Atmosfera do ponto de venda, luz e comportamento do consumidor

Atmosfera do ponto de venda, luz e comportamento do
consumidor: uma revisão da literatura
Atmosphere of retail spaces, light and consumer behavior: a review of the literature
Martau, Betina, Dra. Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS
[email protected]
Luz, Natália, Mestranda, Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS
[email protected]
Resumo
Este artigo apresenta uma revisão do estado da arte na literatura sobre as relações entre a
atmosfera do ponto de venda, o projeto de lighting design e a sua influência no
comportamento do consumidor a partir da constatação da necessidade de embasamento
teórico para futuras pesquisas mais direcionadas à influência das novas tecnologias de
iluminação no comportamento de consumo dentro de pontos de venda. A metodologia
utilizada foi a de revisão através de pesquisa em livros e artigos em periódicos nacionais e
internacionais através de meta buscas com palavras chave como iluminação, comportamento
de consumidor e atmosfera de pontos de venda.
Palavras Chave: lighting design; comportamento do consumidor; atmosfera do ponto de
venda.
Abstract
This paper presents a literature review regarding to lighting design of retail spaces and its
influence on consumer behavior to serve as a theoretical basis for future research focused on
new lighting technology and consumer´s behavior on retail stores. The methodology included
review on books and articles found in national and international literature, using meta
searches with keywords such as lighting design, consumer behavior and retail spaces
atmosphere.
Keywords: lighting design; consumer behavior; retail space atmosphere.
Atmosfera do ponto de venda, luz e comportamento do consumidor: uma revisão da literatura
Introdução
Numa área competitiva como a comercial, encontrar novas estratégias de design e
atender às preferências do consumidor, conhecendo sua tendência de comportamento, é uma
questão de sobrevivência no mercado.
A atmosfera de uma loja é um termo criado inicialmente por Kotler (1973-1974, p.50)
para descrever as qualidades sensoriais especiais dos pontos de vendas, muitas vezes
projetadas para evocar respostas específicas nos consumidores. Baker (1986) foi o primeiro a
usar e definir o termo ‘atmosfera’ como uma estrutura intencional e controlada de estímulos
do ambiente, determinando três categorias de tipologias que compunham a atmosfera: fatores
ambientais, fatores de projeto e fatores sociais.
Dependendo da área em que o tema é discutido o significado do termo atmosfera como
aquele que englobe fatores tangíveis capazes de influenciar comportamento de compra é
citado como “ambiente global” (ZORRILLA, 2003 apud SAMPAIO et al., 2009) ou como
“evidência física” nos “cenários de serviços” (ZEITHAML e BITNER, 2003). Dentro do
conceito de sistema produto apresentado por Celasque e Deserti (2007) e ampliado na visão
do design estratégico (ZURLO, 2004 e ZURLO e CAUTELA, 2008) o ponto de venda
caracteriza-se como um elemento de comunicação do projeto fundamental dentro deste
sistema proposto.
A iluminação é uma das variáveis que se destacam nos estudos de marketing como um
dos estímulos ambientais mais influentes no comportamento de consumo (SAMPAIO et al.,
2009). O rápido desenvolvimento de novas tecnologias na área de lighting design,
principalmente em relação à cor e possibilidades de variação geradas pelos sistemas de
automação, torna possível a criação de atmosferas cada vez mais complexas e apelativas ao
consumidor. Segundo Reisinger (2008), as preferências por cores de luz na atmosfera criada
em um ambiente dependem da função deste ambiente. As cores afetam a percepção da
atmosfera em um nível emocional, e as novas tecnologias utilizadas na iluminação de um
espaço proporcionam uma abordagem afetiva do ambiente.
O objetivo deste artigo é apresentar uma revisão do estado da arte na literatura sobre
as relações entre a atmosfera do ponto de venda, o projeto de lighting design e a sua
influência no comportamento do consumidor a partir da constatação da necessidade de
pesquisas mais direcionadas à influência destas novas tecnologias no comportamento de
consumo. A metodologia utilizada foi a de revisão através de pesquisa em livros e artigos em
periódicos, listados nas referências, através de meta buscas com palavras como iluminação,
comportamento e pontos de venda.
A revisão sobre o tema apresenta duas linhas principais de trabalhos: os que estudam a
relação entre comportamento de consumidor e atmosfera do ponto de venda, sendo a
iluminação um dos componentes dessa atmosfera; e os que abordam as relações diretas entre
comportamento de consumidor e iluminação.
Comportamento do consumidor e atmosfera do ponto de venda
Segundo Kotler (1973, 1974), o ambiente influencia a decisão do cliente de entrar ou
não naquele local. Os consumidores respondem a um “produto total” e a loja em si é capaz de
oferecer uma atmosfera única. Isso pode definir o padrão de consumo. Portanto, a atmosfera
do lugar pode ter mais influência que o produto em si na decisão de compra. Segundo Turley
e Milliman (2000), as pesquisas de marketing apontam que os consumidores são
influenciados pelos estímulos físicos do ponto de venda, e, portanto a prática de criar estas
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atmosferas passa a ser uma importante estratégia para o projeto de lighting design que
incorpore uma visão estratégica.
Areni e Kim (1994) afirmam que, apesar de Kotler (1973,1974) ter definido a
importância da iluminação interna do espaço sobre a percepção da imagem da loja pelo
consumidor, os resultados de seu estudo também sugerem que uma atenção maior deve ser
dada ao impacto da iluminação em aspectos mais funcionais do processo de venda. Por
exemplo, a habilidade para examinar a mercadoria.
Conforme Baker, Grewale e Parasuraman (1994), a iluminação é um dos componentes
da atmosfera da loja e, assim como a cor, estilo ou música, por exemplo, tem efeitos mais
imediatos nas decisões do consumidor que outros componentes de marketing que não estão
presentes diretamente no ponto de venda, como a propaganda. Segundo os autores, evidências
do campo da psicologia ambiental sustentavam a idéia de que as pessoas geram inferências
sobre um objeto ou sobre uma pessoa baseadas nas informações fornecidas pelo ambiente.
Os pesquisadores Donovan e John (1982) e Donavan e Rossiter (1994) foram uns dos
primeiros a adaptar o modelo de Mehrabian-Russell (1974, 1976), originado da psicologia
ambiental, para medir o comportamento de atração ou repulsão em pontos de vendas. Essa
pesquisa sugeria que os efeitos combinados de prazer, estímulo e predominância influenciam
o comportamento das pessoas em determinados ambientes. Considerava que a iluminação era
um fator “preponderante no impacto do ambiente sobre as pessoas e que os espaços
iluminados de forma ‘brilhante’ eram mais estimulantes do que os iluminados de modo mais
tênue” (MEHRABIAN, 1976, p.89). Conseqüentemente, a atração das pessoas aumentava
proporcionalmente à elevação do nível de prazer e estímulo.
Figura 1: Modelo de Mehrabian-Russel adaptado. (Fonte: R.J. Donovan et al. Store Atmosphere and Purchasing
Behavior. Journal of Retailing, v. 70, n. 3, p. 283-294, 1994. Figura 1 da p. 284)
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Segundo Turley e Milliman (2000), a atmosfera do lugar pode ter mais influência que
o produto em si na decisão de compra. Na figura 2 aparecem sintetizadas as principais
variáveis que compõem a atmosfera do espaço segundo estes autores.
Figura 2: Variáveis que compõem o valor da atmosfera segundo Turley e Millinam. (Fonte: Adaptado de
TURLEY e MILLIMAN, 2000. p. 194)
Donovan et al (1994) concluíram que uma atmosfera interna prazerosa era um fator
importante para prever o desejo de aproximar-se ou manter-se na loja e gastar dinheiro, e que
o estímulo podia variar na sua influência. Os estudiosos não pesquisaram a influência da
iluminação em si, mas da atmosfera total da loja.
Outro estudo que abordava a influência das características da loja e da experiência
emocional dentro do estabelecimento sobre a atitude do consumidor foi o de Yoo, Park e
Maclnnis (1998). Como definidores da atmosfera da loja, consideravam o projeto
arquitetônico, a iluminação, a qualidade do ar no local, a decoração interna e a presença de
música. O modelo da pesquisa é demonstrado Figura 3.
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Figura 3: Diagrama do modelo de pesquisa de YOO, PARK e MACLNNIS que relaciona as características da
loja, emoções e comportamento. (Fonte: C.Yoo, J. Park e D.J.Maclnnis, Effects of Store Characteristics and InStore Emotional Experiences on Store Attitude. Journal of Business Research, v. 42, p. 253-263, 1998.
Figura 1 da p. 257).
Uma conclusão interessante, e que contradiz outros estudos, é que nessa amostra a
atmosfera da loja não tinha nenhum efeito, nem positivo nem negativo, no emocional dos
consumidores. Apesar de a atmosfera afetar a sensação de excitação dos consumidores, não
havia nenhum impacto sobre outras emoções estudadas, como prazer, orgulho ou atração, por
exemplo. Para os autores, a explicação pode ser cultural, o que indica a importância de
estudos locais sobre o tema ((YOO, PARK E MACLNNIS, 1998, p. 259).
Segundo Turley e Milliman (2000), o conhecimento da influência cultural sobre a
percepção e as expectativas dos consumidores está, até então, relativamente pouco
desenvolvido.
Thang e Tan (2003), em seu estudo usando um modelo estímulo-organismo-resposta
sobre como a percepção dos atributos da imagem da loja afetava a preferência do consumidor,
revelaram a atmosfera como uma variável significativa, o que novamente valida a relação
entre a resposta emocional dos consumidores e os aspectos físicos da loja.
O modelo de Gatto (2002) divide os fatores que caracterizam a atmosfera a partir dos
sentidos (táteis, sonoros, olfativos, visuais, gustativos) incluindo a dimensão social. Segundo
a autora o design do ponto de venda que incorpore uma atmosfera estrategicamente elaborada
é fundamental na construção e posicionamento de uma marca.
Comportamento do consumidor e iluminação do ponto de
venda
Estudos que relacionassem diretamente a iluminação a diferentes comportamentos de
consumidores eram uma demanda desde a década de 90, pois quase nada havia sido
produzido até então nessa área apesar da luz ser reconhecidamente um dos componentes da
atmosfera da loja capaz de afetar o consumidor como um estímulo visual para mercadoria.
(SUMMERS e HERBERT, 2001, p.146).
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A literatura internacional apresenta poucos trabalhos que explorem especificamente as
relações entre iluminação e comportamento do consumidor, muitos realizados em ambientes
controlados (GARDNER e SIOMKO, 1986, BAKER et al, 1992 e BAKER, 1994) e outros
consistentes estudos desenvolvidos em lojas reais (BOYCE et al, 1996, CUTTLE e
BRANDSTON, 1995; ARENI e KIM, 1994, e SUMMERS e HERBERT, 2001). Essas
análises sugerem que os fatores relacionados à iluminação podem tanto influenciar a imagem
da loja quanto o exame e a manipulação das mercadorias. A iluminação é definida por Baker,
Grewal e Parasuraman (1994) como um fator ambiental não visual, que contribui para a
imagem da loja e que é passível de ser controlável pelos projetistas. Estudos destes autores
relacionavam padrões de lojas (sofisticada e de descontos) com a iluminação (Figuras 4 e 5).
Figuras 4 e 5: Síntese das características da atmosfera da loja segundo Baker, Grewal e Parasuraman (Fonte:
J. Baker, D.Grewal e A. Parasuraman. The influence of store environment on quality inferences and store
images. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 22, n. 4, 1994,.p.333).
Entre as pesquisas realizadas in loco, os dois primeiros estudos – Boyce et al (1996),
Cuttle e Brandston (1995) – mediam o impacto da iluminação e das mudanças no consumo
elétrico de cada loja nas percepções dos consumidores, proprietários e funcionários, bem
como nas vendas. Já Areni e Kim (1994) aplicaram novamente o modelo Mehrabian-Russell
(1974, 1976) e estudaram o impacto da manipulação da iluminação interna sobre o
comportamento dos consumidores, em uma amostra de 171 lojas de vinho em 16 períodos
noturnos. A iluminação na mercadoria era manipulada para ser “suave” ou “brilhante” através
da substituição de potência das lâmpadas. Concluíram, por esse estudo, que os consumidores
examinavam e manipulavam significativamente mais itens sob condições de iluminação
“brilhante” do que sob iluminação “suave”. Mas também concluíram que o nível de
iluminação em si não influenciava as vendas (ARENI e KIM, 1994).
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Por ser um estudo de marketing, não teve participação de pessoas ligadas à área da
iluminação, carecendo de informações mais técnicas e precisas sobre as condições luminosas
em que foi realizado. Os autores não especificam as condições fotométricas que definem uma
iluminação como suave ou brilhante, nem medem as questões de acuidade visual envolvidas,
luminâncias ou iluminâncias. Afirmam que mesmo na ausência de um luxímetro, uma
avaliação subjetiva de brilho poderia ter sido empregada num pré teste anterior ao estudo.
(ARENI e KIM, 1994, p. 124). Apenas o tipo de lâmpada que utilizavam é descrito na
pesquisa, por exemplo. Uma conclusão importante dos autores é de que os estudos futuros
deveriam tentar verificar os impactos da manipulação da luz nas percepções subjetivas e
acuidade visual (ARENI E KIM, 1994, p. 124).
Summers e Herbert (2001) realizaram um estudo exploratório para medir
empiricamente os efeitos de manipulação dos níveis de iluminação nas áreas de expositores
das lojas sobre o comportamento de aproximação ou afastamento dos consumidores. Eles
utilizaram uma nova metodologia que incorporava técnicas de observação através de vídeo. A
hipótese do trabalho era que o aumento dos níveis de iluminação nos expositores de testes
intensificaria o comportamento de aproximação (atração) em relação ao expositor. Segundo
os pesquisadores, o estudo de Areni e Kim (1994) foi a única pesquisa anterior a sua que
aplicava o modelo M-R na influência da iluminação da loja sobre o comportamento do
consumidor e nas conclusões de sua pesquisa ressaltam o número limitado de estudos sobre a
influência da luz no comportamento de consumidor recomendando novas pesquisas.
(SUMMERS e HERBERT, 2001, p. 150).
O estudo mais recente encontrado que relaciona especificamente a iluminação com o
comportamento do consumidor foi o de Sampaio et al. (2009). O estudo teve como objetivo
estabelecer as relações existentes entre os fatores visuais de design e percepção de valor de
compra de clientes de varejo de autosserviço usando a estratégia de modelagem
confirmatória. Segundo os autores foi realizada uma etapa qualitativa para identificou os
indicadores dos construtos envolvidos na pesquisa, sendo o layout, a iluminação e a
sinalização (materiais e cores) as variáveis mais citadas pelos entrevistados.
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Figura 6: Modelo estrutural (Fonte: SAMPAIO, C.H.; SANZI, G.; SLONGO, L.A.; PERIN, M.G. Fatores
visuais de design e sua influência nos valores de compra do consumidor. Revista de Administração de
Empresas, São Paulo, v. 49, n. 4, p. 373-386, out/dez. 2009)
Para os especialistas em projeto de interiores para ambientes comerciais, entrevistados
neste estudo, a iluminação foi mencionada como um fator visual de design capaz de
estabelecer o posicionamento do empreendimento e modificar a percepção do consumidor e
se mal projetada, pode comprometer as relações de consumo. Segundo os autores (SAMPAIO
et al, 2009) a consideração da iluminação como um fator visual de design contradiz a posição
de Baker et al. (2002) e também a de Zeithaml e Bitner (2003), para os quais a iluminação é
interpretada como um fator ambiental ou condição do ambiente. Como resultado, o estudo
conformou a hipótese de que a adequação da iluminação afeta positivamente a percepção de
valor de compra por parte do cliente. O estudo, apesar de reforçar o papel da iluminação no
processo de consumo, não explora quais características da iluminação podem influenciar e
como, este processo.
Uma revisão bibliográfica sintetizada dos principais estudos sobre a influência dos
elementos ambientais do espaço comercial no comportamento do consumidor está
apresentada no Quadro 1, a seguir:
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Quadro 1: Síntese autores com trabalhos sobre influência das variáveis ambientais no
processo de consumo
Autor
Milliman (1982)
Gardner e Siomko (1986)
Baker, Levi e Grewal (1992)
Bitner (1992)
Donovan e Rossiter (1982)
Areni e Kim (1992 e 1994)
Baker, Grewal e Parasuraman
(1994)
Donovan, Rossiter, Marcoolyn,
Nesdale (1994)
Cuttle e Brandston (1995)
Boyce et al. (1996)
Sherman et al. (1997)
Yoo, Park e Maclnnis (1998)
Summers e Herbert (2001)
Baker et al.
(2002)
Gatto (2002)
Zorrilla (2002)
Morelli (2002)
Zurlo (2003)
Mont e Plepys (2003)
Thang e Tan (2003)
Sampaio et al. (2009)
Variáveis independentes e dependentes
Compasso musical, Consciência da música, Volume de vendas,
Velocidade do fluxo
Exploram o uso de uma metodologia alternativa para pesquisa sobre
atmosfera, usando descrições verbais ao invés de empregar
experimentos de campo ou laboratório. Resultados sugerem que as
descrições verbais podem sistematicamente influenciar as percepções.
Níveis do ambiente, Níveis sociais, Desejo de comprar, Estímulo,
Prazer
Ambiente, Espaço-função, Sinalização, Símbolos e objetos
Prazer, Estímulo, Dominância, Grau de informação, Comportamento de
aproximação ou evitação, Intenções de compra
Tipo de consumidor, Iluminação, Número de itens examinados,
Numero de itens segurados, Quantidade de tempo gasto, Nível da
prateleira, Comportamento padrão, Vendas totais
Fatores ambientais, Qualidade da mercadoria, Qualidade do serviço,
Imagem da loja
Prazer, Estímulo, Tempo não planejado, Compras não planejadas
Iluminação e consumo de energia loja, influencia nas percepções dos
consumidores, proprietários e funcionários e nas vendas.
Iluminação e consumo de energia loja, influencia nas percepções dos
consumidores, proprietários e funcionários e nas vendas.
Layout ambiente, organização, dimensão dos espaços de circulação,
limpeza e exposição das mercadorias.
Projeto arquitetônico, a iluminação, a qualidade do ar no local, a
decoração interna e a presença de música.
Iuminância nos expositores, comportamento de aproximação ou
afastamento dos consumidores
Fatores sociais, ambientais e de design, comportamento do consumidor
Fatores táteis, sonoros, gustativos, olfativos, visíveis
e sociais, comportamento do consumidor
sinalização, símbolos e objetos acrescentando a dimensão exterior,
comportamento do consumidor
Logomarca, ponto de venda, ambiente, sinais e símbolos,
layout, publicidade,comportamento consumidor.
Logomarca, ponto de venda, ambiente, sinais e símbolos,
layout, publicidade comportamento consumidor.
Logomarca, ponto de venda, ambiente, sinais e símbolos,
layout, publicidade comportamento consumidor.
Imagem da loja (aspectos físicos), preferência do consumidor
Sinalização (cor e materiais), layout, iluminação
Percepção do valor de compra
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Considerações finais
A revisão da literatura permite uma visão abrangente dos estudos que relacionaram
estímulos ambientais em pontos de venda e sua influência no consumidor, tanto em termos de
percepção como de comportamento. Porém, quase todos constatam haver uma carência na
área (SUMMERS e HERBERT, 2001, p.145).
Parte da dificuldade de avanço na pesquisa diz respeito a limitações como a
complexidade natural do comportamento e do processo de compra, que inclui muitos outros
fatores, além da iluminação, que podem influenciar o comportamento de atração dos
consumidores: a mercadoria em si, política de preços, etc.
A iluminação é apenas uma das variáveis que compõem a atmosfera e há grande
dificuldade de pesquisar a iluminação como um estímulo isolado no comportamento do
consumidor. Muitos dos trabalhos apresentados nesta revisão eram realizados em ambientes
experimentais e o conhecimento não se traduzia em práticas mais adequadas. De acordo com
Seuntiens (2008), o humor das pessoas não é afetado somente pela iluminação, mas também
por muitos fatores não ambientais, como preferências pessoais. É muito improvável que a
iluminação do ambiente afete o humor das pessoas na mesma proporção, mas a percepção da
atmosfera criada em um ambiente é um conceito mais estável. A percepção da atmosfera
difere do humor no sentido de que não é um estado afetivo, mas uma avaliação afetiva do
ambiente. Embora as pessoas possam ter opiniões diferentes sobre a atmosfera de um
ambiente, espera-se que o efeito da luz na atmosfera seja mais consistente que o efeito da luz
no humor.
Além disso, segundo Milliman (1982) e Gulas e Schewe (1994 apud TURLEY e
MILLIMAN, 2000 p. 209), as reações dos consumidores não são universais. Há diferentes
categorias de consumidores e cada uma delas apresenta um comportamento diferenciado,
inclusive sob a mesma atmosfera (estímulo). Portanto, o conhecimento do perfil do
consumidor é fundamental na definição do projeto ou do sistema de iluminação, pois este
deverá estar adequado ao público-alvo do negócio. Entretanto, quais são as preferências em
termos de iluminação? Homens preferem comprar em lojas com temperaturas de cor
diferentes do que as mulheres? Jovens entram mais em comércio com luz “brilhante” do que
colorida? O campo da pesquisa está a ser desbravado nessa área.
Segundo Areni e Kim (1994), apesar de a importância da iluminação no projeto da
loja ter recebido alguma atenção na literatura de marketing, apresentada nesta revisão, seus
efeitos sobre os consumidores ainda devem ser examinados empiricamente. Resultados do
estudo de Sampaio et al (2009) demonstram que os profissionais envolvidos com o projeto de
design relatam a falta de parâmetros para projetar pontos de venda e entre eles podemos
incluir a carência de conhecimento sobre técnicas de lighting design que incorporem as novas
tecnologias de iluminação colorida e dinâmica e sua influencia na percepção do consumidor e
consequentemente, no seu comportamento de consumo.
Outro ponto a ressaltar é que há uma lacuna no que diz respeito a questões ligadas ao
comportamento, satisfação ou desempenho dos funcionários e suas possíveis relações com os
sistemas de iluminação do ponto de venda. O foco está nas relações entre luz e
comportamento do consumidor. Há apenas um trabalho que conhecemos até o momento, de
Bitner (1992), que se preocupa com a influência do ambiente também sobre o funcionário,
mas não é específico sobre iluminação. O trabalho de doutorado da autora (MARTAU, 2009)
buscou preencher esta lacuna ao tentar compreender o papel da iluminação e sua influência na
saúde e bem-estar de funcionárias de lojas de shopping center, para que trabalhos futuros
possam avaliar o impacto na sua produtividade.
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Modificações nas estratégias de lighting design necessitam da compreensão de quais
soluções de iluminação são mais aceitáveis para o consumidor e quais são os fatores que
influenciam. Conhecer as percepções do consumidor neste contexto é crucial. Futuras
pesquisas deverão focar na relação entre consumo x percepção do usuário x luz aliada à cor e
dinâmicas de movimento. O grande potencial que o estudo dos sistemas de iluminação nas
lojas oferece é a possibilidade de intensificar as relações positivas entre o espaço de venda e o
consumidor, além de garantir condições mais confortáveis de trabalho aos funcionários, o que
pode resultar em aumento de vendas.
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9º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design