Denise Grasiela Pedro ANÁLISE CRÍTICA DO BRAND DNA

Denise Grasiela Pedro
ANÁLISE CRÍTICA DO BRAND DNA PROCESS APLICADO
NA EMPRESA SOFTPLAN POLIGRAPH
Dissertação
submetido(a)
à
Universidade Federal de Santa
Catarina para a obtenção do Grau
de Especialização em Gestão e
Marketing Estratégico de Negócios.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Salomão
Ribas Gomez.
.
Florianópolis
2013
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Este trabalho é dedicado ao meu noivo
e aos meus queridos pais.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente e acima de tudo a Deus, que, embora eu
não mereça, está presente em todos os momentos da minha vida e por ter
permitido que eu tivesse a capacidade necessária para elaborar esse
trabalho;
Aos meus pais: José João Pedro e Maria Madalena Pedro, por
todo senso de responsabilidade, ética e valores que me foram
transmitidos. Eu não poderia ter pais melhores;
Aos meus irmãos: Juliana do Nascimento, Marcio José Pedro,
Marco José Pedro e Rodrigo Cipriano, a minha vida não seria tão feliz
se eles não fizessem parte dela;
Ao meu marido, Gustavo Santana, pela parceria, bom humor e
amor dedicados a mim. Agradeço todos os dias ele fazer parte da minha
vida;
Aos meus sobrinhos: Alice, Ana Beatriz, Ana Clara, João Paulo e
Lola, por alegrarem os meus dias, com os seus corações puros e sorrisos
sinceros. Se depender dessa turminha, o futuro da humanidade está em
boas mãos;
À minha prima, Daniela Neves, que tem sido um grande apoio
nessa rotina agitada na qual eu me encontro;
Às minhas amigas: Luiza de Moura Cardoso, que foi
praticamente co-orientadora desse trabalho, Márcia Salles e Vanessa
Damas, que entenderam a minha ausência, Maria Eduarda Reis, que
também compartilhou da ansiedade para a conclusão desse estudo.
Ao meu orientador, Luiz Salomão Ribas Gomez, que me
proporcionou o conhecimento, a experiência necessária para a
elaboração desse trabalho e, acima de tudo, por acreditar no meu
potencial.
À todos os integrantes do LOGO, que também compartilharam
seus conhecimentos e experiências comigo, principalmente à: Daniele,
José Roberto, Thales Gregório e Walter Stodieck.
Aos gestores da empresa Softplan Poligraph, que permitiram que
a empresa fosse utilizada como objeto de estudo, principalmente ao
Gerente de Marketing, Marcelo Silveira.
Enfim, a todos que contribuíra, direta ou indiretamente, para o
sucesso desse trabalho. Muito obrigada!
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A finalidade da persuasão comercial mudou: já
não basta inspirar confiança, divulgar e fazer
memorizar um produto - é preciso mitificar uma
marca e fazer o consumidor apaixonar-se por ela
(Lipovetsky, 2007)
RESUMO
O mercado está cada vez mais repleto de opções, o que exige que as
empresas busquem maneiras de diferenciação, para alcançar uma
posição de destaque na mente dos consumidores. Porém, para
diferenciar-se, são necessárias a total compreensão de si e do ambiente
em que está inserida, dessa forma, fica claro o que a torna diferente dos
demais. Assim como nos seres vivos, as empresas possuem
características que as tornam únicas, denominadas, metaforicamente, de
DNA organizacional. Este estudo tem por objetivo analisar criticamente
o Brand DNA Process aplicado na empresa Softplan Poligraph.
Palavras-chave: 1. Marketing 2. Branding 3.DNA da Marca 4.Brand
DNA Process
30
ABSTRACT
The market is increasingly full of options, which requires companies to
seek ways to differentiate, to achieve a prominent position in the minds
of consumers. However, to differentiate, are necessary for full
understanding of themselves and the environment in which it operates,
thus it is clear what makes it different from others. Just as in living
beings, companies have characteristics that make them unique, called,
metaphorically, the organizational DNA. This study aims to analyze
critically the Brand DNA Process applied in company Softplan
Poligraph.
Keywords: 1. Marketing 2. Branding 3.Brand DNA 4.Brand DNA
Process
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Um modelo simplificado do processo de marketing .............16
Figura 2 –Brand DNA Process .............................................................. 37
Figura 3 –Brand DNA Tollkit ................................................................ 39
Figura 4 – Estrutura organizacional Softplan Poligraph...................... 49
Figura 5 – Slogan Softplan ................................................................... 51
Figura 6 – Slogan Softplan Poligraph ................................................... 52
Figura 7– DNA da marca Softplan Poligraph..................................................53
Figura 8 – Apresentação DNA da marca Softplan Poligraph...........................54
Figura 9 – Lançamento promoção DNA Softplan............................................55
Figura 10 – Regulamento promoção DNA Softplan........................................56
Figura 11 – DNA Softplan - Especialização.....................................................57
Figura 12 – E-mail Vídeo DNA Softplan.........................................................59
Figura 13 - Publicação no blog corporativo.......................................................61
Figura 14 - Conteúdo Brand Book Softplan………………………….….…….63
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
DNA–Ácido desoxirribonucléico
DNRC – Departamento de Registro do Comércio
LOGO – Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional
UFSC – Universidade Federal de Santa Catarina
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...............................................................................13
1.1 OBJETIVOS................................................................................................14
1.1.1 Objetivo Geral........................................................................................14
1.1.2 Objetivos Específicos..............................................................................14
2.1 MARKETING.............................................................................................15
2.1.1 Posicionamento........................................................................................19
2.2 BRANDING.................................................................................................21
2.3 DNA da Marca..............................................................................................29
2.3BRAND DNA PROCESS...............................................................................34
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...................................42
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS.....................................47
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA.......................................................47
4.2 ANÁLISE DOS DADOS............................................................................49
4.2.1 Execução do Projeto................................................................................50
4.2.2 Aplicação do DNA..................................................................................52
4.3 PROPOSTAS DE MELHORIAS...............................................................64
3 CONCLUSÃO.................................................................................66
REFERÊNCIAS.................................................................................67
13
1 INTRODUÇÃO
O mercado está cada vez mais saturado, sendo que diariamente
diversas novas empresas e marcas ainda surgem, ofertando os mais
variados produtos e serviços.
Em consequência a esse fato, o volume de publicidade e
propaganda a que as pessoas são expostas torna-se excessivo, fazendo
com que a mente humana faça uma seleção natural de quais informações
ficarão ou não guardadas na memória.
Considerando que o ser humano possui a tendência de gravar as
mensagens que ocorrem com maior frequência, exige-se por parte das
empresas a transmissão de mensagens constantes para facilitar esse
processo de armazenação. Porém, se em cada contato com a marca o
consumidor receber uma mensagem distinta, além de não armazenar a
mensagem transmitida em sua memória, ele acabará fincando confuso,
dificultando a associação de determinada mensagem à uma marca
específica. Sendo assim, essas mensagens precisam ser claras e
constantes.
Todavia, para transmitir uma mensagem clara e constante,
primeiramente faz-se necessário a definição de que mensagens deseja-se
transmitir. Buscando solucionar a esses problemas, as organizações
devem buscar compreender-se e compreender o ambiente em que estão
inseridas. Para isso, o Brand DNA Process é um forte aliado no
cumprimento dessas tarefas.
Através desse processo é possível identificar o DNA da marca, o
que tornará a essência organizacional mais evidente aos gestores. A
partir desse autoconhecimento, torna-se possível a adequação das
mensagens transmitidas pela empresa ao DNA da marca. Dessa forma,
as mensagens tornam-se claras, maximizando-se a possibilidade de
serem armazenadas na mente dos consumidores.
Entretanto, a identificação do DNA da marca é apenas o primeiro
passo, sendo que o sucesso dependerá dos encaminhamentos adotados
posteriores a isso, pois a informação sem a ação torna-se inútil.
Deste modo, este trabalho realiza uma análise crítica do Brand
DNA Process aplicado na empresa Softplan Poligraph.
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1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo Geral
Analisar criticamente o Brand DNA Process aplicado na empresa
Softplan Poligraph.
1.1.2 Objetivos Específicos
a) Conhecer a história e as características da empresa Softplan
Poligraph;
b) Avaliar a execução do Brand DNA Process na empresa
objeto de estudo;
c) Identificar a aplicação do resultado do Brand DNA Process;
d) Propor ações de melhoria.
15
2 EXPOSIÇÃO DO TEMA
Neste capítulo explanam-se os conceitos teóricos na visão de
diversos autores referentes aos principais temas abordados durante a
pesquisa: marketing, branding, DNA da marca e brand DNA process, a
fim de garantir a compreensão do estudo proposto.
2.1 MARKETING
O ambiente em que as organizações estão inseridas encontra-se
cada vez mais competitivo. Segundo o Ranking das Juntas Comerciais,
publicado pelo Departamento de Registro do Comércio (DNRC), com
base nos três últimos anos (2010, 2011 e 2012), mais de 500 mil novas
empresas são abertas por ano. Diante desse cenário, mais do que nunca,
o Marketing conquistou um papel estratégico no mundo organizacional.
No ano de 1960, a Associação Americana de Marketing o
conceituou como “O desempenho das atividades comerciais que dirigem
o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário” (apud
LAS CASAS, 2009, p. 2). Entretanto, no decorrer dos anos, embora
mantenha-se a responsabilidade do Marketing nas atividades comerciais
supracitadas, essas atividades tornaram-se mais complexas (LAS
CASAS, 2009).
Com o aumento da oferta de produtos e serviços, aumentou
também as opções de escolha dos consumidores. Outras coisas também
mudaram, e entre essas mudanças está o surgimento de um novo
cidadão, “mais informado, mais crítico, consciente e com participação
na sociedade”. (PINHO, 1996)
Dessa forma, em 2004 a Associação reformulou o conceito de
marketing para:
O Marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para o cliente,
bem, como a administração do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a organização e
seu
público
interessado. (ASSOCIAÇÃO
AMERICANA DE MARKETING, 1960 apud
LAS CASAS, 2009, p. 7)
16
Kotler e Armstrong corroboram com o conceito quando definem
o Marketing como “O processo pelo qual as empresas criam valor para
os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar
seu valor em troca” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 10)
Para facilitar a compreensão das atribuições relacionadas ao
marketing, os autores estruturaram o processo de marketing, de maneira
simplificada, em duas macro etapas: criar valor para os clientes e
construir relacionamentos com os clientes e capturar valor dos clientes
em troca, conforme figura 1.
Figura 1 – Um modelo simplificado do processo de marketing.
Fonte: Kotler; Armstrong (2007).
As quatro primeiras etapas do processo de marketing possuem o
foco na criação de valor para os clientes e na construção de um
relacionamento duradouro com eles (Figura 1).
Embora seja nítida a necessidade de criar-se valor para os
clientes, para posteriormente capturá-lo em troca, primeiramente é
necessário a identificação de quem serão esses clientes. A estratégia de
marketing da empresa assume essa função, definindo qual será o seu
público alvo e de que maneiras criará valor para ele. (Kotler ;
Armstrong, 2007).
Kotler e Armstrong (2007) afirmam que após a definição da
estratégia que será adotada, o desenvolvimento de um programa de
marketing transformará a estratégia desenvolvida em ação, ou seja, em
valor para os clientes. Essas ações são realizadas através do Mix de
Marketing, que conta com 4 principais ferramentas, conhecidas
popularmente como os 4Ps:
a) Produto: ofertar para o mercado um bem ou serviço que
satisfaça os desejos ou necessidades do público alvo, criando
fortes identidades de marca para eles;
17
b) Preço: definição dos preços dessas ofertas, para criar valor
real para o consumidor;
c) Praça: definição de como os bens ou serviços serão
disponibilizados para os consumidores;
d) Promoção: elaboração de programas de promoção para
comunicar a proposta de valor ao público alvo.
Como o mercado é muito amplo, torna-se inviável servi-lo por
completo e de todas as formas possíveis, ou seja, é impossível a
aplicação de uma única estratégia na utilização das ferramentas de
marketing para atender o mercado por completo, pois este possui
diversos segmentos, que por sua vez possuem características específicas
que os diferenciam. Além disso, todas as pessoas possuem em comum a
necessidade de se sentirem especiais ou únicas.
Gobé (2010) salienta que a personalização faz com que as
empresas canalizem e satisfaçam essas necessidades. Mas a
personalização exige que seja praticado o marketing um a um, que exige
a transmissão de uma mensagem específica para cada consumidor. Para
viabilizar essa transformação, as mensagens de comunicação utilizadas
em veículos de massa, precisam ser substituídas por mensagens através
de experiências, que atinjam as pessoas de uma maneira emocional,
sensorial e pessoal. Diante desse novo consumidor existente no
mercado, a abordagem “a mesma ideia serve para todos” não se aplica
mais.
No entanto, para elaborar mensagens e proporcionar experiências
que atendam, com o maior proveito possível, determinado segmento de
mercado, faz-se necessário primeiramente conhecê-lo. Sob o ponto de
vista dos autores Stone e Woodcock (2002), através do marketing de
relacionamento é possível identificar os clientes de forma individual e
nominal, além de criar relacionamentos de longo prazo e administrá-los
para que seja vantajoso tanto para o cliente quanto para a empresa.
Gordon (1998, p. 6) corrobora com os autores quando define
marketing de relacionamento como: “o processo contínuo de
identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de
parceria”.
Stone e Woodcock (2002, p. 24), ainda afirmam que, na visão dos
clientes, o Marketing de relacionamento para as empresas é:
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Marketing de relacionamento é como nós
achamos você, passamos a conhecê-lo, mantemos
contato com você, tentamos assegurar que você
obtenha de nós aquilo que quer – não apenas em
termos de produto mas também em todos os
aspectos do nosso relacionamento com você,
verificamos se você está obtendo aquilo que lhe
prometemos. Desde que, naturalmente, isso
também seja vantajoso para nós.”
De acordo com os conceitos de marketing expostos
anteriormente, é possível observar que o marketing de relacionamento
foi incorporado ao marketing com o passar dos anos. Pode-se considerar
que um dos principais motivos para esse é que descobriu-se que
conquistar novos clientes custa muito mais caro do que manter os atuais.
Para Stone e Woodcock (2002), esse fato decorre das seguintes
conquências descobertas pelas empresas que investem no marketing de
relacionamento:
a) Os clientes tornam-se mais leais: além de consumirem os
produtos por mais tempo, eles também o fazem com maior
frequência;
b) Aumento na lucratividade dos produtos: os clientes não só
compram com maior frequência, mas também os recursos
necessários para atraí-los são reduzidos, assim como os custos
de vendas, considerando que os clientes já existentes reagem
melhor ao marketing praticado pela empresa.
Todavia, antes de investir em um relacionamento, a empresa deve
ter alguns pontos bem definidos, como: com quais clientes ela deseja
manter relacionamentos longos, com quais não deseja, e que tipos de
relacionamento deve incentivar. Gordon (1998, p. 16) afirma que
“frequentemente são os clientes que as empresas mais valorizam aqueles
com os quais elas não deveriam mais fechar negócios.”
Desse modo, ao invés de tentar atender a todos, as empresas
precisam concentrar os seus esforços nos clientes que conseguem servir
da melhor forma e da maneira mais lucrativa possível. (Kotler;
Armstrong, 2007)
19
Basicamente, a estratégia de marketing responderá a duas
questões: a quais clientes a empresa servirá e qual a melhor forma de
servi-los. (Kotler; Armstrong, 2007)
A primeira questão irá definir a segmentação de mercado e o alvo
de marketing da organização. Já a segunda questão irá auxiliar na
diferenciação e posicionamento da empresa, ou seja, a empresa
posiciona-se de modo que o mercado-alvo a diferencie. Para Kotler e
Keller (2006), é nessa fase que a empresa definirá uma proposta de valor
para conquistar o público alvo, como observa-se no próximo item desse
estudo.
2.1.1 Posicionamento
Diante de um mercado saturado de informações e concorrentes, o
posicionamento adequado torna-se um fator crítico de sucesso. Segundo
os Ries e Trout (2009, p. 16):
O posicionamento começa com um produto (...)
Mas posicionamento não é o que você faz com um
produto. Posicionamento é o que você faz com a
mente de seu potencial cliente. Ou seja, você
posiciona o produto na mente do potencial
consumidor.
Sternthal (apud TYBOUT, 2006 p. 102) corrobora com o
conceito, ao afirmar que:
O posicionamento de marca refere-se ao
significado pretendido pela marca nas mentes de
seus consumidores. Mais precisamente, um
posicionamento de marca articula a meta que seu
consumidor atingirá ao usá-la e explica porque é
superior a outros meios de realizar essa meta.
Entretanto, para ocupar um lugar diferenciado na mente do
público alvo, é necessário primeiramente conhecer quais são os pontos
de paridades e de diferenças da marca com os seus concorrentes e
posteriormente comunicá-los.
Para Kotler e Keller (2006, p. 306):
20
Os pontos de diferença são qualidades ou
benefícios que os consumidores associam
fortemente
com
uma
marca,
avaliam
positivamente e acreditam que não poderiam ser
comparáveis os de uma marca da concorrência.
Os autores ainda afirmam que criar associações fortes para uma
marca, que sejam positivas e incomparáveis é um grande desafio para as
empresas. Todavia, é essencial para torná-la mais competitiva no
mercado. Pinho (1996) complementa a teoria quando diz que essas
associações garantem ao produto posições firmes no mercado, que se
mantém durante um longo período de tempo, além de serem capazes de
neutralizar os avanços da concorrência.
Já os pontos de paridade são definidos pelo autor como
“Associações não necessariamente exclusivas à marca; de fato, elas
podem ser compartilhadas com outras marcas”. (PINHO, 1996, p.306)
Kotler e Keller (2006) classificam os pontos de paridade de duas
formas: paridade de categoria e de concorrência. Os autores defendem
que os pontos de paridade de categoria são características básicas e
essenciais para que o produto ou serviço façam parte de determinada
categoria. Por exemplo, uma agência de viagens pode não ser
considerada pelo mercado pertencente à sua categoria se, no seu pacote
de serviços, não estiverem contempladas as ofertas de hospedagem e de
passagem aérea. Porém, a oferta desses itens não garantirá a essa
agência a preferência por parte dos consumidores. Já os pontos de
paridade de concorrência visam a anulação dos pontos de diferença dos
concorrentes.
Segundo Kotler e Keller (2006) para definir qual posicionamento
será adotado pela empresa, deve-se construir uma estrutura de
referência, sendo que para que isso seja possível, faz-se necessário
identificar o mercado-alvo e a concorrência, além das ligações desejadas
com a marca, referente aos pontos de paridade e de diferença, passando
pelos seguintes passos:
O primeiro passo para a construção da estrutura de referência é
identificar quais são os pertencentes da categoria, ou seja, os produtos
que servem de substitutos diretos da marca. A clareza de qual é o
mercado-alvo que a empresa deseja atingir poderá ser um grande
facilitador dessa identificação.
21
Depois de definidos o mercado-alvo e a natureza da concorrência,
e de desenhar a estrutura de referência competitiva, é necessário decidir
quais as associações que se deseja ter com a concorrência, nos pontos de
diferença e nos pontos de paridade.
Referente aos pontos de diferença, os autores ainda definem que
os consumidores consideram desejáveis três critérios:
a) relevância: o público alvo deve considerar os pontos de
diferença realmente relevantes;
b) distintividade: o público alvo deve considerar os pontos de
diferença distintos e superiores;
c) credibilidade: deve-se oferecer um motivo convincente para
ser escolhida entre as marcas concorrentes.
A consequência de um posicionamento adequado é a criação de
uma razão convincente dos motivos pelo qual o público alvo deve
comprar os produtos de determinada empresa. Além disso, um bom
posicionamento serve como base para as estratégias de marketing da
empresa, esclarece que desejos e necessidades ela auxilia o consumidor
a suprir e como o faz de maneira inconfundível, além de expor a
essência da marca. (KOTLER, KELLER, 2006).
Uma marca serve, inicialmente, para diferenciar um produto dos
seus concorrentes. Todavia, a gestão da marca ou, como é popularmente
conhecido, o Branding assume um papel fundamental para que essa
diferenciação ocorra. Assunto que será abordado no próximo tópico.
2.2 BRANDING
A gestão das marcas ou Branding atualmente é uma das
prioridades dos setores de marketing. As marcas são as principais
aliadas para combater a competição por preço. De acordo com Kotler
(2005), as marcas fortes transmitem maior confiança e percepção de
maior qualidade do que as demais e, por esses motivos, os consumidores
dispõem-se a pagar um valor mais elevado por elas.
Porém, o autor salienta que a força de uma marca não está
somente vinculada ao investimento realizado em publicidade e
propaganda. Sua principal base é o desempenho dos seus produtos e
serviços. Pode-se afirmar que inicialmente a marca torna-se conhecida
22
pelo investimento na publicidade e propaganda, entretanto, mantêm-se
no mercado pelo seu desenvolvimento.
Popularmente entende-se como definição para marca o seu
logotipo. Entretanto, um nome, termo, sinal, símbolo ou design ou uma
combinação de tudo isso não são eternos. As pessoas se conectam com o
significado da marca e não com a sua aparência visual. Embora um
logotipo seja bem conhecido, perderá força se a mensagem ligada a ele
for irrelevante (GOBÉ, 2010).
Segundo Oglivy (2001, p. 35) marca é:
Soma intangível dos atributos de um produto; seu
nome; embalagem e preço; sua história; reputação
e maneira como ele é promovido. A marca é
também definida pelas impressões dos
consumidores sobre as pessoas que a usam; assim
como pela sua própria experiência pessoal.
Já Kotler (2005, p. 69) define marca como:
Uma promessa de valor. Ela se torna o conceito
organizador para todas as atividades da empresa
que giram em torno da marca. Portanto, se a
Volvo afirma que seus automóveis são os mais
seguros, então todas as atividades – design,
produção, marketing, entrega e serviços – devem
ser orquestradas de tal forma a cumprir essa
promessa.
Segundo Kierkegaard e Sartre (apud BATEY, 2010, p. 67) somos
“condenados a ser livres”, ou seja, dentre outras coisas, que temos que
escolher o que iremos consumir. A ação de selecionar o que seria
consumido era bastante simples quando não havia tanta variedade
disponível. Atualmente, as marcas facilitam esse processo de seleção,
sendo que
Ao escolher uma marca, os consumidores hoje
buscam maximizar o retorno de seu investimento,
venha esse retorno em forma de prazer,
conhecimento, segurança, aparência ou moeda
social (GERZEMA, 2009, p. 65).
23
A partir do momento que foi identificado o potencial da marca no
mercado, que ela pode representar o melhor que pode haver em
determinada categoria de preferência do mercado-alvo, justificando a
cobrança de um preço mais alto pela mesma quantidade, os profissionais
de marketing tiveram consciência que precisariam de mais ferramentas
do que somente os 4Ps. A marca assumiu o papel de direcionar as
estratégias da empresa, além da sua forma de atuação no mercado
(KOTLER, 2005).
Para Jones (2004), existem dois elementos que estabelecem o
desejo de consumir determinada marca: a funcionalidade e os valores
agregados.
A funcionalidade está ligada à diferença de desempenho da marca
perante os seus concorrentes. “Pode ser um gosto melhor, um branco
mais branco, um bolo mais úmido, um método mais rápido de
cozimento ou retirada da cafeína de certos refrigerantes”. Esse elemento
de diferenciação deve ser de fácil identificação para os consumidores,
pois é a diferença tangível da marca e, sendo assim, deve ser óbvia para
os consumidores.
Já os valores agregados, compõem as diferenças intangíveis que
uma marca possui e que fazem com que os clientes a escolham, em
detrimento das demais. Embora estejam acima dos benefícios funcionais
dos produtos, não devem ser considerados como substitutos para as
funcionalidades. Os valores agregados consolidam-se através dos
seguintes elementos:
1. A experiência do consumidor com a marca: uma marca é uma
garantia de qualidade para o consumidor, que ao consumir
uma marca já conhecida sabe exatamente quais necessidades
aquele produto ou serviço podem suprir, e de qual maneira.
Sendo assim, os consumidores tendem a consumir marcas
com as quais possuem maior familiaridade. “A marca
desenvolve uma personalidade baseada na experiência do
consumidor e na confiabilidade da marca.”
2. O tipo de pessoa que usa a marca: o ser humano tem a
necessidade de viver em sociedade e assim ser aceito por ela.
O consumo de uma marca devido a associação que ela possui
com determinado grupo de pessoas é bastante comum,
24
principalmente “em moda, programas de perda de peso,
automóveis, e itens de luxo, bem como em cervejas e
refrigerantes.”
3. A crença de que a marca é eficaz: embora seja necessário que
o produto funciona para permanecer no mercado, os
consumidores tendem a consumir mais produtos de marcas do
que produtos sem marcas ou que possuem marcas pouco
conhecidas.“Esta crença representa papel importante em
marcas de cosméticos, com os quais o usuários se sente mais
bonitos por estar usando o produto.”
4. A aparência da marca: a maneira como o produto é
apresentado e a sua embalagem são partes cruciais desse
elemento. A embalagem deve possuir destaque e chamar a
atenção do consumidor. “A aparência da marca não é somente
importante na prateleira do comerciante, mas também um
elemento-chave na publicidade, especialmente no caso de
produtos de consumo.”
Todavia, o desejo isolado de consumir determinada marca não a
torna eterna. Para Kotler (2005), uma marca forte deve conter cinco
principais fatores:
a) ser lembrada por determinados atributos, como características do
produto, seu estilo e assim por diante;
b) deve sugerir fortemente um ou mais benefícios fundamentais. Por
exemplo, Volvo é segurança enquanto Apple é facilidade para o
usuário;
c) se a marca fosse pessoa, visualizaríamos as características dessa
pessoa. A Apple estaria na casa dos vinte anos, e a IBM, na casa dos
sessenta;
d) sugerir algo sobre o sistema de valores da empresa: será que a
empresa é inovadora, sensível ao cliente ou socialmente consciente?
e) sugerir um retrato dos usuários da marca – será que são jovens e
cheios de entusiasmo ou são mais velhos e mais consolidados?
O autor ainda afirma que a postura de um consumidor com
relação a uma determinada marca pode variar de “aversão à indiferença,
passando por uma pequena preferência, por uma forte preferência e pela
devoção”.
25
Segundo Semprini (2006, p. 319):
o sucesso reside na capacidade das marcas em
criar mundos possíveis que têm um sentido para
os indivíduos. Isto feito, ela contribui para levar
uma resposta à incessante busca de sentido que
caracteriza o indivíduo moderno.
Todos os consumidores possuem as suas marcas favoritas,
entretanto, poucas marcas conquistam fãs dedicados. As que conquistam
fizeram uma promessa melhor e mais distinta que as demais, a qual
cumprem consistentemente (KOTLER, 2005).
Toda marca deve buscar conquistar seguidores obsessivos, como
os torcedores são por seus times ou, em alguns aspectos, como a fé de
algumas comunidades religiosas. (LINDSTROM, 2007)
Entretanto, é necessário que a empresa tenha a autenticidade
necessária para identificar com clareza quais mudanças devem ou não
ser adotadas para manter-se no mercado. Segundo Ellwood (2004, p.
109):
Uma estratégia (de marca) é um enfoque a longo
prazo. Para o desenvolvimento de uma marca
requer a força de liderança e sensibilidade para
reconhecer pequenos problemas de competição e
não ser influenciado por eles.
Lipovetsky (2007, p. 81-82) explora o objetivo das marcas da
seguinte forma:
O que se pretende já não é vender um produto,
mas, sobretudo um modo de vida, um imaginário,
valores capazes de desencadear uma emoção: o
objetivo da comunicação é cada vez mais criar
uma relação afetiva com a marca. A finalidade da
persuasão comercial mudou: já não basta inspirar
confiança, divulgar e fazer memorizar um produto
- é preciso mitificar uma marca e fazer o
consumidor apaixonar-se por ela.
26
Entretanto, para fazer com que o consumidor apaixone-se pela
marca, é necessário uma boa gestão de marca ou Branding.
Conforme já mencionado, uma marca serve inicialmente para
diferenciar um produto dos seus concorrentes, todavia, essas diferenças
podem ser funcionais, racionais ou tangíveis, ou seja, relacionadas ao
desempenho do produto/serviço, ou podem ser simbólicas, emocionais
ou intangíveis, ou seja, relacionadas ao que a marca representa
(KOTLER, KELLER 2006).
Segundo os autores Sousa e Cardoso (2010, p. 9):
A área de gestão da marca ou branding trata da
criação, construção e gestão das marcas,
procurando gerenciar o relacionamento entre os
aspectos intangíveis das marcas com seus
elementos expressivos de identificação.
Está sob a responsabilidade do Branding, todas as ações que
envolvem a administração das marcas, sendo que as ações de sucessos
maximizam o valor econômico das marcas, todavia, ações excelentes
conseguem ir mais além, tornam a marca parte da cultura, tornando-a
referência e influenciando a vida das pessoas, “Ações com a capacidade
de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais
complexo”(MARTINS, 2006 apud SOUSA, CARDOSO, 2010, p. 9).
À medida em que a rotina diária dos consumidores torna-se mais
intensa, o poder que as marcas possuem de facilitar a tomada de decisão
no momento de compras é imenso. Sendo que, ainda que um
concorrente fabrique um produto muito similar, com a mesma proposta
e posicionamento, ainda assim encontrarão dificuldades em se equiparar
às impressões duradouras formadas na mente dos consumidores por uma
marca forte. Isso ocorre devido ao tempo de experiência do consumidor
com a marca e das atividades de marketing. Portanto pode-se considerar
o Branding como uma forma poderosa de se conquistar vantagem
competitiva (KOTLER, KELLER 2006)
O poder das marcas é tanto, que é possível que os consumidores
visualizam produtos idênticos de maneiras distintas, tudo dependerá de
como suas respectivas marcas são estabelecidas. (KOTLER, KELLER
2006)
Entretanto, deve-se ser cauteloso nas ferramentas que serão
utilizadas para posicionar a marca na mente dos consumidores:
27
se o Branding quiser sobreviver por outro século
terá que mudar o seu rumo. Aumentar a
comunicação num mundo já saturado não levará a
nada. É preciso ter uma nova visão baseada no
aspecto emocional. (LINDSTROM, 2007, p. 197)
Embora as equipes de marketing tenham aprimorado ao longo dos
tempos os seus métodos de comunicação, todas as técnicas adotadas
possuem algo em comum, exploram apenas os sentidos de visão e de
audição do público alvo, na sua maioria, ignorando o fato do ser humano
possuir outros três sentidos que não são explorados: olfato, tato e
paladar (LINDSTROM, 2007).
A marca deve ir além e abordar mais do que somente aspectos
visuais e auditivos, deve apostar em todos os pontos de contato do
consumidor com a marca.
Para o sucesso do Branding, é muito importante, principalmente
em empresas de serviços e varejistas, que o quadro funcional da
organização, ou seja, todos os colaboradores, tenham entendido com
total clareza o que é a marca e qual é a promessa que ela transmite. Para
isso, faz-se necessário a utilização do Branding interno, que consiste na
criação de atividades e processos, que auxiliam na propagação de
informações relativas a marca, visando inspirar os funcionários.
(KOTLER, KELLER 2006)
Já a ligação dos consumidores com a marca ocorre quando estes
vêem a organização cumprindo a sua promessa, sendo que essa
promessa só será cumprida se todos os colaboradores da organização
vivenciarem a marca. Além disso, dentre as principais influências sobre
a percepção dos consumidores com relação marca, está a experiência
vivida com os funcionários da empresa (KOTLER, KELLER 2006).
Pringle e Gordon (2001, p. 72), expressam que:
As marcas representam promessas- e dizem o que
podemos esperar de um produto, serviço ou
empresa. Isso na verdade resume o que podemos
esperar das pessoas envolvidas no lançamento de
sua marca.
28
Os autores ainda complementam afirmando que, os seres
humanos devem ter bons modos, ou seja, bons hábitos referentes ao
refeito e a maneira como tratam os demais, tendo como base o padrão
adotado pela sociedade de respeito mútuo. Dessa mesma forma, os
“modos da marca” são transmitidos através da maneira como ela
gerencia a sua promessa perante os consumidores e busca proporcionarlhes boas surpresas, o mais frequente possível. “Esses “modos” são
empregados em cada encontro entre uma empresa e seu cliente, a quem
oferece um produto ou serviço da sua marca”.(PRINGLE; GORDON,
2001, p. 77)
O autor Scott Bedbury, no livro A New Brand Word (2002)
atribuiu os seguintes princípios ao Branding (apud KOTLER, KELLER
2006):
1. É preciso conhecê-la para fazê-la crescer: a maioria das
marcas não sabe quem é, por onde andou e para onde se
dirige.
2. Lembre-se sempre da regra de expansão da marca: não é
porque você pode que você deve.
3. Marcas excelentes estabelecem relacionamentos duradouros
com o cliente: elas estão mais ligadas às emoções e à
confiança do que ao amortecimento dos calçados ou à forma
como o grão de café é torrado.
4. Tudo importa: até o banheiro da sua empresa.
5. Todas as marcas precisam de bons pais: infelizmente a
maioria das marcas vem de famílias problemáticas.
6. Grande não é desculpa para ser ruim: marcas realmente
excelentes utilizam seus poderes sobre-humanos para o bem e
colocam pessoas e princípios antes dos lucros.
7. Relevância, simplicidade e humanidade: são essas três coisas
– e não a tecnologia – que vão consagrar as marcas do futuro.
Basicamente, um projeto de Branding visa conceber uma imagem
positiva da marca na mente dos consumidores, para ocupar a posição
preferencial em suas mentes. . (SOUSA; CARDOSO, 2010)
Até o momento foram expostos diversos benefícios da correta
gestão da marca. Entretanto, segundo Gerzema (2009), a má gestão da
marca pode gerar a perda do interesse por parte dos consumidores, que
consequentemente poderá destruí-la. Isso ocorre porque “um produto é
29
comprado pelo o que ele faz; sua marca, entretanto, pelo que ela
significa” (BATEY, 2010, p. 26).
Todavia, para que seja possível transmitir o significado da marca
de uma maneira clara e constante, que possa ser fixada na mente dos
consumidores, faz-se necessário primeiramente conhecer a essência da
marca, ou seja, sua identidade ou DNA, assunto que será aprofundado no
próximo tópico.
2.3 DNA da Marca
O gerenciamento de uma marca passa por três principais etapas,
“a primeira diz respeito a compreender-se, encontrando o seu Brand
DNA para descobrir seu diferencial exclusivo”. (STODIECK, GOMEZ,
2011, p. 2)
A expressão DNA da marca trata-se de uma metáfora para
associar as características da marca com as características genéticas dos
seres vivo, ou seja, assim como nos seres vivos, as organizações
possuem características próprias desde sua gênese. Essas características
são a essência da identidade da marca, o seu DNA, (SOUSA;
CARDOSO, 2010) .“Assim como nos seres vivos, o DNA de uma marca
guarda as características primordiais e que as diferem entre si.”
(STODIECK, GOMEZ,2012 , p.2)
Segundo Perassi (2010, p. 7-8 ):
Identidade da marca é o conjunto de valores e de
expressões que identificam e qualificam a imagem
mental que interessa à organização social
emissora da marca
Para Stodieck e Gomez (2011), assim como nos seres vivos, o
DNA da marca irá diferenciá-la das demais, sendo formado por diversas
características, sendo que algumas podem ser comuns a alguns
concorrentes, mas é o conjunto de todas as características que tornara-la
única. Ainda segundo os autores (p. 3):
Entende-se então o conceito do Brand DNA como
um conjunto de características que juntas,
transformam-se na essência da marca, que a
distingue de todas as outras. Essas características
30
devem ser vividas em todas as funções que a
marca deve exercer: no seu trabalho de
comunicação, no seu trabalho interno, etc.
A identificação do DNA organizacional é considerada por
Govindarajan e Trimble (2005, apud STODIECK. GOMEZ, 2011)
como uma nova forma de aplicar os conceitos e valores que auxiliarão a
organização na compreensão do seu funcionamento e de todos os
elementos que a cercam.
Ainda hoje é comum a adoção de múltiplos nomes e identidades
para os produtos e serviços por parte das organizações. Porém,
gradativamente percebe-se que assumir uma única identidade de marca
faz com que a mensagem transmitida para o mercado fique mais clara,
facilitando o posicionamento da marca na mente dos consumidores.
(PERASSI; CARDOSO, 2012)
Para Gomez e Prestes (2010, p. 2).
A identificação do significado de marca é
fundamental para seu posicionamento, criação de
identidade visual, determinação de qual emoção
estimular que a represente, assim como de que
forma organizar o trabalho interno da empresa, a
fim de incentivar funcionários a ‘ser o que
vendem`.
Essa identificação da essência da marca torna-se possível através
da validação do seu DNA. Posteriormente, podem-se criar experiências
significativas nos contatos dos consumidores com os funcionários e
clientes, que após registradas na mente do consumidor, possibilitam ser
lembradas e tornam-se eternamente memoráveis, o que incentiva o
consumidor a buscar vivenciá-las novamente. (GOMEZ; PRESTES,
2010).
Batey (2010, p. 57) defende que:
Memórias emocionais são guardadas em nosso
inconsciente. Quando a memória é acionada, todas
as partes componentes são unidas em um instante,
inclusive a emoção ligada à memória. Encontros
com marcas fazem parte de nossa experiência
diária e se caracterizam pela memória emocional
31
associada a elas. É assim que o significado da
marca é gravado na psique.
A marca fará a ligação da empresa com o consumidor, “portanto
todas as experiências, positivas ou negativas, vivenciadas pelas pessoas
ficarão guardadas na lembrança da marca.” (STODIECK;
GOMEZ,2012, p. 3)
Porém, se a cada experiência do consumidor com a empresa são
repassadas mensagens distintas ou até opostas, “as associações
existentes sofrem com a interferência do aumento do ruído”,
ocasionando na perda do significado transmitido em um primeiro
momento. (BATEY, 2010, p. 30)
Embora a maneira como o consumidor irá interpretar as
mensagens transmitidas não possam ser controladas pelas organizações,
considerando que serão interpretadas de acordo com cada cultura e
experiências já vivenciadas, as mensagens que são emitidas são de total
responsabilidade e controle das organizações e é a partir delas que a
empresa poderá interferir para que o consumidor faça a correta
interpretação do significado da marca (GOMEZ; PRESTES, 2010).
Contudo, quando o DNA da marca não é validado ou não está
claro, pode gerar alguns “ruídos” de percepção. Tomiya (2010) listou
alguns dos problemas que a falta desse entendimento pode gerar:
a) mimetismo: sem uma identidade clara, a marca é um seguidor
e foca simplesmente os concorrentes, imitando sua
comunicação. É o caso de marcas seguidoras;
b) oportunismo: sem uma identidade clara, a marca busca
oportunidades de mercado que, em alguns casos, ferem alguns
de seus sucessos anteriores. É o caso da extensão da marca
para alguns produtos que, inclusive, destroem o valor das
marcas;
c) idealismo: identidade dos sonhos: a marca como idealmente se
imagina, embora longe da realidade. É a promessa não muito
crível.
Segundo o autor, o mimetismo faz com que as empresas sigam as
marcas líderes do ambiente em que estão inseridas, ao invés de buscar a
sua própria identidade, fazendo com que percam a sua essência.
32
Já o oportunismo é comum de visualizarmos em marcas fortes, já
estabelecidas no mercado. Por possuir uma boa reputação, muitas vezes
as organizações utilizam a estratégia de “aproveitarem-se” da marca
para o lançamento de novos produtos ou para expandir a sua atuação em
outros segmentos de mercado. Embora não haja problemas nesse
“oportunismo”, deve ser feito com a cautela necessária, pois “em alguns
casos, pode ser um atentado muito grande à identidade e à essência da
marca.”
É comum ouvir-se no mundo organizacional a expressão popular
de que “a propaganda é a alma do negócio” e em partes é. O problema
surge quando a marca propaga uma promessa que não pode cumprir, ou
seja, quando é idealista. Além do não cumprimento da promessa,
Tomiya (2010, p. 74) complementa que:
Isso acontece também quando a empresa se deixa
seduzir por uma proposta de valor tentadora e que,
segundo seu conceito, é bastante diferenciadora,
porém está longe do que é a percepção de seus
públicos e também da capacidade real de entrega
em todos os pontos de contato da marca.
Sendo assim, para evitar a prática do mimetismo, oportunismo ou
idealismo por parte das organizações faz-se necessário o seu
autoconhecimento. A validação do DNA facilitará o posicionamento da
marca na mente dos consumidores, tornando-se a essência da mensagem
que será transmitida. Ries (2009, p. 21) orienta que as empresas devem:
afiar sua mensagem pra que ela penetre na mente.
Tem que eliminar as ambiguidades, simplificar a
mensagem e depois simplificá-la um pouco mais,
se quiser causar uma impressão duradoura
A memorização do significado da marca também pode ser
facilitada pela combinação de estímulos sensoriais com estímulos
emocionais, considerando que aqueles “estão ligados à nossa memória
de longo prazo e passaram a fazer parte de nossos processos de tomada
de decisão”(LINDSTROM, 2007, p. 27), e estes “informam e nos guiam
para criar nossas experiênciassignificativas5” (COX, 2008, p. 14).
Quando bem gerenciada, é possível eternizar uma marca. Para
defender essa idéia, o autor Dawkins (apud GOMEZ; PRESTES, 2010)
33
construiu o conceito de “meme”, nome escolhido pelo autor por ser
semelhante à gene, citando como exemplo de “memes” “melodias,
ideias, slogans, modas do vestuário, maneiras de fazer potes ou de
construir arcos.” Dawkins (2003, p. 263) explica a teoria da seguinte
forma:
Da mesma forma como os genes se propagam no
"fundo" pulando de corpo para corpo através dos
espermatozóides ou dos óvulos, os memes
propagam-se pulando de cérebro para cérebro por
meio de um processo que pode ser chamado, no
sentido amplo, de imitação.
Os benefícios da validação do DNA da marca não são exclusivos
do ambiente externo à organização, Cox (2008) argumenta que a
vivência do DNA deve acontecer no seu ambiente interno, “pois
funcionários buscam em suas empresas fatores de identificação e
conforto sócio-emocional, sendo seu desempenho prejudicado quando
não os encontram” (apud GOMEZ; PRESTES, 2010, p. 7).
Além disso, quando uma empresa transmite a mensagem de que
proporciona ambientes de trabalho agradáveis,“talentos são atraídos, o
que proporciona às organizações uma melhor qualidade de seleção para
o seu quadro de funcionários” (COX, 2008, p. 12).
Como a identidade de uma organização é identificada
internamente, para reconhecer a identidade de uma empresa, faz-se
necessário o envolvimento sincero dos seus stakeholders (PERASSI;
CARDOSO, 2012)
Para manter-se no mercado, uma marca deve compreender-se e
compreender o ambiente em que está inserida. Quando essa
compreensão é clara tanto para o gestor da marca quanto para todos os
demais envolvidos com ela, “essa marca tem um grande potencial de se
consolidar na vida de seus consumidores “(GOMEZ; STODIECK, 2011,
p. 1).
A compreensão de si mesmo inicia-se a partir do seu DNA. Dessa
forma, a identificação correta é crucial para o sucesso organizacional.
No próximo tópico é apresentada a metodologia de um processo que tem
por objetivo a validação do DNA organizacional.
34
2.3BRAND DNA PROCESS
O Brand DNA Process foi criado com o objetivo de validar o
DNA da marca organizacional. Segundo Gomez e Prestes (2010, p. 7):
É uma metodologia desenvolvida no escopo do
design que visa identificar o DNA de marca e
permite o processo de co-criação de valor para a
empresa, pois propõe que os seus diversos
stakeholders estejam desde o início do trabalho
criativo a partilhar as suas experiências e
participar da concepção do produto, do serviço, e
da comunicação. Na vertente emocional e tribal,
este modelo defende a participação dos clientes
alvos da organização, que deve acontecer desde o
início do processo criativo.
A metodologia do Brand DNA process foi desenvolvida e é
aplicado desde o ano de 2006 pelo Laboratório de Orientação da Gênese
Organizacional (LOGO), que é um grupo de pesquisa e extensão, do
Programa de Graduação e Pós-graduação em Design, da Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC). O laboratório conta com a
Coordenação do Prof. Dr. Luiz Salomão Ribas Gomez, e com a SubCoordenação da Profa. Dra. Marília Matos Gonçalves, além de diversos
pesquisadores, inseridos nos cursos de graduação e pós-graduação da
instituição, sendo que o processo tem conquistado grandes resultados no
decorrer desse tempo.
Em partes, esse sucesso, deve-se ao fato de que o processo
incentiva o envolvimento dos stakeholders, reforçando a cocriação
como fator diferencial. (STODIECK, 2013)
Considera-se o processo Brand DNA como
elemento motivador, oferecendo uma experiência
gratificante e marcante aos participantes,
reforçando o processo de identificação entre os
colaboradores e a marca organizacional.
(CARDOSO, 2012 apud STODIECK, 2013, p. 3)
Para conquistar esse envolvimento, são desenvolvidos processos
de endobrandin ou endomarketing, onde buscam-se alinhar os conceitos
35
e percepções relacionadas à marca, para levantar informações que levem
ao conhecimento da identidade da marca. (SOUSA; CARDOSO, 2012)
Stodieck e Gomez (2012), explicam que “a metáfora do Brand
DNA é assimilar características exclusivas capazes de criar um
diferencial com todos os outros concorrentes.”. Os autores dividiram o
Brand DNA Process em 6 (seis) macro etapas, conforme exposto abaixo
e ilustrado na figura 2 (2011, p. 5-6):
1. PESQUISA PRELIMINAR: Etapa inicial das atividades do Brand
DNA process. Nela se dá o reconhecimento da visão e missão da
empresa além da coleta de outras informações referentes à
comunidade da organização;
2. DIAGONÓSTICO: Etapa onde se traça o diagnóstico da empresa,
através da coleta de informações efetiva por meio de entrevistas
semi-estruturadas, debates e conversas com os gerentes e os
principais stakeholders da empresa, que visam definir as
expectativas e percepções em relação à marca;
3. ANÁLISE SWOT: Listagem das informações declaradas pelos
stakeholders durante as entrevistas. Todas estas informações e
também possíveis conclusões serão colocadas num quadro que
define pontos internos positivos e negativos da organização, pontos
fortes (Strengths) e pontos fracos (Weakenesses), e pontos externos
que possam ser compreendidos como Ameaças (Threats) e
Oportunidades (Opportunities), e, a partir de então, traçar diagonais
que unam conceitos internos e externos, visando estratégias de
defesa e de posicionamento. O Objetivo desta etapa é gerar diretrizes
para a próxima;
4. EVENTO CRIATIVO: Etapa em que se organiza um evento criativo,
com a participação dos gestores do Brand DNA Process,
stakeholders e opinion makers da empresa, onde é aplicada a
ferramenta Brand DNA Tool® onde chega-se através de um
brainstorming e discussões sobre cada conceito aos possíveis
genomas que irão compor o DNA da empresa. Após o evento, ainda
é realizado nesta etapa a construção do mapa semântico;
5. VALIDAÇÃO: Após o evento criativo, cada participante do evento
deve enviar imagens que representem os conceitos do DNA para a
criação de um painel semântico dos conceitos que formam o DNA
apresentado na etapa anterior. Em seguida cada um dos participantes
36
do evento é entrevistado individualmente com o intuito de saber se
concordam ou não com os conceitos e o que mudariam caso não
concordem. Durante a etapa, é feito o benchmarking dos conceitos
buscando marcas que representem cada um destes conceitos e
estudando seus posicionamentos e estratégias;
6. RELATÓRIO FINAL: Com o cumprimento de todas as etapas
anteriores, junta-se todos os resultados e é criado um relatório final
de forma personalizada para cada cliente apresentando o DNA e
todas as análises feitas durante o processo inteiro. Ao final de cada
relatório, com o DNA definido, parte-se para a etapa de
posicionamento e estratégia de marca, transformando essas teorias
em ações de marca, e assim, viver o seu DNA.
Figura 2 – Brand DNA Process.
37
Fonte: STODIECK; GOMEZ (2011, p. 6).
Como o processo foi desenvolvido dentro do meio acadêmico, no
curso de Design, um dos recursos utilizados é a exploração do
pensamento visual (STODIECK, 2013).
Por ser um processo co-criativo, conta-se com a participação de
várias pessoas, com pensamentos e ideias distintas. Sendo assim, a
interpretação das informações repassadas, consequentemente, podem
variar para cada participante. Os recursos visuais, simplificam o repasse
38
da mensagem, além de aumentar a probabilidade de todos os envolvidos
terem o mesmo entendimento. (STODIECK, 2013)
Pensar visualmente significa beneficiar-se de sua
capacidade inata de ver tanto com os olhos
verdadeiros como com os olhos da mente, a fim
de descobrir idéias que, de outra forma, ficariam
invisíveis, desenvolver estas idéias rápida e
intuitivamente e, a seguir, compartilhá-las com
outras pessoas de forma que elas sejam
rapidamente “compreendidas.” (ROAM, 2012
apud STODIECK, 2013, p. 5)
Osterwalder e Pigneur (2011) simplificam o conceito ao
afirmarem que pensamento visual é a utilização de “ferramentas visuais
como figuras, rascunhos, diagramas e Post-Its TM para construir e
discutir significados.” Porém, Roam (2012 apud STODIECK, 2013)
afirma que o pensamento visual vai além da utilização de ferramentas
visuais: “é um processo de valor que resgata a necessidade da função de
ver”.
Compreender o pensamento visual como um
processo pleno significa que o ponto de partida
não é aprender a desenhar melhor, é aprender a
olhar mais atentamente. É por essa razão que o
processo é valioso. (ROAM, 2012 apud
STODIECK, 2013, p. 5)
Para maximizar o potencial do Brand DNA Process, são adotadas
algumas ferramentas que facilitam a compreensão por parte dos
participantes do que está acontecendo em cada parte do processo.
Nesse sentido, a organização dessas ferramentas
em um kit próprio do processo facilita seu
entendimento e gera uma experiência tanto com o
usuário que irá administrá-lo, quanto com os
participantes que observam o processo desde o
início. (STODIECK, 2013, p. 6)
39
Stodieck (2013) listou algumas das ferramentas que podem
otimizar o processo, tornando-o mais compreensível e prazeroso pra
todos os envolvidos, também exposto na figura 3:
a) Manual;
b) Poster
c) Bloco de anotações para brainstorming;
d) Bloco de anotação dos conceitos;
e) Post-Its TM;
f) Lápis de escrever;
g) Borracha;
h) Canetas hidrocores;
i) Disco com apresentação.
Figura 3 – Brand DNA Tollkit
Fonte: STODIECK (2013, p. 6).
Segundo Kahney (2000) contato dos participantes com objetos
durante o processo, torna-o mais palpável e envolve-os no processo,
40
fazendo com que se sintam parte e confirmando a cocriatividade do
mesmo.
Entre as ferramentas listadas anteriormente, algumas assumem
papel crucial para o sucesso do processo. É o caso dos Post-Its TM, que,
segundo Osterwalder e Pigneur (2011) funcionam como uma “porta
ideias, que podem ser adicionados, removidos ou mesmo descolados
dentre os componentes do processo.”
Segundo os autores:
Isso é importante porque, durante as discussões,
pessoas
frequentemente
não
concordam
imediatamente com quais elementos devem entrar
no Quadro, ou onde devem ser colocados. Durante
as discussões exploratórias, alguns elementos
podem ser removidos e substituídos múltiplas
vezes
para
explorar
novos
caminhos.
(OSTERWALDER, PIGNEUS, 2011 apud
STODIECK, 2013, p. 6)
Stodieck (2013) afirma que o destaque que a utilização de canetas
hidrocores proporciona no que está escrito no Post-IT TM, facilitam a
visualização por todos os envolvidos no processo e a sua localização
durante o processo.
A possibilidade de visualização do pôster do
processo por todos os participantes funciona como
linguagem visual do que está acontecendo, mas
com uma gramática própria correspondente. Nele
estão inseridas as informações, mostrando quais
peças e informações serão utilizadas em cada
etapa do Brand DNA Process. (STODIECK, 2013,
p. 6)
Já a apresentação do Brand DNA Process incentiva os envolvidos
de maneira didática, sobre o funcionamento do processo.
Todos em uma organização precisam entender seu
modelo,
pois
todos
podem
contribuir
potencialmente para o seu aprimoramento. No
mínimo os funcionários precisam de um
entendimento compartilhado, de modo que
41
possam se mover na mesma direção estratégica. A
descrição visual é a melhor forma de criar tal
compreensão compartilhada. (OSTERWALDER,
PIGNEUR, 2011 apud STODIECK, 2013, p. 6)
O manual de funcionamento do Brand DNA Process, por sua vez,
serve para auxiliar o gestor do processo. Nele estão contemplados uma
explicação formal do funcionamento do processo, com exemplos de
cartas e apresentações a serem utilizados no decorrer do processo.
O autor ainda afirma que as outras ferramentas listadas, por sua
vez, visam complementar o processo, permitindo aos participante o
registro dos conceitos ou outras informações relacionadas ao mesmo,
que irão contribuir para a construção do DNA organizacional.
Além disso, Stodieck deixa claro que o processo encontra-se
sempre em construção ao declarar que:
Novas ferramentas podem ser acrescentadas no
Brand DNA Process, ampliando e dinamizando
seu funcionamento e aplicação, trazendo novas
experiências tanto para seus participantes quanto
organizadores. (STODIECK, 2013, p. 7)
Conforme visto até aqui, A relação entre o consumidor e a marca
é construída a partir de um apelo emocional, baseado no seu DNA, sendo
que “o DNA da marca é, conforme a metáfora de NOWRAH, a essência
codificada que diferencia a organização de todas as outras marcas.”
(STODIECK; GOMEZ, 2011, p. 13)
Sendo assim, a identificação do DNA da marca em uma
organização torna-se crucial para garantir o seu posicionamento
adequado na mente dos consumidores. O Brand DNA Process cumpre
essa função, através de uma pesquisa aprofundada, baseada em diversas
fontes e pontos de vista.
Com isto conclui-se a revisão de literatura proposta para esse
trabalho. No capítulo seguinte explanam-se os procedimentos
metodológicos adotados para que a execução da pesquisa fosse possível.
42
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Os procedimentos metodológicos são essenciais para o alcance
dos objetivos de qualquer trabalho científico, pois “a metodologia
desenvolve a preocupação em torno de como captar e manipular a
realidade, questionando a científicidade da produção tido como
científica”. (GRESSLER, 2004, p. 42).
Na visão de Oliveira (2007, p. 43), “metodologia é um processo
que engloba um conjunto de métodos e técnicas para ensinar, analisar,
conhecer a realidade e produzir novos conhecimentos”.
Porém, para o alcance eficaz dos objetivos pré-estabelecidos, fezse necessário a escolha correta do método, dos tipos, das técnicas e das
abordagens de pesquisa.
De acordo com Cervo e Bervian (2002, p. 23), “método é a ordem
que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir um
certo fim ou um resultado desejado. Nas ciências, entende-se por
método o conjunto de processos empregados na investigação e na
demonstração da verdade”.
Gil (1999, p. 26) corrobora com a ideia do autor quando define
“[...] método como o caminho para chegar a determinado fim”.
A partir do método adotado, foi possível alcançar o objetivo geral
estabelecido para este trabalho, ou seja, analisar criticamente o Brand
DNA Process aplicado na empresa Softplan Poligraph.
Para alcançar o objetivo geral, foi utilizado o método indutivo,
que segundo Richardson (1999, p. 35) “é um processo pelo qual,
partindo de dados ou observações particulares, podemos chegar a
proposições gerais”.
Na visão de Andrade (1999, p. 113), “na indução [...] a cadeia de
raciocínio estabelece conexão ascendente, do particular para o geral”,
Dessa forma, buscou-se a partir do alcance dos objetivos
específicos chegar ao objetivo geral, pois foi conhecida a história e as
características da empresa Softplan Poligraph, avaliado a execução do
Brand DNA Process na empresa objeto de estudo, identificado e
analisado a aplicação do resultado do Brand DNA Process, proposto
ações de melhoria, onde foi possível Analisar criticamente o Brand DNA
Process aplicado na empresa Softplan Poligraph.
A elaboração deste estudo, dentre outros fatores, dependeu do
levantamento, assim como da análise de dados. Para isso, adotaram-se
tipos, técnicas e abordagens de pesquisa.
43
Cervo e Bervian (2002, p. 63) afirmam que “a pesquisa é uma
atividade voltada para a solução de problemas teóricos ou práticos com
o emprego de processos científicos. A pesquisa parte, pois, de uma
dúvida ou problema e, com o uso do método científico, busca uma
resposta ou solução”.
De acordo com Lakatos e Marconi (1999, p. 17), pesquisa “é um
procedimento formal, com método de pensamento reflexivo, que requer
um tratamento científico e se constitui no caminho para se conhecer a
realidade ou para descobrir verdades parciais”.
Todo trabalho acadêmico busca o alcance do objetivo geral, com
a finalidade de que as propostas de melhoria sugeridas sejam aplicadas.
Para isto, foi utilizada a pesquisa aplicada, que conforme Lakatos e
Marconi (1999, p. 22) “caracteriza-se por seu interesse prático, isto é,
que os resultados sejam aplicados ou utilizados, imediatamente, na
solução de problemas que ocorrem na realidade”.
Fulgencio (2007, p. 476) corrobora a ideia dos autores
supracitados quando afirma que “a pesquisa aplicada operacionaliza as
ideias”.
Neste trabalho foi possível identificar dois tipos de pesquisa: a
pesquisa exploratória e a descritiva.
A pesquisa exploratória teve a finalidade de tornar o trabalho
claro, ou seja, de fácil entendimento para qualquer pessoa que o
consulte.
Conforme Cervo e Bervian (2002, p. 39), “a pesquisa exploratória
realiza descrições precisas da situação e quer descobrir as relações
existentes entre os elementos componentes da mesma”.
Para Oliveira (2007, p. 65), “este tipo de pesquisa objetiva dar
uma explicação geral sobre determinado fato, através da delimitação do
estudo, levantamento bibliográfico, leitura e análise de documentos”.
Na visão de Gil (1999, p. 43), “as pesquisas exploratórias têm
como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos
e ideias, tendo em vista, a formulação de problemas mais precisos [...]”.
A pesquisa exploratória foi realizada durante todo o
desenvolvimento deste trabalho, mas tornou-se fundamental na
elaboração dos textos referentes à Branding e DNA da Marca,
considerando que no decorrer do curso de gestão e marketing
estratégicos de negócio é adquirido um conhecimento básico e geral do
tema. Porém, através de leituras constantes sobre o assunto adquiriu-se o
conhecimento necessário para a elaboração dos textos necessários.
44
Durante as aulas de gestão de marca ministradas no curso,
acompanhadas de uma pesquisa de mercado e uma experiência
profissional no LOGO, foi possível identificar a importância e a
necessidade de estudos relacionados à identificação do DNA da marca e
sua aplicação, assim como constatou-se a efetividade do Brand DNA
Process nessa tarefa. A partir disto delimitou-se o tema deste trabalho:
Análise crítica do Brand DNA Process aplicado na empresa Softplan
Poligraph.
Após o levantamento dos dados referentes à história da marca
Softplan Poligraph e suas características, fez-se necessário sua análise e
descrição, apresentadas no capítulo 4 deste trabalho.
Para que isso fosse possível, utilizou-se a pesquisa descritiva,
pois segundo Andrade (1999, p. 106), “na pesquisa descritiva os fatos
são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados,
sem que o pesquisador interfira neles. Isto significa que os fenômenos
do mundo físico e humano são estudados, mas não manipulados pelo
pesquisador”.
Cervo e Bervian (2002, p. 66) afirmam que “pesquisa descritiva
observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis)
sem manipulá-los)”.
Segundo Gressler (2004, p. 54), “a pesquisa descritiva é usada
para descrever fenômenos existentes, situações presentes e eventos,
identificar problemas e justificar condições, comparar e avaliar o que os
outros estão desenvolvendo em situações e problemas similares, visando
aclarar situações para futuros planos e decisões”.
Buscando fundamentar o estudo proposto, buscou-se na pesquisa
bibliográfica o embasamento teórico necessário para a sua elaboração.
Segundo Vergara (2004, p. 48), “pesquisa bibliográfica é o estudo
sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros,
revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público
em geral”.
Para Lakatos e Marconi (1999, p. 27), “a pesquisa bibliográfica é
um apanhado geral sobre os principais trabalhos já realizados, revestidos
de importância por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes
relacionados com o tema”.
Já na visão de Cervo e Bervian (2002, p. 65), “a pesquisa
bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências
teóricas publicadas em documentos”.
45
Na elaboração deste trabalho foram pesquisados artigos
científicos, sites na internet e livros da área marketing, branding, DNA
da marca e brand DNA process. A maior parte do material utilizado foi
selecionado a partir de pesquisas da bibliografia utilizada em trabalhos
acadêmicos que abordavam o mesmo assunto e de buscas em bibliotecas
diversas. Entretanto, houve grande dificuldade na localização de
conteúdos cientificados relacionados ao tema Brand DNA Process,
considerando que há poucos trabalhos publicados sobre o assunto, o que
justifica a pouca variedade de autores relacionados ao tema.
Outro procedimento adotado foi a pesquisa documental, a qual foi
utilizada para buscar informações referente às características e história
da empresa objeto de estudo.
De acordo com Lakatos e Marconi (1999, p. 71), “a característica
da pesquisa documental é que a fonte de coleta de dados está restrita a
documentos, escritos ou não, constituindo o que se denomina de fontes
primárias. Estas podem ser recolhidas no momento em que o fato ou
fenômeno ocorre, ou depois”.
Segundo Cervo e Bervian (2002, p. 67), na “pesquisa documental
são investigados documentos a fim de se poder descrever e comparar
usos e costumes, tendências, diferenças e outras características. Estuda a
realidade presente, e não o passado, como ocorre com a pesquisa
histórica”.
Além das pesquisas já descritas, para complementar as
informações obtidas, adotou-se também o levantamento de dados
através da realização de entrevistas com os stakeholders da empresa.
O autor Vergara (2004) define entrevista como o contato
presencial ou através de tecnologia, desde que em tempo real, onde
ocorrem a realização de perguntas que são respondidas pelo
entrevistado.
Gil (1999, p. 177) corrobora com a definição de Vergara ao
afirmar que entrevista “é a técnica em que o investigador se apresenta
frente ao investigado e lhe formula perguntas com o objetivo de
obtenção dos dados que interessam à investigação”.
As entrevistas foram realizadas para que fosse possível avaliar a
execução do Brand DNA Process na empresa objeto de estudo e
identificar a aplicação do resultado do Brand DNA Process na empresa
Softplan Poligraph.
46
Nas entrevistas, assim como nas demais etapas do processo,
também adotou-se a observação como fonte de coleta de dados.
De acordo com Richardson (1999, p. 259), “observação é o
exame minucioso ou a mirada atenta sobre um fenômeno no seu todo ou
em algumas de suas partes; é a captação precisa do objeto examinado”.
Já para Lakatos e Marconi (1999, p. 90), “a observação é uma
técnica de coleta de dados para conseguir informações e utiliza os
sentidos na obtenção de determinados aspectos da realidade. Não
consiste apenas em ver e ouvir, mas também em examinar fatos ou
fenômenos que se deseja estudar”.
Ao trabalharem-se os dados que geraram as informações
utilizadas no trabalho, a abordagem adotada foi a análise qualitativa.
Segundo Fachin (2001, p. 82) afirma que a abordagem qualitativa
“é caracterizada pelos seus atributos e relaciona aspectos não somente
mensuráveis, mas também definidos descritivamente”.
Através da abordagem qualitativa foi possível a descrição
detalhada dos dados obtidos através das entrevistas e do evento criativo.
Portanto, com os procedimentos metodológicos supracitados foi
feito o levantamento, a descrição e a análise dos dados necessários para
que a execução deste trabalho fosse possível, que foram transformados
em conhecimentos, verificados a seguir.
47
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Neste capitulo será apresentada a organização objeto de estudo,
sendo descritas suas principais características, além da descrição e
análise das ações adotadas pela empresa após a identificação do seu
DNA, além de, baseando-se nas informações coletadas, proposto
sugestões de melhoria.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa adotada como objeto do estudo proposto é a Softplan
Poligraph. Iniciou suas atividades nos anos 90, na cidade de
Florianópolis, tendo como sócios/proprietários Moacir Antonio
Marafon, Ilson Stabile e Carlos Augusto de Matos, que dividem a
administração da empresa.
A missão da empresa é: “Prover soluções nas quais a tecnologia,
a inovação e o conhecimento especializado contribuem para a gestão
corporativa.”
Sua atual visão é: “20 anos em 5”, demonstrando os esforços da
empresa alcançar em 5 anos o que normalmente seria conquistado em
20.
Possui como valores: clientes, pessoas, retenção de talentos,
confiança, inovação, conhecimento, qualidade, comunicação e
preocupação social.
A Softplan possui hoje mais de 1.500 funcionários, que estão
distribuídos nas 4 unidades de negócio existentes da empresa: Unidade
de Negócio de Gestão Municipal, Unidade de Negócio de Gestão
Pública, Unidade de Negócio da Indústria da Construção e Unidade de
Negócio da Justiça e nas 5 unidades corporativas: Administrativo
Financeiro, Desenvolvimento Humano e Organizacional, Qualidade,
Marketing e Pesquisa & Desenvolvimento.
Com exceção da Unidade de Gestão Municipal, que é dirigida por
um executivo, cada unidade de negócio é dirigida por um dos sócios
fundadores da empresa, sendo que as suas respectivas administrações
ocorrem de maneira semi-autônoma. As unidades corporativas dividem
os seus esforços para atender a demanda de todas as unidades de
negócio.
48
A estrutura organizacional da empresa é apresentada da seguinte
forma:
Figura 4 – Estrutura organizacional Softplan Poligraph
Fonte: Documentos internos da Softplan Poligraph.
A empresa atua em segmentos específicos de mercado,
relacionados às unidades de negócio da empresa, possuindo hoje na sua
carteira mais de 2.000 clientes. No perfil de clientes que são atendidos
encontram-se: órgãos públicos, além de construtoras e incorporadoras da
iniciativa privada.
A Softplan Poligraph conquistou no ano de 1998 o certificado
NBR/ISSO 9001, além de tornar-se a primeira empresa catarinense a
conquistar a certificação MPS.BR nível C, no ano de 2013.
49
Atualmente a maior parte da empresa encontra-se localizada no
Parque Tecnológico Alfa, localizado no Bairro João Paulo, na cidade de
Florianópolis, sendo que possui filiais também no Centro da cidade de
Florianópolis, na cidade de Lages e na cidade de São Paulo.
A Softplan Poligraph teve o seu projeto de expansão física
vencedor em uma disputa licitatória e, dessa forma, está sendo
construída para a empresa uma nova sede, localizada no Sapiens Park,
no Bairro Cachoeira do Bom Jesus, também na cidade de Florianópolis.
Após a conclusão da obra, a unidade localizada no Parque Tecnológico
Alfa será transferida para o local. A previsão é de que essa mudança
ocorra no ano de 2015.
4.2 ANÁLISE DOS DADOS
A necessidade de identificação do DNA da marca Softplan surgiu
a partir de uma análise detalhada da arquitetura da marca, que
identificou três grandes problemas:
1.
As marcas dos produtos têm mais força do que a marca mãe: as
estratégias de comunicação da empresa eram voltadas para os seus
produtos e não para a marca Softplan;
2.
Falta de padronização na comunicação interna: cada unidade de
negócio se comunicava de uma forma, sendo que os materiais
produzidos pareciam se tratar de empresas totalmente distintas;
3.
Dificuldade na definição do posicionamento: como o seu DNA
não estava claro, havia grandes dificuldades em identificar e comunicar
os diferenciais competitivos da empresa.
A metodologia descrita na revisão de literatura, que abordou o
Brand DNA Process, foi aplicada na Softplan Poligraph através da
contratação do Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional
(LOGO), onde, durante o processo, a acadêmica atuou como
pesquisadora voluntária.
Além da aplicação do Brand DNA Process o LOGO também foi
contratado para, a partir da validação do DNA, prestar consultoria no
posicionamento, nome e slogan que serão adotados pela empresa,
projeto este que foi elaborado durante o período de setembro de 2012 à
fevereiro de 2013.
50
Nesse tópico, serão descritos e analisados a execução do projeto,
assim como a aplicação do DNA na Softplan Poligraph, a partir da
entrega do Relatório final pelo LOGO.
4.2.1 Execução do Projeto
A avaliação do projeto elaborado pelo LOGO foi realizada
através de entrevistas realizadas com os colaboradores da unidade
corporativa de marketing da Softplan Poligraph, que participaram
ativamente do projeto. A unidade foi a responsável pela intermediação
dos contatos do Laboratório com os demais stakeholders envolvidos no
projeto, assim como pela validação de todas as informações
apresentadas.
A decisão pela contratação do Laboratório para a execução do
projeto foi avaliada a partir de diversos critérios, como metodologia
aplicada, tempo de experiência, prazos de entrega, dentre outros. Porém,
identificou-se que o fator decisivo foi o valor ofertado pelos serviços,
que representou 12% do valor orçado junto ao segundo fornecedor e 6%
do terceiro fornecedor.
As etapas de diagnóstico e de análise swot ocorreram durante os
meses de setembro e de outubro de 2012, tendo suas informações
validadas no dia 06 de outubro de 2012 pela equipe de marketing da
Softplan Poligraph. Nessa validação, foi solicitado que fossem incluídas
um maior número citações, recolhidas durante as entrevistas da etapa de
diagnóstico, para reforçar as afirmações realizadas e dar maior
credibilidade ao trabalho realizado.
Os avaliadores consideraram que a data escolhida para validação
das etapas supracitadas foi inadequada, considerando que a validação foi
realizada minutos antes do Evento Criativo, obtendo tempo inferior do
que era necessário para uma análise mais detalhada da entrega.
A etapa seguinte do projeto foi composta pela realização do
evento criativo, que teve uma repercussão bastante positiva por parte de
todos os participantes. Estavam presentes no dia os diretores, gerentes e
alguns colaboradores da empresa, além de alguns familiares.
Embora a metodologia do Brand DNA Process defenda a
participação de diversos perfis de stakeholders e opinion makers, tanto
na etapa de diagnóstico quanto no evento criativo, por opção da direção
da empresa, não havia na realização do evento criativo nenhum
representante dos clientes ou fornecedores da empresa.
51
Na etapa posterior ao evento criativo, denominada de validação,
os participantes foram convidados a responder a um questionário e
enviar imagens que ilustrassem o DNA validado para o laboratório,
resultando na elaboração de um relatório. Os entrevistados consideraram
o documento inicialmente apresentado como não satisfatório, pois
informaram que os questionamentos da equipe de marketing foram
desconsiderados, além das informações estarem pouco aprofundadas.
Porém, após uma reunião entre o setor e alguns integrantes do
laboratório, o relatório foi refeito, mesmo havendo certa resistência no
confronto das opiniões.
Os participantes da entrevista também relataram que durante a
aprovação do relatório houve a ausência do responsável pelo projeto,
Prof. Dr. Luiz Salomão Ribas Gomez, o que transmitiu insegurança
quanto à qualidade da entrega que estava sendo realizada, além de ter
atrasado a sua aprovação, pois a comunicação do laboratório com a
empresa foi prejudicada e, consequentemente, o cronograma
previamente aprovado teve que ser revisto.
Todavia, considerou-se que a metodologia desenvolvida e
aplicada trouxe ganhos ao processo, mas que o empenho da empresa foi
crucial para o sucesso do projeto, pois algumas lacunas tiveram de ser
preenchidas, inclusive relacionadas ao mapa semântico e ao Slogan, que
foram substituídos.
No mapa semântico, durante o projeto, foi atribuído no evento
criativo a característica Solução no atributo técnico da empresa, ou seja,
relacionado ao seu produto, o qual posteriormente foi substituído por
Inovadora.
Referente ao slogan, foi feita a seguinte sugestão no relatório
final:
Figura 5: Slogan Softplan.
Fonte: Relatório final DNA da marca Softplan Poligraph (2012, p.88).
Porém, o slogan foi substituído pelo seguinte:
52
Figura 6: Slogan Softplan Poligraph.
Fonte: Arquivos da Softplan Poligraph (2013).
Outro aspecto levantado pelas pessoas entrevistas quanto à
execução do projeto foi que, em alguns momentos, houve certa
desorganização do LOGO, atribuído aos fatos da validação das etapas de
diagnóstico e swot terem atrasado o início do evento criativo e aos
atrasos constantes por parte dos integrantes do Laboratório nas reuniões
previamente agendadas.
Entretanto, embora como em todos os serviços hajam pontos de
melhora, o resultado final e principal da metodologia aplicada, que foi a
identificação do DNA da Softplan Poligraph, foi considerado bastante
assertivo, tendo sua aplicação descrita no item seguinte deste trabalho.
4.2.2 Aplicação do DNA
O resultado final da aplicação do Brand DNA Process levou à
validação do DNA da empresa, que foi considerada como Inovadora,
Confiável, Flexível, Comprometida e Especialista, conforme figura 7.
53
Figura 7: DNA da marca Softplan Poligraph.
Fonte: Relatório final DNA da marca Softplan Poligraph (2012, p.57).
A apresentação do DNA validado ao público interno ocorreu
em 4 ações principais: reunião corporativa, lançamento de uma
promoção, gravação e divulgação de um vídeo e publicações de matérias
no blog corporativo.
No primeiro momento, o DNA, assim como o resumo do
projeto, foi apresentado em uma reunião corporativa, realizada no mês
de março de 2013, onde estavam presentes os diretores e gerentes da
empresa. O resultado da apresentação foi muito positivo, sendo que ao
final da apresentação diversas pessoas afirmaram ter visto nitidamente o
DNA da empresa.
Buscando envolver os participantes presentes, os slides
utilizados tiveram um apelo emocional bastante intenso, ligando
imagens e mensagens que exemplificavam o motivo de cada atributo
apresentado fazer parte do DNA da empresa. A figura 8 ilustra um dos
slides utilizados nessa apresentação.
54
Figura 8: Apresentação DNA da marca Softplan Poligraph.
Fonte: Arquivos da Softplan Poligraph (2013).
Na ocasião também foi comunicado o lançamento da promoção
DNA Softplan. A promoção foi realizada no período de 15/03/2013 à
15/04/2013, e convidava os colaboradores a informar onde eles veem os
elementos que compõem o DNA da marca Softplan nas suas atividades
e na empresa. Os participantes concorreram a um kit da empresa,
composto por: duas camisetas, uma mochila, um caderno, um lápis e
uma bolinha anti-stress. Embora o kit possa parecer pouco motivador, os
colaboradores adoram as camisetas da empresa, a qual tem sua
distribuição limitada a 1 unidade por funcionário. Inclusive por diversas
vezes já tentaram comprá-la.
O lançamento da promoção ocorreu através do envio de um email marketing contendo a seguinte arte:
55
Figura 9: Lançamento promoção DNA Softplan
Fonte: Arquivos da Softplan Poligraph (2013).
56
O link da arte redirecionava para o blog corporativo,
denominado Softnews, que continha a seguinte ilustração:
Figura 10: Regulamento promoção DNA Softplan
Fonte: Arquivos da Softplan Poligraph (2013).
57
Além do e-mail encaminhado inicialmente, semanalmente eram
enviados e-mails reforçando o convite, sendo que em casa semana um
dos elementos do DNA da empresa eram destacados, conforme figura
10.
Figura 11: DNA Softplan – Especialização.
Fonte: Arquivos da Softplan Poligraph (2013).
58
As artes supracitadas, além de encaminhadas via e-mail, também
foram impressas em forma de cartazes e espalhadas pelos setores da
empresa. O envio das comunicações periodicamente e a disponibilização
dos cartazes em pontos estratégicos da empresa, incentivou bastante a
participação dos colaboradores, obtendo um total de 85 participantes.
Dentre as respostas enviadas estão:
“Há uma sensação de privilégio sem igual ao se trabalhar aqui, essa
sensação vem da certeza de ser uma pequena parte de um todo que
modifica, positivamente, a vida das pessoas. O comprometimento por
aqui é, além de causa, surpreendentemente, consequência.”
“Eu vejo a “especialização” atrelada a “inovação” nos cursos,
treinamentos e pesquisas que a softplan faz e promove para nós.”
“Flexibilidade- A Softplan sempre leva em consideração a opinião dos
seus colaboradores e faz de tudo para seu bem- estar e satisfação.”
“A Softplan não conquistaria a CONFIANÇA de seus clientes, sem que
antes tivesse conquistado a CONFIANÇA de seus colaboradores. Não
poderíamos vender aquilo que não tivéssemos.”
Para propagar ainda mais o DNA da Softplan, também foi
gravado um vídeo, a pedido de um dos diretores, que abordava uma
visão geral do projeto, comunicava o DNA validado e o slogan da
empresa, da mesma forma do que foi apresentado inicialmente na
reunião corporativa. O vídeo foi divulgado através do seguinte e-mail
marketing:
59
Figura 12: E-mail Vídeo DNA Softplan.
Fonte: Arquivos da Softplan Poligraph (2013).
60
Além das ações supracitadas, periodicamente a empresa
divulgada informações sobre o projeto no Softnews (blog corporativo),
com a finalidade de tornar o projeto conhecido por todos os
colaboradores, além de divulgar os resultados alcançados, conforme
figura 13.
61
Figura 13: Publicação no blog corporativo.
Fonte: Arquivos da Softplan Poligraph (2013).
62
Buscando tornar o DNA da empresa conhecido por todos os
colaboradores, para os novos integrantes do quadro funcional, o DNA da
empresa é apresentado durante a integração, evento realizado
quinzenalmente com os “novatos”, que possui duração de 8 horas. Visa
fornecer uma visão geral da empresa, para que se ambientem antes de se
deslocarem até o seu ambiente de trabalho.
Após ter divulgado o DNA da Softplan ao seu público interno, a
empresa está trabalhando na construção do seu Brand Book, o qual
abordará:
13
Figura 14: Conteúdo Brand Book Softplan.
Fonte: Arquivos da Softplan Poligraph (2013).
13
A conclusão do Brand Book da marca está prevista para ocorrer
ainda nesse ano de 2013, o qual terá sua aplicação no ano de 2014.
Após a conclusão do Brand Book, também será construído um
site para o público interno contemplando os conceitos da marca Softplan
Poligraph, assim como instruções de aplicações, modelos, dentre outros
aspectos que abordam o uso correto da marca, para garantir que as
mensagens transmitidas nos pontos de contato com o cliente sejam
uniformes.
A partir dos dados expostos até o momento, o próximo tópico
abordará as propostas de melhoria para a execução do projeto e
aplicação do DNA validado.
14
4.3 PROPOSTAS DE MELHORIAS
As propostas de melhorias levantadas a partir da análise dos
dados apresentados anteriormente foram divididas em suas partes:
Execução do projeto, que visa melhorar a execução dos projetos de
Brand DNA Process executados futuramente pelo LOGO; e Aplicação
do DNA, que tem por objetivo sugerir formas de aplicação distintas das
já aplicadas pela empresa até o momento.
Para a execução do projeto propõem-se as seguintes sugestões:
•
Realizar a validação da análise swot, no mínimo, uma semana
antes do evento criativo, para que haja tempo hábil para uma
discussão e análise mais detalhada das informações
apresentadas e ainda, se necessário, realizar alterações;
•
Inserir o máximo de comentários possíveis, recolhidos durante
a etapa de diagnóstico, na apresentação da análise swot. Essa
prática aumentará o nível de confiança nas conclusões expostas
no relatório;
•
Apresentar o resultado da análise swot para todos os
participantes do evento criativo, acompanhada dos comentários
filtrados, e não apenas para as pessoas que aprovaram o
relatório. Dessa forma, haverá um alinhamento no
conhecimento das informações entre todos os envolvidos, o que
enriquecerá mais a discussão durante o evento, que não será
embasada apenas na percepção individual de cada um.
•
Inserir no contrato de prestação de serviço algumas regras de
aplicação da metodologia, como, por exemplo, a
obrigatoriedade da participação de diversos perfis de
stakeholders e opinion markers em todas as etapas necessárias
do processo. Essa simples ação garantirá a qualidade do
resultado final do projeto.
•
Inserir como principal ponto de contato do laboratório com a
empresa, desde o início, o pesquisador responsável pelo projeto.
Assim, a ausência do coordenador do Laboratório, Prof. Dr.
15
Luiz Salomão Ribas Gomez, que possui uma agenda bastante
tumultuada, não interferirá na credibilidade das entregas.
•
Prezar pelo cumprimento dos horários nos encontro agendados
junto às empresas, principalmente porque, de maneira geral,
quem representa as empresas nesse tipo de projeto são pessoas
de nível estratégico e, geralmente, bastante ocupadas. Além
disso, atrasos causam a percepção de desorganização, como
visto na análise da execução do projeto, ou até mesmo de falta
de importância.
No que refere-se à aplicação do DNA pela empresa Softplan
Poligraph, não identificaram-se muitos pontos de melhoria,
considerando que a empresa teve êxito na divulgação do DNA da marca
para o seu público interno e possui em andamento o projeto que terá
como resultado a elaboração de um Brand Book, que norteará a
comunicação da empresa com o seu público externo. Entretanto, foram
apontadas duas sugestões, conforme exposto a seguir:
•
O vídeo gravado para apresentar o DNA da marca Softplan para
o público interno teve como narrador apenas um colaborador,
falando em nome da Softplan. Sugere-se gravar um novo vídeo,
mas com o depoimento de diversos colaboradores informando,
assim como na promoção do DNA da Softplan, em quais
situações enxergam o DNA da empresa. Dessa forma o público
interno falará sobre o DNA da empresa e não a própria
empresa, dando maior credibilidade ao resultado e alcançando
um maior envolvimento do público alvo. O vídeo poderá servir
tanto para o público interno quanto externo da organização;
•
Rever a identidade visual das unidades de negócio, para que
estejam mais ligadas à marca mãe.
Dessa forma concluem-se as propostas de melhorias. No capítulo
seguinte será possível tomar conhecimento dos aspectos relacionados a
conclusão deste trabalho.
16
3 CONCLUSÃO
A emissão de mensagens claras e constantes por parte da
organização, seja qual segmento estiver inserida, é caracterizada pelo
autoconhecimento. A empresa precisa ser autêntica para não se perder
na imensidão de outras que encontra-se no mercado e, assim, cair no
esquecimento. Nesse aspecto a aplicação do DNA da marca permitirá o
sucesso da organização ao diferenciar-se no mercado.
Dessa forma, o presente trabalhou alcançou todos os objetivos
pré-estabelecidos, assim como foram concluídas todas as etapas do
estudo, que conheceu a história e as características da empresa Softplan
Poligraph, avaliou a execução do Brand DNA Process na empresa,
identificou a aplicação do resultado do Brand DNA Process e propões
ações de melhoria, tornando-a mais competitiva, finalizando com o
objetivo geral proposto para este trabalho concluído, que foi analisar
criticamente o Brand DNA Process aplicado na empresa Softplan
Poligraph.
Para que fosse possível alcançar o objetivo geral do trabalho, fezse necessário primeiramente o alcance dos objetivos específicos, onde
buscou-se na revisão de literatura o embasamento teórico necessário
para o estudo, focando a pesquisa, principalmente em assuntos
referentes à marketing, branding, DNA da marca e Brand DNA Process.
Porém, a maior dificuldade encontrada durante a elaboração desde
trabalho foi a falta de material bibliográfico relacionada a um dos itens
teóricos principais do estudo, o Brand DNA Process.
Já o principal fator facilitador do trabalho foi o fato da
acadêmica, além de ter conhecido uma visão teórica do tema em sala de
aula, poder vivenciar a execução do processo junto ao LOGO, com
pessoas que tinham o conhecimento teórico e a experiência prática na
metodologia do Brand DNA Process, já ter sido cliente da empresa
objeto de estudo e atualmente integrar o seu quadro funcional.
A partir da análise dos dados, verificou-se que há espaço para
propostas de melhoria. Nesse aspecto, a inclusão de regras de execução
do processo no fechamento do contrato de prestação de serviço para
garantir a integridade da metodologia proposta, dentre outros já
mencionados neste trabalho.
Como proposta para novos estudos, sugere-se uma análise crítica
da identidade visual das unidades de negócio que compõem a empresa,
buscando liga-las à marca Softplan Poligraph.
17
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