Nível de serviço como gerador de valor para os clientes das
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Nível de serviço como gerador de valor para os clientes das academias de dança de salão de Indaiatuba Bárbara Bersan Orlando¹ Edson Luiz Pereira¹ (Faculdade de Tecnologia de Indaiatuba – São Paulo – Brasil) Abstract. Given the growing expansion in the service sector and a major expansion of markets, the culture sector also intensified its growth in recent years, with activities focused increasingly common leisure and entertainment and participatory in the economy. With this in view, it is important to understand if the services are being provided by the company to meet all the customer requirements. For this analysis, we were chosen as the research object of study, four academies of ballroom dancing services located in Indaiatuba City, in order to investigate whether the services provided by them can meet the needs of consumers and measure the level of satisfaction. The study of values was based on authors such as Mark Cobra (2004) and Las Casas (2010), highlighting as the must perceived: Esteem, confidence and Entertainment. Opted in its methodology the theoretical basis for their support, then the research descriptive qualitative field through interviews with the owners and questionnaire to students in order to obtain the relevant data to work. The result showed that there is a satisfactory perception by the students the services provided by the ballroom dance academies. Keywords: services, service level, clients satisfaction, value. Resumo: Diante da expansão crescente no setor de serviços e sua grande ampliação de mercados, o segmento da cultura também intensificou seu crescimento nos últimos anos, tendo atividades voltadas a lazer e entretenimento cada vez mais comuns e participativas na economia. Tendo isso em vista, torna-se importante compreender se os serviços estão sendo prestados pelas empresas de forma a atender todas as exigências dos clientes. Para esta análise, foram escolhidas como objeto de estudo da pesquisa, quatro academias prestadoras de serviços de dança de salão localizadas na cidade de Indaiatuba, com o objetivo de investigar se os serviços prestados pelas mesmas conseguem satisfazer as necessidades dos consumidores e medir o nível de satisfação dos mesmos. O estudo de valores foi feito com base em autores como Marcos Cobra (2004) e Las Casas (2010), destacando-se como mais percebidos: estima, confiança e entretenimento. Optou-se em sua metodologia pelo embasamento teórico para sua sustentação, em seguida pela pesquisa de campo qualitativa descritiva, através de entrevistas com os proprietários e questionário aos alunos, a fim de obter dados pertinentes ao trabalho. O resultado mostrou que há uma percepção satisfatória por parte dos alunos pelo serviço prestado pelas academias de dança de salão. Palavras-Chave: serviços, nível de serviço, satisfação dos clientes, valor. 1. Introdução O setor de serviços no Brasil vem assumindo um papel cada vez mais importante na economia, representando mais de 70% do PIB (Produto Interno Bruto), de acordo com o PAS (2000). A busca pela excelência hoje em dia torna-se uma preocupação da maioria das pessoas nas mais variadas opções de serviços existentes, e o setor cultural não se torna menos relevante nesta análise. Dados do IBGE (2005) mostram que as atividades relacionadas à cultura intensificaram e continuam intensificando suas participações no segmento, sua contribuição nos serviços culturais até o ano de 2005 já chegava a 71,1%, e os trabalhadores desse setor recebiam salários acima da média com relação aos outros, com tendência a continuidade de seu crescimento. Junto a essa crescente expansão, aumenta também o crescimento nos mais diversos mercados no ramo da cultura e, como parte deste mercado, cresce gradativamente o setor de entretenimento e um conjunto de serviços atrelados a ele (IBGE, 2005). Os consumidores possuem um conjunto de expectativas e interesses atrelados aos serviços. Essa busca pode se dar no preço, no atendimento, na qualidade, enfim são inúmeros os fatores que vão atrair os clientes. Portanto, estudar e procurar entender os componentes que envolvem o nível de serviço oferecido e como gerar valor é sem dúvidas um grande diferencial, e pode contribuir na hora de encantar e fidelizar o consumidor. Grandes mudanças também se fazem notáveis no meio social. Muitas situações têm colaborado para que o estresse com a vida moderna venha afetando grande parte da população e seu dia-a-dia, devido ao fato da necessidade dos indivíduos estarem atentos e resolverem diversas situações em tempo ágil. Com relação a ambas as situações, tanto a expansão crescente dos serviços relacionados à cultura e entretenimento, quanto à perceptível mudança na rotina das pessoas, nota-se uma importância em estudar o mercado de lazer. Como objeto deste estudo, foi escolhida a dança de salão pelo desenvolvimento e espaço que vem tomando na sociedade. A dança teve início na pré-história e desde então vem evoluindo ao longo dos anos. Para Oliveira (2012), dançar significa expor vontades e desejos, além de ser uma forma de comunicação. Hoje são diversos os motivos que levam as pessoas em busca da prática de uma atividade física, optando pela dança. Pode ser pelo anseio de estarem inseridos em um meio social, pela oportunidade de fazer novas amizades; para investir o tempo livre em uma atividade; pela saúde, uma vez que proporciona muitos benefícios, como o efeito terapêutico; pela contribuição cultural; entre outros fatores (OLIVEIRA 2012). Tendo em vista toda a situação descrita, este trabalho aborda o tema: “Nível de serviço como gerador de valor para os clientes das academias de dança de salão de Indaiatuba”, dentro de um contexto social e cultural atual, e limita seus resultados a uma pequena amostra obtida, portanto não generalizada. O objetivo geral deste trabalho foi compreender se os serviços prestados pelas academias de dança de salão de Indaiatuba satisfazem as necessidades dos clientes e, mais especificamente, entender quais são os fatores que agregam valor na visão dos clientes. 2. Fundamentação Teórica 2.1 Definição de serviços Segundo Sarquis (2009), se entende por serviços aquilo que é ofertado para satisfazer as necessidades dos clientes e um conjunto de outras vontades. Pode ser um esforço, uma ação, uma atividade, entre outros. Devido a esta característica, o serviço é algo de difícil avaliação, pois envolve características próprias em uma interação entre o prestador de serviços e o cliente, diferente da relação do consumo de um bem, por exemplo. Autores como Kotler (2000) e Sarquis (2009) classificam os serviços como sendo intangíveis, pois as pessoas não podem senti-los; inseparáveis, isso quer dizer que não é possível separar produção e consumo, portanto o serviço é produzido e consumido ao mesmo tempo; variáveis e heterogêneos, isso significa que mudam dependendo do ambiente, de quem, quando e como são executados; e perecíveis, seu estoque é impossível e por esses fatores é preciso que haja um equilíbrio entre recursos, demanda e capacidade. 2.2 Nível de serviço Segundo Menezes (2012), na sociedade atual, onde se mostra um cenário de grande competitividade entre as organizações, é necessário que se atente a fatores que são cruciais para a percepção dos consumidores na geração de valor. Tais fatores determinarão o nível de serviço a ser prestado; podem ser citados como exemplos: confiança, eficiência, prazos de execução, tempo de prestação do serviço, disponibilidade de pessoal e atenção dos mesmos, agilidade e precisão em fornecer informações, agilidade no atendimento de reclamações e no encaminhamento de soluções, entre vários outros aspectos. Segundo Giacobo e Ceretta (2010), o nível de serviço pode ser medido por meio da entrega, do atendimento, do prazo, da eficácia, entre outros. Serviços bem desenhados e estruturados permitem a garantia da demanda dos clientes. 2.3 Importância da satisfação dos clientes em serviços Segundo Sarquis (2009), o setor de serviços possui uma grande diversidade, abrangendo diversos mercados e peculiaridades. Estar atendo às exigências dos clientes e se preocupar em evitar aborrecimentos é o que vai fazer o negócio dar certo. Portanto, características como mau atendimento, redução de recursos, não cumprimento de prazos, entregas erradas, entre muitas outras, são situações cruciais a serem estudadas e devem ser evitadas para que a satisfação do cliente permaneça, ou então seja conquistada. Para Corrêa e Caon (2012), é preciso que os clientes se tornem mais do que simplesmente satisfeitos e para isso é necessário que se crie valor para os mesmos. Para o autor, há o risco de que um consumidor não volte necessariamente ao local ou não divulgue o serviço consumido somente por este ter atendido às suas expectativas, ou seja, não há uma garantia de fidelidade por parte do cliente ou uma certeza de que ele será um “vendedor” de seu serviço. Para que isso ocorra, torna-se necessário que o consumidor se sinta muito satisfeito ou “encantado” pelo serviço que adquiriu. 2.4 Valor agregado aos serviços Para Las Casas (2010), se incluem na categoria de valor agregado, as ações, os esforços, as atitudes tangíveis e também intangíveis que são acoplados ao bem ou serviço. Para Cobra (2004), uma das formas de identificar as necessidades dos clientes é observar e entender o significado de valor para cada tipo de cliente, como se fosse um benefício oferecido sem custo para o cliente. Os serviços devem ser constantemente reavaliados e melhorados. Segundo Cobra (2004), o valor é uma comparação entre benefícios em relação ao custo de obtenção. O benefício é o que o cliente espera receber com o serviço, o prêmio que ele espera obter. Valor é o sacrifício de compra resultando no que se é recebido. O valor é relativo para o cliente, ou seja, ele surge da interação do prestador com o consumidor e, portanto, é diferente de cliente para cliente. Além disso, ele é também preferencial, já que o cliente avalia o serviço de forma singular e individualista com base em suas preferências, e também é experimental, uma vez que os consumidores trazem consigo experiências distintas, além de emoções e sensações diferentes obtidas de outras situações vivenciadas. Alguns valores segundo Cobra (2004) e Las casas (2010) são: competência, marca, preço, status, eficiência, excelência, estima, entretenimento, qualidade de vida, empatia, ética, ambiente, confiança, qualidade, boa comunicação, entre outros, conforme sumarizado no Quadro 1. Quadro 1: Sumário dos itens geradores de valor agregado a serviços ITEM AUTOR CONCEITO 1 Marca Las Casas, 2010 A marca tem por objetivo proteger a organização. . Ela deve ser simples e fácil de pronunciar, além de transmitir o benefício principal do serviço. 2 Preço O preço é uma determinante para cobrir custos e gerar lucro. No caso de Las Casas, 2010 serviços, muitas vezes, torna-se difícil estabelecer critérios de preços, uma vez que um serviço prestado pode ter necessidades diferentes de outro. 3 Status Cobra, 2004 Está relacionado a um significado simbólico para o cliente. Pode estar associado à serviços que realizem psicologicamente seu grau de poder. 4 Entretenimento Cobra, 2004 O entretenimento tem o objetivo de proporcionar ao consumidor a diversão e distração. 5 Ética Cobra, 2004 Representa a busca de justiça de moralidade. É a verdade. Trabalhar de forma correta. Prestar o serviço com transparência 6 Ambiente Cobra, 2004 O ambiente ajuda na formação da imagem para o cliente: a roupa do prestador, a aparência do ambiente, a apresentação de uma porposta, etc. Empatia Para Bitner e Brown, a empatia começa no tratamento dos funcionários. Bitner e Brown, Cuidar dos colaboradores, dando um tratamento bom é como cuidar de seus 2008 clientes. Para Las Casa, é a preocupação, a capacidade de se colocar no lugar Las Casas, 2010 do consumidor. Confiança A confiança refere-se a segurança, ao modo como o serviço é prestado e Las Casas, 2010 percebido pelo cliente. Geralmente, caracteriza-se pela forma e capacidade do prestador de serviços em executar seu trabalho de modo correto e seguro. 7 8 9 Boa comunicação 10 Qualidade 11 Excelência 12 Eficiência 13 Competência 14 Qualidade de vida 15 Estima Cobra, 2004 Ostrom, 2015 Uma boa comunicação pode valorizar a imagem da empresa, uma vez que realizada com cuidado, consegue atingir aos objetivos da organização e prestar o serviço com cautela ao cliente. Para Ostrom é importante que a organização comunique adequadamente as informações, para que elas constituam uma boa imagem da organização. Las Casas, 2010 Qualidade é a capacidade de atender as necessidades do cliente de acordo com o que foi solicitado. Está diretamente ligada à satisfação. Ostrom, 2010 Cobra, 2004 Cobra, 2004 Cobra, 2004 Cobra, 2004 A excelência em serviços está diretamente ligada com as políticas, práticas, e procedimentos segundo os quais os funcionários trabalham para produzir o serviço, para o autor, o clima favorece a excelência. É o desempenho do serviço de acordo com seu uso ativo. É atingir ao propósito em que se é pretendido. Competência é uma performance ligada ao trabalho.A pessoa pode se apoiar em um motivo, em uma habilidade na função que exerce. Geralmente está associada ao conhecimento obtido somado à habilidade de aplica-lo. São experiências de consumos para satisfazer o prazer de significados subjetivos. . Quando há uma relação positiva ao consumo de determinado serviço.Se enquadram nesse valor, serviços que proporcionam prazer, alegria e bemestar. Fonte: Desenvolvido pelos autores 2.5 Dança de Salão Segundo Oliveira (2012), a dança de salão tem inicio quando colocamos nossos movimentos básicos de forma a aperfeiçoá-los e colocá-los dentro de um ritmo, com o intuito de nos proporcionar emoções. O autor considera que, a dança de salão contempla hoje uma variedade de ritmos que consegue atingir as necessidades de todas as faixas etárias. Hoje, essa modalidade de dança engloba um público variado, voltada a atender tanto a necessidade da população mais jovem quanto dos mais velhos, conhecidos estes últimos, como terceira idade. Além de proporcionar benefícios sociais, físicos e mentais, a dança contribui para a saúde, melhorando a qualidade de vida de quem a pratica (OLIVEIRA 2012). 3. Metodologia Para Marconi e Lakatos (2011), a pesquisa tem um papel muito importante para obtenção de resoluções de problemas no campo social. Segundo as autoras, o projeto do desenvolvimento de uma pesquisa envolve seis passos, que são: Seleção do problema para resolução Definição do problema Levantamento de hipóteses Coleta dos dados Análise dos dados Relatório do resultado Este trabalho seguiu as características classificadas em pesquisa de campo quantitativa-descritiva. Segundo Marconi e Lakatos (2011), este tipo de pesquisa é nomeada para aquelas que têm por objetivo conseguir informações ou conhecimentos acerca de um problema para o qual procura uma resposta ou responder a uma hipótese, que se queira confirmar, além da possibilidade de investigar outras relações em torno do assunto. Para as autoras, ela é construída com base em três passos. O primeiro, a realização do referencial teórico sobre o assunto a ser abordado, que contemplará a base de argumentação do trabalho, além de permitir averiguar a que ponto o tema se encontra no contexto atual. Em segundo lugar, é preciso determinar os meios que serão utilizados para a coleta de dados, para que estes sejam representativos para a argumentação. Por último, é preciso estabelecer como será feito o registro e análise dos dados coletados. 3.1 Objeto da pesquisa Esta pesquisa foi realizada em quatro academias de dança da cidade de Indaiatuba que serão chamadas de Academia 1, Academia 2, Academia 3 e Academia 4. 3.2 Instrumentos de pesquisa Para a realização da pesquisa foi elaborado um roteiro de entrevista com base nos conceitos de valores segundo Cobra (2004) e Las Casas (2010). Esta entrevista foi feita com os donos das quatro academias estudadas, a fim de compreender como o serviço é oferecido na visão de cada um deles. Em seguida foi desenvolvido um questionário, tendo também como base os mesmos conceitos de valores, adaptados de acordo com a escala LIKERT. Tanto o questionário como o roteiro de entrevistas foram organizados levando-se em consideração os quinze itens geradores de valor para o cliente, conforme os autores de serviços estudados no capítulo do referencial teórico e sumarizados em um quadro. 3.3 Coleta dos dados Para a coleta dos questionários, partiu-se do princípio da amostragem probabilística com a amostra aleatória simples, aquela na qual todos os elementos têm a mesma probabilidade de serem selecionados (MARCONI E LAKATOS, 2011). A determinação da quantidade de alunos a serem entrevistados nas quatro academias de dança contou com o auxílio de uma calculadora amostral online, que permite estabelecer a amostra necessária em uma pesquisa com amostragem aleatória simples, sobre variáveis categóricas. Os parâmetros usados para esta pesquisa foram: erro amostral de 15%, que é a diferença entre o valor estimado pela pesquisa e o verdadeiro valor, e nível de confiança de 90%, que é a probabilidade de que o erro amostral efetivo seja menor do que o erro admitido pela pesquisa, obtendo-se uma amostra calculada de 30 pesquisas por academia. 3.4 Análise de Dados Para cada academia foram respondidos 30 questionários, com 39 questões cada: A Academia 1 obteve 53% dos alunos do gênero feminino e 47% do gênero masculino; a Academia 2, obteve 40% dos entrevistados do gênero feminino e 60% do gênero masculino; a Academia 3 obteve 43% dos entrevistados do gênero feminino e 57% do gênero masculino e, finalmente; a Academia 4 obteve 53% dos entrevistados do gênero feminino e 47% do gênero masculino. A média da faixa etária é de 36 anos, sendo que a Academia 4 destaca-se das demais por ter um público com 45 anos em média. O aluno mais velho tem 72 anos (Academia 1) e o mais novo tem 13 anos (Academia 2). A análise dos dados coletados foi feita sob três ângulos: primeiramente compararam-se as médias das respostas de cada pergunta do questionário dos alunos, com a opinião dos proprietários das academias, de acordo com o resultado das entrevistas. Para facilitar essa análise, as questões foram agrupadas por tipo de valor agregado. Num segundo ângulo, analisaram-se as médias de cada tipo de valor entre os resultados dos questionários das academias, comparando-os com a média geral da academia, dessa forma pode-se perceber quais as principais diferenças entre as academias. Finalmente, com base nessas análises verificaram-se quais os tipos de valores que mais influenciam as escolhas de serviços de academias de dança. Na primeira parte da análise (comparativa) entre as respostas dos proprietários com as dos alunos, considerou-se uma pontuação de 1 a 3,5 como discordância, 3,5 a 4,5 como neutra e acima de 4,5 como concordância. Todos os valores obtiveram médias acima de 4,5, demonstrando coerência no serviço prestado com o serviço percebido. Na segunda análise, fez-se uma comparação entre as médias de cada questão entre as quatro academias e analisadas as cinco que apresentaram uma diferença maior que um ponto entre a maior e a menor média, por considerar-se ser essa uma diferença significativa entre os públicos. A primeira diferença observada foi sobre o conceito relacionado com o valor Status. A Academia 1 foi a que obteve maior destaque nesse aspecto, ela se destacou ainda na questão referente a Marca. Na questão referente a recomendação da academia) o destaque ficou com a Academia 2, que também apresentou uma média destacada no item Preço, demonstrando que os alunos que optaram por esta escola, consideram o preço uma determinante na escolha. O último item a apresentar uma diferença maior do que um, entre as respostas, foi sobre a expectativa dos alunos em se tornar um profissional de dança, onde a Academia 2 se destaca, diferentemente da opinião apresentada pelo proprietário na entrevista. Na última análise, O objetivo foi entender quais os valores que mais influenciam os alunos de cada academia e verificar se há grandes diferenças entre os usuários de cada uma. Para entender os valores mais presentes em cada academia, ponderaram-se as respostas para cada valor usando-se da seguinte metodologia: para cada questão somouse a quantidade de respostas na coluna 1 multiplicado por 1, com a quantidade de respostas da coluna 2 multiplicado por 2 e assim por diante até a resposta 7 e dividiu-se o resultado pela quantidade de questões que formam esse valor, em outras palavras, calculou-se a média ponderada das respostas de cada valor. O resultado dessa fórmula é o resultado total atribuído a esse valor. O gráfico 1 mostra o resultado somado das quatro academias utilizando-se esse método, e pode-se perceber que o valor estima, destaca-se dos outros com mais de 35% de diferença para o segundo mais avaliado. Gráfico 1: Total da soma das quatro academias Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa Gráfico 2: Diferença atribuída entre as academia 300 250 200 150 100 50 0 Academia 1 Academia 2 Academia 3 Academia 4 Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa Conforme o Gráfico 2, quando comparadas as academias entre si, foi possível averiguar que as médias ficaram muito próximas, destacando-se a Academia 1 com uma pontuação mais elevada em praticamente todos os valores, exceto em Preço, valor que se destaca na Academia 2 e 3 respectivamente. 4. Considerações Finais O tema desta pesquisa remete para a avaliação do nível de serviço. Durante as entrevistas com os proprietários das quatro academias estudadas verificou-se que o ensino de dança, como qualquer outro serviço, torna-se muitas vezes, difícil de padronizar por tratar com diferentes clientes e expectativas, o que aumenta a dificuldade da mensuração do nível de serviço. A aplicação do questionário possibilitou entender se o serviço prestado em cada academia é percebido com qualidade, já que, segundo Las Casas (2008), serviços com qualidade são aqueles que possibilitam proporcionar satisfação aos clientes. Na primeira análise comparativa, as respostas dos alunos das quatro academias estudadas coincidiram com as respostas dos proprietários, com pontuação satisfatória em sua maioria, sendo possível apenas, observar diferenças pequenas nos valores: Marca, Preço, e Status, porém não suficientes para qualquer conclusão, além de que, mesmo sem usar ferramentas de avaliação da qualidade ou fazer pesquisas sobre as necessidades dos clientes, os proprietários dessas escolas estão alinhados com os desejos de seus alunos. Na segunda análise, as diferenças entre as academias apontaram para os mesmos itens da primeira análise, com destaques individuais entre as academias, evidenciando que os alunos da Academia 1 a escolheram pela marca e tradição da escola. A Academia 2 destacou-se pela escolha dessa escola por meio de recomendação de outros alunos, pelo valor preço e a tendência que seus alunos aspiram em se tornar profissionais da dança. A última análise dos dados contemplou a consolidação dos valores com a média ponderada de cada um e demonstrou que o valor estima destaca-se dos demais, com mais de 35% de diferença para o segundo na classificação, e essa diferença se repete em todas as academias. Segundo Cobra (2004), estima é uma relação positiva ao consumo de determinado serviço. Enquadram-se nesse valor, serviços que proporcionam prazer, alegria e bem-estar, o que corrobora com as afirmativas de Oliveira (2012) que quando se dança, há a preocupação somente em aproveitar a música, o ritmo, fazendo com que desapareçam outros problemas cotidianos. Apesar de o serviço analisado estar no setor de entretenimento, este valor somente aparece na terceira classificação, depois de confiança, que figura em segundo lugar para todas as escolas. Os valores eficiência, excelência e ética, constam em terceira a quinta classificação, porém com diferenças insignificantes nos resultados numéricos demonstrando que os clientes buscam desempenho do serviço e transparência do contrato de acordo com as afirmações de Cobra (2004) sobre esses valores. Chama a atenção o fato de empatia estar na décima primeira classificação, já que é um dos valores importantes para o nível de serviço. Esse resultado aponta para oportunidades de melhoria na atenção, no sentido de ouvir mais e atender às necessidades e desejos de cada cliente, uma vez que Las Casas (2010) afirma que empatia é a capacidade de se colocar no lugar do consumidor, para oferecer serviços para as necessidades de cada um de forma individualizada. Embora Oliveira (2012) elenque os vários benefícios que a dança de salão traz a saúde, este não é um dos principais motivadores para a escolha dessa atividade, uma vez que o valor qualidade de vida só vai figurar na décima segunda posição do ranking, seguido por preço, que também não se destacou como um valor determinante na escolha desse serviço. O Objetivo deste estudo foi compreender se os serviços prestados pelas academias de dança de salão de Indaiatuba estão satisfazendo as necessidades e expectativas dos alunos e quais os principais valores percebidos pelos mesmos; a análise dos dados demonstrou que os alunos estão satisfeitos com o serviço recebido e deixou claro quais os valores que os motivam na escolha desse serviço. A pesquisa mostrou ainda que o serviço oferecido hoje pelas escolas de dança é percebido pelos clientes de forma satisfatória em todas as empresas pesquisadas, uma vez que valores como Confiança, Eficiência e Excelência ocupam posições de destaque na classificação. Este estudo limita-se a apenas quatro escolas de dança de salão de Indaiatuba e, pode servir de base para tomada de decisões para os proprietários, que colaboraram para a realização desta pesquisa e de motivação para futuras pesquisas relacionadas a valor agregado e nível de serviços. 4. Referências Bibliográficas ALMEIDA, Ms. C. Maria de. Um olhar sobre a prática da dança de salão. Vol.5. Espírito Santo do Pinhal – SP, 2005. Disponível em: < file:///C:/Users/Usuario/Downloads/MP-2005-41%20(3).pdf> Acesso em 09 de fevereiro de 2016. AMARAL, do Luciano. Marketing Digital e as redes sociais na Internet. 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