da Dissertação

1
Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa
Programa de Pós-Graduação de Stricto Sensu em
Comunicação
O Shopping Center e suas narrativas: um espaço de
Construção de Identidades
Um estudo de caso do Shopping Iguatemi
Autora: Luna Brandão de Lima
Orientadora: Profª Drª Marcia Coelho Flausino
Brasília – DF
2013
2
LUNA BRANDÃO DE LIMA
O Shopping Center e suas narrativas: um espaço de
Construção de Identidades
Um estudo de caso do Shopping Iguatemi
Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação Stricto Sensu em Comunicação da
Universidade Católica de Brasília, como
requisito para obtenção do Título de Mestre em
Comunicação.
Orientadora: Profª. Drª Márcia Coelho Flausino
Brasília – DF
2013
3
L732s
7,5cm
Lima, Luna Brandão de.
O shopping center e suas narrativas: um espaço de construção de
identidades: um estudo de caso do Shopping Iguatemi / Luna Brandão de
Lima – 2014.
78 f.; il.: 30 cm
Dissertação (mestrado) – Universidade Católica de Brasília, 2014.
Orientação: Profa. Dra. Márcia Coelho Flausino
1. Comunicação. 2. Arte narrativa. 3. Identidade. 4. Centros comerciais. I.
Flausino, Márcia Coelho, orient. II. Título.
CDU 316.7
Ficha elaborada pela Biblioteca Pós-Graduação da UCB
4
5
Dedico este trabalho aos
pesquisadores sobre consumo e
apaixonados por Shopping Center.
6
AGRADECIMENTOS
À minha família pelo incentivo e carinho.
Aos meus colegas de trabalho que sempre me mostraram credibilidade.
Aos meus amigos pelas palavras de carinho e afagos, quando necessário.
Às “Jotas” por dispenderem seu tempo para ouvir desabafos e angústias desse momento
“quase Mestre”.
Aos meus chefes e colegas da UPIS por toda a atenção e compreensão de ausências e
correria.
Aos meus colegas da UCB pela troca em sala de aula.
Aos meus Mestres da UCB pelas belas a proveitosas aulas.
Aos professores Doutores, José Marinho e Alexandre Kielling pela importante orientação na
banca de qualificação.
Ao Coordenador do curso de Mestrado em Comunicação, Professor Doutor João José
Curvello, e a sua Secretária, Rozely, pela paciência e orientações necessárias.
À CAPES e à UCB pela oportunidade de participar do programa de auxílio taxas, para o
pagamento das mensalidades.
E o meu MUITO OBRIGADA ÀS MARCIAS da minha vida:
Minha querida e amada mãe, linda e maravilhosa, que sempre acreditou em mim e todos os
dias me deu incentivo para continuar;
E a você, Marcia Flausino, obrigada, obrigada, obrigada pela sua dedicação, pelo seu
carinho, por todo o seu empenho, por suas orientações, por ter norteado o meu caminho com
tanta competência e alegria.
7
“Na fúria consumista, exprime-se a recusa ao tempo
exaurido
e
repetitivo,
um
combate
contra
esse
envelhecimento das sensações que acompanha a rotina
diária.” (LIPOVETSKY)
8
RESUMO
REFERÊNCIA: De Lima, Luna Brandão. Shopping Center e suas narrativas: um
espaço de construção de Identidades. Ano 2013. XXX folhas. Dissertação para obtenção
do título de Mestre do curso de Pós-graduação Stricto Senso em Comunicação, da
Universidade Católica de Brasília – UCB, 2013.
O presente trabalho é um estudo de caso, cujo corpus foram as narrativas do Shopping Iguatemi. Foi
feito um estudo onde o Shopping Iguatemi – Brasília é considerado como um espaço de criação de
identidades. A Narratologia é a metodologia utilizada para verificar como o Shopping Iguatemi se
mostra como um espaço cênico, onde se criam várias narrativas de consumo, e como essas narrativas
foram contaminadas pelas diferentes identidades criadas. O quadro teórico que embasa a pesquisa é
focado no conceito de “Obra Aberta”, criado por Umberto Eco, bem como na Narratologia e na
percepção do Shopping Center como um produto imobiliário, definido por Garrefa. Defino como
corpus as narrativas possibilitadas no Iguatemi, como também seu mix de lojas e produtos. O
objetivo do trabalho é entender o processo dialético da construção da identidade do Shopping
Iguatemi e a do consumidor, como uma “obra aberta”. O objeto é delimitado na relação existente
entre o Shopping Iguatemi e o controle exercido para definição de perfis de consumo. Essa
dissertação foi dividida em três capítulos, para a melhor compreensão dos conceitos aqui
trabalhados. O primeiro capítulo abrangerá o quadro teórico-metodológico, no qual serão
apresentadas as bases teóricas que direcionam a discussão do tema proposto. No segundo capítulo
será exposta a relação da arquitetura do shopping, sua estrutura física e mix de lojas, com a
interpretação de “obra aberta”, um conceito de Umberto Eco. E, por último, no terceiro capítulo, será
discutido como os itens de consumo influenciam a construção das narrativas do Shopping Iguatemi.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação. Narratologia. Obra aberta. Identidade. Shopping
center
9
ABSTRACT
The present article is a case study, whose corpus were narratives from Iguatemi Shopping Mall. A
study occurred at Iguatemi Shopping Center – Brasília is considered as space where identity creation
can take place. Narratology is the method used to verify how Iguatemi Shopping Center portrays
itself as a scenic venue, where several consumption narratives can be created and how these
narratives were contaminated by the different narratives there created. The theoretical framework on
which this research is based focuses on the concept of Umberto Eco’s “Open Work”, as well as
Narratalogy and by perceiving the Shopping Center as a real estate product, as defined by Garrefa. I
define the narratives encountered at Iguatemi as corpus, as well as its mix of stores and products.
The objective of this study is to recognize the dialectical process of the construction of Iguatemi
Shopping’s and the consumers’ identity, as an “open work”. The object is delimitated by the existing
relationship between Iguatemi Shopping and the control executed in order to define consumption
profiles. This dissertation was divided into three chapters, for the better understanding of the topics
here elaborated. The first chapter will cover the theoretical-methodological framework, where the
theoretical basis that direct the discussion of the proposed theme shall be discussed. On the second
Chapter, the relationship between the Shopping Center’s architecture, its physical structure and mix
of stores, with the interpretation of Umberto Eco’s concept of “open work” will be exposed. And
finally, on the third chapter, how the consumer items influence the construction of Iguatemi
Shopping Center’s narratives will be discussed.
KEY-WORDS: Communication. Narratology. Open Work. Identity. Shopping Center
10
LISTA DE SIGLAS
PIB – PRODUTO INTERNACIONAL BRUTO
PNAD – PESQUISA NACIONAL POR AMOSTRA DE DOMICÍLIOS
IBGE – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA
ABRASCE - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS
CA – CENTRO DE ATIVIDADES
DF – DISTRITO FEDERAL
ABL – ÁREA BRUTA LOCÁVEL
SC – SHOPPING CENTER
CVP – CICLO DE VIDA DO PRODUTO
AsBEA – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DOS ESCRITÓRIOS DE ARQUITETURA
PDC – PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA
CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
11
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – PARTICIPAÇÃO DOS SHOPPINGS POR REGIÃO
FIGURA 2 – NÚMERO DE SHOPPINGS NO BRASIL
FIGURA 3 – NÚMERO DE SHOPPINGS EM OPERAÇÃO POR ESTADO
BRASILEIRO
FIGURA 4 – EVOLUÇÃO DO FATURAMENTO EM SHOPPING CENTER NO
BRASIL
FIGURA 5 – MODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
FIGURA 6 – PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA
FIGURA 7 – MODELO DE PLANEJAMENTO DA IDENTIDADE DE MARCA
12
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO....................................................................................................... 13
1.1 O mercado de varejo no Brasil ........................................................................ 13
1.2 Apresentação do tema e Justificativa ............................................................. 14
1.3 Recorte teórico e corpus da pesquisa ................................................... ......... 16
1.4 Metodologia da pesquisa e do estudo .............................................................. 16
2. CAPÍTULO 1 – QUADRO TEÓRICO - METODOLÓGICO .......................... 17
2.1 Shopping Center................................................................................................. 17
2.1.1 Nascimento ................................................................................................. 17
2.1.2 Mercado de Shopping no Brasil ................................................................. 19
2.1.3 O Shopping Iguatemi .................................................................................. 24
2.2 Identidade e o Consumidor .............................................................................. 30
2.3 As metodologias e o quadro teórico ................................................................. 35
3. CAPÍTULO 2 – SHOPPING: SUA ARQUITETURA E A OBRA ABERTA... 41
3.1 O Shopping e a sua arquitetura ....................................................................... 42
3.2 Um Shopping em ação narrativa...................................................................... 51
4. CAPÍTULO 3 – AS NARRATIVAS DE CONSUMO: A CRIAÇÃO DE
IDENTIDADE E OS ITENS DE CONSUMO.......................................................57
4.1 Marca e o Consumo ...........................................................................................57
4.2 O Iguatemi e suas ações no facebook ...............................................................71
4.3 Identidades e os perfis de consumo .................................................................73
5. CONCLUSÃO ........................................................................................................ 75
6. REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 77
13
INTRODUÇÃO
1.1 O mercado de varejo no Brasil
De fato o que conspirou a favor do aumento do consumo foi uma conjunção virtuosa
de aumento da renda real das famílias com melhoria do nível de emprego formal e mais o
aumento da oferta de crédito ao consumo e a elevação do nível de confiança do consumidor.
Esses elementos proporcionaram forte elevação do consumo e expansão das vendas
do varejo em todo o país e criaram uma nova realidade social e econômica, sem que o
governo fosse obrigado a nenhuma forma adicional de estímulos a não ser aquelas já citadas.
Como consequência, vivemos no período 2004-2012 uma profunda transformação
estrutural do perfil de consumo que adicionou ao mercado potencial brasileiro perto de 40
milhões de consumidores, interiorizou e expandiu o mercado e criou novas realidades em
termos de demanda por bens e serviços que permitiram o crescimento das vendas de varejo
muito acima da evolução do PIB.
De fato há muito espaço para a continuidade da expansão do consumo, medida pela
carência de produtos e serviços demandados pela população.
A penetração de alguns produtos nos domicílios brasileiros, segundo os dados da
PNAD do IBGE mostra que no período de 2001 a 2011 a presença de fogões cresceu de 97,8
para 98,9%. A de TV a cores, produto em constante evolução, aumentou de 82,8 para 97,2%
e a de geladeiras passou de 84,4 para 95,8%. Se pensarmos em máquinas automáticas de
lavar roupa, item cada vez mais relevante para a mulher que trabalha fora, a penetração
avançou de 32,9 para 50,9%.
A questão que se impõe discutir e não transigir na atenção que o consumo merece,
envolve o fato que o aumento do emprego formal perdeu seu vigor, a expansão da renda real
é cada vez menor, a oferta do crédito está mais limitada pela excessiva cautela do sistema
financeiro privado e, como consequência, o nível de confiança do consumidor só tem
baixado desde o primeiro semestre do ano passado, criando um pernicioso e indesejável
cenário de preocupação e contenção do consumo.
14
As vendas dos shoppings centers no Brasil cresceram 8% no primeiro semestre de
2013, ritmo menor do que o registrado no mesmo período de 2012 (10,8%) e de 2011
(11,7%), de acordo com levantamento feito pela Associação Brasileira de Shopping Centers
(Abrasce).
A desaceleração foi confirmada pelos dados das principais operadoras de shopping
centers. As vendas nas mesmas lojas - abertas há mais de um ano e, por isso, comparáveis cresceram 6,2% nos empreendimentos da BRMalls no segundo trimestre de 2013. No
mesmo período do ano passado, a empresa havia registrado uma expansão de 7%. Na mesma
comparação, o crescimento da Multiplan foi de 5,8% em 2013, ante 8,1% em 2012. A
Aliansce divulgou avanço de 8,6% este ano e 10,1% no período anterior.1
1.2 Apresentação do tema e Justificativa
O presente trabalho tem como propósito entender o shopping center como um espaço
de construção de identidade, onde são percebidas diferentes narrativas de consumo. Tais
narrativas são modificadas, também como consequência do controle e planejamento que
acontece no Shopping Center como produto imobiliário.
Será desenvolvido um estudo de caso sobre o Shopping Iguatemi, que está localizado
no bairro Lago Norte, na cidade de Brasília. Defino como corpus a análise da estrutura física
do Iguatemi, como também seu mix de lojas e produtos. Escolhi o Shopping Iguatemi, por
perceber que ele se comporta como um espaço cênico, onde são criadas diferentes narrativas
de consumo e, também, por visualizar sua transformação desde o seu surgimento no
mercado de Brasília.
O Shopping Iguatemi foi inaugurado em Março de 2010, no endereço Centro de
Atividades Norte – CA 04 lote A. Foi construído numa área bruta de 117.669 m2, com 2
pisos de lojas e 2 níveis de garagem e com 2752 vagas.
1
Informações retiradas dos links: http://www.varejista.com.br/noticias/7107/vendas-em-shoppings-crescemmenos e http://www.idv.org.br/varejo-dados-brasil.aspx. Acessado em 09/10/2013
15
O presente estudo tem por objetivo entender o processo dialético da construção da
identidade do Shopping Iguatemi e a do consumidor, como uma “obra aberta”. De acordo
com Umberto Ecco, a concepção de obra aberta remete para o leitor a função de ir
descobrindo e compreendendo a obra, de acordo com a sua própria personalidade, interesses,
experiências vivenciais quotidianas e horizontes de expectativa, pelo que todo o processo de
interpretação se encontra condicionado pela própria cultura em que o indivíduo se insere.
Como objetivos específicos, o estudo pretende saber como o shopping delimita
comportamentos de consumo a partir da sua arquitetura e mix de lojas. Outro objetivo
específico é perceber como o shopping se comporta como uma manifestação da cultura.
O objeto desse estudo se concentra na relação existente entre o shopping center
Iguatemi e o controle exercido para definição de perfis de consumo, construção de
identidades.
Essa dissertação foi dividida em três capítulos, para a melhor compreensão dos
conceitos aqui trabalhados. O primeiro capítulo abrangerá o quadro teórico-metodológico,
onde serão apresentadas as bases teóricas que direcionam a discussão do tema proposto. No
segundo capítulo será exposta a relação da arquitetura do shopping, sua estrutura física e
mix de lojas, com a interpretação de “obra aberta”, um conceito de Umberto Eco. E, por
último, no terceiro capítulo, será discutido como os itens de consumo influenciam na
construção das Narrativas do Shopping Iguatemi.
A partir do exposto, pode-se definir como problema desse estudo, como a
arquitetura do shopping Iguatemi, bem como seu mix de lojas, define perfis de consumo e
influenciam a construção de identidades, a partir das narrativas criadas?
16
1.3 Recorte teórico e corpus da pesquisa
Para a construção do corpus, serão analisados os dados fornecidos pelo shopping
center, desde mix de lojas à sua estrutura física, para que se possa perceber a transformação
sofrida pelo shopping para sua adequação ao mercado de Brasília.
O recorte teórico foi baseado em:
 O projeto será um Estudo de Caso;
 A análise será realizada no Shopping Center Iguatemi (Brasília, DF);
 O esforço analítico será o espaço físico (arquitetura) do Shopping, bem como seu
mix de lojas e produtos, localização, área do local.
1.4 Metodologia da pesquisa e do estudo
No presente trabalho serão trabalhados dois (2) formatos de metodologia.
A pesquisa que será realizada terá como base direcionamentos da Pesquisa
Qualitativa, mais especificamente o desenvolvimento de um Estudo de Caso. De acordo com
Yin (1981), o Estudo de Caso é uma estratégia de pesquisa que busca examinar um
fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto. Difere, pois, dos delineamentos
experimentais no sentido de que estes deliberadamente divorciam o fenômeno em estudo de
caso de seu contexto.
Já para o desenvolvimento do trabalho, será trabalhada a Narratologia, que de acordo
com Luiz Gonzaga Motta (2004), as narrativas criam significações sociais, são produtos
culturais inseridos em certos contextos históricos, conformam as crenças, os valores, as
ideologias, a política, a sociedade inteira.
Para o desenvolvimento do presente projeto, será trabalhada a seguinte afirmativa: as
Narrativas são obras abertas. Elas se modificam de acordo com o receptor e emissor. Elas se
transformam com o tempo. As narrativas constroem a relação entre os espaços e os
indivíduos.
17
2. CAPÍTULO 1 – QUADRO TEÓRICO-METODOLÓGICO
2.1 Shopping Center
2.1.1 Nascimento
A ideia de shopping center, surgida nos Estados Unidos, vem com o objetivo do
comércio de abastecer a população com conforto, e que esta faça suas compras com
planejamento num “complexo” de lojas.
Num shopping as ações que prevalecem são o controle e o planejamento. O controle
é exercido pela administradora do shopping, desde a criação da arquitetura do mesmo, até a
definição do público-alvo. Já o planejamento é baseado na ideia de preparar territorialmente
o comércio, o que facilita o processo de compras dos consumidores. Ambas ações visam a
maximização do lucro imobiliário.
A ideia de planejamento da atividade comercial, no entanto, nasceu com
outra finalidade, a de organizar territorialmente o comércio, com o objetivo
de abastecer a população com conforto. Essa postura remota aos estudos de
Ebnezer Howard para a cidade-jardim, em 1898. Aí, ele dispõe
cuidadosamente sobre o comércio, buscando a comodidade do morador
diante do necessário abastecimento. (GARREFA, 2011, pp.15-16)
Em 1927, é criada a fórmula do shopping center, quando um empresário norteamericano, Jesse Clyde Nichols, percebe as possibilidades de lucro imobiliário nos
shoppings centers, sendo materializadas na percepção de ascensão da classe suburbana.
Inicia, então, o entendimento de que o shopping induz a urbanização.
Por conta disso, no início da expansão suburbana norte-americana, houve,
por um curto espaço de tempo, a formulação de centros comerciais com a
finalidade de abastecimento. A postura ali evidenciada, no entanto, não é a
do planejamento territorial, mas de uma simples visão de mercado por
parte dos agentes imobiliário, ao perceberem que, para convencer os
compradores potenciais a irem morar longe do centro, era necessário
estabelecer itens de conforto, entre eles a disponibilidade de comércio
próximo à moradia. (GARREFA, 2011, 16)
18
É importante que ressaltemos que a ideia de planejamento é importante para que
haja controle sobre o empreendimento. Tal planejamento pôde ser percebido entre os anos
1957 e 1980, quando nasce o shopping center como um corredor de compras. Tal corredor
exerce um controle sobre o comportamento de compra do cliente.
O controle permitia aos shoppings centers drenar para si aspectos e ritos
ligados ao consumo e à vida urbana e, principalmente, o capital. Funcionou
de tal forma que, por volta dos anos 1970, muitos críticos passaram a
responsabilizar os shoppings pela alienação do consumidor, pela exclusão
social, pelos impactos nos centros urbanos e no comércio tradicional, e por
muitos outros aspectos da vida urbana. (GARREFA, 2011, p.17)
Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers) considera shopping center os
empreendimentos com Área Bruta Locável (ABL), normalmente, superior a 5 mil m²,
formados por diversas unidades comerciais, com administração única e centralizada, que
pratica aluguel fixo e percentual. Na maioria das vezes, dispõem de lojas âncoras e vagas de
estacionamento compatível com a legislação da região onde está instalado.
O Iguatemi foi o primeiro shopping inaugurado no Brasil, em 1966 na cidade de São
Paulo. Desde então, o setor brasileiro de shopping centers apresenta um notável crescimento
em termos de Área Bruta Locável (ABL), faturamento e empregos gerados.
O maior atrativo que levou o brasileiro a eleger o shopping como lugar privilegiado
para compras e lazer, foi a sua proposta em oferecer segurança e a facilidade de encontrar
tudo
no
mesmo
lugar,
aliada
a
ideia
de
modernidade
e
progresso.
Já consolidados no mercado do País, os números são expressivos. Dados da
ABRASCE apontaram que em 2012 a previsão de aumento nas vendas foi por volta de 12%,
sendo que 31 shoppings deveriam ser inaugurados no ano, dos quais doze já foram abertos
ao público, e mais de 40 novos malls devem ser abertos até o final de 2013.
Em 2011 foram inaugurados 22 malls em grandes capitais e nas cidades do interior
do País, que somaram mais de 560 mil m² de ABL. Com uma média mensal de 376 milhões
19
de visitas/mês, os shoppings centers brasileiros atingiram a marca de R$ 108 bilhões em
faturamento no último ano.
2.1.2 Mercado de Shopping no Brasil
A expertise do empreendedor brasileiro na indústria de shopping centers é um dos
diferenciais para o crescimento do setor no País, além de crédito e prazos facilitados, o
aumento dos empregos formais e a ascensão das classes B e C, fatores que ajudaram a
impulsionar o mercado em 2011. Esse resultado é reflexo do bom desempenho que o
mercado está registrando ao longo dos últimos anos, principalmente pela maturidade dos
empresários do setor, por investimentos estrangeiros e aumento no número de shopping
centers
em
todo
o
Brasil.
Desde o final dos anos 1990, os shoppings brasileiros vêm passando por uma
readequação de layout, além de novas configurações que auxiliaram na demanda para o
consumo. Outro diferencial são os novos conceitos de empreendimentos empregados no
Brasil, como o open mall, que tem luz natural e lojas abertas para ruas e jardins.
Com todos esses fatores favoráveis, a indústria de shopping centers se tornou uma
grande propulsora de desenvolvimento, promovendo o crescimento urbano, valorização
imobiliária, aprimoramento do comércio local e, consequentemente, gerando empregos.
Hoje no Brasil são 442 centros de compras. Todos os shoppings em operação até o final de
2011 empregavam mais de 775 mil pessoas. Além do bom desempenho nas vendas, o setor
bateu, em 2012, o recorde de inaugurações dos últimos 13 anos.
Com mais 27 novos empreendimentos em operação e média de 398 milhões de
visitantes mensais, o mercado de shopping centers brasileiro registrou, em 2012, alta de
10,65% nas vendas em relação ao ano anterior, atingindo total de R$ 119,5 bilhões. A
expectativa do setor para 2013 é de 12% no aumento das vendas.
A excelente performance de 2012 pode ser explicada pelo baixo índice de
desemprego, pelo aumento da massa salarial e pelo crédito, que continua em níveis
apreciáveis.
20
Ao longo do ano, outros segmentos obtiveram destaque em vendas: alimentação,
lazer, joias e calçados. `O faturamento das lojas de alimentação teve um crescimento
expressivo, o que pode ser atribuído ao aumento do poder aquisitivo da população, assim
como, à dificuldade de locomoção das pessoas, em especial nas grandes cidades`, afirma o
presidente da associação. Para 2013, a Abrasce acredita na continuidade desse cenário
favorável, refletindo o bom momento da economia brasileira.
A indústria de shopping centers está em plena expansão no País e, em 2012, atingiu
um recorde dos últimos 13 anos. Ao longo do ano, foram 27 empreendimentos inaugurados.
Esse número, somado às expansões pelas quais muitos shoppings estão passando, contribui
para o bom desempenho do setor, que além da conveniência, oferece comodidade e
segurança aos frequentadores.
A região Sudeste foi a que recebeu a maior quantidade de novos empreendimentos ao todo foram 16 - seguida pelas regiões Sul, Nordeste, Centro Oeste e Norte. Este número
fica ainda mais expressivo se comparado ao total de novos empreendimentos fora das
capitais. Dos 27 shoppings inaugurados, apenas oito permaneceram nas capitais.
Apesar de perfis variados, a maior parte desses malls foi construída em municípios
que possuem entre 101 até 500 mil habitantes, e o tamanho médio destes empreendimentos é
de 31 mil m² de ABL (Área Bruta Locável).
O mercado de Shopping Centers é responsável por 19% do varejo nacional e por
2,7% do PIB. Esses números comprovam a importância do setor, que entre 2006 e 2008
cresceu 28%. Esses resultados são reflexos também de ações como os investimentos de
grupos internacionais no mercado nacional, abertura de capital na bolsa de valores e
excelente gestão de seus administradores.
21
Figura 1: Participação dos Shoppings por Região
Fonte: ABRASCE
A tabela acima mostra a quantidade de shoppings centers por região, como também,
a área bruta locável (ABL) disposta para a construção desses empreendimentos. A partir
dela, pode-se verificar a discrepância existente, do número de shoppings, entre as regiões
Norte e Sudeste, onde nesta região há treze vezes mais shoppings que na região Norte. A
região sudeste representa seis vezes mais em número de shoppings que a região centro-oeste.
22
Figura 2: Números de Shoppings no Brasil
Fonte: ABRASCE
A tabela acima faz uma relação entre número de shoppings, dentre suas lojas, área
construída e lazer, com empregos gerados no Brasil e o varejo nacional. Pode-se verificar
que há uma pretensão de 41 novos shoppings. Em 2012 foram gerados 877.000 novos
empregos, o que mostra a representatividade desse empreendimento no país.
23
Figura 3: Número de Shopping em Operação por Estado
Fonte: ABRASCE
24
Figura 4 – Evolução do faturamento em Shopping Center no Brasil
Fonte: ABRASCE
De acordo com as tabelas acima, pode-se perceber que houve uma crescente
evolução do faturamento em shoppings centers no Brasil. Em seis anos, o faturamento
dobrou, e há pretensão de 17 shoppings em operação até o final de 2013.
2.1.3 O Shopping Iguatemi
Criada há mais de 30 anos, a Iguatemi Empresa de Shopping Center S.A.2 (Iguatemi)
é a divisão do Grupo Jereissati responsável por planejar, construir, implementar e
administrar shopping centers. Empresa com conhecimento em moda e em tendências de
consumo, a Iguatemi tem 12 shoppings em operação, com mais de 2000 lojas, apresentando
um portfólio altamente diversificado e qualificado de marcas nacionais e internacionais.
A Administradora Iguatemi é dominante nas áreas mais adensadas e com maior
renda do país e tem como foco as regiões Sul, Sudeste e Brasília, responsáveis por
aproximadamente 73% do PIB total do Brasil. Esse direcionamento fundamenta o objetivo
de dobrar o tamanho da empresa nos próximos cinco anos. Em 2011, com os
empreendimentos já anunciados, serão 16 shoppings em operação, acrescentando mais de
1.000 novas lojas ao seu seleto portfólio, chegando em 2014 com 520 mil m² de área bruta
locável (ABL).
2
Informações retiradas do site www.iguatemibrasilia.com.br. Acessado em 07 de Março de 2013.
25
Hoje, a Iguatemi administra 10 dos seus shoppings centers, com participação média
de 54,8%. O portfólio conta com 430,7 mil m² de ABL total e 236,0 mil m² de ABL própria
(incluindo torres comerciais).
De acordo com as informações técnicas disponíveis3 no seu endereço eletrônico, o
Shopping Iguatemi foi inaugurado em Março de 2010, no endereço Centro de Atividades
Norte – CA 04 lote A. Foi construído numa área bruta de 117.669 m2, com 2 pisos de lojas e
2 níveis de garagem e com 2752 vagas.
O Iguatemi dispõe de 4 lojas âncoras4 (Renner, CTIS, Bodytech e Tok & Stok), 14
mega lojas5 141 lojas satélite6. Com 6 salas de cinema, uma praça de alimentação com 4
restaurantes e 12 operações, e com uma estrutura física contendo 12 escadas rolantes, 15
escadas de emergência, 8 banheiros e 1 fraldário, o shopping trabalha com uma previsão
média diária de 10.000 pessoas e um fluxo anual previsto de 3.600.000 pessoas,
considerando a sua sazonalidade na prestação do serviço.
A composição de lojas nos shoppings centers é feita com base nos resultados de
diversas pesquisas. Também a necessidade de loja âncora, ou não, é determinada pela
localização – quanto melhor o local, menor a necessidade de loja âncora - , e pelas
características do consumidor.7
As lojas âncoras foram muito disputadas, principalmente no final dos anos 70 e
início dos 80, para alavancar os shoppings centers. Hoje, algumas empresas observam
mudança de enfoque, tendo em vista uma tendência de substituição dessas lojas por núcleos
3
Informações disponíveis no link http://www.iguatemibrasilia.com.br/quem-somos/. Acessado em 13 de Maio de 2013.
4
As lojas âncoras são lojas onde o enquadramento da operação dessa categoria, de deve a área locada (normalmente mais
de 1.000 m²) e ao fluxo de pessoas que ela atrai para o shopping center. Podem ser operações varejistas nos seguintes
segmentos: lojas de departamento, hipermercados, supermercados, construção e decoração, eletrodomésticos e eletrônicos.
Informações disponíveis em http://www.portaldoshopping.com.br/arquivos/2009_Plano_de_Mix_Abrasce.pdf. Acessado
em 29 de Maio de 2013.
5
São consideradas desse gênero, lojas especializadas em determinada linha de mercadoria, em grande escala, com ampla
variedade de produto, usando superfície de lojas, entre 500 m² e 999m². Podem ser segmentos com os seguintes tipos de
operação: vestuário, eletrodoméstico e eletrônico, móvel e decoração, papelaria e libraria, artigos esportivos, lojas de
brinquedos. Informações disponíveis em http://www.portaldoshopping.com.br/arquivos/2009_Plano_de_Mix_Abrasce.pdf.
Acessado em 29 de Maio de 2013.
6
São consideradas desse gênero todas as lojas que vendem itens de vestuário e acessório. Lojas de vestuário feminino,
infantil, masculino, gestante; moda praia fitness e íntima, como também, acessórios para vestuários. Informações
disponíveis em http://www.portaldoshopping.com.br/arquivos/2009_Plano_de_Mix_Abrasce.pdf. Acessado em 29 de Maio
de 2013.
7
Informações retiradas do site ABRASCE, disponíveis no dia 29/05/2013.
26
que chamar o público, como praças de alimentação, centros médicos, estacionamentos e
lojas especializadas.
Mesmo com essa possível substituição, as lojas âncoras são importantes para o início
do funcionamento de um shopping, pois cria fluxo de pessoas. A partir do momento em que
o shopping inicia seu faturamento, ou deseja selecionar mais especificamente o seu públicoalvo, pode haver um movimento contrário às lojas âncoras, visto que elas ocupam grandes
áreas locáveis a baixos preços; às vezes até gratuitamente.
O shopping Iguatemi apresenta uma característica diferenciada quando se pensa em
comprar. Ele é iluminado por skylights, o que determina uma sofisticação na junção de sua
arquitetura e o paisagismo com belas orquídeas.
A diversidade de lojas, com a manutenção de seu valor baseado na sofisticação e
exclusividade, faz do Iguatemi um shopping diferenciado no mercado brasiliense. Seu mix
de lojas varia entre grandes nomes do mundo fashion, como Louis Vuitton e Gucci, até a
nomes de lojas mais populares, como Renner e Zara.
De acordo com Garrefa (2011), os shoppings centers consistem em empreendimentos
comerciais de base imobiliária. Essa condição, pouco percebida pelo público consumidor,
em geral impõe ao comerciante que ali instala sua loja uma sujeição a códigos de postura
criados pelo dono ou controlador do negócio que, por sua vez, não é um comerciante, mas
um empresário do ramo imobiliário.
Ele ainda coloca que, diferentemente do comércio tradicional, onde é possível ao
comerciante instalar-se em seu próprio imóvel, no shopping center as lojas são, salvo raras
exceções, alugadas, e o funcionamento do comércio está sujeito a tais códigos de postura
impostos pelo dono (p.15).
Nessa relação de controle, pode-se perceber que o lojista tem obrigações de
comportamento de acordo com a sua instalação no shopping. Os shoppings ditam regras para
que haja uma homogeneidade no processo de comunicação e relacionamento com os
consumidores. O planejamento é imprescindível no desenvolvimento de suas estratégias
com seus mercados consumidor, concorrente e fornecedor. Todos os aspectos do shopping,
desde o perfil do consumidor em potencial a sua estrutura física, são planejados.
27
Controle é uma palavra-chave para os empreendedores (ou seriam
controladores?) de shopping centers. Controle da paisagem e do clima
interior, dos fluxos internos, das possibilidades de concorrência, do
mercado consumidor, do retorno financeiro, da valorização das terras no
entorno, das operações de carga e descarga de mercadorias, além de muitos
outros. A partir daí, pode-se dizer que o shopping center aspira a ser um
empreendimento controlado. (GARREFA, 2011, p.15)
Os shoppings são modificados a partir do comportamento da sociedade, com a
metamorfose de seus papeis sociais, diferentes perfis de consumo, diversas necessidades de
compra; e este mesmo shopping influencia na transformação da sociedade, quando trabalha
com um mix de lojas e com uma estrutura física não antes acessível ou percebida.
Para Garrefa (2011) planejar e controlar são práticas adotadas no shopping center,
visando à maximização do lucro imobiliário, que nem sempre se traduz na maximização do
lucro mercantil.
Mesmo com controle e planejamento, o shopping pode ser considerado uma “obra
aberta”, já que muitas narrativas de consumo são criadas, numa perspectiva de espaço
cênico, onde diferentes histórias, experiências e identidades surgem para a construção da
narrativa do shopping.
Para Eco (2012):
Obra aberta como proposta de um “campo” de possibilidades
interpretativas, como configuração de estímulos dotados de uma
substancial indeterminação, de maneira a induzir o fruidor a uma série de
“leituras” sempre variáveis; estrutura, enfim, como “constelação” de
elementos que se prestam a diversas relações recíprocas. (ECO, 2012,
p.150)
A construção de identidades é uma obra aberta. Elas se modificam de acordo com as
experiências dos indivíduos. Como as narrativas, as identidades se transformam com o
tempo. Os indivíduos constroem suas estórias nas suas relações com o espaço e tempo.
Umberto Eco (2012) defende que as poéticas da obra aberta apresentam caracteres
estruturais semelhantes aos de outras operações culturais que visam a definir fenômenos
28
naturais ou processos lógicos. A “obra aberta” é articulada, modificada de acordo com a
absorção do receptor, a partir da movimentação e metamorfose da sociedade.
Tal movimentação das obras, sendo artísticas ou culturais, pode ser percebida com a
fragmentação das identidades, a partir de um olhar mercadológico para os shoppings certers.
Para uma obra aberta não há um fim estipulado, ela é constantemente modificada. Não se
tem previsão de como a obra terminará e nem se ela terá fim.
A composição das relações de identidade se desenvolve, entre outros
fatores, a partir dessas características, produzidas a partir de documentos e
fatos históricos, nem sempre reais, mas que servem para explicar o
presente e dizer, a partir de um passado, quem se é agora. A construção do
passado é uma maneira de propor um projeto para a atualidade,
vinculando-se a raízes e origens – não por acaso, vários projetos nacionais
são, por excelência, “radicais”, isto é, buscam as raízes de uma narrativa
mítica para legitimar seu projeto imediato de nação. A narrativa, lembra o
historiador Hayden White, é um “metacódigo”, no qual mensagens a
respeito de uma realidade compartilhada podem ser transmitidas.
(MARTINO, 2010, pp: 55-56)
Os estudos sobre narrativas identitárias com enfoques teóricos que levam em conta
os processos de hibridação mostram que não é possível falar das identidades como se
tratasse apenas de um conjunto de traços fixos, nem afirmá-las como a essência de uma etnia
ou de uma nação. (Néstor Garcia Canclini, 2011, p.XXIII)
Os shoppings dependem da aceitação do público para que eles se desenvolvam, caso
não haja aceitação por parte do consumidor, o shopping deve adequar sua estrutura e mix de
lojas para que possa direcionar e estimular o consumo.
De acordo com Luiz Gonzaga Motta (2004), as narrativas criam significações
sociais, são produtos culturais inseridos em certos contextos históricos, conformam as
crenças, os valores, as ideologias, a política, a sociedade inteira.
O Shopping Center é um produto da cultura da mídia, já que se adequa ao receptor,
percebendo a sua importância na construção de identidade, bem como na construção da
narrativa do Shopping. O consumidor é peça fundamental para a existência do shopping, já
29
que tal produto imobiliário depende do seu cliente para que construa a sua narrativa dentro
no mercado.
Já Canclini (2011), aborda que em um mundo tão fluidamente interconectado, as
sedimentações identitárias organizadas em conjuntos históricos mais ou menos estáveis
(etnias, nações, classes) se reestruturam em meio a conjuntos interétnicos, transclassisitas e
transnacionais.
Os Shoppings modificam o comportamento da sociedade e esta, por sua vez,
modifica o shopping. Os consumidores podem construir sua identidade a partir do controle
exercido pelo shopping. Tal controle é perceptível no espaço físico do shopping, com sua
arquitetura, seu mix de lojas, bem como a partir do processo comunicacional por eles
utilizado, e também, é um direcionador para a construção de identidades.
Os Shoppings Centers influenciam a construção de um contexto social, já que são
vistos como um produto da cultura da mídia, onde há diferentes grupos se relacionando e
consumindo produtos, ideias, serviços, filosofias e comportamentos num mesmo mercado.
Garrefa (2011) defende:
Em relação aos mercados consumidores, pode-se dizer que, com as novas
demandas globais, eles se tornam instáveis, mesmo se considerarmos que
houve um avanço nas aglomerações urbanas. Isso significa que, mesmo
com a ampliação do porte dos mercados, provida pelo aumento
populacional urbano (o que confere vantagem para as empresas), a
clientela deixou de caracterizar-se como uma massa homogênea, com
desejos e necessidades iguais, dificultando muito o estabelecimento de um
mercado consumidor estável. (GARREFA, 2011, p.111)
Para este estudo, o shopping Iguatemi foi considerado uma “Obra Aberta”, pois
contempla uma arquitetura já estabelecida, implementada num espaço físico, mas que sofreu
alterações, desde o seu lançamento, a partir da sua relação com o consumidor. O Iguatemi,
após a sua implementação, sofreu modificações para sua melhor adequação no mercado de
Brasília. Essas mudanças são desenhadas para um perfil específico de público-alvo.
30
Para Eco (2012):
O modelo de uma obra aberta não reproduz uma suposta estrutura objetiva
das obras, mas a estrutura de uma relação fruitiva; uma forma só é
descritível enquanto gera a ordem de suas próprias interpretações, e é
bastante claro que, assim fazendo, nosso proceder se afasta do aparente
rigor objetivista de certo estruturalismo ortodoxo que pretende analisar
formas significantes abstraindo do jogo mutável dos significados que a
história faz para eles convergir. (ECO, 2012, p.29)
2.2 Identidade e o Consumidor
Para esta pesquisa, entender a construção de identidade do shopping Iguatemi como
uma obra aberta, será decisiva para a compreensão da construção das suas narrativas. As
identidades criadas ou fragmentadas somarão para o melhor entendimento do shopping
como um espaço cênico, onde diferentes narrativas são criadas. Tais identidades são
construídas paralelamente à construção das narrativas desse produto imobiliário.
De acordo com Bauman (2005):
As pessoas em busca de identidade se veem invariavelmente diante da
tarefa intimidadora de “alcançar o impossível”: essa expressão genérica
implica, como se sabe, tarefas que não podem ser realizadas no “tempo
real”, mas que serão presumivelmente realizadas na plenitude do tempo, na
infinitude. (BAUMAN, 2005, p.16)
A relação existente entre o shopping center e o controle exercido para definição de
perfis de consumo, pode ser estabelecida a partir da interpretação do shopping como um
espaço de criação de identidades. E tais identidades são criadas com a influência que o
shopping, com sua estrutura e mix lojas, exerce sobre o seu mercado consumidor.
Bauman (2005), coloca também que:
As “identidades” flutuam no ar, algumas de nossa própria escolha, mas
outras infladas e lançadas pelas pessoas em nossa volta, e é preciso estar
em alerta constante para defender as primeiras em relação às últimas. Há
uma ampla probabilidade de desentendimento, e o resultado da negociação
31
permanece eternamente pendente. Quando mais praticamos e dominamos
as difíceis habilidades necessárias para enfrentar essa condição
reconhecidamente ambivalente, menos agudas e dolorosas as arestas
ásperas parecem, menos grandiosos os desafios e menos irritantes os
efeitos. (BAUMAN, 2055, pp. 19-20).
Já para Martino (2010),
A identidade de alguém é formada na intersecção de inúmeros fatores, às
vezes paralelos, às vezes contrários, dentro de tempos de duração variável.
É um processo contínuo no qual oportunidades de escolha se alternam com
obrigações sociais ou determinações psíquicas. A decisão individual e
pressão social nem sempre encontram fronteiras definidas – aliás, decidir
quem você é implica igualmente escolher quais serão suas fronteiras.
(MARTINO, 2010, p.13)
Nesta pesquisa será analisado como o shopping Iguatemi define perfis de consumo, e
para a compreensão desse perfil de consumo é importante que se entenda a fragmentação da
identidade a partir da influência exercida pelo shopping com o seu controle e planejamento,
desde a sua arquitetura até o seu variado tipo de loja.
As pessoas projetam sua imagem naquilo que consomem. O consumo é baseado nas
necessidades percebidas de acordo com o desejo de pertencimento a um determinado grupo
social.
A noção de necessidade é solidária da de bem-estar, na mística da igualdade. As
necessidades descrevem um universo tranquilizador de fins e semelhante antropologia
naturalista cimenta a promessa da igualdade universal. (Jean Baudrillard, 2007, p.50)
Entender o comportamento de consumo é fundamental para que as empresas possam
agregar valor aos seus produtos, e que esse valor seja percebido e aceito pelo consumidor,
com o objetivo de satisfazer suas necessidades e desejos de compra.
Segundo Pinheiro, De Castro, Silva e Nunes, (2006), o comportamento do consumidor é
entendido como o “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos.”
32
Assim, o eixo do estudo do comportamento do consumidor gira em torno dos
processos cognitivos, motivacionais e emocionais que antecedem o consumo e a disposição
de produtos ou serviços.
O estudo do comportamento do consumidor é de fundamental importância
para os profissionais de marketing, posto que a criação de estratégias
eficazes de marketing deve levar em consideração as características
individuais, sociais e culturais, além das influências situacionais que
interferem no momento da compra. Saber quem é o consumidor, o que ele
pensa, em que ele acredita, quais são seus julgamentos acerca de si mesmo
e dos outros, qual sua posição na escala social, a idade, a renda, o estilo de
vida, bem como a reação dele aos estímulos presentes no momento da
compra são fundamentais na busca incessante da compreensão dos
consumidores. (PINHEIRO, DE CASTRO, SILVA e NUNES, 2006, p.21)
Para conhecer esse consumidor, é importante que se saiba como ele reproduz a sua
identidade no seu processo decisório de compra. Esse processo sobre influências internas ao
indivíduo, como a sua personalidade e experiência de vida, como também, influências do
ambiente externo, com indicadores da economia, características demográficas e sócioculturais.
Para Martino (2010),
A identidade é algo que se produz, transformando-se em uma mensagem,
reelaborada por outra pessoa. As etapas de produção dessa mensagem são
os momentos de construção de identidade, e isso já implica a maneira
como vamos decodificar as outras mensagens que chegaram até nós.
(MARTINO, 2010, p.14)
No espaço do shopping center diferentes identidades são percebidas a partir da
manifestação do consumo. Diferentes produtos são consumidos e diferentes manifestações
são percebidas num mesmo espaço, o shopping.
Para Bauman (2005), as batalhas de identidade não podem realizar a sua tarefa de
identificação sem dividir tanto quanto, ou mais do que, unir. Suas intenções includentes se
misturam com (ou melhor, são complementadas por) suas intenções de segregar, isentar e
excluir.
33
Já para Martino (2010), a questão da identidade é, ao mesmo tempo, reflexiva e
autorreflexiva: as pessoas se definem em relação a si mesmas, mas também em relação aos
outros, aos grupos com quem convivem, às situações políticas, sociais e econômicas nas
quais se vive.
As pessoas criam papéis sociais para se colocarem em uma sociedade ou pertencer a
um grupo. Essa relação de pertencimento é resultante da insegurança e flexibilidade
impostas ao indivíduo. Os papéis sociais englobam atividades a serem desempenhadas e tais
atividades projetam um status no meio social. A projeção desse status está relacionada à
imagem que pretendemos mostrar.
A educação de um consumidor não é uma ação solitária ou uma realização
definitiva. Começa cedo, mas dura o resto da vida. O desenvolvimento das
habilidades de consumidor talvez seja o único exemplo bem-sucedido da
tal “educação continuada” que os teóricos da educação e aqueles que a
utilizam na prática defendem atualmente. As instituições responsáveis pela
“educação vitalícia do consumidor” são incontestáveis e ubíquas.
(BAUMAN, 2005, p.73)
Nós desempenhamos papéis que nos exigem comportamentos adequados para cada
ambiente a que pertencemos. Muitas vezes, esses comportamentos são forjados para que
possamos projetar uma imagem que facilite a nossa aceitação.
Nestor Garcia Canclini (2011) defende que se falarmos de hibridação como um
processo ao qual é possível ter acesso e que se pode abandonar, do qual podemos ser
excluídos ou ao qual nos podem subordinar, entenderemos as posições dos sujeitos a
respeito das relações interculturais.
Ainda em seu livro, Canclini (2011), mostra que a representação tentou remodelar o
espaço público reduzindo a participação social à inserção de cada indivíduo nos benefícios
do consumo e à especulação financeira. A mídia se transformou, até certo ponto, na grande
mediadora e mediatizadora e, portanto, em substituta de outras interações coletivas.
Forjar esta imagem significa criar um personagem baseado no que é imposto pelo
meio social ou por grupos de referência. Tais grupos são formados por indivíduos que nos
34
influenciam no processo decisório de compra, bem como no comportamento que teremos
perante a sociedade.
Para Bauman (2005):
Sim, a identidade é uma ideia inescapavelmente ambígua, uma faca de dois
gumes. Pode ser um grito de guerra de indivíduos ou das comunidades que
desejam ser por estes imaginadas. Num momento o gume da identidade é
utilizado contra as “pressões coletivas” por indivíduos que se ressentem da
conformidade e se apegam a suas próprias crenças (que o “grupo”
execraria como preconceitos) e a seus próprios modos de vida (que o
“grupo” condenaria como exemplos de “desvio” ou “estupidez”, mas, em
todo caso de anormalidade, necessitando ser curados ou punidos).
(BAUMAM, 2005, p.82)
Ainda de acordo com Bauman (2005, p.17), “tornamo-nos conscientes de que o
“pertencimento” e a “identidade” não têm solidez de uma rocha, não são garantidos para a
toda vida, são bastante negociáveis e revogáveis, e de que as decisões que o próprio
indivíduo toma os caminhos que percorre, a maneira como age- e a determinação de se
manter firme a tudo isso – são fatores cruciais tanto para o “pertencimento” quanto para a
“identidade””.
Pode-se inferir que o olhar que temos sobre uma imagem, uma pessoa ou um objeto
está ligado à nossa cultura, ou seja, está ligado ou conjuntos de conhecimentos anteriores
que temos para identificar a pessoa ou o objeto quando nos deparamos com ele.
A ideia de identidade nasceu da crise do pertencimento e do esforço que
esta desencadeou no sentido de transpor a brecha entre o “dever” e o “é” e
erguer a realidade ao nível dos padrões estabelecidos pela ideia – recriar a
realidade à semelhança da ideia. (BAUMAN, 2005, p.17)
Já para Luis Mauro Sá Martino (2010):
A identidade se configura como uma estrutura dinâmica, relacionando-se
dialeticamente com o cotidiano no sentido paradoxal de se mantê-la em
plena transformação. Parte da nossa natureza, a identidade se apresenta
como perfeitamente óbvia e exata – a ilusão da identidade, de que somos
alguma coisa estática, se dissipa quando confrontada com situações onde
essa identidade é desestruturada por algum elemento externo que a
transforma. (MARTINO, 2010, pp. 37-38)
35
2.3 As metodologias e o quadro teórico
O quadro teórico que permite a problematização do objeto deste estudo, é baseado
nos Estudos Culturais, que de acordo com Hohlfeldt, Martino e Vera Veiga (2011), os
Estudos Culturais não configuram uma “disciplina”, mas uma área onde diferentes
disciplinas interatuam, visando o estudo de aspectos culturais da sociedade.
Os estudos culturais não dizem respeito apenas ao estudo da cultura. Nunca
pretenderam dizer que a cultura poderia ser identificada e analisada de
forma independente das realidades sociais concretas dentro das quais
existem e a partir das quais se manifestam. (BLUNDELL et al., 1993:2)
Este trabalho será baseado nos direcionamentos dos Estudos Culturais, já que esse
quadro teórico busca a compreensão existente nas relações sociais, bem como o papel da
comunicação na produção da cultura.
Com base nos estudos culturais há possibilidade de conhecimento sobre a influência
das articulações sociais no comportamento do homem, conhecendo a sua relação com as
mídias e sua necessidade de pertencimento, a partir da fragmentação de sua identidade.
Os estudos culturais nasceram no Centro de Estudos Culturais Contemporâneos,
criado em 1965 dentro da Universidade de Birmingham, tendo como integrantes três autores
reconhecidos como fundadores dos estudos culturais: Richard Hoggart, Raymond Williams
e Edward Thompson.8
Numa tentativa de reconstituir uma narrativa histórica sobre os interesses e
temáticas que predominaram nesse campo de estudos, podem-se identificar
alguns momentos bem diferenciados. No início dos anos 70, o
desenvolvimento mais importante concentrou-se em torno da emergência
de várias subculturas que pareciam resistir a alguns aspectos da estrutura
dominante de poder. E, a partir da segunda metade dessa mesma década,
percebe-se a importância crescente dos meios de comunicação de massa,
vistos não somente como entretenimento, mas como aparelhos ideológicos
do Estado. (HOHLFELDT, MARTINO, VEIGA FRANÇA, 2011, p.160)
8
Informações retiradas do livro: Estudos Culturais: uma abordagem prática, tendo como organizadora –
Tatiana Amendola Sanches. Editora: SENAC.
36
Já para Douglas Kellner (2001),
Os estudos culturais situam a cultura num contexto sócio-histórico no qual
esta promove dominação ou resistência, e critica as formas de cultura que
fomentam a subordinação [...] podem ser distinguidos dos discursos e das
teorias idealistas, textualistas, extremistas, que só reconhecem as formas
linguísticas como constituintes da cultura e da subjetividade. (KELLNER,
2001, p.49)
Para que haja compreensão da fragmentação das identidades na construção das
Narrativas no Iguatemi, é preciso que se entenda a constituição de uma formação cultural,
bem como as formas de expressão cultural, para avaliação dos comportamentos de compra,
em relação à arquitetura e mix de lojas do shopping.
No momento em que os Estudos Culturais prestam atenção a formas de
expressão culturais não tradicionais se descentra a legitimidade cultural.
Em consequência, a cultura popular alcança legitimidade, transformandose num lugar de atividade crítica e de intervenção... Os estudos culturais
construíram uma tendência importante da crítica cultural que questiona o
estabelecimento de hierarquias entre formas e práticas culturais,
estabelecidas a partir de oposições como cultura alta/baixa,
superior/inferior, entre outras binaridades. (HOHLFELDT, MARTINO,
VEIGA FRANÇA, 2011, p.157)
A metodologia para o desenvolvimento desse estudo terá como base a Narratologia.
Para Luiz Gonzaga Motta, em seu livro Narratologia (p.26), na maior parte dos casos, os
produtos veiculados pela mídia exploram o fático e o imaginário em suas narrativas
procurando ganhar a adesão do leitor, ouvinte ou telespectador, com o objetivo de envolvêlo com a leitura ou transmissão e provocar certos efeitos de sentido.
A Narratologia é a metodologia mais indicada, pois a construção da identidade é uma
narrativa, e no presente trabalho será analisado como os consumidores constroem suas
identidades a partir da influência do shopping.
37
Para Bauer e Gaskell (2007):
O estudo de narrativas conquistou uma nova importância nos últimos anos.
Este renovado interesse em um tópico antigo – interesse com narrativas e
narratividade tem sua origem na poética de Aristóteles – está relacionado
com a crescente consciência do papel que o contar histórias desempenha na
conformação de fenômenos sociais. No despertar desta nova consciência,
as narrativas se tornaram um método de pesquisa muito difundido nas
ciências sociais. (BAUER e GASKELL, 2007, p.90)
Ainda de acordo com Bauer e Gaskell (2007, p.91), “comunidades, grupos sociais e
subculturas contam histórias com palavras e sentidos que são específicos à sua experiência e
ao seu modo de vida. O léxico do grupo social constitui sua perspectiva de mundo, e
assume-se que as narrativas preservam perspectivas particulares de uma forma mais
autêntica.”
Luiz Gonzaga Mota (2004) observa, também, que as narrativas criam significações
sociais, são produtos culturais inseridos em certos contextos históricos, conformam as
crenças, os valores, as ideologias, a política, a sociedade inteira (p.11). Em outro momento
de seu livro, o autor comenta:
[...] interessa ao analista da comunicação narrativa não apenas a narrativa
em si, mas o processo de comunicação, as relações entre o narrador e o
narratário, as intercionalidades implícitas ou explícitas e não somente o
conteúdo isolado, ainda que a análise recaia predominantemente sobre a
mensagem ou dela parta. (MOTTA, p.28, 2004)
Para analisar os elementos constitutivos da Narrativa criada pelo shopping Iguatemi
no seu percurso, será analisado o mix de lojas existentes no shopping, bem como a sua
estrutura física, com o objetivo de entender como essas variáveis influenciam na definição
de perfis de consumo.
Pode-se justificar a escolha dessa ferramenta a partir do entendimento de que a
realidade da narrativa é direcionada ao que é real para o emissor. Ela não copia a realidade
do mundo, mas sim, representa a percepção de real do contador de história.
A narrativa nasce de acordo com a vivência do homem e tal narrativa é influenciada
pela identidade construída no decorrer da sua vida. O consumo influencia essa construção e
38
ele pode ser visto como uma manifestação cultural. A cultura se manifesta a partir do seu
comportamento, vestimentas, preferências.
Na verdade, as narrativas são infinitas em sua variedade, e nós as
encontramos em todo lugar. Parece existir em todas as formas de vida
humana uma necessidade de contar; contar histórias é uma forma elementar
de comunicação humana e, independentemente do desempenho da
linguagem estratificada, é uma capacidade universal. (BAUER e
GASKELL, 2007, p.91)
A metodologia de pesquisa desse trabalho será a pesquisa qualitativa, com o
desenvolvimento de um estudo de caso. A pesquisa qualitativa evita números, lida com
interpretações das realidades sociais, e é considerada pesquisa soft.(BAUER e GASKELL,
2007, p.22)
Os métodos qualitativos mostram uma abordagem diferente da
investigação acadêmica do que aquela dos métodos da pesquisa
quantitativa. A investigação qualitativa emprega diferentes concepções
filosóficas; estratégias de investigação; e métodos de coleta, análise e
interpretação dos dados. Embora os processos sejam similares, os
procedimentos qualitativos baseiam-se em dados de texto e imagem, têm
passos singulares na análise dos dados e se valem de diferentes estratégias
de investigação. (CRESWELL, 2010, p.206)
Ainda no livro, Projeto de Pesquisa, Creswell (2010) aborda que o estudo de caso e a
pesquisa etnográfica envolvem uma descrição detalhada do local ou dos indivíduos, seguida
pela análise dos dados realizada por temas ou problemas.
Já Yin (2010), mostra que o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa que busca
examinar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto. Difere, pois, dos
delineamentos experimentais no sentido de que estes deliberadamente divorciam o
fenômeno em estudo de caso de seu contexto.
Para ele, o estudo de caso é preferido no exame dos eventos contemporâneos, mas
quando os comportamentos relevantes não podem ser manipulados. O estudo de caso conta
com muitas das mesmas técnicas que a pesquisa histórica, mas adiciona duas fontes de
39
evidência geralmente não incluídas no repertório do historiador: observação direta dos
eventos sendo estudados e entrevistas das pessoas envolvidas nos eventos. (p.32)
Tal método de pesquisa sofre influência direta da percepção do autor, pois ele
depende do seu olhar para o fenômeno estudado. A indução também é uma variável
diretamente ligada ao estudo de caso, pois não há conceitos pré-definidos, mas sim, uma
constante descoberta sobre as relações e fenômenos.
O estudo de caso é utilizado em pesquisas nas Ciências Sociais e é adotado, com
frequência, em teses e dissertações. Considerado um método qualitativo, o estudo de caso,
como todas as estratégias, apresenta vantagens e desvantagens, dependendo das três
condições apontadas por Yin (2001, p.19): o tipo da questão da pesquisa, o controle que o
pesquisador possui sobre os eventos comportamentais efetivos; e o foco em fenômenos
históricos, em oposição a fenômenos contemporâneos.
O estudo de caso foi escolhido como metodologia da pesquisa, por entender que é
um método flexível; é um método que permite atualizações e modificações. O conhecimento
gerado pelo estudo de caso é mais concreto, já que é baseado na experiência vivida; mais
contextualizado, por ser baseado num contexto, numa história vivida; e por fim, é mais
voltado para a interpretação do leitor.
Good e Hatt (1979) observam que o estudo de caso, erroneamente, é às vezes
“identificado com o uso de técnicas de pesquisa menos fidedignas. É frequentemente
considerado como um tipo de abordagem intuitiva, derivada da observação participante e
usando toda a sorte de documentos pessoais como diários, cartas, autobiografias etc., sem
um plano de amostragem adequado ou verificação de vícios e distorções resultantes de
pontos de vista pessoais sobre a realidade social.”
Já Bruyne, Herman e Schoutheete (1991), definem estudo de caso como “análise
intensiva, empreendida numa única ou em algumas organizações reais.” Para eles, o estudo
de caso reúne, tanto quanto possível, informações numerosas e detalhadas para apreender a
totalidade de uma situação. Por isso, também sugerem o uso de técnicas de coleta das
informações igualmente variadas (observações, entrevistas, documentos) e refinadas como
observação participante.
40
Em geral, os estudos de caso são comumente vistos como de natureza qualitativa ou
“naturalista”; aquele que “se desenvolve numa situação natural, é rico em dados descritivos,
tem um plano aberto e flexível e focaliza a realidade de forma complexa e contextualizada”.
Para Yin (2001),
o estudo de caso deve ter preferência quando se pretende examinar eventos
contemporâneos, em situações onde não se podem manipular
comportamentos relevantes e é possível empregar duas fontes de
evidências, em geral não utilizadas pelo historiador, que são a observação
direta e série sistemática de entrevistas. Embora apresente pontos em
comum com o método histórico, o poder diferenciador do estudo de caso
reside em “sua capacidade de lidar com uma ampla variedade de
evidências – documentos, artefatos, entrevistas e observações” (YIN, 2001,
p.27).
De acordo com Yin (2010), embora o estudo de caso seja uma forma diferenciada de
investigação empírica, muitos pesquisadores desprezam a estratégia. Coloca, também, que
como empreendimento de pesquisa, os estudos de caso têm sido considerados como uma
forma menos desejável de investigação do que os experimentos ou levantamentos.
Uma situação relevante que pode reduzir a importância dessa metodologia de
pesquisa é entender que não há possibilidade de generalização científica, a partir da pequena
base tangível das informações.
É evidente que a escolha de uma determinada forma de pesquisa depende antes de
tudo da natureza do problema que se quer investigar e das questões específicas que estão
sendo formuladas. No entanto, é útil ponderar seus pontos fortes e fracos para que se saiba
mais claramente o que se ganha ou o que se perde quando se faz essa opção.
Pode-se inferir que esta metodologia é a mais adequada para o presente estudo, já
que trabalha com indicação das questões “como” e “por que” para um conjunto de eventos
contemporâneos, bem como para alguma pesquisa que o investigador tenha pouco ou
nenhum controle.
41
3. CAPÍTULO 2 – SHOPPING: SUA ARQUITETURA E A OBRA ABERTA
Neste capítulo será discutida a relação existente entre shopping center e o conceito de
obra aberta. De acordo com Umberto Eco (2012):
[...] o autor organizava de forma definida e acabada, oferecendo-o ao
ouvinte, ou então traduzida em sinais convencionais capazes de guiar o
executante de maneira que este pudesse reproduzir substancialmente a
forma imaginada pelo compositor; [...] não consistem numa mensagem
acabada e definida, numa forma univocamente organizada, mas sim numa
possibilidade de várias organizações confiadas à iniciativa do intérprete
[...] (ECO, 2012, p.39)
A estrutura do S.C. é criada para estimular o consumo no mercado varejista. O varejo
vem assumindo uma importante variável no panorama mercadológico no Brasil e no mundo.
Com o acelerado ritmo de consolidação que vem caracterizando as atividades varejistas
brasileiras, um número crescente de varejistas aparece na relação de grandes empresas
brasileiras.
De acordo com informações da ABRASCE, à medida que as empresas varejistas se
expandem, passam a adotar avançadas tecnologias de informação e gestão e desempenham
papel importante na modernização do sistema de distribuição e da economia brasileira.
Ao longo das últimas décadas, as instituições do varejo vêm atravessando
importantes transformações no mercado brasileiro, principalmente pela mudança no
comportamento do consumidor e seus hábitos de consumo, como também, por um grande
número de concorrentes atuantes no mesmo mercado.
Repetidos contatos entre clientes e fornecedores de serviço facilitam as relações de
marketing, e na, realidade, muitos serviços prestados têm ampliado sua ênfase pela
qualidade, reforçando o crescimento natural do marketing de relacionamento.
A empresa beneficia-se disso porque não só a lealdade do cliente gera mais receita
durante mais anos, mas os custos para manter os clientes existentes são, frequentemente,
mais baixos do que os da aquisição de novos clientes.
42
3.1 O shopping e a sua arquitetura
De acordo com dados da ABASCE9, houve um aumento de 8% nas vendas dos
shoppings centers nos primeiros seis meses deste ano de 2013. Somente em junho foi
registrada alta de 6% em relação ao mesmo período do ano passado. O desempenho foi
muito bom, considerando que este mês teve a diminuição das atividades em dias de jogos da
Copa das Confederações e durante as manifestações e protestos nas principais cidades do
País.
Alguns segmentos foram os principais responsáveis por esse aumento nas vendas,
como
as
lojas
satélites,
além
de
serviços,
vestuário
e
artigos
do
lar.
Apesar da desaceleração do consumo familiar e da ligeira alta do desemprego no Brasil,
segmentos como o de alimentação e conveniência/serviços impulsionaram as vendas dos
shoppings centers no primeiro semestre - crescimento de 15% e 14%, respectivamente.
Não há como negar que tanto a vida quanto a configuração do dia a dia do brasileiro
urbano, especialmente o de grande porte, tem sofrido consideráveis modificações. Dentre
elas destacam-se aquelas resultantes da presença de expressões do setor terciário tais como o
comércio informal de rua, os prédios destinados a serviços especializados e os shoppings
centers.
Desde a Revolução Industrial, a história do desenvolvimento econômico tem
apontado, de uma forma cada vez mais acelerada, na direção de uma divisão mundial do
trabalho e de uma rede de fluxos e intercâmbios crescentemente complexa e especializada.
O surgimento e a proliferação do S.C., uma das formas de objetivação de ambiente
construído destinado à comercialização e ao consumo de mercadorias, transcorreu no bojo
da concentração espacial do capital. À progressiva mudança nas formas de organização,
métodos e técnicas de produzir, correspondeu a incorporação encadeada de inovações nos
modos de troca, principalmente a partir do século XIX.
Contrariamente à fragmentação e à especialização da estrutura produtiva e comercial
do regime de acumulação britânico que, dentre outras implicações, dificultava o
9
Informações retiradas do link: http://www.portaldoshopping.com.br/noticias/noticias-gerais/shoppingsregistram-crescimento-de-8-no-primeiro-semestre-do-ano-de-2013. Acessado em 30/09/2013
43
aproveitamento das oportunidades de redução de custos através de um planejamento e
integração das atividades e dos ramos, no regime norte-americano a integração vertical dos
processos de produção e de troca constituiu-se numa de suas principais características.
A necessidade de eliminar um regime de concorrência irrestrita entre unidades
atomizadas conferiu importância às iniciativas que visavam bloquear a luta corporativa
desregrada entre elas. Tais iniciativas acarretaram uma reestruturação empresarial que
orientou a dinâmica econômica norte-americana à internalização de sub-processos de
produção e comercialização que, por sua vez, submeteu a lógica econômica à ação
administrativa e ao planejamento de longo prazo.
Nesse contexto, o monopólio do espaço incluiu-se no mencionado rol de ações em
direção a uma organização empresarial mais apurada, que visava uma regulação e/ou
ampliação da reprodução do capital mais adequada.
A concentração de atividades e pessoas correspondeu o surgimento e a inserção de
inovações relacionadas ao consumo de massa, tais como grandes varejistas, agências de
propaganda, empresas de vendas pelo correio, cadeias de lojas comerciais, que conferiram
intensa complexidade à espacialização do capital.
Essas transformações lançaram as bases para uma radical alteração nos modos de
distribuição e troca no espaço-tempo do capitalismo norte-americano, que redundaram em
novas configurações tanto da estrutura física quanto administrativa da atividade comercial e
de serviços.
Através delas talvez se possa explicar as razões pelas quais os S.C(s). se
desenvolveram originariamente nos EUA e não na Europa, uma vez que seu aparecimento
está intrinsecamente articulado às demandas e possibilidades postas pela dinâmica
econômica capitalista, no curso de sua história recente.
O surgimento e principalmente a difusão dos S.C(s). nos Estados Unidos estão
relacionados ao fenômeno de surgimento e expansão dos subúrbios que esteve intimamente
relacionado ao advento do automóvel. As alterações nas áreas metropolitanas das cidades
norte-americanas incluíram não somente crescimento da população nos subúrbios, como
também consideráveis transformações na estrutura residencial dessas áreas.
44
O surgimento e a consequente expansão dos subúrbios, adicionado ao crescimento da
população num contexto de aumento da renda per capita, acabaram por demandar bens e
serviços especializados, obrigando o comércio varejista a se ajustar a uma nova realidade
sócio-locacional. Inicialmente, as lojas de departamentos e os supermercados cumpriram
este papel, aglomerando ramos de comércio e de serviços diversos.
Porém, a crescente importância dos automóveis no cotidiano das pessoas fez com
que grandes áreas de terra, destinadas a abrigar estacionamentos, fossem incorporadas a
esses estabelecimentos, especialmente naqueles localizados distantes das zonas residenciais.
Além disso, alguns empresários vislumbraram que a criação de grandes áreas
destinadas à aglomeração de lojas comerciais variadas poderia satisfazer a demanda das
novas fronteiras urbanas, delineadas pelo processo de aparecimento e expansão dos
subúrbios norte-americanos.
Em seguida, tais empresários decidiram estabelecer uma política de aluguel dessas
áreas e, em contrapartida, além do espaço, passaram a oferecer não somente a manutenção
do complexo como um todo, como também de outros serviços destinados tanto aos
locatários quanto aos consumidores.10
De acordo com Garrefa (2011), quando surgiram na década de 50, nos Estados
Unidos, os shoppings centers eram meros centros provedores regionais, mas concebidos com
alto grau de planejamento e controle.
Nas décadas iniciais do século XX, os novos modelos urbanos, especialmente o da
cidade-jardim11, provocaram grande interesse nos Estados Unidos. Aí seu conceito original
foi adotado e transformado pelo mercado imobiliário, dando origem aos bairros-jardins, uma
fórmula de grande sucesso. Inicialmente, nesses empreendimentos, o comércio – cujas
instalações e localização na comunidade eram planejadas – teve destaque no abastecimento
da população suburbana.
10
Informações retiradas do site: www.portaldoshopping.com.br, artigo de Glauco Bienenstein, SHOPPING
CENTER: O Fenômeno e sua Essência Capitalista.
11
Modelo de cidade proposto por Ebenezer Howard, em 1898. Buscava apresentar alternativas ao caos da
cidade liberal, tentando combinar o que considerava as melhores qualidades da cidade e do campo
45
O viés imobiliário desses bairros era a habitação; assim as operações comerciais
serviam como infraestrutura do bairro, contribuindo para convencer o consumidor a habitar
a maiores distâncias do centro.
Para corroborar com esta informação, Garrefa (2011) defende que o sucesso do
subúrbio norte-americano abre a possibilidade de exploração imobiliária dos centros de
compra planejados, que servem de fórmula para a base dos shoppings. Sendo assim, a
redescoberta do comércio como produto imobiliário marca a passagem do centro de compras
planejado (centro de abastecimento) para o produto imobiliário.
Entendendo o shopping como um produto, pode-se afirmar que ele passa por 4 etapas
no seu ciclo de vida. Os produtos, bem como as pessoas, têm etapas durante a sua existência
física. De acordo com Kotler e Keller (2012), a estratégia de posicionamento e diferenciação
da empresa deve mudar, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes mudam ao
longo do ciclo de vida de produto. Ao aceitar que o produto possui um ciclo de vida,
aceitamos quatro fatos:
1. Os produtos têm vida limitada;
2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com desafios,
oportunidades e problemas distintos para o vendedor;
3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida pro produto;
4. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e recursos
humanos específicos para cada estágio de seu ciclo de vida. (KOTLER e KELLER,
2012, p.345)
O Ciclo de Vida de Produto (CVP) é composto por 4 (quatro) estágios, onde cada um
deles apresenta características distintas referentes à lucratividade e participação de mercado.
Os estágios são Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio. Cada estágio requer uma
estratégia competitiva para que se possa aumentar a vida útil do produto no mercado, bem
como reposicioná-lo caso haja necessidade.
A fase de introdução é marcada pela dúvida do sucesso e manutenção do produto no
mercado. É um período de baixo crescimento das vendas e lucratividade ainda inexistente. O
investimento em comunicação é um fator decisivo para esta etapa, para que o produto seja
apresentado ao mercado.
46
O crescimento é a fase na qual há crescimento das vendas e surgimento do retorno
financeiro. Aqui, a comunicação deve ter como base a fixação dos valores intangíveis do
produto para o melhor combate à concorrência. A maturidade é o momento na qual há
necessidade de possíveis modificações nos aspectos físicos e intangíveis do produto. Caso
não seja percebida a necessidade de transformações do produto, ele pode vir a declinar, o
que representa perda para a empresa no que diz respeito à velocidade das vendas e
lucratividade. O declínio é a última etapa do ciclo de vida do produto, no qual a empresa
pode manter ou retirar o seu produto do mercado.
Os estágios da vida do produto variam de acordo com a sua participação de mercado
e seu retorno financeiro. A partir disso, pode-se perceber que os estágios da vida do
shopping center varia de acordo com a aceitação do seu público-alvo.
Tal aceitação depende da relação que o S.C. tem com manifestação do consumidor
em atender necessidades e desejos, o que leva, então, o S.C. a se preocupar em trabalhar
com marcas e produtos que o mantenham no seu espaço físico para serem estimulados ao
consumo.
O consumo influencia a construção das narrativas do consumidor, como também
mostra ao Iguatemi como o seu cliente se manifesta em relação aos estímulos criados para a
concretização da aquisição do produto.
O shopping, a partir das suas lojas, estrutura física, localização e valores oferecidos,
consegue transformar o comportamento da sociedade, bem como o seu consumo e, a
sociedade, por sua vez, manifesta comportamentos que modificam o comportamento do
shopping, fazendo-o ser percebido como uma obra que é alterada conforme a percepção do
seu leitor e/ou consumidor.
De acordo com Kotler e Keller (2012), para planejar as ofertas de mercado, o
profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada nível agrega mais
valor para o cliente e, juntos, os cinco constituem a hierarquia de valor para o cliente:
O nível fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício que o cliente está
realmente comprando;
No segundo nível há a transformação do benefício central em um produto básico;
47
No terceiro nível há a preparação de um produto esperado: uma série de atributos e
condições que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto;
No quarto nível, o profissional de marketing prepara um produto ampliado, que
excede as expectativas do cliente;
No quinto nível está o produto potencial, que abrange todos os possíveis incrementos
e transformações a que o produto ou a oferta devem ser submetidos no futuro.
(KOTLER e KELLER, 2012, p.348)
O shopping, como empreendimento, visa à maximização dos lucros, a partir das
vantagens relacionadas ao fornecedor e consumidor. Dentre as oferecidas ao consumidor,
destacam-se: compras comparadas e associadas, conforto ambiental, áreas climatizadas e
protegidas e facilidades de estacionamento.
Para Lipovetsky (2004),
A cultura hipermoderna se caracteriza pelo enfraquecimento do poder
regulador das instituições coletivas e pela autonomização correlativa dos
atores sociais em face das imposições de grupo, sejam da família, sejam da
religião, sejam de partidos políticos, sejam das culturas de classe. Assim, o
indivíduo se mostra cada vez mais abertos e cambiante, fluido e
socialmente independente. Mas essa volatidade significa muito mais a
desestabilização do eu do que a afirmação triunfante de um indivíduo que é
senhor de si mesmo. (LIPOVETSKY, 2004, p.83)
Para o presente estudo, a compreensão da arquitetura do Shopping Iguatemi é de
tamanha importância, pois se entende que ela é primordial no entendimento de shopping
como um local de compras planejado.
A arquitetura significa construção, e refere-se à arte ou a técnica de projetar uma
edificação ou um ambiente de uma construção. A arquitetura é a arte de projetar espaços
organizados e criativos para abrigar os diferentes tipos de atividades humanas.12
O shopping pode ser visto como uma arquitetura que “fere o tecido urbano”, quando
visto como uma edificação que favorece o caos. Caos, este, relacionado à poluição visual e
12
Disponível em http://www.significados.com.br/arquitetura. Acessado em 11/11/2013.
48
química, ao número de pessoas circulando ao redor, como também, caos relacionado ao
trânsito.
Esta arquitetura foi ser modificada a partir da leitura do seu público. A partir da
manifestação cultural, com datas comemorativas, o shopping readequa a sua “obra” com o
objetivo de estimular o consumo e manter seu consumidor o máximo de tempo envolvido
naquela sensação de festividade.
Para o arquiteto Júlio Neves:
Em qualquer cidade é primordial que todas as edificações estejam
integradas ao tecido urbano. No caso de shopping centers, face ao impacto
de vizinhança, no tráfego e no meio ambiente, essa integração se dá
mediante a adequada localização, acessos e dimensionamento da obra, a
fim de proporcionar a melhoria da qualidade de vida da população do
entorno (facilidade para comércio, serviços e lazer). Quanto maior a
cidade, mais desejável a criação de shoppings em suas diversas regiões,
salientando que, no caso de São Paulo, certamente, o problema do caótico
tráfego teria se multiplicado se hoje ainda existisse apenas o Shopping
Iguatemi.13
O arquiteto e Presidente da AsBEA defende:
O problema dos shoppings em geral, e não só no Brasil, é o objetivo de
manter o usuário o máximo tempo possível em ambiente fechado,
induzindo-o a consumir, de forma similar aos cassinos. Faz parte da
"psicologia" do negócio. Por sua enorme dimensão, esses blocos fechados
criam realmente ilhas dentro das cidades e ferem o tecido urbano. Mas não
deveriam necessariamente ser assim. Seria possível integrá-los de outra
forma em um conjunto de ruas e urbanização já existente, ainda que
fechados, mas mantendo durante o seu período de funcionamento uma
unidade e uma integração com a área circundante. Já no caso dos grandes
malls fora dos centros urbanos, mesmo sendo blocos individualizados,
acabam por se tornar centro de atração da região e podem, se planejados
juntamente com o entorno, tornarem-se um pólo indutor de uma
urbanização mais organizada, como aconteceu com a implantação do
Shopping Iguatemi em Porto Alegre.14
13
Disponível em http://au.pini.com.br/arquitetura-urbanismo/163/artigo63522-1.aspx. Acessado em
11/11/2013.
14
Disponível em http://au.pini.com.br/arquitetura-urbanismo/163/artigo63522-1.aspx. Acessado em
11/11/2013.
49
Este mesmo produto imobiliário, neste trabalho, é visto como um incentivador para a
as manifestações culturais. Ele é visto como um produto imobiliário que favorece a
circulação e o crescimento da economia - com o estímulo ao consumo-, e também, favorece
ao lazer e maior disponibilidade de serviços e produtos no mesmo espaço físico. A questão
do lazer é outro ponto a ser discutido, e não será abordado nesse estudo.
Entender o shopping como um centro de compras planejado mostra ao profissional
de marketing a importância do desenvolvimento de diferenciais competitivos, visto que num
shopping há um grande número de produtos e marcas atuantes no mesmo mercado, o que
leva ao aumento constante da concorrência.
Para o presente estudo, onde o shopping é considerado uma obra aberta, pois se
adapta ao comportamento do consumidor, bem como evolução do consumo, serão
analisados os fatores que podem influenciar a construção das narrativas criadas pelo
Iguatemi.
O shopping é moldado para impulsionar o consumo e para se posicionar no mercado
a partir de seus diferenciais. O shopping pode ser percebido como o autor modelo de uma
narrativa criada. Ou seja, ele define, a partir das suas características, como será “lido” pelo
seu cliente, que neste caso, é visto como o leitor modelo.
Para Eco (1994),
[...] na verdade, em geral achamos que, ao ouvirmos ou lermos qualquer
tipo de relato, devemos supor que o sujeito que fala ou escreve pretende
nos dizer alguma coisa que temos de aceitar como verdadeira e, assim,
estamos dispostos a avaliar seu pronunciamento em termos de verdadeiro
ou falso. Da mesma forma, comumente pensamos que só em casos
excepcionais – aqueles em que aparece um sinal ficcional – suspendemos a
descrença e nos preparamos para entrar num mundo imaginário [...] (ECO,
1994, p.125)
Para que o Iguatemi se posicione no mercado de Brasília como um Shopping de luxo,
é importante perceber que houve mudanças de destaque na sua estrutura que afetaram a sua
imagem na mente do consumidor.
Uma dessas mudanças está relacionada ao perfil das suas lojas. Infere-se, a partir da
sua estrutura de lojas, que o shopping veio para o mercado de Brasília com o intuito de
50
trabalhar com um nicho de luxo, a fim de permanecer na capital como o único shopping a
trabalhar com grandes marcas.
Infere-se que, a partir de análises mercadológicas, o Shopping teve que se adequar ao
comportamento do mercado do DF, para que não perdesse fatia de mercado em relação aos
antigos shoppings.
O nascimento do Iguatemi em Brasília favoreceu uma influente mudança na estrutura
do mercado do DF, onde diversos shoppings tiveram que de adequar ao Iguatemi,
desenvolvendo obras e melhorias na sua estrutura física.
Outra importante transformação foi a escolha por um mix de lojas mais luxuoso,
podendo, então, mudar o perfil de seus consumidores e, consequentemente, a imagem do
shopping no mercado de Brasília.
Na recente recessão econômica, foi um desafio para muitas marcas de luxo tentar
justificar sua proposta de valor e evitar oferecer desconto em seus produtos e serviços.
Algumas estratégias de marca, como a expansão da marca, ou seja, expandir a marca para
categorias diferentes de produtos, pode desfavorecer o seu posicionamento.
Segundo Dornelas (2001), a análise estratégica de mercado pode ser conceituada
como o entendimento do mercado da empresa, seus clientes, seus concorrentes e quanto a
empresa conhece, em dados e informações, o mercado onde atua, conhecendo de perto o
ambiente onde o seu produto/serviço se encontra.
Para Certo (2005), a análise do ambiente é o processo de monitoramento do ambiente
organizacional para identificar as oportunidades e os riscos atuais e futuros que podem vir a
influenciar a capacidade das empresas de atingir suas metas.
Com o aumento da concorrência, aumenta necessariamente a exigência do
consumidor em relação aos benefícios da marca, como também o número de entrantes no
mesmo mercado, resultando assim, num maior número de bens substitutos, tangíveis ou
intangíveis.
51
Em geral, o propósito da análise de ambiente é avaliar o ambiente organizacional,
bem como seus clientes, concorrentes e fornecedores, para que a administração possa reagir
adequadamente e intensificar o sucesso da empresa.
É importante ressaltar que o consumo cria uma condição para o shopping se adaptar
ao comportamento do consumidor, com imposições de moda e comportamento, delimitando,
assim, perfis de consumo.
Morace (2012) afirma:
[...] do ponto de vista sociológico, o que hoje emerge é uma aceleração
imprevista de comportamentos heréticos e ecléticos que vão além de
qualquer intenção vanguardista e consolidam uma visão criativa difusa na
classe média emergente do mundo inteiro, e não só nos nichos intelectuais
e experimentadores que se contraem até desaparecer. O comportamento
cotidiano das pessoas “normais” está se aproximando das experimentações
mais ousadas das vanguardas dos Novecentos [...] (MORACE, 2012, p. 13)
O consumo reflete o comportamento que o consumidor pretende projetar para que
possa ser aceito e percebido no seu ambiente social, por grupos de afinidade direta e
indireta.
3.2 Um shopping em ação narrativa
No ambiente do shopping center vários comportamentos são percebidos. Várias
relações de consumo são desenvolvidas. Várias narrativas são criadas. Surgem diferentes
leituras sobre os produtos. Essas leituras podem ser consideras “obras abertas”.
A partir de do olhar arquitetônico do shopping, pode-se inferir que sua estrutura
física estimula o consumo com instalações que criam uma sinuosidade e uma continuidade
ao percorrer o interior das lojas. Pode-se verificar o desenvolvimento de uma coreografia
onde há participação de atores, sendo os clientes e lojas, para que essa “dança” aconteça na
mesma rítmica.
52
O shopping propicia ao consumidor uma relação de continuidade entre as lojas para
que se possa haver a criação de uma história e/ou narrativa ao se perceber o benefício
oferecido pela marca.
As narrativas entre o consumidor e a marca são construídas no momento em que se
estabelece uma relação de compra, onde há troca de valores e percepção dos benefícios
oferecidos. No entanto essas mesmas narrativas podem ser desconstruídas no momento em
que se corta a relação com a marca, onde o consumidor bloqueia a sua percepção de valores
oferecidos.
O shopping é construído para um leitor modelo, ou seja, um perfil de consumidor
que apresenta diversas narrativas de consumo, a partir da sua participação como um ator
nessa construção da narrativa. Cada consumidor constrói a sua narrativa de consumo e o
Shopping deve estar atento às diversas narrativas construídas no seu espaço físico.
De acordo com Eco (2012),
Estabelecer, por tanto, que o artista contemporâneo, ao dar vida a uma
obra, prevê entre esta, ele próprio e o consumidor uma relação de nãounivocidade – igual à que o cientista prevê entre o fato que descreve e a
descrição que ele oferece, ou entre sua imagem do universo e as
perspectivas que é possível traçar sobre esse universo – tudo isso não
significa absolutamente o desejo de procurar, a qualquer preço, uma
unidade profunda e substancial entre as pressupostas formas da arte e a
pressuposta forma do real. Significa querer estabelecer se, para definir
ambas as relações (se ao definir ambos os objetos que derivam dessas
relações), é possível recorrer a instrumentos definitórios similares. E se,
ainda que institivamente ou com consciência confusa, isso já não terá
acontecido de fato. O resultado das coisas: é uma clarificação acerca de
uma situação cultural em processo na qual se desenham conexões, a serem
aprofundadas, entre os vários ramos do saber e as várias atividades
humanas. (ECO, 2012, p.p. 30-31)
Eco em seu livro, “Os seis passeios pelos bosques da ficção”, destaca a existência de
dois importantes personagens numa narrativa: o leitor e o autor modelo. Ambos variam de
narrativa para narrativa e, também, variam de acordo com a sua compreensão sobre o texto.
Para esta pesquisa, o shopping center e as lojas, representam o autor-modelo da
narrativa, pois criarão uma história nua sua relação com o seu cliente, neste caso, o leitor –
53
modelo. Cada consumidor terá uma compreensão da narrativa criada, a partir da sua ligação
com a marca, como também, a partir da sua percepção de valor com determinado produto.
O leitor-modelo de uma história não é o leitor empírico. O leitor empírico é
você, eu, todos nós, quando lemos um texto. Os leitores empíricos podem
ler várias formas, e não existe lei que determine como devem ler, porque
em geral utilizam o texto como um receptáculo de suas próprias paixões, as
quais podem ser exteriores ao texto ou provocadas pelo próprio texto.
(ECO, 1994, p.14)
Entender o S.C. como uma obra aberta, é perceber que os consumidores têm
diferentes leituras sobre o consumo. Eles analisam o mix de lojas presente no shopping de
formas distintas. Cada loja ou produto tem uma significação para um perfil de consumidor.
O controle exercido sobre o consumo é visto de diferentes formas e, contornado ou não, a
partir da necessidade do consumidor.
O shopping center é pensado para um leitor modelo, para a possibilidade de criação
de diferentes narrativas de consumo. Cada narrativa é criada a partir da relação que a marca
cria (e mantém) com o seu consumidor, já que a na narrativa o sentido se faz no leitor da
obra.
Pode-se inferir que as leituras são diferentes, pois as culturas de consumo são
diferentes. O consumo é uma manifestação da cultura e ele difere de indivíduo para
indivíduo, pois o consumidor sofre diferentes influências, desde sociais até psicológicas,
sobre o seu processo decisório de compra.
Para que haja sucesso no processo de venda e manutenção desses clientes, as
empresas devem se atentar aos fatores que influenciam direta e indiretamente o processo
decisório de compra. Para que a relação seja bem-sucedida, as empresas devem se conectar
plenamente com os clientes. Devem adotar uma análise 360º do comportamento desses
consumidores e das possíveis mudanças que ocorrem no mercado.
Para Kotler (2012), as empresas inteligentes tentam compreender plenamente o
processo de decisão de compra dos clientes – todas as suas experiências de aprendizagem,
escolha, uso e descarte de um produto.
54
O autor apresenta cinco (5) etapas para o processo que leva o consumidor à compra,
que são: reconhecimento do problema de compra, busca por informação, avaliação das
alternativas de compra, decisão de compra e comportamento pós-compra. No capítulo
seguinte serão explicadas com mais profundidade.
Em cada etapa citada acima é criada uma narrativa. Cada etapa do PDC mostra a
relação que o consumidor cria com a marca. Cada etapa soma para a construção da
identidade do consumidor.
O Processo Decisório de Compra é um composto inerente à execução da compra de
qualquer produto ou serviço, e para esse processo há necessidade de uma criação de valor
para a manutenção de uma relação pós-compra.
É necessária a análise desse processo para que se entenda como o consumidor
constrói a sua narrativa de consumo no shopping. Na construção dessa narrativa há
participação de autores com diferentes posicionamentos no mesmo espaço cênico, o
shopping.
Para a compreensão do shopping como um espaço cênico, é importante que se
perceba as diferentes movimentações dos autores na construção das narrativas de consumo,
bem como a influência da arquitetura do SC nesse processo.
O shopping apresenta um espaço onde narrativas podem ser criadas a partir das
histórias que nascem a partir do consumo. As pessoas desenvolvem as suas narrativas como
atores de uma obra. Esse espaço cênico favorece ao shopping um olhar mais aprofundado
sobre as manifestações do seu consumidor-alvo.
Maristela André (2006) expõe,
[...] tratando de consumo, segundo o ponto de vista funcional, a introdução
de novos hábitos não decorreu apenas de um certo desenvolvimento do
mercado moderno, cujo ponto de partida pode ser traçado a partir da
criação das passagens e lojas de departamento de Paris em meados do
século XIX, ou da abundante oferta de produtos circulando um consumidor
sem a necessária intermediação de outra pessoa, mas principalmente, tem a
ver com uma mudança na orientação no ato de consumir e que, ampliada
pelo surgimento dos shoppings centers, propicia o aparecimento de novos
modos de ser. (ANDRÉ, 2006, p. 75)
55
Tais narrativas de consumo são construídas a partir da necessidade percebida para a
aquisição de algum bem, seja tangível ou intangível. E essa percepção varia de acordo com o
nível aceitabilidade que o produto representa.
O processo para o consumo de algum produto ou serviço leva em consideração a
construção de valores entre o cliente e a marca. Esta construção cria uma história entre esses
dois importantes atores do consumo. Nessa narrativa são mantidas experiências que somam
para a manutenção do consumo.
Para que esse processo ocorra, algumas influências externas ocorrem que poderão
agilizá-lo ou retardá-lo, e deverão ser entendidas como variáveis diretamente relacionadas ao
consumo, de acordo com a figura abaixo:
Figura 5: Modelo de Comportamento de Compra
Fonte: a autora
56
O consumo da identidade da marca se dá não somente por meio das características
físicas, como desempenho do produto ou serviço, também se dá quando uma pessoa escolhe
uma marca, mesmo que inconscientemente, pela personalidade, potencial simbólico e seus
valores associados.
A identificação emocional do consumidor com a marca pode resultar em maior poder
da marca e, por conseguinte, menor vulnerabilidade a troca por parte do cliente. As
associações com a marca são constituídas pela comunicação formal da empresa e das suas
marcas, mas também das experiências pessoais ou oriundas de outras pessoas.
Os denominadores comuns das marcas de luxo são qualidade e exclusividade. Um
consumidor desse segmento deve sentir que aquilo que está comprando é verdadeiramente
especial. Um estilo e uma autenticidade duradouros costumam ser cruciais para justificar o
preço, às vezes, muito exorbitante.
E um mundo cada vez mais conectado, algumas empresas de luxo têm se
concentrado em encontrar as estratégias certas de venda e comunicação para a ampliação da
sua imagem no mercado de luxo. O posicionamento da imagem do luxo deve reconhecer que
há diferentes perfis de consumo ao redor das localizações dessa marca.
Um exemplo de loja de luxo presente no shopping é a Tiffany, que trabalha com uma
estrutura que favorece o consumo, a partir da disposição das suas jóias criando uma
sensação de sinuosidade com uma movimentação que faz o consumidor andar por toda a loja
e apreciar todos os produtos.
A Renner é um exemplo de marca que faz parte do mix de lojas do shopping
Iguatemi, mas que não tem seu nome associado à moda de luxo. A partir das modificações
que a “obra” Iguatemi teve que sofrer com a nova leitura do seu consumidor, a Renner foi
lançada no shopping com um perfil diferenciado de loja de departamento. Em outros
shoppings esta marca se apresenta de forma mais popular, diferentemente do seu conceito no
shopping acima citado.
57
4. CAPÍTULO 3 – AS NARRATIVAS DE CONSUMO: A CRIAÇÃO DE
IDENTIDADE E OS ITENS DE CONSUMO.
Neste capítulo serão discutidas as narrativas de consumo construídas no espaço do
Shopping Center Iguatemi e será abordado em que momento há o encontro das narrativas
construídas pelo Iguatemi e as narrativas de consumo construídas pelos consumidores desse
Shopping.
4.1 Marca e o consumo.
Para Baudrillard (2011), na prática quotidiana, os benefícios do consumo não se
vivem como fruto do trabalho ou de processos de produção: vivem-se como um milagre. Ele
ainda coloca que os bens de consumo apresentam-se, pois, como um poder apreendido e não
como produtos trabalhados.
Pode-se inferir que o consumo é baseado numa relação de percepção de valor – de
determinado produto/ serviço – e a necessidade, do indivíduo, de pertencer a determinado
grupo social. Cada grupo social pode apresentar diferentes formas de comportamento de
consumo, que corresponda à cultura que tal grupo pertença.
A diferenciação e a concorrência, cada vez mais, ocorrem com base na ampliação do
produto, que é o que leva o profissional de mercado a examinar o sistema de consumo: a
maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter bens e serviços correlatos.
Toda ampliação agrega custo, e os benefícios ampliados logo se tornam benefícios
esperados quando não há análise constante de mercado, para que a empresa possa se
precaver diante da concorrência crescente.
Para Maristela Guimarães André (2006),
A novidade está diretamente relacionada à qualidade objetiva que o
indivíduo atribui aos produtos, bens e serviços, com relação aos vários
contextos de sua experiência pessoal ou social. E isso ocorre não só do
valor em si que esses produtos, bens e serviços possuem, no sentido
econômico do termo, mas também no quanto o seu consumo é ou não
valioso como catalisador de algum reconhecimento social. (ANDRÉ, 2006,
p.74)
58
Uma marca bem construída e bem gerenciada pode ser um apoio para a identificação
social na medida em que os participantes de um grupo demonstram compartilhar a
importância do que a marca representa.
Figura 5 – Modelo de Planejamento de marca
Fonte: Kotler, 2012.
59
A figura 5 apresenta como as empresas devem perceber as diferentes análises feitas
pelo mercado para que se possa desenvolver estratégias de manutenção e posicionamento da
marca. Diferentes análises são feitas entre consumidores e concorrentes, o que mostra à
empresa a diversidade da percepção de valor de determinado produto ou marca.
A marca deve representar algo no mercado e principalmente na mente do
consumidor. É ele quem percebe seus valores e benefícios e, se atingir suas necessidades e
expectativas, essa relação pode perpetuar e, resultar, num processo crescente de aquisições e
lucratividade.
Lipovetsky (2004) defende que o indivíduo se mostra cada vez mais aberto e
cambiante, fluido e socialmente independente. Mas essa volatilidade significa muito mais a
desestabilização do eu que a afirmação triunfante de um indivíduo que é o senhor de si
mesmo.
A cultura está relacionada com as mais diversas esferas. Pode estar vinculada ao
orgânico e às realidades que transcendem o quotidiano da vida social. A cultura se apresenta
ao indivíduo como fator determinante para o seu reconhecimento de “fazer parte” num
mercado multicultural.
O fator cultural é o determinante quando se analisa o comportamento do consumidor.
Tal análise tem como objetivo entender como as pessoas respondem quando submetidas a
estímulos promovidos pelas marcas. Compreender como as pessoas compram, usam e
descartam determinados produtos e serviços, é primordial para o desenvolvimento de
estratégias competitivas.
A cultura é o principal determinando dos desejos e do comportamento de uma
pessoa. Sob influência da família e outras importantes instituições, uma pessoa cresce
exposta a valores que futuramente irão definir seu comportamento de compra.
As culturas são compostas por subculturas que mostram identificação e socialização
mais específicas de seus componentes. Com a análise subcultural15 é mais fácil conhecer as
especificidades das necessidades de consumo, o que facilita a compreensão mais assertiva
do comportamento de compra do cliente.
15
Subculturas são categorias da cultura.
60
As profundas mudanças culturais ocorridas nas últimas décadas do século
XX fizeram com que as sociedades, do Ocidente e do Oriente,
mergulhassem em um universo de tal forma saturado de signos, que se
torna difícil distinguir o verdadeiro do falso, o passado do presente, o local
do global. Esse processo, combinado com a volatilidade dos eventos e o
grau de complexidade da racionalização e automatização da produção dos
bens de consumo e dos serviços, propiciou um arsenal de referências, a
ponto de dispor, para o indivíduo, um diversificado conjunto de elementos
em função do qual ele possa compor sua identidade social e desempenhar
sua performance diária.(ANDRÈ, 2006, p.73 apud GOFFMAN, 1963)
Outra importante variável importante para a compreensão do processo de compra,
discutido no presente trabalho, é a variável “grupos de afinidade”. Esses grupos podem ser
primários ou secundários, onde esta classificação está ligada à relação proporcional de
afinidades.
O grupo primário é composto por uma interação mais informal, no caso, família,
amigos mais próximos. Já o grupo secundário é composto por pessoas que apresentam
afinidades mais distantes com interações menos contínuas, mais formais. Neste caso, colegas
de trabalho, grupos religiosos.
A relação do uso e descarte de determinado produto está diretamente ligado à
percepção de valor por parte do seu consumidor. Tal percepção de valor depende da imagem
projetada pela marca. E essa imagem contribui para a construção da narrativa entre marca e
consumidor.
Fica óbvio que o indivíduo não é reflexo fiel das lógicas hiperbólicas
midiático-mercantis; ele não é o “escravo” da ordem social que exige
eficiência, tanto quanto não é o produto mecânico da publicidade. Outras
motivações, outros ideais (relacionais, intimistas, amorosos, éticos), não
param de orientar o hiperindivíduo. O reinado do presente é menos o da
normatização da felicidade que o da diversificação dos modelos, da erosão
do poder organizador das normas coletivas, da despadronização dos
prazeres. A ascendência das normas do consumo e da sexualidade aumenta,
até porque elas regem menos estritamente os comportamentos individuais.
(LIPOVESTKY, 2004, p.82)
61
Toda marca cria valor para a empresa e para o consumidor e o seu gerenciamento é
fator determinante para que se tenha um longo ciclo de vida no mercado. O sucesso da
marca está diretamente relacionado ao seu gerenciamento.
Na criação de valores para a empresa, pode-se citar a alavancagem em relação à sua
produção, e o valor criado para o consumidor, vê-se a garantia dos produtos, bem como a
sua diferenciação dentre diferentes produtos.
Para Kotler e Keller (2012), “a marca é um nome, termo símbolo, desenho – ou uma
combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou
grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência.”
A marca é uma importante variável que influencia o consumo por parte dos
consumidores. Juntamente com a marca, a moda é decisiva para a compreensão da
construção das identidades, bem como para o entendimento do processo de consumo.
O Shopping Iguatemi é considerado um Shopping de luxo. Uma aglomeração de
marcas internacionais luxuosas. Um espaço onde se encontram grandes nomes da moda
internacional. Um centro de compras planejado onde são construídas narrativas de consumo
em cima de lojas luxuosas, arquitetura refinada e produtos acima do preço médio do
mercado.
Entre os derivados de luxus encontra-se igualmente luxuria, “exuberância,
profusão, luxo” e “vida mole e voluptuosa”. Esse derivado da mesma raiz
deu origem, no século XII, à palavra luxúria. Essa raiz comum e seus
derivados fizeram, portanto, com que alguns dissessem que, na
antiguidade, o luxo no sentido de luxus, pelo excesso que representava,
tiraria seu valor positivo de esplendor e de fausto ou de magnificência do
luxo público, a partir do momento em que esse excesso fosse posto à
disposição do corpo social ou lhe fosse redistribuído de maneira real ou
simbólica. (LIPOVESTKY, 2005, p.110)
O marketing de produtos e marcas de luxo está repleto de desafios. Um deles
relaciona-se com a necessidade de inovação constante para se adequar à instabilidade das
representações, novos signos por parte do consumidor. A empresa deve investir em
comunicação e crescer sem perder o caráter de luxo.
62
Para Kotler e Keller (2012), os produtos de luxo constituem, talvez, um dos mais
puros exemplos de branding16, visto que a marca e sua imagem, frequentemente, são
vantagens competitivas essenciais que criam enorme valor e riqueza para as organizações.
Kellner (2001) aborda que a moda oferece modelos e material para a construção de
identidade. Coloca ainda que as sociedades tradicionais tinham papéis sociais e códigos
suntuários relativamente fixos, de tal modo que o traje e a aparência indicavam
instantaneamente a classe social, a profissão e o status da pessoa.
Para entender os fatores que influenciam o consumo, é necessário, primeiramente,
conhecer o Processo Decisório de Compra (PDC). O consumidor atravessa uma série de
estágios para que se chegue à decisão de compra. Independente do produto buscado, todos
os estágios são percorridos; uns mais demorados que outros, dependendo do valor percebido
pelo cliente e a sua necessidade de adquiri-lo.
Figura 6: Processo Decisório de Compra
Fonte: A Autora
O primeiro estágio é o de reconhecer o problema ou necessidade de compra. Neste
estágio, o cliente percebe a necessidade de comprar algo. A necessidade é desencadeada por
estímulos internos e externos, e, por conseguinte, desencadeia num impulso para a aquisição
do bem.
16
Branding – Gerenciamento da Marca
63
Para Philip Kotler e Kevin Keller (2012):
O processo de compra começa quando o comprador reconhece um
problema ou uma necessidade desencadeada por estímulos internos e
externos. No primeiro caso, umas das necessidades normais de uma pessoa
– fome, sede, sexo – sobe o nível de consciência e torna-se um impulso. No
segundo caso, em que a necessidade é provocada por estímulos externos,
uma pessoa admira o carro novo do amigo ou vê uma propaganda de férias
no Havaí na televisão, o que desencadeia ideias sobre a possibilidade de
fazer uma compra. (KOTLER E KELLER, 2012, p.179)
O segundo estágio, conhecido por busca de informações, é o momento em que o
cliente busca informações no mercado sobre o produto que deseja comprar. Essas
informações podem vir a partir de fontes primárias, família e amigos, ou até por fontes
secundárias, a partir dos meios de comunicação. As mídias de massa são responsáveis pela
maior parte de informações dos produtos.
A avaliação das alternativas de compra se encaixa como o terceiro estágio dentro do
Processo Decisório de Compra. Nesse momento, o consumidor avalia as alternativas que lhe
são propostas para a aquisição do produto.
Tais alternativas estão relacionadas à diversidade de produtos existentes no mercado,
bem como alternativas relacionadas ao pagamento e entrega. Neste estágio, o cliente sofre
muitas influências do mercado, pois, com o aumento da concorrência, muitas empresas
oferecem produtos e serviços similares, o que atrasa o momento da compra.
De acordo com Kotler e Keller (2012), o consumidor toma atitudes com relação a
várias marcas por meio de procedimentos de avaliação de atributos, desenvolvendo uma
série de crenças sobre as marcas baseando-se em como cada uma delas se posiciona.
O quarto estágio é decisivo para as organizações, pois é nesse momento que há uma
relação de dependência direta entre cliente e empresa. A compra é o momento em que há
troca de experiências e sensações, que ajudam na construção das narrativas de consumo.
64
A compra é o momento em que o consumidor se mostra frágil ao consumo, e que
caso haja uma queda na sua expectativa, a marca perde o seu significado para o cliente. É
nesse instante que o usuário percebe os benefícios da marca.
Para Kotler e Keller (2012), o modelo de expectativa de valor é um modelo
compensatório no sentido de que os atributos de um produto percebidos como positivos
podem ajudar a superar aqueles percebidos como negativos.
Já o último estágio é classificado como pós compra. É o estágio que representa a
necessidade de desenvolvimento de estratégias de manutenção dos clientes. Essa
manutenção, ou também chamada retenção, é a condição que representa à empresa a
perpetuação no mercado.
Manter clientes é o mesmo que entender esse cliente para toda a vida da marca.
Quanto melhor for a estratégia de fidelização, menos vulnerável a troca o cliente está.
Reduzir essa vulnerabilidade de troca é importante para que a empresa reduza custos de
perda de clientes.
A satisfação do cliente deriva da proximidade entre suas expectativas e o
desempenho percebido do produto. Se o desempenho não atende
plenamente às expectativas, o cliente fica desapontado; se atende às
expectativas, ele fica satisfeito; e, se excede as expectativas, ele fica
encantado. Esses sentimentos podem determinar se o cliente voltará a
comprar o produto e se falará positiva ou negativamente sobre ele para
outras pessoas. Quanto maior a diferença entre as expectativas em relação
ao produto e seu desempenho, maior será a insatisfação do consumidor.
Nesse ponto, o estilo pessoal entre em jogo. Alguns consumidores
exageram nessa diferença quando o produto não é perfeito e ficam muito
insatisfeitos. Outros minimizam essa diferença e ficam menos insatisfeitos.
(KOTLER e KELLER, 2012, p.185)
A marca Iguatemi favorece o shopping no sucesso da implementação de suas
estratégias de relacionamento e manutenção de cliente, mesmo que fugindo à ideia inicial da
empresa, de manter o valor agregado ao luxo e exclusividade.
As marcas de luxo têm de se modificar no tempo para se ajustar ao movimento e/ou
instabilidade do conceito de luxo. Buscar inovações nos produtos e marcas, seja com novas
65
embalagens e estratégias de reposicionamento, é um meio de manter a marca sempre atual
no mercado, reduzindo, assim, possíveis declínios.
Ao implementar diferentes promoções de desconto, com o objetivo de aumentar a
rotatividade de clientes, o shopping pode prejudicar a posição e definição de valor na mente
de seu cliente-alvo, onde demonstra a carência em relação ao número de clientes comprando
no shopping. As promoções podem ser vistas como uma estratégia de alavancagem das
vendas e tal ação é relativamente aceita pelo consumidor de marcas de luxo.
Ações de promoção nas mídias sociais podem acarretar na mudança do perfil do
cliente do Iguatemi, bem como na mudança do seu perfil de consumo, visto que o
consumidor, antes estabelecido para frequentar o shopping, pode não aprovar a
conglomeração de pessoas em busca de produtos mais populares.
O posicionamento de uma marca é conhecido por meio do compromisso
(“compromisso de posicionamento”) que a organização assume consigo
mesma e todos os seus públicos. No passado, acreditava-se que o alvo era
apenas os consumidores no varejo. Atualmente, as empresas aprenderam
que precisam se relacionar muito bem com vários tipos de públicos,
inclusive o interno, sem o apoio dos quais nenhum posicionamento
vingará. SEBRAE (2012)
Para Toledo e Hemzo17, o processo de posicionamento de mercado tem como
pressuposto a determinação de critérios para o sucesso competitivo – conhecimento do que o
mercado quer e necessita identificação das forças e fraquezas da empresa e de seus
concorrentes e estabelecimento de condições para atingir as exigências do mercado melhor
que os concorrentes.
Complementando a colocação dos autores anteriores, Menshhein18 afirma que o
posicionamento de um produto é como os compradores potenciais o veem e é expresso pela
relação de posição entre os competidores. Reposicionamento envolve uma mudança da
17
TOLEDO, Geraldo L.; HEMZO, Miguel A. O processo de posicionamento e o marketing estratégico.
Disponível em:<http://each.uspnet.usp.br/mahemzo/Toledo,GL-Hemzo,MA-O_processode_posicionamento_e_o_Marketing-Estrategico.pdf>. Acessado em 30/09/2013
18
Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Posicionamento _em_marketing.htm
Autor: Rafael Mauricio Menshhein. Texto - Posicionamento em Marketing. Acessado em 30/09/2013.
66
identidade de um produto, em relação à identidade de produtos concorrentes, na mente dos
consumidores.
Com base nessas afirmações, percebe-se a importância da criação e implementação
de estratégias de retenção de clientes, para a redução da rotatividade existente no shopping
Iguatemi. As estratégias de retenção ajudam a empresa com a redução de custos
direcionados à busca de novos clientes.
De acordo com Martins (2006), o marketing de relacionamento corresponde a:
[...] uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da
orientação para o cliente e para o lucro, por parte de toda a empresa, e no
reconhecimento de que se deseja buscar novas formas de comunicação para
estabelecer um relacionamento profundo e duradouro para os clientes,
prováveis clientes, fornecedores e todos os intermediários como forma de
obter vantagem competitiva sustentável. (MARTINS, 2006, p.80)
Kotler (1998) define os cinco níveis de marketing como:
Marketing básico. O vendedor, simplesmente, vende o produto.
Marketing reativo. O vendedor vende o produto e estimula o
consumidor a telefonar se tiver dúvidas, comentários e reclamações.
Marketing responsável. O vendedor telefona ao consumidor logo
após a venda conferir se o produto está atendendo as suas expectativas. Ele
também solicita ao consumidor sugestões para melhoria do produto e
possíveis desapontamento. Essas informações ajudam a empresa a
melhorar continuamente seu desempenho.
Marketing proativo. O vendedor da empresa contata o consumidor
de vez em quando para informar sobre melhores usos do produto ou sobre
a utilidade de novos produtos [...].
Marketing de parceria. A empresa trabalha, continuamente, com os
consumidores para descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a usar
melhor os produtos [...]. (KOTLER, 1998, p. 59)
67
Através de ações de marketing de relacionamento é possível identificar os anseios e
desejos dos consumidores alvo, estabelecendo uma relação de confiança e fidelização ao
produto e marca, o que possibilita uma vantagem competitiva frente aos seus concorrentes.
Segundo Gonçalves, Jamil, Tavares (2002),
O marketing de relacionamento é o método de identificação e criação do
valor individual dos produtos ou serviços novos para os clientes. E deriva
dos princípios de marketing tradicional. O marketing de relacionamento
possui cinco dimensões que diferem materialmente dos conceitos históricos
de marketing. São eles:
1- Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre
o produtor e o consumidor;
2- Reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais têm não
apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. O
cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza.
O valor é assim criado com os clientes e não por eles;
3- É um esforço contínuo e não colaborativo entre o comprador e o
vendedor. Desse modo, funciona em tempo real;
4- Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo. Ao
reconhecer o valor do período de vida (ou vitalício), o marketing de
relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes;
5- Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização
para criar o valor desejado pelos clientes. (GONÇALVES, JAMIL,
TAVARES, 2002, p. 93)
A relação entre cliente, sociedade e empresa é o ponto mais importante do processo
de fidelização. Sendo assim, o que irá determinar a continuidade desse relacionamento será
o nível e a qualidade em que este se concretiza.
68
Neste contexto é que Bretzke (2000), esclarecendo o fato, diz que:
[...] as empresas estão adotando cada vez mais a estratégia de CRM para
conquistar um diferencial competitivo em longo prazo. CRM é uma
estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacto na
gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com
os clientes e à infraestrutura da indústria (fornecedores e outros públicos).
A implantação do CRM está assentada sobre dois pilares: um processo de
trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a
empresa; o uso intenso da informação do cliente, suportado pela
informatização de vendas, marketing e serviços. (BRETZKE, 2000, p.
139)
As mudanças organizacionais devem ser culturais, visando englobar todas as
dimensões. Deve iniciar-se pela identidade, quando se define uma visão prospectiva,
direcionada aos interesses dos usuários, desejável, viável e estimulante. Objetivando tornar
viável essa visão, surge a necessidade de analisar os ambientes interno e externo, para que,
através do estabelecimento de estratégias, metas e objetivos a serem atingidos a longo,
médio e curto prazos, as mudanças possam ocorrer de forma efetiva e previsível com o
decorrer do tempo.
Existem muitas literaturas com definições de vantagem competitiva, e com
indicações de estratégias que levariam a empresa a uma vantagem competitiva, porem o
grande desafio é como aliar a estrutura da organização a estas definições e estratégias
elaboradas.
As empresas de hoje, já não almejam somente o retorno financeiro, mais buscam
formas de verem seus negócios autossustentáveis a longo prazo, por reconhecerem que
somente estabelecendo metas de crescimento, e de lucro, em um mercado onde as evoluções
tecnológicas são constantes, já não são suficiente para garantir não é o suficiente para
garantir a efetividade da empresa.
Para Porter19, a vantagem competitiva está relacionada com a capacidade ou
circunstância que confere à organização uma vantagem relativa sobre suas rivais, ou seja,
19
Disponível em http://cfe.unc.edu/pdfs/what_is_strategy.pdf. Acessado em 11/11/2013.
69
uma margem sobre seus concorrentes, esta margem é obtida através da escolha e utilização
da estratégia adequada a cada situação.
O desenvolvimento de vantagens competitivas passa por tomadas de decisões que
podem afetar o desempenho interno e a imagem da empresa perante a sociedade e, neste
sentido, a empresa deve conhecer bem o seu ambiente interno e externo, para que possa se
precaver diante das incertezas do mercado.
A vantagem competitiva deve ser obtida através do relacionamento com o cliente.
Faz-se necessário entender que na elaboração de um processo de estabelecimento da posição
de uma organização, em relação a seus concorrentes, é de fundamental importância a
identificação dos critérios utilizados pelos clientes, na escolha entre várias organizações,
pois os clientes valorizam produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e
expectativas.
Na competição entre empresas o estabelecimento de alguns critérios os quais podem
ser denominados de ganhadores de serviços, qualificadores e perdedores de serviços, será
decisivo na preferência do cliente pelos produtos ou serviços ofertados pela organização, e
consequentemente para estabelecimento de uma vantagem competitiva. A
organização
precisa reconhecer as suas competências essenciais e complementares, para facilitar o
desenvolvimento de um processo de escolha da estratégia correta.
Para Porter20, as competências são complementares estão relacionadas com as
operações de serviços e dizem respeito ao controle exercido sobre os serviços considerados
complementares que podem representar diferenciação se melhorarem a qualidade percebida
e acrescentarem valor ao mesmo.
Levando, portanto, em consideração a valorização da base de conhecimentos internos
da organização. E as competências essenciais, segundo Oliveira (1999, p.29) “são
entendidas como os conjuntos de conhecimentos que diferenciam uma empresa
estrategicamente”, estas se desenvolvem em áreas específicas agregando a interação entre
recursos humanos, tecnológicos e estruturais e são aquelas que representam a fonte de
vantagem competitiva para a organização.
20
Disponível em http://cfe.unc.edu/pdfs/what_is_strategy.pdf. Acessado em 11/11/2013.
70
Levy (1986) revela que a qualidade de uma empresa só se justifica se seu objetivo
maior fosse levado em consideração: desenvolver bens ou serviços com uma qualidade que
pudesse ser percebida pelo público-alvo, que agregasse valor ao que ele adquiria, com
vantagens não só para a empresa, mas também para esse público.
Nesse sentido, o maior desafio de uma empresa é saber como aumentar a satisfação
do cliente face à concorrência em um ambiente de negócios em constante transformação,
com surgimento constante de produtos substitutos.
As exigências de qualidade de um serviço e, consequentemente, da forma como é
prestado este serviço, são definidas de acordo com as exigências específicas do cliente em
relação a este serviço e ao seu desempenho. Desta forma, a satisfação do cliente passa a ser
conceituada como a medida de qualidade da relação entre a empresa e o consumidor final.
Para Maristela Guimarães André (2006),
a mística do objeto de consumo está apoiada nessa possibilidade intangível
da representação imagética. A imagem, o imaginado, e o imaginário, na
modernidade, subsumem uma classe específica de linguagens alegóricas,
algumas delas traduzidas em metáforas cotidianas que, embora pretendam
revelar uma certa positividade, na maior parte das vezes, são portadoras de
uma certa ambiguidade, porque agem como referenciais da percepção
subliminar, revelada, entre outras combinações, na composição reduzida ou
ampliada de qualquer imagem na montagem de cenas projetivas [...]
(ANDRÉ, 2006, p. 102)
A qualidade deve ser seguida como um padrão que deve ser cumprido pelo
fornecedor do produto, os quais devem orientar-se também pelas expectativas e exigências
específicas do mercado consumidor, em busca no consumo repetido das compras e mais
fidelidade à marca.
71
4.2 O Iguatemi e suas ações no facebook
As mudanças decorrentes do avanço tecnológico afetam diretamente as pessoas,
havendo a necessidade de substituição, transferências, treinamento, desenvolvimento e
avaliação. No que se refere ao princípio da maior eficiência, eficácia e efetividade, o
planejamento deve procurar maximizar os resultados e minimizar as deficiências.
Para que se possa entender como as narrativas criadas no espaço do shopping
Iguatemi foram contaminadas pelas novas tecnologias, será necessário analisar como a mídia
social, neste caso o facebook21, contamina a construção das novas narrativas do shopping.
As mídias sociais ou redes sociais (uma categoria de mídia social) têm várias
características que as diferem fundamentalmente das mídias tradicionais, como jornais,
televisão, livros ou rádio. Antes de tudo, as mídias sociais dependem da interação entre
pessoas, porque a discussão e a integração entre elas constroem conteúdo compartilhado,
usando a tecnologia como condutor22.
Tais mídias são responsáveis pela transmissão imediata de informações, o que mostra
a sua total interatividade entre os públicos, como também entre o público e as organizações.
Tal transmissão, se não bem gerenciada, pode acarretar em prejuízos na relação com os
consumidores e a sociedade.
O shopping Iguatemi dispõe de uma página no facebook onde são apresentadas
informações do shopping, como novas lojas, filmes em cartaz e promoções, para maior
aproximação com o seu cliente-alvo e possível cliente.
Na página do shopping é possível a colocação de sugestão dos clientes, bem como
comentários sobre a empresa. Tais colocações são importantes para que a organização possa
entender seu processo como eficaz, mas também, permite que ela faça ajustes em relação ao
seu atendimento, mix de lojas e produtos, para que possa se relacionar melhor com o seu
público.
Essa gestão do feedback é primordial para que o shopping se adeque ao novo
comportamento da sociedade, bem como à nova realidade do cenário social. Tal cenário
21
Informações retiradas do link - http://www.secom.gov.br/sobre-a-secom/acoes-e-programas/comunicacao-digital/redessociais/publicacoes/manual-de-redes-sociais-. Acessado em 09 de julho de 2013.
22
Informações retiradas do link - http://www.secom.gov.br/sobre-a-secom/acoes-e-programas/comunicacao-digital/redessociais/publicacoes/manual-de-redes-sociais-. Acessado em 09 de julho de 2013.
72
sofreu transformações econômicas, culturais e, principalmente – para este estudo –
tecnológicas.
Douglas Kellner (2001) analisa a cultura da mídia como tudo que é tratado como
valor simbólico produz um tipo de representação social. A cultura da mídia depende das
pessoas para que exista tal representação. Não há uma realidade total do que é passado pelos
meios de comunicação. Há uma representação/ reprodução do real, pois os meios
comunicacionais o “molduram” para que ele seja aceito como representação da cultura, de
acordo com o juízo de valor do observador.
Pode-se inferir que o olhar que temos sobre uma imagem, uma pessoa ou um objeto
está ligado à nossa cultura, ou seja, está ligado ou conjuntos de conhecimentos anteriores
que temos para identificar a pessoa ou o objeto quando nos deparamos com ele.
De acordo com Martino (2010), as identidades contemporâneas passam pela mídia,
se articulam com as pessoas e se transformam em novos modelos de compreensão.
Ele aborda que a articulação dessa comunicação é um processo de mão dupla, uma
dialética entre o poder dos meios de comunicação em contraste com as possibilidades de
resistência dos indivíduos, dos grupos e das comunidades, não apenas recebendo as
mensagens da mídia e articulando-as em seu nível social, mas também produzindo sua
própria comunicação em qualquer esfera (p. 16).
A questão da identidade é, ao mesmo tempo, reflexiva e autoreflexiva: as
pessoas se definem em relação a si mesmas, mas também em relação aos
outros, aos grupos com quem convivem, às situações políticas, sociais e
econômicas nas quais se vive. (MARTINO, 2010, pp.33 e 34)
Para Luhmann (2005), a compreensão da realidade dos meios de comunicação não
pode ser considerada, apenas, como uma disponibilização da informação adequada sobre o
mundo, sem distorções.
Os meios de comunicação realizam na sociedade exatamente aquela
estrutura dual de reprodução e informação, de continuidade de autopioese
sempre já adaptada e de uma disposição cognitiva à irritação. Sua
preferência por informação, que perde seu valor de surpresa no momento
em que se torna pública, isto é, em que é continuamente transformada em
73
não-informação, deixa claro que a função dos meios de comunicação
consiste na produção contínua e no processamento das irritações – e não no
aumento do conhecimento, nem numa socialização ou educação no sentido
da conformidade às normas. (LUHMANN, 2005, p.159)
A página do facebook pode auxiliar o shopping na valorização da sua relação com os
clientes, mas, caso não seja bem gerenciada, a página pode prejudica-lo, visto que o acesso
às informações é rapidamente visualizado e interpretado.
4.3 Identidades e os perfis de consumo
A tecnologia e outros fatores mudaram profundamente o modo como os
consumidores processam as comunicações, e até mesmo se eles optam por processá-las da
maneira mais adequada.
O avanço tecnológico favorece a empresa nas suas estratégias de gerenciamento de
marca, bem como de lançamento de novos produtos, o que demonstra a sua influência
acirrada na definição de perfis de consumo.
O novo costuma ter bastante apelo às pessoas. É o que mostra a relação de muitos de
nós com a moda. Roupas são produtos do cotidiano, não incorporam tecnologias
complicadas e muitas peças, mesmo que não custem caro, precisam ser renovadas e a
renovação deve ter rotineira.
Para Morace (2012), a experiência estética – na sua expressão mais italiana, ligada ao
“sentir”, ao gosto e à intuição – permeia nesse momento o consumo no mundo inteiro e
redefine as regras do jogo, entregando-nos um mercado a ser repensado, a ser recriado, a ser
redesenhado.
Mesmo com um olhar estético e tangíveis das “coisas”, as lojas devem trabalhar com
estímulos que criem sensações no seu interior, favorecendo assim, uma relação de
experiência com a marca.
Para exemplificar a afirmação acima, pode-se citar a marca Granado, que trabalha no
interior da sua loja, com aromas dos seus produtos. Tais aromas compõem seus produtos, e
74
isso pode criar uma sensação no consumidor que estimule o seu consumo e/ou a efetivação
da compra.
Outra marca que cria experiências no interior da loja, é a Nespresso, onde apresenta
seus produtos com diferentes cores e estimula à experimentação dos cafés que cheiros
distintos, podendo facilitar ao consumidor distinguir, a partir do aroma, o seu café desejado.
Essa experiência é decisiva para que a marca defina métodos que possam mensurar o
número de clientes fidelizados e o quão lucrativa foi a sua estratégia de manutenção de
clientes, como também para que elas possam criar suas narrativas junto aos seus clientes.
As lojas devem trabalhar com sensações relacionadas a som ambiente, aromas e
cores para criar percepções diferenciadas em seus consumidores, a fim de estimular o
consumo de seus produtos e perpetuação da relação com a marca.
Cada vez mais o ato de consumir foi transformando a maneira de se caminhar entre
os objetos em uma incansável procura para a satisfação de desejos e necessidades. O ato de
consumir é, além de uma expressão da satisfação dos desejos, a formulação de ações
estratégicas para a criação das narrativas individuais.
O ato de consumir, invariavelmente, é descrito ora como uma atividade
prazerosa, ora como o desinteressante meio de manter e reproduzir a vida.
De acordo com um ou outro escopo, a análise adquire contornos em que,
na maior parte das vezes, se dá ênfase ao sentido utilitarista que esse ou
aquele bem representa na composição das escolhas individuais. (ANDRÉ,
2006, p.76)
A identidade do consumidor vai sendo definida, gradativamente, a partir das escolhas
e combinação de produtos existentes num universo de produtos e serviços similares, e o
maios desafio das marcas é fixar o seu principal valor na mente do cliente. Esse valor,
mesmo que sendo intangível, pode ser fator primordial no momento da escolha do produto.
75
CONCLUSÃO
Pode-se concluir, a partir desse estudo, que o shopping center, visto como obra
aberta, cria diversas narrativas de consumo, as quais variam de acordo com a percepção do
consumidor.
Tal percepção pode estar relacionada à leitura que o consumidor tem da marca, o que
pode levar à fidelização, ou até mesmo a relação que a marca tenta criar no mercado, com
diferentes estratégias de posicionamento.
Essa pesquisa teve como principal objetivo perceber o shopping Iguatemi como uma
obra aberta, onde os consumidores criam diferentes narrativas e mostram diferentes
percepções dessa obra, a partir de diversos comportamentos e perfis de consumo
diferenciados.
O foco desse trabalho foi entender que as narrativas criadas no espaço do Shopping
Iguatemi são decisivas para a compreensão desse shopping como um espaço cênico.
Diferentes atores e diferentes histórias circulam no mesmo espaço físico e são percebidas a
partir do seu consumo.
O consumo é uma representação que possibilita a diferenciação das pessoas num
mundo globalizado, como também, é percebido como uma manifestação da cultura, pois
define comportamentos distintos, os quais estruturam os diferentes grupos sociais.
O Iguatemi é um espaço de criação de narrativas, pois com suas lojas e estrutura
física, mostra ao consumidor a importância da sua participação no processo de construção de
uma história, onde os principais atores são os consumidores.
A narrativa é um reflexo da relação criada entre marca e cliente. Ela pode ser
construída com diferentes comportamentos de consumo, bem como diversas percepções de
valor entre marca e consumidor.
Coloco como proposta a continuação desse estudo, para que se possa entender o
motivo que leva os shoppings se modificarem, com a abertura de grandes marcas, bem como
fechamentos de suas lojas por queda de consumo.
76
Para os estudos da comunicação, entendo que essa pesquisa é válida, pois há, num
espaço controlado e planejado, como o Shopping Center, manifestações culturais e
comportamentais, que favorecem aos pesquisadores o aprofundamento dos estudos culturais.
O shopping pode ser visto como uma manifestação da cultura, pois no seu espaço
diferentes identidades são construídas e reformuladas, com o consumo de diferentes
produtos e marcas, o que favorece a diversificação cultural num mesmo espaço físico.
Como indicação para pesquisas futuras sugiro o shopping Conjunto Nacional, que
mesmo sendo o primeiro shopping de Brasília, demorou consideravelmente para investir em
mudanças para melhor se posicionar no mercado. Tal shopping tem um público cativo há
décadas e, mesmo com o nascimento de diversos shoppings na capital, nunca precisou
modificar a sua imagem de “shopping para todas as classes”.
Finalizo afirmando que essa pesquisa foi uma importante experiência para a maior
aproximação com o estudo da Narratologia, como também foi de grande valia analisar o
shopping center com um “olhar” menos conceitual do negócio, mas com uma interpretação
mais subjetiva sobre as identidades ali criadas.
77
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