Raphaela de Barros Oliveira

PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
LABORA DE PROJETOS EM COMUNICAÇO
A Culpa é do Marketing
Estudo do Case da Editora Intrínseca
Aluna: Raphaela de Barros Oliveira
Profª: Sheila da Costa Oliveira
Brasília - DF
1/2014
2
A CULPA É DO MARKETING
Estudo do case da Editora Intrínseca
Monografia
apresentada
ao
curso
de
Comunicação Social, na Universidade Católica
de Brasília, com requisito total para obtenção
do título de Bacharel em Publicidade e
Propaganda.
Orientadora: Sheila da Costa Oliveira
Brasília
1/2014
3
RAPHAELA DE BARROS OLIVEIRA
A CULPA É DO MARKETING
ESTUDO DO CASE DA EDITORA INTRÍNSECA
Monografia apresentada junto ao Curso de
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda da Universidade
Católica de Brasília, na área de Comunicação
como requisito total à obtenção do título de
Bacharel.
Banca Examinadora:
______________________________________________________
Profª Sheila da Costa Oliveira – orientadora
_______________________________________________________
Profª Cynthia da Silva Rosa
_______________________________________________________
Profª. Valesca Ottoni Teatini de Andrade Lobo
4
DEDICATÓRIA
Aos meus familiares, amigos e bons professores, que contribuíram para a minha caminhada,
de forma que eu pudesse escrever e trilhar o meu caminho da melhor maneira possível.
Um país se faz com homens e livros. (Monteiro Lobato)
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AGRADECIMENTO
Agradeço a Deus, primeiramente, por ter me dado saúde e a oportunidade de bem viver para
conquistar e realizar os meus sonhos.
A minha mãe, Divany, por tudo. Principalmente pelo incentivo a ler desde pequena, pelo
estímulo para estudar e buscar um futuro melhor e ter conversado comigo (à sua maneira)
todas as vezes que eu quis desistir. Foi por sua causa que eu cheguei até aqui. Te amo, mãe.
Ao meu pai, Luiz, pelo apoio. Sempre que eu precisei de ajuda, tentou da melhor maneira
contribuir. Obrigada, pai. Pelo cursinho, por querer que eu estude para concurso – mesmo
que isso não seja o que eu almejo para a vida –, por me buscar nas distâncias do mundo
quando eu não consegui chegar em casa. Por tudo.
Às minhas irmãs, Gabriela – pelas conversas, por me buscar na madrugada, por me levar na
UCB quando eu precisei entregar algum trabalho à noite, por me fazer rir, ficar
questionando várias coisas que eu falava, ficar fingindo que estava me ouvindo quando eu
falava de alguma campanha publicitária, por me fazer rir de coisas sem graça, de me
acompanhar quando eu inventei algum evento literário... Por ser a minha irmã, apenas.
Mesmo nos momentos mais tensos e intensos, você foi a pessoa que eu mais admirei, apesar
das nossas desavenças em pensamentos. Te amo demais, Hermana! – e Vanessa –, por dizer
que eu deveria mesmo parar de estudar todas as vezes que eu falei que queria desistir. Quem
lê isso aqui pode pensar que é sério, mas apenas quem a conhece sabe que era uma forma de
incentivo. Psicologia inversa, vai entender.
À minha prima Krisna, que me deixou reclamar, comparar e elogiar tudo pelo o que eu
passei durante o período de graduação. Ela sabe sobre todos os ônibus e trabalhos perdidos,
corridas contra o tempo, professores sacanas, professores amigos, situações inusitadas e
apoio. A sua cama com certeza foi conforto para nós duas durante esse período. E, claro, as
risadas. Com certeza não teria sido fácil passar por tudo isso sem poder ligar e te contar
depois.
Ao Deivison, que foi o amigo que compartilhou livros e histórias na madrugada, chuva e sol,
risadas e gargalhadas, choros e desesperos, trabalhos e piadas. Compartilhou comigo mais
da metade do curso, acompanhou todas as minhas vontades de desistir, meus sonhos sendo
construídos e decisões sendo tomadas e trocadas. Ou as vezes que eu falei alto dentro do
ônibus por causa da raiva do homem que tinha apagado o meu trabalho ou das crises de
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risos ou das histórias malucas ou de capotar no ônibus um em cima do outro... Biscoito, você
foi mais do que essencial nesta trajetória. Obrigada por tudo, você sabe que as minhas
palavras são poucas para agradecer.
Ao Brian, todas as brincadeiras, trabalhos realizados, bilhetes escritos e o nosso
crescimento, as conversas paralelas, os desenhos feitos, a nossa aproximação por sonhos
compartilhados, acompanhando os desejos sendo realizados e o crescimento mútuo. Essa
reta final foi mais fácil de ser realizada com você ao meu lado.
Aos bons professores que me incentivaram, mostraram um novo mundo de Comunicação e
Propaganda. Auxiliaram-me quando eu tive dúvidas, me elogiaram quando eu realizei um
bom trabalho e me apoiaram quando eu apareci com alguma ideia maluca. Obrigada pelos
quatro anos de aprendizado, que foram acolhedores e me fizeram ter a certeza de que eu
estava no caminho certo.
À Monique, minha antiga “chefa” (linda e engraçada!) e atual amiga, que me ensinou muito,
muito mais do que eu poderia pedir, com a sua paciência e sem nunca gritar. Entendeu
quando eu tive que faltar, me corrigiu quando eu errei, me incentivou a participar e a
aprender tudo que estava ao meu alcance. Obrigada pelas várias oportunidades. Você é tão
boa para mim. Quando eu crescer, quero ser como você.
Aos amigos e pessoas queridas que não estão por perto, mas que me ajudaram quando surtei
por e-mail, celular e redes sociais. Não citarei os nomes, mas vocês sabem quem são.
Obrigada por tudo!
Agradeço também, a todos que não tiveram os seus nomes aqui citados, mas que acreditaram
que eu seria capaz de realizar mais essa conquista.
“Nós não precisamos de olhos para amar, certo? Apenas sentimos dentro de nós.”
Extraordinário, R.J Palacio
7
RESUMO
Referência: Oliveira, Raphaela de Barros. A culpa é do marketing: estudo do case da Editora
Intrínseca. 2014. 72. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda –Universidade Católica
de Brasília, Taguatinga – Distrito Federal, 2014.
O mercado editorial está crescendo a cada dia e se tornando uma importante ferramenta para
estratégias de marketing, principalmente para editoras brasileiras, quem veem as redes sociais
como o principal meio de divulgação e comercialização de seus títulos, além de manter
contato com o leitor.
Sabendo disso, elas precisam analisar o mercado em busca de ações que sejam eficazes para a
venda de seus produtos e pensar em iniciativas que façam com que o público tenha interesse
em determinados livros. Autor, gênero, público-alvo, grau de escolaridade, preparação dos
livros, tradução, diagramação, capa entram como critérios para o sucesso e a venda de livros.
A editora Intrínseca, com apenas 10 anos, consegue ministrar essas questões com primordial
excelência. E isso pode ser notado através dos dados de vendas de livros, sucessos editoriais,
seguidores em redes sociais e contato com o leitor.
PALAVRAS-CHAVE:
Marketing. Marketing Editorial. Redes Sociais. Livros. Editora Intrínseca.
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ABSTRAC
Reference: Oliveira, Raphaela de Barros. The fault in marketing: a case study of the Intrínseca
Publisher. 2014. 72. Social Communications – Advertising and Promotion – Catholic
University of Brasília, Taguatinga – Distrito Federal, 2014.
The publishing market is increasing daily and becoming an important asset to the marketing
artifices, mainly to Brazilian publishers, who see social networks as the focal instrument of
disclosure and commercialization of its titles, besides operating as a way of contacting their
clients.
Considering this pattern, publishers need to analyze the market in search of measures which
prove to be effective in sailing the products and to think of devices that instigate the public in
developing an interest in specific books. Authors, genres, target audience, academic degree,
book manufacture, misprinting, cover these are standards for success and book sailing.
Intrínseca Publisher, operating for only ten years, can minister these matters with prime
excellence; an occurrence that can be discerned throughout book sailing data, publishing
achievements, followers on social networks and the connection with readers.
KEYWORD:
Marketing; publishing market; social networks, books, Intrínseca Publisher.
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Crescimento da Editora Intrínseca no Twitter em 2013. ................................ 62
Tabela 2: Dados do Perfil do Leitor .............................................................................. 52
Tabela 3: Dados do que os entrevistados gostam de fazer no tempo livre ..................... 52
Tabela 4: O que a leitura significa. ................................................................................. 53
Tabela 5: Livros mais vendidos. ..................................................................................... 55
Tabela 6: Livros mais vendidos em 2011,2012 e 2013. ................................................. 55
Tabela 7: 20 livros mais vendidos de 2014 .................................................................... 56
Tabela 8: Gráfico com número de livros vendidos em 2014 .......................................... 56
Tabela 9: Os 20 livros mais vendidos de 2014 ............................................................... 57
Tabela 10: Os 20 livros infantojuvenis mais vendidos de 2014 ..................................... 57
10
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Pintura Rupestre............................................................................................. 14
Figura 2 - Pintura Hieroglífica........................................................................................ 14
Figura 3 - Tabuletas de Argila ........................................................................................ 15
Figura 4 - Inscrição em Casca de Tartaruga ................................................................... 15
Figura 5 - Impressão em Pedra ....................................................................................... 16
Figura 6 - Matriz e impressão xilográfica ...................................................................... 16
Figura 7 - Matriz e Impressão Tabular Chinesa ............................................................. 17
Figura 8 - Fachada antiga livraria José Olympio ............................................................ 24
Figura 9 - Modelo do catálogo da livraria ...................................................................... 25
Figura 10 - modelo de banner de divulgação. ................................................................ 25
Figura 11 - Capas dos livros, feitas respectivamente por Luís Jardim e Poty. ............... 26
Figura 12 - Tweet da Editora Intrínseca ......................................................................... 34
Figura 13 - Tweet da Editora Intrínseca ......................................................................... 34
Figura 14 - Diversas páginas do site da Intrínseca ......................................................... 36
Figura 15 - Página da Editora no Facebook ................................................................... 37
Figura 16 - Página da Editora no Twitter ....................................................................... 38
Figura 17 - Página da Editora no Instagram ................................................................... 38
Figura 18 - Modelo de tweet na página no Twitter da Editora. ...................................... 39
Figura 19 - Página da editora Intrínseca no Facebook ................................................... 41
Figura 20 - Página da editora Intrínseca no Twitter ....................................................... 42
Figura 21 - Página da editora Intrínseca no Instagram ................................................... 43
Figura 22 - Página inicial da Intrínseca na rede social Skoob. ....................................... 44
Figura 23 - Página da Intrínseca na rede social Skoob. .................................................. 44
Figura 24 - - Exemplo de publicidade feita na página inicial do Skoob pela Intrínseca. 45
Figura 25 - Exemplo de publicidade feita na página inicial do Skoob pela Intrínseca. . 45
Figura 26 - Exemplo de promoção realizada pelo Twitter ............................................. 48
Figura 27 - Exemplo de promoção realizada pelo Twitter ............................................. 49
Figura 28 - Editores brasileiros mais admirados ............................................................ 50
Figura 29 - Jorge Oakim, na entrada do escritório da editora no Rio de Janeiro ........... 54
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SUMÁRIO
DEDICATÓRIA................................................................................................................4
AGRADECIMENTO ....................................................................................................... 5
RESUMO ......................................................................................................................... 7
PALAVRA-CHAVE ........................................................................................................ 7
ABSTRATC ..................................................................................................................... 8
KEYWORDS ................................................................................................................... 8
LISTA DE TABELAS ..................................................................................................... 9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES .......................................................................................... 10
INTRODUÇÃO. ................................................................................................... 12
OBJETIVOS. ........................................................................................................ 13
OBJETIVO GERAL. ............................................................................................ 13
OBJETIVOS ESPECÍFICOS. .............................................................................. 13
PROBLEMATIZAÇÃO ....................................................................................... 13
METODOLOGIA................................................................................................. 13
CAPÍTULO 1 - SURGIMENTO DE EDITORAS NO MUNDO E NO BRASIL ........ 14
CAPÍTULO 2 - MARKETING E MARKETING EDITORIAL ................................... 28
CAPÍTULO 3 - O LEITOR E A LEITURA .................................................................. 50
CAPÍTULO 4 - EDITORA INTRÍNSECA .................................................................... 54
JUSTIFICATIVA.................................................................................................62
RESULTADOS ESPERADOS............................................................................65
CONCLUSÃO ................................................................................................................ 66
GLOSSÁRIO .................................................................................................................. 69
REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 71
ANEXO .......................................................................................................................... 76
12
INTRODUÇÃO
O mercado editorial está crescendo a cada dia e vivendo um importante momento de ações de
marketing, principalmente pelas editoras brasileiras, quem veem as redes sociais como o
principal ponto de divulgação e comercialização de seus títulos, além de manter contato mais
direto e constante com o leitor, por meio dessa modalidade de comunicação. Sabendo disso,
elas precisam analisar o mercado em busca de ações que sejam eficazes para a venda de seus
produtos e pensar em ações que façam com que o público tenha interesse em determinado
livros. Autor, gênero, público-alvo, grau de escolaridade, preparação dos livros, tradução,
diagramação, capa entram como critérios para o sucesso e a venda de livros.
A editora Intrínseca, com apenas 10 anos, consegue realizar todos esses pontos com
primordial excelência. E isso pode ser notado através dos dados de vendas de livros, sucessos
editoriais, seguidores em redes sociais e interação com o leitor.
Por isso, foi escolhido como tema deste trabalho o estudo do case da editora Intrínseca e,
como objetivo, entender como a editora fez para crescer tanto e rapidamente no meio
literário, analisando suas ações promocionais e buscando perceber qual é o processo para
escolha de títulos de grande sucesso – como, por exemplo, A Menina que Roubava Livros, de
Marcus Zusak; a Saga Crepúsculo, de Stephanie Meyer; a Saga Hush Hush, de Becca
Fitzpatrick; a série infanto-juvenil Como Treinar o Seu Dragão, de Cressida Cowel; a trilogia
erótica 50 Tons de Cinza, de E.L James; A Culpa é das Estrelas, de John Green; O Lado Bom
da Vida, de Matthew Quick; Extraordinário, de R.J Palacio; e a série de livros mitológica
infanto-juvenil Percy Jackson, de Rick Riordan, entre outros. Observar e analisar os motivos
pelos quais seus títulos se tornaram fenômenos mundiais e como acontecem ações de venda e
distribuição, além de sua relação nas redes sociais.
O título do trabalho é uma brincadeira entre um dos maiores títulos de sucesso de venda da
editora Intrínseca, A Culpa é das Estrelas do autor americano John Green, - lançado em
11/07/2012, com o trabalho alcançado pela a Editora. Se hoje eles são realizados e bem
sucedidos na venda de livros, a culpa é do marketing.
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OBJETIVOS
OBJETIVO GERAL: Identificar estratégias de marketing editorial desenvolvidas pela
editora Intrínseca e suas possibilidades de êxito no mercado editorial brasileiro.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
•
Analisar o perfil da Editora Intrínseca nas redes sociais e identificar o que é feito
mercadologicamente para conquistar leitores (repercussão dos lançamentos, ações
promocionais, análise da leitura do público, marketing e a seleção de títulos entre o
seu público).
•
Descobrir quais ações de marketing tiveram êxito na Editora Intrínseca.
• Contribuir para a reunião de material a respeito de marketing editorial, que é tão
escasso, onde se tem pouco material referencial.
PROBLEMATIZAÇÃO
Quais estratégias de marketing editorial a editora Intrínseca desenvolve para garantir êxito na
venda de seus livros?
METODOLOGIA
Pesquisa bibliográfica e documental aplicada ao estudo de caso da Editora Intrínseca nos
últimos dois anos para entender seu êxito editorial do processo de comunicação da editora
com o seu público, por meio de estudos de textos e dados, visita técnica, pesquisa de dados
em Bienais, entrevistas e matérias pertinentes ao tema de pesquisa.
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CAPÍTULO 1: Surgimento de editoras no mundo e no Brasil
Para compreender como surgiram as primeiras editoras no mundo e, consequentemente, como
chegaram até o Brasil, é necessário fazer o registro histórico que vai desde o princípio da
comunicação no mundo até as pessoas que influenciaram o processo para que hoje se tenha a
quantidade de informações sendo replicadas em diversos tipos de papel – e outros materiais –
pelo mundo.
Segundo o livro O Legado de Gutenberg (SCRAPPE, Max. 2001), os primeiros documentos
escritos pelo homem que se tem registrados são as pinturas rupestres, muitas delas
preservadas até hoje. É sabido que o modo escrito é utilizado há pelo menos 5.000 anos e
esses primeiros registros foram encontrados em inscrições hieroglíficas das dinastias reais do
Antigo Egito. Há indícios também de tabuletas de argila mesopotâmicas, inscrições em cascas
de tartarugas na China, onde os homens escreviam os fatos ou o saber dos deuses. O povo,
porém, que teve a maior contribuição nesse período, foram os fenícios, com a invenção dos
signos que conhecemos hoje como alfabeto. Eles criaram 22 signos para representar o som
das palavras e que, depois de serem utilizados por outros povos, acabaram se tornando o
antigo alfabeto grego. Os romanos fizeram suas escrituras utilizando manuscritos e pedras,
argila e outras superfícies duras e resistentes. Os egípcios documentaram sua história em
couro, papiro e textos esculpidos em pedras, pilares e fachadas.
É importante lembrar que essas civilizações não conheciam o método de impressão.
Figura 1 - Pintura Rupestre
Figura 2 - Pintura Hieroglífica
Fonte: O Legado de Gutenberg e site Diário de Uma Escola (via Domínios Fantásticos)
15
Figura 3 - Tabuletas de Argila
Figura 4 - Inscrição em Casca de Tartaruga
Fonte: Sott.net e Cri Online Português
A criação do papel – o elemento que dá vida aos mais diversos tipos de informação através
dos séculos – é atribuída a um chinês de nome T’ Say Lun. No entanto, ele não foi o pioneiro
da arte de fazer papel, e sim apenas um aperfeiçoador do que já havia sido criado muito tempo
antes na China, que consistia em fragmentos de papel feitos de fibra de seda e vegetais.
Apesar
de
ser
creditado
como
o
inventor
do
papel,
na
realidade,
T’ Say Lun não foi o pioneiro. Estudos arqueológicos mostram que ele apenas
aperfeiçoou uma técnica criada séculos antes, como atesta uma descoberta de 1957
na China: fragmentos de papel feitos em fibra de seda e outros elementos vegetais,
produzidos pelo menos 250 anos antes da invenção atribuída ao eunuco chinês. De
qualquer forma, é fato, pelas diversas evidências históricas, que o papel teve seu
berço na China e para sua fabricação foram empregadas fibras como cânhamo e o
algodão. (Scrappe, Max apud O Legado de Gutenberg publicado pela Abrigaf-DF e
Sindigraf-DF. 2013, p. 17)
Os chineses criaram a impressão sobre pedra, onde o texto era gravado em uma folha de fibra
vegetal umedecida e colocada sobre o texto que tinha sido entalhado na pedra para receber a
substância que daria a leitura para o texto. A xilogravura, porém, foi o início da impressão em
média escala, pois por meio de pranchas de madeiras entalhadas conseguia gravar textos e
imagens mais rápidas.
16
Figura 5 - Impressão em Pedra
Fonte: Cri Online Português
O primeiro livro impresso no mundo via xilografia foi na China, em 868, onde um édito
imperial proibia a impressão de calendários e documentos que registravam a reimpressão de
obras budistas. De acordo com O Legado de Gutenberg (SCRAPPE, Max. 2001), o livro foi
encontrado “por um monge mendicante, no início do século XX, juntamente com diversos
manuscritos antigos.” Entre esses manuscritos está o livro mais antigo impresso que existe até
hoje: a versão chinesa do Sutra Diamante, que está no Museu Britânico. A partir do século X,
os clássicos literários de Confúcio foram totalmente impressos através da xilografia.
Figura 6 - Matriz e impressão xilográfica
Fonte: O Legado de Gutenberg
17
O tipo separado foi também criado pelos chineses, que tiveram dificuldade em dar
continuidade para esse tipo de impressão. Primeiramente porque o alfabeto chinês conta com
mais de 3.000 ideogramas. Depois porque os tipos eram criados com argila e passavam por
um processo de produção que ia de conseguir argila no ponto certo para gravar caracteres bem
finos, depois cozê-los para endurecer e ainda ser posto perto de uma fogueira para aquecer. É
importante deixar em evidência aqui que o rei Htai-tjong decretou que “se fabriquem com
cobre caracteres que servirão para a impressão de maneira a aumentar a difusão de livros;
serão uma vantagem sem limites. Quanto aos gastos desse trabalho, não convém que sejam
sustentados pelo povo, mas serão de incumbência do tesouro do palácio.” (O Legado de
Gutenberg APUD O Legado de Gutenberg – Abigraf-DF e Sindgraf-DF. 2001, p. 20)
Figura 7 - Matriz e Impressão Tabular Chinesa
Fonte: O Legado de Gutenberg
Quando a Coréia adotou o alfabeto de 23 letras, facilitou o trabalho de impressão,
conseguindo assim, um processo mais dinâmico e relativamente barato, já que os signos eram
impressos em madeira.
[...] Não existem indícios de que o Ocidente, no início do século XV, soubesse dos
avanços técnicos da China e da Coréia. Todavia, sabe-se que o genovês Marco Polo
já havia feito uma primeira viagem à China e escrito os seus relatos no século XIV.
Mesmo assim, graças à provável influência islâmica, a Europa já conhecia os
princípios da impressão tabular e da xilografia, afinal, na cidade espanhola de
18
Córdoba, durante a ocupação islâmica, realizavam-se impressões xilográficas para
livros de, no máximo, 20 páginas. (SCRAPPE, Max apud O Legado de Gutenberg
publicado pela Abrigaf-DF e Sindigraf-DF. 2013, p. 21)
Logo em seguida, os italianos se interessaram pela fabricação e comercialização. Assim, o
papel surge no século XII com uma melhor qualidade de pergaminho por causa do bom preço.
Foi utilizado primeiramente na confecção de cadernos, cartas e blocos de anotação.
Segundo o livro O Legado de Gutenberg (2001, p. 21):
“[...] A produção do papel, ao que consta, iniciou-se na Espanha, no século XII, mas
começou a consolidar-se dois séculos mais tarde na cidade de Fabriano, na Itália.
[...] Começaram a substituir a mó nos moinhos por pilões. [...] Com isso, conseguia
esmagar e triturar os trapos, matéria-prima do papel na época, com mais eficiência,
surgindo aí o princípio da celulose, o que resultou em um papel de qualidade
superior.”.
Entre os séculos XIII e XIV, o papel começou a ser comercializado na Europa. Na França e na
Suíça o material já era usado em larga escala para a produção de impressos. Nessa época
também, é notável o crescimento do interesse pelas letras e literatura, porém, não de maneira
acadêmica. Com a ascendência da classe burguesa, eles começaram a buscar por livros e
informações que falassem sobre assuntos como direito, ciência, política, tradução de obras
literárias, novelas, romances medievais.
O papel é considerado o principal suporte para divulgação das informações e
conhecimento humano. Dados históricos mostram que o papel foi muito difundido
entre os árabes, e que foram eles os responsáveis pela instalação da primeira fábrica
de papel na cidade de Játiva, Espanha. [...] No final da Idade Média, a importância
do papel cresceu com a expansão do comércio europeu e tornou-se produto essencial
para a administração pública e para a divulgação literária. (Site Revista Espaço
Aberto, acesso em: 27/03/2014)
Entende-se por tipografia a técnica de imprimir sinais gráficos pelo emprego de tipos móveis
metálicos e em madeira (Cola da Web, acesso em 27/03/2014). Essa técnica foi criada por
Gutenberg, que desenvolveu tintas adequadas para essa impressão utilizando titânio, cobre e
chumbo, além de negro do fumo, substância que possibilitava cores vibrantes. Iniciada em
1442, a Bíblia de Gutenberg – ou a Bíblia de 42 linhas – foi impressa por tipos móveis em
1445 e marca o início da produção em massa dos livros no Ocidente.
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A editora mais antiga que se tem conhecimento no mundo é a Cambridge University Press,
segundo o site Mundo Editorial. É difícil de encontrar a passagem histórica de onde, como e
quando ela surgiu, uma vez que desde Gutenberg têm-se produzido e publicado livros pelo
mundo, sendo assim, complexo encontrar qual seria a primeira fundada no mundo. Tem-se
registrado que “[...] panfletos esporádicos passaram a ser publicados em intervalos cada vez
mais regulares [...]”1 depois da criação da tipografia e que estas eram um meio-termo entre
jornais – com informações recentes – e livros – no aspecto físico.
A Cambridge University Press é uma organização sem fins lucrativos comprometida
com a aquisição, aprimoramento, manutenção e disseminação do conhecimento. É a
editora mais antiga do mundo, fundada em 1534 e parte integrante da Universidade
de Cambridge, na Inglaterra, instituição de ensino com 800 anos. A editora possui
uma lista com mais de 20 mil títulos publicados, 425 anos ininterruptos de
publicações no mundo e 20 anos de atividade no Brasil. (Site Mundo Editorial,
acesso em: 13/04/2014)
Segundo Aníbal Bragança no livro Impresso no Brasil – Dois Séculos de Livros Brasileiros
(2010), foi António Isidoro da Fonseca quem instalou no Brasil a primeira oficina tipográfica
e publicou os primeiros livros no Brasil, em 1747.2
Isidoro, porém, teve suas tentativas frustradas quando no mesmo ano uma Resolução do
Conselho Ultramarino e uma Ordem Régia vinda de Portugal mandou que fossem confiscadas
todas as letras impressas no Brasil, que na época ainda era conhecido como Estado do Brasil3.
Segundo Nireu Cavalcanti (apud BRAGANÇA, Aníbal. 2010, p. 28), os motivos para que
essa Resolução e Ordem Régia tenham chegado ao Brasil, impedindo mais impressões, foi
que Portugal se sentiu ameaçada, pois queria manter “o controle sobre a impressão de textos e
principalmente resguardar sua política colonial cerceadora do desenvolvimento da indústrias
no Brasil, inclusive a indústria gráfica.” Mesmo com o pedido enviado a Portugal, em 1754,
pelos livreiros brasileiros, para que pudessem se organizar em corporação, o pedido foi
negado. Eles queriam privilégios, liberdade e isenções, assim como Lisboa. A tipografia no
Brasil foi extinta, segundo Moraes (apud BRAGANÇA, Aníbal. 2010, p. 29) em 1808.
1
Fonte: Mundo Estranho http://mundoestranho.abril.com.br/materia/como-surgiram-as-revistas, acesso em
13/04/2014.
2
Laurence Hallewell, em O Livro do Brasil (2005, p. 89), afirma ser presunção de António Isidoro ter instalado
algo semelhante no Brasil, pois aqui não se tinha público para a venda de livros em grande escala, onde ele
pudesse se sustentar ou viver apenas disso.
3
O Governo do Rio de Janeiro apossou-se dos equipamentos de Isidoro e o deportou para Lisboa. Não se sabe de
outras obras impressas por ele, o que faz acreditar que a sua carreira como impressor tenha acabado assim que
voltou à sua terra natal.
20
Quando o Rio de Janeiro se tornou a capital e sede da administração da colônia no Brasil –
depois da fuga da família real portuguesa, que inclui em seus navios a aristocracia portuguesa
e uma oficina tipográfica completa –, Luiz Antônio Rosado escreveu, editou e imprimiu o
primeiro livro no Brasil, que foi uma carta para o bispo D. António do Desterro Malheyro, em
1763. (Impresso no Brasil – Dois Séculos de Livros Brasileiros. 2010, p. 26). Frei José
Mariano da Conceição Veloso foi o responsável pela Casa Literária Arco do Cego, que é
considerada a primeira editora brasileira, mas foi fundada em Portugal, conforme veremos
mais à frente.
A Casa Literária Arco do Cego foi fundada pelo Frei Mariano Veloso, brasileiro nascido no
que hoje chamamos de Tiradentes, em 1741. Ele foi convidado pelo vice-rei Luís de
Vasconcelos e Souza a iniciar oficialmente o seu trabalho como naturalista, o que contribui
para a sua ida a Portugal, em 1790. Levou junto consigo os originais de sua obra Flora
fluminensis para ser editado, fato este que não ocorre. Seguindo os ideais iluministas,
conseguiu a impressão de livros redigidos totalmente em português e francês. Segundo
Andrée Mansuy-Diniz Silva (apud BRAGANÇA, Aníbal. 2010, p. 32), os livros “tratavam-se
de brochuras de caráter prático e pedagógico. Que se dirigiam ao público médio de pequenos
proprietários, agricultores e artesões.” De agosto de 1799 a dezembro de 1801, o Arco do
Cego “publicou mais de 80 títulos bibliográficos. Somando-se a este número as edições que,
de alguma foram tiveram a participação do Frei Veloso, a soma irá a mais de 140 títulos.”
(BRAGANÇA, Aníbal. 2010, p. 35)
Foi um empreendimento editorial que visou a autossuficiência, abarcando várias
funções ligadas às artes gráficas, a começar pela tipografia e incluindo uma oficina
de calcografia4 provida de um corpo autônomo de gravadores, a que se juntou
também uma oficina tipoplástica, na qual se produziam seus próprios tipos e mesmo
se vendiam a outras tipografias. (BRAGANÇA, Aníbal. 2010, p. 32)
Estes livros eram enviados ao Brasil e, segundo Manuela Domingos (1999, p. 99-106)
“[...] trouxe os temas do Brasil à primeira linha das preocupações culturais da
metrópole, forneceu instrumentos de trabalho para o futuro; implantou um bem
civilizacional novo, com a expansão, até então nunca vista, da divulgação viva pelo
auxílio inestimável da imagem [...]”.
4
Arte de gravar no cobre ou outros metais, segundo o dicionário <www.priberam.pt/dlpo>. Acesso em
14/04/2014.
21
Quando a Arco do Cego findou-se, buscaram-se vários motivos para o ocorrido: má gestão,
disputas políticas, mágoa e ressentimento. Aqui no Brasil, todavia, ocorria que os livros não
estavam cumprindo com o seu objetivo. É necessário destacar as palavras de Rubens Borba de
Moraes (apud BRAGANÇA, Aníbal. 2010, p. 37) a respeito da comercialização, circulação,
consumo e recepção das edições:
“[...] publicar somente esses livros úteis ao progresso da agricultura não era o
suficiente para obter o resultado desejado. Cumpria fazer com que chegasse às mãos
dos lavradores. Foram remetidos para os capitães generais do Brasil caixotes de
livros para serem vendidos por preço barato e até, se fosse o caso, dados de graça
aos interessados. É difícil avaliar-se o resultado que obteve a iniciativa em todo o
Brasil, já que em algumas capitanias os livros foram bem recebidos, em outras, ao
contrário, a iniciativa do governo não alcançou o fim previsto.”
Frei Veloso retornou ao Brasil em 1807, onde morreu, no Rio de Janeiro, em 1811.
Conduzindo o foco da história editorial totalmente para o Brasil, são reconhecíveis alguns
nomes agraciados até hoje pela colaboração para a transformação do mercado editorial
brasileiro até os dias atuais.
Os efeitos históricos e políticos surgem no texto aqui e ali, sendo inevitável que algumas
pinceladas sejam dadas para que a compreensão seja mais bem considerada. Aqui será um
breve histórico, pois a história da produção editorial no Brasil é imensa e cheia de idas e
vindas.5
Depois da Primeira Guerra Mundial, a indústria no Brasil cresceu, principalmente porque
parou de importar produtos estrangeiros. Segundo Laurence Hallwell (O Livro no Brasil,
2005, p. 311) a produção editorial no Brasil era limitada aos livros didáticos e obras de
Direito e Legislação e, mesmo assim, sem alcançar grandes públicos. Era muito difícil autores
nacionais terem suas obras publicadas e, para que isso acontecesse, era necessário que o
fizessem por conta própria.
Monteiro Lobato foi um dos autores que se autopublicaram com o seu livro Saci-Pererê:
resultado de um inquérito6 e uma coletânea de contos com título Urupês, que conseguiu
vender mais de 30.000 exemplares, um feito raro, principalmente para a época. A divulgação
desse livro foi feita principalmente por pessoas que liam, comentavam e também pela forte
5
Para saber com mais detalhes a respeito da produção editorial no Brasil, leia O Livro no Brasil, de Laurence
Hallwell, a partir da página 269.
6
Publicado em abril de 1918.
22
dose de mensagens revolucionárias que o texto continha. Essa afirmação é defendida em “as
vendas de livros decorriam principalmente da velhíssima, conhecida e invisível propaganda
boca a boca entre os leitores.” (HALLEWELL, Laurence. 2005, p. 316)
A importância de Monteiro Lobato aqui é formidável, pois foi onde se iniciou o
desenvolvimento da atividade editorial no Brasil. Tudo isso por causa da sua capacidade de
criar um mercado novo para o segmento “livro” e também pela sua forma de escrever, o que
atraiu ainda mais o público. Lobato conseguiu perceber que o maior problema que o livro
enfrentava no Brasil era não ter pontos de vendas, então escreveu uma carta para os agentes
postais no Brasil (que na época totalizavam 1.300), solicitando que enviassem o nome e
endereço de bancas de jornal, papelaria, farmácias ou armazéns que estivessem interessados
em vender livros, conforme a carta a seguir:
“Vossa Senhoria tem o seu negócio montado, e quanto mais coisas de vender, maior será o
lucro. Quer vender também uma coisa chamada “livros”? Vossa Senhoria não precisa inteirarse do que essa coisa é. Trata-se de um artigo comercial como qualquer outro: batata,
querosene ou bacalhau. É uma mercadoria que não precisa examinar nem saber se é boa nem
vir a esta escolher. O conteúdo não interessa a V.S., e sim ao seu cliente, o qual dele tomará
conhecimentos através das nossas explicações nos catálogos, prefácios, etc. E como V.S.
receberá este artigo em consignação, não perderá coisa alguma no que propomos. Se vender
os tais livros terá comissão [...], se não vendê-los, no-los devolverá pelo Correio, com o porte
por nossa conta. Responda se topa ou não.”7
Monteiro Lobato começou, então, a publicar autores nacionais: Léo Vaz, Ribeiro Couto,
Paulo Setúbal, Toledo Malta. Encontrou, contudo, problemas para imprimir livros em grande
quantidade, pois era difícil encontrar uma gráfica capaz de produzir um livro impresso
decentemente. A maior parte dos livros publicados na época derivava de gráficas de jornais ou
revistas, que não tinham a menor noção da produção de livros ou equipadas para realizar o
trabalho, e Lobato queria que as publicações brasileiras parassem de se render à aparência,
principalmente, dos livros franceses. Ele começou, nessa época, a importar seu próprio papel
e produzir seus próprios livros, que tinham o tamanho de 16,5 x 12 cm – formato menor e
7
Esse texto tem duas versões: uma publicada na revista Leitura, em 1943 e a outra citada na biografia Monteiro
Lobato, Vida e Obra, de Edgard Cavalheiro, em 1962. A versão replicada neste trabalho é a encontrada em O
Livro no Brasil (2005, p. 320), de Laurence Hallwell, em que coincidem na substância do texto, mas difere no
estilo.
23
com preço mais acessível – e assim surgiu a Monteiro Lobato & Cia8, que ocupou o primeiro
lugar das empresas brasileiras dedicadas totalmente aos livros, de 1921 até o início de 1970.
Em São Paulo foi a única a se dedicar totalmente a edição de livros, elucida Laurence
Hallwell.
José Olympio é um dos principais nomes da editoração no Brasil. Ele nasceu em 10 de
novembro de 1902 e faleceu no dia 3 de maio de 1990. Com 16 anos se mudou para São
Paulo com a intenção de estudar Direito, mas conseguiu um emprego na Casa Garraux.9 Com
o trabalho sendo feito, sobrou pouco tempo para estudar e logo ele tornou-se balconista, e foi
com
a
experiência
adquirida
que
consegue
se
diferenciar
mais
à frente na sua carreira, quando abriu sua própria editora.
Jacinto Silva, chefe da seção de livros da Garraux, deixa a empresa em 1920 para criar sua
própria editora. Lopes, sucessor de Jacinto na editora, o mantém no cargo. Em 1926, Olympio
é convidado para assumir o cargo de chefe da seção de livros. Ali ele conseguiu manter
contato e amizade com grandes escritores como Cassiano de Andrade e Mário de Andrade.
Olympio começa a se interessar por livros raros no final da década de 1920 e chega a comprar
a coleção rara de livros de Alfredo Pujol, um colecionador apaixonado por livros de pintura –
principalmente os livros franceses. Comprou também a coleção de livros de Estêvão de
Almeida, que possuía uma grande quantidade de livros raros.
Aos 28 anos, José Olympio abriu sua própria editora e livraria – Livraria José Olympio
Editora – e começou a vender seus livros, com títulos que foram sucessos para a época e com
diversas reimpressões. O foco da livraria José Olympio eram os livros de ficção, ensaios e
histórias e uma pequena quantidade de livros de poesia.10
8
Monteiro Lobato & Cia torna-se Companhia Editoria Nacional em 1925. Em 1973, porém, Octalles (sócio de
Lobato e dono da empresa) morre e seu filho começa a administrar a empresa. Fracassa e José Olympio compra
a empresa. Este, porém, pede ajuda governamental ao BNDES, que, por fim, se torna o real dono das ações da
editora. (O Livro no Brasil. 2005, p. 383.)
9
A Casa Garraux foi considerada por Christopher C. Andrews a melhor livraria do Brasil em 1883 e também por
Antônio de Paula Ramos Jr., que considerou o estoque da livraria o mais atualizado que qualquer livraria do Rio
de Janeiro.
10
Texto sobre a biografia de José Olympio adaptado de O Livro no Brasil, de Laurence Hallwell, p. 432 e 448.
24
Figura 8 - Fachada antiga livraria José Olympio
Fonte: Revista Verbo da Associação Brasileira de Editoras Universitárias
José quis fazer “[...] uma editora preeminentemente literária e, ainda mais, de obras de
literatura nacional. E isso, sem dúvida, deveu-se à nova esposa, íntima colaboradora e sócia
do negócio, Vera Pacheco Jordão.” (HALLEWELL, Laurence. 2005, p. 437). Laurence ainda
afirma que o talento de José Olympio e a sua experiência tão cedo no mercado editorial foram
o que o tornou o livreiro de renome que é até hoje, reconhecido no Brasil. Olympio
preocupava-se com seus autores, não se mantendo distante destes ou buscando apenas o lucro
para com aquilo que eles poderiam oferecer. Seu primeiro lançamento literário foi a
reimpressão do livro A Ronda dos Séculos, do autor Gustavo Barroso, e atingiu grande
sucesso quando publicou Os Párias, de Humberto Campos, autor best-seller.11
Olympio ficou conhecido pela sua ousadia no mercado editorial. Investiu em autores
nacionais e pouco conhecidos – principalmente nordestinos – e que hoje são reconhecidos no
Brasil, como José Lins do Rêgo, Rachel de Queiroz, Graciliano Ramos, Marques Rebelo,
Manuel Bandeira, Clarice Lispector, Oswald de Andrade, Vinícius de Moraes. Ele investiu
11
Tem-se dito que o talento de José Olympio (ou de Vera, ou de ambos) não estava em encontrar o best-seller
imediato, mas transitório; estava, porém, em localizar obras e autores de apelo constante por muito tempo.
(HALLEWELL, Laurence. 2005, p. 439)
25
em requinte gráfico e editorial, em marketing – algo absolutamente inédito para a época – e
inaugurou uma fase profissional da edição de livros no Brasil. Com isso, começou a propagar
nos leitores brasileiros o gosto pela leitura nacional e afastou-os de títulos portugueses e
franceses.12
Figura 9 - Modelo do catálogo da livraria
Figura 10 - modelo de banner de divulgação.
Fonte: Revista Verbo da Associação Brasileira de Editoras Universitárias
Os livros vendidos por Olympio eram no formato 18 x 12 cm e com diagramação simples e
agradável, com capas decoradas com vinhetas a traço. Alguns anos depois, para algumas
publicações, o tamanho utilizado foi 21,5 x 13,5 cm e foi a medida que o dono adotou como
padrão para os seus livros. Nessa época também, José começou a utilizar as capas coloridas,
dando trabalho para vários artistas. A partir de 1950, José Olympio começa a se interessar por
coleções ilustradas dos clássicos da literatura sobre o Brasil e depois faz a inclusão de uma
linha policial e educacional. Porém, o mercado editorial começa a decair para José Olympio a
partir de 1974: e os principais problemas são: econômico (fusão da Livraria José Olympio
com a Editora Nacional) e investimento em livros que não obtiveram o retorno esperado. O
banco BNDES assume o controle total da empresa, mas não faz investimentos, apenas paga as
contas e mantém José Olympio como presidente. Foram anos desafiadores, o que abalou
Olympio de forma física e psicológica. Em 1984 a empresa é vendida para Henrique Sérgio
Gregori, que conseguiu manter apenas a clientela, o estoque dos direitos de publicação e o
próprio José Olympio (ainda) como presidente. Vários autores foram para outras casas
12
Revista Verbo da Associação Brasileira de Editoras Universitárias, nº 4, 2008, p.7 e 8.
26
editoriais, restando por fim apenas Rachel de Queiroz, Pedro Calmon, José Cândido de
Carvalho, Gilberto Freyre, Luís Jardim e Mário Palmério. Quando os atuais donos morrem em
um acidente de carro em 1900, a casa editorial fica sendo cuidada por Maria Amélia Mello e,
em 2001, é comprada pela Record.13
Figura 11 - Capas dos livros, feitas respectivamente por Luís Jardim e Poty.
Fonte: O Livro no Brasil.
Segundo o Sindicato Nacional de Editores de Livros14 existem cerca de 550 editoras ativas no
país, de acordo com as cadastradas na sua lista de associados. É a representação legal da
categoria em todo o Brasil. O SNEL é filiado ao International Publishers Association (IPA) e
ao Centro Regional para el Fomento del Libro en America Latina y el Caribe (Cerlalc) e tem
por objetivo estimular a política do livro e da leitura no país junto às entidade
governamentais.
Em 2012, foram vendidos cerca de 485.261.331 livros no Brasil, trazendo um faturamento de
R$ 4.984.612.881,04. No entanto, apesar de estar produzindo e imprimindo mais, o
crescimento na venda de livros em 2011 foi menor que em 2010. Os livros mais vendidos
foram os religiosos – que, segundo pesquisa em 2010, era o segmento literário que mais
crescia no país – com R$ 464 milhões (2011). Os livros didáticos são os que têm a maior
influência na venda de livros, principalmente por causa da ascensão da grande quantidade de
13
14
Texto construído a partir da interpretação de O Livro no Brasil (2005), de Laurence Hallwell, p. 451-481.
Para mais informações: <http://app.snel.org.br/>
27
estudantes às universidades e faculdades, e as livrarias se mantêm como o principal meio de
comprar livros (44%).
Os livros estão se tornando mais baratos e acessíveis, apesar de ainda serem vistos como itens
de luxo. Esse valor pode estar relacionado ao fato de as editoras estarem dispostas a colocar
seus livros à mostra para seus consumidores de qualquer maneira, incluindo fazer versões de
bolso. Os e-books também contribuem para o fato dos livros estarem chegando com mais
facilidade ao consumidor, apesar de ainda ser uma fatia pequena quando se leva em
consideração os números alcançados de vendas: apenas R$ 868.000,00. 15
15
Dados retirados da pesquisa realizada pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE) por
encomenda da Câmara Brasileira do Livro (CBL) e Sindicato Nacional de Editores (SNEl), em 2011.
28
CAPÍTULO 2: Marketing e Marketing Editorial
Para que o resultado estudo do case da Editora Intrínseca seja satisfatório, é necessário
primeiramente definir o que é marketing e o que marketing editorial, pois são dois processos
muito próximos, mas com focos diferentes. Para isso, é primordial um pequeno histórico de
como surgiu o marketing.
Segundo o site Portal Brasil, o marketing é uma atividade recente, que foi se desenvolvendo a
partir da Revolução Industrial. Depois desse período de explosão e de venda de diversos
produtos pelo mais heterogêneo grupo de compradores e públicos, foi necessário um estudo
mais aprofundado para entender como funcionava a transformação de um mercado de
vendedores para um mercado de consumidores. Como quase não havia concorrência, a
preocupação era devido à administração e produção de sua mercadoria. Nessa época, os
consumidores não tinham a decisão do que comprar ou porque comprar, uma vez que havia
apenas um produto de cada para ser vendido.
O marketing se desenvolveu, porém, nos Estados Unidos após a II Guerra Mundial, quando os
comerciantes começaram a buscar uma forma de atrair seus clientes. No primeiro momento,
por não saberem como se utilizar desse artifício para fidelizar, o que aconteceu foi que os
produtos começaram a ser vendidos por qualquer preço. Foi um período em que tudo era
possível, experimentado e testado. Alguns dos métodos não eram os mais confiáveis ou
aceitáveis. De qualquer forma, era a estratégia que os mercadores tinham a oferecer.
Em 1940, os nomes que se destacaram nesse processo de construção da história do marketing
foram William J. Reilly e Walter Scott. Nesse período, houve muitas divergências entre as
pessoas que estavam estudando esse novo processo. Alguns acreditavam “que nunca seria
possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta
extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Enquanto isso, outros começavam a
admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência.”
(Portal Brasil). Foi nessa época, depois que Peter Drucker lançou seu livro “A Prática da
Administração” (1954), que o termo (e a ação) marketing teve a sua inicialização dada como
um processo eficiente a ser considerado pelos comerciantes.
Quando Theodore Levitt publicou, em 1960, seu artigo intitulado Marketing Myopia, ele
estava com uma visão mercadológica muito além da maior parte dos indivíduos. Ali ele
conseguiu reunir atitudes e informações de pontos importantes e estratégicos – que são
29
utilizados até hoje – sobre o marketing, como análise do mercado, qualidade do produto,
planejamento, retorno e, principalmente, satisfação do cliente. Com esse estudo, várias
empresas conseguiram retornar para o mundo das vendas de forma muito convincente e
angariar clientes satisfeitos.
A partir desse ponto, muitas pesquisas foram realizadas, artigos escritos, mercados estudados,
dados estatísticos comprovados e o marketing ganhou um rumo novo e mais próximo do que
conhecemos hoje. Não havia mais apenas a possibilidade de achar que o cliente fica mais
feliz quando é bem atendido, tem um produto de qualidade em mãos e sai satisfeito após a
compra. Estudos foram comprovando, dia após dia, que os efeitos do marketing eram reais e
que as empresas deveriam começar a investir nessa nova modalidade de vendas. Philip Kotler,
um dos maiores nomes do marketing mundial, contribuiu com suas pesquisas e resultados e,
quando o seu livro Administração em Marketing teve a sua primeira edição publicada, o termo
marketing e suas difusões foram vistos com outros olhos. Isso retirou do meio acadêmico o
conhecimento e o espalhou para todos que tinham interesse no assunto.
Depois desse momento, as grandes empresas começaram a criar departamentos e diretorias
para lidar exclusivamente com marketing. Nessa época, houve uma explosão de
supermercados e shoppings, todos tendo o marketing como aliado na esperança de venderem
o máximo possível. Esse êxito não ocorreu apenas no ramo comercial: governo, entidades
religiosas, organizações civis e políticos se aproveitaram também do boom para praticarem as
suas técnicas. Esse período é marcado pela adaptação de todos que estavam envolvidos, direta
e indiretamente, com marketing, pois tiveram que lidar com a realidade e as necessidades dos
consumidores.
Foi em 1982 que o foco do marketing se voltou totalmente para o cliente, quando Tom Peters
e Bob Waterman lançaram o seu livro Em Busca da Excelência. O marketing foi levado para
as massas e para as pequenas e médias empresas, que conseguiram, então, entrar no circuito
de vendas, juntamente com profissionais que estavam se especializando na área. Não eram
apenas as grandes empresas que se preocupavam com marketing e clientes. Foi nesse período
também que as empresas perceberam que o marketing não deveria ser preocupação apenas de
um departamento, mas também de todos os funcionários da empresa.
30
Em 1990 foi quando, com as novas tecnologias, esses estudos sobre marketing foram
impactados. O serviço de atendimento ao consumidor e a facilidade para o pagamento de
produtos angariou ainda mais profissionais de marketing com o intuito de estabelecerem
critérios de vendas para serem adotados nesses nichos. Depois disso, o comércio eletrônico foi
ganhando espaço e a internet chegou para completar o pacote de evoluções tecnológicas, e
esse grupo começou a buscar como atrair uma grande quantidade de pessoas de uma só vez.
Aqui também é quando começa a surgir o conceito de marketing social. Esse conceito foi
criado por Philip Kotler e foi ‘usado pela primeira vez em 1971 e descrevia o uso de
princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, ideia ou comportamento
social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social,
associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da
disposição de aceitação de uma ideia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes
escolhidos como alvo.’ (KOTLER, Philip e ROBERTO, Eduardo. 1992, p. 25). Desde essa
época tornou-se exigência que o mercado estivesse preocupado com o bem-estar da
sociedade.
Em 2000, os profissionais acompanham a evolução rápida da rede, a forma como as pessoas
tem acesso mais rápido a seus produtos, como elas reagem e recebem determinados estímulos.
Conseguem capturar seus modos de comprar, seus principais itens de desejo. Foi uma
evolução não apenas na maneira de se fazer marketing, mas uma influência na comunicação
mundial, que se adaptou para esse novo processo que estava surgindo.
O profissional de marketing conseguiu se destacar, então, mostrando todo o seu potencial e
sua importância dentro da empresa, mostrando que não era apenas mais um departamento. É
um dos principais profissionais e a sua falta aparenta amadorismo e falta de credibilidade.
Diante disso, várias definições de marketing surgiram através das décadas. Segundo Raimar
Richer (apud BRAGA, Roberto Silveira. 1992, p. 17), marketing são atividades sistemáticas
de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com seu meio
ambiente, visando benefícios específicos. William Stanton (apud BRAGA, Roberto Silveira.
1992, p. 19) defende que marketing é um sistema global de atividades comerciais
interatuantes destinadas a planificar, calcular o preço da venda, promover e distribuir produtos
e serviços que satisfaçam a uma necessidade de compradores atuais e futuros. Para Philip
Kotler (2006), marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de
31
que necessitam e o que desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e
serviços de valor com os outros. Para o American Marketing Association (2010), marketing é
o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de
ideias, produtos e serviços. Para o Departamento de Mercadologia da FGV (2010), marketing
é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
Confere-se a definição que será utilizada no decorrer do trabalho:
Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e
organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor
com os outros. [...] É o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e
constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca.
(KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. 2007, p. 4)
Dado esse histórico e a definição de marketing que será utilizada, a definição de marketing
editorial, que norteará todo o trabalho, segundo o site Info Escola Marketing será:
O marketing editorial trabalha no planejamento e nas execuções de mercado para
atrair, manter e desenvolver um bom relacionamento com o público-alvo: leitores e
receptores de informação. (Acesso em: 27/05/2013)
É relevante destacar aqui a dificuldade em se encontrar material de pesquisa sobre o mercado
editorial no Brasil, como definições de marketing editorial, dados sobre o mercado editorial
brasileiro, as principais dificuldades que os profissionais da área encontram, quais e como as
estratégias são traçadas, como se organiza uma editora e como se escolhe público-alvo, entre
diversos outros temas importantes. Como é um mercado que começou a se desenvolver mais
depois de meados da década de 90, os livros encontrados e pesquisados estão datados desse
período e o material atual quase não é encontrado, salvo algumas exceções. Verifica-se,
porém, que há uma grande quantidade de pessoas que estão se dedicando a área e estão
criando um concreto e atualizado material de pesquisa, com pontos relevantes que falam
desde como o livro surgiu até como são produzidos para a massa nos dias atuais.
32
O marketing editorial não trabalha apenas com livros dos mais variados gêneros. É importante
destacar aqui que todo material impresso e digital, voltado para o público de massa deve ser
apresentado à coletividade de maneira que a aproxime da marca exposta. Esse público não
pode ser restrito apenas aos leitores, mas visa atingir também os meios de comunicação em
massa com o objetivo de gerar mídia espontânea sem pagar por aquilo. Formadores de
opinião, jornalistas, blogueiros, redes sociais são grandes canais de divulgação que
conseguem alcançar a massa através da internet, da fala, da escrita e do ouvir.
O marketing editorial se tornou uma excelente ferramenta para saber o que o consumidor está
pensando ou querendo a respeito do que está sendo lançado no mercado editorial. Enquanto
há algum tempo atrás os livros (e os seus secundários) eram publicados e vendidos por desejo
do editor, escolhas pessoais – não levando em consideração fatores importantes como, por
exemplo, se aquele título agradaria o público –, hoje é feita uma vasta pesquisa em busca do
livro, gênero, autor que se encaixe melhor naquele contexto e que, além de vender a história
ali escrita, traga lucros para a editora de forma grandiosa. Quando os profissionais do
mercado editorial começaram a procurar entender os hábitos de leitura das pessoas,
começaram a compreender os hábitos de consumo e puderam focalizar suas estratégias, pois
os produtos estão cada vez mais segmentados e voltados para públicos específicos.
O marketing editorial, segundo o site Publiki Marketing e Editora, divide o seu produto em
várias categorias de modo que facilite o estudo dos pontos estratégicos daquele conjunto antes
do investimento no meio. Em primeiro lugar, precisa-se saber qual é o produto que será
escolhido para atrair a atenção do público-alvo: livro, revista, jornal, mídia eletrônica ou
mídia virtual. O formato é o passo seguinte e muito importante, pois é através dele que vai
ser definido em qual formato o produto será disponibilizado para os consumidores: impresso,
e-book, mp3, avi, entre outros. Depois que esses dois pontos estão definidos, é necessário
saber para qual dimensão de mercado esse produto será levado. É interessante que ele seja
regional, nacional ou internacional? Haverá público interessado nesses segmentos? Quando
definida a dimensão de mercado, pode-se começar a pesquisar o público-alvo do mercado
selecionado: idade, grau de escolaridade; se a maior parte da população é de zona rural ou
zona urbana; os pontos de distribuição (livrarias ou checar se as lojas online fazem entrega no
local); necessidade do consumidor; qual o melhor gênero literário que se encaixa para aquela
realidade; melhor maneira de abordar esse público; se tem acesso à internet etc. É mais do que
necessário também verificar quais são os concorrentes naquele espaço e quais estratégias
33
estão utilizando para atrair clientes e vender seus produtos. É primordial também saber quais
são as tendências de mercado na região determinada: erótico, revistas de moda, catálogo
adolescente.
O marketing editorial pode ser feito de diversas formas: notas e releases enviados à imprensa
são os mais utilizados. As editoras, porém, mantêm os seus nichos de divulgação sempre
atualizados, para disparar os mesmos para o público-alvo pré-determinado –, participação em
Feiras de Livros e Bienais (nacional e internacional), promoções em datas significativas,
Clube de Livros, blogueiros, contato direto em momentos importantes, cadastro de pessoas,
momentos de autógrafos e redes sociais. A Editora Intrínseca inova, fazendo a Turnê
Intrínseca, projeto que começou no ano de 2012, em que um funcionário da empresa viaja
pelo Brasil nas cidades pré-selecionadas falando dos seus livros, futuros lançamentos e
conversando com os leitores sobre livros, autores, histórias, personagens, indicação de livros
para serem publicados, como é o retorno dos leitores para a editora, no que eles apostam para
virar sucesso. Eles também se mantêm ativos nas principais redes sociais do Brasil, fazendo
marketing digital.
O marketing digital é a aplicação dos conceitos de marketing no ambiente digital,
principalmente na internet, maior rede de interconexão existente atualmente. É a partir dessa
interligação entre a rede e o posicionamento de marketing, é possível construir no ambiente
digital uma marca forte online. Entre as ações de marketing digital podem ser classificadas
entre ’ativas’ e ’receptivas’, sendo que a primeira trata dos projetos e atividades feitas no
sentido de despertar a atenção dos usuários (consumidores) para uma comunicação específica
enquanto que as receptivas tratam do ambiente digital para onde o usuário é direcionado
(LOUBET ALVES, GALVAO, 2009). Segundo Chleba (2000, p.19-22) a grande força do
marketing na internet, ou digital, está na interatividade, na qual trata a exigência constante dos
clientes e esta deve ser percebida como informação por meio dessa troca de dados que a
internet disponibiliza.
Segundo o site o Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Porto16 marketing
digital:
16
Site: <http://www.iscap.ipp.pt/>. Acesso em : 17/04/2014.
34
São ações de comunicação que as empresas podem se utilizar por meio da Internet e da
telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos,
conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos. O marketing digital
engloba a prática de promover produtos ou serviços através da utilização de canais de
distribuição eletrônico para chegar aos consumidores rapidamente, de forma relevante,
personalizada e com mais eficiência. (Acesso em : 17/04/2014.)
A Editora Intrínseca consegue realizar esse feito através de divulgação de seus lançamentos,
chamando a atenção de um público pré-determinado para um livro específico, como nos
exemplos abaixo:
Figura 12 - Tweets da Editora Intrínseca
Fonte: Twitter
Figura 13 - Tweet da Editora Intrínseca
Fonte: Twitter
35
Segundo Márcio Chleba (2000, p. 19 - 22) em Marketing Digital – Novas Tecnologias &
Novos Modelos de Negócio, as forças do marketing digital são: interatividade, que é a
transferência bidirecional dos dados e deve ser percebida como a possibilidade de o usuário
encontrar a informação com a facilidade que deseja. É o pressuposto dos públicos que a
empresa terá que interagir, suprindo assim a necessidade de informação e oferecendo
facilidades; personalização, que é o atendimento em massa e personalizado, promovendo
uma prestação de serviços de qualidade e com baixos custos operacionais; globalização, que
é o interligamento instantâneo dos meios de modo mundial, tendo acesso a veículos de
comunicação e sendo impactados por mensagens publicitárias e atingir mercados que não tem
operação local; integração, que é a operação em baixo custo, interligando e propiciando a
integração de sistemas de informações; aproximação, que é usar em seu próprio benefício a
tecnologia e divulgar produtos e serviços com grande valor informativo, com possibilidade de
venda online. Permite que alguns setores façam a venda direta do consumidor sem utilizar
intermediários; convergência, que é quando um só serviço de comunicação consegue
abranger os múltiplos formatos de distribuição de informação bilateral, atingindo seu público
em todos os meios; democratização da informação, que é disponibilidade de informação em
volume tão grande, distribuição barata, rapidez de atualização e mecanismos de pesquisas
poderosos.
Levando isso em consideração e analisando as redes sociais da Editora, eles conseguem
aplicar as forças do marketing, algumas com mais intensidades do que as outras.
•
Interatividade: é a capacidade da editora de interagir facilmente com o seu público,
seja ele qual for independendo de idade ou região. É o contato interpessoal utilizado
de forma a manter contato com o público-alvo.
•
Personalização: os serviços de newsletter são em formato diferente, não apenas
colocando as matérias mais importantes da semana em link, um abaixo do outro. A
logo da editora também se adapta as páginas que você está no site, mudando as cores
de acordo com o tema ou com o livro. Essa personalização também acontece nos
livros publicados.
36
Figura 14 - Diversas páginas do site da Intrínseca
•
Globalização: utilizando-se dos meios de comunicação para divulgar o que é
interessante. Por exemplo: não seria de interesse da Editora o fator global, uma vez
que o seu objetivo é totalmente no Brasil, porém, eles conseguem alcançar esse ponto
quando fazem uma ação com a produtora de um filme que foi baseado em um livro de
sucesso, no qual eles têm o direito de publicação.
37
•
Integração: a Intrínseca faz questão de atingir todos os seus públicos, fazendo a
integração das suas redes sociais. Ao mesmo tempo em que se recebe a newsletter,
tem a possibilidade de lê-la online no site, é notificado pelo Facebook e tem um tuite
na sua timeline através do Twitter, conforme exemplo abaixo:
No Facebook, post falando sobre a sessão especial do filme A Culpa é das Estrelas em
parceria com a distribuidora do filme.
Figura 15 - Página da Editora no Facebook
Fonte: Facebook Editora Intrínseca < https://www.facebook.com/EditoraIntrinseca/>
38
No Twitter falando sobre a cobertura do evento:
Figura 16 - Página da Editora no Twitter
Fonte: Twitter @intrinseca < https://twitter.com/intrinseca/>
No Instagram, uma foto das pessoas que foram convidadas para a sessão de cinema.
Figura 17 - Página da Editora no Instagram
Fonte: Instagram Intrínseca < https://wwwinstagram.com/intrinseca/>
39
•
Aproximação: aproveitam de datas especiais e unem isso ao seu catálogo,
aproximando os leitores através de algo que é universal.
Figura 18 - Modelo de tweet na página no Twitter da Editora.
Fonte: Twitter @intrinseca < http://twitter.com/intrinseca/>
•
Convergência: é quando o leitor consegue mais informações além daquela do livro,
por exemplo. São informações sobre os livros físicos, extras que saíram em formato ebook, imagens disponibilizadas pelo autor, onde comprar, por trás da produção da
capa e etc.
40
Figura 19 - Exemplo da página Os Heróis do Olimpo
Fonte: Editora Intrínseca < http://www.intrinseca.com.br/blogdasseries/>
•
Democratização da informação: é o público conseguir saber das informações ou
encontra-las com facilidade. As redes sociais são atualizadas constantemente e notícias
mais antigas podem ser encontradas no site da Editora ou fazendo uma busca manual
pelas redes. É a permissão para o diálogo entre leitor e editora.
41
Com mais de 668.000 (2014) seguidores no Facebook, este é um dos principais meio de
comunicação da editora com os leitores e consumidores de seus produtos, onde postam
notícias sobre o seu catálogo.
Figura 20 - Página da Editora Intrínseca no Facebook
Fonte: http://facebook.com.br/Editora Intrínseca
42
No Twitter, eles possuem a marca de mais de 83.000 (2014) seguidores, onde atualizam,
interagem, fazem promoção e falam sobre os livros da editora.
Figura 21 - Página da Editora Intrínseca no Twitter
Fonte: http://twitter.com/intrinseca
43
No Instagram, eles têm mais de 400 fotos aleatórias postadas, porém, todas dentro da proposta
e do universo dos seus livros, e mais de 20.000 seguidores (2014).
Figura 22 - Página da editora Intrínseca no Instagram
Fonte: http://instagram.com/intrinseca
44
Além disso, no seu canal no Skoob existem mais de 21.000 fãs (2013), há banners com
publicidade espalhados pelo site, como nos exemplos abaixo, e disponibilização de cortesias
de seus títulos.
Figura 23 - Página inicial da Intrínseca na rede social Skoob, onde podem ser
visualizados os fãs da editora, seus livros e autores publicados, além de um pequeno
resumo da editora.
Fonte: Skoob <http://www.skoob.com.br>
Figura 24 - Página da Intrínseca na rede social Skoob, onde tem o seu catálogo de livros
disponíveis com capa, resumo e o link de redirecionamento para a página do livro na
rede social.
Fonte: Skoob <http://www.skoob.com.br>
45
Figura 25 - - Exemplo de publicidade feita na página inicial do Skoob pela Intrínseca.
Figura 26 - Exemplo de publicidade feita na página inicial do Skoob pela Intrínseca.
Fonte: Skoob <http://www.skoob.com.br/>
No dia 22 de julho de 2013, O Ministério da Fazenda publicou mudanças na Portaria nº. 422,
de 18 de julho de 2013, em que proíbe a realização de concursos culturais, sorteios, entrega de
brindes, serviços e produtos em redes sociais como Facebook, Twitter, Orkut, Google+. As
redes sociais deverão ser utilizadas apenas para divulgar as promoções e, para realizar
qualquer um dos projetos citados acima, é necessário autorização junto à CAIXA ou à SEAE,
órgãos responsáveis pela emissão da autorização.
Essa medida foi tomada porque várias empresas estavam fazendo concursos culturais,
sorteios, entrega de brindes, serviços e produtos de maneira negligente, abusando das redes
sociais e obrigando os clientes a participarem das promoções de modo equivocado.
46
Segue abaixo a portaria atualizada.
“O MINISTRO DE ESTADO DA FAZENDA, no uso das atribuições que lhe confere
o art. 87, parágrafo único, inciso II, da Constituição e tendo em vista o disposto no art. 3º,
inciso II, da Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971, no art. 27, inciso XII, alínea "i",
item nº 1, da Lei nº 10.683, de 28 de maio de 2003, e no art. 30 do Decreto nº 70.951, de 9
de agosto de 1972, resolve:
Art. 1º O pedido de autorização para a realização de distribuição gratuita de prêmios a
título de propaganda, quando efetuada mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou
modalidade assemelhada, a que se referem a Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971,
deverá ser apresentado à Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da
Fazenda ou à Caixa Econômica Federal, nos termos do disposto no art. 15 da Portaria MF
nº 41, de 19 de fevereiro de 2008.
Parágrafo único. Independe de autorização prévia a distribuição gratuita de prêmios,
quando efetuada mediante concurso exclusivamente artístico, cultural, desportivo ou
recreativo, nos termos do inciso II do art. 3º da Lei nº 5.768, de 1971, e do art. 30 do
Decreto nº 70.951, de 9 de agosto de 1972.
Art. 2º Fica descaracterizado como exclusivamente artístico, cultural, desportivo ou
recreativo o concurso em que se consumar a presença ou a ocorrência de ao menos um dos
seguintes elementos, além de outros, na medida em que configurem o intuito de promoção
comercial:
I - propaganda da promotora ou de algum de seus produtos ou serviços, bem como de
terceiros, nos materiais de divulgação em qualquer canal ou meio, ressalvada a mera
identificação da promotora do concurso;
II - marca, nome, produto, serviço, atividade ou outro elemento de identificação da
empresa promotora, ou de terceiros, no material a ser produzido pelo participante ou na
mecânica do concurso, vedada, ainda, a identificação no nome ou chamada da promoção;
III - subordinação a alguma modalidade de álea ou pagamento pelos concorrentes, em
qualquer fase do concurso;
47
IV - vinculação dos concorrentes ou dos contemplados com premiação à aquisição ou
uso de algum bem, direito ou serviço;
V - exposição do participante a produtos, serviços ou marcas da promotora ou de
terceiros, em qualquer meio;
VI - adivinhação;
VII - divulgação do concurso na embalagem de produto da promotora ou de terceiros;
VIII - exigência de preenchimento de cadastro detalhado, ou resposta a pesquisas, e de
aceitação de recebimento de material publicitário de qualquer natureza;
IX - premiação que envolve produto ou serviço da promotora;
X - realização de concurso em rede social, permitida apenas sua divulgação no
referido meio;
XI - realização de concurso por meio televisivo, mediante participação onerosa; e
XII - vinculação a eventos e datas comemorativas, como campeonatos esportivos, Dia
das Mães, Natal, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, aniversário de
Estado, de Município ou do Distrito Federal e demais hipóteses congêneres.
Parágrafo único. Descaracterizam igualmente o concurso como exclusivamente
artístico, cultural, desportivo ou recreativo os casos em que a inscrição ou a participação
forem:
I - efetuadas por meio de ligações telefônicas ou de serviço de mensagens curtas (em
inglês, "Short Message Service – SMS") oferecido por operadora de telefonia denominada
móvel ("celular");
II - subordinadas à adimplência com relação a produto ou serviço ofertado pela
promotora ou terceiros; ou
III - exclusivas para clientes da promotora ou de terceiros.
48
Art. 3º Uma vez descaracterizado o concurso como exclusivamente artístico, cultural,
desportivo ou recreativo, a distribuição gratuita de prêmios mediante concurso passa a ser
regida pela Lei nº 5.768, de 1971, e sua regulamentação, e a empresa promotora fica
sujeita às penalidades previstas no art. 12 da referida Lei, sem prejuízo de outras sanções
cabíveis.
Art. 4º Esta Portaria entra em vigor na data de sua publicação.”
A Editora Intrínseca, porém, não se pronunciou a respeito dessa nova regra e manteve as suas
promoções sendo realizadas nas suas redes sociais. A diferença que se tem hoje nas
promoções realizadas é: no Twitter, por exemplo, quando era realizada uma promoção, os
seguidores tinham como regra obrigatória seguir o perfil da editora, conforme o exemplo:
Figura 27 - Exemplo de promoção realizada pelo Twitter
Fonte: Twitter
Agora, quando qualquer usuário participa das promoções via Twitter, só precisa tuitar
qualquer frase e usar a hashtag + o link que fala sobre a promoção. O uso da hashtag é
obrigatório, pois o aplicativo de sorteio vai reconhecer através da mesma quem está
participando.
49
Figura 28 - Exemplo de promoção realizada pelo Twitter
Fonte: Twitter
Essa alteração faz com que se restrinja a promoção nas redes sociais, que é o maior canal de
divulgação da editora, sendo assim prejudicada, pois a autorização para a realização das
promoções não é dada rapidamente. Seriam necessários uma organização e planejamento
maior por parte da equipe da editora e também a consciência de que os planos poderiam ser
frustrados por causa dessa parte burocrática de esperar resposta do governo. O
descumprimento dessa regra também pode acarretar problemas judiciais para a empresa.
50
CAPÍTULO 3: A LEITURA E O LEITOR NO BRASIL
Para traçar o perfil do leitor brasileiro, será levando em consideração as pesquisas ‘Retratos
da Leitura no Brasil’ - realizadas pelo Instituto Pró-Livro, que foi criada pela Câmera
Brasileira do Livro (CBL), Sindicato Nacional de Editores de Livros (Snel) e Associação
Brasileira de Editores de Livros (Abrelivros) -, nos anos de 2007 e 2011. A principal função
da pesquisa é diagnosticar e medir o comportamento do leitor em relação aos livros e
conhecer o perfil de leitores, principais influenciadores, barreiras contra a leitura, a percepção
da leitura no imaginário da sociedade, pois “Ler para o outro é um ato de amor. Já ler para si
próprio é, mais do que uma ação intuitiva que busca prazer, conhecimento e desenvolvimento
da própria inteligência, uma atitude de cidadania.” (AMORIM, Galeno. 2007, p. 18)
Galeno Amorim expressa em Retratos da Leitura no Brasil (2008) que “tem havido avanços
nos últimos anos e que os brasileiros estão lendo mais. Ou pelo menos um pouco mais. [...] O
país ainda está longe de se tornar uma nação de cidadãos leitores.” O mais surpreendente, é
que Monteiro Lobato, um autor que há anos não vem sendo editado, continua sendo o escritor
brasileiro mais admirado.
Figura 29 - Escritores brasileiros mais admirados
Fonte: Retratos da Leitura no Brasil
51
De acordo com a pesquisa mais recente realizada em 2011, o brasileiro tem o seguinte perfil
de leitor17:
Os leitores ativos brasileiros tem idade média entre 5 e 24 anos.
A maior parte deles (43%) estão localizados na região Sudeste, com média de 3,74
livros lidos, sendo que 2 desses foram por iniciativa própria; 29% na região Nordeste,
13% na região Sul; 8% na região Centro-Oeste e Norte.
48% dos leitores são também estudantes. O maior número de estudantes e leitores se
encontram no Ensino Médio (30%), até a 4ª do Ensino Fundamental (27%), entre a 5 e
8ª série (26%) e Ensino Superior (16%).
3% dos leitores são da classe A, 29% são da classe B, 52% da classe C, 16% D e E.
Crianças entre 11 e 13 anos leem mais: cerca de 6,9 livros por ano; depois os jovens
de 14 a 17 anos com 5,9 livros por ano. Eles leem mais e mais livros com temáticas
gerais por semana.
Quando perguntados sobre o que gostam de fazer no tempo livre, ler aparece na 7ª
posição e caiu no ranking, comparando com a pesquisa realizada em 2007.
Para 64% dos entrevistados, ler significa fonte de conhecimento para a vida; 21%
acreditam ser uma atividade interessante e 18% uma atividade prazerosa.
53% dos entrevistados preferem ler revistas, 47% livros no geral e indicados pela
escola.
Os livros mais lidos são Bíblia (42%), livros didáticos (32%), romance (31%), livros
religiosos (30%), contos (23%) e literatura infantil (22%)
Para os gêneros lidos frequentemente entram os livros didáticos (66%), Bíblia (65%),
livros religiosos (57%), livros técnicos (56%), livros infantis (55%), autoajuda (52%)
e livros juvenis (50%).
Os gráficos abaixo são referentes à pesquisa Retratos da Leitura no Brasil realizada em
2011, que demonstra em números alguns dados referentes ao leitor e a leitura no Brasil.
17
Para a pesquisa realizada foram levados em consideração como Leitores as pessoas que leram até um livro
nos últimos três meses e como Não-leitores as pessoas que não leram até um livro nos últimos três meses.
52
PERFIL DO LEITOR
Tabela 2: Dados do Perfil do Leitor
O QUE GOSTA DE FAZER NO TEMPO LIVRE
Tabela 3: Dados do que os entrevistados gostam de fazer no tempo livre
53
O QUE A LEITURA SIGNIFICA
Tabela 4: O que a leitura significa.
Entre outros dados, é válido destacar algumas questões relevantes, como o fato de a mãe (ou
presença feminina na família) ser a principal causa e incentivo da leitura nas famílias
brasileiras ou que o gosto pela leitura vai crescendo de acordo com a idade dos entrevistados e
o grau de escolaridade. Não é apenas por ser obrigatório, mas também pelo interesse genuíno,
aumentando assim o tempo de leitura. Outro fator importante é que os entrevistados se dizem
sensíveis a influências e o principal fator é a indicação de alguém e também críticas, resenhas
e publicidade.
O fato é que, para existir leitores no país é necessário (ASSUMÇÃO, Jeferson. 2008, p. 92)
“que o livro ocupe um destaque no imaginário nacional, deve existir famílias leitoras, deve
haver escolas que saibam formar leitores (fatores qualitativos); acesso ao livro e o preço do
livro (fatores quantitativos).” Há vida no texto, há vida no autor e o texto provoca um vínculo
emocional. Leitura informa, emociona, leitura é coisa prazerosa. Há um aspecto lúdico no ato
de escrever, na escolha das palavras que construirão o nosso relato. Em se tratando de jovens,
é melhor apresentar a leitura como um convite amável, não como uma tarefa, como uma
obrigação que solapam o próprio simbolismo da leitura.
54
CAPÍTULO 4: EDITORA INTRÍNSECA
A Editora Intrínseca surgiu em dezembro de 2003 e foi fundada pelo economista Jorge
Oakim, está situada no Rio de Janeiro18 e é relativamente nova no ramo editorial, porém, tem
uma grande relevância no mercado editorial, levando em conta a quantidade de livros que já
vendeu: 1.130.000 exemplares de 50 Tons de Cinza, o primeiro da série erótica da autora E.L
James, e mais de 1.000.000 com o livro A Menina que Roubava Livros, seu percursor em
vendas, para o seu tempo de vida, de 10 anos. O seu primeiro livro lançado, em 2003, foi Hell
da francesa Lolita Pille.
Figura 30 - Jorge Oakim, na entrada do escritório da editora no Rio de Janeiro
Fonte: O Globo <http://oglobo.globo.com>
Hoje a editora é considerada a 5º que mais vende livros no Brasil19. Entre os livros mais
vendidos da editora estão a Saga Crepúsculo, a série Percy Jackson, As Crônicas dos Kane,
Os Heróis do Olimpo, Os Legado de Lorien, Cinquenta Tons de Cinza, a série Como Treinar
o Seu Dragão, a série Os imortais e a série Hush Hush.
18
Rua Marquês de São Vicente, 99 / 3º andar - Gávea Rio de Janeiro - RJ CEP: 22451-041
Este estudo se baseia apenas nos 100 títulos que todas as semanas entram no ranking do site Publish News e
não a totalidade do mercado. É um ranking por exemplar vendido, que inclui o número de títulos e a média de
venda dos mesmos, além da participação de cada editora na lista.
19
55
1º Globo
297.424
2º Sextante
198.357
3º Ediouro
131.828
4º Novo Conceito
123.892
5º Intrínseca
107.750
6º Record
101.647
7º Santillana
80.400
8º Planeta
71.806
9º Leya
56.309
10º Vergara & Riba
48.368
Tabela 5: Livros mais vendidos.
Fonte: Publish News – Abril/2013
Os seus livros mais vendidos em 2011, 2012 e 2013 foram, respectivamente:
1º
Um Dia
Cinquenta Tons De Cinza
A Culpa É Das Estrelas
2º
O Herói Perdido
Cinquenta Tons De Cinza
3º
O Ladrão De Raios
4º
O Mar De Monstros
Cinquenta Tons Mais
Escuros
Cinquenta Tons De
Liberdade
Um Dia
5º
O Trono De Fogo
O Filho De Netuno
6º
A Pirâmide Vermelha
A Parisiense
7º
Bilionários Por Acaso
A Marca De Atena
8º
O Ultimo Olimpiano
Box Cinquenta Tons De
Cinza
A Sombra Da Serpente
9º
Amanhecer
O Ladrão De Raios
Cidades De Papel
10 º
A Parisiense
Silêncio
O Ladrão de Raios
Cinquenta Tons De
Liberdade
Cinquenta Tons Mais
Escuros
O Teorema Katherine
O Lado Bom da Vida
A Casa De Hades
Tabela 6: Livros mais vendidos em 2011, 2012 e 2013.
Fonte: Publish News
Está, atualmente, com 6 livros entre os mais vendidos do ranking geral de 2014, segundo o
site Publish News.
56
Os 20 livros mais vendidos de 2014 (lista aberta)
1. A Culpa é das Estrelas
2. Destrua Este Diário
3. Ansiedade: como enfrentar o mal do século
4. Nada a perder vol. 2
5. Kairós
6. A menina que Roubava Livros
7. Quem é Você, Alasca?
8. Cidades de Papel
9. Assassinato de Reputações
10. O Teorema Katherine
11. Fim
12. Demi Lovato: 365 dias do ano
13. Divergente
14. Eu me chamo Antônio
15. Casamento Blindado
16. 1889
17. Convergente
18. O que realmente importa?
19. O Lado Bom da Vida
20. Inferno
Tabela 7: 20 livros mais vendidos de 2014
Fonte: Autoria própria. Dados do site Publish News.
Gráfico do Número dos 20 Livros Vendidos de 2014
2858ral
2721ral
2584ral
2447ral
2310ral
2173ral
2036ral
1900ral
Tabela 8: Gráfico com número de livros vendidos em 2014
Fonte: Autoria própria. Dados do site Publish News.
Quando esse dado muda para ficção, o número de livros na lista aumenta:
57
Os 20 livros de Ficção mais vendidos de 2014 (lista aberta)
1. A Culpa É Das Estrelas
11. Deixe A Neve Cair
2. A Menina Que Roubava Livros
12. Cinquenta Tons De Cinza
3. Cidades De Papel
13. A Guerra Dos Tronos
4. Teorema Katherine
14. A Redenção De Gabriel
5. Fim
15. Will & Will
6. O Lado Bom Da Vida
16. Entre o Agora e o Sempre
7. Inferno
17. Cinquenta Tons De Liberdade
8. O Silencio Das Montanhas
18. Cinquenta Tons Mais Escuros
9. O Cavaleiro Dos Sete Reinos
19. Em Busca Do Sentido Da Vida
10. Adultério
20. Um Conto Do Destino
Tabela 9: Os 20 livros mais vendidos de 2014
Fonte: Autoria própria. Dados do Publish News.
Os 20 livros infantojuvenis mais vendidos de 2014 (lista aberta)
1. Quem É Você, Alasca?
13. A Seleção
2. Divergente
14. Diário De Um Banana - Maré De
3. Convergente
Azar
4. O Pequeno Príncipe
15. A Casa De Hades
5. Extraordinário
16. As Vantagens De Ser Invisível
6. A Escolha
17. Contos Da Seleção - O Príncipe E
7. Insurgente
O Guarda
8. A História De Peppa
18. Brincando Com Peppa
9. Diário De Um Banana
19. Diário De Uma Banana 7 -
10. O Ladrão De Raios
Segurando Vela
11. A Esperança
20. A Maldição Do Titã
12. Jogos Vorazes
Tabela 10: Os 20 livros infantojuvenis mais vendidos de 2014
Fonte: Autoria própria. Dados do Publish News
58
Os livros mais vendidos (junho de 2014) da Editora, segundo o seu próprio site são:
1º Destrua
Este Diário da
Keri Smith
2º A Culpa é
das Estrelas
do John Green
3º O Teorema
Katherine do
John Green
6º Box
Cinquenta
tons de cinza
da E.L James
7º O Ladrão
de Raios do
Rick Riordan
8º
Eu
me
Chamo
Antônio
do
Pedro Gabriel
9º Silêncio da
4º Cidades de
Papel do John
Green
5º O Lado
Bom da Vida
do Matthew
Quick
Becca
Fitzpatrick
10º Crescendo
da Becca
Fitzpatrick
59
A Editora Intrínseca também participa dos principais eventos literários do Brasil como a
FLIP (Festa Literária Internacional de Paraty), Bienais (São Paulo e Rio de Janeiro),
feiras pequenas em que os autores foram convidados e participa da Feira Internacional
do Livro de Frankfurt, considerada a maior do gênero literário e onde, geralmente,
verificam quais estão sendo os títulos que estão fazendo muito sucesso e tem a
possibilidade de adquirir os direitos de publicação da obra. Fazem também eventos
literários, geralmente de algum lançamento e em várias capitais brasileiras. Esses
eventos são organizados por fãs e tem o apoio. A própria Intrínseca começou a realizar
seu eventos em 2012, a Turnê Intrínseca, que no primeiro ano (2012) passou 9 capitais
brasileiras; na segunda edição em 2013, passou por 14 capitais e em 2014 por 17
capitais, reunindo em todos os eventos juntos mais de 5.500 pessoas20. Eles também
organizam chats para falar sobre e-books, produção do livro, parcerias e etc em alguns
momentos.
Trabalham cerca de 44 pessoas na editora, composto por gerentes e assistentes:
- Administrativo e financeiro: 6 pessoas, que cuidam da parte administrativa e
financeira dos funcionários.
- Editoria de Não-Ficção e Nacionais: 6 pessoas, que trabalham com os livros de nãoficção do catálogo, ajudando inclusive a buscar mais títulos desse gênero.
- Editoria de Ficção: 5 pessoas, que trabalham com os livros de ficção do catálogo,
ajudando inclusive a buscar mais títulos desse gênero.
- Editoria de Literatura Jovem: 5 pessoas, que trabalham com os livros destinados ao
público jovem, ajudando inclusive a buscar mais títulos desse gênero. É o público-alvo
mais rentável da editora, por conta de suas já conquistadas aquisições.
- E-books: 3 pessoas, que acompanham todo o processo da produção de e-books, dão
sugestões de quais os livros seriam rentáveis para essa conversão, verificam se o
processo foi cumprido de acordo e se atendem os diversos tipo de formatos (ou os
principais) de leitores de e-books.
- Direitos autorais e aquisição: 3 pessoas, tratam diretamente com a aquisição de
livros, os direitos autorais e quaisquer problemas a respeito desse tema. Também faz
20
Dados informados pela editora, através das redes sociais.
60
acordos entre a editora e as editoras estrangeiras e ficam observando no exterior quais
são os livros que estão fazendo sucesso e se faz parte do catálogo da Intrínseca, ou traz
como sugestão para futuras publicações.
- Comunicação e Imprensa: 4 pessoas, é a equipe que trabalha nas redes sociais da
empresa, como Twitter, Facebook e Instagram e atende também as demandas internas e
externas de imprensa e acompanha tudo que é comentado ou falado sobre a editora nas
redes.
- Produção e design: 3 pessoas, que acompanham a criação, produção e prazo com
gráficas, além de auxiliar em todo o material gráfico liberado pela editora, seja por meio
impresso ou digital.
- Comercial21: 3 pessoas, cuida da distribuição e venda dos livros oferecidos pela
editora, analisa a concorrência, tem o cuidado de observar se o que está sendo oferecido
realmente corresponde com o que foi predeterminado.
- Marketing: 6 pessoas, que trazem as ideias e estratégias para que as pessoas saibam o
que está sendo vendido, de forma a alcançar o desejo desses consumidores, de forma
criativa e divertida.
O planejamento de livros para serem lançados ocorrem a cada 6 meses, segundo
entrevista realizada com a Diretora de Marketing, Heloiza Daou22. Segundo ela,
‘olheiros’, que são pessoas contratadas pela editora ficam observando em outros países
quais são os livros que estão fazendo sucesso ou boom e que tem a possibilidade de se
tornarem best-seller ou venderem bem, avisam quando encontram algo realmente
interessante, com foi o caso de 50 tons de cinza. Eles avaliam critérios como feed de
leitores, a tendência e a pesquisa a aquisição. A editora possui olheiros nos Estados
Unidos e Londres.
Segundo Daou, a editora não tem apenas um segmento de publicação de livros, quando
foi perguntada a respeito dessa mudança tão grande de gênero, já que até 2012 não tinha
publicado nenhum livro tão diretamente voltado para o público adulto. Eles não tinham
o intuito de publicar um livro erótico, mas perceberam que tinha público para isso.
21
Como 50% da Editora Intrínseca pertence a Editora Sextante e a mesma realiza o back office distribuição e comercial -, esse departamento tem que conversar diretamente com eles para alinhar
informações.
22
Entrevista realizada às 16hs do dia 9/05/2014, pelo telefone.
61
Quando lançaram a trilogia de E.L James conseguiram se posicionar melhor no
mercado, que está cada vez mais competitivo.
Heloiza também explica que a editora não trabalha com nenhuma métrica específica de
alcance de resultados. Acompanham através de sites específicos – como Pusblish News
e a Revista Veja – e das vendas nas principais livrarias do Brasil (Saraiva, Livrarias
Curitiba, Leitura, Travessa, Cultura, FNAC, Lasselva) como está o crescimento e
declínio e os livros solicitados.
Os principais meios de comunicação da editora são as redes sociais. As duas mais
utilizadas são Facebook e Twitter, com 669.000 e 83.660, respectivamente.
62
JUSTIFICATIVA
A editora Intrínseca foi criada em 2003 e é relativamente nova no ramo editorial, porém,
tem uma grande relevância no mercado editorial, levando em conta a quantidade de
livros que já vendeu (1.130.000 exemplares apenas com o livro 50 Tons de Cinza, o
primeiro da série erótica da autora E.L James, e mais de 1.000.000 com o livro A
Menina que Roubava Livros, seu percursor em vendas) e o seu tempo de vida, de 10
anos.
Desde janeiro de 2013, vem ocupando a primeira posição na colocação das editoras
mais populares no Twitter com o perfil @intrinseca, segundo o site Livros e Pessoas,
que faz essa análise desde 2011. Em janeiro, eram 45.215; em fevereiro, 48.002; em
março, 49.479; em abril 53.203; em maio 55.700; em junho 57.500; em julho 59.300;
em agosto 61.300; em setembro 63.900; em outubro 66.300; em novembro 68.100 e
dezembro 73.900. Todos os dados analisados são referentes ao ano de 2013.
TWITTER
90000,0
80000,0
70000,0
60000,0
50000,0
40000,0
30000,0
TWITTER
20000,0
10000,0
,0
Tabela 1: Crescimento da Editora Intrínseca no Twitter em 2013.
Fonte: Autoria própria. Dados retirados do site Livros e Pessoas
Conta
com
mais
de
660.000
curtidas
na
fanpage
no
Facebook
(2014)
https://www.facebook.com/EditoraIntrinseca e no ranking das editoras mais populares a
rede social e 21.650 seguidores no Instagram (2014) instagram.com/intrínseca.
63
No mês de junho de 2013 em terceiro lugar nos livros mais vendidos no Brasil, segundo
o ranking do site Publish News. No dia 11 de abril 2013, 7 livros de seu catálogo
entraram na lista dos mais vendidos da Revista Veja na categoria ficção com os títulos A
Marca de Atena em primeiro, O Lado Bom da Vida em segundo, A Culpa é das Estrelas
em terceiro, a trilogia Cinquenta Tons de Cinza de quarto a sexto e Garota Exemplar
em oitavo e está entre as 10 editoras que mais vendem livros no Brasil.
Reportagem publicada na Folha de São Paulo no dia 11 de maio de 2013 fala a respeito
de como os jovens entre 20 a 24 anos, com público de 82% de mulheres leitoras e 63%
morando na Região Sudeste, estão lendo cerca de 70 livros por ano e estão mais
exigentes em suas escolhas de o que ler. Seguindo essa tendência, a editora Intrínseca
faz uma triagem especial na escolha de seus livros, usando “olheiros” no exterior para
ver o que está chamando a atenção e também recebendo sugestões de publicação dos
seus leitores. É importante frisar que esses jovens influenciam outros a lerem e os
induzem a se comunicarem também com a editora em busca de outros títulos do mesmo
autor, continuação de séries e outros lançamentos.
No questionário realizado pelos alunos Deivison Amorim e Raphaela Oliveira em
outubro de 2012 para a matéria de Metodologia de Pesquisa em Comunicação, com 78
participantes respondentes, consegue-se traçar o perfil desses leitores. Eles são jovens e
adultos de 13 a 54 anos, mais de 60% dos que responderam o questionário moram nas
Regiões Sudeste e Centro-Oeste do Brasil são estudantes do Ensino Fundamental,
Médio e Superior. Gostam de ler desde quadrinhos a livros e reportagens de interesse
online. Percebe-se diante da análise que antes muitos eram obrigados a ler por pessoas
que são influências na vida de crianças e jovens: pais, professores, parentes próximos,
padrão que foi mudando para uma leitura amável e não obrigatória, ou seja, houve esse
câmbio de obrigação em ler para o prazer de ler, que pode ser influenciado por
diversos motivos: (i) por meio das editoras que estão a cada dia publicando novos
títulos dos mais variados gêneros; (ii) das pessoas que estão realmente consumindo mais
esses livros; (iii) do incentivo que tem sido feito intensivamente desde a mais tenra
idade e, talvez, (iv) por quererem fazer parte de determinado grupo. Essa percepção se
evidencia também entre os entrevistados: “− Eu me considero um excelente leitor, pois
tenho isto como um hábito completamente natural, além de quê, não me isolo com a
experiência de ler, mas compartilho as impressões que obtive e dialogo com diversas
pessoas”.
64
Quando perguntados a respeito da importância da leitura na vida dos entrevistados, as
respostas foram as mais variadas possíveis: hobby, exercitar a imaginação, companhia,
ajuda a relaxar, tornar-se mais criativo, olhar diferente para aspectos do mundo,
tornarem-se pessoas mais críticas e com opinião própria. Porém, a maioria das respostas
possui uma palavra importante e muito forte: felicidade e suas variâncias.
Observou-se, através da análise, que hoje em dia os leitores brasileiros não leem mais
por dever, e sim pelo prazer em ter aquele livro em mãos, em sentir que podem estar em
outro lugar, descobrindo a respeito do que lhes interessa, ajudando em outros aspectos,
como na escrita, senso crítico, capacidade de criar ligações entre as demais leituras e
experiências próprias, sabendo eleger palavras que se inserem melhor no contexto para
determinadas situações. Ou seja, não está mais sendo apenas uma ação mecânica. Está
repleta de sentimentos por parte de quem lê. A leitura converte-se assim numa das mais
importantes atividades humanas, porque contribui e reforça o processo de maturidade
através da autonomia intelectual, sendo garantia também da liberdade pessoal do leitor.
As respostas a seguir, coletadas na mesma pesquisa referencial, deixam isso frisado: “−
Acho que, ao longo do tempo, os livros me deram poder sobre determinadas coisas, e
exercem um determinado poder sobre a minha vida. Não consigo me imaginar sem
livros hoje. Eles já fazem parte e são a minha vida, meu refúgio. Leio todos os dias,
quando e onde posso. Ler é algo realmente transformador” e “− Percebo que tenho
mais maturidade para escolher minhas leituras, sou mais crítica quanto à construção
do enredo, o tipo de escrita e o desenrolar dos fatos; não é uma leitura alienada, é algo
que de alguma forma contribui para minha formação, seja intelectual, profissional ou
acadêmica”.
Através da pesquisa realizada, pode-se afirmar que o público leitor ativo do Brasil são
as pessoas que têm entre 13 e 56 anos. E, na maioria das respostas, não importa o que
lhes é proposto para ler: revista, jornais, gibis, sites online (de notícias em geral),
pequenos ou grandes textos, livros infantis ou com um grau de informação mais
aprofundado, livros de ficção ou acadêmicos. Diante das novas leituras, esses jovens
conseguem fazer o discernimento do que estão lendo, agregar opiniões e passá-las à
frente.
Uma reportagem publicada pela Revista Época em 4 de junho de 2013 retrata bem como
esse cenário vem mudando. Danilo Venticinque (2013) mostra isso de maneira concisa
65
e interessante, atraindo o leitor a ler todo o seu texto onde ele repete a frase: “o
brasileiro não lê” e mostra como esse pensamento é equivocado.
[...] Na pesquisa Retratos da Leitura, divulgada no ano passado, metade dos
brasileiros com mais de 5 anos disse não ter lido nenhum livro nos últimos
três meses. É compreensível, num país em que há poucas livrarias, as
bibliotecas públicas estão abandonadas e 20% das pessoas entre 15 e 49 anos
são analfabetas funcionais. Mas há outra metade. São 88,2 milhões de
leitores. Alguns se dedicam mais à leitura; outros, provavelmente a maior
parte deles, são leitores ocasionais. Há um enorme potencial para
crescimento, mas já é um número animador.
Esses novos leitores dizem não ser muito influenciados na hora da compra de um livro e
que, na maior parte das vezes, compram por escolha própria, lendo os resumos,
escolhendo por gênero e autores preferidos. Nos casos em que se têm influência, os
mais citados são autores famosos, familiares e grandes blogueiros renomados, que já
possuem destaque e grande concentração na rede.
RESULTADOS ESPERADOS
Espero obter conhecimento aprofundado sobre marketing editorial e como funciona esse
segmento para o seu nicho, buscando compreender as principais estratégias utilizadas
pela Editora Intrínseca, se as mesmas podem ser usadas em outras editoras e sugerir
outras ações de marketing que possam ser utilizadas pela própria editora, em busca de
destaque e mais vendas junto ao seu público.
66
CONCLUSÃO
O objetivo deste trabalho foi analisar o que a Editora Intrínseca, que está entre as
editoras que mais vendem livros no Brasil, de acordo com o site Publish News, faz para
cativar públicos tão seletos e tão apaixonados. Para isso, foi preciso estuda e descobrir
fatos e informações a respeito da história da comunicação, da leitura e da literatura no
Brasil e no mundo. Foi um ótimo estudo de caso, pois consegui descobrir e perceber que
o mundo dos livros tem material suficiente para ser estudado, porém, não consegui
sentir o mesmo com relação ao marketing editorial. Primeiramente por ele ser bem
específico e segundo porque ele é tratado como marketing geral. Não se tem livros ou
artigos falando sobre as estratégias de vendas de editoras, ou trazendo para si cases ou
conceitos de como vender livros.
O estudo atingiu seu objetivo, pois identificou através da pesquisa nas redes sociais
como o marketing da Editora Intrínseca é realizado, através de pesquisas com público e
investindo em ações, promoções e estratégias, conforme foi bem elencado no capítulo
TAL que fala sobre a Editora. A equipe está bem preparada para o público e consegue
atender desde o infantojuvenil quanto o adulto, seja ele erótico ou para mais cult, a
quem lê Sidney Silveira ou Letícia Wierzchowski.
É perceptível também que outras editoras não conseguem, talvez, o mesmo sucesso de
vendas porque não tem o mesmo trabalho editorial. Elas investem no que já está
fazendo sucesso no Brasil, ou investem em autores e livros que já estão com o tema
saturado, enquanto a Intrínseca consegue ser pioneira (ou pelo menos surpreender),
como foi o caso de Cinquenta Tons de Cinza, que ocasionou uma explosão de livros
eróticos dos mais diversos tipos depois do lançamento. O próprio dono admite que se
recusa a ir atrás do que já foi sucesso e investe naquilo que eles sabem que são o seu
carro-chefe.
A Editora também se mantém atualizada nas redes sociais de forma bastante eficiente,
além de manter contato com as produtoras e distribuidoras dos filmes, que foram
baseados em seus livros e faz sempre questão de pôr à venda a capa-pôster. Outro ponto
bastante forte é que eles são responsáveis e sempre respondem ao público, seja por email ou redes sociais, mantendo o mesmo fiel por saber que tem acesso à editora.
67
Eles se mantêm conectados e dão a mesma informação em diversos canais de
comunicação, atingindo o público por todos os meios possíveis e procuram mostrar
como acontece um pouco do trabalho interno, como quando recebem livros da gráfica
ou comemorando uma determinada quantidade de curtidas na fanpage do Facebook,
gravando um vídeo com a equipe toda. Realizam ações promocionais, algumas pontuais
com blogs parceiros ou, tratando de algum tema mais polêmico ou que informativo.
Seus livros todos têm uma ação promocional, seja via brinde, redes sociais ou
informativo impresso. Alguns blogueiros parceiros receberam de presente penas que
vieram junto com o kit apresentando a nova série Feita de Fumaça e Osso. Os
jornalistas que leram Cinquenta Tons de Cinza receberam kits com algemas e gravata
cinza. Para liberar os três primeiros capítulos do novo livro da Miriam Leitão, os
leitores deveriam tweetar uma frase, que ajudaria a alcançar um número determinado
para a liberação dos capítulos. Para todo lançamento de algum livro do Rick Riordan,
faz-se eventos fora de livrarias (geralmente em parques) para que os leitores realmente
se sintam semideuses e possam brincar em buscar de prêmios que estão ligados à
história.
Além disso, a editora mantém o seu lado social ativo, estimulando que seus leitores ou
admiradores possam saber de ações sociais que possam ajudar, como no caso de
crianças e adolescentes com câncer – retratado no livro ‘A Culpa é das Estrelas’ - ou
bullying - tão bem retratado no livro ‘Extraordinário’.
Outro fator determinante para o seu sucesso editorial é a quantidade de livros lançados:
a editora publica, em média, cerca de 30 a 40 livros por ano, enquanto outras editoras,
como a Cia das Letras, publica isso em um mês. Por ter essa diferença, eles conseguem
trabalhar melhor e armar estratégias de marketing baseadas principalmente na história
do livro e do autor, não apenas soltando frases aleatórias, mas instigando o leitor a
querer saber mais a respeito do que está para ser lançado.
O marketing editorial acaba se tornando o centro de importância para a editora porque
eles conseguem trabalhar de acordo com o planejamento pré-elaborado e desenvolver o
relacionamento com o público que é importante, que são os leitores e os formadores de
opinião. Além de toda a sua força no mercado digital, eles também executam bem as
estratégias de marketing, em especial àquelas elencadas por Márcio Chleba.
68
O único erro observado – e também comentado pela Diretora de Marketing – foi a
pressa no lançamento de A Culpa é das Estrelas e no outro mês terem lançado
Cinquenta Tons de Cinza, pois ninguém mais conseguiu divulgar nada a respeito de
outros livros que tivessem tanto impacto como o mesmo. Porém, John Green acaba se
vendendo sozinho – e também por ter uma parcela de público enorme pelo mundo – e
não foi diferente com o livro, que caminhando sozinho, com a ajuda de fãs e leitores e
da própria editora, conseguiu entrar para a lista dos livros mais vendidos da Revista
Veja por 3 semanas seguidas.
Enfim, todo esse estudo revela que o marketing ligado a produtos literários pode e deve
ainda ser alvo de mais atenção e cuidado por parte das editoras, as quais teriam mais
chance de sucesso editorial dedicando a cada título publicado uma atenção especial, o
que levaria os leitores a se ocuparem não com a quantidade do material impresso
disponível, mas sim com a qualidade dele e com suas preferências. É um campo que
também merece mais estudos dos comunicadores, especialmente os que se vinculam à
área de publicidade e propaganda e relações públicas, de modo a melhorar o suporte
oferecido a editoras e autores, nesse aspecto.
69
GLOSSÁRIO
Facebook: é uma rede social lançada em 2004. O Facebook foi fundado por Mark
Zuckerberg, Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz e Chris Hughes,
estudantes da Universidade Harvard. Este termo é composto por face (que significa
cara em português) e book (que significa livro), o que indica que a tradução literal de
facebook pode ser "livro de caras". É gratuito para os usuários e gera receita
proveniente de publicidade, incluindo banners e grupos patrocinados. Os usuários criam
perfis que contêm fotos e listas de interesses pessoais, trocando mensagens privadas e
públicas entre si e participantes de grupos de amigos. A visualização de dados
detalhados dos membros é restrita para membros de uma mesma rede ou amigos
confirmados, ou pode ser livre para qualquer um. Possui várias ferramentas, como o
mural, que é um espaço na página de perfil do usuário que permite aos amigos postar
mensagens para ele ver. Ele é visível para qualquer pessoa com permissão para ver o
perfil completo, e posts diferentes no mural aparecem separados no "Feed de
Notícias".23
Hashtag: é um termo bastante familiar aos usuários de redes sociais, inicialmente
começaram as ser usadas pelo Twitter para destacar algum assunto importante que
estaria acontecendo. Com o passar do tempo, outras redes sociais aderiram também ao
recurso, como o Instagram, Pinterest, Tumblr e mais recentemente o Facebook. Tags
são palavras-chave ou termos associados a uma informação. Hashtags, por sua vez, são
as palavras antecedidas pelo símbolo #. As hashtags se tornam hiperlinks entro da rede
e indexáveis pelos mecanismos de busca e os usuários podem clicar nas hashtags ou
buscá-las em mecanismos como o Google para ter acesso a todos que participaram da
discussão.24
Instagram: é uma rede social online de compartilhamento de foto e vídeo que permite
aos seus usuários tirar fotos e vídeos, aplicar filtros digitais e compartilhá-los em uma
variedade de serviços de redes sociais, como Facebook, Twitter, Tumblr e Flickr.25
Post (publicação): são artigos e textos postados em blogs e/ou redes sociais.
Rede Social: é uma composta por pessoas ou organizações, conectadas por um ou
vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns. Uma das
características fundamentais na definição das redes é a sua abertura e porosidade,
possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os participantes. As
redes sociais online podem operar em diferentes níveis, como, por exemplo, redes de
relacionamentos (Facebook, Google+, Skype, Orkut, MySpace, Instagram, Twitter,
23
Definição retirada do site Significados <http://www.significados.com.br/facebook/>
Definição retirada e adaptada do site Tecno Curioso < http://www.tecnocurioso.com.br/2013/o-quee/hashtag>
25
Definição retirada do site Wikipédia < http://pt.wikipedia.org/wiki/Instagram>
24
70
Badoo, Stayfilm, Onlyfreak), redes profissionais (Linkedin, Rede Trabalhar), redes
comunitárias (redes sociais em bairros ou cidades), redes políticas, etc. 26
Skoob: é uma rede social colaborativa brasileira para leitores, lançada em janeiro de
2009 pelo desenvolvedor Lindenberg Moreira. O site tornou-se um ponto de encontro
para leitores e novos escritores, que trocam sugestões de leitura e organizam reuniões
em livrarias. Seu nome deriva da palavra books ("livros", em inglês), ao contrário.27
Tweets: Texto de até 140 caracteres que são utilizados no Twitter.
Twitter: é uma rede social e servidor para microblogging, que permite aos usuários
enviar e receber atualizações pessoais de outros contatos, em textos de até 140
caracteres. Os textos são conhecidos como tweets, e podem ser enviados por meio do
website do serviço, por SMS, por celulares e etc. 28
26
Definição retirada do site Wikipédia < http://pt.wikipedia.org/wiki/Rede_social>
Definição retirada do site Wikipédia < http://pt.wikipedia.org/wiki/Skoob>
28
Definição retirada do site Significados <http://www.significados.com.br/twitter/>
27
71
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R7. Chat da Intrínseca Discute E-book Nesta Sexta. Disponível em:
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RODRIGUES, Maria Fernanda. Mercado Editorial Brasileiro Cresce Pouco e
Preço
do
Livro
Diminui.
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TEIXEIRA,
Jerônimo.
O
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conceito e técnicas. São Paulo: Atlas, 2011. 5, 6 e 7 p.
76
ANEXO I
Enquete: perfil do leitor brasileiro
Enquete realizada pelos alunos Deivison Amorim Mascarenhas e Raphaela de Barros
Oliveira, com 78 respondentes.
Metodologia de Pesquisa em Comunicação
Outubro/2012
1.
Qual a sua idade?
2.
Onde você mora?
3.
O que você gosta de ler diariamente?
4.
Como você se enxerga como leitor atualmente?
5.
Quais são os motivos para você ler?
6.
Qual a importância da leitura na sua vida?
7.
Como ocorre a decisão para ler determinado livro ou gênero?
8.
Possui blog literário?
9.
Caso não possua blog literário, quais motivos o motivariam a criar um?
10.
Cite pelo menos 2 blogs que você visita diariamente.
11.
Cite o nome de duas pessoas que influenciam você na hora de comprar ou não
um livro.
12.
Cite pelo menos 2 blogs que você visita diariamente.
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