Dissertação MPAC_Turma de 2007_Bruno Leitão Rocha

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ - UFC
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E
CONTABILIDADE - FEAAC
CURSO DE MESTRADO PROFISSIONAL DE ADMINISTRAÇÃO E
CONTROLADORIA – MPAC
BRUNO LEITÃO ROCHA
A INFLUÊNCIA DA INTERNET SOBRE A DECISÃO
DE COMPRA DE UM PRODUTO
ELETROELETRÔNICO
Fortaleza
2009
BRUNO LEITÃO ROCHA
A INFLUÊNCIA DA INTERNET SOBRE A DECISÃO
DE COMPRA DE UM PRODUTO
ELETROELETRÔNICO
Dissertação apresentada ao Programa de
Mestrado em Administração e Controladoria
da Universidade Federal do Ceará, como
requisito parcial para a obtenção do título de
Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Érico Veras Marques
Fortaleza
2009
BRUNO LEITÃO ROCHA
A INFLUÊNCIA DA INTERNET SOBRE A DECISÃO DE
COMPRA DE UM PRODUTO ELETROELETRÔNICO
Dissertação apresentada ao Programa de
Mestrado em Administração e Controladoria
da Universidade Federal do Ceará, como
requisito parcial para a obtenção do título de
Mestre em Administração.
Aprovada em: ____/____/_____
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________________________
Prof. Dr. Érico Veras Marques (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
__________________________________________________________
Profa. Dra. Cláudia Buhamra Abreu Romero
Universidade Federal do Ceará (UFC)
__________________________________________________________
Prof. Dr. José Ednilson de Oliveira Cabral
Universidade de Fortaleza (UNIFOR)
Aos meus pais, que sempre me apoiaram e por me
proporcionarem uma boa educação ao longo de todos esses
anos.
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, pelo apoio inspiração e incentivo dado.
Ao
professor
Dr.
Érico
Veras
Marques,
pela
orientação
assistência
e
comprometimento na realização deste trabalho.
À professora Dra. Cláudia Buhamra Abreu Romero, pelos incentivos dados desde a
especialização e por ter aceito o convite para fazer parte da banca examinadora.
Ao professor Dr. José Ednilson de Oliveira Cabral, por ter aceito o convite para fazer
parte da banca examinadora.
À Coordenação do Mestrado Profissional em Administração e a todos professores
que contribuíram com os seus conhecimentos e dedicação.
À minha namorada Lorena Vasconcelos, pelo apoio, paciência, carinho e
compreensão durante todo este percurso.
Aos colegas do curso, que ajudaram com apoio, incentivo e material para a
realização do trabalho.
A todos aqueles que, de alguma forma, contribuíram para a realização deste
trabalho, principalmente aos amigos Reginaldo Pimentel, Patrick Ferreira e Cláudio
Costa.
E, em especial, a Deus por tudo que me foi proporcionado.
RESUMO
Este trabalho analisa a influência exercida pelo ambiente virtual sobre o
processo de compra de um produto eletroeletrônico. A pesquisa teórica que dá
sustentação ao estudo está embasada nos conceitos de ambiente virtual; histórico e
desenvolvimento da internet no Brasil; análise do perfil do internauta brasileiro;
conceitos e análise das redes de relacionamentos virtuais e do panorama geral do
comércio eletrônico no Brasil; evolução do consumidor brasileiro; influências
ambientais e processo de compra do consumidor. A pesquisa propõe-se a: a)
relacionar os motivos pelos quais os consumidores buscam informações no
ambiente virtual antes de realizar suas compras; b) analisar como a internet facilita o
processo de compra; c) analisar se as redes de relacionamento virtual influenciam
na decisão de compra do usuário de internet. Constitui-se de uma pesquisa de
caráter descritivo, que buscou, através das respostas de 280 usuários de internet,
apresentar solução para o problema: como o consumidor é influenciado pela internet
antes de realizar um compra de um produto eletroeletrônico? Para operacionalizar a
pesquisa descritiva, o método adotado foi o levantamento de campo. Foi feito uso de
questionário auto-preenchido composto por perguntas fechadas e objetivas que foi
enviado via correio eletrônico aos respondentes no período de 26 de junho a 14 de
agosto de 2009. Dentre os resultados encontrados, destaca-se que a internet, por
oferecer a possibilidade de pesquisar novas tendências de consumo e futuros
lançamentos, proporciona a facilidade e velocidade de comparação dos atributos de
cada alternativa de compra. Verificou-se que 50% dos respondentes costumam
pesquisar no varejo tradicional e na internet antes de completar o seu processo de
compra. Além disso, constatou-se que as redes de relacionamento virtuais exercem
influência moderada sobre a decisão de compra, impactando diretamente na escolha
do produto eletroeletrônico a ser adquirido pelo usuário de internet.
ABSTRACT
This paper analyzes the influence of the virtual environment in the electronics
purchase process. The theoretical research that supports the study is based in the
concepts of virtual environment; history and development of the internet in Brazil;
analysis of the Brazilian internet users; concepts and analysis of the virtual
relationship networks and Brazilian E-commerce general scene; evolution of the
Brazilian customer; environmental influences and customers purchase process. The
targets of the present research are: a) to relate the reasons why the customers look
for information in the virtual environment before purchases; b) to analyze how the
internet makes easier the purchase process; c) to analyze if the virtual relationship
networks influence the purchase decision of the internet user. This is a descriptive
research that aims, through the answers of 280 internet users, to solve the problem:
how the costumer is influenced by the internet before the purchase of an electronic
product? To make the descriptive research it was used a field research method. A
self-fulfilled questionnaire made up of objective and closed questions was sent by email to several people from june, 26th. to august, 14th. of 2009. Among the results, it
was found that the internet makes easier and faster the comparison between the
attributes of each purchase alternative because it offers the possibility of searching
new customer’s tendencies. Besides this, it was found that 50% of the participants
use to research in the traditional retail and in the internet before complete their
purchase process. In addition, it was evidenced that the virtual relationship networks
exert a moderate influence in the purchase decision, interfering directly in the choice
of the product to be purchased by the internet user.
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 - Usuários residenciais e não residenciais no Brasil ............................. 22
GRÁFICO 2 - Tempo Online dos usuários residenciais e não residenciais – Abril/
2007 ......................................................................................................................... 22
GRÁFICO 3 - Proporção das fontes de dados utilizadas como referencial teórico
para a pesquisa ......................................................................................................... 83
GRÁFICO 4 - Motivos que levam à internet, considerando as médias de cada
afirmativa comparando os respondentes do sexo masculino e feminino .................. 94
GRÁFICO 5 - Motivos que levam à internet, considerando as médias de cada
afirmativa comparando os respondentes por faixa etária .......................................... 94
GRÁFICO 6 - Motivos que levam à internet, considerando as médias de cada
afirmativa comparando os respondentes por grau de instrução ................................ 95
GRÁFICO 7 - Motivos que levam a avaliar as alternativas de compra com o auxílio
da internet, considerando as médias de cada afirmativa comparando os
respondentes por sexo .............................................................................................. 98
GRÁFICO 8 - Motivos que levam a avaliar as alternativas de compra com o auxílio
da internet, considerando as médias de cada afirmativa comparando os
respondentes por faixa etária .................................................................................... 98
GRÁFICO 9 - Motivos que levam a avaliar as alternativas de compra com o auxílio
da internet, considerando as médias de cada afirmativa comparando os
respondentes por grau de instrução .......................................................................... 99
GRÁFICO 10 - Motivos que levam a internet para minimizar os riscos que envolvem
a tomada de decisão, considerando as médias de cada afirmativa comparando os
respondentes por sexo ............................................................................................ 102
GRÁFICO 11 - Motivos que levam a internet para minimizar os riscos que envolvem
a tomada de decisão, considerando as médias de cada afirmativa comparando os
respondentes por faixa etária .................................................................................. 102
GRÁFICO 12 - Motivos que levam a internet para minimizar os riscos que envolvem
a tomada de decisão, considerando as médias de cada afirmativa comparando os
respondentes por grau de instrução ........................................................................ 103
GRÁFICO 13 - Hábitos de compra dos respondentes, considerando as médias de
cada afirmativa comparando os respondentes por sexo ......................................... 106
GRÁFICO 14 - Hábitos de compra dos respondentes, considerando as médias de
cada afirmativa comparando os respondentes por faixa etária ............................... 106
GRÁFICO 15 - Hábitos de compra dos respondentes, considerando as médias de
cada afirmativa comparando os respondentes por grau de instrução ..................... 107
GRÁFICO 16 - Motivos que levam a buscar informações na internet, considerando
as médias de cada afirmativa comparando os respondentes do sexo masculino e
feminino ................................................................................................................... 111
GRÁFICO 17 - Motivos que levam a buscar informações na internet, considerando
as médias de cada afirmativa comparando os respondentes por faixa etária ......... 112
GRÁFICO 18 - Motivos que levam a buscar informações na internet, considerando
as médias de cada afirmativa comparando os respondentes por grau de instrução112
GRÁFICO 19 - Vantagens ao pesquisar na internet, considerando as médias de
cada afirmativa comparando os respondentes do sexo masculino e feminino ........ 115
GRÁFICO 20 - Vantagens ao pesquisar na internet, considerando as médias de
cada afirmativa comparando os respondentes por faixa etária ............................... 116
GRÁFICO 21 - Vantagens ao pesquisar na internet, considerando as médias de
cada afirmativa comparando os respondentes por grau de instrução ..................... 116
GRÁFICO 22 - Motivos que levam os usuários de internet a procurar as redes de
relacionamento virtuais, considerando as médias de cada afirmativa comparando os
respondentes do sexo masculino e feminino........................................................... 119
GRÁFICO 23 - Motivos que levam os usuários de internet a procurar as redes de
relacionamento virtuais, considerando as médias de cada afirmativa comparando os
respondentes por faixa etária .................................................................................. 120
GRÁFICO 24 - Motivos que levam os usuários de internet a procurar as redes de
relacionamento virtuais, considerando as médias de cada afirmativa comparando os
respondentes por grau de instrução ........................................................................ 120
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Número de acessos às categorias de sites (julho x junho/2008) ........... 26
TABELA 2 - Número de acessos às categorias de sites (julho/2008 x julho/2007) ... 27
TABELA 3 - Grau de envolvimento ........................................................................... 55
TABELA 4 - Tipos de risco ........................................................................................ 61
TABELA 5 - Relação entre as Variáveis do Processo de Compra e as Influências
Virtuais ...................................................................................................................... 79
TABELA 6 - Categorias mais vendidas .................................................................... 80
TABELA 7 - Valores críticos associados ao grau de confiança da amostra .............. 85
TABELA 8 - Etapas, influencias, variáveis e questionário ......................................... 88
TABELA 9 - Sexo da amostra ................................................................................... 89
TABELA 10 - Faixa etária da amostra ....................................................................... 90
TABELA 11 - Grau de instrução da amostra ............................................................. 90
TABELA 12 - Tempo de acesso semanal da amostra............................................... 91
TABELA 13 - Escala.................................................................................................. 92
TABELA 14 - Motivos que levam à internet, considerando toda a amostra .............. 90
TABELA 15 - Motivos que levam à internet para avaliar as alternativas de compra,
considerando toda a amostra .................................................................................... 96
TABELA 16 - Motivos que levam à internet para minimizar os riscos que envolvem a
tomada de decisão, considerando toda a amostra .................................................. 100
TABELA 17 - Hábitos de compra dos respondentes ............................................... 105
TABELA 18 - Ranking de categorias de eletroeletrônicos mais pesquisadas pelos
respondentes........................................................................................................... 108
TABELA 19 - Motivos que levam a buscar informações na internet, considerando
toda a amostra ........................................................................................................ 110
TABELA 20 - Vantagens ao pesquisar na internet, considerando toda a amostra .. 114
TABELA 21 - Motivos que levam os usuários de internet a procurar as redes de
relacionamento virtuais ........................................................................................... 118
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 13
2 AMBIENTE VIRTUAL ............................................................................................ 18
2.1 TIPOS DE SITES ................................................................................................ 18
2.2 INTERNET NO BRASIL ...................................................................................... 21
2.3 PERFIL DO INTERNAUTA BRASILEIRO ........................................................... 25
2.4 REDES DE RELACIONAMENTO SOCIAL ......................................................... 27
2.5 EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO ..................................................... 31
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................. 37
3.1 EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO .................................................. 37
3.2 E-CONSUMIDOR ................................................................................................ 42
3.3 O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ............................................. 45
3.3.1 Reconhecimento de uma Necessidade ........................................................ 50
3.3.2 Busca de Informação ..................................................................................... 52
3.3.3 Avaliação das Alternativas ............................................................................ 54
3.3.4 Decisão de Compra ........................................................................................ 57
3.3.4.1 Processo Decisório do Cliente ...................................................................... 61
3.3.5 Consumo ......................................................................................................... 72
3.2.6 Avaliação da Compra ..................................................................................... 72
3.3.7 Descarte do Produto ...................................................................................... 74
4 ASPECTOS METODOLÓGICOS .......................................................................... 76
4.1 MODELO DE ANÁLISE DAS VARIÁVEIS........................................................... 78
4.2 MÉTODOS DE COLETAS DE DADOS ............................................................... 80
4.3 AMOSTRA........................................................................................................... 83
4.4 TABULAÇÃO DOS DADOS ................................................................................ 85
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................................................. 89
5.1 ANALISAR A INFLUÊNCIA EXERCIDA PELO AMBIENTE VIRTUAL SOBRE O
PROCESSO DE COMPRA DE UM PRODUTO ELETROELETRONICO ................. 92
5.1.1 Motivos que Levam os Usuários à Internet.................................................. 93
5.1.2 Motivos que Levam os Usuários de Internet a Avaliar as Alternativas de
Compra ..................................................................................................................... 96
5.1.3 Motivos que Levam os Usuários de Internet a Buscar Minimizar os Riscos
da Tomada de Decisão...........................................................................................100
5.1.4 Hábitos de Compra dos Respondentes......................................................105
5.2 CATEGORIAS DE ELETROELETRONICOS .................................................... 108
5.3 RELACIONAR OS MOTIVOS PELOS QUAIS OS CONSUMIDORES BUSCAM
INFORMAÇÕES
NO
AMBIENTE
VIRTUAL
ANTES
DE
REALIZAR
SUAS
COMPRAS .............................................................................................................. 109
5.3.1 Motivos que Levam à Busca na Internet ....................................................110
5.4 ANALISAR COMO A INTERNET FACILITA O PROCESSO DE COMPRA ...... 113
5.4.1 Vantagens ao Pesquisar na Internet ...........................................................114
5.5 ANALISAR SE AS REDES DE RELACIONAMENTO VIRTUAL INFLUENCIAM
NA DECISÃO DE COMPRA DO USUÁRIO DE INTERNET ...................................117
5.5.1 Redes de Relacionamento ...........................................................................118
6 CONCLUSÃO ...................................................................................................... 122
LIMITAÇÕES .......................................................................................................... 125
SUGESTÃO PARA PESQUISAS FUTURAS .........................................................126
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................... 127
APÊNDICE ............................................................................................................. 139
13
1 INTRODUÇÃO
Desde a criação da internet, no início dos anos 1990, não houve época com
tanta interatividade, proporcionada pelo contínuo aumento de pessoas conectadas
trocando informações, comercializando produtos e se relacionando através do
ambiente virtual (GIARDELLI,2008).
De acordo com Rolim (2008), os diferentes tipos de sites e a possibilidade de
colaborar com o conteúdo disponível na web proporcionam uma maior interação
entre os usuários e atraem novas pessoas a cada dia. Essa procura também é
ocasionada pela facilidade para adquirir um computador e de acesso à banda larga
e redes sem fio.
Há uma geração que tem crescido e amadurecido junto com a internet, imersa
em interatividade, o que faz com que essas pessoas utilizem a tecnologia no seu
dia-a-dia de forma confiável e natural. Essa proximidade com a internet desde cedo
torna os mais jovens bem mais adaptados ao convívio com a interatividade virtual.
Ao contrário das gerações passadas, que não têm tanta intimidade com a rede e
que, muitas vezes, precisam quebrar paradigmas pessoais para conviver em
harmonia com a internet, conforme Don Tapscott (2008).
Segundo Mari (2007), constantes mudanças na web ao longo dos anos a
tornaram menos estática e mais atrativa. Ao tornar-se mais colaborativa, os usuários
acabaram situados no centro do processo, o que desenvolve cada vez mais os
relacionamentos e interações sociais via ambiente virtual.
Para Abreu e Baldanza (2007), as comunidades sociais virtuais ganharam
grande importância na vida das pessoas que utilizam a web atualmente. Mesmo não
se sabendo ao certo o que motiva as pessoas a participarem das redes virtuais de
relacionamento, sabe-se que essas redes influenciam significativamente a vida real
das pessoas que delas participam.
Assim como as formas de relacionamento virtuais desenvolveram-se com o
passar dos anos, o comércio eletrônico também sofreu grandes alterações após o
colapso das empresas virtuais no início dos anos 2000, segundo Gatto (2007).
O ambiente virtual proporciona comodidade e praticidade aos internautas, e
com o comércio eletrônico ocorre o mesmo. Inúmeras pessoas buscam no comércio
14
eletrônico facilidades, preços baixos e diferenciais não encontrados nas formas
tradicionais de varejo, o que ocasiona a quebra de paradigmas na forma de realizar
transações comerciais, de acordo com Rolim (2008).
Segundo Assumpção (2006), com o desenvolvimento da web, o mercado
global passou por uma grande reconfiguração dos seus modelos organizacionais.
Modelos lentos e burocratizados deram lugar aos mais flexíveis e adaptativos.
Para obter êxito neste novo mercado não basta adequar padrões e adaptar
ferramentas tecnológicas, é preciso encantar e seduzir o cliente, pois a concorrência
entre empresas agora ultrapassa as barreiras territoriais, físicas e virtuais,
Brandalize et. al (2002).
Conforme Pinto (2002), a redefinição de valores voltados para os clientes é
uma característica marcante do e-commerce, que dispõe de ferramentas de
customização, atuando diretamente nas necessidades dos clientes e visando a
superação das expectativas que estes têm quando procuram uma empresa virtual
para realizar uma transação comercial através da web.
Para Brandalize et. al (2002), o e-commerce precisa quebrar a resistência e o
medo que alguns usuários de internet têm de inserir seus dados bancários na rede
para realizar uma compra online, para competir com empresas reais que tratam o
cliente de forma mais pessoal, através de estímulos sensoriais. Essas barreiras
ainda impedem o desenvolvimento do comércio online e são, muitas vezes,
determinantes para novos usuários que ingressam na rede diariamente e que ainda
não têm um certo domínio das ferramentas virtuais de acesso.
De acordo com Pinto (2002), o ambiente virtual disponibiliza informações para
os usuários que procuram comprar ou vender algum produto na rede. As
informações disponibilizadas na web podem moldar as atitudes de compra dos
usuários. Nesse caso, as redes de relacionamento virtuais podem exercer grandes
influências no processo decisório de compra do consumidor virtual, Castells (1999).
O usuário de internet tem mais chance de fazer uma compra que proporcione
um melhor resultado na relação custo-benefício, pois este tem um maior acesso a
informação disponível na web, ao contrário do consumidor dos anos 60, por
exemplo, que ficava a mercê dos fabricantes que ofereciam o que bem entendiam,
sem se preocupar em satisfazer seus consumidores, de acordo com Richers (2000).
Para Matos (2008), com a popularização do acesso à internet, o poder de
consumo aumentou e agora são eles quem escolhem o que vão consumir
15
embasados em informações que o cercam no seu cotidiano. Cabe às empresas
disputar fervorosamente cada consumidor e satisfazê-lo da melhor forma possível,
pois um consumidor insatisfeito com uma ferramenta poderosa nas mãos como a
internet colaborativa, pode influenciar diversos usuários, conhecidos deste ou não,
de forma negativa.
Porém, nem todas as informações disponíveis na internet são verídicas ou
trazem algum benefício para o consumidor. É preciso se certificar da veracidade dos
fatos para não cometer nenhum erro ou se perder em tamanha fonte de informação,
Wilkie (2001apud LUCIAN et al, 2007).
De acordo com Cordeiro (2004), antes de fazer uma compra é preciso
analisar o risco envolvido, a real necessidade da compra e quais conseqüências
esta transação irá proporcionar ao consumidor.
O presente estudo aprofunda-se no processo decisório de compra definido
pelos autores Engel, Blackwel e Miniard (1995), pois aborda um maior número de
variáveis, em relação aos outros autores pesquisados, o que torna o estudo mais
completo. O modelo é composto por sete etapas a seguir: reconhecimento de uma
necessidade, busca de informações, analise de alternativas, decisão de compra,
consumo, avaliação da compra e descarte do produto.
Buscou-se, nesta pesquisa, respaldo teórico para analisar o ambiente virtual,
a evolução do comércio eletrônico e dos consumidores brasileiros, as variáveis que
envolvem o processo decisório de compra para, assim, chegar a uma resposta para
o problema a ser pesquisado.
Diante dessa realidade que mescla o ambiente virtual às reais variáveis que
envolvem o consumidor no processo de decisão de compra, chega-se ao seguinte
problema: como o consumidor é influenciado pela internet antes de realizar um
compra de um produto eletroeletrônico?
Dessa forma, a pesquisa tem como objetivo principal analisar a influência
exercida pelo ambiente virtual sobre o processo de compra de um produto
eletroeletrônico.
A pesquisa busca analisar somente a influência do ambiente virtual no
processo de compra, não importando se o usuário adquiriu o produto através da
internet ou não. A pesquisa não tem como objetivo saber se o usuário compra pela
internet, e sim entender a influência exercida sobre ele.
16
Como objetivos específicos, partindo do pressuposto que as pessoas
buscam informações na internet, esta pesquisa propõe:
•
Relacionar os
motivos
pelos
quais
os
consumidores
buscam
informações no ambiente virtual antes de realizar suas compras;
•
Analisar como a internet facilita o processo de compra;
•
Analisar se as redes de relacionamento virtual influenciam na decisão
de compra do usuário de internet.
Baseadas nos objetivos propostos pela pesquisa, as hipóteses adotadas são
as seguintes:
•
Os usuários buscam a internet devido à facilidade de encontrar
informações atualizadas que o auxiliarão na compra, além de permitir que o usuário
pesquise preços e compare opiniões de clientes que já adquiriram o produto;
•
A internet facilita o processo de compra pelo fato de possibilitar ao
usuário um rápido acesso à informação, sendo útil na redução dos riscos envolvidos
na compra;
•
Os usuários buscam informações sobre os produtos na internet;
•
As redes de relacionamento virtuais exercem influência na decisão de
compra através da internet.
A pesquisa teórica que dá sustentação ao estudo está embasada nos
conceitos de ambiente virtual; histórico e desenvolvimento da internet no Brasil;
análise do perfil do internauta brasileiro; conceitos e análise das redes de
relacionamentos virtuais e do panorama geral do comércio eletrônico no Brasil;
evolução do consumidor brasileiro; processo de compra do consumidor; processo
decisório de compra e influências ambientais.
A dissertação está estruturada em seis capítulos. O primeiro consiste nesta
Introdução. O segundo aborda o ambiente virtual e as principais vantagens de se
utilizar este recente canal como forma de realizar transações comerciais, além de
também mapear o perfil do comércio eletrônico e dos consumidores virtuais
brasileiros.
O terceiro capítulo engloba o comportamento do consumidor, onde será
mostrado uma breve evolução do consumidor brasileiro, passando pelos processos
decisórios de compra, e retratando as variáveis ambientais que exercem influências
nos consumidores antes de realizar suas compras.
17
A metodologia compõe o quarto capítulo e trata do tipo de natureza da
pesquisa, dos métodos e das técnicas de coleta de dados utilizadas, amostra e o
tratamento estatístico utilizado.
A análise dos resultados faz parte do quinto capítulo e traz em detalhes a
tabulação dos questionários de acordo com os objetivos adotados no início da
pesquisa.
No sexto capítulo apresentam-se as conclusões, recomendações e sugestões
para trabalhos futuros.
18
2 AMBIENTE VIRTUAL
Desde o início dos tempos, o homem utiliza a comunicação como fonte de
sobrevivência. No princípio, a transmissão de uma informação, que era feita de
forma rudimentar, passou da história contada de geração após geração para depois
evoluir para as transcrições por meio de símbolos e desenhos. Posteriormente,
vieram as primeiras escrituras que evoluíram à criação da imprensa, o que
proporcionou a massificação da comunicação, conforme Sousa (2006).
De acordo com Biggs e Burke (2006), no final do século XX, com a evolução
da tecnologia da informação aliada à necessidade de se comunicar em períodos de
guerra, onde o clima hostil entre nações exigia uma comunicação eficiente, segura e
sem interferências, chegou-se a criação da internet.
A internet foi um marco na revolução da tecnologia da informação. Através
dela é possível contatar praticamente todos os lugares no mundo, e os benefícios
que ela proporciona à humanidade são de grande importância para a sobrevivência
dos povos, segundo Biggs e Burke (2006).
Mas, toda essa facilidade tem um preço. Se as pessoas estão mais próximas,
as organizações também estão, o que faz com que as fronteiras territoriais sejam
quebradas e haja uma disputa acirrada entre empresas de todo o mundo, estando
elas conectadas à web ou não, conforme Assumpção (2006).
Diante deste contexto, surgem várias formas de utilizar o ambiente virtual
como forma de influenciar o consumidor na sua decisão de compra por determinado
produto através da internet ou através das formas tradicionais de varejo. E é sobre
esse assunto que o primeiro capítulo se refere.
2.1 TIPOS DE SITES
O ambiente Web como se conhece hoje é composto por uma “teia” virtual
conectada a diversos servidores espalhados pelo mundo composta por hipertextos.
A Web foi criada em 1991 pelo inglês Tim Berners-Lee e sua equipe junto ao CERN
(European Particle Physics Laboratory) em Genebra para facilitar o acesso à rede
19
mundial de computadores, simplificando e dividindo as informações entre os
pesquisadores, segundo Perlingieri (2001 apud Assumpção, 2006). Por meio de um
navegador ou browser é possível acessar o site desejado.
Segundo Albertin (2004), os sites são um conjunto de páginas virtuais,
localizados em qualquer ponto da web, compostos por textos, imagens, sons e
vídeos.
Os sites, principalmente os comerciais, evoluíram bastante no final da década
de 1990 assim como as empresas virtuais, que muitas vezes não tinham um posto
físico de contato com o cliente, o que fazia com que o relacionamento comercial
entre as partes ocorresse apenas através do ambiente virtual.
Após o “estouro da bolha”, por volta do ano 2000, quando ouve a quebra de
diversas empresas “pontocom” ou “dot.com”, iniciou-se o que alguns especialistas
no assunto, como Tim Beerners-Lee, criador da Web, e Gerson Rolim, Diretor
Executivo da Câmara e-net, chamam de Web 2.0, caracterizada por uma nova era
da internet em um período em que muitos desacreditaram do futuro comercial deste
canal. A Web 2.0 ou Segunda Geração Web é caracterizada por sites mais
dinâmicos e interativos, onde o usuário tem a capacidade de alterar e contribuir com
o conteúdo dos sites, interagindo com os demais usuários conectados à rede,
segundo Rolim (2008).
Segundo Lopes (2001), a interatividade proporciona o relacionamento das
pessoas conectadas ao ambiente virtual, através do compartilhamento de
conhecimentos diversos, aprendizado e influências transmitidas.
A busca pela interatividade é responsável pela entrada de novos usuários na
rede a cada momento e pela criação de sites que integrem os internautas aos
demais, o que torna difícil mensurar a quantidade de sites disponíveis na internet,
uma vez que diversos são criados e excluídos a cada momento em todo o mundo,
mas é possível classificá-los segundo Martins (2003).
Para Casttels (2004), estão disponíveis na internet diversos tipos de sites: os
sites institucionais são o ponto de contato entre a instituição ou profissional liberal e
seus stakeholders, são canais utilizados para divulgação de informações diversas,
recrutamento de funcionários, aquisição de bens, fusões etc.
Sites midiáticos são informativos, com atualizações freqüentes e periódicas,
podendo conter variados elementos multimídia, além do formato de texto. Alguns
20
sites desse tipo podem ser não vinculados à informação, como os sites de conteúdo
adulto e de entretenimento, segundo Casttels (2004).
Os sites midiáticos podem ser de cinco tipos: noticiários, que são os sites de
jornais, revistas, com conteúdo atualizado constantemente; blogues, geralmente
mantidos por uma única pessoa, com a ajuda ou não de outros colaboradores, e o
conteúdo pode ser composto por experiências vividas, comentários sobre diversos
assuntos, música, poesia etc; fóruns, destinados ao esclarecimento de dúvidas e
compartilhamento
de
informações,
geralmente
são
especializados
em
um
determinado assunto; flogs, possuem formato semelhante ao dos blogues, mas
aqueles são compostos predominantemente por fotos, podendo ser utilizados
comercialmente como forma de divulgar trabalhos realizados por modelos,
fotógrafos, trabalhos de artistas plásticos etc; podcasts, têm um modelo semelhante
aos de estações de rádio, onde se distribuem conteúdos de áudio, como entrevistas,
livros falados, relatos, discursos etc; vlogs, possuem um modelo semelhante aos de
estações de TV, onde se distribuem conteúdos de vídeo amadores e profissionais,
Casttels (2004).
Conforme Modahl (2000), os sites de Aplicativos/Serviços, são mais
interativos e constituídos por ferramentas de automatização, produtividade e
compartilhamento. Distribuem aplicativos como planilhas eletrônicas, webmail,
editores de imagem e softwares diversos.
Os sites que disponibilizam bancos de dados servem para efetuar buscas e
catalogar registros, podendo incluir softwares, vídeos, imagens, áudio e outros sites.
Podem ser de dois tipos: estáticos, quando disponíveis apenas para consulta; e
dinâmicos, quando servem tanto para consulta quanto para edição, sendo suas
entradas realizadas em via dupla, Modahl (2000).
Para Abreu e Baldanza (2007), os sites comunitários servem para a
comunicação de usuários com outros usuários da internet. Encontram-se nessa
categoria os chats, fóruns e sites de relacionamento.
Segundo Modahl (2000), os portais são sites que unem todos os serviços
disponíveis na internet em um mesmo local, geralmente fornecidos por uma mesma
empresa.
Sites de comércio eletrônico também fornecem informações aos usuários,
mas seu objetivo é realizar vendas, Sheth et.al (2001).
21
Sites mistos são uma mistura dos anteriores, pois pode haver, por exemplo,
um blog que publique algum conteúdo e ofereça um fórum para discussão, onde
podem ser oferecidos serviços ou produtos para compra, conforme Modahl (2000).
De acordo com Costa (1998), os sites também podem ser classificados de
acordo com a sua forma de acesso: abertos, quando permitem acesso livre por
qualquer usuário; restritos, que permitem o acesso mediante pagamento de uma
assinatura periódica ou por acesso; por cadastro, sites que permitem o acesso de
qualquer usuário mediante o preenchimento de um cadastro gratuito para acessar o
conteúdo disponível; sites fechados, que são os que permitem somente o acesso de
pessoas autorizadas pelo proprietário do site, não permitindo o aceso de qualquer
pessoa; e mistos, que são os sites que fornecem partes do conteúdo abertas e
outras fechadas.
2.2. INTERNET NO BRASIL
No início da internet no Brasil apenas as classes A e B tinham computador e,
consequentemente, condições de se conectar à rede, o que ocasionava uma
espécie de “analfabetismo digital” nas demais classes sociais, que não tinham
condições de adquirir um computador pessoal e uma linha telefônica fixa. A
complexidade dos softwares e a pouca oferta de cursos também inibia o contato
com a rede, de acordo com a Audiência Pública sobre Conteúdo Audiovisual em
Tempos de Convergência Tecnológica, promovida pela Abranet, Associação
Brasileira de Provedores de Internet em 23 de agosto de 2007 (ABRANET, 2007).
A Abranet, fundada em 1996, atualmente representa 300 empresas,
instituições de ensino superior e profissionais de todas as regiões do Brasil que têm
como principal objetivo o desenvolvimento da internet no Brasil.
Ainda segundo a Abranet (2007), o desenvolvimento da internet no país se
deu devido aos grandes investimentos para aprimoramento e capilarização dos
serviços de internet, maior oferta de serviços e menores preços aos usuários,
descentralização da riqueza por todo país, etc.
22
Na
Audiência
Pública
sobre
conteúdo Audiovisual em
Tempos
de
Convergência Tecnológica, apresentada para o Senado Federal pela Abranet, de
acordo com Ibope/NetRatings (2007), foram apresentados os seguintes números:
GRÁFICO 1 Usuários residenciais e não residenciais no Brasil (Milhões)
Fonte: Associação Brasileira de Provedores de Internet, 2007, p.04.
GRÁFICO 2 Tempo Online mensal dos usuários residenciais e não residenciais – Abril/ 2007
(horas)
Fonte: Associação Brasileira de Provedores de Internet, 2007, p.05.
O Ibope/NetRatings é uma empresa que faz o principal levantamento de
audiência de internet no Brasil e iniciou suas pesquisas em setembro de 2000
(IBOPE/ NETRATINGS, 2007).
23
Apesar do crescimento do número de usuários que se conectam à internet no
Brasil, ainda há uma grande parte da população que nunca teve contato algum com
a rede. Segundo o IBGE (2005), 79% da população brasileira nunca havia acessado
a internet em 2005. O principal motivo do não acesso à rede era a falta de
computadores (37,2%), por não achar necessário ou por não querer (20,9%) e por
não saber utilizar a rede (20,5%).
A má distribuição de renda, o baixo nível de escolaridade da população e a
precária infra-estrutura informacional das periferias contribuem para a exclusão
digital no Brasil, segundo Tigre e Derick (2003).
Montenegro (2008) aborda o tema sobre exclusão digital no Brasil, onde
relata que “a internet é um meio eficiente de comunicação, mas ainda não
representativa para a sociedade por não ser acessada por todas as classes sociais”.
Cabe aos governos federal, estadual e municipal, aliados à iniciativa privada,
promover a inclusão digital dessa grande fatia da população e o conseqüente
desenvolvimento da internet no Brasil.
Segundo a Abranet (2007), a internet é sinônimo de liberdade de expressão e
manifestação do pensamento e pluralidade de fontes de informação, por isso prega
a harmonia entre todos os envolvidos, governo, empresas e sociedade, nessa nova
realidade.
De acordo com IBGE (2006), em agosto de 2006, o Brasil atingiu a marca
recorde de 110,9 milhões de celulares, o que ocasionou uma proporção de 58,5
celulares para cada 100 habitantes. No período, apenas 21% da população já havia
acessado a internet pelo menos uma vez, enquanto 36,7% dos brasileiros possuíam
telefones celulares; a TV estava presente em 97,1% dos lares, enquanto os PCs
encontravam-se em apenas 25% deles.
Conforme o IBGE (2006), a inclusão digital no Brasil se fará também por meio
da convergência digital, onde há a fusão de diversos canais de acesso à internet,
como a TV, o telefone celular e o PC. A explosão de vendas dos equipamentos
portáteis de entretenimento ou tecnologia pessoal é também a porta de entrada para
a convergência digital, já que permite a interface revolucionária, por exemplo, entre o
iPod e o telefone celular, e o acesso à web por meio de redes sem fio.
Para Rolim (2008), a adesão em massa às plataformas de internet existentes
e às mais revolucionárias depende fundamentalmente dos seus custos finais, o que
24
pode ser percebido atualmente, quando desonerou-se a carga tributária e
imediatamente ampliou-se o acesso aos computadores no país.
Magalhães (2008) relatou que, em 2007, devido à queda do valor do dólar, a
redução dos impostos e a facilidade nos financiamentos, foram vendidos 10,5
milhões de computadores no Brasil, superando a compra de televisores. Ainda
segundo ele, os pais que compraram computadores acreditam que assim podem
melhorar o futuro dos filhos.
A classe “C” brasileira, nova emergente na internet, está buscando
primeiramente os acessos de banda larga, e não os acessos discados, devido à
relação custo – benefício. Do total de usuários ativos do Brasil em fevereiro de 2009,
87% têm acesso de banda larga, segundo o Ibope Nielsen (2009).
O número de acessos residenciais à internet chegou a 23,7 milhões em julho
de 2008, 3,5% superior ao apurado em junho de 2008 e 28% maior que os 18,5
milhões registrados em julho de 2007. O número de horas de acesso residencial
mensal em julho de 2008 foi de 24:54hrs. O brasileiro continuou a ser o internauta
residencial com mais tempo de acesso, se comparado aos outros nove países
medidos com a mesma metodologia, são eles: Estados Unidos, Austrália, Japão,
França, Alemanha, Itália, Suíça, Espanha e Reino Unido, de acordo com Ibope/
NetRatings (2008).
Segundo levantamento do Ibope Nielsen (2009) o tempo médio mensal de
navegação do usuário de internet (com acesso residencial ou não) aumentou 10,6%,
comparando junho com maio de 2009, totalizando 44 horas e 59 minutos. Estiveram
conectados ao todo 33,2 milhões de pessoas o que representa uma queda de 3,9%
em relação a maio do mesmo ano, onde estiveram conectados 34,5 milhões, mas
ainda longe dos 44,5 milhões de usuários que acessam de casa ou do trabalho.
Considerando somente o acesso residencial, em junho os 40,2 milhões de
usuários ficaram conectados cerca de 27 horas e 48 minutos em média por mês
permanecendo em primeiro lugar do ranking mundial considerando os outros países
acima mencionados, segundo o Ibope Nielsen (2009).
25
2.3. PERFIL DO INTERNAUTA BRASILEIRO
A internet foi liberada para fins comerciais no Brasil por volta de 1994, o que
fez com que uma geração crescesse e amadurecesse junto com ela e com toda a
revolução tecnológica que se fez presente na década de 1990 (Biggs e Burke,
2006).
Os membros da Geração Y, que, segundo Don Tapscott (2007 apud Prestott,
2008), são os indivíduos nascidos entre 1977 e 1997, tornando-se a primeira
geração totalmente imersa na interatividade e no ambiente virtual, lidam com as
tecnologias de informação de uma maneira confortável e descontraída, ao contrário
das gerações anteriores, que enxergam a internet com certa desconfiança e
insegurança.
Segundo Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (IBGE, 2005), o
número médio de anos de estudo dos internautas brasileiros era de 10,7 anos e
idade média de 28,1 anos. As pessoas entrevistadas no estudo que não acessavam
a rede tinham em média 37,5 anos de idade e 5,6 anos de estudo. Ainda segundo a
pesquisa, um terço dos jovens brasileiros em 2005 entre 15 e 17 anos acessavam a
rede.
De acordo com o Ibope/NetRatings (2008) o perfil dos usuários de internet do
Brasil é caracterizado por 58% do sexo masculino, 57% de ambos os sexos que
acessam regularmente têm de 14 a 24 anos, seguidos pelos jovens de 25 a 34 anos
e as classes A e B correspondem a 60% dos usuários enquanto a classe C 30%.
Ainda segundo o mesmo estudo, 67% dos internautas brasileiros são solteiros e os
casados representam 29% do total.
Para Magalhães (2008), o mês de julho é caracterizado pelo aumento do
número de acessos à internet devido às férias escolares, pois a relação dos jovens
com esse tipo de mídia é mais extrema do que das gerações que nasceram sem a
web.
A constante queda nos preços dos computadores e facilidades de acesso a
conexões de banda larga são fatores determinantes para o aumento do número de
usuários de internet no Brasil, de acordo com o Global Internet Trends (2008).
Segundo estudo Observador Brasil (2007 apud De Chiara, 2008), baseado
em uma amostra de 1.500 entrevistas realizadas entre 12 e 21 de dezembro de
26
2007 em 70 cidades de nove regiões metropolitanas do Brasil, o perfil dos
internautas pesquisados é composto por:
•
Dos entrevistados, 29% acessam a internet e 71% não têm acesso à
•
A renda familiar dos internautas pesquisados é, em média, de R$
rede;
1.603,47 e uma renda disponível de R$ 177,94, que pode ser definida como o saldo
da renda familiar mensal em relação as despesas totais mensais de uma família.
•
As pessoas pesquisadas que não acessam a rede possuem uma renda
familiar média de R$ 816,61 e renda disponível de R$ 30,66.
Mesmo com um perfil jovem de usuários, a internet disponibiliza uma gama de
categorias de serviços e informações a quem se conecta à rede. Isso pode ser
facilmente percebido com as notícias diárias do crescimento do comércio eletrônico,
do aumento do número de investidores no mercado financeiro etc.
Mesmo com um perfil jovem de usuários, a internet disponibiliza uma gama de
categorias de serviços e informações a quem se conecta à rede. Isso pode ser
facilmente percebido com as notícias diárias do crescimento do comércio eletrônico,
do aumento do número de investidores no mercado financeiro etc.
De acordo com a pesquisa Ibope/NetRatings (2008), as categorias com
melhor desempenho, levando-se em consideração apenas os acessos residenciais,
comparando-se julho com junho de 2008 foram:
TABELA 1 Número de acessos às categorias de sites (julho x junho/2008)
Categorias
Crescimento
Visitas (milhões)
Informações Corporativas
16,5%
9,1
Finanças, Seguros e Investimentos
5,9%
9,7
Automotivo
5,6%
3,8
Computadores e Eletrônicos
5,4%
18,8
Entretenimento
4,5%
19,4
Fonte: Ibope/NetRatings (2008).
Os melhores resultados, segundo a mesma pesquisa Ibope/NetRatings
(2008), em aumento do número de usuários residenciais, comparando-se julho de
2008 com julho de 2007, foram das seguintes categorias:
27
TABELA 2 Número de acessos às categorias de sites (julho/2008 x julho/2007)
Categorias
Crescimento
Viagens e Turismo
56,4%
Informações Corporativas
42,2%
Automotivo
36,0%
Notícias e Informações
35,2%
Computadores e Eletrônicos
34,2%
Fonte: Ibope/NetRatings (2008).
Para Quinstler (IBGE, 2008), os jovens de classe alta do Sul e Sudeste do
país costumam utilizar a rede como entretenimento, enquanto os jovens do Norte e
Nordeste do Brasil, geralmente de renda inferior, utilizam a internet como ferramenta
de informação para fins educacionais.
2.4. REDES DE RELACIONAMENTO SOCIAL
O “estouro da bolha”, nos anos 2000, evento que foi caracterizado pela
quebra de várias empresas virtuais e que gerou impactos negativos na economia
mundial, segundo Albertin (2004) e a evolução da Web para um formato 2.0
tornaram a internet mais colaborativa e menos estática, onde os membros participam
e contribuem com o seu desenvolvimento, e, de alguma forma, fizeram com que
surgissem diversas formas de relacionamento no ambiente virtual (Rolim, 2008).
Segundo Mari (2007), as mudanças ocorridas na web nos últimos anos
colocam os internautas no centro do processo, valorizando a participação de todos e
potencializando relacionamentos e interações sociais.
Essa nova geração 2.0 é caracterizada pelas redes de relacionamento sociais
online ou comunidades virtuais, onde vários sujeitos com objetivos comuns
interagem trocando informações pessoais e profissionais, formando uma teia de
contatos que, muitas vezes, podem transpor países e continentes, Rafael (2008).
Uma rede social é, segundo Gatto (2007), composta de indivíduos, grupos ou
organizações e o seu funcionamento está direcionado para o desenvolvimento e a
consolidação das atividades dos membros que dela participam.
28
Segundo
Abreu
e
Baldanza
(2007),
as
comunidades
virtuais
são
agrupamentos constituídos no ambiente virtual formado por pessoas com interesses
comuns e que podem estar em diferentes posições geográficas.
De acordo com Castells (1999), as comunidades virtuais são redes
eletrônicas de comunicação interativas organizadas em torno de um interesse ou
finalidade compartilhada, embora, muitas vezes, a própria comunicação se
transforme no principal objetivo.
Giardelli (2008), afirma que o que mais fascina na Web 2.0 é a possibilidade
dos internautas se tornarem os protagonistas do mundo.com. Afirma, também, que a
primeira e segunda onda da internet foram dominadas pelos militares e
especuladores, respectivamente, e que os usuários apenas assistiam e consumiam
tudo isso. Com a Web 2.0 tudo mudou e esta nova onda pode ser resumida em
produzir, receber e propagar, o que a torna bem mais atrativa aos olhos dos
usuários, principalmente dos mais jovens, que, inseridos em suas comunidades
virtuais, exercem um papel fundamental de disseminação da informação, seja ela
com conteúdo relevante e útil ou não.
As comunidades virtuais ganharam uma grande importância na vida das
pessoas que delas fazem parte e, muitas vezes, os relacionamentos e
comportamentos online chegam a influenciar na vida real dessas pessoas.
Ainda não se sabe ao certo o que motiva as pessoas a se unirem a grupos
sociais virtuais. Sabe-se que há interesses comuns e que há, também,
simplesmente a necessidade de relacionar-se com outros indivíduos, de criar laços,
mesmo que eles não sejam duradouros (ABREU e BALDANZA, 2007).
Muitas pessoas procuram as comunidades virtuais simplesmente para criar
laços com outras e, assim, expandir sua network. A maioria dos laços criados
através da rede não resulta em amizades por não haver um interesse real entre a
troca de informações entre os membros. Mas, segundo Régis, Dias e Bastos (2006),
os laços fortes, que são caracterizados pela freqüência dos contatos e a sua
duração, são capazes de expandir a rede social e, assim, ultrapassar fronteiras.
Para Simsek (2003 apud Vasconcelos, 2007), os laços fracos também são
importantes em uma rede de relacionamentos, pois trazem para dentro da rede
informações novas, enquanto os laços fortes trocam informações de alta qualidade,
conhecimentos e exploram novas oportunidades já conhecidas.
29
Para Lima (2001 apud Régis, Dias e Bastos, 2006), o que motiva muitas
pessoas a buscarem os relacionamentos por meios de grupos sociais é a busca do
capital social, que pode ser visto como benefícios diretos e indiretos provenientes
das relações de reciprocidade e confiança presente nestes grupos.
Régis, Dias e Bastos (2006), definem o capital social como sendo um recurso
da comunidade construído pelas redes de relações.
O capital social pode ser definido, segundo Gatto (2007), como um recurso
que pode gerar vantagens e benefícios do capital que foi gerado pelo grupo.
Para Borges (2007), as comunidades virtuais são flexíveis e se moldam de
acordo com os interesses dos participantes, embora sejam criadas com um objetivo
que pode ser reencontrar uma antiga turma do colégio, discutir sobre política,
religião etc. Geralmente são compostas por um ou mais moderadores que lançam
temas para discussão, limitam a entrada de pessoas na comunidade ou que tentam
manter a “ordem”.
Conforme Cebrián (1998), os grupos sociais buscam referências comuns que
justifiquem seus laços e optam por adotar determinadas regras de funcionamento
que são aceitas ou impostas para assegurar a sobrevivência do grupo.
À medida que uma comunidade se torna mais densa, ou seja, com muitas
ligações entre os indivíduos que dela participam, fica mais difícil para os indivíduos
centrais manterem o controle sobre o fluxo de informações que corre entre os atores
dessa rede, segundo Scott (2000).
Borges (2007), afirma que as pessoas com maior número de contatos diretos
em uma comunidade virtual são mais importantes para a comunidade, pois
estabelecem um fluxo de comunicação entre vários indivíduos da rede e, se um
membro desse porte deixa de fazer parte da comunidade, por algum motivo, esse
ato pode ocasionar uma quebra de elos importantes para o funcionamento da rede
social na qual estavam inseridos. Por isso, os moderadores devem atrair e motivar
as pessoas com uma grande network para que os elos de relacionamento se
fortifiquem, tornando a rede mais forte e duradoura. Geralmente, os moderadores
são essas pessoas com uma grande rede de relacionamentos.
Segundo Régis, Dias e Bastos (2006) as redes podem ser classificadas de
acordo com o conteúdo transacionado:
30
•
Redes de informações: o conteúdo transacionado diz respeito ao que
está ocorrendo na organização, probabilidades de sucesso e outros temas que
afetam todos os membros envolvidos.
•
Redes de amizade: é uma rede mais informal, baseada na socialização
dos membros, na troca de amizades e comportamentos aceitos pelo grupo social e
pela organização como um todo.
•
Redes de confiança: também uma rede informal, onde os membros
trocam experiências vividas com os demais.
As comunidades virtuais vêm crescendo a cada ano. No início da internet, as
salas de bate-papo, bastante limitadas, já atraíam muitas pessoas, mas uma pessoa
não comprava um computador exclusivamente para esse fim. Hoje, diferentemente,
muitas pessoas, principalmente jovens, têm seu primeiro contato com a rede devido
aos sites de relacionamento, que ganharam uma proporção gigantesca.
No início da internet, só era possível conversar com outro indivíduo através
do teclado, depois vieram as fotos e, há não muito tempo atrás, via voz e vídeo
simultaneamente. Hoje é possível conversar e interagir com outros indivíduos por
meio de um avatar, no caso do site Second Life, onde o sujeito interage com outros
em primeira pessoa e por meio de dispositivos móveis, como celulares com acesso à
internet.
Segundo o Ibope (2009), os usuários de internet brasileiros são líderes em
termos de leituras diárias de blogs, 57% dos usuários utilizam as páginas de redes
de relacionamento virtuais e 68% do total já realizaram uploads de vídeos em algum
site da web.
Segundo Souza (2007), os grupos sociais mais carentes estão se
concentrando em torno daquele indivíduo que tem computador, que antigamente era
conhecido como “o dono da bola”. Muitos desses jovens reúnem-se em casa para
conversar via MSN, acessar o Orkut, assistir vídeos no You Tube etc.
Muitos jovens têm ingressado nessas comunidades virtuais não em busca de
emprego ou para discutir sobre política ou meios de melhorar a comunidade a que
pertencem, mas simplesmente para expressar o estilo de vida pessoal do grupo ao
qual pertencem. Esses jovens percebem também que por trás de um computador
podem ser quem eles quiserem sem que ninguém os critiquem ou rotulem por isso.
31
Para Cebrián (1998), o cibernauta é um navegante solitário, mesmo que ele
não tenha consciência dessa condição, e, ao se relacionar com os demais através
da internet, sente prazer e confiança para transmitir aos demais a imagem que
quiser ou que ele quer que os outros tenham dele.
Algumas pessoas criticam as redes de relacionamento virtuais alegando que
muitos buscam, nessas comunidades virtuais, seus “quinze minutos de fama” e
acabam não contribuindo para a criação de algo novo e com conteúdo para os
demais, conforme Souza (2007).
2.5 EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Após meados dos anos 90, com a abertura da internet para o setor comercial,
ocorreram inúmeras transformações no mercado global. Surgiram muitas empresas,
as chamadas empresas “pontocom”, e setores que só se tornaram possíveis após
essa nova revolução tecnológica que, devido à disseminação da informação para
todos, também criou um novo modelo ou canal comercial que atraiu a atenção de
diversos investidores do mundo todo, segundo Biggs e Burke (2006).
Conforme Rolim (2008), muitas organizações virtuais surgiram nesse período
e muitas empresas tradicionais tentaram ingressar nessa “nova onda tecnológica”,
ou “corrida do ouro”, proporcionada pelo surgimento do comércio eletrônico ou ecommerce, e que atraía os mais variados empresários e investidores com a
promessa de um lucro alto e rápido sem grandes investimentos.
No início dos anos 2000, houve o chamado “estouro da bolha”, quando
diversas empresas virtuais quebraram levando consigo grandes somas de dinheiro e
a confiança dos investidores e dos consumidores virtuais, que viram de uma hora
para outra sua loja favorita sumir do cyber espaço assim como toda a credibilidade
que este novo consumidor tinha nesse, até então, “brilhante canal”. Nessa época,
muitos desacreditaram do comércio eletrônico, Rolim (2008).
Segundo Assumpção (2006), o novo meio de negociação, que utiliza a
internet como plataforma e engloba oferta, demanda e a contratação de bens,
serviços e informações, é denominado comércio eletrônico.
32
O comércio eletrônico não necessariamente ocorre somente no ambiente
virtual web, podendo ser realizado sob qualquer plataforma digital.
Segundo Pinto (2002), o comércio eletrônico é uma forma de transação
comercial que ocorre em um ambiente eletrônico sustentado por uma estrutura
tecnológica que permite o processamento e a transmissão de dados digitalizados e
que promove um intercâmbio contínuo de mercadorias e serviços sob uma
plataforma tecnológica de informação e comunicação.
Para Brandalize et. al (2002), o comércio eletrônico é composto por todas as
transações comerciais envolvendo indivíduos e organizações que são baseadas no
processamento e na transmissão eletrônica de dados.
A aplicação de tecnologias de comunicação e informação compartilhadas
entre empresas, procurando atingir seus objetivos criando um mundo digital sem
fronteiras, no qual mercadorias e serviços podem ser trocados em qualquer parte do
globo quase instantaneamente, é o que forma o comércio eletrônico segundo Jonishi
e Miranda (2001).
O acesso ao mundo virtual trouxe às pessoas a comodidade e praticidade de
se relacionarem, pesquisarem, trabalharem sem ter que se deslocarem dos seus
lares. Com o comércio eletrônico não foi diferente. Hoje é possível fazer compras
sem precisar se dirigir a uma loja real, revolucionando a economia e a forma
tradicional de realizar transações comerciais.
De acordo com Cardoso e Farias (2004), o comércio eletrônico é uma
ferramenta de marketing que proporciona ao cliente fazer negócios sem sair de casa
ou do escritório, quebrando as barreiras do mundo dos negócios, onde um clique é
suficiente para se adquirir um produto ou serviço.
Após o “estouro da bolha”, com o advento e desenvolvimento da web 2.0,
houve uma reconfiguração nos modelos organizacionais principalmente das
empresas virtuais. Já as empresas mais tradicionais estão sendo forçadas a se
reestruturar em torno das novas tecnologias e se adaptar a esse novo ambiente em
que a maior organização, mais burocratizada e que exige mais recursos para o seu
funcionamento, perde lugar para a organização mais rápida, flexível e adaptativa,
conforme Rolim (2008).
O ambiente web revolucionou a forma de fazer negócios e forçou as
empresas a se adaptarem a uma nova modalidade de negociação sem limites e
totalmente adaptativa à economia global. O e-business, segundo Jamil (2001), é a
33
realização de negócios através da web, mais especificamente quando as empresas
se conectam à rede para contatar seus parceiros e clientes.
Jamil (2001) afirma que as conseqüentes transformações no e-business estão
pressionando empresas tradicionais a construírem modelos flexíveis, rápidos e
orientados ao consumidor, o que faz com que haja uma espécie de metamorfose
unindo processos de negócios, aplicações corporativas e estruturas organizacionais.
O aumento na competitividade causada pela eliminação das fronteiras, o que
faz com que as organizações ultrapassem seus limites territoriais, é um dos
principais fatores que forçam as empresas a reestruturar o seu modelo de negócio.
A nova economia global, surgida após a popularização do e-business, requer
grandes mudanças a nível organizacional, individual, sistêmico e regulatório,
segundo Tigre e Dedrick (2003). Não é tão fácil quanto simplesmente navegar na
web, pois as organizações precisam alterar suas rotinas organizacionais e preparar
seus colaboradores para tais mudanças.
Para Mendes (2001), o comércio eletrônico vem sendo utilizado como mais
um canal de vendas das empresas tradicionais, não sendo apenas utilizado pelas
empresas virtuais, o que faz com que haja uma forma de relacionamento com o
cliente mais próxima e eficaz, pois através de ferramentas de marketing de
relacionamento é possível atender exatamente a necessidade de cada cliente de
acordo com o perfil individual de cada um.
Há vários modelos de comércio eletrônico, mas como a pesquisa ora
apresentada destina-se somente à analise da influência da internet sobre a decisão
de compra e não à compra virtual ou tradicional este tema não será amplamente
abordado.
Para Assumpção (2006), mesmo alguns usuários que acessam a internet há
algum tempo ainda apresentam algumas resistências relativas à realização de
transações comerciais online. Essas resistências, muitas vezes, são causadas pela
percepção de que possa haver algum risco quanto à segurança dos seus dados
financeiros no ato da transação online.
Segundo Sitkin e Pablo (2003 apud Farias e Kovacs, 2006) o risco objetivo ou
real existe de fato, mas pode ou não ser percebido pelo consumidor. O risco
percebido, ou subjetivo, impacta no comportamento do consumidor, pois atua
diretamente em seu emocional quando este desconfia da existência de algum risco,
mesmo ele não existindo de fato.
34
Para Cebrián (1998), não é fácil para um usuário comum inserir seus dados
cadastrais e bancários em uma rede anônima, mesmo que ela garanta total
segurança e confidencialidade sobre as informações transmitidas, pois atinge a idéia
de intimidade, fazendo com que estes se sintam desprotegidos de certa forma.
Segundo Cordeiro et al.(2004), o primeiro obstáculo enfrentado pelo usuário
de internet antes de efetuar uma compra online é a percepção dos riscos que podem
estar relacionados diretamente com os aspectos de segurança e privacidade dos
dados. Este fator impacta diretamente no crescimento do comércio eletrônico.
O risco percebido pode ser formado na mente do internauta por diversas
razões. Uma delas é que, segundo relata Cito (2008), “o ambiente virtual imita o
ambiente real e por isso também contém algumas coisas indesejáveis do mundo real
como pornógrafos, pedófilos e golpistas”.
Como forma de reduzir as incertezas quanto à compra e para buscar
vantagens através das transações via internet as pessoas buscam as redes sociais
com finalidades diversas, entre elas discutir sobre futuras compras, que podem ser
online ou não, ou debater sobre uma experiência de compra passada de
determinado produto ou serviço, conforme Abreu e Baldanza (2007).
Quando discutem sobre comércio de forma geral, seja ele online ou não, as
pessoas que fazem parte desse grupo de discussão online exercem influências
umas sobre as outras e estas influências podem ser positivas ou negativas, de
acordo com a experiência vivenciada pelos envolvidos no grupo, segundo Castells
(1999).
De acordo com Vasconcelos (2007), os atores buscam transacionar com
outros atores de reputação conhecida e preferem confiar em indicações de outros
indivíduos.
As interações com os demais componentes de uma comunidade virtual
podem determinar por qual produto o consumidor vai optar no ato da compra ou qual
ele nunca irá comprar, mesmo sem ter jamais experimentado.
Se a rede apresenta uma grande densidade, ou seja, possui muitas conexões
entre os atores, há um alto nível de reciprocidade entre eles. Estarão, então, os
envolvidos propícios a sofrer uma maior influência em seu comportamento
econômico, segundo Vasconcelos (2007).
35
Cada vez mais as pessoas entram em comunidades para discutir sobre
produtos específicos. Em alguns casos, chegam a formar grupos para conseguir
barganhar preços mais baratos junto às lojas online.
Segundo Rolim (2008), está ocorrendo uma evolução do conceito de Clube
de Compras, onde internautas estão se agrupando e formando redes sociais de
compras online baseadas na colaboração dos participantes e da inteligência
coletiva. Essas redes sociais de compras online estão criando um novo formato de
negócios eletrônicos o “Businesse to Groups” ou “Social Buying”, que proporcionam
aos seus participantes preços diferenciados e ofertas exclusivas, de acordo com
Rolim (2008).
Para Mendes (2001), as empresas estão despertando seus interesses
comerciais para as grandes comunidades, criando campanhas de comunicação em
um formato diferenciado visando atender determinados nichos. Ao invés de
lançarem uma comunicação em massa, estão adequando essa comunicação de
acordo com os perfis de cada grupo, criando os conceitos de “mass one-to-one” ou
“mass customization”.
Uma empresa que souber entender o comportamento de uma rede de
relacionamento virtual pode adequar seu target, reduzindo custos de pesquisas de
mercado e definindo um foco customizado de acordo com a demanda desse tipo de
consumidor específico.
Segundo Domeneghetti (2008), devido ao despertar das empresas para o
potencial de compra das redes de relacionamentos sociais online, o consumo de
ferramentas de personalização de conteúdo, customização de serviços e CRM tem
aumentado a medida que as comunidades vão surgindo pela rede.
Ainda de acordo com Domeneghetti (2008), as empresas terão que adotar as
ferramentas de customização como um recurso básico para a captura de clientes,
pois o que irá realmente influenciar os consumidores que participam de
comunidades virtuais são fatores intangíveis de escolha como desejos, vontade e
aceitação.
Seguindo a lógica dos tópicos abordados neste capítulo, é possível perceber
que o brasileiro está despertando para a utilização da internet como ferramenta de
compra. Mas, ainda é preciso quebrar barreiras para desenvolver o comércio
eletrônico no Brasil, sendo, porém, notória a sua evolução em poucos anos de
existência.
36
As redes de relacionamento, além de aproximar pessoas, são fontes de
pesquisa que podem auxiliar na compra de um produto devido à tamanha relevância
no cotidiano das pessoas que estão conectadas à rede diariamente.
O ambiente virtual é riquíssimo de informações e benefícios aos usuários que
nele navegam, mas ainda é preciso cautela e um pouco de atenção para que se
possa extrair somente o que ele oferece de melhor.
Benefícios oferecidos ao usuário de internet, como acesso à grandes fontes
de informações em tempo real ou não, possibilidade de se conectar a pessoas em
diferentes lugares do planeta, facilidade de comercializar diferentes tipos de
produtos em diversos paises. Podem moldar o comportamento de compra do
internauta.
O próximo capítulo enfatiza o tema: Comportamento do Consumidor. E traz
como a decisão de compra é construída e também como essa decisão pode ser
influenciado pelo ambiente virtual.
37
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Segundo Sheth et. al (2001) o comportamento do consumidor, que inclui
várias atividades e muitos papéis que as pessoas podem assumir, é definido como
as atividades físicas e mentais que resultam em decisões e ações, como comprar
produtos e serviços.
Entender o comportamento dos clientes será a chave para o sucesso
empresarial nos próximos anos, de acordo com Sheth et. al (2001).
3.1 EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
BRASILEIRO
A relação entre vendedor e cliente tem sofrido bastantes alterações desde a
popularização da internet. As escolhas que os clientes fazem hoje moldam
totalmente o futuro das empresas que atuam no mercado, principalmente se essas
escolhas estiverem embasadas em informações que saíram do ambiente virtual,
conforme Rocha e Dias (2002).
A internet pode proporcionar o argumento que derruba qualquer fornecedor
despreparado para atuar no mercado e-globalizado atual. Para Modahl (2000),
essas informações podem partir de outros consumidores conectados na rede, de
sites de fabricantes concorrentes ou de sites que relatam as opiniões de
consumidores satisfeitos ou não com o produto a ser comprado.
Cabe ao consumidor garimpar a web e coletar somente o que o interessa
para formatar a sua decisão de compra, decisão esta que pode ser, ainda,
influenciada por outras pessoas ao seu redor ou por variáveis ambientais que
mostrem para ele que a compra trará satisfação ou insatisfação perante as suas
expectativas iniciais.
Um processo decisório de compra bem estruturado aliado às informações
disponíveis na internet podem auxiliar o consumidor no ato de fechar um negócio.
Com base nesse assunto, o capítulo a seguir se aprofundará nas questões a
38
respeito do comportamento do consumidor, que são de grande importância para se
realizar uma compra bem feita.
O comportamento do consumidor brasileiro sofreu profundas transformações
ao longo dos anos. Hoje se pode dizer que ele está mais crítico e exigente, segundo
Rolim (2008), característica que não existia no perfil de consumo nos anos 1950.
Grande parte dessas transformações ocorreu devido à evolução do cenário
político-econômico do Brasil que migrou, no início dos anos 1950, de uma economia
agrária para uma economia industrial e competitiva no mercado global, presente nos
dias atuais, conforme Souza (2007).
De acordo com Giambiagi (2005), a evolução do quadro político-econômico
do Brasil trouxe profundas transformações para o mercado e para a sociedade
brasileira, influenciando diretamente no consumo da população em geral, desde as
classes mais baixas às mais altas.
Segundo Richers (2000), a economia pós-guerra dos anos 1950, foi marcada
pela escassez de bens, faltava oferta e sobrava demanda. Os consumidores
ingênuos, despreparados e inexperientes satisfaziam-se com os produtos nacionais,
em geral de péssima qualidade, e, principalmente, com os importados, estes com
qualidade satisfatória.
A maioria das fábricas nacionais era de “fundo de quintal”. A industrialização
praticamente ainda não havia se desenvolvido e o comércio se concentrava em
feiras livres e pequenos negócios.
Porém, a medida que o setor de duráveis aumentava, o setor de bens de
consumo encolhia, e isso era proporcionado pelo congelamento dos salários de
base e pelo correspondente processo de concentração de renda nas mãos dos
industriais e grandes empresários, conforme Souza (2007).
O consumidor desta época, de acordo com Richers (2000), aceitava o preço
como argumento de boa qualidade, confiava cegamente nos vendedores, não tinha
escolha por marcas, estava sempre disposto a experimentar novos produtos, era
passivo à falta de produtos e julgava os produtos importados melhores que os
nacionais.
Nos anos 1950, período caracterizado pelo aumento da oferta e pelo
protecionismo às empresas nacionais, o comércio começa a se desenvolver.
Surgem as primeiras grandes marcas nacionais e os primeiros shoppings centers,
supermercados e lojas mais especializadas.
39
Nesse período o trabalhador recebia um salário insuficiente para garantir o
seu sustento e da sua família, por isso aumentava a sua jornada de trabalho ou
colocava mais membros da família para trabalhar, o que proporcionava o
crescimento do mercado de trabalho e um consequente aumento no consumo. Em
paralelo, estavam surgindo as leis de proteção ao trabalho, que visavam o aumento
do poder de compra do salário, segundo Souza (2007).
Souza (2007, p. 36) afirma, sobre o poder de compra do salário mínimo no
final dos anos 1950, que:
A política do salário mínimo, cujo poder de compra esteve, entre 1957 e
1959, cerca de 20% acima do poder de compra original, estabelecido em
1941. Para se ter uma idéia, isso representava quase quatro vezes o poder
de compra do salário mínimo de 2002.
Conforme Richers (2000), as empresas, nos anos 1960, começam a dar
atenção aos consumidores, que despertaram para a importância das marcas e
embalagens, e as mensagens publicitárias televisionadas começaram a tornar-se
atrativas. Nesse período o consumo estava em alta, assim como os juros e a
inflação ocasionada pela dívida externa.
Nos anos 1970, marcados pelo auge da ditadura militar, o mercado mantevese estável, com taxas inflacionárias mais controladas e uma política de juros mais
ponderada, embora o sistema político estivesse bem mais centralizado e corrupto.
O protecionismo, que na década anterior desenvolveu as empresas
nacionais, agora as atrasava tecnologicamente em relação ao mercado global. As
constantes mudanças de políticas econômicas começavam a prejudicar as
empresas menores, e as maiores começavam a se tornar cada vez mais
burocratizadas e lentas.
O consumidor desta época começava a desconfiar das campanhas
publicitárias e questionava os preços e a qualidade dos produtos ofertados. Antes de
comprar, as famílias, preocupadas com o orçamento familiar, preparavam listas de
compras e as mulheres participavam mais das decisões de compra. O cartão de
crédito começa a ser utilizado e o consumidor passa a ter mais opções de escolha,
40
tanto em relação a produtos como em relação a pontos de venda, segundo Richers
(2000).
Giambiagi (2005) afirma que na década de 1980, também chamada “década
perdida”, o Brasil entrou em uma grande crise que afetou diretamente o consumo. O
Governo culpava a população e as empresas pelo descontrole da inflação. Foram
criados, então, órgãos fiscalizadores de preços que não geraram resultados
positivos. Esse período ficou marcado pelo congelamento de preços, Plano Cruzado,
alta da inflação, desabastecimento e desemprego.
Os consumidores, diante dessa situação, subitamente pararam de consumir
e, quando compravam, o faziam de uma vez só, pois no dia seguinte os preços já
haviam sido remarcados e o salário já tinha se desvalorizado. Produtos como
alimentos, higiene pessoal e limpeza eram o principal alvo dos consumidores. A
pechincha ganhou força e o poder de influência dos consumidores aumentou. Nessa
época, o consumidor começou a procurar os órgãos do governo ao se sentir
prejudicado, conforme Richers (2000).
No final dos anos 1980 e início dos anos 1990, o governo lançou medidas
para conter o consumo e a hiperinflação, como o aumento das taxas de juros e
redução do crédito. Essa medida, segundo Gremaud et. al (2007), contém o avanço
da inflação, pois, aumentando as taxas de juros, o consumo tende a cair, o que leva
as pessoas a poupar mais, estabilizando a economia.
Nos anos 1990, o início da década foi marcado pelos Planos Collor 1 e 2,
caracterizados pelo congelamento da poupança, da moeda estrangeira e uma série
de escândalos envolvendo políticos ligados ao governo acusados de corrupção e
desvio de dinheiro dos cofres públicos, o que gerou a revolta da população e o
impedimento do Presidente da República. Após 1994, com o Plano Real, a
população pôde respirar mais aliviada, pois a nova moeda trouxe novamente a
segurança para o consumo e abriu as portas para a importação e inibiu a
exportação. Nesse período, a internet começou a ganhar força e a se popularizar,
principalmente entre os jovens. Mais tarde, o comércio eletrônico tornou-se realidade
no Brasil, oferecendo mais uma opção de consumo.
De acordo com Richers (2000), os consumidores desse período são mais
otimistas e procuram melhorar a sua qualidade de vida, no entanto, são mais
cautelosos antes de comprar, preferem produtos mais duráveis e manifestam-se
publicamente quando algo agrada ou desagrada. Para esses consumidores, agora
41
viciados em televisão, o ato de comprar torna-se um ato social. Os jovens, por sua
vez, passam a freqüentar cada vez mais os shoppings centers com seus grupos.
Outro fato marcante dos anos 1990 foi a criação, através da Lei nº. 8.078 de
11 de setembro de 1990, do Código de Defesa do Consumidor, que tem o objetivo
de estabelecer normas de proteção e defesa do consumidor, seja este pessoa física
ou jurídica.
A criação do Código de Defesa do Consumidor foi uma vitória, embora tardia,
para a população brasileira que, até então, estava a mercê das grandes empresas
que ditavam as regras do mercado, o que favorecia os grandes empresários que, em
alguns casos, ocultavam falhas e problemas em produtos que poderiam colocar, e
às vezes colocavam, em risco a saúde e a moral dos consumidores, conforme
Souza (2007).
Para Giambiagi (2005), o Real está mais consolidado e a economia do país
mais estável. Crises econômicas externas têm o impacto reduzido e o consumo bate
recordes a cada ano. O país se encontra infestado de produtos importados,
principalmente de origem chinesa, e busca se adaptar a nova realidade. A mão-deobra está cada vez mais capacitada e a tecnologia de informação está popularizada
entre as empresas nacionais.
Conforme Quinstler (2008), o consumidor de hoje espera ser bem atendido e
exige qualidade, teme o desemprego, mas busca se capacitar e enfrentar novos
desafios, e enxerga a internet como fonte de informações que o auxiliará antes da
compra, seja ela por canal tradicional ou virtual. As mídias influenciam no
comportamento de compra e o consumidor busca os produtos da moda, que se
adequam ao estilo da sua rede de relacionamentos.
De acordo com Aderson Lopes (1998 apud Richards, 2000, p. 117):
Cada um de três decênios, de 1960-80 para cá, inicia suas atividades de
marketing com um viés – nos anos 60 a ênfase em “vendas”; nos anos 70,
em “propaganda”; nos anos 80, em “produtos”. A partir dos anos 90,
poderíamos acrescentar, o país descobre o “mercado” como centro de
atenção e, com isso, as portas se abrem para um estágio final (?) em que o
“cliente” comanda todo o processo de encomenda e compra. Chegaríamos
então ao estágio que o marketing sempre sonhou: o consumidor determina
o que quer que seja fabricado.
42
O que se pode perceber atualmente é a concretização da declaração de
Lopes, pois cada vez mais o comportamento de compra se mostra menos previsível
e mais diversificado. Segundo Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores buscam
produtos diferenciados, que atendam suas necessidades próprias e especiais,
personalidades e estilos de vida. E, para sobreviver no atual cenário competitivo, as
empresas estão deixando de lado o marketing de massa e passando a adotar o
marketing de nichos, no qual segmentam o seu público alvo e traçam estratégias
para seduzi-los de forma mais customizada e eficaz.
De acordo com Brandstetter e Heineck (2006), a evolução do comportamento
do consumidor deu a ele conhecimento sobre os seus direitos e poder de influência
sobre a oferta de produtos. Empresas que oferecem produtos a um elevado custo e
com uma qualidade questionável precisam demandar uma boa quantia para
investimento no trato e comunicação com o seu público alvo para se garantir no
mercado, pois para os consumidores há muitas opções de escolha e certamente ele
optará, por estar mais ciente dos riscos de uma economia global, pela que melhor
oferecer um resultado satisfatório, levando-se em consideração a relação custobenefício.
Para Richers (2000), o consumidor já exerce influência sobre o que deve ou
não ser produzido, assim como sobre os preços a serem praticados e até sobre as
mensagens publicitárias a serem veiculadas na mídia, pois estas devem conter as
informações que os consumidores julgam necessárias para se ter um conhecimento
mínimo sobre o produto. Neste caso o consumidor deixa de ser rei e passa a ser
coroado imperador.
3.2 E-CONSUMIDOR
Com a popularização da internet e, conseqüentemente, do comércio
eletrônico, os e-consumidores, ou compradores virtuais, que se utilizam de meios
eletrônicos
para
realizar
suas
transações
comerciais,
apresentam
um
comportamento que tende a se diferenciar dos consumidores tradicionais, pois,
segundo Lopes Apud Backes et.al (2005), os consumidores virtuais do futuro serão
43
mais individualizados, mais reservados em suas residências, terão uma grande
diversidade cultural, comportamental e ética, estarão cientes da sua liberdade de
escolha e, portanto, menos leais às marcas, serão instruídos basicamente pelo
computador e mais dependentes dos pais financeiramente. Os consumidores virtuais
têm um maior acesso às informações do mercado, muitas vezes em tempo real, o
que pode impactar diretamente no seu consumo.
Segundo Sheth et.al (2001), com o comércio eletrônico os consumidores
podem realizar transações comerciais a qualquer hora e em qualquer lugar, o que dá
a este consumidor muito mais opções de escolhas e liberdade, pois este não precisa
mais ficar limitado a um determinado local e horário.
A empresa que permanece estática e tradicionalista, não oferecendo aos
seus consumidores serviços e opções de compra facilitados pela internet,
possivelmente estará com seus dias contados no mercado, pois é preciso ir até o
cliente e não mais esperar que ele bata à sua porta em busca de produtos e
serviços.
Porém, é quase impossível encontrar hoje um consumidor que seja 100%
virtual, até porque muitos varejistas ainda não adaptaram seus negócios ao mundo
virtual e as pessoas necessitam interagir com outras, o que geralmente ocorre no
ato da compra. A internet aproxima as pessoas, mas o contato entre elas é artificial,
inexistindo um contato mais próximo, mais humano.
Percebendo este mercado promissor, algumas empresas têm buscado na
internet uma forma de aproximar-se dos seus clientes. Segundo o estudo Cities Net
Opportunites (2008), quase 100% das empresas brasileiras utilizam a internet para
obter informação e trocar e-mails, cerca de 98% das empresas entrevistadas, 300 no
total, nas cidades de São Paulo, Manaus, Fortaleza e Rio de Janeiro, informaram
que utilizam este recurso. Do total de empresas pesquisadas que afirmaram utilizar
a internet no seu dia-a-dia, 89% acreditam que a internet melhorou a comunicação
interna e externa, 84% gostariam de utilizar futuramente os serviços de banking e
75% estão de acordo em afirmar que a internet contribuiu para aumentar a
satisfação dos clientes.
Como mencionado no capítulo anterior, as compras virtuais têm ganhado
destaque a cada ano e os jovens são os maiores responsáveis pelo
desenvolvimento desse crescente e sólido mercado virtual brasileiro.
44
O comércio virtual também ganha destaque nos períodos em que o mercado
tradicional aquece, como, por exemplo, no dia das mães e natal. Mas, ao contrário
do varejo tradicional, o varejo online proporciona inúmeras promoções nesses
períodos sazonais para competir igualmente com as lojas tradicionais.
Com a deflação do mercado virtual, a tendência é que o consumo neste canal
aumente, já que o consumidor atual costuma pesquisar também na internet os
preços dos produtos antes de comprar, mesmo que opte por realizar suas compras
no mercado tradicional.
Para o natal de 2008, segundo Wikiack (2008), estimava-se que as vendas
online no período de 15 a 24 de dezembro de 2008 chegassem a R$ 1,35 bilhão,
25% acima do que foi faturado no mesmo período do ano anterior.
De acordo com Guasti (2008), estimava-se que 21% dos brasileiros fariam
compras de natal pela internet em 2008, contra 11,6% de 2007. O número de
internautas que compraram pela rede em 2008 deve fechar em 25%, contra 10% de
2006, o que comprova o desenvolvimento acelerado deste canal de vendas.
A concorrência globalizada é resultado do desenvolvimento do comércio
eletrônico. Empresas do interior do Brasil concorrem pelos mesmos consumidores
que compram de lojas japonesas através da web. Pode até ser uma concorrência
considerada “desleal”, pois muitos grupos de empresas tradicionais lançam na
internet lojas virtuais com preços arrasadores, mas quem entra neste mercado sabe
que deve buscar continuamente a flexibilidade de suas operações e a diferenciação
do atendimento customizado para captar e reter clientes.
O consumidor é o grande vencedor da disputa entre varejo tradicional e
virtual, pois é ele quem escolhe a melhor compra, influenciado por terceiros ou não,
e define quais empresas permanecem ou saem do mercado.
Segundo a 18ª edição do Relatório WebShoppers (2008), o varejo virtual
oferece aos consumidores vantagens do tipo:
•
Comodidade, pois o internauta compra sem sair de casa e não enfrenta
trânsito para chegar na loja ou fila para pagar;
•
Deflação, pois, em muitos casos, as lojas virtuais baixam seus preços
em relação ao varejo tradicional com o intuito de captar novos clientes;
•
Facilidades de pagamento e elasticidade dos prazos;
45
•
Facilidade para comparar preços, uma vez que existem sites que
oferecem ferramentas de comparação de preços com informações adicionais sobre
os produtos e testemunhos de clientes.
Isso não quer dizer que exista uma batalha entre varejo virtual e tradicional,
até porque, segundo a E-bit (2008), as vendas pela internet no Brasil não chegam a
3% do total do comércio, mas esse percentual pode ser fator determinante para
acabar com a vida de algumas empresas tradicionais.
As mídias disponíveis ao alcance de todos, principalmente a internet e a
televisão, têm influenciado nas decisões de compra do consumidor contemporâneo,
pois este se vê soterrado em meio a tantas informações e campanhas publicitárias
que prometem satisfazer as suas necessidades e vaidades, que acaba optando por
um produto ou serviço induzido por terceiros.
No mundo fast das grandes metrópoles as pessoas mal têm tempo para
comer, para a família ou para se relacionar normalmente com os demais, por isso
acabam optando por consumir aquilo que a sua rede de relacionamento mais
próxima está consumindo, influenciadas pelo que os outros irão achar delas se
fugirem dos padrões de estilo do grupo no qual estão inseridas, Castells (1999).
Sendo assim, torna-se mais considerável a influência de outros consumidores, que
acabam decidindo por elas.
Paradoxalmente, no período em que o consumidor tem mais acesso à
informação, ele acaba não tirando proveito totalmente desse benefício, seja por falta
de tempo ou por outros fatores quaisquer, e termina por tornar-se mais passível de
ser influenciado por outros ou pelos modismos consumistas da mídia.
3.3 O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
O complexo processo de compra do consumidor pode ser analisado em
etapas separadas que compõem um modelo teórico que vem evoluindo ao longo do
tempo de acordo com o surgimento de novas necessidades, expansão do mercado,
avanços tecnológicos e estudos aprofundados no campo da psicologia e do
marketing qualitativo.
46
Segundo Erdem (2002 apud Cordeiro et al. 2004), o risco percebido antes de
tomar uma decisão de compra impacta diretamente no comportamento do
consumidor, levando-o a utilizar métodos que possam atenuá-lo.
Ao iniciar um processo de compra, o consumidor, segundo Brandstetter e
Heineck (2006), atravessa uma seqüência de fases: reconhecimento do problema;
busca de informações; avaliação de alternativas disponíveis; a seleção de uma
delas; e o comportamento pós-compra. As variáveis que determinam o processo de
compra, segundo Rossi apud Brandstetter e Heineck (2006), são: características
sócio-econômicas, como idade, sexo, renda familiar e estado civil; circunstâncias
econômicas do mercado, como preço dos produtos e inflação; e características do
produto desejado, como modelo, cores e tamanho.
O comportamento de consumo é definido como comportamento de procura,
busca, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer
necessidades. Já o comportamento do consumidor são as atividades
físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de
serviços para satisfação de necessidades e desejos (CARDOZO, 2006, p.
02).
Conforme visto acima, há diversos autores como Cardozo (2006), Cordeiro
(2004) e Brandstetter e Heineck (2006), que abordam o comportamento da decisão
de compra dos consumidores.
Os modelos e teorias tradicionais de comportamento do consumidor definem
que, ao processar uma informação, um conjunto de eventos e atividades são
desencadeadas, subestimando-se significativamente as paixões e as influências
afetivas dos indivíduos, segundo Ayrosa et al. (2007). Serão tomados como base
para esse estudo alguns modelos que foram considerados pelos autores estudados,
como Giglio (2004), Miranda (2001), Karsaklian (2000) e Bennet (2001), de grande
importância para o atual entendimento do comportamento do consumidor, são eles:
•
Modelo de Nicosia de 1966;
•
Modelo de Howard-Sheth de 1960;
•
Modelo de Engel, Kollat e Backwell de 1968;
•
Modelo de Engel, Backwell e Minard de 1995.
47
O modelo proposto por Francesco Nicosina, criado nos anos 1960, é baseado
em um sistema de entradas e saídas (input-output). Foi orientado para a publicidade
e para a fidelização da marca por parte dos clientes, segundo Giglio (2004).
Para Miranda (2001), este modelo possui um maior valor como testemunha
histórica da evolução do estudo do comportamento do consumidor. Embora seja
limitado e não tenha sido atualizado, é bastante importante para o entendimento do
comportamento do consumidor, pois é visto como um dos primeiros esforços que
objetivavam unir pesquisas no campo da economia e ciências sociais com o intuito
de simplificar as variáveis existentes no processo de decisão de compra dos
consumidores.
Neste modelo, os inputs são compostos pelas mensagens que levam uma
pessoa a comprar e usar determinado produto, que são divididas em quatro etapas.
A primeira pode ser traduzida pelos estímulos recebidos do ambiente e absorvidos
por essa pessoa, como propagandas, e que geram um comportamento, favorável ou
não, em relação à compra. Na segunda etapa, o possível consumidor analisa as
motivações e razões de comprar ou não. A terceira é a concretização do ato de
compra e a quarta etapa, onde já houve o consumo, há uma análise e troca de
informações que podem ou não interferir em consumos futuros, de acordo com
Giglio (2004).
Para Karsaklian (2000), as decisões de compra dos consumidores, neste
modelo, são analisadas em campos de atividades e posteriormente divididas em
subcampos para facilitar a avaliação das mensagens recebidas por uma pessoa,
geralmente propagandas. Neste momento, pode ocorrer a preferência por uma
determinada marca, culminando na ação de compra ou desistência.
No modelo de Nicosina (1966 apud Giglio, 2004), as motivações de compra e
as atitudes que levam um sujeito a consumir determinado produto ou adquirir um
serviço qualquer não são bem definidas, acarretando uma falta de esclarecimento
quanto às suas diferenças.
O Modelo de Howard e Sheth, de 1969, é influenciado pelos conceitos
behavioristas, indo além dos inputs e outputs, pois integra a pesquisa do
comportamento do consumidor, além das variáveis internas, as variáveis hipotéticas
de percepção e aprendizagem e as variáveis exógenas, segundo Giglio (2004).
Segundo Karsaklian (2000), o modelo de Howard e Sheth é um dos mais
completos e visa o entendimento do comportamento do consumidor através de
48
mecanismos de aprendizagem, que são os estímulos proporcionados pelos esforços
de marketing das empresas existentes no mercado (inputs) que resultam nas
decisões de compra (outputs).
Segundo Bennet e Karssajian (2001 apud Miranda, 2001) este modelo é
composto por quatro classes de variáveis:
•
Inputs – estímulos proporcionados pelas empresas e suas campanhas
publicitárias e pelo ambiente, classificados como qualidade, preço, característica
diferenciada, serviço e disponibilidade no mercado. Esses inputs podem influenciar o
consumidor através de canais como: o próprio produto no ponto-de-venda, estímulos
simbólicos ou campanhas publicitárias e redes de relacionamento;
•
Variáveis exógenas – são traduzidas como as informações disponíveis
no ambiente que chegam ao consumidor, que filtra e absorve somente as que o
interessam, processo este denominado pelo autor como defesa perceptiva, e que
podem servir de referência na tomada de decisão.
•
Variáveis endógenas – também influenciam o processo de compra, tais
como: posição social do indivíduo, cultura, personalidade etc.
•
Output – concretização da compra.
O modelo pode ser divido, de acordo com Giglio (2004), em três etapas: a
primeira, composta pelos inputs, que são resultantes de estímulos proporcionados
pelo marketing e pelo ambiente no qual a pessoa está inserida; na segunda etapa,
os estímulos recebidos são rearranjados de acordo com as experiências vivenciadas
pelo consumidor no passado, criando uma predisposição para o consumo e gerando
um leque de alternativas de escolha; e na terceira e última etapa, os outputs,
resultantes da compra e do consumo, que pode ter proporcionado uma satisfação
das necessidades ou uma experiência negativa que não mais será repetida por este
consumidor.
O processo de aprendizagem sugerida no modelo de Howard-Sheth (1960
apud Giglio, 2004), que estuda e analisa os inputs, é adaptativo às alterações do
mercado e pode ser utilizado para prever comportamentos de compras de
determinados produtos e marcas.
Para Karsaklian (2000), o modelo proposto por Engel, Kollat e Blackwell no
final dos anos 1960 é dividido em quatro etapas: estímulos mercadológicos,
49
variáveis de influência, processamento das informações e processo de decisão de
compra.
De acordo com Miranda (2001) as etapas do modelo de Engel, Kollat e
Blackwell podem ser detalhadas como:
•
Estímulos mercadológicos – engloba as estratégias do marketing-mix
representada pelos 4P’s;
•
Variáveis de influência – diferenças individuais, fatores sociais e
culturais e elementos situacionais do dia-a-dia dos consumidores;
•
Processamento das informações – exposição, compreensão, aceitação
e retenção das informações disponibilizadas;
•
Processo de decisão – dividido em cinco etapas:
A primeira etapa é a responsável pelo desencadeamento ou não do
processo, por se tratar do reconhecimento do problema ou diferença
entre o estado atual e o desejado;
A segunda etapa é a busca de informações absorvidas e armazenadas
na memória ou em outras fontes de pesquisa para a resolução do
problema anterior;
A terceira etapa é composta pela avaliação das alternativas que podem
sofrer influências pelos critérios de escolha do consumidor;
A quarta etapa é a escolha de uma das alternativas, que pode ser
influenciada por fatores situacionais;
A quinta etapa é a análise da compra, onde é feita a comparação entre
a alternativa escolhida e o problema inicial com o objetivo de
solucioná-lo.
Esse modelo, além de apresentar características teórico-científicas, também
inicia o estudo das expectativas futuras do consumidor e não se limita somente ao
processo de satisfação das necessidades.
O modelo proposto por Engel, Blackwel e Miniard é a evolução do modelo
anteriormente proposto por Engel, Kollat e Blackwell, pois apresenta um maior
número de variáveis que influenciam o processo de compra do consumidor.
Segundo Miranda (2001), este modelo destaca as seguintes variáveis: diferenças
individuais, influências ambientais e os processos psicológicos do consumidor.
50
O processo decisório de compra proposto por Engel, Blackwel e Miniard,
segundo Karsaklian (2000), é formado por sete etapas:
•
Reconhecimento de uma necessidade;
•
Busca de informações;
•
Avaliação das alternativas;
•
Decisão de compra;
•
Consumo;
•
Avaliação da compra;
•
Descarte do produto.
Considerando que o modelo de Engel, Blackwel e Miniard é o mais completo
atualmente, servirá ele como base para este estudo com a complementação da
teoria de diversos autores.
3.3.1 Reconhecimento de uma Necessidade
O primeiro passo para iniciar o processo de compra para os consumidores é o
reconhecimento de uma necessidade, que pode ser originadas tanto por estímulos
internos, como fome, sede etc., como também por estímulos externos, como mídia,
redes de relacionamento etc.
De acordo com Amaru (2007), após satisfeitas as necessidades básicas, o
individuo encontra motivação para a satisfação de outras necessidades. Maslow
identificou e classificou as necessidades hierarquicamente em cinco níveis, a seguir:
•
Necessidades fisiológicas (básicas) – comida, água, sexo, saneamento
básico, ar, descanso etc.;
•
Necessidades de segurança – podem ser físicas, como: trancas,
policiamento, segurança armada, alarmes etc., como também financeiras, por
exemplo: emprego, rendimentos extras, aplicações financeiras etc.;
•
Necessidades sociais – família, redes de relacionamento, amizades,
amor, clubes, associações etc.;
•
Necessidades de estima – respeito, status, auto-estima, grupos VIP,
produtos de prestígio etc.;
51
•
Necessidades de auto-realização e auto-satisfação – organizações de
caridade, férias etc.
As necessidades também podem ser classificadas de uma maneira mais
genérica da seguinte forma:
•
Utilitárias – relacionadas às funções básicas e benefícios materiais;
•
Hedônicas – relacionadas ao desejo de auto-expressão ou de prazer.
Para Cardozo (2006), o reconhecimento de uma necessidade pode ser
traduzido como a percepção entre a situação desejada e a situação real, suficiente
para despertar o processo decisório do consumidor.
Segundo Beulke e Mattuella (2007), as necessidades dos consumidores são
ilimitadas e, a medida que a humanidade evolui, desperta para novas necessidades
que eram, até então, desconhecidas das gerações anteriores.
A alocação de recursos limitados para a satisfação das necessidades
ilimitadas dos consumidores passa a ser uma questão de escolha baseada no
princípio da racionalidade, de acordo com Beulke e Mattuella (2007).
As empresas devem aprofundar seus estudos a fim de entender o
comportamento do consumidor. Hoje, não há mais como identificar o comportamento
do consumidor somente através da análise de variáveis quantitativas, é preciso
estudar o consumidor através da elaboração de pesquisas qualitativas e sob uma
visão multidisciplinar para, então, atuar no foco das necessidades identificadas.
De acordo com Cristiano (2005), deve-se conhecer as necessidades
existentes em decorrência das ações desempenhadas pelos consumidores, para,
então, disponibilizar bens e serviços específicos ou padronizados, assim como para
desenvolver estratégias de marketing especificas.
Segundo Engel, Blackwel e Miniard (1995) o estágio inicial do processo
decisório de compra é o reconhecimento das necessidades, que ocorre quando o
indivíduo percebe a diferença comparando-se o estado atual e o estado ideal em um
momento qualquer. O estado de desejo funciona como impulsionador do processo
decisório, atuando através da interação das diferenças individuais do indivíduo.
Com a internet e o acesso por parte do usuário a produtos e pontos-de-venda
do mundo inteiro, o consumidor enxergou a possibilidade de satisfazer suas
necessidades limitando-se não somente ao mercado local. O comércio eletrônico
52
permitiu que o usuário também tivesse seus desejos aflorados, visto que este novo
canal oferece uma facilidade de satisfação desses desejos.
Para Mendes (2001), a internet tem o poder de tornar o relacionamento entre
o cliente e a empresa mais estreito e eficaz, pois através de ferramentas de
marketing de relacionamento é possível atender exatamente a necessidade de cada
cliente de acordo com o perfil individual de cada um.
3.3.2 Busca de Informação
Para Engel, Blackwel e Miniard (1995), após o reconhecimento de uma
necessidade, o consumidor procura imediatamente na memória experiências de
consumo anteriores que o levaram a satisfação de uma necessidade semelhante
como uma forma de satisfazer esta necessidade ativa. Quando não encontra essa
fonte internamente, parte para a busca de informações em fontes externas, que são
extremamente importantes, mesmo quando a busca interna é suficiente, pois ajuda o
consumidor a tomar uma decisão melhor embasada.
Segundo Michell (2002 apud Cordeiro, 2004), existem quatro atenuantes que
levam o consumidor a minimizar os riscos percebidos em seu processo decisório de
compra, são eles: buscar a opinião de familiares e amigos, comprar uma marca bem
conhecida, informações de comerciais de TV e informações de anúncios impressos.
Após a identificação e o reconhecimento de uma necessidade, o consumidor
busca informações sobre como satisfazê-la. O consumidor pode buscar essas
informações em cinco fontes gerais:
•
Fontes internas – informações provenientes das lembranças de como
foram satisfeitas necessidades similares anteriormente;
•
Fontes pessoais ou de grupo – consulta a pessoas mais próximas que
fazem parte das redes de relacionamento em que o consumidor está inserido. Essas
fontes possuem grande poder de persuasão e podem direcionar o consumidor para
determinada marca;
53
•
Fontes comerciais ou de marketing – obtenção de informações
disponibilizadas pelos fabricantes e que podem estar nas embalagens, campanhas
publicitárias, provenientes de vendedores. Essas fontes nem sempre são confiáveis;
•
Fontes públicas – independem dos fabricantes que estão disponíveis
no mercado, através de reportagens, órgãos independentes etc.;
•
Fontes experimentais – tendem a ser mais eficazes no varejo
tradicional do que no varejo online, pois naquele caso há um manuseio do produto a
ser consumido quando o consumidor, dirigindo-se a um ponto-de-venda tradicional,
pode degustar o produto, tocar, testar, sentir o odor, o que gera um alto grau de
envolvimento do consumidor com o produto, impactando diretamente na sua decisão
de compra.
A internet oferece ao usuário uma grande fonte de informação para a
satisfação de suas necessidades. Há sites e fóruns especializados em determinados
assuntos e produtos que podem ser de suma importância no processo decisório do
consumidor.
As diferentes formas de mídias, o mercado, as redes de relacionamento e a
internet despejam sobre o consumidor uma enxurrada de diferentes estímulos e
informações que podem deixá-lo confuso, ocasionando uma sobrecarga de
informações.
Segundo Wilkie (2001 apud Lucian et al. 2007), a sobrecarga pode ocorrer de
duas formas:
•
Sobrecarga de marcas – no caso de existirem várias marcas e uma
única opção de escolha em um cenário de informações limitadas sobre os atributos
destas marcas e múltiplas alternativas;
•
Sobrecarga de atributos – no caso em que há poucas opções de
marcas e muitas informações sobre os atributos de produtos e serviços.
A sobrecarga de informações pode levar um consumidor a tomar uma decisão
equivocada e gerar insatisfação total ou parcial sobre a alternativa escolhida, pois a
quantidade de informações disponíveis no momento da pré-compra o induz a uma
seletividade excessiva, o que nem sempre termina em uma melhor decisão de
compra, podendo levar o indivíduo a um comportamento falho, caracterizado pela
falta de ordenação nos pensamentos e atos, segundo Lucian et al (2007).
54
3.3.3 Avaliação das Alternativas
Atualmente, com a popularização da internet e com a procura cada vez maior
pelas redes de relacionamento online, as fontes de grupo têm ganhado bastante
credibilidade por parte dos consumidores, pois o consumidor sente a credibilidade e
a confiança no que está sendo discutido com os demais membros e, com isso, as
fontes comerciais passam a se tornar apenas mais um critério de avaliação das
alternativas.
As empresas que possuem marcas consolidadas no mercado têm uma
grande vantagem perante as demais, pois são imediatamente lembradas pelos
consumidores quando estes detectam alguma necessidade a ser satisfeita. Um dos
objetivos do marketing é criar estratégias para levar as empresas a estarem sempre
presentes na lembrança dos consumidores, conforme Mckeown (2001).
Com base nas informações coletadas, o consumidor deve avaliar as
alternativas e escolher a que julga mais apropriada para satisfazer a sua
necessidade. Nesse ponto, o consumidor vai analisar os atributos de cada
alternativa, definindo quais recursos são mais importantes através de uma gradação
de importância do que acredita ser mais interessante para ele.
Para Beulke e Mattuella (2007), as empresas precisam convencer os
consumidores de que estão fazendo uma boa compra através da transmissão de
uma imagem atrativa. O valor que o cliente deve perceber do produto tem que ir
além das características tangíveis para que a empresa se sobressaia perante os
concorrentes.
De acordo com Assael (2001 apud Giglio, 2004), o grau de envolvimento que
o consumidor dá ao consumo e a percepção que ele tem da diferenciação das
marcas ofertadas podem influenciar diretamente na decisão por uma determinada
opção.
55
TABELA 3 Grau de Envolvimento
Alto envolvimento
Baixo envolvimento
Diferenças
significativas entre
as marcas
Comportamento complexo de
compra, possibilidade de forte
dissonância cognitiva. Ex.:
Carros importados
Comportamento de compra à
procura de variedade.
Ex.: Roupa de uso cotidiano
Poucas diferenças
entre as marcas
Comportamento de compra
com dissonância reduzida.
Ex.: Imóvel
Comportamento habitual de
compra.
Ex.: Artigos de higiene
Fonte: Giglio 2004 p.158
Segundo Churchil e Peter (2002 apud Duarte, 2008), com base nas
informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de
satisfazer suas necessidades e desejos. Nessa etapa há a decisão por recursos e
características que os consumidores julgam importantes em cada alternativa.
A alternativa preferida pelo consumidor entre o conjunto de marcas que se
destacaram perante as demais deve trazer os benefícios esperados por ele e a
satisfação da sua necessidade.
De acordo com Assael (1992), os consumidores, ao avaliar diversas marcas,
buscam alguns benefícios que podem variar desde economia, credibilidade,
desempenho, conforto até segurança, status, qualidade etc. Os benefícios que estão
atrelados às marcas podem ser avaliados de acordo com dois modelos:
•
Modelo compensatório – parte do pressuposto de que as marcas são
avaliadas de acordo com todos os atributos que geram algum benefício para o
consumidor. Atributos que tiveram, na avaliação do consumidor, um resultado
insatisfatório podem ser compensado por outros, da mesma marca, que tiveram um
resultado positivo;
•
Modelo não-compensatório – neste modelo, as marcas são avaliadas a
partir da análise de cada atributo separadamente. Quando a marca tem um
resultado positivo em um determinado atributo, passa-se para um segundo critério
de avaliação, e, por fim, será escolhida a marca que atender todos os quesitos e
que, conseqüentemente, gere um beneficio que satisfaça a necessidade do
consumidor.
56
Segundo Beulke e Mattuella (2007), devido à escassez de recursos para
satisfazer as necessidades, o preço passa a ser um fator muito relevante no
processo decisório de compra.
As empresas devem reforçar, em suas campanhas publicitárias, as
características dos seus produtos, a relevância destas para o dia-a-dia do
consumidor e o valor percebido pelo consumo desse produto com o objetivo de
reduzir o desgaste e a perda de tempo do consumidor em escolher determinada
marca, reforçando sua imagem na mente do cliente.
De acordo com Engel, Blackwel e Miniard (1995), os consumidores compram
produtos e marcas diferentes com base em critérios de avaliação que analisam os
atributos oferecidos de acordo com os padrões específicos adotados pelos
consumidores. A escolha por determinada alternativa pode ser influenciada pelas
características individuais e pelas influências ambientais que rodeiam o consumidor
no ato da análise das opções ofertadas.
No varejo virtual, a competição entre as empresas “pontocom” para estarem
entre as alternativas preferidas pelos consumidores é ainda mais acirrada. É preciso
destacar-se dos concorrentes através de campanhas diferenciadas, captação de
novos clientes e marketing de relacionamento, pois os demais estão a apenas um
clique de distância.
O varejo virtual precisa se esforçar perante o varejo tradicional, pois, segundo
Akaah et al. apud Cordeiro et al. (2004), os consumidores percebem mais riscos em
situações de compra não convencionais, o que leva o varejo virtual a divulgar e
esclarecer ao mercado as vantagens competitivas em adquirir um produto através
deste canal.
As empresas virtuais ou tradicionais devem estar sempre atentas ao que é
publicado na rede, pois um simples boato, uma informação mal interpretada, um
consumidor insatisfeito ou um ato de má fé de alguma pessoa ou empresa
concorrente pode acarretar em perda de vendas e influências negativas, como a
percepção de um risco inexistente ou a avaliação negativa das alternativas por parte
de outros consumidores que estejam buscando sua fonte de informações através da
web.
57
3.3.4 Decisão de Compra
Após a escolha da alternativa, o cliente optará pela compra ou não do produto
ou serviço que melhor se saiu em sua avaliação. Em caso positivo, se estiver
realmente decidido em comprar, o consumidor terá ainda que definir o que, onde e
quando comprar.
Segundo Engel, Blackwel e Miniard (1995), a decisão de compra trata-se de
um processo decisório próprio do consumidor induzido pelas influências ambientais,
diferenças individuais e intenções de compra. As influências ambientais dizem
respeito à cultura, classe social, família, influências pessoais, e situação em que o
consumidor se encontra no ato da compra. As diferenças individuais são os recursos
disponíveis do consumidor, a motivação e envolvimento na compra, conhecimento
do produto, personalidade, atitudes, estilo de vida, valores pessoais e características
individuais.
Miranda (2001) faz uma síntese das intenções de compra proposto pelo
modelo de Engel, Blackwel e Miniard, conforme a seguir:
Comprar ou não – as intenções de compra podem se consumar ou
•
serem abortadas em função de diversos fatores, como mudanças de motivações,
circunstâncias de novas informações e disponibilidade de alternativas desejadas;
Quando comprar – o melhor momento para consumar o ato da compra,
•
que pode ser sazonal ou não;
O que comprar – a intenção de compra pode variar entre os estágios
•
de compras totalmente planejadas e compras não planejadas:
Compra totalmente planejada – caracterizada pelo alto envolvimento
com a compra, fazendo com que tanto o produto quanto a marca sejam
escolhidos com antecedência;
Compra parcialmente planejada – há intenção de comprar, mas a
escolha da marca passa por um processo de análise das alternativas;
Compra não planejada – tanto o produto quanto a marca são
escolhidos no ponto-de-venda, caracterizando uma compra por impulso
resultante
de
diversos
fatores
como:
espontaneidade,
poder,
compulsão, excitação, estimulação e descaso com as conseqüências.
58
•
Onde comprar – processo que é composto por quatro variáveis:
critérios avaliatórios, características percebidas das lojas, processo comparativo e
lojas aceitáveis e inaceitáveis. A internet trouxe novamente a opção da compra em
casa, antes realizada por meio de mascates e caixeiros-viajantes.
Para Giglio (2004), a compra é o exato momento em que ocorre a troca de
valor e as duas partes, ofertante e consumidor, negociam a satisfação de suas
expectativas.
Segundo Treacy Wiersema (2002 apud Sobral et al. 2006), o cliente percebe
o valor como a soma dos benefícios recebidos diminuída dos custos incorridos
(tangíveis ou intangíveis) na aquisição de produtos ou serviços. A análise dos
atributos: preço, qualidade do produto, funcionalidades do produto, confiabilidade,
assistência técnica, etc. afetam diretamente a expectativa do cliente.
Devido à crescente oferta de produtos no mercado, proveniente de diversas
origens, o consumidor deve ficar atento para comprar somente aquilo que irá
satisfazer a sua necessidade e que irá gerar um alto valor percebido por este em
relação ao custo demandado na aquisição desse bem.
Os consumidores, com base em seus princípios de racionalidade, ao
formalizarem a decisão de compra de um bem ou serviço, fazem uma
análise, comparando aquilo que recebem – valor utilidade – com aquilo que
cedem – preço do produto, ou custo de aquisição. Então o valor do bem
para eles expressa uma relação entre a utilidade do mesmo e o seu custo
(Beulke e Mattuella, 2007, p.74).
De acordo com Giglio (2004), além da compra planejada o consumidor
também pode optar pela compra por impulso, que é uma ação realizada sem muito
envolvimento emocional e financeiro, guiada por um estímulo momentâneo
interpretado por uma situação presente (desconforto) e uma possível situação futura
(conforto).
Segundo Almeida (2001 apud Giglio, 2004), o conceito de compra por impulso
pode ser analisada sob três abordagens principais:
•
Conceito tradicional – a compra impulsiva é uma compra não planejada
cuja principal causa é decorrente do meio ambiente, fatores de personalidade ou
fatores culturais;
59
•
Conceito comportamental simples – a compra por impulso é
considerada uma compra emocional, pois o ato da compra gera uma grande
sensação de prazer para o consumidor ao ser realizado;
•
Conceito comportamental exagerado – a compra impulsiva é
considerada uma doença, levando o consumidor a ter um desejo incontrolável para
comprar que só é saciado com a consumação do ato de compra. Os fatores
externos exercem pouco impacto neste caso, por se tratar de um problema interno
do indivíduo.
Ainda segundo Giglio (2004), a compra por impulso é um ato considerado
adequado, quanto ao julgamento social, e as alternativas ofertadas não oferecem
riscos ao consumidor, pois geralmente não causam grandes impactos em seu
orçamento. Segundo o autor, este ato impulsivo de compra poderia chamar-se
“compra por consistência”, pois engloba, de uma forma quase que imediata, todas
as etapas do processo decisório, levando a uma rápida conclusão da ação.
Para Zenone e Buairide (2005), têm-se investido muito em merchandising no
ponto-de-venda, diferenciação das embalagens e campanhas publicitárias como
forma de aumentar a compra por impulso. No dia-a-dia, os consumidores, ao sair
para as compras, percebem um produto exposto de forma mais destacada em
relação aos concorrentes, lembram que precisam deste ou recordam da indicação
de outra pessoa e acabam optando pela compra repentinamente no estabelecimento
comercial.
De acordo com Cardozo (2006), os jovens, por estarem menos habituados ao
ambiente de ponto-de-venda e por serem menos resistentes em experimentar novos
produtos, estão mais propensos a realizar compras por impulso.
As empresas de comercio eletrônico estão despertando para a compra por
impulso online lançando promoções instantâneas e comunicações diferenciadas que
utilizam sons e recursos gráficos, como animações e imagens atrativas, que levam o
consumidor a desejar determinado produto e optar pela compra sem um prévio
planejamento, rompendo com o padrão habitual de consumo planejado.
Contrariando alguns autores, como Giglio (2004), que não vêem a compra por
impulso como algo negativo e que gera algum risco para o consumidor, Rook (1987)
afirma que a impulsividade pode acarretar em conseqüências negativas como
inadimplência, arrependimento pós-compra e até o comprometimento da auto-estima
do indivíduo.
60
O risco percebido pelo consumidor no ato da compra pode fazer com que
este desista de comprar ou mude de marca. O risco percebido pode variar de acordo
com o montante de dinheiro envolvido, com o nível de incerteza quanto aos atributos
e quanto ao nível de autoconfiança do consumidor, segundo Kotler (2000).
Qualquer atividade de compra envolve risco, pois todas as atividades
desempenhadas pelo comprador resultam em conseqüências pelo fato do
consumidor não ter a certeza absoluta da resultante do ato de compra efetuado.
Porém, a compra pode resultar em conseqüências desagradáveis ou não, de acordo
com Bauer apud Cordeiro et al. (2004).
Sobre risco percebido e a sua minimização, Cordeiro (2004, p. 04) afirma que:
Seguindo a proposição de Bauer (1960), Cox (1967) sugere que, quando o
consumidor não se sente seguro na compra, a redução da incerteza
constitui uma estratégia de redução do risco mais comum que a redução
das possíveis conseqüências desfavoráveis do risco. Se não é possível,
entretanto, reduzir o risco percebido a um nível tolerável, o consumidor
pode tentar minimizá-lo através da redução do seu nível de aspiração,
através da redução das perdas que podem vir a ocorrer, e ainda, através da
atribuição das deficiências a meios que lhe são externos.
No varejo virtual há vários riscos percebidos pelo consumidor que podem
fazer com que ele desista da compra, como velocidade da conexão, insegurança em
transmitir os dados bancários, preço igual no varejo tradicional, tempo para o
recebimento do produto etc. O risco percebido neste canal de vendas muitas vezes
é causado pela falta de informação dos usuários a respeito dessa forma de
comércio.
Cordeiro et al. (2004) resume os principais tipos de risco percebido pelos
consumidores sob o prisma de diversos autores, conforme Tabela 4.
61
TABELA 4 Tipos de risco
Tipo de risco
Descrição
Risco Financeiro
Refere-se a um resultado que comprometa financeiramente o
consumidor, ou seja, uma determinada compra que o deixe em
má situação financeira (Mowen apud Cordeiro et. al (2004)).
Risco de Desempenho
ou Funcional
Refere-se a quão bem um determinado produto executa suas
funções técnicas requeridas (Cox apud Cordeiro et. al (2004)).
Risco Físico
Foi definido por Jacoby e Kaplan apud Cordeiro et. al (2004)
como risco de que o produto não seja seguro; Roselius apud
Cordeiro et. al (2004) sugere que alguns produtos podem
apresentar perigos à saúde ou segurança do consumidor
quando falham, constituindo o risco físico.
Risco Social
Relativo à percepção que o consumidor tem da maneira como
outras pessoas reagirão à sua compra (Jacoby e Kaplan apud
Cordeiro et. al (2004)).
Risco Psicológico
Referente à forma como o consumidor se percebe após
realizar uma compra em termos de sua auto-imagem ou autoconceito (Jacoby e Kaplan apud Cordeiro et. al (2004)).
Risco de Tempo
Refere-se à perda que ocorre quando um produto falha e
necessita-se consertá-lo ou trocá-lo por outro (Roselius apud
Cordeiro et. al (2004)).
Risco de Custo de
Oportunidade
Relativo à expectativa de que um produto melhor ou com um
custo mais baixo possa estar disponível no futuro (Zimund e
Scott apud Cordeiro et. al (2004)).
Fonte: Cordeiro et al. p,03, 2004.
3.3.4.1 Processo Decisório do Cliente
Vários autores como Solomon (1992), Sheth, Mittal e Newman (2001),
Berkman e Gilson (1986), Engel, Backwell e Minard (1995) definem alguns papéis
desempenhados pelos clientes após a compra. Esses papéis podem ser
desempenhados por uma única pessoa ou por várias que vêem o bem ou serviço
adquirido como formas diferentes de satisfazer as suas necessidades.
De forma generalizada, pode-se dividir os papéis do cliente de três formas:
•
Comprador – participa ativamente do ato de compra;
•
Pagante – responsável financeiro pela compra;
•
Usuário – quem consome.
O papel do usuário, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), ainda
pode subdividir-se em:
62
•
Usuário não é nem comprador e nem pagante – estudante cujos pais
pagam o seu colégio, por exemplo;
•
Usuário é pagante, mas não é comprador – por exemplo, casal que
contrata um corretor para comprar um determinado imóvel. Não participa ativamente
da compra, mas paga e utiliza o bem;
•
Usuário é comprador, mas não é pagante – tem-se como exemplo as
listas de casamento, onde a noiva escolhe o que quer, utiliza-os, mas não paga
pelos presentes;
•
Usuário é comprador e pagante – quando uma pessoa compra, paga e
consome um bem ou serviço como roupas, refeições etc.
Os papéis do cliente são utilizados como forma de entender as necessidades
dos usuários e também possibilitam analisar algumas condições destes, tais como:
quando lhes falta alguma habilidade, tempo, poder de compra, acesso, quando o
produto é caro demais, quando o produto ou serviço é subsidiado pelos pagantes ou
quando o produto ou serviço é gratuito, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001).
Os papéis de compra podem ser facilmente exemplificados analisando-se
uma situação cotidiana de uma família composta por três membros, cujo filho estuda
em um colégio escolhido pela mãe e pago pelo pai. Neste exemplo, o filho
representa o papel do usuário, a mãe de compradora, e o pai de pagante.
Os usuários de internet podem desempenhar um ou mais papéis de compra
de acordo com o seu objetivo e as suas necessidades.
Segundo Miranda (2001), a família exerce grande influência sobre o
comportamento de compra do cliente e, em raras exceções, o cliente compra sem a
interferência de outras pessoas.
Na internet, as redes de relacionamento virtual exercem grandes influências
no processo decisório de compra. Por se identificar com os indivíduos que fazem
parte do seu grupo, o cliente cria uma relação de confiança com os demais e acaba
optando por aquela alternativa que vai de encontro ao estilo e objetivos das pessoas
que fazem parte do seu meio social.
A família também exerce influência no comércio virtual, pois, como o hábito
de compra por este canal é recente, muitos destes e-consumidores são jovens e
ainda dependem de alguma forma dos seus pais para se manterem. Em alguns
63
casos, os pais atuam como pagantes desses consumidores virtuais que ainda não
são totalmente independentes financeiramente da sua família.
Sobre a influência da família no processo de compra dos clientes, Engel,
Backwell e Minard (1995), definem cinco papéis principais:
•
Iniciador – membro que tece os primeiros pensamentos sobre a
compra de determinado produto, também é um dos primeiros a buscar informações
que auxiliarão na tomada de decisão;
•
Influenciador – membro que possui uma opinião de grande influência
no processo decisório de compra da família;
•
Decisor – indivíduo que atua com certa autoridade no processo
decisório, pois é quem decide como e em qual alternativa será gasto o dinheiro da
família;
•
Comprador – indivíduo que atua envolvendo-se diretamente no ato da
compra, pesquisa os pontos-de-venda, coleta amostras, pesquisa fornecedores, etc.;
•
Usuário – membro que consome o produto, podendo ser um único ou
vários indivíduos da família.
A estrutura familiar tem se modificado com o tempo. Hoje, no Brasil, a maioria
dos chefes de família é representada pela mulher que trabalha fora, sustenta a casa
e cuida dos filhos. Não há mais exclusivamente a figura do marido que decide e
paga sozinho pelos bens adquiridos pela família. Os filhos influenciam no processo
decisório e as categorias de produtos comprados pelos pais varia conforme a
necessidade da família.
Segundo Giglio (2002, p. 216), com a entrada da mulher no mercado de
trabalho, esta se viu na condição de poder modificar o processo de decisão de
compra familiar. Mas a sua saída para o mercado causou grandes impactos na
estrutura familiar e social, tais como:
Com a saída de casa, quebra-se a espinha dorsal da definição biológica (os
pais que cuidam da sobrevivência), da psicológica (que estão presentes e
dão segurança) e da social (que ensinam um código de ética) e se fortalece
a definição econômica. Uma criança não necessita mais da mãe para ser
alimentada (existem produtos e pessoas que o fazem), nem para ser sentir
segura (já que professores e monitores são treinados para manter um maior
equilíbrio emocional) e tampouco para aprender regras sociais (já que
regras não são fixas e há muitos lugares onde aprendê-las, incluindo
escolas e televisão).
64
A saída de casa da mulher e a evolução dos veículos de comunicação, como
televisão e internet, mudaram completamente os hábitos de consumo de uma
geração. Conforme Don Tapscott (2007 apud Prestott, 2008), a Geração Y é
composta por indivíduos nascidos entre 1977 e 1997, que cresceram junto com a
internet. Essa é a primeira geração a ter contato com a web desde os primeiros anos
de vida, criando uma relação mais íntima e quebrando preconceitos, pois inovação,
comunicação, convergência digital e interatividade fazem parte do dia-a-dia desses
indivíduos.
Existem também variáveis que influenciam no processo de decisão de
compra, interferindo diretamente nos hábitos dos clientes. Essas variáveis
comportamentais que influenciam os hábitos de consumo levam ao seguinte
esquema de classificação dos consumidores, conforme Cardozo (2006):
•
Levados pelo costume – satisfeitos com a última compra, tornando-se
fiéis a certa marca;
•
Racionais – sensíveis a anúncios racionais e condicionalmente fiéis à
marca;
•
Motivados pelo preço – decidem principalmente com base no preço ou
comparação de ordem econômica;
•
Impulsivos – compram baseados na atração física e são sensíveis à
marca;
•
Emocionais – reagem ao que os produtos simbolizam, sendo altamente
influenciados por imagens;
•
Novos – ainda não definidos em relação às dimensões psicológicas do
comportamento do consumidor.
As influências de marketing podem interferir no processo decisório de compra
de um consumidor, fazendo com que este aja conforme os objetivos da empresa
fornecedora do produto ou serviço.
Essas influências podem ser analisadas sob o panorama dos componentes
do marketing mix, sendo estes classificados como:
•
Produto – novidade, embalagem diferenciada, embalagem retornável,
exclusividade;
•
Preço – atributo muito importante quando comparado ao valor que o
produto representa na mente dos consumidores;
65
•
Canais de distribuição – acessibilidade ao produto, principalmente por
parte dos consumidores virtuais, que têm um maior acesso as redes de
relacionamento e divulgação do mesmo;
•
Promoção – reforçam a idéia da satisfação dos desejos e necessidades
se houver o consumo do produto, atuando através das campanhas publicitárias;
•
Serviço – acessório adquirido com a compra do produto, como:
atendimento, pós compra, garantia, entrega, etc. Atributo muito valorizado no
comércio eletrônico e que as empresas estão adotando como forma de
diferenciação dos concorrentes.
Com o acesso às informações por parte dos consumidores, principalmente
com a popularização da internet, as influências de marketing não causam mais tanto
impacto quanto causavam no passado.
Alguns autores, chamados de interpretativistas, que, de acordo com
Sauebronn e Cerchiaro (2004), estudam o comportamento do consumidor sob o
prisma da resultante entre comportamento individual e mundo exterior, afirmam que
os indivíduos moldam o seu ambiente de acordo com a interação destes com o
mundo, segundo Sauebronn e Cerchiaro (2004), contrariando a visão positivista,
mais racional, que afirma que o comportamento humano é reativo ao meio,
descartando os componentes emocionais.
Dessa forma, pode-se perceber que o comportamento do consumidor não
pode ser simplesmente previsto ou definido por meio de análises quantitativas. É
preciso estudar o ambiente, entender o meio no qual o individuo está inserido, quem
os influencia, como os influencia e porque.
Uma vez que se percebe que o mundo do consumidor pode ser percebido a
partir de uma construção social e que o comportamento do consumidor está
diretamente ligado a seus valores, cultura e símbolos. Vemos que métodos
quantitativos não têm a capacidade de capturá-los ou analisá-los. Afinal
métodos quantitativos conseguem capturar o comportamento, mas nunca o
que está por trás do comportamento. Surge a necessidade, então, de
buscar uma outra resposta metodológica que pode ser atendida dentro do
paradigma interpretativista. (SAUEBRONN; CERCHIARO, 2004, p. 06).
66
As variáveis ambientais que influenciam o comportamento individual podem
ser divididas em influências ambientais, diferenças individuais e fatores pessoais,
segundo Churchil e Peter (2002 apud Medeiros e Cruz, 2006).
As influências ambientais cercam o individuo, impedindo-o de exprimir
livremente suas emoções de acordo com os seus sentimentos e necessidades.
Essas variáveis situacionais ou propositais fazem do consumidor um objeto do
marketing, que extrai dos indivíduos seus desejos de consumo mais adormecidos,
impactando diretamente no seu processo decisório de compra.
As influências ambientais podem ser divididas em variáveis culturais e classes
sociais.
A cultura, que, segundo Medeiros e Cruz (2006), pode ser definida como
todos os aspectos gerais da realidade social que podem determinar o
comportamento de um indivíduo, oferece aos indivíduos seus valores básicos,
influenciando diretamente no comportamento social destes, como no vestuário,
preferência musical, culinária, relacionamento com os demais, etc.
Para Schiffman e Kanuk (2000), a cultura pode ser definida como o resultado
da somatória das crenças, valores e costumes aprendidos que serve para nortear o
comportamento de consumo dos membros de uma sociedade. A cultura interfere
diretamente nos hábitos de consumo presentes e futuros, ainda segundo os autores.
Segundo Marques e Albertin (2004 apud Cristiano, 2005), os valores,
símbolos, preferências e percepções dos indivíduos a partir da sua interação social
somados a outras interações apresentam-se como influências em seus desejos e
necessidades de consumo.
A subcultura é um segmento isolado de uma cultura que abrange todo um
território.
Segundo
Medeiros
e
Cruz
(2006),
as
subculturas
incluem
as
nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas, tornando-se uma
parte mais específica de uma cultura. Elas são compostas por culturas distintas que
compõem uma cultura geral mais abrangente.
Algumas empresas, ao traçarem seu planejamento estratégico de marketing,
utilizam-se de pesquisas de mercado visando decifrar as subculturas, suas
singularidades e divergências com as demais, a fim de entender o mercado
consumidor dos seus produtos e, assim, criar campanhas que os atraiam e gerem
um consumo satisfatório.
67
Os grupos de referência compõem as subculturas e, como já foi exposto
anteriormente, podem influenciar diretamente no comportamento de compra dos
clientes. Não necessariamente ditam qual produto o consumidor deve comprar, mas
o consumidor se deixa levar pelas idéias e sentimentos do grupo e acaba
consumindo o que é o ideal conforme a opinião geral.
Para Medeiros e Cruz (2006), além dos grupos de referência primários e
secundários, sendo o primeiro mais informal, composto pela família, amigos
vizinhos, etc., e o segundo mais formal, composto por sindicatos, religiões e etc., os
clientes podem também ser influenciados por grupos dos quais não são membros,
chamados grupos de aspiração, geralmente compostos por membros de classes
sociais mais elevadas, ídolos ou celebridades. Os clientes também podem repudiar
alguns grupos, como os chamados grupos de negação ou dissociação, que podem
ser compostos por minorias discriminadas por uma parte da sociedade mais
preconceituosa.
Com a difusão da internet, vários povos, principalmente os mais reclusos,
estão sofrendo um processo de aculturação, que, segundo Fernandes et al. (1993),
pode ser definido como os fenômenos resultantes do contato de grupos de
indivíduos de culturas diferentes.
Os povos que sofrem com a aculturação se vêem invadidos por novas
“ondas” culturais estrangeiras que acabam por modificar várias subculturas ou criar
novas, que impactam na cultura de uma população como um todo.
As classes sociais também exercem certa influência no processo decisório
dos clientes, pois servem de referência para o mercado no que diz respeito aos
valores, comportamentos e interesses.
As classes sociais norteiam as empresas, pois atuam como diferenciadores
de grupos de consumidores semelhantes em comportamento, atitudes, estilo de vida
e renda.
As classes mais baixas buscam produtos de primeira necessidade, já as
classes que estão no topo da sociedade consomem produtos que fornecem status e
reforçam o seu papel na sociedade.
Segundo Churchil e Peter (2002 apud Medeiros e Cruz, 2006), as classes
sociais brasileiras são distribuídas de acordo com um sistema de pontuação
baseado nas posses dos bens de consumo duráveis como carros, número de
68
cômodos da residência, eletrodomésticos, pelo número de empregados, pelo nível
de instrução do chefe de família, etc.
Geralmente as classes mais baixas se espelham nas mais altas, que, nesse
caso, atuam como grupos de aspiração, antes de consumir determinado produto. Os
membros das classes mais baixas desejam possuir o que os indivíduos das classes
mais altas possuem, mas nem sempre podem pagar por isso.
A pirataria, cuja existência também possui outras razões, supre de forma
ilegal o desejo das classes mais baixas em possuir as grandes marcas, roupas,
óculos, calçados e outros produtos que os indivíduos pertencentes às classes mais
altas utilizam em seu dia-a-dia, mesmo que para isso abram mão da qualidade dos
produtos, ponham em risco a sua saúde e infrinjam leis de proteção às marcas e
patentes.
Ao contrário das influências ambientais, visto acima, as diferenças individuais,
segundo Medeiros e Cruz (2006), são as características particulares individuais,
vivenciadas momentaneamente ou não, que podem interferir nos hábitos de
consumo das pessoas.
A idade e o estágio do ciclo de vida familiar das pessoas podem alterar os
desejos de consumo do cliente.
A ocupação ou o cargo que o indivíduo exerce, que também pode estar
diretamente ligada à classe social ou não, interfere nos hábitos de consumo do
cliente.
A condição econômica na qual o cliente está inserido impacta diretamente no
consumo, pois uma condição mais confortável leva o cliente a consumir produtos
mais supérfluos, assim como ao estar em uma condição mais instável, o indivíduo
tende a cortar gastos e administrar melhor seus custos. A condição econômica
geralmente tende a ditar o estilo de vida do individuo e o seu comportamento de
compra.
Já os fatores pessoais exercem grande influencia na decisão de compra, pois
as características da personalidade do indivíduo atuam diretamente nos hábitos de
consumo dos clientes. Segundo Richers (2000 apud Medeiros e Cruz, 2006), a
personalidade de uma pessoa é composta por valores, atitudes, crenças, motivos,
intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais.
69
É difícil entender as diferentes personalidades que compõem o mercado
consumidor, um grande mistério que vai muito além de pesquisas qualitativas e
observações do cotidiano dos clientes.
Talvez, a internet tenha se tornado esse grande fenômeno por possibilitar aos
usuários a criação de diferentes personalidades que podem interagir com outros
membros
por
meio
de
pseudônimos
com
comportamentos,
opiniões
e
personalidades diferentes. Não se sabe ao certo os motivos que levam um indivíduo
a criar diferentes pseudônimos na rede, podem estar somente em busca de
diversão, investigando outros membros, fazendo amizades diferentes das de
costume, causando danos a outros usuários, etc.
Os fatores psicológicos influenciam diretamente no comportamento de
compra dos clientes, pois interferem nos hábitos diários de um indivíduo e, segundo
Kotler (2000), os fatores psicológicos podem ser divididos em motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes.
•
Motivação – é uma necessidade que age de forma a pressionar uma
pessoa a agir. Atua quando há uma necessidade ainda não satisfeita, impulsionando
o cliente a alcançar a sua satisfação;
•
Percepção – é uma forma de selecionar, organizar e interpretar as
informações recebidas do ambiente. Pode ser classificada em: atenção seletiva,
quando o indivíduo percebe os estímulos que estão relacionados diretamente a uma
necessidade atual; distorção seletiva, quando existe uma tendência em interpretar
as informações de acordo com as suas pré-concepções ao invés de contrariar as
suas intenções pessoais; e retenção seletiva, quando há uma tendência a reter
informações que reforçam as atitudes e crenças do indivíduo;
•
Aprendizagem – são as alterações causadas no comportamento do
indivíduo em função das experiências anteriores;
•
Crenças e atitudes – é um pensamento ou um comportamento sobre
algo que molda a personalidade do indivíduo.
As
emoções
são
parte
dos
fatores
pessoais
que
influenciam
no
comportamento de compra dos clientes. Podem ser entendidas como estados
internos do indivíduo que envolvem interações entre o sujeito e o objeto, tais como
sentimentos, estados de satisfação ou ativação de determinado padrão motor, de
acordo com Frijda (2004). As emoções do comportamento de compra e consumo
70
dos indivíduos podem ser consideradas fatores de resposta a estímulos de
marketing e ao comportamento do consumidor em geral, segundo Ayrosa et al.
(2007).
No processo decisório de compra, o estudo das emoções que cercam os
indivíduos não pode ser deixado de lado. Deve-se analisar tanto sob um prisma
racional quanto emocional a satisfação das necessidades dos clientes. Sobre a
crítica aos modelos tradicionais de comportamentos do consumidor, Ayrosa,
Sauebronn e Barros (2007, p. 06) comentam que:
Uma das limitações da abordagem tradicional ao processo de decisão de
compra é a proposição de que a escolha seria eminentemente determinada
por processos basicamente racionais e individuais iniciados pelo
reconhecimento de necessidades não satisfeitas e pela procura de
informação por parte dos consumidores. Visto desse prisma, o
comportamento do consumidor ganha certa previsibilidade ao se concentrar
em ações eminentemente racionais.
O consumidor vivencia diversas emoções no processo decisório de compra
que podem influenciar na decisão sobre o que consumir. Para ter sucesso no
mercado as empresas devem trabalhar as emoções e valores que atuam em
conjunto no processo decisório, direcionando-as para o consumo de determinada
marca de produto ou serviço.
Segundo Ayrosa (2007), a satisfação dos consumidores depende das suas
expectativas afetivas anteriores ao consumo e das emoções vivenciadas no passado
e durante o consumo do produto.
Os processos inconscientes representam o mundo endógeno dos
consumidores, ou seja, são emoções arraigadas, desejos internos, eventos
ocorridos na infância, lembranças que influenciam os consumidores na
escolha por determinado produto ou marca. Cabe aos profissionais de
marketing, através das atividades exógenas, como por exemplo um anúncio
de propaganda, despertar nos consumidores sensações e experiências
significativas, estimulando o interesse do mesmo pelo produto (NETO;
ALEXANDRE, 2007, p. 03).
71
Os pontos-de-venda são adaptados a produzir boas sensações e emoções
nos consumidores que os visitam. As cores, sons, odores, temperatura, humor e
atendimento dos vendedores podem despertar boas emoções, o que deixa o
consumidor mais a vontade para comprar. A manipulação dos estímulos artificiais
seduz o cliente, que acaba associando um produto a um sentimento ou emoção, o
que torna a compra mais passível de ser realizada.
O ambiente virtual, ao contrário dos canais tradicionais de vendas, só
possuem recursos visuais e auditivos para fazer despertar em seus consumidores
boas sensações e emoções que os levem a optar pela compra via internet. Por não
atuarem em todos os cinco sentidos do indivíduo, utilizam outras ferramentas para
explorar o lado emotivo dos clientes como: depoimentos positivos de clientes que já
compraram no passado, campanhas publicitárias com atores e celebridades,
campanhas de incentivo ao combate à fome, pobreza e destruição do meio
ambiente, etc., buscando, dessa forma, a sensibilização e a captura de clientes.
Para Zaltman (2003), a decisão de compra de um produto ou serviço é
fortemente influenciada por uma interação entre o mundo endógeno e o mundo
exógeno dos consumidores.
O neuromarketing atua diretamente na interação interdisciplinar de áreas
como a psicologia, a neurociência e o marketing. Esse novo segmento do marketing,
que teve início no final dos anos 1990, analisa as distorções da memória, o
aprendizado e a plasticidade do cérebro, com o objetivo de entender o inconsciente
e as emoções dos consumidores, segundo Zaltman (2003).
Através da análise das neuroimagens reproduzidas em laboratório, o
neuromarketing explora as percepções e as respostas inconscientes, fornecendo
importantes leituras dos pensamentos e experiências dos consumidores e
produzindo resultados satisfatórios a ponto de questionar as pesquisas qualitativas e
entrevistas, que buscam extrair as emoções dos consumidores, mas que são
transmitidas de forma racional para a tabulação, segundo Zaltman (2003).
72
3.3.5 Consumo
Consumo é o uso da alternativa escolhida e comprada pelo consumidor. Pode
ser realizado de uma única vez ou em partes, de forma que o desfrute do produto se
realize somente pelo usuário ou por grupos.
Segundo Engel, Blackwel e Miniard (1995), após a compra, o próximo passo
é o consumo dos produtos ou serviços adquiridos. Nesse estágio, o produto tem
uma relação mais íntima com o consumidor, reforçando o conceito de que a relação
empresa-cliente que não termina com a compra. O consumidor, após adquirir o
produto, pode optar pelo consumo imediato ou em outro momento que lhe convier,
por armazenamento de curto prazo e antecipação do consumo ou armazenamento
de longo prazo sem determinação exata do tempo do consumo.
3.3.6 Avaliação da Compra
Para Miranda (2001), o consumidor avalia, formal ou informalmente, o produto
consumido, comparando as percepções pós-compra com aquelas que iniciaram o
processo de compra.
Somente pelo fato de um atributo qualquer não ter atuado de forma
satisfatória, não quer dizer que o consumidor ficou insatisfeito com o consumo, pois
as experiências representam um somatório de componentes sensoriais, intelectuais,
sociais, emocionais e físicos percebidos e vivenciados de uma forma conjunta e
única. A satisfação resultante do consumo pode ser vista de forma mais
fragmentada, já a experiência deve ser analisada em seu contexto total e integrado,
de acordo com Brasil (2007).
Segundo Segundo Engel, Blackwel e Miniard (1995), a frustração ou a
satisfação do cliente após o consumo pode ser observada de três formas:
•
Desconfirmação positiva – quando o desempenho do produto supera
as expectativas do consumidor;
•
Confirmação simples – quando o desempenho satisfaz o consumidor.
O produto apresenta um desempenho tal qual o esperado;
73
•
Desconfirmação negativa – quando o desempenho é aquém do
esperado inicialmente pelo consumidor, levando-o a frustração e insatisfação das
suas necessidades e desejos.
Uma resultante negativa do processo de avaliação de compra é a dissonância
cognitiva que, segundo Giglio (2004), é a diferença resultante da comparação entre
o que foi desejado e o que foi obtido com o consumo, gerando um sentimento de
frustração por parte do indivíduo.
Os profissionais de marketing devem estudar a dissonância cognitiva gerada
em determinados grupos de consumidores que consumiram um produto específico,
a fim de atuar diretamente no foco do problema, ajustando as falhas e reduzindo a
possibilidade de novos sentimentos de frustração por parte de outros indivíduos que
venham a consumir o produto no futuro.
A criação de programas pós-venda podem ajudar as empresas na pesquisa e
redução da dissonância cognitiva.
Com a popularização da internet, a dissonância cognitiva torna-se um grande
problema para as empresas, pois segundo Rolim (2008), um consumidor insatisfeito
pode lançar um manifesto quanto às suas frustrações na rede, influenciando a
decisão de compra de outros usuários.
Nesta fase, se o produto atende ou excede as expectativas do consumidor,
pode ocorrer a fidelização da marca. Embora alguns autores sejam contrários a este
assunto, consumidores encantados com os resultados obtidos podem agir como
vendedores da marca transmitindo a sua experiência para outros e contribuindo com
a divulgação de uma imagem positiva da marca no mercado.
Principalmente os consumidores das classes mais baixas, por terem menos
recursos disponíveis para gastar ao adquirir bens e para obterem informações
externas por meio de revistas especializadas e internet, relatam em suas redes de
relacionamento as experiências obtidas com o consumo de determinado produto.
Algumas empresas, que já perceberam esta grande oportunidade de divulgar de
forma positiva seus produtos e serviços para essa classe de consumidores, estão
recrutando alguns indivíduos que têm em suas comunidades grande poder de
persuasão para fazer este trabalho, o que caracteriza o marketing epidêmico.
O encantamento do cliente, segundo Kumar (1996), pode ser definido como
um sentimento de surpresa vivenciado pelo consumidor após o consumo
caracterizado como uma emoção, composta de aspectos cognitivos e afetivos. Esse
74
sentimento de satisfação leva o consumidor a pagar preços maiores e ter atitudes
ligadas à intenção de recompra, recomendação do produto a outras pessoas e
realização de um testemunho “boca a boca” positivo.
3.3.7 Descarte do Produto
Esta última parte do modelo decisório de compra sugerido por Engel,
Blackwel e Miniard (1995) é dividida em três categorias:
•
Descarte direto – quando alguma parte ou todo o produto é descartado
após o consumo;
•
Reciclagem – vem ganhando muita força atualmente. Vários projetos
de leis obrigam as empresas e municípios a reciclar parte dos seus produtos
lançados no mercado após o consumo;
•
Remaking – quando ocorre um novo ciclo de comercialização do
produto, pois após o uso o consumidor revende o produto, dando início a um novo
processo de compra e venda do item.
As empresas estão lançando no mercado produtos com curtos ciclos de vida,
forçando os consumidores a voltar a consumir cada vez mais, o que aumenta o
descarte do produto consumido.
Os consumidores e governos enxergam com bons olhos as empresas que
utilizam fontes limpas de produção, recolhimento de embalagens, utilização de
matéria prima reciclada e que lançam campanhas de incentivo ao cuidado com o
meio ambiente.
Com base nas teorias apresentadas neste capítulo, é possível identificar
claramente a evolução dos consumidores brasileiros ao longo das últimas décadas
do século XX e as transformações que o novo consumidor e-globalizado trouxe ao
mercado.
A internet proporcionou aos consumidores atuais a facilidade de acesso à
informação, o que pode facilitar uma compra e auxiliar no planejamento da mesma,
tornando-os mais resistente às influências ambientais.
75
Cabe ao consumidor buscar um meio de planejar suas compras de acordo
com o nível de risco percebido com a tomada de decisão, ou simplesmente não
planejar e se deixar levar pelas ofertas disponíveis no mercado e realizar uma
compra por impulso ou mal planejada para depois arcar com as conseqüências,
sejam elas positivas ou negativas.
76
4 ASPECTOS METODOLÓGICOS
O pesquisador, ao se deparar com um problema a ser pesquisado, deve,
antes de realizar um estudo empírico-científico, onde o conhecimento do cotidiano
transmitido de pessoa a pessoa por experiências já vivenciadas une-se ao
conhecimento cientifico embasado em métodos racionais e sistemáticos, encontrar o
melhor procedimento metodológico a fim de guiá-lo por um caminho que o leve a um
resultado cientificamente comprovado como válido e aceito pela comunidade
acadêmica, de acordo com Fachin (2003).
O tipo de pesquisa deve variar de acordo com o problema a ser solucionado.
A metodologia da pesquisa tem como função orientar o pesquisador para que ele
não cometa falhas durante o trabalho que o levem a um resultado improvisado e em
desacordo com o objetivo do estudo.
Segundo Moreira (2002), a pesquisa científica é definida como a
transformação de informações, que se inicia com a busca destas, feita de forma
sistemática, organizada, racional e obediente a certas regras.
No estudo ora apresentado adotou-se o uso da pesquisa descritiva, pois o
objetivo principal é analisar a influência exercida pelo ambiente virtual sobre o
processo de compra de um produto eletroeletrônico. Por isso, foram adotados
métodos de coleta de dados com o auxílio da internet como: questionários enviados
via correio eletrônico e entrevistas realizadas por meio de chats online, onde o
pesquisador entrevista o indivíduo em tempo real.
De acordo com Mattar (1999), a pesquisa conclusiva descritiva também é
caracterizada por possuir objetivos claros e bem definidos, procedimentos formais,
estrutura voltada para a solução de um problema ou avaliação de alternativas e
apresentação de características comuns em seus processos.
A pesquisa conclusiva descritiva, segundo Mattar (1999) é utilizada quando o
problema a ser resolvido exige a descrição das características de determinado
grupo, a descoberta da existência de relação entre variáveis e a estimativa da
proporção de indivíduos de uma dada população que tenham determinadas
características ou comportamentos.
Na pesquisa de natureza conclusiva descritiva, conforme Mattar (1999), o
pesquisador precisa saber o que pretende exatamente com a pesquisa, assim como,
77
quando a fará, o quê ou quem será pesquisado, onde, como e por qual motivo será
realizado o estudo.
Os diversificados métodos de coleta de dados também são uma característica
de presença marcante nesse tipo de pesquisa, pois, de acordo com Mattar (1999),
os métodos de pesquisa podem ser diversos tais como: entrevistas pessoais,
entrevistas por telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais e
observação.
Esta pesquisa de natureza conclusiva descritiva está classificada como
quantitativa, pois, após a pesquisa da amostra, o resultado desta será traduzido em
números, através de técnicas estatísticas, para o seu melhor entendimento.
Segundo Moreira (2002), a pesquisa quantitativa é caracterizada por conter
conceitos referenciais bem definidos e estruturados. A coleta de dados pode ser
convertida em número, que serão posteriormente comparados às hipóteses
previamente estabelecidas. Os dados extraídos da pesquisa, realizada em
levantamentos amostrais, ou surveys, por meio de questionários fechados, serão
posteriormente analisados com o auxílio da matemática e da estatística multivariada.
As características demográficas dos entrevistados, assim como suas
preferências em relação às informações coletadas através do acesso à internet,
serão quantificados, tabulados e apresentados estatisticamente para um melhor
entendimento dos resultados.
Sobre a quantificação dos dados coletados em números e estatísticas, Fachin
(2003, p. 79) afirma que: “a quantificação científica envolve um sistema lógico que
sustenta a atribuição de números, cujos resultados sejam eficazes”. Posteriormente,
os resultados obtidos com a coleta quantitativa dos dados serão comparados ao
objetivo principal da pesquisa.
A pesquisa ora apresentada pode ser classificada como descritiva de
levantamento de campo, pois, segundo Mattar (1999), os levantamentos de campo
são caracterizados pela grande amplitude e pouca profundidade. As pesquisas
descritivas podem ser classificadas como levantamentos de campo e estudos de
campo. O que as diferencia é o aprofundamento do problema pesquisado. Ainda de
acordo com Mattar (1999), os levantamentos de campo apresentam algumas
vantagens, tais como: representatividade da população em estudo e geração de
tabelas com dados coletados e com cruzamento de dados. Esse tipo de pesquisa
também proporciona uma maior confiança ao público em relação aos resultados
78
gerados, quando comparados a outros métodos. Porém, ainda conforme Mattar
(1999), o método de levantamento de campo não aprofunda os tópicos da pesquisa,
é mais dispendioso e requer alguns conhecimentos técnicos em plano de
amostragem, processamento de dados, etc.
A pesquisa descritiva também pode ser classificada quanto à sua
periodicidade. Segundo Mattar (1999), a pesquisa do tipo ocasional ocorre quando
os elementos são coletados e medidos somente uma vez, contrapondo-se à
pesquisa evolutiva, que se baseia na observação e análise periódica das mesmas
variáveis de forma a permitir acompanhamentos evolutivos ao longo do tempo.
O estudo aqui apresentado é classificado como pesquisa ocasional, pois a
amostra
será
pesquisada
e
analisada
uma
única
vez,
inexistindo
um
acompanhamento periódico das variáveis comportamentais influenciadoras da
compra via internet.
Conforme destacado acima, a pesquisa ora apresentada é classificada como
descritiva quantitativa de levantamento de campo ocasional, pois apresenta
estrutura e objetivos claros e bem definidos, com variáveis que, após coletadas,
foram quantificadas numericamente, mas na pesquisa não houve um grande
aprofundamento dos tópicos, que foram pesquisados uma única vez.
4.1 MODELO DE ANÁLISE DAS VARIÁVEIS
De acordo com o que foi visto nos capítulos 01 e 02, onde foram abordados
temas como ambiente virtual, evolução da internet no Brasil, perfil do internauta
brasileiro, redes de relacionamento social, comércio eletrônico, evolução do
consumidor brasileiro, e-consumidor e processo de compra, extraíram-se variáveis
que darão sustentabilidade ao problema da pesquisa.
É possível relacionar essas variáveis que influenciam a decisão de compra
com base no que foi visto nas teorias apresentadas no Capítulo 01 e 02 e comparálas às influências virtuais citadas no primeiro capítulo, para um melhor entendimento
da pesquisa ora apresentada.
79
TABELA 5 Relação entre as Variáveis do Processo de Compra e as Influências Virtuais.
Influências virtuais que interferem no
processo de decisão de compra
Variáveis que exercem influência no
processo de decisão de compra
Aproximação das tendências mundiais de
consumo;
Apelos sensoriais (visuais e auditivos);
Processo de aculturamento/ Globalização.
Cultura;
Características sócio-econômicas.
Informações atualizadas sobre os produtos;
Informações que trazem a tona experiências
passadas.
Fontes Internas/ Externas;
Sobrecarga de informações.
Comodidade, agilidade;
Variedade de produtos e marcas;
Facilidade de pesquisar preços e formas de
pagamento.
Características dos produtos;
Grau de envolvimento;
Modelos compensatório e não
compensatório.
Influência de comunidades virtuais;
Acesso a informações que minimizam os
riscos;
Depoimentos de pessoas que já compraram o
produto.
Risco percebido;
Redes Sociais;
Família;
Fatores Psicológicos.
O objetivo do presente estudo é somente analisar as influências exercidas
pela internet no processo de compra. Não é objeto da pesquisa estudar a compra
em si, seja através da internet ou por meio do canal tradicional de varejo.
Adotou-se, para a análise da influência da internet sobre a decisão de
compra, a delimitação da pesquisa no segmento de produtos eletroeletrônicos, pois
se fosse criada uma pesquisa para analisar a influência de todas variáveis de todos
os segmentos disponíveis na internet, não haveria um foco e poderiam ocorrer
dissonâncias por parte do entrevistado e o objeto da pesquisa.
Foi escolhido, como delimitação da pesquisa, o segmento de produtos
eletroeletrônicos, pois é um dos mais procurados e acessados pelos usuários de
80
internet brasileiros (vide capítulo 01). Além disso, o segmento de eletroeletrônicos
pertence à categoria dos 05 produtos mais vendidos (18º Relatório WebShoppers,
2008), comparando-se os meses de janeiro e junho de 2008:
TABELA 6 Categorias mais vendidas.
Categorias
Crescimento
Livros
Informática
17%
12%
Saúde e Beleza
10%
Eletrônicos
Fonte: 18º Relatório WebShoppers (2008).
7%
Com base nas informações acima, pode-se concluir que a categoria de
produtos eletroeletrônicos é uma das mais acessadas e procuradas no comércio
eletrônico, o que faz com que os usuários de internet sintam-se mais a vontade para
responder uma pesquisa sobre as variáveis que influenciam na decisão de compras
desse segmento.
4.2 MÉTODOS DE COLETA DE DADOS
Para a realização da presente pesquisa de natureza descritiva foram
utilizadas duas formas de coleta de dados: levantamento de dados primários e
secundários, como artigos científicos, periódicos, livros e sites especializados no
tema da pesquisa.
Os dados primários são garimpados, originalmente, pelo pesquisador que
está trabalhando na pesquisa e atendem somente aos objetivos do estudo que ainda
está sendo realizado.
Segundo Mattar (1999), os dados primários não foram antes coletados e
estão ainda em posse do pesquisador, atendendo especificamente a pesquisa em
andamento.
Os dados secundários, ao contrário dos primários, já foram utilizados
anteriormente e estão à disposição do pesquisador, cabendo a ele coletar o que
mais se adequa aos objetivos da pesquisa.
81
Para Mattar (1999), os dados secundários já foram coletados, tabulados,
ordenados e, em alguns casos, analisados por outros pesquisadores e estão à
disposição dos interessados.
Os dados primários exigem mais do pesquisador, pois são mais dispendiosos
para a sua obtenção, mas são mais específicos e oferecem exatamente os dados
que o pesquisador necessita para a realização da pesquisa. Os dados secundários
são de mais fácil obtenção e exigem menos esforço do pesquisador, porém podem
não oferecer exatamente o que o pesquisador necessita.
Os dados primários utilizados nesta pesquisa foram coletados por meio de um
questionário auto-preenchido composto por perguntas fechadas e objetivas. O
questionário foi subdividido em dois blocos, de acordo com os objetivos da pesquisa,
sendo o primeiro, formado pelas perguntas 01 a 04, composto por perguntas
relacionadas às características demográficas do usuário de internet. O segundo
bloco, referente às influências exercidas pelo ambiente virtual, engloba as perguntas
05 a 13 e abrange os temas: motivos que levam a buscar informações na internet,
utilização da internet no processo de compra, utilização da internet no cotidiano,
vantagens percebidas ao se utilizar a internet, redes de relacionamento virtuais,
informações disponíveis na internet, hábitos de compra, a utilização da rede para
minimizar os riscos da decisão de compra e categorias mais pesquisadas.
O questionário, tal qual foi utilizado pelo pesquisador, está disponível no
apêndice da pesquisa.
O tamanho e cor da fonte, o lay out, e a quantidade de perguntas foram
cuidadosamente planejados para que não gerassem fadiga e cansaço e,
conseqüentemente, a desistência do respondente no ato do preenchimento das
respostas.
Antes de ser aplicado, o questionário passou por um pré-teste, onde foi
aplicado em 20 (vinte) usuários de internet, com a supervisão do pesquisador, com
os seguintes objetivos: fazer os ajustes necessários para um fácil entendimento das
perguntas, reduzir o tempo gasto pelo respondente e o aprimoramento do link e da
plataforma que conecta o pesquisado ao questionário na internet.
Os questionários foram enviados via correio eletrônico aos respondentes no
período de 26 de junho a 14 de agosto de 2009.
Os questionários foram enviados via e-mail para professores e alunos de
algumas faculdades, cujos contatos estavam disponíveis na internet. Também foram
82
enviados e-mails com o questionário para amigos e conhecidos do pesquisador
solicitando a participação e a colaboração dos membros para realização da
pesquisa.
É importante observar que, para abrandar a resistência por parte dos usuários
que receberam o questionário, que poderiam ter alguma restrição em clicar nele, por
medo de vírus ou outros malefícios disponíveis na rede e estimulá-los a participar do
estudo, o pesquisador informava no corpo do e-mail o seguinte: “Questionário
referente à dissertação cujo tema é: A influência da internet sobre a decisão de
compra de um produto eletroeletrônico. Pesquisa realizada como requisito para
obtenção do título de Mestre em Administração pela Universidade Federal do
Ceará”.
Foi solicitado aos usuários que receberam o e-mail que respondessem o
questionário apenas uma vez, para que o resultado obtido fosse real e condizente
com os objetivos da pesquisa. Foram descartados todos os questionários reenviados
pelo mesmo usuário, mesmo que este tenha alegado não ter respondido o
questionário completamente.
As respostas do questionário foram armazenadas no programa Excel versão
original do pacote Microsoft Office 2007 e posteriormente tabuladas no mesmo
programa.
Os dados secundários foram coletados por meio de um levantamento
bibliográfico condizente com o tema da pesquisa.
Sobre pesquisa bibliográfica Fachin (2003, p. 125) afirma que:
Tem como finalidade fundamental conduzir o leitor a determinado assunto e
proporcionar a produção, coleção, armazenamento, reprodução, utilização e
comunicação das informações coletadas para o desempenho da pesquisa.
Ao realizar a pesquisa bibliográfica, foram abordados conceitos de internet,
comércio eletrônico, teorias do comportamento do consumidor, processos decisórios
de compra, entre outros que embasaram a pesquisa no âmbito do conhecimento
científico.
Utilizou-se nesta pesquisa, como fonte de coleta de dados secundários, livros,
teses, dissertações, artigos científicos, periódicos e sites especializados com o
83
intuito de fornecer um conhecimento científico condizente com os interesses da
pesquisa.
GRÁFICO 3 Proporção das fontes de dados utilizadas como referencial teórico para a
pesquisa.
4.3 AMOSTRA
De acordo com Silva e Menezes (2001), a amostra pode ser definida como
parte de uma população que compõe um universo selecionada de acordo com uma
regra ou plano, e pode ser classificada como probabilística ou não-probabilística.
O processo de amostragem está diretamente relacionado com o processo de
pesquisa descritiva, uma vez que, coletando os dados de uma parte do todo, podese obter informações relevantes sobre o universo, segundo Mattar (1999).
Algumas vantagens, tais como obter economia de recursos como tempo e
dinheiro, além da complicação que pode existir para se pesquisar todo o universo,
podem ser consideradas para se decidir por realizar uma amostragem que, segundo
Malhotra (2001), é um dos componentes de um planejamento de pesquisa.
Segundo Moreira (2002), o levantamento amostral possibilita a medição de
variáveis por meio de questionários ou escalas, as quais são respondidas por uma
parte da população.
A população pesquisada é composta por usuários de internet, pois o tema da
pesquisa aborda a influência da internet no processo de decisão de compra, o que
84
faz com que a amostra pesquisada tenha como pré-requisito básico a formação por
respondentes que acessam a internet.
Sobre amostragem de usuários de internet, Malhotra (2001, p. 318) afirma
que:
[...] o pesquisador precisa garantir que o mesmo entrevistado não responda
muitas vezes [...] as pesquisas podem ser codificadas de maneira que as
respostas coincidam realmente com as pesquisas enviadas ao respectivo email. Isto também pode ser obtido com pesquisas web, enviando convites
por e-mail para selecionar entrevistados que são convidados a visitar o site
em que a pesquisa é postada. [...] Tanto as técnicas de amostragem nãoprobabilísticas, quanto as probabilísticas, podem ser implementadas na
internet. [...] A captação de visitantes de um site é um exemplo de
amostragem por conveniência. Com base no critério do pesquisador, é
possível introduzir itens de qualificação para seleção de entrevistados [...].
Como a população é infinita, pois há apenas um número estimado de
usuários de internet no Brasil, inexistindo dados exatos, considerou-se o cálculo da
amostra com base na estimativa da proporção populacional.
A fórmula adotada para cálculo da amostra para uma estimativa confiável da
proporção populacional foi sugerida por Levin (1987) para cálculos desta natureza
de população, conforme abaixo:
n = (Z²α/2 x p x q) / E²
Onde:
n = Número de indivíduos da amostra.
Z²α/2 = valor crítico que corresponde ao grau de confiança desejado.
p = proporção populacional de indivíduos que pertence a categoria de interesse.
q = proporção de indivíduos que não pertence à categoria de interesse do estudo
(q= 1 – p).
E = margem de erro máxima de estimativa. Identifica a diferença máxima entre a
proporção amostral e a verdadeira proporção populacional (p).
Os valores de confiança mais utilizados e os valores de Z correspondentes
sugeridos por Levin (1987), compõem a Tabela 7 a seguir:
85
TABELA 7 Valores críticos associados ao grau de confiança da amostra
Grau de Confiança
α
Valor Crítico (Zα/2)
90%
0,10
1,645
95%
0,05
1,96
99%
0,01
2,575
Fonte: Elaborado pelo autor com dados extraídos de Levin (1987).
Cálculo da amostra de acordo com equação proposta para o estudo:
Z²α/2 = 1,96, pois foi considerando um grau de confiança de 95%
p = de acordo com o Ibope Nielsen (2009) há no Brasil 44,5 milhões de usuários de
internet ( comentado no capítulo 01, p. 23) que representam 24% do total, uma vez
que o Brasil possui 180 milhões de habitantes conforme o IBGE (2008).
q = 76%, população que não acessa a internet no Brasil.
E = 0,05
n = (1,96² x 0,24 x 0,76) / 0,05²
n = (3,84 x 0,24 x 0,76) / 0,0025
n = 280
A amostra foi composta por 280 respondentes de acordo com o cálculo
proposto por Levin (1987).
Os
questionários
foram
enviados
por questões
de
conveniência
e
acessibilidade, possuído aspecto aleatoriedade quando alguns respondentes
enviavam a outros usuários que não estavam comtemplados inicialmente pelo
pesquisador.
4.4 TABULAÇÃO DOS DADOS
Ao se aplicar os questionários no plano amostral definido, estes foram
analisados juntamente com as variáveis influenciadoras no processo de compra pela
internet, os princípios de marketing e os conceitos extraídos da pesquisa
bibliográfica, com o intuito de alcançar os objetivos principal e específicos da
pesquisa, previamente estabelecidos.
86
Os dados foram tratados por meio do software Excel versão 2007, que
mapeou os dados provenientes das variáveis influenciadoras na compra virtual e os
traduziu em forma de estatística. O Excel do pacote Office 2007 também foi utilizado
nesta etapa para dar suporte no que tange à criação de tabelas e gráficos, a fim de
dar uma melhor apresentação à pesquisa dos dados coletados.
O questionário usado como instrumento de coleta de dados primários para a
pesquisa é composto de escalas nominais e de intervalo.
De acordo com Mattar, “uma escala nominal é aquela em que os números
servem apenas para nomear, identificar e (ou) categorizar dados sobre pessoas,
objetos ou fatos” (MATTAR, 1999, p.195).
Segundo Parasuraman apud Oliveira (2001), os números que formam as
escalas nominais são uma espécie de rótulo utilizado para identificar diferentes
categorias de respostas.
Para Mattar, a escala de intervalo “é aquela em que os intervalos entre os
números nos dizem a posição e quanto que as pessoas, objetos ou fatos estão
distantes entre si em relação a determinada característica” (MATTAR, 1999, p. 197).
Segundo Parasuraman (2001 apud Oliveira, 2001), além de possuir os
atributos relativos à escala ordinal, as escalas de intervalo também permitem o
cálculo da média, do desvio padrão, do coeficiente de correlação e de testes de
significância.
De acordo com Mattar (1999), a média, a moda e a mediana são todas
medidas legitimas de tendência central nas escalas de intervalo.
Para a análise das questões que possuíam escalas de intervalo, as notas
atribuídas pelos respondentes, de 0 a 5 conforme o grau de importância que davam
às afirmativas, foram pontuadas e, posteriormente, utilizando o cálculo da média,
ordenadas para um melhor entendimento.
As afirmativas com media entre 1 e 2 foram consideradas de menor
influência, as de média 3, de influência intermediária e as afirmativas com media
entre 4 e 5 foram consideradas de maior influência sobre a decisão de compra de
um produto eletroeletrônico pelo usuário de internet.
Foram criadas tabelas de distribuição de freqüências para análise dos graus
de influência de cada questão.
87
Sweeney et. al (2003), define as distribuições de freqüências percentuais
como sendo a proporção das observações que pertence à classe para um conjunto
de observações com n observações.
Para um melhor entendimento de como chegou-se à montagem do
questionário, foram levadas em consideração as influências virtuais e ambientais, as
etapas do processo decisório de compra proposto por Engel, Blackwel e Miniard
(1995) e os objetivos da pesquisa.
Engel, Blackwel e Miniard (1995)
Questionário
Reconhecimento de uma necessidade
Aproximação das tendências mundiais
de consumo;
O primeiro passo para iniciar o processo de compra para os consumidores é o
reconhecimento de uma necessidade, que pode ser originadas tanto por estímulos Apelos sensoriais (visuias e auditivos);
Processo de aculturamento/
internos, como fome, sede etc., como também por estímulos externos, como mídia,
Globalização.
redes de relacionamento etc.
Busca de informações
Após o reconhecimento de uma necessidade, o consumidor procura imediatamente na
memória experiências de consumo anteriores que o levaram a satisfação de uma
necessidade semelhante como uma forma de satisfazer esta necessidade ativa.
Quando não encontra essa fonte internamente, parte para a busca de informações em
fontes externas, que são extremamente importantes, mesmo quando a busca interna é
suficiente, pois ajuda o consumidor a tomar uma decisão melhor embasada.
Avaliação das alternativas
O consumidor após coletar informações escolhe por determinada alternativa
influenciado pelas características individuais e pelas influências ambientais que o
rodeiam no ato da análise das opções ofertadas. Os consumidores compram produtos
e marcas diferentes com base em critérios de avaliação que analisam os atributos
oferecidos de acordo com os padrões específicos adotados pelos consumidores.
Decisão de compra
Cultura;
Características sócio-econômicas.
Perfil de acesso e reconhecimento de uma
necessidade de consumo
Quais os principais motivos que o levam a buscar
informações na internet antes de realizar as suas
compras?
Informações atualizadas sobre os
produtos;
Informações que trazem a tona
experiências passadas.
Fontes Internas/ Externas;
Sobrecarga de informações.
Comodidade, agilidade;
Variedade de produtos e marcas;
Facilidade de pesquisar preços e
formas de pagamento.
Características dos produtos;
Grau de envolvimento;
Modelos compensatório e não
compensatório.
Quais os motivos que o levam a comparar as
alternativas disponíveis com o auxílio da internet
antes de realizar as suas compras?
Risco percebido;
Redes Sociais;
Família;
Fatores Psicológicos.
Como você utiliza a internet para tirar dúvidas e
minimizar riscos que envolvem a tomada de decisão
de compra?
Quais motivos o levam a procurar as redes de
relacionamento virtuais antes de realizar uma
compra?
Influência de comunidades virtuais;
Após a escolha da alternativa, o cliente optará pela compra ou não do produto ou Acesso a informações que minimizam
os riscos;
serviço que melhor se saiu em sua avaliação. Em caso positivo, se estiver realmente
Depoimentos de pessoas que já
decidido em comprar, o consumidor terá ainda que definir o que, onde e quando
compraram o produto.
comprar.
Quais as vantagens que você percebe ao pesquisar
sobre determinado produto na internet?
TABELA 8 Etapas, influências, variáveis e questionário
Fonte: Elaborado pelo autor
Processo Decisório de Compra
Influências virtuais que
Variáveis que exercem
exercem influência no
influência no processo de
processo de decisão de
decisão de compra
compra
Questões referentes ao perfil de consumo:
- Hábitos de Compra
- Categorias Mais Pesquisadas
Os outras etapas do processo decisório (Consumo, Avaliação da Compra e
Descarte do Produto) não foram consideradas pelo fato da pesquisa levar em
consideração até a etapa da decisão de compra.
Questões Sócio-Econômicas:
- Sexo
- Idade
- Grau de Instrução
88
- Horas/ Semana de Acesso
89
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS
O capítulo ora apresentado demonstra os resultados obtidos com a aplicação
de 280 questionários válidos, dos 3000 enviados via correio eletrônico aos
respondentes no período de 26 de junho a 14 de agosto de 2009. Os dados
demográficos obtidos foram subdivididos em 02 grupos relativos ao sexo, e em 03
grupos, no que se refere à idade, grau de escolaridade e tempo de acesso semanal.
A estrutura para análise das respostas foi baseada nos objetivos geral e específicos,
propostos pela pesquisa, a saber:
•
Analisar a influência exercida pelo ambiente virtual sobre o processo de
compra de um produto eletroeletrônico;
•
Relacionar os
motivos
pelos
quais
os
consumidores
buscam
informações no ambiente virtual antes de realizar suas compras;
•
Analisar como a internet facilita o processo de compra;
•
Analisar se as redes de relacionamento virtual influenciam na decisão
de compra do usuário de internet.
Técnicas analíticas de estatística foram utilizadas na análise dos questionários
enviados e pesquisas empíricas podem ser realizadas para atestar a legitimidade
das variáveis pesquisadas.
TABELA 9 Sexo da amostra
GRUPO
VALOR
SEXO
Absoluto
Relativo
01
Masculino
165
59%
02
Feminino
115
41%
TOTAL
280
100%
Fonte: Pesquisa direta
Os dados para a subdivisão dos grupos acima foram retirados da questão 01
do questionário de pesquisa (Apêndice).
Os dados coletados através da amostra pesquisada, que não é totalmente
conveniente, pois respondentes enviaram a outros usuários o que a caracteriza um
aspecto de aleatoriedade, indicam exatamente o que Juliasz (2003) afirma quanto
90
ao perfil dos internautas brasileiros ser composto, em sua maioria, por pessoas do
sexo masculino (comentado no capítulo 01, p. 20).
TABELA 10 Faixa etária da amostra.
GRUPO
VALOR
FAIXA ETÁRIA
Absoluto
Relativo
01
Até 21 anos de idade
8
3%
02
De 22 a 39 anos de idade
212
76%
03
Mais de 40 anos de idade
60
21%
TOTAL
280
100%
Fonte: Pesquisa direta.
Os dados para a subdivisão dos grupos acima foram retirados da questão 02
do questionário de pesquisa (Apêndice) e indicam que quem mais acessa a internet
são jovens com até 39 anos de idade (76% da amostra pesquisada), destacando-se
a faixa etária de 22 a 29 anos, que corresponde a 54% da amostra, o que confirma
Don Tapscott (2008), que afirma que os jovens estão mais adaptados ao convívio
com a interatividade virtual, utilizando a rede no seu dia-a-dia de forma confiável e
natural (comentado na introdução, p.08).
Pode-se perceber também que apenas 21% da amostra pesquisada é
composta de pessoas com idade acima de 40 anos. A baixa freqüência de usuários
acima de 40 anos de idade pode ser fruto de uma geração que não nasceu imersa
na interatividade, pois os sites comerciais só surgiram em meados dos anos 1990
(comentado no capítulo 01, p. 14).
TABELA 11 Grau de instrução da amostra.
VALOR
GRAU DE INSTRUÇÃO
Absoluto
Relativo
01
Ensino fundamental ou médio
11
4%
02
Ensino superior completo ou incompleto
132
47%
03
Pós-graduação
137
49%
TOTAL
280
100%
Fonte: Pesquisa direta
Os dados para a subdivisão dos grupos acima foram retirados da questão 03
do questionário de pesquisa (Apêndice).
91
De acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios/IBGE (2005),
os anos de estudo das pessoas que acessavam a internet eram superiores aos das
pessoas que não acessavam a rede (comentado no capítulo 01, p. 20), o que
também pode ser verificado nos resultados da presente pesquisa, que comprova
que cerca de 96% dos pesquisados possuem, no mínimo, curso superior incompleto.
Somente 1% da amostra possui apenas o ensino fundamental completo.
TABELA 12 Tempo de acesso semanal da amostra.
GRUPO
VALOR
TEMPO DE ACESSO
Absoluto
Relativo
01
Menos de 05 horas
39
14%
02
De 05 a 15 horas
125
45%
03
Acima de 15 horas
116
41%
280
100%
TOTAL
Fonte: Pesquisa direta.
Os dados para a subdivisão dos grupos acima foram retirados da questão 04
do questionário de pesquisa (Apêndice).
Os dados coletados indicam que quem acessa a internet fica conectado entre
05 e 15 horas durante a semana, o que corresponde a 45% da amostra, e cerca de
55% acessam pelo menos 10 horas semanais, aproximando do número divulgado
em pesquisa do Ibope/ Nielsen (2009), que afirma que o tempo médio de acesso
mensal do brasileiro é em torno de 44 horas e 59 minutos (comentado no capítulo
01, p. 23).
Como foi abordado anteriormente, o perfil demográfico resultante da amostra
pesquisada é compatível com as pesquisas aleatórias, como Ibope/ NetRatings
(2008), relatadas no capítulo 01 do presente estudo, sendo composto em sua
maioria por homens com até 39 anos de idade que possuem, pelo menos, curso
superior incompleto e que ficam conectados de 05 a 15 horas durante a semana. A
seguir serão analisados de forma geral, envolvendo toda a amostra, e de forma
específica, focando de acordo com o sexo, faixa etária e grau de instrução, os itens
propostos no objetivo geral desta pesquisa.
92
5.1 ANALISAR A INFLUÊNCIA EXERCIDA PELO AMBIENTE VIRTUAL SOBRE O
PROCESSO DE COMPRA DE UM PRODUTO ELETROELETRÔNICO
O objetivo deste item foi identificar como o usuário de internet é influenciado
pelo ambiente virtual antes de realizar a compra de um produto eletroeletrônico,
podendo esta compra ser efetivada através do canal tradicional de varejo ou via
internet.
Os dados que compõe o resultado que auxiliará no entendimento do objetivo
proposto foram obtidos por meio das respostas às questões 05, 08, 09, 11 e 12 do
questionário (Apêndice), nas quais para cada afirmativa (questões 05, 08 e 09) foi
atribuída uma nota, no intervalo de 01 a 05 pontos, em que 01 representava o fator
de menos influência e 05 o de maior influência para o respondente.
Para uma melhor validação dos dados coletados, foi adotada uma tabela de
distribuição de freqüências relativas para as afirmativas pesquisadas, de acordo com
as notas atribuídas, levando em consideração o grau de influência que as
afirmativas exercem sobre os respondentes da pesquisa.
A escala da Tabela 13 auxilia num melhor entendimento dos resultados
extraídos das tabelas de freqüências relativas de cada questão, pois são atribuídos
graus de influência de acordo com a freqüência com que cada nota que foi escolhida
pelos usuários de internet da amostra ao responderem os questionários.
TABELA 13 Escala
NOTAS
GRAU DE INFLUÊNCIA
1-2
Nenhuma ou pouca influência
3
Exerce influência moderada
4-5
Exerce muita influência
Nas questões 11 e 12, o respondente optava pela opção que mais se
adaptava a sua realidade. Os resultados estão registrados nas Tabelas 14 a 18 e
Gráficos 04 a 15, de acordo com o percentual de respostas dadas para cada nota.
93
5.1.1 Motivos que Levam os Usuários à Internet
TABELA 14 Motivos que levam à internet, considerando toda a amostra.
Motivos que levam à internet
total)
NOTA
(amostra
5
A internet desperta para a compra de algum
produto, podendo esta compra ter sido 30%
realizada através da internet ou não.
Média
4
3
2
1
21%
30%
10%
8%
3,55
19%
27%
24%
15%
15%
3,20
A internet é uma fonte de pesquisa de
lançamentos e novas tendências de 52%
consumo.
22%
14%
5%
7%
4,07
Utiliza a internet para saber o que outras
pessoas estão consumindo.
12%
15%
21%
47%
2,06
A internet já fez lembrar de
experiência de consumo passada.
alguma
5%
Fonte: Pesquisa direta
Conforme Tabela 14 e de acordo com a escala da Tabela 13, as afirmativas
“a internet desperta para a compra de algum produto, podendo esta compra ter sido
realizada através da internet ou não”; “a internet já fez lembrar de alguma
experiência de consumo passada”; e “a internet é uma fonte de pesquisa de
lançamentos e novas tendências de consumo” obtiveram maior percentual de
respondentes no intervalo das notas 4 e 5, influenciando muito ou bastante os
respondentes da pesquisa. A afirmativa: “utiliza a internet para saber o que outras
pessoas estão consumindo” obteve um maior percentual de respondentes no
intervalo das notas 1-2, o que pode ser traduzido como não exercendo nenhuma
influência sobre a amostra pesquisada.
Ainda segundo a Tabela 14, a afirmativa “a internet é uma fonte de pesquisa
de lançamentos e novas tendências de consumo” foi a que representou o principal
motivo para que os usuários busquem a rede antes de realizar as suas compras no
ambiente virtual ou canal tradicional de varejo. Essa afirmativa foi escolhida por 52%
dos respondentes como a de maior influência. Em contrapartida, a afirmativa “utilizar
a internet para saber o que outras pessoas estão consumindo” foi escolhida por
apenas 5% dos respondentes como sendo a de maior influência, e por 47% como a
de menor influência para afirmativa, significando que esta variável pouco contribui
para que as pessoas busquem a internet por este motivo.
94
Com isso, pode-se constatar que a internet é utilizada para orientar sobre
lançamentos e tendências, pode despertar para a compra e, às vezes, traz a tona
experiências de consumo passadas, mas é pouco utilizada para saber o que outras
pessoas estão consumindo.
Portanto, a maioria dos respondentes da amostra procura se informar sobre
as tendências de consumo, mas não se interessam em saber o que as outras
pessoas estão consumindo.
GRÁFICO 04 Motivos que levam à internet, considerando as médias de cada afirmativa
comparando os respondentes do sexo masculino e feminino.
Fonte: Pesquisa direta.
GRÁFICO 05 Motivos que levam à internet, considerando as médias de cada afirmativa
comparando os respondentes por faixa etária.
95
Fonte: Pesquisa direta.
GRÁFICO 06 Motivos que levam à internet, considerando as médias de cada afirmativa
comparando os respondentes por grau de instrução.
Fonte: Pesquisa direta.
Analisando o sexo dos respondentes (Gráfico 04), observa-se que os homens
são mais influenciados. Nota-se, ainda, que a afirmativa que representa o principal
motivo para que os usuários conectem-se à web antes de realizar as suas compras
é por acharem que a internet é fonte de pesquisa de lançamentos e novas
tendências de consumo. Tanto os homens quanto as mulheres procuram menos a
rede para saber o que outras pessoas estão consumindo.
Conforme as faixas etárias dos respondentes (Gráfico 05), tem-se que os
mais jovens, com idade até 21 anos, são mais influenciados, e a afirmativa que
representa o principal motivo para os quais estes usuários conectem-se à web antes
de realizar as suas compras é por acharem que a internet desperta para a compra
de algum produto. Ao contrário, os jovens adultos de 22 a 39 anos e as pessoas
acima de 40 anos de idade procuram a rede em busca de lançamentos e novas
tendências de consumo.
Os mais jovens (até 21 anos de idade) também utilizam a rede tanto para
lembrar de experiências de consumo, quanto para saber o que outras pessoas estão
consumindo, adotando a mesma escala de importância para as duas variáveis.
As pessoas acima de 22 anos de idade só procuram a rede buscando saber o
que outras pessoas estão consumindo em último caso.
96
De acordo com o grau de instrução dos respondentes (Gráfico 06), comprovase que os usuários que apresentam maior nível de instrução, pós-graduação, são os
mais influenciados, e a afirmativa que representa o principal motivo para que esses
usuários conectem-se à web antes de realizar as suas compras é por também
acharem que a internet é fonte de pesquisa de lançamentos e novas tendências de
consumo.
Utilizar a internet para saber o que outras pessoas estão consumindo exerce
pouca influência ou nenhuma influência sobre os respondentes de todos os graus de
instrução pesquisados.
A média de pontuação da afirmativa “a internet é uma fonte de pesquisa de
lançamentos e novas tendências de consumo” manteve-se mais alta comparando se
com as demais em questão, ao se analisar o perfil demográfico dos respondentes da
amostra, enquanto a afirmativa “utiliza a internet para saber o que outras pessoas
estão consumindo” permaneceu com a média mais baixa, o que representa que os
homens, os jovens com até 21 anos de idade e os respondentes com pós-graduação
utilizam a internet, na maioria das vezes, para saber quais serão os próximos
lançamentos e quais são as tendências de consumo dos produtos eletroeletrônicos.
5.1.2 Motivos que Levam os Usuários de Internet a Avaliar as Alternativas de
Compra
TABELA 15 Motivos que levam à internet para avaliar as alternativas de compra,
considerando toda a amostra.
Motivos que levam a avaliar as
alternativas de compra com o auxílio
da internet (amostra total)
Possibilidade de avaliar todas
alternativas de uma única vez.
as
Possibilidade
de
comparar
as
características técnicas dos produtos.
NOTA
Média
5
4
3
2
1
41%
27%
20%
8%
4%
3,93
46%
33%
16%
4%
1%
4,17
97
Velocidade
na
comparação
alternativas disponíveis.
das
50%
30%
13%
6%
2%
4,19
Possibilidade de comparar as marcas.
48%
30%
15%
5%
2%
4,16
Facilidade de comparar opiniões de
pessoas que já consumiram o produto.
20%
16%
35%
21%
9%
3,17
Facilidade de comparar preços.
65%
21%
10%
3%
0%
4,45
Fonte: pesquisa direta.
Segundo a Tabela 15 e conforme a escala da Tabela 13, 5 das 6 afirmativas
da questão obtiveram maior percentual de respondentes nos intervalos das notas 4
e 5, influenciando muito ou bastante os respondentes da pesquisa, e somente uma
afirmativa obteve o maior percentual de respondentes optando pela nota 3, o que
significa influência razoável sobre os usuários pesquisados.
De acordo com a Tabela 15, a afirmativa “facilidade de comparar preços” Foi
a que representou o principal motivo que faz com que os usuários avaliem suas
alternativas de compra no ambiente virtual. Esta afirmativa foi determinada por 65%
dos respondentes como a de maior influência. Em contrapartida, a afirmativa
“facilidade de comparar opiniões de pessoas que já consumiram o produto” foi
escolhida por 20% dos respondentes como sendo a de maior influência para a
questão, e apenas 9% informou que esta é a de menor influência, o que significa
que esta variável também contribui, mas com menor peso, para que as pessoas
avaliem as alternativas disponíveis com o auxílio da internet.
Com isso, pode-se constatar que a internet é utilizada pelos pesquisados que
tem o interesse de avaliar as alternativas por facilitar a comparação de preços, por
dar velocidade à pesquisa, pela possibilidade de avaliar as marcas e atributos dos
produtos de uma única vez e, embora com menor peso, por permitir a comparação
de opiniões de outras pessoas que já adquiriram o produto.
Apesar da facilidade de comparar preços, os usuários pesquisados não
procuram a internet com o intuito de saber o que as outras pessoas estão
comprando.
98
GRÁFICO 07 Motivos que levam a avaliar as alternativas de compra com o auxílio da internet,
considerando as médias de cada afirmativa comparando os respondentes por sexo.
Fonte: pesquisa direta.
5,0
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
4,7
3,5
4,2 4,2
4,0 3,8
3,3
3,8
4,2 4,1
3,8
4,2 4,0
4,5 4,3
3,7
3,3
2,8
< 21
22 a 39
> 40
possibilidade possibilidade velocidade na possibilidade facilidade de
de avaliar todas de comparar as comparação de comparar as comparar
as alternativas características das alternativas
marcas
opiniões
de uma única
técnicas
vez
facilidade de
comparar
preços
GRÁFICO 08 Motivos que levam a avaliar as alternativas de compra com o auxílio da internet,
considerando as médias de cada afirmativa comparando os respondentes por faixa etária.
Fonte: Pesquisa direta
99
5,0
4,2 4,2
4,5
3,9 4,0
4,0
3,5
4,2 4,2
3,9
3,6
3,3
3,4
4,3
4,1 4,2
4,4 4,5
3,8
3,2 3,1
3,0
2,5
2,0
MÉDIO
1,5
SUP
1,0
PÓS
0,5
0,0
possibilidade possibilidade velocidade na possibilidade facilidade de
de avaliar
de comparar comparação de comparar
comparar
todas as
as
das
as marcas
opiniões
alternativas de características alternativas
uma única vez
técnicas
facilidade de
comparar
preços
GRÁFICO 09 Motivos que levam a avaliar as alternativas de compra com o auxílio da internet,
considerando as médias de cada afirmativa comparando os respondentes por grau de instrução.
Fonte: Pesquisa direta.
Analisando o sexo dos respondentes (Gráfico 07), observa-se que os homens
são mais influenciados, e a afirmativa que representa o principal motivo para que os
usuários conectem-se à web para comparar as alternativas de compra disponíveis
antes de realizar as suas compras é por acharem que a internet proporciona uma
maior facilidade de comparação de preços. As opiniões dos homens e mulheres
pesquisados praticamente não divergem quanto às variáveis em questão, e para
ambos os sexos a “facilidade de comparar opiniões” é a afirmativa que menos
influencia.
Conforme as faixas etárias dos respondentes (Gráfico 08), tem-se que as
pessoas entre 22 e 39 anos de idade são mais influenciadas, e a afirmativa que
representa o principal motivo para que os usuários conectem-se à web para
comparar as alternativas de compra disponíveis antes de realizar as suas compras é
por acharem que a internet proporciona uma maior facilidade de comparação de
preços. Os jovens com até 21 anos de idade dão mais importância para a opinião de
outras pessoas do que para a facilidade de comparar as características técnicas e a
possibilidade de compará-las de uma única vez. Para as demais faixas etárias
pesquisadas, a possibilidade de comparar opiniões representa a variável menos
importante da questão.
De acordo com o grau de instrução dos respondentes (Gráfico 09), comprovase que os usuários que apresentam maior nível de instrução, pós-graduação, são os
100
mais influenciados e a afirmativa que representa principal motivo para que os
usuários conectem-se à web para comparar as alternativas de compra disponíveis
antes de realizar as suas compras é por também acharem que a internet
proporciona uma maior facilidade de comparação de preços. Para os usuários com
grau de instrução em nível de ensino fundamental ou médio a opinião de outras
pessoas é mais importante do que a facilidade de comparar as características
técnicas, a possibilidade de compará-las de uma única vez e por permitir a análise
de todas as alternativas de forma mais rápida. Para a amostra com, no mínimo, grau
de instrução superior incompleto, a facilidade de comparar opiniões é a variável
menos importante da questão.
A média de pontuação da afirmativa “facilidade de comparar preços” mantevese a mais alta, comparando se com as demais em questão, ao analisar o perfil
demográfico dos respondentes da amostra, enquanto a afirmativa “facilidade de
comparar opiniões” permaneceu com a média mais baixa, o que representa que os
homens, os jovens entre 22 e 39 anos de idade e os respondentes com pósgraduação utilizam a internet, em sua maioria, por ela facilitar a comparação de
preços entre as alternativas disponíveis de produtos eletroeletrônicos pesquisados
para compra.
5.1.3 Motivos que Levam os Usuários de Internet a Buscar Minimizar os Riscos
da Tomada de Decisão
TABELA 16 Motivos que levam à internet para minimizar os riscos que envolvem a tomada de
decisão, considerando toda a amostra.
Motivos que levam a utilizar a internet
para minimizar riscos que envolvem a
tomada de decisão de compra (amostra
total)
NOTA
Média
5
4
3
2
1
Encontrar informações técnicas do produto
procurado.
34%
35%
23%
7%
1%
3,91
Possibilidade de entrar em contato com o
fabricante do produto.
19%
20%
23%
25%
14%
3,05
101
Possibilidade de encontrar manutenção e
peças para reparo do produto (suporte pós
compra).
10%
17%
30%
22%
20%
2,74
Encontrar informações que dizem respeito
às conseqüências da compra.
13%
20%
37%
20%
9%
3,07
Busca de informações sobre lançamentos
futuros e produtos que sairão de linha de
fabricação.
14%
22%
23%
20%
21%
2,84
Fonte: pesquisa direta.
De acordo com a Tabela 16 e considerando a escala da Tabela 13, a
afirmativa “encontrar informações técnicas do produto procurado” foi a única que
obteve maior percentual de respondentes no intervalo das notas 4 e 5, influenciando
muito ou bastante os respondentes da pesquisa. A afirmativa “encontrar informações
que dizem respeito às conseqüências da compra” obteve um maior percentual de
respondentes que optaram pela nota 3, o que representa que esta afirmativa exerce
influência moderada sobre os usuários. As afirmativas “possibilidade de entrar em
contato com o fabricante do produto”; “possibilidade de encontrar manutenção e
peças para reparo do produto (suporte pós compra)”; “busca de informações sobre
lançamentos futuros e produtos que sairão de linha de fabricação” obtiveram um
maior percentual de respondentes no intervalo das notas 1 e 2, o que pode ser
traduzido como exercendo nenhuma ou pouca influência sobre a amostra
pesquisada.
Conforme a Tabela 16, a afirmativa “encontrar informações técnicas do
produto procurado” foi a que representou o principal motivo que faz com que os
usuários busquem informações na rede antes de realizar as suas compras no
ambiente virtual ou canal tradicional de varejo, com o objetivo de minimizar os riscos
envolvidos no processo. Esta afirmativa foi determinada por 34% dos respondentes
como a de maior influência. Em contrapartida, as demais afirmativas pouco
contribuem para que as pessoas busquem na web informações com o objetivo de
minimizar os riscos da compra.
A fim de minimizar os riscos, as pessoas praticamente utilizam a internet
somente para buscar informações técnicas do produto procurado. As demais
afirmativas não têm tanta expressividade.
102
GRÁFICO 10 Motivos que levam à internet para minimizar os riscos que envolvem a tomada
de decisão, considerando as médias de cada afirmativa comparando os respondentes por sexo.
Fonte: Pesquisa direta.
GRÁFICO 11 Motivos que levam à internet para minimizar os riscos que envolvem a tomada
de decisão, considerando as médias de cada afirmativa comparando os respondentes por faixa
etária.
Fonte: Pesquisa direta.
103
GRÁFICO 12 Motivos que levam à internet para minimizar os riscos que envolvem a tomada
de decisão, considerando as médias de cada afirmativa comparando os respondentes por grau de
instrução.
Fonte: Pesquisa direta.
Analisando o sexo dos respondentes (Gráfico 10), observa-se que os homens
são tão influenciados quanto as mulheres, e o principal motivo que leva os usuários
a conectarem-se à web para minimizar os riscos que envolvem a tomada de decisão
é por acharem que a internet permite aos usuários encontrar informações técnicas
sobre o produto. Esta afirmativa é a que mais influencia os respondentes de ambos
os sexos.
Conforme as faixas etárias dos respondentes (Gráfico 11), observa-se que os
mais jovens com idade até 21 anos são mais influenciados, e os principais motivos
que levam esses usuários a conectarem-se à web para minimizar os riscos que
envolvem a tomada de decisão antes de realizar as suas compras é por acharem
que a internet permite aos usuários encontrar informações técnicas sobre o produto
e por encontrarem informações sobre lançamentos e produtos que sairão de linha.
Para os respondentes entre 22 e 39 anos de idade, encontrar informações sobre
manutenção e reparo é o motivo que menos os influencia. E para a as pessoas
acima de 40 anos, encontrar informações sobre as conseqüências da compra são o
último motivo, dentre os listados, que faz com que os respondentes dessa faixa
etária procurem a internet com o intuito de minimizar riscos da decisão de compra.
De acordo com o grau de instrução dos respondentes (Gráfico 12), comprovase que os usuários que apresentam um menor nível de instrução, ensino
fundamental ou médio, são os mais influenciados e o principal motivo para que
104
esses usuários conectem-se à web para minimizar os riscos que envolvem a tomada
de decisão antes de realizar a compra é por também acharem que a internet permite
a busca de informações técnicas na internet antes de comprar um produto
eletroeletrônico. A afirmativa “possibilidade de encontrar manutenção e peças para
reparo” representa a que menos influencia os respondentes de qualquer grau de
instrução a buscar a internet com o intuito de minimizar os riscos da tomada de
decisão.
A média de pontuação da afirmativa “encontrar informações técnicas do
produto” manteve-se mais alta, comparando se com as demais em questão, ao
analisar o perfil demográfico dos respondentes da amostra, enquanto a afirmativa
“possibilidade de encontrar manutenção e peças para reparo” permaneceu com a
média mais baixa, o que representa que tanto os homens quanto as mulheres, os
jovens com até 21 anos de idade e os respondentes com grau de instrução a nível
de ensino médio completo buscam, em sua maioria, informações técnicas na
internet antes de comprar um produto eletroeletrônico.
105
5.1.4 Hábitos de Compra dos Respondentes
TABELA 17 Hábitos de compra dos respondentes.
Mais comum ao realizar o processo de compra (amostra total)
VALOR
RELATIVO
Pesquisar somente no varejo tradicional e também comprar no varejo
tradicional.
3%
Pesquisar no varejo tradicional e na internet e comprar no varejo
tradicional.
50%
Pesquisar somente no varejo tradicional, mas comprar pela internet.
1%
Pesquisar no varejo tradicional e na internet e comprar pela internet.
39%
Pesquisar somente na internet e também comprar pela internet.
7%
Fonte: Pesquisa direta.
De acordo com a Tabela 17, os respondentes, em sua maioria, costumam
pesquisar no varejo tradicional e na internet, mas realizar as compras através do
varejo tradicional, afirmativa essa que representou 50% das respostas. E apenas 1%
dos respondentes afirmou pesquisar somente no varejo tradicional e comprar pela
internet. Do total da amostra, 96% dos pesquisados responderam que pesquisam na
internet antes de realizar as suas compras, mesmo que estas não sejam realizadas
através da internet.
Apesar da grande maioria dos respondentes pesquisarem através da internet
e a utilizarem no processo de compra por meio de pesquisas, a preferência pela
compra ainda se dá pelo canal tradicional de varejo.
106
GRÁFICO 13 Hábitos de compra dos respondentes, considerando as médias de cada
afirmativa comparando os respondentes por sexo.
Fonte: pesquisa direta.
GRÁFICO 14 Hábitos de compra dos respondentes, considerando as médias de cada
afirmativa comparando os respondentes por faixa etária.
Fonte: Pesquisa direta.
107
GRÁFICO 15 Hábitos de compra dos respondentes, considerando as médias de cada
afirmativa comparando os respondentes por grau de instrução.
Fonte: Pesquisa direta.
Analisando o sexo dos respondentes (Gráfico 13), observa-se que 56% das
mulheres optam por pesquisar no varejo tradicional e na internet, mas realizar as
compras através do varejo tradicional. Para 48% dos homens, o hábito que
prevalece é também o de pesquisar no varejo tradicional e na internet e comprar
através da internet. Apenas 1% dos homens e 1% das mulheres pesquisam somente
no varejo tradicional, mas compram pela internet.
Conforme as faixas etárias dos respondentes (Gráfico 14), observa-se que a
maioria dos respondentes, em torno de 50%, que compõem cada faixa apresenta o
mesmo hábito, pesquisar no varejo tradicional e na internet, mas realizar as compras
através do varejo tradicional. 50% dos jovens até 21 anos de idade, 40% dos jovens
entre 22 e 39 anos e 33% das pessoas acima de 40 anos de idade têm o hábito de
pesquisar no varejo tradicional e na internet e comprar pela internet
De acordo com o grau de instrução dos respondentes (Gráfico 15), comprovase que pesquisar no varejo tradicional e na internet, mas realizar as compras através
do varejo tradicional é o principal hábito de compra de 75% das pessoas que
possuem até o ensino médio completo, de 47% das pessoas que possuem superior
completo ou incompleto e de 51% das pessoas que possuem pós-graduação. 33%
das pessoas que possuem pós-graduação pesquisam somente no varejo tradicional,
mas compram pela internet, enquanto ninguém que possui até o superior completo,
dentre os pesquisados, tem este hábito. Nenhuma das pessoas pesquisadas que
108
possuem até ensino médio completo costuma pesquisar somente na internet e
comprar pela internet.
De acordo com os hábitos de consumo pesquisados, o de pesquisar no varejo
tradicional e na internet, mas comprar pelo varejo tradicional, foi o que apresentou
maior preferência dentre os perfis demográficos pesquisados. O que representa que
as mulheres, pessoas de todas as faixas etárias e os respondentes que possuem,
no máximo, ensino médio completo, em sua maioria, detêm este hábito de consumo.
5.2 CATEGORIAS DE ELETROELETRÔNICOS
TABELA 18 Ranking de categorias de eletroeletrônicos mais pesquisadas pelos
respondentes.
CATEGORIAS DE ELETROELETRÔNICOS
VALOR RELATIVO
Notebook
17%
Telefone celular
15%
Outros
13%
Câmera fotográfica
13%
Aparelho de TV
12%
MP3 player
7%
Aparelho de home theater
7%
Aparelho de DVD
5%
Aparelho de som
5%
GPS
3%
Calculadora
3%
TOTAL
100%
Fonte: Pesquisa direta.
Dentre as categorias de produtos eletroeletrônicos listados na Tabela 17, os
notebooks representam a categoria mais pesquisada pelos usuários de internet
antes de realizarem suas compras, mesmo que estas não sejam efetivadas via web.
A seguir, serão analisados, de forma geral, envolvendo toda a amostra, e de
forma específica, focando de acordo com o sexo, faixa etária e grau de instrução, os
itens propostos nos objetivos específicos desta pesquisa.
109
5.3 RELACIONAR OS MOTIVOS PELOS QUAIS OS CONSUMIDORES BUSCAM
INFORMAÇÕES
NO
AMBIENTE
VIRTUAL
ANTES
DE
REALIZAR
SUAS
COMPRAS
O objetivo deste item foi identificar quais motivos atraem os consumidores até
a internet com o intuito de buscar informações que o auxiliem na sua compra, seja
esta efetuada de forma online ou não.
Os dados que compõem o resultado que auxiliará no entendimento do
objetivo proposto foram obtidos por meio das respostas à questão 06 do
questionário (Apêndice), em que para cada afirmativa foi atribuída nota, no intervalo
de 01 a 05 pontos, em que 01 representava o fator de menos influência e 05 o de
maior influência para o respondente. Os resultados estão registrados na Tabela 18 e
Gráficos 16 a 18, de acordo com o percentual de respostas dado para cada nota.
110
5.3.1 Motivos que Levam à Busca na Internet
TABELA 19 Motivos que levam a buscar informações na internet, considerando toda a
amostra.
NOTA
Motivos que levam a buscar
informações na internet (amostra total)
Informações atualizadas sobre o mercado.
Possibilidade de realizar uma pesquisa de
preços mais abrangente.
Possibilidade de contato com pessoas que
já compraram o produto.
Disponibilidade de informações mais
técnicas sobre o produto.
Possibilidade de conhecimento das
conseqüências ambientais ocasionadas
pelo consumo do produto.
Fonte: Pesquisa direta.
Média
5
41%
4
25%
3
21%
2
7%
1
6%
3,88
62%
24%
8%
6%
1%
4,40
15%
14%
26%
24%
21%
2,78
43%
29%
20%
7%
1%
4,03
9%
6%
27%
24%
35%
2,30
Segundo a Tabela 19, e de acordo com a escala da Tabela 13, a afirmativa
“informações atualizadas sobre o mercado”; “possibilidade de realizar uma pesquisa
de preços mais abrangente”; e “disponibilidade de informações mais técnicas sobre
o produto” obtiveram maior percentual de usuários no intervalo das notas 4 e 5,
influenciando muito ou bastante os respondentes da pesquisa. As afirmativas
“possibilidade de contato com pessoas que já compraram o produto”; “possibilidade
de conhecimento das conseqüências ambientais ocasionadas pelo consumo do
produto” obtiveram um maior percentual de respondentes no intervalo das notas 1 e
2, o que pode ser traduzido como exercendo nenhuma ou pouca influência sobre a
amostra pesquisada.
Conforme a Tabela 19, a afirmativa “possibilidade de realizar uma pesquisa
de preços mais abrangente” foi a que representou o principal motivo que faz com
que os usuários busquem informações na rede antes de realizar as suas compras no
ambiente virtual ou canal tradicional de varejo. Esta afirmativa foi determinada por
62% dos respondentes como a de maior influência para a questão. Em
contrapartida, a afirmativa “possibilidade de conhecimento das conseqüências
ambientais ocasionadas pelo consumo do produto” foi apresentada por apenas 9%
dos respondentes como sendo a de maior influência para a questão e por 35% como
a de menor influência, significando que essa variável pouco contribui para que as
pessoas busquem informações na internet.
111
Com isso, a possibilidade de realizar uma pesquisa de preços mais
abrangente, seguida da disponibilidade de encontrar informações técnicas sobre o
produto e atualizadas sobre o mercado representam os principais motivos que levam
os respondentes a buscar informações na internet. A possibilidade de contato com
pessoas que já adquiriram o produto e o conhecimento das conseqüências
ambientais da compra não motivam os usuários, em sua maioria, a entrar na internet
para buscar informações.
A maioria dos respondentes não é motivada a buscar a internet para saber
quais serão as conseqüências da compra, e sim para realizar uma pesquisa de
preços mais abrangente.
GRÁFICO 16 Motivos que levam a buscar informações na internet, considerando as médias
de cada afirmativa comparando os respondentes do sexo masculino e feminino.
Fonte: Pesquisa direta.
112
GRÁFICO 17 Motivos que levam a buscar informações na internet, considerando as médias
de cada afirmativa comparando os respondentes por faixa etária.
Fonte: Pesquisa direta.
GRÁFICO 18 Motivos que levam a buscar informações na internet, considerando as médias
de cada afirmativa comparando os respondentes por grau de instrução.
Fonte: Pesquisa direta.
Analisando o sexo dos respondentes (Gráfico 16), observa-se que os homens
são mais influenciados, e o principal motivo para que os respondentes de ambos os
sexos busquem informações na web antes de realizar as suas compras é por
acharem que a internet proporciona uma pesquisa de preços mais abrangente.
Tanto para a maioria dos homens como das mulheres pesquisadas o conhecimento
113
das conseqüências ambientais decorrentes da compra não influenciam na busca das
informações através da internet.
Conforme as faixas etárias dos respondentes (Gráfico 17), tem-se que os
mais jovens com idade até 21 anos são mais influenciados, e o principal motivo para
que busquem informações na web antes de realizar as suas compras é por acharem
que a internet proporciona uma pesquisa de preços mais abrangente.
De acordo com o grau de instrução dos respondentes (Gráfico 18), comprovase que os usuários que apresentam menor nível de instrução, com, no máximo,
ensino médio completo, são os mais influenciados, e o principal motivo para que
busquem informações na web antes de realizar as suas compras é por acharem que
a internet proporciona uma pesquisa de preços mais abrangente e por permitir a
busca de informações atualizadas sobre o mercado. Para os demais usuários, que
possuem até ensino superior completo, a possibilidade de pesquisa de preços mais
abrangente é o principal motivo da busca de informações na internet.
A média de pontuação da afirmativa “pesquisa de preços mais abrangente”
manteve-se mais alta, comparando-a com as demais em questão, ao analisar o perfil
demográfico dos respondentes da amostra, enquanto a afirmativa “conhecimento
das conseqüências ambientais” permaneceu com a média mais baixa, o que
representa que os homens, os jovens até 21 anos e os respondentes com grau de
escolaridade a nível de ensino médio completo, em sua maioria, visam realizar uma
pesquisa de preços mais abrangente do produto eletroeletrônico pretendido.
5.4 ANALISAR COMO A INTERNET FACILITA O PROCESSO DE COMPRA
O objetivo deste item foi analisar como a internet facilita o processo de
compra do usuário, podendo esta compra ser online ou não.
Os dados que compõem o resultado que auxiliará no entendimento do
objetivo proposto foram obtidos por meio das respostas à questão 07 do
questionário (Apêndice), em que para cada afirmativa foi atribuída nota, no intervalo
de 01 a 05 pontos, em que 01 representava o fator de menos influência e 05 o de
maior influência para o respondente.
114
5.4.1 Vantagens ao Pesquisar na Internet
Os resultados estão registrados na Tabela 19 e Gráficos 19 a 21, de acordo
com o percentual de respostas dadas para cada nota.
TABELA 20 Vantagens ao pesquisar na internet, considerando toda a amostra.
NOTA
Vantagens ao pesquisar na internet
(amostra total)
Média
5
4
3
2
1
Informações confiáveis
8%
35%
37%
15%
6%
3,23
Relevância das informações encontradas.
14%
38%
35%
11%
3%
3,49
Praticidade na busca das informações.
65%
23%
9%
2%
0%
4,50
Rapidez na busca de informações.
69%
26%
4%
0%
1%
4,61
Por encontrar conteúdo atualizado.
40%
38%
17%
4%
2%
4,09
Fonte: Pesquisa direta
De acordo com a Tabela 20 e segundo a escala da Tabela 13, as afirmativas
“relevância das informações encontradas”; “praticidade na busca das informações”;
“rapidez na busca de informações”; e por encontrar conteúdo atualizado obtiveram
maior percentual de usuários no intervalo das notas 4 e 5 influenciando muito ou
bastante os respondentes da pesquisa. A afirmativa “informações confiáveis” obteve
um maior percentual de respondentes que optaram em dar nota 3 para essa
afirmativa, sinalizando que esta exerce influência moderada na amostra pesquisada.
Conforme a Tabela 20, a afirmativa “rapidez na busca de informações” foi a
que representou a principal vantagem que faz com que os usuários enxerguem a
rede como ferramenta que facilita as suas compras no ambiente virtual ou canal
tradicional de varejo. Esta afirmativa foi determinada por 69% dos respondentes
como a de maior influência. Em contrapartida, a afirmativa “informações confiáveis”
foi apresentada por 8% dos respondentes como sendo a de maior influência para a
questão, e apenas por 6% como a de menor influência, significando que esta
115
variável contribui também, embora em menor proporção, para que as pessoas
percebam a internet como vantagem antes de realizar suas compras.
Com isso, as principais vantagens percebidas pelos usuários de internet e
que os levam a pesquisar na rede são por proporcionar rapidez na busca de
informações e pela praticidade desta, por fornecer conteúdo atualizado. Não são
percebidos como vantagens, pela maioria dos pesquisados, a confiabilidade das
informações encontradas e a relevância destas para o processo de compra.
Apesar de não confiar inteiramente nas informações encontradas, a maioria
dos respondentes procura a internet em busca de rapidez e praticidade nas
pesquisas.
GRÁFICO 19 Vantagens ao pesquisar na internet, considerando as médias de cada
afirmativa comparando os respondentes do sexo masculino e feminino.
Fonte: Pesquisa direta.
116
GRÁFICO 20 Vantagens ao pesquisar na internet, considerando as médias de cada
afirmativa comparando os respondentes por faixa etária.
Fonte: pesquisa direta.
GRÁFICO 21 Vantagens ao pesquisar na internet considerando as médias de cada afirmativa
comparando os respondentes por grau de instrução.
Fonte: pesquisa direta.
Analisando o sexo dos respondentes (Gráfico 19), observa-se que os homens
são mais influenciados, e a afirmativa que representa a principal vantagem que
facilita o processo de compra para ambos os sexos é por acharem que a internet
proporciona rapidez na busca de informações. Para ambos os sexos, a
confiabilidade das informações não influencia muito no processo de compra.
117
Conforme as faixas etárias dos respondentes (Gráfico 20), tem-se que os
mais jovens com idade até 21 anos são mais influenciados e a afirmativa que
representa a principal vantagem que facilita o processo de compra é por acharem
que a internet proporciona rapidez na busca de informações. A vantagem menos
expressivas para os jovens até 21 anos de idade é a relevância das informações
encontradas e para as pessoas pesquisadas acima de 22 anos é a confiabilidade
das informações disponíveis.
De acordo com o grau de instrução dos respondentes (Gráfico 21), comprovase que os usuários que apresentam maior nível de instrução, pós-graduação, são os
mais influenciados e a afirmativa que representa a principal vantagem que facilita o
processo de compra para todos os graus de instrução dos pesquisados é por
acharem que a internet proporciona rapidez na busca de informações. Para os
pesquisados com grau de instrução a nível de ensino médio completo, a relevância
das informações encontradas representa a vantagem menos expressiva, ao
comparar todas elas, e para as pessoas com no mínimo superior incompleto, a
confiabilidade das informações disponíveis é a que menos é percebida como
vantagem.
A média de pontuação da afirmativa “rapidez na busca de informações”
manteve-se mais alta, comparando-a com as demais em questão, ao analisar o perfil
demográfico dos respondentes da amostra, enquanto a afirmativa “informações
confiáveis” permaneceu com a média mais baixa, o que representa que os homens,
os jovens até 21 anos de idade e os respondentes com pós-graduação, em sua
maioria, percebem que a internet oferece uma grande vantagem por permitir uma
pesquisa de preços mais rápida do produto eletroeletrônico pretendido para compra.
5.5 ANALISAR SE AS REDES DE RELACIONAMENTO VIRTUAL INFLUENCIAM
NA DECISÃO DE COMPRA DO USUÁRIO DE INTERNET
O objetivo deste item foi analisar se as redes de relacionamento virtuais nas
quais o usuário está inserido influenciam ou não na decisão de compra, podendo
esta compra ser online ou não.
118
Os dados que compõem o resultado que auxiliará no entendimento do
objetivo proposto foram obtidos por meio das respostas à questão 10 do
questionário (Apêndice), em que para cada afirmativa foi atribuída nota, no intervalo
de 01 a 05 pontos, em que 01 representava o fator de menos influência e 05 o de
maior influência para o respondente.
5.5.1 Redes de Relacionamento
Os resultados estão registrados na Tabela 20 e Gráficos 22 a 24, de acordo
com o percentual de respostas dadas para cada nota.
TABELA 21 Motivos que levam os usuários de internet a procurar as redes de relacionamento
virtuais antes da compra.
Motivos que levam às redes de
relacionamento virtuais
(amostra
total)
NOTA
Média
5
4
3
2
1
Despertam para a necessidade de adquirir
alguma novidade.
8%
8%
17%
25%
42%
2,14
Por encontrar informações confiáveis que
auxiliarão na compra do produto procurado.
10%
14%
27%
24%
26%
2,57
Por encontrar alternativas de produtos para
comparação.
20%
19%
25%
14%
22%
2,99
Auxiliam na decisão de compra (o que, onde
e como comprar).
16%
21%
25%
12%
25%
2,90
Para se sentir parte do grupo e consumir o
que os outros também estão consumindo.
6%
5%
11%
11%
67%
1,71
Fonte: Pesquisa direta
De acordo com a Tabela 21 e segundo a escala da Tabela 13, as afirmativas
“por encontrar alternativas de produtos para comparação”; e “auxiliam na decisão de
compra (o que, onde e como comprar)” obtiveram maior percentual de usuários no
intervalo das notas 4 e 5, influenciando muito ou bastante os respondentes da
pesquisa. As afirmativas “despertam para a necessidade de adquirir alguma
novidade”; “por encontrar informações confiáveis que auxiliarão na compra do
produto procurado”; e “para se sentir parte do grupo e consumir o que os outros
também estão consumindo” obtiveram um maior percentual de respondentes no
119
intervalo das notas 1 e 2, o que pode ser traduzido como exercendo nenhuma ou
pouca influência sobre a amostra pesquisada.
Conforme a Tabela 21, a afirmativa “por encontrar alternativas de produtos
para comparação” foi a que representou o principal motivo que faz com que os
usuários utilizem as redes de relacionamentos virtuais como ferramenta para facilitar
as suas compras no ambiente virtual ou canal tradicional de varejo. Essa afirmativa
foi determinada por apenas 20% dos respondentes como a de maior influência. Em
geral, analisando todas as afirmativas, que tiveram média inferior a 3, observa-se
que as pessoas pesquisadas, em geral, não percebem as redes de relacionamento
virtuais como vantagem antes de realizar suas compras.
As redes de relacionamentos virtuais não seduzem os usuários da amostra
(todas as afirmativas apresentaram média inferior a 3). Estes, quando as procuram,
o fazem com o intuito de encontrar produtos para comparação.
GRÁFICO 22 Motivos que levam os usuários de internet a procurar as redes de
relacionamento virtuais, considerando as médias de cada afirmativa comparando os respondentes do
sexo masculino e feminino.
Fonte: Pesquisa direta
120
GRÁFICO 23 Motivos que levam os usuários de internet a procurar as redes de
relacionamento virtuais, considerando as médias de cada afirmativa comparando os respondentes
por faixa etária.
Fonte: Pesquisa direta.
GRÁFICO 24 Motivos que levam os usuários de internet a procurar as redes de
relacionamento virtuais, considerando as médias de cada afirmativa comparando os respondentes
por grau de instrução.
Fonte: Pesquisa direta
Analisando o sexo dos respondentes (Gráfico 22), observa-se que os homens
são mais influenciados, e a afirmativa que representa o principal motivo que levam
os respondentes de ambos os sexos a buscar as redes de relacionamento virtuais
antes de realizar suas compras é por perceberem que estas oferecem alternativas
de produtos para comparação. A afirmativa que menos atrai os respondentes de
121
ambos os sexos para as redes de relacionamento virtuais é para se sentirem parte
do grupo.
Conforme as faixas etárias dos respondentes (Gráfico 23), tem-se que os
mais jovens com idade até 21 anos são mais influenciados e a afirmativa que
representa o principal motivo que os levam a buscar as redes de relacionamentos
virtuais é por estas despertarem para a necessidade de adquirir alguma novidade.
Os demais respondentes são mais motivados a buscar as redes de relacionamento
virtuais antes de realizar suas compras por perceberem que estas oferecem
alternativas de produtos para comparação.
De acordo com o grau de instrução dos respondentes (Gráfico 24), comprovase que os usuários que apresentam menor nível de instrução, ensino médio
completo, são os mais influenciados e a afirmativa que representa o principal motivo
que os levam os respondentes de todos os graus de instrução pesquisados a buscar
as redes de relacionamento virtuais antes de realizar suas compras é também por
perceberem que estas oferecem alternativas de produtos para comparação. O
motivo que menos desperta interesse pelas redes de relacionamento por parte de
todos os respondentes da amostra é por sentir-se parte do grupo.
A média de pontuação da afirmativa “por encontrar alternativas de produto
para comparação” manteve-se mais alta, comparando se com as demais em
questão, ao analisar o perfil demográfico dos respondentes da amostra, enquanto a
afirmativa “para se sentir parte do grupo” e “consumir o que os outros estão
consumindo” permaneceu com a média mais baixa, o que representa que os
homens, os jovens até 21 anos de idade e os respondentes com grau de instrução a
nível de ensino médio completo, em sua maioria, buscam as redes de
relacionamento com o propósito de encontrar outras alternativas de comparação de
produtos eletroeletrônicos para compra.
No capítulo seguinte serão apresentadas as conclusões, de acordo com os
objetivos propostos, com base na pesquisa teórica e analise os resultados obtidos
com a pesquisa de campo.
122
6 CONCLUSÃO
Mesmo considerando a ascensão da internet no Brasil na última década e o
despertar da população para os benefícios comerciais que ela oferece como mais
uma opção de pesquisa e canal de compras, ainda é necessária uma dose de
precauções por parte das empresas que pretendem analisar o perfil dos usuários
que pesquisam na internet, mesmo quando não efetivam a compra através deste
canal. É preciso avaliar todas as variáveis virtuais e reais envolvidas no processo de
compra e o perfil dos usuários foco da pesquisa.
O principal interesse deste capítulo é proceder à síntese das considerações
finais decorrentes deste estudo com base nos aspectos que foram amplamente
abordados nos capítulos anteriores e expor as conclusões em cima dos resultados
obtidos com a pesquisa enviada aos usuários de internet. O intercâmbio dos
conhecimentos ora pesquisados ganha papel de destaque, uma vez que o objetivo
principal da pesquisa e as respostas dos questionamentos foram alcançados.
O estudo ora apresentado propôs, como objetivo geral, analisar a influência
exercida pelo ambiente virtual sobre o processo de compra de um produto
eletroeletrônico, integrando as variáveis virtuais às teorias comportamentais do
consumidor.
De acordo com o resultado da pesquisa, o objetivo direto pode ser analisado
confrontando os resultados obtidos por meio da pesquisa direta com a teoria
abordada no presente estudo. Com isso, tem-se que a influência exercida pelo
ambiente virtual no processo de compra de um produto eletroeletrônico pode atuar
diretamente na decisão de compra do internauta, mesmo que ele não a realize
através da rede.
A internet oferece a possibilidade de pesquisar novas tendências de consumo
e futuros lançamentos, e proporciona a facilidade e velocidade de comparação dos
atributos de cada alternativa, o que pode impactar diretamente na decisão de
compra do produto vislumbrado pelo usuário.
O hábito de consumo mais comum dos usuários de internet pesquisados na
amostra, em sua maioria composta por jovens homens de 22 a 39 anos, que
possuem pós-graduação e que ficam conectados à rede entre 05 e 15 horas por
123
semana, também vem a provar que o ambiente virtual impacta diretamente na
decisão de compra. Ao analisar este quesito, observa-se que 50% dos pesquisados
costumam pesquisar no varejo tradicional e na internet para completar o seu
processo de compra, avaliando as alternativas, minimizando os riscos envolvidos e
optando pela compra através do canal tradicional de varejo.
A pesquisa ora apresentada também propôs os seguintes objetivos
específicos: relacionar os motivos pelos quais os consumidores buscam
informações no ambiente virtual antes de realizar suas compras, analisar como
a internet facilita o processo de compra e analisar se as redes de
relacionamento virtual influenciam na decisão de compra do usuário de
internet.
Os resultados da pesquisa comprovaram que os usuários procuram a internet
por encontrar informações atualizadas sobre o mercado, preços e informações
técnicas sobre o produto eletroeletrônico que pretendem adquirir. O processo de
compra pode ser facilitado devido à praticidade e rapidez na busca das informações
que formam o conceito da escolha que irá satisfazer a necessidade em questão.
Para finalizar o processo de compra, alguns usuários recorrem às redes de
relacionamentos virtuais, por confiar nas informações disponibilizadas, com o
propósito de auxiliá-lo na compra que, em geral, é fechada através do canal
tradicional de varejo.
Com base nos objetivos específicos desta pesquisa, foram formuladas três
hipóteses cuja negação ou validação objetivava orientar e planejar um roteiro de
pesquisa, tomando como base o questionário que foi respondido pela amostra
pesquisada. Essas hipóteses serão comentadas a seguir.
A primeira hipótese da pesquisa afirmou que os usuários buscam a internet
devido à facilidade de encontrar informações atualizadas que o auxiliarão na
compra e pelo fato da rede permitir que o usuário pesquise preços e compare
opiniões de clientes que já adquiriram o produto. De acordo com o resultado da
pesquisa, essa hipótese foi comprovada. Dessa forma, os usuários de internet da
amostra pesquisada, antes de realizar a compra de um produto eletroeletrônico
através do canal tradicional de varejo ou via web, recorrem à rede em busca de
informações atualizadas, comparando os preços das alternativas encontradas e as
opiniões das pessoas que já compraram o mesmo produto procurado (Tabelas 14,
15, 17 e 19 do Capítulo Análise dos Resultados).
124
A segunda hipótese expressou que a internet facilita o processo de
compra pelo fato de possibilitar ao usuário um rápido acesso à informação
sendo útil na redução dos riscos envolvidos na compra. Conforme o resultado
da pesquisa, esta hipótese foi comprovada porque, para os usuários pesquisados, a
internet proporciona uma menor perda de tempo ao pesquisar sobre o produto
eletroeletrônico procurado e suas informações técnicas, sobre as opções envolvidas
no processo de compra, e reduzem a percepção de risco ao optar por determinado
produto (Tabelas 14, 16, 18, 19 e 20 do Capítulo Análise dos Resultados).
A última hipótese anuncia que as redes de relacionamento virtuais
exercem influência na decisão de compra através da internet. Para a amostra
pesquisada, esta hipótese se confirmou, apesar das redes de relacionamentos
virtuais exercerem influência moderada sobre o processo de decisão de compra de
um produto eletroeletrônico. (Tabela 21 do Capítulo Análise dos Resultados).
Por fim, respondendo à indagação básica desta dissertação, pode-se afirmar
claramente que o ambiente virtual exerce influências sobre a decisão de compra de
um produto eletroeletrônico do usuário de internet, mesmo que esta compra não seja
efetivada através da rede, pois o desperta para compra de outros produtos, informa
sobre tendências e lançamentos, oferece várias opções e possibilidade de
comparação dos preços e atributos das alternativas disponíveis, o mantendo
informado quanto a aspectos técnicos e opiniões de pessoas que já compraram o
produto pesquisado, tudo isso sem que o usuário saia da frente do seu computador,
poupando-lhe tempo e recursos financeiros.
125
LIMITAÇÕES
Devido à quantidade e à complexidade das variáveis influenciadoras na
decisão de compra online pelos usuários de internet e ao grau de dificuldade e falta
de recursos para mapeá-las e controlá-las, pode-se apresentar a seguinte lista de
limitações que surgiram no decorrer deste trabalho:
•
Por se tratar de uma amostra não probabilística, não há como saber se
as respostas do plano amostral são realmente representativas em relação à
população;
•
Questionário auto-preenchido sem a presença do pesquisador, o que
poderia gerar dúvidas, fazendo com que os respondentes pudessem apresentar uma
visão distorcida da sua própria realidade;
•
Complexidade para se trabalhar com varáveis comportamentais em um
curto espaço de tempo;
•
Certa dificuldade para quebrar as resistências apresentadas pelos
usuários no que tange a abrir o arquivo e iniciar a resolução do questionário;
•
Dificuldade para divulgar a pesquisa e ampliar o espaço amostral.
126
SUGESTÃO PARA PESQUISAS FUTURAS
Devido ao grande número de variáveis presentes no ambiente que
influenciam o usuário de internet e a complexidade de explorá-las com o objetivo de
entender o comportamento do consumidor, segue abaixo sugestões para pesquisas
na área:
•
Repetir a pesquisa a fim de comparar os resultados pesquisados;
•
Intensificar os estudos com o intuito de identificar outras variáveis presentes
no ambiente virtual influenciadoras na decisão de compra;
•
Comparar o comportamento do consumidor de cada região do Brasil e que
utiliza a internet para completar o processo de compra;
•
Comparar o comportamento do consumidor e que não utiliza a internet versus
os que utilizam a internet para completar o processo de compra.
127
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139
APÊNDICE
Questionário
Questionário referente à dissertação cujo tema é: A influência da internet
sobre a decisão de compra de um produto eletroeletrônico. Pesquisa realizada
como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração pela
Universidade Federal do Ceará.
Pesquisador: Bruno Leitão Rocha
Contato: e-mail: [email protected]
Celular: 85-9182.3138
01) Sexo:
1.
masculino
2.
feminino
02) Idade:
1.
menos de 16 anos
2.
17 a 21 anos
3.
22 a 29 anos
4.
30 a 39 anos
5.
40 a 49 anos
6.
50 a 59 anos
7.
acima de 60 anos
03) Grau de instrução:
1.
ensino fundamental completo (1ª a 9ª série)
2.
ensino médio completo
3.
ensino superior incompleto
4.
ensino superior completo
5.
pós-graduado
04) Quantas horas, em média, fica conectado à internet durante a semana?
1.
menos de 05 horas
2.
de 05 a 10 horas
140
3.
de 10 a 15 horas
4.
de 15 a 25 horas
5.
acima de 25 horas
05) Sobre reconhecimento de uma necessidade. A internet já o despertou
para a compra de algum produto? (podendo esta compra ter sido realizada via web
ou não). Marque apenas uma opção:
1.
nunca
2.
raramente
3.
algumas vezes
4.
com certa freqüência
5.
sempre
06) Sobre reconhecimento de uma necessidade. Você utiliza a internet para
se informar sobre lançamentos e novas tendências de consumo de produtos do seu
interesse? Marque apenas uma opção:
1.
nunca
2.
raramente
3.
algumas vezes
4.
com certa freqüência
5.
sempre
07) Sobre busca de informações, atribua notas de1 a 5 para os fatores
disponíveis na internet que o levam a buscar informações antes de realizar as suas
compras, sendo 1 para o fator de menos influência e 5 para o de maior influência,
conforme as afirmativas abaixo:
AFIRMATIVAS
a.
informações atualizadas sobre o mercado.
b.
possibilidade de realizar uma pesquisa de
preços mais abrangente.
1
2
3
4
5
141
c.
possibilidade de contato com pessoas que já
compraram o produto.
d.
disponibilidade de informações mais
técnicas sobre o produto.
e.
possibilidade
de
conhecimento
das
conseqüências
ambientais ocasionadas pelo consumo do produto.
08) Sobre busca de informações, atribua notas de 1 a 5 para as vantagens
que você percebe ao pesquisar sobre determinado produto na internet, sendo 1 para
o fator de menos influência e 5 para o de maior influência, conforme as afirmativas
abaixo:
AFIRMATIVAS
a.
confiança.
b.
relevância das informações encontradas.
c.
praticidade.
d.
status.
e.
por encontrar conteúdo atualizado.
1
2
3
4
5
09) Sobre Avaliação das alternativas. Você utiliza o que encontra na internet
como alternativa de compra? Marque apenas uma opção:
1.
nunca
2.
raramente
3.
algumas vezes
4.
com certa freqüência
5.
sempre
142
10) Sobre Avaliação das alternativas. Você compara as suas alternativas de
compra utilizando informações da internet? Marque apenas uma opção:
1.
nunca
2.
raramente
3.
algumas vezes
4.
com certa freqüência
5.
sempre
11) Sobre a decisão de compra, atribua notas de 1 a 5 para os fatores que o
levam a utilizar a internet para tirar dúvidas e minimizar riscos que envolvem a
tomada de decisão de compra?, sendo 1 para o fator de menos influência e 5 para o
de maior influência, conforme as afirmativas abaixo:
AFIRMATIVAS
a.
encontrar relatos de pessoas que já compraram.
b.
possibilidade de entrar em contato com o fabricante
1
2
3
4
5
do produto.
c.
possibilidade de encontrar manutenção e peças para
reparo do produto (suporte pós compra).
d.
encontrar informações que dizem respeito às
conseqüências da compra.
e.
busca de informações sobre lançamentos futuros e
produtos que sairão de linha de fabricação.
12) Sobre a a decisão de compra, atribua notas de 1 a 5 para quais motivos o
levam a buscar informações nas redes de relacionamento virtuais antes de realizar
uma compra?, sendo 1 para o fator de menos influência e 5 para o de maior
influência, conforme as afirmativas abaixo:
143
AFIRMATIVAS
a.
status.
b.
para se sentir parte do grupo.
c.
por confiar nas informações fornecidas/
relevância das informações.
d.
praticidade.
e.
encontrar informações atualizadas.
1
2
3
4
5