Unidade II - UNIPVirtual
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ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING 5 10 Unidade II 15 20 ENTENDENDO A ORIGEM DA PALAVRA 20 CULTURA A palavra cultura vem do latim. Sua origem é o verbo colo que significava originalmente cultivar; o particípio cultus tem 30 o sentido de cultivar a terra. Foram os alemães que deram um sentido mais amplo à palavra quando se referiram a cultivo de 35 hábitos, interesses e processo artístico. 25 No Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa, cultura é um substantivo feminino que significa: “1. Ato, efeito ou modo de cultivar. 2. O complexo dos padrões de comportamento, das crenças, das instituições, das manifestações artísticas, intelectuais, etc., transmitidos coletivamente, e típicos de uma sociedade. 3. O conjunto dos conhecimentos adquiridos em determinado campo”. Podemos então dizer que cultura é um conjunto de valores, costumes, crenças que unem uma sociedade e lhe dão identidade ou utilizar a definição de Muylaert (1994): “o modo de vida de um povo; uma estrutura social no campo das ideias, crenças, costumes, artes, linguagem, moral e direito; leis que traduzem ações, sentimentos e pensamentos de um povo”. 21 VAMOS ENTÃO DEFINIR MARKETING CULTURAL? Pensando na definição de marketing determinada pela American Marketing Association como “todo o processo de planejamento e execução da concepção, da definição de preço, 45 Unidade II da promoção e da distribuição de idéias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar trocas que irão satisfazer os objetivos das pessoas e empresas”, podemos dizer que marketing cultural é toda ação de marketing que se utiliza da cultura em suas diversas formas, para difundir uma marca, um produto ou uma empresa ou, como define Fischer (2002): “Marketing Cultural é um recurso utilizado com a finalidade de fixar a marca de uma empresa ou entidade por meio de diversas ações culturais tais como a música, a arte, o esporte, a literatura, o cinema, o teatro, etc.”. 22 HISTÓRIA DO APOIO À CULTURA Segundo Ana Carla Fonseca Reis (2003, p. 6), diversos conceitos são associados ao marketing cultural: mecenato, responsabilidade social, filantropia, patrocínio, apoio. Mecenato foi a primeira forma de se associar cultura e capital. Pessoas que eram prósperas se tornavam protetoras de pintores, escultores, músicos, dançarinos etc., para que estes pudessem se dedicar exclusivamente à arte. Segundo Reis (2003), parece que a expressão mecenato surgiu na Roma Antiga em referência a Gaius Maecenas, amigo pessoal do Imperador Caio Augusto que exerceu funções administrativas no Império Romano entre 30 a.C e 10 d.C. Embora sem um título oficial, ele substituía o imperador durante sua ausência, o que lhe conferia plena autonomia na alocação de recursos. Maecenas foi um grande articulador das ligações entre o Estado romano e o mundo das artes. Além de admirar a produção artística e de ele mesmo ser um escritor, Maecenas parece ter percebido que, ao aproximar artistas, filósofos e pensadores do governo que representava, ele carreava para o Estado a aceitação e o prestígio de que os artistas gozavam junto à população. Dois dos grandes escritores da época, Horácio e Virgílio, receberam atenção especial de Maecenas e sob seus auspícios desenvolveram parte de suas obras. 46 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING Outro período em que o mecenato foi extremamente ativo foi o Renascimento, que marcou o final da Idade Média e o início da era moderna, entre os séculos XIV e XVI. Famílias poderosas como os Medici, de Florença, e os Sforza, de Milão, foram tão ativas no mecenato quanto o alto clero, que se utilizava da arte para demonstrar seu status e poder. O Iluminismo, já no século XVIII, teve grande consequência nas artes, pois a Igreja já não detinha o monopólio das artes e a nobreza passou a dividir o mecenato com a classe média e a burguesia. Foi nesta época que o mecenato foi reconhecido, pela primeira vez, como tendo uma função socioeconômica, porque os artistas, quando ficavam renomados, atraíam para suas escolas os estrangeiros, que compravam as obras e as levavam para seus países de origem. Muitas vezes estes artistas eram convidados para ir a outros países a fim de apresentarem sua arte e, quando retornavam com muito dinheiro, tornavam-se consumidores. Isso movia o comércio. No final do século XIX e início do século XX, várias famílias com fortunas consolidadas passaram a valorizar cada vez mais a arte e a cultura, incentivando artistas e promovendo exposições, bem como a fundação de diversos museus. A partir da segunda metade do século XX, quando o consumidor passou a ter um papel preponderante na economia e nos negócios, porque passou a definir para as empresas o que ele queria comprar, ou seja, o que elas deviam produzir, é que o marketing se tornou a ferramenta fundamental para criar um relacionamento efetivo entre este consumidor e as organizações. Era preciso “descobrir” o que o cliente esperava, suas necessidades, seus anseios e desejos, para que a produção fosse direcionada a garantir que fosse atendido. Foi neste contexto que surgiu o marketing cultural, associando empresas a artes em geral. Se abrirmos o jornal, encontraremos uma infinidade de concertos, shows, peças 47 Unidade II de teatro, exposições culturais, manifestações culturais, além de festas regionais e outros eventos ligados à cultura e patrocinados por empresas dos mais diversos setores. 23 O QUE TEM PROVOCADO ESSE INTERESSE NO PATROCÍNIO À CULTURA? • Mais tempo para o lazer Principalmente em países desenvolvidos, a legislação promove uma redução da jornada de trabalho, como é o caso da França que, em 2000, limitou a jornada semanal em 35 horas para as empresas com mais de vinte funcionários e, em 2002, para as demais. Com mais tempo livre, as pessoas procuram, cada vez mais, diversas manifestações culturais, e os números são otimistas. As apresentações de cantores brasileiros, ao ar livre e gratuitas, patrocinadas pelo Pão de Açúcar, por exemplo, tornaram-se um sucesso de público aos domingos, ultrapassando a marca de 200 mil pessoas. Segundo Reis, instituições como o Instituto Moreira Salles, a Fiat e a Usiminas mostram, através de projetos desenvolvidos, que a socialização de crianças carentes com a cultura é muito superior à de crianças que não obtêm este contato e isso é corroborado por estudos internacionais que validam a hipótese de que as crianças expostas a atividades de socialização com a cultura apresentam maior predisposição a repetir essas atividades quando adultas. • Globalização Em função dos veículos de comunicação, cada vez mais as fronteiras para a cultura estão dando lugar a um livre acesso. Pessoas da França podem conhecer e ter contato com a cultura da 48 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING Jamaica, pessoas dos Estados Unidos podem contatar as formas de cultura austríaca. Mas isso tem grandes implicações a partir do momento que põe em risco tradições e valores milenares. Não podemos negar que a globalização nos trouxe uma série de possibilidades, mas temos que ter cuidado ao analisá-la para que não transformemos a cultura em um produto somente. • Padronização de Produtos e Serviços Cada vez mais produtos e serviços estão similares, fazendo com que seja necessário utilizarmos diversas ferramentas para criar um relacionamento com os consumidores e fidelizálos. Não existem diferenças importantes e consistentes, por exemplo, entre notebooks. Se vocês prestarem atenção em anúncios deste produto, verão o quanto eles são similares, inclusive em preço, sendo necessário criar efetivamente uma diferenciação na mente do consumidor para que ele opte por determinada marca. • Sociedade mais ativa e crítica Desde os anos 80, em todo o mundo, tivemos manifestações por parte de consumidores que já não aceitavam práticas abusivas por parte das empresas. Mais críticos e mais ativos, obtiveram grandes conquistas. Aqui no Brasil essa conscientização foi reforçada pela criação do Código de Defesa do Consumidor, em 1990, e a criação de unidades do Procon (organização governamental dedicada à recepção, à análise e ao encaminhamento de reclamações dos consumidores) em várias cidades. O Procon continuamente divulga para a imprensa e através de seu site pesquisas sobre os atendimentos, as empresas reclamadas e outros dados para que o consumidor possa, cada 49 Unidade II vez mais, se prevenir em relação a práticas abusivas. Os números do Procon são significativos, segundo pesquisa realizada pelo órgão em 2008: ATENDIMENTOS Mês Pessoal Telefone Cartas Eletrônico Total Janeiro 30.697 12.375 636 9.336 53.044 Fevereiro 25.722 11.525 705 9.027 46.979 Março 26.836 9.047 556 9.384 45.823 Abril 29.604 8.326 925 8.454 47.309 Maio 24.807 6.140 673 7.088 38.708 Junho 24.702 6.574 749 8.336 40.361 Julho 25.577 7.904 873 8.815 43.169 Agosto 27.212 6.782 708 9.096 43.798 Setembro 27.988 9.835 955 9.352 48.130 Outubro 27.799 7.825 1.044 10.390 47.058 Novembro 22.806 7.132 885 6.154 36.977 Dezembro 29.092 7.381 1.032 2.255 39.760 Subtotal 322.842 100.846 9.741 97.687 531.116 (Disponível em: <www.procon.sp.gov.br>. Acesso em: 22 novembro 2010). Extra-Procon 4,55% Reclamação 6,80% Simples consulta 27,61% Atendimento solucionado 61,04% (Disponível em: <www.procon.sp.gov.br>. Acesso em: 22 novembro 2010). 50 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING Atendimentos, que vão desde uma simples consulta até uma reclamação, são termômetros de como as empresas estão se comportando perante seus principais stakeholders (que são aqueles que mantêm contato direto com a empresa, ou seja, seus colaboradores, fornecedores, órgãos governamentais etc.). Além do Procon, outro órgão preocupado com a defesa do consumidor no país é o pioneiro Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), uma organização não governamental que atua desde 1980 com o objetivo de impedir a veiculação de propaganda enganosa ou abusiva, passível de causar constrangimento ao consumidor ou a empresas. Hoje, os indivíduos têm uma força poderosa para a manifestação de suas insatisfações em relação a situações, empresas, produtos. A Internet e as redes sociais possibilitam a divulgação de opiniões para milhões de pessoas em tempo real, o que permite que as pessoas emitam seu descontentamento. • Limitações da propaganda Nas últimas décadas, alguns segmentos da indústria têm sofrido restrições em relação à divulgação de suas marcas / produtos, principalmente produtos alcoólicos e derivados de tabaco. Em 1996, a Lei no 9.624 restringiu a propaganda de cigarros, bebidas alcoólicas, medicamentos e defensivos agrícolas ao horário entre 21h e 6h, exigindo que os malefícios do fumo fossem divulgados nas embalagens e em todas as formas impressas e eletrônicas de divulgação. Os fabricantes de cigarros e bebidas alcoólicas passaram então a procurar outras formas de divulgar seus produtos e alguns, já tradicionais patrocinadores de eventos culturais, intensificaram seus investimentos. Porém, em 2000, a Lei nº 10.167 passou a determinar que a propaganda de cigarros e de outros produtos do tabaco esteja 51 Unidade II restrita aos pontos internos de venda, através de pôsteres, painéis e cartazes. Consequentemente, a publicidade ficou proibida em revistas, jornais, televisão, rádio e outdoors. A lei também determinou a proibição do patrocínio de eventos culturais e esportivos por marcas de cigarros e da propaganda por meio eletrônico, inclusive Internet. 24 A RESPONSABILIDADE DO ESTADO E DAS EMPRESAS PRIVADAS O desenvolvimento da cultura é de responsabilidade do Estado, que procura criar mecanismos que auxiliem e estimulem a iniciativa privada a apoiar a cultura, embora o seu papel seja indispensável na produção cultural. É a parceria entre Estado e empresas que cria mais e melhores condições para que os projetos culturais possam ser realizados. A classe artística, por sua vez, também se beneficia, porque os projetos têm uma chance bem maior de serem realizados. O Estado atua de três formas: • Planejamento Através do delineamento da política cultural, o governo a integra com outros setores, como o social e o econômico, para formar o planejamento de atuação. • Implementação Para implementar a política cultural, os governos agem de forma direta e indireta. 1. Na forma direta, eles criam e mantêm instituições culturais que chamamos de instituições de caráter público, como secretarias municipais e estaduais de cultura, Ministério 52 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING da Cultura, conselhos de arte, comitês julgadores de projetos etc. O Estado pode também promover e administrar a cultura através da criação de pessoas jurídicas direcionadas para este fim, como é o caso da Cinemateca Brasileira, da Pinacoteca do Estado de São Paulo e da Fundação Padre Anchieta, entre outras. 2. Na forma indireta, através de mecanismos que incentivam a participação da iniciativa privada ao apoio cultural. Embora o papel do Estado na produção cultural seja sempre indispensável, é a parceria entre Estado e empresas que cria mais e melhores condições para que os projetos culturais sejam realizados, havendo ganhos para todos. Para a empresa apoiadora é uma alternativa atraente aliar seu nome a eventos artísticos e culturais. A comunicação espontânea e diferenciada que resulta desta iniciativa possibilita a construção de uma imagem corporativa extremamente favorável perante os stakeholders e, fundamentalmente, perante os consumidores, que traduzirão sua simpatia adquirindo produtos e serviços da empresa, o que significa retorno financeiro, além de um retorno institucional pela associação que o público em geral faz da marca e de seus valores e princípios com causas nobres. • Avaliação É através da avaliação que o governo irá dimensionar o quanto seus projetos culturais estão impactando a sociedade e o grau de eficácia que apresentam no cumprimento dos objetivos gerais da política cultural por ele desenvolvida. 53 Unidade II No contexto nacional, observa-se que até os anos 70 o Estado cumpriu seu papel de fomentador da arte, sendo seu maior patrocinador. Porém, a partir das crises do petróleo de 73 e 79, essa postura estatal passou a ser revista e empresas começaram a investir em projetos culturais. Para estimular o patrocínio de empresas no processo cultural, o Estado criou algumas leis de incentivos fiscais. Esse mecanismo é, sem dúvida, vantajoso para o setor privado, mas com certeza é uma forma de contribuição do empresariado para o desenvolvimento da cultura e da sociedade. Quando a ação de marketing cultural é benfeita, os ganhos para a imagem institucional da organização são imensos. 25 LEIS DE INCENTIVO À CULTURA 25.1 A primeira lei criada foi a Lei Sarney Lei no 7.505, de 1986, que permitia a dedução de 2% do imposto de renda das pessoas jurídicas e de 10% das pessoas físicas, aplicados sobre a transferência de recursos para atividades culturais, dividindo assim a responsabilidade do Estado em patrocinar eventos culturais. Nesse momento teve inicio o movimento de descoberta do marketing cultural. Pode-se dizer que a Lei Sarney foi o “marketing do marketing cultural”. Apesar de revogada, essa lei abriu a porta para o aparecimento de várias outras, pois propiciou um forte vínculo entre arte e empresas, aproximando o marketing social do marketing cultural. O problema desta lei foi a falta de rigor na seleção dos projetos apresentados, além de um grande número de fraudes e da utilização das verbas de maneira inadequada. 54 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING 25.2 Lei Mendonça Criada no estado de São Paulo sob o no 10.923, em 1990, a Lei Mendonça buscava uma parceria entre Estado e empresas através da redução de impostos municipais, como Imposto Predial e Territorial Urbano (IPTU) e Imposto sobre Serviços (ISS). Esta lei, bem mais rigorosa do que a anterior, no que tange à seleção de projetos que seriam patrocinados, foi criada pelo vereador Marcos Mendonça e proporcionou uma série de oportunidades para pessoas físicas e jurídicas, e foi um grande passo para a conquista de novos financiamentos para a cultura. • Permitia ao contribuinte abater do IPTU e do ISS um percentual de até 70% do valor do patrocínio. • O desconto não podia ultrapassar 20% do total do imposto. • A diferença entre a verba destinada ao patrocínio e o desconto do imposto podia ser lançada em favor do contribuinte para o pagamento de outros impostos no prazo de 24 meses. 25.3 Lei do Audiovisual A Lei Federal no 8.685, de 1993, trouxe uma série de vantagens para o investidor, pois foi a primeira a permitir a dedução de todo o investimento como despesa operacional, que se dá com a aquisição de cotas representativas de direito de comercialização sobre obras aprovadas pelo Ministério da Cultura e sob a supervisão da Comissão de Valores Mobiliários. • Os investidores, apesar de poderem ter lucro sobre o “investimento”, não possuem responsabilidade sobre eventuais prejuízos, concordata ou falência dos produtores. • Permite desconto fiscal para o contribuinte que comprar cotas de filmes em produção. • São chamadas de cotas de investimento e dão direito à participação nos lucros e à comercialização do projeto. 55 Unidade II • Limite de desconto no Imposto de Renda de 3% para pessoa jurídica e 5% para pessoa física. • O limite do investimento é de R$ 3 milhões. • Para se enquadrarem na lei, os projetos precisam passar pela comissão da Secretaria para o Desenvolvimento do Audiovisual. • Estabelece que as empresas que investirem na produção de filmes poderão abater do Imposto de Renda, devido à totalidade do capital, até o limite de 3% do imposto. Pessoas físicas podem abater até 5%. 25.4 Lei de Incentivo à Cultura A Lei Estadual no 8.819 (SP), de 10 de junho de 1994, criou o Programa de Incentivo à Cultura e instituiu o Conselho de Desenvolvimento, órgão responsável pela análise dos projetos apresentados para o desenvolvimento da cultura. • A inscrição dos projetos deve seguir em formulário específico da Secretaria do Estado da Cultura. • O valor máximo para um projeto cultural é de R$ 200.000,00. • O Estado não pode destinar recursos superiores a 80% do custo total do projeto. 25.5 Lei Rouanet A Lei Federal nº 8.313, de 1991, mais conhecida como Lei Rouanet, instituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac), que canaliza recursos para o desenvolvimento do setor cultural. O projeto precisa ser aprovado pelo Ministério da Cultura, sendo apresentado à Coordenação Geral do Mecenato, e aprovado pela Comissão Nacional de Incentivo à Cultura com a finalidade de, entre outras: 56 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING − Estimular a produção, a distribuição e o acesso aos produtos culturais (CDs, DVDs, espetáculos musicais, teatrais, de dança, filmes e outras produções da área audiovisual, exposições, livros das áreas de ciências humanas, artes, jornais, revistas, cursos, oficinas na área cultural etc.); − Proteger e conservar o patrimônio histórico e artístico; − Estimular a difusão da cultura brasileira e a diversidade regional e étnico-cultural. 25.5.1 O Pronac funciona por meio dos seguintes mecanismos: 1. Fundo Nacional de Cultura (FNC) Com recursos do FNC, o Ministério da Cultura pode realizar uma série de ações, tais como: • Concessão de prêmios; • Apoio para a realização de intercâmbios culturais e outros programas divulgados por edital; • Apoio para propostas que não se enquadram em programas específicos, mas que têm afinidade com as políticas públicas e relevância para o contexto em que irão se realizar, para citar alguns exemplos. 2. Incentivos Fiscais Por meio deste mecanismo, titulares de iniciativas que não se enquadram nos programas do Ministério da Cultura e nas políticas públicas traçadas em determinado período, mas que têm consistência e relevância para competir no mercado, podem buscar apoio junto a pessoas físicas pagadoras de Imposto de Renda (IR) e empresas tributadas com base no lucro real que, por sua vez, terão benefícios fiscais sobre o valor incentivado. 57 Unidade II 3. Fundos de Investimento Cultural e Artístico (Ficart) Mecanismo até o momento não implementado que consiste na comunhão de recursos destinados à aplicação em propostas culturais de cunho comercial, com participação dos investidores nos eventuais lucros. A gestão de mecanismos de incentivos fiscais e do FNC para a execução de propostas culturais atualmente está assim distribuída pelas secretarias do Ministério da Cultura: 3.1 Secretaria de Incentivo e Fomento à Cultura (Sefic) 3.1.1 Fundo Nacional da Cultura (demanda espontânea, edital e Programa de Intercâmbio e Difusão Cultural) e incentivo fiscal. Áreas contempladas: artes cênicas, artes visuais, artes integradas e patrimônio cultural. 3.2 Secretaria do Audiovisual (SAV) 3.2.1 Fundo Nacional da Cultura (demanda espontânea e edital) e incentivos fiscais. Área contemplada: audiovisual. 26 O INCENTIVO FISCAL DA LEI ROUANET Neste mecanismo de apoio, a proposta cultural tem que passar por uma análise no Ministério da Cultura. Se aprovada, o seu titular poderá buscar recursos para a execução do projeto junto a pessoas físicas ou empresas tributadas, com base no lucro real, que terão total ou parte do valor apoiado deduzido no Imposto de Renda devido, dentro dos percentuais permitidos pela legislação. As pessoas ou empresas que apoiam projetos culturais com benefícios fiscais são chamadas incentivadoras. 1. Quem pode obter apoio − Pessoas físicas com atuação na área cultural (artistas, produtores culturais, técnicos da área cultural etc.); 58 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING − Pessoas jurídicas públicas, de natureza cultural da administração indireta (autarquias, fundações etc.); − Pessoas jurídicas privadas, de cunho cultural, com ou sem fins lucrativos (empresas, cooperativas, fundações, ONGs, organizações sociais etc.). 2. O que pode ser apoiado − As propostas culturais podem abranger os seguintes segmentos, entre outros: - Teatro; - Dança; - Circo; - Ópera; - Mímica e congêneres; - Literatura; - Música; - Artes plásticas e gráficas, gravuras e congêneres; - Cultura popular e artesanato; - Patrimônio cultural material e imaterial (museus, acervos etc.). Todas elas são recebidas pela Secretaria de Incentivo e Fomento à Cultura (Sefic). Tudo que é relativo à área audiovisual (curta e médiametragem, festivais nacionais, oficinas, programas de rádio e TV, sites etc.) é recebido pela Secretaria do Audiovisual (SAV). 3. Quem pode apoiar - Pessoas físicas pagadoras de Imposto de Renda; - Empresas tributadas com base no lucro real. 59 Unidade II 4. Não podem apoiar por meio de incentivo fiscal: - Microempresas e empresas de pequeno porte optantes pelo Simples Nacional; - Empresas com regime de tributação baseada em lucro presumido ou arbitrado; - Doador ou patrocinador vinculado à pessoa, instituição ou empresa titular da proposta, exceto quando se tratar de instituição sem fins lucrativos, criada pelo incentivador. 5. Formas de apoio: doação e patrocínio − A doação compreende as seguintes ações: - Transferência definitiva e irreversível de recursos financeiros em favor do titular da proposta cultural; - Transferência definitiva e irreversível de bens em favor do titular da proposta cultural; - Também se configura como doação o valor despendido com as despesas de restauração, conservação ou preservação de bem tombado pela União, por pessoa física pagadora de Imposto de Renda ou pessoa jurídica tributada com base no lucro real. Esse tipo de gasto também pode ser objeto de benefício fiscal. Na doação é proibido qualquer tipo de promoção do doador e só podem se beneficiar dela propostas culturais de pessoa física ou jurídica sem fins lucrativos. − O patrocínio compreende as seguintes ações: - Transferência definitiva e irreversível de dinheiro; - Transferência definitiva e irreversível de serviços; - Utilização de bens móveis e imóveis do patrocinador, sem a transferência de domínio; 60 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING - O patrocinador tem direito a receber até 10% do produto resultante do projeto (CDs, ingressos, revistas etc.) para distribuição gratuita promocional; - Se houver mais de um patrocinador, cada qual receberá o produto em quantidade proporcional ao valor incentivado, respeitando-se o limite de 10% para o conjunto de patrocinadores. No patrocínio pode haver publicidade do apoio com a devida identificação do patrocinador e qualquer proposta aprovada pode se beneficiar dele, inclusive as que estiverem em nome de pessoa jurídica com fins lucrativos. 6. Percentuais de abatimento no Imposto de Renda Os percentuais de abatimento no Imposto de Renda são os seguintes, conforme o artigo 26 da Lei nº 8.313/91: Empresas − 30% do valor patrocinado − 40% do valor doado Pessoa Física − 60% do valor patrocinado − 80% do valor doado A dedução é limitada aos percentuais estabelecidos pela legislação do Imposto de Renda vigente, que atualmente é de 4% para pessoa jurídica e 6% para pessoa física. A empresa pode ainda lançar o valor de incentivo como despesa operacional. Com a publicação da Lei nº 9.874/99 e da Medida Provisória nº 2228-1/2001, a pessoa física ou a empresa que apoiar projetos 61 Unidade II enquadrados em determinados segmentos, estabelecidos pelo artigo 18, passou a ter a possibilidade de deduzir até 100% do valor doado ou patrocinado, também dentro dos limites da legislação do Imposto de Renda vigente. Nesse caso, no entanto, o valor incentivado não pode ser lançado como despesa operacional. Os segmentos são: − Artes Cênicas; − Livros de valor artístico, literário ou humanístico; − Música erudita ou instrumental; − Exposição de artes visuais; − Doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, arquivos públicos e cinematecas, treinamento de pessoal e aquisição de equipamentos para manutenção desses acervos; − Produção de obras cinematográficas e videofonográficas de curta e média metragem e preservação e difusão do acervo audiovisual (apenas produções independentes e cultural-educativas de caráter não comercial, realizadas por empresas de rádio e televisão); − Preservação do patrimônio cultural material e imaterial (só é considerado como patrimônio o bem cultural oficialmente tombado, em esfera federal, estadual ou municipal). Processos em andamento não são considerados. Devemos ter em mente que, para as organizações privadas, o marketing cultural é uma ação direta de comunicação que acaba por aproximar empresa e seu público-alvo de maneira assertiva. Através de exposições, shows e peças de teatro, entre outros, são criados no target efeitos e sensações de grande impacto, fortalecendo a marca e a imagem da empresa. Dessa maneira, o marketing cultural não se revela como um custo, mas 62 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING um investimento para cada uma das empresas envolvidas no processo, que culmina em uma imagem positiva diante do apoio baseado em educação e cidadania de cunho artístico. 27 OBJETIVOS DO MARKETING CULTURAL Um levantamento desenvolvido pela Fundação João Pinheiro, “órgão oficial de estatística de Minas Gerais, a Fundação João Pinheiro é uma instituição pública vinculada à Secretaria de Estado de Planejamento e Gestão que atua nas áreas de ensino e pesquisa em administração pública, avaliação de políticas públicas e na produção de indicadores estatísticos, econômicos, demográficos e sociais. A FJP presta serviços aos governos estaduais e federal, prefeituras, câmaras municipais, organismos nacionais e internacionais, universidades, empresas privadas e entidades representativas de diversos segmentos sociais”1, com 111 grandes empresas brasileiras mostrou que os principais objetivos para se investir em marketing cultural são: • Ganho de imagem institucional − Agregação de valor à marca - Necessidade das organizações de se posicionarem como socialmente responsáveis em função de uma necessidade, hoje global, de que haja um entrelaçamento entre as empresas e as principais preocupações que assolam o mundo moderno, como ecologia, aquecimento global, violência, cultura etc. - Obtenção de benefícios fiscais. - Veiculação espontânea, ou seja, retorno na mídia. - Aproximação com seus stakeholders e com seu público-alvo, fundamentalmente, pois cada vez mais as empresas procuram estar atentas à segmentação psicográfica de seus consumidores e 1 Disponível em: <http://www.fjp.gov.br>. Acesso em: 22 novembro 2010. 63 Unidade II usuários, querendo compreender seu estilo de vida, sua personalidade, seus hábitos, atitudes, valores e comportamentos. Motivo Ganho de imagem institucional 65,04% Agregação de valor à marca 27,64% Reforço do papel social 23,58% Benefícios fiscais 21,14% Retorno de mídia 6,50% Aproximação com o público-alvo 5,69% Outro 3,20% Não citado 11,38% Fonte: Fundação João Pinheiro in REIS (2003) Além dos objetivos apresentados no levantamento da Fundação João Pinheiro, podemos acrescentar: • Atrair e manter colaboradores O envolvimento com a cultura cria possibilidades internas nas organizações de ampliar a criatividade dos colaboradores, levantar o moral, estruturar espírito de equipe, difundir orgulho pela empresa, criar um ambiente de trabalho prazeroso através de projetos que visam a participação efetiva dos funcionários nos programas culturais desenvolvidos ou incentivados pela companhia, dentro ou fora de seus escritórios ou fábricas. • Estabelecer relacionamento estreito e duradouro com a comunidade Através de programas socioculturais, empresas como a Fiat (Fiat para Jovens), a Alcan e a Nokia mantêm estreita relação com a comunidade em que estão inseridas 64 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING A empresa que efetivamente tem uma preocupação com seu entorno transmite uma imagem extremamente comprometida e responsável. • Diversificação do mix de comunicação da empresa Assim, a empresa patrocinadora de ações culturais acaba sendo identificada com os valores dos projetos que apoia e, a partir do momento que fomenta o desenvolvimento da cultura como ação de marketing, ela está fazendo efetivamente marketing cultural. 28 BENEFÍCIOS SOCIAIS DE INCENTIVO À CULTURA • Para a comunidade − Geração de emprego − Geração de renda • Para a classe artística − Apoio aos projetos • Para a iniciativa privada − Incentivo fiscal − Marketing institucional Resumindo Quando uma empresa decide patrocinar um show, além de associar sua marca àquele tipo de música e público, ela pode oferecer amostras de seu produto (promoção); distribuir ingressos para os seus funcionários (endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de 65 Unidade II relacionamento); enviar mala direta aos consumidores / clientes informando que o show está acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising); levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local ou através de um cadastro pela Internet (database marketing); fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial); realizar uma campanha específica destacando a importância do patrocínio (publicidade) e várias outras ações que poderão ampliar, e muito, o alcance de sua ação de marketing cultural. 29 FORMAS DE APOIO CULTURAL 1. Mecenato É a mais antiga das formas de apoio à cultura, e as doações eram feitas exclusivamente como forma de incentivo à cultura, não havendo qualquer vislumbre de se conseguir retorno financeiro. Depois, como já vimos, à época do Renascimento, reis, rainhas e nobres escolhiam artistas para serem por eles financiados como forma de demonstrar poder, inteligência e cultura. Já em meados do século XX, principalmente nos Estados Unidos, as famílias descendentes de imigrantes oriundos da Europa, que fizeram fortuna, viram no mecenato uma forma de se aproximar da sociedade norte-americana e serem aceitos. No Brasil, o desenvolvimento das artes de deu de maneira prodigiosa durante o século XX, em São Paulo especialmente, em função da atuação de vários mecenas como: • José de Freitas Valle Sua casa, a Villa Kyrial, foi palco de acolhimento de artistas e intelectuais da época, além de fornecer respaldo 66 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING financeiro e indicações valiosas que abriam portas inclusive para que estes artistas pudessem obter estudos no exterior e reconhecimento público do seu trabalho. Freitas Valle atuou em diversas áreas, mas foi como deputado estadual e federal que promoveu, ainda mais, as artes e a educação. Remodelou a Biblioteca Pública, é seu o projeto de lei que regulamenta a Pinacoteca do Estado, propôs a instituição de bibliotecas junto aos polos fabris para que as camadas mais pobres da sociedade tivessem acesso, foi relator da reforma de ensino que instituía a matrícula obrigatória entre os nove e dez anos, integrou a comissão organizadora da I Exposição Brasileira de Belas Artes em 1911. • Francisco Matarazzo Junto com sua esposa, Yolanda Álvares Penteado, inaugurou, em 1948, o Museu de Arte Moderna (MAM) – referência nacional em arte moderna no país - sendo seu diretor até falecer. Nome sempre associado às artes, Cicillo – como era carinhosamente chamado – foi o criador de várias instituições e projetos culturais que marcaram profundamente o cenário artístico brasileiro. Em 1951, quando faltavam três anos para a comemoração do IV Centenário da Cidade de São Paulo, foi constituída uma comissão mista composta por representantes da prefeitura, do estado e da iniciativa privada a fim de planejar o evento. Sob o comando de Cicillo, a comissão elaborou a criação do Parque do Ibirapuera, com projeto arquitetônico de Oscar Niemeyer e paisagismo de Roberto Burle Marx. Inaugurado dia 20 de outubro de 1951, o parque abrigou a I Bienal de São Paulo, dirigida por Cicillo, que colocou 67 Unidade II a arte brasileira no circuito internacional. Já na segunda edição, a Bienal passou a ser considerada uma das três mais importantes exibições de arte moderna do mundo. • Assis Chateaubriand Nascido em 1892, na Paraíba, foi embaixador do Brasil em Londres, empresário, advogado, jornalista, criador da primeira rede de televisão da América Latina e do maior conglomerado de comunicação da América do Sul, os Diários Associados. Seu principal projeto no mecenato, junto com a elite da burguesa, industrial e rural da época, foi construir o MASP, inaugurado em 02 de outubro de 1947. Transferido para seu atual endereço na Avenida Paulista em 1968, o museu acolhe hoje o mais importante acervo de arte de todo o hemisfério sul. 2. Doação No universo do marketing cultural podemos entender doação como a cessão de algo (objeto) ou como simples apoio (seja financeiro ou através de equipamentos) aos mais variados tipos de atividade artística e cultural. Podemos dizer que é uma transferência de posse, em definitivo, sem caráter de lucro. Aqui no Brasil não temos a disseminação efetiva deste tipo de apoio cultural. 3. Patrocínio O patrocínio acontece desde o final do século XIX, com a Kodak patrocinando os Jogos Olímpicos, mas começou a florescer nas décadas de 70 e 80, quando as empresas deixaram de focar o produto e passaram a focar o mercado. São muitas as diferenças entre Mecenato e Patrocínio. Na Lei Rouanet (Lei nº 8.313, de 23/12/99), por exemplo, a diferenciação se dá pelo fato do mecenato não explorar seu incentivo através de publicidade paga, enquanto o patrocínio propicia: 68 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING 3.1 “Transferência gratuita, em caráter definitivo, à pessoa física ou jurídica de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos, de numerário para a realização de projetos culturais com finalidade promocional e institucional de publicidade”. 3.2 ”Cobertura de gastos ou utilização de bens móveis e imóveis, do patrimônio do patrocinador, sem a transferência de domínio, para a realização de projetos culturais por pessoa física ou jurídica de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos”. Ana Carla Fonseca Reis, em seu livro Marketing Cultural e Financiamento da Cultura, nos brinda com um quadro bem elucidativo sobre essas diferenças: Distinções entre patrocínio e mecenato Tipo de atividade Patrocínio Mecenato Motivação Comercial Social ou pessoal Objetivos Notoriedade, imagem, etc. Satisfação pessoal Contrapartida Comercial Social Exploração na comunicação Sim Não Continuidade Fundamental Desejável Inter-relações Com as ferramentas de MKT Com o programa de responsabilidade social Fonte: (REIS, 2003, p. 14) Resumindo “O patrocínio está ligado à estratégia de comunicação da empresa enquanto que o mecenato, por não ser explorado publicamente, não comunica associação e, portanto, não se integra a essa estratégia”. (REIS, 2003, p. 13). 69 Unidade II Falando de maneira diferente, o mecenato não exige contrapartida pelo seu incentivo enquanto o patrocínio quer obter retorno financeiro. Outro grande diferencial entre mecenato e patrocínio é a avaliação. Enquanto um não necessita que as ações sejam avaliadas (a não ser pelo reconhecimento do artista), o outro – o patrocinador – precisa que as ações que desenvolve sejam avaliadas para saber se está “valendo ou não a pena” associar sua marca a determinado artista. O patrocínio, portanto, faz parte de um composto de marketing em que é necessário se atingir objetivos como qualquer outra ferramenta mercadológica e comunicacional. 29.1 Formas de patrocínio Existe o patrocínio para produtos ou serviços culturais. Vamos entender estas diferenças. − Produto O produto é sempre tangível, como um livro, um edifício (um exemplo seria o Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo), um CD, uma escultura ou um quadro, durável, segue um processo de elaboração e correção (como no caso de um livro). − Serviço Como serviço podemos destacar patrocínios de shows, peças teatrais, concertos. O serviço é intangível, instantâneo e não pode ser interrompido após seu lançamento (eu não posso parar um concerto e reiniciá-lo diversas vezes, por exemplo). 70 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING Podemos patrocinar um artista ou um grupo como é o caso, por exemplo, do patrocínio de um pianista (artista) ou de uma orquestra (grupo). Hoje em dia temos o patrocínio de vários edifícios culturais e das atividades que são desenvolvidas dentro deles como, por exemplo, o Instituto Itaú Cultural e as diversas unidades do Centro Cultural Banco do Brasil, entre outros. O patrocínio pode ocorrer de diversas maneiras: − Financeiro; − Fornecimento de produtos (como cenário de uma peça, instrumentos musicais etc.); − Prestação gratuita de serviços (seguros, iluminação, sonorização, hospedagem, transporte, alimentação, impressão de material para divulgação etc.); − Fornecimento do espaço para a realização do projeto; − Fornecimento de material humano, como consultores, peritos em restauração, terceirização de pessoas para a bilheteria etc. Como podemos perceber, existem várias maneiras de patrocinar um evento cultural. Uma maneira específica é o patrocínio cruzado que não segue uma linha única de promoção de eventos, ou seja, não patrocina somente teatro ou circo ou folclore ou museus, mas patrocina, além da cultura, esportes, ecologia, projetos sociais a fim de atingir diversos públicos de interesse, como é o caso do Pão de Açúcar e da Petrobrás. Existem diversas outras formas de apoio à cultura, como é o caso de: 71 Unidade II • Apoio Um patrocínio secundário, ou seja, a empresa entra com um patrocínio menor, obtendo com isso benefícios também menores do que o patrocinador principal. Esse sistema se dá por cotas. • Colaboração Normalmente se diz que uma empresa está como colaboradora de um determinado espetáculo quando ela forneceu produtos ou serviços pelo esquema de permuta. • Promoção Este tipo de patrocínio é voltado, normalmente, para os meios de comunicação. • Realização A realização se dá em forma de execução do projeto em si e normalmente fica a cargo de produtores privados, instituições sem fins lucrativos ou órgãos governamentais. 30 ENTENDENDO O PROCESSO DE MARKETING CULTURAL Para entendermos o composto de marketing no âmbito cultural, devemos analisar o composto mercadológico sob a ótica de uma produção cultural. Diagnóstico Visão Estratégia Patrocínio Antes de tudo é preciso fazer um diagnóstico da empresa, avaliando o mercado, seu público-alvo (consumidores reais 72 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING e potenciais), seus concorrentes, sua missão, sua visão e seus valores, o posicionamento que quer atingir, aonde quer chegar. É necessário fazer o planejamento estratégico efetivo, para que se possa determinar se um patrocínio irá ao encontro das necessidades da organização. A partir daí, analisaremos: Produto O produto é a produção em si. Para podermos analisar um projeto cultural, existem algumas características que ele deve apresentar na fase de criação: • Apresentação e planejamento 1. O projeto deve ser bem elaborado e a apresentação de primeira qualidade, com ideias criativas e significativas para a empresa patrocinadora; 2. A proposta deve ser sempre redigida no presente e não na condicional (se fizermos isso, se fizermos aquilo não deve ser utilizado nunca); 3. Recursos visuais podem e devem ser utilizados como forma de apelo na campanha. • Comunicação 1. É preciso conhecer os vários aspectos da comunicação; 2. Escolher adequadamente a ferramenta comunicacional, a fim de se atingir o público-alvo da organização e do próprio projeto cultural, é fator chave para o sucesso do evento; 73 Unidade II 3. Não tornar a comunicação um meio caro e de baixo resultado também é fator decisivo para maximizar o retorno sobre o investimento do patrocinador. • Fixação da marca 1. Todo evento cultural deve ter um planejamento mercadológico estruturado e embasado para dar credibilidade ao evento. As empresas se associam a eventos de nível superior, que possam efetivamente agregar valor às suas marcas; 2. É conveniente, quando possível, utilizar a marca do patrocinador em subprodutos, como o merchandising durante o evento; 3. O nome do patrocinador deverá constar em todas as formas de divulgação do evento. • Estímulo ao copatrocínio 1. Pode-se estimular a mídia a divulgar o evento através de assessoria de imprensa, relações públicas ou sinalizando-se a possibilidade de copatrocínio, ou seja, o veículo de comunicação aparecerá como copatrocinador em todas as peças de divulgação do evento; 2. Deve-se buscar permutas de produtos necessários às atividades que envolvem o evento (iluminação, som, cenários etc.); 3. É fundamental que o projeto de patrocínio esteja adequado à empresa que está sendo visada como possível patrocinadora, pois, se isso não ocorrer, raramente será conveniente que ela invista dinheiro no evento. 74 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING • Responsabilidade Social 1. O projeto cultural deverá, necessariamente, ter um significado real de contribuição para a sociedade, seja através da educação, do lazer, do conhecimento etc.; 2. De alguma forma no projeto é necessário ligar o patrocinador e sua marca à contribuição social que está implícita no evento. • Comprometimento e cumprimento das obrigações 1. É de fundamental importância que tudo o que ficar combinado com o patrocinador, verbalmente ou por contrato, seja cumprido com rigor, mesmo que advenham daí prejuízos; 2. É fundamental que haja conhecimento dos procedimentos legais discernentes à área artística como, por exemplo, o pagamento de direitos autorais. • Cronograma 1. Antecedência é a chave para um evento bem organizado. Eventos elaborados com pouco tempo disponível para o planejamento e execução ficam expostos a problemas inesperados; 2. Todos os objetivos estabelecidos de longo prazo, bem como os instrumentos de avaliação de desempenho, deverão sofrer análises periodicamente; 3. É fundamental estabelecer um cronograma geral e um específico para cada um dos eventos; 4. Em todas as etapas do cronograma deverão ser ressaltadas cada uma das tarefas e sob a responsabilidade de quem 75 Unidade II elas serão executadas, incluindo-se aqui, a participação de voluntários e associados, como é o caso do evento Teleton executado pela AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente). 31 MAS O QUE FAZ EXATAMENTE O PRODUTOR CULTURAL? Para entendermos bem o que é o produtor cultural, vamos utilizar a definição que Flávio Paes nos dá: “O produtor cultural é como uma ponte. E, como ponte, precisa ter ‘estrutura’ forte para aguentar a movimentação”. Por estrutura forte devemos entender: − Ampla formação cultural; − Criatividade; − Organização; − Bons relacionamentos; − Habilidade com números e cronogramas. Lembrando sempre que: − Ele é responsável por toda a produção do evento cultural; − É ele que expõe para a sociedade a necessidade de valorização das artes; − O trabalho do produtor cultural e o do empresário se complementam; − O produtor cultural expressa o anseio do empresário através da linguagem artística; − O empresário, em contrapartida, representa o lado dos negócios para o produtor cultural. 76 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING Alguns pontos a serem observados com cuidado: • O marketing cultural não pode ser avaliado pelos métodos convencionais de retorno, pois permite, de maneira espontânea, um retorno em mídia que, medido em valores financeiros, com base nas tabelas de publicidade dos veículos de comunicação, pode superar em até dez vezes o valor do patrocínio. • Todo bom projeto cultural é composto de: Apresentação sucinta Anexos Descrição técnica Descrição objetiva do retorno Orçamento enxuto Currículo dos proponentes e dos técnicos Cronograma de execução Lembrando sempre que: − Deve existir, antes de tudo, uma carta de apresentação personalizada, que tenha total identificação com a empresa que se pretende transformar em parceira da proposta. É fundamental que nesta carta estejam os valores do projeto, completamente identificados com a empresa, sua missão e seus próprios valores. − A descrição técnica deve ser direta e mostrar exatamente como o projeto será executado. 77 Unidade II − O orçamento deve estar devidamente exemplificado e dividido por etapas de execução, ou seja, um cronograma de execução com o desembolso necessário em cada uma das etapas. − No cronograma de realização/execução é necessário colocar o nome das pessoas e as funções exatas que cada componente irá realizar, com prazos e datas discriminados. − No retorno proposto ao patrocinador, é fundamental que se exemplifique as diversas formas de retorno que o projeto pode trazer e como isto poderá ser avaliado. − Para apresentar um projeto a uma empresa, é preciso conhecê-la, saber o que ela faz, o que produz e o que já tenha por ventura patrocinado. Isso gera credibilidade e conhecimento durante a reunião de apresentação. • No marketing cultural é preciso conhecer o público que se quer atingir a fim de se preparar todo o planejamento, exatamente como no processo de planejamento mercadológico. Ao conhecer o público-alvo, podemos considerar todas as etapas do ciclo de produção cultural que são: Ideia que vira projeto Projeto que vira estratégia Estratégia que culmína na produção O planejamento de mídia • O profissional de marketing cultural é o artista de mercado, segundo Fernando Portela, presidente do Instituto Cultural Cidade Viva. Para Portela, este profissional precisa: − Conhecer bem o projeto; − Os proponentes; 78 ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING − Os artistas; − A obra em pauta; − As etapas de produção; − A mídia necessária; − Possuir relacionamentos com empresários; − Estar sempre atualizado sobre as oportunidades de negócios do mercado; − Estar bem informado sobre as questões internas e os produtos de potenciais patrocinadores; − Conhecer os prazos para apresentação de projetos nas empresas; − Ter sensibilidade e conhecimento cultural, de poesia à lógica de venda; − O profissional de marketing cultural precisa saber avaliar um projeto e as suas possibilidades de mercado. Precisamos ter em mente que: O marketing cultural, em sua essência, faz parte do desenvolvimento humano, econômico e local através de projetos que preservam e resguardam o artesanato, o lazer, a cultura propriamente dita, a saúde, o urbanismo, a educação, a gastronomia típica, além de promover fomento ao turismo, à área social, à comunicação e a tantas outras. É a falta de cultura que não percebe a importância da cultura no desenvolvimento de um país. A educação ensina a ler e escrever, mas só a cultura ensina a enxergar.2 Disponível em: <http://www.marketingcultural.com.br> Acesso em: 20 novembro 2010. 2 79
