Demarest e Almeida Advogados

Demarest e Almeida Advogados - Biblioteca
22/01/10
Caderno: Empresas - Pág. B-4
Cosméticos: Marca "cult" americana faz parte da meta de faturar US$ 11 bilhões
até 2017
Com Bare, Shiseido mira EUA e China
Mariko Sanchanta e Ayai Tomisawa,
22/01/2010
Tomohiro Ohsumi/Bloomberg
The
Wall
Street
Journal,
de
Tóquio
Maeda, CEO da Shiseido: "Temos muito a aprender com a Bare Escentuals"
A venerada fabricante de cosméticos Shiseido, fundada há 83 anos, espera que a
compra da marca "cult" americana de maquiagens Bare Escentuals a ajude a ter
impulso nos Estados Unidos e China, onde a empresa japonesa luta contra gigantes
americanos e franceses pela liderança, segundo os executivos-chefes das duas
empresas.
"O mercado de cosméticos na China deverá expandir-se exponencialmente daqui
para a frente" e a população que usa maquiagem está aumentando, disse o
executivo-chefe da Shiseido, Shinzo Maeda. "Atualmente, gira em torno a 60
milhões de pessoas e crescerá para 200 milhões a 400 milhões no futuro próximo",
afirmou. "Há um potencial muito forte para a Bare Escentuals no mercado chinês."
Na semana passada, a Shiseido anunciou que comprará por US$ 1,7 bilhão a Bare
Escentuals, conhecida por ter iniciado a mania pela maquiagem a base de minerais
nos EUA. O negócio considera um ágio assombroso de 41% sobre a cotação média
de fechamento das ações nos últimos três meses.
É a maior aquisição já feita pela Shiseido. Para a Bare Escentuals, que obtém entre
85% e 90% de suas vendas nos EUA, a transação representa uma oportunidade
imensa para expandir sua marca internacionalmente.
A Bare Escentuals chegou à fama depois de sua CEO, Leslie Blodgett, ter começado
a aparecer em programas no canal de telecompras QVC. A empresa é amplamente
reconhecida como a pioneira na tendência da maquiagem "mineral" - que parecem
ser uma solução mais natural do que os pós tradicionais. Blodgett tornou-se uma
espécie de superestrela dos cosméticos, com consumidores leais fazendo fila para
conhecê-la em suas aparições públicas.
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"Não me vejo como um ícone de forma alguma. O fato de que crescemos tanto foi
uma grande surpresa [...] Fui para a TV porque não havia mais ninguém para fazêlo", disse Blodgett, na sede da Shiseido, onde se reuniu com Maeda para conceder
a entrevista.
"O mercado japonês é uma enorme oportunidade para nós", afirmou. "Estamos
abrindo na [loja de departamentos japonesa] Isetan em março", acrescentou. "O
marketing não mudará; acreditamos que nossa mensagem funciona para todas as
mulheres, não importa onde vivam."
A Bare ainda tem uma presença diminuta no Japão, onde vende por meio de canais
não tradicionais, como os programas de compras na TV. Blodgett continuará no
comando da Bare Escentuals, que seguirá como uma entidade independente, com
sede em São Francisco, sob o organograma empresarial da Shiseido.
A executiva disse que tomou conhecimento da oferta quando Maeda enviou-lhe
uma carta, explicando as intenções de sua companhia. "Precisava saber mais sobre
a cultura", disse Blodgett. "A Shiseido era um pequeno mistério para mim, mas
temos valores centrais muito similares", afirmou. "[Os escritórios da Shiseido] são
tão bonitos e nós gostamos de nossa bagunça. Veem-se muitas pessoas de criação
em jeans [na Bare Escentuals]."
O prédio da sede da Shiseido está discretamente instalado no coração de Tóquio. A
maior empresa de cosméticos do Japão leva a aparência a sério: três recepcionistas
com ternos cor-de-rosa se levantam e fazem uma reverência sempre que um
convidado entra. Um pequeno jardim "zen" com plantas esféricas ocupa parte do
piso dos executivos
A aquisição da Bare Escentuals é um passo significativo em direção a duas das
metas vendas da Shiseido. A primeira: superar o 1 trilhão de ienes (US$ 11
bilhões) até 2017, partindo dos 690 bilhões de ienes registrados no ano encerrado
em março de 2009. A segunda: fazer com que as operações internacionais
representem mais da metade de sua receita, em comparação aos atuais 38%, já
que as vendas no Japão estão encolhendo.
"Ainda estamos trabalhando para desenvolver uma presença estável na área de
cosméticos naturais no mercado mundial e temos muito a aprender com a Bare
Escentuals", disse Maeda, funcionário da Shiseido desde o início da carreira e que
nasceu em Osaka, no oeste do Japão.
Além do conhecimento sobre os EUA e o setor de cosméticos minerais, a nova sócia
americana é bem-sucedida no uso de técnicas de marketing relativamente alheias à
Shiseido. "O marketing direto é algo em que a Bare Escentuals possui
conhecimento e nós não", afirmou Maeda.
A Shiseido enfrentará desafios para que a aquisição de US$ 1,7 bilhão tenha êxito.
As mulheres japonesas são compradoras de gostos meticulosos e a tendência nos
últimos anos tem sido a de produtos "bihaku", que literalmente significa "branco
bonito". Os produtos desse tipo, muitos dos quais foram lançados pela Shiseido,
prometem embranquecer a pele das mulheres.
"A Shiseido atualmente confronta-se com uma batalha cada vez mais difícil no
Japão", afirmou Katsuro Hirozumi, analista da Daiwa Securities Capital Markets, em
informe, destacando que a chave será a Shiseido conseguir popularizar os métodos
de marketing direto e as bases minerais.
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A analista Wakako Sato, da Mizuho Securities, prevê que a compra da Bare
Escentuals contribuirá com o lucro operacional em cerca de 10 bilhões ao ano,
mesmo depois da amortização do fundo de comércio, que inclui os bens intangíveis.
"Com o desenvolvimento da marca Bare Escentuals no Japão e nos demais lugares
da Ásia, prevemos um aumento nas oportunidades de crescimento da Shiseido",
escreveu Sato em informe.
Blodgett afirmou que começará a passar mais tempo em Tóquio e que planeja levar
os executivos da Shiseido para uma excursão pelos escritórios da Bare Escentuals
em São Francisco.(Tradução de Sabino Ahumada)