nas vitrines, a força do marketing cultural

MERCADO
NAS VITRINES, A FORÇA
DO MARKETING CULTURAL
De 4 a 13 de outubro, o Shopping Pátio Higienópolis transforma-se
em uma galeria de arte. É a 7ª Mostra Nacional de Vitrines
E
la foi almoçar com o presidente
da Coca-Cola e pediu um guaraná Antarctica. Também ficou
longo tempo ao telefone tentando vender um projeto para a Kibon, só que estava falando com
um diretor da Siemens, que no fim da
conversa, desfeito o equívoco, admitiu
ter ficado com grande vontade de tomar sorvete.
Ok, isso acontece. Afinal, até sete
anos atrás Luz Marina Simonsen era
uma dona de casa com três filhos pequenos, sem nenhuma experiência
profissional e que nunca se imaginou
tentando vender seja lá o que fosse.
Além disso, como diz, “era uma pessoa supertímida”.
Isso começou a mudar quando o
publicitário Alex Periscinoto lhe deu a
idéia de criar um evento que se materializaria na 1ª Mostra Nacional de Vitrines. Foi o início da transmutação de
Luz Marina Simonsen em empresária
da área do marketing cultural.
Nascia a LMS – Planejamento e
Organização de Eventos, que se prepara, em seu sétimo ano de existência,
para inaugurar a 7ª Mostra Nacional
de Vitrines. De 4 a 13 de outubro, sete
vitrines criadas por artistas plásticos
renomados ficarão expostas no Shopping Pátio Higienópolis, em São Paulo, e depois seguirão para shopping
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Luz Marina Simonsen: de dona de casa a empresária de sucesso na área do marketing cultural
MARKETING CULTURAL - SETEMBRO 2002
Em mostra anterior, Antônio
Peticov uniu três bicicletas da
Caloi e criou uma escultura.
centers de outras capitais: Brasília, Rio
de Janeiro, Salvador e Porto Alegre.
Qual foi a idéia de Alex Periscinoto que mudou a vida de Luz Marina?
Deixemos que ela explique:
“A idéia foi oferecer às empresas
um projeto que ligasse o seu nome a
um grande artista plástico e permitisse
mostrar a sua marca em um local público de grande expressão, como são
hoje os shopping centers, centros de
convivência cada vez mais procurados
pelas pessoas, pela segurança, pelo lazer.”
Exemplos de como se dá essa
união empresa-artista, produto-obra de
arte: “Para a Sadia, o Cláudio Tozzi
fez uma belíssima escultura do S da
marca. Para a Caloi, o Antônio Peticov
uniu três bicicletas e criou uma escultura com um jogo de iluminação. Para
a Petrobras, o Ivald Granato desenvolveu uma escultura de acrílico recortado, pintada com as cores da empresa,
mostrando as plataformas marítimas.
Todas essas obras, hoje, estão na sede
de cada empresa”.
Bom, as coisas não acontecem assim tão rapidamente: idéia = sucesso.
É Luz Marina que lembra: “O Alex me
deu a vara para pescar e eu, que nunca
tinha trabalhado na área de Publicidade e Marketing, fui formatando projeMARKETING CULTURAL - SETEMBRO 2002
tos da melhor maneira possível. Corri
atrás das empresas, recebi muitos
nãos, mas não desisti, até que uma empresa disse sim, outra também disse
sim, e a primeira mostra de vitrines
criadas por artistas se tornou viável”.
O “sim” das empresas é
o início do casamento com
os artistas. Escolhido o pro-
duto a ser trabalhado para a
mostra de vitrines, o artista
prepara um layout da obra
que, aprovado, é então executado e colocado dentro de um
cubo transparente de 2 x 2 metros.
“A Mostra Nacional de
Vitrines agrega valores importantes às empresas e à comunidade. Procuramos levar
às pessoas uma comunicação
de cultura e arte. A escultura,
a obra de arte, a instalação
fica dentro de um cubo de
vidro, com todas as especificações do trabalho e informações sobre o artista.”
A 1ª Mostra Nacional de Vitrines
foi montada no Shopping Eldorado, as
três seguintes no Shopping Morumbi e
as últimas duas no Shopping Pátio Hi-
Com o S da Sadia, Cláudio
Tozzi esculpiu um tótem em vermelho, azul e amarelo.
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Para a Petrobrás, Ivald Granato fez uma
escultura em acrílico, enfocando a alta
tecnologia das plataformas marítimas.
gienópolis, que também abrigará a sétima edição do evento. Sempre em
shopping centers, porque, segundo Luz
Marina, “a idéia, o conceito, é levar
uma galeria de arte para dentro de um
local público”.
Esses três shopping centers são de
São Paulo. Mas desde o início a mostra de vitrines se fez itinerante, ocupando espaços em shopping centers de
outras capitais, como o Brasília Shopping, BH Shopping, Shopping Iguatemi de Maceió e Barra Shopping no Rio
de Janeiro. Essa vocação se mantém e
Luz Marina, hoje uma empresária mais
atirada, pretende expandi-la em nível
internacional.
É nisso que deu a imaginação de
Alex Periscinoto. Bem-sucedida na
idéia original, Luz Marina lançou-se a
outras iniciativas, entre elas uma exposição de obras de artistas brasileiros na
Hilt Gallery, na Basiléia, Suíça, com
patrocínio da BMF e do Banespa.
Também passou a organizar palestras para lojistas nos shopping centers,
sobre arte, eventos culturais e exposição de produtos. E, se não conseguiu
convencer o diretor da Siemens a pro-
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mover sorvetes, convenceu a própria
Kibon. Em suas palavras:
“O Kibon Arte foi um evento importante que fizemos. A
Unilever comprou a Kibon e percebeu que a
marca do K estava ficando velha. Isso numa
pesquisa internacional.
Então, resolveu mudar
do K para o coração. Eu
apresentei um projeto,
reunimos dois grandes
artistas plásticos brasileiros, cada um dando a
sua visão do novo coração, do novo conceito,
da nova logomarca.
Essa exposição foi
aberta num coquetel
para 400, 500 pessoas,
e foi tão bom o resultado que a diretoria me
chamou para que ele se
tornasse itinerante. Um dado importante, que me foi passado pela diretoria da Kibon, é que esse projeto teve
três vezes mais mídia espontânea do
que o próprio lançamento da logomarca em nível nacional. Para mim foi o
maior reconhecimento de que um trabalho bem feito, ligado à arte e à cultura, agrega muitos valores à marca de
uma grande empresa.”
Em sete anos de vida empresarial,
Luz Marina estabeleceu uma relação
de investimento em marketing cultural
com muitas empresas, entre elas a Petrobras, Varig, Kodak, Philco, Volkswagen, Sadia, Kibon e Caloi. Em sua
opinião, há um crescente interesse
pelo marketing cultural, “porque vivemos num mundo de competitividade
em todos os setores e a área de entretenimento e cultura agrega valores reais
à marca das empresas. Elas estão valorizando a cultura, valorizando o país,
valorizando os seus funcionários, que
participam dos projetos que envolvem
cultura.”
Cláudio Tozzi e a vitrine
foi ele criada nos
20 anos de O Boticário.
MARKETING CULTURAL - SETEMBRO 2002
Novamente Cláudio Tozzi,
agora apresentando uma
leitura tridimensional
de produtos Valisère.
nunca desistir, ir sempre
em frente, acreditar nos
seus sonhos e correr atrás”.
Só não conseguiu – é ela
que ressalta – a palavra do
marqueteiro. “Eu falo muito com o meu coração”.
Está sendo ouvida.
A TRANSFORMAÇÃO
DE PRODUTOS
COMERCIAIS EM ARTE
Guto Lacaz inovando na exposição das
sandálias havaianas.
Luz Marina adicionou um valor social à Mostra Nacional de Vitrines, que
faz uma contribuição a uma instituição
sem fins lucrativos.
“Já doamos para o Instituto Ayrton
Senna e este ano estamos ainda
escolhendo a instituição. Funciona assim: um artista doa
uma obra, por nossa solicitação e porque eles têm também
o maior interesse em colaborar
com uma instituição séria. Ou
é arrecadado um valor de cada
empresa e esse valor é repassado para a instituição.”
É isso. Luz Marina Simonsen está ultimando a 7ª Mostra
Nacional de Vitrines e a expectativa é de um novo sucesso.
Com toda a experiência que
adquiriu, diz que descobriu algumas qualidades e fatores em
sua personalidade que estavam
meio embutidos: “Determinação, força de vontade, acreditar em alguma coisa e nunca
desistir”.
“É isso que eu quero passar
para as pessoas, essa coisa de
Para a Kodak, Alex Cerveny fez
escultura representando
a empresa do futuro.
MARKETING CULTURAL - SETEMBRO 2002
A 7ª Mostra Nacional
de Vitrines será formada
por obras de arte criadas
por alguns dos artistas
plásticos mais conceituados do país, usando produtos de empresas participantes. Elas serão expostas em
vitrines de 4 metros quadrados cada.
Antônio Peticov, Cláudio Tozzi, New-
ton Mesquita, Caciporé Torres, Tomie
Otake, Guto Lacaz e Leda Catunda são
os artistas que participarão do evento.
A Mostra Nacional de Vitrines vem
confirmando, ao longo desses sete
anos, uma tendência cada vez mais incorporada nas grandes empresas. Depois de investimentos diretos em publicidade, as instituições voltam suas
atenções à arte e à cultura como ferramenta fundamental para o fortalecimento da marca.
São três os princípios que norteiam
o projeto. Exibição é o primeiro, já que
leva arte para um público que não freqüenta, necessariamente, espaços expositivos. Associação é o segundo,
considerando a associação da marca
da empresa ao nome do artista (abrindo novas possibilidades de trabalho
para ambos). E, por último, o desenvolvimento de uma atividade institucional de longo prazo. "A transformação de um produto comercial em arte
acrescenta uma aura a este e lhe agrega valor", diz Luz Marina.
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Serviço: LMS - Planejamento e Organização
de Eventos - Tel.: (11) 3289-2020
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