vez maior de as marcas estreitarem o relacionamento com seus clientes. Muito pelo contrário. Está comprovado que manter os clientes fiéis
é muito mais barato do que conquistar um novo. Segundo algumas empresas, essa relação
chega a ser de 9 para 1. Além disso, os consumidores estão demandando tratamento vip das
organizações e o caminho não pode ser outro senão ter informações detalhadas de cada cliente,
acompanhando-o em todos os seus movimentos, para, assim, manter um diálogo constante
e consistente. Com ofertas e conteúdo adequados no tempo e espaço.
Não é à toa que os programas de relacionamento começaram a pipocar em profusão. São
variados os tipos de empresas que atualmente fazem uso dessa estratégia de comunicação. Em
nossa matéria de capa figuram marcas como Saint-Gobain, que detém as lojas de materiais de
construção e reforma Telhanorte; a PortCasa, de produtos para casa e decoração; Anna Pegova,
de tratamentos estéticos; Renault, que lançou seu primeiro programa de relacionamento em
2004; GVT, empresa de telefonia e banda larga; Giuliana Flores, que enveredou inevitavelmente por esse caminho ao implantar seu e-commerce; Shopping Interlagos; Cadbury – South
América – com seu programa de relacionamento BtoE voltado a 4.500 funcionários e Eletrolux
com o programa member get member “Quem Indica Amigo É”.
Embora muitos destes programas sejam parecidos na essência, tratando o relacionamento com recompensas, têm atingido resultados altamente satisfatórios segundo revelam as
empresas. Mostramos também os erros e acertos mais comuns. Marqueteiros diretos avisam
que muitas dessas ações oferecerem ou premiações impossíveis ou de valor percebido muito
baixo, o que certamente apenas desilude o cliente com relação à expectativa que cria com
relação à marca.
Em nossa entrevista, Fabio Toledo, diretor de marketing interativo da Nextel, empresa
que conquistou dois troféus no Prêmio ABEMD, conta as mudanças ocorridas nos últimos anos
nas estratégias de Marketing Direto na empresa e os frutos que vem colhendo com as ações.
Vale a pena conferir.
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley
O Editor
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
e-mail: [email protected]
Marketing Direto
3
ÍNDICE
FRASES
ENTREVISTA: Fábio Toledo
fala do uso do Marketing
Direto pela Nextel ..........................
“Estruturar um processo de relacionamento é um grande desafio,
que para dar certo precisa de dois ingredientes básicos: comprometimento da liderança e humildade para aprender”
CAPA: Programas de
relacionamento em alta..................
06
10
Marcelo Viterite, superintendente de cartões e CRM da Saint-Gobain
“Temos que passar credibilidade. A estrutura para atendimentos
telefônicos e via chat também são muito importantes, assim
como entender o comportamento dos nossos clientes dentro
do site”
ARTIGO: Annual National
Collections & Credit
Risk Conference..............................
18
Natan Sztamfater, diretor de e-commerce da PortCasa
ARTIGO: O que faz um
profissional de comunicação em
um evento de programadores? ......
20
Anete Schonenberg Bekin, sócia diretora da Incentiva Marketing de
Relacionamento e Incentivo
22
Mercado ........................................ 24
Novas Contas ................................. 26
Mercado de Trabalho ..................... 26
Novos Associados .......................... 27
Leitura ........................................... 27
Deu na imprensa ............................ 28
Causos do Marketing Direto ........... 30
XV PRÊMIO ABEMD: Julgamento
reuniu 45 jurados...........................
4
Marketing Direto
“Os bons programas (de relacionamento) são poucos, principalmente no que se refere a premiação, atendimento e benefícios
personalizados por categoria”
“Tecnologia e comunicação não podem mais ser tratadas como
ilhas separadas. Tudo está muito conectado, o tempo todo”
Marcelo Trípoli, presidente da agência iThink
ENTREVISTA
Com 2 milhões de
usuários no Brasil e uma
evolução no perfil de
clientes do serviço, a
Nextel passou a fazer uso
mais intenso do Marketing
Direto desde 2005.
Segundo conta o diretor
de marketing interativo
da empresa, Fabio Toledo,
a tendência é a marca
apostar ainda mais na
ferramenta, e buscar a
comunicação cada vez
mais personalizada. E não
tem dúvida que a internet
é um canal altamente
eficiente e eficaz para
alcançar estes objetivos.
“Ela traz clientes de alto
valor”, revela.
Aposta na
comunicação
personalizada
RMD – Quando você começou a trabalhar com
Marketing Direto?
Fabio Toledo – Marketing Direto é uma das áreas
das quais sou responsável na Nextel. Hoje em dia
estou responsável por uma diretoria denominada
diretoria de marketing interativo e acumulo também
a função de gerente de marca. Trabalhamos Marketing Direto na Nextel de forma mais estruturada
desde 2005.
RMD – O que motivou a empresa a fazer uso
mais intenso da ferramenta?
Fabio Toledo – A Nextel está no Brasil desde
1998, com um perfil de atuação característico, até
por causa da ferramenta que é o rádio, muito usado
6
Marketing Direto
por empresas, para administração de equipes,
para equipes de campo, de vendedores. Tem uma
aceitação muito grande. Com a evolução, a maior
maturidade da marca ao longo do tempo, esse uso
foi expandindo para outros públicos. Não fica mais
apenas nas grandes empresas, naquelas equipes
mais operacionais, como no começo: segurança,
motorista. Há também a evolução de aparelhos
que permitiu um design e tecnologia melhores. Isso
permitiu que outros públicos dentro das empresas
passassem a usar, como os executivos. Começamos
a atender também médias, pequenas e micro
empresas. Nas microempresas, por exemplo, o
próprio dono e sócio utiliza o Nextel, integrando o
uso pessoal e profissional. Assim, a rede de usuários
e o perfil foram expandindo ao longo do tempo.
RMD – Na verdade continua com o público
corporativo.
Fabio Toledo – O uso operacional do corporativo
passou a incluir também pessoas de negócios,
profissionais liberais, arquitetos, pessoas que
normalmente estariam excluídas da visão anterior,
mais tradicional, de 10 anos atrás.
RMD – Tem a ver também com a queda de
custos?
Fabio Toledo – Exatamente. Uma coisa muito
importante da Nextel é que você fala de graça com
outra pessoa que tem Nextel. Quanto mais clientes
tiverem Nextel, mais você vai economizar na sua
conta. A Nextel integra essas cadeias de valor por
diversos segmentos, diversos tipos de empresa. Desta forma, ela cresce a partir dos próprios usuários,
dos próprios clientes, porque é muito interessante
um cliente indicar quem não tenha Nextel para que
possa ter e falar de graça. Há uma franquia mínima
mensal que dá direito a uso ilimitado. Pode viajar
para qualquer lugar que a Nextel tenha cobertura
no Brasil e usar o rádio quanto tempo quiser.
Acabamos de lançar, em Salvador e é possível
falar de lá com seus contatos em São Paulo, Porto
Alegre, sem pagar interurbano, a qualquer horário,
“Antes nos apoiávamos na
propaganda tradicional,
mas por outro lado,
nosso modelo de vendas
é focado na venda direta
pelo vendedor. Ele faz
a venda consultiva, a
partir da identificação das
necessidades desse cliente
para oferecer a melhor
solução. Percebemos que
poderíamos aumentar
muito a produtividade desse
canal, investindo em ações
de Marketing Direto, em
geração de leads, no caso, o
agendamento das visitas.”
qualquer momento. Tem um conceito de rede muito
interessante, porque as pessoas se conectam e se
estimulam. É um efeito viral que existe dentro do
próprio produto e que começamos a explorar cada
vez mais na comunicação.
RMD – E como entra o Marketing Direto nessa
história?
Fabio Toledo – Desde 2005 a Nextel tem crescimento de vendas muito grande no Brasil, acima
de 40% ao ano. E dentro desse crescimento percebemos que poderíamos fazer ações de abordagem
a esses segmentos tradicionais de uma forma
estimulada. Antes nos apoiávamos na propaganda
tradicional, mas por outro lado, nosso modelo de
vendas é focado na venda direta pelo vendedor. Ele
faz a venda consultiva, a partir da identificação das
necessidades desse cliente para oferecer a melhor
solução. Percebemos que poderíamos aumentar
muito a produtividade desse canal, investindo em
ações de Marketing Direto, em geração de leads,
no caso, o agendamento das visitas. Começamos
com uma abordagem tradicional, com mala direta
e campanhas isoladas de acordo com o nosso
momento ou com os lançamentos da Nextel, às
vezes repique de mala direta e telemarketing. Mas
percebemos índices de eficiência e produtividade
muito baixos. Partimos para estruturar, em 2006,
o que chamamos de PRM – Prospect Relationship
Management, uma ferramenta que integra todas as
ações de Marketing Direto. Deixamos de fazer campanhas pontuais para desenvolver campanhas de
PRM, baseadas no nosso banco de dados, que hoje
tem um grande volume de prospects qualificados.
A partir do momento em que o prospect entra em
contato por qualquer um dos canais – 0800, site,
quiosque no shopping ou evento – armazenamos
as informações e iniciamos um relacionamento
constante por mala direta, e-mail e/ou telefone. Se
não converte em venda, porque achou caro ou não
gostou do aparelho, guardamos essas informações
para utilizar no momento certo. Quando lançamos
o serviço em Salvador contatamos vários prospects
que anteriormente tinham recusado a compra por
não termos operação na cidade.
RMD – Alimentação de banco de dados é vital
para manter a estratégia?
Fabio Toledo – Sim, porque quanto mais
personalizados forem os contatos, por meio das
informações colhidas, mais eficientes vão ser. Tudo
o que fazemos gira em torno dessa grande diretriz
de personalização; ofertas relevantes; falar com o
cliente certo, na hora certa; oferecendo o que ele
quer. Não adianta falar para o cliente que queria
Nextel em Salvador sobre o lançamento de um aparelho novo porque não é isso que ele quer. Ele quer
cobertura. Então, não vou fazer uma comunicação
para todo mundo falando de aparelho.
RMD – Quais as maiores dificuldades de fazer
a atualização do banco de dados?
Fabio Toledo – Sinceramente, não sei. Compramos
Marketing Direto
7
ENTREVISTA
muito mailing no começo, mas tem informações
muito limitadas do mercado corporativo. Normalmente, essas listas têm dados muito mais detalhados de pessoas físicas, os dados de empresas são
muito cadastrais e o problema é que as empresas
mudam muito e a atualização é complicadíssima.
Percebemos que o melhor era montar o próprio
banco e fazer essa atualização nos diversos canais
de contato. Não existe uma maneira de montar
um banco perfeito. É um trabalho de longo prazo.
Podemos fazer enriquecimento cruzando informações dos diversos birôs, mas a melhor informação
é como esse prospect se comportou em relação ao
seu serviço, às abordagens anteriores.
RMS – Você citou eventos, promoções. São
ferramentas eficientes como suporte ao banco
de dados e ao Marketing Direto?
Fabio Toledo – Sim eles integram, mas depende
do público. Uma das recentes ações, a Benção
dos Tradicionais, finalista do Prêmio ABEMD,
tratou do lançamento do serviço em Salvador.
O objetivo era fazer uma pré-venda. Lançamos
agora em fevereiro, junto com o carnaval. Patrocinamos o carnaval como ápice da estratégia,
mas nos comunicamos com o público-alvo desde
outubro do ano passado. O objetivo era ter um
cadastro de pessoas influentes em Salvador que
dessem como que um aval da entrada da Nextel
no mercado. Em uma pesquisa identificamos
que o mercado de Salvador funciona muito
dessa forma. Modismos, novas empresas, novos
comportamentos passam por esses grupos de
formadores de opinião, que são bem definidos.
Tem que ter a chancela deles. Toda a estratégia
foi trazê-los para nosso lado e fazer com que o
cadastro fosse feito a partir deles. Fizemos malas
diretas especiais personalizadas, com páginas de
internet personalizadas nas quais eles podiam
se relacionar com quem indicavam para fazer
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Marketing Direto
“Vamos investir mais em
abordagens personalizadas a
partir do desenvolvimento dos
nossos canais de web. O CRM
vai passar diretamente por
isso, por visitas na internet, na
nossa loja de serviços.”
parte do clube. Construímos uma ferramenta
de internet que estimulava as pessoas que se
cadastravam a fazer indicações. Ganhava Nextel
por ampliar a rede. Nessa estratégia, o evento
foi bastante importante. Nos eventos você pode
tangibilizar as vantagens do serviço.
RMS – Como está estruturado o telemarketing?
Fabio Toledo – Temos 130 pessoas em uma
equipe interna de telemarketing, o que permite
uma integração muito grande. Temos também
uma parte externa, gerenciada por funcionários da
Nextel, que usamos mais como complemento de
ações pontuais. Nossa equipe interna faz tudo e o
ativo é sempre retorno de um cliente que já entrou
em contato. Tem conversões muito maiores. Hoje em
dia, o percentual de conversão que geramos para
força de vendas é muito bom: 35% é convertido em
vendas. Quando começou em 2006 era menos de
10%. O objetivo todo é fazer uma pré-venda mais
qualificada possível. Tem que ver se o cliente quer
Nextel, se tem perfil de crédito, que no nosso caso
é bem específico.
RMD – Quantos disparos de malas, chamadas e
e-mail marketing vocês fazem mensalmente?
Fabio Toledo – Fazemos por volta de 100 mil
ligações mês. O modelo todo é muito integrado,
e-mail marketing, com mala direta, com ligações.
Para se ter uma idéia, metade dos leads são
originados na internet. Investimos cada vez mais
na internet. Quando fazemos a interação prévia do
prospect pela internet, fazendo-o conhecer mais
nossos serviços, planos, aparelhos, a eficiência do
contato é muito maior. Em todas as abordagens,
via e-mail, telemarketing e mala direta, fazemos
traking. Sabemos se converteu em vendas ou não;
que tipo de cliente virou; nível de rentabilidade; por
quanto tempo continua na base depois que entrou.
Assim, posso saber as mídias mais efetivas para me
relacionar. A internet, além de ser muito eficiente
do ponto de vista operacional, nos dá um cliente
muito qualificado, de alta receita, que em geral
fica muito satisfeito e permanece com a Nextel por
muito mais tempo. É um cliente de altíssimo valor.
Por isso surgiu essa nova área que é o marketing
interativo.
RMD – Quando se trata de internet você fala
só em e-mail marketing?
Fabio Toledo – Não. Fazemos search marketing;
mídia online, banner personalizado, e-mail marketing. O e-mail marketing é em uma segunda
ou terceira abordagem. O movimento padrão é
o cliente procurar na internet informações sobre
aparelho em geral. Temos link patrocinado no
Google e no Yahoo que indica os aparelhos com
a vantagem do rádio. Ele clica e vai direto para a
página que fala das vantagens do nosso aparelho
e já tem a chance de preencher um cadastro. Daí,
entramos em contato logo depois pelo telefone.
Nesse cadastro, sabemos que o interesse dele era
aparelho e isso fica registrado no nosso banco
de dados.
RMD – Qual o nível de investimento em ações
de Marketing Direto?
Fabio Toledo – Não posso revelar números.
Também é muito difícil separar digital de ma-
rketing direto. Desenvolvemos uma ferramenta
que é o lançamento do Blackberry. Foi um marco
para Nextel, porque ainda existe aquela visão de
aparelho pesado. Lançamos um aparelho com
desing moderno, já bem posicionado entre os
executivos. Queríamos fazer um bom lançamento e
mudar essa imagem de aparelho da Nextel a partir
disso e capitalizar. Criamos uma página dentro no
nosso site com uma tecnologia ainda não usada no
Brasil, da realidade aumentada. Enviamos cartões
com códigos especiais impressos que, passando
na frente da webcam, dava o efeito como se o
aparelho estivesse na sua mão. É impressionante
porque na sua mão tinha só um cartão e na
tela do computador um aparelho. Criamos essa
página, com chamada de venda e call to action
para cadastro e fizemos uma série de ações com
diversos públicos que direcionavam para esse
cadastro no site. Todos que se cadastravam para
ter acesso à promoção ganhavam um cartãozinho
de memória. Quem tinha se cadastrado recebia a
ligação do telemarketing para agendar a visita.
Toda a estratégia é integrada, é difícil separar.
RMD – Mas você pode falar do crescimento?
Fabio Toledo – Como ordem de grandeza, diria
que essas três áreas, Marketing Direto, pensando na
administração do PRM, mais o digital e o telemarketing são 25% do budget total de comunicação.
RMD – Como é a conversa com o cliente, depois
da conversão?
Fabio Toledo – Nosso público é selecionado, de
alto valor, com uma receita média por unidade para
a Nextel de cinco a seis vezes maior que as outras
empresas, porque nosso modelo é de nicho, para um
público que exige serviço premium. Todo nosso call
center é interno, o pessoal que trabalha em lojas são
funcionários da Nextel. Com isso a gente consegue
ter a satisfação do cliente mais alta entre toda a
“Fico ansioso por receber os
e-mails da Amazon, porque
vou ficar sabendo que meu
artista preferido está lançando
uma nova obra. Naquele
momento, quero ser um dos
primeiros a ter a informação
para falar com meus amigos.
Esse é o Marketing Direto
inteligente, personalizado,
customizado, que a gente
deve investir. Esse talvez seja o
maior desafio.”
categoria e a taxa de cancelamento (churn) mais
baixa. As ações de relacionamento com finalidade
de fidelização, retenção começam na hora que fazemos uma venda certa para um cliente certo. Vamos
investir mais em abordagens personalizadas a partir
do desenvolvimento dos nossos canais de web. O
CRM vai passar diretamente por isso, por visitas na
internet, na nossa loja de serviços. Se o cliente está
ligando muito para um determinado local, fazemos
uma abordagem de acordo com esse uso. Fazemos
isso pontualmente hoje em dia por meio de mala
direta e algumas ações de telemarketing, com base
em modelos preditivos de compra, de adesão.
RMD – Como você divide seus públicos?
Fabio Toledo – A segmentação mais detalhada é
por perfil de uso – alto, baixo – e por tipo de atividade da empresa – logística, turismo, construção,
etc. Esses são os mais tradicionais. Como temos
realizado mais do ponto de vista de comunicação,
dividimos também agora por tipo de comportamento. Se o prospect toma decisões mais racionais
e baseadas em custo/benefício, normalmente essa
pessoa está dentro de uma empresa escolhendo o
serviço para a equipe. E tem outra grande categoria,
que é mais direcionada para benefícios emocionais.
A compra é mais baseada no design do aparelho, no
status da marca, que assume papel muito relevante.
Para esses dois grandes grupos trabalhamos de
forma diferente. Para um, baseamos a comunicação
mais em novas funcionalidades, economia. Para
outro, no status da marca, no design de aparelho.
Também fazemos abordagem específica para os
influenciadores, formadores de opinião. Um terceiro
grande grupo, que tem abordagens específicas, é
o dos próprios clientes. Esses clientes têm várias
características em comum, por isso fazem parte do
clube. E a principal delas é que eles têm os rádios
e podem falar. Procuramos usar os 2 milhões de
usuários hoje em dia no Brasil para a indicação de
outros e estimular o aumento da rede.
RMD – Qual a tua opinião a respeito de marketing direto de forma geral? Como você vê o
uso do Marketing Direto no Brasil hoje?
Fabio Toledo – Acredito que aqui no Brasil, precisamos evoluir para o Marketing Direto personalizado
de fato. Essa semana, estava vendo o número total
de cadastros no nosso Do Not Call List, já passou
de 300 mil. Enfim, isso mostra o quanto de gente
está insatisfeita com o que chamamos de Marketing
Direto. Isso não é Marketing Direto. Ele tem que ser
um benefício e não um aborrecimento na vida do
consumidor. Marketing Direto bem feito é como a
Amazon faz. Fico ansioso por receber os e-mails
da Amazon, porque vou ficar sabendo que meu
artista preferido está lançando uma nova obra.
Naquele momento, quero ser um dos primeiros a
ter a informação para falar com meus amigos. Esse
é o Marketing Direto inteligente, personalizado,
customizado, que a gente deve investir. Esse talvez
seja o maior desafio.
Marketing Direto
9
CAPA
Programas de
Relacionamento
Empresas de segmentos
diversos mantêm ações
de relacionamento com
clientes e funcionários,
pois sabem os benefícios
que trazem para as marcas
10
Marketing Direto
Os programas de relacionamento têm se transformado em grandes aliados das marcas diante da necessidade
cada vez maior de conhecer, fidelizar e incentivar os diferentes públicos de interesse. Desta forma, essa estratégia de
Marketing Direto conquistou definitivamente as empresas
de segmentos econômicos diversos, sejam elas voltadas ao
BtoB ou BtoC, além de servirem também a ações BtoE. A
implantação de programas de relacionamento cresce dia a
dia, mas ainda há um vasto mercado a ser explorado, até
mesmo porque cada tipo de empresa requer um formato
específico, onde cabem desde ações member get member,
passando por milhagem e recompensas, entre tantas
outras. Sem falar da criatividade que pode ser colocada
em toda a sua plenitude. Conheça alguns exemplos de
sucesso que comprovam ser um bom negócio investir em
relacionamento.
Materiais de
construção e
cartão próprio
“Estruturar um processo de
relacionamento é um grande desafio,
que para dar certo precisa de dois
ingredientes básicos: comprometimento da liderança e humildade
para aprender com o ‘chão de loja’. O resto é transpiração”, explica
Marcelo Viterite, superintendente de cartões e CRM da Saint-Gobain,
empresa detentora da loja de materiais de construção e reforma
Telhanorte.
Criada em 1976, a empresa é uma das maiores redes
varejistas de material de construção do país. São 38 unidades implantadas em São Paulo, Minas Gerais e Paraná. Quando o assunto
é Programa de Relacionamento, o ponto central da empresa é seu
cartão próprio, lançado em meados de 2005 e relançado em 2007.
O principal motivo para o investimento foi a necessidade de conhecer
melhor os clientes para antecipar as tendências de compra. “Usamos
o cartão porque podemos identificar o perfil de consumo de nossos
clientes dentro e fora da loja. Fica mais fácil definir os grupos com
características similares e traçar estratégias de relacionamento
diferentes”, conta Viterite. Para ele, o principal desafio do Programa
é o desenvolvimento e manutenção de modelos estatísticos acurados
para prever o comportamento futuro dos clientes.
A Telhanorte possui três bandeiras distintas: Telhanorte Pro,
focada no atendimento de profissionais de construção; Telhanorte,
focada nas classes A e B; e Center Lider, com foco na classe C. Os
clientes que aderem ao cartão têm prazos de pagamento diferenciados e benefícios promocionais exclusivos. O relacionamento é feito
por mala direta, telemarketing e mensagens de texto. A novidade é o
desenvolvimento de um processo estruturado para e-mail marketing.
“Queremos construir um modelo preciso e que ao mesmo tempo
seja ágil o suficiente para o dinamismo do varejo. Acreditamos na
força do marketing de relacionamento, por isso nosso programa é
perene”. As métricas são feitas com o acompanhamento do índice
de utilização do cartão dentro e fora da rede, nível de retorno sobre
as campanhas, ticket médio do cartão versus ticket médio da rede e
mensuração da participação dos clientes com cartão nas lojas.
Outro investimento está no aparato tecnológico de suporte
ao Programa. “Afinal, nossa base é muito grande e os clientes
têm perfis bastante diversos”. O foco é nos modelos preditivos, no
entanto, Viterite acredita que mais importante que a tecnologia é
o engajamento de todos da empresa no Programa. “Do presidente
ao vendedor, o mais importante é que o relacionamento com o
cliente seja prioridade”.
Decoração investe em
novas ferramentas
A PortCasa nasceu há um ano e meio no bairro do
Bom Retiro, em São Paulo, com o objetivo de oferecer um
mix de produtos das grandes marcas para casa e decoração.
Seu grande diferencial é o investimento em e-commerce –
seu site atualmente tem 10 mil visitantes únicos por dia.
“Não economizamos em tecnologia e sempre estamos
aliados aos melhores do mercado. A internet se renova a cada dia, por isso é preciso reciclar
e evoluir sempre”, diz Natan Sztamfater, diretor de e-commerce da empresa.
Como na internet tudo é mensurável, as decisões dos clientes antes da compra são
analisadas e utilizadas na estratégia de relacionamento. Os clientes mais antigos no site
de vendas contam com promoções especiais, os portadores do cartão fidelidade das lojas
físicas também têm vantagens. As principais ferramentas utilizadas são telemarketing
e e-mail marketing. “Percebemos que o maior diferencial de vendas pela internet é o
relacionamento mais próximo com os clientes, nosso foco é em novas ferramentas e
contratações de profissionais da área, em especial no atendimento telefônico, que no
Brasil é muito importante”.
Para Sztamfater, o maior desafio do ramo ainda é convencer o brasileiro a comprar
pela internet, por isso atendimento, entrega e site devem ser perfeitos. “Temos que passar
credibilidade. A estrutura para atendimentos telefônicos e via chat também são muito importantes, assim como entender o comportamento dos nossos clientes dentro do site”.
Revisão do carro
é momento chave
Em 2004, a Renault lançou seu primeiro Programa de Relacionamento, frente à
necessidade de estar cada vez mais próxima dos clientes, atender suas necessidades e
saber o momento certo da troca de veículo. Atualmente, a montadora que está no Brasil
desde 1998, tem como maior desafio dar suporte aos clientes no momento das revisões,
“pois elas estão vinculadas ao uso do carro, sua quilometragem”, completa Andréa
Laborne Costa Vieira, gerente de publicidade, promoção, fidelização e ecommerce. No
entanto, o relacionamento não pára por aí - a base de CRM conta com clientes, ex-clientes
e prospects, o que representa aproximadamente 3 milhões de cadastros, entre pessoas
físicas e jurídicas.
As ferramentas mais utilizadas são mala direta e e-mail marketing. “Em todos os
impactos sempre colocamos o endereço de nosso site ou de um hotsite para que o receptor
tenha acesso às informações”, conta a profissional. O serviço de telemarketing é utilizado
pela rede de concessionárias, visto que são elas as responsáveis pela comercialização
para o cliente final. Há projetos para utilização de mobile. Como o objetivo do Programa
de Relacionamento é sempre evoluir, ele atualmente passa por uma fase de revisão com
o apoio da matriz francesa. “Os profissionais de lá estão trazendo cases da Renault e da
concorrência de todo o mundo. Vamos fazer outras revisões do Programa, já que ele não tem
data para término”. As métricas de relacionamento são verificadas pelo aumento na taxa
de fidelização na compra de um veículo novo e do uso do pós-vendas da montadora.
Marketing Direto
11
CAPA
CRM e tratamentos
estéticos
Flores e muita
tecnologia
Há 10 anos a rede Anna Pegova viu no
relacionamento um fator estratégico capaz de
trazer ótimos resultados. Começou a utilizá-lo
devagar, sem técnicas profissionais e com ações
desenvolvidas internamente. “Apesar disso os
resultados positivos que obtivemos com essas
primeiras ações nos mostraram que o caminho
mais certo era profissionalizar o CRM”, conta Henri Robert Mouracade, da área
de novos negócios da rede.
Hoje em dia a empresa de tratamentos e produtos estéticos soma 30 anos de
atuação no país e 30 lojas distribuídas nas regiões sul e sudeste, além dos estados
do Maranhão e Bahia. Conta com cerca de 300 funcionários especializados em
estética e mais de 170 mil clientes. Há três anos a empresa contratou uma agência
especializada para desenvolver seus diversos Programas de Relacionamento,
fidelização e Marketing Direto. Todas informações são integradas em um sistema
que traça os perfis dos clientes e prevê o comportamento de consumo. “Para se
ter uma idéia da eficiência que atingimos, em nossa campanha mais recente
cujo objetivo era aumentar a freqüência dos clientes nas lojas, obtivemos uma
conversão de 26%. Trata-se de um resultado excepcional. Sem a utilização dessas
técnicas esperaríamos uma taxa de 12%”, conta Mouracade, que acredita que o
maior diferencial do Programa da rede é analisar todos os fatores que influenciam
na decisão do cliente antes de fazer as ações. “Essencialmente trabalhamos as
chamadas variáveis de troca, que medem a intensidade do envolvimento do
consumidor com a companhia. Temos quatro etapas: conhecer, avaliar, agir e
medir”, conta Alexandre Mafra, sócio diretor de pesquisa e TI da Tarkena, empresa
que atende o grupo Anna Pegova.
Ele explica que na primeira etapa a empresa compila e entrega todos os
dados sobre os consumidores, já limpos, deduplicados e enriquecidos. Na etapa
“avaliar” são avaliados os hábitos de consumo e o valor individual dos clientes,
com base em modelos estatísticos. Em seguida são geradas ações de Marketing
Direto com ofertas segmentadas e por fim os resultados são medidos. Além das
ferramentas de DBM e Data Mining, são utilizadas mala direta, e-mail marketing,
telemarketing, entre outros canais, de acordo com a preferência do cliente.
Só depois que implantou comércio eletrônico que Clovis Souza, diretor da Giuliana
Flores, vislumbrou a possibilidade e facilidade
do relacionamento mais estreito com seus
clientes. As lojas físicas da rede existiam desde
1990, já o e-commerce foi estruturado em
2000 – época do boom da web. “Ao investir
no universo online percebemos as facilidades do relacionamento no meio
digital e identificamos que sem esse investimento não chegaríamos à posição
de liderança no e-commerce especializado em arranjos florais”, conta. Os
fatores que motivaram a implantação do Programa de Relacionamento foram
a capacidade de mensuração e potencial de usar essas informações para
fidelizar o cliente e manter-se em contato constante com ele.
Dentro do Programa, a Giuliana Flores desenvolve diversas campanhas
para reter e fidelizar o cliente. Ativação e reativação são feitas com base
no perfil comportamental e de compras. As datas sazonais também são
fortemente exploradas para lembrar a base que pode adquirir produtos pelo
portal, com a facilidade de um clique. Basta uma compra para ser cadastrado
na base de dados. “Investimos em muita tecnologia para ter um banco de
dados saudável”, diz Souza. E-mail marketing, mala direta, call center e
chat são as ferramentas responsáveis pelo constante relacionamento. Nesse
cenário, o grande destaque é o e-mail marketing, visto que seu rastreamento
é a base para elaboração de novas campanhas. “Conseguimos ‘enxergar’,
pelos relatórios da ferramenta de envio de e-mail, quem clicou, onde clicou
e assim identificar o perfil comportamental. Isso significa que temos todo
apoio para fazer campanhas com foco no relacionamento, e não o envio em
massa”.
Os resultados são mensurados com o uso de ferramentas especializadas,
como o Google Analytics, além da participação vinda dos próprios clientes
por meio de canais diretos de comunicação. “Foi dessas sugestões e críticas
que surgiu o Giuliana Flores Club, ação pontual que realizamos duas vezes
por ano e na qual reunimos empresas parceiras de outros segmentos que
oferecem benefícios aos nossos clientes”.
12
Marketing Direto
Chicletes e
confeitos
aliados a
ações BtoE
Até o final deste ano 4.500 funcionários da Cadbury – South América poderão
contar suas idéias, fazer recomendações
de melhoria, e receber o reconhecimento
da empresa por ações proativas no dia-a-dia. Tudo isso devido ao
Programa de Relacionamento Vamos Juntos Mais que atualmente passa
por expansão e reconfiguração. A Cadbury - antiga Adams - é uma das
maiores produtoras de confeitos do mundo e está presente no Brasil
desde 1944. Por aqui o Programa existe há alguns anos e em 2008
começou a ser redimensionado para ter maior abrangência: além de
idéias e projetos, agora a empresa também incentiva seus colaboradores
a buscarem equilíbrio entre a vida profissional e pessoal, por meio de
atitudes comportamentais que refletem no bem estar diário. Um dos
programas é o Imperativos da Liderança, no qual os colegas de trabalho
votam entre si reconhecendo aqueles que têm atitudes positivas na
realização de seus trabalhos.
O Programa Vamos Juntos Mais é via web e os funcionários acumulam pontos nas categorias Criatividade (idéias e projetos), Atitude
(reconhece o lado comportamental), Vida (estimula o equilíbrio da vida
pessoal versus vida profissional) e Orgulho de Você (que reconhece os
funcionários que completam qüinqüênios na empresa). Com os pontos
acumulados os colaboradores podem trocar por produtos na ferramenta
Shopping. “São 500 produtos disponíveis. Uma cartilha contendo todas
as informações de participação é enviada aos funcionários explicando as
funcionalidades do programa, que abrange todos os países da América do
Sul. No ano passado lançamos o piloto no Peru e na Venezuela, e agora
em maio iremos para Colômbia e Bolívia e no segundo semestre para
os demais países”, explica Marcelo Catalan, gerente de compensação e
benefícios para América do Sul.
Para o desenvolvimento do Programa foi criada uma ferramenta
online que dá todo o suporte aos funcionários. Além das opções de participação no próprio Programa, há também fotos da festa de lançamento e
dos participantes que já trocaram os pontos por produtos. O sistema gera
relatórios gerenciais que são analisados e as sugestões dos funcionários
avaliadas quanto à sua viabilidade. Como é via web, o Programa pode
ser acessado de qualquer lugar. “Justamente para dar flexibilidade aos
colegas de vendas, que estão em todas as partes dos países”, completa
Catalan. “Sinto aderência e apoio da liderança regional e dos líderes
de negócios de cada país. Entregamos um sistema de reconhecimento
completo e inovador, onde a empresa ganha e reconhece com um leque
enorme de opção de prêmios”.
Segmentação em
telefonia e banda larga
Manter o relacionamento com proprietários de 2 milhões de linhas ativas no Brasil.
Este é o propósito da GVT, empresa de telefonia
e banda larga presente em mais de 80 cidades
do país. O Programa de Relacionamento existe
há mais de três anos e a principal motivação é
a necessidade de maximizar o tempo de vida do
cliente e a receita gerada por ele. Não é para menos, em 2008 a empresa teve
uma receita líquida de R$ 1,32 bilhão.
Ana Luiza Whittaker, diretora de comunicação e relacionamento da
GVT, explica que o Programa tem como premissa aumentar o índice de engajamento do cliente com a empresa. “Assim, aumentamos a receita por usuário
e reduzimos o percentual de desconexões. Temos que mostrar a preocupação
da empresa em oferecer produtos adequados a cada perfil, orientar o usuário
a melhor usar os serviços e levá-lo a uma experiência significativa com a GVT”.
Para isso, os mercados residencial e empresarial são trabalhados de formas
distintas, nos quais cada ação conta com uma série de segmentações, definidas
a partir de modelagem estatística ou análise do perfil transacional. “Utilizamos
mala direta, e-mail marketing e telemarketing. A combinação dos três canais
sempre traz um resultado melhor”.
O Programa é preparado para acompanhar o ciclo de vida do cliente e
para cada situação prevista há um tipo de ação definida. As métricas contam
com grupo de controle, utilizado em todas as medições quando se compara o
percentual de intenção de desconexão e receita média por usuário.
Relacionamento no
balcão do shopping
O Shopping Interlagos, em São Paulo, tem um programa permanente voltado
para clientes, lojistas e colaboradores. O
empreendimento, que recebe mensalmente
3,5 milhões de pessoas, tem seu Programa
de Relacionamento baseado no cadastro de
compras - basta o cliente fazer o registro das notas no balcão de atendimento
para participar. “Com esses registros conseguimos medir o relacionamento com
o shopping avaliando freqüência, recência, perfil e número de lojas onde realiza
compras”, conta Carla Giovanna Bordon Gomes, superintendente do complexo.
Desde 2007 os clientes podem ganhar presentes que vão de cruzeiros marítimos
a cosméticos e eletrodomésticos.
Com base nas informações armazenadas no database são feitas ações
específicas, que utilizam mala direta e e-mail marketing. Para este tipo de ação
há um planejamento feito pela agência de publicidade e de Marketing Direto, com
o objetivo de preservar uma única identidade nas campanhas do Shopping.
Marketing Direto
13
CAPA
Eletrodomésticos
para os amigos
Com o Programa “Quem Indica Amigo
É” a Eletrolux vem conquistando funcionários
e amigos de funcionários. A iniciativa começou
em junho de 2003 para atender a demanda
que os funcionários tinham em relação a
pedidos de amigos e parentes na aquisição
de produtos Eletrolux. A idéia da fabricante é simples: cada funcionário recebe
uma senha para ter acesso aos produtos direto da fábrica a preços e condições
especiais. Ao realizar a indicação, o funcionário acumula pontos e passa a fazer
parte da categoria prata, ouro ou diamante, de acordo com a pontuação. As
premiações vão de cestas de café da manhã a estadias com acompanhante.
Também são feitas placas comemorativas e divulgação para toda empresa. “Aos
funcionários inativos ou que deixam de realizar indicações por um determinado
tempo encaminhamos comunicações especiais relembrando a mecânica do Programa, com novas senhas de indicação. Entre outras ações de relacionamento,
há pontuação extra no aniversário, pontuação especial na primeira indicação e
cartões comemorativos destinados aos funcionários das categorias especiais”,
conta Alexandra Almeida, supervisora de novos negócios da Eletrolux.
Depois de feita a indicação, o atendimento é personalizado e realizado
por uma equipe da empresa. A partir deste momento a Eletrolux faz todo
atendimento, o funcionário simplesmente faz a indicação. Quando ocorre a
efetivação da venda, o funcionário é pontuado por meio do programa de
milhagem. Para administrar a base de dados são utilizadas gestão específica,
serviço de inteligência, segmentação, merge e purge, pesquisas, geomarketing
e modelos preditivos e comportamentais.
14
Marketing Direto
Com a palavra os
especialistas
Fidelizar o cliente é o objetivo.
Manter-se rentável é o desafio.
Confira os principais erros que os
profissionais do Marketing Direto
identificam nos Programas de
Relacionamento.
Já existem bons programas de relacionamento no Brasil, no
entanto, ainda são minoria, segundo apontam 71% dos entrevistados
para esta matéria. Paulo Denoni, sócio diretor da We5, acredita que
um dos erros mais comumente cometidos nos programas é a insistência
em oferecer premiações quase impossíveis, ou ainda premiações com
valor percebido muito baixo, onde o cliente se sente iludido. O diretor
administrativo da Prestige Consultoria, Marco Antônio Fidelis, é da
mesma opinião e diz que é preciso distinguir grandes programas –
em número de participantes – de bons programas. “Outro erro é não
adequar corretamente as recompensas em relação a perfis distintos de
clientes. Aos nossos clientes indicamos a elaboração de portifólios de
opções para recompensas, adequadas aos perfis distintos e, principalmente, sem perder o foco nos custos da operação. Um bom programa
deve pagar-se por meio do aumento do ticket médio e da freqüência
de compra”, explica Fidelis.
Para André Luiz Marques, diretor da Enterprise CMC, não se pode
esquecer que relacionamento por relacionamento não leva a nada.
“É bastante comum programas se fecharem em si mesmos, perdendo
o verdadeiro foco que é aumentar share-of-mind e market share. O
relacionamento é apenas um meio para chegar ao verdadeiro objetivo”.
Anete Schonenberg Bekin, sócia diretora da Incentiva Marketing de
Relacionamento e Incentivo, acredita que no Brasil ainda se trabalha
mais com ilhas de retenção do que com programas de fidelidade
proativos. “Os bons programas são poucos, principalmente no que
se refere a premiação, atendimento e benefícios personalizados por
categoria”, diz. Segundo Bekin, podem ser detectados quatro problemas comuns nos programas nacionais: considerar projetos de retenção
como programas de fidelidade, não utilizar informações para alavancar
resultados permanentemente e basear-se mais em datas comemorativas,
deixar muito a desejar no que se refere a confiabilidade e aplicação
dos dados dos participantes (um exemplo são as operadoras de celular
que têm a mesma fila de atendimento para clientes novos e antigos),
e por último focar no resultado a curto prazo. “Fidelidade é diferencial
competitivo a médio e longo prazos. Quando o foco é a curto prazo
perde-se grandes oportunidades de melhorar o resultado per capita dos
clientes”. Cristiano Ranoya, diretor de novos negócios da MarketData,
aponta ainda mais problemas: a complexidade de alguns programas
e a dificuldade de entendê-los, a existência de programas facilmente
copiáveis e de programas estruturados sem a devida infra-estrutura
de conhecimento do cliente.
Quando se fala dos erros mais comuns dos Programas de Relacionamento, Ana Maria Moreira Monteiro, presidente do grupo AM3, aposta
que a falha muitas vezes ocorre no envolvimento dos colaboradores.
“Falta comunicação, envolvê-los com objetivos e metas bem definidas
e incentivar a acompanhar o programa de forma contínua e permanente”. Veruska Reina, CMO da Virid Interatividade Digital, é categórica
ao afirmar que os Programas de Relacionamento podem maximizar a
retenção de clientes, reforçar e alavancar vendas, porém, embora o bom
desempenho dessa estratégia seja reconhecida, a maioria das empresas
no Brasil ainda não utiliza ou o faz de forma inadequada. “O principal
erro cometido por muitos é simplesmente gerenciar a conseqüência de
uma ação de relacionamento individualmente e, com as análises desses
resultados, prepararem novas campanhas. O ideal é que os dados das
ações estejam integrados aos processos e origens de dados do negócio”.
O cruzamento de dados permite uma abordagem eficaz, baseada em
um histórico de interação do cliente com a empresa, independente do
canal de contato que tenha sido utilizado anteriormente.
Alexandre Mafra, sócio diretor de pesquisa e TI da Tarkena, vê no
cenário brasileiro um vasto campo para o crescimento dos Programas
de Relacionamento. “Entendemos que as principais barreiras surgem
da dificuldade das companhias em detectar os fatores que realmente
motivam os consumidores, principalmente pela carência de informações sobre eles ou pela falta de integração das diversas fontes do
conhecimento. Algumas empresas falham ao subestimar o patrimônio
construído pelas informações a respeito das pessoas e empresas que
consomem seus produtos”. Marcos Alex Rodrigues, diretor comercial da
Central Mailing List, diz que existe uma grande falta de competência
e seriedade em algumas campanhas. “Poderíamos abordar inúmeros
casos de insucessos que se tornaram catástrofes e traumas em vários
segmentos na utilização da ‘fidelidade’. As boas intenções existem, mas
falta competência para fazer a ação decolar e ganhar credibilidade.
Exemplo são os Programas das companhias aéreas, que ao longo do
tempo causaram descrédito dos usuários e se mostraram caros e sem
auto-sustentabilidade ”.
Marketing Direto
15
CAPA
Quais os fatores necessários para o sucesso de
um Programa de Relacionamento?
A pergunta acima foi respondida por vários de nossos entrevistados. As respostas
são uma verdadeira aula para aqueles que ainda precisam implantar um programa
de relacionamento ou que necessitam fazer ajustes naqueles que já estão no ar, mas
que ainda produzem mais problemas do que a fidelidade dos clientes. Acompanhe.
“Cuidar do banco de dados e integrar
histórico dos clientes em um único sistema, com dados sobre ações presenciais
e online. Além disso, é necessário que
seja desenvolvida, como política em seu
departamento de marketing, a criação de
estratégias apoiadas no comportamento
dos clientes”
Veruska Reina, CMO da Virid Interatividade
Digital
“É preciso entender que um relacionamento com o consumidor final é semelhante
a uma conquista – tem que ter muita
transparência, atenção e, principalmente,
competência no que se faz. Somente com
a satisfação é que se consegue fidelizar,
não somente no relacionamento, mas nos
resultados proporcionados sobre produtos
e serviços ao cliente”
Ricardo Sleiman, CEO da ZipCode
“O sucesso de um Programa de Relacionamento depende de um conjunto
de ações que sejam percebidas pelos
usuários de forma que realmente os
qualifiquem como clientes especiais”
Bráulio França, sócio diretor da godirect
16
Marketing Direto
“Desenvolver pessoas, centrar em metodologias como LEAD (Listen = ouvir, Endorce
= endossar, Anchor = contextualizar,
Develop = desenvolver), além de possuir
boa tecnologia para gerir isso tudo. Outro
fator importante para o sucesso é anunciar o Programa alguns meses antes do
lançamento, para que o cliente possa se
preparar para entender toda a mecânica
do processo”
Ana Maria Moreira Monteiro, presidente do
Grupo AM3
“O sucesso inicia-se no alinhamento das
demandas do mercado com os produtos
e suas políticas comerciais. São considerados fatores críticos a análise destas
informações para a definição de uma
estratégia de relacionamento vencedora,
que possibilite um incremento no volume
de vendas na base de clientes atuais,
como também em novos mercados onde
exista mercado potencial. Coletar, analisar, adequar
e agir sobre os diversos nichos de mercado pode
ser a diferença entre o sucesso ou o fracasso de um
negócio, e isto somente é possível aliando conhecimento, tecnologia e muita criatividade”
Philippe d’Audenhove, diretor geral da US Comunicação
Integrada
“Devem, antes de tudo, atender a três
critérios financeiros: viabilidade (tem
que se pagar), atratividade (tem que ser
relevante para o participante) e competitividade (tem que ser melhor do que os
atuais programas)”
Danilo Vasconcelos, head de planejamento
estratégico da Accentiv´
“Conhecer profundamente o cliente, porém, só
perguntar aquilo que for utilizar de verdade.
Acompanhar o cliente em todos seus momentos
e, principalmente, no atendimento, que deve
ser excepcional. Presentear clientes não apenas
com hard benefits, mas focar muito em soft
benefits, em agrados, mimos. Reciprocidade
gera fidelidade”
Paulo Denoni, sócio diretor da We5
“Diagnóstico amplo, arquitetura financeira para o mínimo de três anos,
comunicação atrativa – segmentada e
aliada a boa gestão de informações. Este
último é fundamental para alavancar
resultados permanentes”
Anete Schonenberg Bekin, sócia diretora da
Incentiva Marketing de Relacionamento e
Incentivo
“Inteligência e recursos para análise dos
dados comportamentais e para investir
em comunicação e em prêmios”
Milton Angeli, diretor de planejamento criativo
da RS/Direct
“Relevância para o cliente, conhecimento
do cliente, foco no cliente – e não no
produto”
Christiano Ranoya, diretor de novos negócios
da MarketData
“É fundamental que o software seja apenas uma ferramenta, e não a ‘estrela’ do
processo. A maioria das estratégias de CRM
que se baseia apenas na implantação de um
software caro e complexo não dá certo porque
as pessoas têm dificuldade em usá-lo. Outro
fator é que o processo não pode sobrecarregar
pessoas das áreas de marketing e/ou comercial. Quando o Programa de Relacionamento
depende de pessoas que já executam outras
tarefas normalmente dá errado”
André Luiz Marques, diretor da Enterprise CMC
“Focar no cliente final sem esquecer os objetivos nos negócios da empresa. Em suma, o
programa deve necessariamente ser lucrativo
e aumentar as vendas, evitando-se apenas
a manutenção do cliente final e sim o seu
maior engajamento nas ações promocionais
da empresa”
Marco Antônio Fidélis, diretor administrativo
da Prestige Consultoria
“Um bom programa de relacionamento
deve estar apoiado sobre o profundo conhecimento do consumidor. Quanto mais a
empresa for capaz de entender os anseios
e os valores percebidos pelos consumidores, mais fácil será criar um programa de
relacionamento vencedor”
Alexandre Mafra, sócio diretor de pesquisa e TI
da Tarkena
“Um projeto gerenciado com um bom
plano de comunicação e bons profissionais nas suas áreas de atuação são
suficientes, mas melhor ainda quando
a credibilidade do produto ou serviço do
cliente é um diferencial competitivo para
o sucesso do Programa”
Paulo Eduardo Corallo, project manager da
JetSites
Marketing Direto
17
ARTIGO
13th Annual National
Collections & Credit
Risk Conference
Especificamente para a indústria de
cobrança americana, as coisas vão
melhorar. Isso não quer dizer que o
recebimento de dívidas vai melhorar.
Quer dizer que empregos serão gerados
para que milhões de devedores sejam
pressionados para deixar as contas em dia.
MARISA FURTADO*
18
Marketing Direto
Uau! Que experiência! A convite da
Contax estivemos em Orlando, de 11 a 13
de março, acompanhando um congresso que
mostrou muito da desorientação americana
frente à crise. Enquanto isso, em Washington,
Obama tem pressa. Quer aprovar um plano
que flexibiliza as negociações entre vendedores e hipotecados o mais rápido possível,
antes que haja menos recursos para isso.
Segundo o que ouvimos da Pratt Associates,
somente 8% da população americana está
inadimplente. O restante está pagando suas
contas em dia. Mas o índice de desemprego, também em torno de 8%, já é o maior
desde 1983. Por isso, os primeiros 50 dias
de Obama marcam tarefas e mais tarefas a
serem resolvidas urgentemente. O dominó
continua caindo. A maioria das discussões
no congresso ainda está restrita às hipotecas,
mas aguentem firme, porque vem aí a onda
dos devedores de cartão de crédito.
Segundo o que vimos lá, a relação
é de um devedor de hipoteca para cada
dez devedores de cartões, sendo que cada
portador tem bem mais do que cinco cartões. Mesmo assim, achamos incrível que a
disponibilidade de emprestar nos EUA gira
em torno de quase 100% do PIB, enquanto
aqui ficamos em quase (e apenas) 40%.
São trilhões de dólares emprestados, em
que o peso da casa própria ocupa quase
70%. Os cartões vêm em segundo lugar e,
em terceiro, aparecem os financiamentos
de automóvel. Enfim, tem muita hipoteca
derretendo feito mussarela na pizza. De
acordo com os especialistas, 1,4% do total
dessas dívidas já está sendo considerado
insolvente, dinheiro perdido. Então, o ponto
de interrogação é gigante: como fechar essa
conta sem quebrar montes de empresas? As
previsões do American Bankruptcy Institute
reforçam as muitas falências e encerramentos
de empresas. No varejo, o esperado é que
14 mil lojas fechem – o dobro de 2008. A
indústria automotiva americana já apresenta
sua pior performance desde 1992. É aquele
momento em que a poeira está baixando e
os experts em risco, crédito e cobrança estão
meio catatônicos.
Em relação ao dia-a-dia, vimos uma
insegurança frente ao que fazer em uma situação tão inusitada. Back to the basics parece
ser a única prática possível, envolvendo justamente coisas que, para nós, de marketing
direto, são premissas: conhecimento estruturado do cliente, score a partir de indicadores
muito mais específicos, motivação de pessoal,
DBM atualizado e vivo, análise a partir de
comportamentos de pagamento anterior etc.
Essa foi a parte “fácil” do congresso. Mas a
questão é que a maioria das leis não ajuda
a agilizar nesse momento. O dispositivo que
rege o setor (FDCPA – Fair Debt Collection
Practices Act) já tem três décadas. Foi a
primeira lei federal para o tratamento de
dívidas privadas a partir de 1978. Precisa
ser revista, já que, na época, a influência
da comunicação no processo era mínima. Os
meios digitais representam uma oportunidade
grandiosa, um canal muito importante para
equacionar a questão custo x performance,
mas há uma série de restrições legais para
se deixar uma mensagem no celular, enviar
um e-mail, mensagem na secretária eletrônica etc., quando o assunto é um aviso de
cobrança. O universo americano é bem mais
cerceado. Ao ouvir nosso grupo falar sobre
como cobramos nossos devedores, um colega
disse: “This is Nirvana!”. Ou seja, ainda
temos muito mais permissão para cobrar.
Mas tudo tem seu lado bom. Especificamente
para a indústria de cobrança americana, as
coisas vão melhorar. Isso não quer dizer que
o recebimento de dívidas vai melhorar. Quer
dizer que empregos serão gerados para que
milhões de devedores sejam pressionados
para deixar as contas em dia. Na área de
risco, mais pessoas e empresas também
serão exigidas para discernir o que é garantia
“boa” ou “ruim” em relação ao crédito. Além
disso, em muitas conferências ouvimos a
questão do trabalho offshore de certas fases
de trabalho, o que pode ser outra perspectiva
boa por aqui. Juntando tudo, acho que voltei
ao Brasil até animada. Finalmente parece
que os americanos estão olhando para baixo
do Equador!
* VP de criação da Fábrica
Comunicação Dirigida
[email protected]
Marketing Direto
19
ARTIGO
O que faz um profissional de
comunicação em um evento
para programadores?
Um dos temas centrais do evento foi
a importância da UX (User experience) no
sucesso de qualquer software. Programadores
ouviram atentos que não adianta suas
aplicações serem rápidas e entregarem a
informação desejada. Afinal, a experiência do
usuário - que em grande parte é fruto de
um bom trabalho de quem entende de
comunicação como organização visual,
estética e funcional - é fundamental para
o sucesso do processo.
MARCELO TRIPOLI*
20
Marketing Direto
Esta foi a minha primeira reflexão quando
a Microsoft convidou-me para participar do
Mix – The Next Web, realizado de 17 a 20 de
março, em Las Vegas, para fomentar a troca
de idéias e discutir as principais tendências e
tecnologias para Web.
Como no meu dia-a-dia utilizo a tecnologia como meio para criação das campanhas
e não como fim – afinal, não sou programador
-, confesso que fiquei com um pé atrás com o
conteúdo deste evento e considerei, à primeira
vista, que o mesmo tivesse um caráter muito
técnico.
Fiquei com receio que as discussões se
restringissem apenas à apresentação dos hacks
de CSS ou a como otimizar o SQL Server. Porém,
como uma das minhas funções é entender como
a tecnologia impacta e transforma a comunicação e os negócios dos meus clientes, aceitei o
convite.
E o resultado não poderia ter sido melhor.
Durante os quatro dias do evento pude confirmar a sinergia, cada vez mais constante, entre
comunicação e tecnologia. O evento, que reuniu
profissionais do mundo inteiro, deixou evidente
que criativos designers e publicitários precisam
entender e trabalhar próximos de programadores, analistas e estatísticos e vice-versa.
Um dos temas centrais do evento foi a
importância da UX (User experience) no sucesso
de qualquer software. Programadores ouviram
atentos que não adianta suas aplicações serem
rápidas e entregarem a informação desejada.
Afinal, a experiência do usuário - que em grande parte é fruto de um bom trabalho de quem
entende de comunicação como organização
visual, estética e funcional - é fundamental para
o sucesso do processo.
Por outro lado, o mundo cada vez mais
digital em que vivemos exige novas abordagens
para as marcas se manterem relevantes. Não
basta mais a famosa BIG IDEA – “uma grande
sacada” -, é necessário analisar milhares de dados, personalizar e entregar serviços e conteúdos
interessantes, porém com uma ressalva: nada
disso funciona sem um profundo entendimento
das novas tecnologias.
Durante o evento, uma das apresentações
de maior sucesso foi da Deborah Adler, designer
sênior da Deborah Adler LLC. A profissional
mostrou como revolucionou a indústria da Saúde
nos Estados Unidos através da criação de novas
embalagens para medicamentos prescritos. Parece estranho: programadores prestando atenção
e tirando lições da evolução das embalagens de
remédios? Mas é isso mesmo: ficou claro que
tecnologia e comunicação não podem mais ser
tratadas como ilhas separadas. Tudo está muito
conectado, o tempo todo!
E esta conexão não está apenas em discussões, palestras e eventos, mas já pode ser
encontrada também nas ruas, como é o caso
desta campanha do novo notebook da Sony que
vi em Las Vegas. Tire as suas próprias conclusões
olhando o anúncio abaixo.
* Presidente da agência iThink e autor do
blog ifound.com.br (marcelo.tripoli@ithink.
com.br). Artigo publicado originalmente no
site www.propmark.com.br
Marketing Direto
21
XV PRÊMIO ABEMD
Julgamento do
XV Prêmio ABEMD
reuniu 45 jurados
Profissionais avaliaram os cases durante
três dias no início de abril, em São Paulo
O julgamento do Prêmio ABEMD 2009, do qual participaram 45 jurados, aconteceu entre os dias 02 e 04 de abril em São Paulo. A presidência do
júri ficou a cargo de Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha. As
especialidades tiveram a coordenação de Odair Gutirres (PMK), em Campanha
e Programas; Alexandra Periscinoto (SPCom) e Ricardo Musumeci (Shopping
Villa Jequitimar), em Call Center; Eduardo Ramalho (Serasa Experian), em
CRM/Database e Fernando Cirne (Editora Abril), em Digital. Colaboraram na
coordenação do julgamento outros membros do comitê do Prêmio: Antônio
Hércules, Fernando Guimarães (Gradual Investimentos), Ricardo Musumeci
(Shopping Villa Jequitimar) e Sergio Augusto (DataSearch).
Na primeira fase os cases recebem notas que os qualificam para a short
list. Na segunda fase os cases finalistas passam por novo julgamento. A nota
final é composta por 30% da nota obtida na primeira fase, somada a 70% da
nota da segunda fase. As notas dos cases são obtidas da média das notas dadas
para diferentes quesitos, como estratégia, criação, resultados, na especialidade
campanhas e programas, por exemplo. Os quesitos a serem julgados variam
de acordo com a especialidade.
Seminário – Nos dias 26 e 27 de maio a ABEMD promove, na ESPM
em São Paulo, o seminário “As Melhores Práticas em Marketing Direto”,
quando serão apresentados os cases vencedores do XV Prêmio ABEMD por
seus próprios
22
Marketing Direto
Confira a relação de jurados desta edição:
Nome
Alessandro de Andrade
Alexandra Periscinoto
Alexandre Case
Alexandre Ravagnani
Ana Maria Nubié
André Saint Martin
Anete Bekin
Angelina do Val
Antônio Hércules
Arnaldo Nissental
Célia Ameriot
Daniela Piccinato
Danilo Vasconcelos
Denise Caruso
Diogo Morales
Edson Barbieri
Eduardo Soutello
Eduardo Souza Aranha
Eduardo Wilson Ramalho
Fabiano Coura
Fernando Cirne
Fernando Guimarães
Ligia Kempfer
Luis Henrique Fichman
Luiz Trindade
Marcelo Frontini
Marciliano Silva Jr.
Marcos Bittencourt
Marcus Tavares
Maria Luiza Piccioli
Marinho Telles
Marly Monteiro
Milton Angeli
Murillo Boccia
Odair Gutirres
Osvaldo Alvarenga
Paulo de Souza
Ricardo Musumeci
Rogério Carpi
Rui Piranda
Sergio Augusto
Sérgio Pacheco
Tiê Lima
Vicente Argentino
Waldomiro Rodrigues
Empresa
Banco Santander
SPCom
Correios
Sunset
AgênciaClick
Icatu
Incentiva
A+FCVA
Bradesco
Souza Aranha Comunicação Direta
Atento
Accentiv’
Ogilvy One
TMS Call Center
Frontier
e|ou Marketing de Relacionamento
Souza Aranha Comunicação Direta
Serasa Experian
Insula
Editora Abril
Gradual Investimentos
Buzz Comunicação
Reader’s Digest
iThink
Bradesco Cartões
Editora Caras
Rapp Collins
Sun MRM
Interact
Salem
Contax
RS/Direct
Editora Abril
PMK
mapaBRASIL
Resposta Direta
Shopping Villa Jequitimar
Datalogos
GIOVANNI+DRAFTFCB
Datasearch
Gestão Mais
Datalistas
Stone Age Tech
Às vezes, o cliente da sua empresa
é outra empresa.
E quando a conversa é
business-to-business,
o marketing direto
é um excelente intermediário.
Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que
constroem marcas com resultados.
Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.
Apoio:
Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria
Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
MERCADO
TMS Call Center faz
reestruturação
Num processo de reestruturação, a TMS Call
Center acaba de criar um Escritório de Projetos,
atribuindo a responsabilidade pela condução
da nova área à gerente de desenvolvimento de
sistemas e projetos, Soraia Caggiano, PMP (Project Manager Professional). Essa metodologia de
trabalho oferece plenas condições para rigoroso
controle e acompanhamento de cada projeto e de
todas as suas variáveis – escopo, prazo, custos,
qualidade, comunicação, integração, avaliação de
riscos. Ao mesmo tempo, otimiza o uso de recursos
e aquisições.
RS Direct cria
para Citibank
A RS Direct desenvolveu uma nova campanha
de cross sell para o Citibank. O objetivo é fazer com
que clientes corporate passem a ter também uma
conta pessoal no banco. Para isso o gerente de
relacionamento entrega pessoalmente um exclusivo
welcome kit, que contém cartão de crédito Black,
cartão de débito Citigold, talão de cheques Citigold,
folhetos explicativos e um brinde especial. Ao receber
este material o cliente já tem uma conta pré-aberta,
basta apenas um telefonema para a ativação.
24
Marketing Direto
Probare certifica TMKT e Uranet
O Probare (Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do
Setor de Relacionamento) certificou a TMKT Serviços de Marketing
Ltda com Selo de Ética e Perfil de Maturidade e Gestão para o site
TMKT Zona Leste. A Uranet Projetos e Sistemas Ltda também recebeu
Selo de Ética para o site Aclimação. Ambas certificações são válidas
até 17 de abril de 2010.
O Probare é resultado do esforço conjunto de três associações: ABEMD (Associação Brasileira de
Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das
Relações Empresa Cliente). Atualmente, são 27 as empresas certificadas com o Selo de Ética, 12 com
o Perfil de Maturidade e Gestão e 29 em processo de certificação. São mais de 160.000 funcionários
certificados em todo o país.
Analysis em parceria com New Mind
Comunicação
A Analysis, empresa especializada em informações de mercado, data mining e análise
estatística, passa a contar com o suporte e planejamento da New Mind Comunicação. A parceria visa, através de ações integradas de comunicação e marketing, posicionar e fortalecer
a imagem de marca da Analysis.
Abril e Assesso apresentam
projeto no MIT
O Massachusetts Institute of Technology (MIT), um dos mais importantes centros de pesquisa
do mundo, selecionou o trabalho de Database Marketing da Abril e da Assesso para ser apresentado
na edição deste ano do Information Quality Industry Symposium, evento anual organizado pelo MIT
que reúne os melhores do mundo na área. Com o case “Qualidade dos dados contribuindo para
crescimento de receitas e relacionamento na Indústria de Mídia”, a Abril e a Assesso superaram uma
forte competição e conquistaram um espaço no simpósio, que será em julho.
Zartana tem pesquisa
on-line de satisfação
A Zartana apresenta ao mercado corporativo mais um recurso
para a identificação da base de clientes: as pesquisas de satisfação
por e-mail. O objetivo da ferramenta é coletar dados sobre os anseios
e frustrações do público-alvo e auxiliar as companhias na tomada de
decisões estratégicas. As pesquisas podem ser respondidas diretamente
no corpo do email ou ainda serem integradas com websites.
e|ou lança site
A e|ou anuncia seu novo site (www.
eou.com.br). A iniciativa faz parte do projeto
da agência de atacar o mercado e investir na
marca. Utilizando o conceito “Boa de briga”,
a e|ou busca reiterar a idéia de “briga” pelos
clientes em todas as etapas do processo, além
de garantir 100% de resultados mensuráveis.
O relançamento do site é acompanhado de uma
campanha institucional que destaca a nova
sede, inaugurada no último mês de março.
ZipCode reformula site
A ZipCode anuncia a nova versão de seu site: www.zipcode.
com.br. O canal traz inovação ao leitor, que a partir de agora passa a
contar com notícias, cases e artigos, além do conteúdo institucional e
de serviços. “Nosso site anterior era bastante institucional. Percebemos
um movimento pela própria demanda do mercado. É preciso ir além,
trazer novidades ao público, informações que auxiliem no dia a dia do
profissional de marketing”, explica Ricardo Sleiman, CEO da ZipCode. Os
próximos passos estão alinhados com as tendências do universo digital
- a ZipCode irá integrar o portal ao Google Analytics para mensuração
de seus acessos e planeja ampliar o site para que o mesmo se torne um
Portal de informações.
America-Net faz parceria
com Virtual Target
A America-Net, provedor de Internet focado em soluções de Tecnologia
da Informação, está ampliando seu portfólio de serviços e passa a disponibilizar ao mercado a Virtual Target - plataforma de envio, relacionamento e
gerenciamento de emails. O objetivo é expandir sua atuação e proporcionar
recursos que permitam um trabalho interativo das marcas junto aos seus
públicos através do email marketing.
SulAmérica
faz campanha
segmentada
A superintendência de CRM & Internet da
SulAmérica utilizou o conceito Direct Magazine
para promover cross-sell, up-sell e fortalecer
o relacionamento com o cliente. Em parceria
com a Editora Três foram enviados diferentes
títulos para 15.000 segurados de acordo com
o produto e oferta. Clientes do seguro Auto
Mulher receberam a revista IstoÉ Gente com
oferta do produto Residencial. No caso de cliente
Automóvel genérico foi enviada a revista IstoÉ,
também comunicando o produto residencial. Já
os clientes de Previdência receberam a revista
IstoÉ Dinheiro sugerindo aumento na contribuição mensal do plano. Os clientes que aderiram
às ofertas sugeridas ganharam três meses de
assinatura da revista (usada no impacto).
Marketing Direto
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MERCADO
NOVAS CONTAS
A Wunderman conquistou a conta digital da Perdigão. A agência
venceu a concorrência disputada com TV1, F.biz, Interativa e iThink. A
mudança nos sites das diversas marcas deve ser concluída até o final
do ano. As primeiras marcas a terem suas homepages alteradas serão
as dos negócios de carne (Perdigão e Perdix, a marca de exportação da
empresa) e depois a Batavo.
MERCADO
DE TRABALHO
Com 12 anos de experiência em marketing e nove anos no mercado de telefonia móvel, Gabriel Mendes assume a gerência mobile da
Abril Digital. O executivo chega à empresa após dois anos dedicados
ao Marketing da TIM. Na operadora, Mendes comandou as equipes de
VAS (Value Added Service) e Integração, Dados e Soluções, Colaboração
e Multimídia. Formado em Engenharia Automobilística pela PUC-MG,
Mendes possui MBA Executivo em Telecomunicações pelo IBMEC e conta
com especialização em Gestão Estratégica pela Universidade Federal de
Minas Gerais. Antes de ingressar no universo das telecomunicações, por
meio da TIM e da Maxitel, atuou na Fiat Automóveis.
A Ínsula reforça seu time com a contratação do planejador Enricco
Benetti (ex-Babel). Benetti, que registra passagens ainda pela Sight
Momentum e pela Traffic, já atendeu clientes como Nestlé, Gillette, J&J,
GM e Mastercard.Na nova posição, Benetti responderá diretamente a
Geraldo Rocha Azevedo, diretor geral da Ínsula e presidente de soluções
integradas da NEOGAMA/BBH.
A Giovanni+Draftfcb contratou cinco novos profissionais para
as áreas de criação, produção, RTV e atendimento. Na produção, Tina
Castro (ex-Lew,Lara e Publicis) é a nova Art Buyer e Miriam Audi (exMatosGrey) a nova revisora. No atendimento, Nilton Bonini (ex-África)
assume como executivo de contas da equipe de Gafisa. Na criação,
Gilberto Barros (ex-DM9) é o novo diretor de arte. E no RTV, Raphael
Enes (ex-Fliperama) é o novo montador. Ainda no RTV, Pedro Henrique
Pinto (ex-estagiário) foi promovido a assistente de montagem.
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Marketing Direto
NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
ROSCONI COMUNICAÇÃO
Atividades da Empresa: Planejamento, estratégia e execução de campanhas
integradas de Marketing Direto
Histórico: Com dez anos de mercado, a Rosconi é uma empresa de comunicação moderna, focada em resultados, com soluções criativas e adequadas à
realidade das empresas que atende. O empenho na execução dos trabalhos e a
rigidez no cumprimento dos prazos resultaram no crescimento e consolidação
das marcas e produtos de seus clientes. Perceber as necessidades e contribuir
com o sucesso dessas empresas é o grande objetivo. Como parte do projeto
de ampliação de sua participação no mercado, no início de 2008 a Rosconi
associou-se a ExDesign, uma empresa de comunicação interativa, e criaram
a Madin Marketing Direto Interativo. Juntas, essas agências oferecem um
portfólio de produtos ampliado, diversificado e alinhado às novas tendências
mundiais.
Localidades em que atua: Território Nacional e Exterior
Nome do Representante: Renato Rosconi
Site: www.rosconi.com.br
LOJAS RENNER
Atividades da Empresa: Comércio varejista – lojas de departamentos
Localidades em que atua: Território Nacional
Nome do Representante: Fabiano Gomes
Site: www.lojasrenner.com.br
LEITURA
Inteligência Emocional para
Gerenciamento de Projetos
A obra é um guia prático que
utiliza o conceito da inteligência
emocional para obter resultados da
liderança de equipes e na execução
de projetos. O leitor aprenderá a usar
suas habilidades interpessoais para
obter mais das pessoas com as quais
trabalha e assim atingir melhores
resultados com menos esforço.
Inteligência Emocional para
Gerenciamento de Projetos
Autor: Anthony Mersino PMP
Editora: M. Books
248 páginas
Como os Gerentes
Aprendem?
O título do livro é um questionamento sobre uma temática
relevante no mundo dos negócios: o
processo de aprendizagem gerencial.
Os gerentes são atores institucionais
nas transformações organizacionais e
o desenvolvimento de suas competências está intimamente relacionado ao
aprendizado. Esta obra é direcionada
a gerentes de qualquer área e nível
de atuação, assim como acadêmicos e
demais profissionais interessados em
compreender os fatores que influenciam no processo de aprendizado e como
desvelar o papel da experiência e da emoção na prática gerencial.
Como os Gerentes Aprendem?
Autor: Anielson Barbosa da Silva
Editora: Saraiva
255 páginas
Marketing Direto
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DEU NA
ImprensA
O julgamento do
XV Prêmio ABEMD
foi destaque nos
principais veículos
do setor, como
Propaganda e
Marketing, Meio
& Mensagem,
Cliente SA e Mundo
do Marketing.
Site www.propmark.com.br, dia 09/04
Site www.meiomensagem.com.br, dia 08/04
28
Marketing Direto
Site www.clientesa.com.br, dia 08/04
Site www.mundodomarketing.com.br, dia 08/04
Marketing Direto
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Causos
do Marketing Direto
Naufrágio de um
Relacionamento
JULIANA PADRON,
ANALISTA DE DADOS DA VIRID INTERATIVIDADE DIGITAL.
Foi paixão ao primeiro clique: assim que ele surgiu em minha vida,
percebi que viveria um grande amor. Em pouco tempo, estávamos envolvidos. Assim começou meu relacionamento com um site de e-commerce.
Eu o levei a um estágio de mind share que toda marca deseja alcançar:
ele era interessante mesmo que não mostrasse nada de novo. Até que,
a poucos dias do Dia dos Namorados, meu amor me traiu.
Naquele dia, ele me propôs algo mais e, por email, me prometeu
seu cartão com anuidade grátis para sempre. Um sonho! Para ganhálo, eu deveria comprar um dos produtos da mensagem, com promoções
“exclusivas” para mim. Tentei comprar um box de DVD de R$ 99,90 por
R$ 39,90, mas por três vezes ele mentiu: me levou a uma página de
erro, outra de solicitação convencional do cartão (que preenchi, achando
que fazia parte do processo) e outra onde só me mostrava o presente,
mas não me deixava pegá-lo. Achei que ele estava de mau humor, ou
bravo comigo por algum motivo.
As tentativas de compra ocorreram no último dia da promoção.
Reportei minhas dificuldades por chat e por email, mas sabe como é, ele
não gosta de discutir a relação. O máximo que ele fez, foi me responder
muito “secamente” dois dias depois, às 20h, prorrogando a promoção
até este mesmo dia. Ou seja, me restavam apenas 4h para ver o email
e comprar o produto.
Acho que foi um teste para saber se eu iria sair naquela sexta
à noite. Óbvio que não vi o email a tempo. Perdi o desconto, a anuidade e ainda ouvi horrores em casa por ter arrumado outro cartão de
crédito. Fiquei irritadíssima. Larguei o cartão ali e até estava disposta
a esquecer o assunto, afinal, esses episódios acontecem em qualquer
relacionamento.
Mas eu queria que ele pedisse desculpas, sabe? Ao menos, que me
fizesse um agrado depois de tudo isso. Todo mundo gosta de surpresas
(boas). Pois não ganhei nem um chocolate! E não parou por aí: o flagrei
com outra! Miserável. Outra promoção, ainda melhor que a minha, para
o mesmo box de antes! Estava lá, na página inicial, pra todo mundo
30
Marketing Direto
ver. Traição! Poxa, e o nosso histórico de mais de 50 itens comprados
ao longo dos anos? Se ele só queria minha conversão, bastava usar o
conhecimento que já tem sobre mim, não apelar para qualquer coisa.
Percebi o quanto um relacionamento pode ser comprometido por
não conhecer a verdadeira personalidade do outro. Hoje, não tolero
mais isso. Passei a ignorá-lo. Só volto quando receber um pouco mais
de respeito. E é bom que não demore, porque no meio do caminho,
posso me apaixonar por outro.
Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.
Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado
folclórico do Marketing Direto brasileiro.
Escreva para: [email protected]
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