reciclagem - Marketing ISCSP

Instituto Superior de Ciências
Sociais e Políticas
Ano lectivo – 2008/2009
“RECICLAGEM – UMA TENDÊNCIA
SOCIAL DE PREOCUPAÇÃO
AMBIENTAL”
Trabalho Elaborado por:
Catarina Porfírio de Oliveira
Cadeira: Pesquisa de Marketing
Docentes: Raquel Ribeiro e Sónia Sebastião
Ciências da Comunicação, 2º ano
Nos últimos anos, com a crescente preocupação mundial em relação ao meio
ambiente, o crescimento da camada de ozono, a desflorestação acelerada e o
aquecimento global, a reciclagem tornou-se um dos pontos fundamentais de discussão
pública.
A reciclagem de materiais visa principalmente a redução dos resíduos depositados
nas lixeiras a céu aberto, bem como diminuir a quantidade de recursos naturais
utilizados no fabrico dos mais variados produtos, entre eles o petróleo, usado no fabrico
de plásticos e as árvores, no fabrico de papel. No fundo é um novo tratamento dado a
materiais (papel, vidro, metal, etc.), para possibilitar a sua reutilização e, assim,
preservar o ambiente e os recursos naturais.
O ciclo da reciclagem compreende um conjunto sucessivo de etapas, começa pela
recolha e selecção e termina com a obtenção dos produtos finais. Se os RSU (Resíduos
Sólidos Urbanos) forem despejados num só contentor a recolha é indiferenciada, se
promove a separação dos diferentes tipos de resíduos, ou seja, se coloca o papel no
papelão, as pilhas no pilhão, o vidro no vidrão, etc., a recolha será selectiva. A triagem
ou pré-processamento é simultaneamente um meio de separar os diferentes
componentes dos resíduos para reciclar e de retirar os materiais indesejáveis. O
armazenamento o transporte e reprocessamento são também etapas da reciclagem.
Em Portugal a entidade gestora dos resíduos de embalagens é a Sociedade Ponto
Verde. É uma entidade privada sem fins lucrativos que foi licenciada oficialmente para
dar cumprimento à legislação relativa à gestão integrada de embalagens e resíduos de
embalagens não reutilizáveis a nível nacional. Nasceu em 1996 e desde então não tem
parado de ensinar os portugueses a respeitarem o meio ambiente através do simples acto
de fazer a separação e reciclagem de embalagens. Para ser sincera, apesar de já se fazer
reciclagem há muitos anos (praticamente desde a Segunda Guerra Mundial), só me
recordo da existência deste boom de gente consciencializada a partir desse mesmo ano.
Antes disso, ninguém falava de reciclagem, e quem o fazia era acusado de ter um “modo
de vida alternativo”. Actualmente, a reciclagem é uma tendência social. “Quando
iniciámos a nossa actividade, em 1996, estávamos perante um país algo reticente
perante o tema da reciclagem, cujos valores de materiais encaminhados para
reciclagem eram realmente baixos e em que, além do vidro e do papel, pouco mais se
separava”, contou à Meios e Publicidade1 Luís Veiga Martins, director-geral da SPV.
1
O Meios & Publicidade é um jornal semanal, nascido em Março de 1998, que aposta fortemente na
informação económica profissional e independente para profissionais de comunicação. Informação que
“Dez anos volvidos, as quantidades de materiais retomados têm registado números
bastante expressivos, o que nos leva a crer que essa mudança de mentalidades e,
fundamentalmente, de hábitos, fica a dever-se, não só mas também, á nossa estratégia
de comunicação”, confirma.
Para muitos, reciclar passou a ser uma necessidade do hoje e do agora. A “onda
verde” assume um papel importante em muitas comunidades, que de facto incorporam
no seu dia-a-dia práticas mais sustentáveis e limpas. Detectando aí uma oportunidade, o
mercado movimentou-se e, tomando os EUA como exemplo, muitas empresas
começaram a adoptar a responsabilidade de reciclar ou reaproveitar os produtos usados
e obsoletos dos seus consumidores.
Em Portugal, segundo números da Sociedade Ponto Verde, em cada 10 lares, 4 não
separam, e apenas 3 o fazem regularmente. Existem muitas explicações para isto. Entre
as ameaças para a reciclagem, estão a falta de consciencialização e educação da
população adulta sobre o que pode ser feito com, por exemplo, uma simples folha de
jornal, ou apenas a falta de vontade das pessoas em participarem na separação do lixo
que é reciclável ou não. A isto junta-se a falta de incentivos fiscais.
Há ainda o problema da recolha selectiva porta-a-porta. Segundo os dados da Câmara
Municipal de Lisboa, a recolha selectiva porta-a-porta apresenta taxas de reciclagem
muito superiores às dos ecopontos, sendo que para os plásticos e metais esse aumento
ronda os 200%, enquanto que para o papel e cartão é de cerca de 75%. Também em
termos económicos a recolha porta-a-porta apresenta vantagem sobre os ecopontos, uma
vez que reduz substancialmente os custos de recolha e tratamento de resíduos
indiferenciados. Como é que algo tão bom e eficaz pode ser uma ameaça? Eu explico: É
irrisório o número de cidades que contam com este sistema. Infelizmente, a nível
nacional apenas 4% dos cidadãos têm acesso a este tipo de sistema, o que na opinião
da Quercus2 tem sido um factor limitante para se atingirem níveis de reciclagem mais
ambiciosos.
vai desde a notícia à análise profunda das tendências e estratégias do sector. O marketing, a publicidade e
a criatividade, a produção, os media e seus negócios, o planeamento de meios, a comunicação estratégica,
a internet e as relações públicas são algumas das áreas abordadas semanalmente no jornal.
2
É uma associação independente, apartidária, de âmbito nacional, sem fins lucrativos e constituída por
cidadãos que se juntaram em torno do mesmo interesse pela Conservação da Natureza e dos Recursos
Naturais e na Defesa do Ambiente em geral, numa perspectiva de desenvolvimento sustentado.
Quanto às pessoas que não usufruem deste sistema, não têm outra alternativa senão
deslocarem-se até ao ecoponto3 (que muitas vezes está demasiado longe de casa) e aí
fazer a separação de materiais. Contudo, mesmo essas encontram diversas vezes
ecopontos sujos, vandalizados, e com lixo a transbordar, o que acaba por dar ao público
uma má imagem dos ecopontos e desincentivam a participação dos cidadãos.
Para além disso, há controvérsias sobre a quantidade de energia que a reciclagem
realmente economiza. No caso do alumínio, gasta-se, realmente, menos energia, mas
noutros processos como a reciclagem do vidro ou papel, a diferença não é assim tão
grande (cerca de 40% menos). Porém, no caso do alumínio, é preciso ter em conta o
transporte de todo o material. Se tem que atravessar meio país de avião, a sua eficiência
energética diminui- e consequentemente, aumentam as emissões de gases do efeito de
estufa. Ou seja: o valor da energia economizada depende da eficiência do processo.
Contudo, nem tudo são ameaças para a Reciclagem. Há também oportunidades que a
indústria da reciclagem tem aproveitado e outras que poderá vir a aproveitar.
A reciclagem representa uma grande actividade económica indirecta, tanto pela
economia de recursos naturais como pela diminuição dos gastos com tratamento de
doenças, controlo da poluição ambiental e reparação de áreas degradadas. É também
uma actividade económica directa pela valorização, venda e processamento industrial de
produtos “descartados”. Para além disso, com esta crescente onda de preocupação com
“o futuro dos nossos filhos” os consumidores tendem a liderar uma nova tendência
denominada de "consumismo ambiental", que defende a compra de produtos verdes em
detrimento dos produtos convencionais. Assim, estimula-se a concorrência, uma vez
que esses produtos passam a ser comercializados em paralelo com aqueles que são
feitos a partir de matérias-primas virgens. Comprar materiais que possam ser reciclados
e ter preferência por produtos reciclados são, definitivamente, comportamentos
favoráveis à reciclagem.
Consequentemente, as empresas começaram a responder com mais consistência a
esta tendência, procurando atender às necessidades dos seus clientes através da oferta de
produtos "amigos do ambiente". Os produtos passam a ser avaliados com base, não
apenas, no desempenho ou no preço, mas também tendo em conta a responsabilidade
3
Para separar o lixo utilizamos os ecopontos. No ecoponto azul colocamos o papel e o cartão, no verde o
vidro e no amarelo o plástico.
social dos produtores. O conceito de "valor" passa a incluir a salubridade do produto e
da embalagem, e a imagem de qualidade passa, pois, a estar associada ao impacto
ambiental. Assim, o marketing ambiental deverá ser assimilado pelas empresas como
uma ferramenta estratégica, uma vez que se vêem confrontadas com a necessidade de
dar uma resposta rápida face aos novos interesses ambientais dos consumidores.
Há também outro factor importantíssimo a considerar – as crianças (nunca podemos
subestimar o seu poder!). Actualmente, a Educação Ambiental faz parte do seu currículo
escolar e desde pequenas que lhes são incutidas todo o tipo de preocupações ambientais.
Segundo um estudo efectuado este ano pela Consumer Insight OMG, do Grupo
Omnicom Media Portugal, as crianças entre os 7 e 12 anos têm um forte poder de
influência sobre os pais no que toca à reciclagem. São elas que ensinam os pais a fazer a
reciclagem, e que os repreendem quando estes erram no ecoponto ou quando não fazem
separação do lixo. Não é por acaso que as crianças foram, na maior parte dos casos, os
veículos de transmissão da mensagem “separar o lixo em prol do ambiente” aos
portugueses nas campanhas publicitárias da Sociedade Ponto Verde. Para além disso,
através da educação ambiental, está-se a contribuir para a formação de adultos com
responsabilidade e sensibilização ambiental, com a preocupação diária de manter o meio
ambiente limpo.
Quem vê televisão, provavelmente já constatou que a Sociedade Ponto Verde tem
vindo a desenvolver uma campanha apelidada de “2 causas por 1 causa”. Consiste em
aliar a reciclagem à prevenção do cancro da mama sendo que a SPV e os seus parceiros,
propõem-se a fazer uma doação em euros por cada tonelada de resíduos de embalagens
retomada. Muitos vêem isto como chantagem emocional; uma forma de a SPV se
escapulir aos problemas concretos do terreno (acima referidos) efectuando donativos
para “causas nobres”. Críticas à parte, o que é certo é que está a resultar, e a SPV vê aí
uma oportunidade de se publicitar e ainda promover a reciclagem (e alcançar deste
modo os níveis de separação e reciclagem exigidos - não só pela situação ambiental do
mundo - mas mais concretamente pela imposição da União Europeia). Também a Tetra
Pak lançou uma nova campanha publicitária – “Impacto Mínimo”- para esclarecer
eventuais dúvidas sobre a cor do ecoponto onde se deve colocar as embalagens de
cartão (segundo um estudo efectuado pela empresa em questão, ¼ dos inquiridos
colocava-as no ecoponto errado: o azul), incentivando simultaneamente o consumidor a
reciclar.
A recolha selectiva porta-a-porta, tal como já mencionei, é uma importante variável
nesta equação. Apesar de não estar ao dispor de todos os portugueses, é mais eficaz e
mais barato do que o sistema dos ecopontos, possibilitando a recolha de maiores
quantidades de materiais para reciclagem (segundo um estudo do Instituto Superior de
Ciências do Trabalho e da Empresa realizado em Dezembro de 2002, a pedido do
Instituto dos Resíduos). Este sistema tem também a vantagem de introduzir a recolha de
resíduos orgânicos (restos de comida) ao domicílio.
Vivemos numa sociedade que dá extrema importância à tecnologia e (ainda!) não foi
inventada uma forma de zipar os resíduos sólidos domésticos e enviá-los via e-mail para
os ecopontos. Enquanto isso não acontece, os meios de comunicação digitais e a
publicidade digital aliados aos meios de comunicação tradicionais podem ser utilizados
para sensibilizar as pessoas para a reciclagem, para as mentalizar para os problemas
ambientais modernos.
Na minha opinião a reciclagem pode ser um problema justamente pelo facto de ser
muitas vezes o único indício de consciência ecológica desenvolvida pelas pessoas.
Muitas delas acreditam que, já que reciclam, podem andar todos os dias de carro, tomar
banhos de uma hora e passar o dia com o ar condicionado ligado. Deixemo-nos de
hipocrisias: a maior parte de nós pensa assim. O problema é que reciclar não é o
suficiente; Reciclar é o mínimo necessário. Para melhorar o mundo é preciso começar
pelas pessoas, pelas nossas atitudes, enfim, pelo despertar das consciências individuais "Pensar globalmente e agir localmente" (In Conferência do Rio, 1992).
BIBLIOGRAFIA:

ANDRADRE, Fernando de – O papel da reciclagem na sociedade, A Gazeta,
2008
(http://procuradesimesmo.blogspot.com/2008/05/o-papel-da-
reciclagem-na-sociedade.html), consulta a 19/11/2008

PETRY, Caroline – A era da reciclagem, Ideia Mirabolante, 2008
(http://www.ideiamirabolante.com/atualidade/a-era-da-reciclagem), consulta
a 19/11/2008

Autor Desconhecido – O Problema com a Reciclagem: Parte 1, 2007.
(http://nossoquintal.org/2007/10/19/o-problema-com-reciclagem-parte-1/),
consulta a 19/11/2008

Autor Desconhecido – O Problema com a Reciclagem: Parte 2, 2007.
(http://nossoquintal.org/2008/01/24/o-problema-com-reciclagem-parte-2/),
consulta a 19/11/2008

CAVACO,
Ana
–
Dez
anos
a
ensinar
a
reciclar,
2007.
(http://www.meiosepublicidade.pt/2007/01/05/Dez_anos_a_ensinar_a_recicla
r/), consulta a 19/11/2008

Autor Desconhecido – Reciclagem de Lixo é actividade lucrativa, 2008.
(http://www.reciclagemlixo.com/mercado/reciclagem-de-lixo-e-atividadelucrativa.html), consulta a 19/11/2008

Sociedade Ponto Verde – (http://www.pontoverde.pt/), consulta a 21/11/2008