Tópicos 7 e 8 Classificação dos bens

Tópicos 7 e 8
Publicidade e R&D
Fátima Barros
Organização Industrial
1
Classificação dos bens
«
Search good: o consumidor pode conhecer as
caracteristicas do bem antes da sua compra (ex:
computador).
«
Experience good: as características do bem só são
conhecidas após a sua utilização ou consumo (ex:
vinho tinto)
«
Esta classificação é importante pois os efeitos da pub
podem variar entre estes dois grupos de bens. Pub
pode ser importante na compra de experience goods
pois os consumidores necessitam de informação.
Fátima Barros
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2
1
Objectivos da Publicidade
«
Informação:
ü existência do produto e/ou local de compra, preço,
condições de venda ...
«
Persuasão:
ü Alteração das preferências do consumidor: convencer o
consumidor que determinado produto é diferente
ü Desviar consumidores de empresas rivais (predadora)
ü Efeito expansão vs. Efeito concorrência
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3
Factos estilizados
«
A rentabilidade de uma industria de bens de
consumo está positivamente
correlacionada com a intensidade da
publicidade nessa indústria
«
O padrão de publicidade das indústrias
manteve-se relativamente constante ao longo
do tempo: as indústrias que tinham despesas
de pub elevadas nos anos 50 continuam a ter
níveis elevados de despesas em pub
actualmente.
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2
Advertising como “sinal” de
qualidade do produto
«
Será uma mensagem credível?
ü Empresas com produtos de baixa qualidade (EBQ)
podem investir em pub e vender por preço alto aos
consumidores que esperam comprar produtos de alta
qualidade.
«
As empresas c/ produtos de alta qualidade (EAQ) têm
mais a ganhar ao tentarem convencer os
consumidores a experimentarem os seus produtos do
que as EBQ
ü Compras repetidas para as empresas de alta qualidade
«
Fátima Barros
Há um nível de despesas de publicidade que as EAQ
estão dispostas a incorrer mas as EBQ não estão: em
equilíbrio a pub é um sinal de qualidade elevada.
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Nível óptimo de Publicidade
«
A pub tem um efeito positivo na curva da
procura
Qi = Qi ( Pi , P−i , Ai , A−i )
onde
Pi é o preço da empresa i
Ai são as despesas em pub
∂Qi
∂Qi
>0
< 0?
∂Ai
∂A−i
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6
3
Condição Dorfman
Dorfman--Steiner
Ai
η
= i
Pi Qi ε i
ηi =
«
∂Qi Ai
∂Q P
e εi = − i i
∂Ai Qi
∂Pi Qi
O ratio despesas de pub sobre o valor das
vendas é tanto maior quanto:
ü maior for a sensibilidade da procura às despesas
de pub
ü Menor for a sensibilidade da procura ao preço
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Publicidade: valores óptimos e
valores observados
Market
η/ε
A/R
Instant coffee
0,019
0,02
Bottled beer
0,008
0,011
Cigarettes
0,019
0,046
Toilet soap
0,013
0,012
Laundry washing powder
0,019
0,030
Toothpaste
0,024
0,059
Fonte: Metwally, M. M. “Advertising and competitive behavior of Selected
Australian Firms ”, Review of Economics and Statistics , 47 (1975): 417-427
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8
4
Análise Dinâmica
«
O impacto da pub na procura tem um
carácter intertemporal
ü A pub actual afecta a procura actual mas também
afecta a procura futura (embora com menos
intensidade).
«
Fátima Barros
A pub contribui para um activo de longo
prazo – a marca – que afecta a procura
futura
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Modelo Dinâmico de Publicidade
«
Consideremos um monopolista cuja procura
depende não só do preço mas também do
stock acumulado de goodwill - ou a marca
Qt=Q(P t , Mt)
onde Mt é o valor da marca até ao início do
período t
«
A relação entre pub e o valor da marca é:
Mt – Mt-1 = A t -δ Mt-1
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5
Publicidade e estrutura de mercado
«
As empresas gastam mais em pub em
industrias mais ou menos concentradas?
«
Quando o nº de empresas aumenta e a
concentração diminui, há três efeitos que
determinam a intensidade da pub
ü Diminuição da margem de cada empresa (-)
ü Cada empresa captura uma menor quota do efeito
da pub no aumento da procura – efeito bem
público e spillovers da pub (-)
ü Cada empresa captura uma maior quota do efeito
da pub em desviar parte da procura dos rivais (+)
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11
Publicidade em oligopólio (1)
«
Quando a concentração aumenta a partir de
níveis baixos, a elasticidade procura-pub
aumenta. Logo, aumentos da concentração
devem ser acompanhados por aumentos do
ratio A/R.
«
Quando uma empresa decide quanto gastar
em pub só tem em conta o efeito da pub na
procura da s/ variedade e ignora qualquer
efeito negativo na procura dos rivais
ü Cada empresa tem que fazer mais pub para
neutralizar os efeitos da pub dos outros
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6
Publicidade e conluio
«
Pode haver conluio tácito ou explícito em
relação ao esforço de vendas (pub+
promoções). Mas ainda é mais difícil
coordenar esforço de vendas do que preços.
«
No caso de conluio em preços há a certeza
de retaliação uma vez detectado o desvio.
ü A retaliação é certa porque os adversários podem
sempre baixar os preços.
ü É mais difícil para os rivais acompanharem ou
responderem a uma campanha publicitária de
sucesso do que uma descida dos preços.
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Incentivo para desviar
«
Fátima Barros
O incentivo que uma empresa individual tem
em diferenciar o seu produto, em oligopólio,
é maior do que o seu incentivo para diminuir
o preço – o payoff de uma campanha
publicitária de sucesso é potencialmente
muito maior do que o payoff de reduzir o
preço de oligopólio.
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7
Evidência empírica:
«
A intensidade da pub aumenta até níveis
intermédios e diminui à medida que a
concentração atinge os 100%.
A/R
Estudo para 25 indústrias inglesas, 1963
0
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25
63,8
75
C5
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Teste de Strickland and Weiss (1976)
(estudo com 408 indústrias dados 1963)
ASR=-0,025+0,054 PCM+0,074 C R4-0,064 (CR4)2 +
+0,054 GR+0,027 CDS
Onde
ASR – advertising-sales ratio
PCM – Price-cost margin
CR4 – índice de concentração das 4 maiores empresas
GR – Tx de cto anual médio das vendas da industria
CDS – Fracção das vendas da indústria para
consumidores finais
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8
Conclusões
«
Fátima Barros
Para baixos níveis de concentração o efeito
positivo do termo linear é mais forte e faz
com que a pub aumente com a concentração
a partir de um determinado nível aumentos
da concentração fazem diminuir a pub.
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Características da Procura (1)
«
Os produtos vendidos a retalho deveriam ser mais
susceptíveis de diferenciação do que os produtos
vendidos como produtos intermédios a outros
produtores.
«
A elasticidade procura-pub deveria ser maior quanto
maior for a fracção de vendas a consumidores finais.
«
Quanto maior a fracção das vendas da indústria
dirigida ao consumidor final mais provável é que os
produtos sejam vendidos com uma marca e maior
deve ser o ratio A/S
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9
Características da Procura (2)
«
Se a procura de mercado é estável a pub só
pode aumentar as vendas à custas dos rivais
(efeito concorrência)
«
Se a indústria estiver a crescer a pub é
importante
para
atrair
os
novos
consumidores (efeito expansão)
«
A elasticidade da Procura-publicidade será
tanto maior quanto mais rápido for o
crescimento da procura da indústria.
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Publicidade e Concorrência em
preços
«
Geralmente a publicidade ao dar informação
sobre as características do produto aumenta
a diferenciação de produto e reduz a
concorrência em preços
«
A publicidade que informa sobre os preços
normalmente aumenta a concorrência em
preços
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10
R&D
Fátima Barros
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Inovação
«
Descoberta, desenvolvimento,
melhoramento, adopção e comercialização
de:
ü Novos processos
ü Novos produtos
ü Novas estruturas organizacionais
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11
Ratio Despesas R&D/Vendas
Elevado
«
Fátima Barros
«
Baixo: inferior a 1%
üInd. Aeroespacial
23%
ü Alimentação
üComputadores
18%
ü Mobiliário
üElectrónica
üMedicamentos
10%
9%
ü Têxteis
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Tradicionalmente
«
Assumimos que a função de produção é
exógena para as empresas
ü Vista como uma “caixa negra”
«
Introduzir a questão de R&D implica
considerar alterações da função de
produção
ü Inovação de processos: investimentos para
reduzir os custos de produção
ü Inovação de produto
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12
Inovação de Processo
«
Hipótese inicial: Concorrência à Bertrand,
empresas com a mesma tecnologia logo o
Cmg=c0 >0
«
Inicialmente há um único equilíbrio com
todas as empresas a venderem ao preço
n
P0 = c0 e
∑q
i =1
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i
= Q0
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Inovação de Processo
P
PM (c1 )
P1 =P0
c0
c1
PM(c2 )
Rmg
D
c2
Q1
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Q0
Q2
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Q
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13
Inovação de Processo
«
Suponhamos que há uma empresa que
investe em R&D e consegue baixar os custos
de produção para c< c0 .
«
Então, se PM(c ) é o preço de monopólio
quando o custo unitário é c:
1.
Inovação é drástica se
2.
Inovação não é drástica se
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PM(c )<c0
(c0 ®c2 )
PM(c )>c0
(c0 ®c1 )
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Inovação não drástica (2)
«
A redução de custo não é suficientemente grande
para permitir à empresa praticar o preço de
monopólio. Assim ela vai fazer P1 =c o-e @ co, fica
sózinha no mercado e vende Qo.
«
Uma pequena inovação não altera o preço no
mercado nem a quantidade comprada pelos
consumidores.
«
Diferença: agora a empresa que inovou vende para
todo o mercado e faz um lucro (c o-c1 )Qo
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14
Inovação Drástica (1)
«
A inovação implica uma grande redução de
custos logo a empresa pode ficar sózinha no
mercado e praticar o preço de monopólio
«
Uma grande inovação Þ redução do preço e
aumento da quantidade vendida
«
O que se considera uma grande ou pequena
inovação depende da procura e da estrutura
do mercado, para além da própria alteração
dos custos.
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Innovation Race
«
Timing da inovação é crucial
«
A empresa que descobre primeiro um novo
processo ou um novo produto ganha porque:
ü Pode obter uma patente e ganhar lucros de
monopólio durante alguns anos
ü Os concumidores associam o inovador a um
produtor de elevada qualidade e estão dispostos a
pagar pelo seu produto
«
Fátima Barros
As empresas investem largas quantidades
para serem as primeiras a obter a inovação.
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15
Questão
«
Fátima Barros
Será que o investimento em R&D é superior
ou inferior ao óptimo social?
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