Unidade II - UNIPVirtual

ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
5
10
Unidade II
15
20 ENTENDENDO A ORIGEM DA PALAVRA
20 CULTURA
A palavra cultura vem do latim. Sua origem é o verbo colo
que significava originalmente cultivar; o particípio cultus tem
30 o sentido de cultivar a terra. Foram os alemães que deram um
sentido mais amplo à palavra quando se referiram a cultivo de
35 hábitos, interesses e processo artístico.
25
No Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa, cultura é
um substantivo feminino que significa: “1. Ato, efeito ou modo
de cultivar. 2. O complexo dos padrões de comportamento,
das crenças, das instituições, das manifestações artísticas,
intelectuais, etc., transmitidos coletivamente, e típicos de uma
sociedade. 3. O conjunto dos conhecimentos adquiridos em
determinado campo”.
Podemos então dizer que cultura é um conjunto de valores,
costumes, crenças que unem uma sociedade e lhe dão identidade
ou utilizar a definição de Muylaert (1994): “o modo de vida de
um povo; uma estrutura social no campo das ideias, crenças,
costumes, artes, linguagem, moral e direito; leis que traduzem
ações, sentimentos e pensamentos de um povo”.
21 VAMOS ENTÃO DEFINIR MARKETING
CULTURAL?
Pensando na definição de marketing determinada pela
American Marketing Association como “todo o processo de
planejamento e execução da concepção, da definição de preço,
45
Unidade II
da promoção e da distribuição de idéias, produtos, serviços,
organizações e eventos para criar trocas que irão satisfazer os
objetivos das pessoas e empresas”, podemos dizer que marketing
cultural é toda ação de marketing que se utiliza da cultura
em suas diversas formas, para difundir uma marca, um
produto ou uma empresa ou, como define Fischer (2002):
“Marketing Cultural é um recurso utilizado com a finalidade de
fixar a marca de uma empresa ou entidade por meio de diversas
ações culturais tais como a música, a arte, o esporte, a literatura,
o cinema, o teatro, etc.”.
22 HISTÓRIA DO APOIO À CULTURA
Segundo Ana Carla Fonseca Reis (2003, p. 6), diversos
conceitos são associados ao marketing cultural: mecenato,
responsabilidade social, filantropia, patrocínio, apoio.
Mecenato foi a primeira forma de se associar cultura e
capital. Pessoas que eram prósperas se tornavam protetoras de
pintores, escultores, músicos, dançarinos etc., para que estes
pudessem se dedicar exclusivamente à arte.
Segundo Reis (2003), parece que a expressão mecenato surgiu
na Roma Antiga em referência a Gaius Maecenas, amigo pessoal
do Imperador Caio Augusto que exerceu funções administrativas
no Império Romano entre 30 a.C e 10 d.C. Embora sem um título
oficial, ele substituía o imperador durante sua ausência, o que
lhe conferia plena autonomia na alocação de recursos. Maecenas
foi um grande articulador das ligações entre o Estado romano
e o mundo das artes. Além de admirar a produção artística e de
ele mesmo ser um escritor, Maecenas parece ter percebido que,
ao aproximar artistas, filósofos e pensadores do governo que
representava, ele carreava para o Estado a aceitação e o prestígio
de que os artistas gozavam junto à população. Dois dos grandes
escritores da época, Horácio e Virgílio, receberam atenção
especial de Maecenas e sob seus auspícios desenvolveram parte
de suas obras.
46
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
Outro período em que o mecenato foi extremamente ativo
foi o Renascimento, que marcou o final da Idade Média e
o início da era moderna, entre os séculos XIV e XVI. Famílias
poderosas como os Medici, de Florença, e os Sforza, de Milão,
foram tão ativas no mecenato quanto o alto clero, que se
utilizava da arte para demonstrar seu status e poder.
O Iluminismo, já no século XVIII, teve grande consequência
nas artes, pois a Igreja já não detinha o monopólio das artes e
a nobreza passou a dividir o mecenato com a classe média e a
burguesia. Foi nesta época que o mecenato foi reconhecido, pela
primeira vez, como tendo uma função socioeconômica, porque
os artistas, quando ficavam renomados, atraíam para suas escolas
os estrangeiros, que compravam as obras e as levavam para seus
países de origem. Muitas vezes estes artistas eram convidados
para ir a outros países a fim de apresentarem sua arte e, quando
retornavam com muito dinheiro, tornavam-se consumidores.
Isso movia o comércio.
No final do século XIX e início do século XX, várias famílias
com fortunas consolidadas passaram a valorizar cada vez mais a
arte e a cultura, incentivando artistas e promovendo exposições,
bem como a fundação de diversos museus.
A partir da segunda metade do século XX, quando o
consumidor passou a ter um papel preponderante na economia
e nos negócios, porque passou a definir para as empresas o
que ele queria comprar, ou seja, o que elas deviam produzir,
é que o marketing se tornou a ferramenta fundamental para
criar um relacionamento efetivo entre este consumidor e as
organizações. Era preciso “descobrir” o que o cliente esperava,
suas necessidades, seus anseios e desejos, para que a produção
fosse direcionada a garantir que fosse atendido.
Foi neste contexto que surgiu o marketing cultural,
associando empresas a artes em geral. Se abrirmos o jornal,
encontraremos uma infinidade de concertos, shows, peças
47
Unidade II
de teatro, exposições culturais, manifestações culturais,
além de festas regionais e outros eventos ligados à cultura e
patrocinados por empresas dos mais diversos setores.
23 O QUE TEM PROVOCADO ESSE INTERESSE
NO PATROCÍNIO À CULTURA?
• Mais tempo para o lazer
Principalmente em países desenvolvidos, a legislação
promove uma redução da jornada de trabalho, como é o caso
da França que, em 2000, limitou a jornada semanal em 35 horas
para as empresas com mais de vinte funcionários e, em 2002,
para as demais.
Com mais tempo livre, as pessoas procuram, cada vez mais,
diversas manifestações culturais, e os números são otimistas.
As apresentações de cantores brasileiros, ao ar livre e gratuitas,
patrocinadas pelo Pão de Açúcar, por exemplo, tornaram-se um
sucesso de público aos domingos, ultrapassando a marca de 200
mil pessoas.
Segundo Reis, instituições como o Instituto Moreira Salles,
a Fiat e a Usiminas mostram, através de projetos desenvolvidos,
que a socialização de crianças carentes com a cultura é muito
superior à de crianças que não obtêm este contato e isso é
corroborado por estudos internacionais que validam a hipótese
de que as crianças expostas a atividades de socialização com
a cultura apresentam maior predisposição a repetir essas
atividades quando adultas.
• Globalização
Em função dos veículos de comunicação, cada vez mais as
fronteiras para a cultura estão dando lugar a um livre acesso.
Pessoas da França podem conhecer e ter contato com a cultura da
48
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
Jamaica, pessoas dos Estados Unidos podem contatar as formas
de cultura austríaca. Mas isso tem grandes implicações a partir
do momento que põe em risco tradições e valores milenares.
Não podemos negar que a globalização nos trouxe
uma série de possibilidades, mas temos que ter cuidado ao
analisá-la para que não transformemos a cultura em um
produto somente.
• Padronização de Produtos e Serviços
Cada vez mais produtos e serviços estão similares, fazendo
com que seja necessário utilizarmos diversas ferramentas para
criar um relacionamento com os consumidores e fidelizálos. Não existem diferenças importantes e consistentes, por
exemplo, entre notebooks. Se vocês prestarem atenção em
anúncios deste produto, verão o quanto eles são similares,
inclusive em preço, sendo necessário criar efetivamente uma
diferenciação na mente do consumidor para que ele opte
por determinada marca.
• Sociedade mais ativa e crítica
Desde os anos 80, em todo o mundo, tivemos manifestações
por parte de consumidores que já não aceitavam práticas
abusivas por parte das empresas.
Mais críticos e mais ativos, obtiveram grandes conquistas.
Aqui no Brasil essa conscientização foi reforçada pela criação
do Código de Defesa do Consumidor, em 1990, e a criação de
unidades do Procon (organização governamental dedicada à
recepção, à análise e ao encaminhamento de reclamações dos
consumidores) em várias cidades.
O Procon continuamente divulga para a imprensa e através
de seu site pesquisas sobre os atendimentos, as empresas
reclamadas e outros dados para que o consumidor possa, cada
49
Unidade II
vez mais, se prevenir em relação a práticas abusivas. Os números
do Procon são significativos, segundo pesquisa realizada pelo
órgão em 2008:
ATENDIMENTOS
Mês
Pessoal
Telefone
Cartas
Eletrônico
Total
Janeiro
30.697
12.375
636
9.336
53.044
Fevereiro
25.722
11.525
705
9.027
46.979
Março
26.836
9.047
556
9.384
45.823
Abril
29.604
8.326
925
8.454
47.309
Maio
24.807
6.140
673
7.088
38.708
Junho
24.702
6.574
749
8.336
40.361
Julho
25.577
7.904
873
8.815
43.169
Agosto
27.212
6.782
708
9.096
43.798
Setembro
27.988
9.835
955
9.352
48.130
Outubro
27.799
7.825
1.044
10.390
47.058
Novembro
22.806
7.132
885
6.154
36.977
Dezembro
29.092
7.381
1.032
2.255
39.760
Subtotal
322.842
100.846
9.741
97.687
531.116
(Disponível em: <www.procon.sp.gov.br>. Acesso em: 22 novembro 2010).
Extra-Procon
4,55%
Reclamação
6,80%
Simples
consulta
27,61%
Atendimento
solucionado
61,04%
(Disponível em: <www.procon.sp.gov.br>. Acesso em: 22 novembro 2010).
50
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
Atendimentos, que vão desde uma simples consulta até
uma reclamação, são termômetros de como as empresas estão
se comportando perante seus principais stakeholders (que são
aqueles que mantêm contato direto com a empresa, ou seja,
seus colaboradores, fornecedores, órgãos governamentais etc.).
Além do Procon, outro órgão preocupado com a defesa
do consumidor no país é o pioneiro Conar (Conselho Nacional
de Autorregulamentação Publicitária), uma organização não
governamental que atua desde 1980 com o objetivo de impedir
a veiculação de propaganda enganosa ou abusiva, passível de
causar constrangimento ao consumidor ou a empresas.
Hoje, os indivíduos têm uma força poderosa para a
manifestação de suas insatisfações em relação a situações,
empresas, produtos. A Internet e as redes sociais possibilitam a
divulgação de opiniões para milhões de pessoas em tempo real,
o que permite que as pessoas emitam seu descontentamento.
• Limitações da propaganda
Nas últimas décadas, alguns segmentos da indústria têm
sofrido restrições em relação à divulgação de suas marcas
/ produtos, principalmente produtos alcoólicos e derivados
de tabaco. Em 1996, a Lei no 9.624 restringiu a propaganda
de cigarros, bebidas alcoólicas, medicamentos e defensivos
agrícolas ao horário entre 21h e 6h, exigindo que os malefícios
do fumo fossem divulgados nas embalagens e em todas as
formas impressas e eletrônicas de divulgação.
Os fabricantes de cigarros e bebidas alcoólicas passaram
então a procurar outras formas de divulgar seus produtos e
alguns, já tradicionais patrocinadores de eventos culturais,
intensificaram seus investimentos.
Porém, em 2000, a Lei nº 10.167 passou a determinar que a
propaganda de cigarros e de outros produtos do tabaco esteja
51
Unidade II
restrita aos pontos internos de venda, através de pôsteres,
painéis e cartazes. Consequentemente, a publicidade ficou
proibida em revistas, jornais, televisão, rádio e outdoors. A
lei também determinou a proibição do patrocínio de eventos
culturais e esportivos por marcas de cigarros e da propaganda
por meio eletrônico, inclusive Internet.
24 A RESPONSABILIDADE DO ESTADO E DAS
EMPRESAS PRIVADAS
O desenvolvimento da cultura é de responsabilidade do
Estado, que procura criar mecanismos que auxiliem e estimulem
a iniciativa privada a apoiar a cultura, embora o seu papel seja
indispensável na produção cultural.
É a parceria entre Estado e empresas que cria mais e melhores
condições para que os projetos culturais possam ser realizados.
A classe artística, por sua vez, também se beneficia, porque
os projetos têm uma chance bem maior de serem realizados.
O Estado atua de três formas:
• Planejamento
Através do delineamento da política cultural, o governo a
integra com outros setores, como o social e o econômico,
para formar o planejamento de atuação.
• Implementação
Para implementar a política cultural, os governos agem de
forma direta e indireta.
1. Na forma direta, eles criam e mantêm instituições culturais
que chamamos de instituições de caráter público, como
secretarias municipais e estaduais de cultura, Ministério
52
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
da Cultura, conselhos de arte, comitês julgadores de
projetos etc.
O Estado pode também promover e administrar a cultura
através da criação de pessoas jurídicas direcionadas para
este fim, como é o caso da Cinemateca Brasileira, da
Pinacoteca do Estado de São Paulo e da Fundação Padre
Anchieta, entre outras.
2. Na forma indireta, através de mecanismos que incentivam
a participação da iniciativa privada ao apoio cultural.
Embora o papel do Estado na produção cultural seja
sempre indispensável, é a parceria entre Estado e
empresas que cria mais e melhores condições para que
os projetos culturais sejam realizados, havendo ganhos
para todos.
Para a empresa apoiadora é uma alternativa atraente aliar
seu nome a eventos artísticos e culturais. A comunicação
espontânea e diferenciada que resulta desta iniciativa
possibilita a construção de uma imagem corporativa
extremamente favorável perante os stakeholders e,
fundamentalmente, perante os consumidores, que
traduzirão sua simpatia adquirindo produtos e serviços
da empresa, o que significa retorno financeiro, além de
um retorno institucional pela associação que o público
em geral faz da marca e de seus valores e princípios com
causas nobres.
• Avaliação
É através da avaliação que o governo irá dimensionar
o quanto seus projetos culturais estão impactando
a sociedade e o grau de eficácia que apresentam no
cumprimento dos objetivos gerais da política cultural por
ele desenvolvida.
53
Unidade II
No contexto nacional, observa-se que até os anos 70 o
Estado cumpriu seu papel de fomentador da arte, sendo
seu maior patrocinador. Porém, a partir das crises do
petróleo de 73 e 79, essa postura estatal passou a ser
revista e empresas começaram a investir em projetos
culturais.
Para estimular o patrocínio de empresas no processo
cultural, o Estado criou algumas leis de incentivos fiscais.
Esse mecanismo é, sem dúvida, vantajoso para o setor
privado, mas com certeza é uma forma de contribuição
do empresariado para o desenvolvimento da cultura e da
sociedade.
Quando a ação de marketing cultural é benfeita, os ganhos
para a imagem institucional da organização são imensos.
25 LEIS DE INCENTIVO À CULTURA
25.1 A primeira lei criada foi a Lei Sarney
Lei no 7.505, de 1986, que permitia a dedução de 2%
do imposto de renda das pessoas jurídicas e de 10% das
pessoas físicas, aplicados sobre a transferência de recursos
para atividades culturais, dividindo assim a responsabilidade
do Estado em patrocinar eventos culturais. Nesse momento
teve inicio o movimento de descoberta do marketing
cultural. Pode-se dizer que a Lei Sarney foi o “marketing do
marketing cultural”.
Apesar de revogada, essa lei abriu a porta para o aparecimento
de várias outras, pois propiciou um forte vínculo entre arte e
empresas, aproximando o marketing social do marketing cultural.
O problema desta lei foi a falta de rigor na seleção dos
projetos apresentados, além de um grande número de fraudes e
da utilização das verbas de maneira inadequada.
54
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
25.2 Lei Mendonça
Criada no estado de São Paulo sob o no 10.923, em 1990, a
Lei Mendonça buscava uma parceria entre Estado e empresas
através da redução de impostos municipais, como Imposto Predial
e Territorial Urbano (IPTU) e Imposto sobre Serviços (ISS). Esta
lei, bem mais rigorosa do que a anterior, no que tange à seleção
de projetos que seriam patrocinados, foi criada pelo vereador
Marcos Mendonça e proporcionou uma série de oportunidades
para pessoas físicas e jurídicas, e foi um grande passo para a
conquista de novos financiamentos para a cultura.
• Permitia ao contribuinte abater do IPTU e do ISS um
percentual de até 70% do valor do patrocínio.
• O desconto não podia ultrapassar 20% do total do
imposto.
• A diferença entre a verba destinada ao patrocínio e o
desconto do imposto podia ser lançada em favor do
contribuinte para o pagamento de outros impostos no
prazo de 24 meses.
25.3 Lei do Audiovisual
A Lei Federal no 8.685, de 1993, trouxe uma série de vantagens
para o investidor, pois foi a primeira a permitir a dedução de
todo o investimento como despesa operacional, que se dá com a
aquisição de cotas representativas de direito de comercialização
sobre obras aprovadas pelo Ministério da Cultura e sob a
supervisão da Comissão de Valores Mobiliários.
• Os investidores, apesar de poderem ter lucro sobre
o “investimento”, não possuem responsabilidade
sobre eventuais prejuízos, concordata ou falência dos
produtores.
• Permite desconto fiscal para o contribuinte que comprar
cotas de filmes em produção.
• São chamadas de cotas de investimento e dão direito à
participação nos lucros e à comercialização do projeto.
55
Unidade II
• Limite de desconto no Imposto de Renda de 3% para
pessoa jurídica e 5% para pessoa física.
• O limite do investimento é de R$ 3 milhões.
• Para se enquadrarem na lei, os projetos precisam passar
pela comissão da Secretaria para o Desenvolvimento do
Audiovisual.
• Estabelece que as empresas que investirem na produção
de filmes poderão abater do Imposto de Renda, devido
à totalidade do capital, até o limite de 3% do imposto.
Pessoas físicas podem abater até 5%.
25.4 Lei de Incentivo à Cultura
A Lei Estadual no 8.819 (SP), de 10 de junho de 1994, criou
o Programa de Incentivo à Cultura e instituiu o Conselho de
Desenvolvimento, órgão responsável pela análise dos projetos
apresentados para o desenvolvimento da cultura.
• A inscrição dos projetos deve seguir em formulário
específico da Secretaria do Estado da Cultura.
• O valor máximo para um projeto cultural é de R$
200.000,00.
• O Estado não pode destinar recursos superiores a 80% do
custo total do projeto.
25.5 Lei Rouanet
A Lei Federal nº 8.313, de 1991, mais conhecida como Lei
Rouanet, instituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura
(Pronac), que canaliza recursos para o desenvolvimento do
setor cultural. O projeto precisa ser aprovado pelo Ministério da
Cultura, sendo apresentado à Coordenação Geral do Mecenato,
e aprovado pela Comissão Nacional de Incentivo à Cultura com
a finalidade de, entre outras:
56
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
− Estimular a produção, a distribuição e o acesso aos produtos
culturais (CDs, DVDs, espetáculos musicais, teatrais, de
dança, filmes e outras produções da área audiovisual,
exposições, livros das áreas de ciências humanas, artes,
jornais, revistas, cursos, oficinas na área cultural etc.);
− Proteger e conservar o patrimônio histórico e artístico;
− Estimular a difusão da cultura brasileira e a diversidade
regional e étnico-cultural.
25.5.1 O Pronac funciona por meio dos seguintes
mecanismos:
1. Fundo Nacional de Cultura (FNC)
Com recursos do FNC, o Ministério da Cultura pode realizar
uma série de ações, tais como:
• Concessão de prêmios;
• Apoio para a realização de intercâmbios culturais e outros
programas divulgados por edital;
• Apoio para propostas que não se enquadram em
programas específicos, mas que têm afinidade com as
políticas públicas e relevância para o contexto em que
irão se realizar, para citar alguns exemplos.
2. Incentivos Fiscais
Por meio deste mecanismo, titulares de iniciativas que
não se enquadram nos programas do Ministério da Cultura e
nas políticas públicas traçadas em determinado período, mas
que têm consistência e relevância para competir no mercado,
podem buscar apoio junto a pessoas físicas pagadoras de
Imposto de Renda (IR) e empresas tributadas com base no
lucro real que, por sua vez, terão benefícios fiscais sobre o
valor incentivado.
57
Unidade II
3. Fundos de Investimento Cultural e Artístico (Ficart)
Mecanismo até o momento não implementado que consiste
na comunhão de recursos destinados à aplicação em propostas
culturais de cunho comercial, com participação dos investidores
nos eventuais lucros. A gestão de mecanismos de incentivos fiscais
e do FNC para a execução de propostas culturais atualmente está
assim distribuída pelas secretarias do Ministério da Cultura:
3.1 Secretaria de Incentivo e Fomento à Cultura (Sefic)
3.1.1 Fundo Nacional da Cultura (demanda espontânea,
edital e Programa de Intercâmbio e Difusão Cultural) e
incentivo fiscal. Áreas contempladas: artes cênicas, artes
visuais, artes integradas e patrimônio cultural.
3.2 Secretaria do Audiovisual (SAV)
3.2.1 Fundo Nacional da Cultura (demanda espontânea e
edital) e incentivos fiscais. Área contemplada: audiovisual.
26 O INCENTIVO FISCAL DA LEI ROUANET
Neste mecanismo de apoio, a proposta cultural tem que
passar por uma análise no Ministério da Cultura. Se aprovada,
o seu titular poderá buscar recursos para a execução do projeto
junto a pessoas físicas ou empresas tributadas, com base no
lucro real, que terão total ou parte do valor apoiado deduzido
no Imposto de Renda devido, dentro dos percentuais permitidos
pela legislação.
As pessoas ou empresas que apoiam projetos culturais com
benefícios fiscais são chamadas incentivadoras.
1. Quem pode obter apoio
− Pessoas físicas com atuação na área cultural (artistas,
produtores culturais, técnicos da área cultural etc.);
58
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
− Pessoas jurídicas públicas, de natureza cultural da
administração indireta (autarquias, fundações etc.);
− Pessoas jurídicas privadas, de cunho cultural, com ou sem
fins lucrativos (empresas, cooperativas, fundações, ONGs,
organizações sociais etc.).
2. O que pode ser apoiado
− As propostas culturais podem abranger os seguintes
segmentos, entre outros:
- Teatro;
- Dança;
- Circo;
- Ópera;
- Mímica e congêneres;
- Literatura;
- Música;
- Artes plásticas e gráficas, gravuras e congêneres;
- Cultura popular e artesanato;
- Patrimônio cultural material e imaterial (museus,
acervos etc.).
Todas elas são recebidas pela Secretaria de Incentivo e
Fomento à Cultura (Sefic).
Tudo que é relativo à área audiovisual (curta e médiametragem, festivais nacionais, oficinas, programas de rádio e TV,
sites etc.) é recebido pela Secretaria do Audiovisual (SAV).
3. Quem pode apoiar
- Pessoas físicas pagadoras de Imposto de Renda;
- Empresas tributadas com base no lucro real.
59
Unidade II
4. Não podem apoiar por meio de incentivo fiscal:
- Microempresas e empresas de pequeno porte optantes
pelo Simples Nacional;
- Empresas com regime de tributação baseada em lucro
presumido ou arbitrado;
- Doador ou patrocinador vinculado à pessoa, instituição ou
empresa titular da proposta, exceto quando se tratar de
instituição sem fins lucrativos, criada pelo incentivador.
5. Formas de apoio: doação e patrocínio
− A doação compreende as seguintes ações:
- Transferência definitiva e irreversível de recursos
financeiros em favor do titular da proposta cultural;
- Transferência definitiva e irreversível de bens em favor
do titular da proposta cultural;
- Também se configura como doação o valor despendido
com as despesas de restauração, conservação ou
preservação de bem tombado pela União, por pessoa
física pagadora de Imposto de Renda ou pessoa jurídica
tributada com base no lucro real. Esse tipo de gasto
também pode ser objeto de benefício fiscal.
Na doação é proibido qualquer tipo de promoção do doador
e só podem se beneficiar dela propostas culturais de pessoa
física ou jurídica sem fins lucrativos.
− O patrocínio compreende as seguintes ações:
- Transferência definitiva e irreversível de dinheiro;
- Transferência definitiva e irreversível de serviços;
- Utilização de bens móveis e imóveis do patrocinador,
sem a transferência de domínio;
60
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
- O patrocinador tem direito a receber até 10% do
produto resultante do projeto (CDs, ingressos, revistas
etc.) para distribuição gratuita promocional;
- Se houver mais de um patrocinador, cada qual receberá
o produto em quantidade proporcional ao valor
incentivado, respeitando-se o limite de 10% para o
conjunto de patrocinadores.
No patrocínio pode haver publicidade do apoio com a devida
identificação do patrocinador e qualquer proposta aprovada
pode se beneficiar dele, inclusive as que estiverem em nome de
pessoa jurídica com fins lucrativos.
6. Percentuais de abatimento no Imposto de Renda
Os percentuais de abatimento no Imposto de Renda são os
seguintes, conforme o artigo 26 da Lei nº 8.313/91:
Empresas
− 30% do valor patrocinado
− 40% do valor doado
Pessoa Física
− 60% do valor patrocinado
− 80% do valor doado
A dedução é limitada aos percentuais estabelecidos pela
legislação do Imposto de Renda vigente, que atualmente é de
4% para pessoa jurídica e 6% para pessoa física. A empresa pode
ainda lançar o valor de incentivo como despesa operacional.
Com a publicação da Lei nº 9.874/99 e da Medida Provisória
nº 2228-1/2001, a pessoa física ou a empresa que apoiar projetos
61
Unidade II
enquadrados em determinados segmentos, estabelecidos pelo
artigo 18, passou a ter a possibilidade de deduzir até 100%
do valor doado ou patrocinado, também dentro dos limites da
legislação do Imposto de Renda vigente. Nesse caso, no entanto,
o valor incentivado não pode ser lançado como despesa
operacional.
Os segmentos são:
− Artes Cênicas;
− Livros de valor artístico, literário ou humanístico;
− Música erudita ou instrumental;
− Exposição de artes visuais;
− Doações de acervos para bibliotecas públicas, museus,
arquivos públicos e cinematecas, treinamento de pessoal
e aquisição de equipamentos para manutenção desses
acervos;
− Produção de obras cinematográficas e videofonográficas
de curta e média metragem e preservação e difusão do
acervo audiovisual (apenas produções independentes e
cultural-educativas de caráter não comercial, realizadas
por empresas de rádio e televisão);
− Preservação do patrimônio cultural material e imaterial (só
é considerado como patrimônio o bem cultural oficialmente
tombado, em esfera federal, estadual ou municipal).
Processos em andamento não são considerados.
Devemos ter em mente que, para as organizações privadas,
o marketing cultural é uma ação direta de comunicação que
acaba por aproximar empresa e seu público-alvo de maneira
assertiva. Através de exposições, shows e peças de teatro, entre
outros, são criados no target efeitos e sensações de grande
impacto, fortalecendo a marca e a imagem da empresa. Dessa
maneira, o marketing cultural não se revela como um custo, mas
62
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
um investimento para cada uma das empresas envolvidas no
processo, que culmina em uma imagem positiva diante do apoio
baseado em educação e cidadania de cunho artístico.
27 OBJETIVOS DO MARKETING CULTURAL
Um levantamento desenvolvido pela Fundação João Pinheiro,
“órgão oficial de estatística de Minas Gerais, a Fundação João
Pinheiro é uma instituição pública vinculada à Secretaria de
Estado de Planejamento e Gestão que atua nas áreas de ensino
e pesquisa em administração pública, avaliação de políticas
públicas e na produção de indicadores estatísticos, econômicos,
demográficos e sociais. A FJP presta serviços aos governos
estaduais e federal, prefeituras, câmaras municipais, organismos
nacionais e internacionais, universidades, empresas privadas e
entidades representativas de diversos segmentos sociais”1, com
111 grandes empresas brasileiras mostrou que os principais
objetivos para se investir em marketing cultural são:
• Ganho de imagem institucional
− Agregação de valor à marca
- Necessidade das organizações de se posicionarem
como socialmente responsáveis em função de
uma necessidade, hoje global, de que haja um
entrelaçamento entre as empresas e as principais
preocupações que assolam o mundo moderno,
como ecologia, aquecimento global, violência,
cultura etc.
- Obtenção de benefícios fiscais.
- Veiculação espontânea, ou seja, retorno na mídia.
- Aproximação com seus stakeholders e com seu
público-alvo, fundamentalmente, pois cada
vez mais as empresas procuram estar atentas à
segmentação psicográfica de seus consumidores e
1
Disponível em: <http://www.fjp.gov.br>. Acesso em: 22 novembro
2010.
63
Unidade II
usuários, querendo compreender seu estilo de vida,
sua personalidade, seus hábitos, atitudes, valores e
comportamentos.
Motivo
Ganho de imagem institucional
65,04%
Agregação de valor à marca
27,64%
Reforço do papel social
23,58%
Benefícios fiscais
21,14%
Retorno de mídia
6,50%
Aproximação com o público-alvo
5,69%
Outro
3,20%
Não citado
11,38%
Fonte: Fundação João Pinheiro in REIS (2003)
Além dos objetivos apresentados no levantamento da
Fundação João Pinheiro, podemos acrescentar:
• Atrair e manter colaboradores
O envolvimento com a cultura cria possibilidades
internas nas organizações de ampliar a criatividade
dos colaboradores, levantar o moral, estruturar espírito
de equipe, difundir orgulho pela empresa, criar um
ambiente de trabalho prazeroso através de projetos
que visam a participação efetiva dos funcionários nos
programas culturais desenvolvidos ou incentivados
pela companhia, dentro ou fora de seus escritórios ou
fábricas.
• Estabelecer relacionamento estreito e duradouro com
a comunidade
Através de programas socioculturais, empresas como a
Fiat (Fiat para Jovens), a Alcan e a Nokia mantêm estreita
relação com a comunidade em que estão inseridas
64
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
A empresa que efetivamente tem uma preocupação
com seu entorno transmite uma imagem extremamente
comprometida e responsável.
• Diversificação do mix de comunicação da empresa
Assim, a empresa patrocinadora de ações culturais acaba
sendo identificada com os valores dos projetos que apoia
e, a partir do momento que fomenta o desenvolvimento
da cultura como ação de marketing, ela está fazendo
efetivamente marketing cultural.
28 BENEFÍCIOS SOCIAIS DE INCENTIVO À
CULTURA
• Para a comunidade
− Geração de emprego
− Geração de renda
• Para a classe artística
− Apoio aos projetos
• Para a iniciativa privada
− Incentivo fiscal
− Marketing institucional
Resumindo
Quando uma empresa decide patrocinar um show, além
de associar sua marca àquele tipo de música e público, ela
pode oferecer amostras de seu produto (promoção); distribuir
ingressos para os seus funcionários (endomarketing); eleger
um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de
65
Unidade II
relacionamento); enviar mala direta aos consumidores / clientes
informando que o show está acontecendo e é patrocinado pela
empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o
produto durante o show (merchandising); levantar informações
gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local
ou através de um cadastro pela Internet (database marketing);
fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial);
realizar uma campanha específica destacando a importância
do patrocínio (publicidade) e várias outras ações que poderão
ampliar, e muito, o alcance de sua ação de marketing cultural.
29 FORMAS DE APOIO CULTURAL
1. Mecenato
É a mais antiga das formas de apoio à cultura, e as doações
eram feitas exclusivamente como forma de incentivo à cultura,
não havendo qualquer vislumbre de se conseguir retorno
financeiro.
Depois, como já vimos, à época do Renascimento, reis, rainhas
e nobres escolhiam artistas para serem por eles financiados
como forma de demonstrar poder, inteligência e cultura.
Já em meados do século XX, principalmente nos Estados
Unidos, as famílias descendentes de imigrantes oriundos da
Europa, que fizeram fortuna, viram no mecenato uma forma de
se aproximar da sociedade norte-americana e serem aceitos.
No Brasil, o desenvolvimento das artes de deu de maneira
prodigiosa durante o século XX, em São Paulo especialmente,
em função da atuação de vários mecenas como:
• José de Freitas Valle
Sua casa, a Villa Kyrial, foi palco de acolhimento de
artistas e intelectuais da época, além de fornecer respaldo
66
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
financeiro e indicações valiosas que abriam portas
inclusive para que estes artistas pudessem obter estudos
no exterior e reconhecimento público do seu trabalho.
Freitas Valle atuou em diversas áreas, mas foi como
deputado estadual e federal que promoveu, ainda mais, as
artes e a educação. Remodelou a Biblioteca Pública, é seu
o projeto de lei que regulamenta a Pinacoteca do Estado,
propôs a instituição de bibliotecas junto aos polos fabris
para que as camadas mais pobres da sociedade tivessem
acesso, foi relator da reforma de ensino que instituía a
matrícula obrigatória entre os nove e dez anos, integrou a
comissão organizadora da I Exposição Brasileira de Belas
Artes em 1911.
• Francisco Matarazzo
Junto com sua esposa, Yolanda Álvares Penteado,
inaugurou, em 1948, o Museu de Arte Moderna (MAM)
– referência nacional em arte moderna no país - sendo
seu diretor até falecer.
Nome sempre associado às artes, Cicillo – como era
carinhosamente chamado – foi o criador de várias
instituições e projetos culturais que marcaram
profundamente o cenário artístico brasileiro.
Em 1951, quando faltavam três anos para a comemoração
do IV Centenário da Cidade de São Paulo, foi constituída
uma comissão mista composta por representantes da
prefeitura, do estado e da iniciativa privada a fim de
planejar o evento. Sob o comando de Cicillo, a comissão
elaborou a criação do Parque do Ibirapuera, com projeto
arquitetônico de Oscar Niemeyer e paisagismo de Roberto
Burle Marx.
Inaugurado dia 20 de outubro de 1951, o parque abrigou
a I Bienal de São Paulo, dirigida por Cicillo, que colocou
67
Unidade II
a arte brasileira no circuito internacional. Já na segunda
edição, a Bienal passou a ser considerada uma das três
mais importantes exibições de arte moderna do mundo.
• Assis Chateaubriand
Nascido em 1892, na Paraíba, foi embaixador do Brasil
em Londres, empresário, advogado, jornalista, criador da
primeira rede de televisão da América Latina e do maior
conglomerado de comunicação da América do Sul, os
Diários Associados. Seu principal projeto no mecenato,
junto com a elite da burguesa, industrial e rural da época,
foi construir o MASP, inaugurado em 02 de outubro de
1947. Transferido para seu atual endereço na Avenida
Paulista em 1968, o museu acolhe hoje o mais importante
acervo de arte de todo o hemisfério sul.
2. Doação
No universo do marketing cultural podemos entender doação
como a cessão de algo (objeto) ou como simples apoio (seja
financeiro ou através de equipamentos) aos mais variados tipos de
atividade artística e cultural. Podemos dizer que é uma transferência
de posse, em definitivo, sem caráter de lucro. Aqui no Brasil não
temos a disseminação efetiva deste tipo de apoio cultural.
3. Patrocínio
O patrocínio acontece desde o final do século XIX, com a
Kodak patrocinando os Jogos Olímpicos, mas começou a
florescer nas décadas de 70 e 80, quando as empresas deixaram
de focar o produto e passaram a focar o mercado.
São muitas as diferenças entre Mecenato e Patrocínio. Na Lei
Rouanet (Lei nº 8.313, de 23/12/99), por exemplo, a diferenciação
se dá pelo fato do mecenato não explorar seu incentivo através
de publicidade paga, enquanto o patrocínio propicia:
68
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
3.1 “Transferência gratuita, em caráter definitivo, à pessoa
física ou jurídica de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos,
de numerário para a realização de projetos culturais com
finalidade promocional e institucional de publicidade”.
3.2 ”Cobertura de gastos ou utilização de bens móveis e
imóveis, do patrimônio do patrocinador, sem a transferência
de domínio, para a realização de projetos culturais por pessoa
física ou jurídica de natureza cultural, com ou sem fins
lucrativos”.
Ana Carla Fonseca Reis, em seu livro Marketing Cultural
e Financiamento da Cultura, nos brinda com um quadro bem
elucidativo sobre essas diferenças:
Distinções entre patrocínio e mecenato
Tipo de atividade
Patrocínio
Mecenato
Motivação
Comercial
Social ou pessoal
Objetivos
Notoriedade, imagem, etc.
Satisfação pessoal
Contrapartida
Comercial
Social
Exploração na
comunicação
Sim
Não
Continuidade
Fundamental
Desejável
Inter-relações
Com as ferramentas de
MKT
Com o programa de
responsabilidade social
Fonte: (REIS, 2003, p. 14)
Resumindo
“O patrocínio está ligado à estratégia de comunicação
da empresa enquanto que o mecenato, por não ser
explorado publicamente, não comunica associação
e, portanto, não se integra a essa estratégia”. (REIS,
2003, p. 13).
69
Unidade II
Falando de maneira diferente, o mecenato não exige
contrapartida pelo seu incentivo enquanto o patrocínio quer
obter retorno financeiro.
Outro grande diferencial entre mecenato e patrocínio é a
avaliação. Enquanto um não necessita que as ações sejam
avaliadas (a não ser pelo reconhecimento do artista), o outro
– o patrocinador – precisa que as ações que desenvolve sejam
avaliadas para saber se está “valendo ou não a pena” associar
sua marca a determinado artista.
O patrocínio, portanto, faz parte de um composto
de marketing em que é necessário se atingir objetivos
como qualquer outra ferramenta mercadológica e
comunicacional.
29.1 Formas de patrocínio
Existe o patrocínio para produtos ou serviços culturais.
Vamos entender estas diferenças.
− Produto
O produto é sempre tangível, como um livro, um edifício
(um exemplo seria o Instituto Tomie Ohtake, em São
Paulo), um CD, uma escultura ou um quadro, durável,
segue um processo de elaboração e correção (como no
caso de um livro).
− Serviço
Como serviço podemos destacar patrocínios de shows,
peças teatrais, concertos.
O serviço é intangível, instantâneo e não pode ser
interrompido após seu lançamento (eu não posso parar
um concerto e reiniciá-lo diversas vezes, por exemplo).
70
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
Podemos patrocinar um artista ou um grupo como é o
caso, por exemplo, do patrocínio de um pianista (artista)
ou de uma orquestra (grupo).
Hoje em dia temos o patrocínio de vários edifícios
culturais e das atividades que são desenvolvidas dentro
deles como, por exemplo, o Instituto Itaú Cultural e as
diversas unidades do Centro Cultural Banco do Brasil,
entre outros.
O patrocínio pode ocorrer de diversas maneiras:
− Financeiro;
− Fornecimento de produtos (como cenário de uma peça,
instrumentos musicais etc.);
− Prestação gratuita de serviços (seguros, iluminação,
sonorização, hospedagem, transporte, alimentação,
impressão de material para divulgação etc.);
− Fornecimento do espaço para a realização do projeto;
− Fornecimento de material humano, como consultores,
peritos em restauração, terceirização de pessoas para a
bilheteria etc.
Como podemos perceber, existem várias maneiras de
patrocinar um evento cultural.
Uma maneira específica é o patrocínio cruzado que não
segue uma linha única de promoção de eventos, ou seja, não
patrocina somente teatro ou circo ou folclore ou museus, mas
patrocina, além da cultura, esportes, ecologia, projetos sociais a
fim de atingir diversos públicos de interesse, como é o caso do
Pão de Açúcar e da Petrobrás.
Existem diversas outras formas de apoio à cultura, como é
o caso de:
71
Unidade II
• Apoio
Um patrocínio secundário, ou seja, a empresa entra
com um patrocínio menor, obtendo com isso benefícios
também menores do que o patrocinador principal. Esse
sistema se dá por cotas.
• Colaboração
Normalmente se diz que uma empresa está como
colaboradora de um determinado espetáculo quando ela
forneceu produtos ou serviços pelo esquema de permuta.
• Promoção
Este tipo de patrocínio é voltado, normalmente, para os
meios de comunicação.
• Realização
A realização se dá em forma de execução do projeto
em si e normalmente fica a cargo de produtores
privados, instituições sem fins lucrativos ou órgãos
governamentais.
30 ENTENDENDO O PROCESSO DE MARKETING
CULTURAL
Para entendermos o composto de marketing no âmbito
cultural, devemos analisar o composto mercadológico sob a
ótica de uma produção cultural.
Diagnóstico
Visão
Estratégia
Patrocínio
Antes de tudo é preciso fazer um diagnóstico da empresa,
avaliando o mercado, seu público-alvo (consumidores reais
72
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
e potenciais), seus concorrentes, sua missão, sua visão e seus
valores, o posicionamento que quer atingir, aonde quer chegar.
É necessário fazer o planejamento estratégico efetivo, para
que se possa determinar se um patrocínio irá ao encontro das
necessidades da organização.
A partir daí, analisaremos:
Produto
O produto é a produção em si.
Para podermos analisar um projeto cultural, existem algumas
características que ele deve apresentar na fase de criação:
• Apresentação e planejamento
1. O projeto deve ser bem elaborado e a apresentação de
primeira qualidade, com ideias criativas e significativas
para a empresa patrocinadora;
2. A proposta deve ser sempre redigida no presente e não na
condicional (se fizermos isso, se fizermos aquilo não deve
ser utilizado nunca);
3. Recursos visuais podem e devem ser utilizados como
forma de apelo na campanha.
• Comunicação
1. É preciso conhecer os vários aspectos da comunicação;
2. Escolher adequadamente a ferramenta comunicacional,
a fim de se atingir o público-alvo da organização e do
próprio projeto cultural, é fator chave para o sucesso do
evento;
73
Unidade II
3. Não tornar a comunicação um meio caro e de baixo
resultado também é fator decisivo para maximizar o
retorno sobre o investimento do patrocinador.
• Fixação da marca
1. Todo evento cultural deve ter um planejamento
mercadológico estruturado e embasado para dar
credibilidade ao evento. As empresas se associam a eventos
de nível superior, que possam efetivamente agregar valor
às suas marcas;
2. É conveniente, quando possível, utilizar a marca do
patrocinador em subprodutos, como o merchandising
durante o evento;
3. O nome do patrocinador deverá constar em todas as
formas de divulgação do evento.
• Estímulo ao copatrocínio
1. Pode-se estimular a mídia a divulgar o evento
através de assessoria de imprensa, relações públicas
ou sinalizando-se a possibilidade de copatrocínio,
ou seja, o veículo de comunicação aparecerá como
copatrocinador em todas as peças de divulgação do
evento;
2. Deve-se buscar permutas de produtos necessários às
atividades que envolvem o evento (iluminação, som,
cenários etc.);
3. É fundamental que o projeto de patrocínio esteja
adequado à empresa que está sendo visada como
possível patrocinadora, pois, se isso não ocorrer,
raramente será conveniente que ela invista dinheiro
no evento.
74
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
• Responsabilidade Social
1. O projeto cultural deverá, necessariamente, ter um
significado real de contribuição para a sociedade, seja
através da educação, do lazer, do conhecimento etc.;
2. De alguma forma no projeto é necessário ligar o
patrocinador e sua marca à contribuição social que está
implícita no evento.
• Comprometimento e cumprimento das obrigações
1. É de fundamental importância que tudo o que ficar
combinado com o patrocinador, verbalmente ou por
contrato, seja cumprido com rigor, mesmo que advenham
daí prejuízos;
2. É fundamental que haja conhecimento dos procedimentos
legais discernentes à área artística como, por exemplo, o
pagamento de direitos autorais.
• Cronograma
1. Antecedência é a chave para um evento bem organizado.
Eventos elaborados com pouco tempo disponível para o
planejamento e execução ficam expostos a problemas
inesperados;
2. Todos os objetivos estabelecidos de longo prazo, bem
como os instrumentos de avaliação de desempenho,
deverão sofrer análises periodicamente;
3. É fundamental estabelecer um cronograma geral e um
específico para cada um dos eventos;
4. Em todas as etapas do cronograma deverão ser ressaltadas
cada uma das tarefas e sob a responsabilidade de quem
75
Unidade II
elas serão executadas, incluindo-se aqui, a participação
de voluntários e associados, como é o caso do evento
Teleton executado pela AACD (Associação de Assistência
à Criança Deficiente).
31 MAS O QUE FAZ EXATAMENTE O PRODUTOR
CULTURAL?
Para entendermos bem o que é o produtor cultural, vamos
utilizar a definição que Flávio Paes nos dá:
“O produtor cultural é como uma ponte. E, como ponte,
precisa ter ‘estrutura’ forte para aguentar a movimentação”.
Por estrutura forte devemos entender:
− Ampla formação cultural;
− Criatividade;
− Organização;
− Bons relacionamentos;
− Habilidade com números e cronogramas.
Lembrando sempre que:
− Ele é responsável por toda a produção do evento cultural;
− É ele que expõe para a sociedade a necessidade de
valorização das artes;
− O trabalho do produtor cultural e o do empresário se
complementam;
− O produtor cultural expressa o anseio do empresário
através da linguagem artística;
− O empresário, em contrapartida, representa o lado dos
negócios para o produtor cultural.
76
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
Alguns pontos a serem observados com cuidado:
• O marketing cultural não pode ser avaliado pelos métodos
convencionais de retorno, pois permite, de maneira espontânea,
um retorno em mídia que, medido em valores financeiros, com
base nas tabelas de publicidade dos veículos de comunicação,
pode superar em até dez vezes o valor do patrocínio.
• Todo bom projeto cultural é composto de:
Apresentação
sucinta
Anexos
Descrição
técnica
Descrição
objetiva do
retorno
Orçamento
enxuto
Currículo dos
proponentes e
dos técnicos
Cronograma
de execução
Lembrando sempre que:
− Deve existir, antes de tudo, uma carta de apresentação
personalizada, que tenha total identificação com a
empresa que se pretende transformar em parceira da
proposta.
É fundamental que nesta carta estejam os valores do
projeto, completamente identificados com a empresa, sua
missão e seus próprios valores.
− A descrição técnica deve ser direta e mostrar exatamente
como o projeto será executado.
77
Unidade II
− O orçamento deve estar devidamente exemplificado e
dividido por etapas de execução, ou seja, um cronograma
de execução com o desembolso necessário em cada uma
das etapas.
− No cronograma de realização/execução é necessário
colocar o nome das pessoas e as funções exatas que
cada componente irá realizar, com prazos e datas
discriminados.
− No retorno proposto ao patrocinador, é fundamental
que se exemplifique as diversas formas de retorno que o
projeto pode trazer e como isto poderá ser avaliado.
− Para apresentar um projeto a uma empresa, é preciso
conhecê-la, saber o que ela faz, o que produz e o que já
tenha por ventura patrocinado. Isso gera credibilidade e
conhecimento durante a reunião de apresentação.
• No marketing cultural é preciso conhecer o público que
se quer atingir a fim de se preparar todo o planejamento,
exatamente como no processo de planejamento
mercadológico.
Ao conhecer o público-alvo, podemos considerar todas as
etapas do ciclo de produção cultural que são:
Ideia que
vira projeto
Projeto que
vira estratégia
Estratégia que
culmína na
produção
O
planejamento
de mídia
• O profissional de marketing cultural é o artista de mercado,
segundo Fernando Portela, presidente do Instituto Cultural
Cidade Viva. Para Portela, este profissional precisa:
− Conhecer bem o projeto;
− Os proponentes;
78
ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING
− Os artistas;
− A obra em pauta;
− As etapas de produção;
− A mídia necessária;
− Possuir relacionamentos com empresários;
− Estar sempre atualizado sobre as oportunidades de
negócios do mercado;
− Estar bem informado sobre as questões internas e os
produtos de potenciais patrocinadores;
− Conhecer os prazos para apresentação de projetos nas
empresas;
− Ter sensibilidade e conhecimento cultural, de poesia à
lógica de venda;
− O profissional de marketing cultural precisa saber avaliar
um projeto e as suas possibilidades de mercado.
Precisamos ter em mente que:
O marketing cultural, em sua essência, faz parte do
desenvolvimento humano, econômico e local através de
projetos que preservam e resguardam o artesanato, o lazer, a
cultura propriamente dita, a saúde, o urbanismo, a educação,
a gastronomia típica, além de promover fomento ao turismo, à
área social, à comunicação e a tantas outras.
É a falta de cultura que não percebe a importância da
cultura no desenvolvimento de um país. A educação ensina a
ler e escrever, mas só a cultura ensina a enxergar.2
Disponível em: <http://www.marketingcultural.com.br> Acesso
em: 20 novembro 2010.
2
79